Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Здравствуйте коллеги маркетинговые специалисты и самые лучшие из маркетологов – продажники. Сегодняшней теме, как часто и бывает, мы с вами обязаны нашему коллеге. давайте разберем кейс и подумаем вместе о том, как же быть?

Итак…
Есть ситуация — компания работающая на рынке недвижимости (строит частные дома).
И в последнее время стала очень часто сталкиваться с такой ситуацией: Клиент заказывает объект (допустим фундамент), обозначает сроки в 30 дней, с ним составляют договор, в котором данный срок указывают. Далее объект возводят (допустим за 25 дней), а когда дают акт приема работы — клиент просто отказывается подписывать («теряется», «говорит что не все рассмотрел, и у него нет времени принимать» и т.д.). В итоге после 30-ого дня начинается просрочка, после чего клиент обращается в суд.

Все поняно? Сразу стоит отметить, что вопрос задан реально по адресу – он в компетенции торгового маркетолога. Если зададите его юристу, то, возможно, получите иной ответ.

0. Наймите штатного юриста. Вал «бегающих» от вас клиентов – это не нормально ни для какого состояния рынка и прочих внешних негативных условий. Скорее всего, у вас:

• явные ошибки в договоре подряда на выполнение работ,
• не умение сформулировать исковые требования;
• не умение работать с претензиями клиентов.

Исправляйтесь!

1. Для начала нужно:

• четко понять мотивацию, которая движет клиентом, когда он не подписывает акт о выполненных работах;
• разговаривать с заказчиком нужно ТОЛЬКО как с партнером, другом или идиотом – никакого «качать права» быть не должно ни на каком из этапов общения с ним, даже если вы чувствуете свое абсолютное право и законность ваших требований. Помните, что:

социальные сети, даже после урегулирования спора и удовлетворения прав всех сторон, способны оболгать самую очевидную ситуацию и разнести эту ложь по миру.
2. Если работа выполнена хорошо и претензий к качеству работы быть не может, а клиент хочет лишь максимально отсрочить выполнение своих финансовых обязательств по договору – это одно. Если недоделки и откровенный брак – это другое, но в любом случае, это не является поводом к отказу от подписывания акта о выполненных работах. Пункт 4 Статьи 753 ГК РФ. «Сдача и приемка работ» гласит:
Сдача результата работ подрядчиком и приемка его заказчиком оформляются актом, подписанным обеими сторонами. При отказе одной из сторон от подписания акта в нем делается отметка об этом и акт подписывается другой стороной. Односторонний акт сдачи или приемки результата работ может быть признан судом недействительным лишь в случае, если мотивы отказа от подписания акта признаны им обоснованными.
3. Если причина – в финансовых проблемах клиента, то предложите ему подписать к действующему договору на выполнение работ дополнительное соглашение об отсрочке оплаты, однако, и это непременно укажите в этом соглашении, с условием что он подписывает акты выполненных работ.

4. Заказчик может «тянуть» с актированием работ, предполагая, пригласить независимого эксперта для внешнего стороннего аудита – это обычная практика и это его дело! Получите подтверждение у заказчика об этом, но предупредите его так же и о сказанном в п. 2 выше в формате п.7

5. Если причина не установлена, а заказчик «в бегах», отправляйте по адресам заказчика (из паспорта и на тот, что он указал в виде контактного почтового адреса) письменное, на фирменном бланке того юрлица, которое указано в договоре подряды, сообщение о завершении работ и требование принять по акту работы. К вашему требованию, в тот же конверт, вложите заполненный и подписанный акт сдачи-приемки работ (например, по форме КС-2). В письме укажите крайний срок ожидания ответа.

6. После истечения предоставленного в предыдущем письме срока, направляйте по тем же адресам счет на оплату работ, копию подписанного в одностороннем порядке акта и претензию с требованием об оплате выполненных работ в конкретный срок.

7. Излишне, наверное предупреждать, что все письма должны направляться в адрес заказчика только Почтой РФ, с уведомлением о вручении…, излишне, но предупреждаю!

8. Односторонний акт сдачи или приемки результата строительных или иных работ может быть признан судом недействительным ТОЛЬКО лишь в случае, когда мотивы отказа от подписания акта заказчиком признаны судом обоснованными. Ну например:

• заказчик слёг в больницу;
• уехал заграницу (уведомив вас о невозможности произвести актирование, естественно);
• когда вы сами, по мнению заказчика, уклонились от подписания акта (он пришел в назначенный час в определенное договором место, ждал, ждал… 10 секунд и ушел, и тому есть подтверждение).
• ваши действия или бездействия не позволили заказчику принять работу, к примеру, ограничен доступ к месту проведения работ (грязь, нет электричества, перекрыт доступ, отсутствует красная ковровая дорожка и оркестр и проч.), если в договоре вы не укажите, что это не является проблемой, которую вы не обязаны для заказчика решить;
• форс-мажор не позволил заказчику принять работу;
• строительные и эксплуотационные нормативы, которые запрещают допуск к месту работ по погодным, климатичесикм и проч. условиям;
• действия и распоряжения правоохранительных и контрольно-надзорных огранов, препятствующие доступу к месту проведения работ.

9. Акт подписывается даже в том случае, если вы сдаете работы с недоделками. Все ваши промахи заказчик может скурпулезно перечислить в акте. Он так же может ограничиться фразой, что принимает работу с недоделками и требует их устранения. Подписав с вами акт, он может:

• подписать с вами дополнительное соглашение об устранении недостатков;
• пойти в суд и отстаивать в суде свои права на удержание с вас полной или частичной суммы договора, в зависимости от стоимости невыполненных вами работ;
• потребовать от вас через суд устранения недостатков;
• попытаться через суд, помимо стоимости не выполненных работ, взыскать с вас сумму ущерба;

В любом случае, акт является взаимовыгодным инструментом. Донесите этот факт до вашего заказчика – не все из них бывают сведущи в гражданском праве.

10. Любые неточности в договоре, допущенные вами отступления от процедур актирования, уведомления и подписывания акта, неточности в сроках ОБЯЗАТЕЛЬНО будут рассматриваться судом в пользу частного лица честного гражданина РФ – вашего заказчика.

11. Что бы исключить придирки Заказчика к качеству работ:

• сами укажите в договоре о том, что работы будет принимать конкретный независимый эксперт, с мнением которого обе стороны согласятся – исключите субъективное мнение не специалиста, коим является заказчик;
• максимально подробно в приложении распишите, что означает: качественно-выполненная работа;
• укажите разбросы, допуски величин, максимальные отклонения, методики их измерений и применяемые для проверки инструменты;
• укажите длинным списком то, что конкретно не является браком (косметические дефекты, не вляющие на функциональность элементы, применяемые обходные технологии, иные, чем фантазирует заказчик: цвет, геометрия, запах, и проч.);
• явно укажите, что исключаете влияние, мнение, действие или бездействие третих лиц, не предусмотренных договором. Напишите! Даже если «это и так всем понятно» – это не позволит заказчику «фантазировать» в момент актирования работ;
• не бойтесь указать все. Пусть даже заказчик что-то или многое из договора до подписания исключит.

Если все это перечисленное ваш заказчик подпишет — он никуда от подписания акта о выполненных работах не денется. Если, испугавшись, договор не подпишет вообще и уйдет – значит он заведомо хитрожопый* и хорошо, если он уйдет – его уже ждет ваш конкурент, которому этот заказчик, как дятел, продолбит голову, выест мозг и , в итоге, все равно не заплатит.

Все, удачи.
* хитрожопый – термин примененный писателем В.Шаламовым в антиромане «Вишера» (см. первоисточник)

Это выглядит и звучит по-тря-са-юще! Чувствуете эмоцию?! Именно ее я испытал сегодня, прочтя пост очень интересного мне человека владельца бизнеса. Мнение это, вы поймете, я не мог оставить без внимания и публичного, с вами, мои уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, обсуждения.

Итак, мнение…

Если вы уловили только эмоции автора и не совсем поняли смысл, то, позвольте, перескажу.
«Классический маркетинг» – это маркетинг производителя, запускаемый им для достижения целей производителя и представляющий собой мучительную «конвергенцию» (приспосабливание) того, что производитель «напроизводил» к тем потребностям, которые есть у потребителя. Причем, напроизводимое столь чужеродно рынку, что даже все усилия маркетинговых агентов, их исследования потребителей, часто не позволяют производителю решить поставленную задачу.

При этом автор полагает маркетинговых специалистов ущербными «снобами» – людьми, претендующими на высокую интеллектуальность, авторитетность, и при этом, надменно относящегося к тем, кто, толи их нанял, то ли к тем, кто будет потреблять это произведенное. Впрочем, к кому надменно должны относиться маркетологи – это автор не уточнил.

Ну и что вы думаете: могу я пройти мимо такого мнения владельца бизнеса? Поехали…

Что такое классика?

«Классикой» обычно называют что-то отстоящее от современности. Обзывая «классикой» события, явления и взгляды, некоторые из людей, пытаются:

1. Выделится нигилизмом – показать неприятие другого, отстраниться и провозгласить себя кем-то иным;
2. Обычный модинг выдать за венчурность и инноватику («Чем выше горы — там ниже Приоры»);
3. Хотят революции – передела. «Рэволюционэры», понимаешь ли…
4. Полагают, что мир до них не существовал и все в мире начинается здесь и сейчас именно с них. Эдакие нувориши.

