Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: «Хорошо сделанная реклама нравится людям» или «Хорошо сделанная реклама продает товар»? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: «а резве одно не является следствием другого?»

Увы, не является! Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?

Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:

• Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
• Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее «рисовальщики» нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая моему сердцу реклама банка «Траст» с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы

С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: «ну… как его? Ну… банк Брюса Виллиса…». Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание. Мэтр современной рекламы и автор маркетинговой концепции «уникального торгового предложения» Россер Ривз в своей книге, изданной еще в 1961 году, названной «Реальность в рекламе», писал о таком явлении, как «образ-вампир»:

…это называется образ-вампир, — он высасывает силы из основной идеи. […] образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его.

В приведенной рекламе я действительно не понимаю:

1. Кто и кого тут рекламирует, кто — на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится этот актер – уж слишком сильно образ актера перетянул на себя мое внимание.
2. Почему, в качестве лица бренда банка, подчеркиваю, выбран актер, экранный образ которого – терминатор-разрушитель, уничтоживший небоскреб «Накатоми», сбивший машиной вертолет, устроивший катастрофу истребителя, взорвавший важный для энергобезопасности страны объект и уничтоживший всех «суррогатов».

Ну а про причину того, отчего рекламный образ должен соответствовать рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

«Изображая страсть»

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради «вызовите у клиента эмоцию», «давайте пройдемся по грани приличного и не приличного» и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: «кому нравится» и «кому не очень».

• Для тех «кому нравится» – такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность.
• Но что с теми, кому «не нравится»? Это не целевая аудитория? Это же странно, делать рекламу, понимая, что ею отсекаешь «на ровном месте» часть своей аудитории.

Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не «безумство храбрых»?! Безумнее, было бы в качестве оправдания, брякнуть что-то типа: «ну хейтеры везде найдутся!». Это не хейтеры, детка! Те, кому не нравится такая реклама – это тоже целевая аудитория!

«Скажите мне, Киса, как художник-художнику….»

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда? «Уметь рисовать» лучше и быть креативнее, чем Великий Комбинатор Остап Бендер, – этого мало.

Креативно, к месту и информативно…

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое «формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая «хорошесть» рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

• Оффер (OFFER).
• Дедлайн (DEADLINE).
• Побуждение (PROPOSAL).

Offer

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделенное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии «ухватить» ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар — замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн – это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов:

• «только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%» – дедлайн по времени
• «только 1000 штук по особой цене» – дедлайн по остатку

Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.
Еще совет: всегда обосновывайте ограничение – все хотят понимания причин дедлайна. Если понимают причину, заставившую вас ограничить предложение и ей верят, то дедлайн – работает. Если не указать причину или если в нее не поверят, то такая маркетинговая коммуникация вызовет только отторжение.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях! Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.

Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!

Известно, что глаза – это зеркало души. И если появляется желание познать душу приятного и интересного тебе человека, означает ли это, что красивые модели, привлекаемые к рекламированию товаров, и, точнее, выразительность и цвет их глаз могут программировать реакцию потребителя и его отношение к рекламируемому продукту?

Все мы подвержены стереотипам. Люди в очках для нас всегда кажутся интеллектуалами, люди, у которых большие уши, кажутся нам простодушными добряками. Рыжеволосые люди почему-то считаются более вспыльчивыми и открытыми в общении. Это, быть может, не объясняется и не подтверждается фактами, но если это стереотипично и для рекламных моделей, то влияют ли подобные стереотипы на восприятие рекламы с их участием?

Этот вопрос пока не имеет однозначного ответа, а сама тема относится к одной из наименее изученных областей психологии рекламы. Но все-таки мне удалось найти исследование, которое помогло внести хоть какую-то ясность в этот вопрос.

Для того чтобы проверить, насколько выразительность и цвет глаз модели влияют на отношение потребителей к рекламируемому товару, эксперты из Техасского университета США* провели эксперимент: студентам университета, расположенного на юге США, предложили раздать портфолио с объявлениями своим друзьям и близким, чтобы заработать дополнительные баллы.

Всего было разработано четыре разных портфолио, рекламирующие выдуманный продукт, зубную пасту Sparkle. На трех из них изображалась одна и та же модель, снятую в абсолютно одинаковых позах, глаза которой были перекрашены в разные цвета. На четвертом она смотрела вниз, и глаз не было видно. В оригинале цвет глаз модели был карий, но для дополнительных вариантов цвет глаз был перекрашен в голубой и зеленый.

