Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, знаете что такое «трюк»? С (французского, true – это проделка, главным образом, инструмент циркового искусства. В  книге «На арене советского цирка» ее автор М. Румянцев, писал:

Много прилагалось усилий, чтобы придать старой клоунаде современный стиль, избавить от старой манеры смешить внешностью, грубостью, голым трюкачеством (1977 год).

Друзья, как и советский цирк, сферу рекламы заполонили «клоуны»! Этими «клоунами» управляет жажда быстрого и безденежного «эффекта»! В отличии от эффективности, эффект бесплоден, но он, как наркотик, для деградирующего сознания, разрушенного постоянными «Вау!»-дозами и требующего все нового и сильного впечатления. Эффект им необходим для поддержания иллюзии того, что мир вокруг них цветной и яркий – такой же, как цирковая арена. Увлеченные внешними эффектами, своим пристрастием к «голому трюкачеству», эти рекламные клоуны опошляют все, до чего могут дотянуться.

Смотрите…

«Гениально?», – простите, вы это серьезно? То есть, если люди перестали брать в руки распространяемые листовки, если сбрасывают звонки с незнакомых номеров телефонов, устали от «рекламы на асфальте» – столбах – лавках – подъезда х– лифтах – туалетах, то настало время придумать что-то «гениальное» – наглое – стрёмное – вызывающее, чтобы продолжить впаривать никому ненужное и, в очередной раз, наблюдать все тот же негативный «эффект»?

Неужели, на самом деле, нужно рассказать почему это вовсе не «гениально», а банальная глупость?

Ну поехали… 

Человек нашел 50 евро. Взрыв положительных эмоций, возбуждение. Поднял! И тут, клоунский фокус – деньги превращаются… превращаются деньги… в цветастый фантик! Увидел человек вместо денег фантик и расстроился. Облом! Ну вот сейчас этот «клоун» – инициатор этой акции, вытащил из кармана человека 50 евро (находим-то мы чужое, а теряем чьё?).

Мысль первая – понимаете, что первый же контакт с тем, что будет изображено на листовке, начинается у человека с негативной реакции? Скажите, ну как вы собираетесь, к примеру, «понравится» девушке(юноше), если первое, что вы сделали – опрокинули на нее(него) чашку кофе или спёрли отобрали пятьдесят евро?!

Скажите, коллеги, неужели кто-то считает, что людям нравится ощущать себя «лошарой», когда его деньги превращаются в мусор?

Кстати, про мусор… Понимаете, да, что подняв бумажку, человек теперь судорожно думает – как ему поступить? Найти урну и отнести туда или выбросить сразу, чтобы окружающие осудили мусорящего на улице? Ко всему этому неприятному, вот те, сидящие на лавочке, этот «эпик фейл» с подбором мусора видели.

Если человек «в сердцах» сразу выбросит, то этот «рекламный клоун» еще хорошо отделался! Вот если человек поднял, открыл, прочел и решил, что эта красочная замануха – менее ценное, чем потерянные 50 евро, то что дальше? Могу предположить, что с этого момента для него бренд и все, что изображено на листовке – это мошенники! Понимаете!?

Друзья, почему приходится объяснять людям, что: 50 евро ну никак не могут валяться на дороге – это не удивительно, но почему мошеннические трюки безбюджетной «партизанщины» так возбуждают профи PR-щика или маркетолога? 

Убейте меня, я не понимаю. Честно!

Конечно же дело не в рекламе на деньгах – клоуны знают, используют тысячи способов и трюков, ставящих людей в неудобное положение. Эти трюки, по большому случаю, не приносят и какой-либо выгоды самим клоунам, но они всегда яркие, о них «клоуны» говорят с упоением, показывают друг-другу на их клоунских тусовках тренингах и оттачивают, оттачивают.

Если в голове держать только решение одной задачки «как бы заставить людей взять в руки вашу листовку», то кто подумает о человеке? Кто осмыслит – способен ли «впаренный» трюком рекламный материал привести человека к желанию купить? Кто тот человек, кто принужден модерировать активность «клоунов», кто не придумывает трюки, а проектирует маркетинговую активность? Кто тот, что знаком с психологией и социологией? У кого, в отличии от клоунов, все нормально с эмпатией и логикой? 

Человек такой в компании должен быть. Его должность называется не криэйтер, рекламист или акционист (организатор акций), а маркетинг-менеджер. Чтобы не превращать деятельность компании в клоунаду, такого человека нужно купить. Маленькой компании или «сам себе коммерсанту», вместо желания мыслить трюками и «Вау!»–эффектами, придется освоить привычку мыслить задачами и целями. Тогда многое из того, что сегодня происходит в сфере рекламы, не случиться или уж не будет казаться такими уж «гениальным»!

p.s. Почему «партизанский маркетинг» в принципе ущербен – об этом, вот здесь.

Ну и что же вы думаете, я разве смогу пройти мимо?

Итак, директору по маркетингу бросили вызов, посчитав, что такой «абсурд» мог родится в голове только маркетолога. Наивные рисовальщики картинок! Это на самом деле возможная ситуация и маркетинговое решение вполне разумное в…. ряде ситуаций!

1. ВЫ — лидер. Нарождающиеся конкуренты, видя в Вас лидера и не имея маркетинговых оснований продавать свой товар дороже вашего, выставляют теже цены или ниже. Много производителей, торгующих по низким ценам — это повод к следующему шагу — снижению цен, либо уход с рынка, либо уход в иной ценовой сегмент. Ну либо запускаем ATL и собираем весь рынок, пусть конкуренты с их низкими ценами и маленькими оборотами умрут от скуки.

2. А можно так. Задираем паблик-прайс и раздаем скрытые скидки, пропорционально поднятой цене. Конкурнты офигивают: цена у них ниже — а Вы как продавали, так и продаете, только еще цены подняли.

3. Правда для этого надо иметь широкую дистрибьюцию  и «прикормленных»к Вашему товару дилеров, которым Вы эти дисконты и отдадите назад.

Итак, какая же цель у этой акции? О ней, конечно же надо было сказать вначале, но….
Их несколько:

1. Держать цены, не давать валить цену, каждому нуворишу, приходящему на рынок со своим товаром;
2. Увести дисконты в скрытую область мотивации игроков маркетингового канала. Пусть конкуренты сломают голову, как при высоких ценах вы умудряетесь торговать в том же объеме. Только при условии п.1 и 3;
3. Скидку можно и не прятать. Профинансируйте ею рекламную компанию дилеров в регионе. Пусть они рекламирует себя… ну только в связке ОН — Ваш товар (бренд). Запустите программу: я тебе оставляю скидку, только 20000р из скидки и 20000р. своих денег ты вкладываешь в рекламу себя же. Сегодня на 40000р за пределами столиц можно запустить радио на месяц, аутдор, не говоря уже про прессу.

