Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

… несмотря на надутые щеки их владельцев. Сегодня прислали описание вакансии. Владелец бизнеса предлагает управлять маркетингом, вплоть до партнерства. Подумал и решил, что не интересно… Такой вывод стал возможен после не долгих раздумий о том, на чем строится основа и потенциал бизнеса, о тех причинах, которые никогда не дадут бизнесу стать большим, а значит отчего этот бизнес не интересен для маркетолога.

Речь пойдет об одной из таких причин. Сформулировать эту причину я постараюсь в качестве предупреждения коллегам о том, что есть компании, в которых ВСЕГДА всё плохо с маркетингом, хотя эти компании и приносят не плохой профит их владельцу.

Для того, что бы сходу представить о какого рода бизнесах пойдет речь, куда маркетологу «ходить не надо», приведу некоторые из типов. Аргументация последует дальше. Итак:

• строительный бизнес, клиенты которого приходят по связям директора;
• продажи (не производство) сувенирной упаковки (коробочки. ленточки, открытки) и прочая мелочевка;
• продажа металлоизделий собственного производства (скобянка, металлоизделия из проката);
• сеть ресторанов (кафе), магазинов группы товаров «КАК У ВСЕХ», без УТП и позиционирования;
• отель у моря с постоянным трафиком в сезон и тотальным сокращением всего – в несезон;
• бизнес по доставке контейнерами и продаже чего-либо произведенного в Китае.

Список вполне возможно продолжить десятком-двумя бизнесов из разных секторов экономики. Все они будут не похожи друг-на друга ни по уровняю капитализации, ни ЦА, не масштабностью. Но объединять их будет отсутствие в их фундаментальной базы – ориентации на потребителя (как ни странно), отсутствии в их основе маркетинга.

Такого рода бизнесов «не для маркетолога» множество в различных рыночных сегментах. А что отличает бизнес «для маркетолога» и компанию к торой маркетинговому специалисту будет интересно, полезно, выгодно? Смею уверенно утверждать, что у бизнеса, интересного НАМ с вами есть две «правильные» особенности: 1). Бизнес не начинался как хобби его владельца;
2). Бизнес имеет черты «ТОЧНОЙ ориентации на…»
В этой заметке расскажу: отчего владелец бизнеса, относящийся к нему, как к хобби сам никогда не позволит сделать его большим. Второй тезис раскрою в следующей заметке.

Часть первая. Хобби владельца. Вообще, хобби — это очень хорошо. Хобби, приносящее деньги – это большая удача, но именно в этой фразе и кроется огромный подводный риф, который предприниматель-хоббист, даже ни сколько не видит, сколько не хочет замечать:

• весь бизнес строился под него, для решения его жизненных целей, рынок, команда – вторичны;
• для бизнес-хобби опасно, когда бизнес-среда (рынок) требует корректировки целей, смещению целей или отказа от первоначальной личной цели для успеха бизнеса;
• развитие рынка (развитие покупателей, рост конкуренции) противоречит целям и ведут к отказу от хобби;
• в какой-то момент желание заниматься этим хобби должно уступить место необходимости заниматься менеджментом процессов, выходящих далеко за рамки хобби, компетенции, жизненных установок (отодвинуть хобби);
• если ты знаешь про хобби и про свой маленький бизнес много, значительно больше «выскочки» от маркетинга, умеющего работать с рынком, то доверие маркетологу заслужить на такой зыбкой почве очень трудно;

Под хобби я понимаю все бизнесы:

• от умения владельца делать своими руками табуреты, и сейчас представляющие собой компании, торгующие мебелью;
• с опыта владельца по сборке стендов для выставки в статусе рядового монтажника, и теперь это компании, которые оказывает услуги по оборудованию федеральных выставок;
• еще в институте по сборки монтажных плат для компьютеров — до компаний по продаже видеокамер и электронных «приблуд» к ним;
• еще в комсомоле, в министерстве и приведшие владельца к созданию бизнеса по отработке идей и отмыванию денег его старшего товарища.

Владелец всегда будет вести этот бизнес, возможно удачно, но глядя на него и всех его окружающих через призму своего хобби. Деньги в бизнесе, если будут водиться, то тратится они будут только на создание производств, НИОКР (даже если китайцы уже все это давно продают), освоению новых видов продукции, интересных владельцу.

Маркетолог в таком бизнесе будет продавать по акциям производственный брак, оправдывать для рынка создание инженерами нового продукта и зарабатывать на создание новых производственных мощностей. Через лет десять работы в таком бизнесе маркетолог не найдет у себя в активе федеральных маркетинговых программ, не вспомнит и пары торговых марок, что он вывел на рынок.

Если хоббист-владелец не стал менеджером, если он не окружил себя последователями и партнерами, если он сам «дрючит» менеджеров по продажам, сам утверждает рекламные макеты и сам и разрабатывает и определяет стратегию — все, ПИПЕЦ любому маркетологу, пришедшему в такой бизнес!

Часть вторая. Точная ориентация

Если маркетолог сходу, по офсайту компании может понять (увидеть, почувствовать) некую подсознательно ощущаемую «точность», скорее всего, маркетинг в компании должен быть!

Про то, отчего важно иметь ориентированный бизнес и как маркетологу можно отличить каждый из типов бизнесов, сформулирую в следующей заметке.

Я не берусь утверждать, что все маркетинговые коммуникации в основном ориентированы на мужчин. Полагаю, что они (маркетинговые коммуникации) учитывают и женскую аудиторию (кроме сегментов где ЦА — только женщины). Но вот в какой мере маркетологи обращаются к этой аудитории сознательно и целенаправлено? Что Вы знаете об особенностях маркетинга для женщин? Понимаете ли Вы, что это совершенно другой маркетинг?
Почему же собственно маркетинг для женщин важен для успешности продаж (а именно для этого мы все и рабоаем)?

Есть вот такая статистика о том, что же такое «женщина на рынке», и вот такие статистические данные:

• 80% покупок (одежда для мужчин, женщин и детей) делаются именно женщинами;
• 85% покупок атомобилей в той, или иной мере находятся под влиянием женщин;
• 40% покупок электроники для дома сделаны женщинами (и 61% покупок сделаны под влиянием женщин);
• 70% инициатив обращения в организации здравоохранение сделаны женщинами;
• 70% решений о географии семейного путешествия сделаны женщинами;
• 90% женщин участвуют в принятии решений, затрагивающих получение кредитов, семейных инвестиций;
• 20% от покупки квартиры сделаны одинокими женщинами (и 91% всех покупок делаются под их обязательным влиянием);
• 55% покупок вина совершаются женщинами.

Речь не о том, кто платит с кредитки, а о том, кто осуществляет выбор.

Гендерные различия

Знаете, что такое гендерные различия? Гендерные различия — совокупность специфических психологических и физиологических особенностей мужчин и женщин. Существует академический предмет «гендерная психология», который изучает и качественно и количественно измеряет эти различия и пытается найти им объяснения.
С точки зрения торгового маркетинга я бы выделил следующие гендерные различия, которые влияют на маркетинговые коммуникации, на позиционирование товаров для женщин, а так же должны быть учтены маркетологами для организации мероприятий не только на рынке товаров для женщин, но и для других рыночных сегментов, в которых женщина (кто платит — не важно) играет существенную роль.

1. Мужчины стремятся быть независимыми, женщины стремятся быть незаменимыми;
2. Мужчины любят помогать, женщины любят просить и получить помощь;
3. Мужчины соревнуются с малознакомыми, женщины соревнуются с близкими (подругами, родственниками) и сами с собой («…я еще вчера влезала в эти джинсы»);
4. Женщины общаются, легко раскрывая собственные уязвимости (чувства, обиды, неопытность). Мужчины общаются, участвуя в мероприятиях и скрывая свои уязвимые места;
5. Мужчинам нужно получать подтверждения сделанному ими. Женщины говорят о своих чувствах и любят дарить и получать комплименты.
6. У женщин выше скорость речи, и желание общения чем мужчины (это можно использовать в рекламе);
7. Мужчины в большей степени заинтересованы в том, как покупка работает, женщины больше заинтересованы в том, что с помощью нее можно сделать;
8. Женщины реагируют на истории, связанные с продуктом больше, чем на информацию о продукте;
9. У женщин память лучше на детали, приятные и неприятные переживания.
10. Женщины готовы избегать конфликтных ситуаций, мужчины — избегать эмоциональных переживаний.

Применяем в практике маркетинга

При построении маркетинговых коммуникаций в рекламе, торговом маркетинге используйте эту информацию во внимание, и тогда Вы будет более успешны в Ваших маркетинговых усилиях по отношению к женщинам:

• Предлагая сервис, используйте помощь человека, реального консультанта, а не FAQ, инструцкции;
• Предложтите женщинам высказаться и используйте их свидетельства о качестве Вашего товара (форумы, блоги, маркетинговая программа «Приведи подругу»);
• Выказывайте сочувствие;
• Продемонстрируйте признательность, с благодарностями за покупку, выбор, обращение в фирму);
• Сконцентрируйтесь в рекламе на практической пользе, а не на то, как товар работает;
• Используйте в маркетинге истории с практикой применения товароа;
• Использование сторонние женские мнения и отзывы в качестве подтверждения правильности решения о покупке;
• Детали в маркетинге для женщин важны, избегайти сухости перечисления однозначных достоинств;
• Обеспечте возможность обратной связи;
• Избегайте насильственных образов и экшена при продаже женщинам;
• Подчеркните положительные качества Вашего товара, и не будте негативными в отношении конкурентов;

Если все это показалось Вам длинным и занудным, посмотрите ТВ-шоу «Магазин на диване» . Там используется все то, что я описал. Если женщины включены в ваш целевую аудиторию, используйте эти методы и методы ТВ-магазинов.

