О торговом маркетинге

Дебиторка дистрибьютору – хороший инструмент управления не только продажами , но и взаимоотношениями. Правда, только если ею грамотно управлять. Грамотно – это не раздавать дебиторку «налево и направо», о чем уже есть несколько статей на сайте «Записки маркетолога», следить за своевременных погашением, а , при необходимости, ее еще и реструктуризировать.

Что такое реструктуризация дебиторской задолженности?

Необходимость реструктуризации дебиторской задолженности дистрибьютора (изменении структуры долга) может возникнуть только при наступлении обстоятельств, препятствующих исполнению дистрибьютором своих обязанностецй в отношении предоставленной ему дебиторки. Обратите внимание, реструктуризация долга – мера, применяемая в отношении заемщиков, которые находятся в состоянии дефолта, т. е. не способны обслуживать свой долг.

Речь в статье ниже не идет о тех случаях, когда дистрибьютор имеет возможность, но не хочет гасить дебиторку в установленным договором поставки режиме. Таким образом решение о изменении структуры долга может сформироваться только после всесторонней оценки способности вашего заемщика к погашению дебиторки.

Определения «реструктуризации дебиторки» не содержится в российском законодательстве. Однако такое описание  можно встретить в подзаконных актах.  Например, согласно ст. 105 Бюджетного кодекса РФ под реструктуризацией долга понимается «основанное на соглашении прекращение долговых обязательств … с заменой указанных долговых обязательств иными долговыми обязательствами, предусматривающими другие условия обслуживания и погашения обязательств».

Необходимость реструктуризации долга дистрибьютора

На практике же термину «реструктуризация» зачастую придается более широкое значение, а его конкретное содержание может разниться и зависит от договоренностей сторон.

Реструктуризация может предполагать:

• списание части долга дистрибьютора
• отнесение всего или части долга на больший срок
• смешанная форма, предполагающая списание части долга, отсрочку исполнения обязательств и увеличение величины долга, за счет пени.

Реструктуризация дебиторской задолженности исключает обращение в суд с исковым требованием, а значит предполагает дальнейшие взаимоотношения между поставщиком и дистрибьютором, а значит служит интересам и дистрибьютора и поставщика.

Выгода дистрибьютора от реструктуризации дебиторской задолженности очевидна: он получает шанс восстановить свое финансовое «здоровье», за счет средств поставщика. Поставщик же получат возможность сохранить партнерские отношения с торговым партнером, удержаться в его товарном портфеле, на полках дилеров и в рыночном сегменте, занимаемом дистрибьютором.

Форма и условия реструктуризации дебиторской задолженности, как и сама необходимость в ней, зависит от многих обстоятельств, включая:

• заинтересованность в продолжении взаимоотношений с дистрибьютором;
• понимание финансового состояния должника и его надежности; 
• наличие обеспечения (залог, поручительство, обеспечительный платеж) и т.д.;
• истоия взаимоотношений с дистрибьютором.

О реструктуризации дебиторки с юридической точки зрения

Соглашение о реструктуризации дебиторской задолженности – гражданско-правовая сделка. Поэтому ее заключение возможно только при обоюдном понимании условий и согласии сторон.  Конкретное юридическое оформление реструктуризации дебиторской задолженности зависит от сути и содержании договоренности сторон. На сколько далеко зашли разбирательства (досудебная стадия, суд) так же определяет юридическое оформление договоренности.

В этой статье разберем лишь тактики и правовые инструменты, которые разумно использовать для разрешения возникающих конфликтов в части реструктуризации задолженности до обращения в суд. 

