Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Здравствуйте, друзья. Сегодня тема и вопрос нашего коллеги, собравшие много откликов и послужившая бурной дискуссии. Итак. Есть расхожий слоган, лексема «кофе с собой». Вместо понятной всем формулы, автор предлагает выпендриться… отличаться… использовать иной оборот: «кофе с тобой». Попробуем разобрать этот кейс и понять, насколько автор креативной находки прав или ошибается.

По факту

• «Кофе с собой» – точное указание на способ потребления: вне кафе, по дороге к месту назначения. И на это есть спрос!
• «Кофе с тобой» – непонятная никому метафизика, с конца 90-х активно применяемая и насаждаемая в «слогон-строении», нейминге и в рекламе.

Метафизика – раздел философии, занимающийся исследованиями первоначальной природы реальности, мира и бытия как такового.

Про реалистов и метафизиков

Разделение на физиков (реалистов) и метафизиков случилось еще хрен знает когда с подачи Аристотеля. Все было бы замечательно, реалисты и метафизики так и бы и существовали каждый в своем: одни – в физическом мире, другие – в возвышенном и в поисках первоначала, но в конце 90х, метафизики-креативщики пришли в маркетинг и рекламу, и понеслась вакханалия словоблудия и витиеватости мысли.

К 20-м годам этого века, все информационно-маркетинговое пространство заполнили магазины, марки, товары с названиями и слоганами:

• «Океан гармоний», – скажите, вы реально можете себе представить, как выглядит этот «океан»?;
• «Мир дверей», – ну это же ужас. Представьте, мир из одних дверей!
• «Настоящий кофе, пожалуйста», – как это «настоящий», а какой еще?
• «Свежая косметика ручной работы», – а бывает несвежая?);
• «Пространство возможностей»;
• «Винная симфония»;
• «Формула ворот»;
• «Вкусовые сосочки» в восторге от мороженого.

Понимаете, да? «Вкусовые сосочки»… Не человек, даже не его желудок! Мать его ети, как глубоко и метафизично!

Это у конкурентов есть просто ворота, а мы докопались до первопричины и вывели сука «формулу изначально правильных ворот». 

Это у вас двери на выбор, а у нас целый «мир дверей», из которого выход только один – в ваш кошелек. 

Вот на фото, это уже не кафе, а сразу место наслаждения… пира сакрального и высоко духовного… правда, с обшарпанным фасадом!

К примеру, «горячий кофе с собой» – коммуникативная конструкция понятная реалистам. Это просто горячий кофе. Метафизикам же этого мало: бурная мозговая деятельность, через размышление над тем, как…  

«…вкусовые ноты кофе сливаются в единое «музыкальное» произведение, созвучное ритму большого города» (реальная цитата со страницы «о нас»)

… приводит к такому же чудовищному для реалистов неймингу: «Кофейная кантата» – бессмысленному и беспощадному.

Если для всех – это просто чашка кофе, но у них – это:

…кофе из суфийских монастырей Йемена 

Да да! Вот сейчас брошу пить кофе и полезу в Википедию, смотреть: что такое «суфийский монастырь»!

Фантазийно и бессвязно

Довольно часто, наблюдаю, как в рекламе применяется конструкция из связки двух утверждений, последнее — является, как бы, следствием первого утверждения. Ни в одном из примеров ниже не утверждается, что, благодаря товару, вы получите именно то  потребительского удовлетворение, на которое рассчитываете с этим товаром. Речь в слоганах о чем угодно, только не о ценности товара. Однако, после прочтения этих слоганов, предлагается как-то догадаться о «офигенной» ценности этого товара.

• Будь свободен с планшетным компьютером «OO#3»;
• «Освежающая легкость бытия». Квас «Веранда». «Очаково»
• «Для тех, кто хорошо женился». Майонез «Слобода»
• «Построй теплом души будущее с маслом Слобода»
• «Настройся на очищение c Danone»
• «Восторг играет по крупному. BMW»
• «Яркий вкус твоего круга. Пиво Warsteiner»
• «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути, сок Rich»
• «Продли скорость c МегаФон» (вообще, длится время, а не скорость, – автор McCann Erickson Russia).

Верите, что я могу продолжить еще двумя десятками такого рода рекламных «слоганов»? Скажите, вам не кажется, что эти слоганы бессмысленны? То есть, все слова, в общем-то знакомые, но даже если удасться пробраться через тернии – к смыслу, то какое отношение ко всему этому метафизическому имеет автор и его продукт? В вашем браузере отключен JavaScript Способность к левитации – абсолютная свобода от притяжения к земле, легкость — это следствие надетых на ноги кроссовок. Серьезно?

А что потребитель?

Вот бежит опаздывая человек на работу и расшифровывать, что такого возвышенно-прекрасного вложил маркетолог во фразу «кофе с тобой», он не будет – тупо лень и некогда – ритм жизни не располагает к бездеятельному метафизическому философствованию. Скорее уж, потребитель поржет над схожестью «кофе с тобой» с речевым оборотом «хрен с тобой».

Практика – критерий истины

Простите, вынуждено спрошу: вот автор кинул в массы идею, а где анализ с точки зрения филологии, философии, социологии, а маркетинговые исследования где? Ну раз автор креатива не удостоил нас результатами маркетингового исследования, попробуем, не философствуя, попрактиковаться. Не возражаете?

Попробуйте просто и внятно, пробегающему мимо кафе, человеку, объяснить вывеской (а мы обсуждаем вывеску) лексему «кофе с тобой». У вас 7-10 секунд на коммуникацию (почему так – об этом отдельно) и рабочее поле около 1 кв. м. Ну вот не теоретизируя, а практически – как «кофе с тобой» можно описать вывеской. Обращаю внимание, что «кофе с собой» объяснять не нужно – можно просто написать эту фразу.

Кто за все это заплатит?

