Учебник «Основы маркетинга»

Одна из самых больших головных болей для маркетологов – это понимание того, как новый продукт или услуга вписываются в рынок. Попробуем разобраться, как ваш бизнес может извлечь выгоду из использования перцептивных карт, чтобы решить, где позиционировать свой продукт или услугу по сравнению с конкурентами.

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Перцептивное картирование – это схематический метод, используемый маркетологами в попытке визуально отобразить восприятие объекта маркетинга потенциальными клиентами. Как правило, позиция продукта, линейки продуктов, бренда или компании отображается на карте относительно их конкурентов. 

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как конкурентные объекты маркетинга, участвующие в исследовании, расположены в сознании целевого потребителя. Такой вид визуального представления может дать ценную визуальную информацию о текущей позиции, а стать основой для понимания будущей стратегии компании. В случае сравнения брендов, составление такой карты восприятия носит название «бренд-мэпинг» (brand mapping).

Данные для перцептивных карт поступают из опросов потребителей продуктов или услуг – то, чье мнение хотят узнать, просят оценить их взгляды по различным критериям, таким как, скажем:

• Эффективность
• Простота использования
• Цена
• Надежность
• Качество потребительское
• Поддержка клиентов

Результаты опроса, сводятся воедино и наносятся на график в соответствии с их масштабными значениями. Эти графики обычно имеют:

• два измерения — по оси координат «Х» и «Y»
• или три измерения – третье измерение – это размер маркера (размер окружности).

В приведенном ниже примере изображена карта потребительского восприятия марки, составленная в трех координатах: цены,  качества и присутствия в точках продаж. Для сравнения выбраны несколько различных бренда, что дает превосходное визуальное представление о том, как бренды могут быть дифференцированы в сознании потребителей, а также становится очевидным, где располагается свободная не занятая конкурентами ниша.

Помимо соотношения цены и качества, перцептивные карты могут быть составлены для различных атрибутов продукта/услуги. Например:

• Бренд: Количество продуктов (длина полки) бренда, объем продаж;
• Кафе: цена против ассортимента кофейных напитков;
• Еда/напитки: Вкус в сравнении с содержанием сахара;
• Отели: Уровень сервиса в зависимости от местоположения.

Как составить карту восприятия и сделать визуальное отображение позиционировани марок?

1. Определите атрибуты исследуемого продукта, которые имеют наибольшее значение для потребителя и будут влиять на его решения о покупке;
2. Составьте список конкурентных марок и их продуктов, которые будут включены в ваш обзор рынка. Должно быть опрошено как минимум четыре-пять конкурентов, предпочтительно с наибольшей долей рынка и являющихся близкими конкурентами исследуемому продукту;
3. Разработайте рейтинговую шкалу для определяющих атрибутов (например, от одного до десяти). Поставьте рейтинг каждому из атрибутов – оцените этот продукт. 
4. Нанесены продукты на вашу перцептивную карту, расставляя их на ней в соответствии с величиной оценки по 2х оценкам в двух координатах на карте. 

Как только у вас появится карта восприятия, вам станет понятно свободное не занятое конкурентами место. Если ваш продукт возможно разработать и производить по выявленным перспективным характеристикам (атрибутам) – ваш продукт займет свое место на рынке. Если же вы не сможете занять свободное место, то будуте обречены на жесткое конкурирование с имеющимися продуктами, ведь их характеристики максимально близки характеристиками вашего продукта.

Нижняя область карты (низкая цена — высокое качество), как правило оказывается пустой – эта область не столь привлекательна, ведь производить качественный продукт и продавать его дешево – это хорошая конкурентная стратегия, но экономически не оправданная.

В конце 70-х годов маркетологи задумались о том, что маркетинг услуг некоторым образом отличается от маркетинга физических товаров. Дело в том, что когда речь идет об услугах, оказываемых методом проведения работ, то, помимо очевидных: продукт, место, промоушен и цены, важным элементом хорошего маркетинга является профессиональные и личностные качества мастера-исполнителя. Наряду с этим, опыт и используемые технологии, складываемые в процесс не менее важны. 

Это понимание привело к созданию «расширенного маркетингового комплекса 7P». В 1981 году Booms, B.H. и Bitner, M.J. , добавила три новых элемента к модели 4 Ps (Бумс и Битнер 1981).  Три новых предложенных ими фактора фокусируются не на физических продуктах, а на услугах. Вот почему модель 7Ps также называется “service marketing mix».

