Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Я не берусь утверждать, что все маркетинговые коммуникации в основном ориентированы на мужчин. Полагаю, что они (маркетинговые коммуникации) учитывают и женскую аудиторию (кроме сегментов где ЦА — только женщины). Но вот в какой мере маркетологи обращаются к этой аудитории сознательно и целенаправлено? Что Вы знаете об особенностях маркетинга для женщин? Понимаете ли Вы, что это совершенно другой маркетинг?
Почему же собственно маркетинг для женщин важен для успешности продаж (а именно для этого мы все и рабоаем)?

Есть вот такая статистика о том, что же такое «женщина на рынке», и вот такие статистические данные:

• 80% покупок (одежда для мужчин, женщин и детей) делаются именно женщинами;
• 85% покупок атомобилей в той, или иной мере находятся под влиянием женщин;
• 40% покупок электроники для дома сделаны женщинами (и 61% покупок сделаны под влиянием женщин);
• 70% инициатив обращения в организации здравоохранение сделаны женщинами;
• 70% решений о географии семейного путешествия сделаны женщинами;
• 90% женщин участвуют в принятии решений, затрагивающих получение кредитов, семейных инвестиций;
• 20% от покупки квартиры сделаны одинокими женщинами (и 91% всех покупок делаются под их обязательным влиянием);
• 55% покупок вина совершаются женщинами.

Речь не о том, кто платит с кредитки, а о том, кто осуществляет выбор.

Гендерные различия

Знаете, что такое гендерные различия? Гендерные различия — совокупность специфических психологических и физиологических особенностей мужчин и женщин. Существует академический предмет «гендерная психология», который изучает и качественно и количественно измеряет эти различия и пытается найти им объяснения.
С точки зрения торгового маркетинга я бы выделил следующие гендерные различия, которые влияют на маркетинговые коммуникации, на позиционирование товаров для женщин, а так же должны быть учтены маркетологами для организации мероприятий не только на рынке товаров для женщин, но и для других рыночных сегментов, в которых женщина (кто платит — не важно) играет существенную роль.

1. Мужчины стремятся быть независимыми, женщины стремятся быть незаменимыми;
2. Мужчины любят помогать, женщины любят просить и получить помощь;
3. Мужчины соревнуются с малознакомыми, женщины соревнуются с близкими (подругами, родственниками) и сами с собой («…я еще вчера влезала в эти джинсы»);
4. Женщины общаются, легко раскрывая собственные уязвимости (чувства, обиды, неопытность). Мужчины общаются, участвуя в мероприятиях и скрывая свои уязвимые места;
5. Мужчинам нужно получать подтверждения сделанному ими. Женщины говорят о своих чувствах и любят дарить и получать комплименты.
6. У женщин выше скорость речи, и желание общения чем мужчины (это можно использовать в рекламе);
7. Мужчины в большей степени заинтересованы в том, как покупка работает, женщины больше заинтересованы в том, что с помощью нее можно сделать;
8. Женщины реагируют на истории, связанные с продуктом больше, чем на информацию о продукте;
9. У женщин память лучше на детали, приятные и неприятные переживания.
10. Женщины готовы избегать конфликтных ситуаций, мужчины — избегать эмоциональных переживаний.

Применяем в практике маркетинга

При построении маркетинговых коммуникаций в рекламе, торговом маркетинге используйте эту информацию во внимание, и тогда Вы будет более успешны в Ваших маркетинговых усилиях по отношению к женщинам:

• Предлагая сервис, используйте помощь человека, реального консультанта, а не FAQ, инструцкции;
• Предложтите женщинам высказаться и используйте их свидетельства о качестве Вашего товара (форумы, блоги, маркетинговая программа «Приведи подругу»);
• Выказывайте сочувствие;
• Продемонстрируйте признательность, с благодарностями за покупку, выбор, обращение в фирму);
• Сконцентрируйтесь в рекламе на практической пользе, а не на то, как товар работает;
• Используйте в маркетинге истории с практикой применения товароа;
• Использование сторонние женские мнения и отзывы в качестве подтверждения правильности решения о покупке;
• Детали в маркетинге для женщин важны, избегайти сухости перечисления однозначных достоинств;
• Обеспечте возможность обратной связи;
• Избегайте насильственных образов и экшена при продаже женщинам;
• Подчеркните положительные качества Вашего товара, и не будте негативными в отношении конкурентов;

Если все это показалось Вам длинным и занудным, посмотрите ТВ-шоу «Магазин на диване» . Там используется все то, что я описал. Если женщины включены в ваш целевую аудиторию, используйте эти методы и методы ТВ-магазинов.

В конце, хотел бы обратить Ваше внимание на книгу Бриджит Бреннан «Почему она покупает» (Bridget Brennan«Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers». Crown Business, 2009 год).

p.s. А… и еще: фильм «Чего хочет женщина» – это также говорит о маркетинге и гендерной психологии, как синяк на плече – о хирургии.

В одной из групп социальных сетей, на вопрос о том, что такое бренд было дано множество любопытных ответов. Любопытных, не с точки зрения множества вариантов трактовок одного и того же понятия, а замечательных тем, что практически каждая из 25 сформулированных ответов:

1. Не содержит ссылок и упоминаний первоисточников – люди просто базлали фантазировали, в меру своего понимания жизни, разного базиса знаний и желания высказаться, но все интерпретировали, не удосуживаясь самому взглянуть и отослать коллег читателей к первоисточнику.

2. Каждый закладывал в определение так или иначе весомые бомбы, способные, если следовать определениям, в какой-то момент, рвануть разрушительно и похоронить под обломками неправды бренд, маркетинг компании и собственную карьеру.

Наиболее интересное определение, не верное по самой сути, но внешне очень стройное и благолепное:

Забавны и другие трактователи, что массово предполагают, что

Бренд – это то, что проникло в голову потребителя.

Разбирать придется, погружаясь последовательно в: историю вопроса, психологию, маркетинг и современный брендинг. Итак…

1. Может ли бренд «проникать в мозг» или он лишь вызывает в мозге «ментальные ассоциации»?
2. Зачем бренд нужен мозгу?
3. Зачем маркетологу бренд?
4. И как бренд помогает решать задачи маркетинга?

Понятие «бренд»

В классическом определении, бренд представляет собой идентификацию продукта и фиксацию отличия его от конкурентов, посредством использования определенного названия, логотипа, дизайна или других визуальных знаков и символов. Американская Ассоциация маркетинга еще в 1960 году дала вот такое определение того, что такое «бренд»:

Бренд – это имя, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг других продавцов.

AMA

Это же определение вы можете и сейчас увидеть на сайте Ассоциации.

Дейв Акер (D. Ааckеr) из Калифорнийского университета в Беркли в своей книге от 1991 года «Управление капиталом бренда» представил роль бренда, как:

Бренд – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг либо одного продавца, либо группы продавцов, а также для отличия этих товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов. Таким образом, бренд сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, которые попытаются предоставить продукты, которые кажутся идентичными.Aacker, DA. «Managing Brand Equity». Simon and Schuster. 1991

Все! «Бренд – это идентификация товаров и услуг». В определении нет ничего метафизического и философского о «проникновении в мозг». Даже задачу куда-то «проникнуть», определение перед брендом не ставит.

Если покопаться в маркетинговой литературе о брендинге конца 20 века, то находиться одно любопытное определение бренда, данное Кевином Лейн Келлером, которое заставляет задуматься о влиянии бренда на человека, поскольку напрямую адресует нас к психологии коммуникации:

Бренд – это набор ментальных ассоциаций, удерживаемых потребителем, которые повышают воспринимаемую ценность продукта или услуги»

Keller, K. L. «Strategic Brand Management», Prentice Hall. 1998 год.

Забавно то, что в изданиях последующих лет и в других книгах, Келлер на настаивает и не повторяет это про «ментальные ассоциации».

Технически говоря, всякий раз, когда маркетолог создает новое название, логотип или символ для нового продукта, он или она создает бренд. Однако, многие практикующие менеджеры говорят о бренде как о чем-то большем – как о чем-то, что на самом деле создает определенную осведомленность, репутацию, известность и так далее на рынке.

«Strategic Brand Management. 5e», Kevin Lane Keller. Pearson Education Limited 2020

Другие более поздние книги о маркетинга и их маститые авторы, пишущие о бренде и брендинге, так же чрезвычайно осторожны в определении того, что такое бренд.

мы не будем давать никаких определенных определений бренда, но предоставим читателю различные точки зрения лишь на природу бренда

«Brand Management Research, theory and practice». Tilde Heding, Charlotte F. Knudtzen and Mogens Bjerre Routledge 2009)

То есть, написав книгу, посвященную «Исследованию, теории и практики управления брендом, оказывается, можно воздержаться от базового определения понятия бренд.

Филипп Котлер, созвучен Келлеру и также лишь отсылает читателя к задачам маркетинга – к удовлетворению потребностей потребителей:

Парадоксально, но для создания бренда требуется нечто большее, чем брендинг… Сегодня клиенты наделены такими полномочиями, как никогда раньше. Это конец для средних брендов. Выживут только те, кто максимизирует удовлетворение, независимо от того, предлагают ли они чрезвычайно низкие цены, или полезный опыт, или услуги, или выгоды. […] глядя на значительное количество книг, опубликованных о брендах, и на список самых последних ценностей бренда, можно подумать, что бренды – это единственный и важный вопрос.

Kotler P. «The New Strategic Brand Management» 4th Edition 2008.

Но и в этом определении нет и намека на то, что «задача бренда – проникнуть в мозг потребителя».

Итак, есть бренд и это «имя, дизайн, символ» и есть, цитируя Филиппа Котлера «нечто большее, чем брендинг» и бренд, добавлю уже я.

Если обратить внимание на явно неудачные попытки сформулировать то, что такое бренд, предпринимаемые другими авторами, то, полагаю, всему причиной вес Американской Ассоциации Маркетинга и та многолетней настойчивость коллективного разума профессионального маркетингового сообщества, с которой этот разум отделяет «бренд – как имя», от «брендинг – как процесс» одновременного манипулирования этим самым брендом и ментальностью потребителя.

Откуда взялось это «бренд – это в мозгу клиента»?

