Учебник «Основы маркетинга»

Маркетинг и создание ценности

Увы, но многие маркетологи имеют слишком узкий взгляд на маркетинг. Многие видят свою основную работу в рекламе товара и в продвижении по службе. Во многом, это определяется тем, что маркетологов привлекают после создания продукта, когда владельцам бизнеса становится очевидной невозможность продать придуманное, произведенное и сложенное на склад. Работа маркетологов, в этом ущербном для маркетинга случае, заключается в том, чтобы помогать продавать продукт, а не участвовать в создании отличного продукта с правильной ценой и правильно созданной системой распространения и обеспечения присутствия на полках в рознице.

Добившиеся рыночного успеха маркетинговые компании рассматривают маркетинг иначе – как неотъемлемую часть процесса создания ценности для потребителя. Маркетологи присутствуют при первом появлении идеи продукта и работают с другими менеджерами над разработкой, уточнением и тестированием идеи до тех пор, пока не убедятся, что у них есть выигрышное рыночное предложение, поскольку оно способно удовлетворить потребителей максимально точно и полно.

Как маркетинг создает ценности

Представители науки и практики маркетинга считают, что современный маркетинг направлен исключительно на  удовлетворение человеческих потребностей. Это возможно, если компании создают не товары и услуги – что-то материальное и имеющее денежный эквивалент, а ценности для потребителей.

Маркетинг направлен на удовлетворение человеческих потребностей путем создания ценности.

Маркетолог выбирает и комбинирует: удобства, выгоды, свойства и функции, которые принесут пользу и реализует их (закладывает их) в продукте и услуге. Маркетолог выбирает цены, которые эквивалентны той ценности, которая понятна потребителям. Маркетолог выбирает каналы распространения, которые создают дополнительную ценность доступности и удобства покупки. Маркетолог выбирает методы и формы коммуникации, придумывает сообщения, которые максимально точно описывают ценность, создаваемую их предложениями.

Что такое «сегментация»?

Все мы: люди, семьи, компании имеем безграничные желания, но живем в условии ограниченных ресурсов, которые можем выделить на их удовлетворение. К примеру, никто из нас не может быть одновременно в двух разных местах, даже имея достаточно финансов для этого. Мы можем хотеть, но столкнуться с отсутствием этого в наличии или с ограниченным количеством, меньшим, чем нам необходимо. Конечно же, приобрести больше и выбирать из разнообразного нам может мешать нехватка финансов, поскольку за большинство из желаемого приходится платить.

Сложно и продавцу, поскольку у потребителей есть уникальные потребности и желания – каждый из покупателей потенциально является отдельным рынком. Хорошо бы продать каждому и удовлетворить каждого, но, увы, продавец не может разработать огромное число вариаций товара под уникальные желания каждого, как и не сможет оплатить и реализовать отдельную маркетинговую программу для каждого потребителя. Хотя некоторые компании пытаются обслуживать каждого потребителей, многие другие не считают целесообразным подходить к каждому из потребителей индивидуально (Почему так? Об этом – ниже). Вместо этого они ищут предпочитают работать с большими или небольшими по численности группами потребителей, которые для компании незначительно отличаются своими потребностями в продукте или покупательскими привычками.

Сегментация рынка – это процесс разделения широкого рынка на подгруппы потребителей (известные как сегменты), основанные на некотором типе общих характеристик.

Это определение математически верное, но, с точки зрения, социологического подхода, сегментация выглядит, как объединение людей в группы, в соответствии с их очень похожими запросами и потребностями, при игнорировании незначительных для продавца отличий. Итак, разделять людей на группы или объединять их в группы – допустимо любое толкование этого процесса.

Разные сегменты – разный маркетинг

Сегментация рынка предполагает, что разные сегменты рынка требуют разных маркетинговых программ, то есть разных:

• адаптации или принципиально новых продуктов;
• внимательного ценообразования;
• программ продвижения;
• методов распределения.

…и, как правило, не чего-либо отдельного из перечисленного, а некоторой комбинации этих маркетинговых переменных – для каждого сегмента, своих.

Сегментация рынка предполагает разработку профилей ключевых сегментов, то есть описание этих сегментов по параметрам: специфика, масштаб, перспективы.

Сегментация предназначена не только для выявления наиболее прибыльных сегментов, но и для того, чтобы лучше понять потребности людей и мотивацию покупки.

