Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Хочу написать предостережение маркетологам, занятым разработкой всего сразу от дизайна бренда до разработки маркетинговых коммуникаций и самостоятельно собирающих в «люстре» или «кореле» дизайны макетов (профессиональные дизайнеры в курсе сказанного мною ниже).

Коллеги, осторожно с выбором шрифта, особенно корпоративного шрифта, которым, согласно идетити-гайду, будут оформлены все последующие рекламно-информационные материалы. Даже если лично Вам (Вашему шефу) какой-либо шрифт нравится до безумия, то это не значит, что особенность начертания элементов шрифта будут удобоварима в каждом конкретном случае.

Есть такой подраздел дизайна, который называется типографика. «Типогра́фика (от греч. τύπος — «отпечаток» и γράφω — «пишу») — это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление текста включает выбор гарнитуры, кегля, длины строк и расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг) и группами букв (трэкинг)», — я процитировал Википедию.

Это все хрестоматийно. Но вот параметр, про который забыается маркетологами — это разрядка строчных букв. Вот, пример плаката с неудачной типографикой. Привел пример с «украинской мовой» — она еще больше подчеркивает то ощущение, о котором я расскажу ниже.

Итак, на плакате, маркетологи Райффайзен банка забыли, что фонт Futura (Futuris) имеет, применительно к разрядке строчных, вполне определенную особенность: если абзац текста этим шрифтом вверху в слогане большим кеглем читается легко, то вот набранный этим же фонтом текст внизу плаката не читается вообще — буквы в абзаце налеплены друг-на друга, что создает ощущение хаоса. Примененный шрифт скорее подходит для заголовков текста, чем для вывода целых абзацев.

Применяя и другие фонты, следите за тем, как выглядит набранный им текст в каждом конкретном случае.

Это о дизайне… теперь предостережение другого порядка. 

Креативный талант — он как оргазм, у кого-то он есть, кто-то его просто имитирует.

Ту креативную идею, которую коллеги-маркетологи банка пытались имитировать обыграть в коммуникации, часть из ЦА, да и просто «прохожие» могут просто не угадать и интерпретировать совсем по-своему. Смотрите: речь на плакате о том, что с этим банком у клиентом не будет головной боли или, точнее: что кредитная карта банка – это решение от головной боли. Но поскольку я – человек испорченный маркетингом, в этой коммуникации я увидел другое, и знаете что…?

Райффайзен — это «быстрорастворимый» банк! В смысле, приносишь туда деньги и он «растворяется» (сливается, исчезает, еще как-то…) с той же скоростью, что и таблетка аспирина. Не надежный и прочный, а быстрорастворимый… Именно это хотели сказать маркетологи банка? Дай Бог, если не вся ЦА усмотрит в этой маркетинговой коммуникации то, что увидел я.

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: «Хорошо сделанная реклама нравится людям» или «Хорошо сделанная реклама продает товар»? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: «а резве одно не является следствием другого?»

Увы, не является! Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?

Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:

• Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
• Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее «рисовальщики» нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая моему сердцу реклама банка «Траст» с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы

С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: «ну… как его? Ну… банк Брюса Виллиса…». Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание. Мэтр современной рекламы и автор маркетинговой концепции «уникального торгового предложения» Россер Ривз в своей книге, изданной еще в 1961 году, названной «Реальность в рекламе», писал о таком явлении, как «образ-вампир»:

…это называется образ-вампир, — он высасывает силы из основной идеи. […] образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его.

В приведенной рекламе я действительно не понимаю:

1. Кто и кого тут рекламирует, кто — на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится этот актер – уж слишком сильно образ актера перетянул на себя мое внимание.
2. Почему, в качестве лица бренда банка, подчеркиваю, выбран актер, экранный образ которого – терминатор-разрушитель, уничтоживший небоскреб «Накатоми», сбивший машиной вертолет, устроивший катастрофу истребителя, взорвавший важный для энергобезопасности страны объект и уничтоживший всех «суррогатов».

Ну а про причину того, отчего рекламный образ должен соответствовать рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

«Изображая страсть»

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради «вызовите у клиента эмоцию», «давайте пройдемся по грани приличного и не приличного» и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: «кому нравится» и «кому не очень».

• Для тех «кому нравится» – такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность.
• Но что с теми, кому «не нравится»? Это не целевая аудитория? Это же странно, делать рекламу, понимая, что ею отсекаешь «на ровном месте» часть своей аудитории.

Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не «безумство храбрых»?! Безумнее, было бы в качестве оправдания, брякнуть что-то типа: «ну хейтеры везде найдутся!». Это не хейтеры, детка! Те, кому не нравится такая реклама – это тоже целевая аудитория!

«Скажите мне, Киса, как художник-художнику….»

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда? «Уметь рисовать» лучше и быть креативнее, чем Великий Комбинатор Остап Бендер, – этого мало.

Креативно, к месту и информативно…

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое «формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая «хорошесть» рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

• Оффер (OFFER).
• Дедлайн (DEADLINE).
• Побуждение (PROPOSAL).

