Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.

Открываю сегодня Aliexpress – розничная площадка Алибабы. Что же вижу? Распродажа к 11.11 повально выглядит так: Накануне все цены увеличены на 50%, чтобы их зачеркнуть и тут же дать цену со скидкой в 30%.

Вы вот как думаете, – это просто отдельная человеческая глупость сотен продавцов или за ней стоит большая маркетинговая проблема? Не верю в коллективное помешательство! Проблема точно в непонимании неотвратимости наказания за обман потребителей, когда неверие брендам неминуемо ведет к оттоку потребителей. Вот, скажем, что происходит регулярно в так называемую «Черную пятницу».

Но маркетинг маркетингом, но, скорее всего, торговый люд не думают ни о маркетинге, ни о чем-то вообще, кроме решения своих задач, а значит – это проблема высшего порядка. Впрочем, поговорим, конечно, о важном, но и забавном…

Те коллеги, кто читают посты регулярно, думаю, увидели, насколько нескрываемо негативно я отношусь к манипулированию людьми с помощью инструментов маркетинга, насколько неприемлю само понятие «нейромаркетинг» и возможность решить свои проблемы, манипулируя другими. Действительно, сложно отношусь к тренерам по «переговорам манипулированием» и к тем, кто упивается подобным же глумлением над покупателями. Просто, противореча «нейромаркетинговым» манипуляторам, стараюсь жить по иному принципу:

Друзей не нужно пытаться «иметь», с ними нужно дружить!

Тех, кто думает иначе, хочу предупредить не о моем несогласии с ними, а о большой проблеме…

Скажу, быть может, для кого-то пафосное, но, безусловно, верное… Дело в том, что в основе любых отношений, в том числе, и маркетинга, лежит глубокий смысл: помогаешь – получаешь взамен. Это же, как основа, есть во всех религиях: в христианстве, буддизме, иудаизме, мусульманстве. Справедливо и обратное – обманывая и манипулируя, запросто можно лишиться чего-нибудь и большего.

Проще всего существование закона неотвратимости наказания за манипулирование людьми, за обман и воровство, объяснить на основе сформулированного в буддизме правила «кармы». Ничего мистического, религиозного или эзотерического – только по делу, истории и забавное. Итак, карму принято подразделять на три вида. Они носят названия:

• Саньчита – сумма всего того, что человек совершил к текущему моменту. У всех религий есть подобное. Мутишь, мутишь, обижаешь, манипулируешь себе потихоньку, потом, раз…
• Прарабдха – мгновенная карма. Подрезал кого-то на дороге, заставил понервничать, а тут ГАИшник. Понятно, да?
• Агама – карма за мысли или точнее, за будущие поступки. Желаешь кому-то зла — копишь негативную энергию, – говорят иные.

Пока остановимся на этом, дабы не с смущать атеистов и не ввергать коллег в теологический дискус и вернемся.

Часто люди между событием и результатами, к которому она привело (карма), связи просто не видят. Религиозные деятели, умные книги говорят о том, что и не нужно искать. Стоит лишь жить по совести и по заповедям. Однако, бывают случаи когда такую связь можно проследить. И есть тому большое число примеров. Из вопиющих, пожалуй, это…

Тайлер А. Майерс был клептоман, точнее, все началось как хобби. Он занимался тем, что в свободное время крал дорожные знаки. Комната его была заполнена ими. На стенах не оставалось свободного места. Парень крал знаки регулярно и много. Это запросто могло спровоцировать и, наверное, спровоцировало, огромное число ДТП по всему штату Огайо. Наверное, пострадали и люди. Вполне возможно, что парень так бы и продолжал подставлять людей, если бы однажды ночью Тайлер неожиданно не налетел на один из дорожных знаков, вылетел на встречку и лоб столкнулся с грузовиком.

Случайность? Возможно!

В Боготе, Колумбия, в мае 2013 года мужчина выхватил у женщины мобильный телефон. Вор развернулся, чтобы убежать, но успел сделать только пару шагов, как попал под автобус. Весь инцидент попал на камеру видеонаблюдения и транслировался на BBC.

Ну это же точно не мгновенная карма, а случайность, верно?

Говорят, что более известным примером существования кармы является случай с Битлз. 13 августа 1966 года радиостанция Клю в Лонгвью, в ответ на заявление Джона Леннона, что Битлз были «популярнее Иисуса», организовала массовое сожжение записей и атрибутики группы. А уже на следующий день в башню радиовещания станции ударила молния, при этом спалив все оборудование и оставив директора лежащим на полу без сознания.

Может быть, дело не в Битлз, а в том, что и до этого радиостанция многим «отличилась». Хотя, возможно, опять случайность? Возможно!

Но вот этот случай, думаю, заставит задуматься как скептиков, так и закаленных и ничем не пробиваемых «нейромаркетологов».

В 1883 году некий Генри Зигланд расстался со своей девушкой. Бывает. Вот только от горя девушка покончила с собой. Брат этой девушки стрелял в Генри, а затем убил себя. Но Генри Зигланд не умер. Пуля лишь поцарапала его голову и застряла в дереве. Несколько лет спустя Генри надумал убрать это постоянное напоминание о трагедии. Поскольку дерево было большим, он решил его взорвать при помощи динамитных шашек. От взрыва пуля, которая все еще сидела в стволе дерева, вылетела и попала ему точно в голову.

Можно выдохнуть… Доля воров и манипуляторов, думаю, схожа, ибо наказание за проступок не определяется лишь величиной и не оформляется только в виде мгновенного наказания. Достаточно долго измываться над людьми, чтобы накопить достаточно.

А вот, скажите, знаете ли вы откуда пошло это «доля»: «доля в капитале» или «тяжкая доля»?

Оказывается у древних славян богиня судьбы именовалась Макош (Макоша, и, внимание… Могущ). У Макоши, говорили, есть две помощницы – это богини Доля и Недоля. Первая отвечает за количество блага. Она с человеком с рождения. Раз он родился – благо богини Доли над ним уже распростерлось. Вторую призывают, ее можно «накликать», если человек грешит. Доля отвернется, если человек портит мир и покой вокруг себя. Так что карма, оказывается была понимаема еще и славянами.

Так что, уважаемые маркетологи, «нейромаркетологи» и манипуляторы клиентами, все в этой жизни чудесным образом переплетено и у народов, разделенных материками и сотнями тысяч километров многое во взглядах, религии и мировоззрении похоже. Осмелюсь призвать вас к осторожности, ибо вот так живешь и не знаешь, что Доля отвернулась, пуля уже отлита и ждет своего часа.

Да! Ох уж эти студенческие годы, с зачетами, контрольными, коллоквиумами и дипломом, когда вся жизнь впереди такая открытая, красивая, с небывалыми перспективами и непременно финансово обеспеченная. Вот бы вернуть студенческие годы, хоть ненадолго. Нет, не для того, чтобы окунуться снова в пофигизм студенческой жизни, ощутить полет стремлений, и неуемную, ничем не подкрепленную уверенность, что я – самый талантливый и самый перспективный. Все это лишь для того, чтобы исправить то, что понимаешь лишь с высоты прожитых, чтобы не щемила порою мысль: «Эх! Вот если бы пошел на другой факультет…».

Ну а поскольку история, как говориться, не имеет сослагательного наклонения, остается одно – попытаться уберечь собственного сына и дочь от того, что хотел бы сам изменить в своей жизни. И если они будут столь внимательны, чтобы слушать, и столь разумны, чтобы следовать предостережениям, я буду рад тому безмерно. Останется только постараться и не совершить еще одной ошибки – не быть пафосно-назидательным.

