О торговом маркетинге

Как бы эффективно не применялись неценовые методы в маркетинге, правильное определение цены и политики в ценах на продукты компании остается решающим показателем успеха всей маркетинговой деятельности.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Для установления цены необходимо оценить и учесть факторы влияющие на цену:

• расходы покупателя;
• доход продавца;
• условия конкуренции.

От чего такая политика?

Все от маркетинговой политики компании, ее отношения к рынку, целей и перспективных задач. Собственно, что хотим от рынка, такие товары и предлагаем. Как хотим «оседлать» рынок, такое отношение и к ценам на предлагаемые товары.

Ценовая политика предприятия может строится:

• от издержек («должны находится точка безубыточности, как нижний предел цены») ;
• от спроса («чем выше спрос на продукцию, тем выше цена») ;
• от конкуренции («предлагается иметь цены примерно на 3-10% ниже, чем конкурентные») ;
• от политика » снятия сливок» (целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров, находящихся на определенном этапе своего развития);
• от политики проникновения на рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег  затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

Мероприятия по разработке ценовой политики.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

• Анализ цен;
• Установление целей и направлений ценообразования;
• Окончательный выбор ценовой политики.

Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

По ценовым нормам.

• Ясны ли ценовые нормы;
• Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен;
• Учитывается ли характеристика потребителей;
• Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены);
• Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия;
• Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары;
• Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами. 

По ценообразованию.

• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• Как осуществляется ценообразование на новую продукцию;
• Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено;
• Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции. 

По управлению ценами.

• Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов;
• Правильны ли нормы скидки.

1. Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

Установление целей и направлений ценообразования.

• Цели ценообразования: Прибыль; Выручка; Поддержание цен; Противодействие конкуренции;
• Направление ценообразования: По уровню цен; По ценовой системе; По регулированию цен.

Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования .

Выбор метода ценообразования.

• Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль );
• Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели);
• Ценообразование, основанное на спросе на продукцию;
• Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости;
  Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

Ценообразование по текущей цене;

Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.
Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги.

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае — затруднить внедрение на рынок новых конкурентов.
Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание «ниш» рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов — осуществляется в условиях, когда имеет место низкая чувствительность спроса к цене, и продукция не является предметом ежедневного использования. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимости, который привел бы к ухудшению прибыльности продукции.

Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к цене. По этому целесообразно устанавливать низкие цены, по сравнению с доминирующими на рынке ценами.

С чисто финансовой точки зрения положение предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании низких цен руководство фирмы должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, так как степень риска остается достаточно высокой.

Управление ценами.

Хотя фирма определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ей приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции и одновременно поддерживать условные цены. Указанное осуществляется с помощью:

• Скидок и возврата части оплаты;
• Функциональной скидки торговцам;
• Скидки, зависящие от количества покупаемой продукции;
• Скидки при покупке за наличные деньги;
• Скидки на стимулирование сбыта;
• Сезонных скидок.

Таким образом, стимулирование сбыта и ценообразование являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется конкурентноспособность и эффективность деятельности структуры фирмы, при этом, стимулирование сбыта обеспечивает эффективную реализацию товаров,  а следовательно и получение запланированной прибыли.

Если в компании хорошо работает маркетинговая служба и при наличии рекламного бюджета, каждый день в портфеле компании может прибавляться несколько единиц или несколько десятков, а в некоторых сегментах, и по несколько сотен потенциальных клиентов.  

Как классифицировать потенциальных клиентов?  Как определить их способность к заключению сделки, как определить их коммерческий потенциал? 

Зачем маркетологу потенциал клиента?

Давайте изначально разберемся зачем вообще нужно определять потенциал клиента? Причин и поводов для того, что бы «знать» потенциал клиента много, вот некоторые из них:

1. Докладывать ли о нем начальнику или можно ли на клиенте заработать?
2. Заносить ли его в CRM или как классифицировать клиентов в CRM?
3. Что делать, если клиент не готов к сделке прямо сейчас?
4. Какого рода информацию отправлять клиенту по электронной почте: сразу прайс-лист или пока маркетинг-КИТ?

Что такое «ABC-анализ» и «критерии BANT»?

