Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Часто в переписке с владельцем небольшого бизнеса, в основе которой лежала его просьба совета о практике маркетинга, уже в конце вынуждено формулирую: «Вам нужен маркетолог». Сегодня решил, что смело могу, любой ранее сформулированный ответ «зачем маркетолог нужен», скопировать и вставить в переписку с новым уважаемым мною коллегой. Быть может, пришло время разместить этот ответ для всех, кому не очевидна необходимость маркетинга для его компании.

Итак, письмо генерального директора – ответ на переписку с его руководителем отдела продаж:
Добрый день, Павел!
Мне передал Ваше сообщение Вадим, наш начальник отдела продаж.
Я глубоко впечатлен Вашим профессионализмом. Спасибо, что уделили нам время! Дело в том, что мы и есть и «Поставщик» и «Владельцы бренда» — все перечисленное Вами – это наши ошибки маркетинга.
…
С тем, что нам нужен маркетолог, я абсолютно согласен. Но прежде, чем решить, какой именно маркетолог нам нужен (постоянный, приходящий или др.), хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа. И мой ответ, даже не о целесообразности приходящего или постоянного, а о целесообразности регулярного маркетинг-менеджмента.Хотя и уверен, что многое из перечисленного в компании уже делается, ответил очень подробно, с целью показать, что маркетинг — комплексная и многогранная деятельность. Ответил развернуто, поскольку, быть может кто-то весь этот ответ захочет распечатать и положить на стол своему руководителю. Быть может кому-то из коллег он поможет для разработки стратегии маркетинга, плана маркетинга или для обоснования своей необходимости для компании.

«…хотелось бы понять, в чем будет заключаться его каждодневная работа?»

А давайте «от противного». Быть может не попытаться «понять» зачем маркетолог нужен, а «нагрузить» его той работой, которую необходимо выполнять в Вашей компании.

Стратегия в основе!

Начать стоит со стратегии компании. Она должна начинаться от Вашего видения, как руководителя:
1. Идем в дистрибьюцию и подминаем собою весь этот рынок. Ресурсы есть, доходность с единицы сейчас не важна, важно: «хочу все или ничего»!
2. Роль интернет-магазина вполне подойдет года на три, дальше — посмотрим.
3. Мой регион – это огромный региональный сегмент, его «по уши» хватит. Потому-то идем в ритейл и в интернет и только!

В завсисимости от стратегии вопросы ниже могут быть кардинально другими и ответы на них дадут другой маркетинг. И стратегия должна быть сформулирована с участтием маркетингового специалиста.

Пару слов из теории маркетинга

Смотрите, есть такое понятие в маркетинге, как «комплекс маркетинга (4Р маркетинга)», т.е. есть ряд ключевых моментов и те «вещи» на которые должны постоянно обращать внимание и отрабатывать маркетинговые специалисты в любой компании: Товар, Цена, Место продаж, Продвижение (product, price, place, promotion).

Маркетинговая практика

1. Товар — как продукт, с дизайном и эргономикой упаковки, маркировкой, удобством пользования, хранения, удобством продажи, с достоинствами, уникальностью, донесением ценности товара до покупателя, фотографированием товаров, написанием текстов, отработкой претензий потребителей – все это и многое другое отрабатывается маркетологом. То есть если все это нужно компании – нужен и маркетолог.

2. Про цену, уверен, все и так понятно. Вадим, я уверен, этим и занимается. Только мониторинг цен на рынке и соотнесение цены-достоинства товара – это пять маркетинг. Если мониторинг цены рынка нужен постоянно (а, к примеру, только в Яндекс-Маркете я насчитал 6 марок(!) Ваших прямых конкурентов и это помимо тех, которые завозятся из Китая и умирают после первой же поставки), то – это опять постоянная задача для маркетолога.
2.1 Низкая цена – не панацея. Если покупателю будет нужен товар для дома, он купит что-то в ИКЕА, но вот что-то новое или инновационное позиционировать стоит внимательно.
2.2 Инновационные и венчурные товары для средстат. обывателя – экзотика. Быть может стоит сознательно сделать подарочную упаковку, новую серию и позиционировать ее для подарков и не упаковывать такой товар в дешевый блистер. Быть может супер больших продаж и не сделать, но позиционировать ВСЮ марку, как НЕ Китай и НЕ подделку получиться однозначно. Но это уже уже про пп.1 и 4 ниже ( и это вообще, быть может, другой канал сбыта, чем описан в п.3) и про то, что это опять маркетологу работа.

3. Место продаж. Ну вот я уже описал, на первый взгляд, очевидные неточности, присутствующие на Вашем «месте продаж» — на сайте. Но это только на сайте, и это только сейчас. Сайт будет развиваться, избегать «не точностей» и позиционировать продукты точно — это задача во времени: рынок меняется, меняется понимание о предмете у покупателя и за этим «пониманием» нужно следовать.

Помимо этого:
3.1 Я не видел как оформляются Ваши места продаж в ритейле?
3.2 Как Ваши POS и товары (удачно или нет) располагаются в в ключевом ритейле (видно ли их от входа и не проходят ли мимо них покупатели)?
3.3 Какая реклама заводит клиентов из магазина крупного ритейла непосредственно в Вашу точку продаж? Что заводит Ваших клиентов (с улицы, из интернета, по рекомендации) в сам этот крупный ритейл?
3.4 Что и как говорят продавцы о товаре, есть ли у них продакт-микс («говорилка» -«отвечалка» на вопросы). Обучены и сертифицированы ли в Вашей компании менеджеры-продавцы?
3.5 Есть ли в компании и соблюдаются ли ритейлом стандарты мерчандайзинга (выкладка, присутствие, акцентирование внимания на новинки, стоковые товары)?
3.6 Как и чем снимаются отказы покупателей в ритейле (пришел, «поцокал языком» и ушел не купив), как анализируются причины отказов, какие выводы делаются)?
3.7 Что заводит онлайн покупателей в интернет-магазин, где еще и как еще обеспечено Ваше присутствие в интернете (на сайтах крупных магазинов Вы есть, как и чем присутствуете?)
3.8 Оптовые покупатели есть (планируется)? У них своя дистрибьюция по регионам есть (планируется)? Как Вы поддерждиваете их, а они рассказывают о Вас (пока еще не про продажи речь)?
Все это и многое другое связанное с точками продаж — это перманентная работа для маркетолога.

