Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.

Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

Такой рекламный монолог на понятном языке для максимального числа представителей ЦА и называется хорошей рекламой!

И поскольку охватывать приходится очень разных людей, объединяет которых немногое – лишь интерес к вашему продукту, то говорить с ними приходится, осознавая, что произносимое разными воспринимается по-разному. В маркетинге лучше всего избегать тем:

• расовых отличий и психофизических особенностей,
• политики,
• вопросов веры,
• тем трагических и событий опасных,
• а также ни в коем случае, не троллить власть, ведь единства в вопросе отношения к власти, даже в консолидированном в обществе. нет.

Не затрагивать, не обсуждать все это, что может вызвать негативную реакцию ЦА – есть правило коммуникации! Поймите верно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – все это, задачей «выбесить» потребителя, запросто справится и без SMM-щика.

Говоря об аккуратности и этой коммуникации про Кремль… Дело в том, что Кремль, для большой части разных людей, включенных вами в ЦА:

• Для кого-то это лишь приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
• Для кого-то это сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава;
• Почитателям отечественной истории, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм.
• Для другой части ЦА, Московский Кремль – место, наполненное иным, художественным смыслом.

Понимаете? Для них это место уже наполнено смыслом!

Предложить всем этим людям перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что так проще детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части вашей ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл.

То, что в голове SMM-щика смысл этого места искажен и он с этим извращением лезет к людям, иллюстрирует его пост в соцсетях, когда Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО, назван «дебиловатым» словом «конструкция»:

vk.com/kudago62

Но и опять, я не про обязательную в коммуникации с людьми тактичность и политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании людей, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Все-таки, для большой части ЦА, дети, видящие не «конструкцию», а Кремль, должны видеть не «зубы», а столицу государства – место историческое, наполненное высокой духовностью! Но так в сознании и в головах у людей. В головах у SMM-щиков явно что-то другое.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков».

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?

Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркетолога – это адовый приговор для всего того, что он пытается сделать:

1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка;
2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.

Эмпатия — осознанное сопереживание эмоциональному состоянию другого человека. Соответственно эмпат — это человек с развитым интеллектом и системой чувств (как в словаре).

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…

1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;
4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он «читается» лучше;
5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО».

Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы.

Аккуратность в работе

То есть, сфоткали себя на фоне фейка, выложили в соцсети и маркетологам бренда больше нечего сказать? Одна фотка с призывом вернуться к каким-то истокам? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Задачу хапнуть хайпа – как отражение странного внутреннего мира SMM-щика – я понимаю! Может быть это подходит для самреализации творческого начала или это родом откуда-то из острой журналистики, согласен. Но это не про маркетинг! Пусть будет это, но тогда еще нужен маркетинговый социальный диалог с аудиторией о важном и интересном людям, значимом и для самого бренда тоже.

Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).

Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения, она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!

Сегодня поучаствовал в интересной профессиональной дискуссии с коллегами о том, что же такое «визуальный маркетинг»? Переписка получилась сколь шутливой, столь и принципиально важной для позиционирования коллеги – производителя видео-контента. Быть может услышанное поможет продвижению его услуг, а повторенное здесь – кому-то из коллег, выбрать подрядчика на видео-продакшн правильно.

Про маркетинг

Лет десять назад, стало трендом:
Если захочется то, чем упорно занимаешься, представить более «жирно» и значимо, то прикладывать сколь-нибудь больших усилий для развития этого дела не стоит. Нужно лишь прицепить к названию этого занятия слово маркетинг Правда, в последнее время, людей образованных и просто сметливых, все больше и больше – развод не проходит, но, словно одержимые, некоторые деятельни все еще надеются на лоховство аудитории, в желании надежнее примазаться к маркетингу, продолжают цеплять к своему занятию слово «маркетинг». Снимаем видео – значит это «видео-маркетинг». Производим балалайки, значит занимаемся «балалайка-маркетингом». А если пытаться заниматься, расклеивая объявления на столбах, то занятие это называется «столб-маркетинг». А если это, скажем, делать в подземном переходе, то это «подземнопереходный маркетинг».