То есть все то, что выглядит, как «нудёж» старших, все что требует внимательного осмысления и изучения и то, что хают все сверстники – все это провозглашается «классическим».

Друзья, представьте, что мы говорим не о «классическом» маркетинге, а о классической музыке или литературе… Бывает либо музыка, литература или маркетинг, которые остаются в веках, либо это другое – временное, не имеющее поддержки и развития, и, через время, становящееся не понятным и не работающим. И есть лишь одна реально весомая причина назвать что-то «классическим» – полагать это основой, базисом для последующего развития.

О Классическом маркетинге

«Классический маркетинг» – понятие несуществующее. Маркетинг развивается и нет предела, рубежа после которого он остановился в развитии и на его место пришла и укоренилась иная его концепция. Отсутствие знаний в области маркетинга, нигилизм или желание прославиться не может быть основанием «задвинуть» маркетинг в угол и начать стоить здание собственного успеха на чем-то другом. Для погружения в тему развития маркетинга очень рекомендую к прочтению книгу: «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»

Авторы описывают стадии трансформации маркетинга:

За последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня мы наблюдаем, что маркетинг опять меняется в ответ на новые изменения среды. Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Практически уверен, что нувориши-маркетёры, революционеры и дизайнеры «новейших» маркетинговых концепций, полагающие что есть отличие маркетинга Ф. Котлера от их «современного маркетинга», не читали эту книгу ни-ког-да!

О том, что маркетинг – развивающаяся наука и не существует такого понятия, как «классический маркетинг» говорит и такой показательный пример… После каждой встречи Ф. Котлера с читателями, аудитория тащит экземпляры книг мэтра ему на подпись. Однажды, после очередной встречи, Ф.Котлер отказался подписывать экземпляр его книги «Маркетинг менеджмент», сославшись на то, что второе издание, поданное ему для автографа, устарело и недавно вышло третье издание, в котором многое из его взглядов на маркетинг были пересмотрены.

О маркетинге производителя

Важно понимать, что маркетинг, по сути своей, – это действительно «маркетинг производителя». Точнее, за тот менеджмент(!), которым мы с вами занимаемся, платит именно производитель. Да да! Не покупатель, когда оплачивает товар или переплачивает за бренд, вынуждено оплачивая «маркетинговую наценку» на средне-статистический продукт, а именно производитель и (или) торговец.

Потребителю маркетинг-менеджмент не нужен! Ему нужны товары и услуги. Он заинтересован в удовлетворении своих потребностей, и если это удовлетворение можно получить без дополнительного менеджмента – так тому и быть! И сколько бы столетий не прошло и сколько бы трансформаций не привели к кардинальному изменению маркетинга, всегда одно останется непреложным – маркетинг оплачивает производитель и продавец, поскольку это именно их затраты и это именно их работа. Не хотят – никто не неволит, за внимание потребителей с удовольствием конкуренты поборются без них.

Маркетинг в целях потребителя

Попытки представить становление и последующее развитие маркетинга как науки обогащения производителя, а «новый маркетинг» – как что-то иное, были всегда. Полагать, что Ф. Котлер, описывая «Маркетинг 1,0» говорит о маркетинге – как о инструменте наживы производителя, а о последующем развитии маркетинга, как о чем-то другом – можно сколько угодно. Но все это напоминает, «номенклатурно-советское»: Пастернака не читал, но осуждаю!
Позвольте процитирую…

Цель промышленного производства заключалась в стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы добиться минимально возможных расходов на единицу продукции. Это в свою очередь позволяет снизить цену и сделать товар доступным для более широкого круга покупателей.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Вот какую цель ставил перед собой маркетинг эпохи «дикого капитализма» и даже тогда задача маркетинга – сделать доступным товар широкому кругу потребителей. Ничего не изменилось и сегодня – те же цели у маркетинга и сейчас.

О конвергенции: продукты – в массы

На самом деле, задача маркетинга – это конвергенция. И нет ничего плохого в том, что маркетинг позволяет сблизить позиции рынка и производителя: донести идеи продукта по потребителя и одновременно с этим, помочь производителю сделать то, что нужно рынку, а не то, что производитель умеет производить. Задача сближения (конвергенции) – это именно та задача, которую мы с вами решаем.

Вот только совершенно не стоит путать маркетинг и «впаринг» – методами аттракции, нейропрограммирования решить задачу, скажем, распродажи брака со склада производителя. Состряпать на коленке логотип, заплатить за рекламу, купить полки для одноразового товара, не способного обеспечить повторные продажи – это не маркетинг. Так же, как «вирусное» или СПАМерское воровство внимания – это не реклама. Воровство денег из кармана покупателя – это не продажа. А ««правдами и неправдами» попасть в листинг крупного рыночного игрока и вылететь из него через полгода по причине ошибок логистики – это не дистрибьюция.

О том, когда сближение производителя и потребителя не происходит

Если уж владельцы бизнеса полагают маркетинговых специалистов снобами, то наше с ними понимание маркетинга, действительно, разниться и наши позиции надо сближать. Маркетолог принужден решать две глобальные задачи:

• сделать усилия по сбыту ненужными – сделать так, чтобы производитель и торговец быстрее и проще коммуницировали со своим потребителем;
• удовлетворить потребность потребителя в товарах и услугах – сделать такое удовлетворение для потребителя делом простым и приятным.

Это важно понимать и доносить это понимание до вашего, уважаемые маркетологи, владельца бизнеса:
Две чаши весов (удовлетворенный потребитель и довольный производитель) должны быть уравновешены. Как только производитель или торговец решает, что он непременно хочет удовлетвориться за счет потребителя, а вы соглашаетесь стать инструментом такого удовлетворения, в этот момент ваш босс из предпринимателя превращается в стяжателя, без рыночной перспективы – потребитель обязательно отомстит. Вы же из маркетинговых специалистов превращаетесь в банальных воров: доверия, внимания, денег; без перспективы карьерного и профессионального роста.

Согласитесь, такое сближение производителя и потребителя не наступает чаще не потому, что маркетинг стал «классическим», или «сшивка» не происходит по вине маркетолога. В подавляющем числе случаев это сближение не происходит по причинам:

• Банальной жадности. Ну просто очень жалко денег на маркетинг («может оно само, как нибудь…»). И все безбюджетные и вирусные маркетинги, многорукость маркетологов, самопальная неэффективность рекламы и мифы об активных продажах – только по этой причине!
• Деньги на новую поточную линию – это инвестиции в своё, а структурировать, воспитывать рынок, давать знание о товарах и услугах, при наличии на рынке конкурентов – это затраты «в эфир». И даже бренд – это если и актив, то все равно «не материальный».
• И даже если маркетинг и продажи важны для бизнеса, то только в качестве инструментов формирования прибыли. Да, маркетинг хорош для формирования базы клиентов, LTV, социализации, для будущего, для развития, инноватики, импортозамещания и прочей правильной перспективной «хрени». Только бизнесу с логикой «купил-продал» это зачем?
• От четкой уверенности, что выручка формируется не в отделе маркетинга, а в отделе продаж. Если нужно больше картошки, то нужно больше лопат и копателей выгнать на поле. А что они копают, если картофель на поле никто не сажал?!
• И от… снобизма бизнесменов, полагающих себя властителями умов, активов, довольно небрежительно относящихся к наемным маркетинговым специалистам, подрядчикам, к НДФЛ, рынку.

p.s. «Что что? Верхние уровни воронки продаж? Не подготовленные потенциальные клиенты? Реклама нужна? Не умничай! Вы сначала холодными звонками соберите тех, кто готов купить…» – типичный монолог владельца бизнеса – героя нашего времени!

Друзья, сегодня Директ Яндекса подсунул мне вот такой рекламный блок. Стало быть, вот такое представление у рекламистов из Яндекса обо мне, как о цели для их «целевой» рекламы.

Как вы думаете, так представляя меня, они ошиблись с первым рекламным предложением в блоке или со вторым? Ну в каком-то из двух случаев они ошиблись точно, ведь человека одновременно не могут интересовать: аренда «Бизнес-Джета» и тут же покупка устаревшей операционной системы с «бешеной» скидкой. Верно? Ну просто две рекламы ориентированы на совершенно разных людей, из разных социальных слоев и с совершенно разными представлениями «о прекрасном».

В общем, то, что вы видите – это не маркетинг, это «затрахинг»!

Речь даже не о неправильной настройке таргетинга каждым из этих рекламодетелей. С логики и в достижении целей «затрахинга», все настроено точно, во всяком случае, с той «точностью», которую позволяет достичь Яндекс. С позиции Яндекса, тоже все правильно – рекламодатели деньги платят? Ну и хорошо.

В отличии от этих рекламных «затрахологов» ретаргетингом, маркетологи четко понимают, что таргетинг в маркетинге – это не то, что мы хотим от потребителя, а когда мы действительно знаем о желании человека, то можем поможем ему его удовлетворить. Нет! Не угадываем желание человека по подсказке Яндекса, а лично услышали о желании от него персонально.

Что такое, на самом деле, «таргетинг» и с кем из потенциальных клиентов продуктивно и выгодно заниматься «ретаргетингом» – в этой заметке.

Первая проблема – ошибка цели

В действии, именуемом «таргетинг», в конце стоит цель (target). Так вот, это не та цель, как ее себе представляют эти «затрахологи»!

