Прекрасно понимаю, что многие читают «по диагонали», посему давайте еще раз выскажу мысль:
Мы говорим не просто о канале движения товара от производителя к покупателю, а о канале, проводящим весь поток информации, сопровождающей товар.
Нас, маркетологов, не интересуют в отрыве от всего прочего построение отношений «товар-деньги», нас интересует задача построенные отношения таким образом, при которых каждое из взеньев канала:
- способно стать проводником идей, знаний, опыта производителя;
- эффективно участвовать в программах продвижения товара к покупателю;
- осуществлять сервисную поддержку продаж и проданного товара;
- осуществлять обратную связь между покупателем и производителем;
- работать эффективно и устойчиво над всеми перечисленными выше задачами.
Не обижайтесь продажники, логисты и финансисты, но без решения этих задач, без нас — маркетологов, любая финансовая заинтересованность канала в товаре будет недолгосрочной.
Мы познакомимся с участниками маркетингового канала непосредственно в момент рассмотрения развития канала от самого простого — к самому сложному и разветвленному. В момент появления следующего «игрока» я буду его представлять и рассказывать о его роли.
Пока же, от «печки» и про лапти, о которых я говорил в предыдущей статье.
Про лапти, или канал нулевого уровня.
Если производитель плетет лапти и сам же продает их (обменивает на деньги), то такой канал именуется каналом нулевого уровня. В таком канале нет посредников, число «игроков» сокращено до минимума: производитель и покупатель.
Роль производителя заключается в приеме заказов на лапти, их плетении и получении денег при их продаже.
Да, чуть не забыл. Пусть канал и нулевого уровня, но и в нем существуют все перечисленные выше потоки: товар, деньги, информация, реклама.
Да, и рекламированием своего товара занимается производитель. А какже без этого? Продажи в таком канале называют «прямыми продажами«. Куда уж «прямее»: непосредственно от производителя — к потребителю.
Производитель Покупатель
Одноуровневый маркетинговый канал.
«Ты — за прилавком, я — плету лапти», — на лицо очевидное разделение труда, когда один — занимается продажей с лотка, а другой — занимается тем, чем он и должен заниматься — производит товар.
Такое случается с ростом потребления товара, с желанием зарабатывать больше — продавая и производя больше, либо от понимания того, что как говорил К. Прутков «Нельзя объять необъятное».
Передача произведенного товара для лоточной розничной продажи большому числу покупателей — признак нарождающегося устойчивого маркетингового канала. Если есть розничный продавец — значит есть постоянные продажи и уже не под заказ клиента.
Выкладка товара на лоток к тому же еще и первое продвижение товара большому количеству потенциальных покупателей, поскольку лоток расположен в людном месте (говорят: «в месте с верной локацией»), это место «прикормлено», поскольку уже имеет постоянных покупателей, вывеску и торгует сходными с нашими лаптями товарами.
Иной способ развития канала может быть не в продаже через стационарный лоток лавки, а с помощью переносных лотков коробейников. Вот были такие торговцы-путешественники, переходящие от селения — к серению и продающие товары из короба.
Очевидно, что появление таких торговцев способствует росту продаж, поскольку, так организованный канал способен предложить товар большему числу потенциальных покупателей.
А чем больше коробейников, или лоточников — тем больше продажи? И да, и нет!
Бессмыслено ходить коробейкикам парами и тройками по тем же самым деревням, или бессмыслено иметь 2 лавки стоящие в одном городе на рыночной площади напротив друг-друга. Покупатели, которым они предлагают товар — одни и теже, число их — ограничено территорией, на которой предлагают товар торговцы. Соответственно появление второй и прочих лавок логично на удалении от первой, поскольку они продают товар другим удаленным от первых покупателям, которые не пользуются услугами и товарами первой лавки.
Давайте дадим имена так кстати появившимся посредникам. И коробейник и лавка именуются дилерами.
Производитель Дилер Покупатель
Двухуровневый маркетинговый канал
Ну чтоже, благодаря усилиям дилеров лапти продаются хорошо, довольны все участники маркетингового канала. Пора позаботится о расширении производства и продумать вопрос о выходе на иные рынки сбыта продукции, удаленно расположеные от существующих дилеров. Все бы хорошо, и отработаная схема производитель — дилер условно применима и для регионально-удаленных рынков, но вновь возникающие задачи неразрешимы для умеющего только производить качественные лапти. В списке этих задач:
- как довезти товар, нужны подводы и возчики?
- как хранить там товар, ведь возить часто и малыми партиями очень не выгодно?
- как получать выручку: часто и малыми партиями, а как ее возить?
- как контрполировать работу удаленных дилеров?
- как рекламировать товар в удаленном регионе?
Все это: и возчиков и склады и лавки можно организовать и самому, но потребуется приказчик и прочие не малые затраты. Да и зачем все это, ведь упомянутый выше купец Лапитин уже имеет в другом городе. Бизнес по продаже лаптей идет столь успешно, что дилерские лавки открыты купцом уже в 3х близлежащих городах, и все вопросы с довозом товара и его складированием решины купцом надежно и верно. А в каждой лавке уже сидит свой наемный приказчик, который управляет работой лавки самостоятельно и по правилам, утвержденным купцом.