От удовлетворения потребности, через желания, к удовольствию от впечатлений

Вспомните запах нового смартфона Apple. А как плавно открывается его абсолютно белая коробка… Если это вы испытали, вы запомните этот потребительский опыт и бренд, который предоставил вам такой незабываемый опыт. Этот положительный опыт начинается еще раньше, задолго до первого включения смартфона – возможно, с ожидания выхода новой модели. Если вы это помните, то будете ожидать повторения опыта снова и снова. Ожидание повторения опыта – хороший стимул покупать продукцию этой марки.

Если такой положительный опыт важен потребителю и стимулирует его покупать, то почему это же не повторить другим брендам – следом за меняющимися потребителями, должен меняться и маркетинг… Чем больше рыночных предложений и чем опытнее в потреблении потребитель, тем меньшим мотивом к покупке являются превосходные характеристики самого товара, потребительское качество товара. В силу общего настроя на позитив и при наличии брендинговой рекламы, позитивный имидж бренда воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Все меняется!

Привыкший удовлетворять потребности, потребитель ждет такого продукта, сервиса и общения, которые вызывают у него сильные эмоции, будоражат его душу и разум. Он хочет такие продукты, рекламу и компанию, которые будут ориентированы на него персонально и которые соответствуют, не только его спросу и стилю жизни, но и настрою и устремленности. Потребитель хочет, чтобы продукты и взаимоотношения, формировали ему положительный опыт и повышали его уровень счастья.

Потребители стремятся к удовлетворению от впечатлений и все большему стремлению к удовлетворению желаний, не отменяя задачу удовлетворения потребностей.

От маркетинга удовлетворенности товарами к маркетингу на основе потребительского опыта

Традиционный подход к маркетингу обладает следующими четырьмя ключевыми характеристиками:

1. Внимание к функциональным особенностям и преимуществам продукта. Маркетологи и производители продукта предполагают, что потребители оценивают функциональные возможности приобретаемого, как важные для принятия решения о покупке. Выбирая между аналогичными продуктами, они находят компромисс между их функциями и затратами на преобретение.

2. Определены категории товаров. В мире продуктового маркетинга, производители йогуртов производят похожее. Пресервы из сельди не конкурируют с йогуртами. Для традиционного маркетолога конкуренция происходит в основном внутри узко определенных товарных категорий. Категории — поля битвы менеджеров по продуктам и брендам.

3. Потребители рациональны, как рациональна экономика потребления. Предполагается, что цена ниже ценности – существенный стимул к покупке. Думается, что процессы принятия решений потребителями включают в себя несколько этапов: распознавание потребностей, поиск информации, оценку альтернатив, покупку и потребление. Выбор потребителя относится к продуманным, аргументированным действиям, предпринимаемым для удовлетворения потребностей.

4. Методы и инструменты исследования и анализа потребителей – аналитические, количественные и вербальные. Разбираясь о причинах поведения потребителя маркетологги применяют: регрессионный анализ, карты позиционирования и совместный анализ, основанный на шкалах Лайкерта. То, что нельзя подсчитать, исследуется на фокус-группах (проводятся в искусственных условиях, удаленных от естественных условий выбора и потребления).

Так, в той или иной форме, на разных этапах развития и становления маркетинга, продолжалось столетиями.

Брендинг заставил задуматься

К сожалению, большинство практиков брендинга рассматривают бренды как идентификаторы продуктов, представляющие собой имя, товарный знак и атрибуты продукта.  Попытка понять, как видят потребители не продукт, а бренд, определенно заставила задуматься – оказывается, потребители рассматривают отбрендованные продукты не только с точки зрения их функциональных особенностей и преимуществ. 

Дэвид Аакер один из гуру брендинга, например, описывает бренд как «капитал», состоящий из активов и пассивов, принадлежащий компании, но осознаваемый и ценный для потребителя. Бренд – это опыт, точнее, это сенсорные, аффективные и когнитивные ассоциации, возникающие у потребителя всвязи с тем, с чем он контактировал (продукт, место продажи, квалификация продавца, реклама бренда, личный опыт потребления, переживания о задержке доставки и проч.), которые приводят к запоминающемуся опыту взаимоотношений с этим.

Значит, опыт потребителя столь же важен для выбора потребителя, как и ценность продукта, что выше цены продукта; столь же важен, как обещания бренда, сервис покупки и проч.

Значит к 4Р комплекса маркетинга (продукт, прайс, плейс и промоушен), в качестве еще одной важной переменной для достижения рыночного успеха, нужно добавить «опыт потребителя»

Маркетинг на основе опыта: четыре ключевые характеристики

Эмпирический маркетинг (маркетинг на основе опыта) – это все та же маркетинговая деятельность, а так же совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые, не только имеют ценность, но и создаются, как результат анализа опыта потребителей, покупателей, заказчиков, партнеров и общества в целом.

