Учебник «Основы маркетинга»

Потребности людей против желаний производителей

Успешные компании – те, кто понимает, в чем на самом деле нуждаются и чего хотят люди (сейчас мы рассмотрим разницу между потребностями и желаниями), а затем делают что-то для удовлетворения этих потребности или желания. Менее успешными и терпящими рыночную неудачу компаниями, как правило, являются те, кто производил и пытался продать то, что они хотели производить и продавать, вместо того, чтобы обращать внимание на то, что люди, возможно, захотят купить. Поступают они так по разным причинам. Возможно, их владелец «фанат» и влюблен в того, что он делает и он хочет, чтобы это полюбили все вокруг. Может быть эти компании умеют  делать только то, что они умеют или обстоятельства вынуждают их не делать другое, скажем, отсутствие финансов. Быть может, они делали то, что делают еще сто лет назад и не увидели, как поменялись люди – их потребности и желания. Это все не важно. Важен факт того, что их возможная или необратимая неудача связана с тем, что они не делают то, что нужно или желательно людям.

Конечно, в этом утверждении есть оговорка, которая заключается в том, что люди не всегда заранее знают, что им нужно и чего они хотят. До появления вилки, резиновых сапог, паровозов, аэропланов, кассетный магнитофон, телевизоров или смартфонов, – люди не знали, что нужно это «хотеть». Но те, кто начал все это производить и продавать не был безрассудными «антимаркетологом», делающим что-то, что пока не нужно людям. До того, как у производителей появилась идея создать эти товары, прошло некоторое времени, в течение которого они наблюдали за изменяющимися тенденциями.

Показательная история со смартфонами, хотя в той или иной мере все сказанное тут будет свойственно и для других товаров.

На самом деле, смартфон – не новый продукт как таковой, а переосмысленная ориентированная на потребителей идея, которая заключается в том, что «мобильным» людям нужно пользоваться привычными для них устройствами: в самолете, в машине, в поезде – вне офиса. Смартфон – образец маркетингового товара, созданного ради и для человека, и воплощение точного понимания потребности человека, позволило разработчикам и производителям заработать и сделать свои компании и бренды большими.

Большинство новых продуктов – не новые. В каждом из них: либо принципиальное качественное переосмысление прежней идеи, реализованной ранее в прежнем продукте, или новация, рожденная в подсмотренном сценарии из жизни современного человека: где он, когда он, кто он и что он делает в той или иной ситуации.

Комплекс маркетинга. Элемент 1 «Продукт»

С потребности людей в продуктах и услугах начинается маркетинг. Продукт – это многогранное и универсальное понятие. Под это понятие подходит все, что можно законно и с соблюдением норм морали, обменивать, приобретать на рынке ипотреблять.

Продукт – это благо, выраженное в виде физического предмета, услуги, идеи или места, которые люди или организации считают настолько необходимыми, стоящими и удовлетворяющими, что они готовы приобрести это благо, путем обмена на другое благо или на его денежный эквивалент.

В этом курсе (как и в мире маркетинга) под «продуктами» подразумевают:

• материальные товары (вещи, продукты питания, программное обеспечение),
• нематериальные товары – услуги (бытового сервиса, образования, медицины, развлечения).
• их комбинация.

В российской экономике, торговле и маркетинге аналогом термина «продукт» является «товар». Далее по тексту и в другой литературе вы можете увидеть оба эти термина. Часто в России упоминая «продукт», используют этот термин, чтобы не перечислять «товары и услуги», ведь услуга – не материальный товар. Иногда, чтобы сознательно различить: «продукт» – как «голый» объект производства (объект на складе производителя) и товар – как нечто большее, чем продукт, – объект продажи, наделенный потребительскими свойствами, упакованный, маркированный и доставленный к месту продажи (товар – объект для продажи на торговой полке). См. здесь).

Иногда можно услышать, что продается все: певцы и композиторы, номера в отелях и даже курорты. Это не совсем так! Продукт – это то, за что вы платите. Вряд ли вы покупаете море и отель, знаменитое и достопримечательное место вы тоже не покупаете. Скорее всего, вы покупаете услугу и реальное благо: аренду номера в отеле и возможность насладиться авторским исполнением музыки.

С точки зрения маркетинга, ключевым назначением продукта является удовлетворение индивидуальных (частных) потребностей людей или бизнес–потребностей. Приобретенный продукт удовлетворяет потребность и дает некое преимущество. Успешные маркетологи фокусируются на преимуществах продуктов, способных удовлетворить потребность потребителя.

Важно не путать преимущества продукта (как их понимает потребитель) и некий набор характеристик этого продукта (скажем, технических, визуальных). Для одного потребителя определенные характеристики продукта важны, для другого не важны. Эта разница отношений к к одним и тем же характеристикам продукта объясняется разными потребностями людей.