Три новых фактора:

Люди (People): Все компании полагаются на людей – работников и исполнителей заданий, сотрудников отдела продаж и до управляющего директора. Наличие нужных людей очень важно, потому что, они являются такой же частью вашего бизнеса, как и продукты/услуги. Люди играют важную роль в маркетинге любого продукта или услуги. В профессиональной, финансовой или гостиничной индустрии специалисты являются не производителями, а скорее самими продуктами, они влияют на общественное восприятие организации так же сильно, как и любые материальные потребительские товары. С точки зрения управления маркетингом важно обеспечить, чтобы специалисты – сотрудники компании представляли компанию. Это легче обеспечить, когда люди чувствуют, что с ними обращаются справедливо, и получают достаточное вознаграждение за их отношение к труду и потребителям.

Процессы (Processes): Оказание услуги обычно осуществляется в присутствии клиента, поэтому то, как именно услуга оказывается потребителю – это является частью того, за что платит потребитель. Процесс – это совокупность действий, которые определяют преимущество продукта и приводят к получению потребителем самого продукта. Процесс может быть последовательным набором решаемых задач, которые сотрудник выполняет как часть своей работы. Он может представлять собой очередность шагов, выполняемых разными сотрудниками. Некоторые люди отвечают за управление несколькими процессами одновременно. Например, менеджер ресторана должен следить за работой сотрудников, следить за соблюдением процессов. Он также должен наблюдать за тем, как клиентов приветствуют, усаживают, кормят и как происходит общение с потребителями на всем протяжении процесса обслуживания.

Вещественные подтверждения (Physical Evidence): На удовлетворенность потребителей сервисным продуктом (оказанными услугами) влияют: оборудование. с применением которого оказывается услуга, мебель и специальная одежда специалиста.  Например, туристическое агентство, оформляя поездку могло бы предоставить потребителям каталог-проспект с обзором тура. Даже если материал физически не печатается (в случае PDF-файлов), потребитель все равно получают своего рода «подтверждение» того, что услуга оказана или процесс оказания услуги начат.

Подтверждениям высокого  уровня услуг, оказываемых продавцом услуги, может быть более абстрактные подтверждения, например, интерьер офиса, в котором происходит оказание услуги, включая дизайн интерьера, цветовые схемы и планировку. Некоторые элементы подтверждения оказанной услуги могут быть более вещественными, например: сувениры, памятные вещи, счета-фактуры.  Согласно концепции Бумса и Битнера, физические доказательства важны для покупателей, поскольку часто результат оказания услуг незаметен или не очевиден (химчистка одежды) и требуется материальное подтверждение –  доказательством (фирменный пакет – упаковка чистой одежды) того, что продавец предоставил услугу именно ту, которую ожидал покупатель. 

Несмотря на то, что «7P» существуют с 1980-х годов, комплекс маркетинга 4P остается базовым и для сферы услуг. Внимательному маркетологу достаточно понимания того, что, по сути, «люди», «процессы» и «подтверждение» – это все тот же «Продукт» комплекса маркетинга. Что-то из «люди», «процессы» и «подтверждение» относится, на самом деле, к «Плейс (место)», например, оборудование и оснащение места продажи товаров или место оказание услуги. Однако, в сфере услуг, продукт – это не только набор физических свойств, но и все то, что продукт окружает и сопровождает: упаковка, маркировка, отношения при оказании услуг, сам процесс потребления.

Справедливость выделения ряда важных факторов в отдельные элементы комплекса и расширение комплекса маркетинга до «7P» не отменяет комплекс маркетинга «4P» и не столь существенно за рамками сферы услуг, как это может показаться. 

• (Бумс и Битнер 1981). Booms, B.H. and Bitner, M.J. «Marketing strategies and organization structures for service firms», in Donnelly, J.H. and George, W.R. (Eds), Marketing of Services, American Marketing Association, Chicago, IL, pp. 47 – 51. 1981

Маркетинг от бизнеса к бизнесу иначе говорят «бизнес для бизнеса» (B2B) – рыночна деятельность компаний по покупки и продажи товаров или услуг, которые будут использоваться при производстве других товаров и услуг.

Не стоит путать перепродажу потребительских товаров компаниями-посредниками, когда они выступают логистическими и финансовыми посредниками на рынке потребительских товаров, когда конечным покупателем тех же самых товаров и услуг является не компания, а частное лицо – человек.

Бизнес для бизнеса обязательно предполагает наличие компаний-производителей и компаний-потребителя. Маркетинг может осуществляться, как напрямую между этими компаниями, так и с привлечением оптовых торговцев, розничных торговцев и сервисные фирмы, а также информационных посредников – компании организующие и осуществляющие продвижение продукции.

