Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня про «упаковку «инфо-продукта в маркетинг», «упаковку курса». Честное слово, достала уже эта «упаковка в маркетинг»!

Упаковка и упаковывание

«Упаковка» – это существительное, именительный падеж единственного числа, женский род, 1-е склонение; синоним «упаковка» – коробка, пакет.

Может быть здесь нужен все-таки глагол: «упаковывание»? 

Скажите, ну вот расхожее: «пакет документов» – вы как понимаете? О каких документах речь? Понимаете, да, что  Очень часто люди несут ПУБЛИЧНО бред, абсолютно не задумываясь о том, понимают ли их слушающие люди или нет!

Пока вы думаете над мыслью, о каких документах упакованных в пакете идет речь, я расскажу про то, что…

Не желаете ли упаковаться?

Желание «упаковать» речь в набор вывернутых оборотов и никому непонятных лексем, выдает:

• куртуазный маньеризм – манерничание с желанием показать себя умнее и образованнее, пытаясь скрыть проблемы знаний;
• снобизм – желание подражать крутым профессионалам, но ни на каплю ничего не делая, чтобы к ним приблизиться;
• мошенничество – когда простое и дешевое «упаковывается» в сложное и дорогое, с целью всучить это проще и дороже;
• эмпериопрофицит – отсутствие знаний, теории и попытка заменить ее убогостью частного опыта («не знаю как у вас, а у нас в деревне, – это называлось вот так»).

Посмотрите, в цветах и красках: «Боль клиента» или о черной риторике разводил». Там описывается причина появления в деловом лексиконе бессмысленных и непонятных словосочетаний.

Понятийный аппарат

У любой сферы деятельности, группы людей, науки, есть такая вещь, как «понятийный аппрат».

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Если спрашивая, утверждая или оспаривая что-то из профессиональной сферы, вы хотите, чтобы вас понимали, вы должны, подчеркиваю, обязаны, не придумывать хитро вывернутое, а пользоваться понятийным аппратом той профессиональной сферы, что сформировался до вашего появления в той сфере! 

Отгадки и догадки

Вывернуть ум и попытыться догадаться о том, что автор бреда мог подразумевать, можно. Давайте, попробуем включить специалиста и понятийным аппаратом бизнеса, попробуем описать этот бред.  Как только автор вопроса задаст его так, как нормальные люди понимают – сто пудов, получит точный ответ и решение:

1. Бизнес-план (для франчайзера)
2. Инвестиционный план (для франчайзера)
3. Бизнес-план (для францайзи)
4. Стратегию маркетинга (для франчайзера)
5. План маркетинга франчайзиногового проекта (для франчайзера).
6. И под них, «описание франшизы» (для францайзи)

Понимаете разницу каждого из пунктов? Теперь на дебильный вопрос посмотрите? Что конкретно-то надо?

Упаковывают» колбасу в газету!

Уважаемые коллеги, пишите, пожалуйста, так, как принято у профи, а не в среде быдло-инфоцыган, которые сами ни хрена не понимают и вечно людей путают!

Промоушен мероприятия являются одним из элементов торгового маркетинга. Промоутер на мероприятии – очень важное звено на пути от производства товара до его продажи. Это звено должно быть безупречно. Как провести обучение промоутера?

Главные качества промоутера это презентабельный вид, приятный для окружающих, общительность и дикция. Помимо этого, промоутер должен знать и верить в то что рассказывает, должен быть готов к самым очевидным вопросам о товаре, который рекламирует. Промоутеры должны регулярно проходить обучение, тренинги, направленные на повышение их активности и доходности. Тренинг проводится обязательно для всех промоутеров и супервайзеров, взятых на промо-акцию. Приведу несколько рекомендаций по организации обучения промоутеров непосредственно перед акцией.