Потребности потребителей важно изучать не только при выпуске на рынок новых товаров и услуг. По мере того как компания развивается, она должна постоянно оценивать потребности в том, что она делает, чтобы знать, предоставляет ли она правильный для потребителей продукт. Оценивая, каких клиентов она хочет обслуживать, компания получает направление с точки зрения продуктов или услуг, которые она будет предлагать.

Продукт, созданный на основе понимаемых потребностей потребителей, предоставленный им по выгодным ценам, в нужном месте и в нужное время – основа рыночных успехов компании.

Промоушн-микс. Элемент 4 «Директ-маркетинг»

Потребители считают, что почти все маркетинговые коммуникации, с которыми они сталкиваются, являются «рекламой». Даже в том случае, когда продавец напрямую обращается к потребителю с очень точным и персонализированным обращением, хорошо понимая его потребности, даже в этом случае, потребитель рассматривает это, как рекламу.

Это иллюстрирует два важных момента на которые стоит обратить внимание до начала рассказа о «прямом маркетинге»:

1. Реклама – это обезличенное и неперсонализированное обращение, построенное на основе понимания усредненной потребности, осуществляемое с применением типичных для большой аудитории средств и методов коммуникации, решающая задачу массовой коммуникации с большой группой потребителей;
2. Плохо, если прямой и непосредственный диалог между представителем продавца и потребителем по содержанию и качеству, ценности для потребителя выглядит, не лучше, чем обезличенная реклама.

Что такое прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – маркетинг непосредственного взаимодействия с целевым потребителем для выявления реакции потребителя на предложение продавца (получение ответа или транзакции)

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя или конкретного представителя корпоративного потребителя и осуществляется в соответствии со списком таких потребителей, составленным самой фирмой, при котором, как правило, обращение выглядит максимально персонализированным, но используются массовые средства связи: почта, телефон. Подробнее о директ-маркетинге смотри в словаре маркетолога.

Причины распространения директ-маркетинга

Изменение демографии и образа жизни. Ускорившийся темп жизни, стремление строить карьеру, отодвигая быт на второй план – люди активно покупают онлайн. Это приводит к устранению из маркетингового канала излишних посредников, что, в ряде случаев, выводит потребителя и производителя на прямые продажи.

Рост потребности в персонализации. Директ-маркетинг и прямые качественные коммуникации потребителя с продавцом производителя предоставляют компании возможность создавать лояльных потребителей. Если потребители вступили в диалог с компанией, и их потребности и желания были удовлетворены надлежащим образом и потребители почувствовали к себе особое отношение, то желание повторения этого чувства заставит их вновь обратиться к тому же производителю.

Рост конкуренции. Конкурентам будет довольно трудно переманить таких удовлетворенных клиентов, получающих персонализированное отношение.

Изменение технологий и диалог вместо монолога. Традиционные средства массовой коммуникации предлагают аудитории монолог: информирование, пропаганда, реклама. В тоже время современные медиа интерактивны. Значит возможно получить прямой отклик от потребителя, сокращающий время, усилия и затраты на получение отклика, его обработку и реагирование.

Разнообразие носителей. Если раньше носители средств массовой информации были: статическими (газеты, уличная реклама) или динамическими (телевидение, динамическая наружная реклама), то сегодня к ним добавились интерактивные носители: (паркоматы, банкоматы, интерактивные витрины, вендинговые автоматы), социальные сети, в которых люди группируются по профессиональным и личным интересам. К этому разнообразию, необходимо добавить различные форматы устройств, которыми пользуются люди, то становится понятно, что происходит сегментация аудитории. Если раньше с помощью одной ТВ-рекламы можно было охватить достаточную часть целевой аудитории, то сегодня приходится задействовать множество средств донесения информации, часть из которых – интерактивна. Это возможность для прямого маркетинга, потому что аудитория фрагментируется на большое количество групп. В этом случае, эффективнее создавать механики коммуникации, предполагающие прямой ответ от аудитории.

Высокие расходы на обеспечение контакта. Личные продажи требуют высокой квалификации и сопряжены с высокой стоимостью контакта. Массовая реклама, при ее высокой стоимости, теряет эффективность. При правильной организации и с использование современных средств коммуникации, директ-маркетинг представляется неплохой альтернативой. Прямой маркетинг предлагает преимущества не только покупателям, так и продавцам. По сравнению с рекламой в средствах массовой информации, при больших затратах на один контакт, эффективность коммуникации с потребителями при прямом маркетинге значительно выше. А за счет применения технических средств и информационных средств, затраты на коммуникацию с потребителями значительно ниже, чем при персональных продажах.

Измеримость «цифровой среды». «Цифровая среда» априори предполагает возможность измерят происходящее в ней и получаемые результаты. Реклама прямого отклика и директ-реклама обеспечивает измеримые результаты, которые позволяют правильно оценить экономическую, коммуникативную и социальную эффективность директ-маркетинга.