4. Промоушн. Помимо очевидной необходимости заниматься рекламой (дорогой или дешевой — не важно), еще есть и торговый маркетинг:
4.1 Как и чем стимулированы к продажам в ритейле продавцы, что бы отрабатывались пп 3.1-3.5 и не было п.3.6?
4.2 Акции маркетинга это всегда для клиента: выгода + экшен (шоу). Просто слово «скидка» или «новинка» на сайте — уже давно не акция маркетинга!
4.3 Присутствие в интернете (Ваш сайт, сайты п.3.7, сайты Ваших оптовых партнеров (п. 3.8), женские блоги и форумы, прямые рассказы о Вас в соцсетях, косвенная и непрямая реклама (рассказываем о рецепте, а фотки в момент «готовки» размещаем с приборами с Вашим логотипом — это промоушн и это опять маркетинг. Популярных женских сайтов, на которых нужно присутствовать постоянно (анонсами, статями, рецептами ) знаю штук 10, а есть еще и активные и авторитетные дамы-блогерши с числом подписчиков в 10 тыс. ежедневно — а это просто Ваша целевая аудитория. Необходимо разослать им с курьером образцы Вашего товара, чтобы они в своих блогах рассказали о Вас.
4.4 Как перекрестными акциями Вы можете сотрудничать с другими магазинами, марками (купи сковородку у соседей и пиходи к нам за ножом в полцены)?
4.5 Очевидные вещи: подсунуть в Яндекс-Директ Вашу марку по популярному запросу– это привлечь готового и понимающего «в предмете» покупателя. Только просто низкой ценой привлекать не выгодно, нужен бренд и нужно «заигрывать» с покупателем (см 4.2). Кому низкая цена нужна — он ее и так найдет!

По сути, если на все заданные вопросы заставить ответить маркетолога, а написанное им принять и описать в виде работ со сроками – получиться готовый план маркетинга, а значит и отпадут сами-собой вопросы: нужен ли Вам маркетолог и на какое время он Вам нужен?

Если из написанного что-то не существенно — то и маркетолог не так уж и нужен.

Цитата: А вот как оценить работу маркетолога они [бизнес] не всегда понимают и начинают говорить, что у них плохой маркетолог.

Эти открыто опубликованные мысли маркетолога (которые обычно тщательно скрываются) просто находка и спасибо их автору. Мой ответ, видимо, будет позицией обратной стороны – позицией бизнеса (которая тоже не часто звучит в форме, понятной маркетологу). Стало быть, это позволят кое-что прояснить специалистам маркетинга. Зачем вам это нужно? Понимание поможет профессиональной карьере. Как минимум, поможет подольше задержаться профессиональному выгаранию («я профи, а меня никто не ценит»).

Цитата:

Однажды ко мне обратился клиент студии стретчинга и пилатеса и сказал, что у него плохой маркетолог. Когда я начала разбирать текущую ситуацию, оказалось, что в студии, помимо занятия, клиенту приходилось оплачивать воду, коврики, шкафчик в аренду. Клиентов на занятиях практически нет. Я предложила отменить данные затраты для посетителей, показав всю математику и логику клиентов студии…

Очень четко описанная проблема. Спасибо коллеге…

Вот это «показав всю математику и логику клиентов», – правильно и достойно. Но чтобы быть гарантированно услышанным бизнесом, даже говоря о потребителях, надо оставаться в логике бизнеса. С несоответствием двух логик: маркетолога и бизнеса поможет разобраться еще одна цитата:

…Когда вы понимаете, что бизнес нужно продвигать, то нужно так же понимать, что это требует бюджетов.

Дело в том, что ни в одной бизнес-идее, от ГАЗПРОМа до местного районного «пилатоса», нет цели «продвигать» (стать продвинутым). Вот это поймите, пожалуйста, точно: «никто, подавая заявку на регистрацию юридического лица, не держит в голове идею «стать продвинутым»! «Продвинутый», «популярный», «крутой», «лучше всех» – это даже не из бизнес-лексикона. «Капитализация» (в ряде случаев), «прибыльность», «рентабельность инвестиций в бизнес» – вот это бизнес-цели.

Не собирается владелец бизнеса продвигать и пилатос, даже если у владельца любовь к нему – он ради экономики все это затевает. Логику бизнеса очень просто это увидеть на примере макарон и ритейлера: 

«Мне все равно, что это бренд! Эти макароны не продаются?  Это проблема не моя. Мои полки стоят денег. Привозите другие!»

И лишь услышав от маркетолога слово «бюджет», бизнесмен начинает вас слушать. И тут… облом! Видимо, когда маркетолог произносит слово «бюджет», он НЕ имеет ввиду баланс расходной части бюджета, за счет доходов, да? Речь в меседже маркетолога только о затратах на промоушен, верно?

Соответственно, не понимающий за каким лядом ему «продвигаться куда-то» и не видя от маркетолога доходов в бюджете, бизнес говорит: «это здесь не при чем»!

Цитата:

…клиенту приходилось оплачивать воду, коврики, шкафчик. Я предложила отменить данные затраты для посетителей

Как «бесплатные шкафчики» влияют на рост продаж «пилатоса»-то? Видимо, ответ можно дать и получить, с точки зрения:

1). С точки зрения эмпирики опыта: «не важно, что вашему бизнесу 40 лет, ведь все эти годы вы это делали неправильно, а я за 5 лет научилась всему и поэтому мне вы можете верить»;

2). С точки зрения философии пространных рассуждений (что «хорошие маркетологи» и делают): «у вас и так выручки нет, поэтому отмените оплату шкафиков и это вам вернется ростом числа посетителей, которые…»;

3). А что там с экономикой сделки и отчетного периода, у идеи «не платить за шкафчики и кофе бесплатно?». А как расходы по внедренной «программе лояльности» соотносится с LTV по постоянным клиентам, практически (практически означает «доказательно»)?

