Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Знаете что такое тупиковая страница? Это такая страница, после прочтения которой, от посетителя ничего не требуется, ему ничего не предлагается и продолжение контакта с посетителем не предусматривается. Прочел все понял и… ушел. Как удержать посетителя на сайте?

Итак, маркетинговый специалист упорно трудится для привлечения клиентского трафика на корпоративный сайт. Привлечь на сайт посетителей – потенциальных покупателей – это тяжелый труд. Вы объединяете поисковый маркетинг, социальные медиа и электронный маркетинг. Вы платите хорошие деньги за таких посетителей и… загоняете своих потенциальных клиентов в тупиковые страницы.

Тупикова страница – это страница, на которой тема полностью раскрыта, не содержащая указания для посетителяй на то, что же им делать дальше. Предполагать, что посетители воспользуются меню и сами решат, что же им у вас на сайте посмотреть мы конечно можем, но так делают все… Сколько бы сайтов не было, вижу одно – большинство из них наполнены тупиками.

Вот четыре типа «тупика», которые с большой вероятностью присутствуют и на большинстве страниц вашего сайта и которые представляют собой большие упущенные возможности как для вас, так и для ваших клиентов.

Тупик первый «Конец фильма»

Удивительно, но большинство маркетинговых веб-сайтов имеют страницы, которые просто заканчиваются точкой. Нет призыв к действию. Нет внутренних ссылок. Текст просто заканчивается, и посетитель остается один-на-один с футером (подвалом вашего сайта) на котором размещается название компании и значок копирайта. Вот только поймите верно – речь не о SEOшной перелинковке, а о логическом путешествии посетителя по разделам и страница сайта, его последовательном погружении в тему и проведении по всем этапах коммуникативной воронки (воронки продаж).

Устараняем:
1. Делите большие тексты на несколько страниц, рекомендуйте посетителям переходить на следующие разделы, тексты для продолжения ознакомления с материалом.
2. Добавьте призывы к действию в нижней части страниц, предлагая ответить на вопросы, начать разговор
3. У вас на всех страницах в конце размещен телефон или он только в врехней части и его не видно после ознакомления с контентом?
4. Добавьте внутренние ссылки на другие разделы вашего сайта, направляя посетителей к страницам разделов, связанных с текущей темой.

Тупик второй «Монолог»

Типичным для блогеров и брендов является практика поделиться мыслью и… поставить точку: «я все сказал – дальше вы уж сами».

Устраняем:
1. Опытные блогеры часто заканчиваются сообщения вопросами или мыслями-триггерами для комментариев и продолжения беседы.
2. Прочтите сообщения еще раз, быть может, вы уже когда-то ранее писали на эту тему – сошлитесь на тот, предыдущий пост.
3. «Ссылки по теме» в нижней части поста воплне себе способ удержать посетителя на сайте.

Поиск по сайту, «ничего не найдено»

На Вашем сайте есть инструмент поиска? Что выводится посетителям, если они ничего не находят: пустая страница с двумя словами «ничего не найдено»? Это еще один тупик, и это особенно плохо, так как посетители остаются удивлены и расстроены.

Устраняем:
1. Предлагаю способы удержать посетителей задав им вопрос с подсказкой:

• «Вы имели в виду …?»
• Популярные разделы такие-то…

2. При большом количестве посетителей как можно чаще анализируйте статистику набранных запросов приводящих на страницу «ничего не найдено». Что если какие-либо запросы попадаются очень часто? Не стоит ли специально под эти запросы сделать «посадочные» страницы?

«Страница не найдена» Ошибка 404

Сайт – это живой инструмент. Даже если вы были очень осторожны при изменении URL-адреса страниц, вы можете пропустить несколько неработающих ссылок. Даже если вы будете очень внимательны, это не спасет вас от тех посетителей, кто на сторонних ресурсах ошибается при указании ссылок на ваш сайт, тогда попадание ваших потенциальных покупателей на страницу «Ошибка 404 страница не найдена» – это очень плохо.

