Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Вот такое чудо-юдо стояло на полке. Тихо так стояло, пока не было сфоткано назойливым и дотошным маркетологом.

На лицо акция приз за покупку — метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. В данном случае применена формула «бонусный объем продукта по прежней цене». Очень эффективное средство стимулирования привыкания к товару, и, как следствие, повторных покупок. Но…

Так сколько же процентов в подарок, если объем одинаковый 950 грамм, и цена 47р за каждую упаковку?

Получил письмо от коллеги — маркетолога в котором он сетует на то, что часто специалисты по маркетингу используют вместо привычных слов переводные термины, термины… …которые говорящий вначале вынужден объяснять, а уж затем доносить ту, мысль, которую он прятал за этими «профессионализмами».
Вы же пошли дальше. В своем словаре маркетоога Вы пишите заимствованные из иностранного языка слова русскими буквами. Отчего маркетологи так любят «шелфтокеры» и «холл-тесты», «категорийный менеджмент» и «инстор промоушн»? Вначале стал персонально отвечать автору вопроса, потом подумал, что обозначенное автором неудовольствие — неплохой повод для «заметки на полях» и формулирования моего отношения к этой проблеме. Если и Вы посчитаете эту тему интересной для себя, позвольте пару строк о маркетинговых профессионализмах и «бобрах» от маркетинга — о том, что я понимаю, и о том, что не приемлю.

О том, что я понимаю

Для начала, пару слов в защиту профессиональных маркетологов:
Вокабула – отдельное слово иностранного языка с переводом на родной язык;
Профессионализмы — слова или выражения, свойственные речи той или иной профессиональной группы.
Природа появления, скажем, «категорийного менеджмента» в русском языке и закрепления этого понятия в отечественном маркетинге вполне понятна из двух определений выше. Наука маркетинга, как таковая, пришла к нам с переводными работами Дж.Траута,Ф. Котлера и еще пятерки больших «импортных» cпециалистов этой отрасли.

О том, что я неприемлю

У Андрея Некрасова в не очень детской книге «Приключения капитана Врунгеля» есть такой отрывок: «Мною и другими наблюдателями неоднократно было замечено, что человек ……, поражается странной болезнью, в результате которой со временем наполовину теряет бесценный дар человеческой речи. Такой человек вместо слов родного языка, вполне точно обозначающих тот или иной предмет, применяет вокабулы столь затейливые, что порой с личностью, не зараженной этой болезнью, уже и объясниться не может.
Когда же такая личность в непонимании разводит руками, больной глядит на нее с презрением и жалостью.
Описанное А.Некрасовым — это внешние признаки проявляющейся болезни. Пожалуй, верным считаю заключение, что если ты не можешь объяснить пятилетнему ребенку, чем ты занимаешься, то, по-видимому, ты занимаешься шарлатанством. И дело не в том, что, в этом случае, нет возможности объяснить очевидное — дело в том, что очевидного мало.
Когда-то в порыве праведного гнева в твиттере бросил: Бобры, кругом бобры. Эти хитрые животные постоянно делают завалы. Когда же ты пытаешься разобраться с тем, что они нагородили, бобры строят новые завалы. Строят их с усердием, достойным лучшего применения. Строят их на новом и неожиданном для тебя месте. Чем завалов больше, тем комфортнее за завалами этим животным. Долой бобрятину! Бобрятиной обязательно страдают консалтеры, бизнес-тренеры и писатели всевозможной маркетинговой литературы. Именно бобрятина позволяет им «гнать пургу», скрывая, скажем, собственный непрофессионализм. Да и продать «управление категориями товаров», значительно труднее, чем «категорийный менеджмент».

О том, что я размещаю в словаре маркетолога

В статье о том, что же такое сайт «Записки маркетолога» и какова цель появления этого сайта, я написал: Зачастую руководители просто не владели маркетинговой терминологией. Представляете: Вы формулируете задачу по контролю складских остатков, а в ответ слышите: «оборачиваемость складских запасов считается в деньгах, или в днях?» И, тем не менее, заданные вопросы — всегда хороши тем, что раскрывают незнание. Хуже, когда «стесняясь», руководители не задавали вопросы. Это безусловно хуже, поскольку, как бы проще… не достигается эффект синергии: я формулирую требования головной компании, а региональный директор в это время разбирается в терминах и формулах маркетинга. Заставить всех нас думать одинаково быстро, в какой-то момент, стало моей основной задачей.
Продолжая эту мысль, применительно к словарю маркетолога, хотел бы добавить:

1. я поставил перед собой задачу популяризации маркетинга, всеми доступными для меня средствами;
2. старательно и постоянно борюсь за чистоту маркетинговых профессионализмов;
3. и дальше буду всячески стараться к недопущению раковых новообразований терминов маркетинга («ретробонус», «оф-трейд» и т.п.), регулярно возникающих по причине незнания их авторами основ маркетинга.

