Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Мне проще оценить. Я — целевая аудитория! Конечто в основе успеха этой марки — легендарные байки, однако и реклама сумасшедше-целевая, очевидно способстовала становлению легенды. Предлагаю прикоснуться если не к байкам Harley Davidson, то хотябы к ее рекламе. Ощутите дух, неудержимый дух свободы!

Свобода
Автомобиль, в противоположность мотоциклу, естественно позиционируется, как символ несвободы, обязательств и неудобств. Принты южноафриканского отделения Ogilvy & Mather показывают, что автомобиль — это средство передвижения для старушек, кричащих младенцев и слюнявых собак. Для тех, кто не видит себя в такой невеселой кампании или хочет вырваться из этих удручающих обстоятельств, есть Harley.

Побег из…

Свобода (с 1903 года)
Воздух свободы
Бразильцы MatosGrey/G2 разослали целевой группе Harley-Davidson коробки со свежим воздухом. Для адресной рассылки 30 таинственных черных коробок с фразой «Почувствуй свободу» были выбраны посетители мото-выставки, оставивишие свои координаты Harley-Davidson. В пятницу, в 4 вечера — конец рабочей недели и момент «предчувствия свободы», MatosGrey/G2 доставили ЦА небольшие черные коробки. При открытии этой коробки срабатывает кнопка мини-вентилятора, и получателя обдувает потоком прохладного воздуха. Таким образом, цель данной рекламы — отображение духа Harley-Davidson — «вожделение свободы». Результаты кампании были незамедлительными. 18 из 30 потенциальных покупателей, которые до этого не могли решиться на покупку, купили мотоцикл сразу же после получения черной коробки.

Оковы.

Мама — первая
Черно-белая печатная кампания Харлея от агентства Carmichael Lynch, снятая в стиле журналистского фоторепортажа, рассказывает о философии тех, кто живет только на Harley-Davidson: «Они рождены с инстинктом открывателей. Небо — это их крыша, дорога — это их главное занятие. И пока в их легкие врывается воздух, они чувствуют себя свободными». Слоган: Мировой рейтинг татуировок: 1. Мама 2. Harley-Davidson

Освежитель воздуха — это воздух

Не делай это. Не делай то. Бла, бла, бла

Оставте след за собой

Фотографирование — это удел туристов

Хватит мечтать!

Взять на прокат Харлей — это как сделать переводную картинку вместо тату

Звук
Тяжелые мотоциклы Harley-Davidson, предназначенные для езды по шоссе, отличает от всех прочих легендарный и неповторимый звук двигателя. В 1994 году Harley-Davidson Motor Company даже хотела запатентовать знаменитый звук своих двигателей V-Twin и подала документы на регистрацию в Американское Федеральное Бюро по патентованию и торговым маркам. Компания отстаивала свои интересы в суде в течение 6 лет, но в конце концов отказалась от попыток официально зарегистрировать звук двигателя мотоциклов Harley-Davidson как торговую марку.
Когда ты ускоришься, ты начнешь его слышать

Прикоснись к легенде

Детки в гаражах!

Побег!

Компьютер?

Департирован, Выгнан!

Клипон Авторучка Я никогда не позволю своей жене водить его. По крайней мере, пока ей не исполнится 18

Сострадание

Особенность маркетинговой политики Harley — создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке. Помимо мотоциклов, компания выпускает множество товаров широкого потребления с эмблемой Harley-Davidson. Одежда, обувь, мебель, посуда, выпускаемые под этой маркой, позволяет создать своеобразный стиль жизни от Харли, который делает мотоцикл по-настоящему культовым. Супер! Все просто, доходчиво, без заигрывания и очень целево!

Прослушал намедни очередную лекцию одного из курсов Гарвардской школы бизнеса, я зацепился за один, казалось бы, очевидный тезис:

Цена ошибки…

• на оперативном уровне — х1 (умножена на один),
• на тактическом — х10,
• на стратегическом — х100.

Сегодня и в очередной и стопятьсотый раз прочел о высокой роли текстов для маркетинга, о значении маркетингового «текстописания» и вспомнил этот и еще один маркетинговый тезис…
Чем скромнее маркетинговые характеристики товара, тем громче кричит о нем реклама.

• Если вы сделали опечатку в тексте – это проблема читающего, причем, только того, кто это увидит. Если вы написали какой-то не такой текст – это дело вкуса.
• Если вы опубликовали этот текст где-то не там – это проблема бюджета на маркетинг. Если вы забыли опубликовать этот текст до начала эвента, то это проблема качества отработки только одного эвента.
• Если же вы не понимаете, что и зачем публиковать из месяца — в месяц – это маркетинговая проблема!

Умение писать тексты – это лишь исполнительское мастерство. Понимание того, какая маркетинговая активность должна предшествовать тексту и к чему его публикация должна привести – это задача маркетолога. Текст, как вы понимаете, это некий условный маркетинговый материал – упомянул его лишь для иллюстрации; запросто можно, в этом случае, вместо текста понимать: баннер, посадочную страницу, мероприятие или информационный повод. Вопрос: «посоветуйте, какую мне акцию провести» – не имеет смысла, если не понятно, какую проблему потребителя и компании должна решить эта маркетинговая активность.

Этот тезис о «важности лишь важного» ставит на место, как значение самих текстов, картинок, а так же их производителей и четко обозначает роль маркетолога – как статега. На этой логике (х1 — х100) строиться многое. Ну например, даже если вы ошибаетесь с выбором способа коммуникации – смело продолжайте ошибаться, это меньшая проблема, по сравнению с отсутствием плана маркетинговой деятельности. Отсутствие плана маркетинга это меньшая проблема, чем отсутствие видения – понимания того, зачем вы это делаете и что будет там, за поворотом.

