Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Известно, что глаза – это зеркало души. И если появляется желание познать душу приятного и интересного тебе человека, означает ли это, что красивые модели, привлекаемые к рекламированию товаров, и, точнее, выразительность и цвет их глаз могут программировать реакцию потребителя и его отношение к рекламируемому продукту?

Все мы подвержены стереотипам. Люди в очках для нас всегда кажутся интеллектуалами, люди, у которых большие уши, кажутся нам простодушными добряками. Рыжеволосые люди почему-то считаются более вспыльчивыми и открытыми в общении. Это, быть может, не объясняется и не подтверждается фактами, но если это стереотипично и для рекламных моделей, то влияют ли подобные стереотипы на восприятие рекламы с их участием?

Этот вопрос пока не имеет однозначного ответа, а сама тема относится к одной из наименее изученных областей психологии рекламы. Но все-таки мне удалось найти исследование, которое помогло внести хоть какую-то ясность в этот вопрос.

Для того чтобы проверить, насколько выразительность и цвет глаз модели влияют на отношение потребителей к рекламируемому товару, эксперты из Техасского университета США* провели эксперимент: студентам университета, расположенного на юге США, предложили раздать портфолио с объявлениями своим друзьям и близким, чтобы заработать дополнительные баллы.

Всего было разработано четыре разных портфолио, рекламирующие выдуманный продукт, зубную пасту Sparkle. На трех из них изображалась одна и та же модель, снятую в абсолютно одинаковых позах, глаза которой были перекрашены в разные цвета. На четвертом она смотрела вниз, и глаз не было видно. В оригинале цвет глаз модели был карий, но для дополнительных вариантов цвет глаз был перекрашен в голубой и зеленый.

Респондентов попросили просмотреть объявления и ответить на вопросы по каждому из них или, по крайней мере, по 3-ем из них. Всего было собрано 222 полностью заполненных анкеты. Результаты подтвердили, что цвет глаз модели влияет на отношение к рекламируемому бренду и на решения о покупке. Респонденты предпочитают коричневые и зеленые глаза. Голубые глаза или глаза, скрытые за веками, нравились им значительно меньше.

Почему карий? Для ответа необходимо обратить внимание на профиль целевой аудитории эксперимента: респонденты были в основном испанского происхождения (91%). У большинства из них были карие глаза (84.7%) и лишь у некоторых глаза голубого, зеленого или смешанного цвета.

На практике это означает, что, глаза помогают воспринимать рекламу и если цвет глаз их форма и выразительность глаз модели соответствует параметрам глаз целевой аудитории, отношение к такой рекламе изначально более благорасположенное.

* П.Симпсон, Д. Стерджес, Дж.Тангума (Техасский университет Пан-Американ)

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Сегментация позволяет расставить приоритеты, выбрать тут или иную стратегию маркетинга, количественном качественно оценить процессы, тенденции и потребителей. Сегодня поговорим о таком сегментировании, как сегментирование по ценностям.
Ценности формируют мировоззрение людей, а значит, влияют на покупательское поведение. Сегментация потребителей на основе личных ценностей дает понимание их мотиваций и приоритетов. А еще, ценности людей меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования маркетинга.

Понимание ориентации на те или иные ценности позволяет торговым маркетологам понять свою целевую аудиторию. Это позволит понять, как надо работать с аудиторией, как строить коммуникацию. Стратеги от маркетинга смогут представить, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Ценностно-ориентированные сегменты

Исследовательская компания GfK выделяет следующие ценностно-ориентированных потребительские сегменты:

• Сегмент «Амбициозных»
• Сегмент «Заботливых»
• Сегмент «Экономящих»
• Сегмент «Гедонистов»
• Сегмент «Самодостаточных»
• Сегмент «Рационалистов»,
• Сегмент «Традиционалистов»

«Амбициозные» (в международной классификации – Achievers) – люди, озадаченные достижениями и выраженностью социального статуса. В погоне за этим они ставят свои интересы выше интересов других людей. Их главная цель, как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения – деньги. Они особое внимание уделяют внешнему виду своему, окружающих и вещей, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Они готовы идти на риск для достижения своих целей. Стремятся к контролю над временем, прочими ресурсами, в том числе, и людьми.

При необходимости готовы жертвовать друзьями и идти на компромисс со своей совестью. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали.

«Гедонисты» (Hedonists). Люди, нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения. Они постоянно ищут новый волнующий их опыт. Они, чтобы чувствовать себе живыми, ищут приключения и риск. Большинство из них любят хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, они любят потакать своим желаниям, не ценят религию и традиции. Деньги им нужны, чтобы поддерживать образ жизни. Они готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Они хотят быть независимыми, для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они не боятся отличаться от других.

