Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Кейс из компании по оказанию консалтинговых услуг и построению системы продаж в компаниях-клиентов. Кейс приведен автором в одной из соцсетей в качестве иллюстрации «типичной глупости» ряда клиентов. Однако, кейс глубже и замечателен возможностью пообсуждать роль маркетинга для продажи менеджерских консалтинговых услуг. 

Вначале приведу тот диалог, который провел бы я, вместо того, что состоялся, а потом расскажу, почему этот кейс иллюстрирует тот факт, что этой консалтинговой компании нужен маркетолог.

– Мы уже полгода работаем над системой обучения и оценки нашего персонала…
– А зачем это вам?
– Как это зачем?
– Ну вы разве консалтинговую фирму открываете?
– А…
– Ну «система обучения» же нужна для постоянного обучения. 
Система работы с невозвратной дебиторкой нужна, когда дебиторка всю жизнь предполагается невозвратной.
Система работы с возражениями – это когда возражают каждый раз разное.
Понимаете, да, что нужно научить работать с дебиторкой и возражениями, а не поставить систему?
Нужно научить летать, а не «поставить систему полетов». Нужно занять первое место, а не разработать систему выигрывания ближайшего Чемпионата мира по Легкой атлетике. Если менеджеры что-то не знают, то не нужно строить систему обучения, нужно просто научить.
– …хм!
– А давайте мы просто продажи увеличим, как вам идея?
– Давайте, а как?
– Замечательно, для этого потребуется кое-что сделать и кое-что поменять…
– Погодите, а с системой-то что?
– Если сконцентрируемся на продажах и все будем делать логично, то система сама выстроится.

_____

Теперь отчего этой консалтинговой компании нужен маркетолог… Люблю женщин, поэтому приведу расхожую фразу, много что и в этом случае иллюстрирующую:

женщина думает одно, предполагает второе, а произносит при этом третье – специфика, знаете ли пресловутой «женской логики». 

В типичном женском вопросе: «А домкрат – это как?» – есть все, кроме точности передачи информации. С клиентами все точно также…

Приучаясь говорить на одном языке с покупателями (многолетняя привычка), они, не замечая как, начинают говорить «языком» партнера по переговорам и в этом случае. Приучаясь продавать «надувая щеки», вместо простого и понятного консалтеру, они говорят о «возвышенном»: вместо текущих потребностей – о возможностях, вместо проблем – о стратегии, вместо денег они говорят о чем угодно, при условии, что деньги должны они. Но как только консалтер начинает им «продавать возвышенное»: разработку стратегии и постановку системы, у потенциальных заказчиков наступает когнитивный диссонанс.
Клиентов на консалтинг нужно «приземлять», возвращать к обсуждению не целей, а задач, не к разговорам о перспективах, а о проблемах.   

1. Владелец, директор компании-клиента, чтобы он не говорил про постановку какой-то «системы», хочет денег. Если вы принесете ему деньги, то ни о какой системе он и думать не будет! Если есть деньги – никто из них не мечтает «развивать» и развиваться, ведь ради денег, а не ради развития они и затевали свой бизнес. И это диалектика!
2. Если вы сразу не принесли денег, то он хочет понимания того, как то, что вы предлагаете материализуется в деньги. Мысли об оптимизации складской логистики, о рекламе или о изучении клиентов у директоров, хоть и возникают  при обнаружении проблемы, но материализуются они только тогда, когда предлагаемое решение не просто что-то исправляет, а очевидно приносит деньги. Разработки и постановка систем – эти менеджменты не очевидны для появления денег. 
3. Каждый человек, инструмент, технология, вещь, попадающие в компанию (на совсем или на контракт) либо закрывают собой какую-то дыру, либо это просто не «покупают». Вот, если не о деньгах, то о проблеме, как первопричине разработки чего-либо и появления системы, с ними и нужно говорить. 
4. Маркетинг же вообшем  – это не сделать лучше, это устранить проблемы. Устраните проблемы – лучшее наступит само. Это диалектика!
5. Не «продавайте» создание возможности, а будьте лишь инструментом ее реализации – это проще «продать».

Маркетологи – люди понимающие то, что написано выше и «продающие» то, что действительно нужно клиенту. Это «понимание» – не предмет и результат обучения и это трудно освоить. Эмпатия – либо свойственна, либо нужно нанять маркетолога. Продавцы же без маркетологов просто предлагают свои товары, услуги. См. скриншот, в данном случае, они не удовлетворяют потребности, а только продают свое умение!

родавать и продвигать надо! Хорошо бы это делать, понимая, как это делать правильно. А как понять? Маркетинг учит – нужно спросить клиентов.

TrustRadius опросил более 650 покупателей и поставщиков B2B-товаров и технологий, чтобы получить понимание качества процесса коммуникации между B2B-поставщиками и их покупателями. В результате исследования выяснилось очевидное – между покупателями и продавцами существует значительный разрыв доверия, особенно когда дело доходит до понимания покупателем того, что продукт действительно может и не может для него сделать.