Друзья, а любых писателей текстов поблагодарите, и, похлопав по плечу, попросите еще раз подумать над их текстом, пока вы будуте думать о рынке.

Как часто случается, уважаемая мною социальная сеть, подкидывает интересные темы для обсуждения. Сегодня, с ее подачи, я предлагаю вам обсудить одну важную для каждого наемного маркетингового специалиста и владельца бизнеса задачку.

Есть ли на самом деле такое устоявшееся и продвигаемое теоретиками командообразования понятие, как «негативный лидер»? Как не получить в управляемом вами коллективе такого разрушающего все изнутри лидера? Может быть уже в «бочке меда» вашего коллектива есть «ложка дегтя» и как она туда попала? Давайте обсудим!

Спасибо моему авторитетному коллеге маркетинговому специалисту за такое мнение.

Действительно, такому «минус-лидеру» не нравятся традиции и тут же не нравятся перемены, не нравится начальство и его решения… Но, как бы парадоксально это не выглядело, именно такой человек, зачастую, занимает в коллективе позицию лидера, да еще и является ценным специалистом. Что происходит? Как в компании появляется такой «минус-лидер»?

Можно я, с позиции маркетингового специалиста и менеджера, чуть иначе выскажусь про всё разрушающих «негативных лидерах». Полагаю, что они – вовсе не «минус», если, конечно, мы с вами не говорим:

• о тех, кто пришел в компанию только с одной целью: разрушить компанию и уйти (я таких просто не встречал);
• о крайней степени неудовлетворенности, предшествующей увольнению по СЖ («задолбало всё в конец»).

Для начала, кто же такое лидер? Без определения трудно будет договориться.

Лидер — это человек, обладающий влияние на социум (коллектив, группу людей). Благодаря этому влиянию (по тем или иным причинам возникающему) лидер получает поддержку со стороны других членов сообщества. Все же, «негативные» или «позитивные», они – просто лидеры. Но как же лидер перестает служить интересам компании и становится «минусом»? Почему через время, многие специалисты в компании начинают ощущать неудовлетворенность, а неформальные лидеры – встают в открытую или тайную оппозицию к лидеру, создавшему компанию и пригласившему их на работу?

Все дело в том, что лидер, создавший компанию, перманентно увольняя и принимая на работу все новых и новых лидеров, упорно полагает, что:

1. Лидер в ней должен быть один;
2. Цели членов коллектива должны быть подчинены целям компании;
3. Цели компании обязательно соответствуют целям лидера – ну для этого компания и создавалась, верно?

Если я не могу использовать выгоды, производимые компанией, как я хочу, то зачем мне эта компания?

Мои цели и цели моей компании

Увы, но созданная учредителем для решения своих целей компания начинает жить своей жизнью – это самостоятельный организм со своим целями, болячками, этапами роста и развития. Полагать, что это бездушный предмет, подчиненный моей воли и актив, служащий моим интересам – можно. Хотите пример, иллюстрирующий, если не ошибку такого полагания, то хотя бы заставляющий задуматься. Собственного ребенка отец «делает» в наслаждении, в желании получить новый опыт. Наблюдает за его ростом с трепетом и восторгом, полагая сформировать из ребенка большее и лучшее и много что делая для этого.

Но можно ли подчинить своего ребенка решению своих задач и достижению своих целей? То есть сделать сына таким инструментом. С какого момента отец становится для сына лишь наблюдателем и наставником? Что отличает сформировавшийся бизнес и собранный по крупицам коллектив талантливых, и много больше ( в своих областях) знающих специалистов от взрослого ребенка? Можно ли сына беззастенчиво использовать для решения своих задач, жестко администрируя, подавляя?

Правду сказать, есть много случаев, когда компания для собственника – это актив, служащий удовлетворению его амбиций. И тут ничего не поделать и я практически уверен, что сказанное выше, такими руководителями воспринимается просто как «махровый бред». Понимаю, уважаю. Сделать тут действительно нечего.

Про несоответствие целей компании и целей ее сотрудников я уже писал, добавить мне нечего, кроме того, что требование такого соответсвия – дело, не просто бесперспективное, но и разрушительное для компании и бизнеса.

Как выглядит лидерство не в неформальной группе, а в структуре с обязательной подчиненностью?

1. Лидерство, как признак поддержки сообщества, проявляется в виде:

• «Формального лидерства» – человек, начисляющий ЗП;
• «Административного лидерства» – хороший руководитель;
• «Профессионального лидерства» – уровень компетентности заслуживают всеобщего уважения – к такому ходят за советом;

Таким образом, эта модель «лидерства»:

• Регулярно «зажимать яйца» (совещания, часто, – это не форма выработки решения, а способ транслирования воли);
• Лезть в твои проф.компетенции («сделать это надо за день, как – мне все равно»);
• Использовать компанию для реализации своих целей, даже в ущерб ей («…отказываемся от всех затрат, мне в этом году надо построить дом»);
• перманентно административно подавлять («…ведомость на ЗП подпишу, когда вернусь из командировки — пусть остающиеся сидящие на попе знают, кто лидер»)

… вовсе не привлекает в компанию «минус-лидеров», это тупо формирует их внутри самой компании, из сотрудников, имеющих иное мнение, которое заслуживало бы внимания и учета, в других условиях.

И даже , если «негативный лидер» в компании не рождается, то понимание необъективности и не эффективности такой модели формирования команды и управления коллективном, все равно формирует в голове владельца представление о обязательности наличия в ней «минус-лидеров». Так начинается «охота не ведьм» с увольнением «выявленных», вместо корректировки модели.