Ну вот, смешливые вы мои дизайнеры, это же маркетинг!

Кстати, есть еще ситуация, когда такое возможно и допустимо. Итак, маркетологи, кейс: когда поднять цены и расширить глубину скидки — решение экономически правильное и маркетингово-обоснованное?

Кладезь общественной мысли Фейсбук подкинул еще одну интересную тему для обсуждения. Она опять связана с массовым диджитал-помешательством: «маркетинг – это не сделать что-то эффективно, это уметь конверсию подсчитать». Итак, продажи есть, товары оплачиваются, но есть она головная боль – «брошенные корзины» и как бы повысить конверсию по ним?

Зачем все это?

Присоединяюсь к вопросу коллеги и, если позволите, хотел бы продолжить. А сколько покупателей вообще удается вернуть, если они «бросили корзину»? Говорят, что по статистике, практически никто не возвращается — не более 0,5-5%.

Чтобы не заниматься безумным сбором никому не нужной статистики, и не заниматься анализом того, что анализировать вообще не нужно, поговорим о принципах… Эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как:

20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата

То есть 80% усилий маркетолога тратится на полную хрень на нерезультативную работу.

Это правило может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности маркетинговой деятельности и оптимизации её результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого итогового результата. Получить и этим ограничится, поскольку дальнейшие улучшения неэффективны, с точки зрения, последующих огромных затрачиваемых усилий, которые, скорее всего, будут неоправданны.

1. Если Парето прав, то тогда зачем этим заниматься? Зачем убиваться об стену тратить время и усилия и финансы, пытаясь вернуть невозвратные 5%
2. А как «возвращать», если не понимаешь причину брошенной корзины?
3. А может интересны отказы только по постоянным клиентам или по корзинам в 100 раз больше среднего?
4. Если не спрогнозировать стоимость затрат на возврат и не сравнить эту цифру со стоимостью брошенной корзины, то как понять экономическую эффективность от занятия по возврату клиента?
5. Есть ли кейсы, когда такой анализ привел к улучшению чего-либо? Нет, не получению с клиента заветной штучной оплаты, а к изменению маркетинга и исправлению менеджмента?

Сегодня, к сожалению, большое число менеджеров генерирует большое количество цифр, за этими цифрами наблюдают, эта их деятельность не приводят ни к чему, вообще, но честно оплачиваются работодателем Зачем этим заниматься? Может быть, проще сократить менеджеров?

Ретаргетинг или исправлять ошибки продавца?

Нет, я думаю, что правильно понял коллегу. Говоря об «инструментах», под «повысить конверсию», коллега понимает задачку методами ретаргетинга сократить число брошеных корзин. На самом деле, наш с вами коллега должен был бы спрашивать не о инструментах повышения конверсии, а о причинах неудовлетворенности клиентов, анализ которых приводил бы к последующим улучшениям коммуникации маркетинга или к исправлению менеджмента компании. Верно?

Скажем, его должно было бы интересовать, что дойдя до корзины клиенты вдруг увидели и осознали, к примеру, типичное:

• что банковские карты к оплате не принимаются, хотя в футере сайта нагло красуются все пиктограммы онлайн-платежей, включая и PayPal.
• что оплатить, как ему неожиданно предложено, «с карты на карту» клиент не хочет, поскольку платит он с кредитки и перевод частному лицу обойдется ему в сумасшедшие 19% или сколько там назначит банк за попытку снять кэш или перевести деньги по кредитной карте, вместо онлайн-покупки;
• что очень часто со страницы оформления заказа клиента уводят «сквозняком» размещенные по всем страницам сайта баннеры акций, сулящие баснословные скидки на что-то другое;
• отвлекают покупателя, спрашивая несуществующие купоны на скидку, за поиском которых он отправляется в просторы инета откуда не возвращается, найдя для себя что-то иное;
• отвлекают покупателя (второй раз) – вместо «оплатите», предлагают положить в корзину еще какую-нибудь фигню и именуют это «допродажа», хотя это типичный развод и отвлечение внимания от покупки;
• что стоимость доставки покупатель узнает, опять же, только уперевшись в оформление заказа и эта стоимость оказывается для него и его «копеечного» заказа слишком большой;
• что доставка для него будет только через пять дней, когда в другом магазине он увидит оплаченный товар уже завтра и «завтра» для него – это принципиально, даже, если цена на 10% дороже;
• что положив товар в корзину, покупатель не собирается оплачивать товар прямо сейчас, а зайдя завтра, обнаруживает брошенную корзину пустой – сессия отвалилась или как-там называется попытка без наличия товара на собственном складе, пытаться «работать» со склада вендора и не имея резерва и вообще представления о наличии этого товара;
• что покупатели параллельно сидят на пяти сайтах и только по итоговой стоимости и условиям доставки могут понять – где выгодно и бросают четыре корзины из пяти;
• что, и такое тоже бывает, клиент использует корзину – как калькулятор. Человек складывает пяток товаров в корзину, чтобы ему подсчитали: хватит ли денег на покупку в этой или в той комбинации товаров или насколько комплект дешевле «там», чем «тут». Понимаете, что покупать «тут» он и не собирался?
• что ни разу ни с одного интернет-магазина я, скажем, не получил письмо следующего содержания: «Вы не оплатили товар в корзине. Нам очень жаль, поскольку вы наш постоянный покупатель! Настолько жаль, что вот вам 0,5-15% скидка на отобранный вами товар».

Ну так, коллеги, неужели нужно внимательно считать коэффициенты конверсии, долго собирать статистику по брошенным корзинам , чтобы:

• понять очевидность перечисленного выше?
• исправить эти и другие безобразия в менеджменте и маркетинге интернет-магазина?

А если в общем, то каким образом ретаргетинг – это настойчивое приставание продавца «ну может все-таки передумаешь и купишь?», поможет покупателю изменить отношение к плохому менеджменту, высоким ценам и другим маркетинговым промахам продавца? «В красках», про безобразие того, что называется ретаргетинг и как он должен был бы выглядеть вот ссылка.

Так все-таки маркетинг или конверсия?

Вот спрашивал бы коллега не о конверсии, а о том, стоит ли обзванивать и писать клиентам, чтобы пытаться у них лично и персонально понять причину «брошенной ими корзины» — я бы его понял. Спрашивал бы о том, какие мотивы затронуть, чтобы получить важную для улучшения менеджмента и маркетинга информацию – получил бы от коллег мнение. Получив советы коллег и опросив клиентов – понял бы что «убивает» конверсию. А так…

Скажите, а как можно вообще вернуть клиента, если не понимаешь причин его отказа от покупки? Какими могут быть инструменты и что такое «ретаргетинг», если не понимаешь причину «брошенной корзины»? Разве долбить его рекламой, только потому, что он как-то обозначился на сайте, мотивируя его изменить решение самому не меняя ничего – разве это можно назвать «ретаргетинг с целью конверсии»? Такое настойчивое желание продолжения отношений только по своей инициативе, вроде как всегда и везде, называется СПАМ. Разве, нет?