«Заставить», «должна», «сподвигнуть»… Слышите риторику? Настойчивое желание манипулировать людьми не смущает? А где диалог, а удовлетворенность потребителя где?

Как бы это не прозвучало странно, но мы с вами не должны заставлять что-либо делать никого из открывших наш с вами сайт или зашедших в магазин! Говорящие о ретаргетинге абсолютно не понимают, что не каждый зашедший в магазин – покупатель (Вот об этом «в красках»). Ну просто потому что покупатель характеризуется:

• Не только тем, что он открыл дверь вашего магазина;
• И не только наличием у него потребности,
• Но и обязательным наличием у него возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас
• И Тем товаром, что есть в наличии, в той комплектации, по тем ценам и на тех условиях, что предлагает продавец.

Только интерес (зашел на сайт или в магазин) – это еще не причина гонятся потом за человеком, с целью ретаргетинга затрахинга!
Поскольку, только интерес – это еще не показатель наличия потенциала к покупке!

Если у человека широкий кругозор, то сегодня он «зашел» почитать о вёсельных лодках, завтра ему интересны полёты на параплане, а после завтра, человеку интересен процесс размножения земноводных!

Внимательное наблюдение за проявленным интересом, выявленная в результате диалога потребность, подтвержденная возможность совершить покупку – только все вместе определяют потенциал человека к покупке, а значит цель для продавца. Если потенциал у человека не выявлен или попросту отсутствует, то такого посетителя магазина нельзя назвать «потенциальный покупатель» (тем более, «покупатель»), а значит совершать в отношении него любые действия с напоминанием о его «несостоятельности» («забывчивости» — см. скриншот выше) это не называется «ретаргетинг». Это называется бесперспективное приставание к человеку. Бесперспективное – не имеющее точной или прогнозируемой перспективы осуществления с человеком обмена товара на деньги.

Проблема вторая – «долби» всех подряд!

А на практике все наоборот. Наплевав на цели клиента, таргетингом называют усилия продавца, направленные на получения с клиента денег. Целью таргетинга является любой, кто попал в сети таргетолога-затрахолога. И все равно, как он туда попал: получилось получить контакт для возможной атаки – есть цель для таргетинга.

Не знакомые с теорией маркетинга и продаж, «таргетологи» сами уверены и всех окружающих убеждают в том, что покупатель, просто не может, не должен уйти без выполнения обязательного для продавца действие – потратить деньги здесь и сейчас. Вот, посмотрите, что рассылают «Директологи» Яндекса по поводу их ретаргетинга:

Знаете, в чем проблема? Они реально не понимают или делают вид, что не понимают – приведенный ими пример из офлайновой реальности никакого отношения к онлайн-приставанию не имеет и в их интернет-рекламе задействованы иные «механизмы». К примеру:

1. Если с одного компьютера вчера заходил глава семьи, что хочет обувь, то сегодня всем членам семьи без разбора будет показываться реклама обуви. Это точно целевое действие и целевая реклама, уважаемые интернет-спецы Яндекса, вы уверены?
2. Если человек уже купил обувь и в офлайновый магазин больше не зайдет, Яндекс же еще месяц будет подсовывать ему рекламу обуви: то со СПАМ-ом о снижении цены на нее, то с предупреждением о том, что скоро товар и вовсе закончится.
3. Человек и вовсе не имел намерения покупать обувь и, по просьбе друга, жены, мужа, искал адрес ближайшего магазина. Водитель-экспедитор сверялся с адресом доставки. Т9 смартфона «помог» человеку ошибиться. Тысячи причин, которые я не в состоянии привести здесь и которые иначе трактуют «интерес» человека, нежели чем это понимает Яндекс!
4. Если человек спрятался от дождя в обувном магазине, то это не клиент, а если он зашел на обувной сайт по ошибке – это является поводом к подсовыванию ему рекламы обуви?

Поэтому, очевидна и вторая проблема:

какие причины заставили человека «побывать на сайте» – это совершенно не важно для «таргетолога», намеревающегося продолжать приставать ко всем подряд из списка «собранной базы».

Кейсы о том, что не называется «ретаргетинг»

Кафе

Представьте себе кафе, за столиками которого сидят десять человек. Из 10 человек за столиками:

• Двое зашли переждать дождь;
• Один ждет товарища;
• Двум ваша услуга не понравилась;
• Одному не понравились цены;
• Один – это курьер, он договорился с клиентом о встрече в кафе и больше никогда в вашем районе не будет;
• Двое – это семья, которую папаша приглосил в кафе. Принимает решение он, расплачивается он. Остальные — не платежеспособные одноразовые не клиенты.

И да, все они чего-то жрут! Скажите, где в перечисленном списке видите «ядро» целевой аудитории этого кафе? Зачем маркетологу кафе ретаргетинг по перечисленным, даже если он сможет«дотянуться» до их персональных данных?

Но дело даже не в этом. Владелец кафе и его маркетолог понятия не имеют о перечисленных выше причинах, мотивах и поводах посещения их заведения. Они не знают о настроениях и оценках, с которыми посетители оплачивают счета. Не понимая, что, кроме полного желудка и изжоги, вынесли посетители, они не могут дальше говорить с этими людьми ретаргетингом. Просто не о чем!

Официальный сайт компании

Из 10 посетителей сайта:

• Двое зашли узнать ваш адрес, чтобы приехать за уже оплаченным товаром
• Двое зашли и узнали о вашем бизнесе из вводного «лонг рида» на сайте. Ваш бизнес оказался ему также интересен, в качестве объекта покупки, как Большой Адронный Коллайдр, о котором он прочтет, следом за вашим «лонг-ридом».
• Один зашел по ошибке созвучности имени вашего домена чему-то в сфере его интереса.
• Двое – это ваши менеджеры, которые зашли, чтобы посмотреть параметры конкретного товара и переслать ссылку своим клиентам.
• Еще двое – это ваши конкуренты, которые сравнивают цены.

С этими НЕ покупателями ретаргетингом заниматься бессмысленно, поскольку при попытке наладить диалог, будут нарушены принципы директ-коммуникации: вы не знаете причину их обращения к вам и вы навяжете себя, с большой вероятностью не получить ожидаемого диалога.

Друзья,
львиная доля всех хостов на вашем сайте не имеет цели для маркетолога, просто потому, что вам не понятна их цель в отношении вашего сайта.
Это точно также, как не стоит волноваться по поводу каждого из просмотревших рекламу на ТВ – не понимаем кто это, поэтому не имеем цели для ремаркетинга по всем посмотревшим ТВ-рекламу.

Яндекс.Директ

Друзья, Яндекс.Директ имеет такое же отношение к маркетинговой директ-коммуникации, как работник морга – к медицине. В том смысле, что когда ни один из способов стать лидером рынка недоступен и денег на комплексное промотирование, увы, уже нет, то последний, в руки кого попадет маркетинговое «тело», это… работник морга, простите, Яндекс.Директ. Все слабые уже толкаются за места а Директе! Сильные, в это время, выходят на IPO.

Спасает эту СПАМ-коммуникацию, действительно огромная аудитория – лопатить «говно» и искать в нем крупицу полезного, Яндекс Директ предоставляет автоматически для рекламодателя и СПАМерски для всех остальных. Желающим поспорить, напомню про CTR «Яндекс Директ» рекламы, стремящийся к нулю и про то, что эффективность – это отношение затрат, к полученному результату.

На самом деле, Яндекс.Директ является массовой обезличенной рекламой, работающая на тех же принципах, что и любое ATL и лишь стремящаяся подсунуть свою рекламу псевдо-целевой аудитории. Да, в случае точной настройки, – это лучшая из ATL, поскольку отсеивает очевидно не целевые контакты. Но к «прямому маркетингу» это никакого отношения не имеет и, по-хорошему, не имеет право называться межличностной директ-коммуникацией!

Интернет-магазин

«Рекламологи» интернет-магазинов реально убеджены (проверено по сотням постов в соцсетях и в обсуждениях), что раз юзер открыл карточку товара – это повод начать ретаргетинг. Друзья, я боюсь заходить на сайты dns-shop, mvideo, pleer, citylink. Дело в том, что как только я открываю и тут же закрываю что-то на этих сайтах, мне начинает многократно валится СПАМ: «вы забыли купить», «вы интересовались, но не купили?», «вы искали вот это…».

Друзья, это не ретаргетинг. Это «затрахинг»! Просмотр посетителем карточки товара – не означает, ровным словом, ничего и не является поводом думать, что этот юзер:

• не ошибся и хочет купить именно этот товар;
• хочет купить его именно в этом магазине;
• хочет купить его в этой комплектации;
• хочет купить его сейчас или в обозримой перспективе;
• и хочет купить именно по этим ценам;
• согласится купить его отдельно, без еще десятка товаров, которых у вас в наличии нет.

И даже если юзер бросил товар в корзину, но не стал выбранное оплачивать – это не означает для продавца ровным счетом ничего. Посмотрите статистику по ретаргетингу по «брошенным корзинам» вот здесь. Зачем убиваться, пытаясь решить 0,5% от всего списка коммерческих и коммуникативных задач? Ну неужели у интернет-магазинов все прочие и более важные проблемы с ассортиментом, ценами, квалификацией торгового персонала, рекламой, уже решены и вот теперь осталось умудохать помучить ретаргетингом эти доли процентов посетителей?