«Самодостаточные» (Self-directed). Представителям этого сегмента важно быть цельным и правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть. Если это потребует пойти на компромисс с принципами, они не станут гнаться за социальным статусом. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Они не стремятся спасти мир.

«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals): Стремление сохранить мир от понимания того, что сохранить – это разумно, а не потому что они – идеалисты. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Экономящие» (Survivors). Сдержанные и скромные. В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом ни не стремятся заработать много денег. Это люди с жизнью простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами им не комфортно, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовых ценностях. Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

Что в России?

В России всегда традиционно большим был сегмент «Заботливых» (22%), а за время кризиса еще выросла доля «Традиционалистов».

Что в динамике?

С начала кризиса в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. В то же время доля потребителей с ориентацией на семью и детей остается по-прежнему высокой.

Как это влияет на потребление?

Повышение значимости сегмента «Традиционалистов» откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке национального маркетинга, локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» обычно проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» — это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных» потребителей показывает, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. Еще это означает, что большее число потребителей предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Как это влияет на медиа-поведение?

Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой.
«Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» – это сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети.

У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты.

Как-то так… В погоне за псевдо-трендами, важно понимать фундаментальные принципы и тогда многое можно предвидеть без изменяемых от исследователя — к исследователю прогнозов. Рене Декарт говорил:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов

Поставщик запрещает маркетинговые акции на его товары, что делать? С этой проблемой может столкнуться любой маркетинговый специалист торговой компании, в функционале которого промотирование товаров, борьба за полку и за торгового посредника.
Случиться это может по разным причинам: от сдерживания развития определенного дилера в пользу другого и до слишком активной и не скоординированной маркетинговой политики посредника, не учитывающей цели и задачи поставщика.

Одной же из основных причин запрета поставщиком упоминания имени и использования отбрендованного товара, может быть желание посредника использовать его в качестве подарка к основному промотируему товару. Давайте рассмотрим кейс и подумаем не о причинах запрета, а о том, как же преодолеть запрет и реализовать акцию торгового маркетинга.

Итак кейс:
Производитель (он же поставщик, он же владелец бренда) продал продукцию посреднику. Посредник хочет осуществить маркетинговую акцию: «Подарок за покупку». В этой акции товар поставщика используется в качестве подарка, стимулирующего покупку , основного товара.Поставщик высказал запрет на подобное действие посредника, хотя в договоре о сотрудничестве не указано, что посредник не имеет право дарить товар. Обратившимся ко мне коллеге хотелось узнать: как поступать в такой ситуации, регулируется ли это юридически и какова маркетинговая практика?
Коллеги, давайте вместе разберем этот пример. И давайте все по-пунктам, как показала практика, это наиболее удобная форма для разбора кейса.

1. Давайте разделим две вещи: товар и бренд, право собственности на товар и право собственности на товарную марку.
2. Если вы собственник товара — делайте с ним, что угодно (ГК РФ).
3. Если вы хотите «использовать» марку (даже просто упоминать), то получить право на ее использование вы обязаны.
4. Если правообладатель не определил это конкретное использование офертой на своем сайте, то это право нужно зафиксировать договором «О передаче права использования марки». Это может быть дилерский договор, договор маркетинговых услуг (подряда) и проч., но в нем должны быть пункты о том, как, где и в каком виде посреднику разрешено упоминать марку правообладателя или в этом договоре должно быть описано: можно все, за исключением перечисленного.
5. К договору поставки (купли/продажи товара) этот договор отношения не имеет.

Таким образом, разбирая спорную ситуацию нужно понимать, что Товар и бренд – это разные предметы договоренности, разные объекты для маркетинговой акции и разные объекты гражданского права. Это все… Теперь попробуем выкрутиться:

6. В какой момент вы становитесь собственником товара? Право собственности у приобретателя товара по договору возникает с момента его передачи, если иное не предусмотрено законом или договором (ГК РФ Статья 223). То есть, даже, если вы товар получили, но пока не оплатили (дебиторская задолженность), то собственник товара – вы, если иное не записано в договоре купли/продажи.
7. Если владелец марки и бывший владелец товара маркирует товар своим логотипом – это его проблема, приобрели вы только товар и законно являетесь его владельцем (право владения и распоряжения).
8. Но… Обратите внимание, что внешний вид товара, этикетки может быть объектом интеллектуального права, подтвержденный патентами, торговыми знаками проч. Это право может быть, как у поставщика, так и у третих лиц. Использование этикеток, изображения товара, его упаковки, так же должно быть закреплено договором или у вас должно быть понимание, что эти объекты не имеют ограничения на использование.
9. Таким образом, использовать в акции марку нельзя. Часто и изображение самого товара и его этикетку то же нельзя.
10. Но товар принадлежит вам – значит ТОВАР пускать по акции можно.
11. Значит пишем, говорим а анонсе и условиях участия в акции: у нас акция. К товару Х дарим товар Y

    – без упоминания торговой марки, пишем общеупотребимое не собственное и не коммерческое название товара, товарной категории и спокойно изображаем товар, если не п.8

12. И хоть у нас не прецедентное право, все равно примеры:

• Говорить и писать: При покупку зарядки — телефон в подарок.