«Продвижение» – это комплексная работа

Описанный ранее в комплексе маркетинга элемент «Продвижение» – это комплексная работа. В целях получения наибольшего результата, усилия по продвижению должны задействовать нескольких каналов коммуникации, многих методов коммуникации и одновременное использование большого числа инструментов продвижения, поэтому, говоря о продвижении, предполагают комплексную раюоту. 

Термин «комплекс продвижения» имеет несколько синонимов: промоушн микс (promotion mix), комплекс промотирования или комплекс продвижения, однако, самое точное и каноническое наименование того, о чем пойдет речь ниже – интегрированные маркетинговые коммуникации.

В своей книге от 1993 года профессоры Дон Шульц и Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн представили интегрированные маркетинговые коммуникации как новый целостный взгляд на ранее понятное и воспринимаемое по-отдельности: реклама, общественные отношения, стимулирование продаж, коммуникации сотрудников и т. д (Шульц и другие 1993) . Авторы предложили пересмотреть коммуникацию с потребителями и взглянуть на нее так, как ее видит потребитель – единый поток информации от одного и того же производителя продукта. Авторы отметили, что как бы многогранно не выглядело продвижение для производителя, потребитель все это называет «рекламой», значит также комплексно к этой деятельности должен подходит и производитель.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплексное продвижение) – интегрированный комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию (продвижение) предмета маркетинга среди целевой аудитории.

Интегрированные маркетинговые коммуникации или комплексное продвижение представляет собой планирование и осуществление всех видов рекламы и продвижения, выбранных для бренда, услуги или компании, с целью достижения общего набора коммуникационных целей. 

В промоушн микс (комплексное продвижение) включается: 

• Реклама. Реклама в промоушн миксе – любая оплачиваемая форма не персонального обращения к целевой группе потребителей, используемого с целью и продвижения идей, товаров или услуг, в виде сообщения через средства массовой информации, такие как интернет, телевидение, уличные рекламные конструкции, радио, реклама на транспорте. и используется как для информирования данного целевого рынка, так и для убеждения его, направленного на увеличение использования или продажи продуктов или услуг компании. Что такое реклама – смотри в словаре маркетолога.
• Стимулирование сбыта (стимулирование продаж, торговый маркетинг). Акции маркетинга применяются повсюду и применяются для стимулирования покупки конкретных товаров или товаров конкретной марки в определенный момент, пока продолжается акция стимулирование продаж. О том, что такое торговый маркетинг – см. словарь.
• Персональная продажа (личная продажа, прямая продажа) – процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент, предполагает межличностное взаимодействие между продавцом и покупателем в ходе которого стороны ведут переговоры об условиях сделки, выясняют намерения друг-друга и согласовывают условия сделки. Вообще говоря, отдел продаж компании как раз и занимается личными продажами. Что такое прямая продажа (персональная или личная продажа) – смотри в словаре.
• Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это гораздо более целенаправленное и персонализированное продвижение, чем реклама и больше служит удовлетворенности потребителя, чем персональная продажа. В течение многих лет компании нанимали торговый персонал, не только для осуществления переговоров, результатом которых являлись бы коммерческие сделки, но и для развития прочных отношений с клиентами, которых они обслуживали. На современном рынке прямой маркетинг значительно расширил свой охват благодаря Интернету и мобильным технологиям. Эти постоянно расширяющиеся и перспективные каналы коммуникации с потребителями позволяют точно настраивать сообщения, подстраивая диалог под конкретного потребителя, на основе персонализированных маркетинговых сообщений. Что такое директ-маркетинг – читай в словаре маркетолога.
• Связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). Как следует из названия, PR включает в себя отношения с заинтересованными в том, что делает компания представителями общественности, общественными и государственными институтами: потенциальными покупателями, поставщиками и посредниками, органами власти, журналистами и представителями общественности – теми, кто считается заинтересованными сторонами в деятельности компании. PR-усилия, такие как прямой диалог, информационное содействие, спонсорство, участие в совместных общественных, социальных и государственных проектах и программах, создание сообществ и проч. – все это используются для формирования позитивного отношения и правильного восприятия компании, ее деятельности и ее продуктов и услуг, а также получения одобрения и содействия деятельности компании.Что такое паблик рилейшнз – см. в словаре маркетолога.

Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент промотирования. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно, например:

• проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; 
• использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т. п.
• PR не эффективен без рекламы, если стоит цель коммуникации с широкой общественностью;
• Персональная продажа без директ-маркетинга – это только товарно-денежная логистика (отгрузка товара в обмен на деньги) и, в конкурентной среде, такие простые отношения между продавцом и покупателем встречаются не часто.