В идее автора: продать креативного себя профессиональной общественности, смущает одно важное – кто заплатит за неудачу? Если таковая случиться…

Исследовательское агентство Magram Market Research (публикация РБК от 2017 года) выяснило, что покупают «кофе с собой» ежедневно (!) 22%, периодически боле 50% опрошенных. Было опрошено 6434 респондента старше 18 лет из 902 российских городов. Самое популярное заведение для покупки кофе — «Макдоналдс».

Как думаете, это достаточно большие деньги, чтобы ошибка эксперимента «стоила» слишком дорого!? А за ошибку автор философ, конечно же сам не заплатит, верно?

Отличайся и умирай!

В общем же, задача маркетинга – удовлетворять потребителя товарами и услугами. Если получается удовлетворять точностью позиционирования и сбалансированностью комплекса маркетинга (продукт, место, промоушен, прайс), то не надо отличаться. И если уж «отличаться», то не абстрактно («я не такой, как все») и в абстрактном, а точностью позиционирования, большими стараниями и абсолютным пониманием того, как удовлетворять лучше. 

Траутовское «дифференцируйся или умирай» метафизики понимают извращенно. Они считают, что их основная задача – делать что-то:

• новое;
• нетрадиционное;
• удивлять;
• хайповать;
• «не как у всех».

Какой какой кофе? «Бодрящего кофе», так необходимого потребителям, уже мало, срочно нужен никому не понятный изврат? Открою страшную тайну:

1). Если удовлетворять получается не отличаясь – не надо выпендриваться отличаться.

2). И придумывать новое не надо. Новое должно отличаться от «старого» ровно на столько, насколько новое лучше удовлетворяет потребителя.

3). И воевать с конкурентами не надо. Конкурировать нужно не против конкурента, а за потребителя.

К сожалению, многие маркетологи существуют в профессии не ради потребителя, а убедив владельца бизнеса в том, что конкуренты перестали думать о клиентах и их потребностях и все, чем они реально занимаются – это выживают его с рынка. На самом деле, «Маркетинговые войны» к маркетингу никакого отношения не имеют. Стремление любой ценой отличаться – это идиотия, то есть, расстройство восприятия действительности. Идиотов (это не ругательство) в социуме не приемлют.

Задача маркетолога вовсе не в том, чтобы делать что-то отличающееся, а в точности комбинации элементов комплекса маркетинга под решение задач потребителя.

Впрочем, как угодно…

Чем больше у конкурента такого не содержательного «метафизического креатива», тем скорее поменяется арендатор у локации – на смену продавцу  «кофе с тобой» придет новый мозгоснос из «Океана фантазий».

p.s. Вот еще кейс

Как это «больше чем строительство»? А что есть больше строительства: Архитектура? Или сразу Вселенная? Это еще один пример метафизического изврата – стремление раскорячить мозг клиента.

Ошибка в том, что куртуазное и метафизичное требует внимания для расшифровки, которое может быть выделено автору креатива лишь высоко вовлеченным в предмет (продукт, бренд) человеком. При этом, сам предмет изучения должен быть весом настолько, чтобы заслуживать внимания.

Это картину великого художника люди могут изучать часами, но лишь те люди, что влюблены в искусство и творчество этого автора. Оставшиеся же миллионы не ходят на выставки картин: изучать погружаясь – это долго и сложно! 

Реклама массового продукта (массовый маркетинг), как граффити, – должна быть прямой и явной для человека – как плакатное искусство. Иначе, люди просто пройдут мимо.

Размещаю сегодня присланное и часть из ранее неопубликованного. 

Из неопубликованного. Первая неделя после праздников… Какие, бляха, деньги? 

Зимнее промо курортных путевок. Неплохой вариант маркетинговой партизанщины! 

Нейминг тупинг. Маркетологи медиков опять «жгут»!

Предлагаю клинику со специализацией на лечении анальных трещин назвать: «Один геморрой» или Только геморрой».

У меня обширная библиотека книг по маркетингу. Действительно, если чем-то начать интересоваться, скажем, году в 1992, то к году 2017 что-то да должно накопиться, если не в голове, то хотя бы в библиотеке. 

В последнее время, любой возникшей в голове мысли, идеи, новации, ищу подтверждение в этой маркетинговой библиотеке. И каждый раз убеждаюсь в том, что это уже, в той или иной форме, изложено у того или иного автора – мою идею не только уже «украли», но еще и напечатали. 

С идеями, подслушанными у других людей, все тоже самое. Идея, рожденная переосмыслением другой идеи, книга – переизданием со сменой обложки, те же мысли, но изложенные языком «для чайников». Таких книг — пересказов, постов — перепостов, и сайтов клонов – огромное количество. А почему? Это востребовано и это можно «продать»! Если что-то попадается новое и то, что еще не напечатано – это очень глубокое и системное знание. Причина того, что это знание еще не было растиражировано другими – такие знания, а значит и книги, очень трудно продать: 

1. Мала профессионально подготовленная для этих знаний аудитория;
2. Новые знания не выгодны в сложившийся системе знаний – они попросту разрушают кому-то мозг, а кому-то бизнес;
3. Знания потребуют усиленной мозговой деятельности;

Так и в маркетинге:

• Факт первый: если ваш маркетинг – маркетинг уникального и (или) глубоко-системного, маловероятно, что среди окружающих вы найдете поддержку, которая вам нужна, чтобы сделать что-то толковое с этим уникальным. 
• И факт второй: если ваш маркетинг не уникален – то это самое делают сотни и тысячи ваших конкурентов. Все что вы придумаете и сделаете – это уже «украдено и напечатано» другими. 

Это факты! И теперь вы о них знаете!   Что же делать? Придется начать работать над тем, чтобы сделать что-то замечательное, восхитительное и непохожее, а значит… никому не нужное?

Неа! Понимая это, теперь вы можете сосредоточиться на том, чтобы украсть сделанное другими и сформировать что-то отличное или создать из этого что-то иное и целостное.