В соответствии с исследованием, продавцы B2B-решений, как правило, сосредоточены на ряде маркетинговых и торговых тактик, которые покупатели не считают особенно полезными или заслуживающими доверия.

Что хочет покупатель?

В среднем покупатели используют пять различных источников информации для оценки поставщиков технологий B2B.

Покупатели говорят, что наиболее влиятельными источниками информации при оценке поставщиков являются:

• их предыдущий опыт работы с продуктом;
• бесплатные испытания / тестовые аккаунты;
• демонстрации продуктов;
• рефералы от друзей / коллег / коллег.

Покупатели оценивают эти четыре источника как наиболее заслуживающие доверия.

Что маркетингового предлагает B2B-поставщик?

Наиболее же часто используемой тактикой для привлечения потенциальных покупателей для поставщиков технологий B2B остаются:

• Веб-сайты компаний / продуктов;
• Демонстрации/презентации продуктов;
• Маркетинговое обеспечение (каталоги, брошюры, видео),
• Тематические исследования;
• Сообщения в блогах.

Основные выводы исследования:

Существует значительный разрыв между спросом потенциальных покупателей к определенным видам и форматам коммуникации, их доверием: к веб-сайтам, маркетинговому обеспечению, тематическим исследованиям и сообщениям в блогах и тем, что используют при коммуникации с ними поставщик B2B-решений.

Помимо этого:

• 85% поставщиков считают, что они открыты и честны в отношении ограничений своих продуктов.

• Согласны с этим только 37% покупателей.

• Только 23% покупателей заявили, что их поставщик сильно повлиял на решение о покупке.

• В их случае, B2B-поставщики были в два раза более откровенными в отношении своего продукта и обеспечили покупателей объективной информацией.

• 84% покупателей заявили, что готовы поделиться видами на перспективу. Существует потенциал для совместного участия в маркетинговой программе поставщика, но они должны предложить покупателям такие маркетинговые программы и заинтересовать их этим.

• Покупатели хотят не информации, а подтверждения сказанному, но B2B-шники не справляются

О исследовании: «B2B Buying Disconnect» TrustRadius. Отчет был основан на данных опроса 438 покупателей B2B-технологий и 240 человек, которые работают для поставщиков технологий B2B.

p.s. А вот как на похожий вопрос отвечали маркетологи B2B в прошлом году

В заметке «Методы привлечения клиентов b2b» среди эффективных методов привлечения клиентов в продажах B2B сегмента отмечатеся большая роль так называемых «внутренних продаж». Там, в конце заметки, я обещал рассказать о важности концентрации на внутренних продажах. Исполняю обещание и расскажу, что же такое внутренние продажи?

Тысяча опрошенных в результате исследования представителей компакний B2B сегмента поставили «внутренние продажи» на четверное место среди самых эффективных маркетинговых методов. Они же отметили тот факт, что внутренние продажи менее применяемы в качестве инструмента привлечения, чем корпоративный сайт компании, конференции и торговый маркетинг.

Что же такое внутренние продажи? Достаточно часто слышу, как этим термином называют «продажи сотрудникам отдела продаж нововведений, новых продутов, производимых компанией». Вот например, журнал «Маркетинговые коммуникации» №3 за 2008 год, статья «Внутренние продажи: что делает внутренний маркетинг успешным? «
Цитирую: Для того чтобы эффективно взаимодействовать с внешним рынком, прежде всего нужно наладить коммуникации внутри компании. О том, как это сделать, как продать новый продукт собственному отделу сбыта, будет рассказано в данной статье Разрушающую силу вот такой вот «пурги» даже сложно сразу оценить. Несмотря на то, что статья написана давно, это не является для уважаемого мною Издательского дома Гребенникова — издателя упомянутого журнала — оправданием допустимости клонирования и сохранения человеческой глупости. Давайте разбираться с терминами:

Продажа — процесс и результат обмена товара на его денежный эквивалент. Пока у Вас сотрудники отдела сбыта не стали за свои деньги покупать Ваш продут, внутренний PR — агитацию, направленную на сотрудников компании, не стоит заменять такими не похожими на PR вещами как «внутренние продажи» и, тем более, какой-то «внутренний маркетинг». Научить продавать собственных сотрудников, замотивировать, убедить, дать в руки необходимый инструментарий продаж — это не маркетинг, а менеджмент — управленческая деятельность руководителя.

Коллеги, даже если когда-либо всуе мы походя бросаем: «я продал ему эту идею», то понимаем что говорим некорректно и относим это к допущениям устной речи, слэнгу. В этот раз, с журналом — хуже. Никто же не назовет «мерчандайзингом» вендинг — это не профессионализм маркетингового издания, который вносит смуту в головы коллег. Так случилось в приведенном примере с понятием «внутренние продажи».

Что же такое внутренние продажи: Продажа «своему» постоянному покупателю с задачами регулярных продаж, увеличения количества таких продаж и увеличения суммы этих продаж, называется «внутренней продажей».

