Говорят, что блог – это личный дневник, скопище или собрание (в зависимости от системности личности) мыслей, мнений, чувств и переживаний. Тут же, все не так! Здесь, комментарии к чему-то большему: событиям, книгам, фактам; наспех записанное важное, осмысление мыслей других, эхо на события в сферах маркетинга, рекламы, PR и продаж – не просто же так этот блог назван «заметки на полях». В общем, с точки зрения маркетинга, обо всем, что окружает: происходящее и тенденции, креативные находки и кейсы – спокойно и авторитетно.
Опять пятница, значит пора для чего-то чуть менее маркетингового. Собственно анекдот о торговом маркетинге:
Жена — мужу:
— Почему опять носки по всей квартире разбросаны!?
— Это рекламная акция: Собери десять пар носок и получи тушь в подарок!
И ритейлеры в очередной раз порадовали креативом:
Уважаемые маркетинговые специалисты, спасибо за внимание, удачной пятничной охоты и веселых выходных!
Друзья, открываю, значит, я сейчас словарь… Не простой такой, словарь: «The International Dictionary of Marketing. Over 1,000 Professional Terms and Techniques» («Международный словарь по маркетингу») ISBN 0749435321, изданный и переизданный в США много раз, начиная с 2002 года.
можно увеличить
В словаре много важного и много узко-специфичного для американского маркетинга, но…. на букву «З» вижу следующий маркетинговый термин, написанный транслитом, но, очевидно, имеющий отечественное происхождение.
можно увеличить
Те, кто владеет не только родным и великим, запросто выше могут прочесть первоисточник. Остальным придется довериться мне и положиться на качество перевода.
Российский термин, обозначающий платную рекламу, маскирующуюся под новости. В 2001 году [не названное] российское агентство по связям с общественностью раскрыло эту практику, предложив ряду московских газет наличные в обмен на редакторское освещение открытия магазина.
С шестнадцатью изданиями велись переговоры, 13 из которых задействовались в рекламной кампании . Позже агентство сообщило, что магазина на самом деле не было. Международная ассоциация по связям с общественностью осудила эту практику, заявив, что проблема носит международный характер, а не просто российский. Она отметила, что до тех пор, пока продолжается практика незаконных платных редакционных публикаций, общественность не может доверять тому, что они читают. В статье, опубликованной в британском журнале по связям с общественностью «PR Week» в марте 2001 года, сообщалось, что IPRA создает комитет по «антизаказухе». Российское законодательство требует разграничения между рекламой и редакционным материалом.
В Великобритании существует сильная разница между редакционным материалом и рекламой, и происходит удивительно мало «заказухи». СМИ ненавидят это и не желают попадать в зависимость ни от денег, ни от рекламы, предлагаемой СМИ. Точно так же издателям это не нравится; когда «заказуха» разоблачается – это может повредить репутации надежности и беспристрастности СМИ. Особенно это касается деловых СМИ.
Понятно, что произошло, нет? Теперь это называется модным словом «пранк». Некие люди, предложили, на тот момент, популярным СМИ деньги за публикацию новости о несуществующем событии. Из шестнадцати популярных средств массовой информации, на провокацию с публикацией проплаченной фальшивки поддались тринадцать. То есть, почти все! Точность информации не так и важна, когда перед носом маячат деньги.
И отвратительное, по мнению западного сообщества, резко осудившего «заказуху» , было вовсе не это. Вряд ли журналисты и раньше брезговали писать заказные и оплачиваемые материалы. Но никогда до этого, эта практика не вылезала наружу, становясь достоянием общественности, не приобретала столь больших размеров и не наносила репутационного ущерба в масштабе отрасли массовой коммуникации.
1). Как у Владимира Высоцкого, помните:
Проникновение наше по планете
Особенно заметно вдалеке –
В общественном парижском туалете
Есть надписи на русском языке
Друзья, когда вас неожиданно спросят об отечественном вкладе в международную культуру, PR, журналистику и маркетинг – вкладе вселенского масштаба, вы запросто можете назвать и тот факт, что В зависимости от оценки произошедшего, мы открыли миру глаза на проблему или мы научили мир «Заказухе».