Я видел много примеров милых, умных, и забавных «404» страниц. Симпатичные они или нет – это не так важно, как необходимость устранить очередной тупик на вашем сайте.

Устраняем:
1. Добавьте краткий список ссылок на популярные страницы
2. Перенаправьте после уведомления о «404» на маркетинговую страницу с высокой ценностью для вас и клиента.
3. Сделате как-то так
А вы знаете какие еще типы «тупиков» присутствуют на вашем сайте?

Коллеги, знаете что такое «трюк»? С (французского, true – это проделка, главным образом, инструмент циркового искусства. В  книге «На арене советского цирка» ее автор М. Румянцев, писал:

Много прилагалось усилий, чтобы придать старой клоунаде современный стиль, избавить от старой манеры смешить внешностью, грубостью, голым трюкачеством (1977 год).

Друзья, как и советский цирк, сферу рекламы заполонили «клоуны»! Этими «клоунами» управляет жажда быстрого и безденежного «эффекта»! В отличии от эффективности, эффект бесплоден, но он, как наркотик, для деградирующего сознания, разрушенного постоянными «Вау!»-дозами и требующего все нового и сильного впечатления. Эффект им необходим для поддержания иллюзии того, что мир вокруг них цветной и яркий – такой же, как цирковая арена. Увлеченные внешними эффектами, своим пристрастием к «голому трюкачеству», эти рекламные клоуны опошляют все, до чего могут дотянуться.

Смотрите…

«Гениально?», – простите, вы это серьезно? То есть, если люди перестали брать в руки распространяемые листовки, если сбрасывают звонки с незнакомых номеров телефонов, устали от «рекламы на асфальте» – столбах – лавках – подъезда х– лифтах – туалетах, то настало время придумать что-то «гениальное» – наглое – стрёмное – вызывающее, чтобы продолжить впаривать никому ненужное и, в очередной раз, наблюдать все тот же негативный «эффект»?

Неужели, на самом деле, нужно рассказать почему это вовсе не «гениально», а банальная глупость?

Ну поехали… 

Человек нашел 50 евро. Взрыв положительных эмоций, возбуждение. Поднял! И тут, клоунский фокус – деньги превращаются… превращаются деньги… в цветастый фантик! Увидел человек вместо денег фантик и расстроился. Облом! Ну вот сейчас этот «клоун» – инициатор этой акции, вытащил из кармана человека 50 евро (находим-то мы чужое, а теряем чьё?).

Мысль первая – понимаете, что первый же контакт с тем, что будет изображено на листовке, начинается у человека с негативной реакции? Скажите, ну как вы собираетесь, к примеру, «понравится» девушке(юноше), если первое, что вы сделали – опрокинули на нее(него) чашку кофе или спёрли отобрали пятьдесят евро?!

Скажите, коллеги, неужели кто-то считает, что людям нравится ощущать себя «лошарой», когда его деньги превращаются в мусор?

Кстати, про мусор… Понимаете, да, что подняв бумажку, человек теперь судорожно думает – как ему поступить? Найти урну и отнести туда или выбросить сразу, чтобы окружающие осудили мусорящего на улице? Ко всему этому неприятному, вот те, сидящие на лавочке, этот «эпик фейл» с подбором мусора видели.

Если человек «в сердцах» сразу выбросит, то этот «рекламный клоун» еще хорошо отделался! Вот если человек поднял, открыл, прочел и решил, что эта красочная замануха – менее ценное, чем потерянные 50 евро, то что дальше? Могу предположить, что с этого момента для него бренд и все, что изображено на листовке – это мошенники! Понимаете!?

Друзья, почему приходится объяснять людям, что: 50 евро ну никак не могут валяться на дороге – это не удивительно, но почему мошеннические трюки безбюджетной «партизанщины» так возбуждают профи PR-щика или маркетолога? 