Что до написания в словаре иностранных понятий маркетинга русскими буквами, то справедливым считаю необходимость решать следующую проблему: увы не все знают английский, немецкий и от незнания часто произносят подсмотренные термины не правильно (люксери, вместо «лакшери», брнэндмауэр, вместо «брандмауэр», биг борд, вместо «билборд», например). В словаре маркетолога, при возможности не верного произнесения термина, всегда стараюсь привести верное и все возможные не верные. Считаю это разумным с образовательной точки зрения.

Чем скидка отличается от бонуса? Что «давать» клиенту? Что предпочтительнее в каждом из случаев? Отвечу на эти и другие не заданные вопросы. Понятие бонус и скидка настолько прочно вошли в практику торгового маркетинга, что зачастую большинство маркетологов с легкостью путают эти понятия, называя одно — другим и путая ту ценность, которую каждое дает клиенту.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что:
Скидки – это дополнительная выгода от уже свершившейся сделки, экономия денег от уже сделанной покупки. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от качества покупки или от наличия денег в кармане сейчас и желания их все потратить, а не в зависимости от его лояльности продавцу; Бонусы — выгода от будущих покупок, инвестиции в будущую покупку, которую имеет смысл совершить, вернувшись к тому же продавцу, в тот же самый магазин.

В случае предоставления скидки, увеличивается воспринимаемая ценность сделки, товара или услуги. В случае предоставления бонуса увеличивается ценность постоянных ваимоотношений с продавцом.
• Бонус в виде небольшого количества новинок, отгружаемого к партии постоянно закупаемого товара – обращение внимание постоянного покупателя на новинку;
• Бонусом-ребейтом вернуть часть оплаты купленного товара – это стимулировать покупать больше;
• Свозить закупщина на корпоративный эвент в Сочи – это бонус за лояльность и надежда на продолжение отношений.
• Программа накопления бонусных баллов – это возможность для покупателя купить какой-нибудь эксклюзив, а для продавца – программа стимулирования последующих покупок.

Бонусы традиционно более эффективный инструмент повышения лояльности, чем скидка, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель покупает чаще.

Выгода от скидок и бонусов.
Другими словами:

• Хотите увеличение объемов закупок (увеличение среднего чека) – давайте скидки;
• Хотите увеличение числа будущих покупок, хотите привязанности покупателей (отвязать от конкурента) – предлагайте бонусы.

Опасность скидок

Со скидками осторожничайте! Сбытовая политика, цель которой рост объема продаж, основанная на скидках требует большего внимания от маркетологов. Часто неправильные расчеты системы скидок могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительных скидок, и компания: начинает упускать прибыль, что не самое плохое… , компания теряет эффективность управления своим товаром в рынке. Клиент со значительными скидками, использует свое привилегированное положение не для продвижения товара, а для решения задач своего бизнеса и своего маркетинга, для занятия еще более привилегированного положения, пожирая конкурентов – остальных ваших клиентов.

Опасность бонусов

Бонусная программа, которая плохо рассчитана, также чревата недополучение выгоды от ее реализации:

• Часто, чтобы получить выгоду, требуется преодолеть установленную продавцом норму разовых или регулярных закупок. Это сделать довольно трудно и покупатели идут на всевозможные ухищрения, нарушающие логику его продаж, маркетинга и бизнеса в целом. Риски на которые он идет, в попытке выкрутится, но получить бонус идут не только в разрез с логикой планового бизнеса, но и постепенного и этапного развития его отношений с поставщиком;
• Если выгода от постоянных закупок в одном месте смехотворна, то клиент просто уходит, поиграв немного в «маркетинговую» игру поставщика и поняв бесперспективность отношений;
• Заполнив склад клиента бонусным товаром вы даете ему возможность вольного распоряжения этим товаром, как своей собственностью. Свобода распоряжения клиента товарными излишками может идти в разрез с товарной, ценовой, дистрибьюторской политикой поставщика.
• Если в качестве бонуса, клиенту передается основной товар, – то это замедляет оборачиваемость его складских запасов – клиент дольше продает товар, откладывается его очередная покупка у поставщика.

Хотите пример плохих бонусных программ?

• У среднестатистического городского жителя в кошельке лежат, как минимум, с десяток дисконтных карт. Продавцы, их раздавшие, вполне серьезно думают, что их бонусные накопительные карты могут сделать покупателей лояльными!
• К партии купленного товара бонусом отгрузить еще такого же товара – лояльность не увеличиться, а вот срок оборачиваемости партии купленного товара увеличится на срок, необходимый для реализации бонуса.