1. Если выбирать между знающим предмет специалистом и качественным рассказчиком — тренером, я выберу последнего. Умение завлечь аудиторию, харизматичность – это талант, который для тренера стоит больше, чем «знать все» и который стоит денег, чтобы нанять именно такого тренера. Хороший тренер должен мотивировать промоутеров, быть для них идеалом общительности, соратником и старшим товарищем;
2. Мотивируйет промоуторов. Расскажите о ценности бренда, о том, что промоутер — лицо бренда — это очень большая ответственность и доверие;
3. На обучении образцы товара — такой же инструмент обучения, как тренер, презентация, бриф. Образцы продукции во время обучения промоуторы должны обязательно «покрутить» в руках. Промоуторы должны четко знать как пользоваться продуктом, как его открывать, разворачивать, где размещается описание, рецептура, сроки годности и т.п.;
4. Информативный бриф для людей читающих «по диагонали», без сплошного текста абзац-за обзацом — обязательный элемент обучения. Описание продукта приводите не повествовательно текстом, а только в сочетании с примерами. Именно такая схема: одно из качеств товара — «пример из жизни», раскрывающий полезность этого свойства, способно в голове промоутера создать ассоциативный ряд и напрочь закрепляющий знание о продукте. Бриф должен быть роздан промоутерам, тогда как представитель компании-заказчика, или трейд маркетолог должен внятно и кратко «пробежаться» по брифу, желаетльно им не пользуясь. Это создает образ компании, уверенной в товаре и в том, что она продает.
5. Еще один важный инструмент – ролевая игра «покупатель-промоутер». Она проводиться не с целью развития навыков коммуникации, а для закрепления знания о продукте, и умения не «блеять» в ответ на трудные вопросы. Тренер в такой игре должен быть виртуозом, что бы не просто показать «как надо», а закрепить знания;
6. Покажите спецодежду промоуторам, расскажите особенности ее одевания и работы в ней (застежки, карманы и т.п.) Обязательно соберите промо стойку, оборудуйте ее всем необходимым для маркетинговой акции;
7. Игра — важный элемент обучения. Постарайтесь многое из сказанного обернуть в обертку из игр. Например, игра на закрепление знания может быть такой: промоутеры по очереди называют свойства продукта. Или так: промоутеры приводят (сочиняют) примеры использования продуктов маркетинговой акции их близкими родственниками. Такое рассуждение и фантазии помогут создать дополнительный ассоциативный ряд и, что так же важно, наружу вылезет та чушь, которая у промоутеров в голове, то, что они боялись выяснить, их незнание жизни. Это все и необходимо тренировать.

Прослушал намедни очередную лекцию одного из курсов Гарвардской школы бизнеса, я зацепился за один, казалось бы, очевидный тезис:

Цена ошибки…

• на оперативном уровне — х1 (умножена на один),
• на тактическом — х10,
• на стратегическом — х100.

Сегодня и в очередной и стопятьсотый раз прочел о высокой роли текстов для маркетинга, о значении маркетингового «текстописания» и вспомнил этот и еще один маркетинговый тезис…
Чем скромнее маркетинговые характеристики товара, тем громче кричит о нем реклама.

• Если вы сделали опечатку в тексте – это проблема читающего, причем, только того, кто это увидит. Если вы написали какой-то не такой текст – это дело вкуса.
• Если вы опубликовали этот текст где-то не там – это проблема бюджета на маркетинг. Если вы забыли опубликовать этот текст до начала эвента, то это проблема качества отработки только одного эвента.
• Если же вы не понимаете, что и зачем публиковать из месяца — в месяц – это маркетинговая проблема!

Умение писать тексты – это лишь исполнительское мастерство. Понимание того, какая маркетинговая активность должна предшествовать тексту и к чему его публикация должна привести – это задача маркетолога. Текст, как вы понимаете, это некий условный маркетинговый материал – упомянул его лишь для иллюстрации; запросто можно, в этом случае, вместо текста понимать: баннер, посадочную страницу, мероприятие или информационный повод. Вопрос: «посоветуйте, какую мне акцию провести» – не имеет смысла, если не понятно, какую проблему потребителя и компании должна решить эта маркетинговая активность.

Этот тезис о «важности лишь важного» ставит на место, как значение самих текстов, картинок, а так же их производителей и четко обозначает роль маркетолога – как статега. На этой логике (х1 — х100) строиться многое. Ну например, даже если вы ошибаетесь с выбором способа коммуникации – смело продолжайте ошибаться, это меньшая проблема, по сравнению с отсутствием плана маркетинговой деятельности. Отсутствие плана маркетинга это меньшая проблема, чем отсутствие видения – понимания того, зачем вы это делаете и что будет там, за поворотом.