2). Сегодня какой год-то? 2019, кажется, подходит к концу… Представляете, как изменился этот Мир за прошедшие не полные двадцать лет! Неподкупность и беспристрастность СМИ; сложное отношение к скрытой рекламе и «продакт плейсмент» среди маркетингового сообщества; честность PR и журналистского сообщества, резко осудившего «заказуху» … где это все сейчас?
3). Проверять надо! Не принимать информацию «на веру», тем более, когда за ее публикацию платят деньги, а проверять и перепроверять. Имидж информационного издания, как и имидж специалиста не продается, но его запросто можно разбазарить, от еще одного слова, популярного в 90-е и начало двухтысячных годов, – от слова «базар».
HRы и руководители отделов продаж, знаете ли вы, как, с первого взгляда (условно), определить потенциально хорошего продажника? Нет? А отчего, в ряде случаев, довольно точно можно понять перспективы предполагаемой сделки? А как отличить продавца от хорошего маркетолога? Известный многим факт поможет это все понять.
Глаза у птицы расположены по бокам головы. У льва они расположены спереди. Лев смотрит не вокруг, а вперед, потому что он — хищник и большую часть жизни он находится в поисках добычи. Глаза человека расположены так же и тоже смотрят вперед, по этой же причине. Инстинкт охотника за тысячелетнюю историю развития вида сделал глаза инструментом, для кого-то спасения, для кого-то поиска, выслеживания добычи. Инстинкт проявляется не только в глазах и во взгляде, но и в поведении, которое довольно точно выдает хищника или жертву.
У вас дети есть? Если понаблюдать за детьми на детской площадке, то можно увидить инстинктивное стремление некоторых малышей быть первым, взять верх над другими. Поскольку это инстинктивное желание, то проявляется оно открыто и с очевидной жестокостью, прямым конфликтным соперничеством.
Если на работать над собой, то это детское инстинктивное поведение сопровождает человека всю жизнь . Попробуйте, походите по клиентам, поучаствуйте в переговорах или попробуйте что-то прокомментировать к посту какого-нибудь фрилансера-консалтера, мнящего себя экспертом в профессии – ощущение того, что попал в детскую песочницу, когда инстинкты вдруг, как в детстве, стали превалировать над разумом.
Наверное, если проанализировать свое собственное поведение, то сказанное прозвучит слишком суровой правдой, но понимать это важно – как и все хищники, мы, часто используем в своих интересах страх других. Но как потенциальная добыча, с очевидной готовностью сами проявляем беспокойство и уязвимость. Острая нужда в успехе и подтверждении потенциала, диктует консалтерам, как и всем продавцам использовать по поводу и без инстинктивную защитную реакцию, которая, уже сама по себе, выдает детскость, уязвимость и слабость позиции.
Конечно, не только инстинктивность и рефлексия, но и «волчьи законы» жизни и бизнеса вполне могут провоцировать и поддерживать при общении и переговорах жестокость. Наш предыдущий опыт убеждает нас в том, что вокруг нас «настоящие» хищники, которые постоянно кружат вокруг в поисках малейших признаков нашей стесненности и нужды. Я недавно услышал от одной девушки, что гадалки-цыганки как-будто преследуют ее, и в огромной толпе, они словно выбирают именно ее. Все верно. Поведение и реакция – внешние признаки жертвы у нее, что называется, на лицо.
Ей, как и всем нам, постоянно участвующим в переговорах, готов сформулировать простое и важное правило, которое мы обязаны понимать:
Вы НЕ нуждаетесь в этой сделке, этой продаже и этом человеке! Вы ничего не хотите от человека, который прокомментировал сказанное вами и ваш пост.
потому что нуждаться, испытывать нужду — значит продемонстрировать слабость и потерять контроль. Потеря контроля всегда означает неудачное принятие решения. Теряя контроль, мы становимся полностью уязвимы для хищников. Когда я касаюсь этой темы на митингах со своими продавцами, реально все новички думают, будто я преувеличиваю опасность «быть в нужде».
