Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Руководство кем-то – это палка о двух концах. С одной стороны, человек обременен властью спрашивать с подчиненного. С другой, принужден обеспечивать сотрудника, вникать, решать его проблемы, устранять барьеры, чтобы, в итоге, сотруднику и компании работалось хорошо.

Знаете почему часто в компаниях не любят юристов, бухгалтеров, помощников руководителей, людей из «первого отдела»? Вовсе не не из-за личностных особенностей людей, работающих на этих должностях. Знаете почему?

Если человек только спрашивает с сотрудника, да еще и не устраняет, а выстраивает барьеры – это не руководитель. 

Это пидарас-контролёр (не пидераст)! 

Именно поэтому хорошего руководителя (вариативно) любят или не любят, но контролёра терпеть не могут – никому не помогает и не решает сука никогда и никаких проблем!

В вашем браузере отключен JavaScript

Сегодня поучаствовал в интересной профессиональной дискуссии с коллегами о том, что же такое «визуальный маркетинг»? Переписка получилась сколь шутливой, столь и принципиально важной для позиционирования коллеги – производителя видео-контента. Быть может услышанное поможет продвижению его услуг, а повторенное здесь – кому-то из коллег, выбрать подрядчика на видео-продакшн правильно.

Про маркетинг

Лет десять назад, стало трендом:
Если захочется то, чем упорно занимаешься, представить более «жирно» и значимо, то прикладывать сколь-нибудь больших усилий для развития этого дела не стоит. Нужно лишь прицепить к названию этого занятия слово маркетинг Правда, в последнее время, людей образованных и просто сметливых, все больше и больше – развод не проходит, но, словно одержимые, некоторые деятельни все еще надеются на лоховство аудитории, в желании надежнее примазаться к маркетингу, продолжают цеплять к своему занятию слово «маркетинг». Снимаем видео – значит это «видео-маркетинг». Производим балалайки, значит занимаемся «балалайка-маркетингом». А если пытаться заниматься, расклеивая объявления на столбах, то занятие это называется «столб-маркетинг». А если это, скажем, делать в подземном переходе, то это «подземнопереходный маркетинг».

Визуальный маркетинг лет десять назад занял почетное место в ряду таких же нелепиц, как:

• «Тактильный маркетинг» – полапал товары и удовлетворился;
• «Контент-марокетинг» – вместо комплекса маркетинга, задолбать читателя текстами;
• «Аудиальный маркетинг» – ну, вы понимаете. да!?
• «Стихотворный маркетинг»;
• «Картинка-маркетинг»;
• «Арома-маркетинг» – это провонять потребителя парфюмом и решить, что потребитель этим удовлетвориться. Цены, полки, товары, продвижение – потребителю не нужны.
• И конечно же «Youtube-маркетинг»

Чтобы понять, насколько смешно соседство некоторых слов, достаточно открыть словарь, прочесть значения слов и понять, насколько они могут быть сопоставлены между собой и не получается ли в результате такого сопоставления полный бред?!

Ну в общем,

• Маркетинг – удовлетворять потребителя товарами и услугами (см. определение термина «концепция маркетинга» в словаре маркетолога).
• Визуальный – непосредственно наблюдаемый зрительно

Поэтому «визуальный маркетинг» (складывая смыслы двух слов) – это, в роде как, удовлетворять потребителя смотрением на товары и услуги. То есть «видео-маркетинг», в результате, ознакомления с терминами из словаря, – это, оказывается, показать потребителю товары и подумать, что только одним его видом потребитель удовлетвориться и иных маркетинговых усилий из комплекса маркетинга (4Р) не нужно. Так, да? Ничего не смущает? Кого-то вообще ничего не смущает, понимаю!

Чем дальше в лес…

На сформулированное коллеге, таким образом, «пожелание всяческих успехов», получил от него ответ:

Тоже самое, сказанное вами, можно сказать и про интернет-маркетинг и про контент-маркетинг. И это правильно. Просто удобнее назвать продвижение, пиар и рекламу в Youtube – «youtube-маркетингом». Так сложилось, игра слов.

Опа! Как часто в маркетинге бывает, несогласие с чем-то маркетинговым – это внешнее проявления глубокой проблемы незнания самих принципов.

Друзья, упомянутые коллегой всуе термины: продвижение, пиар и реклама то же имеют определения. Больше скажу, «продвижение» это тоже комплексная работа. Посмотрите, что включается в промоушн-микс, найдите там видео… Вот только занимаясь комплексно этим, реально занимаешься продвижением.

А упомянутый коллегой PR вообще тут при чем? PR – это вообще управленческая функция маркетинга. Отдельно стоит остановиться на «youtube-маркетинге». То есть, если кто-то, сидя перед компьютером, что-то делает на сайте Youtube, то это можно назвать Youtube-маркетинг? Да, да! Вот тот в потертых джинсах и мятой майке – какое он отношение имеет к комплексной работе по:

• сознанию товаров;
• их ценообразованию;
• сознанию рыночных систем распределения и обеспечению присутствия товаров в точках продаж;
• ценовому и не ценовому стимулированию и продвижению этих товаров;
• разработке поницианирования и конкурентного преимущества
• брендинд-менеджменту?

