Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Это выглядит и звучит по-тря-са-юще! Чувствуете эмоцию?! Именно ее я испытал сегодня, прочтя пост очень интересного мне человека владельца бизнеса. Мнение это, вы поймете, я не мог оставить без внимания и публичного, с вами, мои уважаемые коллеги маркетинговые специалисты, обсуждения.

Итак, мнение…

Если вы уловили только эмоции автора и не совсем поняли смысл, то, позвольте, перескажу.
«Классический маркетинг» – это маркетинг производителя, запускаемый им для достижения целей производителя и представляющий собой мучительную «конвергенцию» (приспосабливание) того, что производитель «напроизводил» к тем потребностям, которые есть у потребителя. Причем, напроизводимое столь чужеродно рынку, что даже все усилия маркетинговых агентов, их исследования потребителей, часто не позволяют производителю решить поставленную задачу.

При этом автор полагает маркетинговых специалистов ущербными «снобами» – людьми, претендующими на высокую интеллектуальность, авторитетность, и при этом, надменно относящегося к тем, кто, толи их нанял, то ли к тем, кто будет потреблять это произведенное. Впрочем, к кому надменно должны относиться маркетологи – это автор не уточнил.

Ну и что вы думаете: могу я пройти мимо такого мнения владельца бизнеса? Поехали…

Что такое классика?

«Классикой» обычно называют что-то отстоящее от современности. Обзывая «классикой» события, явления и взгляды, некоторые из людей, пытаются:

1. Выделится нигилизмом – показать неприятие другого, отстраниться и провозгласить себя кем-то иным;
2. Обычный модинг выдать за венчурность и инноватику («Чем выше горы — там ниже Приоры»);
3. Хотят революции – передела. «Рэволюционэры», понимаешь ли…
4. Полагают, что мир до них не существовал и все в мире начинается здесь и сейчас именно с них. Эдакие нувориши.

То есть все то, что выглядит, как «нудёж» старших, все что требует внимательного осмысления и изучения и то, что хают все сверстники – все это провозглашается «классическим».

Друзья, представьте, что мы говорим не о «классическом» маркетинге, а о классической музыке или литературе… Бывает либо музыка, литература или маркетинг, которые остаются в веках, либо это другое – временное, не имеющее поддержки и развития, и, через время, становящееся не понятным и не работающим. И есть лишь одна реально весомая причина назвать что-то «классическим» – полагать это основой, базисом для последующего развития.

О Классическом маркетинге

«Классический маркетинг» – понятие несуществующее. Маркетинг развивается и нет предела, рубежа после которого он остановился в развитии и на его место пришла и укоренилась иная его концепция. Отсутствие знаний в области маркетинга, нигилизм или желание прославиться не может быть основанием «задвинуть» маркетинг в угол и начать стоить здание собственного успеха на чем-то другом. Для погружения в тему развития маркетинга очень рекомендую к прочтению книгу: «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»

Авторы описывают стадии трансформации маркетинга:

За последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0). Сегодня мы наблюдаем, что маркетинг опять меняется в ответ на новые изменения среды. Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Практически уверен, что нувориши-маркетёры, революционеры и дизайнеры «новейших» маркетинговых концепций, полагающие что есть отличие маркетинга Ф. Котлера от их «современного маркетинга», не читали эту книгу ни-ког-да!

О том, что маркетинг – развивающаяся наука и не существует такого понятия, как «классический маркетинг» говорит и такой показательный пример… После каждой встречи Ф. Котлера с читателями, аудитория тащит экземпляры книг мэтра ему на подпись. Однажды, после очередной встречи, Ф.Котлер отказался подписывать экземпляр его книги «Маркетинг менеджмент», сославшись на то, что второе издание, поданное ему для автографа, устарело и недавно вышло третье издание, в котором многое из его взглядов на маркетинг были пересмотрены.

О маркетинге производителя

Важно понимать, что маркетинг, по сути своей, – это действительно «маркетинг производителя». Точнее, за тот менеджмент(!), которым мы с вами занимаемся, платит именно производитель. Да да! Не покупатель, когда оплачивает товар или переплачивает за бренд, вынуждено оплачивая «маркетинговую наценку» на средне-статистический продукт, а именно производитель и (или) торговец.

Потребителю маркетинг-менеджмент не нужен! Ему нужны товары и услуги. Он заинтересован в удовлетворении своих потребностей, и если это удовлетворение можно получить без дополнительного менеджмента – так тому и быть! И сколько бы столетий не прошло и сколько бы трансформаций не привели к кардинальному изменению маркетинга, всегда одно останется непреложным – маркетинг оплачивает производитель и продавец, поскольку это именно их затраты и это именно их работа. Не хотят – никто не неволит, за внимание потребителей с удовольствием конкуренты поборются без них.

Маркетинг в целях потребителя

Попытки представить становление и последующее развитие маркетинга как науки обогащения производителя, а «новый маркетинг» – как что-то иное, были всегда. Полагать, что Ф. Котлер, описывая «Маркетинг 1,0» говорит о маркетинге – как о инструменте наживы производителя, а о последующем развитии маркетинга, как о чем-то другом – можно сколько угодно. Но все это напоминает, «номенклатурно-советское»: Пастернака не читал, но осуждаю!
Позвольте процитирую…

Цель промышленного производства заключалась в стандартизации продукции и выпуске ее в максимально возможном количестве, чтобы добиться минимально возможных расходов на единицу продукции. Это в свою очередь позволяет снизить цену и сделать товар доступным для более широкого круга покупателей.

«Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
Айвен Сетиаван, Филип Котлер, Хермаван Картаджайя ISBN: 978-5-91657-473-9

Вот какую цель ставил перед собой маркетинг эпохи «дикого капитализма» и даже тогда задача маркетинга – сделать доступным товар широкому кругу потребителей. Ничего не изменилось и сегодня – те же цели у маркетинга и сейчас.

О конвергенции: продукты – в массы

На самом деле, задача маркетинга – это конвергенция. И нет ничего плохого в том, что маркетинг позволяет сблизить позиции рынка и производителя: донести идеи продукта по потребителя и одновременно с этим, помочь производителю сделать то, что нужно рынку, а не то, что производитель умеет производить. Задача сближения (конвергенции) – это именно та задача, которую мы с вами решаем.