Пытаясь их переубедить, всегда рассказываю понятный всем им кейс:
Человека, глаза которого «всегда смотрят вперед», как у хищника, видно! Человека, пришедшего на собеседование, и нуждающегося в этой работе видно сразу! Нужда оказывает и, без сомнения, оказывает огромное, и всегда отрицательное, влияние на его поведение.
Каким бы умным, каким бы опытным не оказался на практике человек, на переговорах и при собеседовании, нужда убивает в нем все… и специалиста, в том числе.
До того, как вы попали за стол переговоров необходимо преодолеть любую нужду. Но сделать это довольно сложно, тем более, что все мы ведем эти переговоры ради денег, а «чьи деньги, тот и прав». Так вот, примите чудовищное, но верное правило:
Вы пришли на переговоры не ради денег или денег у вас всегда будет мало.
Это же правило справедливо, в том случае, когда вы – хищник. Самое простое для хищника – кинуться на первую попавшуюся жертву, тем более, что голод слишком очевидно заявляет о себе. Самое неверное – атаковать из любой позиции, пытаться закрыть сделку здесь и сейчас, кидаться на все жертвы подряд. Но верным же будет иное: подобраться ближе, использовать нужную позицию для атаки. Действовать правильно – означает сказать себе: «пока речь не про деньги».
И вот дальше начинается самое замечательное. Умный человек – не инстинктивно реагирующий на все ребенок из песочницы, и он не просто правильно атакующий хищник. Не поддаваться на инстинкты, не сожрать все сразу, а сделать запасы. Дать возможность жертве вырасти и набрать мышечную массу. Посеять зерно и подождать всхода урожая. В хищнической стратегии человека – планирование, прогнозирование, а зачастую просто беспринципное – помочь жертве, чтобы позже, в лучшее время и лучших условиях, получить от жертвы большее.
И вот это умное не инстинктивное поведение должно бы стать желательным для всех, а для продавцов – обязательным. Но совершенно обязательным для маркетологов, поскольку именно маркетологи, как никто, должны быть самыми умными и дальновидными хищниками. Пусть продавцы загоняют дичь, пусть рекламщики ее приманивают, растите клиента – «священную корову» выгоднее доить всю жизнь, чем за один раз ее сожрать, а там «хоть трава не расти» (как делают продавцы).
Пока же, изложу ключевое про выдумку и миф о эффективных «активных продажах». Есть несколько принципиально различающихся понятий, разбор которых многое что разъяснит. В эффективно работающей компании существует:
Активные продажи – это полновесные содержательные продажи, включающие: сбытовую логистику, поиск новых ниш, сегментов, групп клиентов, трейд промоушен, реклама. Активно продавать – это не много бегать, а активная маркетинговая позиции и средства для ее реализации.
1). Трейд промоушен является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на продукцию в местах продаж – комплекс мер по продвижению продукции и (или) услуг по сбытовому каналу. Трейд промоушн – это формирование у маркетингового канала желания работать с товаром, маркой, предполагающие: помощь каналу, «заигрывание» с партнерами в канале, выстраивание взаимоотношений, стимулирование торгового персонала партнеров методами активного информирования, формирования выгоды от работы с товаром и брендом и т.п. Выполняя эту работу активно, ожидают и получают рост объемов продаж.
Логично предположить, что надо работать не просто со сбытовым каналом, но и:
Значит в компании должны быть еще и:
3). Массовая реклама;
4). PR;
5). Умение работать с тендерами, как и вообще весь комплекс работ по «персональным продажам»…
… где пп. 3-5 – это обязательные инструменты, обеспечивающие задачи маркетинга продаж и логистики сбыта.
6). Сбытовая логистика – это процесс договоренности по каждой отдельной продаже, контроль и исполнение сделок. Сбытовая логистика включает:
Но это всё, пункты 1-6 есть у эффективной компании, с выстроенным управлением и опытом маркетинга… а без этого – это просто болтовня про «активные продажи».
Обратили внимание, как выше трактуется понятие «активные продажи»? С мифом про «активные продажи» все так же, как с мифом про маркетинг: если компания постоянно платит за Яндекс.Директ, то это еще не значит, что компания занимается маркетингом! Просто в компании работает некто, кто платит и покупает рекламные места – не больше, но этого человека отчего-то все называют «маркетолог».