Поиграем в лояльность?

Время ценовых войн прошло (доторговались в ряде сегментов на порога рентабельности), сервис невозможно улучшать до бесконечности, пока спасают персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация.

А это и есть программа лояльности! Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям. Так чтоже может предложить производитель, ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? A что можете Вы…?

Есть такой аналитический показатель в маркетинге: цифра отношения количества отгруженных клиентов за отчетный период — к общей численности клиентов в базе (1). Ключевой показатель отражает плановость сбытовой деятельности в отношении постоянных клиентов компании. Сегодня после совещания, как-то очень остро почувствовал заложенную в расхожей фразе «мои клиенты» ошибку

Вообще-то…

Клиенты не «мои», а свои собственные!

• Они не собираются открыто и публично хвалить мой товар (2).
• Они с легкостью забывают обо мне (3) сразу же после покупки.
• Они могут даже не хотеть покупать товары позже (4) выпущенные мною по «с ног сшибательным» ценам с лучшими маркетинговыми характеристиками.

В краткосрочной перспективе, конечно, память о контакте еще может задержать их внимание на нас, но в долгосрочной, они не задумываясь купят у конкурента. Так отчего же с такой неуемной настойчивостью

• мы, не играя роль в их личной жизни (5),
• повседневной практике и
• не понимая величину получаемой им удовлетворенности (6)…

…полагаемся на него, как на мифическое существо «клиент», который нам чем-то обязан, потому что занесен нами в какие-то базы? «Ващета Я не Ваш», – свойственно, как покупателям, так и и постоянным дилерам, занесенным в базу, и на которых мы отчего-то расчитываем, как на «постоянных» и «лояльных». Бизнес дилера не в том, чтобы постоянно покупать у вас, а в том, чтобы вести эффективную экономику и сегодня он – ваш «клиент», а завтра, несмотря на все длительные отношения и систему стимулирования отношения, купил у конкурента по одной социально-нравственной причине, которая перевесила сто экономических причин, которые должны были бы привести его к покупке у вас!

Почему тогда мы думаем про них «мои клиенты»? А что если обратить внимание на шесть меток по тексту выше?! Быть может, мне удастся тогда, пусть не надолго, взять этих клиентов в аренду у моего конкурента?

В заголовке «заметки маркетолога» чуть переставил местами слова и чуть подпортил название прочтенной мною книги. В очередной раз убедился, что умение менеджера продавать… и умение продавать свои книги — это разный менеджмент и разные «умения».

Итак,
 
Название: Боевые команды продаж
Автор: К. Бакшт
Год: 2010
Кол-во страниц: 356

О чем книга? Во введении автор пишет:
В этой книге рассказывается о практическом опыте организации профессиональных отделов продаж во многих компаниях.
«Практический опыт автора» уместился в 356 страниц из которых, страниц на двести — это рекламные тексты автора о предыдущем опыте сотрудничества с издательством «Питер», продаж услуг консалтинга и опыте удачных продаж предыдущих книг автора.

Что до «опыта продаж», то книга пищрит пассажами в стиле этого:
Глава 3

Нужна ли вам система продаж? Если отдел продаж у вас уже есть, можно ли существенно улучшить его работу? Если нет, зачем ломать то, что уже работает и приносит деньги? От добра добра не ищут.

Если же такого отдела у вас нет и многие ваши клиенты – организации и предприятия, возможны три варианта.

—  У вас нет отдела продаж, потому что пока вы даже не задумывались о необходимости его создания…

— Вы думали о создании отдела продаж, но пока не готовы это сделать…

— Наконец, вы могли попробовать создать такой отдел и потерпели неудачу.
Как вам? «Если отдел продаж есть и вы хотите улучшить его работу, то зачем ломать то, что работает?» или «Если отдела у вас нет… то это значит, что у вас нет такого отдела или вы не готовы его иметь», – нормально, нет? Очень глубокая мысль! И это не введение в книгу, где традиционно «наливается вода». Вы знаете, коллеги, я не отношу себя к очень умным людям, скорее всего поэтому, прочтя этот абзац, я почувствовал себя полным, простите, дураком, ибо только такой человек способен за  249 руб. на litres.ru купить 200 страниц рекламы, перемежающейся вот такими вот пустыми текстами.

Как там у Булгакова: «И боже вас сохрани — не читайте до обеда советских газет…»

Паоло Коэльо писал: «Не забывай, что сердце твое там, где сокровища. А их надо найти, ибо только так всё, что ты понял и прочувствовал на пути к ним, обретет смысл.» Но путь к сокровищам охраняют четыре стража. Именно они  лешают любого не осмелившегося сразиться с ними его сокровищ.

