О торговом маркетинге

Распродажа – один из инструментов торгового маркетинга. Распродажу проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться от старых товаров. Но удачной эту скидочную акцию можно назвать тогда, когда она не просто распродает товарные запасы, но и способствует улучшению имиджа компании или хотя ы ему не вредит. Поэтому задача торговых маркетологов – сделать организацию маркетинговой акции – распродажи –  не только выгодным, но и примечательным для компании и ее покупателей событием. 

Распродажа станет не просто некой логистической операцией по нормализации стоков, но и по настоящему маркетинговой задачей, если:

• распродажа будет стимулировать спрос и улучшать имидж компании.  

• у проводящего ее отдела торгового маркетинга стоят в отношении нее конкретные задачи 

Этапы менеджмента

Поэтому такую акцию необходимо заранее подготовить:

1. Поставить задачу для распродажи

2. Определить те SKU, которые подлежат распродаже;

3. Определите объем товара, подлежащего распродаже;

4. Выбрать время для распродажи и срок действия акции;

5. Определить величину дисконта по каждому из SKU;

6. Придумать название скидочной акции;

7. Создать для покупатенля условия, располагающие к покупке;

8. Запустить рекламно-информационную компанию для целевой аудитории.

9. Подсчитать цифры выручки и подвести итоги.

 И все это нужно связать воедино, с учатом того, сколько товара и по какой цене нужно распродать за время проводимой акции.

Задачи для распродажи

Распродажа может решать одну из следующих возможных задач: 

1. Выравнивание стоков (запасов)

2. Ценовая коррекция

3. Распродажа сезонных стоков (распродажа старой коллекции)

4. Увеличение объемов продажи в период праздничная распродажа, с компенсацией после праздничного спада спроса на распродаваемый товар на продолжительное время.

Виды распродаж

1. Компенсационная распродажа

2. Сезонная распродажа

3. Праздничная распродажа
   

Распродажи с целью выравнивания стоков

Такого рода акции проводятся для исправления каких-либо ошибок или с целью минимизации последствий неблагоприятного стечения обстоятельств – например, распродать то, что не купили из-за погодных и других не зависящих от нас условий,  по причине ошибки ценового позиционирования, или для распродажи того, что  было заказано непропорционально много.

Сезонные распродажи

Любые бренды сезонных товаров один или несколько раз в год обновляет ассортимент и меняют коллекции товаров. Всякий раз магазины сезонных товаров готовят  склады и торговые залы к новому сезону и примерно за месяц до вывода новой коллекции и проводят распродажу. Цели таких акций по распродаже помимо распродажи стоков – привлечь как можно больше клиентов.

Праздничные распродажи

Что касается праздничных распродаж, то они приурочены к определенным событиям. Такие распродажи (в отличие от сезонных, адресованных всем) рассчитаны на определенные категории покупателей, для которых этот праздник имеет большое значение. И здесь основная цель маркетинговых специалистов – привлечь клиентов и укрепить их лояльность. Для такого рода распродаж характерны короткие сроки, в которые наблюдается ажиотажный спрос, что вызывает определенные сложности при проведении такого рода акций.

Как делается распродажа?

Большинство организаторов распродаж пытаются протолкнуть для участия в акции неходовой товар, для этого устраивают акции «2 по цене одного», » при покупке одного SKU другое SKU в подарок. Ритейлеры часто формируют скидки за счет поставщика и его усилиями – за счет пропускания через себя так называемой входящей цены поставщика.

В любом случае учесть, что решение задачи по распродаже стоков не должно отменять и решение другой задачи – усиление лояльности. Поэтому, есть SKU, занимающая верхние строчки в рейтинге продаж так же должна подлежать распродаже. Кроме того, нужно, чтобы покупатели заранее знали средний уровень цен на распродаваемый ассортимент. Для покупателя снижение цены должно быть очевидным и значимым, в противном случае эффект от проведения акции будет минимальным либо вообще нулевым.

Распродаваемый товар должен быть известен и заметен покупателю. Для этого заранее нужно сделать анонс акции, нужно очевидно для покупателя поместить и отмаркировать предназначенный для распродажи товар, для товара распродаваемого по акции нужно выделить специальное место и создадать соответствующую распродаже атмосферу.

Отделу маркетинга не стоит упускать из виду то, что распродаваемая продукция может привлечь внимание и к другой продукции. Поэтому  до акции необходимо представить себе, как могут выглядеть допродажа к товару по акции и перекрестная продажа с товарами не участвующими в акции.

Рекламой привлекаем покупателей

Для привлечения внимания к распродаже стоит использовать одновременно несколько каналов, дополняющих и продолжающих друг-друга. 

Не стоит забывать и о массовой рекламе. Хорошим средством коммуникации может быть флейер или буклет, сообщающий о акции, скидках на товары. Он печатается заранее и распространяется в местах продаж. Ряд исследований показали, что печатные листки, газеты ритейлеров изучаются 85% покупателей и с их помощью они принимают решение о покупке товара.

Но увлекаясь массовой рекламой не стоит забывать и о директ-маркетинге – прямом и персональном обращении к постоянным покупателям. Прямой маркетинг – лучший способ взаимодействия с активной и постоянной целевой аудиторией. Вы можете подчеркнуть приоритет Вашего клиента личным и, возможно, более выгодным предложением для него. 

Акция «Подарок за покупку» – одна из механик распродажи

Случается, что при проведении акции необходимо сделать акцент на какой-либо товар, отличающейся неэластичный спросом (спрос на который мало зависит от цены на этот товар). в этом случае, прямая скидка на товар приведет к прямой потери прибыли. Тут уместно использовать иную механику распродажи – предложить покупателю «подарок за покупку» (лучше всего, что-нибудь с Вашим логотипом – помним про лояльность). Вполне подойдет и сопровождающая товар услуга – доставка, бесплатная подарочная упаковка, увеличение гарантийного срока.

Лучшее время для распродаж

Маркетинговые специалисты без сомнения легко назовут такое лучшее время для организации распродаж – это сочетание предстоящего праздника, окончания сезона, совпавшие с днем выдачи аванса или зарплаты. Поэтому, все такие дни обязательно должны быть помечены в календаре любого маркетолога. В это время покупатели эмоционально и финансово готовы как к затратам, так и активному шопингу, представлениям и акциям. Но проводимые в такие дня акции могут имеют и отрицательный результат, поскольку они проводятся одновременно с распродажами конкурентов. Поэтому иногда более эффективны и удобны специально придуманные торжества.

Продающее название для распродажи

Распродажи становятся явлением все более распространенным, многие покупатели воспринимают эти маркетинговые акции как продажу бросового, некондиционного и невостребованного товара. Чтобы избежать таких ассоциаций и вместе с тем выделиться среди конкурентов обязательно нужно использовать для этой акции звучное и отражающее смысл самой акции название. Такое название должно быть коротким, хлестким и понятным, но не банальным и часто используемым конкурентами. 

Оценка эффективности распродажи

Эффект от проведения распродажи предполагает  две составляющие:

• увеличение информированности, которая выражается в увеличении количества привлеченных клиентов (посетителей);

• увеличение сбыта, то есть прирост продаж.

Насколько эффективна распродажа определяют с помощью простых формул.

 Для оценки того, насколько повысились продажи излишних товарных запасов, определяется дополнительный товарооборот:

Тд = Тр — Тп,

где:

Тр – товарооборот во время распродажи, 

Тп – плановый товарооборот без проведения распродажи.

 Тд – дополнительный товарооборот.

Для определения эффекта распродажи нужно сначала посчитать валовой доход от дополнительного товарооборота. Это разница между розничной ценой при распродаже и закупочной ценой:

Вд = Цр — Цз,

где:

Цр – цена при распродаже, 

Цз – цена при закупке,

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота.

После чего рассчитывается экономический эффект:

Э = Вд — З

где:

Э – экономический эффект распродажи, 

Вд – валовой доход от дополнительного товарооборота, 

З – затраты на рекламу и подготовку распродажи.

Что-то вместо итога

Формулы не показывают всю эффективность распродажи. Результатом распродажи может стать повышение лояльности клиентов и расширение целевой аудитории. Кроме того, распродажа излишних товарных запасов даже в убыток компании дает возможность нормализовать финансовые потоки компании. Поэтому окончательный эффект распродажи зависит от ее целей.

День, когда в супермаркете проводится сэмплинг, это совершенно особое событие. По всему торговому залу расставлены столы, у которых работают промоутеры, раздающие образцы новой, улучшенной и бесплатной продукции. Умножьте сэмплинг даже дешевых продуктов на 4 тысячи или более магазинов и станет ясно, что раздача бесплатной продукции может составить существенную долю бюджета промоушн. А сегодняшнее состояние экономики вынуждает всех сокращать бюджеты и исключать программы промоушн. Давайте прикиним, что мы теряем, отказываясь от семплинга.

Сэмплинг – от англ. sampling campaign — организационное распространение) — рекламная кампания, организованная для распространения пробных образцов продукции в целях ознакомления покупателя с торговой маркой и предоставления возможности узнать ее свойства на основных местах продаж, по почте или вместе с прессой.

Традиционный подход к анализу результативности проведенной акции от прироста количественного показателя выручки не совсем верен, когда мы говорим о акциях сэмплинга. Такой подход анализа навязан маркетологам финансистами, озабоченными лишь планированием финансов и их текущим учетом. Если нет выгоды в обозримом отчетном финансовом периоде, то все акции маркетинга — от лукавого, от прожектерства маркетологов.

Не способные четко поставить цели и аргументировать необходимость проведения акций маркетологи вынуждены уступать давлению финансистов.

Однако подход традиционных расчетов отдачи от рекламы, ориентированый лишь на количественную динамику продаж товарных единиц в день сэмплинга, не учитывает накопленный эффект. Реальный рост количества продаж, создаваемый сэмплингом, выше, за счет увеличенного количества продаж после акции. В расчет нужно принимать и  и выросшую стоимость реализации в расчете на товарную единицу.

Если Вы уже решили отказаться от сэмплинга в торговых точках, поскольку, на  ваш взгляд, или взгляд финансистов, такие акции обходятся слишком дорого или не обеспечивает нужной отдачи, нужно проанализировать структуру продаж после проведения акций. На самом деле, общая отдача от промо-акций в магазинах, как и их долгосрочные возможности по развитию бренда и формированию потребительской ценности, достаточно высоки.

Как сэмплинг влияет на продажи?

Сэмплинг прямо или косвенно влияет на рост объемов сбыта пятью способами. Рассмотрим каждый из них и их возможности по усилению бренда:

Внимание к мерчендайзингу

Общее повышение внимания к товарам по акции, вызываемое сэмплингом, может способствовать притоку покупателей в магазины в поисках продукта. Экспозиция и выкладка акционного товара в местах проведения акции (букинг промомест, паллетная выкладка, лучшие места на полках, на торцевых витринах рядов, помогает покупателям находить этот продукт легко и быстро.