К чему такое отступление?
Цитирую с одного из маркетинговых форумов:
Не мог бы кто-то подсказать как найти работу маркетолога, если нет опыта работы? Я закончила университет и сейчас у меня нет особых знаний в области маркетинга, нет опыта работы, но есть желание учиться!!! Может вы посоветуете с чего начать??? На днях получил письмо аналогичного содержания, от еще одного из наших начинающих коллег маркетологов, в прошлом — студента маркетингового факультета ВУЗа. Не могу оставить без внимания эти обращения, и поскольку поля у документа с этим обращением обратно пропорциональны опыту бывшего студента, то и испишем их комментариями, быть может полезными для кого-то.

На самом деле, уже поздно…

На самом деле, имея диплом на руках, уже поздно искать работу. Почему же поздно, ведь есть диплом, есть специальность? Казалось бы, ну вот сейчас и начинается карьера!? Боюсь, что это не так. Искать место маркетолога, имея диплом на руках, скорее всего, уже поздно, но не значит бесполезно. Точнее, поздно начинать искать работу правильно. Остается попытаться влиться в разношерстных поток соискателей-конкурентов на должность маркетолога с самым различным бэкграундом, в том числе, и почувствовать конкуренцию коллег с очень хорошим образованием и большим практическим опытом. Влившись, начать конкурировать придется с явно аутсайдерских позиций. Впрочем, отчаиваться не стоит, но кое-что осознать придется, и сделать это лучше сейчас, чтобы не опоздать навеки.

А цель есть?

Первая и самая главная проблема студента – будущего маркетолога и маркетолога с дипломом на котором еще не высохла типографская краска – это отсутствие четких целей. Не согласны? Попробуйте ответить на вопрос:

1. Зачем вам маркетинг? Насколько не практика «маркетирования», а миссия маркетинга и эмпатия вам, действительно, близки? Что о истории маркетинга вы знаете? Что о том, как эта наука и практика помогли людям?
2. Что дал (даст) вам диплом специалиста по специальности «маркетинг»? Знания? 100% маркетинг-директоров и половина практикующих маркетологов знают столько же или больше.
3. Что практического в защищенном вами дипломе? В 9 из 10 дипломов – первая, вторая и частично, третья – переписаны из учебников. Что не теоритического и литературного, а практического и маркетингового в вашем дипломе есть сейчас или будет?

Имеющие диплом, скажите, какая у вас цель в жизни? Произнесите ее… В том, что вы сформулируете, прозвучит слово маркетинг? Даже если слово прозвучит, то маркетинг будет целью вашей жизни или лишь средством достижения успеха? Если вы замените маркетинг на менеджмент, бухгалтерию, экономику, то что с целью вашей жизни? Как она измениться?

Все неконкретно

Даже у определившихся с будущей профессией, нет до начала учебы понимания того, что же такое маркетинг. Отсутствие понимания того, в какой из областей маркетинга лежат личные и профессиональные интересы – повально наблюдаемое явление (поверьте, много рассказываю, много наблюдаю, еженедельно отвечаю на задаваемые абитуриентами и студентами вопросы).

Большинство формулируют разные вопросы, но их квинтэссенция:

Мне интересен маркетинг в общем, но что конкретно – не знаю

Откуда же корни у этого «интересно, но не знаю»? Возможно, в отсутствии альтернатив выбора бывшего выпускника школы, к этому всему добавим отсутствие маркетинговой практики у большинства преподов в ВУЗе и излишнюю сухость теории, которая не «цепляет за живое»…
Таким образом, понимание желания работать в определенной сфере маркетинга должно возникать еще на стадии обучения в ВУЗе. Вся последующая учеба: официальная на лекциях, практиках, при написании диплома, и самостоятельная за компьютером и книгами, все должно быть подчинено одному – последующему успешному трудоустройству по определенной маркетинговой специальности.

Вторая проблема — отсутствие минимальных практических навыков работы по специальности. Корень зла – нехватка нормальных стажировок и практик. В большинстве ВУЗов создается лишь их видимость. Дипломированные маркетологи, вот еще тест: как тема вашего диплома является развитием Ваших знаний и помогает Вам трудоустроиться?

Возникает вопрос — возможно ли решить данные проблемы еще на стадии обучения?
Какова роль ВУЗов в данном решении? Какова роль студента в успешном трудоустройстве?

Маркетолог – это не набор знаний, разложенных по полочкам

Больше того, маркетолог – это не совсем профессия. Такие же не профессии: юрист, бухгалтер, военный. Это образ мысли, ментальность, самооощущение себя в этом мире. Юристом нужно родиться. Воинские династии – это норма, когда с молоком матери, окружением военных городков, привычкой к тотальному порядку и понимаемой мерой отвественности, возложенной на отца, – всем этим формируется офицер!

Маркетолог – это любовь к людям. Это эмпатия. В основе успеха – азартность, умение выкручиваться, интуитивное понимание того, как связать желание одного человека с идущим в разрез желанием другого и огромный творческий потенциал. Это в начале! Только лишь багаж знание и умение применять их на практике сделают вас ботом, умеющим быстро достать из багажа как-то подходящий по случаю шаблон прежнего опыта и знаний и как-то пристроить их в дико не похожей ситуации. Только это никогда не сделает вас успешным маркетинговым специалистом.

Хочу работать!

Первую половину карьеры мы работаем на своё имя, вторую половину — имя работает на нас. При чем, чем ближе мы от начала карьеры — тем больше придется поработать на имя, и дальше самое неприятное: поработать придется много и даром! Отсутствие опыта и нежелание работать много и даром — является самой большой проблемой вчерашних и нынешних студентов. В связи с этим, если бы я был сегодня студентом маркетингового факультета, однозначно предпринял попытки начать карьеру еще раньше, в период обучения.

Первое, с чего необходимо начать…

Много читайте

Нет, не о «заработке в Инстаграмм». Читайте о принципах маркетинга, о его философии. Проникайтесь не мыслями экономистов и торгашей о больших доходах, а идеями помощи людям, через помощь им в удовлетворении их насущных потребностей.

Овладейте софтом

Речь о дизайнерском софте и, в первую очередь, о Adobe Creative Suite. Сделать это можно не прибегая к помощи, не платя за обучение, и не покупая дорогостоящее программное обеспечение. Весь пакет уже доступен после регистрации на сайте Адоб, и, с обучающими целями, им вполне можно воспользоваться.

Разберитесь с онлайн-софтом Яндекс.Директа, и Адвордса Гугла. Досконально, до уровня профи освойте PowerPoint. Понимайте, что такое пост-продакшен в Final Cut Pro.

Снимайте видео и фотографируйте

Никто не хочет видеть вас фотографом, видеографом или ньюсмейкером. Эта деятельность стимулирует фантазию, учит профессиональному мастерству маркетолога – комбинировать в кадр второстепенное, выделяя главное. Это позволяет понять, что ваше видение, лежащее в основе этого творчества, не самое главное. Главные люди и то., каким они увидят все то, что вы запечатлите, если создаете это вы не для себя, а для людей.

Создайте свой сайт

Нет, не страницу в соцсетях, где по шаблону, шаблонные люди, шаблонно периодически постят шаблонную чушь! Вы – не часть толпы! Сделайте свое. От начала и до конца. Нет необходимости делать сайт по специальности. Скорее всего, уникальным контент такого сайта не будет. Создайте сайт о том, что вам хорошо знакомо, и сделайте контент уникальным и сугубо специальным. Расскажите о породе своей собаки – все от истории до личного опыта ухода, воспитания; создайте сайт о роликовых коньках, непременно с уроками для начинающих и рассказом о специфике определенного вида подшипников, и классов катания; раскройте любую тему, в которой вы считаете себя знатокам. Раскрытие вами указанной на сайте темы подскажет вашему будущему работодателю то, что вы человек неравнодушный, симпатичный, системный и глубоко мыслящий.

Одно непременно: не делайте сайт про пассивное собирательство и коллекционирование – вы должны предстать человеком мыслящим, но активным и деятельным. Справедливо и другое: не делайте сайт про ваше активное времяпрепровождение на тусовках, по вполне понятным причинам – то, что вы делаете и как это находит отражение на вашем сайте, должно быть понятно вашему будущему работодателю и раскрывать ваш потенциал, с точки зрения выгоды вашего приобретения его компанией. Подойдет любая площадка для бесплатных сайтов сделанных на шаблонах.