Offer

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделенное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии «ухватить» ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар — замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн – это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов:

• «только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%» – дедлайн по времени
• «только 1000 штук по особой цене» – дедлайн по остатку

Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.
Еще совет: всегда обосновывайте ограничение – все хотят понимания причин дедлайна. Если понимают причину, заставившую вас ограничить предложение и ей верят, то дедлайн – работает. Если не указать причину или если в нее не поверят, то такая маркетинговая коммуникация вызовет только отторжение.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях! Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.

Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!

Аналитики в области маркетинга и ритейла лет сто уже рассматривают «услуги», как растущую модель ритейла будущего, и большинство маркетологов и менеджеров по персоналу продолжают бороться за развитие одной компетенции у сотрудников – оказывать «услуги с улыбкой». Подбирая материалы для заметки в разделе «Авторитеты маркетинга» о Стенли Холландере, большом специалисте в области ритейла 20 века, натолкнулся на его статью «Удобство, а не символы статуса» («Convenience, Not Status Symbols») написанную аж 1961 году. Прочел и удивился ее актуальности.

Если хотите увидеть, что не существует никакого «нового маркетинга», пришедшего на смену «старому маркетингу», то почитайте. Привожу эту статью с сокращениями, не с целью выбросить «не главное», но от понимания того, что темп речи сегодня и манера изложения мысли, сегодня сильно отличаются от того, что было нормальным в шестидесятые годы.

Итак… говорим мы о магазинах розничной торговли, но ничего не мешает думать о продажах, где бы они не случались. Стенли Холландер «Удобство, а не символы статуса» (с сокращениями):

… И все же одним из величайших маркетинговых сюрпризов 1960-х годов может стать осознание того, что американские потребители не так уж заинтересованы в «обслуживании» — похоже, на самом деле они хотят «удобства». На самом деле, «обслуживание» в смысле личного внимания может быть абсолютной помехой для потребителя, который хотел бы заниматься своими делами с как можно меньшим количеством суеты и усилий. Более того, как отмечает Дэвид Райсман в книге «Одинокая толпа», многие так называемые услуги сегодня – это своего рода фальшивые услуги. Независимо от его потребностей, к каждому клиенту относятся одинаково, но источая искусственность приставаний и «благодарности», как говорит Райсман, – продавцы истощают нервную энергию клиента.

Вот тут сделаю паузу и прокомментирую…

• напоминания о «брошенной корзине»;
• push-уведомления с фальшивыми дисконтами;
• автоматически расставленные «галочки» у графы «подписки на рассылки»…

… – это ради «удобства потребителей» или это ради «обслуживание сделок»?

Продолжим, не против?

Удобство, которое является одним из самых больших желаний потребителя, может быть описывается как легкость в получении максимального удовлетворения», – Dean Eugene J. Келли, пишущий в Journal of Marketing, для обозначения всех расходов потребителей использует термин «затраты на удобство», имея ввиду: затраты ради экономии времени, на физическую и нервную энергию, которые потребители должны совершать, чтобы преодолеть временные и дистанционные трудности в процессе получения удовлетворения. Однако, похоже что, более точным термином были бы «затраты на неудобства».

Снова, остановимся… и приведу пример, как мне кажется, однозначно понимаемый, как проблема и иллюстрирующий это самое «затраты на неудобства» – перекладываемые на потребителей затраты, которые они вынуждены нести.

В одном из ТОП-3 интернет-магазинов, при срыве доставки, появляется формальное сообщение об этом. Даже если покупатель, в потоке СПАМа, и среагировал на push-уведомление о необходимости зайти в личный кабинет, сделал это, то принужден еще и как-то менять планы на новый день предполагаемой доставки.

О’к, срывы бывают у всех. Магазин демонстрирует формальное поведение «автомата» в отношении живого человека, с возложением на него временных (перенос сроков) и эмоциональных «затрат на неудобство». Этот магазин не перезванивает, чтобы тут же, в диалоге, оперативно и удобно для покупателя, согласовать новую дату доставки. Хорошо, если покупатель среагировал, понимаю,. что многие, не увидев предупреждения и не дождавшись курьера с товаром, начинают нервничать и самостоятельно выяснять причину отсутствия купленного товара во время.

Вот это, по мнению Стенли Холландера, и есть «затраты на неудобства», подмеченные и описанные аж в 1961 году и существующие спустя шестьдесят лет! И замечательно, как Холландер перечисляет те «затраты», которые продавцы, не организуя удобство, до сих пор, просто перекладывают на покупателей…

Как бы ни назывались эти расходы, они включают в себя такие статьи затрат потребителя, как: время, затрачиваемое на покупки; плата за парковку; разочарование от общения с враждебно настроенными продавцами и труд по принятию решения о том, что купить. Келли [Kellay] убежден, что эти затраты становятся все более важными для потребителя, на с ценой товара или затратными усилиями при принятии человеком решения о том, где он будет делать покупки и какие магазины он будет посещать.