Убейте меня, я не понимаю. Честно!

Конечно же дело не в рекламе на деньгах – клоуны знают, используют тысячи способов и трюков, ставящих людей в неудобное положение. Эти трюки, по большому случаю, не приносят и какой-либо выгоды самим клоунам, но они всегда яркие, о них «клоуны» говорят с упоением, показывают друг-другу на их клоунских тусовках тренингах и оттачивают, оттачивают.

Если в голове держать только решение одной задачки «как бы заставить людей взять в руки вашу листовку», то кто подумает о человеке? Кто осмыслит – способен ли «впаренный» трюком рекламный материал привести человека к желанию купить? Кто тот человек, кто принужден модерировать активность «клоунов», кто не придумывает трюки, а проектирует маркетинговую активность? Кто тот, что знаком с психологией и социологией? У кого, в отличии от клоунов, все нормально с эмпатией и логикой? 

Человек такой в компании должен быть. Его должность называется не криэйтер, рекламист или акционист (организатор акций), а маркетинг-менеджер. Чтобы не превращать деятельность компании в клоунаду, такого человека нужно купить. Маленькой компании или «сам себе коммерсанту», вместо желания мыслить трюками и «Вау!»–эффектами, придется освоить привычку мыслить задачами и целями. Тогда многое из того, что сегодня происходит в сфере рекламы, не случиться или уж не будет казаться такими уж «гениальным»!

p.s. Почему «партизанский маркетинг» в принципе ущербен – об этом, вот здесь.

Очередная пятничная подборка маркетинговых идиотизмов посвещена креативу на туалетной бумаге. До недавнего времения, я полагал, что чемпионом по безумству креатива является снековый сегмент. Сегодня и производители бумаги для интимной гигиены порадовали «не по детски»… чессс слово.

На первом месте шедевр маркетологов с Дальнего востока.

Подробнее о том, отчего М.Задорнов удостоился попасть на упаковку туалетной бумаги в галлерее маркетинговых идиотизмов.

Окская бумага призывает пользователей «не зевай!». Интересно это печальный личный опыт пользования бумагой окскими маркетологами?

Этот производитель честен! Он призывает экономить! Чудно, и не благоразумно экономить туалетную бумагу, результат-то экономии не очень чистый…

Народная русская бумажка производится в Москве. Мне показалось смешным надпись сверху после цифры 54 с вензелями: «Москва с перфорацией и тиснением».

А вот в это превращается «Свежесть», если не продумать склейку упаковки. Прикольный такой антимаркетинг.

Бумажка в камуфляже изготовлена по заказу Минобороны. Интересно то, что и внутри она такая же.
Ать-два, ать-два, целевая аудитория… стройся!

Продолжая тему «жести».

Тут главное — не перепутать.

Жуть… Что надо подмешивать в бумагу, чтоб, простите, зад… сверкал ярче остального тела?

Ну и безусловный победитель…

Коллеги маркетологи, аккуратнее выбирайте… креативщика.
Ну а пока вы смахиваете слезы и разминаете заболевшие от смеха лицевые мышцы…

p.s. Каждый американец потребляет более 21 кг различных бумажных санитарно-гигиенических изделий в год. По подсчетам зарубежных аналитиков, именно США явялется ведущим потребителем туалетной бумаги в мире. При весе рулончика порядка 90 г, каждый американец использует более шести рулонов бумаги в месяц.
В Западной Европе в среднем в год этот показатель составляет 11-12 кг,
в Японии — 12 кг.

Точных данных о том, сколько туалетной бумаги переводят в год россияне, я так и не нашел, хотя старался, чессссс слово. Маркетологи отмечают, что российский уровень потребления туалетной бумаги еще только приближается к общемировому, а от европейского отстает почти в 10 раз. Впрочем, другие эксперты называют цифры порядка 240 тыс. тонн в год. В этом случае — это всего около 1,6 кг туалетной бумаги на человека в год или чуть больше одного рулона в месяц на человека.
Торговые марки распределены по России не равномерно, и в каждом из регионов есть свои марки. Скорее всего, при таком малом потреблении «счастье» увидить такое количество «смешных» марок таулетной бумаги предоставлено только посетителям этого сайта. Представляете, как Вам повезло?!
Удачных выходных!