Впрочем, это про маркетинг… Если продолжить про знание, то:

1. Увидив у кото-то в постах, книгах или словах повторение ранее сформулированного знания, ищите то, что автор, украв это у первоисточника, добавляет в это знание. Если авторского нет – зачем вам вольный пересказ первоисточников? 
2. Если с новым знанием вы не согласны, то несогласие –  это еще не позиция. Это ваше отношение к позиции другого. Вот у него – позиция, а у вас есть только несогласие. Замечали, что все с удовольствием высказывают несогласие, мало кто отваживается на позицию и уж совсем редкость, когда за позицией есть первоисточники.
3. Может так случиться, что ваше несогласие – это от невыгодности нового, от того, что оно не вписывается в вашу систему знаний и пониманий или требует излишне большой работы мозга. Тогда это плохо!
4.  Если несогласный, вы можете опровергнуть новое знание, обратившись к такой же маркетинговой библиотеке, как есть у меня – это замечательно! 

Статистика, как говорится, знает все! Знает она и росте роли торгового маркетинга, и о соотношении затрат на торговый маркетинг и затрат на рекламу, в общем бюджете на маркетинг.

Итак, в 2007 году, по данным  Borrell Assotiates  расходы на рекламу превысили расходы на мероприятия торгового маркетинга (скидки, купоны, акции, тестинг, раздача образцов) на 10%.  В прошедшем 2012 году превышение затрат уже на торговый маркетинг, по отношению к рекламе, составил потрясающие воображение 81%.

Рост расходов на рекламу в 2013 году, по отношению к прошлому году, составит 8% (101 млрд. долларов в год), но затраты на нее всё равно на 16% меньше, чем в 2007 году.

Между тем, расходы на проведение и обеспечение торгового маркетинга в 2013 году составят 176 млрд. долларов. Рост к 2007 году составит +33%.

Все очень наглядно на графике:

Объем рекламного рынка в 2012 году составил $244 млрд. Расходы на торговый маркетинг опередили расходы на рекламу,  их объем составил $584 млрд. По прогнозам на 2013 году рост торгового маркетинга составит +8% и объем затрат на него достигнет $628 млрд. Устойчивый в 4 года спад объясняется глубоким кризисом на рынке и в западном маркетинге. В то время, как рынок рекламы пытается восстановиться, рост активности использования инструментов торгового маркетинга значителен. 

Наблюдается рост активности по 12 направлениям маркетинга, тесно интегрированным с торговым маркетингом, либо являющимися инструментами самого торгового маркетинга:

• купоны (в том числе и интернет-купоны);
• предоставленные скидки и рибейты;
• распространение рекламной продукции;
• событийный маркетинг;
• лицензирование;
• оснащение POS;
• акции тестинга;
• спонсорство;
• программы лояльности;
• корпоративная полиграфия;
• конкурсы и игры;
• презентации, семинары и круглые столы.

Переход на цифровые технологии
До конца 2013 года объем затрат на продвижение с помощью цифровых технологий оцениваются в $36.1 млрд., что продемонстрирует тройной рост, по отношению к 2008 году. К 2017 году объем затрат на продвижение «цифрой» составит $80 млрд.

Так что, господа, торговые маркетологи, планируйте увеличение расходов и… зарплат!
P.S. Кстати, все познается в сравнении. Объем российского рекламного рынка за 2012 года составил 297,8 миллиардов рублей. Именно эта цифра указана в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России. Структура маркетинговых затрат в России не принципиально отличается от Запада, поэтому можно смело накладывать проценты на указанную сумму в рублях.

Еще на тему торгового маркетинга в блоге «Заметки на полях»
О роли трейд-маркетолога в компании
Где начинается маркетинг и заканчивается реклама
Все сообщения в блоге о торговом маркетинге

В очередной раз в попытках осмысления того, чем занимаются мои маркетинговые подчиненные понял, что у них есть непонимание разницы между целью и задачей, а так же сознательная или неосознанная путаница между личными целями специалистов и целями компании. Поделюсь и с Вами тем, что вынужденно рассказал им.

Что такое задача, и что такое цель?

Цель — это видение конечного желаемого результата. Цель определяется в процессе стратегического планирования, регулируется функциями управления и может корректироваться. Задача — проблемная ситуация, требующая разрешения в обозримом периоде и с применением имеющихся средств и инструментов для решения, с явно и заранее заданной целью. Задача и ее фрмулирование возникает в силу:

1. Наличия цели и понимания ее стратегической важности;
2. Понимания проблемы, возникшей на пути к цели;
3. Понимания способов ее решения;
4. Наличия инструментов для ее разрешения (с иными инструментами задача решается по-другому, без инструментов задача неразрешима);
5. Вероятности, с помощью ее решения, приближения к поставленной цели (правильное понимание проблемы – правильная формулировка тех или иных задач).

У маркетолога, как правило, есть много задач. Все задачи специалистов маркетинга мы делим на три вида:

• текущие задачи (встречи, мероприятия, поручения, совещания и т. п.);
• ключевые задачи, то есть очень важные задачи, которым можно присвоить высокий приоритет;
• этапы, вехи – время, дата к которой должны быть выполнены некие работы, задачи проектов с длительностью, равной нулю;

Правильно поставленная задача предполагает ответ на вопрос «что нужно сделать?» и формирование плана работ для решения задачи («как это нужно делать?»). 

Что различает цели и задачи?

Далеко не все умеют ставить цели, зачастую цели путают с задачами, проектами и наоборот. Предлагаю разобраться в этом лишь на первый взгляд несложном вопросе.

Задачи в менеджменте — планируемые действия, предполагающие получение определенных результатов в пределах планового периода. Скорее всего, цели (как конечный результат) не укладываются во временные рамки отчетного периода.
Все, что мы сейчас делаем, – это решение определенных задач, сформулированных и поставленных накануне. Задача разбитая на шаги становится планом. План обеспеченный конкретными действиями и ресурсами превращает задачу в реальность. Достигаемый в результате решения задач результат – это отражение цели, которая была поставлена: 100% ее достижение, или частичное – этап на пути к цели),

• Если задаете вопрос «что принципиально необходимо?» – ставите цель

• Если описываете проблему на пути к цели («что мешает и что хотите с этим сделать?») – формулируете задачу.