В отличии от сервиса обслуживания, удобство подразумевает, что некоторые сотрудники (официанты или слуги) работают, предположительно, для того, чтобы сделать жизнь людей проще […] Обслуживание обычно подразумевает человеческие усилия и личное внимание. Мы считаем, что торговый автомат не обеспечивает сервис, но обеспечивает удобство. Точно так же мы думаем о отслеживании и напоминании о необходимости повторных продаж – как о предоставлении какой-то услуги, хорошей или плохой, а не доставляющей человеку удобство.

[…] Практически каждый бизнесмен, имеющий дело с общественностью, должен был бы постоянно увеличивать объем предоставляемых им услуг. Например, путь к успеху в розничной торговле лежит через все больше и больше продавцов, оказывающих покупателям все больше и больше личного внимания. Однако, как мы все знаем, современная розничная торговля и сфера услуг пошли в прямо противоположном направлении. Распространение в розничной торговли самообслуживания стало результатом и является одним из самых ярких признаков того, что потребители не любят навязываемое обслуживание, которое просто отнимает время и доставляет неудобства.

Это стало заметно только сейчас, но не тогда, когда магазины самообслуживания впервые стали популярными. Эра супермаркетов по-настоящему началось только в разгар Великой депрессии 1930-х годов в США, когда многие из самых успешных «суперов» периода депрессии отказались от предоставления всех торговых удобств и сосредоточились на том, чтобы предлагать еду по баснословно низким ценам. В то время, многие преуспевающие торговцы, рассматривали «самообслуживание» и супермаркет, исключительно как явление ответа на экономическую и социальную депрессию. Они были убеждены, что среднестатистический покупатель действительно хочет, чтобы его обслуживал продавец в продуктовом магазине, и что магазины самообслуживания исчезнут, когда вернется процветание. Но большинство покупателей сочли, что этот новый способ покупки продуктов вполне соответствует их вкусу. Доля продуктов, продаваемых супермаркетами, неуклонно росла на протяжении всего величайшего периода процветания, который когда-либо знала наша страна. Очевидно, многим людям нравится иметь возможность выбирать продукты, не дожидаясь продавца. Им нравится иметь возможность изучать товары и принимать решения в своем собственном темпе, и им нравится, что им не нужно извиняться, если они передумают. Покупателям, которые раньше испытывали смущение, когда им приходилось просить у продавцов более дешевые продукты, средства от вредителей или гигиенические средства, нравится возможность совершать покупки анонимно и безлично. Обслуживание в таких случаях – это просто неадекватность.

Обратите внимание на то, что выбирая между «услугами» продавца и низкими ценами люди выбирают низкие цены, потому что, видят, как «услуги» продавца не обеспечивают им удобства. Супермаркеты стали таким компромиссным решением, когда ритейлер не смог обеспечить требуемые удобства, а покупатель согласился на низкие цены, вместо некачественных услуг. На фоне заполонивших все магазинов самообслуживания, тем не менее, сохранились редкие островки фирменной торговли и понятно, почему они остались – в них сохранился требуемый покупателю уровнь удобств покупки.

Дальше автор довольно иллюстративно продемонстрировал тот факт, что услуги, трудны и затратны для того, кто его оказывает, но они еще и довольно обременителены для потребителя и , при любой возможности, он ищет возможности обретения удобств, отказываясь от сервиса:

В 1940 году в Соединенных Штатах 2, 2 миллиона человек работали домашней прислугой; к 1958 году, несмотря на значительный рост населения, число оказывающих домашние услуги сократилось примерно до 1,6миллиона человек. […] Гаджеты, пришедшие на смену слугам, не столь заметны и навязчивы, но они могут быть гораздо удобнее: они доступны 24 часа в сутки, стоят намного дешевле, и они не представляют никаких коммуникационных проблем.

Приобретаемые развлекательные и транспортные услуги также входят в число отраслей, доля которых в общих потребительских расходах неуклонно снижается. Телевидение, конечно, является очень простым объяснением удобства, вместо услуг кинотеатров, но, вероятно, телевизор более удобен и в случае бейсбола и созерцания других зрелищных видов спорта. Телевизор еще и выгоден – он позволяет посмотреть старые театральные постановки или игры с мячом, что дешевле, чем платить за вход в театр или на стадион, но при этом, так смотреть гораздо удобнее.

Аналогичным образом, заметное снижение объема услуг городского транспорта и услуг межгородских перевозок вызвано не тем, что американцы меньше передвигаются. Напротив, величина времени, проведенного в пути, достигла нового максимума. Но, опять же, потребитель хочет получать удовольствие от путешествия в своем собственном темпе, по своему собственному графику и в удобное для него время.

И вот тут слова, пророческий взгляд Холландера из 1961 года на рост и развития личного транспорта, каршеринга, сервиса коллективной аренда частных авто – желание удобства убивает организованный сервис оказания услуг.