Вот только совершенно не стоит путать маркетинг и «впаринг» – методами аттракции, нейропрограммирования решить задачу, скажем, распродажи брака со склада производителя. Состряпать на коленке логотип, заплатить за рекламу, купить полки для одноразового товара, не способного обеспечить повторные продажи – это не маркетинг. Так же, как «вирусное» или СПАМерское воровство внимания – это не реклама. Воровство денег из кармана покупателя – это не продажа. А ««правдами и неправдами» попасть в листинг крупного рыночного игрока и вылететь из него через полгода по причине ошибок логистики – это не дистрибьюция.

О том, когда сближение производителя и потребителя не происходит

Если уж владельцы бизнеса полагают маркетинговых специалистов снобами, то наше с ними понимание маркетинга, действительно, разниться и наши позиции надо сближать. Маркетолог принужден решать две глобальные задачи:

• сделать усилия по сбыту ненужными – сделать так, чтобы производитель и торговец быстрее и проще коммуницировали со своим потребителем;
• удовлетворить потребность потребителя в товарах и услугах – сделать такое удовлетворение для потребителя делом простым и приятным.

Это важно понимать и доносить это понимание до вашего, уважаемые маркетологи, владельца бизнеса:
Две чаши весов (удовлетворенный потребитель и довольный производитель) должны быть уравновешены. Как только производитель или торговец решает, что он непременно хочет удовлетвориться за счет потребителя, а вы соглашаетесь стать инструментом такого удовлетворения, в этот момент ваш босс из предпринимателя превращается в стяжателя, без рыночной перспективы – потребитель обязательно отомстит. Вы же из маркетинговых специалистов превращаетесь в банальных воров: доверия, внимания, денег; без перспективы карьерного и профессионального роста.

Согласитесь, такое сближение производителя и потребителя не наступает чаще не потому, что маркетинг стал «классическим», или «сшивка» не происходит по вине маркетолога. В подавляющем числе случаев это сближение не происходит по причинам:

• Банальной жадности. Ну просто очень жалко денег на маркетинг («может оно само, как нибудь…»). И все безбюджетные и вирусные маркетинги, многорукость маркетологов, самопальная неэффективность рекламы и мифы об активных продажах – только по этой причине!
• Деньги на новую поточную линию – это инвестиции в своё, а структурировать, воспитывать рынок, давать знание о товарах и услугах, при наличии на рынке конкурентов – это затраты «в эфир». И даже бренд – это если и актив, то все равно «не материальный».
• И даже если маркетинг и продажи важны для бизнеса, то только в качестве инструментов формирования прибыли. Да, маркетинг хорош для формирования базы клиентов, LTV, социализации, для будущего, для развития, инноватики, импортозамещания и прочей правильной перспективной «хрени». Только бизнесу с логикой «купил-продал» это зачем?
• От четкой уверенности, что выручка формируется не в отделе маркетинга, а в отделе продаж. Если нужно больше картошки, то нужно больше лопат и копателей выгнать на поле. А что они копают, если картофель на поле никто не сажал?!
• И от… снобизма бизнесменов, полагающих себя властителями умов, активов, довольно небрежительно относящихся к наемным маркетинговым специалистам, подрядчикам, к НДФЛ, рынку.

p.s. «Что что? Верхние уровни воронки продаж? Не подготовленные потенциальные клиенты? Реклама нужна? Не умничай! Вы сначала холодными звонками соберите тех, кто готов купить…» – типичный монолог владельца бизнеса – героя нашего времени!

Вирусным маркетингом болеет половина интернета. Точнее, большинство сайтов так или иначе говорящих о маркетинге обязательно попытаются раскрыть эту тему. Как обычно, «надувая щеки» половина из них говорит о каком-то «новом взгляде» на маркетинг, вторая — «о нестандартном» маркетинге, маркетинге с применением нестандартных средств коммуникации, зачастую шокирующих коммуникациях.
Давайте постараемся дать точное определение вирусного маркетинга, дабы мы не фантазировали на эту тему, а применяли «вирусные» инструменты в своей рекламе.

Итак вирусы: 1. Вирус — особая форма жизни, которая не имеет собственного аппарата для размножения, поэтому вирусы проникают в носителя и используют его возможности для размножения.
2. Иммунной системе довольно сложно справиться с вирусами на клеточном уровне, потому что они малозаметны, особенно на начальном этапе развития.
3. Многие вирусы не могут долго сохраняться в природе при низкой плотности расселения носителей. Все, этого достаточно для описания такого понятия, как «вирусный маркетинг».

Итак согласно определения:

Вирусный маркетинг

1. Вирусный маркетинг хорош тем, что для распространения информации использует для собственного распространения объект воздействия (целевую аудиторию). В этом случае носитель (заразившийся информацией, идеей, знанием о продукте, торговой марке) сам же ее и распространяет, при этом делает это эффективно, значительно быстрее (за счет собственных ресурсов коммуникации: друзья, знакомые, находящиеся в той же целевой группе) и… при этом экономит средства самому распространителю (источнику маркетинговой «заразы» ). В общем же вирусный маркетинг — это набор маркетинговых ходов, которые провоцируют потенциальных потребителей сообщать услышанную информацию друг другу.

2. Распространитель вирусной коммуникации, сам того не подозревая, является носителем вируса информации, его распространителем. Мы с удовольствием делимся информацией об услышанном, увиденном. Если при этом информация содержит сведения о торговой марке. продукте, производителе, то распространитель вместе с забавной, интересной информацией распространяет и эту информацию. Огромное преимущество такого способа передачи информации в том, что она чаще воспринимается не как прямая реклама, а как совет друга. Люди отправляют своим друзьям и коллегам интересную информацию или дают ссылку на нее, тем самым, давая возможность вирусной рекламе распространяться самостоятельно.

3. Вирусный маркетинг эффективен только тогда когда он проникает в сообщество, целевую аудиторию. Чем теснее сообщество, чем эффективнее маркетинг. Источник вируса, рекламодатель в таких случаях не несет никаких дополнительных материальных затрат.