Ваше маркетинговое видение

Напишите стратегию продвижения Coca Cola. Я не шучу! Нарисуйте новый логотип «Мерседес» и объясните, почему он лучше. Придумайте атрибуты фирменного стиля магазину продукты, шаурмячной или аптеки. Создайте собственное портфолио таких работ. Все это покажет образ ваших мыслей, креативность, аналитические и творческие способности, владение предметом.

И пусть вы не будете дизайнером или верстальщиком, не будете делать сайты – этот опыт поможет понять основы дизайна, верстки, веб-мастеринга, понять основы композиции и теории цвета. И именно этот опыт ляжет основой Вашего бэкграунда.

Широта профессиональных интересов

Вообще широкая сфера знаний в области маркетинга является хорошим бэкграундом, который, конечно же не позволит Вам устроиться на работу, но однозначно позволит в дальнейшем получить продвижение по карьерной лестнице. Причина тому проста: на работе любят трудолюбивых «универсальных солдат». Им можно поручать работу на стыке областей (не только листовку отрисовать, скажем), при этом им не надо платить, как 2-3 сотрудникам, занимающимся узкоспециализированным делом. Поймите меня правильно, специализация на чем-то — это хорошо, но маркетолог — профессия творческая для разносторонних людей. Именно такие узкие специалисты с широким кругозором и разносторонним опытом достигают в профессии вершин мастерства. Умение полевого трейдмаркетинга, скажем, и профессионализм в этом, не отменяют умения писать стихи, слоганы, или сверстать смешной и креативный макет воблера.

Практический опыт

Второе обязательное действие – практический опыт общения в маркетинговых кругах можно получить (студенты — трепещите) отработав летом в одной из компаний. Устроиться летом на работу в такой компании сложно, но можно. В помощь Вам — Ваша кафедра, Ваши родители, знакомые и Ваша настойчивость. Должность, как и выполняемые обязанности не принципиальны, Важен опыт общения, участия в коллективной отработки задачи и возможность в резюме через время внести строку: Компания «Бэст Криэйтив Лаб», помощник креатив-менеджера (летняя студенческая практика). Выполняемые обязанности: (далее следует умное перечисление того, что Вы делали не сильно напрягаясь).

Отработав пару лет летом, можно попробовать написать диплом в этой компании, с участием специалистов этой фирмы и по тематике реальной работы (если тему диплома одобрят в ВУЗе). И пусть Ваш диплом будет описанием части большой реальной работы компании. Если так случиться, что диплом будет содержать некие новации, и это будет важным и стоящим внимание руководства этой компании, плюс то, что вы показали себе не законченным разгильдяем, может послужить причиной нанять Вас после получения Вами диплома и продолжить сотрудничества с Вами, как со штатным маркетологом компании.

ВУЗы помогают маркетологам

Трудоустройство маркетологов — выпускников ВУЗов является не только проблемой самих выпускников, но и задача высших учебных заведений. Каждый ВУЗ является субъектом двух рынков: рынка образовательных услуг и рынка труда специалистов, работа на которых тесно взаимосвязанно. Поэтому повышение гарантии трудоустройства после получения образования является важным конкурентным преимуществом ВУЗа на рынке образовательных услуг, привлекающим больше абитуриентов. Особенно это важно в последнее время, когда существенно выросло количество коммерческих учебных заведений, предоставляющих такие же образовательные услуги, что и государственные учебные заведения.

Сами вузы используют три схемы помощи с трудоустройством студентам и выпускникам. Первый способ самый простой, эффектный с точки зрения PR и тем не менее, наименее эффективный – ярмарки вакансий. Такие ивенты проводятся, как правило, раз или два в год. Вуз, по сути, берет на себя лишь обязательство обеспечить условия для встречи студентов с потенциальными работодателями. Исход этой встречи зависит исключительно от способностей студента: вуз не несет никакой ответственности и не может повлиять на решение компании-нанимателя.

Второй способ – постоянный мониторинг рынка вакансий через внутренний кадровый центр, куда также могут стекаться предложения от компаний, готовых принимать учащихся и выпускников на стажировки и рядовые позиции. Частично объявленные вакансии могут носить непрофессиональный характер. Проще говоря, крупные холдинги подбирают среди студентов, нуждающихся в подработке, неквалифицированных рабочих: официантов, уборщиков, администраторов низшего звена, рядовых клерков, операционистов.

Гораздо меньше вузов, стремятся самостоятельно трудоустроить своих студентов и выпускников. Они составляют базы учащихся, анализируют рынок труда, обзаводясь все новыми компаниями-партнерами, готовыми принимать студентов на стажировку, а выпускников – на рядовые позиции. Кроме того, администрации некоторых вузов сотрудничают с одним или несколькими кадровыми агентствами. Как правило, контракты о партнерстве с кадровыми агентствами заключают именно негосударственные учебные заведения: они готовы платить за услуги и обеспечивают себе лишний козырь в борьбе с конкурентами, обещая трудоустройство своим выпускникам. От широко масштабной работы кадровых отделов вузов пользы, разумеется, намного больше. При серьезном подходе учебным заведениям действительно удается трудоустроить своих выпускников – по оценкам хедхантеров не менее 70% от их числа.

Тем кто «опоздал»

Что же для тех, кто не озадачился проблемой собственного трудоустройства еще на третьем курсе, и теперь безуспешно обивает пороги кадровых агентств можно порекомендовать следующую тактику трудоустройства.
Есть два не равных по трудозатратам и времени достижения результата пути. Условно определим их, как: через «долго»; через «даром». Нет правильного пути, выбор одного из двух определяет даже не ваше желание, а жизненная необходимость.

Маркетолог через «долго»

Ищите работу менеджером торгового зала, секретарем, оператором call-центра, но обязательно в маркетинговом проекте, маркетинговом, рекламном агентстве, непременно там, где работают маркетологи над маркетинговыми задачами. Работать придется много, но и деньги за вашу работу будут платить сносные для вчерашнего выпускника. Рано или поздно, но вас по вашей воле, или против вас вовлекут в проекты, во взаимоотношения с клиентами, торговыми марками и новыми товарами. Перспектива две (и делая что-то, вы должны постоянно держать ее в голове):

1. Остаться в компании и вырасти – стать помощником, менеджером, войти в рабочую группу по какому-либо проекту,
2. Или через год поискать работу на стороне. Год – важная временная метка. Именно за год станет понятно: кто вы и что это за компания, а значит и ваши перспективы в ней или вне ее. Не сидите в ней дольше, если не получился п.1, идите дальше.

Маркетолог через «даром»

Этот путь представляется значительно короче предыдущего, но потребует от вас неимоверно большей энергии и настойчивости. Как ключевое, осознайте то, что все ваши действия должны быть очень целевыми и обязательно идущими в рамках Вашей генеральной линии найти работу быстро и непременно ту, которую Вы хотите. И будте готовы на жертвы: потратить все свое свободное время для компенсации того, в чем Вы опоздали, и начать работать в выбранной Вами сфере практически даром.

Начните с прочтения части этой статьи, начиная с подзаголовка «Хочу работать». Все, что там описано должно быть сделано вами непременно и в очень короткие сроки. Работа летом – это также для вас. Основная ваша задача любым образом проработать несколько месяцев в той области, которую Вы выбрали в качестве вашей профессии. Никаких компромиссов и «отсиживания» секретарем или курьером. Вы хотите работать в отделе маркетинга менеджером по работе с клиентами, значит ищите именно это, Вы согласны отработать и показать себя, затем лишь обсуждать зарплату. В помощь Вам кадровые центры ВУЗа, родители и знакомые, молодежные программы трудоустройства, агентства занимающиеся ивентами. Вам не помогут: кадровые агентства, кадровые службы компаний (скорее всего). Основная задача: выйти на контакт с ключевой фигурой и не «продать», а «подарить» себя, свой напор, трудолюбие и харизматичность. Проект в котором Вам предстоит работать должен быть значительным, или пусть проекты будут мелкими, но должен присутствовать вал работы (пусть это будут 200 мелких и идиотских по смыслу и масштабу макетов рекламных объявлений в газету, конечно же при условии того, что Вы в дальнейшем хотите быть верстальщиком, а не трейдмаркетологом).

