Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Сегментация позволяет расставить приоритеты, выбрать тут или иную стратегию маркетинга, количественном качественно оценить процессы, тенденции и потребителей. Сегодня поговорим о таком сегментировании, как сегментирование по ценностям.
Ценности формируют мировоззрение людей, а значит, влияют на покупательское поведение. Сегментация потребителей на основе личных ценностей дает понимание их мотиваций и приоритетов. А еще, ценности людей меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования маркетинга.

Понимание ориентации на те или иные ценности позволяет торговым маркетологам понять свою целевую аудиторию. Это позволит понять, как надо работать с аудиторией, как строить коммуникацию. Стратеги от маркетинга смогут представить, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Ценностно-ориентированные сегменты

Исследовательская компания GfK выделяет следующие ценностно-ориентированных потребительские сегменты:

• Сегмент «Амбициозных»
• Сегмент «Заботливых»
• Сегмент «Экономящих»
• Сегмент «Гедонистов»
• Сегмент «Самодостаточных»
• Сегмент «Рационалистов»,
• Сегмент «Традиционалистов»

«Амбициозные» (в международной классификации – Achievers) – люди, озадаченные достижениями и выраженностью социального статуса. В погоне за этим они ставят свои интересы выше интересов других людей. Их главная цель, как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения – деньги. Они особое внимание уделяют внешнему виду своему, окружающих и вещей, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Они готовы идти на риск для достижения своих целей. Стремятся к контролю над временем, прочими ресурсами, в том числе, и людьми.

При необходимости готовы жертвовать друзьями и идти на компромисс со своей совестью. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали.

«Гедонисты» (Hedonists). Люди, нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения. Они постоянно ищут новый волнующий их опыт. Они, чтобы чувствовать себе живыми, ищут приключения и риск. Большинство из них любят хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, они любят потакать своим желаниям, не ценят религию и традиции. Деньги им нужны, чтобы поддерживать образ жизни. Они готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Они хотят быть независимыми, для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они не боятся отличаться от других.

«Самодостаточные» (Self-directed). Представителям этого сегмента важно быть цельным и правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть. Если это потребует пойти на компромисс с принципами, они не станут гнаться за социальным статусом. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Они не стремятся спасти мир.

«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals): Стремление сохранить мир от понимания того, что сохранить – это разумно, а не потому что они – идеалисты. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Экономящие» (Survivors). Сдержанные и скромные. В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом ни не стремятся заработать много денег. Это люди с жизнью простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами им не комфортно, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовых ценностях. Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

Что в России?

В России всегда традиционно большим был сегмент «Заботливых» (22%), а за время кризиса еще выросла доля «Традиционалистов».

Что в динамике?

С начала кризиса в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. В то же время доля потребителей с ориентацией на семью и детей остается по-прежнему высокой.

Как это влияет на потребление?

Повышение значимости сегмента «Традиционалистов» откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке национального маркетинга, локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» обычно проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» — это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных» потребителей показывает, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. Еще это означает, что большее число потребителей предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Как это влияет на медиа-поведение?

Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой.
«Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» – это сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети.

У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты.

Как-то так… В погоне за псевдо-трендами, важно понимать фундаментальные принципы и тогда многое можно предвидеть без изменяемых от исследователя — к исследователю прогнозов. Рене Декарт говорил:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов

Периодически, какой-нибудь менеджер выносит в диалоге со мной проблему «как найти общий язык и достигнуть взаимопонимания с трудным клиентом», которого практически невозможно переубедить, того, который реагирует агрессией и предубеждением, даже, если у него нет весомых причин для такого рода поведения?

«Трудные» на самом деле все клиенты, поскольку они разные. И даже самый лояльный клиент всегда может неожиданно «взбрыкнуть»: потребовать что-то или что-то «выкинуть». В отношении такого рода клиентов всегда должен быть набор заготовок-противодействий. Собирается такое набор с годами, но любой, даже не достаточно опытный менеджер обладающий логикой и сообразительностью способен парировать, отрабатывать такое поведенческие «всплески». Сейчас речь не о такого рода опыте и не о таких клиентах.

Речь пойдет о клинически трудных клиентах.  Итак, большую проблему всегда легче разбирать, если получается разделить ее на много маленьких. В данном случае, попытаемся классифицировать всех «трудных» клиентов и начнем с того, что разделим их на группы. Правда, для начала давайте выскажу очевидное для меня и, быть может, странное, на первый взгляд для вас:

Трудный клиент:

• либо имеет базис знаний, больший, чем ваш (!), 
• либо клинически не здоров, тогда с ним справится только современная психиатрия. 

Клинически не здоровых пока отложим. Если менеджер не понимает почему так труден клиент, то, скорее всего, на лицо  несогласие менеджера с тем, что у трудного клиента есть базис знаний, который отсутствуют у менеджера. Кто-то из мудрых (может это я 🙂 ) сказал, что: » Если с чем-то из сказанного собеседником не вы согласны, значит вы чего-то не поняли или чего-то не знаете Значит, скорее всего:
1. Менеджер не понял и не знает того, на чем основывается мнение вашего «трудного» клиента.
2. Менеджер не понял почему (зачем) клиент это спорное высказывание сформулировал.