Задача группы промоутеров в момент проведения плановой программы сэмплинга предполагает внимательное отношение к экспозиции продукции. При этом, должно увеличиться внимание к:

• Контролю за не снижаемым запасом и допоставкам ликвидного и акционного товара;
• обеспечению правильного складирования продукции в подсобном помещении;
• Наличию необходимого количества фейсингов на полке и в месте промовыкладки;

Улучшение выкладки может повысить продажи в 3 раза. Таким образом, если магазин перед сэмплингом продавал 20 единиц товара в неделю, вполне можно прогнозировать продажу 60 единиц сразу после акции.

Рост оборачиваемость SKU, не охваченных сэмплингом

Если товар, продвигаемый посредством сэмплинга, является частью продуктовой линии, объединенной общим брендом, продажи других продуктов под этим брендом также должны увеличиться.

• Рекламное внимание к товару по акции, транслируется на другие товары, этого бренда и товары, обединенные с акционным в товарную линейку.
• Положительные впечатления от покупки и пользования акционным товаром, стимулируют покупателей попробовать другие товары серии.

Хотя нет никакой статистики по продвижению SKU, не охваченных сэмплингом, имеется достаточно эмпирических свидетельств, подтверждающих рост продаж – подобно эффекту рекламной “подсветки” на популярность не рекламируемых товаров.

Формирование потребительской ценности

Из всех методов sales promotion, сэмплинг имеет наивысший потенциал для формирования потребительской ценности.

Если анализировать продажи в день, когда проводится сэмплинг, вывод с маркетинговой точки зрения гласит “никакого сэмплинга”. Если ставится задача формирования отношения к товару и марке у потребителей, переориентация потребителя с одних товара и марки на другие, и, в конечном итоге, роста «повторных покупок»– сэмплинг имеет огромное значение. Результат повторных покупок, как правило, относят на потребительский опыт – удовлетворенные качеством потребители, покупают эти товары вновь. Но не стоит забывать, что толчком к первой покупке, а значит, и к повторным покупкам, послужила именно акция семплинга.

Рост узнаваемости торговой марки

Товары известного и популярного бренда покупают охотнее, проще и больше. Как уже отмечалось выше, акция популяризации товаров по акции запускает цепочку:

• первая покупка товара с нейтральным отношением к нему и его марке,
• повторная покупка товара с положительным отношением к товару и нейтральным – к марке
• последующие покупки этого товара и других товаров этой товарной линейки с внимательным отношением уже к бренду
• постоянные покупки этого и другого товара, при условии того, что он имеет для потребителя известное и заслужившее уважение имя.

Таким образом, разовая семплинг-акция служит, в том числе, среди многих факторов, росту популярности марки в дальнейшем.

Продажи в день сэмплинга

Формулы определения динамки товаров в день сэмплинга просты. Разделите стоимость проведения акции в каждом магазине на количество товарных единиц, реализованных магазином, чтобы получить стоимость на реализованную товаро-единицу. Коэффициент преобразования определяется путем деления количества распространяемых образцов на количество проданных единиц товара, что в результате составляет коэффициент преобразования сэмплинг/пробная покупка. Но эти измерения неполны, поскольку учтены не все источники роста объемов, как и говорилось выше. Чтобы получить полную картину, сложите все выше упомянутые единицы товара в день сэмплинга, в результате прождаж от улучшенного мерчендайзинга, оригинальной выкладки, благодаря повышению оборачиваемости товарной линии, и продажи вследствие привлечения новых покупателей. Таким образом, общее потенциальное число единиц товара, реализованных в ходе программы значительно выше заявленной цифры. И сумма расходов на единицу товара становится весьма привлекательна.

И последний момент, который нужно учитывать. Очень важно обеспечить достаточный запас товара в магазине для сэмплинга и для продажи. Нет ничего хуже, чем объявить сэмплинг-акцию, не имея достаточного количества образцов для раздачи или лишиться будущих продаж из-за того, что запас продукции в подсобке кончился вскоре после сэмплинга.

Совещания, что-то вроди способ коллективного обмена информацией — с одной стороны, и постановка задач с анализом результатов — с другой. Только чтобы совещание не перешло в «словоблудие», заканчиваться оно должно принятием конкретных решений.

Чтоб верили…

Совещания необходимы в первую очередь для того, что бы поддержать энтузиазм продажников. Половина «сбытового» успеха обеспечивается верой продажника в полезность и востребованность ЕГО продукции.

Вера питает его тогда, когда подтверждение востребованности приходит с рынка не сразу, и в период спадов, не дает подкрастса разочарованию. Поэтому всегда желательно иметь человека, достигшего результата, или, по крайней мере, готового о нем заявить.

Мододое поколение маркетологов уже не помнит Е. Урбанского в роли Василия Губанова, коммуниста в одноименном фильме. В момент наивысшей смуты, волнения народных масс и накала звучит кличь: “Агитатора давай!”. Так народ призывает того, кому хочется верить!

Информация в устах такого сбытового агитатора не должна быть ложной, это моментально вычисляется и работает только в минус. Можно осветить переговорную практику, историю крупных сделок, описать случаи привлечения привередливых клиентов. Подобным опытом обладает любая фирма, и его необходимо эффектно предъявить и уж конечно руководитель и опятом обладает и должен стать таким агитатором в период совещания.

Так что совещание сбытовиков ради агитации — принимаю и понимаю.

Во — вторых совещания необходимы для информационного обмена. Круг участников:продажники, ответственные заинтересованные лица. Характер обсуждаемых проблем: текущие конкретные вопросы, накопившиеся за определенный период времени; новая, полученая продажниками информация о рынке.

В — третьих, отчетом продажника о проделанной работе являются не только сделки, которые напрямую стимулируются зарплатой, но и собранная маркетинговая информация, не оплачиваемая в принципе. Для этих целей организуется ежедневник, отражающий по числам коммуникации на каждой территории. Перед собранием проводится оценка записей, затем обсуждаются результаты, уточняются требования к заполнению.

Цели совещаний

По целям выделяются следующие типы совещаний:

• ознакомительное (выдача заданий, повышение квалификации),
• информационное (обобщение сведений, изучение точек зрения),
• разъяснительное (убеждение сотрудников в чем-то),
• проблемное (коллективный поиск решения вопроса),
• инструктивное (доведение до сведения необходимой информации и объяснения способа действий),
• оперативное (получение текущих сведений о состоянии дел и определение узких мест), и
• координационное (обеспечение взаимодействия подразделений).

Эффективность совещаний по сравнению с личными беседами не велика, поскольку они требуют значительных затрат времени и средств, отвлекают от текущих дел продажников, но не всегда сопряжены с конкретной отдачей. Так, по опыту, до половины совещаний не обусловлены производственной необходимостью, или на них рассматриваются вопросы, не требующие коллегиального решения. Иногда же они вообще созываются из-за перестраховки. Поэтому бытует в немалой степени оправданное мнение, что лучшим из них являются те, которые не надо проводить.

Зачем нужны совещания

Тем не менее, дополняя сказанное в начале, совещания необходимы, если нужно:

• подвести промежуточные итоги, публично вынести благодарности, или порицания;
• озвучить проблемы внутрифирменных взаимодействий;
• сделать важное сообщение, которое может породить вопросы, требующие обсуждения, проинструктироватьпродажников по методам и процедуре выполнения предстоящей работы,
• добиться согласованного решения проблемы, получить одобрение тех или иных действий;
• публично разоблачить или опровергнуть какую — то ложную информацию или слух;

Подготовка

К любому совещанию нужно тщательно готовиться следует проанализировать необходимые материалы, составить повестку дня и список обсуждаемых вопросов и найти удобное помещение. Если это не сделано, мероприятие проводить нельзя.
Круг участников совещания необходимо сделать максимально узким.
Следует приглашать только непосредственно торговых агентов, и узко профильных специалистов компании (бухгалтерия, технологи, мерчендайзеры, промоутеры, логисты, маркетологи и т.д.) если один, или несколько обсуждаемых вопросов предполагают их выступление, или консультацию.

Проведение

1. В начале совещания необходимо ознакомить собравшихся с его целями, предметом, основными вопросами;

2. Ознакомить с порядоком проведения и оговорить условия проведения;

3. Ознакомить с регламентом;

Совещание назначаются в срок, удобный для продажников, как правило, во второй половине дня, что обусловлено чисто практическим подходом. С утра продажники должны быть в “поле”. И ещё один фактор в пользу вечернего времени это то, что после завершения мероприятия они из-за возбуждения вряд ли смогут продолжать нормальную работу, и их лучше отпустить домой.

Иной график проведения совещаний возможен только с торговыми пердставителями, когда за каждым из них закреплен регион, удаленный от места проведения совещаний. Так, проведение совещаний во второй половине дня неизбежно приведет к перманентному отсутствию до 50% представителей. Присутствующие же, вынуждены были преодалеть значительные расстояния и потратить время на переезды от закрепленной за ними территорри до офиса. Энтузиазм, внимание, сосредоточненность и желание внимать организатору совещания будет на уровне погрешности.

Совещание должно начинаться точно в назначенный срок, без ожидания опаздывающих, и, если не случается непредвиденных событий, закончится в предусмотренное время.

Хронометраж

Максимальна длительность проблемного совещания с насыщенной повесткой – 1,5 – 2 часа, а обсуждения сложного вопроса в его рамках – 40 – 45 минут.
Ограничение продолжительности такого рода мероприятий, за исключением чрезвычайных случаев, обусловлено тем, что через 30 – 40 минут работы у их участников начинает ослабевать внимание.

Через 70 – 80 минут появляется физическая усталость.

Через 80 – 90 минут развивается “отрицательная активность” – начинаются разговоры и занятие посторонними делами.

Через 2 часа непрерывной работы люди готовы на все, чтобы побыстрее, разойтись.

В то же время через 30 – 40 минут отвлечения внимание вновь автоматически включается.
На практике лучше решить за одно совещание больше вопросов, так как в совокупности на это уйдет меньше времени, обеспечивается четкий ритм работы, люди меньше отвлекаются от темы.

Роль руководителя

Успех таких мероприятий во многом зависит от их руководителя.
На собрании продажников он не обязательно должен быть представителем администрации, но должен пользоваться уважением и авторитетом у собравшихся и лично знать всех со всеми их достоинствами и недостатками.

Первой обязанностью руководителя является психологическая разгрузка участников и включение их в активную работу. Это достигается созданием доброжелательной обстановки, установлением неформальных отношений, что позволяет наладить свободный обмен информацией, максимально использовать опыт, знания и компетентность людей. Комфортная обстановка во многом обеспечивается тем, что желающим дают возможность свободно высказывать свое мнение, комментировать различные точки зрения и идеи, спокойно обдумывать ситуацию, готовится к выступлениям и ответам на поставленные вопросы, менять свою точку зрения с появлением принципиально новой информации.