Различие между транзакцией B2B и транзакцией B2C заключается не в самом продукте или услуге. Отличие в конечном потребителе продукта или услуги.

Если бы компания производитель джинсов продавала бы их компании, занимающейся промышленным производством или снабжением сельскохозяйственных, добывающих предприятий и компаний оказывающих складские услуги, то есть, продавала бы их компании, сотрудники которой носили бы их на работе, то сделка считалась бы сделкой b2b, потому что джинсы покупаются и используются бизнесом, а не отдельным домашним потребителем. Маркетинговое обеспечение и сопровождение таких сделок считалось бы маркетингом B2B.

Субъекты B2B-маркетинга

Компании-производителиЗаводы и фабрикиСельское-хозяйство (С/Х)Предприятия по переработки С/Х-продукцииМорские и речные портыЖ/Д и авиа-перевозчикиКомпании-интеграторыГосучрежденияГосударственные компанииМелкий и средний бизнес

Для компаниям-производителяй, ориентированных на обеспечение деятельности других компаний – это единственный формат их бизнеса. Производство машин и оборудования, которые другие компании используют в своей деятельности, запасных частей и расходных материалов к этому оборудованию, а также, оказание услуг по сервисному обслуживанию и наладке такого оборудования, а также обучение персонала компаний-покупателей, B2B – вот их смысл деятельности.

Компании-покупатели заинтересованы в бесперебойных поставках расходных материалов и запасных частей. Они экономят средства и силы, сотрудничая напрямую с производителями, которые поставляя им это, хорошо представляют суть их бизнеса и потребности: по количеству, срокам поставок и динамики потребления.

Компании-интеграторы – посреднические компании, предлагающий комплексные решения, составленные из предложения разных компаний-производителей для компаний-потребителей. Если закупаемые товары являются составной частью оборудования, или применяются совместно или их особенности и технические параметры взаимозависимы, то компании, в ряде случаев, стремятся приобрести продукцию частями у разных компаний-поставщиков, но сделать закупку всего комплекта таких товаров у одного поставщика.

Компании-покупатели прибегают к услугам интеграторов и в том случае, когда помимо купленного оборудования им необходимо и другое оборудование, которое работает с основным оборудованием совместно, ди если требуется монтаж, запуск в эксплуатацию и последующее техническое обслуживание этого оборудования в процессе эксплуатации. Другими словами, выгод готовых решений в ряде случаев, цениться выше, чем выгоды отдельных сделок. Комплексная услуга предполагает установление долгосрочных от-ношений между поставщиком и потребителем.

К примеру, болты, гайки и шайбы для механосборочного предприятия могут производить разные компании-производители, хотя компания-потребитель потребляет их во взаимосвязи. Распространена ситуация, когда компании-производители располагаются в разных регионах страны и заграницей или когда производство их продукции занимает длительное время. Компания-интегратор заказывает партии товара у этих производителей, доставляет и аккумулирует товары на своих складах, предоставляя возможность компании-потребителю получать партии комплектного товара своевременно и в кратчайшие сроки.
Для строительства объекта нужны разнообразные материалы, которые производят различные производители. Компания генеральный поставщик строительства занимается бесперебойным обеспечением потребности всех этапов стройки. Смысл деятельности компаний-интеграторов – комплектование продукции разных поставщиков под заказ компаний-потребителей.

Государство, как правило, является одним из крупнейших покупателей товаров и услуг. Например, федеральное правительство Российской Федерации ежегодно тратит миллионы рублей на закупку товаров и услуг. Если вы добавите суммы, расходуемые провинциальными и муниципальными органами власти, а также министерствами и ведомствами, социальными и медицинским учреждениями, эта сумма увеличится до миллиардов рублей в год. Основная часть закупок товаров и услуг федеральным правительством осуществляется централизованно.

Государственные компании, министерства и ведомства осуществляют закупки продукции и услуг через тендеры и аукционы – электронные площадки, где на конкурентной основе осуществляются торги на право поставки товаров и услуг, где предполагаемыми поставщиками являются компании-производители.

Частные компании-покупатели осуществляют закупки товаров и услуг для собственного бизнеса в результате проведенных тендеров или прямых переговоров с компаниями-поставщиками (производителями, интеграторами и посредниками). Так делают банки, магазины, предприятия сферы обслуживания и питания, строительные компании.

