Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

родавать и продвигать надо! Хорошо бы это делать, понимая, как это делать правильно. А как понять? Маркетинг учит – нужно спросить клиентов.

TrustRadius опросил более 650 покупателей и поставщиков B2B-товаров и технологий, чтобы получить понимание качества процесса коммуникации между B2B-поставщиками и их покупателями. В результате исследования выяснилось очевидное – между покупателями и продавцами существует значительный разрыв доверия, особенно когда дело доходит до понимания покупателем того, что продукт действительно может и не может для него сделать.

В соответствии с исследованием, продавцы B2B-решений, как правило, сосредоточены на ряде маркетинговых и торговых тактик, которые покупатели не считают особенно полезными или заслуживающими доверия.

Что хочет покупатель?

В среднем покупатели используют пять различных источников информации для оценки поставщиков технологий B2B.

Покупатели говорят, что наиболее влиятельными источниками информации при оценке поставщиков являются:

• их предыдущий опыт работы с продуктом;
• бесплатные испытания / тестовые аккаунты;
• демонстрации продуктов;
• рефералы от друзей / коллег / коллег.

Покупатели оценивают эти четыре источника как наиболее заслуживающие доверия.

Что маркетингового предлагает B2B-поставщик?

Наиболее же часто используемой тактикой для привлечения потенциальных покупателей для поставщиков технологий B2B остаются:

• Веб-сайты компаний / продуктов;
• Демонстрации/презентации продуктов;
• Маркетинговое обеспечение (каталоги, брошюры, видео),
• Тематические исследования;
• Сообщения в блогах.

Основные выводы исследования:

Существует значительный разрыв между спросом потенциальных покупателей к определенным видам и форматам коммуникации, их доверием: к веб-сайтам, маркетинговому обеспечению, тематическим исследованиям и сообщениям в блогах и тем, что используют при коммуникации с ними поставщик B2B-решений.

Помимо этого:

• 85% поставщиков считают, что они открыты и честны в отношении ограничений своих продуктов.

• Согласны с этим только 37% покупателей.

• Только 23% покупателей заявили, что их поставщик сильно повлиял на решение о покупке.

• В их случае, B2B-поставщики были в два раза более откровенными в отношении своего продукта и обеспечили покупателей объективной информацией.

• 84% покупателей заявили, что готовы поделиться видами на перспективу. Существует потенциал для совместного участия в маркетинговой программе поставщика, но они должны предложить покупателям такие маркетинговые программы и заинтересовать их этим.

• Покупатели хотят не информации, а подтверждения сказанному, но B2B-шники не справляются

О исследовании: «B2B Buying Disconnect» TrustRadius. Отчет был основан на данных опроса 438 покупателей B2B-технологий и 240 человек, которые работают для поставщиков технологий B2B.

p.s. А вот как на похожий вопрос отвечали маркетологи B2B в прошлом году

В комментариях у адептов иной реальности можно встретить:

Примерка одежды выходит на новый уровень. Компания ZERO10 планирует установить подобные примерочные AR Mirror в розничных магазинах Tommy Hilfiger. А первый образец уже запущен в работу в Лондоне. Выглядит удобно, правда?

Нет, не правда…

В бутиках Tommy Hilfiger не хватает примерочных со шторками? Прямо так и слышу: «вы не понимаете, это же так прикольно». Не понимаю, правда! Прикольны клоуны в цирке… Когда речь идет о коммерческом проекте, то это должно быть не «удобно», а целесообразно, то есть, все, что делает компания, магазин, предприниматель, должно согласоваться с целью и вести к цели.

Подвешу пока эти «вопросы целесообразности» в сознании и пойдем дальше…

Есть один кейс, разбор которого продемонстрирует, что именно не так… Еще в 2019 году Lamoda анонсировала возможность «виртуальной примерки» обуви с помощью технологии дополненной реальности AR Try-on, разработанная белорусским стартапом Wannaby. Достаточно из приложения выбрать кроссовки, навести камеру смартфона на ногу — приложение покажет, как они будут смотреться на ноге.

Тогда компания говорила:

В офлайновых магазинах люди привыкли примерять вещи непосредственно перед покупкой. В интернете покупатели часто заказывают сразу несколько похожих вещей, чтобы померить при доставке, выбрать одну, а остальные вернуть. Виртуальная примерочная доступна отовсюду и в любой момент. Она поможет покупателям принимать решение перед заказом, а не после.

И… это «помогло»? А чему, собственно, это должно помочь – какую задачу это предполагалось решить? Все же, любая «помощь» выражается не в абстрактном удобстве, а в материализуется в чем-либо, скажем, в коммерческих показателях: выручка, рост числа транзакций, сокращение числа возвратов или удобство пользования должно бы вызвать рост числа пользователей.

Директор по продукту Lamoda Кира Матвеева – в интервью радиостанции «Ъ FM» (02.02.2020):

Сразу после запуска виртуальной примерочной в конце лета прошлого года мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Посетители нашей платформы с интересом пользуются этой новой функцией. И ежемесячно около 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально.

Убедительно, правда? Если бы не одно «но»… Ежегодно, сезонный рост продаж обуви наблюдается с 5 августа и до конца месяца. То есть, у всех в это время наблюдается рост спроса на продукцию. Вряд ли директор по продукту не знает, что эффективность акции маркетинга нужно анализировать в отрыве от сезонного изменения спроса. Хорошим подтверждением эффективности «виртуальной примерочной» могло бы стать соотнесение показателей:

• число примеривших / число купивших после примерки;
• число не воспользовавшихся «виртуальной примерочной» / число отказов – как изменился показатель после запуска «виртуальной примерочной»;
• сезонный прирост покупок в прошлом году / сезонный прирост в текущем году.

… это убедило бы скептиков, но, не случилось! Как не случилось и еще одного публичного «факапа», что больше: затраты на проблеме (затраты на возврат товаров) или затраты на решение проблемы (затраты на создание и обслуживание этой «примерочной»)? Не стану говорить и о непрофессионализме специалиста. Скорее уж, отнесу эту манипуляцию цифрами к попытке оправдать выделенные на этот проект, видимо, не малые деньги.

И ладно бы что-то невнятное случилось только у Lamoda… За прошедшие годы, кто только не «примерял на свои ноги» похожую технологию – замечены были: Gucci, Ecco, Wildberries… И, какие результаты – такие же? На сайтах Kira Plastinina, Bosco, Sela, которые в свое время внедряли виртуальные примерочные, сейчас снова только фотки моделей на моделях и таблицы размеров. Try.Fit работала с Эконикой и Ralf Ringer. – каков маркетинговый, экономический результат реализации этих проектов?

Дополненная навязанная реальность

Дополненная реальность (AR, augmented reality) – проекция нереальных объектов на реальный мир. Это смешение воспринимается нереального с реальным, изменяет текущее восприятие среды человека, оставляя его, по сути, в реальной среде.

В отличии от виртуальной реальности, которая, полностью заменяет реальную среду пользователя, дополненная реальность более конструктивна – умеет дополнить важным отсутствующее в реальном мире, но желаемое. Собственно, никаких сомнений – «если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно», – Вл. Маяковский.

Возражение касается той навязчивости, с которой везде и всюду впаривается «продается» эта «неральность» маркетинговому специалисту.

«Google Trends» говорит, что за пять прошедших лет, интерес е «augmented reality» не растет, но его планово поддерживают от падения. Соглашается с Google и Яндекс. Wordstat – 1700 запросов в месяц и интерес не растет. Тем не менее, кто-то настойчиво подсовывает эту тему общественности. А что в реальности-то с этой «нереальной реальностью»?

Продавцы технологий

Существует такая мантра: «необходимо автоматизировать процессы» маркетинга. В социальные отношения, коими являются торговля и маркетинг, это привнесено «научно-техническим прогрессом». Адепты этого самого «прогресса» нас убеждают, что автоматизация маркетинга приводит к оптимизации деятельности компаний. Понимаю, но «оптимально» для компании – это еще не значит «лучше» потребителю.

Проблема даже не в том, что социальные отношения не нужно «оптимизировать», – отношения строятся и улучшают. Проблема в том, что неоптимальная реализация новых технологий, особенно на старте их реализации, приводит к неоптимальной деятельности компаний и, как следствие, к затратам и социальным конфликтам.

Президент Ассоциации дополненной и виртуальной реальности Екатерина Филатова:

На оцифровку моделей для виртуальной примерочной уходит много времени, а студий, которые могут это сделать, в России не так много. Но есть и нюанс: пока технология не позволяет четко, соотнести это с позой человека в моменте, если у нас, например, какое-нибудь платье с развевающейся пышной юбкой, тонкой талией.

Такими образом, мало что есть, мало что работает хорошо, но идею монетизации недоделок это не отменяет! Превратить маркетологов в бета-тестеров, разложить затраты на стоимость единицы товара, да еще и «допилить» технологии за счет покупателей – это и называется IT-бизнес.