Все проще на примере. Давайте Ваш диагноз «трудный» наложим на конкрентные портреты клиентов. Классифицируем:

 1 Диагноз: Клиент — клинический всезнайка. На самом деле: Вы — менеджер новичок, а он владелец бизнеса с опытом 20 летнего управления продажами. Он Вас клинически не воспринимает! Как бы вам иначе не хотелось, но это вы для него — клинический «студент», а он для вас — заслуженый препод. Лечение: такими клиентами должен заниматься профессионал, а тот руководитель, который вас к нему отправляет — тот же студент, только обремененный властью;

 2 Диагноз: Трудный «бешеный» холерик. На самом деле ритм существования, ритм суждений, скорость мысли и выводов у него выше Ваших. Лечение: думайте что говорите, говорите по делу, быстрее соображайте и опережайте его. Готовте продумывайте встречи.

 3 Диагноз: «Душный» переговорщик. Причина — опыт вашего ви-за-ви. Совсем подробно описал логику общения с трудным переговорщиком, можно ознакомиться. Возможна и другая причина — Ваша позиция слаба, как слаб Ваш бренд, ваши цены, предлагаемые условия. Решение: поменяйте работу и вместе с ней, поменяется интерес к вашему предложению и куда-то «трудность» клиента уйдет

4 Диагноз: Клинический идиот. Идиотия — (от греческого  idiоtia) невежество, грубость, расстройство восприятия действительности. Часто проявлением идиотии является даже не хамское поведение, а явно демонстрируемое нежелание нормального общения с менеджером, проявляемое в перебивании, не желании слушать вообще и слышать аргументы. Это самая тяжелая форма «трудного клиента».
В любом случае, при вынужденом общении с такого рода «трудным» клиентом, важно понимать главное, что в основе любого общения лежит желание другого человека или других людей слушать того, кто хочет донести какую-то информацию.  Если человек не желает или боится общения, то причина может быть проста: никаких знаний (часто ума) у клиента нет, ему просто нечего сформулировать, он боится Вас, от этого внешним признаком идиотии является защитная реакция — грубость, резкость общения, рваный ритм общения. С пониманием этого, нужно пытаться строить взаимодействия с такими клиентами. Как…? Я порою и сам не знаю, признаюсь честно.

Вот мой опыт и попытки разобраться с проблемой. В любом случае, разделять «трудных» — повод и причина  научиться противостоять и причина научиться сотрудничать с трудными клиентами.

Кто это такой: «Удовлетворенный клиент»? Как определить, что ваши клиенты удовлетворены? Где простые критерии — мерила удовлетворенности от того, что мы предлагаем клиентам?

Наверное излишне говорить о том, зачем нам удовлетворение клиентов, но, тем не менее… Удовлетворенный клиент расскажет о вас двум-трем знакомым, друзьям и родственникам. не удовлетворенный расскажет значительно большему числу слушателей: не даром, в форумах потребителей частенько наблюдаются достаточно ограниченные, как по количеству, так и по разумности неудовлетворенные индивидуумы, которые заражают неудовлетворенностью сотни и сотни других людей — ваших потенциальных клиентов.

Удовлетворенный клиент внимателен к вашим последующим предложениям, а высшая степень удовлетворенности — зависимость от… общения с вами, покупки следующих товаров и услуг.

Так что такое удовлетворенность?

Чем ее измерить и как на нее влиять? Удовлетворенность наступает тогда, когда ваши ожидания от чего-либо полностью подтверждаются реальностью.
Сделайте паузу и вдумайтесь! Удовлетворенность клиентов — это:

• НЕ ваша работа и ваши старания,
• НЕ товары полагаемого вами качества,
• НЕ придумываемый вами сервис для обслуживания продаж.

Услышали? Удовлетворенность — это подтвержденная реальностью фантазия клиента!

Что снижает или повышает удовлетворенность клиентов

1) Чем больше Вы обещаете клиенту — тем больше его фантазия и тем ниже его удовлетворенность. Понятно, да? 
Реклама — враг удовлетворенности, она завышает ожидания от рекламируемого, она обещает «золотые горы». Не получая удовлетворенности люди перестают верить рекламе. Люди не верят рекламе — снижается ее эффективность, что заставляет маркетологов искать другие инструменты для получения клиентов. Но и новые инструменты служат не удовлетворенности и обману ожиданиям клиентов. Понятно, да? В этом сакраментальная и системная проблема рекламного маркетинга!!!!

2) У продажников есть другая серьезная проблема: не наврешь — не получишь клиента. Но чем больше обещаем (даже если товар приличный) — тем больше разница между фантазией и реальностью. Поэтому, понимая, что клиент уже Ваш, срочно начинайте снижать его планку ожидания. Не говорите про то, что «вам ничегор не придется делать, мы все сделаем за вас». Начните в этот момент осторожно предупреждать и пугать клиента. Пусть он осознает, что пришел не в церковь (где никто и никого не обманывает), а вы тоже люди, но старающиеся делать свою работу хорошо.

3) Как делать работу хорошо или что такое «хороший товар» вы знать не можете, поскольку знает это только клиент. Именно он хочет быть удовлетворен и именно он знает то, что сделает его удовлетворенным. Наблюдение за клиентом — это больше, чем стараться делать на производстве хороший товар или стараться делать для клиента то, что понравилось бы вам. Не отработка 4P маркетинга или создание сног-сшибательных предложений, а просто понимание того, что сделает клиента удовлетворенным и есть задача маркетинга!