Впрочем, этим примеры слишком очевидны и оттого, могут быть не очень иллюстративны для понимания проблемы не тождественности «оказать услуги» и «предоставить удобство». Есть пример из сегодняшнего дня…

Недавно как-то писал про одного крупного онлайн-ритейлера, который, тем не менее, очень любит торговать из офиса. В его офисе очереди из покупателей и поэтому, ритейлер, пытаясь организовать процесс, навязал людям такой покупательский сервис:

• пришедший в офис продаж покупатель, вначале, должен получить квиток с номером очереди;
• увидев на электронном табло номер, покупатель подходит в окошко и оформляет покупку;
• оформив, садится ждать;
• увидев на другом табло свой номер, подходит к кассе и оплачивает;
• садится ждать в другой комнате на другом этажа;
• увидев на третьем табло свой номер, подходит к окошку выдачи товара;
• отходит и проверяет товар;
• если что не так… тут схема сбивается, потому что дальше у ритейлера не продумано.

Наверное, нужно было бы нанять больше сотрудников, организовать больше касс. Может быть стоило бы открыть несколько офисов продаж. Все возможно или не возможно – это дело ритейлера, но все выше описанное – это пример организации сервиса покупки, без предоставления покупателям удобства покупки – очередь ритейлером упорядочена, но это все равно очередь и затраты людей времени и сил.

Но это половина проблемы. При очередях в загруженные 24 кассы, еще четыре кассы остаются пустыми. Если покупатель, уставший ждать и желающий все-таки удобства покупки, может и хочет доплатить, то он может воспользоваться одной из пустующих четырех касс. То есть, вместо того, чтобы задействовать все кассы и разгрузить очередь, продавец, не делая ничего, перекладывает на покупателя, в формулировке Холландера: «расходы на удобство», да еще, организовав «неудобство», дополнительно зарабатывает на «неудобствах» своих покупателей.

Все бы это не удивляло в 21 веке, если бы Холандер еще в 1961 году не написал:

Ту же тенденцию «удобство вместо обслуживания» можно наблюдать в меняющейся практике многих отраслей сферы услуг, от банков до дорожек для боулинга. Все больше и больше рутинных банковских операций производится не у традиционного окошка кассира. Многие банки оплачивают обычные счета вкладчика, такие как регулярные страховые взносы, путем автоматического списания средств с его счета. Ежемесячная заработная плата вкладчика может поступать на счет по аналогичной договоренности с его работодателем.

Каково? И это 1961 год.

В то же время, дорожки для боулинга стали более эффективными и популярными с тех пор, как автоматический установщик кеглей заменил мальчика, расставляющего кегли. Пассажиры авиакомпаний демонстрируют растущую тенденцию путешествовать туристическим классом, независимо от того, сколько бортпроводников и бутылок шампанского украшают салон первого класса.

Тут наверное нужно прокомментировать… Увеличившаяся скорость полета, против первых тихоходных самолетов, сократило время вынужденного неудобства, которое ранее авиакомпании вынужденно компенсировали услугами и сервисом, за которые вынужденно платил потребитель, скучающий в полете. Меньше времени полета, и уменьшившееся неудобство, привели к отказу от пользования услугами.

Все эти события предполагают что средний потребитель, скорее всего, с готовностью нажмет кнопку, чтобы привести в действие удобную машину, чем вызовет слугу с услугой. Они также подсказывают, как предприниматели могут найти возможности для роста бизнеса в сфере услуг. Несомненно, это произойдет за счет предоставления новых способов удовлетворения желаний потребителей — способов быстрых, автоматических и удобных.

И это взгляд маркетолога из 1961 года, понимаете? И это совсем не «старый маркетинг», верно? Впрочем, уверен, что все это понятно любому. Если вернуться в наше время и проиллюстрировать мысль Холландера о потребности людей в услугах, не тождественных навязанному сервису…

1). Удобство – это когда в ресторане, вместе с «пиццей», официант приносит и ставит на стол шейкер с дополнительным пармезаном и бутылочку масла. Сервис – это когда официант это приносит отдельно, если гость подозвал его и попросил.

Или так…

2). Сеть гарантийных мастерских возникает в ответ на постоянно ломающиеся товары. Удобство потребителя, не в близко расположенном к его дому очередном сервисцентре, а в не ломающейся технике. Сделайте удобным пользование купленным и не придется организовывать потребительский сервис.

Или так…

3). Один из конкурентов продающих листовые строительные материалы, отгружая товар, на постоянно ломающиеся при перевозке углы листов, надевает защитные пластиковые уголки. Другой, в случае транспортировочного брака, предлагает клиентам сервис бесплатной замены листов (нанимай машину, привози и мы поменяем). Вот, два принципиально различающихся подхода: услуга и сервис.

Когда-то в 2015 году до всех ныне бомбически рванувших сервисов доставки товара, купленного на дом, описывая такой формат розничной торговли, как как дрогери, посетовал на ненормальность того факта, что современный ритейл все более стремиться к дисконтированию цен, снижению ценности, объема и качества предоставляемых услуг:

Вполне допускаю, что такой дрогери может доставлять покупки по звонку (дайте заработать соседским подросткам), может осуществлять отпуск товара «своим» в кредит, «прощает» «три рубля», «НуРазУВасНет». Дискаунтером такой дрогери точно быть не должен, поскольку его задача – не продавать самые дешевые бигуди всем приезжающим за ними из других районов, а сделать покупку удобной и простой для жителей района (отсюда).