  Так, без упоминания о том, какой же телефон, можно!

• Как изображать товары: При покупке квартиры разыгрываем автомобиль – лого затираем и вот в таком виде размещаем на баннерах наружки фото этого автомобиля При изображении упаковки известного шампуня разбрюливаем или пиксализируем изображение, но, все равно оставляем узнаваемым образ товара и упаковки

  то есть, соблюдая пункт 8. Так можно.

Юридически и с точки зрения маркетинга – это всё! Но вот «надутые губы» и «залезший в бутылку» поставщик все равно будут. Это, как правило, приводит к отказу в поставках в дальнейшем, отказу от выгодного ценового предложения, дилерских условий и прочим санкциям…

Правда, эти санкции могут быть оспорены в суде – отказать в поставках и изменить условия в худшую сторону по отношению к анонсированной публично оферте или против зафиксированных в договоре поставки условий – это не законно! Если условия покупки товара (объемы, сроки) не нарушены (договор номер один), то не зафиксированные и исполненные или не исполненные в другом договоре условия предоставления права на использования марки или иные обязанности контрагента, здесь не при чем.

Личная оценка проблемы. Я против любой конфронтации, против использования чужой марки для собственных целей. Дело даже не в юридических последствиях или сомнительной маркетинговой выгоде. Дело в общем негативном фоне, что сопровождает все это действо:

• Дело в том, что вы можете где-либо ошибиться и сильная юридическая служба поставщика «вывернет вас наизнанку»;
• Дело в том, что ваши покупатели могут встать в этом конфликте на сторону марки;
• Дело в том, что поставщик может создать негативный фон вокруг события в соцсетях, прессе, что повлияет на пункт выше;
• Дело в том, что потеря поставщика, даже если он вам не очень нужен, может сказаться на взаимоотношениях с другими поставщиками – образ скандалиста и стяжателя скажется на отношении к вам других, особенно есть случаться два пункта выше;
• Дело в том, что вы получите и конфликт внутри компании с бухгалтерией. Купив этот товар и понеся затраты, продавать его по «нулевой цене» – это показывать налоговикам убыток. Все бы ничего, но на фоне сказанного выше – это то же аргумент против этого.

Если все сомнения и опасения выше преодолимы, то действуйте так, как считаете правильным с точки зрения маркетинга.

Сегодня долго выслушивал объяснение менеджера по производству полиграфии, накосячевшего с бумажной коллеровкой образцов продукции. Чем больше слушал, тем больше осознавал непролазность трясины незнания. Итак, что такое цвет и как можно напечатать не тем цветом. Мало читающим маркетологам посвящается  

Цвет — качественная субъективная, подчеркиваю, характеристика определяемая на основании возникающего зрительного ощущения, и зависящая во многом от ряда внешних физических, внутренних физиологических и психологических факторов (это когда стоимость тиража 100 000р. и не понятно, кто за все это безобразие теперь заплатит). 

Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами. Очень важны такие явления, как метамерия; особенности человеческого глаза, и психики. 
Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации. 

Оттенок (цвет) — название цвета (красный, синий,…). Когда мы говорим «цвет», на самом деле, мы подразумеваем как раз его оттенок. Оттенок цвета – это не «нюанс» между «черным» и «почти черным», это просто «черный» и это не «синий»! 

Интенсивность — уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Интенсивность – это количество пигмента или чернил в красочной точке. 

Глубина — степень яркости или приглушенности тональности цвета. 

Светлота — степень разбеленности ( % присутствия в цвете белого и светло-серого тонов). Какова крайняя степерь разбеленности синего? А? Правильно, молоко! 

Насыщенность — % присутствия темно-серого и черного тонов. 

Яркость — характеристика светящихся тел, равная отношению силы света в каком-либо направлении к площади проекции светящейся поверхности на плоскость, перпендикулярную этому направлению. 

Контрастность — отношение разности яркостей объекта и фона к их сумме. 

Хороший менеджер по изготовлению и тиражированию печатной полиграфии (менеджер по полиграфии) – это тот, кто понимает, какой получится цвет, если печатник возьмет пухлую китайскую бумагу, дешевую краску, а сверху все это полирнет УФ-лакоми.