4) Неожиданность превышения реальности над ожиданием — залог удовлетворенности. Тут даже и добавить нечего. На Руси купцы всегда отпускали покупателям товар «с походом» — отвешивали всегда чуть больше, чем то, за что заплатил клиент!

5) Последнее слово!  Неожиданно найденное свободное место на парковке перед офисом в час-пик вызывает взрыв положительных эмоций, затмевая собою всю длинную дорогу, пробки, бесконечную глупость тех, про кого придумано правило «3-х Д» (дай дорогу дураку). Все это меркнет перед последней неожиданной удачей, доброй вестью. Все также и в общении между людьми, и в продажах. Закрывая сделку, сделайте для клиента в последний момент что-то, на что он не рассчитывал и, быть может, его удовлетворенность «взлетит до небес». «… а если мне будет приятно, то я тебя так довезу, что и тебе будет приятно»

Фрунзик Мкртчан, Георгий Данелия, Мимино», 1977)

p.s. Слова Фрунзика Мкртчана из известного фильма вставлены не случайно. Прочтите заметку «о маятнике лояльности»

Поставщик запрещает маркетинговые акции на его товары, что делать? С этой проблемой может столкнуться любой маркетинговый специалист торговой компании, в функционале которого промотирование товаров, борьба за полку и за торгового посредника.
Случиться это может по разным причинам: от сдерживания развития определенного дилера в пользу другого и до слишком активной и не скоординированной маркетинговой политики посредника, не учитывающей цели и задачи поставщика.

Одной же из основных причин запрета поставщиком упоминания имени и использования отбрендованного товара, может быть желание посредника использовать его в качестве подарка к основному промотируему товару. Давайте рассмотрим кейс и подумаем не о причинах запрета, а о том, как же преодолеть запрет и реализовать акцию торгового маркетинга.

Итак кейс:
Производитель (он же поставщик, он же владелец бренда) продал продукцию посреднику. Посредник хочет осуществить маркетинговую акцию: «Подарок за покупку». В этой акции товар поставщика используется в качестве подарка, стимулирующего покупку , основного товара.Поставщик высказал запрет на подобное действие посредника, хотя в договоре о сотрудничестве не указано, что посредник не имеет право дарить товар. Обратившимся ко мне коллеге хотелось узнать: как поступать в такой ситуации, регулируется ли это юридически и какова маркетинговая практика?
Коллеги, давайте вместе разберем этот пример. И давайте все по-пунктам, как показала практика, это наиболее удобная форма для разбора кейса.

1. Давайте разделим две вещи: товар и бренд, право собственности на товар и право собственности на товарную марку.
2. Если вы собственник товара — делайте с ним, что угодно (ГК РФ).
3. Если вы хотите «использовать» марку (даже просто упоминать), то получить право на ее использование вы обязаны.
4. Если правообладатель не определил это конкретное использование офертой на своем сайте, то это право нужно зафиксировать договором «О передаче права использования марки». Это может быть дилерский договор, договор маркетинговых услуг (подряда) и проч., но в нем должны быть пункты о том, как, где и в каком виде посреднику разрешено упоминать марку правообладателя или в этом договоре должно быть описано: можно все, за исключением перечисленного.
5. К договору поставки (купли/продажи товара) этот договор отношения не имеет.

Таким образом, разбирая спорную ситуацию нужно понимать, что Товар и бренд – это разные предметы договоренности, разные объекты для маркетинговой акции и разные объекты гражданского права. Это все… Теперь попробуем выкрутиться:

6. В какой момент вы становитесь собственником товара? Право собственности у приобретателя товара по договору возникает с момента его передачи, если иное не предусмотрено законом или договором (ГК РФ Статья 223). То есть, даже, если вы товар получили, но пока не оплатили (дебиторская задолженность), то собственник товара – вы, если иное не записано в договоре купли/продажи.
7. Если владелец марки и бывший владелец товара маркирует товар своим логотипом – это его проблема, приобрели вы только товар и законно являетесь его владельцем (право владения и распоряжения).
8. Но… Обратите внимание, что внешний вид товара, этикетки может быть объектом интеллектуального права, подтвержденный патентами, торговыми знаками проч. Это право может быть, как у поставщика, так и у третих лиц. Использование этикеток, изображения товара, его упаковки, так же должно быть закреплено договором или у вас должно быть понимание, что эти объекты не имеют ограничения на использование.
9. Таким образом, использовать в акции марку нельзя. Часто и изображение самого товара и его этикетку то же нельзя.
10. Но товар принадлежит вам – значит ТОВАР пускать по акции можно.
11. Значит пишем, говорим а анонсе и условиях участия в акции: у нас акция. К товару Х дарим товар Y

    – без упоминания торговой марки, пишем общеупотребимое не собственное и не коммерческое название товара, товарной категории и спокойно изображаем товар, если не п.8

12. И хоть у нас не прецедентное право, все равно примеры:

• Говорить и писать: При покупку зарядки — телефон в подарок.

  Так, без упоминания о том, какой же телефон, можно!