 Имя этим стражам:  «Беспомощность«… Почему я? Он босс- ему виднее!

«Не я«… Это они так придумали, это они решили. Это не моя вина!

«Страх«… Ну кто я такой? Это не стоит риска!  Что скажут люди?!  Это не сработает!

«Гордыня«… Как платите — так и работаю! Кто он такой, что бы указывать мне?! Самый слабый из стражников сокровищ – это «беспомощность». Сомневаться в себе свойственно человеку, но если беспомощность непобедима, то она превращает любого – в посредственность. 

Но как только «беспомощность» побеждена, тут же рядом появляется большое количество посредственности, которые начинают искать в вас опору и помощи для борьбы со своей беспомощностью.  И тут же вырастает «Не я». Ну действительно, почему Вы должны что-то вместо и для тех, кто рядом?!

«Не я»  топит надежды, тогда, как  победа над этим стражем помогает создать команду, способную победить «Страх». Одному всегда сложнее бороться со «Страхом»! 

Но уж если появилась команда и «Страх» побежден, победителя обязательно одолевает «Гордыня». Чем больше команда последователей или чем больше был «Страх» – тем больше и могущественнее этот страж сокровищ. И когда до заветной цели остается один шаг, то имеено «Гордыня» отталкивает друзей и разрушает команду, путает следы и ставит ложные цели. 

Я счастлив тем, что «беспомощность» уже побеждена, «Не я» – где-то в прошлом и «Страх» уже готов сдастся… Я видел много тех, кому «гордыня» помешала обрести сокровища. Упаси меня Бог от их опыта, сохрани разум, что бы не потерять друзей и обрести команду, способную разделить со мной мои сокровища!

Вчера краем глаза смотрел по ТВ мультфильм «Футурама». Цитирую по-памяти:

— Они что, прямо в сон транслируют рекламу?
— А что, в вашем веке не было рекламы?
— Была, но не во сне…. Только в журналах, фильмах, по радио и телевидению, на спортивных играх, автобусах, молочных коробках, майках, банданах и на небе…., но не во снах же!

Вообще современный человек чтобы выжить должен уметь привыкать: к плохой экологии, обилию раздражающих внешних факторов, отсутствию личностного пространства вокруг себя, а то, что личностное информационное пространство просто отсутствует — пожалуй, не новость ни для кого. Современный человек чтобы не сдуреть должен фильтровать и отторгать огромное количество поступающей извне информации.

Про кризис в рекламе

Наметившийся два-три десятка лет назад кризис рекламы был отодвинут за счет применения новых форм рекламы, новых рекламных носителей. Последние годы достучаться до покупателя удается с применением комплексных рекламных кампаний с применением массовых бомбардировок сознания «по всем фронтам», либо созданием «Waw!»-эффектов в рекламе. В погоне за этим эффектом заказчики и рекламисты часто вынуждены балансировать либо на гране приличествующего и не приличного,
либо создавать рекламные коммуникации стоимостью «запредельной» для рекламных бюджетов большинства брендов.
Желая «массово отбомбардироваться» рекламисты зачастую задачу создания качественной рекламной коммуникации с клиентом (точно, выверено, понятно для клиента) подменяют задачей «массового присутствия» на рынке. В результате опять-таки мы видим маркетинговые идиотизмы уровня: «Соляночка — это Кока-Кола по-русски».

Вторая составляющая кризиса в рекламе

Это проблема не формы, а содержания. Она мне представляется куда более значимой. С первых минут существования рекламы практически все сообщения строятся на схеме: вот у них (тех кто в рекламе) все хорошо, от-того, что у них есть рекламируемый продукт, а у вас его нет. Результатом покупки рекламируемого продукта является обязательное улучшение качества жизни, удовлетворенность, кайф, драйв и проч.

Но если пойти на поводу у рекламы и купить, то в результате быстро выясняется, что йогурт — не такой уж и полезный, а, скорее, бесполезный, телевизор, на который копили месяцами, или брали кредит устаревает за пару месяцев еще до возврата кредита, духи — не привлекают мужиков, как обещала реклама и они толпами за тобой не ходят. Так содержание вырабатывает стойкий иммунитет к рекламе, к новинкам и диктует необходимость придумываения новых рекламных форм, массовую бомбардировку сознания, в общем всего того, что описано выше про кризис рекламы.

Нет, я не про нечестность рекламы! Я про то, что схема (рекламируемый продукт — панацея для вас и (или) то самое, что вам срочно необходимо сейчас) — порочна. Обманутое ожидание непременно будет наказано отсутствием (постоянным снижением) вторичных покупок.