Второй обязанностью руководителя совещания является решение организационных проблем: следование регламенту, обеспечение порядка и дисциплины (не следует допускать хождения, разговоров).

Третья обязанность состоит в управлении процессом обсуждения проблемы и активизации аудитории. Для этого руководитель слушает выступающих, наблюдает за ними, гасит конфликты, напоминает о регламенте, пресекает критиканство, пустопорожние дебаты. Здесь главная задача председателя – поддерживать рабочий настрой и равновесие.

Психотипы участников совещательной группы

Выделяются следующие наиболее часто встречающиеся типы участников совещаний, которым руководитель должен уделять внимание:

Вздорный: (как правило, агент не выполняющий план, по его мнению по причинам от него не зависящим).
Он нетерпелив, несдержан, возбужденно требует признания своей позиции, поэтому его приходится все время останавливать и требовать хладнокровия и обоснования спорных моментов, если они известны до начала беседы. Таких людей безопаснее делать своими союзниками, для чего следует побеседовать с глазу на глаз в перерыве, чтобы узнать истинную причину негативной позиции и предложить участвовать в выработке решения. Опровергать их с помощью других, а в экстремальных случаях надо временно прервать заседание или предложить такому выступающему расположиться в углу помещения или глубоком кресле, что психологически расслабляет.

Позитивист: (как правило, агент проработавший не так давно, но уже достаточно прижился в коллективе).
Добродушен, активно участвует в дискуссии и в совместном подведении ее итогов, оказывает поддержку в трудных и спорных вопросах. На заседании его можно посадить на любое свободное место.

«Знает все»: (чаще всего агент проработавший достаточное время и сформировавший свою систему видения внутрифирменных продаж).
Думает, что лучше других осведомлен обо всем, поэтому встревает в обсуждение любой проблемы. Предпочтительно посадить его рядом с председателем и все время напоминать о желании других высказаться (которые могут его опровергнуть), но дать возможность сформулировать промежуточные заключения.

«Трепач»: (характерная черта чересчур коммуникабельных продажников).
Много говорит без необходимости, не обращая внимания на время. Также рекомендуется расположить рядом с председателем или авторитетной личностью, чтобы его могли тактично останавливать и при “уходе в сторону” требовать конкретности.

«Молчун»: (чаще всего это новые агенты не прошедшие подготовку и не имеющие достаточного опыта).
Не уверен в себе, молчит, боясь ошибиться, поэтому ему нужно деликатно задавать легкие вопросы, ободрять, помогать формулировать мысли, благодарить.

«Пофигист»: (как правило “обиженный” компанией агент. Твердит всем, что собирается уходить, но если его попросят, то ……).
Всегда неприступен, нужно любым способом выяснить причины такого поведения, задавая вопросы информационного характера, заинтересовать в работе, стимулировать активность.
Важная птица: (старичок который проработал с основания компании. Всё знает, ни чему не удивляется. Как правило самые большие продажи).
Следует заставить его быть наравне со всеми, используя метод “да, но…”, состоящий в формальном признании и одновременном фактическом опровержении его слов.

Подача информации

Чтобы информация лучше усваивалась говорить нужно на привычном аудитории языке, приводить сравнения со знакомыми вещами. Подавать информацию не сплошным потоком, а смысловыми блоками, поскольку восприятие ограничено.

1. Речь должна состоять из коротких фраз (семь плюс – минус два слова), а в выступлении содержаться не более 10 серьезных мыслей, сопровождаемых 3 – 4 аргументами каждая. При этом необходимо учитывать, что лучше запоминаются первые и последние высказывания, слишком быстрая или слишком медленная речь утомляет и отвлекает, а монотонная усыпляет.

2. Во время выступления необходимо демонстрировать убежденность, смотреть на слушателей, говорить после установления тишины, наблюдать за реакцией аудитории.

3. При поддержке аудитории развивать понравившуюся ей тему (но не увлекаться), не вступать в дискуссию во время выступления, не обращать внимания на провокационные выкрики.

4. Для успешного выступления необходимо держать психологическую паузу, чтобы сосредоточить внимание аудитории на какой-то мысли.

5. Для вовлечения аудитории необходимо провоцировать слушателей, вызывая на короткое время несогласие с информацией, задавать аудитории вопросы, воздерживаясь от ответов.

6. На волнующие темы говорить увлеченно, эмоционально, с подробностями и элементами драматизации. Делиться собственным опытом и переживаниями, ни в чем никого не упрекать, но и не льстить и не угрожать.
Соединять слово с жестами, ибо они несут до 50% информации. Менять темп речи в зависимости от содержания.

7. Поменьше использовать слова “должны” и “обязаны”.

8. Иметь в запасе веселые истории и не говорить об одном и том же более 15 минут.

9. Осторожно обращаться с цифрами. В силу увлеченности, периодически так и хочется для приданрия веса назвать пару — тройку цифр. Особенно небрежно относятся к процентам: «Мы можем заработать окло 15% сверх и даже больше».

Основные ошибки выступающих это многословие в начале речи, отсутствие внутренней логики изложения. Затягивание завершающей части или внезапное окончание. Помните, что итоги совещания оцениваются по количеству и качеству выбранных и принятых на них решений, в которые превращаются “домашние заготовки”, сделанные перед их началом: справки, диаграммы, графики и т. п.

В заключение хочу добавить одно: “Продают не компании, продают люди”. Именно люди хотят вести дела с теми: кто им нравится, кому они доверяют и в ком они уверены. Они также хотят, чтобы те, с кем они общаются были сердечными, дружелюбными и профессиональными.

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга можно определить как маркетинговые  коммуникации.  Эти коммуникации  отличаются от коммуникации, формируемых в  обыденной жизни  и  массовых коммуникаций.

Простите за небольшой экскурс в теорию, но пара вводных слов о PR в службе маркетинга просто необходим для последующего повествования. Итак, обыденная коммуникация – это личностная, устная коммуникация, строящаяся на диалоге между участниками процесса коммуникаций. Круглый стол представляете себе?

Массовая коммуникация обычно не является личностной. Да да, массовая коммуникация ущербна для установления диалога, поскольку не учитывает особенности личности. Все просто на примере: стрельба дробью по стае пролетающих уток. Достоинства: вероятность попадания — выше, при условии кучности пролета уток. Недостатки: самая жираня утка может пролететь мимо. Массовая коммуникация, часто идет в виде монолога и реализуется через различные средства (печать, TV, радио и т.п.).

В этом случае система паблик рилейшнз соединят в себе оба этих вида коммуникаций,

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов к этой сфере коммуникаций не случаен. Внимание обусловлено тем, что:

1. Растет динамизм деловой среды и желание управлять средой в которой существует компания (политик). В этом случае PR являются средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них через информационное взаимодействие.

2. Увеличение значимости PR в результате развития системы коммуникаций. Широкое распространение информации об организации как позитивной, так и негативной становится все проще с технической точки зрения. Поэтому управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем высокой информационной ступени развития.

3. Рост образованности, квалификации работников, требует от руководства применения более сложных и тонких методов управления. Уже нельзя просто декларировать: «мы одна команда», «или «мы клиенто-ориентированная компания» и этим ограничиваться. Сегодня необходимо управлять через установление и проведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности – с партнерами, средствами массовой информации, с местной общественностью, с государственными структурами, с финансовыми кругами, с персоналом внутри организации, с широкой общественностью.

4. Интернационализация и глобализация становятся важными факторами интенсивного развития PR. Идет Укрупнение, глобализация рынков. Импортные компании — несут в Россию вместе со своим бизнесом новые методы управления и деловую культуру.

Паблик рилейшнз – самостоятельная функция маркетинг менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и ее общественностью для достижения целей компании.

Но, с моей точки зрения,  наиболее удачным и применимым в теории и в практике маркетинга является  определение, данное Сэмом Блеком: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Вся деятельность в области ПР состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка программы и сметы, затрат, практическое осуществление намеченного, анализ полученных результатов, их оценка. Этот процесс в западной экономической литературе нередко именуется системой РЕЙС (английское RASE: Research                    [ Исследование ], Action [ Действие ], Communication [ Общение ] and Evaluation [Оценка ]).
Для того, чтобы лучше уяснить, что же все-таки относится к системе ПР, а что выходит за ее рамки, определим различные элементы, относящиеся к понятию ПР, а именно:

• это то, что может содействовать улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует в ее рамках и за ее пределами;
• советы и рекомендации по формированию «общественного лица» организации;
• система мер, направленных на выявление и устранение различных слухов, других источников недопонимания;
• мероприятия, имеющие целью расширение сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
• различные действия, нацеленные на улучшение контактов между людьми и организациями.

И чтобы не было путаницы, в то же время, PR не служит:

• препятствием между правдивой информацией и общественностью;
• системой пропаганды, направленной на то, чтобы что-либо навязать кому-то без учета требований правдивости, этических норм, общественных интересов;
• системой действий, направленных только на содействие расширению реализации товаров и услуг, несмотря на то, что PR имеют важное значение для формирования продаж и совершенствование маркетинговой деятельности;
• обычной работой с прессой и другими СМИ, несмотря не то, что работа с прессой и выступает важной составной частью многих программ PR.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач, часто формулируемого как: четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: PR, реклама, прямой маркетинг и  стимулирование сбыта. PR занимается продвижением организации. идей, людей среди целевых групп общественности. В настоящее время с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.

Если трейд-маркетинг работает преимущественно с потребителями, то PR – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если трейд-маркетинг использует платное средство информирования – рекламу, то в случае с PR, СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Можно выделить четыре основных подхода к достижению поддержки со стороны общественности:

1. Стратегия поддержки – обеспечивается через систему поощрений и наказаний, по усмотрению отправителя сообщения и в зависимости от поведения получателя (или изменения ситуации);
2. Стратегия «отстранености» – предполагает что обращение, направленное на аудиторию, содержит призыв поддержать третью независимую сторону или отправителя;
3. Стратегия аргументов – заставляет получателя поддержать действия отправителя через объяснения, намеки, прямые требования даже без объяснения мотивов;
4. Стратегия обмана – отправители заведомо искажают информацию или излагают ложные причины или обещают поощрения и наказания, не входящие в компетенцию отправителя.

Специалисты в области связей с общественностью в основу всех своих действий рекомендуют заложить следующие правила эффективного общения (они были сформулированы еще Сэмом Блеком – ведущим английским специалистом в этой области):

• всегда настаивайте на правде и полной подаче информации;
• сообщение должно быть простым и понятным для аудитории;
• не преувеличивайте;
• помните, что половина вашей аудитории – женщины;
• делайте общение увлекательным, не допускайте скуки;
• следите за формой общения, она не должна быть слишком экстравагантной;
• не жалейте времени на выяснение общественного мнения;
• общение и анализ общественного мнения следует вести постоянно, так как это жизненно необходимо;

Формы и методы работы с основными группами общественности

Установление и поддержание связей со СМИ

Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к фирме, товарам и услугам.
В систему СМИ принято включать коммуникации с огромным по масштабам охватом территории, обеспечивающие быстрое тиражирование и передачу информации, а именно:

• печатную прессу;
• электронную прессу в Интернете;
• телевидение;
• радио.