Логика бизнеса далека от пространных рассуждений и чужому опыту бизнес не верит. Нет, вы можете произносить: «давайте это попробуем и посмотрим, как это сработает», – то есть привлекая бизнесмена к соучастию потратить его деньги и коллективно скорбно вздохнуть, если мало что получится, и бизнес даже может согласиться на эксперименты. Но когда вы произносите конкретное: «перестать получить выручку за аренду шкафчиков», то прямо тут же, у вас должен быть финансовый план, в котором вы доказательно покажете целесообразность предлагаемого вами.

Целесообразность может лежать в области улучшения коммуникации, социологии, стимулирования отношений, но все это, в конечном итоге, должно материализоваться в чем-либо материальном… количественно: штук и денег.

Если думаете иначе, то вы упорно будете слышать от бизнеса на все ваши предложения без логичного конца: «это здесь не при чем»!

Зачастую, ничего «загадочного» в «плохом маркетологе» нет. Посмотрите скрин:

Ничего не смущает? Вы тоже покупаете что-то, а потом, через месяц, начинаете разбираться зачем вам это нужно? А пилатос – это «спорт»? И чем «спорт» отличается от физкультуры? Меня вот смущает такой уровень маркетингового промоушена. Видимо, не только меня, поэтому денег на маркетинг пилатоса бизнес не выделяет.

Так, нет?

Давайте сразу договоримся, что все то, что описано ниже не служит эффективности вашего маркетинга, не увеличивает продажи и не ведет к развитию бизнеса, то есть не делает все то, что и не должно делать, как бы иное не утверждали писатели «продающих заголовков».

Эти фразы, если их использовать в статьях, наиболее эффективны для стимулирования людей к прочтению статьи и не более.

Какие же фразы в заголовках стоило бы использовать, когда важно добиться максимального числа прочтений статьи на сайте, в пресс-релизе, анонса мероприятия – в любом случае когда стоит маркетинговая задача охвата аудитории?

Чтобы узнать о том, что же нужно вставлять в заголовки, компания BuzzSumo проанализировала эффективность заголовков статей, опубликованных в социальной сети Facebook. Исследователи проанализировали заголовки статей, получивших максимальное количество просмотров, лайков и перепостов. В результате анализа «выигрышных» заголовков, были выявлены триграммы (фразы из трех слов), включение которых и стимулирует желание ознакомиться с материалом статьи.

Анализ показал, что наиболее эффективная фраза из трех слов в заголовках статей на Facebook — «это сделает вас». Поскольку анализировались заголовки англо-американского сегмента этой соцсети, то стоит уточнить то, о чем же идет речь:

• 24 фотографии, которые заставят вас почувствовать себя…
• Эта перевернет ваш…
• Вот что способствует вашему…
• То, что сделала для вас эта…
• Эти советы сделают вас лучше

Список первых десяти фраз:
1. Это сделает вас – 8961 раз
2. Вот почему – 4099
3. мы догадываемся (могли ли вы предположить…, можем ли мы угадать…) – 3199
4. Всего Х (только 10 советов, всего 6 раз)
5. Причина в том – 1610
6. Волнующе (это невероятно) – 1560
7. Х потрясающих фотографий – 1425
8. Слезы радости (плакать от счастья) – 1388
9. Что происходит – 1337
10. Заставит вас плакать – 1287
Полные данные на диаграмме:
В общем и целом, в результате анализа выявлено, что эмоциональные фразы действуют на аудиторию. Фразы в заголовках, которые провоцируют любопытство и чувство вуайеризма, также способствуют высокий уровню прочтения и вовлеченности. Фразы типа «вот почему» анонсируют перед читателем информационо-разъяснительный характер материала и обещают выгоду от полученных знаний и именно поэтому способны решать некоторые маркетинговые задачи.

Стоит обратить ваше внимание, и исследователи говорят о том же, социальная сеть – это площадка и инструмент социализации, это не магазин и не выставочный зал и не место для коммуникации с покупателем, у которого деньги зажаты в руках. Большинство публикуемых, в целях СММ, материалов имеет в той или иной мере социальную направленность.
Соцсети не является местом, где, скажем, кто-то активно ищет советы по экономии денег. Заголовок с фразой «нужно знать», может хорошо работать в пабликах и статьях о здоровье, но может плохо работать для другой аудитории. Хотите продавать – обменивать товар на деньги, подсовывайте прайс-лист, хотите говорить о компании – пишите тексты о компании, но не решайте одним заголовком сразу все эти задачи, не пытайтесь «начать и закончить продажу» текстом в 1000 знаков.

Обратив ваше внимание на этот факт, полагаю, что упомянутые выше фразы легко могут использоваться и маркетологами не только в социальных сетях, но и при коммуникации с покупателями верхних уровней воронки продаж, когда хороший заголовок может привлекать и побуждать аудиторию к клику, чтению и совместному использованию вашего контента.

О исследовании: Исследование проводилось компанией BuzzSumo. Было проанализировано 100 миллионов заголовков статей, опубликованных между 1 марта 2017 года и 10 мая 2017 года в социальной сети Facebook.

Женщина любит ушами. Ну и классно…, оставим пока эту генденную особенность. А чем «любят» закупщики? Точнее, что мотивирует к принятию решения в пользу одного или другого поставщика при прочих равных условиях? Как возрастные особенности влияют на каналы, способы и методы маркетинговой коммуникации поставщиков и закупщиков на рынке B2B?

Согласно недавнему отчету компании IBM, опросившей 704 закупщика из 12 стран и 6 отраслей b2b, разнные по возрасту специалисты склоны доверять раным источникам информации, пользоваться различными каналами коммуникации и, при принятии решения, уделяют внимания разным аспектам презентации поставщика.

Это означает, что когда мы с вами будем готовить контент сайта, маркетинг-кит или релиз, то стоит знать возраст закупщика и учитывать этот факт.

Итак, Исследователи сравнили ответы сотрудников поколения «Миллениум» (дата рождения 1980-1993) с их коллегами поколения «Generation X» (родились 1965-1979) с теми, кто родился в интервале 1954-1964 годов.