Так что важнее в маркетинг-менеджменте, коллеги: спросить клиента, понять причины, исправить маркетинг или поискать «инструменты ретаргетинга по брошенным корзинам»?

Маркетинг – это вообще работа с потребителем или понять, как бы ретаргетингом насобирать цифры для нужного показателя конверсии?

Вспомнил тут А.С. Пушкина: «Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь». Если попытаться погрузиться в то, что понаписано в интернете по поводу триггеров в психологии коммуникации с клиентами, то вот это «понемногу учились» сразу бросается в глаза – слова и термины вроде как используют к месту, но смысл коверкается настолько, насколько автору важно донести до читателя тут или иную собственную или подслушанную идею.

Причем, куски текста откуда-то из учебника по психологии перемежаются выводами из психиатрии, и, при том, утверждается, что это важно для маркетинга настолько, что это просто-таки отдельный маркетинг.

Друзья, давайте расставим точки над «i», тем более, что и повод есть – наш с вами очень уважаемый коллега написал следующий пост в одной из соцсетей, чем окончил мое терпение… совсем окончил!

Таким образом, выходит, что есть некий маркетинговый инструмент – «триггер», который:

• используется повсеместно для разработки сайта;
• который может быть систематизирован в виде шпаргалки;
• и может применяться универсально, в не зависимости от типа, вида, класса клиентов, рыночного сегмента и предмета маркетинга (ибо коллега, даже не упомянул, для какого клиента он хочет «собрать» триггеры);
• важность их настолько высока, что существует целый «триггер-маркетинг».

Во! Поехали разбираться и начнем с определений, ибо если не договоримся о трактовке терминов, то не поймем друг друга вообще!

О том, как лирикам наплевать на физику

Понятие триггер сугубо техническое. В физике триггером называют устройств, обладающее способностью находиться в одном из двух состояний и чередовать их под воздействием внешнего сигнала. Сложно?
Выключатель люстры на стене – это триггер. Внешнее воздействие – это ваш палец. Устойчивое состояние — это включенный выключателем свет до момента пока вы его же не выключите
В психологии, куда перекочевал триггер, это понятие переврано.

Триггер – событие, вызывающее у больного имеющего посттравматическое стрессовое расстройство, внезапное переживание психологической травмы

Обратите внимание, не импульс воздействия, а событие – череда происходящего с человеком во времени и на слово «у больного».

В НЛП и практику манипулирования сознанием, понятие «триггер» перекочевало совсем «отвязно».

Триггер там – «спусковой крючок» стимул, сигнал к совершению важного для вас действия.

То есть, эти пидера интерпретаторы и манипуляторы, триггером называют импульс воздействия на человека: чтобы такое клиенту подсунуть, чтобы он среагировал правильно?

Вот, собственно, такой «компот»! Привел все это для понимания вами того, что часто понятия имею практический смысл только в фундаментальных науках. Как только словоблуды, не сильно погружаясь в науку, пытаются приспособить это для своей выгоды, всегда получается какое-то безобразие. Разбираться с этим всегда стоит, читая первоисточники. Попробуем вернуться в маркетинг…

Итак:

Устройство (триггер) имеющее два устойчивых состояние: (покупать и не покупать) – вообще-то, это человек;
Само событие – повод и причина, переводящее человека из одного состояния в другое, называют «воздействие на триггер». Событие – это не просто импульс воздействия на человека и манипуляция им, это:

• ситуация, в которой находится человек;
• совокупность внутрених и внешних мотивов;
• наличие поводов и причин к действию;
• какое-либо точечное воздействия на него.

То есть, это все совсем не какой-то краткосрочный импульс – «тычок».

Это важно! Дело в том…
чтобы какое-то событие заставило человека купить, он должен находиться: в ситуации, в состоянии готовности и иметь возможность среагировать на воздействие. Так совсем понятно, верно? Вот это ощущение понимания сказанного давайте, каждый из нас, сохраним и пойдем с вами разбираться дальше.

Манипуляция доверием

НЛП-шники и манипуляторы же употребляют понятие «триггер» не к устройству – человеку. Триггером они называют: и поведенческую реакцию человека, и обозначают процесс, при котором события и явления внешнего мира заставляют человека как-либо реагировать важным для них образом. Механизм, приводящий в действие весь этот процесс, они тоже называется триггером. В общем, триггер, верхом на триггере и триггером погоняет! Именно поэтому никто, включая и самих манипуляторов, толком не понимает, что же такое триггер в маркетинге

Если говорить о «доверии» в понимаемом мною контексте (не доверчивость, а доверие, уверенность), о чем, собственно и спрашивает коллега, то «доверие» не возникает вдруг по причине «срабатывания триггера». Доверие это предмет изучения такой науки, как социальная психология.

Межличностное доверие в социологии и психологии — это доверие конкретному индивиду (как личности или как исполнителю социальной роли.

Ильин Е.П. Психология доверия. СПб.: Питер, 2013

Доверие другому — сохранение устойчивых позитивных отношений с партнером и результат сложившихся отношений, а не импульсивная реакция на раздражитель (триггер). Услышали? То есть и тут есть какое-то недопонимание или манипуляция. 

Аттракция

Для понимания того, как формируется доверие или как происходит манипуляция доверием, подходит такое понятие, как «аттракция».

Аттракция – процесс формирования привлекательности чего-либо для воспринимающего это.

Об аттракции и доверии – в другой раз, сейчас же обращу ваше внимание на то, что как понравиться человеку – да, этим можно управлять, применяя те или иные инструменты. Но одной манипуляции мало – инструменты надо иметь… Кейс, хотите?

Триггеры для «модели»

Даже если «специалист по триггерам» подкатит к «фотомодели» на Ламборгини, то чтобы «триггеры» сработали, простите, но надо «лицом не хромать», а еще надо иметь и уметь демонстрировать способность удовлетворить завышенные финансовые и социальные потребности «модели». Еще потребуется сформированный интеллект…

Идея о том, что всё решает верно подобранный «триггер» – это только фантазия пубертатного возраста. Такой сложный процесс, как аттракция полнее и точнее представляет ту большую работу, которую нужно выполнить, чтобы понравится человеку.

Забавно то, что этот кейс триггерами для модели очевиден, но «триггеры в маркетинге», отчего-то все равно должны работать и обеспечивать продажу! Удивительно наивно, правда?

Три слагаемых успешной продажи

Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Половина рассуждающих о триггерах верят в них свято, вторая, не менее убежденного, говорит о том, что теории и «триггеры не работают».

