О торговом маркетинге

Давайте для начала определим некоторые понятия, чтобы понимать о чем мы будем говорить и для того, чтобы говорить на одном языке.

Канал сбыта – система распределения товаров, часть маркетинговго канала, состоящая из фирм, участвующих в покупке, перемещении и продаже товаров по мере их продвижения от изготовителя к потребителю (продвижение товара — обязанность производителя). Канал сбыта характеризуется такими параметром, как глубина и ширина.

Глубина канала – определяется числом посредников, передающим товар друг-другу до его покупки потребителем. Ширина канала – количество независимых участников канала сбыта на каждом из этапов товародвижения (определение).

Другими словами, канал сбыта – это выстроенная система, состоящая из посредников, решающая задачу популяризации и продвижения товара, с одной стороны и перемещения товара – с другой. Два параллельных самодостаточных, решающих эти задачи канала, необязательно конкурируют между собой. В идеале, с точки зрения маркетинговой и экономической эффективности, каждый из каналов должен работать на своего целевого покупателя. Как только на одного и того же покупателя начинают работать несколько сбытовых каналов (цепочек посредников), это приводит, на разных этапах развития отношений бренда с покупателями, сначала к большему охвату и лучшему обеспечению присутствия, за счет собственных ресурсов посредников. Затем, к сокращающемуся присутствию, да еще и осуществляемому за счет держателя бренда.

Впрочем, наличие или отсутствие параллельных каналов, как и их целесообразность – это дело другое. Сейчас же, несколько слов о том, какие же есть каналы сбыта в FMCG.

1. Канал региональной дистрибьюции и продажи через ритейл и точки HoReCa – система независимых посредников, передающих товар друг-другу и распределяющих его на определенной территории. Как правило, канал отриентирован

• на определенные группы товаров,
• на конкретных поставщиков
• на независимую и не системную розницу и (или) на LKA и RKA (см. ниже);

• открываемых на условиях франчайзинга;
• самостоятельных юридических лицах;
• под управлением одного юр.лица;

В ряде случаев, в интегрированную систему включены: производственные компании; финансовые институты. Очень часто сбытовики и торговые маркетологи такую систему именуют «сети», в силу видимой им сетевой структуры, подчиненной единому центру. Вертикально распределительные системы по географическому принципу различаются на:

• Локальные розничные сети (Local Key Account, LKA) – осуществляющие распределение в пределах одного региона (города, городской агломерации, территориального района) и имеющего в нем до 100% всех кассовых узлов;
• Региональные розничные сети (Regional Key Account, RKA) – осуществляющие распределение в пределах одного или нескольких, часто, смежных регионов (в этом случае, выросшие из LKA);
• Национальные розничные сети (National Key Account, NKA) – осуществляющие распределение по экстериториальному признаку, но непременно выступающие в каждом из регионов присутствия, как LKA или RKA. Единый центр может определять политику, принципы маркетинга и продаж, но может и делегировать права в части логистики, сбыта и маркетинга на уровень своих LKA.

• на центре принятия решения и едином сбытовом подразделении и собственными или подрядными централизованными или региональными логистическими и маркетинговыми службами;
• на центре принятия решения и системе разнесенных территориально маркетингово-сбытовых офисов;

При определении стратегии фирмы необходимо учитывать огромное число факторов: цели, состояние рынка, положение на нем фирмы, стратегии конкурентов, потенциал организации, тенденции развития технологии, особенности продукции (услуг), конкурентные преимущества, стадии жизненного цикла продукта, издержки и др. Учесть все факторы невозможно, поэтому подходы при определении альтернативных вариантов стратегии зависят от выбора приоритетного направления.
Но что непреложно: стратегия – «это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же – блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов…»*
Именно стратегия задает конкурентное направление, обязывает к планированию товары, мероприятия по их продвижению, уровень развития сервиса, подсказывает, как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на что необходимо концентрировать внимание на данном стратегическом отрезке развития компании. 

Что есть стратегия?

Стратегии дает возможность выжить в условиях неопределенности будущего, в условиях изменений и жесткой конкуренции. Стартегия — отличительная черта и преимущество конкретной компании или товара. Слишком уж общее определение стратегии получилось, попробуем разобраться с понятиями и конкретизировать. Что такое стратегия — смотри словарь маркетолога.