Здравствуйте, друзья. Сегодня тема и вопрос нашего коллеги, собравшие много откликов и послужившая бурной дискуссии. Итак. Есть расхожий слоган, лексема «кофе с собой». Вместо понятной всем формулы, автор предлагает выпендриться… отличаться… использовать иной оборот: «кофе с тобой». Попробуем разобрать этот кейс и понять, насколько автор креативной находки прав или ошибается.

По факту

• «Кофе с собой» – точное указание на способ потребления: вне кафе, по дороге к месту назначения. И на это есть спрос!
• «Кофе с тобой» – непонятная никому метафизика, с конца 90-х активно применяемая и насаждаемая в «слогон-строении», нейминге и в рекламе.

Метафизика – раздел философии, занимающийся исследованиями первоначальной природы реальности, мира и бытия как такового.

Про реалистов и метафизиков

Разделение на физиков (реалистов) и метафизиков случилось еще хрен знает когда с подачи Аристотеля. Все было бы замечательно, реалисты и метафизики так и бы и существовали каждый в своем: одни – в физическом мире, другие – в возвышенном и в поисках первоначала, но в конце 90х, метафизики-креативщики пришли в маркетинг и рекламу, и понеслась вакханалия словоблудия и витиеватости мысли.

К 20-м годам этого века, все информационно-маркетинговое пространство заполнили магазины, марки, товары с названиями и слоганами:

• «Океан гармоний», – скажите, вы реально можете себе представить, как выглядит этот «океан»?;
• «Мир дверей», – ну это же ужас. Представьте, мир из одних дверей!
• «Настоящий кофе, пожалуйста», – как это «настоящий», а какой еще?
• «Свежая косметика ручной работы», – а бывает несвежая?);
• «Пространство возможностей»;
• «Винная симфония»;
• «Формула ворот»;
• «Вкусовые сосочки» в восторге от мороженого.

Понимаете, да? «Вкусовые сосочки»… Не человек, даже не его желудок! Мать его ети, как глубоко и метафизично!

Это у конкурентов есть просто ворота, а мы докопались до первопричины и вывели сука «формулу изначально правильных ворот». 

Это у вас двери на выбор, а у нас целый «мир дверей», из которого выход только один – в ваш кошелек. 

Вот на фото, это уже не кафе, а сразу место наслаждения… пира сакрального и высоко духовного… правда, с обшарпанным фасадом!

К примеру, «горячий кофе с собой» – коммуникативная конструкция понятная реалистам. Это просто горячий кофе. Метафизикам же этого мало: бурная мозговая деятельность, через размышление над тем, как…  

«…вкусовые ноты кофе сливаются в единое «музыкальное» произведение, созвучное ритму большого города» (реальная цитата со страницы «о нас»)

… приводит к такому же чудовищному для реалистов неймингу: «Кофейная кантата» – бессмысленному и беспощадному.

Если для всех – это просто чашка кофе, но у них – это:

…кофе из суфийских монастырей Йемена 

Да да! Вот сейчас брошу пить кофе и полезу в Википедию, смотреть: что такое «суфийский монастырь»!

Фантазийно и бессвязно

Довольно часто, наблюдаю, как в рекламе применяется конструкция из связки двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, благодаря товару, вы получите именно то  потребительского удовлетворение, на которое рассчитываете с этим товаром. Речь в слоганах о чем угодно, только не о ценности товара. Однако, после прочтения этих слоганов, предлагается как-то догадаться о «офигенной» ценности этого товара.

• Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
• «Освежающая легкость бытия». Квас «Веранда». «Очаково»
• «Для тех, кто хорошо женился». Майонез «Слобода»
• «Построй теплом души будущее с маслом Слобода»
• «Настройся на очищение c Danone»
• «Восторг играет по крупному. BMW»
• «Яркий вкус твоего круга. Пиво Warsteiner»
• «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути, сок Rich»
• «Продли скорость c МегаФон» (вообще, длится время, а не скорость, – автор McCann Erickson Russia).

Верите, что я могу продолжить еще двумя десятками такого рода рекламных «слоганов»? Скажите, вам не кажется, что эти слоганы бессмысленны? То есть, все слова, в общем-то знакомые, но даже если удасться пробраться через тернии – к смыслу, то какое отношение ко всему этому метафизическому имеет автор и его продукт? В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации – абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок. Серьезно?

А что потребитель?

Вот бежит опаздывая человек на работу и расшифровывать, что такого возвышенно-прекрасного вложил маркетолог во фразу «кофе с тобой», он не будет – тупо лень и некогда – ритм жизни не располагает к бездеятельному метафизическому философствованию. Скорее уж, потребитель поржет над схожестью «кофе с тобой» с речевым оборотом «хрен с тобой».