Респондентов попросили просмотреть объявления и ответить на вопросы по каждому из них или, по крайней мере, по 3-ем из них. Всего было собрано 222 полностью заполненных анкеты. Результаты подтвердили, что цвет глаз модели влияет на отношение к рекламируемому бренду и на решения о покупке. Респонденты предпочитают коричневые и зеленые глаза. Голубые глаза или глаза, скрытые за веками, нравились им значительно меньше.

Почему карий? Для ответа необходимо обратить внимание на профиль целевой аудитории эксперимента: респонденты были в основном испанского происхождения (91%). У большинства из них были карие глаза (84.7%) и лишь у некоторых глаза голубого, зеленого или смешанного цвета.

На практике это означает, что, глаза помогают воспринимать рекламу и если цвет глаз их форма и выразительность глаз модели соответствует параметрам глаз целевой аудитории, отношение к такой рекламе изначально более благорасположенное.

* П.Симпсон, Д. Стерджес, Дж.Тангума (Техасский университет Пан-Американ)

И снова здравствуйте! Снова вечная тема про маркетинг и продажи магазина. Хорошая тема для обсуждений и вопрос коллеги правильный…

Не нужно! Поймите правильно: владельцу магазина даже продажи не нужны, ему нужна прибыль на счете в банке. А маркетологу нужно:

1. Вначале понять точку отсчета, понять те проблемы, которые есть у магазина. И когда проблемы выявятся, их можно попытаться решить. Решенные проблемы обязательно и автоматом приведут к росту продаж. Увеличивать продажи не нужно, нужно исправить ошибки комплекса маркетинга (4Р) и модели бизнеса магазина!
2. Отсутствие продаж (какие-то не такие продажи, как мы себе нафантазировали, скажем, по показателям числа посетителей магазина или в сравнении с магазином конкурента) происходит от неудовлетовренности потребителей. Если понять, что не так и начать лучше удовлетворять, то продажи увеличатся сами собой.

Маркетинг вообще не увеличивает продажи – продажи увеличивают продавцы. За рентабельностью сделок и бизнеса следят финансисты. Налоги платит бухгалтер. Юрист обеспечивает юридическое прикрытие. Маркетолог исправляет ошибки: товарной матрицы, локации магазина, неумение коммуницировать с потребителем и мотивировать покупателя, неумение магазина общаться с потенциальными покупателями за пределами магазина и далеко от витрин.

Абстрактный, и, вместе с тем, много что объясняющий пример: К мирового уровня тренеру приходит очень неплохой бегун: «натренируй меня, хочу выступать на Чемпионате мира по легкой атлетике». По 17 часов в сутки, один – тренирует, второй – бегает. Один применяет все известные ему методики, приемы и правила. Второй – честно «вкалывает» и выполняет все требования мастера. На ЧМ наш бегун занимает шестое место. Случившееся – закономерно.
Ведь нужно было пригласить врача физиолога, психолога, фитнес-тренера, обвешать бегуна датчиками и понять – бегун вообще может быть первым или нет? У него есть потенциал? Какие у него есть проблемы, мешающие ему прямо сейчас быть первым? Не исключаю, что их вердикт будет и таким – проще убить, чем натренировать. Если потенциал есть, то включаются программы по компенсации и исправлению конкретных выявленных недостатков.

В чем традиционная ошибка? Все мы – маркетологи, владельцы магазинов, оба наши с вами: тренер и бегун, пытаемся сразу увеличить продажи. Мы тратим огромные силы и деньги на телевизионную рекламу, на мотивацию продавцов магазина, применяем самые прогрессивные методики раскладки товара, даже залезаем в социальные сети – продажи нифига не растут!

Продажи – это не цель маркетинга. Маркетинг начинается задолго до появления потенциального покупателя, которому можно что-то продать. Он начинается с выявления проблем. Если исправить ошибки магазина, его комплекса маркетинга, то продажи случатся автоматически.

Если не разбираться со всем этим, а сразу захотеть увеличть продажи, ну тогда отчего бы просто и сразу не попробовать увеличить размер банковского счета владельца?

Сегодня прочел пост в Фейсбуке на странице бизнес-журнала «Свой бизнес». Мне нравится читать статьи с историями успеха руководителей, при условии, что статьи эти пишут они сами, а не их маркетинговые специалисты или нанятые ими журналисты. Почему? Часто, увлекаясь личным PR, руководители высшего звена занимаются эксгибиционизмом.