• Как изображать товары: При покупке квартиры разыгрываем автомобиль – лого затираем и вот в таком виде размещаем на баннерах наружки фото этого автомобиля При изображении упаковки известного шампуня разбрюливаем или пиксализируем изображение, но, все равно оставляем узнаваемым образ товара и упаковки

  то есть, соблюдая пункт 8. Так можно.

Юридически и с точки зрения маркетинга – это всё! Но вот «надутые губы» и «залезший в бутылку» поставщик все равно будут. Это, как правило, приводит к отказу в поставках в дальнейшем, отказу от выгодного ценового предложения, дилерских условий и прочим санкциям…

Правда, эти санкции могут быть оспорены в суде – отказать в поставках и изменить условия в худшую сторону по отношению к анонсированной публично оферте или против зафиксированных в договоре поставки условий – это не законно! Если условия покупки товара (объемы, сроки) не нарушены (договор номер один), то не зафиксированные и исполненные или не исполненные в другом договоре условия предоставления права на использования марки или иные обязанности контрагента, здесь не при чем.

Личная оценка проблемы. Я против любой конфронтации, против использования чужой марки для собственных целей. Дело даже не в юридических последствиях или сомнительной маркетинговой выгоде. Дело в общем негативном фоне, что сопровождает все это действо:

• Дело в том, что вы можете где-либо ошибиться и сильная юридическая служба поставщика «вывернет вас наизнанку»;
• Дело в том, что ваши покупатели могут встать в этом конфликте на сторону марки;
• Дело в том, что поставщик может создать негативный фон вокруг события в соцсетях, прессе, что повлияет на пункт выше;
• Дело в том, что потеря поставщика, даже если он вам не очень нужен, может сказаться на взаимоотношениях с другими поставщиками – образ скандалиста и стяжателя скажется на отношении к вам других, особенно есть случаться два пункта выше;
• Дело в том, что вы получите и конфликт внутри компании с бухгалтерией. Купив этот товар и понеся затраты, продавать его по «нулевой цене» – это показывать налоговикам убыток. Все бы ничего, но на фоне сказанного выше – это то же аргумент против этого.

Если все сомнения и опасения выше преодолимы, то действуйте так, как считаете правильным с точки зрения маркетинга.

Здравствуйте, друзья. Сегодня тема и вопрос нашего коллеги, собравшие много откликов и послужившая бурной дискуссии. Итак. Есть расхожий слоган, лексема «кофе с собой». Вместо понятной всем формулы, автор предлагает выпендриться… отличаться… использовать иной оборот: «кофе с тобой». Попробуем разобрать этот кейс и понять, насколько автор креативной находки прав или ошибается.

По факту

• «Кофе с собой» – точное указание на способ потребления: вне кафе, по дороге к месту назначения. И на это есть спрос!
• «Кофе с тобой» – непонятная никому метафизика, с конца 90-х активно применяемая и насаждаемая в «слогон-строении», нейминге и в рекламе.

Метафизика – раздел философии, занимающийся исследованиями первоначальной природы реальности, мира и бытия как такового.

Про реалистов и метафизиков

Разделение на физиков (реалистов) и метафизиков случилось еще хрен знает когда с подачи Аристотеля. Все было бы замечательно, реалисты и метафизики так и бы и существовали каждый в своем: одни – в физическом мире, другие – в возвышенном и в поисках первоначала, но в конце 90х, метафизики-креативщики пришли в маркетинг и рекламу, и понеслась вакханалия словоблудия и витиеватости мысли.

К 20-м годам этого века, все информационно-маркетинговое пространство заполнили магазины, марки, товары с названиями и слоганами:

• «Океан гармоний», – скажите, вы реально можете себе представить, как выглядит этот «океан»?;
• «Мир дверей», – ну это же ужас. Представьте, мир из одних дверей!
• «Настоящий кофе, пожалуйста», – как это «настоящий», а какой еще?
• «Свежая косметика ручной работы», – а бывает несвежая?);
• «Пространство возможностей»;
• «Винная симфония»;
• «Формула ворот»;
• «Вкусовые сосочки» в восторге от мороженого.

Понимаете, да? «Вкусовые сосочки»… Не человек, даже не его желудок! Мать его ети, как глубоко и метафизично!

Это у конкурентов есть просто ворота, а мы докопались до первопричины и вывели сука «формулу изначально правильных ворот». 

Это у вас двери на выбор, а у нас целый «мир дверей», из которого выход только один – в ваш кошелек. 

Вот на фото, это уже не кафе, а сразу место наслаждения… пира сакрального и высоко духовного… правда, с обшарпанным фасадом!

К примеру, «горячий кофе с собой» – коммуникативная конструкция понятная реалистам. Это просто горячий кофе. Метафизикам же этого мало: бурная мозговая деятельность, через размышление над тем, как…  

«…вкусовые ноты кофе сливаются в единое «музыкальное» произведение, созвучное ритму большого города» (реальная цитата со страницы «о нас»)

… приводит к такому же чудовищному для реалистов неймингу: «Кофейная кантата» – бессмысленному и беспощадному.

Если для всех – это просто чашка кофе, но у них – это:

…кофе из суфийских монастырей Йемена 

Да да! Вот сейчас брошу пить кофе и полезу в Википедию, смотреть: что такое «суфийский монастырь»!