Отраслевые новости и новинки брендов

Коллеги, миллионы мужчин и женщин просматривают не информацию о новой коллекции «Victoria’s Secret», а фото красавиц. Они совершенно не собираются покупать комплекты нижнего белья по очень дорогим ценам! Это хрестоматийный кейс с объяснением того, почему ретаргетинг по интересующимся новинками не имеет смысла.

Это же справедливо, в отношении: новинок «больших брендов», новинок автопрома, товаров высоких технологий и лакшери-товаров! Это справедливо в отношении тысяч и миллионов товаров и услуг. Интерес к информации не означает и не определяет интерес к товару, платежеспособность и спрос. «Долбить» рассылками миллионы интересующихся новостью, чтобы получить-таки деньги со статистически ограниченных 0,5-10% – это не ретаргетинг. Это всю жизнь называлось «реклама» или СПАМ!

Фейсбук

Вот уже вторую неделю коллеге подсовывается реклама загородных домов, просто потому что этот грёбаный ФБ подслушал офисный разговор о том, как трудно добраться до удаленного коттеджного поселка. Это тоже можно назвать «целевое действие» и «целевая реклама»? Вы уверены?

Вебинары и семинары

Семинары, вебинары, презентации, шоу-показы и промо-прокаты – это инструменты прямого диалога с потребителем. Куда уж проще наладить диалог, когда перед вами живые и реальные потребители. Рассказывайте, мотивируйте, зажигайте, стимулируйте у людей желание к продолжению коммуникации, прямо во время мероприятия. Ну нет же! В интернете постоянно обсуждается задача – как вывести клиента на диалог после мероприятия? Как по его IP, почтовому адресу или номеру телефона «достать клиента». Вот, почитайте. Друзья, выводить на директ-коммуникацию нужно сразу – прямо на вебинаре, семинаре и презентации. Если клиент ушел – вы его потеряли, не сумев во время события сделать так, чтобы ваше общение после продолжалось. Директ–коммуникация с ним, в этом случае, невозможна!

Но дело даже не в этом. С какой целью он пришел или был насильно отправлен его шефом к вам на семинар? Решил ли свою задачу вебинаром человек и нужно ли ему от вас что-то в дальнейшем? Без его прямого объяснения вам, вы не можете это знать. Если не можете – у вас нет причин и поводов для ретаргетинга!

Друзья, поймите правильно…
Вы, разместившие что-то в интернете, вы не можете знать, с какой целью и кто просматривает размещенную информацию, ровно до того момента, пока человек сам не рассказал вам об этом. Все что вы можете – это лишь догадываться о цели того или иного внимания и действия человека. В своих догадках вы обязательно ошибетесь! Соотвественно, пока вам не понятная цель, всякие оценки и фантазии, сделанные в отношении человека, будут ошибочны. Ваши действия, основанные на ошибочных оценках не будут целевыми и не приведут цели!
Это справедливо в подавляющем большинстве случаев. Правда, есть исключение…

О принципах «целевого действия»

Чтобы помочь потребителю достичь цели и решить свои коммерческие задачи, продавцы должны соблюдать некие принципы коммуникации с потребителем. Только соблюдение этих принципов может обеспечить цель для обоих участников прямого диалога. Приведу несколько важных постулатов, обозначающих принципиальную возможность достижения цели:

1. Директ-коммуникация или прямая коммуникация – это межличностный диалог, в процессе которого, один человек общается с другим. В эпоху информационных технологий, людям видеть глаза друг-друга не обязательно и в качестве посредников в коммуникации выступают: телефон, почта, интернет, телекинез (не знаю, что еще). Но одно непреложно: директ – это когда человек общается с человеком.
2. Диалог возможен только тогда, когда предмет обсуждения интересен обоим участникам диалога.
3. Третье, что характеризует директ (прямую) коммуникацию – это добровольный диалог. То есть межличностная коммуникация происходит при взаимном непротивлении коммуницирующих сторон.

Это означает, что не нужный мне диалог о погоде на Гавайях, у нас с продавцом турпоездок, не состоится. Будет ли он называть свои письма мне в почту – «ретаргетинг» или, как все нормальные, – СПАМ, это роли не играет. Нецелевое действие ведет не к цели, а к расходам!
Отсюда следствие: Заниматься ретаргетингом можно только тогда, когда вы получили:

1. Очевидно для вас высказанное человеком желание продолжать с вами общение;
2. Четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо конкретном;
3. Полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для общения для самого человека.

   и, главное…

4. Так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.

Без понимания перспектив получения денег, никакая работа, включая и таргетинг, ретаргетинг вообще не имеет смысла! Не нужно перед начальником симулировать деловую активность, компетентность в высоких технологиях и платить за все подряд: купленные «базы» псевдо потенциальных клиентов, скрипты получения контактов потенциальных жертв из чего-либо, чат-боты для приставания к людям. Не понимаете сколько вы с человека получите, «доставать его» – это не работа! Если нет понимаемой перспектив получения денег с клиента, то остаются одни затраты!

Тезис: ретаргетинг возможен только «по ядру»

Есть такое понятие, применительно к клиентской базе, как «ядро». Каждый раз под этим понятием подразумевают разное и называют разное: постоянные клиенты, базовые клиенты, целевые клиенты, «А»-клиенты (по ABC-анализу регулярности совершаемых транзакция) Но в общем:

• «Ядро» – это постоянная и заинтересованная в вас аудитория, интерес которой, вам понятен, вы этот интерес способны удовлетворить к своей выгоде и выгоде «ядра».
• Ретаргетингом можно заниматься только с «ядром» – цель которого, применительно к вам, вам известна, понятна и может быть обслужена.
• Ретаргетинг работает и по тем, кто, пусть даже на время, сам и по доброй воле причисляет себя к вашему «ядру», соглашаясь на диалог с вами.

Как это? Хотите покажу, как выглядит настоящий ретаргетинг? Вот, смотрите…

Настоящий ретаргетинг

Вот перед вами скриншот с сервисом крупного онлайн-ритейлера «Нет в наличии – узнать о поступлении».

Давайте пройдемся по выше обозначенным принципам «хорошей директ-коммуникации» и попробуем понять, отчего я назвал этот кейс – настоящим ретаргетингом.
Коллеги, позвольте, напомню то, что сказал выше:

Нормальный, ориентированный на потребности покупателя, «ретаргетинг», это когда:

1. Ты точно знаешь то, что хочет клиент;
2. Знаешь, как достижение этой цели можешь обеспечить;
3. Почему здесь и сейчас эта цель клиентом не достигнута;
4. На какой стадии к цели сейчас находится клиент.

Как же работает ретаргетинг у нормальных продавцов!? В случае отсутствия на складе товара, посетителю предлагают воспользоваться возможностью купить этот товар позднее. Кликнув «Узнать о поступлении», потенциальный покупатель сообщил продавцу буквально понятное следующее:

• Я выбираю этот товар
• Я согласен ждать
• Я прошу проинформировать меня о его поступлении
• Я готов вернуться к покупке этого товара, как только продавец обеспечит необходимые для продажи условия.

Обратили внимание, я назвал этого человека «потенциальный покупатель», ибо потенциал его теперь понятен, может быть проведен анализ потребности всех таких «потенциальных» в отношении этого товара и продажи товара могут быть спрогнозированы.

Когда на складе продавца появляется этот товар, потенциальный покупатель получает письмо следующего содержания:

Вот пример настоящего таргетинга! Так же можно работать с «ядром», напоминая ему о новинках, акциях, при условии того, что люди сами эту работу инициировали, запросив у продавца информирование.
Вот хороший пример ретаргетинга, поскольку целью его является не цель торговца, а цель покупателя!
И обратите внимание на еще один важный аспект хорошей коммуникации! Это письмо закрывает программу ретаргетинга – если покупатель, получив письмо, не делает шаги к сделке, то не надо «долбить» его СПАМ-ерскими напоминаниями о «забывчивости».

Вывод

1. Друзья, то, что «интернет-затрахологи» называют «целевым действием» (таргетингом), к целевой директ-коммуникации не имет отношения. То, что именуется «таргетинг», поголовно напоминает СПАМ, поскольку, игнорирует нормы и принципы межличностных директ-коммуникаций. Это, если и ведет к продажам, то штучным, случаемым на фоне огромной работы (лопатить говно ненужное вагонами). И спасает это все то, что эта бессмысленная работа делается «на автомате» – скриптами, онлайн-сервисами. Эта «работа» создает иллюзию способности малыми бюджетами подхватить клиентов.
2. Пожалуйста, поймите правильно, если эффективность (конверсия) ремаркетинга близка к нулю, то это подтверждает сказанное – СПАМ малозатратен, но так же он и мало эффективен.
3. Если сделать ставку только на мелобюджетные автоматизированные приставания к людям по их IP, MAC-адресам, подсмотрев за «сессией» хоста на вашем сайте – неуспех на рынке будет очевиден.
4. Настоящий ремаркетинг (ретаргетинг) – это прекрасно и важно для потребителя! Возможен он только на «ядро», всё всё и всё про которое вы понимаете!
5. Уважаемые «таргетологи-затрахологи», еще раз хочу обратить ваше внимание на важное, ибо маркетологи все это прекрасно понимают:

Таргетинг – это не когда вам нужно добиться от клиента собственной цели, а когда вы знаете цель вашего клиента и тогда, когда вы эту цель можете помочь ему достичь.
Друзья, управляющие маркетинговыми процессами, директоры и руководители, последнее на сегодня мое обращение сейчас – к вам. Я понимаю «затрахологов», сидящих у вас на зарплате – им нужно показывать какую-то активность. Эта активность может быть бурной и продолжительной во времени, с применением современных информационных технологий и сопровождаемая в речи и отчетах популярными профессионализмами и колонками цифр. Им важна зарплата, они за эту зарплату расскажут вам, что через IP, MAC-адреса компьютеров и смартфонов, через купленные базы телефонов жертв, можно «достать» человека, против его желания и воли.
Однако, вам, платящим за все это безобразие и не понимающим степень эффективности такого бурления, зачем все это нужно? Подумайте!