Показатели эффективности работы маркетолога, важны, для оценки его вклада в итоговый результат маркетинга. Это представляется важным, поскольку есть необходимость оценить не только полученный результат (эффект) от работы сотрудника, но и результативность – как расходы на маркетинговую деятельность каждого сотрудника влияют на конечный маркетинговый результат компании. Это особенно важно, поскольку владельцы компаний склонны сокращать, не только маркетинговые бюджеты во время экономических спадов, но и все затраты с неочевидным эффектом.

Маркетологи сталкиваются с требованиями показать рентабельность инвестиций (ROI) в свою деятельность. Однако термин «инвестиции» применим лишь к основным средствам (производство, оборудование – как основное средство производства, покупка зданий и сооружения, производственных площадок, нематериальных активов бизнеса)  см. статью об этом. В данном случае, речь ведется именно о расходах на маркетинг, которые способствуют доходу компании. Поэтому, понимание показателей эффективности маркетинга – дело принципиально важное, поскольку позволяет оценить эффективность службы маркетинга лишь по той мере ответственности, которая была на службу маркетинга возложена, а также помогают оценить степень значимости маркетинговых расходов и усилий для формирования выгод компании. 

Важно понимать, что инициативы службы маркетинга способствуют развитию других областей компании, таких как процессы продаж и сервисного обслуживания, а также постпродажное обслуживание потребителей.

Важные показатели эффективности, по которым компании оценивают маркетинговую эффективность:

• Прогресс службы маркетинга в решении ее задач и в реализации запланированных работ;
• Эффективность планирования маркетинговых затрат;
• Показатели изменения величины продаж могут свидетельствовать о том, что маркетинговый комплекс (продукт, цена, место и продвижение) соответствуют задачам и реалиям текущего этапа маркетингового плана и эффективно отработаны;
• Изменение показателей удовлетворенности потребителей по метрикам: 
• рост узнаваемости и запоминаемости марки;
• рост продаж промотируемых товаров и марок;
• приток новых покупателей и удержание текущих потребителей;
• результаты опросов потребителей фиксирующие рост «Индекса удовлетворенности потребителей (CSI)». Об индексе смотри вот здесь;
• уменьшение числа критических сбоев при обслуживании покупок и потребителей;

Установление показателей маркетинговой эффективности является важной частью процесса анализа, по которым компании планируют работы, прогнозируют полученные результаты и оценивают: удовлетворять потребности потребителей, четкость имиджа компании и марки, активность и эффективность в коммуникации, позицию, занимаемую на рынке. Другими словами, это позволяет использовать маркетинг для реализации бизнес-стратегии и оценивать роль маркетинга в реализации общей бизнес-стратегии компании.

Чтобы измерить эффективность маркетинговой кампании, бизнес должен согласовать цели маркетинга и ключевые показатели эффективности, которые он должен отслеживать. Например, целью маркетинговой кампании может быть расширение присутствия  и повышение упоминания бренда компании в Интернете. Хорошим KPI для измерения успеха этой кампании может быть количество ссылок с тематических сайтов на сайт компании.
 

Шаг 2: Ориентируйтесь на своих важных клиентов

Разобрав и сгруппировав потребителей на сегменты, вы должны решить, на какие сегменты ориентироваться, найдя наиболее привлекательные. Далее, по тексту могут встречаться упоминание «важных клиентов», «целевых потребителей» или «лучших клиентов», – в контексте ориентации на наиболее привлекательных потребителей, это одно и тоже.

Таргетинг – определение наиболее важного и нацеливание на него, предполагает концентрацию маркетинговых усилий на одном или нескольких ключевых сегментах.

Чем важны «важные» потребители?

Почему вообще нужно выбирать между потребителями? Почему не удовлетворить потребности каждого? Ресурсы компании не безграничны! Даже если бы ресурсов хватало, то нельзя объять необъятное, поскольку время – ограниченный ресурс. Поэтому, мы и компании правильно перераспределяем ресурсы и реализуем максимальное из возможного, но только то, что нам необходимо в первую очередь. Понимая то, что:

• Спрос может превышать возможности производства;
• Не все потребности потребителей могут быть удовлетворены;
• Не все из возможного к удовлетворению потребитель готов оплачивать
• не до всех потребителей компания может «дотянуться» (скажем, географически отдаленные районы)…

Это означает, что компании не могут предложить бесконечное разнообразие товаров или неограниченное количество вариантов одного и того же товара, адаптированных для разных потребителей.

Поэтому, компании ограничивают свои бизнес-потребности, концентрируясь на ключевых и важных рынках и потребителях. В этом случае, они концентрируются лишь на тех потребителях, сотрудничество с которыми обеспечивает им максимальную выгоду.