Практика – критерий истины

Простите, вынуждено спрошу: вот автор кинул в массы идею, а где анализ с точки зрения филологии, философии, социологии, а маркетинговые исследования где? Ну раз автор креатива не удостоил нас результатами маркетингового исследования, попробуем, не философствуя, попрактиковаться. Не возражаете?

Попробуйте просто и внятно, пробегающему мимо кафе, человеку, объяснить вывеской (а мы обсуждаем вывеску) лексему «кофе с тобой». У вас 7-10 секунд на коммуникацию (почему так – об этом отдельно) и рабочее поле около 1 кв. м. Ну вот не теоретизируя, а практически – как «кофе с тобой» можно описать вывеской. Обращаю внимание, что «кофе с собой» объяснять не нужно – можно просто написать эту фразу.

Кто за все это заплатит?

В идее автора: продать креативного себя профессиональной общественности, смущает одно важное – кто заплатит за неудачу? Если таковая случиться…

Исследовательское агентство Magram Market Research (публикация РБК от 2017 года) выяснило, что покупают «кофе с собой» ежедневно (!) 22%, периодически боле 50% опрошенных. Было опрошено 6434 респондента старше 18 лет из 902 российских городов. Самое популярное заведение для покупки кофе — «Макдоналдс».

Как думаете, это достаточно большие деньги, чтобы ошибка эксперимента «стоила» слишком дорого!? А за ошибку автор философ, конечно же сам не заплатит, верно?

Отличайся и умирай!

В общем же, задача маркетинга – удовлетворять потребителя товарами и услугами. Если получается удовлетворять точностью позиционирования и сбалансированностью комплекса маркетинга (продукт, место, промоушен, прайс), то не надо отличаться. И если уж «отличаться», то не абстрактно («я не такой, как все») и в абстрактном, а точностью позиционирования, большими стараниями и абсолютным пониманием того, как удовлетворять лучше. 

Траутовское «дифференцируйся или умирай» метафизики понимают извращенно. Они считают, что их основная задача – делать что-то:

• новое;
• нетрадиционное;
• удивлять;
• хайповать;
• «не как у всех».

Какой какой кофе? «Бодрящего кофе», так необходимого потребителям, уже мало, срочно нужен никому не понятный изврат? Открою страшную тайну:

1). Если удовлетворять получается не отличаясь – не надо выпендриваться отличаться.

2). И придумывать новое не надо. Новое должно отличаться от «старого» ровно на столько, насколько новое лучше удовлетворяет потребителя.

3). И воевать с конкурентами не надо. Конкурировать нужно не против конкурента, а за потребителя.

К сожалению, многие маркетологи существуют в профессии не ради потребителя, а убедив владельца бизнеса в том, что конкуренты перестали думать о клиентах и их потребностях и все, чем они реально занимаются – это выживают его с рынка. На самом деле, «Маркетинговые войны» к маркетингу никакого отношения не имеют. Стремление любой ценой отличаться – это идиотия, то есть, расстройство восприятия действительности. Идиотов (это не ругательство) в социуме не приемлют.

Задача маркетолога вовсе не в том, чтобы делать что-то отличающееся, а в точности комбинации элементов комплекса маркетинга под решение задач потребителя.

Впрочем, как угодно…

Чем больше у конкурента такого не содержательного «метафизического креатива», тем скорее поменяется арендатор у локации – на смену продавцу  «кофе с тобой» придет новый мозгоснос из «Океана фантазий».

p.s. Вот еще кейс

Как это «больше чем строительство»? А что есть больше строительства: Архитектура? Или сразу Вселенная? Это еще один пример метафизического изврата – стремление раскорячить мозг клиента.

Ошибка в том, что куртуазное и метафизичное требует внимания для расшифровки, которое может быть выделено автору креатива лишь высоко вовлеченным в предмет (продукт, бренд) человеком. При этом, сам предмет изучения должен быть весом настолько, чтобы заслуживать внимания.

Это картину великого художника люди могут изучать часами, но лишь те люди, что влюблены в искусство и творчество этого автора. Оставшиеся же миллионы не ходят на выставки картин: изучать погружаясь – это долго и сложно! 

Реклама массового продукта (массовый маркетинг), как граффити, – должна быть прямой и явной для человека – как плакатное искусство. Иначе, люди просто пройдут мимо.

Статистика, как говорится, знает все! Знает она и росте роли торгового маркетинга, и о соотношении затрат на торговый маркетинг и затрат на рекламу, в общем бюджете на маркетинг.