Формирование эффективного сочетания средств комплекса маркетинговых коммуникаций для успешного решения маркетинговых задач является одной из важнейших и в то же время сложнейших задач. Это связано с тем, что от ее решения зависит, как общий объем, так и эффективность расходывания ресурсов компании на осуществление коммуникаций, так и эффективность маркетинга в целом, ведь промоушен является элементом комплекса маркетинга 4P, влияет на результат рыночной деятельности компании, а значит и на результат всего бизнеса.

Комплексное сочетание различных методов продвижения, задействования различных коммуникативных каналов и коммуникативных приемов приводит к синергетическому эффекту – различные элементы комплекса дополняют друг-друг, усиливая эффект продвижения.

Понятие Промоушн микс (promotion mix) наряду с понятием комплекс маркетинга является ключевым понятием маркетинга, определяющим суть рыночной деятельности.

• Шульц и другие 1993. D. E. Schultz, S. I. Tannenbaum, and R. F. Lauterborn, «IntegratedMarketing Communications» (Lincolnwood, IL: NTCBusiness Books, 1993). 

Маркетинг от бизнеса к бизнесу иначе говорят «бизнес для бизнеса» (B2B) – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Не стоит путать перепродажу потребительских товаров компаниями-посредниками, когда они выступают логистическими и финансовыми посредниками на рынке потребительских товаров, когда конечным покупателем тех же самых товаров и услуг является не компания, а частное лицо – человек.

Бизнес для бизнеса обязательно предполагает наличие компаний-производителей и компаний-потребителя. Маркетинг может осуществляться, как напрямую между этими компаниями, так и с привлечением оптовых торговцев, розничных торговцев и сервисные фирмы, а также информационных посредников – компании организующие и осуществляющие продвижение продукции.

Различие между транзакцией B2B и транзакцией B2C заключается не в самом продукте или услуге. Отличие в конечном потребителе продукта или услуги.

Если бы компания производитель джинсов продавала бы их компании, занимающейся промышленным производством или снабжением сельскохозяйственных, добывающих предприятий и компаний оказывающих складские услуги, то есть, продавала бы их компании, сотрудники которой носили бы их на работе, то сделка считалась бы сделкой b2b, потому что джинсы покупаются и используются бизнесом, а не отдельным домашним потребителем. Маркетинговое обеспечение и сопровождение таких сделок считалось бы маркетингом B2B.

Субъекты B2B-маркетинга

Компании-производителиЗаводы и фабрикиСельское-хозяйство (С/Х)Предприятия по переработки С/Х-продукцииМорские и речные портыЖ/Д и авиа-перевозчикиКомпании-интеграторыГосучрежденияГосударственные компанииМелкий и средний бизнес

Для компаниям-производителяй, ориентированных на обеспечение деятельности других компаний – это единственный формат их бизнеса. Производство машин и оборудования, которые другие компании используют в своей деятельности, запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию, а также, оказание услуг по сервисному обслуживанию и наладке такого оборудования, а также обучение персонала компаний-покупателей, B2B – вот их смысл деятельности.

Компании-покупатели заинтересованы в бесперебойных поставках расходных материалов и запасных частей. Они экономят средства и силы, сотрудничая напрямую с производителями, которые поставляя им это, хорошо представляют суть их бизнеса и потребности: по количеству, срокам поставок и динамики потребления.

Компании-интеграторы – посреднические компании, предлагающий комплексные решения, составленные из предложения разных компаний-производителей для компаний-потребителей. Если закупаемые товары являются составной частью оборудования, или применяются совместно или их особенности и технические параметры взаимозависимы, то компании, в ряде случаев, стремятся приобрести продукцию частями у разных компаний-поставщиков, но сделать закупку всего комплекта таких товаров у одного поставщика.

Компании-покупатели прибегают к услугам интеграторов и в том случае, когда помимо купленного оборудования им необходимо и другое оборудование, которое работает с основным оборудованием совместно, ди если требуется монтаж, запуск в эксплуатацию и последующее техническое обслуживание этого оборудования в процессе эксплуатации. Другими словами, выгод готовых решений в ряде случаев, цениться выше, чем выгоды отдельных сделок. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от-ношений между поставщиком и потребителем.

К примеру, болты, гайки и шайбы для механосборочного предприятия могут производить разные компании-производители, хотя компания-потребитель потребляет их во взаимосвязи. Распространена ситуация, когда компании-производители располагаются в разных регионах страны и заграницей или когда производство их продукции занимает длительное время. Компания-интегратор заказывает партии товара у этих производителей, доставляет и аккумулирует товары на своих складах, предоставляя возможность компании-потребителю получать партии комплектного товара своевременно и в кратчайшие сроки.
Для строительства объекта нужны разнообразные материалы, которые производят различные производители. Компания генеральный поставщик строительства занимается бесперебойным обеспечением потребности всех этапов стройки. Смысл деятельности компаний-интеграторов – комплектование продукции разных поставщиков под заказ компаний-потребителей.