Если вернуться к продавцам и «большим брендам», то не потому ли их продукция стоит столь дорого, а брак в ней встречается не реже, чем у неотбрендованных марок, что их менеджмент занят не потребителями и «4P», а «оптимизацией процессов в компании» и внедрением новых технологий?

Покупатели технологий

Примерить обувь теперь можно прямо в смартфоне – замечательно, правда? Почему бы брендам не заняться 3D-моделированием – это же «выгодно»? Цифровая модель элемента гардероба – это оцифрованные лекала. Каждый бренд разрабатывает годами свои лекала, на базе которых строится вся линейка одежды, и держит их в строжайшем секрете. Если лекала украдут — завтра же кто-угодно начнет отшивать одежду под этими марками или под своими.

Стало быть, когда производитель одежды или обуви, вместе с реальной моделью вещи, не создает компьютерная 3D-модель, тогда продавец должен заняться этим. Ламода тогда говорила о том, что оцифровали только 100 моделей кроссовок, хотя только на маркетплейсах у компании от 1500 до 4000 SKU. Почему так мало, ведь это «так удобно» покупателю? Заняться созданием «виртуальной примерочной» – это купить: специалиста IT, софт, хард, 3D-сканер, и каждую вещь из многотысячного ассортимента оцифровывать, а потом электронную модель встроить в библиотеку технологии дополненной реальности. И все бы «ничего» – сделали, оцифровали, но модель не понравилась покупателям и ушла из ассортимента, цена выше ценности, сезон прошел, а не следующий год это уже не модно – и так до 10-30% ассортимента каждой категории.

А что потребитель?

Если бы это еще помогало потребителю… Главная проблема онлайн-продавцов, которую они пытаются решить с помощью «дополненной реальности» — это высокий процент возврата, который доходит до 70% (обувь). Вроде бы, помогаешь потребителю не ошибаться – польза и для торговца. Вот только дело-то в том, что «не подходит мне» и «не сидит по фигуре» – это не очень важная проблема потребителя и покупателя, на фоне других. Чаще всего покупатели сталкиваются со следующим:

• привозят брак;
• привозят ношеное, запачканое, в мятой упаковке, 
• привозят с мокрого и холодного склада дурно пахнущее;
• пересортица – не тот размер, цвет, модель;
• люди сами ошибаются с размером;
• не подходит колодка, фасон, универсальные лекала – виноваты: индивидуальность, анатомия и физиология;

И сервис «виртуальных примерочных» этих задач не решает. К тому же, увлекаясь высокими технологиями, не стоит забывать, что приложить вещь к себе перед зеркаломй – так делали люди столетиями, до сих пор делают и дальше будут делать. Дело не в том, что пятисотлетняя технологии «зеркало» лучше визуализирует фантазии потребителя, чем «виртуальная примерочная». Покупаемая вещь – продукт физический, с тактильными ощущениями от ткани, качеством строчки и фурнитуры, удобством колодки, цветом без потери в цветопередачи. Люди не живут в виртуальной реальности. Люди покупают не цифровые платья и кроссовки. Не расплачиваются за них виртуальными деньгами.

А что думает наука?

Виртуальные примерочные (virtual fitting rooms, VFRS) являются одной из наиболее перспективных технологий для преодоления проблем, присущих интернет-магазинам, – невозможности примерить товар перед совершением покупки1, 2 . Стало быть, «совершение покупки» – цель реализации программы «виртуальных примерочных». Отлично!

В 2019 году, в статье «Внедрение виртуальных примерочных на базе AR: с точки зрения теории интерактивных медиа-эффектов»3, опубликованной в журнале «Journal of Fashion Marketing and Management», авторы приводят исследование 352 случаев коммуникации студентов с «виртуальными примерочными», в результате которых выявлено «значительные положительные оценки и рекомендации по внедрению ‘виртуальных примерочных’ на базе AR». Отлично! Пусть выборка в 352 респондента и маловата для фейшн-индустрии – есть то, что есть.

Вот только в качестве рекомендаций авторы исследования пишут:

чтобы повысить популярность VFR на базе AR среди потребителей, модные фирмы должны продвигать VFR не только как функционально полезный вариант, но и как увлекательный вариант в своем маркетинге, учитывая интегративный характер процесса оценки потребителей 3..

И обзор академической литературы по «виртуальным примерочным» не радует – учитывая технически сложный характер VFR на базе AR, исследователи все еще пытаются понять, как комбинированные характеристики этого вида мультимедиа, с его интерактивностью и дополняемостью реальности, вызывают у потребителей намерение пока только пользоваться VFR 4..

Услышали? Речь о доказательной базе коммерческой эффективности «виртуальных примерочных» пока вообще не идет – сейчас только пытаются понять, как именно практическая реализация технологии оказывает влияние на человека. Речь не идет о функциональной «полезности». Чтобы виртуальные примерочные» хорошо продавались и активно внедрялись магазинами, «продавать их нужно», как «увлекательный вариант» формирующий опыт… вот только не опыт потребительский, а опыт интерактивного развлечения. То есть, нет никаких фактов о полезности и даже о влиянии на человека, но, реализуемые в той или иной форме, «виртуальные примерочные» уже продают, внедряют, разочаровываются, прекращают поддерживать.

Здравомыслие

Конечно, для того, чтобы создать первое впечатление, «виртуальная примерочная» – плюс для потребителя. Вот только она не может быть технологией отменяющий покупательские привычки. Не может и не должна! Зеркало в гардеробе у человека – с рождения. Никакая виртуальная примерочная не позволит оценить «высоту подъема», удобство каблука» и качество швов. 

Когда же речь заходит о торговле, то новые технологии – это замечательно, но надо помнить о материальных и физических затратах на реализацию проекта, как приходится помнить и о том, что за все это придется платить. Затраты на практическое освоение «высоких технологий», продавец неизбежно перекладывает на потребителя, завышая цены и вешая на покупателя неудобство от недоделок при реализации технологий.

Отслеживая тенденции и следя за новыми веяниями, важно еще не упускать и текущие дела. В бутиках Tommy Hilfiger, впрочем, как и в магазинах многих других марок, есть не виртуальные, а вполне реальные примерочные, за чистотой которых надо следить. Количество примерочных в торговом зале должно быть достаточным, вещи брошенные в примерочных, нужно своевременно возвращать на вешалки, а продавец в торговом зале не только для того, чтобы относить выбранную покупателем вещь на кассу, чтобы получить бонусы в конце месяца. Есть еще меняющаяся ассортиментная матрица, мерчандайзинг, акции торгового маркетинга – маркетинговым специалистам есть что улучшать. Осознаю, что этим скучно заниматься и лучше наблюдать за трендами и как «наступает будущее».

У Траута и Райса в «Маркетинг снизу вверх», буквально 5:

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы впечатлять людей и продавать им новости, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов

Здравомыслие – это сохранять ментальное здоровье и умение рационально мыслить, даже тогда, когда оптимизм и эмоции переполняют. В роде бы, все и всё понимают, здравый смысл есть и он что-то подсказывает… Отчего тогда эта навязчивость, с которой «дополненную реальность» продвигают маркетологам?

Больше маркетинга и менеджемента

Технологические гики нас убеждают, что технологии должны изменить все. Вот и в этом случае, вместо контроля работы менеджмента торгового зала, дрессуры курьеров и склада, которые бы избавили потребителя от львиной доли проблем при онлайн-заказах, нас убеждают, что нужно развивать «дополненную реальность». Возражаю! Не нужно бороться с возвратами, ограничивая потребителя, скажем, в возможности заказать 2-3 пары обуви на выбор и навязать им, вместо такой неудобной продавцу «реальности» – реальность виртуальную, которая такая «прикольная».

Мотив для внедрения «это прикольно» – не является веским для реализации ничего в маркетинге. Говоря о маркетинге, надо осознавать, что фантазии о скором наступлении «будущего» не должны отменять практическую работу, как воплощение здравого смысла, который присущ коммерсантам и маркетинговым специалистам. Tommy Hilfiger, примерочные со шторками или «виртуальные»?

Если не видно разницы, то зачем платить больше?

(реклама стирального порошка «Дося» 2009-2010 гг.)

___________

1. Blazquez, M. (2014), «Fashion shopping in multichannel retail: the role of technology in enhancing the customer experience», International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18 No. 4, pp. 97-116.

2. Kim, J. and Forsythe, S. (2008), «Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping», Journal of Interactive Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 45-59.3. 

3. Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2020). «Consumers’ adoption of AR-based virtual fitting rooms: from the perspective of theory of interactive media effects». Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(1), 45–62

4. Javornik, A. (2016), «It’s an illusion, but it looks real! Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications», Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 9/10, pp. 987-1011

5. Al Ries, Jack Trout. «Bottom-up marketing», Plume ,1990

В заметке «Методы привлечения клиентов b2b» среди эффективных методов привлечения клиентов в продажах B2B сегмента отмечатеся большая роль так называемых «внутренних продаж». Там, в конце заметки, я обещал рассказать о важности концентрации на внутренних продажах. Исполняю обещание и расскажу, что же такое внутренние продажи?