Что-то, вместо вывода:

1. Сервис – это услуга, возникающая в тот момент, когда покупателю не удобно находить, покупать, пользоваться купленным.
2. Вместо того, чтобы подумать над предоставлением удобства, бизнесмены «в поту лица» налаживают сервис, постоянно дающий сбои, обучают менеджмент, вводят систему контроля за работой сервиса – в общем, делают свой бизнес значимым для потребителя, но все еще остающимся неудобным;
3. Ув. ритейлеры, замороченные на сервисах, технологиях и «доставании» людей с их помощью – вы удобны, услужливы или навязчивы?
4. Услуги, не приводящие к удобству отмирают, вместе с теми, кто их оказывает.

О Стенли Холландере вот здесь.

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.

Кто это такой: «Удовлетворенный клиент»? Как определить, что ваши клиенты удовлетворены? Где простые критерии — мерила удовлетворенности от того, что мы предлагаем клиентам?

Наверное излишне говорить о том, зачем нам удовлетворение клиентов, но, тем не менее… Удовлетворенный клиент расскажет о вас двум-трем знакомым, друзьям и родственникам. не удовлетворенный расскажет значительно большему числу слушателей: не даром, в форумах потребителей частенько наблюдаются достаточно ограниченные, как по количеству, так и по разумности неудовлетворенные индивидуумы, которые заражают неудовлетворенностью сотни и сотни других людей — ваших потенциальных клиентов.

Удовлетворенный клиент внимателен к вашим последующим предложениям, а высшая степень удовлетворенности — зависимость от… общения с вами, покупки следующих товаров и услуг.

Так что такое удовлетворенность?

Чем ее измерить и как на нее влиять? Удовлетворенность наступает тогда, когда ваши ожидания от чего-либо полностью подтверждаются реальностью.
Сделайте паузу и вдумайтесь! Удовлетворенность клиентов — это:

• НЕ ваша работа и ваши старания,
• НЕ товары полагаемого вами качества,
• НЕ придумываемый вами сервис для обслуживания продаж.

Услышали? Удовлетворенность — это подтвержденная реальностью фантазия клиента!

Что снижает или повышает удовлетворенность клиентов

1) Чем больше Вы обещаете клиенту — тем больше его фантазия и тем ниже его удовлетворенность. Понятно, да? 
Реклама — враг удовлетворенности, она завышает ожидания от рекламируемого, она обещает «золотые горы». Не получая удовлетворенности люди перестают верить рекламе. Люди не верят рекламе — снижается ее эффективность, что заставляет маркетологов искать другие инструменты для получения клиентов. Но и новые инструменты служат не удовлетворенности и обману ожиданиям клиентов. Понятно, да? В этом сакраментальная и системная проблема рекламного маркетинга!!!!

2) У продажников есть другая серьезная проблема: не наврешь — не получишь клиента. Но чем больше обещаем (даже если товар приличный) — тем больше разница между фантазией и реальностью. Поэтому, понимая, что клиент уже Ваш, срочно начинайте снижать его планку ожидания. Не говорите про то, что «вам ничегор не придется делать, мы все сделаем за вас». Начните в этот момент осторожно предупреждать и пугать клиента. Пусть он осознает, что пришел не в церковь (где никто и никого не обманывает), а вы тоже люди, но старающиеся делать свою работу хорошо.

3) Как делать работу хорошо или что такое «хороший товар» вы знать не можете, поскольку знает это только клиент. Именно он хочет быть удовлетворен и именно он знает то, что сделает его удовлетворенным. Наблюдение за клиентом — это больше, чем стараться делать на производстве хороший товар или стараться делать для клиента то, что понравилось бы вам. Не отработка 4P маркетинга или создание сног-сшибательных предложений, а просто понимание того, что сделает клиента удовлетворенным и есть задача маркетинга!

4) Неожиданность превышения реальности над ожиданием — залог удовлетворенности. Тут даже и добавить нечего. На Руси купцы всегда отпускали покупателям товар «с походом» — отвешивали всегда чуть больше, чем то, за что заплатил клиент!

5) Последнее слово!  Неожиданно найденное свободное место на парковке перед офисом в час-пик вызывает взрыв положительных эмоций, затмевая собою всю длинную дорогу, пробки, бесконечную глупость тех, про кого придумано правило «3-х Д» (дай дорогу дураку). Все это меркнет перед последней неожиданной удачей, доброй вестью. Все также и в общении между людьми, и в продажах. Закрывая сделку, сделайте для клиента в последний момент что-то, на что он не рассчитывал и, быть может, его удовлетворенность «взлетит до небес». «… а если мне будет приятно, то я тебя так довезу, что и тебе будет приятно»

Фрунзик Мкртчан, Георгий Данелия, Мимино», 1977)

p.s. Слова Фрунзика Мкртчана из известного фильма вставлены не случайно. Прочтите заметку «о маятнике лояльности»

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно…

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: «что?», «где?» и «когда?». А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: «…с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум…»?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под «зачем?» я не имею в виду: «ну как же, – ради прибыли». ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. «Зачем» – это вопрос про: «какова цель», первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

• Во что он верит?
• Зачем создал компанию?
• Что его волнует и беспокоит?
• Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
• Стремиться ли он во властные структуры?
• Каких менеджеров он нанимает и почему?
• С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы «Зачем бизнес клиента» важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно «зачем бизнес»? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов «отца области», то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда «зачем» открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться «до посинения»? Итак, просматриваются три последовательных вопроса: Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие «золотой круг», в который вписал все три вопроса, поставив «зачем» в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь «зачем» что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на «твоем горизонте» – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple: Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?
Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: «красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю» – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать «отличные компьютеры» – это ограничиться ответом на вопрос «что?».