Главный вывод (начнем с него) в том, что закупщики поколения «Миллениум», при исследовании продуктов и услуг, полагаются в основном на информацию, предоставленную поставщиками и не собирают информацию иным образом. Вот так! На лицо повод поднять уровень контент-менеджмента и причина самим тщательно собирать доказательную базу, убедительную для закупщика.

Источники получения маркетинговой информации

В отличие от этого, закупщики b2b поколения «X» полагаются в основном на информацию откуда угодно, только не от поставщиков. Например, они с готовностью анализируют СМИ, читают независимые блоги, изучают обзоры и исследования, в которых упоминаются поставщики. Более старшее поколение (шестидесятники) полагаются в основном на личные связи, знакомых, выставки, семинары и конференции.

Методы общения и способы коммуникации поколения «Миллениум»

Исследование IBM говорит, что хотя поколение «Миллениум» высоко ценит непосредственное общении с продавцами, они это взаимодействие скорее стремятся вести удаленно, нежели чем «лицом к лицу»; Около 69% из Millennials говорят, что они предпочитают общаться с поставщиками по электронной почте, в то время как только 24% предпочитают личные встречи. Соответственно, когда мы дружно стремимся к визуальному контакту — они дистанцируются и то, что мы пишем, обращаясь к ним, нужно писать убедительно, а не рассылать однотипные коммерческие предложения все подряд.

В чем видят качественность коммуникации

• Закупщики поколения «Миллениум», при оценке поставщиков, придают особое значение легкости ведения бизнеса;
• Закупщики поколения «X» ищут гарантии того, что они будут удовлетворены покупкой;
• Поколение «Шестидесятников» ценят в поставщиках способность быстро реагировать.

Решение о приобретении

Когда закупщики поколения «Миллениум» собираются принять решение в области закупок b2b, важным стимулом они считают учет анализа мнения и рекомендации друзей / коллег, данных им об организации поставщика;

Поколение «X» и «Шестидесятники», напротив, больше склонны оценивать свои собственные переживания и впечатления.

О маркетинговом исследовании: Отчет IBM основан на данных опроса 704 специалистов, которые влияют или отвечают за решения о B2B покупках на сумму от $10 000 или больше. Респонденты опрощены из 12 стран.

Ну и бонус для тех, кто владеет не просто маркетингом, а еще и английским, по ссылке можно сказать отчет IBM об этом исследовании полностью.

Намедни сделал визуализацию того, что не надо делать, когда мы пытаемся рекламировать что-либо относящееся к строительной сфере. Визуализация в любом случае лучше, и тем более, если вместо нее появился бы длинный назидательный текст. Итак, женщина и стройка или что не надо делать с женщиной на стройке. Смотрим, знакомимся с принципами маркетинговой коммуникации… которыми стоило бы руководствоваться при рекламировании товаров и услуг , относящихся к строительной сфере. 

1 ПРИНЦИП: «Товар — главный персонаж» 

Что она продает? Должно быть «товар и она», а не «она и товар». 
 

2 ПРИНЦИП: «Модель – лицо товара и бренда» 

Вы что-то продаете или просто любуетесь выбранной вами самой красивой моделью? Модель должна «продавать» и продвигать. И даже если вы любуетесь ею, то пусть модель будет не просто фоном к главному герою – товару. 
 

3 ПРИНЦИП: «Купить товар, а не заняться сексом» 

Знаете что такое пошлая сексуальность? Между проституткой, что стоит на трассе, и девушкой «для эскорта» есть очень большая разница! 
 

4 ПРИНЦИП: «Идиоты не способны продавать» 

Д.Огилви говорил: «Люди не покупают у клоунов». Кокетливость модели или ее простодушная глупость – решать вам, но вот будут ли покупки или это фото разнесут по коллекциям «маркетинговых идиотизмов» – решать будут уже другие. 
 

5. ПРИНЦИП «Пусть она работает» 

Женщина и стройка вообще-то фейк (подделка). Если так не думаете, то посмотрите на фотографию слева ниже. Если хотите избежать попадания в коллекцию «маркетинговых идиотизмов», то заставьте модель работать – коммуницировать с предметом продажи. 
 

6. ПРИНЦИП «Пусть фейк будет искусством» 

Фейк тоже может продавать! Только пусть он будет красив и откровенно поддельным. 
 

7 ПРИНИЦП «Сиськи чуть менее важны, чем товар» 

Кто сказал, что все любят «сиськи» или что они – главное, когда вы пытаетесь коммуницировать с покупателем? Простите, вы раздевая догола в бане или перед любовью тоже каску не снимаете? 
 

Друзья мои, наступает время печати корпоративных календарей на следующий год. Если вы намерены проигнорировать написанное выше, не сочтите за труд, пришлите то, что у вас получится в результате макетирования – порадуйте человека, пожалуйста! 

Уступая просьбам коллег-маркетологов (сегодня получил очередное письмо с просьбой), продолжу тему собственного опыта жестких переговоров, начатую ранее в «Переговорщик (практика)». Переговоры для продажника и маркетолога являются обязетельной частью менеджмента деловых отношений. Специалисты полагают процесс ведения переговоров «острием умения» менеджера. Вполне естественно, что помимо хорошего знания предмета переговоров и владеть техникой ведения переговоров, необходимо быть, в какой-то мере, психологом и владеть методикой ведения жестких (тяжелых) переговоров.

Только владея тактикой «жестких переговоров» можно понять, что если партнер при переговорах использует грубости, манипуляции, различного рода «неэтичные» при нормальном общении уловки — то это происходит не от отсутствия интереса к предмету переговоров и от неуважения к партнеру лично.
Это тактика, и ничего больше! Цель такой тактики — получение выгоды для себя, а сдавшийся «на милость победителя» партнер — это обычное дело, а его личностные переживания и упущенная выгода — лишь повод и причина поучиться.

Как распознать тактические приемы тяжелых переговорщиков — это один из основных и, пожалуй, наиболее сложных вопросов, с которыми регулярно сталкиваются маркетологи и продажники. Такие же существуют тактические приемы жеских переговорщиков.