Вирусная реклама входит в состав вирусного маркетинга и помогает выполнять ряд маркетинговых задач. Например, помогает сделать новый бренд более узнаваемым, сопровождает проходящие BTL – акции, вырабатывает позитивное отношение к марке, повышает уровень продаж.

Скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — это не тоже, что вирусный маркетинг. Если вирусный маркетинг — маркетинг распространяемый носителями (целевой аудиторией) то, скрытый маркетинг — это «подсовывание» знания целевой аудитории, без ее явного соучастия в процессе распространения знания. Скрытый маркетинг — работа с целевой аудиторией анонимно, когда пользователи не должны понимать, что информация размещается под заказ.

Маркетинг в социальных медиа

Давайте разделим понятия скрытый маркетинг и маркетинг в социальных медиа. Маркетинг в социальных медиа – это довольно широкое понятие. Среди составляющих маркетинга социальных медиа можно выделить:
1. скрытый маркетинг;
2. вирусный маркетинг;
3. продвижение брендированный сообществ в социальных сетях и пр.

На сегодняшний день продвижение в социальных медиа является обязательной составляющей любой более менее серьезной рекламной кампании. C уверенностью можем сказать, что при продвижении потребительских товаров, затраты на работу с социальными медиа составляют не менее 10-15 % от общего бюджета рекламной кампании.

Что лежит в основе успеха вирусного маркетинга?

Контент. Успех приходит, если человек ощущает реальную пользу и интерес от полученного сообщения. Безусловно, есть различия в подходах к контенту при работе на форумах, при создании и продвижении бренд-сообществ, при работе в социальных сетях, однако, качество контента имеет ключевое значение во всех случаях.
Важно также, чтобы контент быть таким, чтобы носитель захотел поделиться полученной им информацией, или поделился ею без своего желания, даже не подозревая о том, что он является распространителем информации.
Хотите пример?

Что это: скрытая реклама, или вирусная реклама?
Если девушка просто фотографируется с крылышками бабочки на фоне рекламного сообщения торговой марки и бумажную фотку размещает у себя а альбоме — это срытая реклама. Если же владельца таких красивых крылышек размещает фотку у себя на странице где-нибудь в ЖЖ, «В контакте» и т.п. и эту фотку видят сотни подписчиков, посетителей страницы — это уже элемент вирусного маркетинга. Если же подруги захотят и сами сфотографироваться на фоне таких крылышек — это и есть заразность вирусного маркетинга.
Размещая на своей странице такую фотографию девушка невольно является распространителем информации о торговой марке, что обязательно будет присутствовать на ее фотке.

Такого рода фотографий огромное множество в альбомах тех, что путешествует. Если же эту фотографию разместить на странице с сайта с рассказом об этом месте, то, быть может, кто-то из посетителей сайта оставит пару сотен рублей при входе на эту выставку. Таким образом, посетители музея, даже просто прохожие, фотографирующиеся у скульптуры, являются рекламными агентами этого музея.

Ну вот и закончился мой майский отпуск! Маркетинг зовет! И как принято еще со школьной скамьи, придется написать небольшое сочинение под заголовком «Как я провел отпуск». Поскольку бытовое описание время препровождения мало кого (кроме моих близких знакомых) интересует, поделюсь зарисовкой на маркетинговую тему  о «кастомер сервис» — о том, с чем я толкнулся на этих майских праздниках и против чего я хотел бы предостеречь моих коллег.

«Ваш звонок очень важен для нас»
Звоню в клиентскую службу одного из «большой тройки» банков России с вопросом техническо-финансовым. Мне, как принято сообщают, что мой звонок для них, оказывается, очень Важен. Потыкав в импульсном режиме, я попал-таки на даму, которая попросила рассказать о моей проблеме. Услышав ее, она переключила меня на своего коллегу в другом отделе, который… попросил меня рассказать причину моего обращения еще раз!

Повесив меня на ожидание этот сотрудник выполнив часть своей проверочно-исправительной работы вернул меня назад – в предыдущий отдел, но уже к другой даме, которой я… еще раз рассказал но уже не просто про суть моего обращения, но и про то что уже было сделано в другом отделе!

Наверное эти два отдела настолько задолбали друг — друга, что для них потерять клиента – лучше, чем передать клиента. «Передать» – это все внутренние вопросы, «телодвижения», внутрифирменные механики осуществить без участия клиента.

Вообще, внутрифирменное общение для маркетинга – очень важная вещь. К примеру, я запретил своим сотрудникам переадресовывать письмо мне или другому сотруднику, пришедшее по электронной почте, без какого-либо комментария к нему (пусть даже формального, в несколько слов). Просто переслать – это отбросить другому такое письмо без комментариев и попыток что-либо сделать с самим письмом или по факту появления самого письма означает поиграть в «пинг-понг». 

Вот таким мячиком для игры я почувствовал себя в результате моего звонка в банк.

Друзья, сегодня кино. Про жизнь. Причем, как и сама жизнь, этот фрагмент видео – с чувством, смыслом и неприличием

Для начала и ради погружения в тему, перескажу почти правдивую историю, рассказанную моим товарищем и владельцем строительной компании. Ну вы понимаете, да, что строители – люди без сентиментов и не рефлексирующие. Поэтому, при приеме на работу очередного маркетолога, у него с претенденткой (обратите внимание) на должность состоялся такой шутливый разговор. Представьте наглого босса, и сидящую напротив него смущенную девицу:

– Ну что ж опыта у вас мало. Хорошим маркетологом строительной сферы можно стать… только через стройку или через пастель, на выбор!
– Как это через стройку?
– Это хорошо, что вы выбрали именно стройку! Ну одеваете сапоги и комбинезон, каску и верхонки, и месяц смотрите и изучаете строительное дело изнутри… в грязи и цементе по пояс.

Девица на минуту задумалась и решилась:
– Вы знаете, через постель мне ближе.

К чему это я? Чтобы стать хорошим маркетологом, придется очень глубоко проникнуть в суть клиента. Правда, люди творческие, с глубоким и цветным внутренним миром не очень хотят погружаться.  В моем опыте был похожий, но иной случай, когда очередной корпоративный календарь с полуодетыми моделями, дизайнер отказался оформлять, сославшись на то, что это «никак не соотносится с ее внутренним миром» .