• Если озадачены вопросом «как хотите разрешить задачу?» – пытаетесь составить план.

Любая конкретизация цели («обсасывание» цели) неизбежно превращает ее в набор задач. Дело в том, что как только поставили цель, сразу же становится понятно, что проблем на пути к ней будет дофига и уже видны первоочередные задачи, требующие решения! По мере решения этих задач, если цель не меняется, то дальше очевидными становятся новые проблемные ситуации и снова возникают задачи, требующие решения. Так происходит движение по задачам – к цели.

Но, если цель не будет конкретной и облеченной в форму набора задач (будет слишком общей), она будет просто мечтой, идеей, маркетинговой фантазией, прожектом.

Если менеджер по маркетингу считает целью освоение маркетинговых технологий, получение новых знаний в области торгового маркетинга и получения опыта взаимодействия с клиентами, BTL-агентствами, то чья это цель? Компании? Это ли является целью его работы?

Успеть разработать баннер или определить набор ключевых слов для Директ-рекламы – это задачи. Какова, в этом случае, цель? Она все таже, которая стоит перед маркетингом вашей компании и ее брендом. Какая она?

А можно ли принять за цель «Раскрутку новинки»? Ну это не конкретно и похоже на прожект. У «раскрутки» должны быть SMART показатели. Вот поставить новинку на полки дилерам – это может быть локальной задачей. Целью рекламной кампании может быть охват 60% целевой аудитории (Reach) и рост осведомленности о марке в целом (как оценить эффективность рекламы?). Целью же не рекламы, а маркетинга может быть рост удовлетворенности потребителей (индекс удовлетворенности потребителей).

Хочется верить в то, что в отличии от моих подчиненных ваши сотрудники идут к намеченным вами целям. Но при этом они ставят и свои собственные жизненные цели, которые хотят достигнуть на каждой конкретной позиции. И еще одно очень важное: цели, определенные Вами, не должны противоречить целям, которые определил для себя сотрудник.

Сегодня несколько слов про теорию, практику и тексты. А для начала…

Обращали внимание, что люди с начальным уровнем образования очень любят что-то систематизировать? Графики нарисовать, инфографику, в табличку свести что-то… Графики и таблички – это, действительно, хороший способ осмысления собственных полученных отрывочных знаний, но довольно слабая  попытка поделиться этими не системными знаниями с другими, представив их, как интересную новацию. Вот и сегодня коллега собрался выступать, а о чем конкретно – это пока еще не придумал. 

Ну что, поможем коллеге? 

1). Виды текстов по маркетинговой активности расписать просто невозможно, поскольку описывать придется:

• типология текстов – первый вектор, 
• цели текстов для разного этапа и разных типов клиентов – второй вектор, 
• предмет маркетинга и рыночный сегмент (особенности текстов) – третий вектор

Представляете себе матрицу, которую придется описывать? На самом деле, это опять подход к тексту – как к цели деятельности (контент-маркетинг), а не к тексту, как инструменту маркетинга. Представляете, скажем, попытку плотника одновременно описать все возможные виды молотков, гвоздей и пород дерева,  для всех возможных причин их использования? 

Ну хорошо… Если уж поставлена такая задача, перечислите и опишите методы коммуникации по воронке продаж и только носители (интернет, тексты прямого маркетинга, рекламные тексты и т.п.). 

2). Идите от теории – так проще логичнее и понятнее цель «текстов» на каждом коммуникативном этапе. Модель A.I.D.A:

• Внимание, 
• Интерес, 
• Желание, 
• Действие

1. Внимание 

Работаем с потребностью (с людьми, имеющими потребность).
Цель – дать знание, привлечь их внимание
Методы: Реклама массовая не личная, обзоры, экскурсы (введение в тему, интересное и познавательное), описание трендов, статистика и аналитика, SEO (тут тоже тексты).

2. Привлечение

Работаем на популяризацию нас и нашего предложения 
Цель: Внимание к предложению и к предлагающему. Формирование образа эксперта
Методы: Обзоры: категории, марки, вендора, бренда; рейтинги; интервью специалистов и мнение лидеров; реферальные публикации; прямая и таргетированная реклама; PR. 

3. Желание

Работаем на формирование отношение к конкретному товару (предложению), который будем продавать.
Цель: Внимание к предложению, формирование понимания выгод этого предложения), лидогенерация.
Методы: Обзоры и описание продукта, инструкции по использованию, потребительский опыт (лайф-хаки, «как это устроено», «как я решил проблему», SMM). Персональные обращения , предложения, рекомендации (используется тот канал, который предпочтителен клиенту: e-mail, месенджер, почта, sms) . Специальные программы («горячее предложение», «подарок за покупку», «дисконт в день рождения») — это именно здесь, а не ниже. Ниже это тоже работает, но уже не определяет, а лишь подогревает.

4. Действие (Покупка, Конверсия)

Работаем на стимулирование выхода на прямой тактильный (визуальный, аудиальный) контакт с предметом маркетинга, продавцом и на покупку.
Цель: вывести на прямой контакт с продавцом – вывести на директ–коммуникацию (не путайте задачу отдела «продаж» и задачу маркетинговую).
Методы: Прайс-листы, Мероприятия прямого маркетинга и техническо-информационное обеспечение продажи. Обеспечение рыночного присутствия, и информирования об удобстве совершения сделки. Обеспечение коммуникации покупателя с предметом маркетинга: консультирование, демонстрация, тестинги и сэмплинги. Персональная продажа и речи продавцов. Реклама в местах продаж. Рассылки — напоминания.

5. Лояльность и возврат.

Работаем на стимулирование отношения и удовлетворенность потребителя, лояльность к предмету маркетинга и месту покупки, запоминвемость
Цель: Удовлетворенность потребителя, повторные и последующие продажи.
Методы: маркетинговые программы: лояльности, стимулирование повторных покупок, «трейд-ин», «послепородажа». Рассылки — напоминания. В коробку с товаром — листовки с описанием всей продукции, новинок; того, чем дополнить покупку).