Все мы в той или иной мере применяем различные коммуникационные каналы и методы коммуникации с клиентами. Какие же методы онлайн-коммуникации наиболее эффективны для общения с клиентами в сегменте b2b-продаж?

B2B-маркетологи говорят, что наиболее эффективны: электронная почта, органическая выдача поисковых систем, официально издаваемые компаниями релизы и публикации, вебинары и LinkedIn являются наиболее эффективными цифровыми методами коммуникации с клиентами и тактиками для генерации продаж. Этот вывод публикует компания DemandWave согласно проведенному недавнему исследованию.

Популярные методы коммуникации в B2B

Самыми популярными методами маркетинговой коммуникации в онлайн-маркетинге среди B2B-маркетологов являются:

• социальные сети (95%),
• электронная почта (93%)
• SEO с целью ТОП-овой выдачи поисковых систем (91%).

Но это о популярности… и это вовсе не значит, что перечислены именно эффективные маркетинговые методы и тактики. Что же является эффективным в онлайн-маркетинге b2b?

Как привлекают B2B-клиентов?

Если говорить о эффективности, то Email-лидирует как ведущий канал для привлечения потенциальных клиентов (73% респондентов говорят, что это так), а затем, маркетинговые специалисты называют SEO и органический поиск (70%).

Контент для маркетинга B2B

Самым распространенным типом контента, созданным маркетологами B2B, являются:

• белые бумаги: технические и информационные релизы, корпоративные материалы оценивается как основной тип контента для привлечения потенциальных клиентов (53% респондентов говорят, что они это используют),
• вебинары – 50%;
• тематические исследования, отчеты, содержащие опыт и практику – 44%;
• сообщения в блогах (82% говорят, что они публикуют профессиональные посты);
• видео публикуют 35%

Но это результаты исследования. Хотите я расскажу вам немного о ином опыте привлечения B2B-клиентов, который не противоречит выше приведенным данным, но дополняет картину опроса и без которых информация об источникая привлечения клиентов в B2B была бы не полной.

Это данные отчету Google Analytics о посетителях одного из моих сайтов B2B-сегмента.
Таким образом, большая часть трафика на сайт поступает из поисковых систем, что может указывать на то, что контент этого сайта:

• присутствует и он – релевантен запросам клиентов;
• был правильно оптимизирован для поисковых систем.
• то, что продает компания в сегменте b2b – понятно и привычно ее покупателям.

Если же вы обнаружили, что ваш сайт получает значительный трафик от иного источника (с вебинаров, скажем). Если это так, вам нужно:

1. понять отчего у вас не СЕО нерерирует клиентский трафик?
2. копать глубже в этот онлайн-метод, который генерирует трафик, чтобы определить причину.

Об исследовании:
Отчет был основан на данных опроса, проведенного в ноябре и декабре 2016 года, среди 179 торговцев B2B ведущих компаний в США. Респонденты работают в фирмах в различных отраслях промышленности, причем наибольшая доля приходится на продажу софтверных продуктов для B2B (39%) и бизнес-услуги в сфере B2B (17%).

Какая-то мания… Сейчас опять попал на очередную посадочную страницу, одного из бесчисленных проектов FMCG. За 4 скрола мне предложили освоить всю высшую математику их продукта, а в конце, раз уж я дошел до конца, беззастенчиво попросили денег, еще и указав на то, что времени для заказа у меня осталось 0:59:59. Дойти-то до фразы «купите срочно» я дошел, но вот купить… все еще не готов. Повальное увлечение лендингами (landing page) по-моему принимает угрожающие для маркетинга масштабы.