Что же делать?

1. Снизить рекламную нагрузку на клиента (покупателя, потребителя). Я хочу жить в городе Сан-Пауло в Бразилии. Знаете почему? Там нет рекламы! Точнее она там есть, но строго регламентированная. В начале поста приклеена фотка ничем не примечательного одного из многочисленных перекрестков 11 миллионного города. Так было совсем недавно. Теперь вот так:

Страшно подумать, но это все, что осталось от рекламы сети ресторанов этой марки. Город объявлен «чистым городом». Чистым во всех смыслах, включая и информационную чистоту. после соответствующего распоряжения мэра города разом было демонтировано более 15000 рекламных поверхностей, включая щиты, знаки и логотипы, весь общественный транспорт — так же остался без рекламодателей.

«Как живете без рекламы?», — спрашивают владельцев магазинов, кафе ошарашенные посетители. На самом деле трудно себе представить, как индустрия продажи может существовать без рекламной поддержки. Использую другие средства, — сказал сын владельца небольшой закусочной, — используем купоны, карты клиентов, разносим продукты, воду и еду по клиентам и, тем самым, информируем о нас и нашем предложении, ну и реклама у нас, как видите, все же есть. Это он про вывеску над заведением и 2 постера А1 в витрине. По местному нововведению, если фасад здания меньше 10 м в ширину, то размер конструкции не должен превышать 1,5 кв. м.
Я так понимаю, что при сниженной рекламной нагрузке даже 2 постера смогут сделать больше, чем тысячи долларов при вот таком засилье рекламы.

Кстати, в ноябре демонтировали знаменитую на всю Москву звезду Мерседеса.

Пока собянинская администрация держит слово, данное в сентябре: «убрать всю рекламу с крыш зданий». Еще в мае правительство Москвы запретило размещение крупноформатной рекламы на строительных и временных ограждениях, строительных сетках, теперь демонтирует рекламные конструкции, срок договора на которые вышел.
Надеюсь, что в итоге снимут всеже не мера, а рекламу.

2. Необходимо «выгнать торговцев из храма!». Пусть рекламой занимаются не торговцы, а рекламисты.

Рекламу надо не просто размещать, рекламу надо делать, тогда неприличной, нецелевой, СПАМерской рекламы станет меньше, и конечно же не будет вот так выглядеть Чебурашка на упаковке товара. Чем меньше «неформатной», «нецелевой», «суетной» рекламы – тем заметнее качественные коммуникации.

3. Следить за рекламными коммуникациями с использованием Ваших брендов.
В противном случае обязательно окажитесь где-то между зерном и отрубями.
Если все так и случиться, то на простой штендер у магазина будем смотреть как на произведение искусства, а отдачи от него будет, как от целой рекламной кампании.

4. Информируйте, но не раздавайте обещания: ваши «ресницы увеличатся на 70%», «в нем так много молока», «миг и голова не болит». Ну что будет, если не увеличаться и через миг боль не пройдет?

5. Слушайте и смотрите сами, что в итоге получилось в результате творчества: «чтобы сделать наггетсы, которые я предложу своей семье, нужна земля…». Вот прямо так: нужна земля для приготовления наггетцев!

Давно известно и с успехом применяется в маркетинге то , что цвет и сочетания цветов психологически по-разному воздействуют на человека. Цвет может успокаивать или возбуждать, внушать доверие или смущать и наводить на размышления. А как обстоит дело с применением цвета в брендинге?

Цвет в фирменном стиле (дизайне товара, в оформлении упаковки) — это передача определенного настроение и характера бренда. Цвет это то, что, во многом, отличает настоящий бренд от набора товаров одного производителя и под одним логотипом.

Применение определенного цвета в качестве атрибута бренда показано строго определённым типам товаров и характерам брендов. Так, цветовые предпочтения, как выяснили психологи, во многом зависят от уровня дохода потребителя, от его образовательного уровня и от возрастной группы. Чем выше возраст и (или) образовательный уровень, тем больше потребители выражают предпочтение спокойным цветам. Похожая тенденция выявлена маркетологами у представителей покупателей сегмента с высоким доходом. Поэтому упаковка дорогих товаров, как правило, выполняется в белых, бежевых и коричневых тонах.

Продолжая тему об особенностях применения цвета в маркетинге, начатую запиской «Цвет в рекламе», подготовил не большой слайд о применении цвета в логотипах известных брендов. Легко проверить, насколько цвет помогает добиться успеха бренду.