Ну вот… а у ж какие из этого рождаются тексты – это от рыночного сегмента, товара, практики его популяризации и традиций его покупки и использования; от понимания маркетолога справедливого: «меньше текста — больше действий», а то у нас все «текстами» клиентов валят.

Ну и что же вы думаете, я разве смогу пройти мимо?

Итак, директору по маркетингу бросили вызов, посчитав, что такой «абсурд» мог родится в голове только маркетолога. Наивные рисовальщики картинок! Это на самом деле возможная ситуация и маркетинговое решение вполне разумное в…. ряде ситуаций!

1. ВЫ — лидер. Нарождающиеся конкуренты, видя в Вас лидера и не имея маркетинговых оснований продавать свой товар дороже вашего, выставляют теже цены или ниже. Много производителей, торгующих по низким ценам — это повод к следующему шагу — снижению цен, либо уход с рынка, либо уход в иной ценовой сегмент. Ну либо запускаем ATL и собираем весь рынок, пусть конкуренты с их низкими ценами и маленькими оборотами умрут от скуки.

2. А можно так. Задираем паблик-прайс и раздаем скрытые скидки, пропорционально поднятой цене. Конкурнты офигивают: цена у них ниже — а Вы как продавали, так и продаете, только еще цены подняли.

3. Правда для этого надо иметь широкую дистрибьюцию  и «прикормленных»к Вашему товару дилеров, которым Вы эти дисконты и отдадите назад.

Итак, какая же цель у этой акции? О ней, конечно же надо было сказать вначале, но….
Их несколько:

1. Держать цены, не давать валить цену, каждому нуворишу, приходящему на рынок со своим товаром;
2. Увести дисконты в скрытую область мотивации игроков маркетингового канала. Пусть конкуренты сломают голову, как при высоких ценах вы умудряетесь торговать в том же объеме. Только при условии п.1 и 3;
3. Скидку можно и не прятать. Профинансируйте ею рекламную компанию дилеров в регионе. Пусть они рекламирует себя… ну только в связке ОН — Ваш товар (бренд). Запустите программу: я тебе оставляю скидку, только 20000р из скидки и 20000р. своих денег ты вкладываешь в рекламу себя же. Сегодня на 40000р за пределами столиц можно запустить радио на месяц, аутдор, не говоря уже про прессу.

Ну вот, смешливые вы мои дизайнеры, это же маркетинг!

Кстати, есть еще ситуация, когда такое возможно и допустимо. Итак, маркетологи, кейс: когда поднять цены и расширить глубину скидки — решение экономически правильное и маркетингово-обоснованное?

Что бы обеспечить эффективность маркетинговой деятельности торговой компании необходимо знать свои преимущества, успешно ими манипулировать и… и все? Еще знать преимущества своего партнера-аппонента и уметь предложить то, из набора своих преимуществ, что жизненно важно для партнера. Другими словами, чтобы понравиться, надо знать то, чем ты можешь понравиться…

Если говорить о том, чем же поставщик товаров может понравиться ритейлеру, то набор таких качеств впринципе понятен тому, кто уже имеет товарооборот с сетью порядка 3х миллионов долларов. Для остальных пунктами ниже сообщу, быть может это знание об инструментах торгового маркетинга дистрибьюторской компании (вендора, напрямую работающего с сетями) пригодиться.

1. Объемная скидка. Тут все понятно: больше продают — больше получают. Скидочная шкала может быть такой:

Закупка Скидка $50 000 0% $50 000 5% $250 000 7% $500 000 8% $1 500 000 10% $2 000 000 12% $3 000 000 15% $3 000 000 18% 2. Скидка за участие в программах торгового маркетинга

• Акция «brand-corner»;
• размещение в сезонной фирменной графике;
• полнота линейки в ритейле, отсутствие отказов от товара;
• своевременность платежей, в случае, если вы даете отсрочку;
• промоакции (тестинг, семплинг, дегустации, лотереи, раздача призов за покупку и т.п.);
• использование одежды персонала, мерчандайзеров с фирменной символикой поставщика.

Поставщики стараются обеспечить полную визуальную бренда в ритейле, зачастую в ущерб ритейлу и конкурентам (что естественно). Особенно ритейл напрягает смена брендинга под сезон или при смене коллекции. Чаще всего ритейл поставщик напрягает ритейл переоформлением витрин, переодеванием манекенов, новыми POS-материалами, сменой планограммы выкладки.
Другими словами, поставщик заинтересован не в том, чтобы ритейл просто продавал, а чтобы доносил маркетинговую идею, дифференцировал бренд от конкурента. Вот за что, что ритейл готов поддержать маш торговый маркетинг, если вы поддерживаете его. За все перечисленное, оформленное договором и честно выполняемое ритейлер захочет специальную скидку, или бонус.
Только не переплатите. Ритейлер, понимает, что чем стабильнее ассортимент из перечня основного товара, но чем чаще появляются новинки и чаще меняется облик магазина, тем лучше для. То есть, тут срабатывает стратегия Win-Win — когда выигрывают и ритейлеры и поставщики, а значит маркетинг товаров в магазине — это не только забота и деньги поставщика.

3. Стимулирование поддержания заданного процента возврата по браку. Не все поставщики и не все ритейлеры (не по всем видам товаров, маркам) идут на это.

4. Возврат товара на склад поставщика. Речь не о браке, а о возврате не проданного товара. Ваозврат под сокращение запасов, нормализацию стоков. Если ритейлер сможет обеспечить не возврат стоков — потребуется скидка.

Если стоковый товар не пользуется спросом по маркетинговым показателям, то держать его в ритейле плохо, но вот под раскрутку, скорее всего, новый товар лучше подержать на полках подольше, поигрывая акуиями маркетинга. К тому, же если у Вас товар сезонный, как правило, под начало нового сезона в ритейле остается неликвидный остаток, который уже пережил трейд-маркетинг и распродажу. Оставлять его в ритейле или возвращать — решайте сами, но если он остается, то условия его нахождения на полках необходимо обсудить с розницей.