Стретегия и позиционирование

В условиях конкуренции и огромного выбора товаров и услуг очень важным моментом является позиционирование. Позиционирование — это заявление позиции, того, как должны потребители воспринимать Ваш продукт, компанию, марку.
Дж. Траут отмечает лишь пять правил правильного позиционирования. Существующие переводы с оригинала книг не правильно расставляют акценты, попробую дать свою, по-моему правильную оценку и перевод этим правилам:

• К. Прутков писал «нельзя объять необъятное». В море товаров и услуг воспринять все предложения не в состоянии ни один человек.
• По мнению Аристотеля: «всякое тело стремиться к покою», мозг человека ненавидит путаницу, т.е. концепция и сам товар должны быть простыми и понятными;
• Сомнения в природе человека, т.е., постоянно возникает вопрос «купить / не купить», а значит, необходимо постараться сделать концепцию продукта как можно более убедительной;
• Новаторов — мало, люди по природе своей — консервативны. Очень сложно изменить внутреннюю сложившуюся установку относительно продукта, марки;
• возможна расфокусировка сознания – чем больше у вас различных марок, товарных линий, или длина товарных линеек, тем сложнее потребителю воспринять ваш товар.
  Важным моментом здесь является «ловушка линейного расширения». В результате такого расширения даже выстроенная марка превращается в «расфокусированную, представляющую два, три или больше товаров и идей». И постепенно марка… превращается в ничего не значащее слово. Cпециализированная, хорошо сфокусированная марка производит гораздо более сильное впечатление на сознание потребителей, обладает лучшими показателями узнаваемости, запоминаемости и лояльности, а значит, лучше продается.

Стратегия есть отличие в превосходстве

Успешное позиционирование это хорошо. Допустим донести позицию о товаре, марке удалось, но вот кто сказал, что ваша позиция – не аналогична сотням других позиций Ваших конкурентов. Многократные попытки написания позиционирования на основе отличия от конкурентов навели меня на мысль, что есть два способа отличия — цена и качество, причем, либо одно, либо другое. Однако Д. Траут говорит о том, что «эфемерное нечто под названием “качество” из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости». На практике только ленивый не говорит о качестве, причем часто даже не раскрывая того, что подкладывается под это понятие.

Переводная литература где-то не переводит понятие «дифференциация», где-то заменяет его понятием «отличие». Мы с вами в дальнейшем будем использовать «дифференциация».

Какие же дифференцирующие идеи существуют?

• Встать «раньше всех» – это означает проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить человека в превосходстве вашего товара над продуктом-первопроходцем». А первопроходцу необходимо лишь укреплять свою идею;
• лидерство – потребители всегда с большим уважением и восхищением относятся к лидеру в своей области. Лидерство может быть по объему продаж (наш продукт покупают все), технологическое (у нас постоянно появляются новые разработки, технологии), по эффективности (наш продукт наиболее эффективен);
• традиции – «наличие долгой истории… вселяет в людей уверенность в правильности выбора»
• сам товар – его ингредиенты, путь создания товара. Если ваш товар находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир, высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту;
• специализация «быть специалистом» – это всегда весомо в глазах не специалистов. Однако, надо быть осторожным! В в эпоху, когда «все в одном месте» и предложения разных компаний в общем-то не просто похожи, а оптимальны, излишняя специализация может стать контрстратегией, искусственно ограничивающей ваше рыночное предложение.

Стратегия есть эффективная конкуренция

Стратегия – это не конкуренция, но эффективность и профессионализм там, где чуть менее эффективны и профессиональны конкуренты. Победить можно, лишь ориентируясь на принципиально новое, доселе не придуманное, или на покупателей. По Трауту, для выбора правильной конкурентной стратегии необходимо понимание четырех видов маркетинговых войн:

• оборонительная война – ведется лидерами рынков. Это свежие идеи, новые товары (на смену старым, а не расширение товарных линий!), блокировка действий конкурентов;
• наступательная война – ведется компаниями №2 или №3 на рынке. Необходимо, избегая сильных сторон лидера рынка, найти его слабое место и провести атаку на эту точку, а затем сконцентрировать на ней все свои усилия;
• фланговая война – ведется новыми на рынке или меньшими по размеру компаниями. Эта стратегия подразумевает выход на неоспариваемую территорию (небольшая, никем не замеченная ниша) и предполагает элемент сюрприза;
• партизанская война – ведется мелкими фирмами. Главный принцип – найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защищать, т.е. это стратегия большой рыбы в маленьком пруду.

Однако, важно понимать, что война эта должна вестись не против конкурента, а за потребителя. Вот это почитайте.

Стратегия есть честность

Проблем многих компаний сегодня озадаченых написанием стратегии банально проста: руководители утратили ощущение реальности рынка. Это происходит по разным причинам, например:

• необоснованное стремление к «росту» доходов «здаесь и сейчас»;
• постановка недостижимых целей, которые основаны не на реальных возможностях, а на желании «чего-то добиться» любой ценой,
• запоздание со своевременным переходом на новый этап развития, когда слабость менеджмента крупной компании приводит к тому, что компанией становится невозможно эффективно управлять;
• трата времени руководителем на работу с новыми технологиями, перегруженность информацией и т.п., вследствие чего руководителю перестает хватать времени непосредственно на управление бизнесом и принятие важных решений. Нужно честно себе признаться, либо Вы «набрали» тех, кому не можете делигировать полномочия, либо Вы просто не желаете этого и проблемы дальнейшего разития — Ваши проблемы. Скажите често господа генеральные директора… Вы все еще подписываете в печать макеты рекламных сообщений и каталогов продукции?

* Дж. Траут «О стратегии» СПб.: Питер, 2004