Если есть «внутренние», значит должны быть и «внешние»?! Внутренние продажи — это продажи на внутреннем рынке, продажи в рамках устоявшегося маркетингового канала, в противовес внешним продажам — продажам заграницу чего-либо.

1. Почему, в погоне за новыми клиентами, важно не упустить постоянных?
2. Что же такое «внутренние продажи», как вид профессиональных дистанционных продаж?
3. Чем внутренние продажи отличаются от активных продаж, от того чем занимается Ваш call-центр, телемаркетологи?
4. Что такое у иностранцев «Inside Sales» и почему это не «внутренние продажи», а «продажи от души»?

Обо всем этом подробно описано в обещанной ранее статье «Внутренние продажи в компании». Статья лежит в разделе «Записки о маркетинге» — «Записки о стратегии».

Говорят, что текст про бренд, брендинг и бренд-менеджмент довольно сложен. Понимаю.

Полагаю, что речь вот об этой заметке. Все же, питаю себя надеждой, что не текст сложен, а тема сложна и кому-то, чтобы ее понять, нужно взглянуть на бренд и брендинг с иной точки зрения.

Как нас привлекает искусство? Кино, музыка, картины, архитектура – не важно.

• Когда это художественное отражает веру в то, во что вы верите.
• Когда оно представляет собой для вас то, что ценно для вас;
• Когда оно напоминает вам о вашем внутреннем Мире

Архитектура Исаакиевского собора в Питере, храма Василия Блаженного в Москве – как отражение вашей веры во Спасителя! iPhone новой модели, как образчик техно-искусства, которое олицетворяет сопричастность ко всему продвинутому. «Времена Года. Зима» Вивальди или Кино-мелодрама, где герои проходят через испытания и, в итоге, находят счастливую любовь.

Если что-то из перечисленного вам настолько близко, что, как говорят, «затрагивает струны вашей души» и если прикосновение к этому заставляет вас почувствовать себя лучше – это всегда будет вас привлекать. То, что вас будет привлекать сильно, в какой-то момент становиться образом, символом, иконой.

Знаете, что такое «культурная икона»? Это современный архетип (культурная модель). Это такое массовое публичное искусство, символ мировоззрения многих тех, кто вас окружает. Культурные иконы воплощают дух времени, дух эпохи. В культурные иконы верят, даже не до конца понимая, но просто чувствуя их сопричастность к тому, что в душе.

«Иконы» бывают в любых сферах: экономике, в политике. Бывают «социальные иконы» – публичные персоны, отражающие мнение и взгляды, надежды и чаяния социума. «Профессиональная икона» – человек или компания, бренд или продукт, к которому стремишься, который понимаешь, сопричастность к которому или обладание которым тебе важны.

Покажи мне, чем восхищаются люди, и я расскажу тебе о них все, и о том, что для них имеет значение.

Мэгги Туфу, «Двигатели Бога»

Если научиться понимать выбор ваших потребителей и покупателей, то вы сможете лучше обслуживать их. Автомобили, на которых ездят люди, отражают сделанный ими выбор. Их одежда и аксессуары формируют их внешний образ, который отражает их внутренний Мир. О чем вам говорят эти решения и их выбор? Люди украшают свои дома и обустраивают офисы. Они одевают своих детей, воспитывают их так, как они хотели бы выглядеть в жизни сами. Их выбор и решения буквально кричат о их самых сокровенных мыслях и чувствах.

Билл Бернбах мэтр современной рекламы однажды сказал:

Ничто не обладает такой силой, как понимание человеческой природы – какие побуждения движут человеком, какие инстинкты доминируют в его действиях, хотя его язык так часто скрывает то, что на самом деле им движет. Ибо если вы знаете все это о человеке, вы можете прикоснуться к его нутру.

Если вы знаете все о вашем человеке, вы создадите такой продукт, создадите такой образ этого продукта и дадите этому всему такое имя, которое затронет «нутро» человека и вызовет такую положительную ответную реакцию, которая материализуется для вас в выгоде: коммерческой, репутационной, маркетинговой, социальной.

И это все не про бренд! Но про маркетинг. Чтобы иметь «бренд» – просто дайте продукту понятное и запоминаемое имя. А вот если имя будет у чего-либо важного для человека, которое затрагивает «струны души»  – это будет то, что все мы привыкли называть «сильный бренд». Поэтому…

Заниматься брендингом – это, через понимания потребности людей, создавать такой продукт, такой образ и символ этого продукта, которые побудят человека, с его амбициями и страстями, желаниями и кошельком, двинуться навстречу и позволят принять им бренд – как свой, позволят полюбить его и смотреть на него, как на икону.

Как отметила исполнительный директор Pantone Литрис Эйзман (Leatrice Eiseman), – «в новое десятилетие людям нужно входить с ощущением стабильности». По её словам, людям не менее важно спокойствие и доверие. 