В роде бы, все написанное очевидно, но откуда же повальное противоречие определениям, принципам психологии и здравому смыслу? Откуда же это ошибочное «бренд – это незримое и неосязаемое, что прочно засело в мозге потребителя»?

В маркетинговом бестселлере Эл Райса «22 неприложных закона брендинга» все так же не дается определение тому, что такое бренд, но вот, помимо «законов», кое-что фантазийно-метафизичное о бренде там есть, которое и начинается с откровенно неоднозначного утверждения:

Маркетинг – это брендинг. Эти два понятия настолько неразрывно связаны, что разделить их невозможно. Какова самая важная цель маркетингового процесса? Что является связующим звеном, которое объединяет широкий спектр маркетинговых функций? Мы считаем, что это процесс брендинга. Маркетинг – это создание бренда в сознании потенциального клиента. Если вы сможете создать мощный бренд, у вас будет мощная маркетинговая программа.

«The 22 immutable laws of branding»,
Ries Al and Ries L., Harper Collins Business, 1999

Если честно, далек от желания оспаривать Райса. Отношу это высказывание к 1998 году и к личной убежденности автора – большого маркетингового специалиста, но отчего-то сознательно упрощающего сложное до уровня простого и путающего коллег. Не хочу, но вижу в процитированном определенную путаницу:

1. Вряд ли, у бренда только 22 закона и все! Вряд ли, достаточно их знать и вы сможете делать безупречные бренды вне зависимости от коньюнктуры, состояния рынка и ресурсов для обеспечения присутствия продукта и бренда на рынке;
2. Вряд ли, маркетинг, бренд и брендинг (как пишут авторы) – это одно и тоже. И как бы авторы вольно не скакали по этим понятиям, все-таки маркетинг – это комплексная деятельность (4P), в которой есть место и роль брендам;
3. Вряд ли, целью маркетинга является не удовлетворенность потребителей, а «бренд в мозгу клиента».
4. Вряд ли, это НЕ противоречит психологии, поскольку, как мы выяснили, в сознании человека не бренды, а ассоциации с ними – лишь преломленное, через личный опыт, чувства и знания, лишь отражение того, с чем люди контактируют.

При всей неоспариваемой роли бренда для коммуникации с потребителем, вряд ли в маркетинге «самое важно – это брендинг»!

Это, как мне кажется, хороший иллюстративный пример того, что сочиняя о маркетинге и как-то походя цепляя экономику, психологию, антропологию и социологию, нужно привлекать экспертов этих наук и других смежных областей знаний. Нужно не интерпретировать, а цитировать постулаты этих наук и базис знаний по первоисточникам. Не нужно вгонять осведомленных читающих в «испанский стыд»!

А, раз уж упомянуты выше «ментальные ассоциации», то и попробуем разбираться, а что там с психологией бренда?

Психология бренда

Как только кто-то говорит о каких-то процессах, происходящих «в голове потребителя», он автоматически выходит за пределы маркетинга и вторгается в область психологии. Стало быть, занимаясь определением понятий и явлений маркетинга, хотя бы поверхностно, но стоит разбираться в психологии. 

Поверхностные знания о психологии, которыми владеют рядовые маркетологи, приводит к тому, что происходит разочарование тем или иными методом маркетинга, основанным на обязательном и изначальном понимании потребительского поведения. Отдельно от всех стоят интернет-маркетологи – мм проще вообще не изучать потребителей, но лишь опираться на собранную статистику пользовательского поведения.

Психология в изучении потребителей порой игнорируется, либо используется упрощенно. При этом во всей своей сложности и при корректном использовании она могла бы помогать составлять более или менее точные прогнозы. И, прежде всего, это касается прогнозов покупательского поведения, а именно – как связаны между собой те или иные эффекты маркетинговых коммуникаций, с одной стороны, и продажи – с другой.

Матюшкин В.C. «Психологические школы и модели потребителей»
Бизнес и дизайн ревю. 2018. № 4 (12). С. 3.

Напомню, что в раннем определении Келлера: «Бренд – это набор ментальных ассоциаций». Речь все же, полагаю, не о «ментальных ассоциациях», а об ассоциативном мышлении.

Ассоциация – субъективный образ объективной связи между элементами, предметами или явлениями.

«Большой психологический словарь»
М. Мещеряков, Б.Г., Олма-пресс, 2004. — 42 с.

Вообще, все, что происходит в голове человека – это лишь отражение происходящего в окружающем мире, через восприятие этого происходящего. не понимание этого приводит к ошибочному полаганию, что брендом можно зомбировать, обеспечивая требуемую ответную реакцию.

Не бренд приникает в голову, а человек воспринимает или не воспринимает бренд

Восприятие бренда различно различными

Второе важное: восприятие – это не только отражение в коре головного мозга окружающей действительности, но и осознание происходящего. Осознание действительности – целостный сложный процесс, в который входят ощущения, прошлый опыт, мышление, чувства, эмоции И всё перечисленное – это уже существует в сознании человека и влияет на восприятие.

Именно поэтому разные люди воспринимают один и тот же бренд по-разному. На восприятие бренда влияют: опыт, воображение, важна и эмоциональность, поскольку Возникновение глубо ких и богатых ассоциаций происходит на основе сложного психического процесса преобразования чув­ ственной информации и эмоционального включения.

Воспринимаем только то, в чем есть потребность

В процессе восприятия объектов окружающей действительности люди выделяют только те бренды, которые определены потребностями и действие с которыми способно удовлетворить эти потребности. Сила восприятия разными людьми одного и того же бренда различна, в силу различной по степени значимости воспринимаемого бренда, точнее, в силу разной по величине потребности и по срочности, с которой эту потребность нужно удовлетворить.

Реклама бренда важна, но ее значение сильно преувеличено

Полагаю, без прямого контакта с брендом – покупки отбрендованного продукта, влияние рекламы бренда ограничено. Как именно потребитель воспринимает и запоминает поступающую извне информацию о бренде, описывают психологические теории: «теория двойного кодирования» и «ELM-теория». 

В ELM-теории постулируется существование центрального и периферийного путей обработки любого убеждающего сообщения

«The Elaboration likelihood model of Persuasion» Petty R.E., Cacioppo J.T.
Advances in Experimental Social Psychology.
1986. Vol. 19. P. 123–205

Это справедливо, в том числе и для рекламы бренда. Центральный путь получения информации о бренде основан на обработке аргументированных и логических элементов сообщения (цифры, факты). Однако, для большинства людей, обработка информации по центральному пути требует значительных когнитивных усилий и достаточно широких знаний в области, связанной с брендом. 

Для периферийного пути аргументы не имеют значения; вместо этого используются «периферийные подсказки», стимулирующие принятие убеждающего сообщения без серьезного осмысления: апелляция к авторитетам; апелляция к массовости, напоминание о стиле; призывы стать частью чего-то социально-значимого.

Вне зависимости от того, на какой путь обработки информации ориентировано рекламное сообщение бренда, «срок жизни» рекламного убеждения бренда не долгий. Исследователи повсеместно наблюдают неустойчивость и недолговечность эффекта «убеждения» бренда. Nielsen, в статье «Understanding memory in advertising», пишет что изучив запоминаемость бренда в течение времени для ряда видов цифровой видеорекламы, отмечает, снижение запоминаемости бренда для всех объявлений на 50% в первые 24 часа.

Слишком непросто

Таким образом, не стоит представлять этот сложный психологический процесс, так упрощенно, как это представляют себе СПАМеры, «нейро-программисты», рекламщики – достаточно проникнуть в мозг, разрушая барьеры восприятия и тем обеспечить ожидаемую ответную реакцию потребителей.

На самом деле, проблема даже не в этом. Уметь воздействовать на человека, суметь убедить его в чем-либо – это не означает суметь удовлетворить его потребности товарами и услугами.

Мне кажется, отчасти понимая сложность психологического восприятия бренда, мэтры маркетинга и специалисты в брендинге старательно избегают точности формулировок механики воздействия бренда на потребителей, ограничиваясь лишь цитированием определения понятия «бренд», сформулированным Американской Маркетинговой Ассоциацией.

О маркетинге

Напомню тем, кто сознательно или по не знаю путает брендинг и маркетинг, что

Основная задача маркетинга – это не проникнуть брендом в сознание потребителя, а удовлетворить потребности потребителя в товарах и услугах.

О том, как об этом говорит концепция маркетинга можно прочесть по ссылке в словаре маркетолога. Стало быть, первейшая задача маркетолога понять:

• что нужно потребителю – в чем его потребность;
• насколько велика потребность и какова срочность для ее реализации;
• каковы его мотивы;
• как, с помощью каких органов чувств от воспринимает сигналы окружающего мира

а уже потом только:

• найти эффективные способы коммуникации с потребителем;
• в которых бренд – коммуникативный инструмент, облегчающий коммуникацию и восприятие того, о чем говорит производитель;
• но не «приникнуть ему в мозг», сломав заградительные барьеры восприятия, а предложить потребителю решение виде комплекса: продукт + бренд + сервис + отношения.

Вот это маркетинг, в котором бренд – коммуникативный элемент, способствующий восприятию человеком предложенного компанией решения, способного удовлетворить, так или иначе, в той или иной мере, его потребности.

Про брендинг

Итак, есть бренд – имя влияющее на покупателей. Тогда попытки оказать влияние на потребителей с помощью бренда – это брендинг (ing-овое окончание английского слова выдает процесс).

Говоря о механике популяризации чего-либо, в том числе и бренда, приводят модель A.I.D.A  – одна из моделей иерархии эффектов согласно которой, потребители проходят ряд шагов или этапов при принятии решений о покупке (Внимание — Интерес — Желание — Действие).

Тем не менее, огромное количество потребителей, посмотревших брендинговую рекламу и не пришедших к желаемому для компаний «действию», обратило внимание на тот факт, что модель A.I.D.A, на самом деле, разрабатывалась для прямых продаж и к неличностной рекламе подходит не очень. Причина в том, что не случается самого начала – «внимание» к рекламируемому бренду не возникает по причина отсутствия спроса на рекламируемое и отсутствия опыта взаимодействия с рекламируемым.