У компаний без системы маркетинга (тусовочный этап развития, бурно растущий рынок с преобладанием спроса над предложением и т.п.), происходит еще большее смешение понятий: сбытовые менеджеры (сбытовики) занимаются всем. Всем и ничем занимается и человек, платящий за рекламу – хаотично «болтается» в структуре компании, выполняя попеременно, не системно: часть функций по рекламированию, роль маркетолога продаж, продакт-менеджера и псевдо-«аналитика» – на самом деле, счетовода в 1С или в Экселе (складывает все время что-то), потому что «аналитика» – это совсем другое. Сбытовым менеджерам (селсзам) же вменяется обязанность каких-то «активных продаж». Под этим подразумевается:
У этих компаний, активные продажи – это не маркетинг продаж, это, обязательная к исполнению начальственным распоряжением, деятельная толпы «дешевых» людей по выполнению хаотично сваленных на них функций, Навешивание на сбытовиков функций маркетологов (пишите пресс-релизы, изучайте «спящих», рассылайте коммерческие предложения, изучайте рынок, формулируйте выгоды для клиента, проталкивайте (снимайте препятствия в сбытовом канале) – это не свойственная для торговцев работа, которую они выполнять не умеют и не хотят.
Правда, проблема не в том, что «они не хотят» и даже не в том, что «они не умеют». Активные люди и «продавцы» – это разные категории людей, это разная психофизика, и под эту разницу – разная профессиональная специализация разных людей.
Давайте на примере: с «Каменного века» существовали 2 категории работников-добытчиков:
Задачи у них, функционал и динамизм работы различны – не могут собиратели кореньев догонять дичь. Не способны психофизически – раз и одновременно быть в 2х местах: копать и бежать, они тоже не могут – это два! Важно и другое… Чтобы эффективно копать и заманивать зверя, нужны отточенные инструменты – без инструментов много не накопаешь. Инструментарии в руках у этих 2х групп работающих на доход – различны, различны и ресурсы, которые они тратят для достижения цели. Если вернуться в наше время.
Результат продаж = Реклама + Торговый маркетинг + Сбытовая логистика
И не лелейте миф, что с хорошими инструментами и под рекламу продаст любой дурак! Если вы считаете, что рыночная компетентность вашей компании обходится вам слишком дорого – попробуйте некомпетентность или попробуйте удержать в компании компетентных без надлежащих инструментов!
Попытки же свалить весь функционал на сбытовиков («собирателей кореньев»), не нанимать маркетологов («охотников») и инструменты не покупать – никому ни за что не платить, при этом, пафосно сформулировать: «задача нашего отдела продаж – активные продажи», – это профанация продаж и утопия!
В отсутствии в компании «охотников», хорошо отточенных стрел, капканов для клиентов (хороший инструмент стоит денег), массовой раскладки сетей для поимки клиентов (реклама и промо), никакие собиратели кореньев не сделают доход компании.
Пока большинство компаний с «активным приставанием», но без системы трейд маркетинга, без денег и без «охотников» спасает то, что по такой логике организации продаж работают все конкуренты. Но как только появится один из них с маркетингом – наступит передел рынка, и опаздалое осознание, что без активного маркетинга и ресурсов на него(!), только имея сто человек «на телефонах» – так продажи не сделать.
Еще раз позвольте, понимаю, что мои коллеги все уже и так поняли, просто хочется поставить точку:
Активные продажи – это:
Крик души маркетолога, обращенный к владельцев бизнесов по производству чего-то и продаже этого под собственной ТМ: Сколько стоит ваша марка? Давайте еще конкретнее… Если ваша марка (предположим, вдруг и бредово) станет собственностью вашего прямого конкурента. Нет, не бизнес, с заводом и «собирателями кореньев» на телефонах, а именно марка! Ее имя, образ и рыночная позиция! Пусть у вас так и останется завод и селзы на телефонах…
Что измениться для Вас?