Друзья, а любых писателей текстов поблагодарите, и, похлопав по плечу, попросите еще раз подумать над их текстом, пока вы будуте думать о рынке.

Сегодня, после окончания выставки,  услышал от подчиненного:

«все визитки раздал, надеюсь, позвонят»…

Каждый день многие сталкиваются с несбывшимся. Мы отправляем резюме или размещаем вакансию, просим о размещении информации или об интервью, рассылаем прайс-листы и релизы … Когда делаете это, то вы надеетесь на результат или на ожидаете результата? В чем разница между «надеятся» и «ожидать что-то»?
Надеяться – это как полагать, что он (она) когда-нибудь вернется.
Ожидать – это как в понедельник ждать пятницу. Чувствуете возницу? 
Надеятся – это что-то негативное, несбыточное и зависящее от чужой воли. Это считать исполненье своего желанья вероятностным. Это думать примерно так: «я сделаю все, что могу, но случится ли сделка – это зависит от клиента».

Те, кто надеется на клиента, случай или благоприятность, идут не за качеством, а за количеством. Понимая, что надежда может и не сбыться, они вынуждены распыляться. Чем больше клиентов – тем больше вероятность. Чем больше разослать прайс-листов, тем скорее кончатся те, кто все равно отказывают. Чем больше на выставке степлером приколоть визиток к раздаваемым прайсам – тем раньше кончатся скрепки.

Больше – в ущерб качеству. Если все равно откажут, то зачем прикладывать больше усилия к обеспечению каждого контакта? Зачем готовить персональное предложение, тратить свои ресурсы? Одно коммерческое предложение на всех, одна презентация на все случаи жизни, одна задача на выставке: записать контакты в журнал и приколоть визитку к прайсу – обзванивать и убеждаться в бестолковости участия в выставках будем позже. 

Надежда –  реакция на несправедливый мир, в котором человек имеет дело с шумом в пустоте, создавая еще больше шума и пустоты. К тому же, ожидать, опасаясь и не получать в итоге – это проще. Неоправданная надежда обязательно убеждает в том, что: «ну я же говорил, что это не сработает».

Ожидать чего-либо, в отличии от «надеятся» – это довольно точно полагать, что противоположная сторона, с большей вероятностью, поступит так, а не иначе.  Ожидание чего-либо — это состояние предвкушения события, которое рассматривается как наиболее вероятное в ситуации неопределённости. Согласитесь, есть что-то в этом состоянии более позитивного, чем просто надежда. Отчего так?

Дело в том, что ожидание – это довольно реалистичное предположение относительно будущего события. Что бы это ожидать, нужно прокрутить в голове все возможные варианты, предвосхитить и отработать нежелательное. Чтобы уверенно ожидать, нужно вложить в каждое взаимодействие гораздо большее, чем посоветовал бы любой разумный человек. Чтобы быть успешным и иметь совершенно обоснованную надежду на благоприятное развитие события, нужно, в общем-то, немного:

1. Включите память идиота: «я никогда не помню поражений». Самокопание и анализ прошлых неудач – это важно, но до нового контакта. 
2. Если то, что сделал, кажется хорошо, то подумай и добавь что-то еще.
3. Делай домашнюю работу. Чтобы сделать что-то вероятностно или даже гарантировано верно, нужна большая предварительная работа по изучению и подготовке к наступлению события.
4. Инвестируйте больше времени в создание предложения, чем ожидаете от партнера времени на его изучение, осознание и на ответ.
5. Нужно много знать о будущем, о партнере, иметь варианты развития события, чтобы делать что-то верное с высокой степенью вероятности. 
6. Максимально персонализируйте предложение, предлагайте личное общение.
7. Когда конкретно знаешь, чего опасаться, — уже легче. Не знаешь – блуждаешь в потемках неведения, лучшего не ждешь, но надеешься, что плохого не случиться.
8. Ожидание усиливает удовольствие. Замечали, что когда ждешь чего-то и это получается, то самоудовлетворение обязательно зашкаливает, питая успех следующих действий. 
9. Лучше позвонить и услышать что ожидание не оправдано, чем продолжать надеятся не понятно на что. Верно?
10. И помните: 

Я сделал все, что мог. Состоится ли сделка – зависит от клиента – это позиция новичка 

Позиция: Я сделал все и даже больше. Теперь, слово за вами – это позиция сильного

Коллеги, вы часто, приводя аргументы, наталкивались на то, что не зависимо от веса аргумента или от их обилия, ваш партнер просто настаивал на своем,  ничего не опровергая и ничего не комментируя? Случалось? Что в этой ситуации делали вы? 