4. Товарный кредит/отсрочка. Сегодня продать товар по предоплате становится практически не возможно если Ваш товар не в ТОП5, и в дефиците. К тому же работать по предоплате для ритейла — не вариант. Их бизнес не покупать у Вас товар, а продавать совю локацию покупателям и полки под товар — поставщикам. Если у вас есть «имя», спрос на Ваш товар, и логистическая история, ритейлер с неохотой будет кидать Вам деньги на счет, под Вашу поставку завтра. И если ритейл на это пойдет, будте готовы предложить скидку.

Ну вот, стандартная схема работы — поставка в кредит под трейд-маркетинг с возможностью пролонгации поставки, или возрата нами обсуждена. Ест, правда серьезные уточнения к схеме, кординально меняющие систему взимоотношений поставщик — ритейле, но об этом в следующий раз.

Поводом к этой заметке стала глупость одного системного (несистемного) болтуна.

Самая большая хуйня на свете — это спорадические измышления Тёмы Лебелева о маркетинге. Это даже большая хуйня, чем «целевая аудитория», которая, впрочем, существует. 

Дело в том, что Тёма очень много болтает… Болтовней охватывает широкий спектр тем: от истории и до Космоса. Во всех поднимаемых им вопросах, уровень его компетентности, приблизительно такой же, как и в маркетинге – никакой. Правда, какого демагога когда-либо смущало отсутствие знаний?

Ладно! Было бы еще большей глупостью обсуждать тут автора измышлений. Давайте, о том в чем мы с вами чуть-чуть больше разбираемся и интерес к чему у нас чуть больший – о маркетинге. Исходить все же будем из мнения Тёмы и спасибо ему большое – оттолкнемся от него и постараемся не пнуть сильно. Чем же отличаются:

• целевая группа потребителей;
• целевой сегмент рынка;
• целевая аудитория;
• (целевая) аудитория бренда.

А понятия эти определенно существуют и это не хуйня – это базис маркетинга и понятие на стыке: экономики, маркетинга, социологии потребления. Понятия эти отличаются, ибо определяют разное.

Целевая группа потребителей

Целевая группа потребителей» (целевой сегмент, целевой рынок) – это та часть потенциально возможных потребителей, прибыль от которой максимальна, за счет появляющейся возможности оптимизации затрат на всем пути цепочки создания ценности для этих людей.

Перевести надо? «Целевая» она потому что цель – выжать бабло из этой группы людей можно проще и эффективнее, то есть, больше получить, меньше затратив. «Не целевые потребители» – эта те люди, прибыли с которой не получишь, но умудохаешься, пытаясь получить. Такие люди – «не цель» вашей экономики, маркетинга и менеджмента. Так понятно? Проиллюстрировать экономическое понятие «целевой потребитель» можно хрестоматийным примером:

Автомобиль может быть любого цвета, при условии, что он – черный

Г. Форд.

Во все времена эта стратегия вызывала оторопь у маркетологов, не знакомых с экономикой. Однако, логика в этом есть и она определенно экономическая и рыночная. Дело в том, что как только рыночный спрос на разноцветные автомобили превышает возможности нашего производства – мы будем концентрировать усилия, финансы и прочие ресурсы и делать то, что покупает наш целевой потребитель. Остальные – не наши потребители! Ну, просто потому что, охватить и удовлетворить всех, наше производство будет не в состоянии: физически не «дотянемся» до всех, экономически не потянем, административно-организационно не обслужим всех и начнем обеспечить себе максимизацию прибыли, концентрируясь на «целевом потребителе».

Понимаю, у маркетолога, от мысли «не надо пытаться им продавать и не надо их обслуживать», – начинается паника. И все же… Попробую проиллюстрировать, что экономика «целевых потребителей» и «не целевых потребителей» будет понятна и маркетологам:

1). Логистика определенных товаров может быть столь дорогой, что делает неэффективной экономику. Поэтому, клиенты из Владивостока могут быть «не целевыми» для компании из Калининграда. Чисто по экономическим причинам, продажи во Владивостоке этой компании не нужны, хотя, с точки зрения маркетинга, там есть «потенциальные потребители».

2). Затраты и усилия на объяснение мужикам того, что им нужно носить женские капроновые колготы, не обеспечит прибыли от продажи мужикам этих гендерно-зависимых изделий.

3). Модель бизнеса, ориентированная на персональные продажи, не предполагает массового маркетинга. Фантазии про продажи лохам, потребует иную структуру затрат и изменение модели заработка. Просто, даже товара столько нет!

4). Модель бизнеса на премиальных товарах не предполагает массового маркетинга вообще. Как только товар становится массовым, он автоматически перестает быть премиальным.

5). Себестоимость люксовых товаров не предполагает массового потребителя, и даже если они способны удовлетворить потребность массового потребителя, то платежеспособный спрос на такие товары ограничен

Поэтому, даже если «каждая торговка с рынка» и мечтает о продукции Луи Виттон, то не нужны эти люди бренду. Так что, (необразованный баламут ты, Тёма) «придумана» она не маркетологами, а экономистами, и, если ты и дальше планируешь разглагольствовать на эту тему, то сначала получи экономическое образование.

Сегментация и «целевой сегмент рынка»

А что до маркетинга, то из экономики идея «выделения цели» мигрировала в маркетинг по воле Венделла Смита (Wendell R. Smith) 1956 год. «Сегментация» – группирование большого числа объектов в категории по схожим признакам. При этом появляется возможность по-разному воздействовать на эти объекты. Например, сегментация потребителей производится не с целью извлечение бабла (экономика) наиболее эффективным образом, а ради возможности предлагать людям разных сегментов соответствующие их предпочтениям товары (маркетинг).