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: «как?» Как они завоевывают клиентов?

А вот «бросить вызов и заставить мыслить по-другому» – это и есть «зачем?» И если маркетологи этого бренда понимают, что «вызов» и «по-другому» – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились «синенькие» и «розовенькие» 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию «вызов», не правда ли?

У меня обширная библиотека книг по маркетингу. Действительно, если чем-то начать интересоваться, скажем, году в 1992, то к году 2017 что-то да должно накопиться, если не в голове, то хотя бы в библиотеке. 

В последнее время, любой возникшей в голове мысли, идеи, новации, ищу подтверждение в этой маркетинговой библиотеке. И каждый раз убеждаюсь в том, что это уже, в той или иной форме, изложено у того или иного автора – мою идею не только уже «украли», но еще и напечатали. 

С идеями, подслушанными у других людей, все тоже самое. Идея, рожденная переосмыслением другой идеи, книга – переизданием со сменой обложки, те же мысли, но изложенные языком «для чайников». Таких книг — пересказов, постов — перепостов, и сайтов клонов – огромное количество. А почему? Это востребовано и это можно «продать»! Если что-то попадается новое и то, что еще не напечатано – это очень глубокое и системное знание. Причина того, что это знание еще не было растиражировано другими – такие знания, а значит и книги, очень трудно продать: 

1. Мала профессионально подготовленная для этих знаний аудитория;
2. Новые знания не выгодны в сложившийся системе знаний – они попросту разрушают кому-то мозг, а кому-то бизнес;
3. Знания потребуют усиленной мозговой деятельности;

Так и в маркетинге:

• Факт первый: если ваш маркетинг – маркетинг уникального и (или) глубоко-системного, маловероятно, что среди окружающих вы найдете поддержку, которая вам нужна, чтобы сделать что-то толковое с этим уникальным. 
• И факт второй: если ваш маркетинг не уникален – то это самое делают сотни и тысячи ваших конкурентов. Все что вы придумаете и сделаете – это уже «украдено и напечатано» другими. 

Это факты! И теперь вы о них знаете!   Что же делать? Придется начать работать над тем, чтобы сделать что-то замечательное, восхитительное и непохожее, а значит… никому не нужное?

Неа! Понимая это, теперь вы можете сосредоточиться на том, чтобы украсть сделанное другими и сформировать что-то отличное или создать из этого что-то иное и целостное.

Впрочем, это про маркетинг… Если продолжить про знание, то:

1. Увидив у кото-то в постах, книгах или словах повторение ранее сформулированного знания, ищите то, что автор, украв это у первоисточника, добавляет в это знание. Если авторского нет – зачем вам вольный пересказ первоисточников? 
2. Если с новым знанием вы не согласны, то несогласие –  это еще не позиция. Это ваше отношение к позиции другого. Вот у него – позиция, а у вас есть только несогласие. Замечали, что все с удовольствием высказывают несогласие, мало кто отваживается на позицию и уж совсем редкость, когда за позицией есть первоисточники.
3. Может так случиться, что ваше несогласие – это от невыгодности нового, от того, что оно не вписывается в вашу систему знаний и пониманий или требует излишне большой работы мозга. Тогда это плохо!
4.  Если несогласный, вы можете опровергнуть новое знание, обратившись к такой же маркетинговой библиотеке, как есть у меня – это замечательно! 

Сегодня несколько слов про теорию, практику и тексты. А для начала…

Обращали внимание, что люди с начальным уровнем образования очень любят что-то систематизировать? Графики нарисовать, инфографику, в табличку свести что-то… Графики и таблички – это, действительно, хороший способ осмысления собственных полученных отрывочных знаний, но довольно слабая  попытка поделиться этими не системными знаниями с другими, представив их, как интересную новацию. Вот и сегодня коллега собрался выступать, а о чем конкретно – это пока еще не придумал. 

Ну что, поможем коллеге? 

1). Виды текстов по маркетинговой активности расписать просто невозможно, поскольку описывать придется:

• типология текстов – первый вектор, 
• цели текстов для разного этапа и разных типов клиентов – второй вектор, 
• предмет маркетинга и рыночный сегмент (особенности текстов) – третий вектор

Представляете себе матрицу, которую придется описывать? На самом деле, это опять подход к тексту – как к цели деятельности (контент-маркетинг), а не к тексту, как инструменту маркетинга. Представляете, скажем, попытку плотника одновременно описать все возможные виды молотков, гвоздей и пород дерева,  для всех возможных причин их использования? 