Визуальный маркетинг лет десять назад занял почетное место в ряду таких же нелепиц, как:

• «Тактильный маркетинг» – полапал товары и удовлетворился;
• «Контент-марокетинг» – вместо комплекса маркетинга, задолбать читателя текстами;
• «Аудиальный маркетинг» – ну, вы понимаете. да!?
• «Стихотворный маркетинг»;
• «Картинка-маркетинг»;
• «Арома-маркетинг» – это провонять потребителя парфюмом и решить, что потребитель этим удовлетвориться. Цены, полки, товары, продвижение – потребителю не нужны.
• И конечно же «Youtube-маркетинг»

Чтобы понять, насколько смешно соседство некоторых слов, достаточно открыть словарь, прочесть значения слов и понять, насколько они могут быть сопоставлены между собой и не получается ли в результате такого сопоставления полный бред?!

Ну в общем,

• Маркетинг – удовлетворять потребителя товарами и услугами (см. определение термина «концепция маркетинга» в словаре маркетолога).
• Визуальный – непосредственно наблюдаемый зрительно

Поэтому «визуальный маркетинг» (складывая смыслы двух слов) – это, в роде как, удовлетворять потребителя смотрением на товары и услуги. То есть «видео-маркетинг», в результате, ознакомления с терминами из словаря, – это, оказывается, показать потребителю товары и подумать, что только одним его видом потребитель удовлетвориться и иных маркетинговых усилий из комплекса маркетинга (4Р) не нужно. Так, да? Ничего не смущает? Кого-то вообще ничего не смущает, понимаю!

Чем дальше в лес…

На сформулированное коллеге, таким образом, «пожелание всяческих успехов», получил от него ответ:

Тоже самое, сказанное вами, можно сказать и про интернет-маркетинг и про контент-маркетинг. И это правильно. Просто удобнее назвать продвижение, пиар и рекламу в Youtube – «youtube-маркетингом». Так сложилось, игра слов.

Опа! Как часто в маркетинге бывает, несогласие с чем-то маркетинговым – это внешнее проявления глубокой проблемы незнания самих принципов.

Друзья, упомянутые коллегой всуе термины: продвижение, пиар и реклама то же имеют определения. Больше скажу, «продвижение» это тоже комплексная работа. Посмотрите, что включается в промоушн-микс, найдите там видео… Вот только занимаясь комплексно этим, реально занимаешься продвижением.

А упомянутый коллегой PR вообще тут при чем? PR – это вообще управленческая функция маркетинга. Отдельно стоит остановиться на «youtube-маркетинге». То есть, если кто-то, сидя перед компьютером, что-то делает на сайте Youtube, то это можно назвать Youtube-маркетинг? Да, да! Вот тот в потертых джинсах и мятой майке – какое он отношение имеет к комплексной работе по:

• сознанию товаров;
• их ценообразованию;
• сознанию рыночных систем распределения и обеспечению присутствия товаров в точках продаж;
• ценовому и не ценовому стимулированию и продвижению этих товаров;
• разработке поницианирования и конкурентного преимущества
• брендинд-менеджменту?

Ну именно это и называется «заниматься маркетингом», и не что-то другое, что себе нафантазировали «видео-маркетологи»! Почему вновь вспомнил выше про 4Р и перечислил списком то, чем занимаются маркетологи? Ну так из другого определения: Маркетинг — комплексная деятельность. Деятельность по созданию товаров, построению системы распределения, включающая промоушен и (подумать только) управления ценами. Где-то рядом стоят еще брендинг и позиционирование. Это и только это называется маркетинг. Как вот это все «мятая майка» делает в YouTube? Вот и я не понимаю, какое отношение торчание по 12 часов на сайте YouTube, имеет к маркетингу? Ну хорошо, пусть он все это делает (как?). Вот только к в конце маркетинга стоит продажа товаров и услуг, а еще дальше – удовлетворенный этими товарами и услугами потребитель. Как «Ютьюб-мейкер» продает и как он удовлетворяет потребителей товарами и услугами?

Друзья, реально не понимаю, как пишет коллега, этот бардак в головах «сложился» где и у кого? А «так удобно», как пишет коллега, – это кому так удобно?