Маркетинг на основе опыта отличается от традиционного подхода четырьмя важными аспектами – все они направлены на более широкое, целостное представление о потребителе:

1. Внимание к потребительскому опыту. В отличие от традиционного подхода к маркетингу, в экспериментальном маркетинге, функциональность продукта и его ценность, формируются в результате анализа и систематизации потребительского опыта, который формируется, не только как результате потребления, но и в ситуации потребления продукта. Переживание этого является результатом работы души, разума и стимуляции органов чувств. Опыт – результат чувствительных, эмоционально-когнитивных характеристик поведения, точек зрения и ценностей потребителя. Опыт потребления продукта приравнивается к функциональным ценностям продукта.
2. Целостность опыта. Традиционный подход маркетинга диктует взгляд на продукты, как принадлежащие к категории и продваемый в рамках категории. В эмпирическом маркетинге нет категорий, есть потребительская ситуация. Например: «каким моющим средством можно воспользоваться для мытья тела, вне стационарного водоснабжения, за 10 минут, в «жесткой воде», без последующего применения кондиционера и фена»? Если такая категория потребителей существует, то вместо «шампунь для жирных волос», опыт потребления диктует определить продукт, как «уход за телом и волосами для мобильных потребителей». Затем мы решаем, какая должна быть упаковка, чтобы соответствовать тами условиям потребления. Новые продукты, их упаковка, реклама должны пробудить желание испытать эти продукты на себе. Анализ потребительской ситуации позволяют реализовать скрытые возможности на рынке и, хотя бы на время, снизить интенсивность конкуренции.
3. Потребитель как рационально мыслящее и эмоциональное «животное». Убежденность в том, что потребитель – рационально мыслящий и высоко разумный человек, разбивается о бесчисленное количество примеров неразумного и не целесообразного поведения: покупка престижного автомобиля, при отсутствии ремонта в квартире; покупка в кредит дорогого смартфона, расплачиваться за который студент будет не один год; жизнь не оп средствам, когда последующий кредит берется, чтобы погасить предыдущий – и масса других примеров говорят о том, что на потребительское поведение влияют не только рациональные факторы, но и эмоциональные, не только «высоким» движим человек, но он часто руководствуется и глубоко «низменным». Таким образом, потребитель выбирает свою покупку, руководствуясь, не только рациональными причинами и своими фантазиями и чувствами, а, часто, и спонтанными эмоциями (товары «спонтанной покупки» – в прикассовой зоне магазина). Человек хочет впечатлений, эмоций и разнообразного опыта, а значит, традиционной точки зрения маркетинга и экономики на причины покупок недостаточно.
4. Методическая эклектика (разнообразие методов и инструментов изучения потребителя). Сегодня потребитель, выбирая то, что удовлетворит его потребность, использует все доступные ему методы для изучения и анализа – коммуникационные технологии, цифровые отпечатки реальности, свободное транслирование опыта другими. В эмпирическом маркетинге у маркетолога так же есть возможность использовать множество методов исследования. Единой методологической модели не существует, и в своих собственных исследованиях этот маркетинг отличается эклектичностью (смешению подходов). Очевидные примеры:

• В традиционных теориях маркетинга нам предлагаю верить в прямую взаимосвязь между стимулом (реклама) и реакцией (покупка). И это работает до сих пор уже столетие. Но, в эпоху информационного шума, прямая связь все более утрачивается, делая не очевидной: сделал рекламу – продал товар. Эмпириеский маркетинг понимает, что поступающая с рекламой информация создает стимул, который, через призму чувств, поступает в сознание, где эта информация как-либо встраивается в иные точки зрения о реальности. Зачастую такая информация игнорируется, будучи отфильтрованной чувствами или не находит места в сформированной в сознании реальности. Значит, к традиционным методам и инструментам анализа рекламы, необходимо добавлять психологические инструменты оценки того, как чувства влияют на восприятие.
• Психология потребления, в отличии от экономики потребления, говорит о том, что важно изучать влияние поведения потребителей перед покупкой, во время покупки и в процессе использования – столь сложен выбор потребителя и столь длинным является путь к выбору;
• Традиционные теории маркетинга в основном опираются на факты. Именно поэтому, в последнее десятилетия, распространилось ошибочное понимание того, что в маркетинге все можно подсчитать. Ошибка полагания на то, что у маркетинга есть «математическая» (рациональная, аналитическая) точка зрения на потребителя, товар и конкурента, стоила слишком дорого еще недавно царствовавшим на рынке цифровым гигантам: Sony, Siemens, Vertu, Ericsson. Эта методическая рациональность, без социально-психологической основы изучения человека, помешала им предвидеть потребительский восторг от ожидания принципиально иного устройства. Инструменты и методы анализа потребителя, за пределами рациональных (математических, статистических, экономических), помогли бы предвидеть предвкушения потребителя и предположить тот восторг, которой получил смартфон Apple.