На самом деле, уже давно существует технология, позволяющая присвоить каждому потенциальному клиенту статус. Начать стоит с того, что всех потенциальных клиентов стоит ранжировать по ABC-анализу и разделить на группы, с каждой из которых стоит начать работать чуть иначе, чем с клиентами другой группы, зависимости от того, насколько они готовы к сделке прямо сейчас. 

Критерии BANT (Budget «бюджет», Authority «полномочия», Need «потребность» и Timeframe  «временные рамки») – четыре критерия оценки, позволяющие ориентироваться в клиентской среде при определении потенциала клиента. 

BANT является достаточно удобной универсальной формулой, несколько десятилетий назад введенной в обиход маркетологов специалистами IBM. 

Критерии определения потенциала клиента (только и еще раз скажу контрастно: это моё и для конкретного случая – у вас другие клиенты и другие критерии):

Критерии потенциала клиента (BANT-критерии)  Показатель      Критерий A     B     C         Потребность
Need
Потенциальный клиент четко формулирует и фиксирует потребность, которую способны удовлетворить ваши товары и услуги. Клиент называет:

• объем потребности;
• вид удовлетворяющего товара;
• приводит аналоги конкурентов и объясняет свой выбор;
• решил или понимает способы решения смежных проблем, осуществил выбор смежных поставщиков и посредников
• указывает на наличие утвержденного проекта, договора на проведение им работ и иного, что подтверждает потребность.

5           Полномочия
Authority
 Контактное лицо, подтверждает полномочия к ведению переговоров о закупке:

• имеется ли доверенность на право ведения переговоров
• имеется ли статус, должность, достаточные и предполагающие полномочиями, необходимыми для принятия решения;
• является ли руководителем, либо членом группы закупщиков;
• обладает ли рычагами  влияния на процесс принятия решений и какими конкретно.

           3   Бюджет
Budget
Имеется ли у потенциального клиента «бюджет на закупку» и что он подразумевает под «бюджетом»?

• клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения продуктов и услуг, 
• имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы, путем кредитования
• пытается ли он сформулировать  вместе с вами финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг
• имеет ли гарантии или открытое финансирование (госфинансирование) в рамках единого финансирования проекта, в котором он — лишь часть работ и затрат.

           3   Время   Timeframe
Потенциальный клиент называет четкие сроки:

• уже определил сроки принятия решения о покупке; 
• находится в стадии активного исследования вариантов;
• знает сроки реализации всего проекта, к котором он – лишь часть работ.
• зависят ли от него конкретно сроки реализации проекта, если нет – знает ли он, от кого зависят сроки?

             1  

Таким образом, по результатам переговоров, ответив на ряд простых вопросов из 4х категорий, за каждый определенный положительный ответ клиенту начисляется балл. Количество баллов в каждой категории от максимально возможного определяет общую оценку  от «А» — до «C». Тем самым применив простейший ABC-анализ, можно оценить, как общую перспективность клиента, так и саму целесообразность взаимодействия с клиентом.  Если проявите знание предмета, рыночного сегмента и фантазию, то легко расширить список вопросов, ответы на которые и позволят присвоить тот или иной статус согласно ABC-анализу.

В первой записке маркетолога «Стратегия компании по работе с регионами» я подробно перечислил известные принципы работы с регионами, не выделяя наиболее верные, поскольку верный способ определяет состояние рынка, наличие конкурентной среды, этап развития маркетингового канала (сбытовая его часть). Итак, то, что было перечислено в качестве возможных способов стратегии организации продаж в регионах:

• сбытовая команда из головного офиса компании;
• торговые представители в центральном офисе, периодически выезжающие в регионы;
• партнерская дистрибьюторская компания с полномочиями регионально представителя;
• собственный торговый представитель на постоянной основе работающий в регионе;
• собственный региональный торговый офис.