Сегментации подлежат любые рыночные объекты, в отношении которых компания будет применять схожие маркетинговые подходы:

• Сегментация продуктовая (товарная сегментация) – объединение в однородные группы всех товаров рынка по целевому назначению или принципу использования;
• Ценовая сегментация – объединение потребителей по уровню чувствительности к цене и выделение отдельных ценовых сегментов рынка;
• Сегментация потребителей – определение групп потребителей по сходным потребностям;
• Сегментация компаний по форме собственности – разделение рынка на части по форме собственности, по участию государства во владении и управлении компанией на частные и государственные компании.
• и т.д.

«Целевой сегмент» – понятие присутствует на массовом рынке и в массовом маркетинга. В сегменты объединяют людей с похожими привычками, потребностями и способностями к совершению покупок. А «целевой сегмент» выбирают по тому же принципу, что и экономисты – выгода от работы с этим сегментом выше, удовлетовренность потребителей сможем там обеспечить проще и больше и гарантировано. Выделяя среди определенных компанией сегментов «целевой», компания, целевым образом, направляет туда маркетинговую деятельность, чтобы избежать неэффективного «рассеянного подхода» к рыночной деятельности, ориентируя маркетинговые усилия на определенные группы потребителей, адресуя разные маркетинговые усилия разным группам.

Впрочем, это на массовом рынке. Персональный маркетинг все так же оперирует понятием «целевой потребитель», унаследованном от экономики и понятием целевая аудитория – что не одно и то же.

Целевая аудитория

В отличии от целевых потребителей (термина экономики и маркетинга), «целевая аудитория» – это термин медиа.

Целевая аудитория – группа людей, на которую ориентирован медиа-контент.

«Аудитория» (от лат. auditorium) – собрание слушателей, к которым обращается оратор или место, где эти слушатели собираются. Аудитории бывают у радиостанции, у ТВ-передачи, у футбольного матча, в Универе есть «аудитория». Ну и причем тут сумки Луи Виттон?

Аудитория бывает «целевая» и «не целевая». Например, зрители передачи про «Сад и Огород» – не те же самые, что зрители «танцевального шоу» или аудитория «бейсбольного матча». Разные целевые аудитории, в этом случае, потому что разным людям предлагается разный медиа-контент. «Целевая аудитория контента» – часть общей аудитории медиа-носителя (ТВ-канала, средства массовой информации, интернет-площадки), потребляющая определенный, ориентированный на нее, контент.

Смысл выделение «целевой аудитории»:

а). экономический – это все то же решение задачи оптимизации затрат на привлечение аудитории

б). коммуникативный – таргетинг, нацеливание контента на определенную группу людей.

в). коммерческий – выделение из общей аудитории канала группы людей и предложение ей информационного, новостного, развлекательного продукта, оплата создания которого осуществляется за счет рекламодателя, заинтересованного в коммуникации с этой частью аудитории посредством этого контента (непрямая реклама, спонсорские передачи, освещение инфоповодов, продакт-плэйсмент).

Аудитория бренда

А еще, есть вот это… Поскольку бренд выступает в роли спикера (оратора), он говорит интересное и важное людям – бренд собирает аудиторию. Можно сказать «Целевая аудитория бренда», то это будет «масло масленое», поскольку у бренда аудитория точно целевая и без этого понятно, какая она.

Что-то вместо вывода…

а). Целевой потребитель – это у экономистов;
б) Целевой сегмент – это у маркетологов;
в). Целевая аудитория – это у СМИ, включая и электронные средства – это у них аудитория.
г). Аудитория бренда – у PR-щиков, бренд-мейкеров и маркетологов.
д). Аффинити индекс – у рекламщиков (процент соответствия пунктов а). и в). выше. Рекламщики говорят про то место, где хотят разместить рекламу: «целевая аудитория рекламной площадки соответствует потребителю товара или аудитории бренда»

Вывод из этого:

е). Сумки Луи Виттон никакого отношения к «целевой аудитории» не имеют. Вообще! Если речь о товаре, то у сумок есть «целевой потребитель».
ж). А вот бренд Луи Виттон, собирает свою «целевую аудиторию», когда делает рекламу.
з). «Жены таксистов» в эту аудиторию НЕ входят, хотя и с благоговением пялятся на рекламу Луи Виттон и с вожделением – на сумки этого бренда.
и). Потому что экономика этого бренда запрещает маркетологам обращать на них внимание – не целевые потребители они.

И если, Тёма, ты видел в руках «жен таксистов» сумку Луи Виттон, то только потому что куплена она была на колхозном рынке, а туда попала из «потных подвалов Маллазии», где была наспех сшита, без контроля бренда над этим безобразием. Кстати, бренд категорически против, чтобы целевой потребитель видел их продукт в руках людей «с плохим маникюром». Поэтому, Бренд и борется с контрафактом.

Вот так – все по полочкам!

______________

p.s. Кстати, бывает, что задают другой вопрос из той же области: зачем брендам не целевые потребители? Про то, «зачем бренды производят и продают несвойственные для себя продукты и успешно ими торгуют?», – про это написано вот здесь. Там «Louis Vuitton» тоже есть.

Кладезь общественной мысли Фейсбук подкинул еще одну интересную тему для обсуждения. Она опять связана с массовым диджитал-помешательством: «маркетинг – это не сделать что-то эффективно, это уметь конверсию подсчитать». Итак, продажи есть, товары оплачиваются, но есть она головная боль – «брошенные корзины» и как бы повысить конверсию по ним?

Зачем все это?

Присоединяюсь к вопросу коллеги и, если позволите, хотел бы продолжить. А сколько покупателей вообще удается вернуть, если они «бросили корзину»? Говорят, что по статистике, практически никто не возвращается — не более 0,5-5%.

Чтобы не заниматься безумным сбором никому не нужной статистики, и не заниматься анализом того, что анализировать вообще не нужно, поговорим о принципах… Эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как:

20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата

То есть 80% усилий маркетолога тратится на полную хрень на нерезультативную работу.

Это правило может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности маркетинговой деятельности и оптимизации её результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого итогового результата. Получить и этим ограничится, поскольку дальнейшие улучшения неэффективны, с точки зрения, последующих огромных затрачиваемых усилий, которые, скорее всего, будут неоправданны.