Помните я сказал, что лидер потому «лидер», что имеет поддержку сообщества. Дело в том, что увольнение «негативного лидера» не решает проблему – лидером он стал от-того, что сообщество во многом разделяет его взгляды! Уволив негативного лидера, с остальным «недовольным» коллективном что прикажете делать? Что прикажете делать с теми объективно верными взглядами, что не были услышаны, и которые поддерживает коллектив?

—
p.s. Компании с приемом на работу всего менеджемента через детектор лжи и «семь кругов ада» встречали? Это вовсе не боязнь воровства – это формирование коллектива БЕЗ лидеров, это начало подавления тех лидеров, которые все-такие прорвутся через горнило трудоустройства … Грустно!

Что позволяет торговой марке в перспективе стать брендом, то есть стать столь весомой, чтобы убедить большую часть аудитории в значимости, закрепиться в сознании? Позволяет это сделать вес – сила с которой марка воздействует на аудиторию.
«В.Е.С» – это аббревиатура от трех понятий:

• Видение;
• Естественность;
• Смелость.

Если все три свойства у торговой марки есть, то, добавив затрат и усилий на продвижение, можно получить бренд.

Видение

Что видит тот, кто идет за кем-то? Спину, следы на земле. Что отличает потенциального лидера? Он ни за кем не идет, но может повести за собой. Поэтому, когда вы делаете марку, придумываете идею, рисуете образ, как только вы копируете, вы тут же обрекаете марку на следование за лидером и отсутствие у нее собственного видения. Видение – это не про следование за потребностями, взглядами и желаниями аудитории или мнением других игроков на рынке, это собственная система ценностей и ориентиров. 
Марка которая следует за лидером или за аудиторией, обречена на легкое и довольно безбедное существование – ведь она вряд ли пойдет «не тем путем» и уж точно сделает меньше ошибок. Правда выше лидера она не прыгнет,  дальше своей целевой аудитории не уйдет и новую аудиторию к себе не привлечет – чужие следы впереди никак не дают поднять голову к горизонту.

Естественность

В даосизме (в китайском учении о «пути вещей», включающем элементы религии и философии), естественность – основное состояние, которое получается само и контролируется без дополнительных усилий. Нужно лишь понимать свой путь, свое место, предназначение и не врать своей аудитории (триггеры, манипуляции, преувеличение обещаний – это не естественно). Естественно развиваться проще. Настоящий обладатель собственного видения не врет себе и  потребителям – ему это не нужно.

Впрочем, это не главное… Потенциальный, а тем более, и состоявшийся бренд-лидер – очень гибкая конструкция. Свой путь – дорога без конца и края, неизвестно куда ведет эта дорога и где кончается. Целенаправленная деятельность предполагает постановку неизменной цели и следование к ней любой ценой. Естественность же требует постоянного анализа ситуации и поиска путей для максимально простого движения. 

Смелость

Почему туристический гид, что водит водит людей на экскурсии – это не лидер? «Посмотрите налево…, теперь посмотрите направо», – это коммуникация гида с аудиторией. Что говорит лидер? «Пойдем налево, потом – направо». Если марка лишь объясняет аудитории сложное и удовлетворяет потребности – они лишь гид в рыночном мире. Если марка работает на формирование аудитории, отношений в обществе, учит тому, как получить больше удовлетворенности – она лидер. Но чтобы не следовать за лидером нужна смелость. 
Основаная проблема марок – слишком длинное время… которое они затрачивают на осознание места, направления движения к цели и на подготовку к движению. «Мы еще мало про это знаем»; «у нас мало данных»; «а как отреагирует целевая аудитория?»,  – и вот уже она пропустила вперед себя того, кто обладает большей смелостью. Ведь очень часто, имеющие рыночные позиции марки, с тоской и завистью смотрят на рыночных новичков, что быстрее упёрли и реализовали витавшие в воздухе рыночные идеи.

Если у марки обнаруживаются упомянутые качества, а это хорошо видно, потому, что марка говорит, как она общается и что делает, то «В.Е.С» у нее уже точно есть. Можно конечно в слабую марку вкачать безумное количество денег. Можно не ошибаться и просто подождать и через лет сто она все равно станет узнаваема. Вот только откуда возьмется «вес» у  двух десятков марок, что пытаются хоть как-то приблизится к паре лидеров вашего рыночного сегмента?

Известно, что глаза – это зеркало души. И если появляется желание познать душу приятного и интересного тебе человека, означает ли это, что красивые модели, привлекаемые к рекламированию товаров, и, точнее, выразительность и цвет их глаз могут программировать реакцию потребителя и его отношение к рекламируемому продукту?

Все мы подвержены стереотипам. Люди в очках для нас всегда кажутся интеллектуалами, люди, у которых большие уши, кажутся нам простодушными добряками. Рыжеволосые люди почему-то считаются более вспыльчивыми и открытыми в общении. Это, быть может, не объясняется и не подтверждается фактами, но если это стереотипично и для рекламных моделей, то влияют ли подобные стереотипы на восприятие рекламы с их участием?

Этот вопрос пока не имеет однозначного ответа, а сама тема относится к одной из наименее изученных областей психологии рекламы. Но все-таки мне удалось найти исследование, которое помогло внести хоть какую-то ясность в этот вопрос.

Для того чтобы проверить, насколько выразительность и цвет глаз модели влияют на отношение потребителей к рекламируемому товару, эксперты из Техасского университета США* провели эксперимент: студентам университета, расположенного на юге США, предложили раздать портфолио с объявлениями своим друзьям и близким, чтобы заработать дополнительные баллы.