• завышенные требования;
• хам на переговорах;
• завышенное собственное значение;
• принижение значения партнера;
• расстановке ложных акцентов;
• безвыходная ситуация;
• нечеткие итоговые условия.

Давайте по-порядку.

Завышенные требования

В ходе переговоров партнер как можно дольше отстаивает крайнюю позицию: Сразу скажу, мы очень строго отбираем поставщиков, у нас жесткие требования. Даже тем, с кем мы работам лет по пять, с нами работать чрезвычайно тяжело. Часто прием «завышенные тербования» предусматривает декларирование таких требований, от которых можно легко и безболезненно отказаться. Выдвигаются такого рода требования всегда в надежде, что при отказе от них, «уступчивый» переговорщик ожидает аналогичных уступок от партнера по переговорам.
Условия поставки — только в кредит, срок кредита 90 банковских дней…

Хам на переговорах

Прием используется при значительно более низком социальном, менеджерском статусе партнера по переговорам. Задача тактического приема — разрушение домашних заготовок партнера, снятие защиты и проверка на стрессоустойчивость. Тактические приемы: перебивание партнера; повышение голоса; аппонирование всему, что говориться; злые и некорректные замечания о предмете, целесообразности переговоров, о самом парнтере; концентрация на ошибках партнера и их обсуждение. Сразу же за достижением этой тактической цели «Хам на переговорах» резко преображается и дальнейшие переговоры проходят в иной тональности и с иной эмоциональной окраской.
А я Вас не спрашивал о моей выгоде, сконцентрируйтесь на Вашем предложении, позвольте мне определить выгоду. Вы лучше скажите, отчего это рентабельность по этой сделке у Вас на 5 и 7 странице различные? Другой прием выходы из «хамской ситуации» – подключение другого переговорщика и перепоручение дальнейших переговоров коллеге (тактика хороший/плохой полицейский):
Ну в общем, для меня все ясно! Я пошел. Попробуйте убедить моего коллегу, может у Вас что-нибудь и получиться?! Такой уход пугает оппонента. Старший ушел, он остался недоволен, значит вся надежда на оставшегося, но и этот не все решает. Значит нужно уступать или, как минимум, стоит начать волноваться.

Завышенное собственное значение

Мой любимый прием !
Он очень прост, приведу условный пример и Вы поймете, что он легко повторяем и приносит девиденты в переговорах: Покупая в обычном магазине холодильник, я обязательно интересуюсь ценой на 10 штук: «ну это пока первый, в следующем месяце нужно еще девять». Если даже не получу цену ниже, то сразу же поднимусь в глазах коллеги по переговорам, получу иное отношение и внимание к себе. Впрочем, скидку на холодильник часто получаю тоже. Прием позволяет раскрыть возможности партнера, его интерес не сколько к Вам и Вашему предложению, сколько уровень компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов. Тактический прием срабатывает, когда партнер по переговорам ниже Вас статусом и когда Вы абсолютно владеете «легендой», актерским мастерством и практикой, но помните, что современные методы оценки потенциала партнера позволят вывести на «чистую воду» такого «обещайкукупитьмногоисразу».

Принижение значения партнера

Еще существует подвид этого тактического приема: угроза срыва переговоров по ричине нечтожности предложениря партнера. Я знаю где легко возьму дешевле, если Вы дадите мне цену в 900 рублей за погонный метр, я буду работать с Вами. Я тут поспрошал своих менеджеров, Вас на рынке знают и продаете Вы только от раскрученности Вашего сайта (марки). Цена у Вас такая же как и у всех, но вот качество хуже. В будущем, спасет Вас только работа с более мелкими клиентами или скидки… Прием применяется не для постановки партнера в безвыходную ситуацию, а, как и предыдущий, с целью раскрытия уровеня компетенции и пректику отработки высокоуровневых (крупных, требовательных) клиентов.

Расстановка ложных акцентов

Этот тактический прием заключается в том, что демонстрируется, например, крайняя заинтересованность в решении какого-либо вопроса, хотя на самом деле, этот вопрос является второстепенным для данного участника переговоров. Мотивы такого поведения могут быть различными. Иногда это делается непосредственно для торга: вопрос в дальнейшем снимается, чтобы получить необходимые решения по другому, более важному вопросу. Диалог: — Цена пока значение не имеет, расскажите о наличи у Вас товара — это более существенно!
— Ну у нас в наличии вот эти самые ходовые позиции, вот этих цветов…
— Как это?! У Вас нет коричнегого цвета?
— К сожалению, только под заказ!
— Нет, ну если у Вас сразу же нет этого товара… Если я Вам плачу, а товар могу забрать позже, то цена при этих условиях должна быть дешевле… Увод партнера в сторону от цены, неизбежно приводит к успокоенности ви-за-ви и выяснение того, что не все требования парнера могут быть учтены, мгновенно возвращает переговоры к главному вопросу.

Безвыходная ситуация

Как правило, ситуация, декларируемая, как «безвыходная» таковой не является и это — еще один из тактических приемов жестких переговоров.
Поймите, что Ваша неуступчивость неизбежно приведет к срыву переговоров, поскольку цена нужна имеено сегодня… именно сегодня я называю ее совему заказчику и если она его не устроит, но шансов передумать у нас с Вами уже не будет. Завтра будет поздно! Так ли это на самом деле Вы должны знать до начала переговоров! Врядли переговоры начинаются с этого момента (с декларирования «завтра будет поздно» ). Предысторию обращения партнера к Вам, как и предысторию взаимоотношений с заказчиком нужно знать с первого, начального этапа переговоров. На переговорах — поставить партнера в безвыходную ситуацию – это, вероятнее всего, риск! Понятно, что разговор с помощью ультиматума — это уже не переговоры, а попытка решить проблему в одностороннем порядке, если… не придумана «домашняя заготовка» и видя, что прием не сработал, можно поступить так: Хорошо, дайте я сделаю один звонок, быть может можно отсрочить решение?!
….
Ну вот, у нас еще есть два дня

Нечеткие итоговые условия

Еще один из инструментов манипуляций парнером, называемый еще «отсроченной жесткостью», является нечеткость формулировок итоговых договоренностей, включающих, скажем «двойное толкование». Прием предполагает следующую тактику поведения: стороны в результате переговоров выработали некие решения (договоренности). При этом одна из сторон «заложила» в формулировку этой договоренности двойной смысл, который не был замечен ее партнером Делается это с тем, чтобы, при необходимости, трактовать соглашение в своих интересах, якобы не нарушая его, еще и еще раз возвращаясь к переговорам в тот момент, когда это будет выгодно. Понятно, что подобное поведение может нести в себе весьма большую опасность.