Полезны такие статьи тем, что на описанных в них примерах можно с подчиненными, коллегам разбирать ошибки и буквально на пальцах показывать то, что можно было бы улучшить в их бизнесе, маркетинге, как можно было бы исправить их картину мира, увидеть в чем он лукавит, когда говорит о причинах успеха – тот есть, провести своеобразный бенч-маркетинг.

Сегодня – классная статья, классный персонаж и великолепные мысли, которые послужили причиной новой заметки. Итак, пишет босс — владелец бизнеса, цитирую статью и пост:

Сидя в кабинете руководителя, ты не чувствуешь рынок, не осознаешь, как изменяются потребности. И не можешь управлять системой.

Есть и другая причина для того, чтобы самому стоять за прилавком – подать другим пример. Ты показываешь своим сотрудникам, что конверсия может быть другой. Что из 100 человек, зашедших в магазин, ты можешь обслужить 50, а не 30. И это очень сильно мотивирует продавцов.

Вот такие мысли. Здравые? Пожалуй. Их можно было бы отнести к неравнодушию, к вовлеченности босса всеми процессами, этапами своего бизнеса, желанием быть наставником или все контролировать. Что же в этом плохого?

Хотите увидеть обратную сторону? Хотите покажу другую сторону его бизнеса, на которой уже разраслать ржавчина, скоро сожрущая все шестеренки построенного им механизма?

Поехали…

Вот, читаю его статью «о себе» и отчетливо представляю себе, как сидит такой… важный человек, в теплом кожаном кресле, полагает всех продавцов не мотивированными идиотами и живописно фантазирует: пойти что ли выеб постимулировать пару продавцов за прилавком «личным примером» или очередную статейку о себе в бизнес-журнал тиснуть!?

Ну а если не ёрничать?

Если комбат с гранатой первым пойдет в атаку – мотивация «персонала» просто зашкалит. Сильно мотивированные, они будут сидеть в окопах, покуривая сигаретки, и со стороны наблюдать… И даже не то, когда ж босс слажает – слажал он раньше, когда потерял управление подразделением, когда перестали видеть многое, уперевшись в одну и конкретную проблему. Они будут ждать – когда же он уже нажрётся или обессилит.

а ну, покажи, покажи, как… всё ему денеххх мало!

В общем и целом, мишень он для снайперского огня чужих и своих. А все от чего?

Ничего разумного в предложенном автором статьи нет. Есть такая наука «Теория управления».Так вот, над продавцами стоят заведующие секцией или начальники отделов. Это их задача – личным примером и наставничеством «повышать» и «углублять». Над ними стоят руководители направлений, основная задача которых: направлять и администрировать деятельность подчиненного подразделения – делать всё, что бы его подразделение было обеспечено: ресурсами, необходимыми контактами (или ограничено от приставания), обеспечено схемами, методами, то есть, ни в чем не нуждалось.

Задача же босса – создать работоспособную модель, выстроить бизнес. В модели он должен предусмотреть, а в бизнесе – на практике внедрить управленческую вертикаль – спинной мозг, проводящий импульсы между головой (бизнесменом) и конечностями (рядовыми исполнителями).

Если такая вертикаль не создана или создана нелепо, с привлечением карьеристов, стяжателей, родственников, то созданный бизнес-аппарат – инвалид, в котором нервные импульсы до конечностей не доходят… или доходят, но именно как периодические и «нервные». И тогда босс вынужден бегать от прилавка – к прилавку и через голову всех линейных руководителей мотивировать и направлять.

Беда в другом! Бегать исправляя, а не думать и создавать – это такому «управленцу» самому нравиться. Так проще: строить что-то на основе своего опыта проще, нежели чем получать иной опыт, читать книги по менеджменту и маркетингу, приглашать консультантов и ломать себя и свое представление о безупречности того, что он сам построил.

Считаете, что такое поведение руководителя разумно в экстренных случаях? А сколько танков вы лично успеете закидать гранатами в «экстренном случае», пока ваши подчиненные будут отходить от шока вашей мотивации или саркастически обсуждать вас в курилке?

Ну а поскольку я маркетолог, закончить бы хотелось словами Девида Огилви отца основателя современной рекламы. Уважаемые руководители…

Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?

Девид Огилви

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.

Сегодня долго выслушивал объяснение менеджера по производству полиграфии, накосячевшего с бумажной коллеровкой образцов продукции. Чем больше слушал, тем больше осознавал непролазность трясины незнания. Итак, что такое цвет и как можно напечатать не тем цветом. Мало читающим маркетологам посвящается  

Цвет — качественная субъективная, подчеркиваю, характеристика определяемая на основании возникающего зрительного ощущения, и зависящая во многом от ряда внешних физических, внутренних физиологических и психологических факторов (это когда стоимость тиража 100 000р. и не понятно, кто за все это безобразие теперь заплатит). 