Впрочем, давайте сначала… Есть несколько очень унылых или отвязных определений того, что такое социальный маркетинг. Их бесполезность для понимания того, что такое социальная рыночная работа заключается в том, что придумывались они, либо людьми, хорошо понимающими, что такое реклама и промотивароние, но совершенно не понимающим, что такое деятельность для социума или, соотвественно, наоборот, – людьми, отлично понимающими в социальной работе и не знакомыми с принципами маркетинга.

Вот так и живем! Каждый  в меру своей испорченности, понимает то, что он делает и чем занят. Не будем отступать от традиций и дадим еще одно определение. Нам можно сочинить свое, ибо, это определение венчает некую базу знаний и результирует некий мыслительный процесс осознания того, что же такое SMM. Итак…

Что такое «социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — инструмент рыночной деятельности компании, применяя который, компания гармонизирует себя и окружающее пространство, с целью улучшения жизни как потребителей, так и всего общества в целом, не забывая и о своей дополнительной выгоде, которая, правда, получается лишь в итоге такой гармонизации. 

Концепция «социально-этичного маркетинга» была сформулирована Филиппом Котлером – одна из концепций маркетинга, согласно которой при выстраивании маркетинговой деятельности, компания осуществляет перенос акцента с простого удовлетворения потребностей потребителя товарами и услугами, на этичность взаимодействия и социальную пользу, с целью получения не просто выгод от обмена товаров на деньги, а повышения обще-социального благополучия. По ссылке – рассказ о событии и там же есть котлеровское определенире. Если проанализировать данное выше определение и изначальное авторское, а также вспомнить определение концепции маркетинга, станет понятна причина в необходимости переосмыслить авторское определение)

Оправдать это определение и поправить заблуждающиеся SMM-головы призваны «девять ключевых элементов социального маркетинга», которые всегда присутствуют и могут быть выделены в любом успешном мероприятии и в целой кампании социального маркетинга, а значит и в компании.

Но, прежде чем, приступим к их перечислению и описанию, непременно хочу отметить, что этот перечень и описание критериев наличия социального маркетинга не предназначены лишь для того, чтобы быть лишь «чек-листом» с галочками. Вместо этого они представляют собой набор интегрированных концепций. Например, понимание концепций должно материализоваться в ориентации на клиента, результирующим итогом которого должен стать рост ценности для ваших потребителей того, что вы рынку предлагаете и что собой на рынке представляете.

Если удасться четко прокомментировать все пункты, то можно с уверенностью сказать, что социальный маркетинг вашей компании не скукожился до размеров постинга в соцсетях вашего SMM-щика.

Девять ключевых элементов социального маркетинга

1. Корректировка поведения. Потребители осуществляют выбор благ с учетом существующего у них понимания выгод. Ваша компания и ваш маркетинг стремится изменить реальное поведение людей, корректируя понимание выгод и уровня требуемых благ:

• В отличие, скажем, от попыток изменить вкусы и традиции людей, попытка сформировать признание преимуществ одних благ перед другими – это скорее приводит к изменению поведения. Понимание и признание преимуществ – скорее скорректируют или сформирует устойчивое поведение – привычку.
• Воздействие направлено на конкретные формы поведения, а не только на знания, установки и убеждения людей, в отношении ваших продуктов и вашего имени. 
• Цели установлены четкие, конкретные, измеримые и привязанные к конкретным срокам поведенческие цели, 
• Установлены базовые показатели и ключевые показатели, по которым мы можем утверждать, что влияние на поведение потребителей было оказано.
• К примеру, 
• 100 потребителей, ранее покупавших продукт конкурента признались, что перешли на потребление вашего продукта;
• количество предзаказов новинки через социальные сети составило 2000 пар;
• вашу марку при опросе узнаваемости по подсказке, стали называть на 15% больше опрошенных;
• количество потребителей, с картами лояльности, покупающими вашу продукцию онлайн, выросло, по сравнению с ростом (падением) числа чеков, по тем же картам лояльности, предъявляемым в офлан-магазинах;

2. Ориентация на клиента. Фокусом всего того, что вы делаете (вывод новинок, распродажа склада или брака, работа службы доставки и проч.) является целевая аудитории.

• Вы понимаете их жизнь, поведение и проблемы и это понимание является результатом сочетания анализа данных из достоверных источников и современных методов их получения из этих источников;
• При изучении, вы выходите за рамки интервью фокус-групп, чтобы использовать количественные методы, в сочетании с качественными исследованиями;
• Работаете с данными о потребителях из различных источников (прямой маркетинг, аналитика отрасли, мнение посредников и использование их маркетинга и возможности контактов с потребителями, для составления полной картины);
• Новации, идеи, продукты предварительно тестируются на просьюмерах;
• В обсуждение и выработку новаций и идей вовлекаете целевую аудиторию и, более широкое сообщество – общественность, а не только рассматриваете их как субъектов исследования.

3. Ваш маркетинг основан на теории. Вы используете «поведенческие теории» людей (Consumer behavior):

• Подкрепляете уверенность в правильном решении, на основе подтверждения теорией поведения, реально наблюдаемой практики поведения ваших потребителей;
• Поверяете теориями поведения выявленные и наблюдаемые закономерности в реакции на любые действия в отношении потребителей;
• При тестировании качественном и количественном используете теории поведения.

4. Инсайты. Ваша проницательность, помогает выявлять «действенные идеи», идущие от клиентов и приводящие к новациям:

• Есть эмпатия – глубокое понимание того, что движет и мотивирует целевую аудиторию, включая то, кто и что влияет на ее целевое поведение;
• Инсайт генерируется в ходе работы или по итогам работы с потребителями. Вы можете сказать, что готовые инсайты генерируют, помимо сотрудников, еще и, скажем, просьюмеры (кто это такие);
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет эмоциональных барьеров для восприятия внешних инсайтов (например, боязнь подтверждения недостатков их работы или маркетинга компании в целом)
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет также физических барьеров для внешнего инсайта (например, технических ограничений для общения или ограничений часов работы);
• Можете ли вы сказать, какие изменение в комплексе маркетинга, сделанные в последнее время, сделана после анализа предложенного потребителями?
• Используете ли предложения и инициативы просьюмеров для создания единой социальной информационной среды и комьюнити?

5. Выгоды и стимулы. Применяете ли стимулирование и определяете ли выгоды для выработки эффективных решений и поддержания нужного вам социального поведения:; максимизирует выгоды и минимизирует затраты для создания привлекательного предложения:

• Проводится ли четкий и всесторонний анализ выгод от социальной деятельности, на основе сравнения предполагаемых / фактических затрат в сравнении с предполагаемыми / фактическими выгодами;
• Так или иначе работая с целевой аудитория, предлагаете ли стимулы и вознаграждения, выглядящие привлекательно для социальной группы, частью которой является целевая аудитория
• Как выглядят социальные поощрения для сотрудников, ориентированных на клиентов;
• Как оцениваются преимущества, которые аудитория получает в результате исправления проблемного поведения менеджмента компании.

6. Соревнование. Все сотрудники и целевые клиенты должны понимать, видеть, что вы старательно и эффективно конкурируете за время, внимание и лояльность аудитории:

• Имеете ли прямые и явные факторы, способствующие конкурентному успеху за время, внимание и приверженность аудитории;
• Разрабатываете стратегии минимизации влияния конкуренции;
• Формируете альянсы против факторов рыночного успеха конкурентов;
• Учитесь ли на конкурентах, учитываете ли факторы успеха конкурентов для коррекции комплекса маркетинга;
• Просьюмеры, адепты бренда участвуют в конкурентном соревновании на стороне компании.

7. Сегментация и гиперсегментация. Избегйте подхода «один размер подходит всем», определяйте «сегменты аудитории», выделяйте и нацеливайтесь на «ключевые»:

• Сегментация основана на работе по ориентации на клиента (п.2) и на основе инсайтов (п.4);
• Сегментация основана не только на традиционном: демографические, географические или возрастные особенности, но и учитывает более сложное определение целевых сегментов – опирается на поведенческие и психографические данные анализа;
• Понятен ли размер вашего сегмента и можете ли вы сказать четко, что понимаете размер и потенциал каждого сегмента;
• Сегменты, нацеленность на них, усилия по воздействию на них, распределяются по приоритетам и отбираются на основе четких критериев;
• Вмешательства в комплекс методов (п. 8) непосредственно адаптированы к конкретным сегментам аудитории;

8. Микс методов. Вы используете различные методы изменения поведения. Не полагается исключительно на повышение осведомленности о том, что вы делаете.