Признание важности опыта тестов продукта и опыта использования продукта привело к созданию другого класса моделей, называемых:

«моделями с низкой иерархией вовлеченности»

«Marketing Communications and the Hierarchy of Effects», Ray, Michael L. ,
New Models for Mass Communication Research,
Peter Clarke, ed.. Beverly Hills, CA: Sage Publishing, 147-176. 1973

Если вновь вспомнить упомянутые Келлером: «ментальные ассоциаций», важно понимать, что ассоциации не возникают в пустом мозгу на пустом месте и вдруг, бренд не способен вызвать эти ассоциации, если нет вовлеченности и опыта взаимодействия. Еще сложнее, с другим предположение, что бренд может вызвать доверие, ведь подавляющее количество брендов не вызывает даже интереса у потребителей.

Что же нужно сделать, чтобы вызвать последовательно возникающую реакцию потребителей:

внимание – ассоциации – доверие

Внимание

Понимая, что маркетинг занимается удовлетворением потребности, важно иметь возможность такую потребность удовлетворить – нужно создать продукт. И только продукт, способный удовлетворить потребность, заметность рекламы этого продукта, его заявленные потребительские качества – все это вызывают, но вовсе не «ассоциации» и «доверие», а простое внимание к продукту – направленность и сосредоточенность сознания на продукте бренда.

Ассоциации

Если причины «ассоциаций» – полагание потребителя на то, что продукт этого бренда способен удовлетворить потребность, то возникают ассоциации, как результат предыдущего личного опыта взаимодействия с другими аналогичными продуктами (прямой путь по  «ELM-теории»).  

Доверие

И только личный возобновляемый опыт взаимодействия именно с этим продуктом и маркой вызывают «доверие» к продукту и марке, ибо доверие, если вспомнить психологию, – это сложившиеся отношения, подразумевающие уверенность в порядочности, честности и благожелательности, а также уверенность в том, что полученное ранее удовлетворенность снова возможна в том же качестве и количестве, если снова возобновить взаимоотношения с этим продуктом и брендом.

Подтверждением этих слов является набор некоторых базовых принципов брендинга, сформулированных Кевин Лейн Келлер, в статье «Twenty-first century branding» (The Journal of Brand Management 1997. Volume 4 Number 6):

1). Нужно понимать, что бренды значат для потребителей, и разрабатывать продукты,
отвечающие потребностям;

То есть, не нужно стремиться проникнуть в мозг брендом, зомбированием, бесчисленным повторением имени бренда. Необходимо понять, что в мозгу человека и подстроиться так, чтобы вызвать удовлетворить потребность.

2). Правильно позиционируйте бренды, достигая необходимых и желаемых точек равенства и точек различия.

Это о том, что позиция бренда должа быть близка позиции потребителя. Не изменять позицию, не учить и не вдалбливать в мозг, а подстроиться под позицию человека.

3). Используйте полный спектр дополнительных элементов бренда.

Это о том, что визуалистам нужны образы, аудиалам не достаточно визуальных эффектов. Нужно понимать: как и с помощью чего человек воспринимает окружающий мир

4). Обеспечьте понятное предоставление желаемых преимуществ.

5). Создайте доверие – считайтесь экспертом, заслуживающим доверия и симпатичным.

Про бренд-менеджмент

Проблема непонимания различия между «брендинг» и «менеджмент бренда» – массовая. Она такая же и природа ее та же, что и непонимание отличия маркетинга от маркетинг-менеджмента. Менеджмент – это управленческие процессы происходящие в компании:  разработка, организация, управление, максимально эффективное использование ресурсов и контроль.  

Если говорить не о компании, а о рынке, то «управлять» чем-либо на рынке получается только в той мере, в которой рынок позволяет управлять происходящим. На большинство рыночных процессов маркетологи могут лишь влиять, при чем, только в границах целевого сегмента (видимой области и области влияния) и имея потенциал влияния (имея вес, ресурсы для влияния).

Это важное отличие, мне кажется нужно зафиксировать в понимании. Если говорить о менеджменте в контексте «управлять брендом», то это означает лишь:

• менеджмент идей и создания концепций бренда;
• менеджмен атрибутов бренда – управлять теми, кто создает айдентику, элементы коммуникации;
• менеджмент брендинговых коммуникаций – управление созданием и прокатом рекламы, управление промоушеном, PR, директ-коммуникациями);
• менеджмент реализации на практике комплекса маркетинга 4Р (в контексте продуктов бренда);
• менеджмент активов бренда – управление торговыми марками, патентами, сертифицированием; упрравление фирменной розницей и фирменными онлайн-магазинами, и проч.

Попытки  «управлять мозгом потребителя», встраивая бренд в сознание – это, либо фейковая идея, никогда не достижимая, но сладострастно желаемая, либо это практическое манипулирование сознанием, но тогда это не маркетинг. Попытки манипулирования человеком, с целью извлечения выгоды – это мошенничество («хищение путем обмана или злоупотребления доверием». Статья 159 в УК РФ)!

Не управлять, но оказывать влияние – вот та тонкая грань по которой ходят маркетинговые специалисты и всякое сваливание за грань, подменяет маркетинг, превращая его в манипулирование потребителями и в абсолютное мошенничество, в итоге.

Зачем нужен бренд?

Если спуститься с метафизических высот Эла Райса на грешную маркетинговую Землю, то в недавнем выпуске стандарта ISO 20671 «Оценка бренда – принципы и основы» доктор Бобби Дж.Колдер, председатель технического комитета ISO ISO/TC 289 по оценке бренда, объясняет, как Стандарт ISO оценивает технические требования и методы, используемые для измерения силы бренда и дает вот такое определение:

Бренд подразумевает отличительные изображения, которые включают названия, термины, логотипы и/или знаки, чтобы помочь компании отличиться от других на рынке. Бренд может быть коммерческим или некоммерческим, но функция брендов состоит в том, чтобы создать узнаваемую сущность на рынке, которая, по мнению потребителей, повышает ценность продукта.

iso.org/news/ref2486.html

Вывод

1). В силу сложности внутреннего Мира человека и огромности и изменчивости его внешнего Мира, в котором бренд – малая его толика, – процесс брендинга бесконечен и требует постоянного воспроизводства. Ну не может бренд «проникнуть в сознание» и заполонить там все.

2). Помимо этого, как бы кому-то этого не хотелось, нельзя переоценивать роль никакого, даже самого важного маркетингового процесса и инструмента, поскольку маркетинг – комплексная деятельность.

3). Не надо ломиться брендом в голову человека, разрушая барьеры восприятия, выставленные потребителем в ответ на беспардонную рекламу, выходящую за рамки морали и граничащую с пропагандой, а также на попытки манипулирования сознанием. Это «нельзя» и отличает маркетологов от СПАМеров и пропагандистов!

4). Нужно понять человека и сделать бренд и коммуникацию с потребителем такими, чтобы они вызывал ответные реакции, важные компании, с точки зрения маркетинга, приводящие к покупке продукта компании, производимого и продаваемого под брендом компании.

5). Позиционирование этого бренда должно соответствовать позиции потребителей, в отношении: цены, выгод, образов и символов, а так же в отношении социальных установок потребителей.

Таким образом, присоединяясь к маразму творчества придумывания своих определений, полагаю, но не настаиваю, что есть:

Бренд (существительное и предмет) – это отличительное название и/или символ (например, логотип, торговая марка или дизайн упаковки), которые идентифицирует товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров или услуг других продавцов.

Функция бренда (зачем нужны бренды) – создать узнаваемую сущность на рынке, отличимую от других.

Брендинг (рыночное действие) – бесконечный процесс, формирования устойчивых ответных реакции, важных продавцу, возникающих в мозгу человека, в ответ на контакт с брендом.

Бренд-менеджмент (управленческий процесс) – процесс управления именем бренда, популяризацией бренда и активами бренда, функция менеджмента маркетинга, такая же важная, как управление маркетинг-микс (комплексом маркетинга).

Мне кажется, такие формулировки предмета и сути брендинга запросто подружат и ретроградов из Американсокй Ассоциации маркетинга и коллег-маркетологов, где-то слышавших о том, что нужно «проникнуть», если не сразу в кошелек, то хотя бы мозг клиента»

Старость – это вовсе не внешние признаки возраста. Старость – это потеря тонуса. Если маркетологу и PRщику перестать читать, перестать следить за тем, что говорит, как думает и принимает решения целевая аудитория, то обязательно и быстро наступит потеря тонуса. Причем, старость станет очевидной – над сказанным и сделанным, написанным и нарисованным все окружающие начинают ржать в голос.

Во времена Союза огромная пропагандистская машина работала на воспитание людей и на формирование отношения к советским статусам, включая и статус «Донор СССР». Никому в голову бы не пришло как-то иначе трактовать широко распространенное звание и заслуги тех людей, кто регулярно сдает кровь. Увы, но времена изменились. 

Друзья, поскольку нет пропагандистской машины и времена изменились, сегодня «донор Сбербанка» – это тот, кто добровольно и безвозмездно, вливает свои деньги в финансовую артерию этой коммерческо-государственной банковской структуры, работая на ее благополучие. Те кто «сочинил», одобрил и утвердил  этот статус – люди очень «старые». Быть может стоило бы, для поднятия тонуса, отправить этих коммуникаторов  куда–нибудь пообщаться с населением – пусть посмотрят, пока они не деградировали окончательно, чем и как живет, как думает их целевая аудитория. Наверное, там бы они узнали, что на значке разумнее было бы написать «Сотрудник Сбербанка донор крови».

Что до нас с вами – маркетологов, то все сказанное выше тоже верно. Упаси Бог маркетинговому коммуникатору застрять сознанием и штампами где-то в прошлом веке – обсмеют, задразнят, дай только повод. Если хотим, чтобы маркетинговая коммуникация работала, нужно очень хорошо понимать как думают, какие эмоции испытывают те, с кем мы пытаемся выстроить коммуникацию, и как меняется у них отношение к событиям, явлениям и предметам. Иначе – EPIC FAIL просто гарантирован   
Каждое слово в тексте должно работать… Настоящий успех редко достигается благодаря фривольности… Люди не покупают у клоунов. 

Огилви Дэвид

Паоло Коэльо писал: «Не забывай, что сердце твое там, где сокровища. А их надо найти, ибо только так всё, что ты понял и прочувствовал на пути к ним, обретет смысл.» Но путь к сокровищам охраняют четыре стража. Именно они  лешают любого не осмелившегося сразиться с ними его сокровищ.