Итак, в 2007 году, по данным  Borrell Assotiates  расходы на рекламу превысили расходы на мероприятия торгового маркетинга (скидки, купоны, акции, тестинг, раздача образцов) на 10%.  В прошедшем 2012 году превышение затрат уже на торговый маркетинг, по отношению к рекламе, составил потрясающие воображение 81%.

Рост расходов на рекламу в 2013 году, по отношению к прошлому году, составит 8% (101 млрд. долларов в год), но затраты на нее всё равно на 16% меньше, чем в 2007 году.

Между тем, расходы на проведение и обеспечение торгового маркетинга в 2013 году составят 176 млрд. долларов. Рост к 2007 году составит +33%.

Все очень наглядно на графике:

Объем рекламного рынка в 2012 году составил $244 млрд. Расходы на торговый маркетинг опередили расходы на рекламу,  их объем составил $584 млрд. По прогнозам на 2013 году рост торгового маркетинга составит +8% и объем затрат на него достигнет $628 млрд. Устойчивый в 4 года спад объясняется глубоким кризисом на рынке и в западном маркетинге. В то время, как рынок рекламы пытается восстановиться, рост активности использования инструментов торгового маркетинга значителен. 

Наблюдается рост активности по 12 направлениям маркетинга, тесно интегрированным с торговым маркетингом, либо являющимися инструментами самого торгового маркетинга:

• купоны (в том числе и интернет-купоны);
• предоставленные скидки и рибейты;
• распространение рекламной продукции;
• событийный маркетинг;
• лицензирование;
• оснащение POS;
• акции тестинга;
• спонсорство;
• программы лояльности;
• корпоративная полиграфия;
• конкурсы и игры;
• презентации, семинары и круглые столы.

Переход на цифровые технологии
До конца 2013 года объем затрат на продвижение с помощью цифровых технологий оцениваются в $36.1 млрд., что продемонстрирует тройной рост, по отношению к 2008 году. К 2017 году объем затрат на продвижение «цифрой» составит $80 млрд.

Так что, господа, торговые маркетологи, планируйте увеличение расходов и… зарплат!
P.S. Кстати, все познается в сравнении. Объем российского рекламного рынка за 2012 года составил 297,8 миллиардов рублей. Именно эта цифра указана в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России. Структура маркетинговых затрат в России не принципиально отличается от Запада, поэтому можно смело накладывать проценты на указанную сумму в рублях.

Еще на тему торгового маркетинга в блоге «Заметки на полях»
О роли трейд-маркетолога в компании
Где начинается маркетинг и заканчивается реклама
Все сообщения в блоге о торговом маркетинге

Полагаю, всем маркетинговым специалистам известная компания Pantone, назвала свое видение цвета 2016 года. Впервые разработчик каталога и одноименной системы подбора цвета, в истории назвал в качестве лучшего сочетание двух оттенков Rose Quartz, 13-1520 (розовый кварц) и Serenity, 15-3919 (голубая безмятежность).

Цвета отражают благополучие и осознанность, которые, наверное, должны противостоять ежедневному динамизму жизни и перманентным стрессам. Они цвета символизируют стремление потребителей к уверенности и безопасности, и это стоит учесть маркетологам.

Сочетание теплого проникновенного розового оттенка и прохладного спокойного голубого отражают внутренний баланс, спокойствие и порядок. Голубой – невесомость и воздушность, расслабление, тогда как розовый – самообладание и сочувствие.
В Pantone отмечают, что Rose Quartz и Serenity хорошо смотрятся в любом виде — матовом, глянцевом или «металлик». С этим цветом сочетаются полутона зеленого и фиолетового, все оттенки желтого и розового, что естественно, а также насыщенный коричневый цвет.

Что бы обеспечить эффективность маркетинговой деятельности торговой компании необходимо знать свои преимущества, успешно ими манипулировать и… и все? Еще знать преимущества своего партнера-аппонента и уметь предложить то, из набора своих преимуществ, что жизненно важно для партнера. Другими словами, чтобы понравиться, надо знать то, чем ты можешь понравиться…

Если говорить о том, чем же поставщик товаров может понравиться ритейлеру, то набор таких качеств впринципе понятен тому, кто уже имеет товарооборот с сетью порядка 3х миллионов долларов. Для остальных пунктами ниже сообщу, быть может это знание об инструментах торгового маркетинга дистрибьюторской компании (вендора, напрямую работающего с сетями) пригодиться.