Отношения со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация передает информацию в СМИ, с другой стороны, отслеживает содержание сообщений в СМИ по основным, интересующим фирму вопросам, о себе и своих действиях.

Материалы для прессы

С целью создания и поддержания позитивного имиджа специалиста по связям с прессой может использовать следующие материалы (или инструменты):

1. Бэкграундеры – то есть информация текущего, событийного характера. Эта новость, не являющаяся сенсацией – о текущих мероприятиях, о новых направлениях деятельности. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз.
2. Ньюс-релиз и пресс-релиз – это сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
3. Медиа-кит (пресс-кит) – (медиа-набор/пакет) содержит материалы, дающие ответы на наиболее важные вопросы. Пресс-кит содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, включая фактологический материал и фото.
4. Занимательная статья – ее цель развлечь публику. Она носит неформальный характер.
5. Обзорные и иные статьи – такие материалы дают общий обзор о состоянии в отрасли или обзор истории проблемы, оценку деятельности компании.
6. Факт-лист – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события.

 Способы передачи материалов

Другими вариантами передачи информации в СМИ и в прессу, в частности, являются пресс-конференция, письма в редакцию и мероприятия с участием журналистов.
Пресс-конференция – это способ передачи информации по теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы, и когда личный контакт официального лица с журналистами усиливает имидж компании. По своей организационной форме это групповое интервью.

Письма (рассылка) обычно содержат комментарий по общественно значимой теме или по поводу ранее опубликованного материала. Данные, приводимые в письме, должны быть точными, конкретными, а письмо соответствовать тематике издания.
Мероприятия с участием журналистов имеют много общего с пресс-конференцией, но носят менее официальный характер и устраиваются в основном вечером. Они могут быть организованы в виде приемов, посещений объектов и экскурсий, празднования юбилеев, встреч с руководством.

Работа с внутренней общественностью

Широкое поле деятельности открывается перед службой паблик рилейшнз внутри самой компании. Эта работа затрагивает практически все, что способствует внесению каждым служащим максимального вклада в повышение эффективности труда и процветание компании. Область таких взаимоотношений не имеет четко очерченных границ, затрагивает вопросы работы с кадрами и их подготовки, социального обеспечения, отношения между администрацией.

Лоббирование и его роль в маркетинге

Главная цель лоббирования – добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, социальных льгот, международных инвестиций. Такая защита отдельных интересов не должна входить в противоречие с законом, не противоречить общественным правопорядкам. Процесс лоббирования односторонне сдерживает командную деятельность властных структур и ограничивает влияние аппарата государственной власти.
Среди основных направлений в работе лоббистов мировая практика выделяет:

• поиск достоверной фактической информации. Данная информация сосредоточена в огромном количестве фактов, статистических данных, экономической информации, экспертных оценок и решений в структурах госаппарата, которые, как правило, предоставляют ее пользователям;
• оценка действий представителей государственной власти. Лоббисты предсказывают ход законотворческой деятельности и рекомендуют соответствующие действия в процесс их рассмотрения;
• оценка состояния и основных результатов коммерческой деятельности компаний и фирм. В результате почти ежедневных контактов с членами правительства лоббисты доводят до них сведения, позицию и мнение ведущих коммерческих компаний по отношению к действиям государства;
• защита позиции своих клиентов. Лоббисты наряду с представлением информации правительству имеют возможность высказываться и быть выслушанными;
• поддержка корпоративных продаж. Лоббисты действуют в интересах компаний, помогая им осуществлять выгодные продажи. Доброжелательные личные (приватные) отношения некоторых лоббистов с государственными служащими могут использоваться в целях ориентации бизнеса компании, формирования ее имиджа.

Планирование и организация деятельности  в сфере паблик рилейшнз

Основными функциями планирования ПР являются:

• моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения некоего желательного состояния;
• координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого успеха.

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
• расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;
• обоснование и разработку заказа-задания;
• концептуальное решение каждой поставленной задачи, то есть формирование конкретной программы ПР с включением в нее таких направлений, как меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы.

PR-кампания представляет  собой комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Название анализа сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — SWOT-анализ, проиходит от сокращения слов:

Strengths — силы, сильные стороны;

Weaknesses — слабости;

Opportunities — возможности;

Treats — угрозы.

Анализ SWOT — достаточно простая и популярная методика, позволяющая оценить последствия принимаемого Вами решения, при принятии которого Вы руководствуетесь знанием и пониманием окружающей ситуации. И не важно лежит ли это решение в области маркетинга, выбора стратегии развития компании, или любого Вашего решения, относящегося к текущей деятельности, даже не связанной с бизнесом.

Так по методите WSOT можно проанализировать одеть ли Вам (или Вашей подруге) то синее платье, что в прошлом месяце она купила в бутике. Выбирая профессию, или ту или иную компанию при трудоустройстве, мы оцениваем свои сильные и слабые стороны, возможности, открываемые на новом месте, а также угрозы смены работы. Что же до маркетинга, то по сути, этой методикой, в той или иной степени, владеет каждый маркетолог занятый принятием стратегических решений.

Интуитивно мы пользуемся SWOT-анализом достаточно часто, но мало кто самостоятельно доводит подобную оценку до логического завершения, останавливаясь на принципиальном понимании ситуации и не углубляясь в анализ деталей маркетинга.

Далее приведены две наиболее простые методики, применение которых позволит самостоятельно провести SWOT-анализ начинающему предпринимателю. Существуют углубленные варианты SWOT-анализа. Их применение требует более тщательного подхода, подготовки и проработки деталей.

Методика SWOT — анализа

В принципе, все просто, анализ проводится по следующей схеме:

1. Экспертному формулированию Ваших сильных сторон и слабых сторон — это внутренние факторы. Их основа — только Вы. Если говорим о компании, то это те сильное и слабое , что присущи компании. Для экспертного описания этого достаточно воспользоваться результатами экспресс-опроса менеджмента предприятия.

Сильные и слыбые стороны надо оценивать как минимум по 3м векторам:

• Менеджмент (состоянии, качество, мотивация, квалификация)
• Бизнес-процессы
• Финансы

Для анализа внутренних факторов всеже предлагаю воспользоваться иной моделью. Для
проведения анализа внутренних факторов нам следует обратить внимание на соответствие:

• маркетинговой деятельности фирмы её внешнему окружению;
• системы продаж фирмы и её адекватности маркетинговому каналу;
• организации производственных процессов и адекватность выпускаемой продукции рынку (для производственных компаний);
• организации логистических процессов и адекватности их маркетинговому каналу;
• финансового состояния фирмы и ее задач;
• административной системы и качества администрирования бизнес-процессов;
• систему менеджмента, управления людскими ресурсами

2. Описываем возможности и угрозы —  которые являются внешними факторами, в основе которых — ситуация вне фирмы, бизнес-окружение компании.

Угрозы придумывать не нужно, они всегда одни и теже. Достаточно провести оценку типичных потенциальных угроз на наличие таковых для Вашей фирмы (для Вас).

Угрозы бывают:

• социальные;
• экономические;
• технологические;
• политические;
• экологические;
• конкуренция.

3. Ранжиуем сильные и слабые стороны, возможности и угрозы по степени влияния на компанию, выбрасываем надуманное.

4. Сводим все в матрицу SWOT (в таблицу).

5. Анализируем действие факторов

6. Закончив с описанием и маркетинговым анализом, определяем стратегию, основанную на результатах описания выше, использующую сильные стороны, и компенсирующую недостатки Ваши (компании) .

Матрица SWOT

Все данные, сводятся в одну таблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость,
возможности и угрозы. Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT-анализа.

 Сильные стороны (S)   Слабые стороны (W) 

 ……

 ……

 ……..

 ……..

 Возможности (O)  Угрозы (T)

…….

…….

 …….

 …….

Анализируем действие факторов

Собственно то, что мы составили выше — еще не SWOT-анализ, а лишь форма (матрица) для удобного описания сторон, возможностей и угроз. Анализ — вывод о том, насколько Ваши «сильные стороны» помогут реализовать возможности компании в достижении неких запланированных целей.

Попробуем сведенное в табличку перестроить и ответить на вопросы:

Возможности (О) Угрозы (T) Сильные стороны (S)

Соотносим «силу» и «возможности»,
и разбираемся, как «сила» способна обеспечить
возможности компании.
1. …….

2. …….

3. …….

(не стесняемя, описываем словами)

Соотносим «силу» и «угрозы», и разбираемся,
как «сила» способна устранить
угрозы для компании

1. …….

2. …….

3. …….

(не стесняемя, описываем словами)

Слабые стороны (W)

Перечисляя «слабости», описываем,
насколько слабые стороны мешают
использованию
перечисленных возможностей

1. …….

2. …….

3. …….

(не стесняемя, описываем словами)

Перечисляя «слабости», описываем
самое неприятное для компании:
наколько Ваши слабости непременно
приведут к наступлению тех угроз,
которые Вы перечислили.

1. …….

2. …….

3. …….

(не стесняемя, описываем словами)

Матрица стратегий SWOT-анализа

Дальше — самое интересное, — то, для чего собственно все и затевалось. По результатам проведенного анализа используем результаты SWOT-анализа для выработки определенных векторов стратегии, по которым и будем работать. Компания, как прапвило работает сразу по нескольким направлениям (векторам):

• реализуем сильные стороны;
• исправляем слабые стороны компании, используе ее сильные стороны;
• предпритимаем меры для компенсации угроз.

Анализируя расположенные в таблице данные, составляем матрицу необходимых действий для исправления слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Сводим все данные в одну таблицу (матрицу) состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы. Такую таблицу, называют: «Матрица стратегий SWOT-анализа».

SO мероприятия по плану маркетинга, которые необходимо провести,
чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; ST мероприятия, которые используют сильные стороны организации для
избежания угроз; WO мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны
и используя представленные возможности; WT мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания
угроз.

Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможных действий (план маркетинга) для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных. Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменении внешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков и т.д.

Дебиторка для клиентов работающих c «отсрочкой платежа»

1. Текущая задолженность – задолженность начиная с даты поставки до даты указанной в качестве граничной даты в договоре поставки по каждому из клиентов.
Когда мы в договоре пишем одну дату, а после нее разрешаем еще 2 недели мы лукавим. Необходимо объяснить менеджерам и клиентам, что мы придерживаемся буквы договора. Мы, конечно, можем дать еще время сверх указанного в договоре, но для менеджера и клиента это не должно стать постоянно-привычным.