Итак, кейс:
Поставщик товаров и Дистрибьютор заключили в общем-то стандартный договор поставки, по которому поставщик обязуется поставлять товар партиями дистрибьютору, а он, в свою очередь, обязуется своевременно оплачивать поставленный товар. В связи с декларируемыми финансовыми затруднениями, дистрибьютор допустил просрочку оплаты партии товара. На обращение менеджера о необходимости погашения долга, дистрибьютор заявил о том, что у него наступил срок уплаты налогов и долгов по другим контрактам.
Конечно, в силу положений договора поставки и в связи с п. 5 ст. 486 ГК РФ поставщик может приостановить дальнейшие поставки до полной оплаты всех ранее переданных товаров, уведомив тдистрибьютора о желании взыскать долг в судебном порядке. Однако:

1. Это не разрешит спор, хоть и послужит подтверждением серьезности намерений продавца.
2. Судебное производство, начиная с подготовки искового заявления, – дело не быстрое. деньги зависнут, вместе с ними «зависнут» и взаимоотношения с дистрибьютором
3. На время разбирательств полки дистрибьютора освободятся от поставляемого товара, а значит, могут товар поставщика может быть заменен на аналогичный от другого поставщика
4. Проданный товара «А» по ABC-анализу и недопоставленный в срок затормозит продажи товаров категории «В» и «С», а значит долг дистрибьютора будет только расти.

Если не суд, то придется использовать иные средства разрешения конфликта по погашению дебиторской задолженности.

Как управлять дебиторской задолженностью, чтобы не поссориться с партнерами

Соглашение о реструктуризации дебиторской задолженности – сделка, предполагающая взаимную уступку сторон в отношении первоначальных условий сделки по поставке. Если согласие на уступки определено сторонами, то, как писал выше, можно использовать несколько механизмов корректировки закрепленных в договоре поставки условий оплаты дебиторки. 

Уступки поставщика

Поставщик может предоставляет дистрибьютору один из вариантов:

• предоставляет рассрочку платежа – определяет условия, по которым дистрибьютор погашает задолженность частями (равными или не равными) в определенные, зафиксированные даты. Таким образом, определяется крайняя дата, до которой вся задолженность должна быть погашена.
• предоставляет отсрочку по оплате поставленного товара – определяет дату, более позднюю, чем зафиксирована в договоре поставки, при наступлении которой вся задолженность должна быть погашена. 
• помимо этого, поставщик может определить дату, при уплате до которой всей дебиторской задолженности,  дистрибьютор освобождается от уплаты процентов и штрафов.

Уступки дистрибьютора

Дистрибьютор, идя на уступки поставщику, может согласиться с одним из или со всеми предложенными ему поставщиком вариантами разрешения по реструктуризации задолженности: 

• дистрибьютор соглашается на пересмотр поставщиком общей стоимости контракта, с учетом ставки рефинансирования, установленной Центробанком.
• дистрибьютор может согласиться с требованием поставщика о внешнем контроле за дилерской сетью со стороны менеджмента поставщика, в отношении долга, полок дилеров,  в части, касаемой товара поставщика.
• дистрибьютор может согласиться на совместное и паевое участие в маркетинговых программах поставщика, проводимых ранее поставщиком
• дистрибьютор может согласиться с требованием поставщика о предоставит в собственность или в залог  поставщика определенное имущество дистрибьютора.
• одним из вариантов уступки дистрибьютора является передача поставщику акции или доли должника (debt-for-equity swap) на сумму долга в залог или в собственность поставщика.

Предоставление отсрочки или рассрочки оплаты товара, как и изменение процентов (штрафа) за просрочку не служит основанием к переписыванию (переоформлению действующего договора), поскольку не изменяет предмет первоначальных обязательств сторон. Уступки по договору оформляются приложениями к действующем договору поставки. 

Новые договорные условия

Однако стороны вправе заключить соглашение о замене первоначального обязательства по поставке/оплате, другим обязательством. В таком случае прежнее обязательство, как и прежний договор будет считаться прекращенным, в силу зафиксированного в новом договоре иного обязательства сторон.