Индивидуальное восприятие цвета определяется его спектральным составом, а также цветовым и яркостным контрастом c окружающими источниками света, а также несветящимися объектами. Очень важны такие явления, как метамерия; особенности человеческого глаза, и психики. 
Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности каждого цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации. 

Оттенок (цвет) — название цвета (красный, синий,…). Когда мы говорим «цвет», на самом деле, мы подразумеваем как раз его оттенок. Оттенок цвета – это не «нюанс» между «черным» и «почти черным», это просто «черный» и это не «синий»! 

Интенсивность — уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Интенсивность – это количество пигмента или чернил в красочной точке. 

Глубина — степень яркости или приглушенности тональности цвета. 

Светлота — степень разбеленности ( % присутствия в цвете белого и светло-серого тонов). Какова крайняя степерь разбеленности синего? А? Правильно, молоко! 

Насыщенность — % присутствия темно-серого и черного тонов. 

Яркость — характеристика светящихся тел, равная отношению силы света в каком-либо направлении к площади проекции светящейся поверхности на плоскость, перпендикулярную этому направлению. 

Контрастность — отношение разности яркостей объекта и фона к их сумме. 

Хороший менеджер по изготовлению и тиражированию печатной полиграфии (менеджер по полиграфии) – это тот, кто понимает, какой получится цвет, если печатник возьмет пухлую китайскую бумагу, дешевую краску, а сверху все это полирнет УФ-лакоми.

ААА! Спасибо, честное слово! Если не заниматься критикой самого макета, то на лицо абсолютно точное попадание в целевую аудиторию. Правда, сама аудитория не сильно сложна для анализа ее потребностй, выбора и построения правильной коммуникации, но, все равно, надо отдать должное маркетологам этой фирмы. Если бы от меня зависило, я бы непременно присудил бы им какую-нибудь ежегодную премию по маркетингу «За точность!»

Итак, быть может, не очевидное для некоторых… ЦА этой рекламно-маркетинговой коммуникации – «не дорогие» владельцы загородных домов, точнее, дач, и примкнувшим к ним «председателЯ» дачно-огородных товариществ,  с фантазиями про воду и голую бабу, непременно не дотягивающую фигурой и возрастом до «баба ягодка…» . 

Это же коммуникация просто «в десятку» для тех, у кого  заборчики – как на картинке. для тех, кому воду еще не дали, а электричество еще не отключили.

Коллеги маркетологи, спасибо, улыбнуло! )))

Сегодня услышал от продавцов один довольно дебильный анекдот, который, после короткого обсуждения изложенной в нем ситуации, не только выявил некоторое незнание этого продавца, но и послужил желанию рассказать о такой популярной механике увеличения выручки вообще и повышению чека (счета) в конкретном случае и в частности, как upsale.

Итак, анекдот:

Автосалон, покупатель – миловидная девушка, продавец уже оформляет договор на покупку авто:

– скажите, а можно установить в мое авто дополнительные системы безопасности?
– конечно, мы положим в бардачок пару презервативов, к тем шести подушкам безопасности, что уже установлены.

Ну во-первых, совершенно верно: никогда не отказывайте покупателю! Даже если вы не можете выполнить его просьбу, сформулируйте отказ так, чтобы в вашем отказе присутствовало согласие, а дальше из предложенного вами, покупатель должен сам осознать невыгодность для себя предложенного продавцом решения или саму бессмысленность его просьбы.

Второе, что важно, это понимание того, что продажа не закончена, даже если продавец и покупатель пришли к согласию об условиях сделки. Речь не о том, что продавцу нужно любой ценой «впарить» клиенту что-то больше и дороже. Речь о том, что пройдя сложный путь от размышления до прилавка, согласившись на покупку, покупатель, часто, упускает важные детали: особенности потребления купленного, необходимость для потребления чего-либо дополнительного, необходимость перевозки или установки купленного. Вот это упущение может послужить для потребителя причиной не получения надлежащего удовлетворения от купленного.