 Имя этим стражам:  «Беспомощность«… Почему я? Он босс- ему виднее!

«Не я«… Это они так придумали, это они решили. Это не моя вина!

«Страх«… Ну кто я такой? Это не стоит риска!  Что скажут люди?!  Это не сработает!

«Гордыня«… Как платите — так и работаю! Кто он такой, что бы указывать мне?! Самый слабый из стражников сокровищ – это «беспомощность». Сомневаться в себе свойственно человеку, но если беспомощность непобедима, то она превращает любого – в посредственность. 

Но как только «беспомощность» побеждена, тут же рядом появляется большое количество посредственности, которые начинают искать в вас опору и помощи для борьбы со своей беспомощностью.  И тут же вырастает «Не я». Ну действительно, почему Вы должны что-то вместо и для тех, кто рядом?!

«Не я»  топит надежды, тогда, как  победа над этим стражем помогает создать команду, способную победить «Страх». Одному всегда сложнее бороться со «Страхом»! 

Но уж если появилась команда и «Страх» побежден, победителя обязательно одолевает «Гордыня». Чем больше команда последователей или чем больше был «Страх» – тем больше и могущественнее этот страж сокровищ. И когда до заветной цели остается один шаг, то имеено «Гордыня» отталкивает друзей и разрушает команду, путает следы и ставит ложные цели. 

Я счастлив тем, что «беспомощность» уже побеждена, «Не я» – где-то в прошлом и «Страх» уже готов сдастся… Я видел много тех, кому «гордыня» помешала обрести сокровища. Упаси меня Бог от их опыта, сохрани разум, что бы не потерять друзей и обрести команду, способную разделить со мной мои сокровища!

Списываемся втроем в чате – три неглупых человека, с образованием и опытом. С выпученными от удивления глазами, пытаемся осмыслить:

– Да, «бережное развитие потребности»!
– ну это же бред!
— Может и бред, но в книге «Продукт который купят» предлагают бережливо развивать потребителей…
– Пришли, пожалуйста, откуда это…

Недоумение. Поиск книги (откуда он это взял). Снова, недоумение – да, действительно (см. скриншот). Попытки найти английский вариант книги. Бестолку, такой книги у автора нет! В русском переводе есть – но автор такую книгу не писал!

Вот это пример того, почему надо читать первоисточники, а не литературу криворуких переводчивов. Итак, по ссылке – две огромные проблемы переводной литературы о маркетинге, на примере одной книги «Альпина Паблишер»:

кликабельно – можно увеличить

«Смотрю в книгу, вижу фигу!»

Книгу Cindy Alvarez «Lean Customer Development», в русском издании обозвали «Как создать продукт, который купят». Замечательно! Уважаемое издательство «Альпина Паблишер», нельзя переводя книгу, называя ее как угодно вам, а не автору. Знаете почему? Люди ищут первоисточники книги Сидни Альварес: «How to create a product…», не находят и начинают поднимать «на уши» маркетплейсы, коллег, экспертов.

Уважаемые издатели, «Lean Customer Development» – не равно «How to create a product…». Простите, вы же не можете отрицать очевидное:

1. Литературный перевод это важно. Но вы не можете искажать атрибуты книги: фамилию автора, название книги, издательство, IBSN, год первого издания – так люди ищут, собирают книги, ссылаются на книги. То, что вы порою делаете с названиями – это как переврать вашу фамилию в вашем паспорте, просто потому что, так можно «продать» себя дороже.
2. В идеале, и авторский дизайн обложки книги надо бы сохранять — так читателям потом проще работать с литературой;
3. Пару раз люди столкнуться с «отношенческой» проблемой и ваше издательство будет у них «в черном списке».

Уважаемые, это вроде бы как просто и понятно, но то, что вы порою делаете – это уму не постижимо. 

Трудности перевода

Уважаемое издательство «Альпина Паблишер», и, переводчик этой книги В. Башкирова…Лексема «Lean Customer Development» не переводится, как «бережливое развитие потребителей».

Customer, он же: «покупатель», он же «потребитель», он же «клиент»

… и кто он такой – это зависит от обстоятельств и довольно часто – это разные сущности и разные люди, а иногда, это даже не люди. Именно поэтому, в этом случае и во многих других случаях, перевод слов и понятий из литературы по маркетингу контекстно зависим. Слово «Customer» переводится к в зависимости от контекста вот так:

• если речь о торговле (контекст: товары, продажа, покупка, сбыт, средний чек), то переводить надо «покупатель».
• если речь не о торговле, скажем, о маркетинге, философии, психологии (контекст: продвижение, опыт, спрос, лояльность, социальные аспекты, психология коммуникация), то переводить надо «потребитель».
• если речь о бизнесе (контекст: модель заработка, прибыль, взаимосвязи с партнерами, расходы, конкуренция) – это «клиент».

Путаница вываливает слово из контекста, делая перевод полнейшей бессмыслицей (как в названии книги) или непрофессиональной дичью. В примере ниже, говоря о покупателях, в данном случае, переводить надо «потребитель», просто потому что это экономический термин:

An increase in the cost of the consumer basket makes buyers poorer
Рост стоимости потребительской корзины делает покупателей беднее

В данном случае, вне зависимости от названия «Lean Customer Development», контекст книги – развитие клиентской базы. Упомянутый автором Стив Бланк в своей книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов», писал о том, как развивать клиентскую базу!

О русском языке

Наверное, с этого надо было начать… Будучи переводчиком, надо бы владеть еще и русским.

«БЕРЕЖЛИВЫЙ (прил.) – осмотрительно и умеренно расходующий что-либо; расчётливый, экономный» (Толковый словарь Ефремовой).

Если бы вы, друзья, коллективно русским владели, вы бы точно знали, что, не зависимо от того, как это пишется по-английски, но «умеренное расходование потребителя («бережливо») – бессмысленный ТРЭШ! Хочу чтобы прозвучало конкретно: вне зависимости от смыслового наполнения лексемы в английском, вне зависимости от профессиональной терминологии, вы все-таки переводите на русский – будьте любезны, пользуйтесь русским языком, не обессмысливайте перевод.

«Бережливо развивать покупателя» – бессмыслица в русском и в маркетинге, в психологии – где угодно, в независимости от того, что там имел ввиду автор!

О маркетинге

Если бы у вас был пул экспертов в области маркетинга, то столкнувшись с невозможностью перевести эту лексему нормально, вы бы к ним обратились и они бы подсказали, что… это надо переводить с конца и вот так:

Lean Customer Development – создание рабочей клиентской базы
Контекст повествования диктует: должна быть база клиентов, на которую можно полагаться. lean [liːn] – опираться, полагаться – вам лучше знать, это игра слов, отглагольное прилагательное, переводимое иначе, вокабула – не знаю, это ваше, но автор сам пишет: «как синоним слова «прагматичный», «доступный» и «быстрый»» и именно поэтому, слово «бережливо» – вне контекста. Упомянутый автором в книге Бланк ни слова не писал про «бережливое развитие потребителей», но про то, как собирать клиентскую базу, он писал подробно!

Друзья из «Альпина Паблишер» и госпожа В. Башкирова, вы понимаете какую ДРЯНЬ вы издали и в какой блуд вы вводите несведущих?!

________________

p.s.

1). Вот это: «It is one of the three parts that make up a lean startup (business model design, customer development, agile engineering)», – нельзя переводить, как «бережливый стартап», вне зависимости от того, что вы видите в английских буквах, по-русски, речь о «результативном стартапе»!

2). Вот это нельзя переводить, как «бережливое начало»

кликабельно – можно увеличить

Просто потому что, в не зависимости от того, как свои действия назвал автор, цель его действий: отнюдь не «бережное», но «создание жизнеспособного продукта».

3). Еще в 1995 году в академическом журнале «International Journal of Production Economics» (1995 oct vol. 41 iss. 1-3) вышла статья Коусенен и Буханист «Customer focused lean production development». В анонсе авторы пишут: «This research concerns changing a factory into a lean organization», – простите, но речь не о «бережливом производстве», а о превращении завода в «крепко стоящую» организацию…

… потому что описанная в статье цель, совсем не «бережливая»: «The aim of the project was to increase productivity by means of decreasing total lead time and increasing flexibility in processes», – повышение производительности за счет сокращения общего времени выполнения заказа и повышения гибкости процессов.

Когда вы показываете «многабукв» – большую работу, оформленную в виде бизнес стратегии, маркетингового плана, анализа возможностей … вы пытаетесь «продать» свою хорошо выполненную работу. Хотите расскажу, как «продать» такую работу легче?

Так уж устроен человек, что он не доверяет… Даже если вы заслуживший уважение сотрудник, сказанное вами всегда будет анализироваться, перепроверяться. Практически всегда тот, кому вы «продаете» свой труд будет пытаться найти в нем то, что вы упустили, недосказали. В это же время, каждый из нас, надувая щеки, в противовес настороженному отношению ви-зв-ви пытается преподнести сделанное – как абсолютную истину, полученную в результате кропотливой и честной работы. 

Совет: сразу же, презентуя выполненную работу, не начинайте говорить о том, что в ней есть. Начните с того, чего в ней нет! 

К сожалению у меня было мало времени на анализ косвенных данных, поэтому в отчете я ограничился…

• Во-первых, вы снизите ожидание от итогового материала. Ведь все и всегда ожидают от выполненной работы значительно большего, чем за нее заплатили.
• Во вторых, рассказывая о том, что вы не включили в итоговый отчет и по какой причине, вы даете понять, что работа вами проделана значительно большая, чем написано в отчете.
• В третих, и это особенно важно, расскажите о том, что вы решили «не делать», какие варианты вы отмели и тем самым, вполне логично будет выглядеть выбранный вами способ в качестве оптимального решения.

Согласитесь, что в этом случае принимающий работу будет меньше пытаться найти в вашей работе то, что вы сознательно или нет упустили – вы же фактически сделали всю работу по анализу за него. Только никогда не говорите про сделанное «это промежуточный вариант и завтра ЭТО будет выглядеть лучше»!