Фантазийно и бессвязно

Довольно часто, наблюдаю, как в рекламе применяется конструкция из связки двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, благодаря товару, вы получите именно то  потребительского удовлетворение, на которое рассчитываете с этим товаром. Речь в слоганах о чем угодно, только не о ценности товара. Однако, после прочтения этих слоганов, предлагается как-то догадаться о «офигенной» ценности этого товара.

• Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
• «Освежающая легкость бытия». Квас «Веранда». «Очаково»
• «Для тех, кто хорошо женился». Майонез «Слобода»
• «Построй теплом души будущее с маслом Слобода»
• «Настройся на очищение c Danone»
• «Восторг играет по крупному. BMW»
• «Яркий вкус твоего круга. Пиво Warsteiner»
• «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути, сок Rich»
• «Продли скорость c МегаФон» (вообще, длится время, а не скорость, – автор McCann Erickson Russia).

Верите, что я могу продолжить еще двумя десятками такого рода рекламных «слоганов»? Скажите, вам не кажется, что эти слоганы бессмысленны? То есть, все слова, в общем-то знакомые, но даже если удасться пробраться через тернии – к смыслу, то какое отношение ко всему этому метафизическому имеет автор и его продукт? В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации – абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок. Серьезно?

А что потребитель?

Вот бежит опаздывая человек на работу и расшифровывать, что такого возвышенно-прекрасного вложил маркетолог во фразу «кофе с тобой», он не будет – тупо лень и некогда – ритм жизни не располагает к бездеятельному метафизическому философствованию. Скорее уж, потребитель поржет над схожестью «кофе с тобой» с речевым оборотом «хрен с тобой».

Практика – критерий истины

Простите, вынуждено спрошу: вот автор кинул в массы идею, а где анализ с точки зрения филологии, философии, социологии, а маркетинговые исследования где? Ну раз автор креатива не удостоил нас результатами маркетингового исследования, попробуем, не философствуя, попрактиковаться. Не возражаете?

Попробуйте просто и внятно, пробегающему мимо кафе, человеку, объяснить вывеской (а мы обсуждаем вывеску) лексему «кофе с тобой». У вас 7-10 секунд на коммуникацию (почему так – об этом отдельно) и рабочее поле около 1 кв. м. Ну вот не теоретизируя, а практически – как «кофе с тобой» можно описать вывеской. Обращаю внимание, что «кофе с собой» объяснять не нужно – можно просто написать эту фразу.

Кто за все это заплатит?

В идее автора: продать креативного себя профессиональной общественности, смущает одно важное – кто заплатит за неудачу? Если таковая случиться…

Исследовательское агентство Magram Market Research (публикация РБК от 2017 года) выяснило, что покупают «кофе с собой» ежедневно (!) 22%, периодически боле 50% опрошенных. Было опрошено 6434 респондента старше 18 лет из 902 российских городов. Самое популярное заведение для покупки кофе — «Макдоналдс».

Как думаете, это достаточно большие деньги, чтобы ошибка эксперимента «стоила» слишком дорого!? А за ошибку автор философ, конечно же сам не заплатит, верно?

Отличайся и умирай!

В общем же, задача маркетинга – удовлетворять потребителя товарами и услугами. Если получается удовлетворять точностью позиционирования и сбалансированностью комплекса маркетинга (продукт, место, промоушен, прайс), то не надо отличаться. И если уж «отличаться», то не абстрактно («я не такой, как все») и в абстрактном, а точностью позиционирования, большими стараниями и абсолютным пониманием того, как удовлетворять лучше. 

Траутовское «дифференцируйся или умирай» метафизики понимают извращенно. Они считают, что их основная задача – делать что-то:

• новое;
• нетрадиционное;
• удивлять;
• хайповать;
• «не как у всех».

Какой какой кофе? «Бодрящего кофе», так необходимого потребителям, уже мало, срочно нужен никому не понятный изврат? Открою страшную тайну:

1). Если удовлетворять получается не отличаясь – не надо выпендриваться отличаться.

2). И придумывать новое не надо. Новое должно отличаться от «старого» ровно на столько, насколько новое лучше удовлетворяет потребителя.

3). И воевать с конкурентами не надо. Конкурировать нужно не против конкурента, а за потребителя.

К сожалению, многие маркетологи существуют в профессии не ради потребителя, а убедив владельца бизнеса в том, что конкуренты перестали думать о клиентах и их потребностях и все, чем они реально занимаются – это выживают его с рынка. На самом деле, «Маркетинговые войны» к маркетингу никакого отношения не имеют. Стремление любой ценой отличаться – это идиотия, то есть, расстройство восприятия действительности. Идиотов (это не ругательство) в социуме не приемлют.

Задача маркетолога вовсе не в том, чтобы делать что-то отличающееся, а в точности комбинации элементов комплекса маркетинга под решение задач потребителя.

Впрочем, как угодно…

Чем больше у конкурента такого не содержательного «метафизического креатива», тем скорее поменяется арендатор у локации – на смену продавцу  «кофе с тобой» придет новый мозгоснос из «Океана фантазий».

p.s. Вот еще кейс

Как это «больше чем строительство»? А что есть больше строительства: Архитектура? Или сразу Вселенная? Это еще один пример метафизического изврата – стремление раскорячить мозг клиента.