1. Объемная скидка. Тут все понятно: больше продают — больше получают. Скидочная шкала может быть такой:

Закупка Скидка $50 000 0% $50 000 5% $250 000 7% $500 000 8% $1 500 000 10% $2 000 000 12% $3 000 000 15% $3 000 000 18% 2. Скидка за участие в программах торгового маркетинга

• Акция «brand-corner»;
• размещение в сезонной фирменной графике;
• полнота линейки в ритейле, отсутствие отказов от товара;
• своевременность платежей, в случае, если вы даете отсрочку;
• промоакции (тестинг, семплинг, дегустации, лотереи, раздача призов за покупку и т.п.);
• использование одежды персонала, мерчандайзеров с фирменной символикой поставщика.

Поставщики стараются обеспечить полную визуальную бренда в ритейле, зачастую в ущерб ритейлу и конкурентам (что естественно). Особенно ритейл напрягает смена брендинга под сезон или при смене коллекции. Чаще всего ритейл поставщик напрягает ритейл переоформлением витрин, переодеванием манекенов, новыми POS-материалами, сменой планограммы выкладки.
Другими словами, поставщик заинтересован не в том, чтобы ритейл просто продавал, а чтобы доносил маркетинговую идею, дифференцировал бренд от конкурента. Вот за что, что ритейл готов поддержать маш торговый маркетинг, если вы поддерживаете его. За все перечисленное, оформленное договором и честно выполняемое ритейлер захочет специальную скидку, или бонус.
Только не переплатите. Ритейлер, понимает, что чем стабильнее ассортимент из перечня основного товара, но чем чаще появляются новинки и чаще меняется облик магазина, тем лучше для. То есть, тут срабатывает стратегия Win-Win — когда выигрывают и ритейлеры и поставщики, а значит маркетинг товаров в магазине — это не только забота и деньги поставщика.

3. Стимулирование поддержания заданного процента возврата по браку. Не все поставщики и не все ритейлеры (не по всем видам товаров, маркам) идут на это.

4. Возврат товара на склад поставщика. Речь не о браке, а о возврате не проданного товара. Ваозврат под сокращение запасов, нормализацию стоков. Если ритейлер сможет обеспечить не возврат стоков — потребуется скидка.

Если стоковый товар не пользуется спросом по маркетинговым показателям, то держать его в ритейле плохо, но вот под раскрутку, скорее всего, новый товар лучше подержать на полках подольше, поигрывая акуиями маркетинга. К тому, же если у Вас товар сезонный, как правило, под начало нового сезона в ритейле остается неликвидный остаток, который уже пережил трейд-маркетинг и распродажу. Оставлять его в ритейле или возвращать — решайте сами, но если он остается, то условия его нахождения на полках необходимо обсудить с розницей.

4. Товарный кредит/отсрочка. Сегодня продать товар по предоплате становится практически не возможно если Ваш товар не в ТОП5, и в дефиците. К тому же работать по предоплате для ритейла — не вариант. Их бизнес не покупать у Вас товар, а продавать совю локацию покупателям и полки под товар — поставщикам. Если у вас есть «имя», спрос на Ваш товар, и логистическая история, ритейлер с неохотой будет кидать Вам деньги на счет, под Вашу поставку завтра. И если ритейл на это пойдет, будте готовы предложить скидку.

Ну вот, стандартная схема работы — поставка в кредит под трейд-маркетинг с возможностью пролонгации поставки, или возрата нами обсуждена. Ест, правда серьезные уточнения к схеме, кординально меняющие систему взимоотношений поставщик — ритейле, но об этом в следующий раз.

Очередная пятничная подборка маркетинговых идиотизмов посвещена креативу на туалетной бумаге. До недавнего времения, я полагал, что чемпионом по безумству креатива является снековый сегмент. Сегодня и производители бумаги для интимной гигиены порадовали «не по детски»… чессс слово.

На первом месте шедевр маркетологов с Дальнего востока.

Подробнее о том, отчего М.Задорнов удостоился попасть на упаковку туалетной бумаги в галлерее маркетинговых идиотизмов.

Окская бумага призывает пользователей «не зевай!». Интересно это печальный личный опыт пользования бумагой окскими маркетологами?

Этот производитель честен! Он призывает экономить! Чудно, и не благоразумно экономить туалетную бумагу, результат-то экономии не очень чистый…

Народная русская бумажка производится в Москве. Мне показалось смешным надпись сверху после цифры 54 с вензелями: «Москва с перфорацией и тиснением».

А вот в это превращается «Свежесть», если не продумать склейку упаковки. Прикольный такой антимаркетинг.

Бумажка в камуфляже изготовлена по заказу Минобороны. Интересно то, что и внутри она такая же.
Ать-два, ать-два, целевая аудитория… стройся!

Продолжая тему «жести».

Тут главное — не перепутать.

Жуть… Что надо подмешивать в бумагу, чтоб, простите, зад… сверкал ярче остального тела?