В конце, хотел бы обратить Ваше внимание на книгу Бриджит Бреннан «Почему она покупает» (Bridget Brennan«Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers». Crown Business, 2009 год).

p.s. А… и еще: фильм «Чего хочет женщина» – это также говорит о маркетинге и гендерной психологии, как синяк на плече – о хирургии.

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды недавно сказал:

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.

Можно бы, конечно, отнести это высказывание на ворчание мэтра, если бы не очевидное: любой несложившийся журналист, пишущий коммерческие тексты и ничего не понимающий в маркетинге, мнит себя контент-маркетологом. Ну и что в этом плохого? А что плохого в начинающем стоматологе, который раньше работал мясником? Я вот тоже ничего плохого в этом не вижу, только у такого все разговоры – о мясе!

С готовностью и страстью производители текстов готовы говорить о качестве заголовков, значении уникальности, о вирусном маркетинге, о нативном контенте, о роли контента для образования и обучения клиентов. Когда контент-маркетологи говорят о выполняемой ими работе, то можно услышать все что угодно, только не подтверждение того, как же качество создаваемого ими контента влияет на продажи. При этом, они утверждают, что являются самыми настоящими маркетологами.

Предлагают контент, а спрос на информацию

Сегодня число контент-маркетологов растет лавинообразно. Легко себе представить астрономическое количиство публикаций, которые ежемесячно появляются в Blogger, WordPress, социальных сетях и на корпоративных сайтах.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, простые вопросы, ответы на которые подтверждают или опровергают эту статистику:

• Какие из недавно открытых источников информации вы признали для себя достойными вашего постоянного внимания?
• Сколько сайтов вы поместили в избранное?
• Сколько книг о маркетинге признали достойными для обсуждения, а сколько из услышанного там вы практически можете реализовать в вашей работе?

Paul Hewerdine из агентства Earnest отметает сегодняшний тренд индустрии создания контента для целей маркетинга:

Предложение новой информации растет лавинообразно, а спрос остается прежним.
(в комментарии для отчета Forrester ). Уважаемые мною контент-маркетологи, у вас в отрасли кризис! И понимание этого не пришло пока только к вам! А о причинах этого кризиса написано ниже…

А что там с продажами?

Слушая контент-маркетологов (пока будем называть их так), я мысленно возвращаюсь к понимаемому мною:

• Развитие дистрибьюции ведет к продажам.
• Количество и качество рекламы – к охвату ЦА и, опосредованно, к продажам.
• Цены – причины продаж или их отсутствия.
• Промотирование акциями торгового маркетинга напрямую ведет к увеличению продаж.

А контент? Ну вот как качественный во всех смыслах, выстроенный по законам коммерческой журналистики и психологии восприятия текст ведет к удовлетворенности потребителей товарами и услугами? Ведь работа ради самой работы никому не нужна!

Когда я говорю, что не понимаю «контент-маркетинг», я говорю про мое непонимание, к примеру, значения многочасового вылизывания текста для одноразового макета флайера. Я про длинные лонгриды с повествованием о компании с бесконечными рядами цифр размера, веса и мощности производства. Я о многостраничных текстах в корпоративной папке на кольцах, которую один раз раскрывают на презентации, и дальше она годами пылится на полке в шкафу у клиента. Я о долгосрочной контент-стратегии, но написанной для заказчика с ежемесячно меняющегося галопирующего рынка, за которую подрядчики слупили запросили приличные деньги. Я про охриненную большую работу, по объему и по количеству привлеченных к выполнению этой работы специалистов, именуемую контент-маркетинг.
Зачем все это, если мне нужны продажи, а не коммерческая журналистика? Чем создание контента в целях маркетинга отличается от «контент-маркетинга»? Разрешите я перечислю те мифи, которые генерируют контент-маркетологи и прокомментирую их с позиции торгового и рекламного маркетинга.

1. Полезность контента

В качестве иллюстрации, хочу прямо процитировать отрывок из одной показательной статьи

Главное, чтобы он (контент) был полезен для целевой аудитории. «Полезный» — означает не только «образовательный» или «прикладной». Контент призван удовлетворить потребности пользователя, с которыми он пришел на сайт (развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение и т. п.).
Альфа-контент», сайт SEONEWS, 01/09/2017

Чего чего? «развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение»… а купить, а товары и услуги? Потребность у людей, действительно, может быть выражена в чем угодно материальном или не материальном. Существует у людей потребность в образовании, развлечении. Только при чем тут клиенты? Помимо маркетинга рынка развлечений или маркетинга рынка обучения, есть еще:

• маркетинг b2b;
• маркетинг корпоративных товаров и услуг;
• маркетинг потребительских товаров и услуг;
• маркетинг SMB;
• маркетинг HoReCa;
• маркетинг MICE.

Задача маркетинга этих сегментов – удовлетворение потребности в товарах и услугах. Слышите, не в новостях и образовании, а в товарах и услугах у потребителей потребность! Информационно-развлекательная польза контента, о которой с таким самолюбованием пишут «контент-маркетологи» – ценность для корпоративного рынка ничтожная. Развлечь и научить, вместо того, чтобы дать потребительские товары и услуги – деятельность бестолковая! Сочинительство такого рода контента – не ведет к удовлетворенности товарами и услугами, потребности покупателей не решает! Именно поэтому конкурсы с самокатами и гироскутерами, экскурсы в историю, анекдоты, размещаемые в соцсетях на страницах компаний корпоративного рынка, может кого-то и развлекают, но не работают на рост продаж !

2. Информация, а не контент

Говорят, что только контент-маркетинг позволяет клиенту получить полную и точную информацию о покупаемом товаре… Вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотел бы обратить внимание коллег маркетологов и журналистов, полагающих себя маркетологами, что эпоха «информация = продающий текст» закончилась. Ей на смену пришла и тоже скончалась эпоха «Вау!» с шок-баннерами, тизерами и мега-заголовками. Сейчас простое перечисление буллитами никто не читает. Видео смотрят не более 10 секунд, из лонгрида читают что-то по диагонали. Поисковые системы индексируют 400 релевантных страниц из 4000 размещенных на сайте.

Мы живем с вами в эпоху поискового маркетинга, когда самый главный сайт для пользователей – сайт поисковой системы, а лучший клиентский сервис – это поисковая форма на сайте. Друзья, не надо готовить для клиента информацию! Если маркетолог не обеспечит своего клиента точными ответами на вопросы – то вся его «информация» – только тексты, написанный ради гонорара!

Мне кажется, мы с контент-маркетологами по-разному понимаем значение слова «информация». Информация – это кратко сформулированный и точный ответ на пока не заданный клиентом вопрос! Ответ на вопрос клиента знает, зачастую, лишь продажник или технический специалист производителя. Роль менеджера по контенту – лишь литературная обработка подготовленного ими ответа. Вот и весь контент-маркетинг, без пыли и воды!

3. Научить – это продать?

Часто, говоря о значении контента, контент-маркетологи утверждают, что только тот, кто подробно расскажет о товаре, о способах его применения, о материалах, из которых изготовлен товар, о его производителе – только тот сможет этот товар продать.
В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотите очень просто расскажу о том, что научить – это не значит продать?! За знаниями о бытовой технике и за опытом потребитель ходит в шоу-румы ритейлеров. Там пришедшим рассказывают о качественных характеристиках изделий, сравнивают товары, мотивируют к покупке, дают так необходимый потребительский опыт. Покупать же он уходит в интернет-магазины, на Ebay или Алиэкспресс! И нет в этом никакого противоречия, и шок от покупательской тактики шоуруминга только у ритейлеров. Учить и обеспечивать товарами и услугами – это разные бизнесы, учить клиента и продавать клиенту – это разный менеджмент.

Сейчас единственно верная маркетинговая стратегия в том, что обучение и подготовка покупателей (реклама, специальные сайты, эвенты, шоу, видео) организуется и финансируется мощными вендорами, определяющими рынок, при непременном участии торговых парнеров. К ним же вендор и отправляет покупателей совершать покупку. Задача торговца – только закрыть сделку. Всех желающих учиться – учить на деньги и по программам обучения вендора или возвращать ему же. Задача вендора – научить, сформировать и вернуть клиента торговцу. Вот за альянсами, формирующими покупательский опыт, будущие!

4. Воспитать клиента и сформировать покупателя?

Контент-маркетинг – то, что учит клиента доверять вам важные задачи и деньги… это еще и то, что воспитывает клиента…
(liftmarketing,ру)

С еe помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты.
«Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга» ecwid,ру Безусловно, хорошо бы научить правильно одеваться, можно привить вкус к пармезану или рассказать о трендах в архитектуре загородного домостроения. Но если сравнить свой не очень большой маркетинговый бюджет на контент и огромный объем в деньгах рыночного сегмента, где работает компания, то очевидным станет то, что есть множество более авторитетных и финансово мощных источников информации. Неужели кто-то серьезно думает, что рядовой маркетолог, вместо борьбы за потребителя, вдруг сможет научить рынок тенденциям или продавец в отделе продаж «скриптами холодными звонков» сформирует рыночный спрос?

Не надо понтов! Не надо формировать и воспитывать клиентов контентом. Вначале нужно самому научиться хотя бы понимать сформированные потребности покупателей. Затем, научиться удовлетворять эти потребности. Это называется маркетинг! А переформатирование рыночного спроса и воспитание людей стоит отставить кул-хантерам и трендмейкерам!

5. Диалог с клиентом?