В свое время на вопрос подчиненному о том, как продвигается его изучение системы управления сайтом Bitrix (а он этим раньше никогда не занимался) получил шутливый ответ в месенджере строфой из Сергея Шнурова: «Step by step… пока от монитора не ослеп». Решив его подбодрить и поддержать шутливый тон переписки, написал экспромт:

Уж лучше слеп, чем глуп!
Путь рекламиста труден.
Пусть завтра будет жидок суп,
И ежедневный завтрак скуден.

Не променяю ни за что
Я слепоту от монитора
На заграничное пальто,
На красоту чужих просторов.

Пусть мир в окне семнадцать дюймов
И интерес не дальше «клавы»,
Ни золота пиратских трюмов,
Ни подвигов во имя славы.

Мой путь, моя стезя земная,
Не променяю «тему» эту:
Зачем и для чего не зная,
«Дизайнить» модули в газету.

И если: «в каждой шутке есть только доля…», то и принимать это шутливое стихотворение серьезно стоит в той мере, в которой Вы будете серьезны и настойчивы в поиске работы маркетолога, и с пониманием того, что предстоит пройти на пути к освоению профессии.

О резюме маркетолога

И пишите! Пишите свое резюме. Записывайте в блокнот всю работу компании, к которой Вы прикасались тем или иным образом. Осмысливая с точки зрения маркетинга то, что Вы делаете работая даже секретарем, уборщиком.

Пример 1: Знание Adobe Illustrator и InDesign – это знания, но в резюме нужно излагать опыт. Поэтому пишем: «Создание макета плаката и корпоративной брошюры к 10 летию фирмы с применением….», ну и дальше с указанием на вот этот приведенный выше софт.
Пример 2: Внесение корректировок в контракт с клиентом, сделанных Вашим шефом и отправка контракта клиенту — это ни что иное как: «Участие в совместном проекте с Государственной корпорации (ГК) РосТехИнновации. Координация взаимоотношений агентства с ГК. Проведение переговоров о заключении контракта, получение брифа, согласование условий сотрудничества».

Понимаете, да?! Только не пишите не прикрытую чушь, которую любой маркетинг-директор раскусит при первом же предложении к вам о раскрытии сути написанного в резюме. Даже не занимаясь «получение брифа» вы должны четко представлять себе процедуру его получения, согласования и отработки по брифу. Написать то, что вы такой работой занимались — написать непроверяемую ложь, а написать ту работу, о которой вы ничего не представляете — это и есть написать «легко проверяемую чушь». И изначально понимайте чем буклет отличается от брошюры, дабы не попасть впросак от незнания маркетинговой терминологии.

В качестве итога

1. Изначально важный момент: выбирая ВУЗ, проконсультируйтесь и получите подтверждение: заключены ли реальные договоры о прохождении производственной, преддипломной практики студентами с последующей работой в компаниях не менее 1-го года на профилирующих должностях. Особенно обращайте на это поступая на обучение на платные отделения.
2. Немного назидательно, но ключевое… студенческие годы – не продолжение детства, когда основной жизненной задачей ставится успешная сдача сессии, а подготовка к зарабатыванию больших денег от занятия любимым делом. И это осознает это на первом курсе – тот великий маркетолог! Справедливо и обратное: отдых летом на море с семьей, студенческие тусы вместо самообразхования, отсутствие желания самому отвечать за свое образование и свой практический опыт, неизбежно приведут к обреченности: «меня не берут на работу!».
3. Не ищите работу вообще, работу в коммерческой компании без сильного маркетинга, или работу продавцом — это тупик для вашей будущей карьеры маркетолога.

Несколько раз за свою практику сталкивался с такого рода проблемой: иногда руководитель, часто владелец компании, выдает «на гора» своим сотрудникам какую-либо идею, и требует реализации полностью захватившей его воображение идеи. Хотел бы высказать предостережение от такого владельца бизнеса и ТОП-руководителям: будьте осмотрительны и аккуратны!

Иногда в ситуации вдруг начинает казаться очень дельным что-то, подсмотренное у партнера в другой фирме, что-то увиденное в каком-либо маркетинговом блоге, либо что-то очень понравится в случайном совете некого стороннего «специалиста».

В работе и жизни руководителя постоянно возникают обстоятельства и люди, поднимающие эмоциональный фон настолько, что в голову приходят фантазии и идеи, в данный момент кажущиеся легко достижимыми и просто обязательными к реализации.

Результатом такой привнесенной идеи является масса совещаний, в лучшем случае, в худшем – руководитель бросает все свои силы на реализацию этой новой, захватившей его идеи. Его маркетинговая команда в раз становится «сборищем безынициативных лентяев», простых исполнителей, и их личные или коллективное мнение уже не интересны. Весь коллектив просто обязан воплотить в жизнь то, что проповедует сторонний «советчик».

Особенно тяжела ситуация, когда владелец слышит так понравившееся ему из уст более успешного владельца «параллельного» бизнеса, своего успешного однокашника или старшего партнера. И, тем более, если сказанное ложится на подготовленную почву личного мнения.

Итак, предостережение:

1. Каким бы ни было авторитетным стороннее маркетинговое мнение — оно стороннее. Мнение сказанное сторонним человеком, даже собственной женой, — вряд ли основано на всей глубине знания о ситуации и практических трудностях в реализации новации, применительно к Вашей компании.

2. Вы руководите маркетинговой командой. Если считаете команду сборищем неудачников — поменяйте команду, но Вы сами подобрали этот персонал, Вы его мотивировали. Теперь дайте им возможность, собственно, делать то, ради чего вы их наняли.

3. Руководствуйтесь логикой, которой уже за тысячу лет: «свою беду никак не обойду, а чужую беду руками разведу». Все сказанное другими, сейте через мелкое сито, имя которому — безответственность советующего — отсутствие ответа, в итоге, за сказанное (посоветованное).

4. Растите команду. Дайте ей ошибиться в мелочах, самой «напартачить». Только осознав ошибку и Ваше прощение, команда способна прыгнуть вперед, а не тащиться за вашими постоянными впрыскиваниями инновационных доз, которые ни к чем иному, кроме как к отравлению или зависимости не приведут. Нет лучшего для командообразования, чем прощение и совместная работа над исправлением маркетинговой ошибки.

5. Подсмотренное удачное маркетинговое решение — удачно, поскольку легло на подготовленную почву в той компании, которая его с успехом реализовало («что русскому хорошо, то немцу — никогда столько не выпить). Зачастую же, применив ЭТО, компания еще не достигла окончательного положительного результата и отчего «Володька сбрил усы…» мы с вами и догадываться не можем.

6. Никогда не доверяйтесь «гуру» и учебнику. Как в правильно заданном вопросе — 70% ответа, так в правильном совете 80%-ная основа – четкое знание той ситуации в которой этот совет или практика реально принесут пользу. Если вы уверены, что сам «гуру» и его совет или книга:

• точно подходят к маркетинговой рыночной ситуации;
• внутренней ситуации компании (менеджмент, финансы, прочие ресурсы);
• учитывает опыт предыдущих неудачных попыток внедрения этой или подобных интонаций.

то действуйте!

Скорее же всего, ничего этого и в помине у стороннего «гуру» нет. Если же советующий погрузиться в осознание всего этого – он из стороннего советника, непременно, становится членом команды, отвечающий наравне со всеми за результат. Если «становиться», вот только такого и слушайте!