2. Просроченная управляемая ненормативная  задолженность – задолженность сроком от 1 до 5 дней, стоящая на контроле у менеджера. Срок необходим для решения сложных вопросов по оплате и ожидания прихода безналичн.денег. С этого этапа в 1С должен стоять запрет на последующие отгрузки клиенту. Снятие запрета может произойти по решению непосредственного руководителя с переходом задолженности в категорию

3.Просроченная подконтрольная ненормативная дебиторка.  Срок наступает с момента прочрочки даты оплаты в договоре, в случае не погашения дебиторки на этапе 2. Все это время дебиторка находится на контроле: детально у непоредственного руководителя и в качестве итоговой суммы и прогнозной даты оплаты у директора по продажам. Срок дебиторки ограничен решением вопроса непосредственным руководителем.. Возможно 2 решения данного вопроса: погашение задолженности, либо переход ее в п.4.Наличие такой дебиторки предмет для наложения штрафов на менеджера.

4. Невозвратная дебиторка – дебиторка полностью, либо частично списывается с лиц ответственных за нее, в случае выявленных нарушений при работе с дебиторкой, либо, в случае отсутствия нарушений со стороны менеджера  (мошенничество клиента, отказ от уплаты долга), дебиторка подлежит снятию ее с контроля менеджером с передачей дел структуре, ответственной за взыскание долга, либо передачей дел правоохранительной системе.

Дебиторка для клиентов работающих с «оплатой по мере реализации».

1. Текущая задолженность – задолженность образованная при поставке товара клиенту, в случае если поставленный товар не продан клиентом и имеется у него в наличии. Срок текущей задолженности неограничен, при условии соблюдения прочих условий описанных в договоре поставки. В противном случае задолженность гасится возвратом товара, либо переходом задолженности в категорию 2. В 1С задолженность заносится со сроком в 300 дней.

2. Просроченная управляемая ненормативная задолженность – задолженность образованная разницей между поставленным и проданным, но не оплаченным товаром, стоящая на контроле у менеджера. Срок задолженности  1 до 5 дней. Срок необходим для решения сложных вопросов по оплате и ожидания прихода безналичн.денег. С этого этапа в 1С должен стоять запрет на последующие отгрузки клиенту. Снятие запрета может произойти по решению непосредственного руководителя с переходом задолженности в категорию 3.

 3. Просроченная подконтрольная ненормативная дебиторка. Наступает после окончания срока категории 2. Все это время дебиторка находится на контроле: детально у непосредственного руководителя и в качестве итоговой суммы и прогнозной даты оплаты у директора по продажам. Срок дебиторки ограничен решением вопроса непосредственным руководителем. Возможно 2 решения данного вопроса: погашение задолженности, либо переход ее в п.4.Наличие такой дебиторки предмет для наложения штрафов на менеджера.

 4. Невозвратная дебиторка – дебиторская задолженность, которую силами менеджера по продажам получить не удается. Часть дебиторки списывается с клиента при обязательном возврате наличествующего по факту у клиента товара и, оплатой оставшейся части долга полностью, либо частично лицами ответственными за нее, в случае выявленных нарушений при работе с дебиторкой. В случае отсутствия нарушений со стороны менеджера  (мошенничество клиента, отказ от уплаты долга), дебиторка подлежит снятию с контроля менеджером с передачей дел структуре, ответственной за взыскание долга, либо передачей дела правоохранительной системе.

Как только его не называют… Обилие названий такому явлению происходит от того, что все смежные науки: сбыт; логистика; финансы, стремяться рассматривать канал в отрыве от остальных потоков, сопровождающих процесс перехода собственности на товар от производителя к покупателю. Если «маркетинг — наше всепроникающее ВСЁ» , то и давайте дадим определение каналу с точки зрения науки маркетинга, с учетом всех упомянутых служб производителя и посредников участвующих в таком канале.

В статье «Дистрибуторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь» я лишь вскользь упомянул о роли игроков в дистрибуторском канале и о умениях и слабостях игроков, с которыми приходится иметь дело при формировании системы обеспечивающей доступ широким массам ЦА к нашему товару.

Здесь же давайте глубже рассмотрим скаму систему дистрибуции и определим правила, по которым каждый из игроков стемиться жить и чем каждый из игроков должен поскупиться во благо нормального существования дистрибуторского канала.

Канал имени… маркетинга

Итак, чтобы понять суть предмета, необходимо представить себе полноводный канал с берегами, поворотами русла и отмелями. Судоходные каналы призваны и способны перемещать огромное количество товаров на большие расстояния, распределяя товары между покупателями на всем протяжении реки.

Заметте, что каналы не просто средство распределения, но и средство коммуникации между всеми живущими по берегам, это уже не просто некий товарно-логистический ресурс распределения, это уже мощный маркетинговый канал — инструмент с доступными механизмами учета потребностей прибрежных жителей, анализа общих черт, способов и предпочтений потребления, а значит и инструмент влияния на них.

Сбытовой, логистический или маркетинговый?

Каждый из специалистов, участвующих в «удослетворении потребностей покупателя в товаре»: маркетологи, сбытовики, логисты, финансисты называют этот канал своим именем. Однако канал не был бы каналом, если бы по нему плавали только в один конец, или его использовали бы только для перевозки грузов. Как любая партия отгруженного товара всегда сопровождается информацией, рекламой, предполагает обратный финансовый поток, так и по этому каналу перетекают потоки товаров, знаний, финансов, опыта.

Потоки маркетингового канала

И всеже он — маркетинговый, поскольку поток сформирован между производителем товара и потребителем этого товара и стремиться «максимально удовлетворить потребность рынка»:

• в конкурентном товаре;
• в знаниях о товаре;
• в возможностях его приобретения;
• облегчить распеределение товаров;
• упростить финансовые потоки.
• в итоге, в получении прибыли.

Ну вот такая у канала задача… и ничего странного, что эти же задачи стоят перед маркетингом. В этом случае называть канал, к примеру: «логистическим каналом», значит четко выделять только задачи «логичной» транспортировки; «сбытовым каналом» — задачи сбыта произведенного товара; «финансовым каналом» — выделять задачи управления финансовыми потоками, получаемыми в результате распределения и сбыта.

На схеме я посторался изобразить потоки, сопровождающие товар в маркетинговом канала. Вполне естественно, что маркетинговый канал предстваляет собой систему двунаправленных потоков, часть из которых направлены от производиьтеля — к потребителю, а часть необорот, и именно они и замыкают связь потребителя с производителем товаров.

Таким образом постараюсь дать определение маркетинговому каналу:

Маркетинговый канал представляет собой совокупность субьектов рынка, юридических и физических лиц (производителей, покупателей, посредников), объединенных товаром производителя, вступающих во взаимоотношения с целью получения выгоды от максимального удовлетворения потребностей рынка.

Вот такое общее определение маркетингового канала.

Что до прочих существующих названий: «дистрибуторский канал», «многоуровневый канал», «канал региональной или отраслевой дистрибуции» — все эти названия возникли от разновидностях маркетингового канала и от той цели с которой канал создается. Впрочем, эти названия справедливы и о них я расскажу позже.

Посредники маркетингового канала

Если с прочими участниками маркетингового канал все кажетсядостаточно понятным (производитель, покупатели), то вот с посредниками — пока не очень.

Когда же появляются посредники в маркетинговом канале?

Тогда, когда возникает в них потребность. Действительно, как только производитель не справляется со свойе ролью «максимально удовлетворять потребность клиента в своем товаре», так сразу и появляется посредник, желающий и умеющий выполнять некоторые функции лучше, чем это делает производитель.

Отсюда очень важный и, быть может, пока не совсем логичный вывод, логику под который мы подведем позже. Тем не менее: Удовлетворять потребность покупателя в товаре должен производитель. И только когда кто-то часть работ по «удовлетворению» может делать лучше него, производитель отдает часть функций посреднику.

Отсюда еще один наиважнейший вывод: Раз посредник выполняет часть работ за производителя, то финансовая компенсация производимых им работ ложится на плечи производителя.

Другими словами, компенсация за невозможность, неумение, нежелание производителя «удовлетворять» покупателя ни каким образом не ложится на плечи покупателя в виде повышения цены на товар.

Каким же образом компенсирует производитель усилия посредника на выполнение работ? Все верно, производитель делится частью выгоды, преобретаемой после продажи товара покупателю. Вот сознательно опускаю прибыль и затраты.

Давайте назовем посредников:

• сбытовые компании, специализирующиеся на построении своих сбытовых каналов;
• логистические транспортные компании;
• все мыслимые рекламные агенства;
• розничные торговцы;
• все возможные агенты, оказывающие услуги производителю.

Можно ли обойтись без посредников?

И да и нет! Если плести лапти под заказ своих соседей по деревне, то для такого маркетинга нет необходимости строить канал через посредников. Но как только появилось желание и возможность продавать лапти в соседнее село, или по всем селам округи, то вот тут проще завести посредника и сбывать ему товар оптом, которой тот, в свою очередь, будет продавать на городской ярмарке. Этот посредник справиться с работой «продавать» лучше того, кто умеет плести. Просто потому, что такой посредник специализируется на выполнении именно такой работы, соответственно и выполняет ее с большей эффективностью.

Предмет неусыпного бдения производителя — его товар. Предмет заботы посредника: либо его умение что-то делать лучше других, либо знание покупателя — его привычек, особенностей потребления, способов покупки и т.п. И каким бы уникальным не был товар производителя, покупается и потребляется он все тем же известным таким посредникам множеством покупателей и потребителей (часто это разние множества).

Значит для бОльших продаж нужно найти таких посредников. А можно без них растить и развивать все самому: и плевсти и возить и стоять на базаре? Наверное можно, но часто это потребует больших затрат усилий и времени и, если конкуренты не дремлют, то можно и опаздать с таким экстенсивным развитием.

Значит посредники (все или часть из них) не обязательны, если производитель со всем справляется сам.

Это я специально подчеркиваю для тех начинающих строителей маркетинговых каналов, которые уверены в том, что без какого-либо посредника можно обойтись, и в качестве аргумента предъявляют: «а у нас на рынке так…». Все верно, коллеги, когда построеный Вами канал не будет справляться с «удовлетворением покупателя», в силу разных причин — сразу появится посредник (сам придет, или вы будете искать), который сделает эту работу лучше.

Незыблемый принцип: товарными запасами надо управлять: учитывать, прогнозировать, оптимизировать! Вот вкратце и все. Однако, если бы все так просто было…. Очень просто управлять товарными запасами, когда товар просто лежит на складе. Однако, эту стабильную ситуацию так и норовят «испортить» сбытовые менеджеры, которые то и дело, вывозят и вывозят товар со склада. Соответственно надо сделать так, чтобы доподлинно знать, сколько и чего они вывозят. Это означает, что надо планировать отгрузки.