В первой записке я упомянул, что при реализации задачи построения маркетингового канала вопрос о том, как на практике организовать работу компании по продажам и продвижению продукции в регионах является ключевым. В ней я подробно рассказал о сбытовая команде, которая осуществляет продажи из головного офиса компании, а также о торговых представителях, которые систематизируют продажи, мотивируют дилера на начало проведения программ маркетинга. В продолжении хотелось бы рассказать о том, как же складываются взаимоотношения с компанией (компаниями), которые поддались уговорам торговых представителей и, в той или иной форме, стали продвигать продукцию и торговую марку поставщика в регионе, осуществляя в регионе некую маркетинговую работу.

Ключевые задачи регионального партнера:

• обеспечение плановых продаж,
• обеспечивающие продвижения товара, услуг, марок поставщика;

В связи с чем же возникают перед сбытовой структурой такие задачи, и почему их необходимо переложить на плечи аутсортинговой компании в регионе?
При небольших объемах продаж или при производстве какого-то специализированного продукта самым логичным остается организация сбытовой структуры при производителе (торгпреды — рулят!).

Но…

• если у Вас в прайсе две с половиной тысячи наименований SKU;
• территория потребления огромна, а уровень потребительского спроса сильно различается от региона к региону;
• при этом не рентабельно самостоятельно открывать филиалы в каждом областном центров;
• структура ритейла, характеристики дилеров различны от региона — к региону;
• региональная специфика накладывает свои ограничения, выявляет различия в способах и средствах маркетинговой коммуникации (национальная. культурная специфика — как пример);
• если регион территориально удален от поставщика, закрыт границами и т.п.

В этом случае лучше найти профессиональную компанию для обеспечения сбыта и передать ей данную функцию на аутсорсинг. Лучше — это в ряде случаев: быстрее, эффективнее для сбыта, надежнее, проще.

Следующий важный вопрос — задача — определиться с формальным количеством дистрибуторских команд в регионах. Представим, что вы формируете рынок, Ваш товар — специфичен для региональных рынков. В этом случае на первом этапе, когда рынок еще только формируется и нельзя было выделить явных лидеров в каждом регионе, подход: «чем больше — тем лучше» — отчасти оправдан. Однако для большинства сегментов рынка характерным является выстроенность сбытовых каналов, сформированность рынков (поставщики, покупатели, посредники уже нашли друг друга).

Таким образом, принцип чем больше — тем лучше неизбежно приведет к конфликтам интересов:

• аналогичный товар уже есть в прайсе дистрибьютора, определенного Вами как перспективного для Вашего товара;
• если один дистрибьютор начал работу с Вашим товаром, то его конкурент сконцентрируется на работе с прямым конкурентом Вашего товара;
• по закону Парето, заняв долю в 20% рынка дистрибьютор сконцентрируется не на сложной работе по завоевыванию оставшихся 80%, а попытается получить те же 20% удобных для него продаж в соседнем регионе;
• чем больше дистрибьютор будут заниматься трейд маркетингом и сейлз маркетингом, тем скорее случиться то, что описано в предыдущем пункте.

Все это называется «дистрибьюторские войны» целью которых будет являться не выгода от продажи Вашего товара, а управляемость любой ценой маркетингового канала дистрибьютора. Оружием в руках дистрибьютора (или разменной монетой, тем, чем дистрибуция будет «орудовать» и чем жертвовать) будут служить марки, товары, цены на них.
Вместе с количеством дистрибьюторов серьезной задачей построения регионального сбыта является качество дистрибьюторов. Под качеством понимаю не категории «хороший и плохой». Сейчас уже четко можно различать:

• оптовые мульти ассортиментные компании;
• категоричные компании;

Деятельностью и бизнесом первых является снабжение дилерской сети. Основная задача — концентрация на определенном классе дилеров, и обеспечении их широким ассортиментом необходимых им товаров. Часто это фирмы — прокладки сетевого ритейла, или фирмы выигравшие тендер на поставку в ритейл. Попытки поставок в сети не через эти компании не увенчаются успехом.

Деятельность вторых тоже снабжение дилерской сети, но при этом они сфокусированы в каждой категории товара на одном производителе. Они стремятся именно к дистрибьюторам, которые не работают с прочими конкурентами им дистрибьюторскими компаниями вы регионе. Такие фирмы сконцентрированы на получение от поставщиков «супер» условий, в обмен на маркетинг продвижения товаров этой марки в регионе.