Это (контент-маркетинг) не сухой монолог бренда, а диалог бизнеса и клиента
geekbrains_ру из программы курса «контент-маркетинг» Постоянные разговоры о «вывести клиента на диалог», «получить обратную связь», «лидогенерация», «начать диалог с клиентом» задолго до момента покупки – эта бестолковая манта. Огромное количество пабликов торговцев и страниц брендов в соцсетях – скопище ботов и большого числа фальшивых аккаунтов самих СММ-маркетологов, на которые перелогиниваясь, сами интернет-специалисты себе же задают вопросы и сам же себе отвечают. Неработающие программы лояльности, СПАМерское доставание тех, кто уже купил. Что это такое? Это такое представление у контент-маркетологов о диалоге с клиентом?

Открою страшную тайну тем, кто еще в нее не погружен… клиенту, сразу после покупки у вас товара, никакого диалога с вами не нужно! Удовлетворенный спрос – причина отсутствия последующего интереса к вашим допродажам, послепродажам и программам лояльности, общению «с брендом». Получить контакты клиента, чтобы навязать себя – это не называется «диалогом».
Друзья, если хотите продавать – увиличивайте число покупателей, хотите общаться – заводите друзей! ТОлько не путайте друзей и покупателей. Хотите потерять друзей? Начните им что-нибудь постоянно продавать! Неужели для кого-то это сказанное не очевидно?

Диалог с клиентом возможен только один – обмен товара на деньги. Если и возможен иной диалог, то только не публичный, по инициативе клиента, и только в том случае, когда клиент сам хочет, когда у него интерес к вам (спрос) перманентен, когда клиент кровно заинтересован в улучшении качества предмета вашего маркетинга (качество услуг кафе на трассе, где он постоянно проезжает, ассортимент магазина в маленьком городе, исполнительность коммунальной компании, скорость связи интернет-провайдера, до слез любимая марка подсолнечного масла, постоянные дилеры у вендора).

«Диалог» по инициативе продавца называется не контент-маркетинг, а реклама. И не диалог это вовсе, а монолог!

6. Качественный контент – причина для продажи?

Говорят, что качество подачи материала служит определяющим фактором для осуществления продажи… Хотите в цифрах подтверждение того, что огромная часть контента сегодня создается не ради продаж товаров, а ради заработка на продаже контента?

В 2008 году на волне интереса к вирусному контенту, журнал «Секрет фирмы», совместно с коммуникационным агентством «PR Technologies», привели исследование «Что является определяющим для успеха вирусной кампании». В результате исследования выяснилось, что причина интереса к той или иной вирусной рекламе, совершенно не рекламируемый товар, а сам ржачный контент. Люди потребляют контент, а не товар. Таким образом, значимость, скажем, вирусного контента для целей продаж сильно преувеличенна.

Данилина Н. Целевая зараза // Секрет фирмы, 2008. 21—27 января. С. 51—53.)

Та же ситуация, если вы пытаетесь «богато» упаковать товар в контент в виде:

• исторического экскурса (в который как-то хитрожопо встроен предмет маркетинга);
• Вики-контент сомнительной точности;
• «Вау!»-контент сомнительной полезности (как нестандартно применить соду пищевую);
• Вставить предмет маркетинга в статью о политическом событии;
• Вложить информацию о товаре в уста известному лицу (подав контент в виде интервью).

Да, этим вы увеличиваете аудиторию… только это будет аудитория потребителей контента (не товара), тех, кому интересны: история, информация, событие или персона. Да, это все позволит выглядеть внушительнее, весомее. Конечно, интересующиеся историей, персоной, событием увеличат цифры показателей просмотров, хитов, хостов, только сколько среди потребителей такого контента тех, кому все-таки интересен сам товар? Правильно, все те же не растущие 12% (см. картинку). Объяснение простое: корреляция ЦА товара и интересующихся поводом для контента незначительна. Как были эти аудитории различны (танки и валенки), такими и останутся!

Впрочем, это сухие и, быть может, трудно понимаемые цифиры. Давайте о качестве контента… На самом деле, чтобы полагать то, что за контентом, рожденным контент-маркетологами, придет аудитория, нужно быть:

• столь же остро-социальным, как З. Прилепин,
• столь же остроумным, как М.Жванецкий,
• быть может, более журналистом, чем В. Познер,
• быть оперативнее в размещении новостей, чем «Интерфакс»
• понимать в товаре больше, чем тот, кто его произвел
• или понимать в маркетинге, хотя бы, больше меня.

Если же это не так, то читать будут этих авторов!

О продажной журналистике

Коллеги, думаю, что вы уже обратите мнимание, на тот факт, что сегодня на смену независимой журналистике пришла журналистика продажная, когда любая предоплаченная идея оборачивается в упаковку из стройных текстов, сомнительных мыслей, подтасованных фактов и вываливается в массы в виде мнения opinion leader информационной полезности, событийной значимости.

Мы с вами, отвечающие за продажи, отчетливо видим коммерческую журналистику, именуемую «контент-маркетинг»– написательство текстов и сочинительство контента под заказ товаропроизводителя и рекламиста. Сегодня целая индустрия по генерации контента кормится и паразитирует на производителях товара и его маркетинге. Все эти толпы сочинителей контента числом кликов и стоимостью клика «впаривают» идею значимости «контента для продаж».

Да, действительно, контент в маркетинге – это обязательный инструмент коммуникативного микса. Так было со времен формулирования понятия маркетинг. Ни одна рекламно-маркетинговая коммуникация не обходится без заголовка, предложения, оффера и проч. Только, пожалуйста, не думайте, что продажная журналистика:

• заменит необходимость вкладываться в рекламу (а именно это и утверждается);
• вытянет продажи товара сомнительного качества (ведь не один типа контент-маркетолога не рассказал, как его статьи помогут сбывать брак);
• обеспечит, без существенных вложений в создание системы распределения, массовости контактов не текстов, а живых товаров с целевой аудиторией;
• окружение из текстов с почти правдой, меседжей с почти нецензурностью, с настойчивым указанием на обязательность к покупке, оттого, что все прочие уже купили, переманит к вам покупателей от конкурента.
• позволит вам отказаться от создания качественных товаров, целевых рыночных предложений, промотирования в точках продаж.

А контент-маркетинг ли это вообще?

Коллеги, посмотрите на рисунок. Вот место контента в системе маркетинга.

Роль и место контента в системе маркетинга
Посмотрите, где маркетинг, а где контент! Где создание продукта, системы распределения и присутствия на рынке, ценообразование, а где тексты и картинки! Как можно маркетинг ставить в ряд с контентом или писать эти понятия через дефис?
Лексема «контент-маркетинг» – не только не отражает семему – его содержание, но это так же глупо, как:

• маркетинговый прайс-лист;
• клининговая тряпка;
• медицина-шприц;
• физика паяльника;
• стоматологовый кариес;
• или логистика-карбюратор.

Сочинительство и прокат контента – это не маркетинг. Комплексная отработка маркетинг-микса (4Р) – это называется маркетинг. А контент – это только инструмент для рекламы и промотирования (промоуш микс), ну или средство для заработка несложившихся журналистов.

Что же такое контент для маркетинга?

Коллеги, сегодня контент для маркетинга – это не тоже самое, что контент-маркетинг! Я реально понимаю то, что сформулированное ниже, для многих, в корне отличается от ранее сформированной у них интернетом и контент-маркетологами картины мира. Понимаю это и прошу вас, внимательно отнеситесь к написанному:

1. Сегодня один вовремя, к месту и на своем месте размещенный краткий комментарий или отсылка на первоисточник может заменить мегатонны контента и сформировать к вам доверие аудитории;
2. Переманивать аудиторию у авторитетных первоисточников копипастингом глупо – люди научились искать первоисточники;
3. Покупателю нужен не контент, а покупательский опыт. Удовлетворенность потребителя – не в контенте, а в товарах и услугах.
4. Подсматривайте и подслушивайте за клиентом. Выдавайте не контент, а ответы на вопросы;
5. Экспертность – это не качество контента, а доказанная компетентность! Потребители давно поняли, что качество контента и способность компании удовлетворить конкретную потребность – не одно и тоже;
6. Говорите со знакомыми вам людьми, а не бросайтесь в аудиторию контентом;
7. Дружите с теми, кто делиться с вами (ссылками на удачный контент конкурентов, сомнениями, претензиями, странностями). В основном же, с такими, у кого иное мнение, дружить не хотят – если их услышать, то это же придется переписывать контент!
8. Погоду делает не коммерческий журналист на фрилансе, а контент-менеджер – управляющий корпоративными или брендинговыми коммуникациями;
9. «Продающего контента» на все случаи жизни и для всех каналов и средств коммуникации не бывает;
10. Задача маркетолога вовсе не контентом пробить барьер восприятия у клиента, а дать знания и опыт;
11. Если вы не понимаете, как ваш контент помогает продавать (число продаж в ед. времени), то никакой вы нафиг не маркетолог!
12. Контент-стратегия – пустой звук, если нет коммуникативной стратегии, включающей: рекламную стратегию, PR-стратегию, стратегию промотирования в маркетинговом канале, стратегию прямого маркетинга. Не понимаете то, что я написал – вы пока еще не маркетолог!
13. Тип, стиль контента разные для разных каналов, для методов коммуникации и разных задач. Лендинг пейдж – это еще не противоположность лонгриду и он не лучше решает задачу увеличения продаж;
14. А скоро будет еще сложнее, ведь подрастает «поколение диджитал» – эти смогут уделить вашему контенту не более нескольких секунд за сессию.

Списываемся втроем в чате – три неглупых человека, с образованием и опытом. С выпученными от удивления глазами, пытаемся осмыслить:

– Да, «бережное развитие потребности»!
– ну это же бред!
— Может и бред, но в книге «Продукт который купят» предлагают бережливо развивать потребителей…
– Пришли, пожалуйста, откуда это…

Недоумение. Поиск книги (откуда он это взял). Снова, недоумение – да, действительно (см. скриншот). Попытки найти английский вариант книги. Бестолку, такой книги у автора нет! В русском переводе есть – но автор такую книгу не писал!