Мы живём во время, когда требуется доверие и честность. Именно таким постоянством и уверенности вдохновлён классический синий — твёрдый и надёжный оттенок синего, на который мы всегда можем положиться.

Литрис Эйзман (исполнительный директор Pantone)

В Pantone отметили, что одной из причин выбора цвета стали «технологии, за которыми мы не успеваем». Поэтому люди начинают тяготеть к «честным» цветам, обещающим защиту от перегрузки.Специалисты считают, что неагрессивный и легко различимый «классический синий» обеспечивает непринуждённое взаимодействие.

Полагаю, что все так, истинным мотивом выбора цвета является ожидаемая в Западном Мире рецессия, и озабоченность лавинообразными негативными изменениями, вынуждает искать умиротворения и спокойствия в «синем» дизайне и уверенных рекламно-маркетинговых коммуникациях.

Вдумчивый и медитативный PANTONE 19-4052 Classic Blue, окруженный палитрой прохладных синих оттенков, а также теплыми и успокаивающими тонами, помогает вызвать нежный успокаивающий эффект и ощущение мирного спокойствия. Компания рекомендует маркетинговым специалистам использовать такое сочетание цвета в коммуникациях 2020 года.

В прошедшем 2019 году, Pantone назвал цветом года ANTONE® 16-1546 Живой коралл (Living Coral). 

Pantone более 20 лет занимается изучение и прогнозированием цветов в дизайне. Для определения цвета будущего года компания проводит анализ трендов и изучает изменения во всех областях дизайна, в том числе развлекательной индустрии и моде.

Чем скидка отличается от бонуса? Что «давать» клиенту? Что предпочтительнее в каждом из случаев? Отвечу на эти и другие не заданные вопросы. Понятие бонус и скидка настолько прочно вошли в практику торгового маркетинга, что зачастую большинство маркетологов с легкостью путают эти понятия, называя одно — другим и путая ту ценность, которую каждое дает клиенту.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что:
Скидки – это дополнительная выгода от уже свершившейся сделки, экономия денег от уже сделанной покупки. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от качества покупки или от наличия денег в кармане сейчас и желания их все потратить, а не в зависимости от его лояльности продавцу; Бонусы — выгода от будущих покупок, инвестиции в будущую покупку, которую имеет смысл совершить, вернувшись к тому же продавцу, в тот же самый магазин.

В случае предоставления скидки, увеличивается воспринимаемая ценность сделки, товара или услуги. В случае предоставления бонуса увеличивается ценность постоянных ваимоотношений с продавцом.
• Бонус в виде небольшого количества новинок, отгружаемого к партии постоянно закупаемого товара – обращение внимание постоянного покупателя на новинку;
• Бонусом-ребейтом вернуть часть оплаты купленного товара – это стимулировать покупать больше;
• Свозить закупщина на корпоративный эвент в Сочи – это бонус за лояльность и надежда на продолжение отношений.
• Программа накопления бонусных баллов – это возможность для покупателя купить какой-нибудь эксклюзив, а для продавца – программа стимулирования последующих покупок.

Бонусы традиционно более эффективный инструмент повышения лояльности, чем скидка, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель покупает чаще.

Выгода от скидок и бонусов.
Другими словами:

• Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека) – давайте скидки;
• Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента) – предлагайте бонусы.

Опасность скидок

Со скидками осторожничайте! Сбытовая политика, цель которой рост объема продаж, основанная на скидках требует большего внимания от маркетологов. Часто неправильные расчеты системы скидок могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительных скидок, и компания: начинает упускать прибыль, что не самое плохое… , компания теряет эффективность управления своим товаром в рынке. Клиент со значительными скидками, использует свое привилегированное положение не для продвижения товара, а для решения задач своего бизнеса и своего маркетинга, для занятия еще более привилегированного положения, пожирая конкурентов – остальных ваших клиентов.

Опасность бонусов

Бонусная программа, которая плохо рассчитана, также чревата недополучение выгоды от ее реализации:

• Часто, чтобы получить выгоду, требуется преодолеть установленную продавцом норму разовых или регулярных закупок. Это сделать довольно трудно и покупатели идут на всевозможные ухищрения, нарушающие логику его продаж, маркетинга и бизнеса в целом. Риски на которые он идет, в попытке выкрутится, но получить бонус идут не только в разрез с логикой планового бизнеса, но и постепенного и этапного развития его отношений с поставщиком;
• Если выгода от постоянных закупок в одном месте смехотворна, то клиент просто уходит, поиграв немного в «маркетинговую» игру поставщика и поняв бесперспективность отношений;
• Заполнив склад клиента бонусным товаром вы даете ему возможность вольного распоряжения этим товаром, как своей собственностью. Свобода распоряжения клиента товарными излишками может идти в разрез с товарной, ценовой, дистрибьюторской политикой поставщика.
• Если в качестве бонуса, клиенту передается основной товар, – то это замедляет оборачиваемость его складских запасов – клиент дольше продает товар, откладывается его очередная покупка у поставщика.