Тысяча опрошенных в результате исследования представителей компакний B2B сегмента поставили «внутренние продажи» на четверное место среди самых эффективных маркетинговых методов. Они же отметили тот факт, что внутренние продажи менее применяемы в качестве инструмента привлечения, чем корпоративный сайт компании, конференции и торговый маркетинг.

Что же такое внутренние продажи? Достаточно часто слышу, как этим термином называют «продажи сотрудникам отдела продаж нововведений, новых продутов, производимых компанией». Вот например, журнал «Маркетинговые коммуникации» №3 за 2008 год, статья «Внутренние продажи: что делает внутренний маркетинг успешным? «
Цитирую: Для того чтобы эффективно взаимодействовать с внешним рынком, прежде всего нужно наладить коммуникации внутри компании. О том, как это сделать, как продать новый продукт собственному отделу сбыта, будет рассказано в данной статье Разрушающую силу вот такой вот «пурги» даже сложно сразу оценить. Несмотря на то, что статья написана давно, это не является для уважаемого мною Издательского дома Гребенникова — издателя упомянутого журнала — оправданием допустимости клонирования и сохранения человеческой глупости. Давайте разбираться с терминами:

Продажа — процесс и результат обмена товара на его денежный эквивалент. Пока у Вас сотрудники отдела сбыта не стали за свои деньги покупать Ваш продут, внутренний PR — агитацию, направленную на сотрудников компании, не стоит заменять такими не похожими на PR вещами как «внутренние продажи» и, тем более, какой-то «внутренний маркетинг». Научить продавать собственных сотрудников, замотивировать, убедить, дать в руки необходимый инструментарий продаж — это не маркетинг, а менеджмент — управленческая деятельность руководителя.

Коллеги, даже если когда-либо всуе мы походя бросаем: «я продал ему эту идею», то понимаем что говорим некорректно и относим это к допущениям устной речи, слэнгу. В этот раз, с журналом — хуже. Никто же не назовет «мерчандайзингом» вендинг — это не профессионализм маркетингового издания, который вносит смуту в головы коллег. Так случилось в приведенном примере с понятием «внутренние продажи».

Что же такое внутренние продажи: Продажа «своему» постоянному покупателю с задачами регулярных продаж, увеличения количества таких продаж и увеличения суммы этих продаж, называется «внутренней продажей».

Если есть «внутренние», значит должны быть и «внешние»?! Внутренние продажи — это продажи на внутреннем рынке, продажи в рамках устоявшегося маркетингового канала, в противовес внешним продажам — продажам заграницу чего-либо.

1. Почему, в погоне за новыми клиентами, важно не упустить постоянных?
2. Что же такое «внутренние продажи», как вид профессиональных дистанционных продаж?
3. Чем внутренние продажи отличаются от активных продаж, от того чем занимается Ваш call-центр, телемаркетологи?
4. Что такое у иностранцев «Inside Sales» и почему это не «внутренние продажи», а «продажи от души»?

Обо всем этом подробно описано в обещанной ранее статье «Внутренние продажи в компании». Статья лежит в разделе «Записки о маркетинге» — «Записки о стратегии».

Коллеги, по должности периодически слушаю то, как общаются продавцы с покупателями. Важно это делать, чтобы выявить скрытые потребности, типичные недопонимания или ошибки комплекса маркетинга. Сегодня чуть про другое…

Маркетологам и продажникам хорошо бы нам помнить, что потребность клиентов в чем-то из нашего прайс-листа – не единственная потребность. Нет, речь не о том, что помимо какого-то профессионального миксера у B2B клиента есть еще потребность в кассовом аппарате. То , о чем я сейчас пойдет речь – эта потребность предстоит любой иной потребности и должна материализоваться до нее.
Вот бы меня не кинули!
Уверенность в правильности выбора того агента (посредника, продавца), с помощью кого эта потребность будет закрыта , формируется очень часто ДО того, как сформируется уверенность в правильности выбора самого предмета маркетинга. Это тем более справедливо, когда уровень компетентности покупателя, в этом самом предмете, низкий.

И вот тут учебники по «правильным переговорам» единодушны – до продажи предмета маркетинга, помогите сформировать убежденность в правильности выбора вас. Продавец для клиента – проводник уверенности в остальных аспектах сделки. «Вы меня не кинете?» – важный вопрос потенциального клиента, ответ на который не дают слова. Эта уверенность формируется продавцом иначе. Ну это теория. Что на практике? Да, фигово на практике…

Выдержка из сегодняшней аудиограммы продажи некоего товара:

Клиент: «Как выглядят шансы дальнейшей продажи этого на вторичном рынке?»
Продавец: «Ну сами мы «БУ-шное» не продаем, но если послушать наших… «.

Клиент: А то я вот помню, что первые экземпляры…
Продавец: Большое число клиентов сейчас говорят…

Клиент: Насколько удобно держать в руках?
Продавец:За счет продуманной функциональности, выглядит это…

Слушал слушал… Ерунда какая-то. Вот отчего все, что не говорил бы сегодня продавец, все не убедительно!? Говорил он правильные вещи, отвечал на вопросы, но, при этом, выглядел невнятно. Что не так? Послушайте, что спрашивают продавца и что в ответ произносит продавец:

— «Как выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ]?
— «Послушайте, как»… [АУДИАЛЬНЫЙ]

— «Я помню»… [ВЧЕРА]
— «Сейчас говорят»… [СЕГОДНЯ]

— «Удобно?» [КИНЕСТЕТИКА]
— «Выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ]

Во всех этих трех случаях продавец направляет свое послание не по нужному каналу. При этом продавец каждый раз нарушает создавшийся до этого момента контакт (если таковой вообще был), что приводит к значительным осложнениям в процессе коммуникации. Результатом такого поведения является не только желание постоянного оппонирование, от неправильного толкования послания, но и ощущение того, что собеседники разговаривают на разных языках.

Ой, друзья! забудьте вы уже о «снятии возражений». Научите продавцов слушать! Услышав, в ответ не «зеркалить» или еще какой-нибудь высокопарной фигней заниматься, а отвечать:

1. Используя тот же канал коммуникации, который хотел бы использовать клиент
2. Выдавать по этому каналу нужный клиенту ответ.

— Как выглядит?
— Вот, посмотрите, статистика продаж вторичного рынка в PDF. Вот контакты тех, кто покупает и перепродает. Захотите потом продать — в одиночестве не оставим.

— Я помню…
— Да, были в прошлом проблемы [о прошлом]. Сейчас уже второе поколение и вот экспертиза о состоянии дел сейчас, а не в прошлом.

— Удобно…?
— Вот, возьмите, попробуйте сами.

Конечно же важно точно и полно отвечать на вопросы клиента о тактико-технических характеристиках продаваемого. Важно быть убедительным в попытках донести до клиента целесообразность заключения сделки на предложенных условиях. Но все это нужно делать, находясь на одной волне с клиентом и задействуя удобные ему органы чувств.

И даже если продавцу и покупателю сейчас вдруг удалось установить контакт на уровне совокупности позиций и убеждений (скажем, если ваша рыночная позиция сильна), а контакт на поведенческом уровне не имел какого-либо решающего значения, то в дальнейшем, схожесть принципов коммуникации более важна для выстраивания отношений. А в общем же, установить контакт – так же важно, как быть и убедительным.

О том, что товар и условия сделки – не единственные факторы выбора поставщика, и о том, что еще нужно учитывать при проведении переговором, подробно и инфографикой рассказано вот в этом заметке по ссылке

Доктор в синей униформе с чемоданчиком между ног что-то склонившись писал в больничном.
— Доктор, что у меня?
— Тоже что у всех, — не поднимая головы и продолжая писать бросил в ответ врач, — это сейчас у всех, ОРВИ…
Острая респераторная вирусная инфекция, сокращенно ОРВИ — жить с ним можно, только придется потратиться на лекарства. А лекарства ноне не дешевые, и как не придешь в аптеку, все сплошь «импортные аналоги» отсутствующих на витрине отечественных препаратов.

МОСКВА, 27 фев — РИА Новости. Врачи считают, что запрет рекламы лекарств в РФ позволит уменьшить число сторонников самолечения, а также избежать популяризации препаратов с сомнительными свойствами. Врачи считают… и очень хорошо считают деньги. В прошлом году разобрался на байке, проходил день с болью в руке, пошел в травмпункт. Доктор прописал носить локтевую повязку, выписал направление на ее покупку на фирменном бланке сети артопедических магазинов!(), со всеми атрибутами маркетинга: с адресной программой, скидочным купоном, порядковым номером этого врача в длинном списке агентов от медицины, выписывающих такие, с позволения сказать, наряды. Когда я поинтересовался, а можно ли без нее, доктор искренне удивился: » можно платок повязать, а Вам 900 рублей жалко?». Да в общем не жалко… но уж очень привык за десятилетия к бесплатной и скорой помощи, ответственному подходу специалистов от медицины.