Вот это пример того, почему надо читать первоисточники, а не литературу криворуких переводчивов. Итак, по ссылке – две огромные проблемы переводной литературы о маркетинге, на примере одной книги «Альпина Паблишер»:

кликабельно – можно увеличить

«Смотрю в книгу, вижу фигу!»

Книгу Cindy Alvarez «Lean Customer Development», в русском издании обозвали «Как создать продукт, который купят». Замечательно! Уважаемое издательство «Альпина Паблишер», нельзя переводя книгу, называя ее как угодно вам, а не автору. Знаете почему? Люди ищут первоисточники книги Сидни Альварес: «How to create a product…», не находят и начинают поднимать «на уши» маркетплейсы, коллег, экспертов.

Уважаемые издатели, «Lean Customer Development» – не равно «How to create a product…». Простите, вы же не можете отрицать очевидное:

1. Литературный перевод это важно. Но вы не можете искажать атрибуты книги: фамилию автора, название книги, издательство, IBSN, год первого издания – так люди ищут, собирают книги, ссылаются на книги. То, что вы порою делаете с названиями – это как переврать вашу фамилию в вашем паспорте, просто потому что, так можно «продать» себя дороже.
2. В идеале, и авторский дизайн обложки книги надо бы сохранять — так читателям потом проще работать с литературой;
3. Пару раз люди столкнуться с «отношенческой» проблемой и ваше издательство будет у них «в черном списке».

Уважаемые, это вроде бы как просто и понятно, но то, что вы порою делаете – это уму не постижимо. 

Трудности перевода

Уважаемое издательство «Альпина Паблишер», и, переводчик этой книги В. Башкирова…Лексема «Lean Customer Development» не переводится, как «бережливое развитие потребителей».

Customer, он же: «покупатель», он же «потребитель», он же «клиент»

… и кто он такой – это зависит от обстоятельств и довольно часто – это разные сущности и разные люди, а иногда, это даже не люди. Именно поэтому, в этом случае и во многих других случаях, перевод слов и понятий из литературы по маркетингу контекстно зависим. Слово «Customer» переводится к в зависимости от контекста вот так:

• если речь о торговле (контекст: товары, продажа, покупка, сбыт, средний чек), то переводить надо «покупатель».
• если речь не о торговле, скажем, о маркетинге, философии, психологии (контекст: продвижение, опыт, спрос, лояльность, социальные аспекты, психология коммуникация), то переводить надо «потребитель».
• если речь о бизнесе (контекст: модель заработка, прибыль, взаимосвязи с партнерами, расходы, конкуренция) – это «клиент».

Путаница вываливает слово из контекста, делая перевод полнейшей бессмыслицей (как в названии книги) или непрофессиональной дичью. В примере ниже, говоря о покупателях, в данном случае, переводить надо «потребитель», просто потому что это экономический термин:

An increase in the cost of the consumer basket makes buyers poorer
Рост стоимости потребительской корзины делает покупателей беднее

В данном случае, вне зависимости от названия «Lean Customer Development», контекст книги – развитие клиентской базы. Упомянутый автором Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов», писал о том, как развивать клиентскую базу!

О русском языке

Наверное, с этого надо было начать… Будучи переводчиком, надо бы владеть еще и русским.

«БЕРЕЖЛИВЫЙ (прил.) – осмотрительно и умеренно расходующий что-либо; расчётливый, экономный» (Толковый словарь Ефремовой).

Если бы вы, друзья, коллективно русским владели, вы бы точно знали, что, не зависимо от того, как это пишется по-английски, но «умеренное расходование потребителя («бережливо») – бессмысленный ТРЭШ! Хочу чтобы прозвучало конкретно: вне зависимости от смыслового наполнения лексемы в английском, вне зависимости от профессиональной терминологии, вы все-таки переводите на русский – будьте любезны, пользуйтесь русским языком, не обессмысливайте перевод.

«Бережливо развивать покупателя» – бессмыслица в русском и в маркетинге, в психологии – где угодно, в независимости от того, что там имел ввиду автор!

О маркетинге

Если бы у вас был пул экспертов в области маркетинга, то столкнувшись с невозможностью перевести эту лексему нормально, вы бы к ним обратились и они бы подсказали, что… это надо переводить с конца и вот так:

Lean Customer Development – создание рабочей клиентской базы
Контекст повествования диктует: должна быть база клиентов, на которую можно полагаться. lean [liːn] – опираться, полагаться – вам лучше знать, это игра слов, отглагольное прилагательное, переводимое иначе, вокабула – не знаю, это ваше, но автор сам пишет: «как синоним слова «прагматичный», «доступный» и «быстрый»» и именно поэтому, слово «бережливо» – вне контекста. Упомянутый автором в книге Бланк ни слова не писал про «бережливое развитие потребителей», но про то, как собирать клиентскую базу, он писал подробно!

Друзья из «Альпина Паблишер» и госпожа В. Башкирова, вы понимаете какую ДРЯНЬ вы издали и в какой блуд вы вводите несведущих?!

________________

p.s.

1). Вот это: «It is one of the three parts that make up a lean startup (business model design, customer development, agile engineering)», – нельзя переводить, как «бережливый стартап», вне зависимости от того, что вы видите в английских буквах, по-русски, речь о «результативном стартапе»!

2). Вот это нельзя переводить, как «бережливое начало»

кликабельно – можно увеличить

Просто потому что, в не зависимости от того, как свои действия назвал автор, цель его действий: отнюдь не «бережное», но «создание жизнеспособного продукта».

3). Еще в 1995 году в академическом журнале «International Journal of Production Economics» (1995 oct vol. 41 iss. 1-3) вышла статья Коусенен и Буханист «Customer focused lean production development». В анонсе авторы пишут: «This research concerns changing a factory into a lean organization», – простите, но речь не о «бережливом производстве», а о превращении завода в «крепко стоящую» организацию…

… потому что описанная в статье цель, совсем не «бережливая»: «The aim of the project was to increase productivity by means of decreasing total lead time and increasing flexibility in processes», – повышение производительности за счет сокращения общего времени выполнения заказа и повышения гибкости процессов.

Коллеги, сегодня снова интересный вопрос коллеги и очень важная для стратегического понимания роль маркетинга в продажах.

Пост коллеги, цитирую с сокращением:

Люксовые фэшн-брэнды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим ценам.

Ключницы, пляжные сумочки, шнурки, зонтики, мячи или пластиковые стаканчики под именами известных люксовых брендов… Что это? Попытка заработать на мажорах из инстаграмм-каналов? Финансово приятная шутка для любителей дорогих брендовых подарков, которым приелось уже все? Или отличный повод для бесплатного вирусного распространения своего контента по твиттерам звезд?

Думаю, и одно, и второе, и третье. Неожиданные в разной степени «безумные» новинки активно обсуждают не только на специализированных маркетинговых сайтах и в блогах. Неочевидные и невероятные продукты (число которых год от года только множатся) демонстрируют нам серьезное изменение восприятия сильных брендов. И потребителями, и что немаловажно самими брэндами.

Что это?

Коллеги, как все в жизни, и это тоже – все намного намного намного проще и банальнее.

Как работает маркетинг?

Друзья, нужно усвоить одну важную мысль – задача маркетинга не продажи. Точнее, Деньги от продаж – это головная боль продавцов. Мы же с вами занимаемся: сознанием, памятью, впечатлением людей, отношением к нам потребителей.

Три задачи маркетинга «больших брендов»

1. Маркетинговое продвижение – это создание иллюзии;
2. Брендинг – это формирование потребительской привычки;
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия решения о следующих покупках.

Первый пункт, наверное, стоит уточнить.

Иллюзия, формируемая брендами

Иллюзия – изменение, искажение восприятия, требующее переосмысления увиденного. Психологи называют иллюзией все, что не соответствует реальности. Как это применительно к маркетингу? Не понятно? Если вы говорите, что ваш товар лучше другого, то вы создаете иллюзию. Если говорите, что именно ваш товар нужен потребителю – вы создаете иллюзию.

Для понимания явления… Утверждение среди целевой аудитории мнения о том, что , к примеру, в этом году, самый модный цвет красный – это утверждение иллюзорно. Модно ли отдыхать в Турции, покупать ли товары именно этой марки одежды и именно так, а не иначе наносить макияж – это формирование иллюзии. Маркетолог, как заправский иллюзионист в цирке заставляет людей, пришедших на представление, воспринимать мир иначе, чем он есть на самом деле.

И это же самое кейсами

Создать впечатление

☛ ИKEA на выходе из магазина продает самые дешевые в Мире хот-доги. И хотя бренд входит в ТОП-10 по Скандинавии по продаже продуктов питания, продавать хот-доги – не в бизнес-модели ритейлера. В чем причина?

1. ИKEA создает иллюзию того, что у них все дешево. И даже, когда вы выходите из магазина, последнее, что вы видите или уносите — самые дешевые в Мире хот-доги.
2. Дело в формировании убежденности в том, что завтра тут тоже будет дешевле.
3. Дело в подготовке принятия решения о выборе места покупки. Если у вас появятся «завтрашние» потребности, то вы вспомните о ИКЕА.

Почитайте книгу Торекуль Бертил «Сага об ИКЕА».

Создать потребителя

☛ BOSСH продает игрушечные инстументы, вовсе не затем, чтобы разбогатеть на детях. Завтра, у этих ставших взрослыми детей, не будет альтернативы и самого понимания того, что можно выбрать конкурента.

Создать мечту

☛ Дело в иллюзии (фантазиях, мечтаниях, сопричстности)… скажу в ответ и на вопрос нашего с вами уважаемого коллеги.
Брендовые аксессуары, парфюм, наручные часы под маркой «Nautica», «Lacoste». «Tommy Hilfiger» – это напоминание о том, что завтра, как только у вас будут деньги, у них, как всегда, будет новая коллекция самой самой популярной брендовой одежды в этом сезоне.