Государство, как правило, является одним из крупнейших покупателей товаров и услуг. Например, федеральное правительство Российской Федерации ежегодно тратит миллионы рублей на закупку товаров и услуг. Если вы добавите суммы, расходуемые провинциальными и муниципальными органами власти, а также министерствами и ведомствами, социальными и медицинским учреждениями, эта сумма увеличится до миллиардов рублей в год. Основная часть закупок товаров и услуг федеральным правительством осуществляется централизованно.

Государственные компании, министерства и ведомства осуществляют закупки продукции и услуг через тендеры и аукционы – электронные площадки, где на конкурентной основе осуществляются торги на право поставки товаров и услуг, где предполагаемыми поставщиками являются компании-производители.

Частные компании-покупатели осуществляют закупки товаров и услуг для собственного бизнеса в результате проведенных тендеров или прямых переговоров с компаниями-поставщиками (производителями, интеграторами и посредниками). Так делают банки, магазины, предприятия сферы обслуживания и питания, строительные компании.

Комплекс маркетинга. Элемент 4 «Продвижение»

Наконец, последний элемент комплекса маркетинга – «маркетинговые коммуникации» или, часто говорят, «промоушн» (продвижение)  . Промоушн – это наиболее видимая часть комплекса маркетинга, учитывая ее визуальную природу, узнаваемая потребителем. Однако продвижение – это не просто короткая реклама на ТВ, в интернете или громко что-то кричащий магазинный зазывала. Промоушн – это коммуникационный рупор маркетинга.  передающий потребителям комплексную информацию, включающие все «4P»: продукт, цену, промоушн и место. 

Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. 

Именно так – комплексную информацию о том: что за продукт, какова его цена, где его можно купить и большой блок информации о потребительских свойствах, выгодах потребителя и проч. информация, что позволяет выдвинуть (продвинуть) предмет маркетинга компании среди целевой аудитории. 

В современном мире цифровых и мобильных технологий маркетинговые коммуникации принимают множество форм, включая традиционные средства массовой информации, маркетинговое информирование в сети интернет, неожиданную рекламу, распространяемую методами «подпольного» или партизанского маркетинга и интерактивные коммуникации, с прямым участием потребителя. 

Помимо очевидной массовой рекламы, компании используют торговые точки для продвижения своих продуктов и услуг. К инструментам маркетинговых коммуникаций относят, в том числе и упаковку товаров и оформление торговых залов магазинов. В качестве носителей элементов промоушена применяют: кассовые чеки, квитанции для оплаты жилищно-коммунальных услуг, магазинные тележки и продуктовые пакеты.

Выделяют три основные цели маркетинговых коммуникаций: 

• информирование; 
• убеждение;
• напоминание.

Информирование нынешних или потенциальных потребителей о продукте является важной функцией маркетинговых коммуникаций. Каждый раз, когда выпускается новый продукт, маркетинговые коммуникации служат для информирования о нем целевых потребителей. Информирование потенциальных потребителей может быть важной задачей даже для товаров, услуг или идей, которые существуют уже некоторое время. 

Убеждение применяется, как инструмент продвижения в сознание потребителей важной информации о предмете маркетинга компании. В этом случае, маркетинговые коммуникации наполняются мотивацией – задающий его направленность, организацию, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.Убеждение  используется некоммерческими и государственными организациями.

Напоминание необходимо, когда предмет маркетинга становится привычным и интерес к нему уменьшается, в силу появления других предложений или в силу привычки потреблять это не часто. В этом случае, несмотря на то, что потребители позитивно относятся к предмету потребления, может быть уместна задача напоминания. Маркетинговые коммуникации могут напоминать потребителям о преимуществах продукта и убеждать покупающих в том, что они делают правильный выбор.

В целях продвижения применяют как отдельные технологии маркетинговых коммуникаций, так и эти технологии в их взаимосвязи.

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
• маркетинг – собственно, действие на рынке.

Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.

Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).

Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!

Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.

Промоушн-микс. Элемент 1 «Реклама»

Реклама – одна из самых влиятельных форм коммуникации в комплексе промотирования, и, возможно, она оказывает наибольшее влияние на повседневную жизнь потребителей. Не имеет значения, куда мы идем и где находимся в течение дня, вполне вероятно, что нас регулярно бомбардируют баннеры, постеры, рекламные щиты, телевидение.

Реклама – это платная форма коммуникации, ориентированной персонально, которая передается через такие средства массовой информации, как телевидение, радио, интернет, прямая почтовая рассылка, борта и салон общественного транспорта, дисплеи в торговом зале и проч.