Так вполне логично маркетинговый канал расширился на большое количество удаленных дилеров, работой которых управляет новый посредник иного уровня.
ДИСТРИБУТОР (от англ. distribution — распределение) — фирма, предприниматель, осуществляющие оптовую закупку и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибуторы обладают преимущественным правом и возможностями приобретать и продавать товары производителя.
Дистрибутор оказывает посреднические маркетинговые услуги продавцам и покупателям, а также сервисные услуги и обучение. Такие услуги называют дистрибуторскими. Возможное написание термина — дистрибьютор.Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
Таким образом дистрибутор является представителем производителя на опредленной территории с правом преимущественно преобретать товары производителя и с оканием посреднических маркетинговых услуг.
Прошу обратить внимание, что в определении не говориться об обязательствах перед производителем продвигать товар. Напротив, речь идет об оказании маркетинговых услуг, компенсацию которые должен взять на себя производитель, если он действительно заинтересован в продаже своего товара.
Обязательства же дистрибутора заключаются в представлении интересов производителя на региональном рынке, там, где производитель в силу удаленности этого рынка не может осуществлять функцию сбыта товара самостоятельно.
Это определение спарведливо и тогда, когда дистрибутор представляет интересы производителя не только на региональных рынках, но и на уских отраслевых сегментах рынка, где у него достаточно прочные позиции. Таким образом дистрибуторы могут быть и не только в удаленных горордах, но и работать на смежных рынках, отраслевых сегментах. Применительно к нашему лапотному рынку: дистрибутор может продавать лапти рабочим артелям, снабжая строительства, мануфактуры, рабочим железнодорожнго депо и проч. То есть, как бы мы сейчас сказали: такой дистрибутор работает в сегменте b2b (бизнес — для бизнеса).
Схема маркетингового канала с участием дистрибутора будет выглядеть так:
Производитель Дистрибутор Дилер Покупатель
при этом схема:
Производитель Дистрибутор Дилер Покупатель
также справедлива, если верхняя ветка (без участия дистрибутора) относится к организации канала в том же регионе, в котором работает производитель.
Помните, посредники (все или часть из них) не обязательны, если производитель со всем справляется сам.
Трехуровневый маркетинговый канал
Представте себе ситуацию, когда наш «лапотный» производитель силою ли собственного таланта, удачей и настойчивостью дистрибуторов стал продавать лапти… ну, скажем, в Америку. В этой ситуации на всю страну потребуется не один дистрибутор, а достаточно много. Достаточно для того, чтобы обеспечить минимум 70% присутствие в розничной сети.
Без прямого управления такой командой дистрибуторов не обойтись. Однако «заокеанские» проблемы невозможно решать удаленно. Для их перманентного решения потребуется так называемый генеральный дистрибутор. Тем более, если производитель единовременно нацелился на организацию маркетинговых каналов в 3-4 странах.
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР — фирма-импортер, самостоятельно организующая сбытовую деятельность в стране (регионе) или в ряде стран непосредственно своими силами либо через дистрибуторско-дилерскую сеть.
ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ДИСТРИБУТОР — дистрибутор с правом единоличного права осуществляющие сбыт товаров определенного вида на региональных рынках.
Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 495 с.
Схема такого канала будет выглядеть следующим образом:
Производитель Дистрибутор Суб дистрибутор Дилер Покупатель
На рынке достаточно частой является ситуация при которой такой дистрибутор сам обращается к производителю с предложением выпускать товар под определенной маркой специально для дистрибутора. При этом дистрибутор обладает эксклюзивным правом не только на продажу этого товара на территории, но и правом на саму марку. Про процесс производства товаров под частной маркой говорят: приват-лейбл (ну правильнее: прайвет-лэйбл от «private-label product«).
Так же как и в предыдущих случаях дистрибутор оказывает услуги производителю и владельцу марки по продвижению товара на рынок. За свои старания он получает часть выгоды от продажи товара под этой маркой.
Выгода дилеров и дистрибуторов
Если помните, то я сознательно уходил от использования понятий прибыль и затраты, когда говорил о выгоде посредников в канале. Дело в том, что прибыль от продаж товара под маркой производителя далеко не вся выгода, которую получают дилеры и дистрибуторы.
Позвольте перечислю наиболее значительные составляющие этой выгоды:
- доход от продаж;
- пользование ресурсами производителя;
- товар в кредит;
- оплата программ продвижения;
- бонусные программы;
- средства производителя от долевого финансирования региональной рекламной кампании;
- отстранение производителя от управления маркетинговым каналом;
- конкурентное преимущество перед другими фирмами в виде этой марки, если у него получено право на эксклюзивность представления интересов производителя;
Таким образом, доход от продаж не является единственной и часто является не самой определяющей из выгод от представления интересов производителя.
А вот расшифровка выгоды потребует от вас отдельного внимания, и о этой теме — моя следующая статья.