Но есть одна модель, которая много что объясняет и раскрывает истинную суть привнесенного в маркетинг понятия «триггер» – как:

• элемента манипуляции.
• тем не менее, не определяющего сколь-либо действие человека

Это модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета. Она довольно просто описывает действия покупателей.

Б. Дж. Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех слагаемых:

• Мотивация к действию. Пользователь должен иметь достаточную мотивацию к совершению поступка;
• Возможность совершить действие. Он должен иметь физическую и финансовую возможность завершить требуемое действие;
• Триггер (Импульс). Нужен толчок, в данном случае, импульс, который активирует действие.

www.behaviormodel.org

Обратите внимание, одного импульса недостаточно, должен быть готовый к действию человек, адекватно понимающий то, что он делает и готовый совершить это действие. Импульс же – лишь толчок, без этого всего не работающий!

Простой кейс:

• Хочу купить автомобиль – мотивация есть;
• Имею возможность взять в кредит недостоющую сумму, возможность расплатиться, осознанно выбрал именно этот автомобиль – могу завершить действие;
• скидка под конец года на эту модель – импульс или триггер.

Если денег нет, а в желаниях – покупка квартиры, а не машины, то никакая скидка-триггер не поможет продать покупателю то, что он не в состоянии купить и то, на что у него нет спроса!

Есть ли мотив?

Б. Дж. Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами. Он считает, что все люди хотят:

• получить удовольствие, но избежать боли;
• иметь надежду и избежать страха,
• получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Эти две стороны («и») каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации. Таким образом, если у человека нет желания получить удовольствие от покупки дорогого автомобиля и нет необходимости в признании своего статуса, подкатывая на дорогом авто к коллегам, то никакой триггер не сдвинет его сознание в сторону покупки престижного люксового авто.

Триггер не формирует мотив к действию. Если мотива нет – не будет действия. Пытаться как-то воздействия на человека, в этом случае, просто СПАМ.

Возможность есть?

Для совершения действия, под воздействием триггера или нет, должны существовать возможности к его совершению:

1. Финансовая;
2. Достаточное время на ознакомление с предметов, выбор;
3. Понимание предмета;
4. Физическая доступность предмета удовлетворения спроса. Если товара нет в наличии, но никакие триггеры ничего не решают.

Предложенная Б. Дж.Фоггом модель подразумевает, что требуемое нам действие совершается, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и импульс воздействия.

Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет, хоть треггерами его завали. То есть, не всегда и не к каждому человеку можно с успехом применить точечное воздействие.

Своевременность триггера

Да еще и сам инструмент манипуляции довольно сложен. Триггер поведения — это любой стимул, который влияет на поведение покупателя (давайте уж и мы будем «ботать по фене» так, как привыкли манипуляторы сознанием и будем называть триггером некий импульс-воздействие).

Я уже упомянул, что часто попытка повлиять на сознание ложится на неподготовленную почву, и тогда сознание человека всячески сопротивляется любым попыткам манипулирования. Триггер поведения может быть прямым или косвенным.

• Триггер прямого действия воздействует на инстинкты. Как только продавая что-то эмоционально важное для человка, пытаются воздействовать на инстинкты – получают отторжение (купи наш супер, супер, супер великолепный премиальный 28-летний виски…, сегодня скидка 50%).
• Косвенные триггеры идут кружным путем, вызывает поток мыслей, воспоминаний, чувств и прочих мотиваторов, которые побуждают покупателя к действию.

Триггер может быть предсказуемым или неожиданным.

• Мы за версту чувствуем предсказуемые попытки манипуляции: в речи продавца, в продажных текстах и даже в самой искусной рекламе.
• Неожиданные манипуляции застают нас врасплох, но и стимулируют непредсказуемые формы поведения (реклама в неожиданном для покупателя месте не всегда стимулирует то действие, которое ждет рекламист, можете услышать и мат в ответ).

Импульс воздействия может быть продуктивным – ведущим к нужному действию или непродуктивным – посмотрели, вдохновились и только.

Но это еще не все… Посмотрите на схему ниже. Она взята с сайта автора этой модели. Есть ситуации, покупатели и товары, для которых триггеры вообще не работают.

Таким образом, сам по себе триггер никого не мотивирует, на не подготовленного к действию (покупке) не работает, а при низкой мотивации и сложности (высокого риска, дороговизны, сложности процедуры и проч.) никакие триггеры не работают вообще!

Это же самое матрицей «компетентность/риск» описано в заметке «Путь к покупке». Чтобы придумать и применить к месту, правильно действующие стимулирующее воздействие,

• не достаточно просто хотеть его применить.
• мало быть рекламщиком и знать свою целевую аудиторию
• нужно быть еще и социальным психологом!

Высокая кухня обольщения (все еще сложнее)

По мнению Б. Дж. Фогга, для инициирования любых поступков требуется наличие всех трех ингредиентов (мотивация, возможность и импульс). Однако, человек много сложнее, тем более, когда требуемое действия отстоит от простого инстинктивного действия, сопряжено к отвественным выбором разумных людей. В этом случае, человек может не следовать мотиваторам и не реагировать на триггеры, даже имея фианансовую и прочую возможности к совершению действия. Не работают часто триггеры и вот почему…

Маршалл Голдсмит американский бизнес-консультант говорит:

Мы можем заставить любой импульс на мгновение остановиться, пока сделаем выбор: подчиниться или игнорировать его. Мы делаем выбор не потому, что того требует наш инстинкт. Наш выбор — свидетельство наличия интеллекта и ответственности

и продолжает:

Чем выше осознание, тем меньше шанс, что какая-нибудь провокация, даже в самых обычных обстоятельствах, вызовет поспешное, необдуманное поведение, которое приведет к нежелательным последствиям.

(Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер /
Маршалл Голдсмит, Марк Рейтер ; пер. с англ. Анны Логвинской.
— М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 256 с.
ISBN 978-5-00100-011-2)

Один из основателей Twitter и Square Джек Дорси говорил:

Когда вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя».

Слышите? Это ли не ответ на вопрос: отчего банальные и постоянно тиражируемые уловки коммерсантов, НЛП-ишников, стяжателей всех мастей все менее и менее эффективны? Это ли не объясняет простое и очевидное для любого маркетингового специалиста: не бывает длинного универсального списка триггеров, из которого можно, как из шпаргалки выдернуть ту или иную манипуляцию и пристроить ее у себя на сайте или в рекламе!

Вначале – понимание потребности покупателя в товарах и услугах, затем – поиск способа эту потребность удовлетворить, затем – реклама и прочие механики привлечения внимания к себе и уж потом – уловки. И, ни в коим случае, не наоборот!