Договор поставки и маркетинговый договор между сторонами — зачет встречных требований

Бывают ситуации, когда отношения сторон не ограничиваются рамками одного договора. К примеру, между дистрибьютором и поставщиком помимо договора поставки существуют и , так называемый, маркетинговый договор – договор оказания маркетинговых услуг продвижения продукции поставщика. В таком случае, при не выполнении обязательств по погашению дебиторки, часто, поставщик отказывается исполнять обязательства по продвижению продукции, зафиксированных в маркетинговом договоре.

Дистрибьютор, являясь должником по договору поставки,  в другом договоре с дистрибьютором уже может выступать кредитором дистрибьютора.  Поскольку обе стороны связывают взаимные обязательства по двум гражданско-прововым договорам, возникает возможность рассмотреть вариант зачета требований. По общему правилу для зачета достаточно заявления одной стороны (ст. 410 ГК РФ), при этом для прекращения обязательства зачетом заявление о зачете должно быть получено соответствующей стороной. Условием зачета по правилам ст. 410 ГК РФ является взаимность (встречный характер) и однородность требований, а также наступивший срок исполнения требований.

Тем не менее, это не мешает сторонам заключить соглашение о прекращении неоднородных обязательств или обязательств с ненаступившим сроком исполнения (п. 4 Постановления Пленума ВАС № 16 «О свободе договора и ее пределах» от 14 марта 2014 года).

Если дистрибьютор вновь нарушает обязательства

Если же дистрибьютор снова нарушит обязательства, вновь заключенный договор или приложение к действующему договору могут предусматривать, что условия реструктуризации автоматически утрачивают свою силу и действуют первоначальные условия договора или условия немедленной оплаты всей дебиторской задолженности.
То же самое может быть предусмотрено в отношении передачи в залог или в собственность имущества, передаваемого в погашении долга. если такая передача не состоиться в указанный срок, поставщик будет вправе потребовать уже не передачи имущества, а исполнения первоначального обязательства. (Постановление Президиума ВАС от 17 июня 2014 г. № 2826/14).

Что-то вместо итога:

1. Реструктуризация дебиторской задолженности допустима только после понимание причин возникновения долга и перспектив его погашения
2. Целесообразность в реструктуризации зависит от оценки прямой и не прямой маркетинговой и экономической выгоды от перспектив продолжения сотрудничества
3. В случае реструктуризации, воспользуйтесь правом аудита долга и внешнего управления менеджментом, в части обеспечения погашения дебиторки.
4. В случае повторного нарушения договоренностей не тяните и не обманывайте себя. Многолетняя практика попыток взыскания задолженности говорит о том, что единожды нарушив, переоформив долг и нарушив еще раз, как правило платить не собираются вообще.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для тестинга располагаются в основном в сегменте рынка с относительно большой емкостью — сегменте товаров народного потребления.

И, пожалуй, самая массовая группа товаров для тестинга – продукты питания.

Далее подробно мы рассмотрим особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова их цель? Где и когда проводятся подобные акции? Что должны дегустировать покупатели? Как и кто их должен проводить?

 Продукция должна обладать следующими свойствами:

• нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
• быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию «втягивания» в канале сбыта. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.

 Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех позволяет обойти негатив, пессимизм со стороны канала распределения и подготавливает канал к широкомасштабному сотрудничеству и лояльности.

Системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж, с целью создать благоприятный имидж марки, повысить узнаваемость и запоминаемость марки, что со временем обеспечит почву для взаимодействия с посредниками.

Где и когда целесообразно проводить дегустации

 Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах и специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

 Подобным образом организованные дегустации призваны:

• ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции
• увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 3-5 наименований для каждой торговой точки.
При составлении ассортимента для тестинга принимаются во внимание следующие факторы:

• наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
• наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
• спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке («разогрев» целевой аудитории);
• обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
• наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).

В соответствии с перечисленными факторами ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

• 1-2 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
• 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.

Такой подход позволяет учитывая интересы и производителя, и организаций розничной торговли, втянуть их в раскрутку, своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.

Организация и проведение тестингов

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам фирмы. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3 — 5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

 Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым, заказываемым предприятием программам.

Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой.

 По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать — впрочем, как и после любых других рекламных акций.

Расходы

Расходы на организацию и проведение тестинга состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

 Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей. По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Если ваш продукт или услуга действительно хороши

Если ваш продукт или услуга действительно хороши, они должны продавать себя сами. Так ли это? И если да, то как и когда? Мы хотим, чтобы клиент сам шел за товаром, оплачивал счета, чтобы продажи шли «как по маслу» Но как мы можем быть успешны и при этом иметь пассивные продажи?

Менеджерам постоянно внушают, что мы должны быть чрезвычайно активными в маркетинге и продажи. Однако есть уверенность в том, что:

Если вы производите товар или услугу, которые превышают ожидания ваших клиентов, они будут в большей мере продавать себя сами (сказанное справедливо в пределах разумного).

Хотя я не считаю, что ничего никогда не продает себя само, хочется верить… Где-то близкое к сказанному в свое время было сформулировано Грегори Бернсом — психиатором, философом в книге «Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How To Think Differently»:

Человек может иметь самую великую идею в мире … но если человек не может убедить в этом достаточное количество других людей, все это не имеет значения.

Это также справедливо и для усилий по сбыту и для маркетинга, потому что убедить «достаточное количество других людей» является маркетинговой задачей. Да, основная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными. Однако, наиболее важной задачей маркетинга является вовсе не обеспечение сбыта. Если маркетинг, еще до того, как в компании появился отдел сбыта, точно выявил потребительские нужды, разработал подходящий под эти нужды товар и установил на него соответствующую цену, наладил систему распределения, то такой товар наверняка будет продаваться успешно.

Когда маркетинг не хорош

Но так надо было бы сделать… На практике все не так. На практике вспоминают о маркетинге только тогда, когда уже трещит по швам бизнес-модель, и когда она все-таки рассыпается, во всем обвиняют маркетологов. 

Хотите расскажу о том, как в головах владельцев бизнеса формулируется вывод о том, что: «маркетинг в их компании не работает или даже больше: маркетимнг — это вообще фигня какая-то? К этому выводу неизмежно приводит прохождение следующих этапов бизнес-планирования, точнее: бизнес-фантазирования:

1. Выстраивается модель своего бизнеса, в которой упор делается на то, что нужно автору. Бизнес-масштаб, доходность, капитализация, возможность продавать знания в каком-то предмете и умение что-то производить, становятся главенстующими при построении бизнеса;

2.Гениальность бизнес-идеи получения быстрых и больших доходов требует подтверждения. Поэтому «сочиняется» псевдо-УТП, что неизбежно заставляет предлагать на рынке продукт, который настолько «отстроен» от конкурентов, что становится не понятен даже покупателям;

3. Следом за фантазиями об уникальности и гениальности, неизменно следует фантазия о том, что «это уникальное нельзя продавать так дешево». Задача обеспечения требуемой доходности любой ценой становится доминирующей над всем остальным;

4. Сбытовая компанда «сбывается с ног» в попытках продать то, что на рынке не понятно, не известно и стоит так дорого, что дешевле и проще купить 2 товара конкурента, чем разбираться в достоинствах нового товара;

5. Неспособные ее решить коммерсанты, объявляются лодырями и бездельниками. Подслушав, что «маркетинг — это сделать усилия по сбыту ненужными», задачу «впихнуть в рынок невпихуемое» и весь этот «компот» из бизнес-фантазий, псевдо-уникальности и высоких цен вешается на голову маркетолога;

6. «Любой каприз за ваши деньги» материализуется в цифрах бюджета на маркетинг и планах, растянутых на десятилетия.  Цифры эти в деньгах и днях – действительно большие, ибо компенсируют ущербность. Чем ущербнее «прожект» – тем больше цифры;

7. Все это спланированное маркетологом неизбежно встречается «в штыки» по очевидным для прожектера причинам:

• «с бюджетом на маркетинг каждый дурак сможет, а ты так обеспечь торговлю»;
• «денег у нас на маркетинг нет, все ушло на закупку производстенной линии»;
• «мне проще еще пять селзов нанять на телефоны, чем делать ATL»;
• «мне дешевле тебя уволить, чем найти для тебя денег».