«Избежать самолечения» — это обязательно придти ко врачу, потолкаться в очередях, прослушать хамское: «я тут одна, а Вас много» от бабищи в регистратуре, прождать приема и… получить рецепт на платную покупку лекарств из аптеки. Нам с Вами навязывают не качестенное обслуживание, очереди в поликлинике, и за каждый такой прием специалитам от медицины платит государство. 

К этому же, часто врачи выписывает лекарство, которое «продвинлула» ему фармкомпания силами своих торговых представителей на закрытых семинарах для врачей. Отечественный Папазол за 11р. не в каждой аптеке лежит, и уж точно не лежит на ветрине на самом видном месте. На этом месте красутеся импортная Но-шпа, за ценник, ну не как не отечественный  — 106 рублей, даже не в силу того, что аптека на дорогом лекарстве зарабатывает больше, а  в силу того, что спрашивает покупатель аптеки именно Но-шпу, которую так усердно больному «продают» врачи в рецептах.

По заявлению РИА Новости, председатель комитета Госдумы РФ по охране здоровья Сергей Калашников предлагает полностью запретить рекламу лекарств и лично готовит соответствующий законопроект. По мнению депутата, реклама препаратов, которые можно купить в любой аптеке без рецепта, толкает россиян на самолечение, при этом большинство лекарств имеет массу противопоказаний.  

Вот интересно, сколько депутатов стоят в очередях в районной поликлинике 169, что в московском районе Бибирево? Полагаю, что все они приписаны к ФМБА (Федеральному медико-биологическому агенству) и без очереди ходят в «спецполиклиники» этого федерального агентства. Товарищи из Думы, люди самолечились, самолечатся и будут самолечиться, пока Вы(!) не займетесь не рекламой, а медициной!

Такая иннициатива, при современной ситуации, когда в поликлинику очень сложно попасть, надо записываться, сидеть в очередях —  ничего кроме большой проблемы не сулит. Даже если запретить рекламу лекарств, люди будут самолечиться. Значит задача законопроекта не борьба с самолечением, а желание монополии на информацию специалистов Минздравсоцразвития, на знания о лекарствах и отстраниия от этого знания нас.

Очевидно, что обязательным развитием идеи будет являться предложение о запрете маркетинга лекарств в СМИ, то только не в специализированных передачах, изданиях которые ведут врачи… Ну неужели, все мы настолько наивны, что не понимаем, что таким образом коммерсанты от медицины будут «проталкивать» «свои» препараты. Тем более, что запрет рекламы лекарств не изменяет ситуацию с продвижением лекарств через семинары врачей, через системы медицинских специалистов фармкомпаний.

«К идее на запрет рекламы лекарств отношусь положительно, потому что чаще всего реклама носит навязчивый, необъективный характер с превышением терапевтических свойств лекарственных препаратов и фактически мешает медицинской общественности и вводит в заблуждение наших пациентов», — сказал в интервью РИА Новости Директор Научно-практического токсикологического центра ФМБА России, главный токсиколог Минздравсоцразвития РФ Юрий Остапенко.

Главный токсиколог поставил диагноз отечественной рекламе медицинских препаратов — она навязчива, бляха… хорошо, что не токсична. И проблема по его мнению, не в том, что лекарств мало, они —  дороги из-за налогов, сборов, из-за необходимости рекламироваться и отстраиваться от конкурентных фарммонстров, а в том, что рекламы просто много, значит ее надо запретить. Логично!?

Один из законов информатики гласит:  «Информация должна быть доступной». И какой бы ни была информация, к какой бы отрасли знаний она не относилась, она должна быть и быть доступной! Но есть одна отрасль, которая всячески упорствует распространению знаний, монополизируя знания, и это идет из глубины веков. Именно в этой отрасли применяется специальный язык, с той лишь целью, чтобы специалистов не понимали клинеты. Этот язык — латынь, эта отрасль — медицина!

… несмотря на надутые щеки их владельцев. Сегодня прислали описание вакансии. Владелец бизнеса предлагает управлять маркетингом, вплоть до партнерства. Подумал и решил, что не интересно… Такой вывод стал возможен после не долгих раздумий о том, на чем строится основа и потенциал бизнеса, о тех причинах, которые никогда не дадут бизнесу стать большим, а значит отчего этот бизнес не интересен для маркетолога.

Речь пойдет об одной из таких причин. Сформулировать эту причину я постараюсь в качестве предупреждения коллегам о том, что есть компании, в которых ВСЕГДА всё плохо с маркетингом, хотя эти компании и приносят не плохой профит их владельцу.

Для того, что бы сходу представить о какого рода бизнесах пойдет речь, куда маркетологу «ходить не надо», приведу некоторые из типов. Аргументация последует дальше. Итак:

• строительный бизнес, клиенты которого приходят по связям директора;
• продажи (не производство) сувенирной упаковки (коробочки. ленточки, открытки) и прочая мелочевка;
• продажа металлоизделий собственного производства (скобянка, металлоизделия из проката);
• сеть ресторанов (кафе), магазинов группы товаров «КАК У ВСЕХ», без УТП и позиционирования;
• отель у моря с постоянным трафиком в сезон и тотальным сокращением всего – в несезон;
• бизнес по доставке контейнерами и продаже чего-либо произведенного в Китае.

Список вполне возможно продолжить десятком-двумя бизнесов из разных секторов экономики. Все они будут не похожи друг-на друга ни по уровняю капитализации, ни ЦА, не масштабностью. Но объединять их будет отсутствие в их фундаментальной базы – ориентации на потребителя (как ни странно), отсутствии в их основе маркетинга.

Такого рода бизнесов «не для маркетолога» множество в различных рыночных сегментах. А что отличает бизнес «для маркетолога» и компанию к торой маркетинговому специалисту будет интересно, полезно, выгодно? Смею уверенно утверждать, что у бизнеса, интересного НАМ с вами есть две «правильные» особенности: 1). Бизнес не начинался как хобби его владельца;
2). Бизнес имеет черты «ТОЧНОЙ ориентации на…»
В этой заметке расскажу: отчего владелец бизнеса, относящийся к нему, как к хобби сам никогда не позволит сделать его большим. Второй тезис раскрою в следующей заметке.

Часть первая. Хобби владельца. Вообще, хобби — это очень хорошо. Хобби, приносящее деньги – это большая удача, но именно в этой фразе и кроется огромный подводный риф, который предприниматель-хоббист, даже ни сколько не видит, сколько не хочет замечать:

• весь бизнес строился под него, для решения его жизненных целей, рынок, команда – вторичны;
• для бизнес-хобби опасно, когда бизнес-среда (рынок) требует корректировки целей, смещению целей или отказа от первоначальной личной цели для успеха бизнеса;
• развитие рынка (развитие покупателей, рост конкуренции) противоречит целям и ведут к отказу от хобби;
• в какой-то момент желание заниматься этим хобби должно уступить место необходимости заниматься менеджментом процессов, выходящих далеко за рамки хобби, компетенции, жизненных установок (отодвинуть хобби);
• если ты знаешь про хобби и про свой маленький бизнес много, значительно больше «выскочки» от маркетинга, умеющего работать с рынком, то доверие маркетологу заслужить на такой зыбкой почве очень трудно;

Под хобби я понимаю все бизнесы:

• от умения владельца делать своими руками табуреты, и сейчас представляющие собой компании, торгующие мебелью;
• с опыта владельца по сборке стендов для выставки в статусе рядового монтажника, и теперь это компании, которые оказывает услуги по оборудованию федеральных выставок;
• еще в институте по сборки монтажных плат для компьютеров — до компаний по продаже видеокамер и электронных «приблуд» к ним;
• еще в комсомоле, в министерстве и приведшие владельца к созданию бизнеса по отработке идей и отмыванию денег его старшего товарища.

Владелец всегда будет вести этот бизнес, возможно удачно, но глядя на него и всех его окружающих через призму своего хобби. Деньги в бизнесе, если будут водиться, то тратится они будут только на создание производств, НИОКР (даже если китайцы уже все это давно продают), освоению новых видов продукции, интересных владельцу.

Маркетолог в таком бизнесе будет продавать по акциям производственный брак, оправдывать для рынка создание инженерами нового продукта и зарабатывать на создание новых производственных мощностей. Через лет десять работы в таком бизнесе маркетолог не найдет у себя в активе федеральных маркетинговых программ, не вспомнит и пары торговых марок, что он вывел на рынок.

Если хоббист-владелец не стал менеджером, если он не окружил себя последователями и партнерами, если он сам «дрючит» менеджеров по продажам, сам утверждает рекламные макеты и сам и разрабатывает и определяет стратегию — все, ПИПЕЦ любому маркетологу, пришедшему в такой бизнес!

Часть вторая. Точная ориентация

Если маркетолог сходу, по офсайту компании может понять (увидеть, почувствовать) некую подсознательно ощущаемую «точность», скорее всего, маркетинг в компании должен быть!

Про то, отчего важно иметь ориентированный бизнес и как маркетологу можно отличить каждый из типов бизнесов, сформулирую в следующей заметке.