Что такое «потребительский опыт»

Понятие «опыт» имеет множество значений, поскольку, каждый раз и каждая из наук рассматривает опыт с разных позиций. Опыт, в контексте познания – знания, накопленные в процессе жизни, работы, профессиональной деятельности. Отсюда, например, понятие «кривая опыта». В контексте маркетинга, нам важен нисколько сам опыт, сколько последствия опыта и реакция на получаемый опыт.

Потребительский опыт — полученные и накопленные восприятия, чувства и мысли, которые возникают у потребителей, когда они сталкиваются с продуктами и брендами и участвуют в процессе наблюдения, покупки и потребления.

Из чего складывается потребительский опыт

В современных маркетинговых исследованиях «эмоции» считаются важной составляющей опыта, которые определяют принятие решений потребителем. Потребительский опыт субъективен. Например, два разных человека могут испытывать разные эмоции по поводу покупки одного и того же продукта, а значит их опыт будет различен.

С точки зрения эмпирического маркетинга, составляющие опыта:

• опыт чувства;
• опыт самочувствия (самоощущения);
• опыт размышления;
• опыт действия;
• опыт сопричастности.

Важно понимать, что, с точки зрения эмпирического маркетинга, предметы потребления не только удовлетворяют потребность, то и формируют потребительский опыт. Компании, бренды, места продаж, торговый и послепродажный сервис – все это, формируют потребительский опыт.

• Воздействуя органы чувств: на зрение, слух, осязание, вкус и обоняние – можно формировать потребительский опыт. Модная одежда – это далеко не только функциональный продукт, удовлетворяющей потребность людей в тепле и защите от непогоды.
• Апеллируя к внутренним чувствам и эмоциям клиентов (самоощущение), можно формировать опыт получения позитивного настроения, можно пробуждать чувства собственного достоинства, поднимать самооценку, например, при потреблении люксовых продуктов;
• Апеллируя к интеллекту, можно предоставить когнитивный опыт простого решения сложных проблем: «у вас получится сделать это с этим инструментом», «научу дрифтингу за 2 занятия»;
• Действие, как таковое и результаты действия – очевидная и привычная нашему пониманию составляющая опыта. Стимулируя действие потребителей, можно менять их физическое поведение, образ жизни и взаимодействия. Например, товары для фитнеса рекламируются, как стимулирующие получение опыта жизненной активности;
• Сопричастность – это совместный опыт людей, характеризующий их взаимосвязь между собой и отношение к чему-либо: событию, группе, явлению, социальному контенту, принадлежность к субкультуре.

Чем «управление потребительским опытом» отличается от «управления взаимоотношениями с потребителями»?

На каждом шагу наши потребители оценивают, насколько наши продукты, услуги и вся видимая им маркетинговая деятельность (бренд, реклама, доставка, компетентность продавцов и проч.), соответствует их ожиданиям. Чтобы наилучшим образом оценить удовлетворенность потребителей, мы должны учитывать их ожидания от обслуживания и впечатления которые мы формируем у потребителя — другими словами, мы должны формировать опыт потребителей. Как только мы поймем опыт потребителя, мы сможем начать влиять на наши отношения, а значит, в какой-то мере, в которой потребитель нам позволит, мы можем управлять взаимоотношениями.

Управление взаимоотношениями с потребителями – это получение информации об опыте потребителей, усвоение всего, что мы знаем об их опыте и использование этих знаний для укрепления наших отношений с ним, тем самым, создавая потребителям еще лучший опыт. Наши отношения с потребителями выходят за рамки предоставления им удовлетворенности от товаров и услуг, действительно выходят за рамки альянса, в котором мы – предоставляем им товары, а они – за них платят. Управление клиентским опытом и взаимоотношениями с клиентами находятся в самом центре нашей стратегии клиентоориентированности.

Почему обслуживание потребителей должно быть делом каждого, а не только отделов продаж и маркетинга?

От закупки сырье, размещения рекламы, и до дистрибуции, доставки товаров и работе с претензиями – каждый сотрудник играет определенную роль в цепочке создания потребительского опыта.