У нас, в среде маркетологов, распространен конфликт – заниматься тем, что хочется или тем, что нужно заказчику; креативить так, как нравится мне или делать так, как нравится заказчику. Маркетолог перманентно вынужден выбирать между сладким и возвышенным «криэйтор» и другим, мало нравящимся, но вынужденным «креатура».

1). Криэйтор – человек, отвечающий за разработку и воплощение новых идей.

2). Креатура – создание, творение влиятельного лица, послушный исполнитель воли своего покровителя. 

Человек, который работает в рекламном агентстве на клиента или в компании – на босса, вынужден подчиняться чужой воли, диктующей что-то. Маркетолог, дизайнер, креативщик, творец или мыслитель (как хотите) обязан разрешить для себя одну задачку:
вы криэйтор или креатура?
Нужно для себя решить:

• я – вольный художник либо
• я – маркетолог, человек принужденный удовлетворять потребности.

Я – это несущей в мир свой креатив творец. Этот мир не очень нравится и его можно и нужно изменить, либо я – это креатура клиента и тот, кто помогает этому миру делать то, что ему нравится.

И так и иначе, одновременно, не выходит. Выбирайте! И, либо идите к нему в команду (см. видео), либо – на вольные хлеба, картины на площади маслом рисовать. 

Выбирая работать не на себя, каждый из нас сталкивается с ощущением того, что креатура очень похожа на то, как ее грубо обозвали герои в этом отрывке из популярного художественного фильма. Ну так работать так, чтобы понравилось другим – это что-то неприличное или это все-таки «удовлетворить потребность рынка», то есть маркетинг?

В вашем браузере отключен JavaScript

(Отрывок из кф Generation П)

Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.

И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.

Почему про Agile-маркетинг нужно знать?

1. Да потому, что не информированных об Agile-маркетинге людей еще много, а значит, единожды подцепив очередную тему для «прокачки», консалтеры и тренеры с нее теперь долго не слезут. Нужно быть готовым!
2. Потому, что если где-то будет дискуссия, то вам надо не просто иметь энциклопедическое представление об этом, но еще и знать отличную от адептов этого явления точку зрения;
3. Потому что, в отличии от интернет-копипастеров и псевдо-специалистов, я привожу не просто аргументы, но и цитирую первоисточники, а они есть, значит надо об этом знать и нам;
4. Потому что, быть может, такой еще «игрушки» у вас в отделе маркетинга нет;
5. Потому что одна из известных западных консалтинговых фирм workfront дот com в своей брошюре «Я был бы Agile-маркетологом, но…» («I would’ve been Agile marketer. But…») приводит вот такие цифры «популярности» этого явления:

В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, «среди наиболее интригующих результатов»:

• 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
• 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
• 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
• 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.

То есть, по мнению этой компании, треть из тех маркетологов, до которых они «дотянулись» исследованием, используют какой-то Agile в своей работе. Думаю, что не стоит сильно обольщаться – вряд ли опрос был сколь-нибудь репрезентативен и вряд ли они смогли опросить хоть сколько-нибудь серьезную аудиторию, но вот стоит иметь ввиду тот факт, что компании, которые это как-то и в каком-то виде это используют, есть.

Что нужно знать про Agile?

На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом… В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:

Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:

• Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• Готовый программный продукт важнее документации по нему;
• Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
• Реакция на изменения важнее следования плану.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org

Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту «воду» главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!

Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile переводится, как «проворный», «подвижный», «живой», «шустрый».

Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.

из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».

В основе Agile-менеджмента лежит:

1. Организация работы в вашей компании в небольших кросс–функциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов;
2. Задача разбивается на не большие, ориентированные на исполнителей — членов команды, функциональные части;
3. Вся работа ведется этапами с перманентным контролем в ключевых точках (от раза в неделю, до раза в месяц).
4. В конце каждого этапа проводится обзор сделанного, чтобы получить обратную связь от заказчика, и ретроспектива – «разбор полетов», чтобы оптимизировать ваши процессы.
5. После этого заказчик может изменить требования и их приоритеты и запустить новый этап работы.

Scrum — это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum — это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).

Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!

Где и как еще используется Agile?

Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в «open space», дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!

Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:

• в креативных агентствах,
• в дизайнерских
• и архитектурных бюро,
• в отделах по продуктовому
• и промышленному дизайну
• в группах по web-мастерингу
• и при создании софта e-commerce

Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…

«Проворный»-маркетинг или Agile-менеджмент – путаю педали!

Работать надо хорошо

Позвольте, опять цитата из книги про «шустрый маркетинг»:

Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen. Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.

Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про «проворный» маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:

• констатация того, что нельзя работать плохо
• и описание того, что же такое Agile.

Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты «проворности» путают менеджмент и маркетинг.

Маркетинг или менеджмент?

Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто «путать», а «чуть приукрасить» или откровенно соврать…

В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат рыночной деятельности (маркетинга) всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов в отделе маркетинга (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а компании.

Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано вот здесь очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!

Скорее всего,

Адепты этой концепции, говоря о «Шустрости», подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).

Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.

Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.

Зачем адептам Agile понадобился маркетинг?

Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь «притянуть за уши» к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту «новацию» адепты «проворности» пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!

Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: «старый маркетинг – говно изжил себя» и есть какой-то «новый маркетинг». Вот уже из ниоткуда открылась «поляна для покоса бабла», большая и ровная. Не верите? Смотрите…

Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов «ярмарки тщеславия», вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…

Если честно, перечитав много что «замечательного», во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем «проворным» понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, «проворность» помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?

Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды «проворных», на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.

Как лгут Agile-маркетологи?

Дикий, дерзкий, как пуля, резкий

Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и «старые» принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:

То есть, пока «они» много лет «обсуждали» и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:

Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.

Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!

Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:

Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen. Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и «шустрость» – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!

Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои «знания». Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.

Для малых и самодостаточных рабочих групп

Давайте еще раз процитирую:

Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

и вот, у другого автора:

Идеальный размер «гибкой команды» небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.