Приводили все больше аргументов, пытались «зайти» с другой стороны, горячились и переходили «на личности» в попытках «достучаться» до сознвания вашего партнера?! А Ваши действия в этой ситуации разве не такая же упёртость (надоедливость и докучность)?! От упёртости в споре всегда больше потери, чем выгод. Только представьте, что победив в споре, — вы не истину отстояли, а просто победили нежелание партнера принять вашу точку зрения.

Чем упорство отличается от упертости? Понять это можно, достаточно вспомнить велосипед: я толкаю одну педаль, ослабляя давление на вторую, и благодаря этому чередованию могу двигаться вперёд. 

Китайская мудрость утверждает, что противостоять бурям и грести против течения – это и упортво и упёртость, но, взяв за правило только сопротивляться, мы лишь истощим свои силы, и это точно упёртость. В китайском языке про упорство и упрямство:

犯死凿儿  настаивать на своём; упрямствовать, упорствовать 毋意, 毋必,  毋固, 毋我  не иметь предвзятых мнений, не упорствовать в сделанных заранее выводах, не знать упрямства и эгоизма Упёртость – это делать что-то снова и снова, несмотря ни на что, наплевав на постоянно меняющиеся внешние условия и без учета вновь открывшихся фактов. Недаром «упёртость» воспринимается, как тупость, надоедливость или докучность. 

Упорство – талант искать и использовать новые данные для принятия новых решений, предпринимаемых в рамках основной генеральной линии поведения. Упорство позволяет искать новых соратников, новые инструменты и новые пути, в тот момент, когда старые устарели, затупились и не являются оптимальными для достижения цели.
p.s. Кстати, вода не точит камень, она ищет любые лазейки между камнями, она не упёртая! Камень разрушается сам, под действием изменившихся обстоятельств.

p.p.s. И еще, слышали что-нибудь о теории споров?

Какое из двух высказываний точнее описывает хорошо выполненную работу: «Хорошо сделанная реклама нравится людям» или «Хорошо сделанная реклама продает товар»? Скорее всего, кто-то из наших с вами коллег обязательно недоуменно воскликнет: «а резве одно не является следствием другого?»

Увы, не является! Посещая, скажем, картинную галерею, и глядя на какую-то изобразительную работу у вас возникает чувство удовлетворения от увиденного произведения или у вас возникает желание заказать этому автору картину для своей спальни?

Увидев на улице интересную и красивую рекламу, мы с вами улыбаемся и даже фотографируем ее на телефон. Такую рекламу мы запоминаем, о ней рассказываем друзьям, но кончится ли наш контакт с такой рекламой покупкой? Совершенно не обязательно. Проблем у такой рекламы две:

• Креатив может быть значительно ярче, сочнее, чем рекламируемый товар.
• Увлекаясь созданием креатива и необычных образов, ее «рисовальщики» нередко забывают включить в нее ту информацию, которая будет побуждать к покупке.

Чем мне Брюс Виллис не нравится?

Дорогая моему сердцу реклама банка «Траст» с Брюсом Виллисом – хороший пример первой проблемы

С того момента, когда Брюс стал лицом рекламной компании банка, этот банк для меня потерял имя. Теперь он: «ну… как его? Ну… банк Брюса Виллиса…». Образ в рекламе непросто должен полностью соответствовать рекламируемому продукту и целевой аудитории, но и не перетягивать на себя внимание. Мэтр современной рекламы и автор маркетинговой концепции «уникального торгового предложения» Россер Ривз в своей книге, изданной еще в 1961 году, названной «Реальность в рекламе», писал о таком явлении, как «образ-вампир»:

…это называется образ-вампир, — он высасывает силы из основной идеи. […] образ-вампир может нанести непоправимую травму рекламному ролику. Он может почти начисто лишить фильм его УТП, скрыть это УТП от зрителя или затемнить его.