Собирая потребителей в условные группы, отделяя не целевых потребителей, мы можем адаптировать свой подход, управленчески, маркетингово и экономически эффективно удовлетворять потребности каждой группы, что дает огромное преимущество перед конкурентами, которые используют подход «один размер или один цвет подходит всем».

Для охвата всех или многих сегментов может потребоваться много усилий и ресурсов. Думая о рекламной кампании, о продукте или принимая решение о командировке в тот или иной регион, – осуществляя любое маркетинговое действие понимайте буквально – в любой момент времени выбирайте только один сегмент для фокусировки.

Основная выгода от выделение целевых потребителей и целевых сегментов рынка и концентрации внимания и усилий именно на них в том, что так компании могут обеспечить:

• экономию ресурсов;
• оптимизацию затрат;
• повышение эффективности работы с потребителями;
• максимальную удовлетворенность потребителям;

Все это обеспечивает таргетирование и делается это ради единственной цели – извлечение компанией большей выгоды от ее рыночной деятельности (экономическая выгода – прибыль, но не только эта цель может быть у компании).

Только целевые действия в отношении целевых потребителей принесут компании максимально возможный результат при заданных ресурсах.

Только, не «современного маркетинга», а маркетинга современности. Маркетинг не меняется! Наверное, странно слышать подобное, не согласующееся с названием статьи. Тем не менее… Маркетинг не меняется, меняется сфера маркетинга, индустрия маркетинга. Инструменты маркетинга адаптируются и согласуются с новыми технологиями, которые лежат за пределами маркетинга. Вот это изменилась за последние годы кардинально и в прямой реакции на то, как технологии повлияли на продажи, социум, коммуникацию и управление.

Сегодня технологии влияют практически на все аспекты того, как осуществляется маркетинг-менеджмент – как организации разрабатывают, планируют, выполняют и измеряют результаты маркетинговых усилий. Технологии повлияли на каждый рынок: потребительские товары, финансовые услуги, товары длительного пользования и другие. Появилась «индустрия технологий», и, в силу своего инновационного характера, эта индустрия и в маркетинговых новациях, она стала образцом для современного цифрового маркетинга.

Но как существовал комплекс маркетинга (4Р) и комплекс продвижения (реклама, торговый маркетинг, PR), так и сегодня это составляет фундамент маркетинга, но с оглядкой на цифровые коммуникации и адаптированно к цифровым продуктам.

Оценка результатов маркетинга и понимание перспектив рыночной деятельности – в принципах маркетинга сегодня, также, как и в начале 20-го века, когда это стало пониматься важной частью маркетинга. Маркетинг не меняется, но пользуется цифровыми инструментами, коммуникативными и информационными технологиями, позволяющими наблюдать за потребителями и их потребностями, оперативно реагируя на их изменения.

Меняются и потребители, но не потому что человека изменил «смартфон» или «социальные сети». На смену «потребительства», с его неуемным стремлением к накопительству благ, приходит рациональное потребление. По-видимому, ранее существовавшее, как массовое явление, стремление делать карьеру, в ущерб остальным аспектам жизни, уступает место тренду на саморазвитие, совершенствование и досуг. Большое количество брендов и их рекламная агрессия дезориентирует потребителей – они все больше отстраняются от кричащих «бюти-брендов» «нулевых» годов, брендов их родителей, и нуждаются в стабильной коммуникации и рассчитывают на помощь брендов в формировании привычек потребления и поддержания отношений.

Маркетинг не меняется! Забота об удовлетворенности потребителей товарами и услугами, как и сто лет назад – главная задача маркетинга. Потребитель – центр маркетинговой вселенной.

Имея более чем 30-летний опыт работы в области маркетинга технологических продуктов, приведу набор принципов, отражающих как классические подходы, трансформируются к новым технологиям.

Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является важным для каждого из нас, кто в той или иной мере использует маркетинг. В 70-е годы Сакс и Бенсон предположили, что «основополагающая философия маркетинга, сформулированная в общих чертах в самом начале, стала означать разные вещи для разных людей…» (Sachs and Benson 1978). Действительно, разные маркетологи понимают о маркетинге разное:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это некий набор постулатов, объединенных концепцией, руководство к действию;
• маркетинг – собственно, действие на рынке.

Кто-то принимает за маркетинг лишь самое простое рыночное действие – продажу, кто-то принимает за маркетинг рекламу. Это узкое понимание того, что такое маркетинг возникло не сегодня и не в силу того, что многие, занимаясь рыночной практикой, не знакомы с теорией и принципами маркетинга. Сложилось такое разнопонимание и не в 70-е и даже не в 50-е годы, когда маркетинг стал формироваться, как наука.