Создать напоминание

А сознательно недорогой клатч «Louis Vuitton» или, как на картинке ниже, сумочка ракетки для игры в пинг-понг – это иллюзия сопричастности к марке, понимаемая, поддерживаемая и одобренная окружающими. Чем чаще мелькает логотип, чем дольше он перед глазами и чем единодушнее одобрение окружающих, – тем очевиднее покупка дорогих и профильных, для заработка этой марки, товаров.

Но и обратное влияние тоже есть – владелеца клатча активно формирует мнение у своего окружения. И даже если следующая «дорогая покупка» у нее не случиться, дама все это время будет рекламным носителем этой марки. К тому же, не просто бесплатным рекламоносителем, а еще и заплатившим, покупкой этой мелочевки, за возможность рекламировать этот бренд.

И не стоит думать, что несистемная для больших брендов «мелочь» (часы, клатчи, платочки, цепочки и проч.) не поможет «малоимущим» купить брендовую вешь. Поможет, простимулирует! Так, накрученные мнением окружения, не имеющие реальной финансовой возможности, покупают iPhone в кредит. Любой ценой!

Поэтому вернусь к тому, с чего начал…

Как это работает?

1. Реклама и промотирование создает иллюзию. Можно почитать про «маркетинг впечатлений», многое станет понятным.
2. Брендинг формирует привычку.
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия последующего решения о покупке.

_______
p.s.
☛ Кстати, наплевать «Louis Vuitton» на нас с вами – игра в пиг-понг (настольный теннис) очень популярна в миллиардном Китае.

☛ Провинциальная дама, щеголяющая в метро с подделкой сумки «Louis Vuitton», выглядит смешно только на первый взгляд. Она – рекламный агент бренда, вызывающий снисходительную улыбку у тех, кто, в отличии от нее,  не только понимает ценность бренда, но и знает цену продукта.

Когда вы показываете «многабукв» – большую работу, оформленную в виде бизнес стратегии, маркетингового плана, анализа возможностей … вы пытаетесь «продать» свою хорошо выполненную работу. Хотите расскажу, как «продать» такую работу легче?

Так уж устроен человек, что он не доверяет… Даже если вы заслуживший уважение сотрудник, сказанное вами всегда будет анализироваться, перепроверяться. Практически всегда тот, кому вы «продаете» свой труд будет пытаться найти в нем то, что вы упустили, недосказали. В это же время, каждый из нас, надувая щеки, в противовес настороженному отношению ви-зв-ви пытается преподнести сделанное – как абсолютную истину, полученную в результате кропотливой и честной работы. 

Совет: сразу же, презентуя выполненную работу, не начинайте говорить о том, что в ней есть. Начните с того, чего в ней нет! 

К сожалению у меня было мало времени на анализ косвенных данных, поэтому в отчете я ограничился…

• Во-первых, вы снизите ожидание от итогового материала. Ведь все и всегда ожидают от выполненной работы значительно большего, чем за нее заплатили.
• Во вторых, рассказывая о том, что вы не включили в итоговый отчет и по какой причине, вы даете понять, что работа вами проделана значительно большая, чем написано в отчете.
• В третих, и это особенно важно, расскажите о том, что вы решили «не делать», какие варианты вы отмели и тем самым, вполне логично будет выглядеть выбранный вами способ в качестве оптимального решения.

Согласитесь, что в этом случае принимающий работу будет меньше пытаться найти в вашей работе то, что вы сознательно или нет упустили – вы же фактически сделали всю работу по анализу за него. Только никогда не говорите про сделанное «это промежуточный вариант и завтра ЭТО будет выглядеть лучше»!

Впрочем, давайте сначала… Есть несколько очень унылых или отвязных определений того, что такое социальный маркетинг. Их бесполезность для понимания того, что такое социальная рыночная работа заключается в том, что придумывались они, либо людьми, хорошо понимающими, что такое реклама и промотивароние, но совершенно не понимающим, что такое деятельность для социума или, соотвественно, наоборот, – людьми, отлично понимающими в социальной работе и не знакомыми с принципами маркетинга.

Вот так и живем! Каждый  в меру своей испорченности, понимает то, что он делает и чем занят. Не будем отступать от традиций и дадим еще одно определение. Нам можно сочинить свое, ибо, это определение венчает некую базу знаний и результирует некий мыслительный процесс осознания того, что же такое SMM. Итак…

Что такое «социальный маркетинг?

Социальный маркетинг — инструмент рыночной деятельности компании, применяя который, компания гармонизирует себя и окружающее пространство, с целью улучшения жизни как потребителей, так и всего общества в целом, не забывая и о своей дополнительной выгоде, которая, правда, получается лишь в итоге такой гармонизации. 

Концепция «социально-этичного маркетинга» была сформулирована Филиппом Котлером – одна из концепций маркетинга, согласно которой при выстраивании маркетинговой деятельности, компания осуществляет перенос акцента с простого удовлетворения потребностей потребителя товарами и услугами, на этичность взаимодействия и социальную пользу, с целью получения не просто выгод от обмена товаров на деньги, а повышения обще-социального благополучия. По ссылке – рассказ о событии и там же есть котлеровское определенире. Если проанализировать данное выше определение и изначальное авторское, а также вспомнить определение концепции маркетинга, станет понятна причина в необходимости переосмыслить авторское определение)

Оправдать это определение и поправить заблуждающиеся SMM-головы призваны «девять ключевых элементов социального маркетинга», которые всегда присутствуют и могут быть выделены в любом успешном мероприятии и в целой кампании социального маркетинга, а значит и в компании.

Но, прежде чем, приступим к их перечислению и описанию, непременно хочу отметить, что этот перечень и описание критериев наличия социального маркетинга не предназначены лишь для того, чтобы быть лишь «чек-листом» с галочками. Вместо этого они представляют собой набор интегрированных концепций. Например, понимание концепций должно материализоваться в ориентации на клиента, результирующим итогом которого должен стать рост ценности для ваших потребителей того, что вы рынку предлагаете и что собой на рынке представляете.

Если удасться четко прокомментировать все пункты, то можно с уверенностью сказать, что социальный маркетинг вашей компании не скукожился до размеров постинга в соцсетях вашего SMM-щика.

Девять ключевых элементов социального маркетинга

1. Корректировка поведения. Потребители осуществляют выбор благ с учетом существующего у них понимания выгод. Ваша компания и ваш маркетинг стремится изменить реальное поведение людей, корректируя понимание выгод и уровня требуемых благ:

• В отличие, скажем, от попыток изменить вкусы и традиции людей, попытка сформировать признание преимуществ одних благ перед другими – это скорее приводит к изменению поведения. Понимание и признание преимуществ – скорее скорректируют или сформирует устойчивое поведение – привычку.
• Воздействие направлено на конкретные формы поведения, а не только на знания, установки и убеждения людей, в отношении ваших продуктов и вашего имени. 
• Цели установлены четкие, конкретные, измеримые и привязанные к конкретным срокам поведенческие цели, 
• Установлены базовые показатели и ключевые показатели, по которым мы можем утверждать, что влияние на поведение потребителей было оказано.
• К примеру, 
• 100 потребителей, ранее покупавших продукт конкурента признались, что перешли на потребление вашего продукта;
• количество предзаказов новинки через социальные сети составило 2000 пар;
• вашу марку при опросе узнаваемости по подсказке, стали называть на 15% больше опрошенных;
• количество потребителей, с картами лояльности, покупающими вашу продукцию онлайн, выросло, по сравнению с ростом (падением) числа чеков, по тем же картам лояльности, предъявляемым в офлан-магазинах;

2. Ориентация на клиента. Фокусом всего того, что вы делаете (вывод новинок, распродажа склада или брака, работа службы доставки и проч.) является целевая аудитории.

• Вы понимаете их жизнь, поведение и проблемы и это понимание является результатом сочетания анализа данных из достоверных источников и современных методов их получения из этих источников;
• При изучении, вы выходите за рамки интервью фокус-групп, чтобы использовать количественные методы, в сочетании с качественными исследованиями;
• Работаете с данными о потребителях из различных источников (прямой маркетинг, аналитика отрасли, мнение посредников и использование их маркетинга и возможности контактов с потребителями, для составления полной картины);
• Новации, идеи, продукты предварительно тестируются на просьюмерах;
• В обсуждение и выработку новаций и идей вовлекаете целевую аудиторию и, более широкое сообщество – общественность, а не только рассматриваете их как субъектов исследования.

3. Ваш маркетинг основан на теории. Вы используете «поведенческие теории» людей (Consumer behavior):

• Подкрепляете уверенность в правильном решении, на основе подтверждения теорией поведения, реально наблюдаемой практики поведения ваших потребителей;
• Поверяете теориями поведения выявленные и наблюдаемые закономерности в реакции на любые действия в отношении потребителей;
• При тестировании качественном и количественном используете теории поведения.

4. Инсайты. Ваша проницательность, помогает выявлять «действенные идеи», идущие от клиентов и приводящие к новациям:

• Есть эмпатия – глубокое понимание того, что движет и мотивирует целевую аудиторию, включая то, кто и что влияет на ее целевое поведение;
• Инсайт генерируется в ходе работы или по итогам работы с потребителями. Вы можете сказать, что готовые инсайты генерируют, помимо сотрудников, еще и, скажем, просьюмеры (кто это такие);
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет эмоциональных барьеров для восприятия внешних инсайтов (например, боязнь подтверждения недостатков их работы или маркетинга компании в целом)
• Можете ли вы сказать, что у сотрудников нет также физических барьеров для внешнего инсайта (например, технических ограничений для общения или ограничений часов работы);
• Можете ли вы сказать, какие изменение в комплексе маркетинга, сделанные в последнее время, сделана после анализа предложенного потребителями?
• Используете ли предложения и инициативы просьюмеров для создания единой социальной информационной среды и комьюнити?