Что же выбрать? Нужно играть в «свою игру». Если дистрибьютор готов организовать прямое покрытие абсолютного большинства дилеров (розничных торговых точек для потребительского рынка) и не специализируется на конкурирующей продукцией, то ей можно и нужно предоставлять право дистрибуции продажи товара в данном регионе. Вместе с этим, необходимо не упускать контроль цены на полке и дилерскую сеть в целом (см. качественная и количественная дистрибуция). Если же сети являются главным элементов маркетингового канала, то выхода нет и работа с компаниями поставщиками сетей — основная забота маркетинга и сбыта. Но надо быть готовым к откату на этап работы через торгпредов (предыдущий вариант), поскольку и часто кроме логистики продаж такого рода компании не предоставляют поставщикам услуг квалифицированного сейлз маркетинга. В этом случае задача «продажи с полок» ложиться на них и на торговых маркетологов.

Перечислим основные требования, которыми следует руководствоваться производителю при выборе партнера в регионе для передачи ему части функций по распределению товара:

• выстроенная логистика (товарная, информационная, финансовая);
• возможность привлечения значительных финансовых ресурсов для финансирования сезонных всплесков продаж,
• прозрачность управленческого учета;
• профессиональная команда в структуре дистрибутора (желательно выделенная), которая будет работать с Вашим товаром, маркой;
• репутация компании на региональном рынке (многовекторное требование, если потребуется расшифровка, пишите на форуме, или регистрируйтесь и пишите в коментах к этой записке — распишу отдельно);
• лояльность со стороны дилерской сети (розничной торговли);
• опыт и возможность предложить поставщику набор услуг по дистрибуции, логистике и продвижению товара.

Возможность предложить поставщику набор услуг по дистрибуции — это комплекс действий на рынке, по продаже, продвижению, и логистике в регионе. Первое, на что нужно тратить деньги дистрибьютору, – это качественная складская логистика в регионе, не важно, собственная она будет или арендованная, поскольку операции в совершенно неподготовленных для этого складских помещениях имеют, как следствие, несвоевременность, увеличенное количество брака, потерю товарного вида, низкую скорость грузообработки и т. д. Производитель хочет иногда даже на ежедневной основе получать детальную информацию о своих продажах, а это значит, что информационная логистика дистрибьютора также должна быть «на высоте». Лояльность и просто наличие хорошей дилерской сети под ристрибутором — это, по сути, одна из основ дистрибьюторского бизнеса. Производитель, давая дистрибьютору наценку и полномочия, хочет получить взамен оперативное насыщение дилерской сети своим продуктом. По опыту можно сказать, что чем выше лояльность розницы к своему поставщику, тем больше он сможет заработать.

Продолжение «Стратегия компании по работе с регионами 3. Торговый представитель»

Соблюдаем пять непреложных принципов при работе с клиентом по погашению дебиторской задолженности: аккуратно; настойчиво; уверенно; конкретно; мотивированно.

Пять основных принципов коммуникации с задолжавшим клиентом:

1. Настойчиво: до тех пока не будет получен четкий результат либо оплата, либо гарантийное письмо, либо отказ (в последнем случае в дело вступает юридическая служба).
2. Уверенно: не извиняясь и не оправдываясь.
3. Уважительно: не задевая достоинство представителей клиента.
4. Мотивируя: показывая достоинства своевременной оплаты и негативные последствия задержки платежей.
5.  Конкретно: четко фиксируя все договоренности, например, гарантия оплаты должна быть положена на бумагу.

В целом позиция продавца должна быть следующей: «ничего личного, таковы правила работы нашей компании».

Напоминать клиенту о том, что он еще не оплатил выставленный ему счет — задача, которой менеджеры не любят заниматься. Это происходит и по причине особенностей российского менталитета, и вследствие осознания того факта, что на звонки такого рода уходит немало времени, которое можно было бы употребить с большей пользой, и из(за ощущения «как будто я навязываюсь», возникающего у менеджера в ответ на раздраженную нотку в голосе клиента, а иной раз это бывает и не нотка, а целый симфонический концерт.