Ну и безусловный победитель…

Коллеги маркетологи, аккуратнее выбирайте… креативщика.
Ну а пока вы смахиваете слезы и разминаете заболевшие от смеха лицевые мышцы…

p.s. Каждый американец потребляет более 21 кг различных бумажных санитарно-гигиенических изделий в год. По подсчетам зарубежных аналитиков, именно США явялется ведущим потребителем туалетной бумаги в мире. При весе рулончика порядка 90 г, каждый американец использует более шести рулонов бумаги в месяц.
В Западной Европе в среднем в год этот показатель составляет 11-12 кг,
в Японии — 12 кг.

Точных данных о том, сколько туалетной бумаги переводят в год россияне, я так и не нашел, хотя старался, чессссс слово. Маркетологи отмечают, что российский уровень потребления туалетной бумаги еще только приближается к общемировому, а от европейского отстает почти в 10 раз. Впрочем, другие эксперты называют цифры порядка 240 тыс. тонн в год. В этом случае — это всего около 1,6 кг туалетной бумаги на человека в год или чуть больше одного рулона в месяц на человека.
Торговые марки распределены по России не равномерно, и в каждом из регионов есть свои марки. Скорее всего, при таком малом потреблении «счастье» увидить такое количество «смешных» марок таулетной бумаги предоставлено только посетителям этого сайта. Представляете, как Вам повезло?!
Удачных выходных!

Промоушен мероприятия являются одним из элементов торгового маркетинга. Промоутер на мероприятии – очень важное звено на пути от производства товара до его продажи. Это звено должно быть безупречно. Как провести обучение промоутера?

Главные качества промоутера это презентабельный вид, приятный для окружающих, общительность и дикция. Помимо этого, промоутер должен знать и верить в то что рассказывает, должен быть готов к самым очевидным вопросам о товаре, который рекламирует. Промоутеры должны регулярно проходить обучение, тренинги, направленные на повышение их активности и доходности. Тренинг проводится обязательно для всех промоутеров и супервайзеров, взятых на промо-акцию. Приведу несколько рекомендаций по организации обучения промоутеров непосредственно перед акцией.

1. Если выбирать между знающим предмет специалистом и качественным рассказчиком — тренером, я выберу последнего. Умение завлечь аудиторию, харизматичность – это талант, который для тренера стоит больше, чем «знать все» и который стоит денег, чтобы нанять именно такого тренера. Хороший тренер должен мотивировать промоутеров, быть для них идеалом общительности, соратником и старшим товарищем;
2. Мотивируйет промоуторов. Расскажите о ценности бренда, о том, что промоутер — лицо бренда — это очень большая ответственность и доверие;
3. На обучении образцы товара — такой же инструмент обучения, как тренер, презентация, бриф. Образцы продукции во время обучения промоуторы должны обязательно «покрутить» в руках. Промоуторы должны четко знать как пользоваться продуктом, как его открывать, разворачивать, где размещается описание, рецептура, сроки годности и т.п.;
4. Информативный бриф для людей читающих «по диагонали», без сплошного текста абзац-за обзацом — обязательный элемент обучения. Описание продукта приводите не повествовательно текстом, а только в сочетании с примерами. Именно такая схема: одно из качеств товара — «пример из жизни», раскрывающий полезность этого свойства, способно в голове промоутера создать ассоциативный ряд и напрочь закрепляющий знание о продукте. Бриф должен быть роздан промоутерам, тогда как представитель компании-заказчика, или трейд маркетолог должен внятно и кратко «пробежаться» по брифу, желаетльно им не пользуясь. Это создает образ компании, уверенной в товаре и в том, что она продает.
5. Еще один важный инструмент – ролевая игра «покупатель-промоутер». Она проводиться не с целью развития навыков коммуникации, а для закрепления знания о продукте, и умения не «блеять» в ответ на трудные вопросы. Тренер в такой игре должен быть виртуозом, что бы не просто показать «как надо», а закрепить знания;
6. Покажите спецодежду промоуторам, расскажите особенности ее одевания и работы в ней (застежки, карманы и т.п.) Обязательно соберите промо стойку, оборудуйте ее всем необходимым для маркетинговой акции;
7. Игра — важный элемент обучения. Постарайтесь многое из сказанного обернуть в обертку из игр. Например, игра на закрепление знания может быть такой: промоутеры по очереди называют свойства продукта. Или так: промоутеры приводят (сочиняют) примеры использования продуктов маркетинговой акции их близкими родственниками. Такое рассуждение и фантазии помогут создать дополнительный ассоциативный ряд и, что так же важно, наружу вылезет та чушь, которая у промоутеров в голове, то, что они боялись выяснить, их незнание жизни. Это все и необходимо тренировать.