Вчера на «Серой ветке» столичного метро наблюдал картину массовой заклейки стикерами одного производителя всех рекламных поверхностей вагонов. Специально прошел в следующий вагон, чтобы подтвердить маркетинговую догадку — БМВ купило всю рекламу в вагонах метро! Вначале удивила сама идея — рекламировать не самую дешевую автомобильную марку в метро. Равно с такой же степенью удивления я, скажем, обнаружил бы рекламу Мерседес на лифлетах где-нибудь в кофейнях Старбакс.

Уж не знаю, кризис рынка, маркетинга, или сознания… Может рекламоносители, где еще не размещался бы лого этой автомобильной марки закончились, или целевая аудитория пользователей авто пересела на метро и уже там, с сожалением, глядя на стикеры мечтает о городе без пробок. Но факт остается фактом — не дешевая БМВ пошла в народ!
Но в народ марка пошла свойственным ей безумным размахом. Поскольку «дело в характере»* этой марки, город уже был удивлен высокобюджетной наружкой:

Главная инновация рекламы — стекло шлема, которое превращено в экран. На нем светится направление движения автомобильного потока, разрешенная скорость и расстояние до аэропорта Шереметьево и до Кремля.
Теперь вот реклама в метро предсталяет собой все тот же БМВшный посыл — или нас будет много, или ничего!

Поскольку фотка не совсем отражает увиденное, прокомментирую: ВСЕ рекламные поверхности вагона заняты повторяющимися стикерами этой марки. То есть в вагоне нет ничего, кроме повторяющейся коммуникации от стикера-к стикеру. Кое-что все же меняется, например, цвет автомобиля красный или синий. Будущие покупатели желтых автомобилей либо не ездят на метро, либо не ездят на БМВ.

Готов настаивать на том, что данные, с позволяения сказать, рекламные усилия имеют признаки СПАМа.

• Про первый признак — целевую аудиторию этой не дешевой(!) автомобильной марки, которая по мнению рекламистов спустилась в метро, я уже упомянул.
• Второй признак — повторение (тиражирование) коммуникации.
• Третий признак: кто пользуется метро прекрасно понимает то, о чем я сейчас скажу, маркетологам БМВ (точнее одного из лидирующих в продажах марки автосалонов) — это будет откровением: в «час пик» Вагон напоминает банку с икрой летящую на фоне мелькания перегонов, станций, с мельтяшением лиц, деталей, красок, сжатых в «баночный» объем вагона.

Если делать коммуникацию с человеком, стоящим напротив рекламного стикера на стене, то тут все понятно и традиционно – пиши, что в голову влезет, поскольку за 40 минут от станции – до станции аудитория изучит на рекламном поле все, даже неровности в наклейке стикера.

Если же мы говорим о брендинге (а именно брендованием можно объяснить не размещение стикера у входа, а заклейку всех рекламных мест во всех вагонах) то ЦА с радостью воспримет монохром, моноцвет, разлитый по всему вагону, вместо повторяющейся во всех стикерах «икры» из логотипов, фар, колес, текста.

Я полагаю, что вот это было бы более уместным, коль деньги есть:

Кстати, именно о чем-то похожем в конце прошлого года говорила и. о. генерального директора компании «Авто Селл», оператора рекламы в столичной подземке, г-жа Кривонос. Если кто не знает, в прошлом году в московском метро сменился оператор рекламы. Договор с компанией «Олимп», которая работала в московском метрополитене с 2002 года, истек. Тендер оператора рекламы до 2015 годы выиграло ООО «Авто Селл». Услуга маркетологов названа «внутреннее брендирование составов», то есть поезд метро может стать площадкой для рекламы какого-то одного бренда. Сейчас посмотрел, прайсовая стоимость такого брендинга обойдется реклаодателю от 1,5 до 2х миллионов за состав в месяц.

Скорее всего, — это будет дороже, чем традиционное расклеивание стикеров на все возможные места в вагонах, но и , ё-мое, эффект-то совсем не СПАМерский!

Так что причину появления вагонов с «рекламой» БМВ вместо ожидаемой традиционной экономичной рекламы в метро, или брендования вагона можно объяснить одним: «все дело в характере»!

* слоган рекламной кампании в метро

В книге Эла Райса, Джека Траута «Маркетинговые войны» есть такой пассаж о маркетинговой конкуренции.

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О Войне»).

Этим они повторили и конкретизировали распространенную в маркетинговой среде мысль о том, что рыночная деятельность – это война с конкурентами.

И настолько эта мысль распространена, настолько точна, что, вот уже многие годы, никому не приходит в голову не только оспорить, но и разобраться с тем, что же такое конкуренция и почему она приобрела признаки военного конфликта, драматизм войны и размер жертв, сопоставимый с военными действиями.

Говорят, что удовлетворенный потребитель – цель маркетинга. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает рыночным воителям, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний – мысль о том, что делает коннкурет полностью овладела их сознанием.

«Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда».

Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны».

Эта цитата словно приговор – основная задача, которую должен решить маркетолог, это не понимание того, как лучше удовлетворить рынок, а как победить в конкурентной войне. Быть может, маркетинг – это не потребности потребителей, а война, где конкуренты – враги, и цель маркетинга – их победить?

Что-то в маркетинге с «конкуренцией» все-таки не так. Почему среди сотен определений того, что такое маркетинг почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Ведь даже в книгах мэтров маркетинга не описывается природа рыночного конфликта, но мэтры книга – за книгой описывают только принципы ведения войны. К тому же, противореча идее «воевать», в самой природе маркетинга – помогать: решать проблемы сбыта и удовлетворять потребителя.

Маркетинг по сути своей «антиконфликтен» (три восклицательных знака).

Про природу конфликта

Истинная природа конфликта лежит далеко за пределами маркетинга и перенесена из бизнеса, куда, в свою очередь, конфликты перекочевали из сферы межличностных отношений. Конфликтологи, обращаясь к движущим силам и мотивации межличностных конфликтов, различают:

• Ресурсные конфликты – связанные с распределением и желанием получить осязаемое и важное: материальные средства, территории, время и т. д.
• Ценностные конфликты – конфликты разворачиваются в области взаимоисключающих стереотипов: верований и убеждений, оценок и отношений.

Становясь главами компаний и лицами, ответственными за принятие решения в них, люди переносят межличностные ресурсные или ценностные конфликты на социальный уровень, вовлекая в конфликты целые корпорации. Предпринимательство и бизнес – это, допускаю, может быть и война, часто, неограниченная и на подвластная здравому смыслу и бесчувственная агрессия со стороны одних компаний, в отношении других, общества и, часто, государства (олигархия).

Владелец-предприниматель сам принимает решения в отношении всего комплекса задач, стоящих перед его компанией. Свобода предпринимательства оборачивается диктатом приоритета личного интереса и права принятия решения (последнего слова). Этот личный интерес переносится, вначале на бизнес, потом и на рыночное поведение и отношение к деятельности конкурентов. И это является нормой поведения, а не случайным отклонением от законов маркетинга и логики рыночной экономики.

Таким образом,

Суть маркетинговых войн – перенесенный в маркетинг конфликт между владельцами бизнеса, а не маркетинговое – борьба за удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Не конфликтность маркетинга, в роде бы как должна сглаживать конкуренцию и корректировать поведения: сглаживать амбиции и направлять деятельность владельцев-предпринимателей в благоприятное для рынка русло. Но нет же! Реактивное реагирование на любую активность конкурента – это сегодня норма рыночного поведения бизнесменов, а значит и руководимых ими компаний.

Сегодня бизнесмены, бизнесы и компании конкурируют не за рынок или потребителя, а между собой, доводя конкуренцию до состояния тайной или открытой войны. Устранить, помешать, не пустить – это представляется более простым делом, по сравнению с тщательностью рыночной работы, сложным поиском новых возможностей, анализом потребностей и постоянным планомерным развитием рынка, в итоге.

Ломать – не строить

Говорят, что самой сильной мотивацией для атаки на конкурента являются деньги. На самом деле, не совсем так. Расхожее… Не деньги портят человека, а их отсутствие.

многое объясняет, но не все. Конфликт начинается в тот момент, когда предприниматель решил, что все деньги, что он видит на рынке – это его деньги, перманентно проёб теряемые его наемным менеджментом и хищнически растаскиваемые конкурентами. Все – его! Вне зависимости от потребности иных потребителей, чем его ЦА, без учета компетентности или иных компетенций других рыночных игроков. Поэтому в основе агрессивной конкурентной борьбы – личные обиды и неудовлетворенные финансовые амбиции предпринимателей.

Ничего так тяжело не воспринимается, как собственная уязвленная гордость, пусть зачастую и на пустом месте. Обошли когда–то в тендере, заключили контракт с постоянным клиентом, предвосхитили выпуск новой продукции, сорвали рекламную кампанию и т. д. Все откладывается в памяти. О, это сладкое слово «месть».

«Война за доли рынка: конкурентные бои без правил» Орлов А.А.

Но если копать еще глубже, то суть конфликта даже не амбициях. Ломать – всегда проще. Маркетологов и бизнесменов даже учат, что сохраняя свою долю рынка, нужно отнять долю рынка конкурента (Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны».). Осознать чужую рыночную стратегию, как опасную для тебя и попытаться сломать ее или придти на сделанное и паразитировать на конкуренте – это везде и повсеместно описывается, как эффективное конкурентное рыночное поведение.

Опасность такого конкурирования «против», полагаю, очевидна. Что будет с рынком, если все начнут только ломать? Что будет, если все рыночные игроки сконцентрируются на стратегии ограничения действия конкурентов. что будет если все зарядят своих маркетинговых специалистов на работу против стратегии конкурента, вместо того, чтобы сконцентрироваться на собственном росте и создании прорывных маркетинговых новаций? Что будет с рынком и потребителями, если все будут на «за», а «против всех»?

А ведь многие концентрируются «на войнах». В прямых войнах не за потребителя, а против бизнеса, бренда и маркетинга конкурента замечены:

• «Бургер Кинг» против МакДональдса;
• LG против Samsung;
• Samsung против Apple;
• Audi против BMW;
• Axe против Old Spice;
• Pepsi против Coca-Cola.