Зачастую, под тем, что мы понимаем, как триггер (уловку для клиента), лежит огромная работа по удовлетворению потребности, не видимая для нас и покупателя огромная работа внутри компании по систематизации бизнес-процессов.

Если эту работу не выполнить, а просто скопировать с чужого маркетинга то, что видится нам, как триггер, то (как отмечал Б. Дж. Фогг) не сформируется сама возможность для совершения покупателем действия. Если не начать работать с покупателем в коммуникативной вороне раньше и до момента его контакта с триггером, то у покупателя, кроме неприятного ощущения манипуляции, в результате контакта с брендом и компанией, не останется в итоге ничего.

Список триггеров?

Ответом на просьбу «накидать триггеров» стало активное участие коллег, пока еще не знающих то, что написано выше. Они с жаром, не понимая, что универсальных триггеров быть не может, свалив в кучу все что можно, длинным списком перечислили:

• Отзывы клиентов
• Авторские качественные фотографии продукции
• Фотографии сотрудников и производства
• Подробное описание процесса производства
• Логотипы клиентов
• Сертификаты и награды
• «Сделаем за вас»
• Жадность
• Ограниченное предложение
• Четко сформулированная потребительская ценность
• форма на сайте «пожаловаться руководителю»
• и проч.

Другие коллеги, с жаром кинулись доказывать, что «отзывы» не работают, «жадность – это не триггер, а внутренний мотиватор человека, вызванный понесенным в детстве ущербом, ограничениями в прошлом, проблемами воспитания. Третьи стали возражать, и их мнение свелось к тому, что все это не является триггерами – то есть последним воздействием, вызвавшим действие покупателя.

Первым делом, маркетинг, триггеры – это потом

Соглашусь с тем, что все высказавшие мнение коллеги правы, и у кого-то что-то или все из перечисленного работает, а у кого-то – нет. Полагаю, что их мнение неотрывно связано с их практическим опытом. Важно еще понимать, что в иных условиях их опыт не работает. для понимания этого и служит текст выше – любая манипуляция, явное или не явное воздействие на покупателя сработает только, если у него есть мотивация к действию и возможность его совершить. Важно другое.

До того, как сработает манипуляция триггером, должна быть проведена огромная маркетинговая работа по популяризации предмета маркетинга, по мотивированию потенциального покупателя, по формированию у него убежденноси в выгодности, простоте и ненаказуемости сделанного, в пользу вашего предложения, выбора. да еще и сама компания должна суметь удовлетворить спрос, тем и так, что этот спрос удовлетворяет максимально точно. Помимо этого, важна и эмоциональность коммуникации.

Позвольте кейсами продемонстрирую, как некие сервисы, которые должны быть отражением точного понимания цели и задач, нужд и чаяний клиентов, благодаря людям решающим лишь задачи манипулирования клиентами, становится полным безобразием. Вместо маркетингового инструмента – отвязным триггером (кстати, эти «триггеры», есть среди обсуждаемых коллегами инструментов).

Разбираем предложенные триггеры

Доверительная жалоба

Недавно у меня случился диалог с одной крупной логистической фирмой, вымучившей меня безобразным сервисом. У них тоже есть на сайте форма «пожаловаться». Отправляю жалобу и тут же получаю ответ: «ваш вопрос очень важен для нас» И… никакого решения, ибо:

1. Читает жалобу не руководитель, а клиентская служба,
2. Сервис этот предназначен совершенно не для оперативного реагирования;
3. Сервис служит исправлению менеджмента компании (для коррекции (вытраха) менеджмента, а вовсе не оперативному решению проблемы клиентов;
4. Сервис служит цели «перформанса» (пля…) – цели получения статистики отказов;
5. Размещена эта форма на сайте, как триггер (замануха), за которым менеджмента решения вопросов клиентов просто нет.

Риторический вопрос коллегам, рекомендующим этот «триггер»: друзья, если у компании нет сервися по оперативному решению проблем клиентов, то зачем обсуждать с компанией: нужен этот «триггер» на сайте или нет?

Сервис онлайн чата

Речь о сервисе ведения онлайн диалога с посетителями сайта. Понимаю и согласен, что сервис этот полезный и , наверное, кого-то из клиентов мотивированного и готового к покупке может сподвигнуть к оплате (Пипец…, не понимаю как! Ну, пусть).
Кейс из практики… Диалог в онлайн чате:

– 9:23 Здравствуйте. Подскажите Товар ХХХ есть вналичии, завтра можете привезти?
– 9:32 Минуточку, уточню
– 9:44 Да, товар есть на складе
– 9:50 А привезти-то завтра сможете?
– 9:51 Минуту
…

– 13:30 Минута затянулась )))
– Да, простите, завтра привезем.

Друзья, сколько проблем в приведенном мною кейсе онлайн (подчеркиваю) общения? не буду мучить вас, перечислю:

1. В ответ на «здравствуйте», вежливого приветствия нет
2. Онлайн диалог предполагает оперативность ответов. Если ждать ответа нужно больше 10 минут, то это бесит клиента, который мог бы просто позвонить и решить вопрос по телефону
3. К клиенту отнеслись невнимательно – на два вопроса получен один ответ
4. О втором вопроса просто забыли на 4 часа.

Друзья, маркетинговая логика проста: сервис клиентской службы – это не способ манипуляции клиентом, это маркетинговый инструмент, упрощающий коммуникацию. Какого рожна размещена эта форма на сайте, если она не помогает, а просто бесит клиента? Ради триггера?

Подробное описание процесса производства

Многое из того, что сегодня делается – делается ради галочки триггера, суетно и без точного понимания, зачем это нужно. Друзья, это же очевидно:

1. Подробное описание процесса производства нужно только тогда, когда ваш процесс принципиально отличается от производственных процессов «сто-пятьсот» других компаний;
2. Если у вас стандартное оборудование и стандартные технологии – это никого не убеждает и не мотивирует;
3. Если же у вас нестандартное оборудование и нестандартные технологии, то это все является страшной коммерческой тайной, запрещенной к публикации;
4. Вашим заказчикам b2b и посредникам в маркетинговом канале «подробный процесс» тоже не интересен. Им интересен ответ на вопрос: «какова вероятность того, что вы выполните на вашем производстве их заказ точно и в срок». Как на этот вопрос отвечает монотонное бухтение про производственные процессы, скажите?
5. Вашим конечным покупателям важно наличие товара на складе и комплекс услуг, который этот товар сопровождает. Ваши старания по обеспечению складских запасов, как и то, чем вы это обеспечиваете, поверьте, их интересует в последнюю очередь.

Во всех остальных случаях, «подробные процессы» – контент ради «многабукв», заработка контент-сочинителя или своеобразное понимание перформанс-манипулятора логики общения компании с покупателями через «триггеры».