Хотите пример плохих бонусных программ?

• У среднестатистического городского жителя в кошельке лежат, как минимум, с десяток дисконтных карт. Продавцы, их раздавшие, вполне серьезно думают, что их бонусные накопительные карты могут сделать покупателей лояльными!
• К партии купленного товара бонусом отгрузить еще такого же товара – лояльность не увеличиться, а вот срок оборачиваемости партии купленного товара увеличится на срок, необходимый для реализации бонуса.

Поиграем в лояльность?

Время ценовых войн прошло (доторговались в ряде сегментов на порога рентабельности), сервис невозможно улучшать до бесконечности, пока спасают персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация.

А это и есть программа лояльности! Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Так чтоже может предложить производитель, ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? A что можете Вы…?

Руководство кем-то – это палка о двух концах. С одной стороны, человек обременен властью спрашивать с подчиненного. С другой, принужден обеспечивать сотрудника, вникать, решать его проблемы, устранять барьеры, чтобы, в итоге, сотруднику и компании работалось хорошо.

Знаете почему часто в компаниях не любят юристов, бухгалтеров, помощников руководителей, людей из «первого отдела»? Вовсе не не из-за личностных особенностей людей, работающих на этих должностях. Знаете почему?

Если человек только спрашивает с сотрудника, да еще и не устраняет, а выстраивает барьеры – это не руководитель. 

Это пидарас-контролёр (не пидераст)! 

Именно поэтому хорошего руководителя (вариативно) любят или не любят, но контролёра терпеть не могут – никому не помогает и не решает сука никогда и никаких проблем!

В вашем браузере отключен JavaScript

Сегодня поучаствовал в интересной профессиональной дискуссии с коллегами о том, что же такое «визуальный маркетинг»? Переписка получилась сколь шутливой, столь и принципиально важной для позиционирования коллеги – производителя видео-контента. Быть может услышанное поможет продвижению его услуг, а повторенное здесь – кому-то из коллег, выбрать подрядчика на видео-продакшн правильно.

Про маркетинг

Лет десять назад, стало трендом:
Если захочется то, чем упорно занимаешься, представить более «жирно» и значимо, то прикладывать сколь-нибудь больших усилий для развития этого дела не стоит. Нужно лишь прицепить к названию этого занятия слово маркетинг Правда, в последнее время, людей образованных и просто сметливых, все больше и больше – развод не проходит, но, словно одержимые, некоторые деятельни все еще надеются на лоховство аудитории, в желании надежнее примазаться к маркетингу, продолжают цеплять к своему занятию слово «маркетинг». Снимаем видео – значит это «видео-маркетинг». Производим балалайки, значит занимаемся «балалайка-маркетингом». А если пытаться заниматься, расклеивая объявления на столбах, то занятие это называется «столб-маркетинг». А если это, скажем, делать в подземном переходе, то это «подземнопереходный маркетинг».

Визуальный маркетинг лет десять назад занял почетное место в ряду таких же нелепиц, как:

• «Тактильный маркетинг» – полапал товары и удовлетворился;
• «Контент-марокетинг» – вместо комплекса маркетинга, задолбать читателя текстами;
• «Аудиальный маркетинг» – ну, вы понимаете. да!?
• «Стихотворный маркетинг»;
• «Картинка-маркетинг»;
• «Арома-маркетинг» – это провонять потребителя парфюмом и решить, что потребитель этим удовлетвориться. Цены, полки, товары, продвижение – потребителю не нужны.
• И конечно же «Youtube-маркетинг»

Чтобы понять, насколько смешно соседство некоторых слов, достаточно открыть словарь, прочесть значения слов и понять, насколько они могут быть сопоставлены между собой и не получается ли в результате такого сопоставления полный бред?!

Ну в общем,

• Маркетинг – удовлетворять потребителя товарами и услугами (см. определение термина «концепция маркетинга» в словаре маркетолога).
• Визуальный – непосредственно наблюдаемый зрительно

Поэтому «визуальный маркетинг» (складывая смыслы двух слов) – это, в роде как, удовлетворять потребителя смотрением на товары и услуги. То есть «видео-маркетинг», в результате, ознакомления с терминами из словаря, – это, оказывается, показать потребителю товары и подумать, что только одним его видом потребитель удовлетвориться и иных маркетинговых усилий из комплекса маркетинга (4Р) не нужно. Так, да? Ничего не смущает? Кого-то вообще ничего не смущает, понимаю!

Чем дальше в лес…

На сформулированное коллеге, таким образом, «пожелание всяческих успехов», получил от него ответ:

Тоже самое, сказанное вами, можно сказать и про интернет-маркетинг и про контент-маркетинг. И это правильно. Просто удобнее назвать продвижение, пиар и рекламу в Youtube – «youtube-маркетингом». Так сложилось, игра слов.

Опа! Как часто в маркетинге бывает, несогласие с чем-то маркетинговым – это внешнее проявления глубокой проблемы незнания самих принципов.