Ну именно это и называется «заниматься маркетингом», и не что-то другое, что себе нафантазировали «видео-маркетологи»! Почему вновь вспомнил выше про 4Р и перечислил списком то, чем занимаются маркетологи? Ну так из другого определения: Маркетинг — комплексная деятельность. Деятельность по созданию товаров, построению системы распределения, включающая промоушен и (подумать только) управления ценами. Где-то рядом стоят еще брендинг и позиционирование. Это и только это называется маркетинг. Как вот это все «мятая майка» делает в YouTube? Вот и я не понимаю, какое отношение торчание по 12 часов на сайте YouTube, имеет к маркетингу? Ну хорошо, пусть он все это делает (как?). Вот только к в конце маркетинга стоит продажа товаров и услуг, а еще дальше – удовлетворенный этими товарами и услугами потребитель. Как «Ютьюб-мейкер» продает и как он удовлетворяет потребителей товарами и услугами?

Друзья, реально не понимаю, как пишет коллега, этот бардак в головах «сложился» где и у кого? А «так удобно», как пишет коллега, – это кому так удобно?

Удобно должно быть потребителям

Коллеги, понимаю, что для кого-то удобно «черное» называть «белым». Кому-то удобно, простите, мочиться не снимая штанов. Я понимаю, что для кого-то личное удобство – это самое важное в жизни и наплевать на всех и на всё. Мы же с вами говорим о маркетинге. В этой сфере все строиться от необходимости сделать «удобно людям». И ни как не иначе!

Да, действительно, вместо того, чтобы осмыслить то, чем они занимаются и что нужно потребителю, производители видео или рекламы в виде видео, удобно для себя используют клише – ну если так все говорят, значит так буду говорить и я. К чему приводит следование штампам? Это приводит к бессмысленной работе. Ну например, вместо того, чтобы сделать отдельные посадочные страницы под каждый из типов видео-рекламы, под виды видео-продукции, на которую есть рыночный спрос и под отдельные виды бизнеса…, удобно же сделать один грёбаный универсальный лендинг под единственное слово «видео-маркетинг» и этим ограничиться? Наверное, так удобно!

И это избавляет от необходимости не просто осмыслить то, что продаешь или то, на что есть спрос. Это позволит не париться сэкономить время и силы. Просто повторить то, что пишут твои конкуренты – так проще. Да, действительно! Не понимаю одного: нужно больше клиентов или нужно проще жить?!

А еще это приводит к ужасу в глазах профессионалов маркетинга, понимающих все выше сказанное, и к отторжению всего, с чем производители видео к ним «стучаться», произнося нелепое «видеомаркетинг».

Для кого работаем?

Кто ж те люди, которым должно быть удобно и понятно то, что мы говорим? Вот перед вами управляющий маркетингом довольно крупной компании и, в роде как, потенциальный потребитель услуг по производству и прокату видео. Мне странное сочетания слов «видео маркетинг» не понятно!

Ну хорошо, давайте не обо мне, а о неком потенциальном потребителе видео-продукции и о портрете такого потребителя:

• высшее экономическое или маркетинговое образование;
• что-то читает о маркетинге постоянно;
• имеет опыт, в том числе, опыт использования видео-продукции в целях маркетинга;
• имеет профессиональную устоявшуюся лексику, удобную и привычно применяемую в работе.

Удобно для такого потребителя – это, в том числе, и применяя ту лексику, которая ему свойственна! Что, какие термины и лексика, потребители услуг по созданию видео-продукции и прокату видео понимают? Подсказка есть в Яндексе:

• видео-продакшен (1300 запросов в Яндекс)
• продакшн-студия (1700 запросов)
• видео реклама (66 000 запросов)
• продакт-плейсмент (2600 запросов)
• видео презентация — (68000 запросов)

То есть, вот это знают, понимают и запрашивают профессионально подготовленные клиенты, имеющие не только желание что-то купить, но и финансовую возможность.

И вот тут, этот потенциальный потребитель слышит производителя видео, который говорит, простите, иное – «визуальный маркетинг» (всего 153 запроса в Яндекс). Десятки тысяч запросов и всего 153, – понимаете? Теперь давайте подумаем – удасться ли достучаться произносящему эту малопотребную чушь до квалифицированного и опытного потенциального потребителя и продать ему услуги? Да, ни разу! Доверия к тому, кто игнорирует нормы, пренебрежителен к терминам просто не бывает. Произносящего нелепое «визуальный маркетинг», может и хотели бы, но просто не хотят услышать!

Потребитель видео, под маркетингом понимает не просто то, что определил Филипп Котлер, но и то, что он делает сам каждый день: маркетинг – это создание и управление товарами и услуги; ценообразование и контроль за ценами; комплексная работа по продвижению; обеспечение рыночного присутствия и контроль за распределением товаров. И это совсем, то есть определенно совсем не то, что предполагает коллега. Понимаете?

Откуда видео-маркетинг?