Но, «надо, Федя, надо!» – и менеджер садится за эту работу. Правда в том, что делает он эту работу часто «ради галочки» (особенно, если: «все равно ведь не заплатит, гад!»), потому что в разговоре всегда чувствуются его степень заинтересованности в достижении цели. Тут важно, в независимости от веры или желания, демонстрировать (транслировать) уверенность.

Важно и не перестараться, чтобы эта бескомпромиссная уверенность не вызвала у клиента бурной реакции и отказа от диалога и сотрудничества. Чтобы демонстрировать уверенность  и неотвратимость расплаты, с одной стороны и подчеркнутое желание сохранить отношения – с другой, менеджеру стоит выполнять ряд правил:

1. Настроиться на не самое приятное общение, заранее наметив план разговора с каждым таким клиентом. Это немаловажный фактор, поскольку в таком разговоре эмоции могут бить через край: клиент может взывать к жалости, обвинять, пространно что-либо объяснять; менеджер может долго уговаривать, намекать или указывать на штрафные санкции, пытаться справиться с собственными «тараканами». Как тут обойдешься без эмоций! А где эмоции – там уменьшается трезвость мышления, и запросто можно потерять нить разговора, а то и сорваться. Каковы будут программа-максимум и программа-минимум в разговоре с этим клиентом? Под рукой ли находятся все необходимые документы и выкладки, которые могут понадобиться по ходу разговора? Не будут ли присутствовать при разговоре какие-либо «нежелательные элементы» (например, другие клиенты)? Не окажется ли в разгар разговора, что менеджер забыл сходить, … помыть руки и теперь старается свернуть разговор, поскольку больше терпеть не может? Какие варианты разрешения задачи менеджер будет предлагать конкретному клиенту?
2. Убрать из голоса виноватый оттенок. Иной раз, послушав разговор такого рода, думаешь: а кто кому не платит обещанных денег – клиент менеджеру или менеджер клиенту? Очень важно также следить за темпом речи: в подобных случаях он часто убыстряется, и для клиента это сигнал о том, что менеджер испытывает душевный дискомфорт.
3. Вычислить причину задержки платежа, осторожно расспрашивая клиента и тщательно отслеживая его реакции. Обычно картина бывает такая: клиент, заинтересованный в честном сотрудничестве, идет навстречу, рассказывает о причинах задержки и просит помощи. Клиент недобросовестный информацию скрывает (отдельный вариант – чересчур подробная информация, в которой, тем не менее, часто встречаются нестыковки): может избегать общения с менеджером, все его предложения по разрешению ситуации явно сконструированы по схеме «игра в одни ворота». Нерадивый клиент старается поскорее отвязаться от собеседника, и, хотя соглашается с доводами менеджера, чувствуется, что это – для проформы.
4. Все время возвращать клиента к текущей ситуации – поскольку тот, в свою очередь, может уйти в прошлое, объясняя причины в задержке оплаты, или в будущее, обещая златые горы, если менеджер ему поверит без предоплаты. Имеет смысл указать на те потери, которые сам клиент несет из-за задержки платежа. Обязательно подготовить не менее двух вариантов решения вопроса и предложить их собеседнику.
5. Звонить регулярно. Среди профессионалов по возвращению долгов есть такая мрачноватая шутка: «Клиент должен знать, что возмездие неотвратимо». В ситуации с задержкой предоплаты, к счастью, такие страсти встречаются редко, но принцип регулярности и тут действует. Клиент такой, какой он есть, и менеджеру порой приходится заниматься его воспитанием. Кстати, предупреждение о своем следующем звонке сильно этот звонок смягчает – клиент уже не скажет, что ему навязываются. Но у него точно не возникнет ощущения, что на него махнули рукой.

«УТВЕРЖДАЮ» Генеральный директор ______________ «___»_________200__ г. №__________ от «___» __________200__г.

I. Общие положения

1. Торговый представитель является должностным лицом Компании, призванным осуществлять все функции связанные с продвижением управляемого им продукта Компании.
2. Торговый представитель осуществляет свою деятельность, руководствуясь действующим законодательством РФ, Уставом Компании, Положением о Торговой Компании, Должностной инструкцией Торгового представителя, указаниями руководства.
3. Торговый представитель назначается и освобождается от должности Генеральным директором по представлению Коммерческого директора.
4. Основной обязанностью Торгового представителя является задача разработки и внедрения механизма вывода товара на рынок, интенсификации продаж, максимального охвата рынка с целью получения максимальной прибыли. Для выполнения всего комплекса задач Торговый представитель активно сотрудничает со всеми отделами Торговой Компании формирует задачи для Филиалов и Торговых Представителей, координирует процесс производства и логистики.