Знакомо?

Что же далать?

А нужно было всего лишь:

1. Бизнес рождается не в голове бизнесмена. Нужно максимально использовать опыт клиентов;

2. Нужно понять, если у нас, можем ли дать решение проблемы клиента;

3. Если нет, то не надо уже на этом этапе морочить голову инвестору, себе, своей сбытовой и маркетинговой команде;

4. Эффективно используем те ресурсы, что у нас есть;

5. Стратегию продвижения концентрируем на интернете — как на пока еще самом бюджетнои и эффективном средстве коммуникации;

6. Закладываем в бюджет и в план усилия по формированию и поддержке дистрибуции, если она предполагается (кредиты, дебиторка, логистика);

7. При разработке или модернизации продукта, думаем не как инвестор, директор завода, а как клиент.

8. Для производства продукта используем те средства, которые остались за вычетом п.5 и п.6. Если средств не осталось, какого фига думать о собственном заводе, складских запасах и проч., можно просто разместить заказ «на стороне».

Таким образом, разрабатываем не бизнес – модель получения дохода, а понятный для клиента продукт, а затем продаем этот продукт без вопросов и мытарств.

АТЭл и БиТиЭль термины сколь расхожие, столь и мало документированные. Ну действительно любой и каждый скажет, что ТВ рекламу относят к ATL, а семплинг — к BTL, но вот почему так, давайте разбираться…

Термины Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL) были сформулированы в середине прошлого века. Ходят упорные слухи, что как формулирование понятий, так и их разделение — факт скорее спонтанной менеджерской активности, чем имеющие глубокую научную основу.

Маркетинг руководителю одной из заокеанских фирм принесли на подпись рекламный план и бюджет, целиком состоящий из коммуникаций через средства массовой информации. Будучи мыслящим не в одной плоскости, сей руководитель заметил однобокость коммуникаций и отсутствие работ и затрат на раздачу образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздачу подарков и т.п. Уверенной рукой все это было вписано на свободном месте после «ИТОГО расходов».

Быть может появление «BTL» — под чертой происходило и иначе, но уж очень правдоподобно выглядит эта легенда.

Уделяя большее значение набору коммуникаций «ATL» — над чертой, достаточно часто все то, что «под» включается, так или иначе, после напоминания: руководством, собственными дилерами, клиентами.
Дошло до того, что игроки существующего российского маркетингового рынка стали специализироваться на проведении работ «Над» и «Под» чертой, оспаривая значимость «своих» работ и наработок.

Куда же маркетологу податься и так ли важно бомбить все маркетинговое поле с применением ATL, или остановиться на BTL, в погоне за клиентом и полками в местах их «залегания».

Расходы, связанные с ATL составляют значительный процент от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Однако, на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.

Что же такое ATL?

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации.

Выделяют пять составляющих ATL:

• реклама непрямая и массовая в печатных СМИ,
• радио-реклама непрямая и массовая;
• реклама непрямая и массовая на ТВ;
• реклама непрямая и массовая, встроенная в кино («большой экран»);
• наружная реклама (в том числе реклама на транспорте).

Что называется «не вооруженным глазом» видно, что все перечисленное выше каналы относятся к средствам массовой информации. Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение значительного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

Что остается в BTL?

Стимулирование продаж

Что бы не оставалось там, «под чертой», к BTL относят, как ключевое, все возможные формы стимулирования продаж.

Как писал в других статьях: стимулировани продаж — применяемый к целевой аудитории набор побудительных инструментов для стимулирования ответной реакции — желания купить.

О наборе инструментов — чуть позже, сейчас же, давайте остановимся на трех основных стратегиях стимулирования сбыта:

• стратегия привлечения внимания (иначе говорят: стратегия втягивания);
• стратегия проталкивания;
• комбинированная стратегия.

Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации маркетинговой стратегии втягивания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции.

Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конечного потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.

Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе достоинства стратегий первого и второго типа.

Применяя технологию стимулирования продаж, «на выходе» мы получаем:

• Дополнительный стимул к действию;
• Изменение для покупателя соотношения цены и ценности предлагаемой продукции;
• Дополнительные побуждающие к покупке мотивы;
• Стимулирование к совершению дополнительных повторных покупок;
• Увеличение частоты покупок.

Паблик рилейшнз

Если бы к BTL мы относили только стимулирование продаж, то не так уж и далеко мы ушлибы от тех забывчивых маркетологов, что заставили руководителя доверстывать маркетинговый план.

К не менее важной составляющей BTL относят паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или (и) к ее продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг)

Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет максимально эффенктивно работать непосредственно с целевой аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.

Личные продажи

Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который с помощью инструментов маркетинга повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:

• какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
• цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
• альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
• уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.

Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, что наверное понятно любому продажнику и трейд маркетологу. Скидкой также можно стимулировать сокращение сроков товарного кредита, предоставляемого клиентам.

Я уже подробно в свое время классифицировал скидки. Сегодня в письме от одного из посетителей сайта меня попросили чуть подробнее рассказать о скидке, предоставляемой за сокращение сроков погащшения дебиторской задолженности. Поскольку тема сколь вечкая, столь и короткая, отдельную записку маркетолога «заводить» не буду, а вот тут, постом в блоге, размещю пару строк в качестве коментария к этой теме. 

Из личного опыта: Вообще в стимулирование скидками я верю, только скидка — это джин, один раз выпущенный из бутылки, который ни сколько выполняет твоих желания, но и без должного контроля натвоит что угодно.

Скидка против кредита

Поставщики зачастую готовы предоставлять скидки поставке товара в кредит. Предоставляя скидку менеджер за за сокращение срока дебиторки частую имеет в виду другое: говоря о сокращении срока дебиторки он имеет в виду всего лишь то, что риск несвоевременного платежа будет полностью исключен или сведен к минимуму.

Вот про эти чудеса джино-скидки я хочу сказать. Вообще-то по договору нужно платить точно в срок. Тот факт, что менеджер не в состоянии в силу разных причин выбивать оплаты в срок не является причиной предоставления скидки за за сокращение срока дебиторки. Слабый менеджмент — еще не повод для скидки.

Что такое скидка для поставщика — это уменьшение выгоды от сделки? Ничего подобного. Если покупатель платит раньше расчетного срока, установленного в договоре, это позволяет поставщику сократить резервы на покрытие кассовых разрывов и свести к минимуму использование овердрафтов, а следовательно, предоставлять покупателю эту самую скидку.

Если же горе-менеджер дает скидку в надежде на то, что «вот теперь клиент начнет платить в срок», то скидке, как дополнительной выгоде не с чего образоваться и в этом случает скидка покупателю — упущеная выгода. Я бы взял ее из кармана менеджера по продаже.

Какова величина этой скидки за «ускорение»?

При определении допустимого размера скидки за скорость погашения может быть использована та же логика, которой руководствуются банки, кредитуя своих клиентов. Другими словами, предприятие должно определить, под какой процент оно готово кредитовать своих покупателей. При этом нужно соблюдать следующие требования: 

• ставка кредитования клиентов должна превышать процент, под который компания привлекает кредитные ресурсы. При этом под кредитными ресурсами нужно понимать не только ставку по банковским кредитам, но и условия предоставления отсрочки платежа поставщиками;
• ставка кредитования должна быть выше ставки по безрисковым вложениям (депозиты, государственные краткосрочные облигации). 