Но «визуальный маркетинг» то же используется (аж 150 раз в месяц, «ржунимагу»). Где и кем? Открываем интернет и что видим? Это словосочетание – на подавляющем количестве сайтов:

• Каких-то малолетних пидар малообразованных личностей, у которых в активе 1-5 «хоум-видео» о себе, снятые на бытовую камеру;
• У консалтеров, что вообще не особо подбирают слова и текст для собственных видео заранее не пишут;
• У агентств, состоящих из 2-5 штатных сотрудников и все делающих на подряде, в том числе и с привлечением, как раз спецов видео-продакшена.

Думать так мне позволяет выполненная исследовательская работа, по изучению подобного рода компаний из поисковой выдачи Яндекса и из рекламы, что «любезно подсовывала» мне эта поисковая система, спустя еще два месяца после проделанной работы.

В попытках понять, отчего «так сложилось», попытался найти более системные и весомые первоисточники. В книге Джона Моуата «Видеомаркетинг» (изд. Альпина, 2019) открыл главу, названную автором «Что такое видеомаркетинг?». На пяти страницах авторских разглагольствований о продюсировании рекламы, именитых клиентах и их видео, среди экскурсов в историю, автор так и не удосужился дать определение этому понятию. Нет определения «видеомаркетинга» и в остальных главах и среди прочих авторских мыслей. Знаете почему?

Потому что Джон Моуат: цитирую из книги:

…получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов.

И все! И никакого маркетинга! Никакого образования, позволяющего думать, что в его книге можно найти экспертизу в области маркетинга. Вот у этих деятелей массово и поголовно используется словосочетание «видео-маркетинг»! Поймите правильно, они не занимаются видео-продакшеном, они хотят получить клиентов на комплексную дойку комплексное маркетинговое обслуживание – следом за видео, обязательно прозвучит предложение на промоушн в Youtube, в соцсетях и предложение прочих активностей.

Лекторы, писатели книг, «инфоцыгане», консалтеры – не занимаясь производством профессионального видео-продукта, не имея надлежащего оборудования и достаточного уровня кадры, они просто не могут написать «видео-продакшн», но бестолковое «видео-маркетинг» лохи и мошенники всегда произнесут с готовностью!
Цепляя ко всем подряд словам слово маркетинг, говорят они с клиентами «удобным для себя» языком – языком лохов и раскрутки лохов. Пытаются же коммуницировать с теми, для кого маркетинг – это их жизнь. Зачем же их слушать тем, кто занимается реальным производством видео или покупкой услуг продакшена? Как только услышите от кого-либо «занимаюсь видео-маркетингом» – бегите прочь! Это лоховство или за этим обязательно последует развод! Ну просто потому, что настоящий производитель всегда скажет иначе: «произвожу видео-рекламу, снимаю видео, прокатываю рекламу». Ему ни разу не стыдно сказать профессиональное: «я занимаюсь видео-продакшеном».

Видео-реклама и маркетинг

Таким образом, даже скептикам должно стать понятным, что маркетинг – это принципы рыночной деятельности и комплексный менеджмент. Какое же место видео занимает в комплексе маркетинга и какая у него роль в маркетинге? Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать визуально привлекательные товары и услуги. Видео-реклама позволяет продемонстрировать потребителю то, что невозможно выгодно продемонстрировать иными вербальными и не вербальными методами коммуникации. Например:

• динамичные товары или товары, потребляемые в динамике (скейт-борды, миксер для смузи, элетро-инструмент, геймерские товары);
• визуально привлекательные товары (товары сегмента лакшери, медиа-продукция, еда);
• при тестимониал (знаете что это?);
• в тесно связанном с предыдущим маркетинге впечатления.

При этом:

1. Видео-реклама включена маркетологами в промоушен-микс (комплекс промотирования), но самостоятельным инструментом маркетинга видео-реклама не является, иные виды и способы рекламы, и уж тем более, виды промотирования, собою не заменяет.
2. Всего комплекса поставленных перед маркетолгами задач, видео не решает.
3. Для подавляющего большинства товаров, услуг и случаев, не попадающих под описание выше, видео бесполезно! Точнее, если маркетинговую задачу в отношении этих товаров, услуг и случаев можно решить без видео, то маркетолог обойдется без видео (если не видно разницы, то зачем платить больше?);

Видео в ряде случаев помогает промотировать, здорово помогает! В заметке по ссылке описано, чем реклама отличается от маркетинга. Если для вас важно окончательно поставить точку в этом вопросе, то очень рекомендую простое доступное изложение темы.

Итак, господа маркетинговые специалисты, ситуация понятная?! Вы, не дай Бог, в лодке, которая тонет. Как ни крути, но у вас есть три возможных варианта действий:

• начать грести быстрее, есть шанс достичь цели раньше, чем она утонит;
• бросить грести, вначале — важное и срочное — надо откачать воду, а потом уже налегать на весла;
• бросить лодку и попытаться найти попутную, все равно утонит, к тому же, лодка не ваша.

Так что вы выбираете?

Тех, кто выберет первое решение мы называем настойчивыми и целеустремленными. Тех, кто выбирает второе решение мы называем ответственными и аккуратными в решения и поступках. Третьи слывут у нас оперативно мыслящими, коньюнктурными и способными на поступки.