Когда руководители компании пришли в офис потенциального рекламного агентства, их встретил неопрятный человек, попросил подождать в неорганизованном конференц-зале и игнорировал в течение значительного периода времени. Когда руководители спросили о ходе их встречи, им не дали никаких ответов. Наконец, прибыли представители агентства. Представьте себе шок руководителей компании, когда им объяснили, что лечение, которое они только что получили, было основано на отзывах клиентов компании! Рекламное агентство сообщило, что проблема бизнеса заключалась не в рекламе, а в обслуживании клиентов. Ключевым моментом здесь является то, что все многочисленные функции, которые мы выполняем в Цюрихе, интегрированы в систему, которая функционирует на благо наших клиентов.

Как информация об опыте потребителей, меняет бизнес

Экономические отношения с потребителями заканчиваются после обмена товаров на деньги. Что происходит дальше? Товары удовлетворяют потребности или потребитель остается неудовлетворенным? Предоставленный компанием потребителям опыт – положителен или отрицателен? Компания не должна ограничивать отношения с потребителями только экономикой сделки и должна быть готова принимать критические отзывы, как понимание и признание того, что потребности клиента не удовлетворяются.

Маркетинговый специалист не должен подходить к каждой ситуации как к вызову «на бой», в котором он должен победить недовольного потребителя, но как случаю, способному помочь улучшить маркетинг и бизнес, и как к возможности сделать для потребителей большее, поскольку большее сделанное для потребителей, возвращается прибылью и выгодами для компании. Регулярное отслеживание искренних отзывов потребителей поддерживает и питает логику постоянного совершенствования компании, которая приносит удовлетворенность и положительный опыт потребителям и, как следствие, ведет компанию к успеху.

В конце 70-х годов маркетологи задумались о том, что маркетинг услуг некоторым образом отличается от маркетинга физических товаров. Дело в том, что когда речь идет об услугах, оказываемых методом проведения работ, то, помимо очевидных: продукт, место, промоушен и цены, важным элементом хорошего маркетинга является профессиональные и личностные качества мастера-исполнителя. Наряду с этим, опыт и используемые технологии, складываемые в процесс не менее важны. 

Это понимание привело к созданию «расширенного маркетингового комплекса 7P». В 1981 году Booms, B.H. и Bitner, M.J. , добавила три новых элемента к модели 4 Ps (Бумс и Битнер 1981).  Три новых предложенных ими фактора фокусируются не на физических продуктах, а на услугах. Вот почему модель 7Ps также называется “service marketing mix».

Три новых фактора:

Люди (People): Все компании полагаются на людей – работников и исполнителей заданий, сотрудников отдела продаж и до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что, они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты/услуги. Люди играют важную роль в маркетинге любого продукта или услуги. В профессиональной, финансовой или гостиничной индустрии специалисты являются не производителями, а скорее самими продуктами, они влияют на общественное восприятие организации так же сильно, как и любые материальные потребительские товары. С точки зрения управления маркетингом важно обеспечить, чтобы специалисты – сотрудники компании представляли компанию. Это легче обеспечить, когда люди чувствуют, что с ними обращаются справедливо, и получают достаточное вознаграждение за их отношение к труду и потребителям.

Процессы (Processes): Оказание услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как именно услуга оказывается потребителю – это является частью того, за что платит потребитель. Процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта. Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. Он может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками. Некоторые люди отвечают за управление несколькими процессами одновременно. Например, менеджер ресторана должен следить за работой сотрудников, следить за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как клиентов приветствуют, усаживают, кормят и как происходит общение с потребителями на всем протяжении процесса обслуживания.

Вещественные подтверждения (Physical Evidence): На удовлетворенность потребителей сервисным продуктом (оказанными услугами) влияют: оборудование. с применением которого оказывается услуга, мебель и специальная одежда специалиста.  Например, туристическое агентство, оформляя поездку могло бы предоставить потребителям каталог-проспект с обзором тура. Даже если материал физически не печатается (в случае PDF-файлов), потребитель все равно получают своего рода «подтверждение» того, что услуга оказана или процесс оказания услуги начат.

Подтверждениям высокого  уровня услуг, оказываемых продавцом услуги, может быть более абстрактные подтверждения, например, интерьер офиса, в котором происходит оказание услуги, включая дизайн интерьера, цветовые схемы и планировку. Некоторые элементы подтверждения оказанной услуги могут быть более вещественными, например: сувениры, памятные вещи, счета-фактуры.  Согласно концепции Бумса и Битнера, физические доказательства важны для покупателей, поскольку часто результат оказания услуг незаметен или не очевиден (химчистка одежды) и требуется материальное подтверждение –  доказательством (фирменный пакет – упаковка чистой одежды) того, что продавец предоставил услугу именно ту, которую ожидал покупатель. 