Я не берусь утверждать, что все маркетинговые коммуникации в основном ориентированы на мужчин. Полагаю, что они (маркетинговые коммуникации) учитывают и женскую аудиторию (кроме сегментов где ЦА — только женщины). Но вот в какой мере маркетологи обращаются к этой аудитории сознательно и целенаправлено? Что Вы знаете об особенностях маркетинга для женщин? Понимаете ли Вы, что это совершенно другой маркетинг?
Почему же собственно маркетинг для женщин важен для успешности продаж (а именно для этого мы все и рабоаем)?

Есть вот такая статистика о том, что же такое «женщина на рынке», и вот такие статистические данные:

• 80% покупок (одежда для мужчин, женщин и детей) делаются именно женщинами;
• 85% покупок атомобилей в той, или иной мере находятся под влиянием женщин;
• 40% покупок электроники для дома сделаны женщинами (и 61% покупок сделаны под влиянием женщин);
• 70% инициатив обращения в организации здравоохранение сделаны женщинами;
• 70% решений о географии семейного путешествия сделаны женщинами;
• 90% женщин участвуют в принятии решений, затрагивающих получение кредитов, семейных инвестиций;
• 20% от покупки квартиры сделаны одинокими женщинами (и 91% всех покупок делаются под их обязательным влиянием);
• 55% покупок вина совершаются женщинами.

Речь не о том, кто платит с кредитки, а о том, кто осуществляет выбор.

Гендерные различия

Знаете, что такое гендерные различия? Гендерные различия — совокупность специфических психологических и физиологических особенностей мужчин и женщин. Существует академический предмет «гендерная психология», который изучает и качественно и количественно измеряет эти различия и пытается найти им объяснения.
С точки зрения торгового маркетинга я бы выделил следующие гендерные различия, которые влияют на маркетинговые коммуникации, на позиционирование товаров для женщин, а так же должны быть учтены маркетологами для организации мероприятий не только на рынке товаров для женщин, но и для других рыночных сегментов, в которых женщина (кто платит — не важно) играет существенную роль.

1. Мужчины стремятся быть независимыми, женщины стремятся быть незаменимыми;
2. Мужчины любят помогать, женщины любят просить и получить помощь;
3. Мужчины соревнуются с малознакомыми, женщины соревнуются с близкими (подругами, родственниками) и сами с собой («…я еще вчера влезала в эти джинсы»);
4. Женщины общаются, легко раскрывая собственные уязвимости (чувства, обиды, неопытность). Мужчины общаются, участвуя в мероприятиях и скрывая свои уязвимые места;
5. Мужчинам нужно получать подтверждения сделанному ими. Женщины говорят о своих чувствах и любят дарить и получать комплименты.
6. У женщин выше скорость речи, и желание общения чем мужчины (это можно использовать в рекламе);
7. Мужчины в большей степени заинтересованы в том, как покупка работает, женщины больше заинтересованы в том, что с помощью нее можно сделать;
8. Женщины реагируют на истории, связанные с продуктом больше, чем на информацию о продукте;
9. У женщин память лучше на детали, приятные и неприятные переживания.
10. Женщины готовы избегать конфликтных ситуаций, мужчины — избегать эмоциональных переживаний.

Применяем в практике маркетинга

При построении маркетинговых коммуникаций в рекламе, торговом маркетинге используйте эту информацию во внимание, и тогда Вы будет более успешны в Ваших маркетинговых усилиях по отношению к женщинам:

• Предлагая сервис, используйте помощь человека, реального консультанта, а не FAQ, инструцкции;
• Предложтите женщинам высказаться и используйте их свидетельства о качестве Вашего товара (форумы, блоги, маркетинговая программа «Приведи подругу»);
• Выказывайте сочувствие;
• Продемонстрируйте признательность, с благодарностями за покупку, выбор, обращение в фирму);
• Сконцентрируйтесь в рекламе на практической пользе, а не на то, как товар работает;
• Используйте в маркетинге истории с практикой применения товароа;
• Использование сторонние женские мнения и отзывы в качестве подтверждения правильности решения о покупке;
• Детали в маркетинге для женщин важны, избегайти сухости перечисления однозначных достоинств;
• Обеспечте возможность обратной связи;
• Избегайте насильственных образов и экшена при продаже женщинам;
• Подчеркните положительные качества Вашего товара, и не будте негативными в отношении конкурентов;

Если все это показалось Вам длинным и занудным, посмотрите ТВ-шоу «Магазин на диване» . Там используется все то, что я описал. Если женщины включены в ваш целевую аудиторию, используйте эти методы и методы ТВ-магазинов.

В конце, хотел бы обратить Ваше внимание на книгу Бриджит Бреннан «Почему она покупает» (Bridget Brennan«Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers». Crown Business, 2009 год).

p.s. А… и еще: фильм «Чего хочет женщина» – это также говорит о маркетинге и гендерной психологии, как синяк на плече – о хирургии.

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды недавно сказал:

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.

Можно бы, конечно, отнести это высказывание на ворчание мэтра, если бы не очевидное: любой несложившийся журналист, пишущий коммерческие тексты и ничего не понимающий в маркетинге, мнит себя контент-маркетологом. Ну и что в этом плохого? А что плохого в начинающем стоматологе, который раньше работал мясником? Я вот тоже ничего плохого в этом не вижу, только у такого все разговоры – о мясе!

С готовностью и страстью производители текстов готовы говорить о качестве заголовков, значении уникальности, о вирусном маркетинге, о нативном контенте, о роли контента для образования и обучения клиентов. Когда контент-маркетологи говорят о выполняемой ими работе, то можно услышать все что угодно, только не подтверждение того, как же качество создаваемого ими контента влияет на продажи. При этом, они утверждают, что являются самыми настоящими маркетологами.

Предлагают контент, а спрос на информацию

Сегодня число контент-маркетологов растет лавинообразно. Легко себе представить астрономическое количиство публикаций, которые ежемесячно появляются в Blogger, WordPress, социальных сетях и на корпоративных сайтах.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, простые вопросы, ответы на которые подтверждают или опровергают эту статистику:

• Какие из недавно открытых источников информации вы признали для себя достойными вашего постоянного внимания?
• Сколько сайтов вы поместили в избранное?
• Сколько книг о маркетинге признали достойными для обсуждения, а сколько из услышанного там вы практически можете реализовать в вашей работе?

Paul Hewerdine из агентства Earnest отметает сегодняшний тренд индустрии создания контента для целей маркетинга:

Предложение новой информации растет лавинообразно, а спрос остается прежним.
(в комментарии для отчета Forrester ). Уважаемые мною контент-маркетологи, у вас в отрасли кризис! И понимание этого не пришло пока только к вам! А о причинах этого кризиса написано ниже…

А что там с продажами?

Слушая контент-маркетологов (пока будем называть их так), я мысленно возвращаюсь к понимаемому мною:

• Развитие дистрибьюции ведет к продажам.
• Количество и качество рекламы – к охвату ЦА и, опосредованно, к продажам.
• Цены – причины продаж или их отсутствия.
• Промотирование акциями торгового маркетинга напрямую ведет к увеличению продаж.

А контент? Ну вот как качественный во всех смыслах, выстроенный по законам коммерческой журналистики и психологии восприятия текст ведет к удовлетворенности потребителей товарами и услугами? Ведь работа ради самой работы никому не нужна!

Когда я говорю, что не понимаю «контент-маркетинг», я говорю про мое непонимание, к примеру, значения многочасового вылизывания текста для одноразового макета флайера. Я про длинные лонгриды с повествованием о компании с бесконечными рядами цифр размера, веса и мощности производства. Я о многостраничных текстах в корпоративной папке на кольцах, которую один раз раскрывают на презентации, и дальше она годами пылится на полке в шкафу у клиента. Я о долгосрочной контент-стратегии, но написанной для заказчика с ежемесячно меняющегося галопирующего рынка, за которую подрядчики слупили запросили приличные деньги. Я про охриненную большую работу, по объему и по количеству привлеченных к выполнению этой работы специалистов, именуемую контент-маркетинг.
Зачем все это, если мне нужны продажи, а не коммерческая журналистика? Чем создание контента в целях маркетинга отличается от «контент-маркетинга»? Разрешите я перечислю те мифи, которые генерируют контент-маркетологи и прокомментирую их с позиции торгового и рекламного маркетинга.

1. Полезность контента

В качестве иллюстрации, хочу прямо процитировать отрывок из одной показательной статьи

Главное, чтобы он (контент) был полезен для целевой аудитории. «Полезный» — означает не только «образовательный» или «прикладной». Контент призван удовлетворить потребности пользователя, с которыми он пришел на сайт (развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение и т. п.).
Альфа-контент», сайт SEONEWS, 01/09/2017

Чего чего? «развлечение, помощь, отдых, мотивация, обучение»… а купить, а товары и услуги? Потребность у людей, действительно, может быть выражена в чем угодно материальном или не материальном. Существует у людей потребность в образовании, развлечении. Только при чем тут клиенты? Помимо маркетинга рынка развлечений или маркетинга рынка обучения, есть еще:

• маркетинг b2b;
• маркетинг корпоративных товаров и услуг;
• маркетинг потребительских товаров и услуг;
• маркетинг SMB;
• маркетинг HoReCa;
• маркетинг MICE.