К числу преимуществ рекламы относятся:

1. Возможность охватить большое количество потребителей из числа целевой аудитории;
2. В случае эффективного таргетинга, реклама позволяют охватить определенную часть аудитории конкретными сообщениями.
3. Затраты на охват аудитории низки, по сравнению с другими формами коммуникации (самая низкая стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории);
4. Может использоваться для коммуникации с потребителями на различных этапах покупки;
5. Эффективен в создании осведомленности на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
6. Широкий спектр средств массовой информации, доступных для размещения рекламы, а значит можно подобрать средство под конкретную аудиторию.
7. В случае точного выбора средства массовой информации и таргетинга, эффективна при коммуникации, как с персональными потребителями, так и к бизнес-потребителями.

Важна роль рекламы заключается в способности охватить сообщением большое количество потребителей, с целью быстро формировать у них осведомленность о предмете рекламирования.

Реклама должна демонстрировать коммуникативный эффект влияния на потребителя. влияние это материализуется в относительно устойчивых ментальных ассоциаций, возникаемых в сознании потенциального покупателя, связанных с брендом и продуктом. Все потенциальные покупатели испытывают, в той или иной мере, такое влияние рекламы на себе до принятия решения о покупке (Россер и Перси 1997). Чтобы случилась покупка под влиянием рекламы, потенциальный покупатель должен испытать на себе пять коммуникационных эффектов:

1. Потребность в товарной категории (в этой группе продуктов) Реклама помогает покупателю осознать, для чего ему необходимы продукты этой категории 2. Узнаваемость бренда Реклама помогает покупателю идентифицировать (распознать или вспомнить) бренд в этой товарной категории, настолько точно, чтобы помочь ему совершить покупку. 3. Отношение к бренду Реклама помогает сформировать в сознании потребителя прямую связь между брендом и системой получаемых выгод, а в отношении продукта бренда, сформировать убежденность в его способности удовлетворить потребности.
4. Намерение купить продукт бренда Реклама является руководством и мотиватором покупателя предпринять действия, связанные с покупкой продукта бренда. 5. Упрощение процедуры покупки Реклама формирует уверенность покупателя в том, что покупку он может совершить, а также, в комплексе с другими элементами маркетинга (4P), устраняет препятствия к покупке.
Реклама может помочь создать осведомленность, создать образ и отношение, а затем укрепить эти отношения с помощью напоминаний.

Руководитель службы маркетинга может дать менеджеру по рекламе одну или несколько из следующих очень конкретных целей, а также бюджет для их достижения:

1. Необходимо позиционировать бренд или комплекс маркетинга (4P) фирмы, информируя и убеждая целевых потребителей и(или) посредников о ее преимуществах;
2. Необходимо сформировать узнаваемость бренда и продукта среди потенциальной целевой аудитории;
3. Необходимо внедрить новые продукты на конкретные целевые рынки;
4. Необходимо расширение рынка продукта – нужно стимулирование потребления продукта и услуги, против сокращения доли конкурента;
5. Необходимо сформировать мнение продавцов, представив название компании и достоинства продукции;
6. Необходимо получите немедленное действие покупателя – покупки здесь и сейчас;
7. Необходимо проинформировать о том, где покупатели могут купить продукт;
8. Необходимо помочь поддерживать отношения с потребителями – подтвержать их решения о покупке и стимулировать новые покупки;
9. Необходимо обеспечите регулярный контакт с целевыми потребителями, в период потребления продукта, между датами его покупок;
10. Необходимо снижение колебаний показателей продаж (сезонность спроса, компенсация репутационных потерь, изменение доли рынка и проч.).

Впрочем, это приведено только в качестве иллюстрации. Цели для рекламы должны быть максимально точны и измеримы. К примеру, «помочь расширить долю рынка» необходимо перефразировать более конкретно:

• Увеличить ширину полки продукта на 25 процентов в течение следующих трех месяцев;
• Увеличить присутствие бренда в точках продаж региона на 15%.

Реклама делается в целях маркетинга и призвана решать вполне конкретные задачи.

Цели маркетинга определяют виды необходимой рекламы – какой из двух основных типов рекламы использовать:

• продуктовая реклама (торговая реклама);
• институциональная реклама (имиджевая реклама).

Институциональная реклама направлена на имидж, репутацию или популяризацию идей компании, а не конкретный продукт (см. что такое «институциональный маркетинг» в словаре). Ее основная цель – улучшение отношений компании с различными группами, не только клиентами, но и текущими и потенциальными участниками маркетингового канала, поставщиками, акционерами, сотрудниками и широкой общественностью.

Реклама продукта помогает продавать. Она может быть направлена на конечных пользователей или посредников. Продуктовая реклама делится на три категории:

• «пионерская» – реклама новинки.
• конкурентная;
• напоминающая (поддерживающая).

Реклама новинки служит формированию первичного спроса на товарную категорию, на конкретный бренд или продукт. Такая реклама обычно делается на ранних стадиях жизненного цикла продукта; она информирует потенциальных покупателей о новом продукте и помогает превратить их в постоянных потребителей.