Друзья, упомянутые коллегой всуе термины: продвижение, пиар и реклама то же имеют определения. Больше скажу, «продвижение» это тоже комплексная работа. Посмотрите, что включается в промоушн-микс, найдите там видео… Вот только занимаясь комплексно этим, реально занимаешься продвижением.

А упомянутый коллегой PR вообще тут при чем? PR – это вообще управленческая функция маркетинга. Отдельно стоит остановиться на «youtube-маркетинге». То есть, если кто-то, сидя перед компьютером, что-то делает на сайте Youtube, то это можно назвать Youtube-маркетинг? Да, да! Вот тот в потертых джинсах и мятой майке – какое он отношение имеет к комплексной работе по:

• сознанию товаров;
• их ценообразованию;
• сознанию рыночных систем распределения и обеспечению присутствия товаров в точках продаж;
• ценовому и не ценовому стимулированию и продвижению этих товаров;
• разработке поницианирования и конкурентного преимущества
• брендинд-менеджменту?

Ну именно это и называется «заниматься маркетингом», и не что-то другое, что себе нафантазировали «видео-маркетологи»! Почему вновь вспомнил выше про 4Р и перечислил списком то, чем занимаются маркетологи? Ну так из другого определения: Маркетинг — комплексная деятельность. Деятельность по созданию товаров, построению системы распределения, включающая промоушен и (подумать только) управления ценами. Где-то рядом стоят еще брендинг и позиционирование. Это и только это называется маркетинг. Как вот это все «мятая майка» делает в YouTube? Вот и я не понимаю, какое отношение торчание по 12 часов на сайте YouTube, имеет к маркетингу? Ну хорошо, пусть он все это делает (как?). Вот только к в конце маркетинга стоит продажа товаров и услуг, а еще дальше – удовлетворенный этими товарами и услугами потребитель. Как «Ютьюб-мейкер» продает и как он удовлетворяет потребителей товарами и услугами?

Друзья, реально не понимаю, как пишет коллега, этот бардак в головах «сложился» где и у кого? А «так удобно», как пишет коллега, – это кому так удобно?

Удобно должно быть потребителям

Коллеги, понимаю, что для кого-то удобно «черное» называть «белым». Кому-то удобно, простите, мочиться не снимая штанов. Я понимаю, что для кого-то личное удобство – это самое важное в жизни и наплевать на всех и на всё. Мы же с вами говорим о маркетинге. В этой сфере все строиться от необходимости сделать «удобно людям». И ни как не иначе!

Да, действительно, вместо того, чтобы осмыслить то, чем они занимаются и что нужно потребителю, производители видео или рекламы в виде видео, удобно для себя используют клише – ну если так все говорят, значит так буду говорить и я. К чему приводит следование штампам? Это приводит к бессмысленной работе. Ну например, вместо того, чтобы сделать отдельные посадочные страницы под каждый из типов видео-рекламы, под виды видео-продукции, на которую есть рыночный спрос и под отдельные виды бизнеса…, удобно же сделать один грёбаный универсальный лендинг под единственное слово «видео-маркетинг» и этим ограничиться? Наверное, так удобно!

И это избавляет от необходимости не просто осмыслить то, что продаешь или то, на что есть спрос. Это позволит не париться сэкономить время и силы. Просто повторить то, что пишут твои конкуренты – так проще. Да, действительно! Не понимаю одного: нужно больше клиентов или нужно проще жить?!

А еще это приводит к ужасу в глазах профессионалов маркетинга, понимающих все выше сказанное, и к отторжению всего, с чем производители видео к ним «стучаться», произнося нелепое «видеомаркетинг».

Для кого работаем?

Кто ж те люди, которым должно быть удобно и понятно то, что мы говорим? Вот перед вами управляющий маркетингом довольно крупной компании и, в роде как, потенциальный потребитель услуг по производству и прокату видео. Мне странное сочетания слов «видео маркетинг» не понятно!

Ну хорошо, давайте не обо мне, а о неком потенциальном потребителе видео-продукции и о портрете такого потребителя:

• высшее экономическое или маркетинговое образование;
• что-то читает о маркетинге постоянно;
• имеет опыт, в том числе, опыт использования видео-продукции в целях маркетинга;
• имеет профессиональную устоявшуюся лексику, удобную и привычно применяемую в работе.

Удобно для такого потребителя – это, в том числе, и применяя ту лексику, которая ему свойственна! Что, какие термины и лексика, потребители услуг по созданию видео-продукции и прокату видео понимают? Подсказка есть в Яндексе:

• видео-продакшен (1300 запросов в Яндекс)
• продакшн-студия (1700 запросов)
• видео реклама (66 000 запросов)
• продакт-плейсмент (2600 запросов)
• видео презентация — (68000 запросов)

То есть, вот это знают, понимают и запрашивают профессионально подготовленные клиенты, имеющие не только желание что-то купить, но и финансовую возможность.