Это пока все… Позвольте пару строк в качестве итога.

В философском плане, тактика жестких переговоров основана на теории «разумного эгоизма», сформулированной французскими мыслителями ХVIII века. Тактика жестких переговоров развивает идеи сознательного, если возможно, подчинения партнера собственным личным интересам, но только в той мере, в которой «выигрыш» от общего дела позволил реализовать эти интересы.
Одно из основных правил при ведении переговоров с партнером, применяющим подобного рода приемы:

1. понимать эту тактику;
2. в зависимости от результатов анализа следует в дальнейшем строить и свою линию поведения;
3. провести анализ, быть может есть причины, по которым партнер ведет себя «недостаточно корректно»;
4. если причины понятны — слабость самой позиции партнера, его неувернность, неуменя, то, согласно теории «разумного эгоизма», стоит воспользоваться пониманием этих причин, для того, чтобы выстроить свою тактику переговоров, с выгодой для себя.

В любом случае, даже, если все, что делает партнер Вам кажестся не этичным, не следует резко прерывать переговоры. Поведение, ориентированное на «хлопанье дверью», не лучший выход из переговоров.

среди ночи горазда заметнее, чем грохот трамвая за окном в час-пик. Шепотом произнесенная угроза часто весомее, чем крик. Поэтому, неожиданность форм и методов или правильно выбранное время, порою, эффективнее «шума». Только неожиданность — это еще не все (как полагают некоторые). Если произносимое маркетологом бесполезно для слушающего, то оно напоминает тикание часов в тишине ночи.

Пару слов о товарном маркетинге в ритейле, когда одна глупенькая «хитрожопость» запускает бессмысленную последовательность работ, отзывающуюся головной болью для многих сотрудников. Сегодня ритейлер «порадовал» меня промоактивностью, стимулирующей покупать ненужное.

Когда-то в начале 90-х, на моё возражение в отношении необходимости продавать брак и на предложение «отправить его под бульдозер», мой шеф — человек во всех смыслах положительный, но «родом» еще из советской торговли, сказал:

Погоди, на каждый дерьмовый товар, рано или поздно, но обязательно найдется такой же дерьмовый покупатель.

Как торговцы делают «одинокими» бананы

Причин появления тоски одиночества, рано или поздно доводящей бананы до полного увядания, две:

1. Норма потребления бананов, при условии их постоянного наличия на прилавке, – 3-6 штук на один-два дня, в зависимости от численности семьи и прожорливости ее членов. Как заставить людей потреблять больше? Нужно продавать связку бананов по 10-100 штук.  Тогда, вариативно: люди будут покупать больше (но не факт) или будут отрывать ненужные и лишние бананы, обрекая торговца на головную боль сутенерства – «как бы пристроить  банановое одиночество».

2. Если ритейлер допускает потребителя до продукта, торгуя не через прилавок и товаром без упаковки , то, в случсе с бананами,  от связки, люди всегда будут отрывать зеленый или гнилой банан – некондиционный, он и не может удовлетворить потребность людей в качественной еде. Ну вот такой некондиционный банан человек оторвал, а что с ним дальше? Вместо того, чтобы его просто утилизировать, оказывается, нужно какое-то время подержать его в торговом зале (чтобы он сгнил не в помойке, а на витрине). 

Оказывается можно наклеить прямо на него ценник (чем испаганить продукт окончательно), да еще и нужно заплатить за рекламу этого безобразия, чтобы всучить-таки эту некондицию людям.

С точки зрения экономики

Одна из базовых функций розничной торговли – готовить оптово закупаемый товар к розничной и штучной продаже. Инструменты подготовки товара:

• дробление большой партии (фасовка), 
• сортировка, 
• переупаковка, 
• маркировка. 

Если же, в нарушении этого, товар, пришедший из-за границы в оптовой транспортной картонной таре, в этой же транспортной таре и отправить в торговый зал – то это очевидное нарушение розничным оператором своей базовой функции торговли. Ничего не делать с оптовым товаром – это не утруждать себя формированием «добавочной ценности» для потребителя (см. экономиста Портера). Собственно, выполняя это (формируя «добавленную ценность»), розничный оператор получает право на розничную наценку к входной цене товара. 

Не делаешь это – ты лишь паразит в цепочке товарораспределения, в экономике торговли и в маркетинговом канале.

Логика дискаунтера

Нет, можно попробовать предоставив покупателю самостоятельно фасовать и упаковывать и, переложив эти расходы на него, снизить отпускную цену… Если покупатель согласен. В этом случае, низкая цена на товар объясняет отсутствие затрат ритейлера на товарообработку. 

Вот только, неумение и нежелание потребителя заниматься фасовкой качественно и, как итог, большое количество брака и «одиноких» бананов – все это тогда называется «издержки» и они, обоснованно и правильно, снижают рентабельность розничного оператора и естественно ложатся на его плечи. К издержкам торговли, тогда еще и добавляется расходы  и, обязанность торговца утилизировать неликвид. Все это нормально для дискаунтера. 

Делай так, и никто тебя не осудит!
Вот на кой ляд ритейлер пытается стимулировать потребителя покупать брак? Зачем он пытается пристроить то, что уже(!) экономически заложено в цену товара и должно просто утилизироваться  –   это не объяснимо ни с точки зрения экономики, ни с точки зрения торговли, ни с позиции маркетинга. Объясняет все тупая жажда наживы, пренебрежение к товару и неуважение потребителя! Прочтите это перечисление еще раз. Пренебрежение, неуважение, нажива, упрощение жизни – это логика дискаунтера, будь-то дискаунтер в ритейле или в авиа-перевозках – не имеет значения. С точки зрения потребителя, на страже которого стоит маркетинг… Дискаунтер, как практика и привычка пренебрежительного отношения к потребителю  – это зло!