В приведенной рекламе я действительно не понимаю:

1. Кто и кого тут рекламирует, кто — на кого работает? Брюс рекламирует банк или банку нравится этот актер – уж слишком сильно образ актера перетянул на себя мое внимание.
2. Почему, в качестве лица бренда банка, подчеркиваю, выбран актер, экранный образ которого – терминатор-разрушитель, уничтоживший небоскреб «Накатоми», сбивший машиной вертолет, устроивший катастрофу истребителя, взорвавший важный для энергобезопасности страны объект и уничтоживший всех «суррогатов».

Ну а про причину того, отчего рекламный образ должен соответствовать рекламируемому товару, ярко написано вот здесь.

«Изображая страсть»

На мой взгляд, продвижение за счет креатива в чистом виде – это одно из самых больших заблуждений современных маркетинговых рекламистов. Конечно, нестандартные идеи, коммуникации вызывают очень много эмоций. Часто ради «вызовите у клиента эмоцию», «давайте пройдемся по грани приличного и не приличного» и сочиняются креативы, действительно четко делящие аудиторию на две части: «кому нравится» и «кому не очень».

• Для тех «кому нравится» – такая реклама способствуют повышению информированности о бренде и даже стимулируют лояльность.
• Но что с теми, кому «не нравится»? Это не целевая аудитория? Это же странно, делать рекламу, понимая, что ею отсекаешь «на ровном месте» часть своей аудитории.

Попасть с креативом только в часть ЦА – это ли не «безумство храбрых»?! Безумнее, было бы в качестве оправдания, брякнуть что-то типа: «ну хейтеры везде найдутся!». Это не хейтеры, детка! Те, кому не нравится такая реклама – это тоже целевая аудитория!

«Скажите мне, Киса, как художник-художнику….»

Даже если реклама способствует повышению информированности о бренде и даже если она стимулирует лояльность, то это еще не означает, что она мотивирует потенциального покупателя к действию. Напротив, совершенно невзрачный ракламный материал может обеспечить продажи, что не получается у броского фееричного креатива. Значит дело, конечно, не в степени визуальной привлекательности коммерческих предложений, а в чем тогда? «Уметь рисовать» лучше и быть креативнее, чем Великий Комбинатор Остап Бендер, – этого мало.

Креативно, к месту и информативно…

Вот, пожалуй, критерии успеха рекламы. Знаете, что такое «формула ODP»? По сути, ОДП – это аббревиатура, описывающая подход к копирайтингу (определяющая «хорошесть» рекламы вообще), который состоит из трех элементов:

• Оффер (OFFER).
• Дедлайн (DEADLINE).
• Побуждение (PROPOSAL).

Offer

Оффер -– предложение (попытка, продвинуть). Это наше специально выделенное для рекламного сообщения предложение. Наша задача – сделать его рекламное предложение столь привлекательным для клиента, чтобы он был не в силах от него отказаться. Поэтому в рекламе ДОЛЖЕН БЫТЬ ТОЛЬКО ОДИН ТОВАР! Никаких товарных линеек, желания впихнуть в рекламу все изображения всех товаров из вашего прайса просто недопустимо. Ф. Котлер пишет, в этом случае, про расфокуссировку сознания – покупатель не в состоянии «ухватить» ваш OFFER.

У оффера есть две составляющие: товар — замануха (локомотив, товар-спецпредложение) и специальные условия на его покупку ( скидка в 10%, бонус к товару). Только наличие этих двух четко понимаемых слагаемых и есть ХОРОШИЙ ОФФЕР!

Deadline

Дедлайн – это ограничение действие предложения. Ограничение бывает двух видов:

• «только до конца месяца вы можете купить со скидкой в 10%» – дедлайн по времени
• «только 1000 штук по особой цене» – дедлайн по остатку

Установка крайних сроков побуждает! Если покупателя интересует этот товар, и вы сформулировали оффер, а покупатель видит и осознает выгоду – есть шанс, что он заглотит маркетинговую наживку.
Еще совет: всегда обосновывайте ограничение – все хотят понимания причин дедлайна. Если понимают причину, заставившую вас ограничить предложение и ей верят, то дедлайн – работает. Если не указать причину или если в нее не поверят, то такая маркетинговая коммуникация вызовет только отторжение.