Ошибка в том, что куртуазное и метафизичное требует внимания для расшифровки, которое может быть выделено автору креатива лишь высоко вовлеченным в предмет (продукт, бренд) человеком. При этом, сам предмет изучения должен быть весом настолько, чтобы заслуживать внимания.

Это картину великого художника люди могут изучать часами, но лишь те люди, что влюблены в искусство и творчество этого автора. Оставшиеся же миллионы не ходят на выставки картин: изучать погружаясь – это долго и сложно! 

Реклама массового продукта (массовый маркетинг), как граффити, – должна быть прямой и явной для человека – как плакатное искусство. Иначе, люди просто пройдут мимо.

Размещаю сегодня присланное и часть из ранее неопубликованного. 

Из неопубликованного. Первая неделя после праздников… Какие, бляха, деньги? 

Зимнее промо курортных путевок. Неплохой вариант маркетинговой партизанщины! 

Нейминг тупинг. Маркетологи медиков опять «жгут»!

Предлагаю клинику со специализацией на лечении анальных трещин назвать: «Один геморрой» или Только геморрой».

У меня обширная библиотека книг по маркетингу. Действительно, если чем-то начать интересоваться, скажем, году в 1992, то к году 2017 что-то да должно накопиться, если не в голове, то хотя бы в библиотеке. 

В последнее время, любой возникшей в голове мысли, идеи, новации, ищу подтверждение в этой маркетинговой библиотеке. И каждый раз убеждаюсь в том, что это уже, в той или иной форме, изложено у того или иного автора – мою идею не только уже «украли», но еще и напечатали. 

С идеями, подслушанными у других людей, все тоже самое. Идея, рожденная переосмыслением другой идеи, книга – переизданием со сменой обложки, те же мысли, но изложенные языком «для чайников». Таких книг — пересказов, постов — перепостов, и сайтов клонов – огромное количество. А почему? Это востребовано и это можно «продать»! Если что-то попадается новое и то, что еще не напечатано – это очень глубокое и системное знание. Причина того, что это знание еще не было растиражировано другими – такие знания, а значит и книги, очень трудно продать: 

1. Мала профессионально подготовленная для этих знаний аудитория;
2. Новые знания не выгодны в сложившийся системе знаний – они попросту разрушают кому-то мозг, а кому-то бизнес;
3. Знания потребуют усиленной мозговой деятельности;

Так и в маркетинге:

• Факт первый: если ваш маркетинг – маркетинг уникального и (или) глубоко-системного, маловероятно, что среди окружающих вы найдете поддержку, которая вам нужна, чтобы сделать что-то толковое с этим уникальным. 
• И факт второй: если ваш маркетинг не уникален – то это самое делают сотни и тысячи ваших конкурентов. Все что вы придумаете и сделаете – это уже «украдено и напечатано» другими. 

Это факты! И теперь вы о них знаете!   Что же делать? Придется начать работать над тем, чтобы сделать что-то замечательное, восхитительное и непохожее, а значит… никому не нужное?

Неа! Понимая это, теперь вы можете сосредоточиться на том, чтобы украсть сделанное другими и сформировать что-то отличное или создать из этого что-то иное и целостное.

Впрочем, это про маркетинг… Если продолжить про знание, то:

1. Увидив у кото-то в постах, книгах или словах повторение ранее сформулированного знания, ищите то, что автор, украв это у первоисточника, добавляет в это знание. Если авторского нет – зачем вам вольный пересказ первоисточников? 
2. Если с новым знанием вы не согласны, то несогласие –  это еще не позиция. Это ваше отношение к позиции другого. Вот у него – позиция, а у вас есть только несогласие. Замечали, что все с удовольствием высказывают несогласие, мало кто отваживается на позицию и уж совсем редкость, когда за позицией есть первоисточники.
3. Может так случиться, что ваше несогласие – это от невыгодности нового, от того, что оно не вписывается в вашу систему знаний и пониманий или требует излишне большой работы мозга. Тогда это плохо!
4.  Если несогласный, вы можете опровергнуть новое знание, обратившись к такой же маркетинговой библиотеке, как есть у меня – это замечательно! 

Статистика, как говорится, знает все! Знает она и росте роли торгового маркетинга, и о соотношении затрат на торговый маркетинг и затрат на рекламу, в общем бюджете на маркетинг.

Итак, в 2007 году, по данным  Borrell Assotiates  расходы на рекламу превысили расходы на мероприятия торгового маркетинга (скидки, купоны, акции, тестинг, раздача образцов) на 10%.  В прошедшем 2012 году превышение затрат уже на торговый маркетинг, по отношению к рекламе, составил потрясающие воображение 81%.

Рост расходов на рекламу в 2013 году, по отношению к прошлому году, составит 8% (101 млрд. долларов в год), но затраты на нее всё равно на 16% меньше, чем в 2007 году.

Между тем, расходы на проведение и обеспечение торгового маркетинга в 2013 году составят 176 млрд. долларов. Рост к 2007 году составит +33%.