Как только удастся достаточно планировать отгрузки, то можно взяться за оптимизацию складских запасов, и всего комплекса движения товара, именуемого товарной логистикой.
В результате такой оптимизации появятся «лишние» деньги, которые компания сможет направить, скажем, на закупку нового ассортимента продукции. И уж конечно абсолютно точно, что в результате этого сезонный товар перестанет приходить на склады к концу сезона.
Попытаюсь сформулировать этот незыблемый принцип: Хочешь управлять товарными запасами, научись планировать продажи (отгрузки).

«Толкать» или «тянуть»?

В мировой практике к настоящему времени существуют два похода к решению проблемы планирования запасов: «от склада» и «от продаж». Однако, для принятия решения об их внедрении надо бы оценить, насколько они применимы в конкретных условиях, учитывающих нашу специфику.

Подход «от склада».

При этом подходе, при планировании используют статистические методы для прогнозирования спроса и времени пополнения товарных запасов.
Такой подход основан на расчете нормативных характеристик запасов по каждому виду товарного ассортимента исходя из наблюдений за их фактической оборачиваемостью на протяжении достаточно представительного периода.
Статистические методы регулирования параметров заказа хорошо работают при наличии массивов накопленных данных и стабильности процесса на достаточно длительном интервале времени.
Однако, для нас, действующих в условиях динамически меняющейся среды, почти не соблюдаются условия стабильности, и, неизменности товарного ассортимента, это существенно ограничивает применимость статистических методов контроля запасов.
Кроме того, такой принцип предполагает не учитывать покупателя, а также отсутствие возможности активно выяснять намерения клиентов или даже влиять на их поведение.
Сам же процесс планирования, сводится к математическим обработкам статистических данных и непосредственно осуществляется логистиком компании.

Подход «от продаж».

Вот и добрались до интересного.
Так вот принцип здесь уже другой. Выясняется, что не надо планировать складские запасы, надо прогнозировать продажи. При этом, если логистика все поставляет, а «продажники» все продают, то складских запасов вообще нет. То есть, оговариваюсь, в этом случае планируется минимально допустимый складской запас, иначе – минимум.
При этом принципе планирования, более точные прогнозы объема сбыта, которые обобщают различные договоренности с клиентами и наблюдения за их поведением.

«Толкать» и «тянуть» одновременно.

А вот это если не «ноу-хау», то уж точно достаточно прогрессивный подход к планированию.

Этот принцип позволяют существенно улучшить качество управления запасами за счет дополнения «статистических» («толкающих») моделей планирования заказов (От склада) так называемыми, «вытягивающими» (От продаж).
Действительно, в чистом виде, только «тянущий» принцип в чистом виде возможны только для компании, работающей «на заказ» по всем ассортиментным позициям. Поэтому, для нас, исходя из особенностей нашей торгово-закупочной деятельности, целесообразно строить именно эту индивидуальную систему планирования и управления запасами, совмещающую оба похода.

Еще раз и кратко сам принцип:

Логистика планирует запасы, руководствуясь статистическим методом, а Продажники, планируют продажи, тем самым, корректируя статистико-математическое планирование.

При этом обработку статистики можно вообще поручить компьютеру, а вот планирование продаж необходимо возложить на самих продажников. Действительно никто кроме них не в состоянии обобщать договоренности с клиентами и наблюдения за их поведением, договоренности с Клиентами о проведении акций, результатом которых является рост продаж, за счет стимулирования покупателя.

Техническая сторона данного вопроса.

Про то, что компьютер в состоянии обработать статистические данные, сказал чуть выше. Теперь про продажников. Выясняется то, что именно менеджеры и должны вручную и по каждому из своих клиентов планировать продажи. Почему по каждому из клиентов. Предполагается, что это единственный способ достаточно точного планирования. Действительно, очень трудно подсчитать, сколько молотков на месяц нужно всем магазинам или всем рынкам, вообще всем клиентам, а вот по каждому магазину, видя статистику продаж за период, зная потенциал и договоренности с клиентом можно достаточно точно.
В этом случае, планировать надо не деньги, а товар, то есть, штуки.

Для того, что бы менеджер, опираясь на статистический метод, мог корректировать продажи, ему в руки надо дать предварительно подсчитанные данные и после его корректировки, снова обработать и свести воедино.
Дабы не делать двойную работу с переносом данных из 1С куда-нибудь в Excel и обратно, попутно теряя данные, необходимо «посадить» менеджера за компьютер с 1С.
Соответственно, количество таких компьютеров с установленной 1С, объединенных в сеть для менеджеров должно быть подсчитано, из расчета общего числа клиентов, на время обработки каждого клиента и на число самих менеджеров.

Процесс планирования закупок

Схема.

Изначально все идет от математики. На первом этапе компьютер с учетом сезонности, тренда, ошибок, методом сглаживания прогнозирования делает прогноз продаж на период. С этим прогнозом дальше работаю менеджеры продаж. Как работают? Пытаются осмыслить те предложенные компьютером прогнозные данные
Другими словами, схематично данную схему планирования можно представить:

Рисунок 1. Схема процесса планирования.

Математический аспект.

Сильно «по-научному» это называется модель процесса, представляющая собой аддитивную совокупность тренда Tt, сезонной (гармонической) и случайной составляющих.

Теперь по-русски.
Тренд – это общее движение рынка и (или) нас на рынке. То есть, если мы прогнозируем рост в следующем году на 30%, то на графике, кривая и должна это отражать.

Сезонность, представляет собой гармонические колебания от месяца к месяцу. Ну, это достаточно просто. Есть у сезонов и пики, и, к сожалению, спады.

Случайные составляющие, это все то, что невозможно прогнозировать с высокой долей вероятности: отсутствие товара, появление клиента из ни откуда, поломка фуры с товаром. Другими словами все это можно назвать ошибкой в стройной модели прогнозирования.

Другими словами компьютер, делая выводы при анализе статистических данных прошлых периодов, отвечает на большинство вопросов менеджера при планировании его продаж на период.

Теперь, все это представим в виде графиков на год (Рис.2):

Рисунок 2. Графики факторов, влияющих на прогноз.

Экспертная сторона вопроса.

Что никогда не сможет сделать компьютер?

Пример: 

В квартире горит лампочка накаливания в 100 вт. Включается с наступлением сумерек и выключается с рассветом.
Для того чтобы спрогнозировать расход электроэнергии достаточно понимать, что летом дни длиннее, а зимой короче, понимать то, что включается лампочка на 15 минут раньше, или позже, роли особой не играет, но и это можно учесть.
А вот теперь, в этот стройный процесс вмешиваетесь Вы и покупаете вместо прежней, лампочку с технологией энергосбережения. Если Вы экспертно не учтете различие в потребляемой мощности этих двух лампочек, то вся тщательность расчетов и прогнозов окажется бессмысленной.

Если в процессе продаж, когда применяются такие технологии продаж, программы стимулирования, которые способны качественным образом внести коррективу в процесс продаж, то только эксперт должен это учесть и своевременно сделать коррекцию планов.

Опять вернемся к графикам и дорисуем их дальше (рис.3).
На графике показана рекламная активность кампании, способствующая более медленному спаду продаж под конец сезона. Учет такой рекламной кампании, значительным образом меняющей прежнюю картину графика, есть экспертная обязанность менеджера.
При этом, достаточно просто учесть одну кампанию, или несколько кампаний федерального, общегосударственного значения, влияющих на всех субъектов рынка, на всех покупателей, клиентов по всем каналам сбыта.
Сложнее, с рекламной в частности, и в общем маркетинговой активностью локального характера, затрагивающей группу клиентов, одного клиента. Здесь ключевая роль в подстройке модели остается за экспертом.
Тем более сложна ситуация, когда мы говорим о не прямых каналах сбыта.

Рисунок 3.Рост продаж от рекламной кампании.

Нельзя, предварительно не проговорив с оптовиком судить о его планах на наш товар на период, отметить и учесть его самостоятельную маркетинговую активность.
Только менеджер может знать откроется ли у рыночника новая точка на соседнем рынке и будет ли там наш товар, и, естественно, только менеджер сможет запланировать и учесть этот товар для новой точки.

Учитывать, что….?

Вот и дошли до вопроса, а что же должен делать менеджер, когда так замечательно все подсчитал компьютер?
Нет, учитывать менеджер должен, но давайте-ка по пунктам.

Что не должен учитывать менеджер:

1. Рост и спад продаж в связи с сезоном.
2. Рост, или спад продаж, обусловленный общим ростом продаж по компании.
3. Маркетинговую активность в разрезе одного регионального подразделения фирмы и в целом фирмы по всей стране. За это отвечает маркетинг.
4. Недопоставки продукции.
5. Брак всех видов.

Что должен учитывать менеджер при планировании продаж своего клиента? Прежде всего, давайте разберемся и сгруппируем факторы, влияющие на рост/спад продаж. Причем, все эти факторы должны быть «менеджерского» характера, т.е., они должны либо учитываться менеджером, либо планироваться, либо на которые менеджер может активно влиять. Итак, факторы группируем:

1. Внутренние факторы

1. Товар. Все его факторы, за исключением цены.
2. Цена на товар.
3. Процесс продаж. Его развитие.
4. Рост, собственно, сбытовой структуры.

2. Внешние факторы.

• Клиент.
  • Собственный Клиент и его развитие.
  • Рост клиентской базы. Новые клиенты.
  • Рост числа собственных розничных точек Клиента
  • Собственную маркетинговую активность Клиента
  • Мерчандайзинг в разрезе каждого клиента. Его развитие и качество.
• Конкурент.
  • Активная/пассивная маркетинговая активность Конкурентов.
  • Изменение отношения Конкурента к мерчендайзингу.

3. Общие тенденции рыночного развития

4. Сезон, погода, форс-мажор.

• Ранние заморозки
• Раннее наступление «сезона».
• Неблагоприятные погодные условия, продолжающиеся длительное время.

Проверять и контролировать.

В табличке приведенной выше уже говорится о том, что не менеджер один планирует на свой страх и риск. Рядом с менеджером всегда находится супервайзер (руководитель), задача которого обобщать, строить картину продаж по своему направлению, по необходимости контролировать и направлять менеджера.
Выше по тексту говорилось, что роль менеджера в общем алгоритме планирования – экспертная, само планирование начинается с обработки статистических данных и заканчивается бюджетом, за который отвечают Руководитель и Директор.

Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

3.1. Федеральные телеканалы не вправе заключать договоры на оказание услуг по распространению рекламы с лицом, занимающим преимущественное положение в сфере распространения телевизионной рекламы. Для целей настоящей статьи под федеральным телеканалом понимается организация, осуществляющая эфирное телевещание на территориях более пяти субъектов Российской Федерации.
(в ред. Федерального закона от 27.12.2009 N 354-ФЗ)

3.2. Преимущественным положением лица в сфере распространения телевизионной рекламы на федеральных телеканалах признается положение лица, при котором его доля в этой сфере превышает тридцать пять процентов при национальном либо региональном размещении. Доля лица в сфере распространения телевизионной рекламы определяется как отношение сумм денежных средств, поступивших от рекламодателей по договорам на оказание услуг по распространению рекламы на федеральных телеканалах, заключенным указанным лицом и его аффилированными лицами, к сумме денежных средств, поступивших от рекламодателей по договорам на оказание услуг по распространению рекламы на всех федеральных телеканалах. Суммы денежных средств, поступивших от рекламодателей по договорам на оказание услуг по распространению рекламы, считаются за два года, предшествующих году, в котором заключается каждый такой договор на последующий период.
(в ред. Федерального закона от 27.12.2009 N 354-ФЗ)

3.3. Заключение договора на оказание услуг по распространению телевизионной рекламы на федеральных телеканалах с государственным участием осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых указанными телеканалами в соответствии с законодательством Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или конкурс) устанавливается федеральными телеканалами.
(в ред. Федерального закона от 27.12.2009 N 354-ФЗ)

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:
1) религиозные телепередачи;
2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
10. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.
11. Требования, установленные частями 1 — 10 настоящей статьи, не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.
12. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента.
13. В телепередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом от 13 января 1995 года N 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» (далее — Федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»), распространение рекламы не допускается.
14. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.
15. Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:
1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.
16. Требования настоящей статьи не распространяются на:
1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;
2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах

1. Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение суток.

3. В радиопрограммах не допускается прерывать рекламой следующие радиопередачи:
1) религиозные радиопередачи;
2) радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

4. Указанные в части 3 настоящей статьи радиопередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.

5. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

6. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты, и непосредственно перед окончанием радиопередачи, продолжительность которой составляет две с половиной минуты. В детских и образовательных радиопередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале радиопередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием радиопередачи продолжительностью три минуты.

7. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

8. Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание радиотрансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов времени трансляции спортивного соревнования.

9. Иные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцать секунд.

10. Требования, установленные частями 1 — 9 настоящей статьи, не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

11. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею радиопрограммы или радиопередачи определяются требованиями технического регламента.

12. В радиопередачах, транслируемых в соответствии с Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации», распространение рекламы не допускается.

13. В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

14. Требования настоящей статьи не распространяются на:
1) размещаемую в радиопрограммах информацию о радиопередачах, транслируемых по соответствующему радиоканалу;
2) сообщения о названии радиопрограммы и частоте ее вещания, а также иную информацию о данной радиопрограмме.

Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Статья 17. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Статья 18. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи

(в ред. Федерального закона от 27.10.2008 N 179-ФЗ)

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. Не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки).

3. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

4. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

Часть 5. — Утратила силу.
(в ред. Федерального закона от 27.10.2008 N 179-ФЗ)

Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее — рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) — собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. В случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается использовать общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии согласия собственников помещений в многоквартирном доме, полученного в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации. Заключение такого договора осуществляется лицом, уполномоченным на его заключение общим собранием собственников помещений в многоквартирном доме. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем двенадцать месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами настоящего Федерального закона и гражданского законодательства.
(в ред. Федеральных законов от 21.07.2007 N 193-ФЗ, от 27.09.2009 N 228-ФЗ)

5.1. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или конкурс) устанавливается органами государственной власти или представительными органами муниципальных образований.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

5.2. Участником торгов (в форме аукциона или конкурса) не вправе быть лицо, занимающее преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы на момент подачи заявки на участие в торгах. Если по результатам проведения аукциона или конкурса лицо приобретает преимущественное положение, данные результаты являются недействительными.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

5.3. Преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга признается положение лица, при котором его доля в этой сфере на указанных территориях превышает тридцать пять процентов (за исключением случаев, если на территории муниципального района или городского округа установлено не более чем десять рекламных конструкций). Доля лица в сфере распространения наружной рекламы определяется как отношение общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы лицу и его афиллированным лицам на соответствующей территории, к общей площади информационных полей всех рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы на этой территории. Для целей настоящей статьи под информационным полем рекламной конструкции понимается часть рекламной конструкции, предназначенная для распространения рекламы.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

5.4. При определении общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы одному лицу, учитываются площади информационных полей временных рекламных конструкций. Временными рекламными конструкциями признаются рекламные конструкции, срок размещения которых обусловлен их функциональным назначением и местом установки (строительные сетки, ограждения строительных площадок, мест торговли и иных подобных мест, другие аналогичные технические средства) и составляет не более чем двенадцать месяцев.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

5.5. Для участия в торгах (аукционе или конкурсе) лицо обязано предоставить соответственно в орган государственной власти, орган местного самоуправления информацию об общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы этому лицу и его афиллированным лицам на соответствующей территории.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

5.6. Аукцион или конкурс на заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, которое находится в государственной или муниципальной собственности и на котором на основании договора между соответственно органом государственной власти, органом местного самоуправления и владельцем рекламной конструкции установлена рекламная конструкция, проводится по истечении срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

5.7. В случае, если к участию в аукционе или конкурсе допущен один участник, аукцион или конкурс признается несостоявшимся. При соблюдении требований, установленных частями 5-2 — 5-5 настоящей статьи, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, которое являлось единственным участником аукциона или конкурса.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

6. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество, при наличии согласия такого собственника и с соблюдением требований, установленных частями 5.1 — 5.5 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

7. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии, что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в совершении таких действий с соответствующим имуществом.

8. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажом.

9. Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции (далее также разрешение), выдаваемого на основании заявления собственника или иного указанного в частях 5 — 7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

9.1. Разрешение на установку рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе независимо от формы собственности недвижимого имущества выдается лицу, не занимающему преимущественного положения в сфере распространения наружной рекламы в соответствии с частями 5.3 и 5.4 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

9.2. Разрешения, выданные органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа с нарушением требований частей 5.1, 5.2, 5.5 — 5.7 и 9.1 настоящей статьи, подлежат аннулированию на основании предписания антимонопольного органа.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

9.3. Лицо, которому выдано разрешение на установку рекламной конструкции, обязано уведомлять орган местного самоуправления, выдавший такое разрешение, обо всех фактах возникновения у третьих лиц прав в отношении этой рекламной конструкции (сдача рекламной конструкции в аренду, внесение рекламной конструкции в качестве вклада по договору простого товарищества, заключение договора доверительного управления, иные факты).
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

10. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

11. К указанному в части 9 настоящей статьи заявлению прилагаются:
1) данные о заявителе — физическом лице. Данные о государственной регистрации юридического лица или о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя запрашиваются уполномоченным на выдачу разрешений органом в федеральном органе исполнительной власти, осуществляющем государственную регистрацию юридических лиц, физических лиц в качестве индивидуальных предпринимателей и крестьянских (фермерских) хозяйств
(в ред. Федерального закона от 01.07.2011 N 169-ФЗ)
2) подтверждение в письменной форме согласия собственника или иного указанного в частях 5-7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества на присоединение к этому имуществу рекламной конструкции, если заявитель не является собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества. В случае, если для установки и эксплуатации рекламной конструкции необходимо использование общего имущества собственников помещений в многоквартирном доме, документом, подтверждающим согласие этих собственников, является протокол общего собрания собственников помещений в многоквартирном доме..
(в ред. Федерального закона от 27.09.2009 N 228-ФЗ)

12. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа не вправе требовать от заявителя представления документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции, а также взимать помимо государственной пошлины дополнительную плату за подготовку, оформление, выдачу разрешения и совершение иных связанных с выдачей разрешения действий.

13. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа самостоятельно осуществляет согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче. При этом заявитель вправе самостоятельно получить от уполномоченных органов такое согласование и представить его в орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа.

14. Решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче должно быть направлено органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа заявителю в течение двух месяцев со дня приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа решения в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче, в течение трех месяцев вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании бездействия соответствующего органа местного самоуправления незаконным.

15. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:
1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;
2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;
3) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;
4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;
5) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании.
6) нарушение требований, установленных частями 5.1 — 5.7 и 9.1 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

16. В случае отказа органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа в выдаче разрешения заявитель в течение трех месяцев со дня получения решения об отказе в выдаче разрешения вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании такого решения незаконным.

17. Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа на каждую рекламную конструкцию на срок действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. В разрешении указываются владелец рекламной конструкции, собственник земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, тип рекламной конструкции, площадь ее информационного поля, место установки рекламной конструкции, срок действия разрешения, орган, выдавший разрешение, номер и дата его выдачи, иные сведения.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

18. Органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа решение об аннулировании разрешения принимается:
1) в течение месяца со дня направления ему владельцем рекламной конструкции уведомления в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использования разрешения;
2) в течение месяца с момента направления ему собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, документа, подтверждающего прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции;
3) в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена;
4) в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы, социальной рекламы.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
5) в случае, если разрешение выдано лицу, заключившему договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции с нарушением требований, установленных частями 5-1 — 5-7 настоящей статьи, либо результаты аукциона или конкурса признаны недействительными в соответствии с законодательством Российской Федерации;
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)
6) в случае нарушения требований, установленных частями 9.1 и 9.3 настоящей статьи.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

19. Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в суд или арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его получения.

20. Разрешение может быть признано недействительным в судебном порядке в случае:
1) неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства Российской Федерации о рекламе — по иску антимонопольного органа;
2) обнаружения несоответствия рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента — по иску органа, осуществляющего контроль за соблюдением технических регламентов;
3) несоответствия установки рекламной конструкции в данном месте схеме территориального планирования или генеральному плану — по иску органа местного самоуправления;
4) нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа — по иску органа местного самоуправления;
5) несоответствия рекламной конструкции требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта — по иску органа, осуществляющего контроль за безопасностью движения транспорта;
6) возникновения преимущественного положения в соответствии с частями 5.3 и 5.4 настоящей статьи — по иску антимонопольного органа.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

21. В случае аннулирования разрешения или признания его недействительным владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец соответствующего недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан осуществить демонтаж рекламной конструкции в течение месяца и удалить информацию, размещенную на такой рекламной конструкции, в течение трех дней.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

22. При невыполнении обязанности по демонтажу рекламной конструкции орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа вправе обратиться в суд или арбитражный суд с иском о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции. В случае принятия судом или арбитражным судом решения о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции ее демонтаж, хранение или в необходимых случаях уничтожение осуществляется за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция. По требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с демонтажом, хранением или в необходимых случаях уничтожением рекламной конструкции.
22.1. При невыполнении обязанности по удалению размещенной на рекламной конструкции информации в случае аннулирования разрешения или признания его недействительным собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция, осуществляет удаление этой информации за свой счет. По требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с удалением этой информации.
(в ред. Федерального закона от 21.07.2007 N 193-ФЗ)

23. Требования настоящей статьи в части получения разрешений не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики.