«Которые содержат всех необходимых специалистов»

Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой «Проворной» группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.

Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: «метод водопада» – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:

Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, «сотрудничество с заказчиком» – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем «сотрудничество», при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:

Понятно, да? Концепция «Проворности» работает тогда, когда:

1. Заказчик – внутренний (это, скажем, сотрудник вашего или другого отдела, в компании, в которой повсеместно внедрен Agile);
2. Заказчик не лукав и не имел цели просто получить с вас что-то не заплатив (а кто с таким не сталкивался?);
3. Когда заказчик проявляет высокую компетентность в той работе, которой занимается рабочая группа (а как часто такое бывает?);
4. Если у заказчика не меняются планы и приоритеты (а это вообще сплошь и рядом)
5. И в любом случае, когда заказчик или аутсорсер не плевать хотел (хм…) не болт положил (как бы это, а, вот…) уважает специфику менеджмента вашей рабочей группы.

В противном случае, это не про Agile, это про реальную жизнь. Таким образом, либо «проворная» самодостаточная заинтересованная в решении задачи малая группа, без подключения внешних «сил», либо только контрактные отношения с перечнем взаимных обязательств, сроков исполнения и выгод сторон!

Обратная связь с рынком

А вот еще одна проблема с применимостью Agile в маркетинг-менеджменте, подмеченная не только мною, но и автором одной из книг. Процитирую:

Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что «гибкий подход» к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.

«The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage» Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

и вот еще…

Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage» Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:

1. Agile-маркетологам жалко, что нельзя отменить необходимость получения данных с рынка от потребителей? Серьезно?
2. Кому нужен такой «маркетинг» гибкий, если он не предполагает получение обратной связи с рынка?

Как вам, коллеги? Вы все еще полагаете концепцию Agile инструментом маркетинга? Ну тогда у меня есть еще…

Маркетинговая стратегия и Agile

Снова цитата:

…это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage». Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Вот сейчас нужно было бы вставить какой-то умный комментарий, но мысль Agile-проповедника настолько полная и точная, что и сказать что-то о не стыковке стратегии маркетинга и идеи «проворности» не могу.

Апофеоз Agile-маркетинг неправды

Пропагандисты «шустрого»-маркетинга, нисколько не сомневаясь, выдают на суд маркетинговых специалистов следующее:

Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам — у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

То есть, сказал автор: «Бам!», – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то «Product» из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись «на людях». И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные «22 закона маркетинга» и «22 закона брендинга» Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:

Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Adivss. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой…

Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

«The 22 Immutable Laws of Branding» Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член «проворной»-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.

Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что…

Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.

Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают «Проворные».

Что-то, в качестве вывода

Друзья, я как-то писал о том, что

1. В маркетинге есть принципы. Отмена этих принципов отменяет сам маркетинг. То есть, если кто-то, к примеру, утверждает, что не верит в необходимость удовлетворять потребителей или не верит в комплекс-маркетинга, то он не занимается маркетингом. Этот человек лишь использует инструменты маркетинга (реклама, баннеры, директ-коммуникацию), не исповедуя принципы маркетинга и не веря в философию маркетинга. Это как торгаш, для которого потребитель – это распахнутый кошелек, не более. Это  уголовник, который использует Уголовный кодекс, чтобы больше украсть и не попасться. Если кто-то имеет свои, отличные от маркетинга принципы – пусть не называет себя «маркетолог»;
2. В любой науке, отрасли периодически появляются, укореняются или исчезают множество концепций. Концепция – это законченная авторская мысль, авторский взгляд на какое либо явления, процесс или событие. Новые концепции в маркетинге не должны, просто не не имеет право, отменять базовые принципы маркетинга.
3. В среде маркетологов постоянно появляется много паразитов деятелей, пришедщих не помогать людям, а навариться на них. С собой они приносят новые псевдо-концепции (недоконцепции) – это все то, что не являет собой законченную мысль или содержит ложные утверждения. Цель такого рода привнесенных в маркетинг идей, как и писал ранее, – растолкать плечами маркетинговых специалистов, застолбить за собой «поляну для покоса» лохов и продать им себя подороже.
4. Agile – это концепция менеджмента. Если вы разберетесь и рискнете внедрить ее в своем отделе маркетинга, то работать она будет в небольших по численности локальных командах и для воплощения локальных же творческих проектов.
5. Маркетинг – концепция рыночной деятельности компании, тут совсем не при чем! Не нужно любое понравившееся слово лепить к слову маркетинг (заголовок-маркетинг, контент-маркетинг, видео-маркетинг, вот теперь еще и менеджмент-Agile, но все равно маркетинг)!

Уважаемые консалтеры и тренеры, пытающиеся «продать» Agile-маркетинг маркетологам, я сделаю все доступное мне, чтобы на этом обмане вы не смогли «навариться»!

Наверное каждый в начале творческого или профессионального пути задумывается о карьере. Каждый из специалистов, рано или поздно, задумывается о карьерном росте. А что такое карьера маркетингового специалиста? Недавно в одном добровольном опроснике прочел пункт: «ваши карьерные амбиции». Долго думал и вспомнил сакраментальное: «Хочу, что бы всё!» Так что же такое карьера маркетингового специалиста и как правильно отвечать на этот вопрос?

Поскольку многие слова в речи «замусолились» и потеряли первоначальный смысл, то не всем очевидно, что:

• Профессионал – это лишь тот, кто сделал конкретную работу предметом заработка (работа за деньги). Профессия — род трудовой деятельности человека; его источник существования это труд за который человек получает доход. Поэтому, профессионал – это лишь «зарплатолучатель» и еще не специалист, не «асс» и не «гуру». Профессионал существенно отличается от любителя, не по уровню компетентности, а тем, что, выполняя одну и туже работу, один получает зарплату, а второй нет;
• Хороший профессионал («большой» профессионал) характеризуется тем, что за выполняемую им работу ему хорошо платят, скорее всего, поскольку выполняет он работу лучше, чем другие (качественнее, на ином уровне, оптимально, за меньшее время).
• Специалист – это носитель не просто опыта, а специальных навыков и знаний. Специалист может НЕ быть профессионалом. Если человек занимаясь выбранным делом в качестве хобби, достиг высокого уровня, но не получает за это деньги – это любитель, но специалист, способный дать фору профессионалу (трижды дипломированные маркетинговые «зарплатополучатели», спорим?);
• Хороший специалист («большой» специалист) – обладает, на уровне выше среднего и более, специальными знаниями и компетенциями, что позволяет более эффективно и более результативно, чем средне-статистическому специалисту, реализовывать возложенную на него специальную функцию;
• Специалист широкого профиля – носитель специальных знаний и компетенций в смежных областях, что позволяет ему эффективно реализовывать возложенную на него основную функцию в профильной деятельности;
• Разносторонний специалист – носитель специальных знаний и компетенций в разных областях, что позволяет ему, при случае, быть «универсальным солдатом»;
• Узкий специалист – это носитель системных , но очень специальных знаний и опыта;
• Эксперт – человек способный сделать экспертизу – провести исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение». Тами образом,
• эксперт – всегда специалист, как минимум, в методах и технологиях проведения экспертизы, а вот…
• специалист – не всегда способен делать экспертизу и, по большому счету, специалист и эксперт – это оразном;
• Карьерист – это человек делающий карьеру, многое поставивший на кон, с целью стать не просто хорошим профессионалом, но и специалистом.

Посмотрел первоисточники, словари и не нашел удовлетворяюшего определения понятию «карьера». Давайте попробуем сформулировать…
Карьера – это очевидный окружающим результат в области трудовой деятельности, подтверждение позиции, поведения и компетентности специалиста, выраженный в должностным или профессиональным росте. Мудрёно? Карьера – это результат должностного или профессионального роста. Почему «или»?

Есть два вида карьеры

…и о выборе одного из них нужно озаботится заранее, до того момента, пока маркетолог не натворит карьерного беспредела, несколько раз поменяв сферу деятельности или руководящую позицию. Итак, карьера маркетолога может быть:

• горизонтальная карьера;
• вертикальная карьера.

Горизонтальная карьера

Горизонтальная карьера – это карьера специалиста. Чем лучше вы разбираетесь в профессиональной сфере, тем больше ваша конкурентоспособность. Люди, делающие горизонтальную карьеру могут добиться потрясающих успехов, а иногда и стать великими: ивент-мейкерами, бренд-мейкерами, торговыми специалистами, ассами переговорного процесса или незаменимыми PR-специалистами.

Горизонтальная карьера строится на принципах успешной конкурентоспособности. Конкурировать можно глубиной знания и опыта в предмете – быть:

• экспертом – способным делать экспертизу;
• узким специалистом – носителем очень специальных компетенций;
• а можно покорять профессию НЕ экспертным охватом смежных областей, то есть, быть «универсальным солдатом» (разнорабочим маркетинга).

Что из трех видов горизонтальной карьеры важнее? Все зависит от конкуренции. Если воруг вас много универсальных солдат, и если может найтись второй такой же талантливый специалист, который захочет забрать свой «кусок хлеба», то выход один – копать в глубину. Однако, часто многое зависит от того, в какую компанию вы попали и каковы взгляды руководителя на маркетинг, менеджмент в отделе маркетинга, на маркетинговый бюджет на фонд оплаты труда отдела. То есть, попали в мелкую контору, устроились туда, где не структурированы процессы маркетинга, где работа сваливается на голову маркетологов спонтанно – вынуждено будете «универсальными солдатами».

Таким образом:

• Горизонтальная карьера в определенной сфере – специальный набор знаний и умений только в этой определенной сфере.
• Горизонтальная карьера в рыночном сегменте – понимание, знание специфики сегмента и умение применять полученные знания и опыт именно там.
• Универсальный маркетинговый солдат – это ни плохо и не хорошо, это данность.
• Следствие 1. Да будь вы эксперт и хоть «семи пядей во лбу», но если весь ваш опыт приходится на сегмент b2b, то, с натяжкой, вы еще как-то можете быть востребованы на рынке корпоративных продаж, но практически никогда, ваши экспертные знания b2b-маркетолога, не будут интересовать рынок FMCG. Увы, комплекс маркетинга (4P) не тот!
• Следствие 2: Опыт «универсала» позволяет прыгать из одного смежного сегмента рынка — в дугой за изменяющейся рыночной коньюнктурой, но без экспертных знаний хоть в чем-либо, в компании с системным маркетингом и менеджментом, «универсальный солдат» все жизнь будет только разменной пехотой!

Вертикальная карьера

Вертикальная карьера – это карьера менеджера (управленца). Область профессиональной компетенции менеджера – это вовсе не знание методов маркетингового продвижения в b2b, «Экселя» или макетирования в «Адоб Иллюстратора», это знание людей и умение ими управлять.

В отличии от горизонтальной, вертикальная карьера строится и зависит, ни сколько от профессиональной компетентности, сколько от умения завоевать и удержать власть!

Да! Что же касается менеджеров, то умение добывать и удерживать власть является их основной профессиональной компетенцией. Правда, в обмен на власть, они получают и большой круг обязанностей – обеспечивать работу специалиста: администрировать процессы, снимать припоны, обеспечивать их творчество и карьеру.

Большие менеджеры должны властвовать и над менеджерами более низкого порядка и препятствовать распространению их власти. Чем же должны конкурировать менеджеры и чем они могут обеспечить власть? Все теми же знаниями и опытом. Вот только, в этом случае, это будут знания и опыт построения команд, обслуживания процессов, умение предвидеть и подчинять – важнее, чем специальные знания в области маркетинга, социологии, творчества.

Таким образом, вертикальная карьера – это не автоматизм последовательного роста должностей в управленческой иерархии, а тяжкий труд, который бессмысленен, если у человека нет «управленческого гена». У вас есть «ген управленца»? Сможете уволить, в общем-то хорошего человека и отца двух маленьких детей, но разгильдяя и пофигиста, руководствуясь пониманием того, что «хороший человек – это не профессия»!? Так, сможете сделать и спать потом спокойно!?