Всего было разработано четыре разных портфолио, рекламирующие выдуманный продукт, зубную пасту Sparkle. На трех из них изображалась одна и та же модель, снятую в абсолютно одинаковых позах, глаза которой были перекрашены в разные цвета. На четвертом она смотрела вниз, и глаз не было видно. В оригинале цвет глаз модели был карий, но для дополнительных вариантов цвет глаз был перекрашен в голубой и зеленый.

Респондентов попросили просмотреть объявления и ответить на вопросы по каждому из них или, по крайней мере, по 3-ем из них. Всего было собрано 222 полностью заполненных анкеты. Результаты подтвердили, что цвет глаз модели влияет на отношение к рекламируемому бренду и на решения о покупке. Респонденты предпочитают коричневые и зеленые глаза. Голубые глаза или глаза, скрытые за веками, нравились им значительно меньше.

Почему карий? Для ответа необходимо обратить внимание на профиль целевой аудитории эксперимента: респонденты были в основном испанского происхождения (91%). У большинства из них были карие глаза (84.7%) и лишь у некоторых глаза голубого, зеленого или смешанного цвета.

На практике это означает, что, глаза помогают воспринимать рекламу и если цвет глаз их форма и выразительность глаз модели соответствует параметрам глаз целевой аудитории, отношение к такой рекламе изначально более благорасположенное.

* П.Симпсон, Д. Стерджес, Дж.Тангума (Техасский университет Пан-Американ)

В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Сегментация позволяет расставить приоритеты, выбрать тут или иную стратегию маркетинга, количественном качественно оценить процессы, тенденции и потребителей. Сегодня поговорим о таком сегментировании, как сегментирование по ценностям.
Ценности формируют мировоззрение людей, а значит, влияют на покупательское поведение. Сегментация потребителей на основе личных ценностей дает понимание их мотиваций и приоритетов. А еще, ценности людей меняются не столь быстро, поэтому такая сегментация подходит для стратегического планирования маркетинга.

Понимание ориентации на те или иные ценности позволяет торговым маркетологам понять свою целевую аудиторию. Это позволит понять, как надо работать с аудиторией, как строить коммуникацию. Стратеги от маркетинга смогут представить, какие потребительские сегменты являются приоритетными, и какие стратегии будут наиболее эффективными. Бренды смогут сравнить профиль своей аудитории с профилем конкурирующих брендов, а также узнать, достигают ли они наиболее привлекательную целевую аудиторию рынка.

Ценностно-ориентированные сегменты

Исследовательская компания GfK выделяет следующие ценностно-ориентированных потребительские сегменты:

• Сегмент «Амбициозных»
• Сегмент «Заботливых»
• Сегмент «Экономящих»
• Сегмент «Гедонистов»
• Сегмент «Самодостаточных»
• Сегмент «Рационалистов»,
• Сегмент «Традиционалистов»

«Амбициозные» (в международной классификации – Achievers) – люди, озадаченные достижениями и выраженностью социального статуса. В погоне за этим они ставят свои интересы выше интересов других людей. Их главная цель, как показатель успеха и способность покупать вещи, демонстрирующие их достижения – деньги. Они особое внимание уделяют внешнему виду своему, окружающих и вещей, как одному из необходимых элементов, свидетельствующих о статусе. Они готовы идти на риск для достижения своих целей. Стремятся к контролю над временем, прочими ресурсами, в том числе, и людьми.

При необходимости готовы жертвовать друзьями и идти на компромисс со своей совестью. Их стремление к успеху является, в конечном счете, средством для потакания своим желаниям, но все-таки в сравнении с амбициями вырваться вперед, это для них вторично. Какой должен быть основной посыл в коммуникациях, нацеленных на Achievers: вы заработали это; вы это заслужили; покажите миру, что вы это сделали.

«Гедонисты» (Hedonists). Люди, нуждаются в непрерывном ощущении наслаждения. Они постоянно ищут новый волнующий их опыт. Они, чтобы чувствовать себе живыми, ищут приключения и риск. Большинство из них любят хорошо проводить время, предпочтительно в компании близких друзей. Им интересно все, что может предложить жизнь, они любят потакать своим желаниям, не ценят религию и традиции. Деньги им нужны, чтобы поддерживать образ жизни. Они готовы пойти на риск и проявлять инициативу, чтобы вырваться вперед. Они хотят быть независимыми, для них важно свободно думать и делать то, что они хотят. Они не боятся отличаться от других.

«Самодостаточные» (Self-directed). Представителям этого сегмента важно быть цельным и правдивыми с самими собой, и это намного важнее, чем иметь много денег или власть. Если это потребует пойти на компромисс с принципами, они не станут гнаться за социальным статусом. Им интересен весь мир и все, что он может предложить. Они считают, что важно уважать национальные, религиозные и расовые различия. Но при этом они не считают, что должны слепо следовать правилам и условностям. Они ценят выполнение обязательств перед близкими людьми / друзьями. Они не стремятся спасти мир.

«Социально-ориентированные рационалисты» (SocioRationals): Стремление сохранить мир от понимания того, что сохранить – это разумно, а не потому что они – идеалисты. Они видят мир большим и многогранным, где для поддержания порядка различия должны уважаться. Они ценят предоставление одинаковых возможностей для всех. Для них важно работать на благосостояние общества. Они ценят знания и чувствуют необходимость продолжать учиться на протяжении всей своей жизни. Они могут находить вдохновение в религии и идеях гуманизма. Им нужна поддержка других. На какие сообщения откликаются: справедливая торговля и этические источники ресурсов; разумный и ответственный; качество и стоимость.