• Используете ли все элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, место и продвижение) и/или основные методы вмешательства (информирование, обучение, поддержка, дизайн и контроль);
• Маркетинговое продвижение используется для «продажи» продукта, «продажи места», «продажи» идей и преимуществ для целевой аудитории, а не просто для формирования некоего регулярного потока сообщения, выбрасываемых в пустоту;
• В полной мере планируете разнообразие методов, инструментов и средств воздействия на аудиторию;
• Какие из офлайновых методов маркетинга поддержаны активностью в социальных сетях;
• Создаете бренд или используете существующие бренды, все атрибуты которых соответствуют целевой аудитории;
• Понимает ли социальный макетолог особенности платформы бренда;
• Методы и подходы являются практически опробованными и финансово устойчивыми;

9. Часть социума. Привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, частью решения которой является ваш рыночный продукт и который способствует повышению уровня жизни общества:

• Какие ваши продукты и маркетинговые начинания поддерживают распространенные в обществе и среди вашей ЦА социальные идеи и новации;
• Если ли понимание того, какие именно из сторон жизни ваших потребителей улучшают ваши продукты и маркетинговые новации;
• Может ли вы измерить изменение уровня доверия к тому, что делает на рынке ваша компания;
• Можете ли вы измерить, насколько улучшилась этика поведения вашей компании на рынке;
• Частью какого имиджа стали ваши продукты и ваши марки (читать об этом вот здесь);
• Можете ли вы измерить изменение удовлетворенности ваших потребителей.

Как-то так, а то качество социальной работы отчего-то повсеместно меряется по показателям: «посты», «лайки», «репосты», «переходы на сайт» и прочий «перформанс» и SMM-бред!
В общем, покажите все это вашему SMM-щику и послушайте его. Если он сразу не уволиться, то либо он – «каменная задница» и, при всей его видимой социальной кипучести, его просто так с места не сдвинешь, либо его реакция должна стать началом большой работы и, через какое-то продолжительное время, в вашей компании должно быть все то, что называется социальным маркетингом, а менеджер станет кровно и материально ответственным за каждый из выше перечисленных пунктов. И, да, все вместе осознайте, что никому кроме него все это не сделать.

Когда в компании с продажами все в порядке, руководство начинает отжигать экспериментировать: кто-то придумывает рекламную компанию с коммуникацией на гране приличия, кто-то «поступает» депутатом в Госдуму Федерального собрания РФ, кто-то от скуки прогоняет весь менеджерский состав через детектор лжи. На праздниках я столкнулся с еще одной «игрушкой» руководства одного из интет. магазинов, с которой достаточно бесцеремонно и мне предложили поиграть.

Сделав онлайн заказ в одном интернет магазине я, поначалу, порадовался их сервисной поддержке — мне тут же перезвонили и специалист сообщил о том, что заказ принят, что подтверждение заказа придет по электронной почте … Дальше я стал невольно нервничать, поскольку он монотонно  и подробно стал повторять мне суть моего длинного заказа, его сумму, повторил мне условия доставки, мой адрес (хотя все это, я сам в здавом уме и трезвой памяти укзал при регистрации, а затем, в качестве подтверждения, это мне уже было отправлено продавцом по электронной почте). 

Когда я уже не знал, как от отвязаться от менеджера продавца, он занял мое время еще на несколько минут, сообщив, что его компания – самый большой в Мире благотворитель. ОН рассказал, кому и чем они помогают материально, и в конце спросил меня: не желаю ли я присоединиться к их благотворительной деятельности, чем окончательно смутил и вывел меня из себя.

1. Содрав с меня полную цену товара (в инете были и предложения подешевле), этот магазин попросили меня еще и профинансировать ИХ благотворительную кампанию. Этот магазин за счет реальных ноу-нэйм благотворителей – их клиентов, «делает добро» уже дальше от своего имени. И это первый «прикол».
2. Этот интернет-магазин с предложением еще что-то оплатить напомнил мне кришнаитов и свидетелей Иеговы, которых меньше всего желаешь видеть, открывая дверь другу. Бизнес-бизнесом, а сайт про вашу бланотворительность – это в другом месте и про другое.
3. Послушайте, я всю жизнь считал, что решение «делать добро» – решение частное и интимное. И навязчивая подсказка о необходимости кого-то облагодетельствовать, воспринимается, как минимум, покупателями товара со смущением.
4. Если вы уж получили с клиентов за товар деньги, то и распоряжайтесь им как вам угодно – если хотите, всю выручку отдайте на благотворительность.

Друзья, Вам нужны смущенные, раздосадованные клиенты? Если занимаетесь благотворительностью — занимайтесь ею в любой форме и с любой целью, даже с целью PR. Только не надо вызывать чувство досады и неудобства у Ваших клиентов!

Друзья, сегодня кино. Про жизнь. Причем, как и сама жизнь, этот фрагмент видео – с чувством, смыслом и неприличием

Для начала и ради погружения в тему, перескажу почти правдивую историю, рассказанную моим товарищем и владельцем строительной компании. Ну вы понимаете, да, что строители – люди без сентиментов и не рефлексирующие. Поэтому, при приеме на работу очередного маркетолога, у него с претенденткой (обратите внимание) на должность состоялся такой шутливый разговор. Представьте наглого босса, и сидящую напротив него смущенную девицу:

– Ну что ж опыта у вас мало. Хорошим маркетологом строительной сферы можно стать… только через стройку или через пастель, на выбор!
– Как это через стройку?
– Это хорошо, что вы выбрали именно стройку! Ну одеваете сапоги и комбинезон, каску и верхонки, и месяц смотрите и изучаете строительное дело изнутри… в грязи и цементе по пояс.

Девица на минуту задумалась и решилась:
– Вы знаете, через постель мне ближе.

К чему это я? Чтобы стать хорошим маркетологом, придется очень глубоко проникнуть в суть клиента. Правда, люди творческие, с глубоким и цветным внутренним миром не очень хотят погружаться.  В моем опыте был похожий, но иной случай, когда очередной корпоративный календарь с полуодетыми моделями, дизайнер отказался оформлять, сославшись на то, что это «никак не соотносится с ее внутренним миром» .

У нас, в среде маркетологов, распространен конфликт – заниматься тем, что хочется или тем, что нужно заказчику; креативить так, как нравится мне или делать так, как нравится заказчику. Маркетолог перманентно вынужден выбирать между сладким и возвышенным «криэйтор» и другим, мало нравящимся, но вынужденным «креатура».

1). Криэйтор – человек, отвечающий за разработку и воплощение новых идей.

2). Креатура – создание, творение влиятельного лица, послушный исполнитель воли своего покровителя. 

Человек, который работает в рекламном агентстве на клиента или в компании – на босса, вынужден подчиняться чужой воли, диктующей что-то. Маркетолог, дизайнер, креативщик, творец или мыслитель (как хотите) обязан разрешить для себя одну задачку:
вы криэйтор или креатура?
Нужно для себя решить:

• я – вольный художник либо
• я – маркетолог, человек принужденный удовлетворять потребности.

Я – это несущей в мир свой креатив творец. Этот мир не очень нравится и его можно и нужно изменить, либо я – это креатура клиента и тот, кто помогает этому миру делать то, что ему нравится.

И так и иначе, одновременно, не выходит. Выбирайте! И, либо идите к нему в команду (см. видео), либо – на вольные хлеба, картины на площади маслом рисовать. 

Выбирая работать не на себя, каждый из нас сталкивается с ощущением того, что креатура очень похожа на то, как ее грубо обозвали герои в этом отрывке из популярного художественного фильма. Ну так работать так, чтобы понравилось другим – это что-то неприличное или это все-таки «удовлетворить потребность рынка», то есть маркетинг?

В вашем браузере отключен JavaScript

(Отрывок из кф Generation П)

Коллеги, сегодня хороший кейс из территориального маркетинга и про задачу PR территории в средствах массовой информации. Сегодняшний пост, с рассказом о маркетинге территории, обращен, больше, к журналистам, PR-менеджерам государственных и муниципальных органов, как и PR-щикам бизнеса. 

«Поносный PR»

Посмотрите на фотографию передовицы газеты «Электрон ТВ» муниципального образования город Крымск Краснодарского края. На передовицу вынесена новость о начале строительства в городе храма святого княза Владимира.

Если позволите, теперь разбор кейса и простите, если для кого-то это прозвучит, словно объяснение анекдота…

Маркетинг территории

Есть такая вещь, как «маркетинг территории». Вот определение в словаре. Цель маркетинга территории – чтобы было лучше территории (стране, республики, федеративному субъекту, области, городу)! Вот прямо так скажу и на этом ограничусь. 

Территориальный маркетинг предполагает системную и комплексную работу с населением, государственными и муниципальными органами, предпринимателями, СМИ и некоммерческими организациями.  Занимаясь чем-либо с целью улучшения территории, важно акцентировать внимание всех заинтересованных в качественном развитии территории – на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают, в случае их жизни, при работе, занимаясь предпринимательством, инвестированием, а также акцентируя внимание на выгоде их жизни и деятельности на данной территории.

То есть, с точки зрения маркетинга территории, даже публикуя критические материалы, даже не желая мирится с недостатками происходящего, важно акцентировать внимание на преимуществах территории.

Социальная ответственность

СМИ, даже независимые, социальные и не провластные, призваны и обязаны формировать положительное отношение к территории – им самим на этой территории работать и существовать. На этой территории живут и существуют их читатели, ради которых они и работают. Правда заключается в том, что средства массовой информации часто путают: 

• критику власти (все тоже желание сделать территорию лучше) 
• и формирование лютого «депресняка» в обществе, среди бизнеса и гостей, способствуя оттоку инвесторов и инвестиций и, в итоге, демаркетингу территории. 