Для полноты картины, хочу обратить внимание читателя на то, что ритейлер этот, с его ценами, локациями, ассортиментом, в формат розничной торговли, именуемый «дискаунтер», не попадает никак. И это делает практику «бананас-маркетинга» у него чудовищной вдвойне!

С точки зрения маркетинга

Что нужно было бы сделать, если бы торговля что-то читала и понимала о маркетинге:

1. Расфасовать оптовую партию, в соответствии с нормами потребления и принципами розничной торговли;
2. Отсортировать некондицию; 
3. Расфасовать все «одинокие» бананы по пакетам по 5-6 штук и продавать их так, как и все остальные. 

Это позволит:

• витрине выглядеть опрятнее;
• разгрузить дорогущий торговый зал от залежей дерьма для выкладки ликвидного товара;
• на фоне отсутствия очевидного брака, люди менее склонны выбирать и излишне придирчево осматривать продукт до покупки.

…как результат – оборот увеличится и «одиноких» бананов будет меньше. Уже не потребуется, с одной стороны, снижая цену на продукт, с другой, тут же нести затраты на его промотирование подобными глупыми листовками. 
Ценник же, наклеенный прямо на лимон, гранат и манго – это беспредел! Вы где-то видели, чтобы на трусы, хлеб или телевизор, прямо на поверхность липким стикером клеилась цена?  Покупателей надо уважать. Вообще, людей нужно любить!

Собственно, это все, что нужно знать о том, чем отличаются маркетинг от продаж.

Сегодня обсуждали поднятый коллегой вопрос о необходимости уметь вести жесткие переговоры, и о значении тренингов для маркетинговых специалистов.
Началу обсуждения положил вот такой вопрос коллеги:

Согласитесь, вопрос практический и своей практичностью менее интересен, чем поднимаемой проблемой большего масштаба.

Почему так много тренингов?

Да потому, что мало тех, кто обучает и тех, кто хочет учиться. Обучение — процесс длительный, процесс стимулирования активной учебно-познавательной деятельности по самостоятельному овладению знаниями, умениями и навыками. Это же, блин, долго и нудно!

Поэтому процветают «тренинги» – практика отработки механических навыков, натаскиванием. Главный принцип тренинга – делай как я. Эффективность тренинга измеряется реальными изменениями поведения тренирующегося. В результате у него появляются новые навыки, которых не было до тренинга, и внезапно откуда-то проявившееся ощущение «да, теперь я смогу».

В заметке про то, какие книги по маркетингу надо читать, описывая причины появления литературы непритязательной и поверхностной, я обратил внимание коллег на то, что такая литература

дает возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета времни ровно столько, сколько едет электричка;

С тренингами все аналогично – если нет времени и желания читать, сопоставлять разные знания, погружаться в причины тех или иных событий и явления, то проще сходить на тренинг, где мастер, на собственных примерах, натаскает слушателей на выполнение чисто механически верных движений.

Тренинг с консумацией

Знаете что такое консумация? Это словечко пришло к нам с Востока, который, как известно «дело тонкое», и консумация там означает высокое умение женщины раскрутить мужчину на солидные расходы.

• Бесплатные вебинары цель которых – лиды, необходимые для последующей работы по заманиванию их на уже платные тренинги;
• Тренинг на котором тренер рекламирует свою новую только что вышедшую книгу;
• Корпоративный тренинг, на котором тренер убеждает аудиторию купить у него услуги консалтинга.
• ….

Все это именуется тренинг, выглядит, словно тренинг, а суть этого всего – консумация.

Такого рода «тренингов» огромное количество в связи с огромным количеством желающих заработать на продаже книг или использующих этот инструмент в качестве метода собственного промоушена. Много продавцов – много «тренингов»!

Любите шоу – сходите на тренинг

«Почему такая драматургия?», – спрашивает коллега. Знаете отчего многие любят тренинги? Это забавно! Посмотрел трехчасовое видео с тусовки «Бизнес юность» (скажем так)… Никаких сомнений в том, что спикеры знают предмет тренинга. Нашел много полезного. Все это полезное из многочасового видео уместилось в 15 минут. Остальное – шоу с умением держать зал и МХАТовскую паузу, хохотушки и стенд-апы («кто уже проходил подобный курс, поднимите руки? Так, раз, два, три…)… А еще поставленный свет, клубы пара, театральный задник за спиной у спикеров, блёстки и блики… Коллеги, три часа шоу и честная актерская отработка заплаченных за тренинг немалых денег!

Кто хочет развлекаться – идет в цирк, кто хочет учиться – открывает нудные книги.

Почему тренинг бесполезен без системы знаний?

Тренироваться переходить улицу «на зеленый», этому малышей учат еще в детском саду. При этом, им не рассказывают: о тормозном пути, аквапланировании автомобиля и физике инерции. Не-за-чем! Эти примитивные механические навыки можно тренировать и без системных знаний. Пришел, поднатаскали… а почему так? А причины? А что дальше? А маркетинг? А практику продаж, так тренировать можно?

Кто имеет знание и систему – тренируется на клиентах. У кого нет системы, тем тренироваться на клиентах не получается – клиенты их тупа пиз топчут ногами. Именно истоптанные ногами идут развлекаться к тренерам. Проще развлекаться, чем учиться. Проще же когда ты сидишь, а знания «идут», да еще и прилично одетый человек, изображая клоуна, скачет по сцене с микрофоном и маркером. Только, помимо впечатлений, что вы вынесете с такого тренинга? Понять, что важного сказал, не сказал или недосказал тренер можно только тогда, когда уже понимаете, что он должен был бы вам сказать. Без базиса знаний, тренинг – это как песок сквозь пальцы или малышам – о переходе «на зеленый».

Почему так много тренингов жестких переговоров?

Спрос рождает предложение! Впрочем, этих тренингов не больше, чем тренировок других механических навыков. Сегодня зубрят «скрипты переговоров», тренируются обходить секретарей, напрашиваться на встречи, тренируются снимать возражения, механически запоминают трюки НЛП и проч.