1. Если Парето прав, то тогда зачем этим заниматься? Зачем убиваться об стену тратить время и усилия и финансы, пытаясь вернуть невозвратные 5%
2. А как «возвращать», если не понимаешь причину брошенной корзины?
3. А может интересны отказы только по постоянным клиентам или по корзинам в 100 раз больше среднего?
4. Если не спрогнозировать стоимость затрат на возврат и не сравнить эту цифру со стоимостью брошенной корзины, то как понять экономическую эффективность от занятия по возврату клиента?
5. Есть ли кейсы, когда такой анализ привел к улучшению чего-либо? Нет, не получению с клиента заветной штучной оплаты, а к изменению маркетинга и исправлению менеджмента?

Сегодня, к сожалению, большое число менеджеров генерирует большое количество цифр, за этими цифрами наблюдают, эта их деятельность не приводят ни к чему, вообще, но честно оплачиваются работодателем Зачем этим заниматься? Может быть, проще сократить менеджеров?

Ретаргетинг или исправлять ошибки продавца?

Нет, я думаю, что правильно понял коллегу. Говоря об «инструментах», под «повысить конверсию», коллега понимает задачку методами ретаргетинга сократить число брошеных корзин. На самом деле, наш с вами коллега должен был бы спрашивать не о инструментах повышения конверсии, а о причинах неудовлетворенности клиентов, анализ которых приводил бы к последующим улучшениям коммуникации маркетинга или к исправлению менеджмента компании. Верно?

Скажем, его должно было бы интересовать, что дойдя до корзины клиенты вдруг увидели и осознали, к примеру, типичное:

• что банковские карты к оплате не принимаются, хотя в футере сайта нагло красуются все пиктограммы онлайн-платежей, включая и PayPal.
• что оплатить, как ему неожиданно предложено, «с карты на карту» клиент не хочет, поскольку платит он с кредитки и перевод частному лицу обойдется ему в сумасшедшие 19% или сколько там назначит банк за попытку снять кэш или перевести деньги по кредитной карте, вместо онлайн-покупки;
• что очень часто со страницы оформления заказа клиента уводят «сквозняком» размещенные по всем страницам сайта баннеры акций, сулящие баснословные скидки на что-то другое;
• отвлекают покупателя, спрашивая несуществующие купоны на скидку, за поиском которых он отправляется в просторы инета откуда не возвращается, найдя для себя что-то иное;
• отвлекают покупателя (второй раз) – вместо «оплатите», предлагают положить в корзину еще какую-нибудь фигню и именуют это «допродажа», хотя это типичный развод и отвлечение внимания от покупки;
• что стоимость доставки покупатель узнает, опять же, только уперевшись в оформление заказа и эта стоимость оказывается для него и его «копеечного» заказа слишком большой;
• что доставка для него будет только через пять дней, когда в другом магазине он увидит оплаченный товар уже завтра и «завтра» для него – это принципиально, даже, если цена на 10% дороже;
• что положив товар в корзину, покупатель не собирается оплачивать товар прямо сейчас, а зайдя завтра, обнаруживает брошенную корзину пустой – сессия отвалилась или как-там называется попытка без наличия товара на собственном складе, пытаться «работать» со склада вендора и не имея резерва и вообще представления о наличии этого товара;
• что покупатели параллельно сидят на пяти сайтах и только по итоговой стоимости и условиям доставки могут понять – где выгодно и бросают четыре корзины из пяти;
• что, и такое тоже бывает, клиент использует корзину – как калькулятор. Человек складывает пяток товаров в корзину, чтобы ему подсчитали: хватит ли денег на покупку в этой или в той комбинации товаров или насколько комплект дешевле «там», чем «тут». Понимаете, что покупать «тут» он и не собирался?
• что ни разу ни с одного интернет-магазина я, скажем, не получил письмо следующего содержания: «Вы не оплатили товар в корзине. Нам очень жаль, поскольку вы наш постоянный покупатель! Настолько жаль, что вот вам 0,5-15% скидка на отобранный вами товар».

Ну так, коллеги, неужели нужно внимательно считать коэффициенты конверсии, долго собирать статистику по брошенным корзинам , чтобы:

• понять очевидность перечисленного выше?
• исправить эти и другие безобразия в менеджменте и маркетинге интернет-магазина?

А если в общем, то каким образом ретаргетинг – это настойчивое приставание продавца «ну может все-таки передумаешь и купишь?», поможет покупателю изменить отношение к плохому менеджменту, высоким ценам и другим маркетинговым промахам продавца? «В красках», про безобразие того, что называется ретаргетинг и как он должен был бы выглядеть вот ссылка.

Так все-таки маркетинг или конверсия?

Вот спрашивал бы коллега не о конверсии, а о том, стоит ли обзванивать и писать клиентам, чтобы пытаться у них лично и персонально понять причину «брошенной ими корзины» — я бы его понял. Спрашивал бы о том, какие мотивы затронуть, чтобы получить важную для улучшения менеджмента и маркетинга информацию – получил бы от коллег мнение. Получив советы коллег и опросив клиентов – понял бы что «убивает» конверсию. А так…

Скажите, а как можно вообще вернуть клиента, если не понимаешь причин его отказа от покупки? Какими могут быть инструменты и что такое «ретаргетинг», если не понимаешь причину «брошенной корзины»? Разве долбить его рекламой, только потому, что он как-то обозначился на сайте, мотивируя его изменить решение самому не меняя ничего – разве это можно назвать «ретаргетинг с целью конверсии»? Такое настойчивое желание продолжения отношений только по своей инициативе, вроде как всегда и везде, называется СПАМ. Разве, нет?

Так что важнее в маркетинг-менеджменте, коллеги: спросить клиента, понять причины, исправить маркетинг или поискать «инструменты ретаргетинга по брошенным корзинам»?

Маркетинг – это вообще работа с потребителем или понять, как бы ретаргетингом насобирать цифры для нужного показателя конверсии?