Кейсы

Понимаю, что примерами – всегда проще, поехали:

1. Эксперт в торговом маркетинге корпоративных продаж сегмента «строительство и стройматериалы» никому не нужен в маркетинге FMCG. Во-первых в разных сегментах рынка – существенная специализация у маркетологов, одной и той же профессии. Во-вторых, цели и задачи экспертиз, методы их проведения в разных сегментах различны.
2. Специалист в области мерчандайзинга FMCG, никому не нужен в том же сегмента в роли ивент-маркетолога.
3. Из таргетолога некогда не получится маркетинговый специалист, если он не возьмется за ум и не попробует разобраться: чем реклама отличается от маркетинга?
4. Опыт размещения маркетинговых подрядов среди сторонних исполнителей на фрилансе бесполезен, когда тоже самое нужно сделать самому и в кратчайшие сроки.
5. Умение управлять людьми никак не поможет самостоятельно разработать макет флайера к завтрашнему утру.
6. Специалисты по покупке ссылок, в связи с изменившимися отношениями к «говно-ссылкам» у поисковых систем, сейчас из «кожи вон лезут», доказывая, что они перформанс-маркетологи.
7. Специалистами в журналистике писатели текстов не стали, вот и метут пургу про то, что они – «контент-маркетологи». А куда деваться, выживать-то нужно?!

Друзья, если вам нет еще и тридцати, срочно решите для себя – какая из видов карьер маркетолога вам ближе и не скачите от вакансии – к вакансии в разных рыночных сегментах, в поисках интересной работы за хорошие деньги. Стройте карьеру!

Попалась, стало быть, на глаза книжка «Инструменты маркетинга для отдела продаж (2017)».
Автор (естественно): Игорь Манн, Екатерина Уколова, Анна Турусина.
Издательство: Манн, Иванов и Фербер.
ISBN: 978-5-00100-647-3.
Друзья, хотите расскажу, как этот, как он сам о себе говорит: «известный маркетолог номер один», батарею продавал?

Открываю наобум первую же страницу и читаю:

Добавьте недостатки. Если вы хотите завоевать доверие клиента (а кто же не хочет?!), расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора – придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент – ваш!

Друзья, маркетинговые специалисты и продавцы, никогда так не делайте и вот почему:

1. Именно потому, что «так не делает никто». «Шок» у клиента должен возникать после понимания того, что дали ему больше, чем он за это заплатил, а не от понимания того, что так плохо его еще никто не уговаривал.

2. Быть каким-то другим («так не делает никто») – это не задача продавца. Придти на переговоры в костюме клоуна – это не лучшее решение и, главное, это не отменит необходимость понимать цель покупателя и знать предмет переговоров. Наша с вами задача – удовлетворять потребителей, а не стремиться отличаться от кого-то.

3. «Рассказать о недостатках» – это, наверное, предстать перед клиентом честным человеком. Допустим! Как честность продавца, не имеющего в ассортименте нужного рынку товара, помогает потребителю получить больше удовлетворения от неудовлетворительных товара и услуги?

4. Не понимаю расхожее «снятие возражения», но добровольную и инициативную «постановку возражения» самим продавцом и последующее мучительное «снятие возражения» – этого не пониманию вообще («да, у нас в батареи нет терморегулятора, но вам этого и не нужно, сейчас быстренько объясню, почему вам этого не нужно»).

5. Если вашему клиенту не нужен терморегулятор в батареи, то сам разговор о его наличии или отсутствии не имеет никакого смысла. Вначале выявленная потребность, потом разговор только о том, что нужно потребителю.

6. Если вашему клиенту все-таки позарез нужен терморегулятор, то вместо «честной» констатации собственного лоховства и недостатков товара, лучше предложите к товару решение, в данном случае, в виде: терморегулятор + услуга по его врезке или скидку за «геморрой» неудобство, если клиент решит исправить недостатки товара самостоятельно.

7. Не говорите при этом, о недостатках товара. Недостаток никогда не подчеркнет и не объяснит достоинств («Да, девушка у него страшная, за то никто не уведет», – это дебильная странная причина для выбора девушки, верно? ). Говорите:

• О том, что нужно клиенту («В вашем случае, терморегулятор вам не нужен»);
• Не о недостатках товара, а о достоинствах вашего сервиса («Врежем сами, как только скажете, что это нужно»)
• Не о недостатках товара, а о комплексной продаже (основной товар + дополнительный товар, расширяющий функционал основного товара + услуга).

8. Умолчание о недостатках товара при одновременном выдвижении вперед достоинств продавца – этим, конечно, у клиента «шок» не вызвать, но вот выглядеть продавцу убедительнее такая тактика позволит!

Ну, собственно, хороший кейс о том, чем «подходы» продавца отличаются от маркетинга.

Друзья, я, наверное, воздержусь от публичных оценок очередной эпистоляции этого автора. Готов согласится с тем, что мне просто не везет, но как только начинаю читать любую книгу и еще книгу…, нет, реально, любую книгу, где в соавторах эта персона – ищу валидол. Так же, как «маниловщина», «манновщина» – это когда наука чуть менее важна, чем доход, получаемый на продаже книг. Есть лишь одно замечание, и то не о ««маркетологе номер один», а к ситуации с батареей, да и то, не моё:

Скрывать невежество предпочтительнее, чем обнаруживать его публично

Гераклит

Ну вот и свершилось то, о чем специалисты и Федеральные чиновники говорили уже давно. Первый раунд борьбы с партизанщиной закончился полным запретом рекламы на асфальте.

Если «братва» бегающая по городу с баллончиками и трафаретами что-то раньше и не понимала, то теперь, как говориться: «не знание закона не освобождает от ответственности».

7 мая 2013 принят Федеральный закон Российской Федерации N 98-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации».

Новый закон содержит изменения ряда статей закона о рекламе, в том числе и содержит четкую формулировку запрета на рекламу на асфальте. Что же еще изменилось в законе «О рекламе»?

• нельзя размещать перетяжки над автодорогами;
• упрощен порядок снятия (устранения) рекламных конструкций;
• запрещается использовать любые передвижные (мобильные) виды рекламы без разрешения;
• добавились штрафы за нарушение закона в случае его нарушения по перечисленным выше пунктам.