«Экономящие» (Survivors). Сдержанные и скромные. В любом деле пытаются приложить все свои усилия, при этом ни не стремятся заработать много денег. Это люди с жизнью простой и лаконичной, насколько это возможно. Они любят культуру своей страны и не хотели бы, чтобы она подвергалась влиянию извне. Они ведут тихий, домашний образ жизни, и временами им не комфортно, что мир меняется слишком быстро. Обычно, они довольны своим социальным положением и не ищут власти и ответственности. Им не нужны приключения и риск. Они фокусируются на базовых ценностях. Что релевантно для сегмента: получите то, что видите; просто; оптимальное соотношение цена-качество.

Что в России?

В России всегда традиционно большим был сегмент «Заботливых» (22%), а за время кризиса еще выросла доля «Традиционалистов».

Что в динамике?

С начала кризиса в России «Гедонистов» стало меньше, а «Амбициозных», «Традиционалистов» — больше. Уменьшился и сегмент «Самодостаточных». Такой тренд в динамике потребительских сегментов говорит о том, что россияне стали менее расслабленными, более прагматичными, нацеленными на достижения, но также и менее самодостаточными. В то же время доля потребителей с ориентацией на семью и детей остается по-прежнему высокой.

Как это влияет на потребление?

Повышение значимости сегмента «Традиционалистов» откликается ростом патриотизма, что может выражаться, например, в большей поддержке национального маркетинга, локальных брендов и продуктов.

Представители сегмента «Гедонисты» обычно проводят много времени вне дома, в кафе, кино и ресторанах, любят шоппинг, моду, путешествия. Снижение доли потребителей с гедонистическими ценностными установками может привести к ухудшению конъюнктуры для ресторанного бизнеса, модного ритейла. Радует то, что этот сегмент «отходчивый», быстро откликается, если предложить новый заманчивый опыт. «Шоппинг впечатлений» — это для гедонистов в первую очередь.

Рост доли «Амбициозных» потребителей показывает, что открываются более широкие горизонты для более дорогих товаров, которые помогут владельцам похвалиться своими достижениями, а с другой стороны для сегмента готовых блюд. Еще это означает, что большее число потребителей предпочтут либо поесть вне дома, либо что-то быстро приготовить дома.

Как это влияет на медиа-поведение?

Самая значимая телевизионная аудитория – «Традиционалисты». Они больше других смотрят ТВ, любят узнавать больше про ремонт и сад / огород. В онлайне они больше других интересуются погодой, телепрограммой.
«Гедонисты» меньше смотрят ТВ, больше времени проводят онлайн и любят общаться. Медиа с наибольшим аффинити-индексом (вовлеченностью) среди «Гедонистов» – это сайты развлечений, игр, «визуальные» онлайн ресурсы, такие как Instagram и другие социальные сети.

У «Амбициозных» высокая вовлеченность в ресурсы про гаджеты, справочники-навигаторы/карты.

Как-то так… В погоне за псевдо-трендами, важно понимать фундаментальные принципы и тогда многое можно предвидеть без изменяемых от исследователя — к исследователю прогнозов. Рене Декарт говорил:

Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов

Поставщик запрещает маркетинговые акции на его товары, что делать? С этой проблемой может столкнуться любой маркетинговый специалист торговой компании, в функционале которого промотирование товаров, борьба за полку и за торгового посредника.
Случиться это может по разным причинам: от сдерживания развития определенного дилера в пользу другого и до слишком активной и не скоординированной маркетинговой политики посредника, не учитывающей цели и задачи поставщика.

Одной же из основных причин запрета поставщиком упоминания имени и использования отбрендованного товара, может быть желание посредника использовать его в качестве подарка к основному промотируему товару. Давайте рассмотрим кейс и подумаем не о причинах запрета, а о том, как же преодолеть запрет и реализовать акцию торгового маркетинга.

Итак кейс:
Производитель (он же поставщик, он же владелец бренда) продал продукцию посреднику. Посредник хочет осуществить маркетинговую акцию: «Подарок за покупку». В этой акции товар поставщика используется в качестве подарка, стимулирующего покупку , основного товара.Поставщик высказал запрет на подобное действие посредника, хотя в договоре о сотрудничестве не указано, что посредник не имеет право дарить товар. Обратившимся ко мне коллеге хотелось узнать: как поступать в такой ситуации, регулируется ли это юридически и какова маркетинговая практика?
Коллеги, давайте вместе разберем этот пример. И давайте все по-пунктам, как показала практика, это наиболее удобная форма для разбора кейса.

1. Давайте разделим две вещи: товар и бренд, право собственности на товар и право собственности на товарную марку.
2. Если вы собственник товара — делайте с ним, что угодно (ГК РФ).
3. Если вы хотите «использовать» марку (даже просто упоминать), то получить право на ее использование вы обязаны.
4. Если правообладатель не определил это конкретное использование офертой на своем сайте, то это право нужно зафиксировать договором «О передаче права использования марки». Это может быть дилерский договор, договор маркетинговых услуг (подряда) и проч., но в нем должны быть пункты о том, как, где и в каком виде посреднику разрешено упоминать марку правообладателя или в этом договоре должно быть описано: можно все, за исключением перечисленного.
5. К договору поставки (купли/продажи товара) этот договор отношения не имеет.