Proposal

Пропейзал – четкий ЧИТАЕМЫЙ призыв к конкретному действию. Этого слагаемого рекламы очень часто не хватает – мы стесняемся четко попросить клиента сделать то, что мы хотим, а дизайнеры, озабоченные творчеством, вообще не мыслят наличие призывав в их креативных творениях! Побуждение к действию, как правило, состоит из одного слова: «купите», «заходите», «посетите», то есть призыв и просьба, что подталкивает покупателя к движению навстречу вам и вашему товару. Закладывая побуждение в рекламу, мы задаем шаблон поведения для массового потребителя.

Коллеги, знание этих слагаемых обеспечивает качество рекламного сообщения и принесло уже миллионы, миллионы всем, кто их использует эту формулу для продвижения. Присоединяйтесь к знанию и к разработке действительно хорошей рекламы!

Известно, что глаза – это зеркало души. И если появляется желание познать душу приятного и интересного тебе человека, означает ли это, что красивые модели, привлекаемые к рекламированию товаров, и, точнее, выразительность и цвет их глаз могут программировать реакцию потребителя и его отношение к рекламируемому продукту?

Все мы подвержены стереотипам. Люди в очках для нас всегда кажутся интеллектуалами, люди, у которых большие уши, кажутся нам простодушными добряками. Рыжеволосые люди почему-то считаются более вспыльчивыми и открытыми в общении. Это, быть может, не объясняется и не подтверждается фактами, но если это стереотипично и для рекламных моделей, то влияют ли подобные стереотипы на восприятие рекламы с их участием?

Этот вопрос пока не имеет однозначного ответа, а сама тема относится к одной из наименее изученных областей психологии рекламы. Но все-таки мне удалось найти исследование, которое помогло внести хоть какую-то ясность в этот вопрос.

Для того чтобы проверить, насколько выразительность и цвет глаз модели влияют на отношение потребителей к рекламируемому товару, эксперты из Техасского университета США* провели эксперимент: студентам университета, расположенного на юге США, предложили раздать портфолио с объявлениями своим друзьям и близким, чтобы заработать дополнительные баллы.

Всего было разработано четыре разных портфолио, рекламирующие выдуманный продукт, зубную пасту Sparkle. На трех из них изображалась одна и та же модель, снятую в абсолютно одинаковых позах, глаза которой были перекрашены в разные цвета. На четвертом она смотрела вниз, и глаз не было видно. В оригинале цвет глаз модели был карий, но для дополнительных вариантов цвет глаз был перекрашен в голубой и зеленый.

Респондентов попросили просмотреть объявления и ответить на вопросы по каждому из них или, по крайней мере, по 3-ем из них. Всего было собрано 222 полностью заполненных анкеты. Результаты подтвердили, что цвет глаз модели влияет на отношение к рекламируемому бренду и на решения о покупке. Респонденты предпочитают коричневые и зеленые глаза. Голубые глаза или глаза, скрытые за веками, нравились им значительно меньше.

Почему карий? Для ответа необходимо обратить внимание на профиль целевой аудитории эксперимента: респонденты были в основном испанского происхождения (91%). У большинства из них были карие глаза (84.7%) и лишь у некоторых глаза голубого, зеленого или смешанного цвета.

На практике это означает, что, глаза помогают воспринимать рекламу и если цвет глаз их форма и выразительность глаз модели соответствует параметрам глаз целевой аудитории, отношение к такой рекламе изначально более благорасположенное.

* П.Симпсон, Д. Стерджес, Дж.Тангума (Техасский университет Пан-Американ)

И снова здравствуйте! Снова вечная тема про маркетинг и продажи магазина. Хорошая тема для обсуждений и вопрос коллеги правильный…

Не нужно! Поймите правильно: владельцу магазина даже продажи не нужны, ему нужна прибыль на счете в банке. А маркетологу нужно:

1. Вначале понять точку отсчета, понять те проблемы, которые есть у магазина. И когда проблемы выявятся, их можно попытаться решить. Решенные проблемы обязательно и автоматом приведут к росту продаж. Увеличивать продажи не нужно, нужно исправить ошибки комплекса маркетинга (4Р) и модели бизнеса магазина!
2. Отсутствие продаж (какие-то не такие продажи, как мы себе нафантазировали, скажем, по показателям числа посетителей магазина или в сравнении с магазином конкурента) происходит от неудовлетовренности потребителей. Если понять, что не так и начать лучше удовлетворять, то продажи увеличатся сами собой.