Все очень наглядно на графике:

Объем рекламного рынка в 2012 году составил $244 млрд. Расходы на торговый маркетинг опередили расходы на рекламу,  их объем составил $584 млрд. По прогнозам на 2013 году рост торгового маркетинга составит +8% и объем затрат на него достигнет $628 млрд. Устойчивый в 4 года спад объясняется глубоким кризисом на рынке и в западном маркетинге. В то время, как рынок рекламы пытается восстановиться, рост активности использования инструментов торгового маркетинга значителен. 

Наблюдается рост активности по 12 направлениям маркетинга, тесно интегрированным с торговым маркетингом, либо являющимися инструментами самого торгового маркетинга:

• купоны (в том числе и интернет-купоны);
• предоставленные скидки и рибейты;
• распространение рекламной продукции;
• событийный маркетинг;
• лицензирование;
• оснащение POS;
• акции тестинга;
• спонсорство;
• программы лояльности;
• корпоративная полиграфия;
• конкурсы и игры;
• презентации, семинары и круглые столы.

Переход на цифровые технологии
До конца 2013 года объем затрат на продвижение с помощью цифровых технологий оцениваются в $36.1 млрд., что продемонстрирует тройной рост, по отношению к 2008 году. К 2017 году объем затрат на продвижение «цифрой» составит $80 млрд.

Так что, господа, торговые маркетологи, планируйте увеличение расходов и… зарплат!
P.S. Кстати, все познается в сравнении. Объем российского рекламного рынка за 2012 года составил 297,8 миллиардов рублей. Именно эта цифра указана в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России. Структура маркетинговых затрат в России не принципиально отличается от Запада, поэтому можно смело накладывать проценты на указанную сумму в рублях.

Еще на тему торгового маркетинга в блоге «Заметки на полях»
О роли трейд-маркетолога в компании
Где начинается маркетинг и заканчивается реклама
Все сообщения в блоге о торговом маркетинге

В очередной раз в попытках осмысления того, чем занимаются мои маркетинговые подчиненные понял, что у них есть непонимание разницы между целью и задачей, а так же сознательная или неосознанная путаница между личными целями специалистов и целями компании. Поделюсь и с Вами тем, что вынужденно рассказал им.

Что такое задача, и что такое цель?

Цель — это видение конечного желаемого результата. Цель определяется в процессе стратегического планирования, регулируется функциями управления и может корректироваться. Задача — проблемная ситуация, требующая разрешения в обозримом периоде и с применением имеющихся средств и инструментов для решения, с явно и заранее заданной целью. Задача и ее фрмулирование возникает в силу:

1. Наличия цели и понимания ее стратегической важности;
2. Понимания проблемы, возникшей на пути к цели;
3. Понимания способов ее решения;
4. Наличия инструментов для ее разрешения (с иными инструментами задача решается по-другому, без инструментов задача неразрешима);
5. Вероятности, с помощью ее решения, приближения к поставленной цели (правильное понимание проблемы – правильная формулировка тех или иных задач).

У маркетолога, как правило, есть много задач. Все задачи специалистов маркетинга мы делим на три вида:

• текущие задачи (встречи, мероприятия, поручения, совещания и т. п.);
• ключевые задачи, то есть очень важные задачи, которым можно присвоить высокий приоритет;
• этапы, вехи – время, дата к которой должны быть выполнены некие работы, задачи проектов с длительностью, равной нулю;

Правильно поставленная задача предполагает ответ на вопрос «что нужно сделать?» и формирование плана работ для решения задачи («как это нужно делать?»). 

Что различает цели и задачи?

Далеко не все умеют ставить цели, зачастую цели путают с задачами, проектами и наоборот. Предлагаю разобраться в этом лишь на первый взгляд несложном вопросе.

Задачи в менеджменте — планируемые действия, предполагающие получение определенных результатов в пределах планового периода. Скорее всего, цели (как конечный результат) не укладываются во временные рамки отчетного периода.
Все, что мы сейчас делаем, – это решение определенных задач, сформулированных и поставленных накануне. Задача разбитая на шаги становится планом. План обеспеченный конкретными действиями и ресурсами превращает задачу в реальность. Достигаемый в результате решения задач результат – это отражение цели, которая была поставлена: 100% ее достижение, или частичное – этап на пути к цели),

• Если задаете вопрос «что принципиально необходимо?» – ставите цель

• Если описываете проблему на пути к цели («что мешает и что хотите с этим сделать?») – формулируете задачу.

• Если озадачены вопросом «как хотите разрешить задачу?» – пытаетесь составить план.

Любая конкретизация цели («обсасывание» цели) неизбежно превращает ее в набор задач. Дело в том, что как только поставили цель, сразу же становится понятно, что проблем на пути к ней будет дофига и уже видны первоочередные задачи, требующие решения! По мере решения этих задач, если цель не меняется, то дальше очевидными становятся новые проблемные ситуации и снова возникают задачи, требующие решения. Так происходит движение по задачам – к цели.

Но, если цель не будет конкретной и облеченной в форму набора задач (будет слишком общей), она будет просто мечтой, идеей, маркетинговой фантазией, прожектом.

Если менеджер по маркетингу считает целью освоение маркетинговых технологий, получение новых знаний в области торгового маркетинга и получения опыта взаимодействия с клиентами, BTL-агентствами, то чья это цель? Компании? Это ли является целью его работы?