Рыночная деятельность всегда была чем-то очень практическим. Позднее, с появление торговых посредников, торговых союзов, межгосударственной торговли, встал вопрос о принципах рыночной дейстельности, о том, как вести ее правильно – с пользой и не разрушая рынок и отношения на нем. Становление понимания того, что такое маркетинг заняло длительный процесс, начиная мыслей Сократа IV в. до н.э. и до появления государственных правил и законов в XIX веке. Появление же маркетинга как предмета научных исследований датируется началом XX века. И с этого момента возникли три принципиально различающихся взгляда на маркетинг (см. перечисление выше).

Действительно, до начала 20 века маркетинг воспринимался, как работа и деятельность (глагол с «ing-овым окончанием), где-то между 1906 и 1911 годами, слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего не просто работу на рынке, а предмет изучения. И уже позднее, Р. Батлер и А. Шоу в книге «Покупка, продажа и методы торговли» назвали маркетинг комбинацией факторов, которые необходимо учитывать, организуя работы, которые имеют характер продажи, или деятельность, способствующие продаже (Butler, Ralph Starr 1918).

С этого момента маркетинг стал пониматься, не просто деятельностью – продажами, рекламой или выстраиванием взаимоотношений с посредниками, а как некий свод правил поведения, приводящий к рыночному успеху компанию. Экономист-аграрий Генри К. Тейлор формулируя функции маркетинга перечислял то, чем должны заниматься маркетинговые специалисты: сортировка, упаковка, аккумулирование товаров, их переработка, транспортировка и хранение, финансирование и распределение (Taylor 1919). Автор представлял маркетинг, как некую организационно-управленческую деятельность, сопряженная с нею ответственность, выстраиваемую на определенных правилах.

С появлением концепций «ориентации на потребителя», «консьюмеризма», «макромаркетинга» появившимися в 60-е годы XX века, а также всвязи с работами профессора Гарвардской школы бизнеса Теодора Левитта, была сделана попытка поднять маркетинга на невиданные до этого высоты, возложив на него ответственность не только за конкретные взаимоотношения компании с ее потребителями, но и за весь социум. Левитт стал автором концептуальных основ маркетинга, изложенных, в частности, в таких работах, как: «Маркетинговая близорукость» (1960 г.) и «Глобальная организация рынков» (1983 г.).

В 1971 году один из авторитетных маркетинговых специалистов Филип Котлер обратил внимание теоретиков маркетинга и маркетинговой общественности на неотрывность решения коммерческих задач компаний и обретение ими рыночных перспектив, с решением насущных проблем социума, а также обосновал необходимость применения социального маркетинга для устойчивого развития компании.

Так были сформированы контуры и основа маркетинга как философии рыночной деятельности!

Дж. Борч понимал разницу между этими двумя понятиями: философия маркетинга – это зонтик, раскрытый над деловой жизнью, в то время как концепция маркетинга – это способ работы в условиях, которые сформированы под этим зонтиком (Borch 1964).

Несмотря на убедительность научной маркетинговой мысли, масштабность взглядов и полет маркетинговой мысли, миллионы практиков смотрят на маркетинг узко, все еще решают сугубо практические задачи, не используют научные методы и не исповедуют философию маркетинга. Спустя годы такое двойственное или тройственное отношение к маркетингу будет иметь место, пока практики не займутся изучением маркетинга.

Промоушн-микс. Элемент 5 «Личные продажи»

Личные продажи (прямые продажи, персональные продажи) могут происходить в различных ситуациях: лицом к лицу, посредством конференцсвязи, по телефону или через Интернет.

Личная продажа – это межличностный диалог, общение между двумя людьми продавцом и покупателем, осуществляемый в попытке повлиять друг на друга. В процессе продажи осуществляется двусторонний поток коммуникации между покупателем и продавцом. 

Преимущества и ограничения личной продажи

Личные продажи имеют ряд преимуществ перед другими формами продвижения: 

• Личная продажа обеспечивает подробное объяснение или демонстрацию продукта. Эта способность особенно необходима для сложных или новых товаров и услуг. 
• Предложение может варьироваться в зависимости от выявленных потребностей, мотивации и интересов потенциального клиента. Более того, когда у потенциального клиента возникают вопросы или возникают возражения, продавец всегда готов дать объяснения и рекомендации, тогда как, реклама и стимулирование продаж могут отвечать только на заранее выявленные вопросы и возражения. 
• Личные продажи наиболее эффективны, в случае диалога с квалифицированным потенциальным покупателем. 
• Расходы можно контролировать, регулируя численность торгового персонала, в зависимости от ситуации. С другой стороны, рекламу и стимулирование сбыта часто приходится покупать заранее и в довольно больших количествах.