Таким образом, разбирая спорную ситуацию нужно понимать, что Товар и бренд – это разные предметы договоренности, разные объекты для маркетинговой акции и разные объекты гражданского права. Это все… Теперь попробуем выкрутиться:

6. В какой момент вы становитесь собственником товара? Право собственности у приобретателя товара по договору возникает с момента его передачи, если иное не предусмотрено законом или договором (ГК РФ Статья 223). То есть, даже, если вы товар получили, но пока не оплатили (дебиторская задолженность), то собственник товара – вы, если иное не записано в договоре купли/продажи.
7. Если владелец марки и бывший владелец товара маркирует товар своим логотипом – это его проблема, приобрели вы только товар и законно являетесь его владельцем (право владения и распоряжения).
8. Но… Обратите внимание, что внешний вид товара, этикетки может быть объектом интеллектуального права, подтвержденный патентами, торговыми знаками проч. Это право может быть, как у поставщика, так и у третих лиц. Использование этикеток, изображения товара, его упаковки, так же должно быть закреплено договором или у вас должно быть понимание, что эти объекты не имеют ограничения на использование.
9. Таким образом, использовать в акции марку нельзя. Часто и изображение самого товара и его этикетку то же нельзя.
10. Но товар принадлежит вам – значит ТОВАР пускать по акции можно.
11. Значит пишем, говорим а анонсе и условиях участия в акции: у нас акция. К товару Х дарим товар Y

    – без упоминания торговой марки, пишем общеупотребимое не собственное и не коммерческое название товара, товарной категории и спокойно изображаем товар, если не п.8

12. И хоть у нас не прецедентное право, все равно примеры:

• Говорить и писать: При покупку зарядки — телефон в подарок.

  Так, без упоминания о том, какой же телефон, можно!

• Как изображать товары: При покупке квартиры разыгрываем автомобиль – лого затираем и вот в таком виде размещаем на баннерах наружки фото этого автомобиля При изображении упаковки известного шампуня разбрюливаем или пиксализируем изображение, но, все равно оставляем узнаваемым образ товара и упаковки

  то есть, соблюдая пункт 8. Так можно.

Юридически и с точки зрения маркетинга – это всё! Но вот «надутые губы» и «залезший в бутылку» поставщик все равно будут. Это, как правило, приводит к отказу в поставках в дальнейшем, отказу от выгодного ценового предложения, дилерских условий и прочим санкциям…

Правда, эти санкции могут быть оспорены в суде – отказать в поставках и изменить условия в худшую сторону по отношению к анонсированной публично оферте или против зафиксированных в договоре поставки условий – это не законно! Если условия покупки товара (объемы, сроки) не нарушены (договор номер один), то не зафиксированные и исполненные или не исполненные в другом договоре условия предоставления права на использования марки или иные обязанности контрагента, здесь не при чем.

Личная оценка проблемы. Я против любой конфронтации, против использования чужой марки для собственных целей. Дело даже не в юридических последствиях или сомнительной маркетинговой выгоде. Дело в общем негативном фоне, что сопровождает все это действо:

• Дело в том, что вы можете где-либо ошибиться и сильная юридическая служба поставщика «вывернет вас наизнанку»;
• Дело в том, что ваши покупатели могут встать в этом конфликте на сторону марки;
• Дело в том, что поставщик может создать негативный фон вокруг события в соцсетях, прессе, что повлияет на пункт выше;
• Дело в том, что потеря поставщика, даже если он вам не очень нужен, может сказаться на взаимоотношениях с другими поставщиками – образ скандалиста и стяжателя скажется на отношении к вам других, особенно есть случаться два пункта выше;
• Дело в том, что вы получите и конфликт внутри компании с бухгалтерией. Купив этот товар и понеся затраты, продавать его по «нулевой цене» – это показывать налоговикам убыток. Все бы ничего, но на фоне сказанного выше – это то же аргумент против этого.

Если все сомнения и опасения выше преодолимы, то действуйте так, как считаете правильным с точки зрения маркетинга.

Сегодня долго выслушивал объяснение менеджера по производству полиграфии, накосячевшего с бумажной коллеровкой образцов продукции. Чем больше слушал, тем больше осознавал непролазность трясины незнания. Итак, что такое цвет и как можно напечатать не тем цветом. Мало читающим маркетологам посвящается  

Цвет — качественная субъективная, подчеркиваю, характеристика определяемая на основании возникающего зрительного ощущения, и зависящая во многом от ряда внешних физических, внутренних физиологических и психологических факторов (это когда стоимость тиража 100 000р. и не понятно, кто за все это безобразие теперь заплатит). 

Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами. Очень важны такие явления, как метамерия; особенности человеческого глаза, и психики. 
Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации. 

Оттенок (цвет) — название цвета (красный, синий,…). Когда мы говорим «цвет», на самом деле, мы подразумеваем как раз его оттенок. Оттенок цвета – это не «нюанс» между «черным» и «почти черным», это просто «черный» и это не «синий»! 

Интенсивность — уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Интенсивность – это количество пигмента или чернил в красочной точке. 

Глубина — степень яркости или приглушенности тональности цвета. 

Светлота — степень разбеленности ( % присутствия в цвете белого и светло-серого тонов). Какова крайняя степерь разбеленности синего? А? Правильно, молоко! 

Насыщенность — % присутствия темно-серого и черного тонов. 

Яркость — характеристика светящихся тел, равная отношению силы света в каком-либо направлении к площади проекции светящейся поверхности на плоскость, перпендикулярную этому направлению. 

Контрастность — отношение разности яркостей объекта и фона к их сумме. 

Хороший менеджер по изготовлению и тиражированию печатной полиграфии (менеджер по полиграфии) – это тот, кто понимает, какой получится цвет, если печатник возьмет пухлую китайскую бумагу, дешевую краску, а сверху все это полирнет УФ-лакоми.

Здравствуйте, друзья. Сегодня тема и вопрос нашего коллеги, собравшие много откликов и послужившая бурной дискуссии. Итак. Есть расхожий слоган, лексема «кофе с собой». Вместо понятной всем формулы, автор предлагает выпендриться… отличаться… использовать иной оборот: «кофе с тобой». Попробуем разобрать этот кейс и понять, насколько автор креативной находки прав или ошибается.