Определив ставку кредитования покупателей, предприятие может рассчитать максимальный размер скидки по следующей формуле: 

Максимальный размер скидки = Rk ( О — Оmax ) : 365,

где:
Rk    – принятая предприятием ставка коммерческого кредита (% годовых);
O    – период, в течение которого покупатель должен оплатить товар, чтобы получить рассчитанную скидку (дни);
Оmax – максимальная отсрочка платежа, которую предоставляет предприятие (дни).

Моя самая любимая скидка
Знаете почему? Ее в отличии от десятков других очень просто обосновать начальству, если… вот именно так, как написано выше ее и обосновывать. Если подходить к дисконтированию именно так, то любой генеральный директор с лёгкостью полюбит и эту скидки и Вас.

Идеальной считается та система дистрибуции, которая способна генерировать заработок сегодня и обеспечить стабильность сохранения дистрибьюторского бизнеса завтра, и чем разветвленнее дистрибуции, чем больше необходимых из возможных точек опоры торговой марки в регионее — тем стабильнее продажи этой марки. В этом случае, количественная дистрибуция — интенсивность развития дистрибуци, система количественных показателей, позволяющих анализировать степень развития дистрибуции конкретной торговой марки. Показатели интенсивности дистрибуции характеризуют доступность товара в анализируемом регионе или в исследуемой региональной панели.

Когда говорят о количественной характеристике дистрибуции в регионе, подразумевают эффективное распределение, доступность торговой марки в магазинах, определенную по различным параметрам: уровень представленности в торговых точках, объемы продаж, цена, ассортимент. Количественные показатели дистрибуции определяются по результатам мониторинга различных параметров доступности товара в торговой сети. Аудит торговой сети, составление так называемой «карты рынка», позволяющие провести учет всех торговых точек на территории: гипер и супермаркеты, сетевые и не сетевые магазины, киоски и павильоны, открытые рынки и др.

Когда говорят о показателях количественной дистрибуции подразумевают:

Intensive distribution index (IDI)- показатель интенсивного (числового) распределения определяет доступность торговой марки. Когда в России говорят о IDI подрузумевают нумерическую дистрибуцию. Для определения нумерической дистрибуции (одного из количественных показателей дистрибуции) необходимо создать так называемую «карту рынка» (провести учет всех торговых точек на территории) и взять для анализа только те торговые точки, в ктороых присутствует поставляемый товар, подлежащий анализу. Показатель «нумерическая дистрибуция» рассчитывается как выраженное в процентах отношение количества ритейл-точек, в которых представлена марка к общему количеству магазинов, торгующих подобным товаром.

Effective distribution index (EDI) — показатель эффективного распределения. Показатель EDI определяет доступность торговой марки в магазинах с учетом размера их товарооборота. Рассчитывается как выраженное в процентах отношение общего объема продаж определенного товара марки в магазинах к общему объему продаж всего аналогичного товара в этих магазинах.

Choice indicator (CI)- индикатор выбора, или показатель относительного покрытия рынка. Определяет размер выбранных для торговли данным товаром точек. Рассчитывается как отношение показателя эффективного распределения (EDI) к показателю интенсивного распределения (IDI). Если полученный показатель больше единицы, это означает, что для торговли выбраны крупные магазины.

Average turnover share index (ATSI) — показатель средней доли в обороте. Показатель определяет долю марки товара в магазинах, выбранных для целевой дистрибуции. Рассчитывается как отношение объема продаж марки определенного товара данного производителя через выбранные для дистрибуции магазины к общему объему реализации всего аналогичного товара в этих магазинах.

Market share index (MSI) — обобщенный показатель доступности марки, показатель доли рынка. Рассчитывается как произведение интенсивного распределения (IDI), относительного покрытия рынка (CI) и средней доли в обороте (ATSI) или произведение эффективного распределения и средней доли в обороте долю рынка, занимаемую поставщиком марки определенного товара, с учетом числового, эффективного распределения и средней доли оборота. Данный показатель обобщенно характеризует эффективность стратегии дистрибуции поставщика в целевом регионе, в выбранных целевых каналах (магазинах).