Коллеги, будьте осмотрительны и аккуратны с той идеей, которая в одночасье захватила Ваше воображение. И держите где-то в голове одно , много что объясняющее, высказывание:

Фантазеры наши шефы. Им хорошо фантазировать – у них нет конкретной работы…

Генрих Мюллер. «17 мгновений весны». Художественный фильм. 1973 год.

Ну а если вам, по вполне понятным причинам, не нравится упомянутый мною литературно-ниношный антигерой, то вот сугубо нейтральное… басня:»

Слон-живописец написал пейзаж,
Но раньше, чем послать его на вернисаж,
Он пригласил друзей взглянуть на полотно:
Что, если вдруг не удалось оно?

***

«Хрю-хрю, — прохрюкала Свинья, —
Картина удалась, друзья!
Но с точки зренья нас, свиней,
Должны быть желуди на ней».

***
Мой друг! Не будь таким Слоном:
Советам следуй, но с умом!
На всех друзей не угодишь,
Себе же только навредишь.

С. Михалков. Басня «Слон живописец»

p.s. Конкретная работа – это та работа которая обязательно должна быть выполнена лично вами и в короткое время, без привлечения подчиненных и вне зависимости от фантазий, новаций и срочной работы вашего руководителя, которую он переложит на вас.

Не для кого не секрет, что цель любой маркетинговой кампании — не только увеличить число рекламных контактов, но и достичь прямого и короткого по времени от начала воздействия – до непосредственного контакта с целевой аудиторией. Маркетинговое значение сувенирки для b2b не может быть оспорено, поскольку она увеличивают уровень воздействия на маркетинговый субьект, помогает продвижению объекта маркетинга. Сувенирка не только достигает необходимой целевой аудитории, но также предоставляет возможности для усиления брендинга и обмена сообщениями с помощью увеличения воздействия на субьекта маркетинга.

Для оценки роли сувенирки и итогового качества маркетинговой кампании с ее использованием существуют 5 ключевых параметров или 5R промопродукции:

• Охват (Reach),
• Отклик (Recall),
• Резонанс (Resonance),
• Реакция (Reaction),
• Соотношение с иными методами (Relativity).

Суть исследования

Исследование Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI) должно было ответить на следующие вопросы:

1. Увеличивает ли сувенирка охват бренда, чтобы обеспечить адекватное воздействие на получателей?
2. Производят ли рекламные продукты достаточно высокий отклик, чтобы повысить узнаваемость бренда в глазах получателей?
3. Увеличивают ли сувенирные рекламные продукты резонанс бренда, чтобы передать благоприятное отношение к получателям?
4. Содействуют ли промопродукция реакции на изменение влияния на поведение покупателей?
5. Каков коэффициент вес сувенирки по отношению к другим рекламным каналам для удовлетворения получателей?

Ключевые параметры исследования выбраны так, чтобы показать динамику внутри отрасли промопродукции и в то же время сравнить ее с другими способами продвижения, и понять, как работает промопродукция, как она взаимодействует с потребителем, и какова ее роль в рекламной отрасли в целом?

Частота воздействия

Респондентам задавался следующий вопрос: как часто в течение дня вы пользуетесь сувениркой? Большинство опрошенных контактируют с промопродукцией большую часть времени каждый день. Примечательно, что миллениалы (те, кому сейчас от 18 до 34 лет) ответили, что вообще не расстаются с рекламными подарками.

Продолжительность воздействия

Чем дольше сувенирка используется, тем сильнее воздействие бренда, как на самого получателя, так и на окружающих. При опросе задавался следующий вопрос: «как долго вы пользуетесь получаемой промопродукцией?» Обычно промоподарки хранят от года до пяти лет, но почти четверть мужчин не расстаются с подаренным дольше 11 лет. Если подарок не понравился или не пригодился, восемь человек из десяти передаривают его дальше. А значит, он продолжает генерировать рекламные контакты.

Сувенирка положительно влияет на запоминаемость бренда

Сувенирка позволяет брендам напрямую взаимодействовать с аудиторией. Реклама естественно встраивается в «среду обитания» клиента: дома, на работе или во время отдыха. Становится частью жизни и формирует прочные связи с брендом. 9 из 10 помнят бренд, 8 из 10 помнят рекламное сообщение, а 7 из 10 помнят призыв к действию.

Постоянное присутствие

Где вы используете сувенирку? Исследование показало, что каждый второй постоянно носит что-то с собой или на себе.

Эмоциональная составляющая

Что вы чувствуете, когда получаете промоподарок? Эмоции лежат в основе отношений между брендом и потребителем, воздействуют на поведение покупателей и возвращают их к бренду снова и снова. 82 % потребителей согласились, что их впечатление о марке позитивно изменилось после получения промоподарка.

Соответствие определенным качествам

Почему вы храните сувенирку? Для выбора предметов для промокампании важно понимать, какие качества делают их ценными для получателя и влияют на решение «оставить подарок себе, передарить или выбросить». В исследовании респонденты отметили следующие характеристики:

• 85 % Функциональный
• 44 % Развлекательный
• 43 % Красивый
• 28 % Напоминает о приятном событии
• 27 % Содержит сообщение, которое нравится
• 24 % Содержит справочную информацию
• 22 % Демонстрирует лояльность к бренду
• 19 % Престижно иметь
• 17 % Символизирует причастность к чему-либо
• 10 % Помогает завязать разговор

Стоит отметить, что восемь из десяти получивших промоподарок ищут информацию о бренде в сети. Этот показатель среди миллениалов еще выше — 87 %. Правильно подобранный рекламный инструмент способен изменить предпочтения аудитории. С брендами, которые дарят подарки, готовы начать сотрудничество 83 % опрошенных.

На вопрос, какие качества рекламы (не ограничиваясь сувенирной промопродукцией) наиболее важны для них, 65 % потребителей назвали визуальную привлекательность, а 60 % — четкий рекламный посыл. От подарков отказывается только 20 % аудитории, это делает промопродукцию лучше всего воспринимаемым каналом рекламы.

Выводы

Таким образом,

1. Сувенирка обладает самым высоким охватом среди других форматов прямой рекламы.
2. 5 из 10 опрошенных утверждают, что пользуются промоподарками постоянно.
3. Девять из десяти помнят название бренда и восемь из десяти могут назвать слоган или рекламное сообщение по меньшей мере одного полученного промоподарка.
4. Восемь из десяти утверждают, что их положительное мнение о бренде сформировалось в результате получения сувенирки (я бы тут поспорил, ибо, как все время продолжаю утверждать: «битуби битубе – рознь» ).
5. Восемь из десяти ищут дополнительную информацию о бренде после получения подарка.
6. 83 % получателей промоподарков с большей вероятностью готовы к сотрудничеству с брендом-дарителем, чем с теми, от кого никогда не получали подарков.
7. На просьбу оценить, какие рекламные каналы побуждают потребителей к действию, все поколения сочли промопродукцию самым эффективным.

И несмотря на то, что исследование затронуло только американский рынок, думаю, что контактёры b2b везде одинаоквы, результаты могут быть использованы и при планировании маркетинговых кампаний в России. Ведь при всех различиях, люди одинаково сильно любят дарить и получать подарки.

Об исследовании

Международная Ассоциация Промопродукции ( PPAI) проводит исследования потребительского рынка с 1992 года. Опрос, который они проводили в сентябре 2016, стал качественно новым и самым масштабным: в нем приняли участие 1024 респондента.

В записке «о черной пятнице», я упомянул про то, что магазин – это место получения удовлетворения от покупки. А в записке про Вулворта, обмолвился о том, что проблема нынешней организации маркетинга в ритейле – это напрочь забытое правило: продавец хорошо знал своего покупателя в лицо, по имени и в жизни, ибо жили они рядом по соседству.

Поэтому обидеть, оскорбить или не удовлетворить покупателя продавец не мог – как он смог бы в глаза смотреть своему соседу? В России в купечестве существовало правило – отпускать товар «с походом», то есть отвешивать чуть больше товара и не брать за это деньги.