Если для себя ответите «ничего» (уверен, конечно же что многие ответят что «станет хуже») – вот ровно «ничего» и стоите вы на рынке! Производство, само по себе, если оно не предмет рыночных торгов – не ценность для покупателей и потребителей, на которых вы работаете. А в чем же тогда ваша ценность для них?
Да, умение администрировать сбытовую логистику – важная компетенция компании. Она позволяет отработать поток «постоянных самоходов», но без спецов, умеющих заниматься торговым маркетингом, и без денег на рекламу, активные продажи не получатся. Да, активные продажи существуют, вот только это не то, про что грезят наивные или жадные управляющие торговлей.
Снова, снова выходные! Давайте дадим отдохнуть маркетингу от нас 🙂
И пока он отдыхает, мы тихонечко за его спиной посплетничаем о нем и похихикаем.[CUT]
Руководство кем-то – это палка о двух концах. С одной стороны, человек обременен властью спрашивать с подчиненного. С другой, принужден обеспечивать сотрудника, вникать, решать его проблемы, устранять барьеры, чтобы, в итоге, сотруднику и компании работалось хорошо.
Знаете почему часто в компаниях не любят юристов, бухгалтеров, помощников руководителей, людей из «первого отдела»? Вовсе не не из-за личностных особенностей людей, работающих на этих должностях. Знаете почему?
Если человек только спрашивает с сотрудника, да еще и не устраняет, а выстраивает барьеры – это не руководитель.
Это пидарас-контролёр (не пидераст)!
Именно поэтому хорошего руководителя (вариативно) любят или не любят, но контролёра терпеть не могут – никому не помогает и не решает сука никогда и никаких проблем!
В вашем браузере отключен JavaScript
Сегодня поучаствовал в интересной профессиональной дискуссии с коллегами о том, что же такое «визуальный маркетинг»? Переписка получилась сколь шутливой, столь и принципиально важной для позиционирования коллеги – производителя видео-контента. Быть может услышанное поможет продвижению его услуг, а повторенное здесь – кому-то из коллег, выбрать подрядчика на видео-продакшн правильно.
Лет десять назад, стало трендом:
Если захочется то, чем упорно занимаешься, представить более «жирно» и значимо, то прикладывать сколь-нибудь больших усилий для развития этого дела не стоит. Нужно лишь прицепить к названию этого занятия слово маркетинг Правда, в последнее время, людей образованных и просто сметливых, все больше и больше – развод не проходит, но, словно одержимые, некоторые деятельни все еще надеются на лоховство аудитории, в желании надежнее примазаться к маркетингу, продолжают цеплять к своему занятию слово «маркетинг». Снимаем видео – значит это «видео-маркетинг». Производим балалайки, значит занимаемся «балалайка-маркетингом». А если пытаться заниматься, расклеивая объявления на столбах, то занятие это называется «столб-маркетинг». А если это, скажем, делать в подземном переходе, то это «подземнопереходный маркетинг».
Визуальный маркетинг лет десять назад занял почетное место в ряду таких же нелепиц, как:
Чтобы понять, насколько смешно соседство некоторых слов, достаточно открыть словарь, прочесть значения слов и понять, насколько они могут быть сопоставлены между собой и не получается ли в результате такого сопоставления полный бред?!
Ну в общем,
Поэтому «визуальный маркетинг» (складывая смыслы двух слов) – это, в роде как, удовлетворять потребителя смотрением на товары и услуги. То есть «видео-маркетинг», в результате, ознакомления с терминами из словаря, – это, оказывается, показать потребителю товары и подумать, что только одним его видом потребитель удовлетвориться и иных маркетинговых усилий из комплекса маркетинга (4Р) не нужно. Так, да? Ничего не смущает? Кого-то вообще ничего не смущает, понимаю!
На сформулированное коллеге, таким образом, «пожелание всяческих успехов», получил от него ответ:
Тоже самое, сказанное вами, можно сказать и про интернет-маркетинг и про контент-маркетинг. И это правильно. Просто удобнее назвать продвижение, пиар и рекламу в Youtube – «youtube-маркетингом». Так сложилось, игра слов.