Что плохого в обсуждаемом «креативном наезде» одного бренда на другой, не с точки зрения PR или бизнеса, а с позиции маркетинга? Каждый из «догоняющих» убивает время! Тратит силы маркетологов и расходует средства из бюджета маркетинга. И все это тратится не ради удовлетворения потребности потребителя, а на войну.

Конкуренция не «за», но «против»

Хотите несколько вопиющих примеров конкурирования не за потребителя, а между компаниями.

Конкуренция рекламой

О конкуренции не за потребителя, а компаний между собой напоминает агрессивная реклама, наперебой расхваливающих свои товары и выгодные цены. Зачастую такая реклама запускается вовсе на для решения маркетинговых задач, а как противодействие агрессивной рекламе конкурента; запускается она раньше намеченного срока, при не до конца сбалансированном комплексе промотирования, не дожидаясь окончания рекламы конкурента по тем жи самым каналам с тем же самым меседжем – лишь бы против рекламы конкурента.

Можно долго говорить о троллинге одного производителя бургеров, другим производителем бургеров, но апофеозом такой конкуренции является наружная реклама двух отечественных розничных сетей:

«Серега лопух, купил дороже» «Согласен, у нас дешевле» – креативно, остроумно повесить рекламный баннер, как продолжение рекламной коммуникации конкурента? Попробуйте взглянуть на эту рекламную конкуренцию с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В конкуренции между собой, не забыли, часом, компании про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в не конкурентной информационной среде?

LADA решила ввязаться в конкурентные войны, когда выпустив новую модель автомобиля «Веста», решила «проехаться» по корейским конкурентам, изобразив азиатский разрез глаз у обиженной «Не-Весте». Это вызвало раздражение прямых конкурентов и одноклассников модели «Веста» из Юго-Востояной Азии. Не заставила себя ждать ответная кампания с троллингом уже бренда LADA. Отечественный производитель, с свою очередь, не смог удержаться от продолжения бессмысленной перепалки «невест». Вполне допускаю внимание и ехидные усмешки потребителей – сторонних наблюдателей за этим конфликтом, но никто, из участвовавших брендов, не отчитался о маркетинговой и коммерческой эффективности такой рекламы.

На подборке фотографий – конкурентные войны агрегаторов такси в Тольятти. Представляете, сколько маркетологов скольких компаний заняты не удовлетворением потребителей, а срачем острословием и выкупом рекламных поверхностей, с целью, в свою очередь, ответно потроллить конкурента!

Если делать так, то вполне объяснимы галопирующий рост бюджетов на рекламу – конкуренция бюджетов и против конкурента должна, обязана обходится дороже.

PR-баталии «слово – за слово»

Конкуренция автомобильных брендов BMW, Audi и Subaru – образчик того, как ситуативный, в роде бы, безобидный троллинг обернулся многолетней затратной PR-компанией всех трех марок. Между этими брендами действительно идет война. А началось все с казалось бы безобидной рекламы BMW, где они поздравили Audi в победе в конкурсе «Автомобиль года Южной Африки 2006», и подписались «Победитель мирового конкурса автомобиль года 2006». В свою очередь, Audi тоже поздравили BMW с их победой в этом мировом первенстве, подписавшись «От шестикратных победителей 24-часовых гонок Ле-Ман с 2000 по 2006 гг.» Бренд Subaru признал заслуги обеих марок, но не забыл упомянуть о своей победе в конкурсе «Международный мотор года 2006».

И вот уже больше десятка лет каждый из брендов, вспоминая прошлые обиды, норовит, в свою очередь, «укусить» конкурента. Наверное, все это забавляет, дает почву для сплетен и кормит инфоповодами отраслевые СМИ и сторонних наблюдателей. Но это отвлекает! Отвлекает ресурсы, время и силы. Вместо концентрации на потребителей, бренды воюют за внимание экспертного сообщества, отраслевых СМИ, дистрибьюторов и дилеров, к очередному позиционному столкновению в многолетней войне брендов. Такое впечатление, что в отделах маркетинга этих брендов полагают, что привлечь к себе внимание, иначе, чем публичным конфликтом, им не получиться.

Конкуренция за право

В 2012 году компания Kodak, владеющая 1100 действующими патентами на полезные модели, технологии и принципы объявила себя техническим банкротом. Маркетинговая стратегия Kodak – концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании, по факту оказалась ущербной. Вместо продвижения(!) разработок выпуском на их основе продукции, роялти, продажи наработок, совместного производства, Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде не допустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены.

Тогда все маркетинговое сообщество дружно поставило диагноз маркетингу Кодак: «почивании на лаврах» и косность. Если бы проблема была только в этом. То что сделала компания – типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком (каналами, местами продаж и конкурентами) достаточно. Последующая конкуренция против активных конкурентов, если не разорила компанию, то превратила ее имидж в ничто.

Виолентная стратегия (валим цену)

Виолентная стратегия – стратегия конкурентной войны, принимаемая компаниями после понимания отсутствия ресурсов на «лобовое» конкурирование. Понимая, что не могут конкурировать за потребителя, компании делают ставку на, вначале, на снижение стоимости товара, затем – на снижение рыночных затрат и себестоимости, потом – на снижении издержек производства.

«Покажи мне счет конкурента, я дам цену дешевле» – это ни сколько конкуренция за потребителя, сколько против возможности конкурента. Зачастую, сравнить цены на несоответствующие товары и предложения просто невозможно (различны комплекс: не соответствуют параметры товаров + условия отгрузки, оплаты и доставки + сервис + гарантии), но счет является основой для конкурирования любой ценой.

Такая стратегия диктует ориентацию (заставляет, в итоге, концентрироваться) на выпуск массового сравнительно недорогого, но вполне приемлемого для рынка товара. Выход «вниз» (дешевая ценовая ниша, ниши массового «простого» товара, переориентация на другие, менее выгодные сегменты) представляется таким компаниям выходом из конкуренции.

На самом деле, это путь в один конец. Дело даже не в том, то в этом случае придется лопатить вагонами и тоннами говно что-то нерентабельное, периодически и все равно чувствуя дыхание конкурентов. Дело в том, что, чем ниже цена, тем сильнее давление потребителя, а это значит, что к низкой рентабельности, никуда не исчезнувшим конкурентам, поставщик очень отчетливо чувствует давление потребителя. М. Портер отмечает несколько случаев, когда потребитель становится очень могущественным. Среди описанных им случаев автор отмечает: «Чем ниже доходы покупателей, тем скорее они будут искать поставщиков подешевле».

Впрочем, оптимизированные процессы, рыночная точность и оперативность реагирования на изменения рынка – и это может стать успешной стратегией конкурирования. Правда в том, что сделать все перечисленное очень трудно и работает это только в условиях стабильного рынка и экономики.

«Ты за это ответишь!»

Попробую утверждать, что большинство юридических конфликтов начинаются переносом личностного – на корпоративное и питаются такие рыночные конфликты персональными интересами и обидами. Сегодня многое из рыночного делается, не просто с оглядкой на конкурентов, а в назидание конкурентам и им в наказание. К примеру:

1. Большое количество судебных исков и разбирательств с должниками дилерами инициированы не потому что должник перестал регулярно платить по заключенному контракту, а только после понимания того, что дилер ушел к конкуренту. Если в причинах плохих продаж не видится конкурент, то дилеру нехотя позволяют продолжать несвоевременно платить, не выполнять условия по выбору ассортимента и объема.
2. Конкурент подает в суд на ответчика, который нарушил авторское и смежные права и воспользовался творческими, авторскими наработками. Нет, автор не пытается урегулировать спор в досудебном порядке. Он идет сразу в суд с желанием наказания ответчика.
3. Дистрибьютор подает в суд на вендора – держателя торговой марки и пытается наказать его за несоблюдение условий распределения регионов, дилеров в регионе.
4. Региональный офис открывается через дорогу от офиса конкурента, просто в назидании конкуренту.
5. Демпинг (продажа по ценами ниже себестоимости) на продукцию профильную для конкурента.
6. Торговый менеджмент конкурента на переговорах с клиентами несет ахинею про товары, марки и «нечестность» конкурента, активно сея вокруг себя ложь и негатив.
7. Разработать товар-спойлер (похожий на товар конкурента), с целью сократить продажи, размыть образ бренда конкурента, дестабилизировать товарную нишу конкурентного товара.
8. и проч.

Чем это опасно для самой компании?

Конкуренция «против конкурента», а не за потребителя запускает цепную реакцию разрушения всего вокруг. Обиженный и наказанный конкурент на этом не остановится. Вынуждено приняв к исполнению обидное для себя решение суда, он обязательно отомстит: обрушит цену, начнет забирать заказы конкурента, что называется любой ценой или затеет пропагандистскую работу на рынке против конкурента. При чем, в ответ, начать разрушать он может, как маркетинг обидчика, так и маркетинг любого другого «насолившего» ему когда-то конкурента.
Каждый раз наблюдая одно и тоже, вынужденно спрашиваю предпринимателя: зачем вам нужен был этот «дешевый» наезд? Чтобы получить обратно сполна и уже по самому больному для вас месту? Или вы не ожидали, что конкурент ответит?
«Военные разборки» не помогают решать рыночные задачи, но всегда ведут к раскручиванию механизма войны, к нерыночном методам конкуренции:

• к личному противостоянию владельцев конкурентных бизнесов,
• войне компроматов
• войне менеджмента компаний,
• увеличению расходов или, скорее всего, к отвлечению средств от решения маркетинговых задач,

в результате чего, может пострадать рыночный сегмент. Выслушав обоих конкурентов, потребитель может подумать: «Ну если вы так упорно «мочите» друг-друга, а товары ваши аналогичны и так неоднозначны, то есть ли на рынке, что-то непохожее, но решающую туже задачу? Быть может, можно как-то стоит переосмыслить саму задачу?». Ну, что в итоге добивались? Этого?

Конкуренция с точки зрения маркетинга

Как поступить с точки зрения права и экономики, стремиться ли удовлетворять любой ценой амбиции, непременно ли доводить дело до прямого конфликта – это дело и решение бизнесменов-предпринимателей. С точки зрения маркетинга, «наказать» – всегда ущербное решение. Дело в том, что: С позиции экономики и бизнеса , конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. Цель такой конкуренции – влияние.