Маркетинг вообще не увеличивает продажи – продажи увеличивают продавцы. За рентабельностью сделок и бизнеса следят финансисты. Налоги платит бухгалтер. Юрист обеспечивает юридическое прикрытие. Маркетолог исправляет ошибки: товарной матрицы, локации магазина, неумение коммуницировать с потребителем и мотивировать покупателя, неумение магазина общаться с потенциальными покупателями за пределами магазина и далеко от витрин.

Абстрактный, и, вместе с тем, много что объясняющий пример: К мирового уровня тренеру приходит очень неплохой бегун: «натренируй меня, хочу выступать на Чемпионате мира по легкой атлетике». По 17 часов в сутки, один – тренирует, второй – бегает. Один применяет все известные ему методики, приемы и правила. Второй – честно «вкалывает» и выполняет все требования мастера. На ЧМ наш бегун занимает шестое место. Случившееся – закономерно.
Ведь нужно было пригласить врача физиолога, психолога, фитнес-тренера, обвешать бегуна датчиками и понять – бегун вообще может быть первым или нет? У него есть потенциал? Какие у него есть проблемы, мешающие ему прямо сейчас быть первым? Не исключаю, что их вердикт будет и таким – проще убить, чем натренировать. Если потенциал есть, то включаются программы по компенсации и исправлению конкретных выявленных недостатков.

В чем традиционная ошибка? Все мы – маркетологи, владельцы магазинов, оба наши с вами: тренер и бегун, пытаемся сразу увеличить продажи. Мы тратим огромные силы и деньги на телевизионную рекламу, на мотивацию продавцов магазина, применяем самые прогрессивные методики раскладки товара, даже залезаем в социальные сети – продажи нифига не растут!

Продажи – это не цель маркетинга. Маркетинг начинается задолго до появления потенциального покупателя, которому можно что-то продать. Он начинается с выявления проблем. Если исправить ошибки магазина, его комплекса маркетинга, то продажи случатся автоматически.

Если не разбираться со всем этим, а сразу захотеть увеличть продажи, ну тогда отчего бы просто и сразу не попробовать увеличить размер банковского счета владельца?

Сегодня прочел пост в Фейсбуке на странице бизнес-журнала «Свой бизнес». Мне нравится читать статьи с историями успеха руководителей, при условии, что статьи эти пишут они сами, а не их маркетинговые специалисты или нанятые ими журналисты. Почему? Часто, увлекаясь личным PR, руководители высшего звена занимаются эксгибиционизмом.

Полезны такие статьи тем, что на описанных в них примерах можно с подчиненными, коллегам разбирать ошибки и буквально на пальцах показывать то, что можно было бы улучшить в их бизнесе, маркетинге, как можно было бы исправить их картину мира, увидеть в чем он лукавит, когда говорит о причинах успеха – тот есть, провести своеобразный бенч-маркетинг.

Сегодня – классная статья, классный персонаж и великолепные мысли, которые послужили причиной новой заметки. Итак, пишет босс — владелец бизнеса, цитирую статью и пост:

Сидя в кабинете руководителя, ты не чувствуешь рынок, не осознаешь, как изменяются потребности. И не можешь управлять системой.

Есть и другая причина для того, чтобы самому стоять за прилавком – подать другим пример. Ты показываешь своим сотрудникам, что конверсия может быть другой. Что из 100 человек, зашедших в магазин, ты можешь обслужить 50, а не 30. И это очень сильно мотивирует продавцов.

Вот такие мысли. Здравые? Пожалуй. Их можно было бы отнести к неравнодушию, к вовлеченности босса всеми процессами, этапами своего бизнеса, желанием быть наставником или все контролировать. Что же в этом плохого?

Хотите увидеть обратную сторону? Хотите покажу другую сторону его бизнеса, на которой уже разраслать ржавчина, скоро сожрущая все шестеренки построенного им механизма?

Поехали…

Вот, читаю его статью «о себе» и отчетливо представляю себе, как сидит такой… важный человек, в теплом кожаном кресле, полагает всех продавцов не мотивированными идиотами и живописно фантазирует: пойти что ли выеб постимулировать пару продавцов за прилавком «личным примером» или очередную статейку о себе в бизнес-журнал тиснуть!?