Личные продажи также имеют ряд ограничений по сравнению с другими формами продвижения

• Затраты на контакт намного выше, чем в случае использования массовых форм коммуникации, что приводит к тому, что компании очень избирательно относятся к тому, где и когда они используют продавцов. 
• Если отдел продаж не обучен должным образом, диалог с покупателем оказывается не эффективен, поскольку коммуникация оказывается непоследовательной, и передаваемая информация может быть неполной и неточным. 
• Необходимо постоянное управление сотрудниками, мотивация и обучение отдела продаж. 
• Продавцы, руководствуясь личной заинтересованностью, при неправильной мотивации, могут убедить покупателей покупать выгодные для компании, но ненужные им товары или услуги. 

Личные продажи становятся более важными по мере уменьшения числа потенциальных покупателей, увеличения сложности продукта и роста его стоимости.

Информационные технологии и личная продажа

Технологии играют все более важную роль в личных продажах. Потребители теперь могут легко узнать о товарах и услугах, выполнив поиск в Интернете перед походом в магазин или обращением к продавцу. Многие потребители сравнивают характеристики продукта, цены и качество в Интернете. Даже после входа в магазин потребители используют свои смартфоны для просмотра предложений конкурентов при оценке стоимости товаров. 

 В дополнение к их собственным исследованиям, потребители подвергаются бомбардировке рекламными сообщениями, предложениями акций стимулирования продаж и напоминаниями от конкурентов. Достаточно сказать, что сегодня потребители более осведомлены о продуктах и услугах, чем когда-либо прежде. Развитие информационных технологий изменило принципы и динамику получения информации потребителем. Если продавцы недостаточно информированы о товарах, которые они продают, потребители могут знать даже больше, чем они. Это очевидно снижает способность продавца создавать коммуникацию, вызывающую доверие и уверенность в продавце. Социальные сети все чаще используются для информирования покупателей и даже, непосредственно для продаж. 

Зачем нужны продавцы?

Почему в цепочке взаимоотношений производитель – потребитель есть продавцы? 

• Они дороги и могут быть проблемой в управлении. 
• В рознице появился такой формат работы с покупателями, как «самообслуживание»;
• Другие фирмы используют Интернету, чтобы снизить затраты на личные продажи?

Те, кто использует персональные продажи, делают это потому, что это добавляет ценность их продукту или услуге — то есть, личные продажи формируют добавленную стоимость и приносят больше, чем они стоят. 

Личные продажи повышают ценность, выстраивая отношения, помогая потребителем, а также экономя время потребителей и упрощая им жизнь. Именно поэтому личные продажи включены в комплекс продвижения маркетинга.

Продавцы строят отношения 

Построение прочных отношений с посредниками в каналах распределения является важнейшим фактором успеха маркетинга. Кто в организации лучше подготовлен для управления этими отношениями, чем продавец – представитель компании, находящийся на переднем крае рыночной работы? Самые успешные продавцы – это те, кто строит прочные отношения со своими клиентами. Таким образом, основываясь на понимании важности долгосрочных  отношений, продажи, основанные на взаимоотношениях – это философия современных продаж. Продавцы работают со своими клиентами, чтобы найти взаимовыгодные решения их желаний и потребностей.

Продавцы обучают и дают советы

Представьте себе, как трудно было бы купить сложные товары и услуги без помощи продавца. Покупатели видят подсказки и помощь продавцов. Это вызывает доверие и уверенность в правильном выборе продукта, продавца и места покупки, поэтому, покупатели косвенно готовы платить больше за обучение и советы продавцов. 

Еще десяток лет назад многие специалисты маркетинга полагали, что продавцы будут заменены более эффективными интернет-сервисами. Интернет и онлайн-площадки, безусловно, изменили многие принципы и подходы потребителей к принятию решения о покупке. Миллионы людей пользуются интернет-магазинами, сайтами агрегаторами туристических поездок, заказов билетов, бронирования отелей. Но как только потребитель планирует посетить экзотическую страну или купить сложный или дорогостоящий товар, продавцы-консультанты добавляют значительную ценность коммерческому онлайн-предложению продавца. Они могут дать полезные советы, уберечь от ошибок выбора и даже сэкономить деньги клиента.