По факту

• «Кофе с собой» – точное указание на способ потребления: вне кафе, по дороге к месту назначения. И на это есть спрос!
• «Кофе с тобой» – непонятная никому метафизика, с конца 90-х активно применяемая и насаждаемая в «слогон-строении», нейминге и в рекламе.

Метафизика – раздел философии, занимающийся исследованиями первоначальной природы реальности, мира и бытия как такового.

Про реалистов и метафизиков

Разделение на физиков (реалистов) и метафизиков случилось еще хрен знает когда с подачи Аристотеля. Все было бы замечательно, реалисты и метафизики так и бы и существовали каждый в своем: одни – в физическом мире, другие – в возвышенном и в поисках первоначала, но в конце 90х, метафизики-креативщики пришли в маркетинг и рекламу, и понеслась вакханалия словоблудия и витиеватости мысли.

К 20-м годам этого века, все информационно-маркетинговое пространство заполнили магазины, марки, товары с названиями и слоганами:

• «Океан гармоний», – скажите, вы реально можете себе представить, как выглядит этот «океан»?;
• «Мир дверей», – ну это же ужас. Представьте, мир из одних дверей!
• «Настоящий кофе, пожалуйста», – как это «настоящий», а какой еще?
• «Свежая косметика ручной работы», – а бывает несвежая?);
• «Пространство возможностей»;
• «Винная симфония»;
• «Формула ворот»;
• «Вкусовые сосочки» в восторге от мороженого.

Понимаете, да? «Вкусовые сосочки»… Не человек, даже не его желудок! Мать его ети, как глубоко и метафизично!

Это у конкурентов есть просто ворота, а мы докопались до первопричины и вывели сука «формулу изначально правильных ворот». 

Это у вас двери на выбор, а у нас целый «мир дверей», из которого выход только один – в ваш кошелек. 

Вот на фото, это уже не кафе, а сразу место наслаждения… пира сакрального и высоко духовного… правда, с обшарпанным фасадом!

К примеру, «горячий кофе с собой» – коммуникативная конструкция понятная реалистам. Это просто горячий кофе. Метафизикам же этого мало: бурная мозговая деятельность, через размышление над тем, как…  

«…вкусовые ноты кофе сливаются в единое «музыкальное» произведение, созвучное ритму большого города» (реальная цитата со страницы «о нас»)

… приводит к такому же чудовищному для реалистов неймингу: «Кофейная кантата» – бессмысленному и беспощадному.

Если для всех – это просто чашка кофе, но у них – это:

…кофе из суфийских монастырей Йемена 

Да да! Вот сейчас брошу пить кофе и полезу в Википедию, смотреть: что такое «суфийский монастырь»!

Фантазийно и бессвязно

Довольно часто, наблюдаю, как в рекламе применяется конструкция из связки двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, благодаря товару, вы получите именно то  потребительского удовлетворение, на которое рассчитываете с этим товаром. Речь в слоганах о чем угодно, только не о ценности товара. Однако, после прочтения этих слоганов, предлагается как-то догадаться о «офигенной» ценности этого товара.

• Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
• «Освежающая легкость бытия». Квас «Веранда». «Очаково»
• «Для тех, кто хорошо женился». Майонез «Слобода»
• «Построй теплом души будущее с маслом Слобода»
• «Настройся на очищение c Danone»
• «Восторг играет по крупному. BMW»
• «Яркий вкус твоего круга. Пиво Warsteiner»
• «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути, сок Rich»
• «Продли скорость c МегаФон» (вообще, длится время, а не скорость, – автор McCann Erickson Russia).

Верите, что я могу продолжить еще двумя десятками такого рода рекламных «слоганов»? Скажите, вам не кажется, что эти слоганы бессмысленны? То есть, все слова, в общем-то знакомые, но даже если удасться пробраться через тернии – к смыслу, то какое отношение ко всему этому метафизическому имеет автор и его продукт? В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации – абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок. Серьезно?

А что потребитель?

Вот бежит опаздывая человек на работу и расшифровывать, что такого возвышенно-прекрасного вложил маркетолог во фразу «кофе с тобой», он не будет – тупо лень и некогда – ритм жизни не располагает к бездеятельному метафизическому философствованию. Скорее уж, потребитель поржет над схожестью «кофе с тобой» с речевым оборотом «хрен с тобой».

Практика – критерий истины

Простите, вынуждено спрошу: вот автор кинул в массы идею, а где анализ с точки зрения филологии, философии, социологии, а маркетинговые исследования где? Ну раз автор креатива не удостоил нас результатами маркетингового исследования, попробуем, не философствуя, попрактиковаться. Не возражаете?

Попробуйте просто и внятно, пробегающему мимо кафе, человеку, объяснить вывеской (а мы обсуждаем вывеску) лексему «кофе с тобой». У вас 7-10 секунд на коммуникацию (почему так – об этом отдельно) и рабочее поле около 1 кв. м. Ну вот не теоретизируя, а практически – как «кофе с тобой» можно описать вывеской. Обращаю внимание, что «кофе с собой» объяснять не нужно – можно просто написать эту фразу.

Кто за все это заплатит?

В идее автора: продать креативного себя профессиональной общественности, смущает одно важное – кто заплатит за неудачу? Если таковая случиться…

Исследовательское агентство Magram Market Research (публикация РБК от 2017 года) выяснило, что покупают «кофе с собой» ежедневно (!) 22%, периодически боле 50% опрошенных. Было опрошено 6434 респондента старше 18 лет из 902 российских городов. Самое популярное заведение для покупки кофе — «Макдоналдс».

Как думаете, это достаточно большие деньги, чтобы ошибка эксперимента «стоила» слишком дорого!? А за ошибку автор философ, конечно же сам не заплатит, верно?