Закон опубликован на сайте Российской газеты, а значит вступил в законную силу. Теперь, исполнительная власть, руководствуясь полномочиями осуществления контроля и обеспечения законности, может устранять нарушения в размещении той или иной рекламной конструкцию на вверенной территории.

Помимо этого, Федеральным законом, который подписал президент Путин, установлен максимальный срок размещения рекламной конструкции не более 10 лет.

А вот при решении властей демонтировать рекламу раньше срока окончания договора ее размещения, владелец рекламной конструкции сможет получить компенсацию.

Текст Федерального закона от 7 мая 2013 за номером 98-ФЗ размещен на этом сайте в разделе «Полезное для маркетологов».

Если вы ищете новый цвет, который вполне может стать трендовым на ближайшее время, то воспользуйтесь подсказками 26 креативных дизайнеров-блоггеров, которые экспертно выделили самые яркие оттенки цвета для использования среди ТОПовых производителей краски, производящих продукцию для домашнего использования.

Эти производители постоянно экспериментируют с цветом, многое из придуманного ими исчезает из коллекции, некоторые цвета получают взрывной но короткий отклик. За изменением в их коллекциях и следят колористы.

Уважаемые маркетинговые специалисты, если вашему бренду позарез нужен новый цвет – эти оттенки цвета именно то, что вы ищете! Кто знает, быть может вы сделаете этот цвет мега популярным, а этот цвет поможет вашему товару и марке.

В конце размещаю ссылку на PSDшку, в ней вы найдете плашки этих цветов с подписями названий и производителей. Дальше, думайте сами: пипетка по плашке или путешествие по просторам интернета и поиск официального сайта производителя этой краски.

В конце же хочу добавить, что австралийские исследователи провели исследование, по результатам которого выявили самый противный и отталкивающий цвет. Оказалось, что потребителям более всего неприятна смесь зеленого и коричневого цветов, официальное название которого в палитре Pantone значится как Pantone 448 C, пишет издание The Huffington Post.

_____

А вот и ссылка на Самые популярные цвета для бендинга в 2016-17 годах по мнению самых популярных дизайн-блогеров.
Huffpost Home обобщила публикации большого числа блогеров, а я обобщил уже то, что не системно насобирало это издание, и представил все это удобным для маркетинговых специалистов образом. Короче, спасибо всем, занавес.

Друзья, открываю, значит, я сейчас словарь… Не простой такой, словарь: «The International Dictionary of Marketing. Over 1,000 Professional Terms and Techniques» («Международный словарь по маркетингу») ISBN 0749435321, изданный и переизданный в США много раз, начиная с 2002 года.

можно увеличить

В словаре много важного и много узко-специфичного для американского маркетинга, но…. на букву «З» вижу следующий маркетинговый термин, написанный транслитом, но, очевидно, имеющий отечественное происхождение.

можно увеличить

Заказуха (Zakazukha)

Те, кто владеет не только родным и великим, запросто выше могут прочесть первоисточник. Остальным придется довериться мне и положиться на качество перевода.

Российский термин, обозначающий платную рекламу, маскирующуюся под новости. В 2001 году [не названное] российское агентство по связям с общественностью раскрыло эту практику, предложив ряду московских газет наличные в обмен на редакторское освещение открытия магазина.

С шестнадцатью изданиями велись переговоры, 13 из которых задействовались в рекламной кампании . Позже агентство сообщило, что магазина на самом деле не было. Международная ассоциация по связям с общественностью осудила эту практику, заявив, что проблема носит международный характер, а не просто российский. Она отметила, что до тех пор, пока продолжается практика незаконных платных редакционных публикаций, общественность не может доверять тому, что они читают. В статье, опубликованной в британском журнале по связям с общественностью «PR Week» в марте 2001 года, сообщалось, что IPRA создает комитет по «антизаказухе». Российское законодательство требует разграничения между рекламой и редакционным материалом.

В Великобритании существует сильная разница между редакционным материалом и рекламой, и происходит удивительно мало «заказухи». СМИ ненавидят это и не желают попадать в зависимость ни от денег, ни от рекламы, предлагаемой СМИ. Точно так же издателям это не нравится; когда «заказуха» разоблачается – это может повредить репутации надежности и беспристрастности СМИ. Особенно это касается деловых СМИ.

Понятно, что произошло, нет? Теперь это называется модным словом «пранк». Некие люди, предложили, на тот момент, популярным СМИ деньги за публикацию новости о несуществующем событии. Из шестнадцати популярных средств массовой информации, на провокацию с публикацией проплаченной фальшивки поддались тринадцать. То есть, почти все! Точность информации не так и важна, когда перед носом маячат деньги.

И отвратительное, по мнению западного сообщества, резко осудившего «заказуху» , было вовсе не это. Вряд ли журналисты и раньше брезговали писать заказные и оплачиваемые материалы. Но никогда до этого, эта практика не вылезала наружу, становясь достоянием общественности, не приобретала столь больших размеров и не наносила репутационного ущерба в масштабе отрасли массовой коммуникации.

Пара мыслей

1). Как у Владимира Высоцкого, помните:

Проникновение наше по планете
Особенно заметно вдалеке –
В общественном парижском туалете
Есть надписи на русском языке

Друзья, когда вас неожиданно спросят об отечественном вкладе в международную культуру, PR, журналистику и маркетинг – вкладе вселенского масштаба, вы запросто можете назвать и тот факт, что В зависимости от оценки произошедшего, мы открыли миру глаза на проблему или мы научили мир «Заказухе».
2). Сегодня какой год-то? 2019, кажется, подходит к концу… Представляете, как изменился этот Мир за прошедшие не полные двадцать лет! Неподкупность и беспристрастность СМИ; сложное отношение к скрытой рекламе и «продакт плейсмент» среди маркетингового сообщества; честность PR и журналистского сообщества, резко осудившего «заказуху» … где это все сейчас?

3). Проверять надо! Не принимать информацию «на веру», тем более, когда за ее публикацию платят деньги, а проверять и перепроверять. Имидж информационного издания, как и имидж специалиста не продается, но его запросто можно разбазарить, от еще одного слова, популярного в 90-е и начало двухтысячных годов, – от слова «базар».