Или так: первые — упертые и шаблонные, вторые — безиннициативные и не дальновидные, третьи — трусы и лентяи. 

Оценка выбора того или иного решения во многом зависит от того, сидите ли вы в лодке  или может быть вы хозяин этой самой лодки!?

А ваш не маркетинговый выбор зависит от того, сидите ли вы дома на диване или в лодке с мокрыми ногами… или на собеседовании в очередную фирму (дырявую лодку).

По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.

Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:

• можно сложить и увезти в подсобку часть товара конкурента;
• сорвать или поменять местами ценники;
• развернуть товар боком, или тыльной стороной;
• вывести и оставить тележку с мусором (первичная упаковка) напротив полки конкурента;
• построить заслон из тележек перед стендом;

Регулярно наблюдаю картину несоответствия ценников, описания товаров и размещения товаров на полке, заблокированных и не включающихся всех компьютеров одной марки в магазинах «Эльдорадо», «Цифровой».

Один из нашумевших примеров тактики антимерчандайзинга — история, произошедшая в Казани в магазине «Ашан» в 2009 году, когда за несколько дней до «Дня защитника отечества» группа «антимерчендайзеров» буквально выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики. Хорошо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представителями пострадавшего и те, восстановили наборы, потратив ночь.

Далеко не все производители используют подобные «пиратские» методы, и антимерчандайзинг, скорее всего, это не происки конкурентов, а дело рук своих же работников. Стою в магазине: «Да, да, но я только что все расставил», — слышу за спиной. Оборачиваюсь и вижу как мерчандайзер, молодой перень, под укоризненным взглядом проверяющего пытается навести порядок на полках. По характеру «бардака» на них, я понимаю, что он (мерчандайзер) последние минут двадцать занимался чем угодно, только не полками.

Конкурента можно выдавить из ритейла и системно. Например, предложить дистрибьютору исключить из прайса конкурента. Параллельно, работу по выдворению конкурента с полок можно проводить с сетями, предложив дополнительные бонусы за  снятие конкурента с полок.

Защита от антимерчандайзинга – регулярный менеджмент. Но первая линия обороны – это не «продаж с полки». Производителям я советую первым делом создавать оригинальный продукт или породукт под оригинальной УТП, который станет определенным знаковым событием в нише. Следоом за маркетингом по разработке продукта, потребуется трейд-маркетинг, нужно «раскрутить» его на паре-тройке  конкурсов на поставку в мелкие сети и не системный ритейл. Заслужить «особое» отношение к товару со стороны дистрибутора. Это позволит создать какой-то спрос и имя. Следом, поднакопив известность и средства, можно будет начинать кампанию по количественно и, позднне, качественной дистрибуции. А там уже лидера рынка, да с регулярным мерчандайзингом убрать с полки ритейла дело практически не вероятное.

Маркетинг – это не сделать чтобы было лучше, это разобраться с тем, что не работает, что придумано и реализовано плохо! Исправьте маркетингом это плохое – лучше станет автоматически.

Абсолютно серьезно! Первое, что должен сделать маркетолог придя на новую работу – это не улучшать (логотипы, визуальные концепции, рекламу или цены), а разобраться с тем, что работает плохо. Во многом, маркетинг – это компенсаторная функция бизнеса. Маркетинг помогает бизнесу разобраться с тем, насколько плохо то, что бизнес делает в рынке и для рынка.

Помните траутовское: задача маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными». Фраза «у нас низкие продажи» – это еще не проблема, это «несбывшихся хотелки», неудовлетворенность владельца и фантазии менеджмента. Фраза «хочу рост продаж» – это не повод и не причина заниматься маркетингом, это вначале анализ того, почему продажи вообще такие и на каком основании существует желание иметь их другими.

1. Выявите и назовите проблемы;
2. Определите причины этих проблем;
3. Выберите то, что из маркетинга, экономики, менеджмента, организации бизнеса отвечает за исправление;
4. Как понять, что проблемы решены? Как понять насколько в итоге проблем стало меньше?
5. Что будете делать, если вдруг поймете, что предложенное, как вариант исправления «не работает»?
6. Что будете делать, если конкурент среагирует на ваши действия?
7. Что будете делать (с валом клиентов, заказов) если проблема будет решена и вы получите «много продаж» и новую проблему – невозможность их обслужить?

Ответы на эти СЕМЬ вопросов – это и есть план маркетинга

Ну вот и закончился мой майский отпуск! Маркетинг зовет! И как принято еще со школьной скамьи, придется написать небольшое сочинение под заголовком «Как я провел отпуск». Поскольку бытовое описание время препровождения мало кого (кроме моих близких знакомых) интересует, поделюсь зарисовкой на маркетинговую тему  о «кастомер сервис» — о том, с чем я толкнулся на этих майских праздниках и против чего я хотел бы предостеречь моих коллег.

«Ваш звонок очень важен для нас»
Звоню в клиентскую службу одного из «большой тройки» банков России с вопросом техническо-финансовым. Мне, как принято сообщают, что мой звонок для них, оказывается, очень Важен. Потыкав в импульсном режиме, я попал-таки на даму, которая попросила рассказать о моей проблеме. Услышав ее, она переключила меня на своего коллегу в другом отделе, который… попросил меня рассказать причину моего обращения еще раз!