Покупатель платил продавцу тем же – деньгами поддерживал соседа и покупал именно у него. Цена, если и имела значение, то не большее, чем качество товара, сервис и дружба с соседом. Да и сейчас, в маленьких населенных пунктах, в национальных диаспорах, продавец и покупатель неразрывно связаны и один поддерживает другого. Так не просто выгодно или удобно – так понятно и привычно людям!

В заметке про «шоуруминг», постарался осмыслить, отчего люди выбирают товар в магазине, а платят за него через интернет. Рассказал о том, как сделать так, чтобы покупатель не уходил из магазина. Сегодня перечил и понял, что не акцентировал ваше внимание на одно важно обстоятельство:
Магазин сегодня и много веков назад, – это не просто место удовлетворения потребности, но это еще и место получения эстетического удовольствия, удовольствия от общения.
Предвкушение, ожидание, выбор и получение – это так же важно, как сам товар. Не верите? На самом деле, вам это чувство хорошо знакомо, просто вы уже забыли про это… Спросите об этом у ваших детей! Очень часто размер игрушки имеет значение не большее, чем ощущение другого волшебного мира, когда не осознаешь, что это нельзя, а это дорого, а счастье возможно от любого, пусть даже маленького подарка, зажатого в твоих руках.

1. Магазин «Александр Лэнд», что в Москве у метро Бибирево ранее практиковал проведение специально подготовленных воскресных шоу-программ для детей, которых родители берут с собой в магазин. Начать воскресенье со спектакля, притащить с собой в магазин родителей, чтобы вместе провести время, наверное, было важно для посетителей и для какого-то маркетолога, но не для магазина, поскольку это было раньше.
2. Скажите, а так ли трудно, организовать следующее: каждого посетителя, входящего в магазин, или покупателя, купившего особый товар, по не видимой команде, все сотрудники магазина встречают аплодисментами?
3. Скажите, а в День рождения покупателя по предъявлению сука паспорта можно предоставить дополнительную скидка или все-таки в подарок торт со свечкой с поздравлением от всего магазина, подаренный по кросс-промоушн акции с производителями тортов? Ну вы же понимаете, что на праздник дарят подарки, а не скидки или пластиковые карты на 1000-5000 рублей.
4. Если каждого ребенка, входящего в недетский магазин, будет ждать мелкий плюшевый подарок, то это скажется на рентабельности продаж или на лояльности взрослых покупателей?
5. В бизнес-центре, где у меня офис, маленький магазин по продаже «плюшек-печенек» стал варить кофе на вынос. Запах утреннего кофе распространяется по всему вестибюлю. Я не знаю, сколько они зарабатывают на кофе, но плюшки к чаю я у них покупаю охотнее.

Друзья, в погоне за рентабельностью и величиной чека, все напрочь забыли, что магазин – это не логистический оператор по обмену товаров на деньги, это место получения удовлетворения от покупки. Ну, во всяком случае, так задумывалось! Теперь покупатель мстит за недополученное. Не получая удовольствие, он просто покупает те же самые товары, что и у вас, но только там, где это дешевле – в интернете.
Хотите вернуть покупателей – прекратите впаривать себя рекламой, скидками и ассортиментом! Нет, вовсе не потому, что это плохо. Но этого мало. Реально, уже мало!

Как-то не ладилось последнее время с маркетинговыми идиотизмами. Начал уже подозревать, что идиотия пошла на спад, стал повышаться обще-культурный и образовательный уровень…

Ан нет… кое-что привез из последней командировки, что-то прислали сегодня, а значит коллекция медленно и неуклонно приближается к общей численности в 1000 экземпляров. 

Новиночки, свежачок… поехали )))

Антимонопольный комитет и Прокуратура РФ… Ау! Этому бренду, папе этого ребенка и самому ребенку срочно нужна ваша помощь!

Мне всегда не нравилось слово «отборный». Никогда не могу понять: кто и у кого что отбрал? Уж не рис ли отобрал у пшеницы самое лучшее.

Хмели-сунели…простите шмели сумели… и опять этот… «отборный». Бедные «шмели», отобрали у вас мед.

Зубочистки — просто, число и вкусно! 300 штук хватит чтобы нажраться вдоволь.

Дольче… Наверное тоже отборная…

Доместос попутал… Охотясь на микробов, перепутав мягкое с теплым, вместо микробов, грохнул вирус («Убивает микробы… включая вирус»;). Как бы ваш «напиток» не проделал тоже самое и между делом со свиньями и с детьми…  

Маркетологи этой марки, кстати, а что там в «Законе о рекламе РФ» говориться про использование образа ребенка в рекламе не детских товаров?

Отборная скидка в 101% — это когда вся Калифорния даром и тебе еще и приплачивают при ее покупке. Так?

Ну и апофиоз идиотии… Маркетологи этой замечательной марки, скажите: вы уверены, что хорошо понимаете физиологический смысл слова «девственность»? Открыть вам тайну? Девственность — это также про кожу, как буренка — про крем для рук!  Чессс слово! :):):)

Друзья, а вы знаете, кто такой Лестер Вундерман? Если вы полагаете, что таргетирование и директ-маркетинг «изобретены» в 90-е прошлого века, с появлением интернета или чуть позже, в 2004 году, с появлением Ф ейсбук то, скорее всего, не знаете о том, кто этот гений маркетинга, который проложил многим из нас с вами путь в профессию.
Итак, директологи, инстаграмологи и контекстные рекламисты, если мама ваших профессий – анархия интернет, то папа, безусловно, – это Лестер Вундерман!
Пока же ограничусь перечнем сделанного им чуть меньшего масштаба:

• Клиенты: Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King;
• American Express создал программу поощрения клиентов специально для его компании;
• Акция «купи три, оплати два» – это он!
• Бесплатные телефонные номера 8-800 – это тоже он придумал;
• Его компания – самая крупная компания, оказывавшая услуги прямого маркетинга, до сей поры;
• 65 офисов в 39 странах;
• и миллиардные обороты.

Давайте, повторю еще раз важное – перечисленное, это гораздо меньшего масштаба события, чем сформулированные им принципы директ-маркетинга! Ведь тысячи маркетологов сегодня живут по его законам! Что такое «директ-маркетинг», можно почитать вот здесь, а кто такой Лестер Вундерман, написано в разделе «Эксперты маркетинга». Там так же написано, когда были сформулированы эти принципы директ-маркетинга. Мы же попробуем обозначить важные принципы директ-коммуникаций и прямой рекламы, которые сформулировал этот мэтр еще в 1960 году

Следующие девятнадцать «вещей…» – безусловное подлежащее выполнению, установленное Лестером Вундерманом, одним из пионеров прямого маркетинга как средства рекламы. Неуместное, на первый взгляд, слово «вещи» призвано проиллюстрировать вещественность, (материальность) изложенных ниже законов. Итак…

Прямой маркетинг — это стратегия, а не тактика

Это не реклама с купонами и скидками; это не реклама с бесплатным номером; это не рассылка, телефонный звонок, база данных или веб-сайт. Это даже не усилия, чтобы получить как можно больше клиентов. Это стремление получить и удержать ценных клиентов.

Потребитель, а не продукт, должен быть героем

Не ваши умения вести переговоры, «пятиступенчитое впаривание». Продукт должен создавать ценность для каждого из его потребителей. Разныне маркетинговые продукты должны удовлетворять уникальные различия потребителей.

• Призыв «Промышленной революции» заключался в том, что производители говорили: «Это то, что я делаю,! Замечательно, не правда ли!?»
• Призыв Информационной эры – это ответ на прямой вопрос потребителя: «Это то, что мне нужно. У вас это есть?»