Должностные обязанности Торгового представителя.

Весь комплекс задач можно разделить на 3 основные группы:
1. Комплекс задач анализа и предварительной обработки информации.
2. Комплекс задач создания и продвижения бренда.
3. Комплекс сбытовых задач.
 

Продолжение в разделе: Полезное — Должностные обязанности — Должностная инструкция торгового представителя

Существуют следующие методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.

В зависимости от задач, решение которых потребовало определения метода ценнобразования можно и иначе сгруппировать методы. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода:

• методы ценообразования от издержек производства — затратные методы;
• методы на основе оценки коньюнктуры рынка — рыночные методы;
• на методы от нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Как устанавливают окончательную цену на товар?

Установление окончательной цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, который удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирм в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответ- ную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы.

В первой записке маркетолога «Стратегия компании по работе с регионами» и в продолжении темы о организации продаж в регионе, в записке «Стратегия компании по работе с регионами 2. Дистрибьюция, я рассказал о возможных вариантах организации продаж в регионах, с применением различных инструментов структурирования маркетингового канала и формализации работы с участниками канала (дистрибьюторы, дилеры). Я также специально акцентировал Ваше внимание на том факте, что наиболее «правильный» выбор ложится на плечи менеджмента компании, который должен руководствоваться состоянием рынка, наличием и уровнем развития конкуренции, этапом развития маркетингового канала и самой компании.

То, что было перечислено в качестве возможных способов стратегии организации продаж в регионах:

• команда сбытовиков, работающих в центральном офисе компании;
• торговые представители, периодически выезжающие в регионы;
• дистрибьюторская компания с полномочиями регионально развития, сбытовой логистики в регионе;
• собственный торговый представитель, постоянно работающий в регионе;
• региональный торговый офис, с комплексом задач по сбытовой логистике, торговому маркетингу в регионе.

В предыдущей записке маркетолога я подробно остановился на роли дистрибьюторской компании в регионе, в случае организации маркетингового канала через дистрибьюторскую компанию. Особо было отмечено, что роль дистрибутора в регионе, как ключевой фигуры маркетингового канала, высока в том случае, если: прайсе поставщика содержит тысячи SKU, есть явно выраженная специфика регионов (различны: ритейл, дилеры, есть ярко выраженная национальная и культурная специфика), а сами регионы удалены от места первоначального сбыта поставщика (производителя). Я также отметил, что структурированность регионального маркетингового канала (явный региональный лидер является поставщиком «всего» ритейла) может стать определяющей в выборе стратегии развития продаж в регионе через дистрибьютора. Любы попытка построения обходных каналов могут пресекаться им, как конкурентные.

В продолжении темы о развитии продаж в регионах, я хотел бы подробно остановиться на роли торгового представителя (торгпреда) компании-поставщика в регионе. Оговорюсь сразу, речь идет не о представительстве, а о физическом лице — менеджере осуществляющем некие представительские функции компании в регионе.

В общем, основная задача торгового представителя – обеспечить продажу как можно большего количества товара и обеспечение как можно большей «выручки с региона». Эта основная задача может быть обеспечена:

• взаимодействием со службами дистрибьютора, работающими с «его» товаром;
• расширением количественного состава дилерской сети;
• обеспечением наличия дилеров во всех возможных сегментах (отраслевых, нишевых, профессиональных) в регионе;
• обеспечение широты ассортимента товаров с которым работают дилеры;
• определение наличия препятствия к продвижению продукции в регионе;
• планирование и реализация маркетинговых программ трейд промоушена и сейлз промоушена;
• контроль над брендингом в регионе, контроль за реализации программ продвижения и проводимых рекламных кампаний и PR кампаний;

Если конкретизировать деятельность торгпреда в регионе применительно к ритейлу (есть своя специфика и в работе на b2b рынке), то торговый представитель отвечает перед поставщиком:

• за отпускные в дилерскую сеть цены;
• цену товара в ритейле;
• за мерчандайзинг;
• следит за ассортиментом;
• за товарные стоки на  складах дистрибьютора и ритейлеров.