Друзья, чуть ранее я анонсировал маркетинговую букинистическую новинку и даже раскритиковал мысли, в ней изложенные, по опубликованному анонсу. Раскритиковал, оговорившись, что пока книги нет и нужно ее подождать – почитать то ли в ней будет изложено, что в анонсе.

Ну что же друзья, как и обещалось, в феврале точно по плану вышла книга «Маркетинг 5,0». Я тут же ее купил! Во первых, отдаю должное вкладу Филиппа Котлера и читаю все, на чем значится его фамилия, и не важно является ли он автором, соавтором или его именем просто пользуются для заработка на книгах.

Прочел, потрясен! Не буду давать оценку, сделаю иначе… Позвольте выборочно процитирую важную главу из этой книги «What Is Marketing 5.0?» и позволю себе прокомментировать это важное так, как я это понимаю. Вы же, можете просто читать цитаты из книги, игнорируя мои комменты и попытаться составить собственное впечатление, можете читать отрывки снабженные комментариями и соглашаться с ними или нет – ваше право. Итак…

Одной из важнейших тем в marketing 5.0 является то, что мы называем «next tech», то есть группа технологий, направленных на эмуляцию возможностей маркетологов-людей. Она включает в себя:

• искусственный интеллект,
• НЛП,
• сенсоры,
• робототехнику,
• дополненную реальность (AR),
• виртуальную реальность (VR)
• блокчейн.

Сочетание этих технологий является основой «маркетинга 5.0». Рассмотрим следующие примеры «маркетинга 5.0». С помощью машинного обучения ИИ компании могут предвидеть, будет ли новый продукт с определенными характеристиками успешным с помощью прогностического алгоритма. Таким образом, маркетологи могут пропустить много этапов в процессе разработки нового продукта. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бо’льшую точность, чем ретроспективные маркетинговые исследования, и дают представление быстрее, чем трудоемкие концептуальные тесты.

С присутствием даже упоминания в маркетинге НЛП я категорически не согласен – удовлетворять нужно потребителей, а не «программировать». Точно и определенно об этом вот здесь. Для тех, кто по ссылкам не ходит, квинтэссенция:

Любые попытки управления сознанием, попытки вмешательства в процессы принятия решения или управление волей личности не с целью психотерапии – это насилие над личностью. Использование же результатов манипулирования с целью получения собственной выгоды – это мошенничество.

Порассуждать про «искусственный интеллект» – это интереснее. Согласно теории интеллекта психолога Рэймонда Кэттелла, интеллект можно условно разделить на кристаллизовавшийся и подвижный.

Кристаллизованный интеллект – предполагает накопленный опыт и способность использовать усвоенные знания и навыки.То есть, это машинный интеллект! Эти способности позволяют быть аналитичным, точным и целевым.

Подвижный интеллект состоит не просто в способности мыслить логически, но анализировать и решать задачи, выходящие за пределы предыдущего опыта. Это про познавательные способности: ощущение, восприятие, представление, воображение, а также внимание и рефлексию. Этот интеллект недоступен и многим людям.

Возвращаясь к использованию ИИ в целях маркетинга, предположу, что эмулировать «кристаллизованный интеллект», наверное, можно. Наверное, он лучше будет справляться с потоками данных и выводы он будет делать быстрее. Правда, если будут соответствующие алгоритмы…

И, в этом случае, не обойтись без алгоритмов – конечной совокупности точно заданных правил решения некоторого класса задач или набор инструкций, описывающих порядок действий. ИИ сам себе алгоритмы не напишет.

Даже у самых продвинутых самообучающихся систем это самое «самообучение» – не фига не самостоятельное, а подчиняется правилам (что, при обучении принимать за важное, а значит анализировать, накапливать и на основе чего стоит обучение). С алгоритмами столь высокого уровня очевидная проблема. Сегодня вычислительные мощности компьютеров растут год от года, писатели алгоритмов, несколько, отстают!

Важное сомнение заключается в другом. Как эмулировать подвижный интеллект?

Как описать алгоритмом (программным кодом) и заложить в машину «ощущения, восприятия, воображение, а также рефлексию»?

Друзья, все, что сегодня именуется «искусственным интеллектом» не сильно ушло от интеллекта логорифмической линейки, арифмомента и калькулятора. Да, растут скорости вычислений, объемы обрабатываемой информации, машинам становятся доступы большие потоки данных. Да, машины с вычислениями справляются лучше. Впрочем, мозг человека вычисляет на порядки быстрее. Пока не будет создан алгоритм имитирующий «эмпатию» и алгоритм «ощущения», хоть как-то похожий на тот, что заложен в голову человека Господом, ни о каком ИИ, способном обеспечить «более точные прогнозы» поведения человека и принятия решения человеком, думать не приходиться! Просто потому, что самому человеку, вооруженному обоими видами интеллекта, сегодня трудно прогнозировать другого человека – от этого, ссоры и разводы, ложные ощущения и непонимание решений других людей.