Персонально общайтесь с каждым клиентом или потенциальным покупателем

Не скрипты или шаблоны, не проформы или автоматические рассылки – все это нецелевое и шаблонно-массовое, а значит, не результативное. Реклама должна быть такой же актуальной для каждого потребителя, как товар или услуга. Массовая реклама и более направленный прямой маркетинг должны быть частью целостной коммуникационной стратегии. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Ответьте на вопрос «Почему я должен?»

Самый опасный вопрос, который задает потенциальный клиент: «Почему я должен это покупать (читать, кликать, смотреть)?». И он может задавать его не раз, на разных этапах коммуникации:

• Почему вообще это продаваемое может быть нужно?
• Почему это нужно мне?
• Если это даже нужно, то при чем тут вы?
• Почему именно вы?
• Почему это лучше покупать у вас?
• Почему это нужно купить за эти деньги?
• Почему это лучше купить сейчас?
• и т.д.

Продукт и, создаваемый вами, коммуникационный поток должны продолжать давать человеку как рациональные, так и эмоциональные ответы.

Реклама должна изменить поведение, а не только отношение

Если после вашей рекламы, клиент устанавливает программы и средства «анти-СПАМ», то вы меняете поведение потребителя! Но речь о ином изменении – положительном. Благоприятные отношения с потребителями являются лишь частью пути к продажи. Изменяйте поведение, формируйте ответственный выбор, выбор последующий при повторной покупке, учите пользоваться и правильно потреблять – это, а не проданное одномоментно («впаренное и всученное») создает прибыль.

Следующий шаг: выгодная реклама

Результаты рекламирования становятся все более измеримыми; теперь реклама должны стать ответственной. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим всей компании прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

Создавайте «Brand Experience» – опыт взаимодействия с брендом

Клиенты должны знать и чувствовать бренд, не просто как обещание выгод и пользы, но и как свой личный опыт. Их опыт должен быть отвечающим их индивидуальным потребностям, только так этот опыт взаимоотношения с брендом будет положительным. Brand Experience – это полное и постоянное погружение потребителя в удовлетворение, которое включает в себя все этапы:

• слухи и мнения;
• понимание целей бренда;
• понимание потребителем того, что бренд его понимает;
• понимаемая и принимаемая, своевременная реклама;
• упаковка, места продаж, способы продаж,
• заканчивая покупкой, выкупом, послепродажным обслуживанием и коммуникацией в момент потребления.

Стройте отношения («не впаривайте»)

Отношения продолжают развиваться, даже если нет встречь. Чем лучше отношения покупатель-продавец, тем больше прибыль.

Вкладывайтесь в LTV

Понимайте как и из чего складывается ценность каждого клиента. Сколько маркетолог должен потратить, чтобы создать лояльного покупателя для продукта или услуги на долгие годы?

«Подозреваемые» не являются «перспективными»

В английском игра слов «Suspects» aren’t «Prospects», довольно игриво обозначает большую проблему – охват интернет директ-рекламой без цели, миллионные паблики – это ничего, пустой звук! Если говорим о прямой рекламе, то только потребители, которые могут, готовы и хотят покупать – это маркетинговый актив компании. Любая перспектива измерима величинами:

• кол-во времени на приведение человека к покупке;
• кол-во усилий менеджера в человеко / часах;
• кол-во финансов, необходимых для приведения человека к покупке.

«Подозреваемые» тоже имеют право на эти затраты. Но…

• Общение с «перспективными» снижает стоимость продаж; 
• Общение с «подозреваемыми» увеличивает расходы на рекламу. 

СМИ – это не реклама, это стратегия

Средства массовой информации – это не оружие массового поражения рекламой, это стратегия обеспечения контакта. Измеримые результаты от рекламы, а не количество показов – вот что имеет значение. Такие измерения, как «охват» и «частота», не устарели, но, применительно к директ-маркетингу – не актуальны. Только «контакты» могут начинать отношения. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

Быть доступным для клиентов

Будьте там, где ваши клиенты – будьте их базой данных и источником информации для них. Используйте те каналы связи, которые используют они, не будьте назойливо везде, используя максимально возможное для вас количество каналов коммуникации. Потребители не смогут объяснить вам, что им нужно, если:

• они не могут связаться с вами;
• если вы заранее не знаете, что им нужно.

Поощряйте диалоги

Слушайте потребителей, а не только говорите им что-то. Пусть они «рекламируют» для вас свои индивидуальные потребности. Если вы их слышите, то они будут благодарны за вашу отзывчивость. Измените одностороннюю рекламу на двусторонний обмен информацией.

Знайте ответ на вопросы «Когда?» и «Что дальше?»

Ответ потребителя «не сейчас» так же опасен для последующей рекламы, как и ответ-отрицание «не то». Только потребители знают, когда и что они готовы покупать, и они скажут вам, если вы спросите их правильно. Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

Ваша плановая реклама – план обучения потребителей

«Учебная реклама» – это система обучения, которая обучает одному «биту» знаний за раз. Каждое рекламное сообщение (бит) может основываться на знании, ранее полученном потребителя из предыдущей рекламы. Это легче объяснит потребителям, почему ваш продукт лучше и почему они должны его покупать. Создайте такую последовательную рекламную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

Лояльность, а не привлечение – цель вашего маркетинга

Завоевывайте, получайте, собирайте покупателей с намерением сделать их лояльными. Реклама в расчете на лояльность – миф! Рекламные посулы стимулируют попробовать продукт, но они не способны обеспечить постоянную лояльность к бренду. Вкладываясь в рекламу и ею ограничиваясь, вы можете привлечь не тех клиентов, которые никогда не станут лояльными – вы потратите на них время и деньги, которые не вернутся их лояльными взаимоотношениями с вами. Лояльными покупателей делают правильные товары, ответственность продавца и его отношение к потребителям, его понимание того, что хотят люди – это путь к лояльности потребителей, а не реклама. И помните, что только привлечение, без работы на лояльность, сделает ваших желанных клиентов – лучшими клиентами конкурентов.

Непрерывная работа на лояльность

«Лояльные» клиенты с наименьшей вероятностью отпадут. Те, кто просто «доволен покупкой», могут отпасть без предупреждения. Постоянные отношения строятся на опыте (на основе предыдущих покупок, потребления и продолжительности отношений). Вознаграждение потребителей за «опыт» может помешать конкурентам «покорить» ваших лучших клиентов. Создание лояльности — это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

Доля лояльных клиентов, а не ваша доля рынка создает прибыль

Тратьте больше на хороших клиентов, которые у вас есть. Девяносто процентов прибыли большинства компаний поступают от постоянных клиентов. Получить нового клиента в шесть-десять раз дороже, чем сохранить старого. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей.

Вы это то, что вы знаете

Собирать данные – это нести расходы, собирать знания – это совершать сделки. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Напутствие коллекционерам Big Data от Лестера Вандермана:

Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Успех может опираться только на знание и только знания минимизируют неудачу. Компания – это то, что она знает. Lester Wunderman, Being Direct. 1996

В заключение…

Друзья, ниже (по-английски читаете?) пара напутственных строк от Ластера Вундермана, написанных собственной рукой:

«Дорогой Павел.
Это специальное издание,
созданное для тех, кто разделяет мою
страсть и веру в прямую почтовую рассылку.
Без почты не было бы прямого маркетинга.
Без прямого маркетинга, покупатели
и продавцы были бы лишены диалога,
который обогащает наш рынок.
Лестер Вундерман

Вы можете по вкусу отличить хорошую воду и просто… воду? Я проверял на своих знакомых, часто люди достаточно хорошо различают воду из-под крана и бутилированную воду хорошего качества. Маркетологи также хорошо различают хороший брендинг от слепленного на коленке товарного знака а-ля «наша марка» для «рассовывания» по сетевому ритейлу.