Что-то в качестве вывода

Друзья, интернет-маркелоги, перформанс-рекламисты, и примкнувшие к маркетинговым специалистам, манипуляторы сознанием клиентов.

• Что хотел бы добиться потребитель, используя ваш товар?
• Где и когда он будет его применять?
• Какие эмоции вызывают его использование?
• С какими трудностями он сталкивается при его использовании?

… понимание этого маркетологами, основанные на этом понимании ответы и решения – вот это и является «триггером» для покупки. Как точно эти ответы донесете – так скорее убедите потребителя в состоятельности вашего маркетинга.

Думать только элементами манипуляции, ведущими к конверсии (чтобы такое покупателю подсунуть, чтобы он правильно среагировал) – означает думать не удовлетворением клиентов, а только лишь клиентской аттракцией, а значит, думать не как маркетолог, а как манипулятор. Почему это плохо? Ну а почему у кого-то триггер «распродажа» уже не работает?

Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет — это

«гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят […] Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

“Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online |
Выступление на конференции ХОХО в Портланде, штат Орегон 2013 г.

Коллеги, перестаньте думать об интернет-канале коммуникации с потребителями (с триггерами, перформансами, кост-пер-хренями и прочим), как о чем-то принципиально отличающемся от того маркетинга, которым все занимаются. Если этот диджитал-гуру вам не указ, то я уж и не знаю…

Сегодня про «упаковку «инфо-продукта в маркетинг», «упаковку курса». Честное слово, достала уже эта «упаковка в маркетинг»!

Упаковка и упаковывание

«Упаковка» – это существительное, именительный падеж единственного числа, женский род, 1-е склонение; синоним «упаковка» – коробка, пакет.

Может быть здесь нужен все-таки глагол: «упаковывание»? 

Скажите, ну вот расхожее: «пакет документов» – вы как понимаете? О каких документах речь? Понимаете, да, что  Очень часто люди несут ПУБЛИЧНО бред, абсолютно не задумываясь о том, понимают ли их слушающие люди или нет!

Пока вы думаете над мыслью, о каких документах упакованных в пакете идет речь, я расскажу про то, что…

Не желаете ли упаковаться?

Желание «упаковать» речь в набор вывернутых оборотов и никому непонятных лексем, выдает:

• куртуазный маньеризм – манерничание с желанием показать себя умнее и образованнее, пытаясь скрыть проблемы знаний;
• снобизм – желание подражать крутым профессионалам, но ни на каплю ничего не делая, чтобы к ним приблизиться;
• мошенничество – когда простое и дешевое «упаковывается» в сложное и дорогое, с целью всучить это проще и дороже;
• эмпериопрофицит – отсутствие знаний, теории и попытка заменить ее убогостью частного опыта («не знаю как у вас, а у нас в деревне, – это называлось вот так»).

Посмотрите, в цветах и красках: «Боль клиента» или о черной риторике разводил». Там описывается причина появления в деловом лексиконе бессмысленных и непонятных словосочетаний.

Понятийный аппарат

У любой сферы деятельности, группы людей, науки, есть такая вещь, как «понятийный аппрат».

Понятийный аппарат — это логично выстроенная система специальных терминов, позволяющая единообразно толковать и понимать образующиеся в науке взаимосвязи и процессы.

Если спрашивая, утверждая или оспаривая что-то из профессиональной сферы, вы хотите, чтобы вас понимали, вы должны, подчеркиваю, обязаны, не придумывать хитро вывернутое, а пользоваться понятийным аппратом той профессиональной сферы, что сформировался до вашего появления в той сфере! 

Отгадки и догадки

Вывернуть ум и попытыться догадаться о том, что автор бреда мог подразумевать, можно. Давайте, попробуем включить специалиста и понятийным аппаратом бизнеса, попробуем описать этот бред.  Как только автор вопроса задаст его так, как нормальные люди понимают – сто пудов, получит точный ответ и решение:

1. Бизнес-план (для франчайзера)
2. Инвестиционный план (для франчайзера)
3. Бизнес-план (для францайзи)
4. Стратегию маркетинга (для франчайзера)
5. План маркетинга франчайзиногового проекта (для франчайзера).
6. И под них, «описание франшизы» (для францайзи)

Понимаете разницу каждого из пунктов? Теперь на дебильный вопрос посмотрите? Что конкретно-то надо?

Упаковывают» колбасу в газету!

Уважаемые коллеги, пишите, пожалуйста, так, как принято у профи, а не в среде быдло-инфоцыган, которые сами ни хрена не понимают и вечно людей путают!

Сегодня, после окончания выставки,  услышал от подчиненного:

«все визитки раздал, надеюсь, позвонят»…

Каждый день многие сталкиваются с несбывшимся. Мы отправляем резюме или размещаем вакансию, просим о размещении информации или об интервью, рассылаем прайс-листы и релизы … Когда делаете это, то вы надеетесь на результат или на ожидаете результата? В чем разница между «надеятся» и «ожидать что-то»?
Надеяться – это как полагать, что он (она) когда-нибудь вернется.
Ожидать – это как в понедельник ждать пятницу. Чувствуете возницу? 
Надеятся – это что-то негативное, несбыточное и зависящее от чужой воли. Это считать исполненье своего желанья вероятностным. Это думать примерно так: «я сделаю все, что могу, но случится ли сделка – это зависит от клиента».

Те, кто надеется на клиента, случай или благоприятность, идут не за качеством, а за количеством. Понимая, что надежда может и не сбыться, они вынуждены распыляться. Чем больше клиентов – тем больше вероятность. Чем больше разослать прайс-листов, тем скорее кончатся те, кто все равно отказывают. Чем больше на выставке степлером приколоть визиток к раздаваемым прайсам – тем раньше кончатся скрепки.

Больше – в ущерб качеству. Если все равно откажут, то зачем прикладывать больше усилия к обеспечению каждого контакта? Зачем готовить персональное предложение, тратить свои ресурсы? Одно коммерческое предложение на всех, одна презентация на все случаи жизни, одна задача на выставке: записать контакты в журнал и приколоть визитку к прайсу – обзванивать и убеждаться в бестолковости участия в выставках будем позже. 

Надежда –  реакция на несправедливый мир, в котором человек имеет дело с шумом в пустоте, создавая еще больше шума и пустоты. К тому же, ожидать, опасаясь и не получать в итоге – это проще. Неоправданная надежда обязательно убеждает в том, что: «ну я же говорил, что это не сработает».

Ожидать чего-либо, в отличии от «надеятся» – это довольно точно полагать, что противоположная сторона, с большей вероятностью, поступит так, а не иначе.  Ожидание чего-либо — это состояние предвкушения события, которое рассматривается как наиболее вероятное в ситуации неопределённости. Согласитесь, есть что-то в этом состоянии более позитивного, чем просто надежда. Отчего так?