5. Выгоды и стимулы. Применяете ли стимулирование и определяете ли выгоды для выработки эффективных решений и поддержания нужного вам социального поведения:; максимизирует выгоды и минимизирует затраты для создания привлекательного предложения:

• Проводится ли четкий и всесторонний анализ выгод от социальной деятельности, на основе сравнения предполагаемых / фактических затрат в сравнении с предполагаемыми / фактическими выгодами;
• Так или иначе работая с целевой аудитория, предлагаете ли стимулы и вознаграждения, выглядящие привлекательно для социальной группы, частью которой является целевая аудитория
• Как выглядят социальные поощрения для сотрудников, ориентированных на клиентов;
• Как оцениваются преимущества, которые аудитория получает в результате исправления проблемного поведения менеджмента компании.

6. Соревнование. Все сотрудники и целевые клиенты должны понимать, видеть, что вы старательно и эффективно конкурируете за время, внимание и лояльность аудитории:

• Имеете ли прямые и явные факторы, способствующие конкурентному успеху за время, внимание и приверженность аудитории;
• Разрабатываете стратегии минимизации влияния конкуренции;
• Формируете альянсы против факторов рыночного успеха конкурентов;
• Учитесь ли на конкурентах, учитываете ли факторы успеха конкурентов для коррекции комплекса маркетинга;
• Просьюмеры, адепты бренда участвуют в конкурентном соревновании на стороне компании.

7. Сегментация и гиперсегментация. Избегйте подхода «один размер подходит всем», определяйте «сегменты аудитории», выделяйте и нацеливайтесь на «ключевые»:

• Сегментация основана на работе по ориентации на клиента (п.2) и на основе инсайтов (п.4);
• Сегментация основана не только на традиционном: демографические, географические или возрастные особенности, но и учитывает более сложное определение целевых сегментов – опирается на поведенческие и психографические данные анализа;
• Понятен ли размер вашего сегмента и можете ли вы сказать четко, что понимаете размер и потенциал каждого сегмента;
• Сегменты, нацеленность на них, усилия по воздействию на них, распределяются по приоритетам и отбираются на основе четких критериев;
• Вмешательства в комплекс методов (п. 8) непосредственно адаптированы к конкретным сегментам аудитории;

8. Микс методов. Вы используете различные методы изменения поведения. Не полагается исключительно на повышение осведомленности о том, что вы делаете.

• Используете ли все элементы комплекса маркетинга (продукт, цена, место и продвижение) и/или основные методы вмешательства (информирование, обучение, поддержка, дизайн и контроль);
• Маркетинговое продвижение используется для «продажи» продукта, «продажи места», «продажи» идей и преимуществ для целевой аудитории, а не просто для формирования некоего регулярного потока сообщения, выбрасываемых в пустоту;
• В полной мере планируете разнообразие методов, инструментов и средств воздействия на аудиторию;
• Какие из офлайновых методов маркетинга поддержаны активностью в социальных сетях;
• Создаете бренд или используете существующие бренды, все атрибуты которых соответствуют целевой аудитории;
• Понимает ли социальный макетолог особенности платформы бренда;
• Методы и подходы являются практически опробованными и финансово устойчивыми;

9. Часть социума. Привлечение внимания потребителей к некоторой социальной проблеме, частью решения которой является ваш рыночный продукт и который способствует повышению уровня жизни общества:

• Какие ваши продукты и маркетинговые начинания поддерживают распространенные в обществе и среди вашей ЦА социальные идеи и новации;
• Если ли понимание того, какие именно из сторон жизни ваших потребителей улучшают ваши продукты и маркетинговые новации;
• Может ли вы измерить изменение уровня доверия к тому, что делает на рынке ваша компания;
• Можете ли вы измерить, насколько улучшилась этика поведения вашей компании на рынке;
• Частью какого имиджа стали ваши продукты и ваши марки (читать об этом вот здесь);
• Можете ли вы измерить изменение удовлетворенности ваших потребителей.

Как-то так, а то качество социальной работы отчего-то повсеместно меряется по показателям: «посты», «лайки», «репосты», «переходы на сайт» и прочий «перформанс» и SMM-бред!
В общем, покажите все это вашему SMM-щику и послушайте его. Если он сразу не уволиться, то либо он – «каменная задница» и, при всей его видимой социальной кипучести, его просто так с места не сдвинешь, либо его реакция должна стать началом большой работы и, через какое-то продолжительное время, в вашей компании должно быть все то, что называется социальным маркетингом, а менеджер станет кровно и материально ответственным за каждый из выше перечисленных пунктов. И, да, все вместе осознайте, что никому кроме него все это не сделать.

В заметке об эффектной vs эффективной рекламе, как мне кажется, интуитивно понятно изложено: в чем разница между понравившейся и эффективной рекламой. На самом деле, заметка затрагивает много большую проблему – проблему манипулирования, когда реальный результат маркетинга – продажи, подменяется колонками цифр в отчете о работе.

Чрезмерно частое использование термина performance-based advertising транслирует меседж о том, что – это лучшая из реклам или реклама в превосходной степени. Те рекламисты, что продают интернету свои особые рекламные умения в SEO, SMM, директ-рекламе утверждают, что «performance-based advertising» – это pеклама, нацеленная на результат и это главная тенденция российского рынка. Если с тем, что эта тенденция задолбала, – я готов согласиться, то вот с предметом нацеленности сегодняшних рекламистов я согласиться, увы, не могу.

На самом деле точный перевод этого термина таков:
Performance-based advertising – реклама, основанная на характеристиках (показателях) И как вы понимаете, если вы что-то делая, считаете показатели – это еще не означает, что делаете вы эту работу эффективно (в маркетинге, продажах и экономике ежемесячно тысячи цифр в отчетах, которые никто не анализирует).

Как нам продают эффект вместо эффективной рекламы

Давайте же проследим, как и в случае performance-based advertising, сегодняшние рекламисты вместо «эффективности» продают нам «рекламный эффект». Сделаем мы с вами это на примере рекламы в сети интернет, поскольку именно там перформанс-бэйзит-рекламистов – «что у дурака темперамента».
Онлайн рекламисты сейчас делят рекламу в интернете на:

• рекламу имиджевую
• рекламу performance-based.

Само это деление обращает наше внимание на то, что мерять каким-либо характеристиками имиджевую рекламу они не готовы. Ну и ладно – не умеют рекламисты считать эффективность имиджевой рекламы, ну и фиг бы с ними – первая порция доказательств не умения получена. А что с остальной рекламой?

Борис Омельницкий президент IAB Russia, фирмой, занятой performance-based advertising, предлагает следующую классификацию основанной на показателях рекламы: «…рынок интерактивной рекламы правильнее сегментировать по результатам и моделям оплат:

• формирование спроса — CPM — медийная или дисплейная реклама,
• навигация спроса — CPC — контекстно/поисковая,
• удовлетворение спроса — CPA – performance «

Подробнее: adindex.ru/publication/mediaoutlook/digital/2012/09/26/93532.phtml

Про рекламную CPM

Термин из performance-based advertising, именуемый CPM происходит от английских слов Cost-Per-Thousand — цена за одну тысячу показов рекламного объявления. В цитате, приведенной выше, всей деятельностью возглавляемой им компании, наш коллега и босс этой компании утверждает, что CPM служит формированию спроса. А…!

Простите, вынужденно спрошу: уровень сформированности спроса определяется «показами»? Еще раз и контрастнее: видела ЦА рекламу или нет, поняла ли ЦА рекламу, приняла ли ее – не важно, показали и все – спрос на товары сформирован!? Простите, перформанс-базид-рекламисты, вы обалдели?

Вообще-то спрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Ну хорошо, показами, вы как-то сформировали потребность (Боже мой, как?), но как по числу показов вы оцениваете: способна ли ЦА сайта купить рекламируемый товар?

Про клики-млики или про CPC

CPC (cost per click — цена за клик) – это сумма, которую рекламодатель платит рекламной площадке за один клик по его рекламному объявлению. Коллега перформанс-адвертайзер утверждает, что «клик» – тождественен спросу. То есть, кликают те, кто имеет спрос и чем больше кликов – тем эффективнее реклама. Простите вы меня второй раз, то есть:

• если сделать яркую, наглую, вызывающую рекламу, не отражающую суть скромного маркетингового предложения,
• если эта шок-реклама вызовет интерес, и по ней все подряд будут «кликать»

то по количеству людей, кликнувших и убедившихся в том, что их опять развели означает, можно судить о том, насколько ваша реклама эффективна? Нас уверяют, что да!

А не поэтому ли расплодились в performance-based advertising: шок-баннеры, поп-ап баннеры, не закрываемые без клика всплываемые окна и прочие наглости, стимулирующие «клик» !? Ну хорошо, пусть так, еще спрошу: а как из общего числа кликов вы поймете, сколько именно представителей целевой аудитории кликнуло на рекламу и сколько из кликнувших – это пустые клики: интернет-серферов, случайных, ботов, нанятых для скликивания студенто-первокурсников из Куала-Лумпур? Нет, понимаю, вычленить что-то вы сможете. Но заказчику так и продадите «общее число кликов»?

Про удовлетворенных лидами заказчиков или про CPA

CPA — это «cost per action», в переводе “плата за действие”. Это метод оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только какое-либо запланированное заранее и выполненное посетителем действия.