Повесив меня на ожидание этот сотрудник выполнив часть своей проверочно-исправительной работы вернул меня назад – в предыдущий отдел, но уже к другой даме, которой я… еще раз рассказал но уже не просто про суть моего обращения, но и про то что уже было сделано в другом отделе!

Наверное эти два отдела настолько задолбали друг — друга, что для них потерять клиента – лучше, чем передать клиента. «Передать» – это все внутренние вопросы, «телодвижения», внутрифирменные механики осуществить без участия клиента.

Вообще, внутрифирменное общение для маркетинга – очень важная вещь. К примеру, я запретил своим сотрудникам переадресовывать письмо мне или другому сотруднику, пришедшее по электронной почте, без какого-либо комментария к нему (пусть даже формального, в несколько слов). Просто переслать – это отбросить другому такое письмо без комментариев и попыток что-либо сделать с самим письмом или по факту появления самого письма означает поиграть в «пинг-понг». 

Вот таким мячиком для игры я почувствовал себя в результате моего звонка в банк.

Вирусным маркетингом болеет половина интернета. Точнее, большинство сайтов так или иначе говорящих о маркетинге обязательно попытаются раскрыть эту тему. Как обычно, «надувая щеки» половина из них говорит о каком-то «новом взгляде» на маркетинг, вторая — «о нестандартном» маркетинге, маркетинге с применением нестандартных средств коммуникации, зачастую шокирующих коммуникациях.
Давайте постараемся дать точное определение вирусного маркетинга, дабы мы не фантазировали на эту тему, а применяли «вирусные» инструменты в своей рекламе.

Итак вирусы: 1. Вирус — особая форма жизни, которая не имеет собственного аппарата для размножения, поэтому вирусы проникают в носителя и используют его возможности для размножения.
2. Иммунной системе довольно сложно справиться с вирусами на клеточном уровне, потому что они малозаметны, особенно на начальном этапе развития.
3. Многие вирусы не могут долго сохраняться в природе при низкой плотности расселения носителей. Все, этого достаточно для описания такого понятия, как «вирусный маркетинг».

Итак согласно определения:

Вирусный маркетинг

1. Вирусный маркетинг хорош тем, что для распространения информации использует для собственного распространения объект воздействия (целевую аудиторию). В этом случае носитель (заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте, торговой марке) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю (источнику маркетинговой «заразы» ). В общем же вирусный маркетинг — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потенциальных потребителей сообщать услышанную информацию друг другу.

2. Распространитель вирусной коммуникации, сам того не подозревая, является носителем вируса информации, его распространителем. Мы с удовольствием делимся информацией об услышанном, увиденном. Если при этом информация содержит сведения о торговой марке. продукте, производителе, то распространитель вместе с забавной, интересной информацией распространяет и эту информацию. Огромное преимущество такого способа передачи информации в том, что она чаще воспринимается не как прямая реклама, а как совет друга. Люди отправляют своим друзьям и коллегам интересную информацию или дают ссылку на нее, тем самым, давая возможность вирусной рекламе распространяться самостоятельно.

3. Вирусный маркетинг эффективен только тогда когда он проникает в сообщество, целевую аудиторию. Чем теснее сообщество, чем эффективнее маркетинг. Источник вируса, рекламодатель в таких случаях не несет никаких дополнительных материальных затрат.

Вирусная реклама входит в состав вирусного маркетинга и помогает выполнять ряд маркетинговых задач. Например, помогает сделать новый бренд более узнаваемым, сопровождает проходящие BTL – акции, вырабатывает позитивное отношение к марке, повышает уровень продаж.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это не тоже, что вирусный маркетинг. Если вирусный маркетинг — маркетинг распространяемый носителями (целевой аудиторией) то, скрытый маркетинг — это «подсовывание» знания целевой аудитории, без ее явного соучастия в процессе распространения знания. Скрытый маркетинг — работа с целевой аудиторией анонимно, когда пользователи не должны понимать, что информация размещается под заказ.

Маркетинг в социальных медиа

Давайте разделим понятия скрытый маркетинг и маркетинг в социальных медиа. Маркетинг в социальных медиа – это довольно широкое понятие. Среди составляющих маркетинга социальных медиа можно выделить:
1. скрытый маркетинг;
2. вирусный маркетинг;
3. продвижение брендированный сообществ в социальных сетях и пр.

На сегодняшний день продвижение в социальных медиа является обязательной составляющей любой более менее серьезной рекламной кампании. C уверенностью можем сказать, что при продвижении потребительских товаров, затраты на работу с социальными медиа составляют не менее 10-15 % от общего бюджета рекламной кампании.

Что лежит в основе успеха вирусного маркетинга?

Контент. Успех приходит, если человек ощущает реальную пользу и интерес от полученного сообщения. Безусловно, есть различия в подходах к контенту при работе на форумах, при создании и продвижении бренд-сообществ, при работе в социальных сетях, однако, качество контента имеет ключевое значение во всех случаях.
Важно также, чтобы контент быть таким, чтобы носитель захотел поделиться полученной им информацией, или поделился ею без своего желания, даже не подозревая о том, что он является распространителем информации.
Хотите пример?