Есть у продавцов такая механика получения дополнительной выгоды от продаж, называемая Up-sale (upsale, upselling, апсейл), часто и не совсем верно переводимая, как «допродажа». Механика эта довольно популярная, впрочем трактуемая, часто неверно, да к тому же еще и применяемая в ущерб потребителю. Давайте разбираться:

1. Почему «допродажа» и Up-sale – это не одно и тоже
2. Почему «впарить» и «удовлевторить» – это не одно и тоже,
3. Что такое на самом деле апсейл и каковы его виды
4. Как маркетологам помочь покупателям и продавцам, применяющим up-sale

Поехали…

Как понимают up-sale продавцы?

Еще одна шуточка продавцов для погружения в тему:

Две продавщицы в цветочном магазине… Одна с тоской смотрит в след уходящему покупателю и вздыхает:
– Чем ты так расстроена, он же 125 роз купил?
– Он завтра женится!
– Себе что ли присмотрела, подруга?
– Дура! Он целый год у меня цветы покупал, а завтра женится. Такой хороший был клиент…

Честно и от души порадоваться за покупателя продавцам мешает стоимость среднего чека. Вообще и очень часто думать только о выручке – это мешает продажам. Вот то, что вообще понимают под «продажами» представители этой одной из двух древнейших профессий, вот так они и относятся к своим покупателям и к к up-sale.

или вот так:

Ну вот вы как хотите, но «впаривать» и продавать – это разный менеджмент. К тому же маркетинг утверждает, что превыше всякой задвчи по увеличению чека (суммы покупки) – это удовлетворенность клиента. Значит и у любой акции маркетинга, в том числе и у up-sale, первостепенно решаемая задача – это сделать все возможное, чтобы клиент получил максимальное удовлетворения, да еще , к тому же, и заплатил больше, чем рассчитывал. Вот это нужно точно понимать!

Давайте сами разберемся и научим продавцов, попробуем применять этот инструмент правильно, встроим эту механику продаж в комплекс промотирования, а значит используем апсейл в маркетинговых целях.

А что же такое up-sale, каковы виды этой механики торгового маркетинга и о том, как ее правильно применять – об этом можно прочесть в вот в этой заметке в разделе «торговый маркетинг».

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного видна только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть, ты можешь убиться об стену делая что-то хорошее, но это хорошее людям не очевидно…

Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: «что?», «где?» и «когда?». А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: «…с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум…»?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей.

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания.

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.
Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес. Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку.

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под «зачем?» я не имею в виду: «ну как же, – ради прибыли». ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. «Зачем» – это вопрос про: «какова цель», первооснова цели?

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы:

• Во что он верит?
• Зачем создал компанию?
• Что его волнует и беспокоит?
• Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
• Стремиться ли он во властные структуры?
• Каких менеджеров он нанимает и почему?
• С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы «Зачем бизнес клиента» важны для менеджера по продажам?
Для понимания приведу вот такие кейсы:

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно «зачем бизнес»? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов «отца области», то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда «зачем» открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться «до посинения»? Итак, просматриваются три последовательных вопроса: Что? Как? Зачем?

Саймон Синек сформулировал понятие «золотой круг», в который вписал все три вопроса, поставив «зачем» в центр мишени.

Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата.
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь «зачем» что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на «твоем горизонте» – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий.

Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple: Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?
Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: «красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю» – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать «отличные компьютеры» – это ограничиться ответом на вопрос «что?».

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: «как?» Как они завоевывают клиентов?

А вот «бросить вызов и заставить мыслить по-другому» – это и есть «зачем?» И если маркетологи этого бренда понимают, что «вызов» и «по-другому» – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились «синенькие» и «розовенькие» 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию «вызов», не правда ли?

Полагаю, всем маркетинговым специалистам известная компания Pantone, назвала свое видение цвета 2016 года. Впервые разработчик каталога и одноименной системы подбора цвета, в истории назвал в качестве лучшего сочетание двух оттенков Rose Quartz, 13-1520 (розовый кварц) и Serenity, 15-3919 (голубая безмятежность).

Цвета отражают благополучие и осознанность, которые, наверное, должны противостоять ежедневному динамизму жизни и перманентным стрессам. Они цвета символизируют стремление потребителей к уверенности и безопасности, и это стоит учесть маркетологам.

Сочетание теплого проникновенного розового оттенка и прохладного спокойного голубого отражают внутренний баланс, спокойствие и порядок. Голубой – невесомость и воздушность, расслабление, тогда как розовый – самообладание и сочувствие.
В Pantone отмечают, что Rose Quartz и Serenity хорошо смотрятся в любом виде — матовом, глянцевом или «металлик». С этим цветом сочетаются полутона зеленого и фиолетового, все оттенки желтого и розового, что естественно, а также насыщенный коричневый цвет.