Но и даже воспроизведя эмоции, чувства и эмпатию, специалисты по «ИИ» лишь приблизятся к способностям человека. Беда заключается в том, чтобы что-то воссоздать, нужно изучить исходник. И пока наука не разберется, что помогает мозгу человеку принять решение: сердце или душа (где формируется эмпатия?), ни о каком воссоздании похожего и речи быть не может!

Pepsico, например, регулярно выпускает продукцию для напитков, основанную на глубоком анализе разговоров клиентов в социальных сетях. ИИ также может помочь выявить модели покупок, полезные для электронных ритейлеров, чтобы рекомендовать правильные продукты и контент группе покупателей на основе их профилей.

И вот в этой цитате суть моего возражения:

1). Кто-то серьезно верит в то, что «в соцсетях люди ведут серьезные диалоги о Пепсиколе, достойные «глубокого анализа»? Это вот подобное из соцсетей в Pepsico «глубоко анализируют»?

Неужели столь маститые профессионалы маркетинга не понимают, что «сообщества бренда» и «просьюмерские сообщества» создают, в том числе и как раз для того, чтобы не перепахивать с помощью «ИИ», террабайты бессмысленной информации, ежечасно публикуемые в соцсетях !?

2). Или под «глубоким анализом продуктов» понимается лишь «выявление модели покупок», то есть, просто «модели поведения – устойчивой последовательности действий отдельного индивида или группы лиц».

Если так, то работа эта совсем не предполагает обязательного привлечения «ИИ» – изучите выручку по каналам и местам продаж, опросите на фокус-группах, поставьте камеры и понаблюдайте за витриной с продукцией. В общем, откройте уже CRM и посмотрите, что у вас там с цифрами продаж и прекратите болтать!

Хотите проиллюстрирую, как авторы книги и адепты просто болтают о «ИИ», вместо того, чтобы «ИИ» заниматься?

Они [Pepsico] постоянно анализируют прошлые истории покупок, чтобы создать динамическую сегментацию и профилирование клиентов и найти скрытые связи между, казалось бы, несвязанными продуктами для upsell и cross-sell.

Говорю же, CRM откройте и научитесь пользоваться данными, что дает незамысловатая статистическая программа, ни чуть не обремененная «ИИ».

Одно из самых популярных приложений – «чат-боты» для обслуживания клиентов. Сталкиваясь с кадровыми проблемами, такими как стареющее общество и растущие издержки, некоторые компании также используют роботов или другие автоматизированные средства для замены передового персонала.

Да, да! Ненавистные всеми клиентами чат-боты – это образчик того, как сегодня выглядит и что из себя представляет «ИИ». А «растущие издержки» на персонал, которые можно сократить, выбесив своих клиентов – это мечта-идея бизнеса и образчик отношения к рынку, маркетингу и клиентам сегодня. И беда, если авторы книги упоминая про это, ни просто не видят большой проблемы для маркетинга, а пытаются выдать это за маркетинговый инструмент.

Nestle в Японии, например, использует роботов с искусственным интеллектом в качестве официантов кофе. Хилтон в США экспериментирует с роботом-консьержем, а tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами распознавания лиц. С помощью датчиков и интернета вещей розничные продавцы могут воспроизвести цифровой опыт. Например, сервис распознавания лиц в розничном магазине может оценить демографию покупателя и предложить правильные рекламные акции.

Я потрясен, честно! То есть в магазинах, вначале, закупают и выставляют товары, и лишь потом, по рожам лицам посетителей понимают, кто в эти магазины ходит? Авторы книги, вы совсем обалдели? Продакт из комплексам маркетинга вообще-то формируется под потребности целевой аудитории. Это обязывает знать о ЦА до того, как вы приступили к формированию продуктовой матрицы.

А давайте так, Nestle Хилтон проведут «эксперименты» над своими клиентами (им их не очень жалко), проанализируют результаты, сформируют позицию, доложат маркетинговой общественности, а мы с вами, уже не издеваясь над нашими с вами клиентами, потом решим – применять ли роботов или нет! Так, можно?