Конкурентная реклама пытается скорректировать спрос на определенный бренд или продукт в товарной категории. Компания вынуждена участвовать в конкурентной рекламе по мере продвижения жизненного цикла продукта на ранних этапах и на поздних, чтобы противостоять высокой или растущей роли конкурента. Конкурентная реклама может быть как прямой, так и косвенной. Прямой тип нацелен на немедленное действие покупки. Косвенный тип указывает на преимущества продукта, чтобы повлиять на будущие решения о покупке.

Есть один подвид конкурентной рекламы – сравнительная реклама, которая предполагает продвижение, посредством проведение сравнений брендов и продуктов с использованием реальных названий продуктов или сравнением с абстрактным продуктом («наша продукция лучше, чем обычный стиральный порошок»).

Напоминающая реклама пытается сохранить в информационном пространстве потребителя название и образ продукта. Это может быть полезно на стадии зрелости рынка, при насыщении рынка или при снижении продаж. Рекламодатель может использовать мягкую рекламу, которая просто упоминает или показывает имя и (или) образ продукта и имя марки.

Реклама может способствовать позиционированию продукта или может помочь продавать, скажем, выравнивая сезонные колебания спроса.

Подробно о видах рекламы по рекламным носителям, по месту размещения и по формату рекламы представлено в словаре маркетолога вот здесь. 

Практически невозможно, чтобы одной публикацией рекламы где-либо удалось достичь ожидаемых результатов воздействия на целевую аудиторию. Обычно маркетинговые специалисты планируют кампании. 

Рекламная кампания – серия сообщений, размещенных в выбранных средствах массовой информации, с целью получения ожидаемого совокупного воздействия на определенную целевую аудиторию. 

Элементы кампании должны быть интегрированы синергетически, так что каждая размещенная отдельная реклама будет поддерживать и поддерживаться другими. Кампании могут проводиться в течение различных периодов времени с изменениями в видах носителей и сообщениях.

Этапы разработки рекламной кампании представлены на схеме:

• Россер и Перси 1997. L. Rossiter, & Percy, L. «Advertising Communication and Promotion Management». New York: McGraw-Hill. 1997

Успешная маркетинговая деятельность, наряду с экономической эффективностью хозяйствования, выступает неотъемлемым слагаемым успеха любого бизнеса. Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в успехе бизнеса, особое внимание отводится вопросам оценки того полученного эффекта, который дает маркетинговая деятельность. Часто люди путают «эффект» и «эффективность».

Эффект – это полученный результат, являющийся следствием какого-либо действия. Эффект оценить очень просто, если вы что-то сделали и увидели результат – вы получили эффект. 

Эффективность – соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами. 

Наличие эффекта не позволяет утверждать, что получен он эффективно. Эффективность, даже при наличии результата, может быть: 

• положительной – ресурсов потрачено меньше, чем полученный эффект;
• нулевой – затраты не обеспечили достаточный положительный эффект;
• отрицательность – затрачено больше, чем получено. 

В случае нулевой и отрицательной эффективности, даже если наблюдается эффект (результат), то отрицательная эффективность позволяет говорить о неправильных действиях или ошибочном планировании.

Эффект маркетинга – результат реализации маркетинговой стратегии, совокупности проводимых мероприятий, выраженный через увеличение показателей удовлетворенности потребителей и, как итог, улучшение бизнес-показателей компании.

Оценка полученного эффекта от маркетинговой деятельности основывается на пяти измерениях:

1. Ориентация на клиента. Успешный маркетинг основан на способности удовлетворять потребности клиентов. Результат маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от знания, анализа и удовлетворения потребностей потребителей, чем от анализа продаж. Дело в том, что если бы стояла только задача обеспечения продаж здесь и сейчас, то это можно было бы осуществить за счет: снижения цен, обмана потребителей раздачей необеспеченных ничем обещаний. Такая реализуемая сейчас тактика обязательно обернулось бы потерями завтра. Таким образом, анализируя то, как компания ориентирована на клиентов, важно понимать:

• отношение к имени компании, бренду и ее продукту;
• помнит ли потребитель имя компании, марки;
• число негативных реакций потребителей на типичные для компании проблемы;
• время реагирования на проблемы клиентов;

2. Статус компании, брендов и продуктов на Рынке. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, компания и ее специалисты по маркетингу должны получить как можно больше объективной информации о своем статусе на рынке. С целью получения необходимой информации для планирования и распределения своих ресурсов, маркетологи должны иметь в своем распоряжении актуальную информацию о рынке, на котором работает компания, а также о тех рыночных показателях, которые есть у компании, бренда и продуктов: узнаваемость, запоминаемость марки; количественная и качественная дистрибьюция (распространение и присутствие в точках продаж), доля продуктов компании в общих покупках потребителей (сумма в чеке покупателя, приходящаяся на продукт компании) и проч. Эти данные получаются из собственных внутренних данных и источников компании, методов опроса ключевых лиц, принимающих решения, из статистических отчетов о состоянии рынка, аналитических отчетов экспертов и проч.