Дело в том, что ожидание – это довольно реалистичное предположение относительно будущего события. Что бы это ожидать, нужно прокрутить в голове все возможные варианты, предвосхитить и отработать нежелательное. Чтобы уверенно ожидать, нужно вложить в каждое взаимодействие гораздо большее, чем посоветовал бы любой разумный человек. Чтобы быть успешным и иметь совершенно обоснованную надежду на благоприятное развитие события, нужно, в общем-то, немного:

1. Включите память идиота: «я никогда не помню поражений». Самокопание и анализ прошлых неудач – это важно, но до нового контакта. 
2. Если то, что сделал, кажется хорошо, то подумай и добавь что-то еще.
3. Делай домашнюю работу. Чтобы сделать что-то вероятностно или даже гарантировано верно, нужна большая предварительная работа по изучению и подготовке к наступлению события.
4. Инвестируйте больше времени в создание предложения, чем ожидаете от партнера времени на его изучение, осознание и на ответ.
5. Нужно много знать о будущем, о партнере, иметь варианты развития события, чтобы делать что-то верное с высокой степенью вероятности. 
6. Максимально персонализируйте предложение, предлагайте личное общение.
7. Когда конкретно знаешь, чего опасаться, — уже легче. Не знаешь – блуждаешь в потемках неведения, лучшего не ждешь, но надеешься, что плохого не случиться.
8. Ожидание усиливает удовольствие. Замечали, что когда ждешь чего-то и это получается, то самоудовлетворение обязательно зашкаливает, питая успех следующих действий. 
9. Лучше позвонить и услышать что ожидание не оправдано, чем продолжать надеятся не понятно на что. Верно?
10. И помните: 

Я сделал все, что мог. Состоится ли сделка – зависит от клиента – это позиция новичка 

Позиция: Я сделал все и даже больше. Теперь, слово за вами – это позиция сильного

Коллеги, меня постоянно спрашивают о том, какие же книги почитать? Всегда отвечаю, что все зависит от целей, которые человек ставит перед собой, обращаясь к книгам. Сегодня один очень авторитетный наш с вами коллега, бизнесмен и очень внимательный человек попросил подтверждение цитаты, приведенной в качестве подписи к фотографии метра науки менеджмента Дж. Траута.

Спасибо ему огромное за вопрос и за возможность обратить внимание коллег на такую важную тему, как стратегическое планирование, целеполагание и прогнозы. Сегодня хотелось бы не высказать свое мнение, а процитировать мэтра словами, в которых отношение к планам и стратегии раскрыта максимально полно. Хотелось бы привести и некоторые названия книг, которые я считаю необходимым к прочтению маркетинговым специалистам.

Итак, Дж. Траут о стратегии, целеполагании и прогнозах на будущее:

«Помимо всего этого абсурда в долгосрочном планировании есть еще один, смертельный, порок, а именно тот простой факт, что предсказать будущее не в силах никто из простых смертных…

«Лучшее, что можно сделать в отношении будущего, это определить тенденции…»

«Информируйте своих подчиненных о том, что предсказание будущего есть распространенная форма заблуждений…»

«Забудьте. Свое будущее не знает никто. Предсказание будущего — иллюзорное занятие.»

Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям/
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-91180-432-9

«Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии.

Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны» Издательство: «Питер»
ISBN: 978-5-4461-0073-6

«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов , вы не сможете предсказать будущее» …

«В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны…»

«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…»

«Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. …»

«Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.»

Ну и вся глава 17 «Закон непредсказуемости»

Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга»
ISBN: 5-17-024999-3, 978-5

«Никто не знает будущего. Все, что мы знаем, — это прошлое. Предсказывание будущего — это упражнение в заблуждении. Это все равно, что скакать на лошади задним ходом.»

Д. Траут. «Чувство лошади» М.: Эксмо, 2007. — 84 с.
ISBN 5 -98119-581-9

Друзья, мэтр во многих своих книгах высказывался вполне определенно. Выводы из сказанного я предлагаю каждому сделать самостоятельно. И поскольку я понял метра правильно, полностью с ним согласен, то и выводы я уже сделал.

Коллеги, вы часто, приводя аргументы, наталкивались на то, что не зависимо от веса аргумента или от их обилия, ваш партнер просто настаивал на своем,  ничего не опровергая и ничего не комментируя? Случалось? Что в этой ситуации делали вы? 

Приводили все больше аргументов, пытались «зайти» с другой стороны, горячились и переходили «на личности» в попытках «достучаться» до сознвания вашего партнера?! А Ваши действия в этой ситуации разве не такая же упёртость (надоедливость и докучность)?! От упёртости в споре всегда больше потери, чем выгод. Только представьте, что победив в споре, — вы не истину отстояли, а просто победили нежелание партнера принять вашу точку зрения.

Чем упорство отличается от упертости? Понять это можно, достаточно вспомнить велосипед: я толкаю одну педаль, ослабляя давление на вторую, и благодаря этому чередованию могу двигаться вперёд. 

Китайская мудрость утверждает, что противостоять бурям и грести против течения – это и упортво и упёртость, но, взяв за правило только сопротивляться, мы лишь истощим свои силы, и это точно упёртость. В китайском языке про упорство и упрямство:

犯死凿儿  настаивать на своём; упрямствовать, упорствовать 毋意, 毋必,  毋固, 毋我  не иметь предвзятых мнений, не упорствовать в сделанных заранее выводах, не знать упрямства и эгоизма Упёртость – это делать что-то снова и снова, несмотря ни на что, наплевав на постоянно меняющиеся внешние условия и без учета вновь открывшихся фактов. Недаром «упёртость» воспринимается, как тупость, надоедливость или докучность. 

Упорство – талант искать и использовать новые данные для принятия новых решений, предпринимаемых в рамках основной генеральной линии поведения. Упорство позволяет искать новых соратников, новые инструменты и новые пути, в тот момент, когда старые устарели, затупились и не являются оптимальными для достижения цели.
p.s. Кстати, вода не точит камень, она ищет любые лазейки между камнями, она не упёртая! Камень разрушается сам, под действием изменившихся обстоятельств.

p.p.s. И еще, слышали что-нибудь о теории споров?

И снова здравствуйте! Снова вечная тема про маркетинг и продажи магазина. Хорошая тема для обсуждений и вопрос коллеги правильный…

Не нужно! Поймите правильно: владельцу магазина даже продажи не нужны, ему нужна прибыль на счете в банке. А маркетологу нужно:

1. Вначале понять точку отсчета, понять те проблемы, которые есть у магазина. И когда проблемы выявятся, их можно попытаться решить. Решенные проблемы обязательно и автоматом приведут к росту продаж. Увеличивать продажи не нужно, нужно исправить ошибки комплекса маркетинга (4Р) и модели бизнеса магазина!
2. Отсутствие продаж (какие-то не такие продажи, как мы себе нафантазировали, скажем, по показателям числа посетителей магазина или в сравнении с магазином конкурента) происходит от неудовлетовренности потребителей. Если понять, что не так и начать лучше удовлетворять, то продажи увеличатся сами собой.