Почему СМИ часто являются системными инструментами, распространяющим по обществу депрессию? 

1. Обличать всегда проще! 
2. Экспертные и аналитические материалы всегда сложнее писать, чем репортажные и информационные;
3. Негатив, как и опасность, вызывают больше внимания и отклика, и потребляется охотнее, чем позитивная повестка;
4. Проще «оседлать» негативную повестку, чем иметь силы, мужество и ресурсы для формирования отношение аудитории – переформатировать всегда сложнее;
5. Увы, но негативные материалы чаще заказываются и оплачиваются лучше;
6. Есть СМИ – информационные органы «пятой колонны». Их цель не «борьба за лучшее», а системная работа против целей, которые имеют люди, бизнес и власть на этой территории. К сожалению, они имеют заказ и финансирование, которые вынуждены или с желанием отрабатывают.

Нужно признать очевидное – делая проще, быстрее и выгоднее для себя, СМИ, часто, противостоят (не учитывают или игнорируют, а небольшая часть – сознательно противодействуют) задачам маркетинга территории. Хотел бы быть правильно понятым, недостатки – недостатками, проблемы территории нужно освещать и устранять, но популяризация всего хорошего, что происходит на территории – это обязанность СМИ.

Например, недавно американские СМИ массово освещали трагическое событие – расстрел террористом жителей одного из городков. Каждая из публикаций и сюжетов заканчивалась: «Это ужасно! Но потрясла слаженная и оперативная работа полиции, среагировавшей быстро и ликвидировавшей стрелка в течение нескольких минут. Спасибо правоохранительным органам за самоотверженность и профессионализм». 

Это хороший пример маркетинга территории и, несмотря на трагедию, событие правильно  отработанное журналистами. 

Если вернуться к кейсу, то, в данном случае, даже, в общем-то положительное для территории событие, умудрились, простите , «опоносить» испортить – напутав «стремление к лучшему» и желание «продать» аудитории острую критику власти, граничащую с критиканством.

Власть надо драть! Драть всегда, как бы хорошо она не работала. 

Тем более, если работает плохо. Строительство храма – не очень хороший PR-повод для этого и очень плохой шаг для маркетинга территории. Плохой не с морально-этической точки зрения. Просто, не сработает! Народ не поймет и не поддержит меседж. Дело в том, что на Кубани веками существуют два столпа, упоминать всуе и манипулировать которыми, ради критики чего-либо, очевидно ошибочно: казачество и христианство.

Неприятный осадок такая публикация у читателей обязательно оставит. Этот неприятный осадок, к общей депрессивной ситуации региона, добавит свою толику. Своей же пропагандистской цели, которую, очевидно, ставило перед собой СМИ и журналисты (если это не ошибка, по причине тупоумия или желания показаться «остро-социальными»), не достигнет.

Какую бы цель не преследовали…

В общем же, для социальных СМИ, журналистов и PR-специалистов – представителей бизнеса, важно точно понимать, что: 

Если их цель соотносится с интересами территории, то ни одна публикация, даже критическая по отношению к происходящему на территории, не должна выглядеть как разрушительный для территории демаркетинг.

Понравилась в этой публикации точность и лаконичность. Обычно, критиканы власти тут написали бы длинный желчный и, оттого, мало кем читаемый текст. А тут – выстрел. Точный и злой. Здорово!

Впрочем, это частности, но по ссылке: «О роли PR, с точки зрения маркетинга» и почему «маркетинговый PR, отличается от «корпоративного PR» и «публицистики». Посмотрите.

В последние годы розничные сети стали терять прибыль из-за роста популярности онлайн-торговли. В США, Amazon для них превратился в угрозу номер один. Заметив это, розничные сети Target и Walmart в 2019 году сделали ставку на развитие своих онлайн-продаж. Они решили вернуть свою долю на рынке в конкурентной борьбе с Amazon.

«Ретейлеры перешли от отрицания потенциальной угрозы онлайн-торговли к принятию того, что она действительно представляет для них реальную угрозу», – отметил аналитик из Nomura Instinet Майкл Бейкер. Розничные сети организовали прямую доставку товаров на дом, вложились в инфраструктуру своих веб-сайтов и расширили ассортимент своих интернет-магазинов.

Следующим логичным шагом офлайновых ритейлеров была попытка анализа того, что является образующими факторами потребительской лояльности. Дело в том, что сервис и услуги являются составной частью онлайн-торговли и именно это привлекает покупателей в онлан-магазина. То, что высока роль прямой обязанности ритейла – обеспечивать качественными товарами и это во многом формирует лояльность – это не подвергается сомнению, но вот услуги и сервис, которые ритейл оказывает покупателям – насколько это заметно, важно и ценится покупателями?

Понимание причин лояльности клиентов важно, как для онлайн-торговли, так и для дисконтной розничной торговли – в случае реализации модели торгового бизнеса с низкой маржинальностью и высокими оборотами, затраты на сервис могут стать ключевым для успеха всего бизнеса. В 2019 году такое исследование было проведено и его результаты опубликованы в «Marketing Management Journal».

В заинтересовавшей меня статье Томаса Л. Пауэрса и Эрика П. Джека, Университет Алабамы в Бирмингеме м Сонвон Чой, Университет Тринити «Является ли удовлетворение потребностей магазина или сервиса более важным для лояльности клиентов?» (MMJ 2019) рассказывается об исследовании, проведенном в отношении покупателей розничные сети Target и Walmart. Исследователи попытались определить влияние двух измерений удовлетворенности потребителей на два измерения лояльности покупателей в дисконтной розничной торговле. Исследование основано на выборке розничных клиентов Wal-Mart и Target, а для проверки гипотез используется моделирование структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами. Также рассматривается сдерживающий эффект гендера и бренда магазина. Да да! Вот так все, на первый взгляд, сложно.

Итак, что в большей степени влияет на лояльность розничных покупателей, посетителей магазинов низких цен:

• удовлетворенность выполнением прямых функций магазинов: ассортимент товаров, качество продукции и приемлемость цены;
• или удовлетворенность обслуживанием в магазинах и набором сервисных услуг: упаковка, фасовка, доставка, консультирование, приветливость и квалификация персонала и т.п.

Поиск ответа на этот вопрос и интересовал исследователей, поскольку ежегодно ритейлерами тратятся миллиарды долларов на усилия по обеспечению лояльность покупателей.

Удовлетворенность и лояльность

Удовлетворенность и лояльность – это два разных фактора, влияющих на выбор того или иного магазина, а значит и два параметра измерения. Удовлетворенность – это результат оценки потребителем результатов своей деятельности по сравнению с его ожиданиями, возникшими до того, как он столкнулся с продуктом или услугой (Anderson & Sullivan, 1993; Kotler, 1991).

В литературе указывается, что удовлетворенность является предиктором лояльности – удовлетворенность предполагает последующее возникновение устойчивой , в той или иной мере, лояльности потребителей (Szymanski & Henard, 2001).

Однако, когда удовлетворенность продуктами и удовлетворенность услугами рассматривается как различные переменные, как в нашем случае, то возникают противоречивые выводы относительно того, какой из двух аспектов удовлетворенности имеет большее значение для лояльности клиентов (Mittal, Kumar, & Tsiros, 1999).

Стало быть, заинтересовавшая Target и Walmart, а также исследователей проблема существует с прошлого века и уже многократно опимсывалась в литературе с 90-х годов.

Удовлетворенность магазином

До описываемого исследования, еще в прошлом века было определено несколько важных базовых знаний, связанных с удовлетворенностью покупателей. Удовлетворенность покупателей состоит из метрик

• материальной удовлетворенности (удовлетворенность продуктом), а также
• нематериальной удовлетворенности (удовлетворенность сервисом магазина (Devaraj, Matta, & Conlon, 2001).

Исследования выявили, что удовлетворенность магазина влияет не только на намерение покупателя выкупить товар, но и на лояльность к магазину, которая положительно связана с прибыльностью уже самого магазина (Zeithaml, 2000).

Характер опыта, который клиент получает в розничном магазине, многомерен. При определении того, какие элементы могут быть важны для включения в восприятие качества розничного магазина, маркетинговая литература указывает на три измерения удовлетворенности магазином (Menon & Chowdhury, 1995):

• Удовлетворенность продуктом,
• Удовлетворенность услугами магазина,
• Удовлетворенность имиджем (репутацией) магазина.

Если с удовлетворенностью от продукта магазина все понятно, то удовлетворенность обслуживанием представляет собой результат взаимодействия покупателя с персоналом магазина и опыта обслуживания в этом магазине. Ранее было установлено, что:

1. Удовлетворенность обслуживанием влияет на намерение покупателя выкупить товар (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).
2. Удовлетворенности обслуживанием влияет на выбор магазина, в большей мере, когда покупатели поддерживают длительные отношения с фирмой, чем те, кто имел более короткие взаимодействия с фирмой (Walsh et al., 2008). То есть, чем длительнее отношения и (или) чем стабильнее люди, тем большую роли при выборе магазина играет удовлетворенность обслуживанием.

В настоящем исследовании удовлетворенность обслуживанием измеряется на основе следующих элементов:

• выполнение обещаний,
• безошибочные транзакции,
• внимание персональное, уделяемое покупателям,
• вежливое поведение с покупателями
• охотное согласие на возвраты и обмены.