3. Реализация стратегии. Со стратегической точки зрения специалисты по маркетингу в компании должны действовать с учетом долгосрочной стратегии успеха. Это, как правило, принимает форму формального маркетингового планирования и культуры стратегического, долгосрочного мышления. Анализ того, как выполняются стратегический план и как выполнен план тактического этапа позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, планирования и реализации маркетинговых планов.

4. Организационный эффект. Основываясь на опросах потребителей, посредников и партнеров, компания должна оценить ффект работы ее организационных структур, как во взаимодействии, так и отдельных подразделений. Важно проанализировать, как компания реагирует на события рынка, как поддерживает свой уровень обслуживания клиентов и как, корректирует свою тактику маркетинга, а, при необходимости, способна скорректировать свою стратегию. Оценка интеграционных способностей компании представляет собой анализ того, как фокусируются на цели маркетинга другие отделы в компании и как они взаимодействуют в рыночной деятельности между собой.

5. Операционный эффект. Оперативная деятельность должна демонстрировать то, насколько компания в своей деятельности в каждый момент времени может выдавать результат! Насколько хороши процессы в компании, позволяющие принимать и реализовывать текущие эффективные решения, принимаемые на всех уровнях маркетинга. Насколько оперативно отдел маркетинга реагирует на проблемы внутренние и проблемы потребителей. Насколько быстро организация реагирует на запросы клиентов (партнеров) – оптовых покупателей, посредников, поставщиков.

Важно! Наблюдение за количество посетителей сайта или количеством кликов на баннеры интернет-рекламы позволяет оценить лишь операционный эффект от интернет-маркетинга и результат работы интернет-маркетолога, но не то, насколько эффективно этот резултат получен.

Количество транзакций (число счетов, выписанных чеков – оплат купленного товара) позволяет оценить только деловую коммерческую активность покупателей. Этого очевидно не достаточно, чтобы оценить:

• эффективность комплекса маркетинга – как реализуется стратегия;
• эффективность работы отдела продаж – операционную эффективность;
• эффективность взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж при реализации акций торгового маркетинга – коммуникативную эффективность отделов;

Транзакционный маркетинг

Столетиями отношения производителей с рынком строились на принципе: «покупай или уходи». Если покупатель был готов приобрести товар, то начиналась работа продавца, приводящая к осуществлению сделки. Если покупатель был не готов покупать по той или иной причине товар продавца, то причина отказа и сам покупатель продавца не интересовали. Все изменилось с наступлением эпохи массового производства, когда способности производителей стали опережать потребности покупателей. С этого момента началась борьба между производителями за покупателя.

С появлением на рынке большого количества похожих рыночных продуктов, оказываясь перед необходимостью выбирать из огромного ассортимента, многие потребители стали искать способы, позволяющие им облегчить задачу выбора. Установление взаимоотношений между производителем и покупателем открыло возможность для решения этой задачу. Из оператора по обслуживанию сделки, продавцы превратились в продавцов-консультантов специалистов, не только в коммерции, но и в технике и технологии продукта, в практике его применения. И все же, сделка по купле/продаже здесь и сейчас продолжала быть главной заботой продавца.

С момента, когда, в силу развития технологий, качество разных рыночных продуктов подтянулось до уровня среднего, в силу сокращение различий в продуктах и услугах и ужесточения конкуренции, важным осознанием маркетологов стал переход от коммуникаций с рынком на основе транзакций (когда основное внимание уделяется разовым сделкам) к «маркетингу взаимоотношений» – фокуссировке на удержании действующих покупателей и на построение взаимовыгодных доверительных отношений с потребителями.

Транза́кция — коммерческая и логически осмысленная операция по обмену товара на его денежный эквивалент, совершена полностью по взаимному согласию сторон.

в то время, как

Взаимоотношения — это устойчивая связь между двумя субъектами, которая базируется на эмоциональной привязанности, взаимности, осознании своих обязательств перед партнером и с пониманием извлекаемых выгод от построения и удержания взаимоотношений.
Характеристика Транзакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Время взаимоотношений Краткосрочные или разовые Долгосрочные Коммерческая цель Совершение продажи Постоянные продажи Важность обслуживания Относительно низкая Основная составляющая Контакты с потребителями Редкие, случайные Регулярные, определенные Степень вовлеченности
потребителей Низкая Высокая Практика взаимоотношений Манипулирование,
убеждение Сотрудничество, доверие Источник качества В основном производство Соучастие потребителя и компании.