Продавцы помогают покупать

Время — деньги! Продавцы экономят время и упрощают покупку. Потребители ценят экономию времени и собственного труда, в том случае, если продавец берет на себя труд и ответственность подготовить для покупателя максимально точное и удовлетворяющее предложение. Это называется сопуствующий сервис и эти ценится покупателем. 

Во многих продуктовых и аптечных сетях мерчандазеры, нанятые продавцом, поставляющим товары, оценивают уровень запасов и делают дозаказ недостающей продукции, выравнивают запасы на торговых полках, устанавливают средства навигации на полках и в торговом зале, чтобы покупателю было удобно совершать покупки.

Добро пожаловать в Маркетинг!

Маркетинг – это рыночная деятельность. Это, полагаю, понятно каждому. Большинство же людей связывают маркетинг лишь с видимым и им понятным – с областью потребительских товаров, где все, от товара на полках и до телевизионной рекламы, является частью маркетингового процесса – все направлено на информирование потенциальных клиентов о продукте или услуге. Однако маркетинг является частью каждой сделки по обмену товаров на деньги, будь-то штучные продажи товаров народного потребления или многоступенчатые сделки по продаже товаров для производства. Маркетинг может быть сосредоточен:

• на коммерческих операциях (например, представитель компании-разработчика программного обеспечения пытается продать программное обеспечение компании) или
• некоммерческих операциях (например, индивидуальный маркетинг себя как потенциального сотрудника).
• сложных операциях, преследующих коммерческие и некоммерческие цели (например, маркетинг территории – это деятельность в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория).

Можно ли сказать, что маркетинг – это что-то происходящее с компанией на рынке или это еще и огромная исследовательская работа, создание новых продуктов, формирование общественных отношений и ценностей?

Что же такое маркетинг?

Как он может быть определен? Решающим моментом является то, что маркетинг – это не просто отдельный рекламный ролик, предложение по электронной почте или личная продажа. Маркетинг – это процесс. Единичные события и процессы, только что упомянутые, – это всего лишь небольшие фрагменты маркетинговых усилий компании или отдельного человека в большой комплексной работе.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг следующим образом:

Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, предоставления и обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, партнеров и общества в целом.

www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/

Филип Котлер, всемирно известный маркетолог, консультант и профессор, уточняет:

Маркетинг выявляет неудовлетворенные потребности и желания. Он определяет, измеряет и количественно оценивает размер выявленного рынка и потенциал прибыли. Он определяет, какие сегменты компания способна обслуживать лучше всего, а также разрабатывает и продвигает соответствующие продукты и услуги.

Филип Котлер

Три уровня маркетинга

В отличие распространенного еще в 19 веке понимания маркетинга, как деятельности на рынке (глагол с «ing-овым окончанием) с целью осуществление более эффективных продаж, где-то между 1906 и 1911 годами 20 века, «маркетинг» стал пониматься, как философия, отношение к окружающей бизнес реальности и наука, а слово «маркетинг» стало использоваться в качестве существительного, обозначающего предмет изучения. То, что вы будете изучать, одновременно:

• маркетинг – это философия;
• маркетинг – это набор принципов и законов, объединенных в концепцию;
• маркетинг – это практическая деятельность.

Четыре компонента маркетинговой деятельности

Если вы внимательно прочтете определение, то увидите, что существует четыре вида деятельности, или компонента, маркетинга:

• Создание. Процесс сотрудничества с поставщиками, партнерами и потребителями для создания ценных для рынка предложений.

• Коммуникация. В широком смысле, формулирование ценных предложений, на основе понимания потребности потребителей, умений вести диалог, знаний в области социологии, психологии и антропологии.

• Доставка. Предоставление этих предложений потребителю таким образом, чтобы эти предложения были доставлены вовремя, в нужном месте; чтобы они были услышаны, поняты и вызвали нужную ответную реакцию; чтобы сделано это было максимально эффективным образом.

• Обмен. Все ранее описанное – созданное и существенное, должно заканчиваться товарно-денежным обменом, существенным с непременной выгодой для компании и потребителей.

В процессе маркетинга:

• изучают способности своих компаний, чтобы опираясь на них эффективно предлагать рынку то, что компания может делать лучше всего;
• понимают желания и требования рынка, образованного конкурентными продавцами, покупателями и посредниками;
• следуют потребностям потребителей, чтобы определить, каких наиболее важных и прибыльных для себя потребителей компания хочет и может обслуживать и как они хотят, чтобы их продукты воспринимались этими клиентами.
• предпринимают комплексные усилия, чтобы реализовать способности своей компании, в условиях, предоставляемых возможностями рынка, чтобы удовлетворить потребности потребителей.