Ну а если не ёрничать?

Если комбат с гранатой первым пойдет в атаку – мотивация «персонала» просто зашкалит. Сильно мотивированные, они будут сидеть в окопах, покуривая сигаретки, и со стороны наблюдать… И даже не то, когда ж босс слажает – слажал он раньше, когда потерял управление подразделением, когда перестали видеть многое, уперевшись в одну и конкретную проблему. Они будут ждать – когда же он уже нажрётся или обессилит.

а ну, покажи, покажи, как… всё ему денеххх мало!

В общем и целом, мишень он для снайперского огня чужих и своих. А все от чего?

Ничего разумного в предложенном автором статьи нет. Есть такая наука «Теория управления».Так вот, над продавцами стоят заведующие секцией или начальники отделов. Это их задача – личным примером и наставничеством «повышать» и «углублять». Над ними стоят руководители направлений, основная задача которых: направлять и администрировать деятельность подчиненного подразделения – делать всё, что бы его подразделение было обеспечено: ресурсами, необходимыми контактами (или ограничено от приставания), обеспечено схемами, методами, то есть, ни в чем не нуждалось.

Задача же босса – создать работоспособную модель, выстроить бизнес. В модели он должен предусмотреть, а в бизнесе – на практике внедрить управленческую вертикаль – спинной мозг, проводящий импульсы между головой (бизнесменом) и конечностями (рядовыми исполнителями).

Если такая вертикаль не создана или создана нелепо, с привлечением карьеристов, стяжателей, родственников, то созданный бизнес-аппарат – инвалид, в котором нервные импульсы до конечностей не доходят… или доходят, но именно как периодические и «нервные». И тогда босс вынужден бегать от прилавка – к прилавку и через голову всех линейных руководителей мотивировать и направлять.

Беда в другом! Бегать исправляя, а не думать и создавать – это такому «управленцу» самому нравиться. Так проще: строить что-то на основе своего опыта проще, нежели чем получать иной опыт, читать книги по менеджменту и маркетингу, приглашать консультантов и ломать себя и свое представление о безупречности того, что он сам построил.

Считаете, что такое поведение руководителя разумно в экстренных случаях? А сколько танков вы лично успеете закидать гранатами в «экстренном случае», пока ваши подчиненные будут отходить от шока вашей мотивации или саркастически обсуждать вас в курилке?

Ну а поскольку я маркетолог, закончить бы хотелось словами Девида Огилви отца основателя современной рекламы. Уважаемые руководители…

Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?

Девид Огилви

Идеи, бренды, товары… все они могут быть успешны по разным причинам: это талантливо, так сошлись карты, с такими-то деньгами не получиться не могло, это в тренде и тому подобное. Причин почему это получилось и принесло много денег множество, тысячи и все они наслаиваются друг-на друга, что мешает выделить главное и сказать: «вот именно это и является первопричиной». А когда не получилось? Если не получилось, то выбирай одну из трех возможных ошибок…

И все они «в голове» у маркетингового специалиста:

• Ошибка первая: Мы все полагаем, что люди вокруг нас рациональны;
• Ошибка вторая: Мы уверены, что люди вокруг нас хотят перемен;
• Ошибка третья: Мы уверены, что когда люди будут знать те вещи, которые знаю я, то они обязательно выберут тоже, что выбрал я.

Я сейчас даже не о покупателях или заказчиках! Я обо всех тех, кто нас окружает: владелец бизнеса, жена (муж), коллеги и подчиненные, дистрибьютор и дилер. Каждый, наверное, не раз получив отказы разного рода, не мог понять, отчего выбор был сделан не тот, что вы ожидали, отчего «мы выбрали другого кандидата», «как же можно это покупать», почему очевидное Вам отодвигается или не случается вообще? В этом случае наступает разочарование, неверие в своих силах, сомнение с не утешительными для себя выводами. А ведь причину стоит поискать совсем в другом…

Если что-либо аргументируя, разрабатывая, позиционируя удастся не полагаться на три «уверенности», приведенные выше, то они не станут причинами провала идеи, бренда, товара… специалиста.