Ну хорошо… Если уж поставлена такая задача, перечислите и опишите методы коммуникации по воронке продаж и только носители (интернет, тексты прямого маркетинга, рекламные тексты и т.п.). 

2). Идите от теории – так проще логичнее и понятнее цель «текстов» на каждом коммуникативном этапе. Модель A.I.D.A:

• Внимание, 
• Интерес, 
• Желание, 
• Действие

1. Внимание 

Работаем с потребностью (с людьми, имеющими потребность).
Цель – дать знание, привлечь их внимание
Методы: Реклама массовая не личная, обзоры, экскурсы (введение в тему, интересное и познавательное), описание трендов, статистика и аналитика, SEO (тут тоже тексты).

2. Привлечение

Работаем на популяризацию нас и нашего предложения 
Цель: Внимание к предложению и к предлагающему. Формирование образа эксперта
Методы: Обзоры: категории, марки, вендора, бренда; рейтинги; интервью специалистов и мнение лидеров; реферальные публикации; прямая и таргетированная реклама; PR. 

3. Желание

Работаем на формирование отношение к конкретному товару (предложению), который будем продавать.
Цель: Внимание к предложению, формирование понимания выгод этого предложения), лидогенерация.
Методы: Обзоры и описание продукта, инструкции по использованию, потребительский опыт (лайф-хаки, «как это устроено», «как я решил проблему», SMM). Персональные обращения , предложения, рекомендации (используется тот канал, который предпочтителен клиенту: e-mail, месенджер, почта, sms) . Специальные программы («горячее предложение», «подарок за покупку», «дисконт в день рождения») — это именно здесь, а не ниже. Ниже это тоже работает, но уже не определяет, а лишь подогревает.

4. Действие (Покупка, Конверсия)

Работаем на стимулирование выхода на прямой тактильный (визуальный, аудиальный) контакт с предметом маркетинга, продавцом и на покупку.
Цель: вывести на прямой контакт с продавцом – вывести на директ–коммуникацию (не путайте задачу отдела «продаж» и задачу маркетинговую).
Методы: Прайс-листы, Мероприятия прямого маркетинга и техническо-информационное обеспечение продажи. Обеспечение рыночного присутствия, и информирования об удобстве совершения сделки. Обеспечение коммуникации покупателя с предметом маркетинга: консультирование, демонстрация, тестинги и сэмплинги. Персональная продажа и речи продавцов. Реклама в местах продаж. Рассылки — напоминания.

5. Лояльность и возврат.

Работаем на стимулирование отношения и удовлетворенность потребителя, лояльность к предмету маркетинга и месту покупки, запоминвемость
Цель: Удовлетворенность потребителя, повторные и последующие продажи.
Методы: маркетинговые программы: лояльности, стимулирование повторных покупок, «трейд-ин», «послепородажа». Рассылки — напоминания. В коробку с товаром — листовки с описанием всей продукции, новинок; того, чем дополнить покупку).

Ну вот… а у ж какие из этого рождаются тексты – это от рыночного сегмента, товара, практики его популяризации и традиций его покупки и использования; от понимания маркетолога справедливого: «меньше текста — больше действий», а то у нас все «текстами» клиентов валят.

Коллеги, знаете что такое «трюк»? С (французского, true – это проделка, главным образом, инструмент циркового искусства. В  книге «На арене советского цирка» ее автор М. Румянцев, писал:

Много прилагалось усилий, чтобы придать старой клоунаде современный стиль, избавить от старой манеры смешить внешностью, грубостью, голым трюкачеством (1977 год).

Друзья, как и советский цирк, сферу рекламы заполонили «клоуны»! Этими «клоунами» управляет жажда быстрого и безденежного «эффекта»! В отличии от эффективности, эффект бесплоден, но он, как наркотик, для деградирующего сознания, разрушенного постоянными «Вау!»-дозами и требующего все нового и сильного впечатления. Эффект им необходим для поддержания иллюзии того, что мир вокруг них цветной и яркий – такой же, как цирковая арена. Увлеченные внешними эффектами, своим пристрастием к «голому трюкачеству», эти рекламные клоуны опошляют все, до чего могут дотянуться.

Смотрите…

«Гениально?», – простите, вы это серьезно? То есть, если люди перестали брать в руки распространяемые листовки, если сбрасывают звонки с незнакомых номеров телефонов, устали от «рекламы на асфальте» – столбах – лавках – подъезда х– лифтах – туалетах, то настало время придумать что-то «гениальное» – наглое – стрёмное – вызывающее, чтобы продолжить впаривать никому ненужное и, в очередной раз, наблюдать все тот же негативный «эффект»?

Неужели, на самом деле, нужно рассказать почему это вовсе не «гениально», а банальная глупость?

Ну поехали… 

Человек нашел 50 евро. Взрыв положительных эмоций, возбуждение. Поднял! И тут, клоунский фокус – деньги превращаются… превращаются деньги… в цветастый фантик! Увидел человек вместо денег фантик и расстроился. Облом! Ну вот сейчас этот «клоун» – инициатор этой акции, вытащил из кармана человека 50 евро (находим-то мы чужое, а теряем чьё?).