Удобно должно быть потребителям

Коллеги, понимаю, что для кого-то удобно «черное» называть «белым». Кому-то удобно, простите, мочиться не снимая штанов. Я понимаю, что для кого-то личное удобство – это самое важное в жизни и наплевать на всех и на всё. Мы же с вами говорим о маркетинге. В этой сфере все строиться от необходимости сделать «удобно людям». И ни как не иначе!

Да, действительно, вместо того, чтобы осмыслить то, чем они занимаются и что нужно потребителю, производители видео или рекламы в виде видео, удобно для себя используют клише – ну если так все говорят, значит так буду говорить и я. К чему приводит следование штампам? Это приводит к бессмысленной работе. Ну например, вместо того, чтобы сделать отдельные посадочные страницы под каждый из типов видео-рекламы, под виды видео-продукции, на которую есть рыночный спрос и под отдельные виды бизнеса…, удобно же сделать один грёбаный универсальный лендинг под единственное слово «видео-маркетинг» и этим ограничиться? Наверное, так удобно!

И это избавляет от необходимости не просто осмыслить то, что продаешь или то, на что есть спрос. Это позволит не париться сэкономить время и силы. Просто повторить то, что пишут твои конкуренты – так проще. Да, действительно! Не понимаю одного: нужно больше клиентов или нужно проще жить?!

А еще это приводит к ужасу в глазах профессионалов маркетинга, понимающих все выше сказанное, и к отторжению всего, с чем производители видео к ним «стучаться», произнося нелепое «видеомаркетинг».

Для кого работаем?

Кто ж те люди, которым должно быть удобно и понятно то, что мы говорим? Вот перед вами управляющий маркетингом довольно крупной компании и, в роде как, потенциальный потребитель услуг по производству и прокату видео. Мне странное сочетания слов «видео маркетинг» не понятно!

Ну хорошо, давайте не обо мне, а о неком потенциальном потребителе видео-продукции и о портрете такого потребителя:

• высшее экономическое или маркетинговое образование;
• что-то читает о маркетинге постоянно;
• имеет опыт, в том числе, опыт использования видео-продукции в целях маркетинга;
• имеет профессиональную устоявшуюся лексику, удобную и привычно применяемую в работе.

Удобно для такого потребителя – это, в том числе, и применяя ту лексику, которая ему свойственна! Что, какие термины и лексика, потребители услуг по созданию видео-продукции и прокату видео понимают? Подсказка есть в Яндексе:

• видео-продакшен (1300 запросов в Яндекс)
• продакшн-студия (1700 запросов)
• видео реклама (66 000 запросов)
• продакт-плейсмент (2600 запросов)
• видео презентация — (68000 запросов)

То есть, вот это знают, понимают и запрашивают профессионально подготовленные клиенты, имеющие не только желание что-то купить, но и финансовую возможность.

И вот тут, этот потенциальный потребитель слышит производителя видео, который говорит, простите, иное – «визуальный маркетинг» (всего 153 запроса в Яндекс). Десятки тысяч запросов и всего 153, – понимаете? Теперь давайте подумаем – удасться ли достучаться произносящему эту малопотребную чушь до квалифицированного и опытного потенциального потребителя и продать ему услуги? Да, ни разу! Доверия к тому, кто игнорирует нормы, пренебрежителен к терминам просто не бывает. Произносящего нелепое «визуальный маркетинг», может и хотели бы, но просто не хотят услышать!

Потребитель видео, под маркетингом понимает не просто то, что определил Филипп Котлер, но и то, что он делает сам каждый день: маркетинг – это создание и управление товарами и услуги; ценообразование и контроль за ценами; комплексная работа по продвижению; обеспечение рыночного присутствия и контроль за распределением товаров. И это совсем, то есть определенно совсем не то, что предполагает коллега. Понимаете?

Откуда видео-маркетинг?

Но «визуальный маркетинг» то же используется (аж 150 раз в месяц, «ржунимагу»). Где и кем? Открываем интернет и что видим? Это словосочетание – на подавляющем количестве сайтов:

• Каких-то малолетних пидар малообразованных личностей, у которых в активе 1-5 «хоум-видео» о себе, снятые на бытовую камеру;
• У консалтеров, что вообще не особо подбирают слова и текст для собственных видео заранее не пишут;
• У агентств, состоящих из 2-5 штатных сотрудников и все делающих на подряде, в том числе и с привлечением, как раз спецов видео-продакшена.