Задача маркетинга этих сегментов – удовлетворение потребности в товарах и услугах. Слышите, не в новостях и образовании, а в товарах и услугах у потребителей потребность! Информационно-развлекательная польза контента, о которой с таким самолюбованием пишут «контент-маркетологи» – ценность для корпоративного рынка ничтожная. Развлечь и научить, вместо того, чтобы дать потребительские товары и услуги – деятельность бестолковая! Сочинительство такого рода контента – не ведет к удовлетворенности товарами и услугами, потребности покупателей не решает! Именно поэтому конкурсы с самокатами и гироскутерами, экскурсы в историю, анекдоты, размещаемые в соцсетях на страницах компаний корпоративного рынка, может кого-то и развлекают, но не работают на рост продаж !

2. Информация, а не контент

Говорят, что только контент-маркетинг позволяет клиенту получить полную и точную информацию о покупаемом товаре… Вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотел бы обратить внимание коллег маркетологов и журналистов, полагающих себя маркетологами, что эпоха «информация = продающий текст» закончилась. Ей на смену пришла и тоже скончалась эпоха «Вау!» с шок-баннерами, тизерами и мега-заголовками. Сейчас простое перечисление буллитами никто не читает. Видео смотрят не более 10 секунд, из лонгрида читают что-то по диагонали. Поисковые системы индексируют 400 релевантных страниц из 4000 размещенных на сайте.

Мы живем с вами в эпоху поискового маркетинга, когда самый главный сайт для пользователей – сайт поисковой системы, а лучший клиентский сервис – это поисковая форма на сайте. Друзья, не надо готовить для клиента информацию! Если маркетолог не обеспечит своего клиента точными ответами на вопросы – то вся его «информация» – только тексты, написанный ради гонорара!

Мне кажется, мы с контент-маркетологами по-разному понимаем значение слова «информация». Информация – это кратко сформулированный и точный ответ на пока не заданный клиентом вопрос! Ответ на вопрос клиента знает, зачастую, лишь продажник или технический специалист производителя. Роль менеджера по контенту – лишь литературная обработка подготовленного ими ответа. Вот и весь контент-маркетинг, без пыли и воды!

3. Научить – это продать?

Часто, говоря о значении контента, контент-маркетологи утверждают, что только тот, кто подробно расскажет о товаре, о способах его применения, о материалах, из которых изготовлен товар, о его производителе – только тот сможет этот товар продать.
В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем.
«Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен» COSSA,ру 9.01.13 Хотите очень просто расскажу о том, что научить – это не значит продать?! За знаниями о бытовой технике и за опытом потребитель ходит в шоу-румы ритейлеров. Там пришедшим рассказывают о качественных характеристиках изделий, сравнивают товары, мотивируют к покупке, дают так необходимый потребительский опыт. Покупать же он уходит в интернет-магазины, на Ebay или Алиэкспресс! И нет в этом никакого противоречия, и шок от покупательской тактики шоуруминга только у ритейлеров. Учить и обеспечивать товарами и услугами – это разные бизнесы, учить клиента и продавать клиенту – это разный менеджмент.

Сейчас единственно верная маркетинговая стратегия в том, что обучение и подготовка покупателей (реклама, специальные сайты, эвенты, шоу, видео) организуется и финансируется мощными вендорами, определяющими рынок, при непременном участии торговых парнеров. К ним же вендор и отправляет покупателей совершать покупку. Задача торговца – только закрыть сделку. Всех желающих учиться – учить на деньги и по программам обучения вендора или возвращать ему же. Задача вендора – научить, сформировать и вернуть клиента торговцу. Вот за альянсами, формирующими покупательский опыт, будущие!

4. Воспитать клиента и сформировать покупателя?

Контент-маркетинг – то, что учит клиента доверять вам важные задачи и деньги… это еще и то, что воспитывает клиента…
(liftmarketing,ру)

С еe помощью продавец может учить клиентов выбирать подходящие продукты.
«Как продвигать интернет-магазин с помощью контент-маркетинга» ecwid,ру Безусловно, хорошо бы научить правильно одеваться, можно привить вкус к пармезану или рассказать о трендах в архитектуре загородного домостроения. Но если сравнить свой не очень большой маркетинговый бюджет на контент и огромный объем в деньгах рыночного сегмента, где работает компания, то очевидным станет то, что есть множество более авторитетных и финансово мощных источников информации. Неужели кто-то серьезно думает, что рядовой маркетолог, вместо борьбы за потребителя, вдруг сможет научить рынок тенденциям или продавец в отделе продаж «скриптами холодными звонков» сформирует рыночный спрос?

Не надо понтов! Не надо формировать и воспитывать клиентов контентом. Вначале нужно самому научиться хотя бы понимать сформированные потребности покупателей. Затем, научиться удовлетворять эти потребности. Это называется маркетинг! А переформатирование рыночного спроса и воспитание людей стоит отставить кул-хантерам и трендмейкерам!

5. Диалог с клиентом?

Это (контент-маркетинг) не сухой монолог бренда, а диалог бизнеса и клиента
geekbrains_ру из программы курса «контент-маркетинг» Постоянные разговоры о «вывести клиента на диалог», «получить обратную связь», «лидогенерация», «начать диалог с клиентом» задолго до момента покупки – эта бестолковая манта. Огромное количество пабликов торговцев и страниц брендов в соцсетях – скопище ботов и большого числа фальшивых аккаунтов самих СММ-маркетологов, на которые перелогиниваясь, сами интернет-специалисты себе же задают вопросы и сам же себе отвечают. Неработающие программы лояльности, СПАМерское доставание тех, кто уже купил. Что это такое? Это такое представление у контент-маркетологов о диалоге с клиентом?

Открою страшную тайну тем, кто еще в нее не погружен… клиенту, сразу после покупки у вас товара, никакого диалога с вами не нужно! Удовлетворенный спрос – причина отсутствия последующего интереса к вашим допродажам, послепродажам и программам лояльности, общению «с брендом». Получить контакты клиента, чтобы навязать себя – это не называется «диалогом».
Друзья, если хотите продавать – увиличивайте число покупателей, хотите общаться – заводите друзей! ТОлько не путайте друзей и покупателей. Хотите потерять друзей? Начните им что-нибудь постоянно продавать! Неужели для кого-то это сказанное не очевидно?

Диалог с клиентом возможен только один – обмен товара на деньги. Если и возможен иной диалог, то только не публичный, по инициативе клиента, и только в том случае, когда клиент сам хочет, когда у него интерес к вам (спрос) перманентен, когда клиент кровно заинтересован в улучшении качества предмета вашего маркетинга (качество услуг кафе на трассе, где он постоянно проезжает, ассортимент магазина в маленьком городе, исполнительность коммунальной компании, скорость связи интернет-провайдера, до слез любимая марка подсолнечного масла, постоянные дилеры у вендора).

«Диалог» по инициативе продавца называется не контент-маркетинг, а реклама. И не диалог это вовсе, а монолог!

6. Качественный контент – причина для продажи?

Говорят, что качество подачи материала служит определяющим фактором для осуществления продажи… Хотите в цифрах подтверждение того, что огромная часть контента сегодня создается не ради продаж товаров, а ради заработка на продаже контента?

В 2008 году на волне интереса к вирусному контенту, журнал «Секрет фирмы», совместно с коммуникационным агентством «PR Technologies», привели исследование «Что является определяющим для успеха вирусной кампании». В результате исследования выяснилось, что причина интереса к той или иной вирусной рекламе, совершенно не рекламируемый товар, а сам ржачный контент. Люди потребляют контент, а не товар. Таким образом, значимость, скажем, вирусного контента для целей продаж сильно преувеличенна.

Данилина Н. Целевая зараза // Секрет фирмы, 2008. 21—27 января. С. 51—53.)

Та же ситуация, если вы пытаетесь «богато» упаковать товар в контент в виде:

• исторического экскурса (в который как-то хитрожопо встроен предмет маркетинга);
• Вики-контент сомнительной точности;
• «Вау!»-контент сомнительной полезности (как нестандартно применить соду пищевую);
• Вставить предмет маркетинга в статью о политическом событии;
• Вложить информацию о товаре в уста известному лицу (подав контент в виде интервью).

Да, этим вы увеличиваете аудиторию… только это будет аудитория потребителей контента (не товара), тех, кому интересны: история, информация, событие или персона. Да, это все позволит выглядеть внушительнее, весомее. Конечно, интересующиеся историей, персоной, событием увеличат цифры показателей просмотров, хитов, хостов, только сколько среди потребителей такого контента тех, кому все-таки интересен сам товар? Правильно, все те же не растущие 12% (см. картинку). Объяснение простое: корреляция ЦА товара и интересующихся поводом для контента незначительна. Как были эти аудитории различны (танки и валенки), такими и останутся!