Мысль первая – понимаете, что первый же контакт с тем, что будет изображено на листовке, начинается у человека с негативной реакции? Скажите, ну как вы собираетесь, к примеру, «понравится» девушке(юноше), если первое, что вы сделали – опрокинули на нее(него) чашку кофе или спёрли отобрали пятьдесят евро?!

Скажите, коллеги, неужели кто-то считает, что людям нравится ощущать себя «лошарой», когда его деньги превращаются в мусор?

Кстати, про мусор… Понимаете, да, что подняв бумажку, человек теперь судорожно думает – как ему поступить? Найти урну и отнести туда или выбросить сразу, чтобы окружающие осудили мусорящего на улице? Ко всему этому неприятному, вот те, сидящие на лавочке, этот «эпик фейл» с подбором мусора видели.

Если человек «в сердцах» сразу выбросит, то этот «рекламный клоун» еще хорошо отделался! Вот если человек поднял, открыл, прочел и решил, что эта красочная замануха – менее ценное, чем потерянные 50 евро, то что дальше? Могу предположить, что с этого момента для него бренд и все, что изображено на листовке – это мошенники! Понимаете!?

Друзья, почему приходится объяснять людям, что: 50 евро ну никак не могут валяться на дороге – это не удивительно, но почему мошеннические трюки безбюджетной «партизанщины» так возбуждают профи PR-щика или маркетолога? 

Убейте меня, я не понимаю. Честно!

Конечно же дело не в рекламе на деньгах – клоуны знают, используют тысячи способов и трюков, ставящих людей в неудобное положение. Эти трюки, по большому случаю, не приносят и какой-либо выгоды самим клоунам, но они всегда яркие, о них «клоуны» говорят с упоением, показывают друг-другу на их клоунских тусовках тренингах и оттачивают, оттачивают.

Если в голове держать только решение одной задачки «как бы заставить людей взять в руки вашу листовку», то кто подумает о человеке? Кто осмыслит – способен ли «впаренный» трюком рекламный материал привести человека к желанию купить? Кто тот человек, кто принужден модерировать активность «клоунов», кто не придумывает трюки, а проектирует маркетинговую активность? Кто тот, что знаком с психологией и социологией? У кого, в отличии от клоунов, все нормально с эмпатией и логикой? 

Человек такой в компании должен быть. Его должность называется не криэйтер, рекламист или акционист (организатор акций), а маркетинг-менеджер. Чтобы не превращать деятельность компании в клоунаду, такого человека нужно купить. Маленькой компании или «сам себе коммерсанту», вместо желания мыслить трюками и «Вау!»–эффектами, придется освоить привычку мыслить задачами и целями. Тогда многое из того, что сегодня происходит в сфере рекламы, не случиться или уж не будет казаться такими уж «гениальным»!

p.s. Почему «партизанский маркетинг» в принципе ущербен – об этом, вот здесь.

Ну и что же вы думаете, я разве смогу пройти мимо?

Итак, директору по маркетингу бросили вызов, посчитав, что такой «абсурд» мог родится в голове только маркетолога. Наивные рисовальщики картинок! Это на самом деле возможная ситуация и маркетинговое решение вполне разумное в…. ряде ситуаций!

1. ВЫ — лидер. Нарождающиеся конкуренты, видя в Вас лидера и не имея маркетинговых оснований продавать свой товар дороже вашего, выставляют теже цены или ниже. Много производителей, торгующих по низким ценам — это повод к следующему шагу — снижению цен, либо уход с рынка, либо уход в иной ценовой сегмент. Ну либо запускаем ATL и собираем весь рынок, пусть конкуренты с их низкими ценами и маленькими оборотами умрут от скуки.

2. А можно так. Задираем паблик-прайс и раздаем скрытые скидки, пропорционально поднятой цене. Конкурнты офигивают: цена у них ниже — а Вы как продавали, так и продаете, только еще цены подняли.

3. Правда для этого надо иметь широкую дистрибьюцию  и «прикормленных»к Вашему товару дилеров, которым Вы эти дисконты и отдадите назад.

Итак, какая же цель у этой акции? О ней, конечно же надо было сказать вначале, но….
Их несколько:

1. Держать цены, не давать валить цену, каждому нуворишу, приходящему на рынок со своим товаром;
2. Увести дисконты в скрытую область мотивации игроков маркетингового канала. Пусть конкуренты сломают голову, как при высоких ценах вы умудряетесь торговать в том же объеме. Только при условии п.1 и 3;
3. Скидку можно и не прятать. Профинансируйте ею рекламную компанию дилеров в регионе. Пусть они рекламирует себя… ну только в связке ОН — Ваш товар (бренд). Запустите программу: я тебе оставляю скидку, только 20000р из скидки и 20000р. своих денег ты вкладываешь в рекламу себя же. Сегодня на 40000р за пределами столиц можно запустить радио на месяц, аутдор, не говоря уже про прессу.

Ну вот, смешливые вы мои дизайнеры, это же маркетинг!

Кстати, есть еще ситуация, когда такое возможно и допустимо. Итак, маркетологи, кейс: когда поднять цены и расширить глубину скидки — решение экономически правильное и маркетингово-обоснованное?