24. Положения настоящей статьи, определяющие полномочия органов местного самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга, если в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 года N 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» законами субъектов Российской Федерации — городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга не установлен порядок, согласно которому указанные полномочия осуществляются органами государственной власти указанных субъектов Российской Федерации.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:
1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;
2) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
4) предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

В продажах есть такое понятие, как «дистанционные продажи» — профессиональные продажи, осуществляемые дистанционно. В последнее время их все больше называют «виртуальными продажами», в отличии от традиционные продаж, осуществляемых лицом к лицу с покупателем. Что же такое «внутренние продажи», как вид профессиональных дистанционных продаж? И что такое «Inside Sales» и почему это не «внутренние продажи», а «продажи с душой»?

Что такое традиционная и виртуальная продажа?

Традиционная прямая продажа обычна для практики продавца, представляет собой прямой и личный контакт с покупателем, презентация ему предложения, работа с его возражением, оперативное реагирование на его эмоции и сомнения, корректировка предложения: уступки и (или) расширение предложения.

К виртуальным дистанционным продажам традиционно относят телемаркетинг (входящий телемаркетинг – результат воздействия рекламы, торгового маркетинга и исходящий телемаркетинг), продажи по каталогам, интернет торговлю. Все они осуществляются без прямого (глаза–в глаза) контакта с покупателем. Такого рода продажи развиваются за последние сорок лет очень активно, настолько, что руководители компаний и торговых структур часто не знают, что делать, чтобы разрешить разрушительный конфликт между молодыми, технически подкованными «выскочками», продающими по телефону, через интернет, и их более старшими коллегами, которые обладают политической властью в своих компаниях, формируют, все еще, значительный доход, осуществляя прямые выездные продажи крупным постоянным клиентам.

Что такое Inside Sales?

Термин Inside Sales, который у нас почему-то переводят, как «внутренняя продажа«, первоначально появился в конце 1980 года — как попытка выделить, в отдельный менеджмент (дифференцировать) «телемаркетинг» — продажи по телефону от более сложных продаж:

• этапная продажа (телефон–презентация–прямой контакт) в B2B;
• прямая продажа (телефон — презентация — убеждение ) в B2C.

Термин Inside Sales можно с легкостью перевести как «продажа изнутри», «продажа с душой» и обозначить этим термином можно работу торгового представителя, выездного менеджера по продажам, комивояжора. К 1990 году термин «Inside Sales» стал использовался для обозначения практики традиционных выездных продаж, осуществляемых лицом к лицу, когда продавцы отправились в расположение бизнеса клиента, чтобы включиться в процесс продаж. В 2004 году, Дэйв Элкингтон и Кен Крог основали InsideSales.com — первую компанию по оказанию услуг выездных продаж для большого количества компаний, заинтересованных в обучении своих или найме сторонних торговых представителей.

Итак термин «инсайд сейз» стал обозначать НЕ телемаркетинг. Позднее, понятие «инсайд сейз» (продажи с душой, от себя) стал обозначать виртуальные и обычные продажи, но не телемаркетинг.

Что отличает телемаркетинг от инсайд сейлз?

Для начала, давайте дадим определение термину телемаркетинг. Телемаркетинг, в момент зарождения понятия — это прямая продажа товаров или услуг по телефону. Телемаркетинг — либо «телефоный дрон» ( от англ. drone — трутень), который не заканчивается, пока телефонный «террорист» не услышит от клиента «нет» семь раз, либо умные продажи с применением знаний в области психологии, НЛП.

Использование телефона в качестве средства для назначения встреч специалистами «инсайд сейз», никакого отношения к телемаркетингу не имеет. К дистанционным продажам с установлением телефонного контакта прибегают и продавцы отдела прямых продаж в том случае, когда покупатель — постоянный и осуществляет закупки товара планово и системно. В этом случае, скажем, делается телефонный звонок с напоминанием о необходимости плановой закупки, рассказом о новинках и (или) существующих специальных предложениях (спецусловиях). Если сомнений в целесообразности покупки покупатель не выдвинул, то прямого контакта с ним продавец может и не осуществлять.

Что такое «внутренние продажи» и в чем их отличие от «инсайд сейз», компании InsideSales.com?

1. Термин Inside Sales, по мнению основателей из InsideSales.com, — это не телемаркетинг;
2. Inside Sales — это продажа идущая изнутри, с душой.

Мы отделили менеджмент «продаж с душой» от телемаркетинга. Но все равно, менеджмент продажи остается слишком обширным понятием. Судите сами, чуть выше, мы остановились на задаче плановых продаж постоянным клиентам, но есть еще и новые клиенты, за которыми нужно «охотиться», необходимо вести активный поиск новых клиентов.

Итак, дистанционная продажа «своему» постоянному покупателю с задачами регулярных продаж, увеличения количества таких продаж и увеличения суммы этих продаж называется «внутренней продажей».

Поиск клиентов с выездом для продажи к клиенту называется активными продажами. «Активные продажи» и «Внутренние продажи» — это «инсайд сейлз» (продажа с душой, от себя) и это — не телемаркетинг.

Что такое внутренняя продажа?

Итак, внутренняя продажа это:

• продажа в рамках существующей внутри компании политики продаж (без принципиальных от нее отступлений) ;
• продажа, осуществляемая покупателю (клиенту), находящемуся в клиентской базе (в базе, внутри базы);
• плановая продажа (планируемые объемы продаж в планируемые сроки).

Вот как говорит о «внутренней продаже» словарь маркетолога: «Внутренние продажи (inside sales, продажи из офиса) — вид менеджмента продаж, исключающий поиск клиентов, при котором продавец осуществляет коммуникацию только с текущими клиентами (покупателями) компании. Внутренние продажи осуществляются из офиса, без очного контакта с покупателем (клиентом)».

Почему выделяется внутренняя продажа — как важный и самостоятельный менеджмент продаж?

Если телемаркетологи бомбардируют рынок или цепляются за клиента до момента совершения сделки, если активные продавцы до 80% времени заняты поиском клиентов (покупателей), информированием и убеждением, торговым маркетингом, если call-центр принимает входящие звонки, но не более, то постоянные клиенты остаются в той или иной мере плохо охваченными вниманием торгового менеджмента.

Основная цель внутренних продаж — увеличение суммы чека (счета) клиента и увеличение количества чеков (счетов), приходящихся на одного клиента за отчетных период. Основная задача сотрудников внутренних продаж — генерация повторных продаж, напоминание клиенту о необходимости сделать повторный регулярный заказ, предложение расширения списка товаров, которые традиционно закупает постоянный клиент.

Вторая задача внутренних продаж — повышение уровня удовлетворенности клиентов. С этой целью, сотрудники внутренних продаж, находясь в постоянной связи с клиентами, формируют упреждающее рекомендации, необходимые клиентам, точно и в срок обрабатывают операции клиентов, таких как прямые заказы, котировки, осуществляют поддержку клиента.

И обе эти задачи сильно отличаются от задач, на которые ориентированы специалисты телемаркетинга, активных продаж, call-центра. Основная цель внутренних продажа — выжать из постоянных клиентов как можно больше.

Прообраз службы внутренних продаж в компании.

Во многих компаниях есть call-центр («девочки на телефонах»), занимающиеся оформлением заказов клиентов. Некоторые компании ошибочно представляют такие входящие call-центры, как «инсайд сейлз» и как службу «внутренних продаж» — это просто служба по отработке заказов. Ничего от «продаж от души» и внутренних продаж в таких службах нет, хотя польза от таких специалистов несомненна.

Такого рода служба формируется в качестве подразделения в единой службе продаж компании, с целью разгрузки сотрудников продаж «передовой линии» (активных продаж), с целью помощи сотрудникам, занятым активным поиском клиентов, «инсайд селз» (продажей с душой). Такой менеджмент исполняет обязанности back-office отдела продаж: формирование и контроль выписки платежно-отгрузочных документов, контроль за ходом исполнения текущих сделок, предоставление технической информации и консультирование.

Такое разделение службы продаж на 2 группы специалистов: активные продавцы и call-центр является обоснованной в силу определенного этапа развития продаж и этапа развития организации (вторая стадия). На этапе механизация принимаются принципы упорядочивания деятельности, выстраивания процедур, внутренней организационной структуры компании — механические функции убираются из функционала активных продавцов. Однако, на этом этапе все еще никто сознантельно и системно не работает с постоянными клиентами. Они (постоянные клиенты) просто есть!

На этапе внутреннего предпринимательства сами специалисты call-центров начинают «дружить» с постоянными клиентами. Они начинают их активно поддерживать, консультировать, обслуживать в первую очередь, зачастую даже не информируя менеджера, ведущего данного клиента. Внутреннее осознание того, что каждый сотрудник организации должен подходить к реализации своей деятельности как предприниматель, который представляет товар на рынке полностью ложиться в рамни развития компании на этом этапе. А поэтому сотрудник call-центра уже хорошо знает своего клиента (и внутрифирменного также), его потребности и особенности коммуникации с ним.

Окончательное преобразование специалистов call-центра из «девочки на телефонах» — в «инсайд селз» специалистов (продающих с душой), ориентированных на работу с постоянными клиентами (внутренние продажи) происходит на 4м этапе развития компании — на этапе управление качеством. На этом этапе признается необходимой ориентация всех на качество. Качество предполагает оценку. Оценка качества всегда количественная.

Что же такое служба внутренних продаж в компании?

Каковы количественные критерии качества работы сотрудников внутренних продаж, работающих с постоянными клиентами? Напомню сказанное выше: основная цель внутренних продаж — увеличение суммы чека (счета) клиента и увеличение количества чеков (счетов), приходящихся на одного клиента за отчетных период. Таким образом, специалисты внутренних продаж, специализирующиеся на росте товарооборота, приходящегося на постоянных клиентов, повышающих уровень удовлетворенности постоянных клиентов от работы с компанией, на прямую повышают качество работы всей службы продаж в целом.

В настоящее время, внутренние продажи — быстро растущей менеджмент, требующий от специалистов по продажам способность продавать удаленно, выстраивать взаимоотношения, знать досконально специфику постоянного клиента и предложений своей компании . Внутренние продажи — модель продаж, в ряде случаев, гораздо более экономически эффективная, чем традиционная модель продажи. «Внутренние продавцы» традиционно специализируются на продаже новых наименований продукции «старым» клиентам компании, сервисные услуги, обновления ранее проданных товаров, информирование об условиях маркетинговых акций.

Зачастую специалисты внутренних продаж более осведомлены и подготовлены в вопросах специфики товара, особенностей его применения и обслуживания — во всех аспектах товарной линейки компании. Специалисты внутренних продаж — фронт, передняя линия для всех программ торгового маркетинга, ориентированных на продажу новинок, распродажи стоков, программ лояльности, продаж высокотехнологичного оборудования (сложных продаж).

Что-то в виде итога

А в Вашей компании есть служба внутренних продаж? В чем работа Вашего call-центр отличается от работы специалистов внутренних продаж, «инсайд сейлз» специалистов — продавцов с душой для постоянных клиентов?