Впрочем, это сухие и, быть может, трудно понимаемые цифиры. Давайте о качестве контента… На самом деле, чтобы полагать то, что за контентом, рожденным контент-маркетологами, придет аудитория, нужно быть:

• столь же остро-социальным, как З. Прилепин,
• столь же остроумным, как М.Жванецкий,
• быть может, более журналистом, чем В. Познер,
• быть оперативнее в размещении новостей, чем «Интерфакс»
• понимать в товаре больше, чем тот, кто его произвел
• или понимать в маркетинге, хотя бы, больше меня.

Если же это не так, то читать будут этих авторов!

О продажной журналистике

Коллеги, думаю, что вы уже обратите мнимание, на тот факт, что сегодня на смену независимой журналистике пришла журналистика продажная, когда любая предоплаченная идея оборачивается в упаковку из стройных текстов, сомнительных мыслей, подтасованных фактов и вываливается в массы в виде мнения opinion leader информационной полезности, событийной значимости.

Мы с вами, отвечающие за продажи, отчетливо видим коммерческую журналистику, именуемую «контент-маркетинг»– написательство текстов и сочинительство контента под заказ товаропроизводителя и рекламиста. Сегодня целая индустрия по генерации контента кормится и паразитирует на производителях товара и его маркетинге. Все эти толпы сочинителей контента числом кликов и стоимостью клика «впаривают» идею значимости «контента для продаж».

Да, действительно, контент в маркетинге – это обязательный инструмент коммуникативного микса. Так было со времен формулирования понятия маркетинг. Ни одна рекламно-маркетинговая коммуникация не обходится без заголовка, предложения, оффера и проч. Только, пожалуйста, не думайте, что продажная журналистика:

• заменит необходимость вкладываться в рекламу (а именно это и утверждается);
• вытянет продажи товара сомнительного качества (ведь не один типа контент-маркетолога не рассказал, как его статьи помогут сбывать брак);
• обеспечит, без существенных вложений в создание системы распределения, массовости контактов не текстов, а живых товаров с целевой аудиторией;
• окружение из текстов с почти правдой, меседжей с почти нецензурностью, с настойчивым указанием на обязательность к покупке, оттого, что все прочие уже купили, переманит к вам покупателей от конкурента.
• позволит вам отказаться от создания качественных товаров, целевых рыночных предложений, промотирования в точках продаж.

А контент-маркетинг ли это вообще?

Коллеги, посмотрите на рисунок. Вот место контента в системе маркетинга.

Роль и место контента в системе маркетинга
Посмотрите, где маркетинг, а где контент! Где создание продукта, системы распределения и присутствия на рынке, ценообразование, а где тексты и картинки! Как можно маркетинг ставить в ряд с контентом или писать эти понятия через дефис?
Лексема «контент-маркетинг» – не только не отражает семему – его содержание, но это так же глупо, как:

• маркетинговый прайс-лист;
• клининговая тряпка;
• медицина-шприц;
• физика паяльника;
• стоматологовый кариес;
• или логистика-карбюратор.

Сочинительство и прокат контента – это не маркетинг. Комплексная отработка маркетинг-микса (4Р) – это называется маркетинг. А контент – это только инструмент для рекламы и промотирования (промоуш микс), ну или средство для заработка несложившихся журналистов.

Что же такое контент для маркетинга?

Коллеги, сегодня контент для маркетинга – это не тоже самое, что контент-маркетинг! Я реально понимаю то, что сформулированное ниже, для многих, в корне отличается от ранее сформированной у них интернетом и контент-маркетологами картины мира. Понимаю это и прошу вас, внимательно отнеситесь к написанному:

1. Сегодня один вовремя, к месту и на своем месте размещенный краткий комментарий или отсылка на первоисточник может заменить мегатонны контента и сформировать к вам доверие аудитории;
2. Переманивать аудиторию у авторитетных первоисточников копипастингом глупо – люди научились искать первоисточники;
3. Покупателю нужен не контент, а покупательский опыт. Удовлетворенность потребителя – не в контенте, а в товарах и услугах.
4. Подсматривайте и подслушивайте за клиентом. Выдавайте не контент, а ответы на вопросы;
5. Экспертность – это не качество контента, а доказанная компетентность! Потребители давно поняли, что качество контента и способность компании удовлетворить конкретную потребность – не одно и тоже;
6. Говорите со знакомыми вам людьми, а не бросайтесь в аудиторию контентом;
7. Дружите с теми, кто делиться с вами (ссылками на удачный контент конкурентов, сомнениями, претензиями, странностями). В основном же, с такими, у кого иное мнение, дружить не хотят – если их услышать, то это же придется переписывать контент!
8. Погоду делает не коммерческий журналист на фрилансе, а контент-менеджер – управляющий корпоративными или брендинговыми коммуникациями;
9. «Продающего контента» на все случаи жизни и для всех каналов и средств коммуникации не бывает;
10. Задача маркетолога вовсе не контентом пробить барьер восприятия у клиента, а дать знания и опыт;
11. Если вы не понимаете, как ваш контент помогает продавать (число продаж в ед. времени), то никакой вы нафиг не маркетолог!
12. Контент-стратегия – пустой звук, если нет коммуникативной стратегии, включающей: рекламную стратегию, PR-стратегию, стратегию промотирования в маркетинговом канале, стратегию прямого маркетинга. Не понимаете то, что я написал – вы пока еще не маркетолог!
13. Тип, стиль контента разные для разных каналов, для методов коммуникации и разных задач. Лендинг пейдж – это еще не противоположность лонгриду и он не лучше решает задачу увеличения продаж;
14. А скоро будет еще сложнее, ведь подрастает «поколение диджитал» – эти смогут уделить вашему контенту не более нескольких секунд за сессию.

Списываемся втроем в чате – три неглупых человека, с образованием и опытом. С выпученными от удивления глазами, пытаемся осмыслить:

– Да, «бережное развитие потребности»!
– ну это же бред!
— Может и бред, но в книге «Продукт который купят» предлагают бережливо развивать потребителей…
– Пришли, пожалуйста, откуда это…

Недоумение. Поиск книги (откуда он это взял). Снова, недоумение – да, действительно (см. скриншот). Попытки найти английский вариант книги. Бестолку, такой книги у автора нет! В русском переводе есть – но автор такую книгу не писал!

Вот это пример того, почему надо читать первоисточники, а не литературу криворуких переводчивов. Итак, по ссылке – две огромные проблемы переводной литературы о маркетинге, на примере одной книги «Альпина Паблишер»:

кликабельно – можно увеличить

«Смотрю в книгу, вижу фигу!»

Книгу Cindy Alvarez «Lean Customer Development», в русском издании обозвали «Как создать продукт, который купят». Замечательно! Уважаемое издательство «Альпина Паблишер», нельзя переводя книгу, называя ее как угодно вам, а не автору. Знаете почему? Люди ищут первоисточники книги Сидни Альварес: «How to create a product…», не находят и начинают поднимать «на уши» маркетплейсы, коллег, экспертов.

Уважаемые издатели, «Lean Customer Development» – не равно «How to create a product…». Простите, вы же не можете отрицать очевидное:

1. Литературный перевод это важно. Но вы не можете искажать атрибуты книги: фамилию автора, название книги, издательство, IBSN, год первого издания – так люди ищут, собирают книги, ссылаются на книги. То, что вы порою делаете с названиями – это как переврать вашу фамилию в вашем паспорте, просто потому что, так можно «продать» себя дороже.
2. В идеале, и авторский дизайн обложки книги надо бы сохранять — так читателям потом проще работать с литературой;
3. Пару раз люди столкнуться с «отношенческой» проблемой и ваше издательство будет у них «в черном списке».

Уважаемые, это вроде бы как просто и понятно, но то, что вы порою делаете – это уму не постижимо. 

Трудности перевода

Уважаемое издательство «Альпина Паблишер», и, переводчик этой книги В. Башкирова…Лексема «Lean Customer Development» не переводится, как «бережливое развитие потребителей».

Customer, он же: «покупатель», он же «потребитель», он же «клиент»

… и кто он такой – это зависит от обстоятельств и довольно часто – это разные сущности и разные люди, а иногда, это даже не люди. Именно поэтому, в этом случае и во многих других случаях, перевод слов и понятий из литературы по маркетингу контекстно зависим. Слово «Customer» переводится к в зависимости от контекста вот так:

• если речь о торговле (контекст: товары, продажа, покупка, сбыт, средний чек), то переводить надо «покупатель».
• если речь не о торговле, скажем, о маркетинге, философии, психологии (контекст: продвижение, опыт, спрос, лояльность, социальные аспекты, психология коммуникация), то переводить надо «потребитель».
• если речь о бизнесе (контекст: модель заработка, прибыль, взаимосвязи с партнерами, расходы, конкуренция) – это «клиент».