Отличайся и умирай!

В общем же, задача маркетинга – удовлетворять потребителя товарами и услугами. Если получается удовлетворять точностью позиционирования и сбалансированностью комплекса маркетинга (продукт, место, промоушен, прайс), то не надо отличаться. И если уж «отличаться», то не абстрактно («я не такой, как все») и в абстрактном, а точностью позиционирования, большими стараниями и абсолютным пониманием того, как удовлетворять лучше. 

Траутовское «дифференцируйся или умирай» метафизики понимают извращенно. Они считают, что их основная задача – делать что-то:

• новое;
• нетрадиционное;
• удивлять;
• хайповать;
• «не как у всех».

Какой какой кофе? «Бодрящего кофе», так необходимого потребителям, уже мало, срочно нужен никому не понятный изврат? Открою страшную тайну:

1). Если удовлетворять получается не отличаясь – не надо выпендриваться отличаться.

2). И придумывать новое не надо. Новое должно отличаться от «старого» ровно на столько, насколько новое лучше удовлетворяет потребителя.

3). И воевать с конкурентами не надо. Конкурировать нужно не против конкурента, а за потребителя.

К сожалению, многие маркетологи существуют в профессии не ради потребителя, а убедив владельца бизнеса в том, что конкуренты перестали думать о клиентах и их потребностях и все, чем они реально занимаются – это выживают его с рынка. На самом деле, «Маркетинговые войны» к маркетингу никакого отношения не имеют. Стремление любой ценой отличаться – это идиотия, то есть, расстройство восприятия действительности. Идиотов (это не ругательство) в социуме не приемлют.

Задача маркетолога вовсе не в том, чтобы делать что-то отличающееся, а в точности комбинации элементов комплекса маркетинга под решение задач потребителя.

Впрочем, как угодно…

Чем больше у конкурента такого не содержательного «метафизического креатива», тем скорее поменяется арендатор у локации – на смену продавцу  «кофе с тобой» придет новый мозгоснос из «Океана фантазий».

p.s. Вот еще кейс

Как это «больше чем строительство»? А что есть больше строительства: Архитектура? Или сразу Вселенная? Это еще один пример метафизического изврата – стремление раскорячить мозг клиента.

Ошибка в том, что куртуазное и метафизичное требует внимания для расшифровки, которое может быть выделено автору креатива лишь высоко вовлеченным в предмет (продукт, бренд) человеком. При этом, сам предмет изучения должен быть весом настолько, чтобы заслуживать внимания.

Это картину великого художника люди могут изучать часами, но лишь те люди, что влюблены в искусство и творчество этого автора. Оставшиеся же миллионы не ходят на выставки картин: изучать погружаясь – это долго и сложно! 

Реклама массового продукта (массовый маркетинг), как граффити, – должна быть прямой и явной для человека – как плакатное искусство. Иначе, люди просто пройдут мимо.

Статистика, как говорится, знает все! Знает она и росте роли торгового маркетинга, и о соотношении затрат на торговый маркетинг и затрат на рекламу, в общем бюджете на маркетинг.

Итак, в 2007 году, по данным  Borrell Assotiates  расходы на рекламу превысили расходы на мероприятия торгового маркетинга (скидки, купоны, акции, тестинг, раздача образцов) на 10%.  В прошедшем 2012 году превышение затрат уже на торговый маркетинг, по отношению к рекламе, составил потрясающие воображение 81%.

Рост расходов на рекламу в 2013 году, по отношению к прошлому году, составит 8% (101 млрд. долларов в год), но затраты на нее всё равно на 16% меньше, чем в 2007 году.

Между тем, расходы на проведение и обеспечение торгового маркетинга в 2013 году составят 176 млрд. долларов. Рост к 2007 году составит +33%.

Все очень наглядно на графике:

Объем рекламного рынка в 2012 году составил $244 млрд. Расходы на торговый маркетинг опередили расходы на рекламу,  их объем составил $584 млрд. По прогнозам на 2013 году рост торгового маркетинга составит +8% и объем затрат на него достигнет $628 млрд. Устойчивый в 4 года спад объясняется глубоким кризисом на рынке и в западном маркетинге. В то время, как рынок рекламы пытается восстановиться, рост активности использования инструментов торгового маркетинга значителен. 

Наблюдается рост активности по 12 направлениям маркетинга, тесно интегрированным с торговым маркетингом, либо являющимися инструментами самого торгового маркетинга:

• купоны (в том числе и интернет-купоны);
• предоставленные скидки и рибейты;
• распространение рекламной продукции;
• событийный маркетинг;
• лицензирование;
• оснащение POS;
• акции тестинга;
• спонсорство;
• программы лояльности;
• корпоративная полиграфия;
• конкурсы и игры;
• презентации, семинары и круглые столы.

Переход на цифровые технологии
До конца 2013 года объем затрат на продвижение с помощью цифровых технологий оцениваются в $36.1 млрд., что продемонстрирует тройной рост, по отношению к 2008 году. К 2017 году объем затрат на продвижение «цифрой» составит $80 млрд.

Так что, господа, торговые маркетологи, планируйте увеличение расходов и… зарплат!
P.S. Кстати, все познается в сравнении. Объем российского рекламного рынка за 2012 года составил 297,8 миллиардов рублей. Именно эта цифра указана в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России. Структура маркетинговых затрат в России не принципиально отличается от Запада, поэтому можно смело накладывать проценты на указанную сумму в рублях.

Еще на тему торгового маркетинга в блоге «Заметки на полях»
О роли трейд-маркетолога в компании
Где начинается маркетинг и заканчивается реклама
Все сообщения в блоге о торговом маркетинге