Что это: скрытая реклама, или вирусная реклама?
Если девушка просто фотографируется с крылышками бабочки на фоне рекламного сообщения торговой марки и бумажную фотку размещает у себя а альбоме — это срытая реклама. Если же владельца таких красивых крылышек размещает фотку у себя на странице где-нибудь в ЖЖ, «В контакте» и т.п. и эту фотку видят сотни подписчиков, посетителей страницы — это уже элемент вирусного маркетинга. Если же подруги захотят и сами сфотографироваться на фоне таких крылышек — это и есть заразность вирусного маркетинга.
Размещая на своей странице такую фотографию девушка невольно является распространителем информации о торговой марке, что обязательно будет присутствовать на ее фотке.

Такого рода фотографий огромное множество в альбомах тех, что путешествует. Если же эту фотографию разместить на странице с сайта с рассказом об этом месте, то, быть может, кто-то из посетителей сайта оставит пару сотен рублей при входе на эту выставку. Таким образом, посетители музея, даже просто прохожие, фотографирующиеся у скульптуры, являются рекламными агентами этого музея.

Намедни прислали дикую фотку в коллекцию маркетинговых идиотизмов. Попытался разобраться и найти причину и повод возникновения этого маркетингового «шедевра». Накопал следующее.

Кондитерская фабрика находится в Сургуте, городок небольшой, уютный, как в таком случае говорят: «все другу друга знают». Маркетологи кондительского предприятия «Кешка — сладкоежка» и сети магазинов с одноименным названием решили провести конкурс. Результатам продолжения этой маркетинговой акции явилось, как обычно, награждение активных юзеров деньгами. Правда, маркетологи пошлит дальше и, в качестве поддержки юзеров, а также в качестве своеобразного маркетингового эксперимета, разместили фотографи лиц победителей на продукции (прямо на лицевой части этикетки на одном из тортов). Счастливые победители теперь красуются лицами в ларьках, магазинчиках на коробках с тортами под названием: «Виолета», «Идиллия», «Ум отъешь», «Черный лес» и проч.

Все бы ничего, только какого рожна лицо юзера не соответствует подписи под ним на торте? Или соответствует?
Вот такая вот юная шарлотка. А как там с Федеральным законом «Закона о рекламе» (№38-ФЗ) и изображением детей на упаковке не детских товаров (статья 6. п.2)?

Ничего не имею против черного — причерного леса… гнилого такого, всего в грибах, плесени, с болотами и пнями… Только «при каких тут делах» модель с русыми волосами над черным лесом?

Хороша тетушка… в соболях и … без ума!

На сайте «Кешки- сладкоежки» описана история про конкурс, датируемый 2003 годом и и про торт «Рыжий кеша»:
Кстати сказать, тот самый «Рыжий Кеша» получил только бронзовую медаль. И мы виноваты сами, что не золотую. …. мы сделали его очень красиво, но цветовую гамму по запарке выбрали бело-голубую. Просто «замылился глаз»… А это большое нарушение, оформление торта обязательно должно соответствовать названию.
И пока я шла на сцену за бронзовой медалью, меня всяко стыдили члены жюри и говорили: «Ну почему он голубой, если он Рыжий?»
На этом же сайте: «Для того, чтобы двигаться в развитии, надо проанализировать ошибки и удачи, победы и поражения и, подняв планку, поставить новую Цель».
Да уж, ошибки, как говориться, на лицо, и с 2003 года на упаковке нарисовано все еще не то, что написано. Наверное 8 лет — это срок, для того, что бы «осознать ошибки и поражения» и «поставить цель» — убрать-таки ошибки с упаковки!

Коллеги маркетологи, акция с привлечением ЦА — это не повод уродовать изголяться над упаковкой продукции. И кто Вам сказал, что образ купеческой сибирячки «в летах» будет приятен ВСЕЙ Вашей ЦА?
Многоходовые маркетинговые акции: привлечение ЦА, конкурс, призы, упаковка нужно очень тщательно продумывать. И аккуратнее с брендом!

Если журнал — цветной, хрестоматийно понятно: материал должен быть яркий, крупный и броский. Если это реклма, а не статья, то ограничимся минимальным количеством текста, достаточно слогана, дадим возможность читателям поиграть, для этого придумаем что-то весело-креативное.

Правда для этого придется оплатить журнальный разворот 
В идеале должно получиться что-то подобное тому, что я разместил в коллекции «Креатив» галереи маркетинга.
Рекламный разворот зеленого чая. Этикетка от чая неоставляет сомнения в том, что имеешь дело не просто с полем конопли Эти ножи настолько хороши, что с легкостью разделывают рыбу, также просто, как раскрыть разворот журнала
Автогонки! Машите флагом-листком и делайте губами «жжжжж». В промежутках между заездами почитайте о новинках автомобильной промышленности.
Реклама жевательной резинки с возможностью «надуть» пузырь. Дешевый «китайский фонарь» превратился в креативную рекламу
Солярий. На свету проявляется цвет. Многим ранее бытовали кружки с термоэфектом, когда вместе с горячим чаем, или кофе владелец кружки получал проявляющийся от тепла рисунок на чашке. Честно сказать, первый раз сталкиваюсь с такой технологией.
Реклама в журнале уверяет, что это средство хорошо прокрашивает корни. «Корнями» является затемненный сгиб разворота журнала
Удобно, легко и привычно — также как журнал. Великолепный образчик рекламы для тонкого ноутбука.
Остальное — вот здесь

В заметке об эффектной vs эффективной рекламе, как мне кажется, интуитивно понятно изложено: в чем разница между понравившейся и эффективной рекламой. На самом деле, заметка затрагивает много большую проблему – проблему манипулирования, когда реальный результат маркетинга – продажи, подменяется колонками цифр в отчете о работе.