Опа! Как часто в маркетинге бывает, несогласие с чем-то маркетинговым – это внешнее проявления глубокой проблемы незнания самих принципов.
Друзья, упомянутые коллегой всуе термины: продвижение, пиар и реклама то же имеют определения. Больше скажу, «продвижение» это тоже комплексная работа. Посмотрите, что включается в промоушн-микс, найдите там видео… Вот только занимаясь комплексно этим, реально занимаешься продвижением.
А упомянутый коллегой PR вообще тут при чем? PR – это вообще управленческая функция маркетинга. Отдельно стоит остановиться на «youtube-маркетинге». То есть, если кто-то, сидя перед компьютером, что-то делает на сайте Youtube, то это можно назвать Youtube-маркетинг? Да, да! Вот тот в потертых джинсах и мятой майке – какое он отношение имеет к комплексной работе по:
Ну именно это и называется «заниматься маркетингом», и не что-то другое, что себе нафантазировали «видео-маркетологи»! Почему вновь вспомнил выше про 4Р и перечислил списком то, чем занимаются маркетологи? Ну так из другого определения: Маркетинг — комплексная деятельность. Деятельность по созданию товаров, построению системы распределения, включающая промоушен и (подумать только) управления ценами. Где-то рядом стоят еще брендинг и позиционирование. Это и только это называется маркетинг. Как вот это все «мятая майка» делает в YouTube? Вот и я не понимаю, какое отношение торчание по 12 часов на сайте YouTube, имеет к маркетингу? Ну хорошо, пусть он все это делает (как?). Вот только к в конце маркетинга стоит продажа товаров и услуг, а еще дальше – удовлетворенный этими товарами и услугами потребитель. Как «Ютьюб-мейкер» продает и как он удовлетворяет потребителей товарами и услугами?
Друзья, реально не понимаю, как пишет коллега, этот бардак в головах «сложился» где и у кого? А «так удобно», как пишет коллега, – это кому так удобно?
Коллеги, понимаю, что для кого-то удобно «черное» называть «белым». Кому-то удобно, простите, мочиться не снимая штанов. Я понимаю, что для кого-то личное удобство – это самое важное в жизни и наплевать на всех и на всё. Мы же с вами говорим о маркетинге. В этой сфере все строиться от необходимости сделать «удобно людям». И ни как не иначе!
Да, действительно, вместо того, чтобы осмыслить то, чем они занимаются и что нужно потребителю, производители видео или рекламы в виде видео, удобно для себя используют клише – ну если так все говорят, значит так буду говорить и я. К чему приводит следование штампам? Это приводит к бессмысленной работе. Ну например, вместо того, чтобы сделать отдельные посадочные страницы под каждый из типов видео-рекламы, под виды видео-продукции, на которую есть рыночный спрос и под отдельные виды бизнеса…, удобно же сделать один грёбаный универсальный лендинг под единственное слово «видео-маркетинг» и этим ограничиться? Наверное, так удобно!
И это избавляет от необходимости не просто осмыслить то, что продаешь или то, на что есть спрос. Это позволит не париться сэкономить время и силы. Просто повторить то, что пишут твои конкуренты – так проще. Да, действительно! Не понимаю одного: нужно больше клиентов или нужно проще жить?!
А еще это приводит к ужасу в глазах профессионалов маркетинга, понимающих все выше сказанное, и к отторжению всего, с чем производители видео к ним «стучаться», произнося нелепое «видеомаркетинг».
Кто ж те люди, которым должно быть удобно и понятно то, что мы говорим? Вот перед вами управляющий маркетингом довольно крупной компании и, в роде как, потенциальный потребитель услуг по производству и прокату видео. Мне странное сочетания слов «видео маркетинг» не понятно!
Ну хорошо, давайте не обо мне, а о неком потенциальном потребителе видео-продукции и о портрете такого потребителя:
Удобно для такого потребителя – это, в том числе, и применяя ту лексику, которая ему свойственна! Что, какие термины и лексика, потребители услуг по созданию видео-продукции и прокату видео понимают? Подсказка есть в Яндексе:
То есть, вот это знают, понимают и запрашивают профессионально подготовленные клиенты, имеющие не только желание что-то купить, но и финансовую возможность.
