Конкуренция — это развитие. Конкурентная среда стимулирует развитие дистрибьюции. Осознание того, что «твоя» дилерская сеть, построенная, выхолощенная и управляемая враз может стать основой бизнеса твоего конкурента стимулирует дистрибутора к тесной коммуникации с дилерами, поставщиками, активной маркетинговой политике на подконтрольной территории.
Впрочем — это взгляд вендора — поставщика, управляющего маркой и распределением товаров по территориям. Если спросить мнение дистрибьютора на сей счет, то получится вполне предсказуемый и совершенно иной взгляд на конкуренцию. Дистрибутор заинтересованы в монопольном праве распределения, точнее «снятия сливок» с подконтрольной территории от отданного ему эксклюзивных прав на продажу продукции в своем регионе. Как относиться к подобному варианту сотрудничества?
Эксклюзивность общения
Эксклюзивность (безвариантность) общения поставщика с дистрибьютором определенной территории, или дистрибьюции определенной марки всегда ставят поставщика в зависимость от дистрибутора. Отсутствие управления и пологание на одного эксклюзивного дистриьютора чревато злоупотреблением дистрибьютора доминирующим положением в диалоге дистрибутор-поставщик.
Пример из практики: В пик сезона, не увеличивающий объемы закупок дистрибутор, обращается к поставщику с просьбой о его кредитовании под программу поставок товара в сетевой ритейл, объясняя причину просьбы и отставание в закупках отсутствием свободных средств для обеспечения требуемой поставщиком динамики закупок. Понимая, в этом случае, длительность «выяснения отношений», не желая упускать сезон, поставщик вынуждено идет на уступки дистрибьютору. Чуть позже выясняется, что собственные ресурсы дистрибьютора были перераспределены на создание собственной не конкурентной марки. Таким образом, на лицо лукавство дистрибутора и грамотное использование собственными ресурсами, и дистрибуция товара за счет поставщика.
Часто, с силу слабости позиции марки поставщика на рынке, и собственной эксклюзивности, дистрибутор может угрожать разрывом отношений с поставщиком, или может выдвигать иные обоснованные или не слишком требования к поставщику, и условиям сотрудничества.
Ошибка выбора дистрибьютора
Приведу пример из практики: с дистрибьютором снековой продукции, одного из регионов, был заключен эксклюзивный договор на определенный срок. Все контакты с прочими дисрибуторами, способными осуществлять дистрибуцию были заморожены.
Однако годом позже по причине проблем в управлении, дистрибьютор не смог обеспечить объемы продаж и присутствие марки в сетевом ритейле города. Продажи остались на минимальном уровне, тогда как отвергнутые дистрибьюторы получили право на управление конкурентными марками в регионе, с работой по распространению которых справились легко. Вполне очевидно, что если не борьбу за этот рынок недальновидный поставщик проиграл, то:
- затормозил развитие собственной марки;
- и допустил (не предотвратил) развитие дистрибуции марок-конкурентов.
Выводы
Решение о предоставлении эксклюзивных прав должно быть обдумано многогранно и обосновано, с учетов не просто всех возможных рисков, но и противодействия поставщика не корректной работе дистрибутора.
В этом случае, нельзя ограничиваться договоренностью о б объемах продаж, декларированием дистрибутором большой клиентской базы, включающей все необходимые каналы продаж, либо спецификой региона.
Если поставщик может избежать эксклюзивности поставок, нужно ею непременно воспользоваться. От выбора дистрибьютора зависит не просто качество дистрибуции марки поставщика, а, что более важно, конкурентная среда и позиция поставщика на региональном рынке.
Переговоры можно вести со всеми, тогда как выбор дистрибьютора всегда предполагает серьезную работу по анализу возможных негативных факторов, которые возможны при отказе в дистрибуции одному, или всем конкурирующим за вашу марку дистрибуторам региона. Основополагающая роль в этом анализе принадлежит трейд — маркетологу. Выбор дистрибутора, или стратегии эксклюзивности дистрибутора должен осуществляться с учетом маркетинговой стратегии, целей компании, с четким пониманием конкурентной среды, возможностей конкурентных марок, специфики региона.