С точки зрения маркетинга, конкуренция – это возможность! Возможность для развития, повышения эффективности. Если есть неэффективные конкуренты и мы понимаем в чем их неэффективность, то можем сделать лучшее для своего потребителя, для решения задач потребителя.
Если инициируя какое-либо конкурентное действия, не иметь ввиду потребителя, то такая конкуренция не решает маркетинговых задач. Поэтому, я всегда против рыночных «разборок», «черного PR», «судебных тяжб». Тем более, с публичным «вытрахом», когда наслаждение от публичного унижения конкурента становится целью.

Стратегии конкурирования

Есть несколько конкурентных стратегий, ведущих не к войне против всех, но к развитию рынка и своего присутствия на рынке. Все эти стратегии не работают! Или работают! Все зависит от рыночной ситуации, внутренних возможностей компании и, конечно же, понимания владельцами бизнеса того, как коррелирует то, ради чего они занимаются бизнесом с тем, зачем их компания нужна рынку. Помню и понимаю то, что о конкурентных стратегиях написал М. Портер, и тем не менее, за долго до того, как он что-то сформулировал о бизнес-стратегиях, о стратегии выживания написал в своих работах выдающийся российский эколог Л. Г. Раменский. В 1935 году он разделил все виды растений на три «ценотипа» – общих типа (от греч. koinos — общий и typos – типы):

• Виоленты (силовики) — подавляют всех конкурентов, например, деревья, образующие коренные леса.
• Патиенты (приспособленцы) — виды, способные выжить в неблагоприятных условиях («тенелюбивые», «солелюбивые» и т.п.).
• Эксплеренты (наполняющие) — виды, способные быстро появляться там, где нарушены коренные сообщества, — на вырубках и гарях (осины), на отмелях и т.д.

Если перенести это с растительного мира в мир бизнеса (что по-видимому бизнес-стратеги, спустя 30-40 лет, и сделали), то выглядит представленное Раменским замечательно точно. Согласитесь.

Если же перестать «воевать», «подавлять» и все время думать о том, как насолить конкурентам, то вырисовываются следующие разумные виды маркетинговых стратегий:

Специализация (экспертная стратегия)

Специализация заставляет концентрироваться на на конкурентах, а не потребителях. При специализации на чем-либо, срабатывает принцип компенсации – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов и потребителей, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них, но и появления возможности эффективного функционирования в относительно не конкурентной среде.

Коммутантная стратегия (концентрированный маркетинг)

Коммутантная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают экстра возможностями, эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке. Персональные отношения, кастомизация предмета маркетинга, комплексные предложения – все это называется концентрированный маркетинг и это позволяет развивать и с выгодой реализовывать ключевую компетенцию компании.

Внутривидовая дифференциация

Дифференциация ниш, товаров, предложений – процесс конкурентного размежевания. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает на толику иной товар, чем конкуренты; занимает свой собственный сегмент рынка.«Ты не лезешь сюда, я присутствую, но не мешаю тебе здесь» – это не просто картельный сговор, это стратегия выживания!

Стратегия «голубого океана» (эксплерентная стратегия, пионерская стратегия)

Эксплерентная стратегия – конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками». Еще до описания «Стратегии голубого океана» (англ. Blue Ocean Strategy) в книге по стратегии бизнеса, изданной в 2005 году, авторами: Ким Чан и Рене Моборн, существовало понятие эксплерентов.

Конкретизация и рассуждения авторов, изложенные в бестселлере – это не что-то новое, но подсмотренное и обещающее рост и высокую прибыльность компаний, которые генерируют новые и продуктивные бизнес-идеи, которые, в свою очередь, создают не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты, вместо того, чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («алый океан крови»).

В целом же, заслуженно упоминая выдающегося российского эколога А. Г. Раменского, хотелось бы еще раз обратить внимание коллег: читать нужно первоисточники, а не книги «бестселлеры» с бесчисленными вариантами переосмысления того, что столетия назад уже было сформулировано достаточно четко.

Интеграционная стратегия (стратегия комплекса решений)

Интегрирование в бизнес клиента и комплексное решение задач потребителя – это не разделяемый друг — от друга части единой стратегии, представляющей собой специализацию компании на потребности клиента. Как всякая специализация, эта стратегия ограничивает возможности и влияние на массовые рынки, но позволяет высокоэффективно и стабильно вести бизнес, с опорой на «своего» клиента в узких рыночных нишах. Принцип рыночной деятельности, основанный на поиске решения для покупателя, в качестве основы для успешной продажи, осмыслил в 1975 году Фрэнк Уоттс. Он же сформулировал название «продажа решений». В 1983 году журнал Electronics представит эту технологию продаж – как «безошибочную тенденцию в продажах системных продуктов».

Брендинг

Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции, существующие в сознании и подсознании потребителя и ментальная оболочка товара или услуги. Бренд дополняет и наполняет иным смыслом потребляемые товары и услуги, аналогов которым на рынке много. Именно поэтому, для потребителя, именованный товар отличается от товара конкурента. Вот только брендинг – это не нарисовать красивый логотип, а вваливать и вваливать деньги в популяризацию имени и именованных предметов маркетинга. Эффективно и за деньги вписывать себя в существующую в голове потребителя картину мира – это стратегия конкурирования, в большей степени, за потребителя, а не против конкурента.

Конкурентные же нападки на сферу влияния сильного бренда очень опасны – стереотипы потребителя (особенно если они: стереотипы и бренд сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Отсюда можно вывести очевидное достоинство стратегии – атака на сильный бренд подразумевает значительные затраты, которые, к тому же, еще и могут не привести к желаемому результату в конкурентной войне.

И хочу еще раз отметить и подчеркнуть… Все эти стратегии конкурирования не работают или работают! Все зависит от рыночной ситуации, внутренних возможностей компании и практики реализации этих стратегий.

Что в итоге?

Почему покупатель выбирает тот, а не иной товар и услугу? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в маркетинге каждой фирмы. А для рыночного сегмента и экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить и потреблять. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности. Не конкуренции между компаниями, а способности эффективно конкурировать.

Поэтому от сего дня и далее, друзья, не ведите диспуты и не принимайте на веру никакие стратегии обеспечивающие успех в «маркетинговых войнах». Конкурентоспособность – это не способность конкурировать в войне против конкурента.

Конкурентоспособность – это степень притягательности маркетингового продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Обращу ваше внимание на то, что конкурентоспособность – это не сила в борьбе с конкурентом и она связана не с отличительными особенностями фирм-производителей и характеристиками их товаров, а с их привлекательностью для потребителей. Вот за привлекательность для людей, а не против возможности конкурента и надо конкурировать.

В свое время, задумался над вопросом: при всей эффектности и кровопролитности конкурентных войн, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего прямого конкурента? Знаете почему? Изначальная и очевидная ошибка маркетолога – вообще пытаться конкурировать!

Что до приведенной цитаты из книги «Маркетинговые войны» Траута и Райса, то, не знаю в чем проблема American Motors: в покупателях или в компании Ford, но Форда высокочтимые и многоуважаемые авторы упомянули не во время и не к месту, ибо…

Друзья, чуть ранее я анонсировал маркетинговую букинистическую новинку и даже раскритиковал мысли, в ней изложенные, по опубликованному анонсу. Раскритиковал, оговорившись, что пока книги нет и нужно ее подождать – почитать то ли в ней будет изложено, что в анонсе.

Ну что же друзья, как и обещалось, в феврале точно по плану вышла книга «Маркетинг 5,0». Я тут же ее купил! Во первых, отдаю должное вкладу Филиппа Котлера и читаю все, на чем значится его фамилия, и не важно является ли он автором, соавтором или его именем просто пользуются для заработка на книгах.

Прочел, потрясен! Не буду давать оценку, сделаю иначе… Позвольте выборочно процитирую важную главу из этой книги «What Is Marketing 5.0?» и позволю себе прокомментировать это важное так, как я это понимаю. Вы же, можете просто читать цитаты из книги, игнорируя мои комменты и попытаться составить собственное впечатление, можете читать отрывки снабженные комментариями и соглашаться с ними или нет – ваше право. Итак…

Одной из важнейших тем в marketing 5.0 является то, что мы называем «next tech», то есть группа технологий, направленных на эмуляцию возможностей маркетологов-людей. Она включает в себя:

• искусственный интеллект,
• НЛП,
• сенсоры,
• робототехнику,
• дополненную реальность (AR),
• виртуальную реальность (VR)
• блокчейн.

Сочетание этих технологий является основой «маркетинга 5.0». Рассмотрим следующие примеры «маркетинга 5.0». С помощью машинного обучения ИИ компании могут предвидеть, будет ли новый продукт с определенными характеристиками успешным с помощью прогностического алгоритма. Таким образом, маркетологи могут пропустить много этапов в процессе разработки нового продукта. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бо’льшую точность, чем ретроспективные маркетинговые исследования, и дают представление быстрее, чем трудоемкие концептуальные тесты.

С присутствием даже упоминания в маркетинге НЛП я категорически не согласен – удовлетворять нужно потребителей, а не «программировать». Точно и определенно об этом вот здесь. Для тех, кто по ссылкам не ходит, квинтэссенция:

Любые попытки управления сознанием, попытки вмешательства в процессы принятия решения или управление волей личности не с целью психотерапии – это насилие над личностью. Использование же результатов манипулирования с целью получения собственной выгоды – это мошенничество.

Порассуждать про «искусственный интеллект» – это интереснее. Согласно теории интеллекта психолога Рэймонда Кэттелла, интеллект можно условно разделить на кристаллизовавшийся и подвижный.

Кристаллизованный интеллект – предполагает накопленный опыт и способность использовать усвоенные знания и навыки.То есть, это машинный интеллект! Эти способности позволяют быть аналитичным, точным и целевым.

Подвижный интеллект состоит не просто в способности мыслить логически, но анализировать и решать задачи, выходящие за пределы предыдущего опыта. Это про познавательные способности: ощущение, восприятие, представление, воображение, а также внимание и рефлексию. Этот интеллект недоступен и многим людям.

Возвращаясь к использованию ИИ в целях маркетинга, предположу, что эмулировать «кристаллизованный интеллект», наверное, можно. Наверное, он лучше будет справляться с потоками данных и выводы он будет делать быстрее. Правда, если будут соответствующие алгоритмы…

И, в этом случае, не обойтись без алгоритмов – конечной совокупности точно заданных правил решения некоторого класса задач или набор инструкций, описывающих порядок действий. ИИ сам себе алгоритмы не напишет.