И вот тут, этот потенциальный потребитель слышит производителя видео, который говорит, простите, иное – «визуальный маркетинг» (всего 153 запроса в Яндекс). Десятки тысяч запросов и всего 153, – понимаете? Теперь давайте подумаем – удасться ли достучаться произносящему эту малопотребную чушь до квалифицированного и опытного потенциального потребителя и продать ему услуги? Да, ни разу! Доверия к тому, кто игнорирует нормы, пренебрежителен к терминам просто не бывает. Произносящего нелепое «визуальный маркетинг», может и хотели бы, но просто не хотят услышать!
Потребитель видео, под маркетингом понимает не просто то, что определил Филипп Котлер, но и то, что он делает сам каждый день: маркетинг – это создание и управление товарами и услуги; ценообразование и контроль за ценами; комплексная работа по продвижению; обеспечение рыночного присутствия и контроль за распределением товаров. И это совсем, то есть определенно совсем не то, что предполагает коллега. Понимаете?
Но «визуальный маркетинг» то же используется (аж 150 раз в месяц, «ржунимагу»). Где и кем? Открываем интернет и что видим? Это словосочетание – на подавляющем количестве сайтов:
Думать так мне позволяет выполненная исследовательская работа, по изучению подобного рода компаний из поисковой выдачи Яндекса и из рекламы, что «любезно подсовывала» мне эта поисковая система, спустя еще два месяца после проделанной работы.
В попытках понять, отчего «так сложилось», попытался найти более системные и весомые первоисточники. В книге Джона Моуата «Видеомаркетинг» (изд. Альпина, 2019) открыл главу, названную автором «Что такое видеомаркетинг?». На пяти страницах авторских разглагольствований о продюсировании рекламы, именитых клиентах и их видео, среди экскурсов в историю, автор так и не удосужился дать определение этому понятию. Нет определения «видеомаркетинга» и в остальных главах и среди прочих авторских мыслей. Знаете почему?
Потому что Джон Моуат: цитирую из книги:
…получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов.
И все! И никакого маркетинга! Никакого образования, позволяющего думать, что в его книге можно найти экспертизу в области маркетинга. Вот у этих деятелей массово и поголовно используется словосочетание «видео-маркетинг»! Поймите правильно, они не занимаются видео-продакшеном, они хотят получить клиентов на комплексную дойку комплексное маркетинговое обслуживание – следом за видео, обязательно прозвучит предложение на промоушн в Youtube, в соцсетях и предложение прочих активностей.
Лекторы, писатели книг, «инфоцыгане», консалтеры – не занимаясь производством профессионального видео-продукта, не имея надлежащего оборудования и достаточного уровня кадры, они просто не могут написать «видео-продакшн», но бестолковое «видео-маркетинг» лохи и мошенники всегда произнесут с готовностью!
Цепляя ко всем подряд словам слово маркетинг, говорят они с клиентами «удобным для себя» языком – языком лохов и раскрутки лохов. Пытаются же коммуницировать с теми, для кого маркетинг – это их жизнь. Зачем же их слушать тем, кто занимается реальным производством видео или покупкой услуг продакшена? Как только услышите от кого-либо «занимаюсь видео-маркетингом» – бегите прочь! Это лоховство или за этим обязательно последует развод! Ну просто потому, что настоящий производитель всегда скажет иначе: «произвожу видео-рекламу, снимаю видео, прокатываю рекламу». Ему ни разу не стыдно сказать профессиональное: «я занимаюсь видео-продакшеном».
Таким образом, даже скептикам должно стать понятным, что маркетинг – это принципы рыночной деятельности и комплексный менеджмент. Какое же место видео занимает в комплексе маркетинга и какая у него роль в маркетинге? Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать визуально привлекательные товары и услуги. Видео-реклама позволяет продемонстрировать потребителю то, что невозможно выгодно продемонстрировать иными вербальными и не вербальными методами коммуникации. Например:
При этом:
Видео в ряде случаев помогает промотировать, здорово помогает! В заметке по ссылке описано, чем реклама отличается от маркетинга. Если для вас важно окончательно поставить точку в этом вопросе, то очень рекомендую простое доступное изложение темы.