Чрезмерно частое использование термина performance-based advertising транслирует меседж о том, что – это лучшая из реклам или реклама в превосходной степени. Те рекламисты, что продают интернету свои особые рекламные умения в SEO, SMM, директ-рекламе утверждают, что «performance-based advertising» – это pеклама, нацеленная на результат и это главная тенденция российского рынка. Если с тем, что эта тенденция задолбала, – я готов согласиться, то вот с предметом нацеленности сегодняшних рекламистов я согласиться, увы, не могу.

На самом деле точный перевод этого термина таков:
Performance-based advertising – реклама, основанная на характеристиках (показателях) И как вы понимаете, если вы что-то делая, считаете показатели – это еще не означает, что делаете вы эту работу эффективно (в маркетинге, продажах и экономике ежемесячно тысячи цифр в отчетах, которые никто не анализирует).

Как нам продают эффект вместо эффективной рекламы

Давайте же проследим, как и в случае performance-based advertising, сегодняшние рекламисты вместо «эффективности» продают нам «рекламный эффект». Сделаем мы с вами это на примере рекламы в сети интернет, поскольку именно там перформанс-бэйзит-рекламистов – «что у дурака темперамента».
Онлайн рекламисты сейчас делят рекламу в интернете на:

• рекламу имиджевую
• рекламу performance-based.

Само это деление обращает наше внимание на то, что мерять каким-либо характеристиками имиджевую рекламу они не готовы. Ну и ладно – не умеют рекламисты считать эффективность имиджевой рекламы, ну и фиг бы с ними – первая порция доказательств не умения получена. А что с остальной рекламой?

Борис Омельницкий президент IAB Russia, фирмой, занятой performance-based advertising, предлагает следующую классификацию основанной на показателях рекламы: «…рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат:

• формирование спроса — CPM — медийная или дисплейная реклама,
• навигация спроса — CPC — контекстно/поисковая,
• удовлетворение спроса — CPA – performance «

Подробнее: adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml

Про рекламную CPM

Термин из performance-based advertising, именуемый CPM происходит от английских слов Cost-Per-Thousand — цена за одну тысячу показов рекламного объявления. В цитате, приведенной выше, всей деятельностью возглавляемой им компании, наш коллега и босс этой компании утверждает, что CPM служит формированию спроса. А…!

Простите, вынужденно спрошу: уровень сформированности спроса определяется «показами»? Еще раз и контрастнее: видела ЦА рекламу или нет, поняла ли ЦА рекламу, приняла ли ее – не важно, показали и все – спрос на товары сформирован!? Простите, перформанс-базид-рекламисты, вы обалдели?

Вообще-то спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Ну хорошо, показами, вы как-то сформировали потребность (Боже мой, как?), но как по числу показов вы оцениваете: способна ли ЦА сайта купить рекламируемый товар?

Про клики-млики или про CPC

CPC (cost per click — цена за клик) – это сумма, которую рекламодатель платит рекламной площадке за один клик по его рекламному объявлению. Коллега перформанс-адвертайзер утверждает, что «клик» – тождественен спросу. То есть, кликают те, кто имеет спрос и чем больше кликов – тем эффективнее реклама. Простите вы меня второй раз, то есть:

• если сделать яркую, наглую, вызывающую рекламу, не отражающую суть скромного маркетингового предложения,
• если эта шок-реклама вызовет интерес, и по ней все подряд будут «кликать»

то по количеству людей, кликнувших и убедившихся в том, что их опять развели означает, можно судить о том, насколько ваша реклама эффективна? Нас уверяют, что да!

А не поэтому ли расплодились в performance-based advertising: шок-баннеры, поп-ап баннеры, не закрываемые без клика всплываемые окна и прочие наглости, стимулирующие «клик» !? Ну хорошо, пусть так, еще спрошу: а как из общего числа кликов вы поймете, сколько именно представителей целевой аудитории кликнуло на рекламу и сколько из кликнувших – это пустые клики: интернет-серферов, случайных, ботов, нанятых для скликивания студенто-первокурсников из Куала-Лумпур? Нет, понимаю, вычленить что-то вы сможете. Но заказчику так и продадите «общее число кликов»?

Про удовлетворенных лидами заказчиков или про CPA

CPA — это «cost per action», в переводе “плата за действие”. Это метод оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только какое-либо запланированное заранее и выполненное посетителем действия.