Успеть разработать баннер или определить набор ключевых слов для Директ-рекламы – это задачи. Какова, в этом случае, цель? Она все таже, которая стоит перед маркетингом вашей компании и ее брендом. Какая она?

А можно ли принять за цель «Раскрутку новинки»? Ну это не конкретно и похоже на прожект. У «раскрутки» должны быть SMART показатели. Вот поставить новинку на полки дилерам – это может быть локальной задачей. Целью рекламной кампании может быть охват 60% целевой аудитории (Reach) и рост осведомленности о марке в целом (как оценить эффективность рекламы?). Целью же не рекламы, а маркетинга может быть рост удовлетворенности потребителей (индекс удовлетворенности потребителей).

Хочется верить в то, что в отличии от моих подчиненных ваши сотрудники идут к намеченным вами целям. Но при этом они ставят и свои собственные жизненные цели, которые хотят достигнуть на каждой конкретной позиции. И еще одно очень важное: цели, определенные Вами, не должны противоречить целям, которые определил для себя сотрудник.

Сегодня несколько слов про теорию, практику и тексты. А для начала…

Обращали внимание, что люди с начальным уровнем образования очень любят что-то систематизировать? Графики нарисовать, инфографику, в табличку свести что-то… Графики и таблички – это, действительно, хороший способ осмысления собственных полученных отрывочных знаний, но довольно слабая  попытка поделиться этими не системными знаниями с другими, представив их, как интересную новацию. Вот и сегодня коллега собрался выступать, а о чем конкретно – это пока еще не придумал. 

Ну что, поможем коллеге? 

1). Виды текстов по маркетинговой активности расписать просто невозможно, поскольку описывать придется:

• типология текстов – первый вектор, 
• цели текстов для разного этапа и разных типов клиентов – второй вектор, 
• предмет маркетинга и рыночный сегмент (особенности текстов) – третий вектор

Представляете себе матрицу, которую придется описывать? На самом деле, это опять подход к тексту – как к цели деятельности (контент-маркетинг), а не к тексту, как инструменту маркетинга. Представляете, скажем, попытку плотника одновременно описать все возможные виды молотков, гвоздей и пород дерева,  для всех возможных причин их использования? 

Ну хорошо… Если уж поставлена такая задача, перечислите и опишите методы коммуникации по воронке продаж и только носители (интернет, тексты прямого маркетинга, рекламные тексты и т.п.). 

2). Идите от теории – так проще логичнее и понятнее цель «текстов» на каждом коммуникативном этапе. Модель A.I.D.A:

• Внимание, 
• Интерес, 
• Желание, 
• Действие

1. Внимание 

Работаем с потребностью (с людьми, имеющими потребность).
Цель – дать знание, привлечь их внимание
Методы: Реклама массовая не личная, обзоры, экскурсы (введение в тему, интересное и познавательное), описание трендов, статистика и аналитика, SEO (тут тоже тексты).

2. Привлечение

Работаем на популяризацию нас и нашего предложения 
Цель: Внимание к предложению и к предлагающему. Формирование образа эксперта
Методы: Обзоры: категории, марки, вендора, бренда; рейтинги; интервью специалистов и мнение лидеров; реферальные публикации; прямая и таргетированная реклама; PR. 

3. Желание

Работаем на формирование отношение к конкретному товару (предложению), который будем продавать.
Цель: Внимание к предложению, формирование понимания выгод этого предложения), лидогенерация.
Методы: Обзоры и описание продукта, инструкции по использованию, потребительский опыт (лайф-хаки, «как это устроено», «как я решил проблему», SMM). Персональные обращения , предложения, рекомендации (используется тот канал, который предпочтителен клиенту: e-mail, месенджер, почта, sms) . Специальные программы («горячее предложение», «подарок за покупку», «дисконт в день рождения») — это именно здесь, а не ниже. Ниже это тоже работает, но уже не определяет, а лишь подогревает.

4. Действие (Покупка, Конверсия)

Работаем на стимулирование выхода на прямой тактильный (визуальный, аудиальный) контакт с предметом маркетинга, продавцом и на покупку.
Цель: вывести на прямой контакт с продавцом – вывести на директ–коммуникацию (не путайте задачу отдела «продаж» и задачу маркетинговую).
Методы: Прайс-листы, Мероприятия прямого маркетинга и техническо-информационное обеспечение продажи. Обеспечение рыночного присутствия, и информирования об удобстве совершения сделки. Обеспечение коммуникации покупателя с предметом маркетинга: консультирование, демонстрация, тестинги и сэмплинги. Персональная продажа и речи продавцов. Реклама в местах продаж. Рассылки — напоминания.

5. Лояльность и возврат.

Работаем на стимулирование отношения и удовлетворенность потребителя, лояльность к предмету маркетинга и месту покупки, запоминвемость
Цель: Удовлетворенность потребителя, повторные и последующие продажи.
Методы: маркетинговые программы: лояльности, стимулирование повторных покупок, «трейд-ин», «послепородажа». Рассылки — напоминания. В коробку с товаром — листовки с описанием всей продукции, новинок; того, чем дополнить покупку).

Ну вот… а у ж какие из этого рождаются тексты – это от рыночного сегмента, товара, практики его популяризации и традиций его покупки и использования; от понимания маркетолога справедливого: «меньше текста — больше действий», а то у нас все «текстами» клиентов валят.