Итак, господа маркетинговые специалисты, ситуация понятная?! Вы, не дай Бог, в лодке, которая тонет. Как ни крути, но у вас есть три возможных варианта действий:
Так что вы выбираете?
Тех, кто выберет первое решение мы называем настойчивыми и целеустремленными. Тех, кто выбирает второе решение мы называем ответственными и аккуратными в решения и поступках. Третьи слывут у нас оперативно мыслящими, коньюнктурными и способными на поступки.
Или так: первые — упертые и шаблонные, вторые — безиннициативные и не дальновидные, третьи — трусы и лентяи.
Оценка выбора того или иного решения во многом зависит от того, сидите ли вы в лодке или может быть вы хозяин этой самой лодки!?
А ваш не маркетинговый выбор зависит от того, сидите ли вы дома на диване или в лодке с мокрыми ногами… или на собеседовании в очередную фирму (дырявую лодку).
По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.
Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:
Регулярно наблюдаю картину несоответствия ценников, описания товаров и размещения товаров на полке, заблокированных и не включающихся всех компьютеров одной марки в магазинах «Эльдорадо», «Цифровой».
Один из нашумевших примеров тактики антимерчандайзинга — история, произошедшая в Казани в магазине «Ашан» в 2009 году, когда за несколько дней до «Дня защитника отечества» группа «антимерчендайзеров» буквально выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики. Хорошо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представителями пострадавшего и те, восстановили наборы, потратив ночь.
Далеко не все производители используют подобные «пиратские» методы, и антимерчандайзинг, скорее всего, это не происки конкурентов, а дело рук своих же работников. Стою в магазине: «Да, да, но я только что все расставил», — слышу за спиной. Оборачиваюсь и вижу как мерчандайзер, молодой перень, под укоризненным взглядом проверяющего пытается навести порядок на полках. По характеру «бардака» на них, я понимаю, что он (мерчандайзер) последние минут двадцать занимался чем угодно, только не полками.
Конкурента можно выдавить из ритейла и системно. Например, предложить дистрибьютору исключить из прайса конкурента. Параллельно, работу по выдворению конкурента с полок можно проводить с сетями, предложив дополнительные бонусы за снятие конкурента с полок.
Защита от антимерчандайзинга – регулярный менеджмент. Но первая линия обороны – это не «продаж с полки». Производителям я советую первым делом создавать оригинальный продукт или породукт под оригинальной УТП, который станет определенным знаковым событием в нише. Следоом за маркетингом по разработке продукта, потребуется трейд-маркетинг, нужно «раскрутить» его на паре-тройке конкурсов на поставку в мелкие сети и не системный ритейл. Заслужить «особое» отношение к товару со стороны дистрибутора. Это позволит создать какой-то спрос и имя. Следом, поднакопив известность и средства, можно будет начинать кампанию по количественно и, позднне, качественной дистрибуции. А там уже лидера рынка, да с регулярным мерчандайзингом убрать с полки ритейла дело практически не вероятное.
Маркетинг – это не сделать чтобы было лучше, это разобраться с тем, что не работает, что придумано и реализовано плохо! Исправьте маркетингом это плохое – лучше станет автоматически.
Абсолютно серьезно! Первое, что должен сделать маркетолог придя на новую работу – это не улучшать (логотипы, визуальные концепции, рекламу или цены), а разобраться с тем, что работает плохо. Во многом, маркетинг – это компенсаторная функция бизнеса. Маркетинг помогает бизнесу разобраться с тем, насколько плохо то, что бизнес делает в рынке и для рынка.
Помните траутовское: задача маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными». Фраза «у нас низкие продажи» – это еще не проблема, это «несбывшихся хотелки», неудовлетворенность владельца и фантазии менеджмента. Фраза «хочу рост продаж» – это не повод и не причина заниматься маркетингом, это вначале анализ того, почему продажи вообще такие и на каком основании существует желание иметь их другими.
Ответы на эти СЕМЬ вопросов – это и есть план маркетинга