Я бы хотел Вас познакомить с очень удачным, на мой взгляд, брендингом в сегменте питьевой бутилированной воды. Поводом моего внимания к этой марке послужил …. впрочем, об этом чуть позже. Итак, разрешите представить, моя любимая минеральная вода Evian.
Я не буду рекламировать качественные достоинства воды, просто поверьте, вкус у воды — есть! Мы же, как профессионалы маркетинга, постараемся оценить качественные достоинства брендинга этой марки. Итак, начнем с небольшого минуса, который относится к упаковке. Этикетка на ПЭТ-бутылках плохо приклеена. Это в последнее время замечаю на всех «мягких» бутылках и это разочаровывает, поскольку этот «дефект», явно не на пользу бренда и не свойственен продукту премиум-класса. Что же до стеклянной упаковки, поверьте, она — безупречна! В целом, подкупает хорошо проработанная стилизация формы под ледяной кристалл, не много футуристическая этикетка (изображение и цвет) выделяет продукт среди прочих SKU на полке магазина, а контрастное лого хорошо читается и на свету и из глубины неосвещенного полочного пространства.
Заслуживает внимание и проработка идеи чистоты и «натуральности» воды. По словам маркетологов: «вода разливается без какой либо промышленной обработки в стеклянные и пластиковые бутылки рядом с источником на заводе компании ”S.A.des Eaux Minerales d`Evian”, что на северных склонах французских Альп в источнике Кашат».

Энциклопедически, Эвиан – знаменитый курорт во Франции, находящийся на границе со Швейцарией на берегу озера Леман. Любят сюда приезжать на отдых высокопоставленные чиновники, артисты и писатели.

Другой литературный источник приводит просто «поэму» воде:

«Уникальный источник воды «Эвиан» возник в результате геологических поднятий земной коры, происходивших в течение нескольких тысячелетий. Глубоко под землей в районе плато Винциер находится водоносный горизонт, который сформировался в результате движения ледников. Водоносный горизонт «Эвиана» питается дождем, снегом и таящим льдом. Вода из него очень долго (в среднем 15 лет) пробивается к выходу источника через обширный природный фильтр, состоящий из сверхчистого и мелкого кристаллизованного песка».

Согласитесь, это Вам не просто «вода из скважины проходит многоступенчатую чистку и разливается…»
Творческий шедевр копирайтеров, правда, не без ложки дегтя. Чуть ниже в этом тексте находим: «Водоносный горизонт отлично изолирован от воздействия возможного загрязнения извне толстыми защитными слоями глины…». Думаю, что эти «загрязняющие» и «толсто-глиняные» подробности тут были излишни. Заканчивая презентацию марки, хочется добавить, что марка воды Эвиан принадлежит компании Danon.

Ну вот, знакомство с этой маркой состоялось, теперь про повод, сподвигший меня на очередную «заметку на полях».

9 ноября 2011 года в Москве состоялась модная тусовка, главной интригой которой стала презентация Evian 2012 Design Bottle. Каждый год Evian выпускает серию limited edition в бутылке, которую создает дизайнер с мировым именем. Начиная с 1992 года выпуск дизайнерских бутылок стал своеобразной ежегодной традицией. В разные годы упаковку, простите, «одежду» для воды создавали такие модельеры как Diane von Furstenberg (2013), модный дом Courreges (2012), Иссей Мияке (2011), Пол Смит (2010), Жан-Поль Готье и Кристиан Лакруа (2009 и 2008).

Одновременно в открытую продажу поступит ограниченная партия воды Evian в дизайнерских бутылках. Их можно будет приобрести в Москве в торговых сетях.

В 2009 году «Эвиан» в эксклюзивной литровой бутылке от модельера Лакруа (Christian Lacroix) под названием «Ледяная королева» была продана на аукционе в Дубае за 23 000 долларов! Покупатель Шаззи Хос стал обладателем самого дорогого литра воды в мире. Бутылка была изготовлена компанией Робера Недера и сама по себе является произведением искусства.

А теперь, к чему все это я, когда говорю про синергию качества, хорошего брендинга, ивента и вирусного маркетинга? А вот фиг бы я в своем блоге рассказал Вам про воду, и не «прогнал» бы тут «вирус» про «самый дорогой литр воды в мире», если бы не хороший продукт и качественная отработка маркетинга этой марки. Понятно, да? 🙂

Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство  маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?

Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?

Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется «объект», «закупщик».

Вот если покупателем является не сам объект, а дилер — подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого «объекта», вот тогда это уже сегмент b2b — бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж  тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.

Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.

Итак, того, кто поставляет, будем звать «Поставщик«. Поставщик — это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта — менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или «Поставщик», является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем «Закупщик«. Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для «объекта».

На языке менеджмента его работа — подготовка принятия решения его руководителем — лицом принимающим решение (именовать его будем «Решатель» . Лицо принимающее решения — «решатель» — Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. «Решатель» часто руководитель над «закупщиком». Но так бывает не всегда. Часто «Решатель» — лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для «Объекта». Бывает и так, что решение принимает коллективный «Решатель» — совет из «Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие «Поставщика» на «Решателя» необходимо.

Стоит отметить еще одно «лицо» участвующее в решении о закупке — подрядчик на производство работ по монтажу ограждения —  «Монтажник«. Подрядчик — это та компания, которая в итоге поставит ограждение на «Объект». «Монтажник», имея личный опыт, иногда, влияние на «Решателя» может посодействовать «Поставщику», или наоборот, помешать выбору «Решателя» в пользу продукции того или иного «Поставщика».

Еще стоит упомянуть такое лицо, как «Заказчик«. Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на «Объект». «Заказчик» может быть владельцем «объекта», управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. «Заказчик» не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не «видит» закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт — это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) «oткатные».

Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.

Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента — какого-нибудь завода:

1. «Закупщик» получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;

2. «Закупщик» проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.

3. Дальше варианты:
3.1 «Закупщик» вываливает по той или иной принятой у «Объекта» форме все найденное на «Решателя»;
3.2 «Закупщик» делает предварительный выбор и презентует его «Решателю».

4. «Решатель» все еще раз перепроверяет и… дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика — проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы «решателей» ) понятной логике;
4.2 «Решатель» объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 «Решатель» объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» (отдельно регламентируется закупки предприятиями — естественными монополиями и т.п.).

5. В случае 4.1 «Закупщику» может быть дано «Решателем» указание «удавить конкретного» поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.

6. В случае 4.2 «Закупщику» поручается провести выбор — «удавить» всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает «Решатель». Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков — очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для «объекта» и «Заказчика», а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.

7. В случае 4.3 и 4.4 «Закупщику» поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков — участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 «Объекту», собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен «Монтажник» — сторонняя организация, независимая от «Поставщика». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку «Закупщик» не разделяет. Ему отдельно ограждение» и отдельно «его монтаж» не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам «Поставщик»;
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение «Заказчика», или монтажная бригада «Объекта». Взаимоотношение «Объекта» и «Поставщика» по услуге монтажа ограждения не предполагается.

8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше «хотелок» у «Закупщика», чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, «Закупщик» добавляет необходимость поставки элементов ограждения на «Объект», определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).

9. «Поставщик», согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.

10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) «Поставщики» ввязываются в торги — процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная «игра» — отдельное умение «Поставщика», на гране искусства!

Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:

• Что же, помимо цены и маркетинговых показателей продукта, влияет на выбор того или иного «Поставщика»?
• Какова мотивация к выбору у всех участников («Закупщик», «Заказчик», «Решатель», «Монтажник» ) процесса покупки товара и услуги в сегменте корпоративных продаж?
• Есть что-то, что влияет на выбор, помимо цены и условий поставки? Что такое: «основная задача менеджера снять поставку с тендера»?
• Как выиграть до тендера и без тендера?
• Где, собственно работа по продаже, на каком из этапов менеджер по продажам должен и каким образом участвовать?
• Какова роль торгового маркетинга тогда, когда работа маркетолога кажется не очевидной?

Все это отличает продажи в FMCG от менеджмента с таким же названием в сегменте корпоративных продаж. Ответы на эти вопросы стоит описать отдельно, в другой «заметке на полях.