Означенный выше директор рекламной фирмы не указал одну важную деталь, поправим его… Полезные действия делятся на:

• PPL – pay per lead — «плата за действие» или плата за лид. Это подразумевает что приведенный рекламщиком клиент: регистрируется с указанием контакта, смотрит рекламное сообщение, заполняет анкету, вводит код, скачивает что-либо и т.д.;
• PPS – pay per sale — «плата за продажу». Рекламщикам платят фиксированную сумму или определенный заранее процент с каждой продажи.

Ценное уточнение, не правда ли!? Давайте разбираться с тем, что эффектно продают нам рекламщики вместо эффективности и в этом случае.

1. Посетителей и зрителей, зевак, интернет-серферов, кто кликают везде и по всюду – море. А где настоящая ЦА обладающая потенциалом к покупке? Нет, мне сейчас будут рассказывать о том, что есть «контекстная реклама». Замечательно. Кейс примите… При спросе в 25 млн погонных метров вентилируемых фасадов в год по РФ, истинно целевых площадок фасадной темы для демонстрации рекламы – ЧЕТЫРЕ! И на тех по 800 хостов в день. Все это от того, что, к примеру, корпоративные продажи, директ-продажи в госсекторе, продажи b2b-промышленныых товаров не делаются по той же известной вам и используемой вами технологии интернет-«лидогенерации». И у меня есть еще довольно примеров рыночных сегментов, групп товаров и даже товаров FMCG в определенных ситуациях, когда ваши технологии эффектных «перформанс»-продаж не работают.
2. Но даже если вы собрали клики посетителей – это вовсе не означают, что вы привлекли именно ту часть ЦА, которая имеет выраженный в деньгах и времени потенциал к покупке – ту часть ЦА, которая готова заплатить здесь и сейчас. Не означает это от того, что есть в маркетинге такой термин путь к покупке, который много что объясняет о невозможности сформировать потенциал к покупке без офигительно большой, многоступенчатой и многомесячной работы с потенциальным покупателем;
3. И если даже продажа случилась, то насколько заслуженно performance-based рекламщик положит себе в актив эту продажу?

Смотрите, маркетинговая деятельность, в отличии от рекламной кампании – комплексна. Маркетолог прибегает к различным приемам, использует различные методы для привлечения, удержания и сопровождения клиента по воронке продаж. Вчера закончилась выставка, позавчера вышла реклама на ТВ, а сегодня кто-то кликнул на рекламе в интернете – кто сформировал спрос, кто убедил в качестве предложения и рассказал о том, что именно здесь предложение самое лучшее?

Перформанс-маркетинг

В погоне за желанием себя подороже продать, перформанс-рекламисты перешли черту честности. Совершенно точно понимая то, что я написал выше, они постепенно отходят от концепции performance-based advertising, плодя новые и «усовершенствованные концепции». К примеру, к перечисленным выше «кост-пер-что-то там…», теперь они добавляют «cost per contact», «cost per engagement».

Некоторые пошли еще дальше и теперь они не онлайн-рекламисты, а прямо настоящие маркетологи. Для понимания того, чем маркетинг отличается от онлайн-рекламы прочтите заметку о том чем реклама отличается от маркетинга, там хорошо описывается какова роль рекламы в комплексе промотирования и, в свою очередь, какова роль рекламы в маркетинге. А о том, что за бред несет в себе новоизобретенный термин «перформанс-маркетинг» описано вот в этой заметке.

——
Коллеги маркетинговые специалисты, если с помощью этих примеров мне не удалось убедить вас в том, что нельзя доверять никаким мнениям и цифрам рекламщиков, с помощью которых они будут убеждать вас в своей эффективности и значимости для ваших продаж. Если вы еще не поняли, что performance-based advertising – очередная концепция созданная не для маркетинга, а для оценки текущей работы рекламщиков и для манипулирования маркетологами, то прочтите эту статью еще раз – вы точно что-то прослушали.

А у нас, маркетологов, проблема

Если честно, проблема подмены эффективности эффектностью – это наша с вами проблема. Мы, маркетологи, сами не очень умеем оценивать эффективность того маркетинга, которым занимаемся. Не умея, мы с готовностью слушаем то экономистов, которые втирают в идеи маркетинга свои экономические модели оценки эффективности, к примеру, ROI. То рекламщиков, котрые «кост-пер-хренями» убеждают нас в том, что деньги выброшенные на рекламу не так уж и не оправданы.

У меня нет сейчас для вас точной или хотя бы адекватной модели оценки эффективности маркетинга. Не ждите. дело в том, что ваши 4P настолько различны, что мой опыт не в силах обеспечить каждого из вас подсказками или точными формулами. Но некоторые из коллег, что обращались ко мне, полагаю приоткрыли для себя возможность оценки эффективность их маркетинга. Да и многое из написанного на этом сайте говорит как раз о том, как же оценить эффективны ли маркетинговые затраты и усилия или нет. Дорогу осилит идущий.
Да, и не верьте счетоводом кликов – именно кликами вымощена дорога в ад. Не верьте креативщикам от рекламы, поскольку креативная реклама – это часто лишь эффектная реклама и это сумеречная зона маркетинга, в которой слепящий свет кративности мешает разглядеть истину.