И вот тут, этот потенциальный потребитель слышит производителя видео, который говорит, простите, иное – «визуальный маркетинг» (всего 153 запроса в Яндекс). Десятки тысяч запросов и всего 153, – понимаете? Теперь давайте подумаем – удасться ли достучаться произносящему эту малопотребную чушь до квалифицированного и опытного потенциального потребителя и продать ему услуги? Да, ни разу! Доверия к тому, кто игнорирует нормы, пренебрежителен к терминам просто не бывает. Произносящего нелепое «визуальный маркетинг», может и хотели бы, но просто не хотят услышать!

Потребитель видео, под маркетингом понимает не просто то, что определил Филипп Котлер, но и то, что он делает сам каждый день: маркетинг – это создание и управление товарами и услуги; ценообразование и контроль за ценами; комплексная работа по продвижению; обеспечение рыночного присутствия и контроль за распределением товаров. И это совсем, то есть определенно совсем не то, что предполагает коллега. Понимаете?

Откуда видео-маркетинг?

Но «визуальный маркетинг» то же используется (аж 150 раз в месяц, «ржунимагу»). Где и кем? Открываем интернет и что видим? Это словосочетание – на подавляющем количестве сайтов:

• Каких-то малолетних пидар малообразованных личностей, у которых в активе 1-5 «хоум-видео» о себе, снятые на бытовую камеру;
• У консалтеров, что вообще не особо подбирают слова и текст для собственных видео заранее не пишут;
• У агентств, состоящих из 2-5 штатных сотрудников и все делающих на подряде, в том числе и с привлечением, как раз спецов видео-продакшена.

Думать так мне позволяет выполненная исследовательская работа, по изучению подобного рода компаний из поисковой выдачи Яндекса и из рекламы, что «любезно подсовывала» мне эта поисковая система, спустя еще два месяца после проделанной работы.

В попытках понять, отчего «так сложилось», попытался найти более системные и весомые первоисточники. В книге Джона Моуата «Видеомаркетинг» (изд. Альпина, 2019) открыл главу, названную автором «Что такое видеомаркетинг?». На пяти страницах авторских разглагольствований о продюсировании рекламы, именитых клиентах и их видео, среди экскурсов в историю, автор так и не удосужился дать определение этому понятию. Нет определения «видеомаркетинга» и в остальных главах и среди прочих авторских мыслей. Знаете почему?

Потому что Джон Моуат: цитирую из книги:

…получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов.

И все! И никакого маркетинга! Никакого образования, позволяющего думать, что в его книге можно найти экспертизу в области маркетинга. Вот у этих деятелей массово и поголовно используется словосочетание «видео-маркетинг»! Поймите правильно, они не занимаются видео-продакшеном, они хотят получить клиентов на комплексную дойку комплексное маркетинговое обслуживание – следом за видео, обязательно прозвучит предложение на промоушн в Youtube, в соцсетях и предложение прочих активностей.

Лекторы, писатели книг, «инфоцыгане», консалтеры – не занимаясь производством профессионального видео-продукта, не имея надлежащего оборудования и достаточного уровня кадры, они просто не могут написать «видео-продакшн», но бестолковое «видео-маркетинг» лохи и мошенники всегда произнесут с готовностью!
Цепляя ко всем подряд словам слово маркетинг, говорят они с клиентами «удобным для себя» языком – языком лохов и раскрутки лохов. Пытаются же коммуницировать с теми, для кого маркетинг – это их жизнь. Зачем же их слушать тем, кто занимается реальным производством видео или покупкой услуг продакшена? Как только услышите от кого-либо «занимаюсь видео-маркетингом» – бегите прочь! Это лоховство или за этим обязательно последует развод! Ну просто потому, что настоящий производитель всегда скажет иначе: «произвожу видео-рекламу, снимаю видео, прокатываю рекламу». Ему ни разу не стыдно сказать профессиональное: «я занимаюсь видео-продакшеном».

Видео-реклама и маркетинг

Таким образом, даже скептикам должно стать понятным, что маркетинг – это принципы рыночной деятельности и комплексный менеджмент. Какое же место видео занимает в комплексе маркетинга и какая у него роль в маркетинге? Видео – это инструмент, помогающий лучше прорекламировать визуально привлекательные товары и услуги. Видео-реклама позволяет продемонстрировать потребителю то, что невозможно выгодно продемонстрировать иными вербальными и не вербальными методами коммуникации. Например:

• динамичные товары или товары, потребляемые в динамике (скейт-борды, миксер для смузи, элетро-инструмент, геймерские товары);
• визуально привлекательные товары (товары сегмента лакшери, медиа-продукция, еда);
• при тестимониал (знаете что это?);
• в тесно связанном с предыдущим маркетинге впечатления.