Означенный выше директор рекламной фирмы не указал одну важную деталь, поправим его… Полезные действия делятся на:

• PPL – pay per lead — «плата за действие» или плата за лид. Это подразумевает что приведенный рекламщиком клиент: регистрируется с указанием контакта, смотрит рекламное сообщение, заполняет анкету, вводит код, скачивает что-либо и т.д.;
• PPS – pay per sale — «плата за продажу». Рекламщикам платят фиксированную сумму или определенный заранее процент с каждой продажи.

Ценное уточнение, не правда ли!? Давайте разбираться с тем, что эффектно продают нам рекламщики вместо эффективности и в этом случае.

1. Посетителей и зрителей, зевак, интернет-серферов, кто кликают везде и по всюду – море. А где настоящая ЦА обладающая потенциалом к покупке? Нет, мне сейчас будут рассказывать о том, что есть «контекстная реклама». Замечательно. Кейс примите… При спросе в 25 млн погонных метров вентилируемых фасадов в год по РФ, истинно целевых площадок фасадной темы для демонстрации рекламы – ЧЕТЫРЕ! И на тех по 800 хостов в день. Все это от того, что, к примеру, корпоративные продажи, директ-продажи в госсекторе, продажи b2b-промышленныых товаров не делаются по той же известной вам и используемой вами технологии интернет-«лидогенерации». И у меня есть еще довольно примеров рыночных сегментов, групп товаров и даже товаров FMCG в определенных ситуациях, когда ваши технологии эффектных «перформанс»-продаж не работают.
2. Но даже если вы собрали клики посетителей – это вовсе не означают, что вы привлекли именно ту часть ЦА, которая имеет выраженный в деньгах и времени потенциал к покупке – ту часть ЦА, которая готова заплатить здесь и сейчас. Не означает это от того, что есть в маркетинге такой термин путь к покупке, который много что объясняет о невозможности сформировать потенциал к покупке без офигительно большой, многоступенчатой и многомесячной работы с потенциальным покупателем;
3. И если даже продажа случилась, то насколько заслуженно performance-based рекламщик положит себе в актив эту продажу?

Смотрите, маркетинговая деятельность, в отличии от рекламной кампании – комплексна. Маркетолог прибегает к различным приемам, использует различные методы для привлечения, удержания и сопровождения клиента по воронке продаж. Вчера закончилась выставка, позавчера вышла реклама на ТВ, а сегодня кто-то кликнул на рекламе в интернете – кто сформировал спрос, кто убедил в качестве предложения и рассказал о том, что именно здесь предложение самое лучшее?

Перформанс-маркетинг

В погоне за желанием себя подороже продать, перформанс-рекламисты перешли черту честности. Совершенно точно понимая то, что я написал выше, они постепенно отходят от концепции performance-based advertising, плодя новые и «усовершенствованные концепции». К примеру, к перечисленным выше «кост-пер-что-то там…», теперь они добавляют «cost per contact», «cost per engagement».

Некоторые пошли еще дальше и теперь они не онлайн-рекламисты, а прямо настоящие маркетологи. Для понимания того, чем маркетинг отличается от онлайн-рекламы прочтите заметку о том чем реклама отличается от маркетинга, там хорошо описывается какова роль рекламы в комплексе промотирования и, в свою очередь, какова роль рекламы в маркетинге. А о том, что за бред несет в себе новоизобретенный термин «перформанс-маркетинг» описано вот в этой заметке.

——
Коллеги маркетинговые специалисты, если с помощью этих примеров мне не удалось убедить вас в том, что нельзя доверять никаким мнениям и цифрам рекламщиков, с помощью которых они будут убеждать вас в своей эффективности и значимости для ваших продаж. Если вы еще не поняли, что performance-based advertising – очередная концепция созданная не для маркетинга, а для оценки текущей работы рекламщиков и для манипулирования маркетологами, то прочтите эту статью еще раз – вы точно что-то прослушали.

А у нас, маркетологов, проблема

Если честно, проблема подмены эффективности эффектностью – это наша с вами проблема. Мы, маркетологи, сами не очень умеем оценивать эффективность того маркетинга, которым занимаемся. Не умея, мы с готовностью слушаем то экономистов, которые втирают в идеи маркетинга свои экономические модели оценки эффективности, к примеру, ROI. То рекламщиков, котрые «кост-пер-хренями» убеждают нас в том, что деньги выброшенные на рекламу не так уж и не оправданы.

У меня нет сейчас для вас точной или хотя бы адекватной модели оценки эффективности маркетинга. Не ждите. дело в том, что ваши 4P настолько различны, что мой опыт не в силах обеспечить каждого из вас подсказками или точными формулами. Но некоторые из коллег, что обращались ко мне, полагаю приоткрыли для себя возможность оценки эффективность их маркетинга. Да и многое из написанного на этом сайте говорит как раз о том, как же оценить эффективны ли маркетинговые затраты и усилия или нет. Дорогу осилит идущий.
Да, и не верьте счетоводом кликов – именно кликами вымощена дорога в ад. Не верьте креативщикам от рекламы, поскольку креативная реклама – это часто лишь эффектная реклама и это сумеречная зона маркетинга, в которой слепящий свет кративности мешает разглядеть истину.

Когда в компании с продажами все в порядке, руководство начинает отжигать экспериментировать: кто-то придумывает рекламную компанию с коммуникацией на гране приличия, кто-то «поступает» депутатом в Госдуму Федерального собрания РФ, кто-то от скуки прогоняет весь менеджерский состав через детектор лжи. На праздниках я столкнулся с еще одной «игрушкой» руководства одного из интет. магазинов, с которой достаточно бесцеремонно и мне предложили поиграть.

Сделав онлайн заказ в одном интернет магазине я, поначалу, порадовался их сервисной поддержке — мне тут же перезвонили и специалист сообщил о том, что заказ принят, что подтверждение заказа придет по электронной почте … Дальше я стал невольно нервничать, поскольку он монотонно  и подробно стал повторять мне суть моего длинного заказа, его сумму, повторил мне условия доставки, мой адрес (хотя все это, я сам в здавом уме и трезвой памяти укзал при регистрации, а затем, в качестве подтверждения, это мне уже было отправлено продавцом по электронной почте). 

Когда я уже не знал, как от отвязаться от менеджера продавца, он занял мое время еще на несколько минут, сообщив, что его компания – самый большой в Мире благотворитель. ОН рассказал, кому и чем они помогают материально, и в конце спросил меня: не желаю ли я присоединиться к их благотворительной деятельности, чем окончательно смутил и вывел меня из себя.

1. Содрав с меня полную цену товара (в инете были и предложения подешевле), этот магазин попросили меня еще и профинансировать ИХ благотворительную кампанию. Этот магазин за счет реальных ноу-нэйм благотворителей – их клиентов, «делает добро» уже дальше от своего имени. И это первый «прикол».
2. Этот интернет-магазин с предложением еще что-то оплатить напомнил мне кришнаитов и свидетелей Иеговы, которых меньше всего желаешь видеть, открывая дверь другу. Бизнес-бизнесом, а сайт про вашу бланотворительность – это в другом месте и про другое.
3. Послушайте, я всю жизнь считал, что решение «делать добро» – решение частное и интимное. И навязчивая подсказка о необходимости кого-то облагодетельствовать, воспринимается, как минимум, покупателями товара со смущением.
4. Если вы уж получили с клиентов за товар деньги, то и распоряжайтесь им как вам угодно – если хотите, всю выручку отдайте на благотворительность.

Друзья, Вам нужны смущенные, раздосадованные клиенты? Если занимаетесь благотворительностью — занимайтесь ею в любой форме и с любой целью, даже с целью PR. Только не надо вызывать чувство досады и неудобства у Ваших клиентов!

В последние годы розничные сети стали терять прибыль из-за роста популярности онлайн-торговли. В США, Amazon для них превратился в угрозу номер один. Заметив это, розничные сети Target и Walmart в 2019 году сделали ставку на развитие своих онлайн-продаж. Они решили вернуть свою долю на рынке в конкурентной борьбе с Amazon.

«Ретейлеры перешли от отрицания потенциальной угрозы онлайн-торговли к принятию того, что она действительно представляет для них реальную угрозу», – отметил аналитик из Nomura Instinet Майкл Бейкер. Розничные сети организовали прямую доставку товаров на дом, вложились в инфраструктуру своих веб-сайтов и расширили ассортимент своих интернет-магазинов.

Следующим логичным шагом офлайновых ритейлеров была попытка анализа того, что является образующими факторами потребительской лояльности. Дело в том, что сервис и услуги являются составной частью онлайн-торговли и именно это привлекает покупателей в онлан-магазина. То, что высока роль прямой обязанности ритейла – обеспечивать качественными товарами и это во многом формирует лояльность – это не подвергается сомнению, но вот услуги и сервис, которые ритейл оказывает покупателям – насколько это заметно, важно и ценится покупателями?

Понимание причин лояльности клиентов важно, как для онлайн-торговли, так и для дисконтной розничной торговли – в случае реализации модели торгового бизнеса с низкой маржинальностью и высокими оборотами, затраты на сервис могут стать ключевым для успеха всего бизнеса. В 2019 году такое исследование было проведено и его результаты опубликованы в «Marketing Management Journal».

В заинтересовавшей меня статье Томаса Л. Пауэрса и Эрика П. Джека, Университет Алабамы в Бирмингеме м Сонвон Чой, Университет Тринити «Является ли удовлетворение потребностей магазина или сервиса более важным для лояльности клиентов?» (MMJ 2019) рассказывается об исследовании, проведенном в отношении покупателей розничные сети Target и Walmart. Исследователи попытались определить влияние двух измерений удовлетворенности потребителей на два измерения лояльности покупателей в дисконтной розничной торговле. Исследование основано на выборке розничных клиентов Wal-Mart и Target, а для проверки гипотез используется моделирование структурных уравнений с частичными наименьшими квадратами. Также рассматривается сдерживающий эффект гендера и бренда магазина. Да да! Вот так все, на первый взгляд, сложно.