Путаница вываливает слово из контекста, делая перевод полнейшей бессмыслицей (как в названии книги) или непрофессиональной дичью. В примере ниже, говоря о покупателях, в данном случае, переводить надо «потребитель», просто потому что это экономический термин:

An increase in the cost of the consumer basket makes buyers poorer
Рост стоимости потребительской корзины делает покупателей беднее

В данном случае, вне зависимости от названия «Lean Customer Development», контекст книги – развитие клиентской базы. Упомянутый автором Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов», писал о том, как развивать клиентскую базу!

О русском языке

Наверное, с этого надо было начать… Будучи переводчиком, надо бы владеть еще и русским.

«БЕРЕЖЛИВЫЙ (прил.) – осмотрительно и умеренно расходующий что-либо; расчётливый, экономный» (Толковый словарь Ефремовой).

Если бы вы, друзья, коллективно русским владели, вы бы точно знали, что, не зависимо от того, как это пишется по-английски, но «умеренное расходование потребителя («бережливо») – бессмысленный ТРЭШ! Хочу чтобы прозвучало конкретно: вне зависимости от смыслового наполнения лексемы в английском, вне зависимости от профессиональной терминологии, вы все-таки переводите на русский – будьте любезны, пользуйтесь русским языком, не обессмысливайте перевод.

«Бережливо развивать покупателя» – бессмыслица в русском и в маркетинге, в психологии – где угодно, в независимости от того, что там имел ввиду автор!

О маркетинге

Если бы у вас был пул экспертов в области маркетинга, то столкнувшись с невозможностью перевести эту лексему нормально, вы бы к ним обратились и они бы подсказали, что… это надо переводить с конца и вот так:

Lean Customer Development – создание рабочей клиентской базы
Контекст повествования диктует: должна быть база клиентов, на которую можно полагаться. lean [liːn] – опираться, полагаться – вам лучше знать, это игра слов, отглагольное прилагательное, переводимое иначе, вокабула – не знаю, это ваше, но автор сам пишет: «как синоним слова «прагматичный», «доступный» и «быстрый»» и именно поэтому, слово «бережливо» – вне контекста. Упомянутый автором в книге Бланк ни слова не писал про «бережливое развитие потребителей», но про то, как собирать клиентскую базу, он писал подробно!

Друзья из «Альпина Паблишер» и госпожа В. Башкирова, вы понимаете какую ДРЯНЬ вы издали и в какой блуд вы вводите несведущих?!

________________

p.s.

1). Вот это: «It is one of the three parts that make up a lean startup (business model design, customer development, agile engineering)», – нельзя переводить, как «бережливый стартап», вне зависимости от того, что вы видите в английских буквах, по-русски, речь о «результативном стартапе»!

2). Вот это нельзя переводить, как «бережливое начало»

кликабельно – можно увеличить

Просто потому что, в не зависимости от того, как свои действия назвал автор, цель его действий: отнюдь не «бережное», но «создание жизнеспособного продукта».

3). Еще в 1995 году в академическом журнале «International Journal of Production Economics» (1995 oct vol. 41 iss. 1-3) вышла статья Коусенен и Буханист «Customer focused lean production development». В анонсе авторы пишут: «This research concerns changing a factory into a lean organization», – простите, но речь не о «бережливом производстве», а о превращении завода в «крепко стоящую» организацию…

… потому что описанная в статье цель, совсем не «бережливая»: «The aim of the project was to increase productivity by means of decreasing total lead time and increasing flexibility in processes», – повышение производительности за счет сокращения общего времени выполнения заказа и повышения гибкости процессов.

Коллеги, сегодня снова интересный вопрос коллеги и очень важная для стратегического понимания роль маркетинга в продажах.

Пост коллеги, цитирую с сокращением:

Люксовые фэшн-брэнды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим ценам.

Ключницы, пляжные сумочки, шнурки, зонтики, мячи или пластиковые стаканчики под именами известных люксовых брендов… Что это? Попытка заработать на мажорах из инстаграмм-каналов? Финансово приятная шутка для любителей дорогих брендовых подарков, которым приелось уже все? Или отличный повод для бесплатного вирусного распространения своего контента по твиттерам звезд?

Думаю, и одно, и второе, и третье. Неожиданные в разной степени «безумные» новинки активно обсуждают не только на специализированных маркетинговых сайтах и в блогах. Неочевидные и невероятные продукты (число которых год от года только множатся) демонстрируют нам серьезное изменение восприятия сильных брендов. И потребителями, и что немаловажно самими брэндами.

Что это?

Коллеги, как все в жизни, и это тоже – все намного намного намного проще и банальнее.

Как работает маркетинг?

Друзья, нужно усвоить одну важную мысль – задача маркетинга не продажи. Точнее, Деньги от продаж – это головная боль продавцов. Мы же с вами занимаемся: сознанием, памятью, впечатлением людей, отношением к нам потребителей.

Три задачи маркетинга «больших брендов»

1. Маркетинговое продвижение – это создание иллюзии;
2. Брендинг – это формирование потребительской привычки;
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия решения о следующих покупках.

Первый пункт, наверное, стоит уточнить.

Иллюзия, формируемая брендами

Иллюзия – изменение, искажение восприятия, требующее переосмысления увиденного. Психологи называют иллюзией все, что не соответствует реальности. Как это применительно к маркетингу? Не понятно? Если вы говорите, что ваш товар лучше другого, то вы создаете иллюзию. Если говорите, что именно ваш товар нужен потребителю – вы создаете иллюзию.

Для понимания явления… Утверждение среди целевой аудитории мнения о том, что , к примеру, в этом году, самый модный цвет красный – это утверждение иллюзорно. Модно ли отдыхать в Турции, покупать ли товары именно этой марки одежды и именно так, а не иначе наносить макияж – это формирование иллюзии. Маркетолог, как заправский иллюзионист в цирке заставляет людей, пришедших на представление, воспринимать мир иначе, чем он есть на самом деле.

И это же самое кейсами

Создать впечатление

☛ ИKEA на выходе из магазина продает самые дешевые в Мире хот-доги. И хотя бренд входит в ТОП-10 по Скандинавии по продаже продуктов питания, продавать хот-доги – не в бизнес-модели ритейлера. В чем причина?

1. ИKEA создает иллюзию того, что у них все дешево. И даже, когда вы выходите из магазина, последнее, что вы видите или уносите — самые дешевые в Мире хот-доги.
2. Дело в формировании убежденности в том, что завтра тут тоже будет дешевле.
3. Дело в подготовке принятия решения о выборе места покупки. Если у вас появятся «завтрашние» потребности, то вы вспомните о ИКЕА.

Почитайте книгу Торекуль Бертил «Сага об ИКЕА».

Создать потребителя

☛ BOSСH продает игрушечные инстументы, вовсе не затем, чтобы разбогатеть на детях. Завтра, у этих ставших взрослыми детей, не будет альтернативы и самого понимания того, что можно выбрать конкурента.

Создать мечту

☛ Дело в иллюзии (фантазиях, мечтаниях, сопричстности)… скажу в ответ и на вопрос нашего с вами уважаемого коллеги.
Брендовые аксессуары, парфюм, наручные часы под маркой «Nautica», «Lacoste». «Tommy Hilfiger» – это напоминание о том, что завтра, как только у вас будут деньги, у них, как всегда, будет новая коллекция самой самой популярной брендовой одежды в этом сезоне.

Создать напоминание

А сознательно недорогой клатч «Louis Vuitton» или, как на картинке ниже, сумочка ракетки для игры в пинг-понг – это иллюзия сопричастности к марке, понимаемая, поддерживаемая и одобренная окружающими. Чем чаще мелькает логотип, чем дольше он перед глазами и чем единодушнее одобрение окружающих, – тем очевиднее покупка дорогих и профильных, для заработка этой марки, товаров.

Но и обратное влияние тоже есть – владелеца клатча активно формирует мнение у своего окружения. И даже если следующая «дорогая покупка» у нее не случиться, дама все это время будет рекламным носителем этой марки. К тому же, не просто бесплатным рекламоносителем, а еще и заплатившим, покупкой этой мелочевки, за возможность рекламировать этот бренд.

И не стоит думать, что несистемная для больших брендов «мелочь» (часы, клатчи, платочки, цепочки и проч.) не поможет «малоимущим» купить брендовую вешь. Поможет, простимулирует! Так, накрученные мнением окружения, не имеющие реальной финансовой возможности, покупают iPhone в кредит. Любой ценой!

Поэтому вернусь к тому, с чего начал…

Как это работает?

1. Реклама и промотирование создает иллюзию. Можно почитать про «маркетинг впечатлений», многое станет понятным.
2. Брендинг формирует привычку.
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия последующего решения о покупке.

_______
p.s.
☛ Кстати, наплевать «Louis Vuitton» на нас с вами – игра в пиг-понг (настольный теннис) очень популярна в миллиардном Китае.

☛ Провинциальная дама, щеголяющая в метро с подделкой сумки «Louis Vuitton», выглядит смешно только на первый взгляд. Она – рекламный агент бренда, вызывающий снисходительную улыбку у тех, кто, в отличии от нее,  не только понимает ценность бренда, но и знает цену продукта.