Маркетинг вообще не увеличивает продажи – продажи увеличивают продавцы. За рентабельностью сделок и бизнеса следят финансисты. Налоги платит бухгалтер. Юрист обеспечивает юридическое прикрытие. Маркетолог исправляет ошибки: товарной матрицы, локации магазина, неумение коммуницировать с потребителем и мотивировать покупателя, неумение магазина общаться с потенциальными покупателями за пределами магазина и далеко от витрин.

Абстрактный, и, вместе с тем, много что объясняющий пример: К мирового уровня тренеру приходит очень неплохой бегун: «натренируй меня, хочу выступать на Чемпионате мира по легкой атлетике». По 17 часов в сутки, один – тренирует, второй – бегает. Один применяет все известные ему методики, приемы и правила. Второй – честно «вкалывает» и выполняет все требования мастера. На ЧМ наш бегун занимает шестое место. Случившееся – закономерно.
Ведь нужно было пригласить врача физиолога, психолога, фитнес-тренера, обвешать бегуна датчиками и понять – бегун вообще может быть первым или нет? У него есть потенциал? Какие у него есть проблемы, мешающие ему прямо сейчас быть первым? Не исключаю, что их вердикт будет и таким – проще убить, чем натренировать. Если потенциал есть, то включаются программы по компенсации и исправлению конкретных выявленных недостатков.

В чем традиционная ошибка? Все мы – маркетологи, владельцы магазинов, оба наши с вами: тренер и бегун, пытаемся сразу увеличить продажи. Мы тратим огромные силы и деньги на телевизионную рекламу, на мотивацию продавцов магазина, применяем самые прогрессивные методики раскладки товара, даже залезаем в социальные сети – продажи нифига не растут!

Продажи – это не цель маркетинга. Маркетинг начинается задолго до появления потенциального покупателя, которому можно что-то продать. Он начинается с выявления проблем. Если исправить ошибки магазина, его комплекса маркетинга, то продажи случатся автоматически.

Если не разбираться со всем этим, а сразу захотеть увеличть продажи, ну тогда отчего бы просто и сразу не попробовать увеличить размер банковского счета владельца?

Периодически, какой-нибудь менеджер выносит в диалоге со мной проблему «как найти общий язык и достигнуть взаимопонимания с трудным клиентом», которого практически невозможно переубедить, того, который реагирует агрессией и предубеждением, даже, если у него нет весомых причин для такого рода поведения?

«Трудные» на самом деле все клиенты, поскольку они разные. И даже самый лояльный клиент всегда может неожиданно «взбрыкнуть»: потребовать что-то или что-то «выкинуть». В отношении такого рода клиентов всегда должен быть набор заготовок-противодействий. Собирается такое набор с годами, но любой, даже не достаточно опытный менеджер обладающий логикой и сообразительностью способен парировать, отрабатывать такое поведенческие «всплески». Сейчас речь не о такого рода опыте и не о таких клиентах.

Речь пойдет о клинически трудных клиентах.  Итак, большую проблему всегда легче разбирать, если получается разделить ее на много маленьких. В данном случае, попытаемся классифицировать всех «трудных» клиентов и начнем с того, что разделим их на группы. Правда, для начала давайте выскажу очевидное для меня и, быть может, странное, на первый взгляд для вас:

Трудный клиент:

• либо имеет базис знаний, больший, чем ваш (!), 
• либо клинически не здоров, тогда с ним справится только современная психиатрия. 

Клинически не здоровых пока отложим. Если менеджер не понимает почему так труден клиент, то, скорее всего, на лицо  несогласие менеджера с тем, что у трудного клиента есть базис знаний, который отсутствуют у менеджера. Кто-то из мудрых (может это я 🙂 ) сказал, что: » Если с чем-то из сказанного собеседником не вы согласны, значит вы чего-то не поняли или чего-то не знаете Значит, скорее всего:
1. Менеджер не понял и не знает того, на чем основывается мнение вашего «трудного» клиента.
2. Менеджер не понял почему (зачем) клиент это спорное высказывание сформулировал.

Все проще на примере. Давайте Ваш диагноз «трудный» наложим на конкрентные портреты клиентов. Классифицируем:

 1 Диагноз: Клиент — клинический всезнайка. На самом деле: Вы — менеджер новичок, а он владелец бизнеса с опытом 20 летнего управления продажами. Он Вас клинически не воспринимает! Как бы вам иначе не хотелось, но это вы для него — клинический «студент», а он для вас — заслуженый препод. Лечение: такими клиентами должен заниматься профессионал, а тот руководитель, который вас к нему отправляет — тот же студент, только обремененный властью;

 2 Диагноз: Трудный «бешеный» холерик. На самом деле ритм существования, ритм суждений, скорость мысли и выводов у него выше Ваших. Лечение: думайте что говорите, говорите по делу, быстрее соображайте и опережайте его. Готовте продумывайте встречи.

 3 Диагноз: «Душный» переговорщик. Причина — опыт вашего ви-за-ви. Совсем подробно описал логику общения с трудным переговорщиком, можно ознакомиться. Возможна и другая причина — Ваша позиция слаба, как слаб Ваш бренд, ваши цены, предлагаемые условия. Решение: поменяйте работу и вместе с ней, поменяется интерес к вашему предложению и куда-то «трудность» клиента уйдет

4 Диагноз: Клинический идиот. Идиотия — (от греческого  idiоtia) невежество, грубость, расстройство восприятия действительности. Часто проявлением идиотии является даже не хамское поведение, а явно демонстрируемое нежелание нормального общения с менеджером, проявляемое в перебивании, не желании слушать вообще и слышать аргументы. Это самая тяжелая форма «трудного клиента».
В любом случае, при вынужденом общении с такого рода «трудным» клиентом, важно понимать главное, что в основе любого общения лежит желание другого человека или других людей слушать того, кто хочет донести какую-то информацию.  Если человек не желает или боится общения, то причина может быть проста: никаких знаний (часто ума) у клиента нет, ему просто нечего сформулировать, он боится Вас, от этого внешним признаком идиотии является защитная реакция — грубость, резкость общения, рваный ритм общения. С пониманием этого, нужно пытаться строить взаимодействия с такими клиентами. Как…? Я порою и сам не знаю, признаюсь честно.

Вот мой опыт и попытки разобраться с проблемой. В любом случае, разделять «трудных» — повод и причина  научиться противостоять и причина научиться сотрудничать с трудными клиентами.