Помимо этого, торговый представитель несет также ответственность за динамику поступающих  платежей,  контролирует дебиторскую задолженность, отслеживает данные о реализации товара, еженедельно и ежемесячно готовит отчеты о проделанной работе.

Возникает логичное замечание: если есть дистрибьютор, под ним работает выстроенная дилерская структура, то весь этот перечисленный выше функционал весь этот сформированный маркетинговый канал и осуществляет. Логично и верно… если на Вашем рынке и с Вашим товаром все именно так и обстоит, то продажи через дистрибьютора и есть правильный способ организации региональных продаж. Однако, зачастую каждый из игроков канала что-то недорабатывает, или иначе позиционирует Вас — как поставщика, или Ваш товар, использует Ваш товар — как «разменную монету» в дистрибьюторских войнах за дилерскую сеть и т.п.

На самом деле, очень рекомендую ознакомиться с содержимым записки «Дистрибьюторский канал. Проталкивание, или кому открывать товару дверь?». Цитирую из этой заметки: «Решая свои задачи, дистрибутор вынужден фокусироваться на своих проблемах, и если ваш товар не входит в ТОП-5, значит его продажи не в фокусе вашего дистрибутора — по определению».  Таким образом не каждый дистрибьютор будет относиться к Вашему товару — как к «своему». Решение о замене дистрибьютора на другого в ряде случаев ошибочно, поскольку более эффективным решением стало бы работа торгового представителя в регионе в качестве помощника дистрибьютора по продвижению товара в маркетинговом канале. Прочтите эту записку, она дает определение такому маркетинговому инструменту — как эксклюзивная торговая команда, работающая на базе дистрибьютора, которая по сути своей является развитием задачи стратегии развития продаж в регионе через торгового представителя.

А как же работается торговому представителю в регионе без работающего в том же регионе дистрибьютора. В этом слечае, торговый представитель – это посредник между компанией-поставщиком и дилерами, торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. В первую очередь торговый представитель осуществляет так называемые «переводные» заказы, когда торговый представитель не занимается непосредственно отгрузкой товара, а только собирает заявки и передает компании — поставщику. Весь же комплекс торгового маркетинга торговый представитель осуществляет полностью.

Ну а в продолжении темы хочется сказать: «продолжение следует» :))))))

Что такое нишевой маркетинг? Словарь маркетолога дает исчерпывающий ответ: нишевой маркетинг (niche marketing) — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка. Таким образом, хороший маркетинг – это не быть лучше, а быть первым. Каковы критерии идеальной маркетинговой ниши?

Что такое нишевой маркетинг? Словарь маркетолога дает исчерпывающий ответ: нишевой маркетинг (niche marketing) — маркетинг в рыночной нище, маркетинг в узком сегменте рынка, в котором компания работает с прибылью, не конкурируя с другими участниками рынка. Таким образом, хороший маркетинг – это не быть лучше, а быть первым. Каковы критерии идеальной маркетинговой ниши?

Что бы ответить на вопрос о том, насколько выбранная ниша представляется идеальной  стоит утвердительно  ответить на достаточно небольшое количество вопросов. Если вы утвердительно ответите на все – перед вами идеальная маркетинговая ниша.

Все ли вы понимаете?

Вопрос напрямую касается вашего уровня компетентности, понимания законов, правил выбранной рыночной ниши, о вашем опыте, ваших знаниях. Например, если вы всю сознательную жизнь увлекаетесь мотоциклами, компьютерами, маркетингом или прыжками с парашютом, то понятно, что ваша компетентность в данной сфере представляется значительной, проще говоря, вы «в теме». Если же вы «не в теме», то анализ рынка, его перспектив, придумывание УТП и прочее – все это «от лукавого». Пока вы что-то придумываете для ниши, настоящие нишевые специалисты уже забирают нишу себе.

Есть ли спрос?