Даже у самых продвинутых самообучающихся систем это самое «самообучение» – не фига не самостоятельное, а подчиняется правилам (что, при обучении принимать за важное, а значит анализировать, накапливать и на основе чего стоит обучение). С алгоритмами столь высокого уровня очевидная проблема. Сегодня вычислительные мощности компьютеров растут год от года, писатели алгоритмов, несколько, отстают!

Важное сомнение заключается в другом. Как эмулировать подвижный интеллект?

Как описать алгоритмом (программным кодом) и заложить в машину «ощущения, восприятия, воображение, а также рефлексию»?

Друзья, все, что сегодня именуется «искусственным интеллектом» не сильно ушло от интеллекта логорифмической линейки, арифмомента и калькулятора. Да, растут скорости вычислений, объемы обрабатываемой информации, машинам становятся доступы большие потоки данных. Да, машины с вычислениями справляются лучше. Впрочем, мозг человека вычисляет на порядки быстрее. Пока не будет создан алгоритм имитирующий «эмпатию» и алгоритм «ощущения», хоть как-то похожий на тот, что заложен в голову человека Господом, ни о каком ИИ, способном обеспечить «более точные прогнозы» поведения человека и принятия решения человеком, думать не приходиться! Просто потому, что самому человеку, вооруженному обоими видами интеллекта, сегодня трудно прогнозировать другого человека – от этого, ссоры и разводы, ложные ощущения и непонимание решений других людей.

Но и даже воспроизведя эмоции, чувства и эмпатию, специалисты по «ИИ» лишь приблизятся к способностям человека. Беда заключается в том, чтобы что-то воссоздать, нужно изучить исходник. И пока наука не разберется, что помогает мозгу человеку принять решение: сердце или душа (где формируется эмпатия?), ни о каком воссоздании похожего и речи быть не может!

Pepsico, например, регулярно выпускает продукцию для напитков, основанную на глубоком анализе разговоров клиентов в социальных сетях. ИИ также может помочь выявить модели покупок, полезные для электронных ритейлеров, чтобы рекомендовать правильные продукты и контент группе покупателей на основе их профилей.

И вот в этой цитате суть моего возражения:

1). Кто-то серьезно верит в то, что «в соцсетях люди ведут серьезные диалоги о Пепсиколе, достойные «глубокого анализа»? Это вот подобное из соцсетей в Pepsico «глубоко анализируют»?

Неужели столь маститые профессионалы маркетинга не понимают, что «сообщества бренда» и «просьюмерские сообщества» создают, в том числе и как раз для того, чтобы не перепахивать с помощью «ИИ», террабайты бессмысленной информации, ежечасно публикуемые в соцсетях !?

2). Или под «глубоким анализом продуктов» понимается лишь «выявление модели покупок», то есть, просто «модели поведения – устойчивой последовательности действий отдельного индивида или группы лиц».

Если так, то работа эта совсем не предполагает обязательного привлечения «ИИ» – изучите выручку по каналам и местам продаж, опросите на фокус-группах, поставьте камеры и понаблюдайте за витриной с продукцией. В общем, откройте уже CRM и посмотрите, что у вас там с цифрами продаж и прекратите болтать!

Хотите проиллюстрирую, как авторы книги и адепты просто болтают о «ИИ», вместо того, чтобы «ИИ» заниматься?

Они [Pepsico] постоянно анализируют прошлые истории покупок, чтобы создать динамическую сегментацию и профилирование клиентов и найти скрытые связи между, казалось бы, несвязанными продуктами для upsell и cross-sell.

Говорю же, CRM откройте и научитесь пользоваться данными, что дает незамысловатая статистическая программа, ни чуть не обремененная «ИИ».

Одно из самых популярных приложений – «чат-боты» для обслуживания клиентов. Сталкиваясь с кадровыми проблемами, такими как стареющее общество и растущие издержки, некоторые компании также используют роботов или другие автоматизированные средства для замены передового персонала.

Да, да! Ненавистные всеми клиентами чат-боты – это образчик того, как сегодня выглядит и что из себя представляет «ИИ». А «растущие издержки» на персонал, которые можно сократить, выбесив своих клиентов – это мечта-идея бизнеса и образчик отношения к рынку, маркетингу и клиентам сегодня. И беда, если авторы книги упоминая про это, ни просто не видят большой проблемы для маркетинга, а пытаются выдать это за маркетинговый инструмент.

Nestle в Японии, например, использует роботов с искусственным интеллектом в качестве официантов кофе. Хилтон в США экспериментирует с роботом-консьержем, а tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами распознавания лиц. С помощью датчиков и интернета вещей розничные продавцы могут воспроизвести цифровой опыт. Например, сервис распознавания лиц в розничном магазине может оценить демографию покупателя и предложить правильные рекламные акции.

Я потрясен, честно! То есть в магазинах, вначале, закупают и выставляют товары, и лишь потом, по рожам лицам посетителей понимают, кто в эти магазины ходит? Авторы книги, вы совсем обалдели? Продакт из комплексам маркетинга вообще-то формируется под потребности целевой аудитории. Это обязывает знать о ЦА до того, как вы приступили к формированию продуктовой матрицы.

А давайте так, Nestle Хилтон проведут «эксперименты» над своими клиентами (им их не очень жалко), проанализируют результаты, сформируют позицию, доложат маркетинговой общественности, а мы с вами, уже не издеваясь над нашими с вами клиентами, потом решим – применять ли роботов или нет! Так, можно?

После всего этого, как бы одумавшись диссонансом разместили вот такой текст:

Ключ в том, что у этих компаний должны быть маркетологи, которые понимают, как разработать стратегию, применяющую правильную технологию для различных случаев использования маркетинга. Несмотря на углубленное обсуждение технологии, важно отметить, что человечество должно оставаться в центре внимания маркетинга 5.0. Следующая технология применяется для того, чтобы помочь маркетологам создавать, общаться, доставлять и повышать ценность на протяжении всего пути клиента. Цель состоит в том, чтобы создать новый клиентский опыт (cx), который не вызывает трений и является убедительным. Для достижения этой цели компании должны использовать сбалансированный симбиоз между человеческим и компьютерным интеллектом.

Не отпускает впечатление, что в сознании авторов борются две реальности: вымышленная реальность, наполненная «ИИ», розовыми пони и единорогами, за продвижение которой им заплатили и реальность, в которой они – профессионалы: ученые, преподаватели на кафедрах, маркетологи и консультанты компаний реального сектора экономики. Опровергая ранее сказанное и присоединяясь уже к моим возражениям (наверняка и возражениям тысяч маркетинговых специалистов), те же авторы продолжают:

ИИ обладает способностью обнаруживать ранее неизвестные паттерны поведения клиентов из груды данных. Однако, несмотря на его вычислительную мощь, только люди могут понять других людей. Маркетологи-люди должны фильтровать и интерпретировать мотивы, лежащие в основе действий клиентов.

Друзья, если «ИИ» «интерпретировать» ничего не может, а маркетологи до появления «ИИ» этого сделать тоже не могли, то напишите точно – зачем нужен «ИИ». Если речь идет просто о некоем более мощном калькуляторе, чем CRM и Эксель, которыми все пользовались до появления разговоров о «ИИ», то не путайте людям мозги – так и напишите!

Друзья, проблема не в выявлении «неизвестных паттернов» – их выявить можно по анализу статистики продаж и по результатам наблюдения за потребительским поведением. Сто и двести лет существует профессия аналитика – хорошо или плохо, но они с этой задачей как-то справлялись до сих пор. Задача в том, чтобы понять, насколько паттерны устойчивы, что сделанное или не сделанное вами, или конкурентами, или развитием технологий, или социальной инициативой кого-либо вызвало этот шаблон поведения и во что это мигрирует завтра. Анализ важен и выводы!

Если в анализе и при формулировании выводов «ИИ» помочь не может, то нахрен он вообще нужен  о каком «интеллекте» калькулятора вы ведете речь !?

Поскольку мы не можем научить компьютеры тому, чему не умеем учиться, роль маркетологов-людей по-прежнему имеет решающее значение в маркетинге 5.0. Таким образом, центральная дискуссия в marketing 5.0 заключается в выборе того, где машины и люди могут соответствовать и доставлять наибольшую ценность на протяжении всего пути клиента.

Уважаемые авторы книги, утверждающие, что «Маркетинг 5,0» это…

Маркетинг 5.0, по определению,– это применение технологий, имитирующих человека, для создания, коммуникации, доставки и повышения ценности на протяжении всего пути клиента.

Если вы не можете «чему-то научить компьютеры», то не надо с их помощью «имитировать человека». Займитесь уже реальностью, а не продвижением «ИИ» и розовых пони, идите работать, братья!

За три дня прислали несколько фоток с аналогичным отвязным креативом. Все эти фотографии объединяет в подборку бессмыслица слоганов и названий, придуманных креативщиками, претендующими на философское осмысление того, чем они занимаются. Как это у них выходит, смотрим…

Итак, вначале нетленка:

А качество-то хоть хорошее или главное, что цена просто ниже самого качества? Цена ниже качества – это же философия высокого и взятая откуда-то явно с потолка.

Ага! По-моему это те же, кто сочинял слоган Министерству обороны РФ.

Успех, похоже, не там, где никого, поскольку где никто – нам обманывать некого…
Для того, что бы насладится маркетинговым безумием, посмотрите фотку и прочтите предыдущую строку еще раз ))))

А вот нифига! Это паника без кризиса теряет прелесть… и кто так не думает, тот пусть и не думает!

А… я понял, тут надо угадать – куда поставить запятую!

Это про то, что им там всем на нас… ?

Люди, говорят, что если можешь не писать – не пиши! Но я обращаюсь к авторам этих «маркетинговых творений» и призываю вас к обратному – пишите, пишите! Как же без вас будет пополняться коллекция маркетинговых идиотизмов?! Пишите и помните, что самое страшное на свете – это конечно же не идиотичный маркетолог, а все же осьминог: у него руки из попы и мозги, собственно говоря, тоже в попе…