Итак: удовлетворенность магазином складывается: из материальной удовлетворенности (продуктом), нематериальной – сервисом магазина и его имиджем.

Лояльность покупателей к магазину

Маркетинговая литература описывает два вида лояльности, которая возникает у покупателей к магазину:

• Лояльность априори (установка на лояльность);
• Поведенческая лояльность.

Установка на лояльность отражает положительное мнение потребителя о компании, предоставляющей важный потребителю продукт или услугу (Yuen & Chan, 2010). Такая лояльность может переноситься с известного потребителю продукта, марки, которая продается в магазине, может формироваться под воздействием мнений инфлюэнсеров и проч. Такая лояльность по отношению к продавцу также может быть отражением психологических привязанностей клиента и его отношения к имени и имиджу организации (Rauyruen & Miller, 2007).

Поведенческая лояльность – это репрезентация вероятностей будущих покупок клиентов, основанная на оценке предыдущих покупок того же бренда или в том же магазине (Yavas & Babakus, 2009).

Это все было известно до исследования и если кому-то из коллег это прозвучит, как новость, то ссылки на первоисточники призваны раскрыть для вас историю вопроса и подтвердить правильность методики описываемого исследования.

Метод исследования

Опрос розничных покупателей Target и Wal-Mart проводился с использованием инструмента онлайн-опроса. Используемая клиентская панель состояла из покупателей магазинов этих сетевых ритейлеров. Респонденты идентифицировали себя в первую очередь как «целевой клиент» и заполнили персонализирующую их анкету, специфичную для этого розничного продавца.

Эти два типа ритейлеров выбраны для исследования, поскольку они представляют собой два варианта формата и подхода к масс-маркет торговле. Target с товарной матрицей: одежда, товары для кухни и бытовой химии больше ориентирован на покупателей товаров для дома, в то время как Walmart фокусируется на продуктах питания, чем на потребительских товарах.

В общей сложности 513 членов группы были приглашены пройти онлайн-опрос. Мужчины составляли 47% выборки, женщины – 53%. Шесть процентов выборки составили молодые люди в возрасте 18-24 лет, 23% – 25-34 года, 27% – 35-44 года, 19% – 45-54 года, 11% – 55-64 года и 14% – 65 лет и старше.

Результаты

Проверяемое Предполагаемое Фактор влияния
на лояльность Удовлетворенность продуктом влияет на лояльность

1. Общее качество продукции, которую продает эта организация, хорошее.
2. Репутация у этой организации хорошая.

1. 0,95
2. 0,94

Удовлетворенность сервисом влияет на лояльность

1. Когда этот магазин обещает что-то сделать к определенному времени, он это сделает.
2. Покупатели чувствуют безопасности своих сделок с этим магазином.
3. Магазин предоставляет своим покупателям индивидуальный подход.
4. Сотрудники этого магазина неизменно вежливы.
5. Этот магазин охотно идет на встречу покупателями при возвратах и обменах

1. 0,82
2. 0,88
3. 0,84
4. 0,87
5. 0,82

Установка на лояльность влияет на лояльность

1. Я готов поощрять друзей и родственников обращаться за покупками в этот магазин.
2. Я готов публично рекомендовать этого продавца.

1. 0,95
2. 0,95

Поведенческая лояльность
(как предыдущее влияет на лояльность)

1. Я бы предпочел продолжать покупать у этого ритейлера, даже если другие ритейлеры будут продавать те же продукты, по тем же ценам.
2. Я бы с удовольствием был бы постоянным клиентом этого ритейлера.

1. 0,95
2. 0,96

Выводы

1. Результаты анализа показали, что в целом на поведенческую лояльность потребителей довлетворенность магазином оказывает большее влияние , чем удовлетворенность обслуживанием, предлагаемым магазином;
2. Между покупателями Target и Wal-Mart было обнаружено существенное различие – покупатели Target по сравнению с покупателями Wal-Mart показали значительно более высокую связь между удовлетворенностью обслуживанием и поведенческой лояльностью.
3. Пункт второй недвусмысленно дает понять, что чем меньшим фактором, определяющим покупку, является цена и чем менее знаком продукт покупателю, тем выше влияние на на лояльность оказывает удовлетворенность сервисом. Ведь Target продает более сложный для потребителя продукт, чем Wal-Mart (одежда, товары для дома) и роль продавца консультанта, сопутствующий продажу сервис становится более важен.
4. Тем не менее, цифры влияния сервиса и услуг, оказываемых магазином, оцениваются покупателями высоко, даже в дискаунтерах.

• MMJ 2019. Powers Thomas l., Jack Eric P., Choi Seongwon «Is store or service satisfaction more important to customer loyalty?». Marketing Management Journal, Spring 2019. Скачать
• Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12(2), 125-143
• Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: The antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439
• Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Menon, A., & Chowdhury, J. (1995). Dimensions of quality: Considerations in the context of consumer goods. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-15.
• Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). «Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach». The Journal of Marketing, 63(2), 88-101
• Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). «Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence». Journal of the A cademy of Marketing Science, 29(1), 16-35
• Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: Investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004
• Yavas, U., & Babakus, E. (2009). «Retail store loyalty: A comparison of two customer segments». International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492
• Yuen, E. F. T., & Chan, S. S. L. (2010). The effect of retail service quality and product quality on customer loyalty. Database Marketing and Customer Strategy Management, 17(3/4), 222-240
• Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the A cademy of Marketing Science, 28(1), 67-85

Стало быть, принимают на работу в отдел маркетинга менеджера и дают ему тестовое задание – вот тебе сто листовок, распространи. Посмотрим на твои коммуникативные способности и на твою активность.

Месяц проходит, менеджера нет. Все уже волноваться стали, и тут он появляется – уставший, бледный, не выспавшийся: «Фу! Я уж думал, что никогда листовки эти не продам»
_____
Мораль: Если с деньгами, экселями, «кост-пер-хренями» работать проще – займитесь торговлей! 

Попалась, стало быть, на глаза книжка «Инструменты маркетинга для отдела продаж (2017)».
Автор (естественно): Игорь Манн, Екатерина Уколова, Анна Турусина.
Издательство: Манн, Иванов и Фербер.
ISBN: 978-5-00100-647-3.
Друзья, хотите расскажу, как этот, как он сам о себе говорит: «известный маркетолог номер один», батарею продавал?

Открываю наобум первую же страницу и читаю:

Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш!

Друзья, маркетинговые специалисты и продавцы, никогда так не делайте и вот почему:

1. Именно потому, что «так не делает никто». «Шок» у клиента должен возникать после понимания того, что дали ему больше, чем он за это заплатил, а не от понимания того, что так плохо его еще никто не уговаривал.

2. Быть каким-то другим («так не делает никто») – это не задача продавца. Придти на переговоры в костюме клоуна – это не лучшее решение и, главное, это не отменит необходимость понимать цель покупателя и знать предмет переговоров. Наша с вами задача – удовлетворять потребителей, а не стремиться отличаться от кого-то.

3. «Рассказать о недостатках» – это, наверное, предстать перед клиентом честным человеком. Допустим! Как честность продавца, не имеющего в ассортименте нужного рынку товара, помогает потребителю получить больше удовлетворения от неудовлетворительных товара и услуги?

4. Не понимаю расхожее «снятие возражения», но добровольную и инициативную «постановку возражения» самим продавцом и последующее мучительное «снятие возражения» – этого не пониманию вообще («да, у нас в батареи нет терморегулятора, но вам этого и не нужно, сейчас быстренько объясню, почему вам этого не нужно»).

5. Если вашему клиенту не нужен терморегулятор в батареи, то сам разговор о его наличии или отсутствии не имеет никакого смысла. Вначале выявленная потребность, потом разговор только о том, что нужно потребителю.

6. Если вашему клиенту все-таки позарез нужен терморегулятор, то вместо «честной» констатации собственного лоховства и недостатков товара, лучше предложите к товару решение, в данном случае, в виде: терморегулятор + услуга по его врезке или скидку за «геморрой» неудобство, если клиент решит исправить недостатки товара самостоятельно.

7. Не говорите при этом, о недостатках товара. Недостаток никогда не подчеркнет и не объяснит достоинств («Да, девушка у него страшная, за то никто не уведет», – это дебильная странная причина для выбора девушки, верно? ). Говорите:

• О том, что нужно клиенту («В вашем случае, терморегулятор вам не нужен»);
• Не о недостатках товара, а о достоинствах вашего сервиса («Врежем сами, как только скажете, что это нужно»)
• Не о недостатках товара, а о комплексной продаже (основной товар + дополнительный товар, расширяющий функционал основного товара + услуга).

8. Умолчание о недостатках товара при одновременном выдвижении вперед достоинств продавца – этим, конечно, у клиента «шок» не вызвать, но вот выглядеть продавцу убедительнее такая тактика позволит!

Ну, собственно, хороший кейс о том, чем «подходы» продавца отличаются от маркетинга.

Друзья, я, наверное, воздержусь от публичных оценок очередной эпистоляции этого автора. Готов согласится с тем, что мне просто не везет, но как только начинаю читать любую книгу и еще книгу…, нет, реально, любую книгу, где в соавторах эта персона – ищу валидол. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг. Есть лишь одно замечание, и то не о ««маркетологе номер один», а к ситуации с батареей, да и то, не моё:

Скрывать невежество предпочтительнее, чем обнаруживать его публично

Гераклит