Несмотря на то, что «7P» существуют с 1980-х годов, комплекс маркетинга 4P остается базовым и для сферы услуг. Внимательному маркетологу достаточно понимания того, что, по сути, «люди», «процессы» и «подтверждение» – это все тот же «Продукт» комплекса маркетинга. Что-то из «люди», «процессы» и «подтверждение» относится, на самом деле, к «Плейс (место)», например, оборудование и оснащение места продажи товаров или место оказание услуги. Однако, в сфере услуг, продукт – это не только набор физических свойств, но и все то, что продукт окружает и сопровождает: упаковка, маркировка, отношения при оказании услуг, сам процесс потребления.

Справедливость выделения ряда важных факторов в отдельные элементы комплекса и расширение комплекса маркетинга до «7P» не отменяет комплекс маркетинга «4P» и не столь существенно за рамками сферы услуг, как это может показаться. 

• (Бумс и Битнер 1981). Booms, B.H. and Bitner, M.J. «Marketing strategies and organization structures for service firms», in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51. 1981

Только, не «современного маркетинга», а маркетинга современности. Маркетинг не меняется! Наверное, странно слышать подобное, не согласующееся с названием статьи. Тем не менее… Маркетинг не меняется, меняется сфера маркетинга, индустрия маркетинга. Инструменты маркетинга адаптируются и согласуются с новыми технологиями, которые лежат за пределами маркетинга. Вот это изменилась за последние годы кардинально и в прямой реакции на то, как технологии повлияли на продажи, социум, коммуникацию и управление.

Сегодня технологии влияют практически на все аспекты того, как осуществляется маркетинг-менеджмент – как организации разрабатывают, планируют, выполняют и измеряют результаты маркетинговых усилий. Технологии повлияли на каждый рынок: потребительские товары, финансовые услуги, товары длительного пользования и другие. Появилась «индустрия технологий», и, в силу своего инновационного характера, эта индустрия и в маркетинговых новациях, она стала образцом для современного цифрового маркетинга.

Но как существовал комплекс маркетинга (4Р) и комплекс продвижения (реклама, торговый маркетинг, PR), так и сегодня это составляет фундамент маркетинга, но с оглядкой на цифровые коммуникации и адаптированно к цифровым продуктам.

Оценка результатов маркетинга и понимание перспектив рыночной деятельности – в принципах маркетинга сегодня, также, как и в начале 20-го века, когда это стало пониматься важной частью маркетинга. Маркетинг не меняется, но пользуется цифровыми инструментами, коммуникативными и информационными технологиями, позволяющими наблюдать за потребителями и их потребностями, оперативно реагируя на их изменения.

Меняются и потребители, но не потому что человека изменил «смартфон» или «социальные сети». На смену «потребительства», с его неуемным стремлением к накопительству благ, приходит рациональное потребление. По-видимому, ранее существовавшее, как массовое явление, стремление делать карьеру, в ущерб остальным аспектам жизни, уступает место тренду на саморазвитие, совершенствование и досуг. Большое количество брендов и их рекламная агрессия дезориентирует потребителей – они все больше отстраняются от кричащих «бюти-брендов» «нулевых» годов, брендов их родителей, и нуждаются в стабильной коммуникации и рассчитывают на помощь брендов в формировании привычек потребления и поддержания отношений.

Маркетинг не меняется! Забота об удовлетворенности потребителей товарами и услугами, как и сто лет назад – главная задача маркетинга. Потребитель – центр маркетинговой вселенной.

Имея более чем 30-летний опыт работы в области маркетинга технологических продуктов, приведу набор принципов, отражающих как классические подходы, трансформируются к новым технологиям.

Промоушн-микс. Элемент 3 «Паблик рилешнз»

Когда-то маркетинг и связи с общественностью были двумя разными функциями бизнеса. Маркетинг был в первую очередь связан с продажей продуктов и услуг, а PR был сосредоточен на построении отношений и управлении репутацией (см. событие в истории маркетинга, связанное с PR).

PR в целях маркетинга – это особая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом и связанной с ними общественностью.