Знаете отчего столь жестки клиенты на переговорах? Задолбали… спамеры и везде снующие малопонимающие предмет переговоров и потребности клиентов торговцы! Знаете отчего столь популярны тренинги «жестких переговоров»? Да потому, что все жестко! Продавать нужно уже завтра и времени на системные знания просто нет. Проще самому быстренько отпи отыметь «трудного» клиента, чем учить психологию, знать предмет переговоров и понимать истинную причину интереса ви-за-ви к предмету перговоров! Тренинг для этого как раз подходит!

Ну и все любят шоу, когда хорошо проведенное время прекрасно сочетается с возможностью получить очередную мало значащую бумажку о присутствии на каком-либо тематическом ивенте, да еще это позволяет слинять с работы, что вообще замечательно.

И все же, тренинги нужны

Тренинги нужны, в том случае, если:

1. Знания у тренирующихся есть и они должны быть закреплены практикой. Только хорошо бы понять, насколько практика тренера соответствует вашим знаниям, а кейсы тренера будут из вашего рынка.
2. Если мозг способен переосмыслить шоу с консумацией и вычленить те принципы, которые тренер иллюстрирует примерами;
3. Если тренер отсылает вас к первоисточникам, где вы почерпнете много больше, чем из экспресс-курса тренинга;
4. Если вынесенное с тренинга послужит причиной и поводом к дальнейшему изучению предмета;
5. Если тренер – это не только спикер-говорящая голова, изучившая предмет тренинга чуть ранее своих клиентов, но и практик, хотя бы и в прошлом;
6. Если денег вам не жалко на то, что вы теоретически сможете с тренинга унести;
7. Тренинг механических навыков – элемент в системе обучения или коуча от того же мастера.

——

p.s. Уважаемые мною тренеры, все написанное – это мнение толпы. Полагаю, вы должны знать, что думают те, кого вы зазываете на тренинги. быть может, написанное позволит вам качественно подготовить контент и само шоу и, в итоге, заработать. Ну а вообще, все имена вымышлены, совпадения случайны, ни что из написанного в этой заметке на животных не испытывалось.

Фиксируем прибыль или генерируем ценность? Оптимизация затрат и выверенное предложение или создание большей ценности для клиента? Компании, которые хотят увеличить свои бизнес-показатели:

• либо инвестируют в создание большей ценности для своих клиентов
• либо предлагают рынку оптимальное, но за меньшие усилия и деньги.

Компании, которые сегодня наслуху, как правило, несколько лет назад, регулярно поражали клиентов значительными усилиями, которые создавали бОльшую рыночную ценность. Если прикладывать много усилий для генерации рыночной ценности, то через время, происходит качественный рост компании и становится популярным тот товар или услуга, которые компания предлагает.

Неизбежно, через время, особенно в кризис, компаниям становится легче сосредоточиться на сохранении того, что у них есть. При этом, их менеджменту представляется проще оптимизировать издержки и предложить рынку это же, но дешевле.

Вы наверняка замечали, что у некоторых компаний, некогда вызывающих восторг внимательностью к клиенту, сегодня уровень сервиса и качество производимого товара и оказываемых услуг едва ли дотягивает до приемлемого. Это случается с компаниями независимо от их размера и роста. Это форма энтропии. Если можно не делать, то это не будет сделано. Если можно фиксировать прибыль от затрат прошлых периодов – прибыль перекочует из статьи «инвестиции» в карманы владельцев.

Если ТОП-менеджмент не обратит на это внимание и не проявит бдительность, очевидно, что легкий путь снижения затрат отвлечет компанию от важной работы по генерации новых рыночных ценностей.

Ключевым вопросом для обсуждения на собрании учредителей и ТОП-менеджмента является вовсе не вопрос: «увеличиваем ли мы рыночную ценность или снижаем затраты», а «мы завтра в рынке или сейчас фиксируем по карманам прибыль»?

Впрочем, это все адресовано ТОП-менеджменту, а что для маркетинговых специалистов? На рынке есть три вида компаний:

• компания – хобби владельца;
• инвестиционный проект;
• компания, что бы передать детям.

Про то, отчего маркетологам никогда не стоит работать в компании, котороя лишь хобби для владельца, я уже рассказывал.

Если вы работаете в компании, в которой основной метрикой качества работы всего и вся является ROI, если коммерческий директор вашей компании бонус получает от прибыли и больше не от чего, то вам сильно не повезло – все то, что я написал выше обязательно случиться и, как бы вы не старались работать лучше и лучше, владелец периодически будет обкрадывать и компанию, и сотрудников. Прибыльность и возвратность инвестиций – это все, что нужно владельцу от вас и компании, и это означает, что немотивированное для вас сокращение затрат на маркетинг, дыры в бюджете и кассовые разрывы – это то, что помешает вашему заработку и карьерному росту.

Если случайно не поняли, отчего устремленность к максимизации прибыли – враг маркетинга, скажу: коммерческий директор и владелец, замотивированные на прибыль в отчетном квартале, никогда не совершают инвестиционных ошибок. Правда, и сбытовую сеть они не развивают, скептически относятся к новинкам в товарной матрице, экономит на промотировании. Не до затрат им на развитие и не до генерации большей покупательской ценности!

Ищите компании, созданные ради перспективы. Причем, любой понятной вам и созвучной с вашими стремлениями рыночной перспективы. Естественно, что перспективы покупки сторонних активов (новых не профильных вашей компании заводов и пароходов) – не могут быть созвучны вашим, и вы увидите дыры в бюджете, в силу того, что ваша компания для владельца – лишь донор для его финансовых амбиций или для его все пожирающего хобби (новые заводы, навороченные станки и не профильные бизнесы). Самая понятная и созвучная наемному маркетинговому специалисту мотивация владельца – это сделать все, что бы сохранить компанию в динамично меняющемся мире и передать ее своим детям.

Уважаемые маркетинговые специалисты, честно выполняя свою работу ищите ответ на вопрос: «вверх или в карман»?