Итак, что в большей степени влияет на лояльность розничных покупателей, посетителей магазинов низких цен:

• удовлетворенность выполнением прямых функций магазинов: ассортимент товаров, качество продукции и приемлемость цены;
• или удовлетворенность обслуживанием в магазинах и набором сервисных услуг: упаковка, фасовка, доставка, консультирование, приветливость и квалификация персонала и т.п.

Поиск ответа на этот вопрос и интересовал исследователей, поскольку ежегодно ритейлерами тратятся миллиарды долларов на усилия по обеспечению лояльность покупателей.

Удовлетворенность и лояльность

Удовлетворенность и лояльность – это два разных фактора, влияющих на выбор того или иного магазина, а значит и два параметра измерения. Удовлетворенность – это результат оценки потребителем результатов своей деятельности по сравнению с его ожиданиями, возникшими до того, как он столкнулся с продуктом или услугой (Anderson & Sullivan, 1993; Kotler, 1991).

В литературе указывается, что удовлетворенность является предиктором лояльности – удовлетворенность предполагает последующее возникновение устойчивой , в той или иной мере, лояльности потребителей (Szymanski & Henard, 2001).

Однако, когда удовлетворенность продуктами и удовлетворенность услугами рассматривается как различные переменные, как в нашем случае, то возникают противоречивые выводы относительно того, какой из двух аспектов удовлетворенности имеет большее значение для лояльности клиентов (Mittal, Kumar, & Tsiros, 1999).

Стало быть, заинтересовавшая Target и Walmart, а также исследователей проблема существует с прошлого века и уже многократно опимсывалась в литературе с 90-х годов.

Удовлетворенность магазином

До описываемого исследования, еще в прошлом века было определено несколько важных базовых знаний, связанных с удовлетворенностью покупателей. Удовлетворенность покупателей состоит из метрик

• материальной удовлетворенности (удовлетворенность продуктом), а также
• нематериальной удовлетворенности (удовлетворенность сервисом магазина (Devaraj, Matta, & Conlon, 2001).

Исследования выявили, что удовлетворенность магазина влияет не только на намерение покупателя выкупить товар, но и на лояльность к магазину, которая положительно связана с прибыльностью уже самого магазина (Zeithaml, 2000).

Характер опыта, который клиент получает в розничном магазине, многомерен. При определении того, какие элементы могут быть важны для включения в восприятие качества розничного магазина, маркетинговая литература указывает на три измерения удовлетворенности магазином (Menon & Chowdhury, 1995):

• Удовлетворенность продуктом,
• Удовлетворенность услугами магазина,
• Удовлетворенность имиджем (репутацией) магазина.

Если с удовлетворенностью от продукта магазина все понятно, то удовлетворенность обслуживанием представляет собой результат взаимодействия покупателя с персоналом магазина и опыта обслуживания в этом магазине. Ранее было установлено, что:

1. Удовлетворенность обслуживанием влияет на намерение покупателя выкупить товар (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).
2. Удовлетворенности обслуживанием влияет на выбор магазина, в большей мере, когда покупатели поддерживают длительные отношения с фирмой, чем те, кто имел более короткие взаимодействия с фирмой (Walsh et al., 2008). То есть, чем длительнее отношения и (или) чем стабильнее люди, тем большую роли при выборе магазина играет удовлетворенность обслуживанием.

В настоящем исследовании удовлетворенность обслуживанием измеряется на основе следующих элементов:

• выполнение обещаний,
• безошибочные транзакции,
• внимание персональное, уделяемое покупателям,
• вежливое поведение с покупателями
• охотное согласие на возвраты и обмены.

Итак: удовлетворенность магазином складывается: из материальной удовлетворенности (продуктом), нематериальной – сервисом магазина и его имиджем.

Лояльность покупателей к магазину

Маркетинговая литература описывает два вида лояльности, которая возникает у покупателей к магазину:

• Лояльность априори (установка на лояльность);
• Поведенческая лояльность.

Установка на лояльность отражает положительное мнение потребителя о компании, предоставляющей важный потребителю продукт или услугу (Yuen & Chan, 2010). Такая лояльность может переноситься с известного потребителю продукта, марки, которая продается в магазине, может формироваться под воздействием мнений инфлюэнсеров и проч. Такая лояльность по отношению к продавцу также может быть отражением психологических привязанностей клиента и его отношения к имени и имиджу организации (Rauyruen & Miller, 2007).

Поведенческая лояльность – это репрезентация вероятностей будущих покупок клиентов, основанная на оценке предыдущих покупок того же бренда или в том же магазине (Yavas & Babakus, 2009).

Это все было известно до исследования и если кому-то из коллег это прозвучит, как новость, то ссылки на первоисточники призваны раскрыть для вас историю вопроса и подтвердить правильность методики описываемого исследования.

Метод исследования

Опрос розничных покупателей Target и Wal-Mart проводился с использованием инструмента онлайн-опроса. Используемая клиентская панель состояла из покупателей магазинов этих сетевых ритейлеров. Респонденты идентифицировали себя в первую очередь как «целевой клиент» и заполнили персонализирующую их анкету, специфичную для этого розничного продавца.

Эти два типа ритейлеров выбраны для исследования, поскольку они представляют собой два варианта формата и подхода к масс-маркет торговле. Target с товарной матрицей: одежда, товары для кухни и бытовой химии больше ориентирован на покупателей товаров для дома, в то время как Walmart фокусируется на продуктах питания, чем на потребительских товарах.

В общей сложности 513 членов группы были приглашены пройти онлайн-опрос. Мужчины составляли 47% выборки, женщины – 53%. Шесть процентов выборки составили молодые люди в возрасте 18-24 лет, 23% – 25-34 года, 27% – 35-44 года, 19% – 45-54 года, 11% – 55-64 года и 14% – 65 лет и старше.

Результаты

Проверяемое Предполагаемое Фактор влияния
на лояльность Удовлетворенность продуктом влияет на лояльность

1. Общее качество продукции, которую продает эта организация, хорошее.
2. Репутация у этой организации хорошая.

1. 0,95
2. 0,94

Удовлетворенность сервисом влияет на лояльность

1. Когда этот магазин обещает что-то сделать к определенному времени, он это сделает.
2. Покупатели чувствуют безопасности своих сделок с этим магазином.
3. Магазин предоставляет своим покупателям индивидуальный подход.
4. Сотрудники этого магазина неизменно вежливы.
5. Этот магазин охотно идет на встречу покупателями при возвратах и обменах

1. 0,82
2. 0,88
3. 0,84
4. 0,87
5. 0,82

Установка на лояльность влияет на лояльность

1. Я готов поощрять друзей и родственников обращаться за покупками в этот магазин.
2. Я готов публично рекомендовать этого продавца.

1. 0,95
2. 0,95

Поведенческая лояльность
(как предыдущее влияет на лояльность)

1. Я бы предпочел продолжать покупать у этого ритейлера, даже если другие ритейлеры будут продавать те же продукты, по тем же ценам.
2. Я бы с удовольствием был бы постоянным клиентом этого ритейлера.

1. 0,95
2. 0,96

Выводы

1. Результаты анализа показали, что в целом на поведенческую лояльность потребителей довлетворенность магазином оказывает большее влияние , чем удовлетворенность обслуживанием, предлагаемым магазином;
2. Между покупателями Target и Wal-Mart было обнаружено существенное различие – покупатели Target по сравнению с покупателями Wal-Mart показали значительно более высокую связь между удовлетворенностью обслуживанием и поведенческой лояльностью.
3. Пункт второй недвусмысленно дает понять, что чем меньшим фактором, определяющим покупку, является цена и чем менее знаком продукт покупателю, тем выше влияние на на лояльность оказывает удовлетворенность сервисом. Ведь Target продает более сложный для потребителя продукт, чем Wal-Mart (одежда, товары для дома) и роль продавца консультанта, сопутствующий продажу сервис становится более важен.
4. Тем не менее, цифры влияния сервиса и услуг, оказываемых магазином, оцениваются покупателями высоко, даже в дискаунтерах.

• MMJ 2019. Powers Thomas l., Jack Eric P., Choi Seongwon «Is store or service satisfaction more important to customer loyalty?». Marketing Management Journal, Spring 2019. Скачать
• Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). «The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms». Marketing Science, 12(2), 125-143
• Devaraj, S., Matta, K. F., & Conlon, E. (2001). Product and service quality: The antecedents of customer loyalty in the automotive industry. Production and Operations Management, 10(4), 424-439
• Kotler, P. (1991). Marketing management: Analysis, planning, implementation and control, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
• Menon, A., & Chowdhury, J. (1995). Dimensions of quality: Considerations in the context of consumer goods. Journal of Marketing Management, 5(1), 1-15.
• Mittal, V., Kumar, P., & Tsiros, M. (1999). «Attribute-level performance, satisfaction, and behavioral intentions over time: A consumption-system approach». The Journal of Marketing, 63(2), 88-101
• Szymanski, D. M., & Henard, D. H. (2001). «Customer satisfaction: A meta-analysis of the empirical evidence». Journal of the A cademy of Marketing Science, 29(1), 16-35
• Walsh, G., Evanschitzky, H., & Wunderlich, M. (2008). Identification and analysis of moderator variables: Investigating the customer satisfaction-loyalty link. European Journal of Marketing, 42(9/10), 977-1004
• Yavas, U., & Babakus, E. (2009). «Retail store loyalty: A comparison of two customer segments». International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 477-492
• Yuen, E. F. T., & Chan, S. S. L. (2010). The effect of retail service quality and product quality on customer loyalty. Database Marketing and Customer Strategy Management, 17(3/4), 222-240
• Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the A cademy of Marketing Science, 28(1), 67-85