Думать так мне позволяет выполненная исследовательская работа, по изучению подобного рода компаний из поисковой выдачи Яндекса и из рекламы, что «любезно подсовывала» мне эта поисковая система, спустя еще два месяца после проделанной работы.

В попытках понять, отчего «так сложилось», попытался найти более системные и весомые первоисточники. В книге Джона Моуата «Видеомаркетинг» (изд. Альпина, 2019) открыл главу, названную автором «Что такое видеомаркетинг?». На пяти страницах авторских разглагольствований о продюсировании рекламы, именитых клиентах и их видео, среди экскурсов в историю, автор так и не удосужился дать определение этому понятию. Нет определения «видеомаркетинга» и в остальных главах и среди прочих авторских мыслей. Знаете почему?

Потому что Джон Моуат: цитирую из книги:

…получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов.

И все! И никакого маркетинга! Никакого образования, позволяющего думать, что в его книге можно найти экспертизу в области маркетинга. Вот у этих деятелей массово и поголовно используется словосочетание «видео-маркетинг»! Поймите правильно, они не занимаются видео-продакшеном, они хотят получить клиентов на комплексную дойку комплексное маркетинговое обслуживание – следом за видео, обязательно прозвучит предложение на промоушн в Youtube, в соцсетях и предложение прочих активностей.

Лекторы, писатели книг, «инфоцыгане», консалтеры – не занимаясь производством профессионального видео-продукта, не имея надлежащего оборудования и достаточного уровня кадры, они просто не могут написать «видео-продакшн», но бестолковое «видео-маркетинг» лохи и мошенники всегда произнесут с готовностью!
Цепляя ко всем подряд словам слово маркетинг, говорят они с клиентами «удобным для себя» языком – языком лохов и раскрутки лохов. Пытаются же коммуницировать с теми, для кого маркетинг – это их жизнь. Зачем же их слушать тем, кто занимается реальным производством видео или покупкой услуг продакшена? Как только услышите от кого-либо «занимаюсь видео-маркетингом» – бегите прочь! Это лоховство или за этим обязательно последует развод! Ну просто потому, что настоящий производитель всегда скажет иначе: «произвожу видео-рекламу, снимаю видео, прокатываю рекламу». Ему ни разу не стыдно сказать профессиональное: «я занимаюсь видео-продакшеном».

Видео-реклама и маркетинг

Таким образом, даже скептикам должно стать понятным, что маркетинг – это принципы рыночной деятельности и комплексный менеджмент. Какое же место видео занимает в комплексе маркетинга и какая у него роль в маркетинге? Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать визуально привлекательные товары и услуги. Видео-реклама позволяет продемонстрировать потребителю то, что невозможно выгодно продемонстрировать иными вербальными и не вербальными методами коммуникации. Например:

• динамичные товары или товары, потребляемые в динамике (скейт-борды, миксер для смузи, элетро-инструмент, геймерские товары);
• визуально привлекательные товары (товары сегмента лакшери, медиа-продукция, еда);
• при тестимониал (знаете что это?);
• в тесно связанном с предыдущим маркетинге впечатления.

При этом:

1. Видео-реклама включена маркетологами в промоушен-микс (комплекс промотирования), но самостоятельным инструментом маркетинга видео-реклама не является, иные виды и способы рекламы, и уж тем более, виды промотирования, собою не заменяет.
2. Всего комплекса поставленных перед маркетолгами задач, видео не решает.
3. Для подавляющего большинства товаров, услуг и случаев, не попадающих под описание выше, видео бесполезно! Точнее, если маркетинговую задачу в отношении этих товаров, услуг и случаев можно решить без видео, то маркетолог обойдется без видео (если не видно разницы, то зачем платить больше?);

Видео в ряде случаев помогает промотировать, здорово помогает! В заметке по ссылке описано, чем реклама отличается от маркетинга. Если для вас важно окончательно поставить точку в этом вопросе, то очень рекомендую простое доступное изложение темы.