Связи с общественностью (паблик рилейшз или PR) – это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью

The Public Relations Society of America (PRSA)

В широком смысле паблик рилейшз – это ни сколько управление общественным мнением, сколько выстраивание взаимоотношений общества и компании, в том числе, для объективного осмысления всех аспектов деятельности компании, включая социально-экономические рыночные процессы обмена товаров на деньги. Вот что о PR написано в словаре маркетолога.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди, безусловно, открыты для информирования и коммуницирования; для обмена мнениями и убеждениями. PR как раз и выполняет эти функции. Однако, целевая аудитория объекта маркетинга отличается от управляемой толпы. Для толпы важен информационный контакт, для целевой аудитории – психические связи, духовная и знаковая коммуникации. В отличие от общественности – людей, непосредственно не контактирующих друг с другом и не связанных чем-либо напрямую, целевая аудитория – это аудитория, во многом, похожих, имеющих, не просто много общего и как-либо связанных общим объектом их интереса, но и заинтересованных в этом объекте людей.

Общественное мнение – мгновенное, более или менее логичное суждение, которое, часто, легко формируется под воздействием извне и воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов – представителей одной социальной группы, общности, страны.

Общественное мнение социальной аудитории продукта и марки сегодня в большей мере формируется внутри группы. Сегодня, в эпоху доступа к информации, в роли источника сведений о продукте, марке и компании, могут выступать:

• средства информирования (массового и персонального);
• информационные и торговый посредники,
• просьюмеры;
• лидеры мнения;
• социальные группы и сообщества;
• даже, конкуренты

Если учесть, что маркетинг призван удовлетворять потребности потребителей в товарах и услугах, то PR в целях маркетинга, в большей мере, принужден, ни сколько формировать мнение, убеждением и популяризацией взглядов компании, сколько прислушиваться к общественному мнению и его учитывать при разработке комплекса маркетинга и реализации маркетинговых программ, при необходимости и возможности, корректировать мнение свое и маркетинговой среды. Сложность PR в целях маркетинга и задачу гармонизации отношений между компанией и общественностью, стоящей перед паблик рилейшнз, иллюстрирует следующее мнение Билла Бишопа – известного журналиста и писателя, признанного специалиста в области маркетинга и социологии:

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

Если мнение компании и целевой аудитории расходятся, задача PR в целях маркетинга, не транслировать мнение компании и пропагандировать иную точку зрения, а, не исключено, стать инициатором изменения комплекса маркетинга, послужить началом процесса изменения подхода компании к рыночной деятельности. Конечно же, это в том случае, когда это мнение справедливо и подтверждение ему получено в маркетинговой среде.

Отличие корпоративного PR от паблик рилейшнз в целях маркетинга

Некоторые функции, выполняемые отделом компании по связям с общественностью, аналогичны функциям PR, выполняемым отделом маркетинга. Однако, важно понимать, что PR в целях маркетинга осуществляется в маркетинговой среде – среде заинтересованных в комплексе маркетинга рыночных игроков: покупателей, посредников, партнеров вертикальных маркетинговых систем.

Отдел маркетинга концентрируется на потребителя, информационных посредниках, участниках маркетингового канала (оптовики и розничные торговые точки). В отличие от этого, отдел по связям с общественностью компании фокусируется на внутренних и внешних заинтересованных сторонах, включая сотрудников, акционеров, правительство и общество.

К примеру, служба маркетинга, концентрируясь на маркетинговой среде и рынке, не занимается внутренним PR, а взаимодействие с поставщиками сырья и материалов ограничены задачами популяризации имени компании и имиджем компании, бренда и продукта компании.

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих важных клиентов

Разобрав и сгруппировав потребителей на сегменты, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться, найдя наиболее привлекательные. Далее, по тексту могут встречаться упоминание «важных клиентов», «целевых потребителей» или «лучших клиентов», – в контексте ориентации на наиболее привлекательных потребителей, это одно и тоже.

Таргетинг – определение наиболее важного и нацеливание на него, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких ключевых сегментах.

Чем важны «важные» потребители?

Почему вообще нужно выбирать между потребителями? Почему не удовлетворить потребности каждого? Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

• Спрос может превышать возможности производства;
• Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
• Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать
• не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…

Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей.

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем».

Для охвата всех или многих сегментов может потребоваться много усилий и ресурсов. Думая о рекламной кампании, о продукте или принимая решение о командировке в тот или иной регион, – осуществляя любое маркетинговое действие понимайте буквально – в любой момент времени выбирайте только один сегмент для фокусировки.