Ваш товар нужен людям? Это не самый главный вопрос для понимания своей идеальной ниши. Основной вопрос состоят в том, насколько устойчив и близок к ажиотажному спрос в нише? Очень сложно продавать то, о чем люди еще не знают. Невероятно трудно и затратно формировать спрос. Создавать рынок под что-то новое стоит пробовать, только уже обладая изрядным бизнес-опытом и немалыми инвестициями.

В статистике Яндекса (я этим сервисом постоянно пользуюсь) есть ответы не просто о наличии спроса, но и структуре спроса, семантическом ядре спроса (например: окраска дома или покраска дома). Если же спрос на товар выбранный вами в качестве товара-локомотива не устойчив, то лучше не делать такой товар основой нишевого маркетинга.

Каков средний чек?

Вы можете продать 1000 пакетиков семечек по 30 рублей и заработать с этого свои копейки, а можете за год продать один карьерный самосвал и на нем заработать. При этом, трудо- энерго- временные затраты, затраченные усилия будет примерно одинаковым, но доход – принципиально отличающимся. Если есть возможность выбора из нескольких сфер – лучше выбирать ту, в которой маржа с одной покупки будет выше.

Будут ли повторные продажи?

Если вы продаете дом или компьютер, то, скорее всего, все ваши усилия сведутся к разовой, успешно проведенной сделке. Если же вы продаете хлеб, то можно ожидать повторных продаж?  Скажите, в контексте сказанного выше, что лучше: услуга по пошиву брюк или по стирке мужских рубашек?Количество усилий, затрачиваемое на поиск нового клиента, всегда значительно больше тех усилий, которые необходимы для осуществления повторной продажи. Именно поэтому та ниша, где покупки совершаются регулярно (услуги, товары повседневного спроса) представляется лучшей с точки зрения маркетинга. А наиболее удачны, с точки зрения маркетинга ниши так называемой «абонентской платой» — регулярной оплаты перманентно оказываемой услуги. Если есть такая возможность, то маркетолог должен стремиться к поиску именно такого рода ниши – придумайте и заставьте клиента платить за ваш продукт регулярно.

На сколько короток цикл сделки?

Я выше привел пример маркетинга по поиску покупателей на карьерные самосвалы. Доходность со сделки – это важно, но стоит отметить, что эта сделка может длиться достаточно долго. Для идеального маркетинга стоит выбирать ниши с коротким циклом сделки, в которых вы получите прибыль за время меньшее или равное месяцу. В противном случае вы рискуете попасть в зависимость от клиента, от его решения, наличия у него денег.

Велика ли ниша?

Как заработать в маленьком городе? Вопрос для многих маркетологов чрезвычайно важный. Я бы  переформулировал этот вопрос иначе, так, что бы бы ответом на него была приоткрытая маркетинговая перспектива: скажите, что  мешает продавать по всей стране? Можно ли выйти с товаром за рамки географической, отраслевой ниши? Хороший нишевой маркетинг оперирует с товаром, который удобно и прибыльно продавать экстерриториально, скажем, в интернете.

Устойчива ли финансовая логистика?

Продавать кондиционеры зимой трудно, санки летом – просто не возможно. Продажа пасхальных наборов для окраски яиц  – чудесный бизнес, но тут нужно хорошо понимать, что работать вам придется круглый год, но зарабатывать на этих товарах вы будете только в узкий период времени, когда этот товар востребован покупателями или каогда за него готовы платить профессиональные перекупщики. Остальное время вы за свой счет будете вынуждены забивать товаром свои склады или склады перекупщика. Соответственно, наилучшая ниша – та, у которой отсутствуют сезонные спады.

Удобна ли товарная логистика?

Товар, который не портится при хранении или перевозке, не занимает много места или услуга, которая не устаревает в одночасье являются идельным для нишевого маркетинга. Если же вам приходится «возить воздух»(при перевозке туалетной бумаги именно так и происходит, например) или предполагаются большие транспортные потери, то, даже если такой продукт высоко маржинален – избегайте его, когда станете «большими» и мощными и бизнес не будет столь концентрирован и зависим от ниши, – стоит проанализировать и маркетинг этих продуктов, а пока…