После всего этого, как бы одумавшись диссонансом разместили вот такой текст:

Ключ в том, что у этих компаний должны быть маркетологи, которые понимают, как разработать стратегию, применяющую правильную технологию для различных случаев использования маркетинга. Несмотря на углубленное обсуждение технологии, важно отметить, что человечество должно оставаться в центре внимания маркетинга 5.0. Следующая технология применяется для того, чтобы помочь маркетологам создавать, общаться, доставлять и повышать ценность на протяжении всего пути клиента. Цель состоит в том, чтобы создать новый клиентский опыт (cx), который не вызывает трений и является убедительным. Для достижения этой цели компании должны использовать сбалансированный симбиоз между человеческим и компьютерным интеллектом.

Не отпускает впечатление, что в сознании авторов борются две реальности: вымышленная реальность, наполненная «ИИ», розовыми пони и единорогами, за продвижение которой им заплатили и реальность, в которой они – профессионалы: ученые, преподаватели на кафедрах, маркетологи и консультанты компаний реального сектора экономики. Опровергая ранее сказанное и присоединяясь уже к моим возражениям (наверняка и возражениям тысяч маркетинговых специалистов), те же авторы продолжают:

ИИ обладает способностью обнаруживать ранее неизвестные паттерны поведения клиентов из груды данных. Однако, несмотря на его вычислительную мощь, только люди могут понять других людей. Маркетологи-люди должны фильтровать и интерпретировать мотивы, лежащие в основе действий клиентов.

Друзья, если «ИИ» «интерпретировать» ничего не может, а маркетологи до появления «ИИ» этого сделать тоже не могли, то напишите точно – зачем нужен «ИИ». Если речь идет просто о некоем более мощном калькуляторе, чем CRM и Эксель, которыми все пользовались до появления разговоров о «ИИ», то не путайте людям мозги – так и напишите!

Друзья, проблема не в выявлении «неизвестных паттернов» – их выявить можно по анализу статистики продаж и по результатам наблюдения за потребительским поведением. Сто и двести лет существует профессия аналитика – хорошо или плохо, но они с этой задачей как-то справлялись до сих пор. Задача в том, чтобы понять, насколько паттерны устойчивы, что сделанное или не сделанное вами, или конкурентами, или развитием технологий, или социальной инициативой кого-либо вызвало этот шаблон поведения и во что это мигрирует завтра. Анализ важен и выводы!

Если в анализе и при формулировании выводов «ИИ» помочь не может, то нахрен он вообще нужен  о каком «интеллекте» калькулятора вы ведете речь !?

Поскольку мы не можем научить компьютеры тому, чему не умеем учиться, роль маркетологов-людей по-прежнему имеет решающее значение в маркетинге 5.0. Таким образом, центральная дискуссия в marketing 5.0 заключается в выборе того, где машины и люди могут соответствовать и доставлять наибольшую ценность на протяжении всего пути клиента.

Уважаемые авторы книги, утверждающие, что «Маркетинг 5,0» это…

Маркетинг 5.0, по определению,– это применение технологий, имитирующих человека, для создания, коммуникации, доставки и повышения ценности на протяжении всего пути клиента.

Если вы не можете «чему-то научить компьютеры», то не надо с их помощью «имитировать человека». Займитесь уже реальностью, а не продвижением «ИИ» и розовых пони, идите работать, братья!

В послевоенные годы люди собирались вокруг радиоприемников, затем – телевизоров, чтобы с удовольствием слушать и смотреть свои любимые передачи, спонсируемые брендами. Эти зрители не могли знать, что примерно через сорок лет они с отвращением будут принуждены смотреть телевизионный рекламный ролик с участием того же самого бренда. Они, тянувшиеся к брендам в середине века, будут аппелировать к законам о защите прав потребителей, в поисках той самой защиты от тех же самых брендов.

Они, ранее заказывающие торговый каталог с новинками и с нетерпением и длительное время ожидавшими его почтовой доставки, а затем, с нетерпением ожидавшие доставки выбранного товара из другого региона, смогут через какое-то время набрать бесплатный номер, чтобы к вечеру или на следующее утро товар был доставлен прямо к их порогу.

Когда в 1994 году на веб-сайте журнала Wired появилась первая реклама, она так же быстро стала презираема этими потребителями, не говоря уже о резкой критике со стороны веб-разработчиков или авторитетными маркетологами, которые просто проигнорировали ее появление. А что теперь? 

Теперь у потребителей появилось новое информационное, развлекательное и торговое устройство – смартфон. Эта технология невообразима для тех телезрителей эпохи 40-х годов прошлого века или даже продвинутых фантазеров 60-х и конечно же уже не вызывает столько негативных реакция, как у маркетологов и продвинутых компьютерных гиков начала 90-х. Маркетологи и потребители того времени никогда не думали о возможности «нажать, чтобы купить». Интернет принес маркетологам новые возможности и вызовы. И мы можем лишь догадываться о том, что произойдет с маркетингом в следующие ближайшие сто лет.