Основная выгода от выделение целевых потребителей и целевых сегментов рынка и концентрации внимания и усилий именно на них в том, что так компании могут обеспечить:

• экономию ресурсов;
• оптимизацию затрат;
• повышение эффективности работы с потребителями;
• максимальную удовлетворенность потребителям;

Все это обеспечивает таргетирование и делается это ради единственной цели – извлечение компанией большей выгоды от ее рыночной деятельности (экономическая выгода – прибыль, но не только эта цель может быть у компании).

Только целевые действия в отношении целевых потребителей принесут компании максимально возможный результат при заданных ресурсах.

Добро пожаловать в Маркетинг!

Маркетинг – это рыночная деятельность. Это, полагаю, понятно каждому. Большинство же людей связывают маркетинг лишь с видимым и им понятным – с областью потребительских товаров, где все, от товара на полках и до телевизионной рекламы, является частью маркетингового процесса – все направлено на информирование потенциальных клиентов о продукте или услуге. Однако маркетинг является частью каждой сделки по обмену товаров на деньги, будь-то штучные продажи товаров народного потребления или многоступенчатые сделки по продаже товаров для производства. Маркетинг может быть сосредоточен:

• на коммерческих операциях (например, представитель компании-разработчика программного обеспечения пытается продать программное обеспечение компании) или
• некоммерческих операциях (например, индивидуальный маркетинг себя как потенциального сотрудника).
• сложных операциях, преследующих коммерческие и некоммерческие цели (например, маркетинг территории – это деятельность в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория).

Можно ли сказать, что маркетинг – это что-то происходящее с компанией на рынке или это еще и огромная исследовательская работа, создание новых продуктов, формирование общественных отношений и ценностей?

Что же такое маркетинг?

Как он может быть определен? Решающим моментом является то, что маркетинг – это не просто отдельный рекламный ролик, предложение по электронной почте или личная продажа. Маркетинг – это процесс. Единичные события и процессы, только что упомянутые, – это всего лишь небольшие фрагменты маркетинговых усилий компании или отдельного человека в большой комплексной работе.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, партнеров и общества в целом.

www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Филип Котлер, всемирно известный маркетолог, консультант и профессор, уточняет:

Маркетинг выявляет неудовлетворенные потребности и желания. Он определяет, измеряет и количественно оценивает размер выявленного рынка и потенциал прибыли. Он определяет, какие сегменты компания способна обслуживать лучше всего, а также разрабатывает и продвигает соответствующие продукты и услуги.

Филип Котлер

Три уровня маркетинга

В отличие распространенного еще в 19 веке понимания маркетинга, как деятельности на рынке (глагол с «ing-овым окончанием) с целью осуществление более эффективных продаж, где-то между 1906 и 1911 годами 20 века, «маркетинг» стал пониматься, как философия, отношение к окружающей бизнес реальности и наука, а слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего предмет изучения. То, что вы будете изучать, одновременно:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это набор принципов и законов, объединенных в концепцию;
• маркетинг – это практическая деятельность.

Четыре компонента маркетинговой деятельности

Если вы внимательно прочтете определение, то увидите, что существует четыре вида деятельности, или компонента, маркетинга:

• Создание. Процесс сотрудничества с поставщиками, партнерами и потребителями для создания ценных для рынка предложений.

• Коммуникация. В широком смысле, формулирование ценных предложений, на основе понимания потребности потребителей, умений вести диалог, знаний в области социологии, психологии и антропологии.

• Доставка. Предоставление этих предложений потребителю таким образом, чтобы эти предложения были доставлены вовремя, в нужном месте; чтобы они были услышаны, поняты и вызвали нужную ответную реакцию; чтобы сделано это было максимально эффективным образом.

• Обмен. Все ранее описанное – созданное и существенное, должно заканчиваться товарно-денежным обменом, существенным с непременной выгодой для компании и потребителей.

В процессе маркетинга:

• изучают способности своих компаний, чтобы опираясь на них эффективно предлагать рынку то, что компания может делать лучше всего;
• понимают желания и требования рынка, образованного конкурентными продавцами, покупателями и посредниками;
• следуют потребностям потребителей, чтобы определить, каких наиболее важных и прибыльных для себя потребителей компания хочет и может обслуживать и как они хотят, чтобы их продукты воспринимались этими клиентами.
• предпринимают комплексные усилия, чтобы реализовать способности своей компании, в условиях, предоставляемых возможностями рынка, чтобы удовлетворить потребности потребителей.

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

• возможности получения результатов не безграничны;
• достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
• любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
• полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
• кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

• вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
• постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
• исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.

В общем, нужно избегать штампов:

• не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
• исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
• исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;

Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.