При этом:

1. Видео-реклама включена маркетологами в промоушен-микс (комплекс промотирования), но самостоятельным инструментом маркетинга видео-реклама не является, иные виды и способы рекламы, и уж тем более, виды промотирования, собою не заменяет.
2. Всего комплекса поставленных перед маркетолгами задач, видео не решает.
3. Для подавляющего большинства товаров, услуг и случаев, не попадающих под описание выше, видео бесполезно! Точнее, если маркетинговую задачу в отношении этих товаров, услуг и случаев можно решить без видео, то маркетолог обойдется без видео (если не видно разницы, то зачем платить больше?);

Видео в ряде случаев помогает промотировать, здорово помогает! В заметке по ссылке описано, чем реклама отличается от маркетинга. Если для вас важно окончательно поставить точку в этом вопросе, то очень рекомендую простое доступное изложение темы.

Итак, господа маркетинговые специалисты, ситуация понятная?! Вы, не дай Бог, в лодке, которая тонет. Как ни крути, но у вас есть три возможных варианта действий:

• начать грести быстрее, есть шанс достичь цели раньше, чем она утонит;
• бросить грести, вначале — важное и срочное — надо откачать воду, а потом уже налегать на весла;
• бросить лодку и попытаться найти попутную, все равно утонит, к тому же, лодка не ваша.

Так что вы выбираете?

Тех, кто выберет первое решение мы называем настойчивыми и целеустремленными. Тех, кто выбирает второе решение мы называем ответственными и аккуратными в решения и поступках. Третьи слывут у нас оперативно мыслящими, коньюнктурными и способными на поступки.

Или так: первые — упертые и шаблонные, вторые — безиннициативные и не дальновидные, третьи — трусы и лентяи. 

Оценка выбора того или иного решения во многом зависит от того, сидите ли вы в лодке  или может быть вы хозяин этой самой лодки!?

А ваш не маркетинговый выбор зависит от того, сидите ли вы дома на диване или в лодке с мокрыми ногами… или на собеседовании в очередную фирму (дырявую лодку).

По данным Nielsen, рост продаж в тех магазинах, где есть системный мерчандайзинг марки, составляет 7–10% за квартал (в 5–6 раз больше плана). По данным исследовательской компании Nielsen (FMCG, продукты питпания), покупатели в 40% случаев решают приобрести товар того или иного производителя в нужной им категории не заранее, а в магазине. Поэтому во многих сетях идет приличная бойня между производителями товаров одной категории.

Жестокая борьба за полки ритейла, за возможнсоть воздействовать на потенциального потребителя заставляет применять как инструменты торгового маркетинга, так и инструменты ограничения продаж конкурентов. Регулярно появляются слухи и вспывают случаи наема «антимерчендайзеров», которые просто портят выкладку конкурента. Истументами антимерчандайзинга являются:

• можно сложить и увезти в подсобку часть товара конкурента;
• сорвать или поменять местами ценники;
• развернуть товар боком, или тыльной стороной;
• вывести и оставить тележку с мусором (первичная упаковка) напротив полки конкурента;
• построить заслон из тележек перед стендом;

Регулярно наблюдаю картину несоответствия ценников, описания товаров и размещения товаров на полке, заблокированных и не включающихся всех компьютеров одной марки в магазинах «Эльдорадо», «Цифровой».

Один из нашумевших примеров тактики антимерчандайзинга — история, произошедшая в Казани в магазине «Ашан» в 2009 году, когда за несколько дней до «Дня защитника отечества» группа «антимерчендайзеров» буквально выпотрошила подарочные наборы одной из марок мужской косметики. Хорошо еще, что сотрудники «Ашана» быстро вышли на связь с представителями пострадавшего и те, восстановили наборы, потратив ночь.

Далеко не все производители используют подобные «пиратские» методы, и антимерчандайзинг, скорее всего, это не происки конкурентов, а дело рук своих же работников. Стою в магазине: «Да, да, но я только что все расставил», — слышу за спиной. Оборачиваюсь и вижу как мерчандайзер, молодой перень, под укоризненным взглядом проверяющего пытается навести порядок на полках. По характеру «бардака» на них, я понимаю, что он (мерчандайзер) последние минут двадцать занимался чем угодно, только не полками.

Конкурента можно выдавить из ритейла и системно. Например, предложить дистрибьютору исключить из прайса конкурента. Параллельно, работу по выдворению конкурента с полок можно проводить с сетями, предложив дополнительные бонусы за  снятие конкурента с полок.

Защита от антимерчандайзинга – регулярный менеджмент. Но первая линия обороны – это не «продаж с полки». Производителям я советую первым делом создавать оригинальный продукт или породукт под оригинальной УТП, который станет определенным знаковым событием в нише. Следоом за маркетингом по разработке продукта, потребуется трейд-маркетинг, нужно «раскрутить» его на паре-тройке  конкурсов на поставку в мелкие сети и не системный ритейл. Заслужить «особое» отношение к товару со стороны дистрибутора. Это позволит создать какой-то спрос и имя. Следом, поднакопив известность и средства, можно будет начинать кампанию по количественно и, позднне, качественной дистрибуции. А там уже лидера рынка, да с регулярным мерчандайзингом убрать с полки ритейла дело практически не вероятное.