Коллеги, многие всерьез полагают, что лендинги – это причина и повод приземлить витающего в облаках покупателя. Это возможность провести юзера по всем этапам воронки продаж минуты эдак за 1,5.

Друзья, по-моему, лендинги – это безумная попытка уговорить девушку за 5 минут, не прикладывая для этого сколь-нибудь серьезных усилий. То есть, девушку за 5 минут – нельзя, а потенциального (не понятно с каким потенциалом) покупателя – можно?!

Зачем нужен «Лендинг»?

Давайте все же по-русски… Лендинг (лендинг-пейдж) – посадочная страница. Кого и куда «сажаем»? Посадочная страница подобно посадочной полосе аэропорта, когда практически весь полет в облаках потенциальный покупатель уже провел – все посмотрел, все изучил, прошел все стадии «воронки продаж» и вот теперь, настало время «садиться». И чтобы «посадка» прошла быстро и комфортно для покупателя, ему подготовили очень ровную площадку, в конце которой улыбчивая борт-проводница обязательно скажет: «спасибо, что выбрали нашу авиакомпанию, ждем вас снова».

Друзья, маркетинговые специалисты:

1) Лендинг — не для промотирования товаров;
2) Лендинг не для рассказа о вашем продукте – покупатель все о вашем продукте должен был бы узнать от вас заранее!
3) Лендинг не для уговоров купить — объяснять выгоду нужно до этого!
4) Лендинг не для привлечения аудитории — не нужно раскручивать лендинги (оптимизировать, наполнять текстами, ключевыми словами) – их надо просто подсовывать!
5) …и даже не для подмены вашего раздутого корпоративного сайта, на котором никто (включая поисковых ботов) ничего найти не может.

Лендинг пейдж (посадочная страница) – это конечный этап соблазнения ранее массово и многократно информированного с помощью традиционной рекламы, мотивированного акциями торгового маркетинга, уже морально и материально готового купить юзера. Лендинг – концентрация знаний клиента, концентрация его внимания, стимулирование к последнему шагу. Лендинг – для упрощения покупки!

Одностраничник vs Лендинг

Есть одна путаница, которая портит жизнь маркетологам, даже хорошо понимающим то, для чего нужен лендинг. По сути своей, лендинг пейдж – одностраничный сайт, то есть, выполненный на одной web-транице (одностаничник). Вот в речи онлайн-рекламистов и веб-программистов попеременно и мелькает: то лендинг-пейдж, то одностраничник.

Разница между «одностниничник» и «лендинг» такая же, как между оранжевый и круглый – принципиальная. Да, апельсин круглый и оранжевый, но оранжевый еще и абрикос. Точно так же, одностраничникамибывают:

• онлайн визитки;
• страницы-заглушки: «сайт на реконструкции, бла-бла-бла» или заглушка с таймером обратного отсчета до какого-то события «осталось 24:56:56»
• лендинги;
• онлайн-презентации проектов и компаний.

Вот про такую презентацию, выполненную на одной странице, мы с вами и поговорим…

Что такое «маркетинг-кит»?

Итак, путаница, когда в стиле одностраничника оформляется не механизм онлайн продажи, а способ кратко представить информацию о проекте (продукте) носит называние маркетинг-КИТ. Понимаю! Разумно за 4-5 скрола провести клиента по всем этапам маркетинг-кит, только осознайте, что в конце КИТ должна быть не цена товара, а кнопка «связаться с менеджером» — торговый менеджер делает продажу, в этом случае, а не какой-то «пейдж».
Лендинг-пейдж – последний этап уговора клиента
Маркетинг-КИТ – первый этап! Да и на каждом из подразделов такого одностраничного сайта (маркетинг-КИТа) должна присутствовать кнопка (ссылка), ведущая на расширенную информацию об этом разделе (этом этапе соблазнения). По ссылке пусть открывается в новом окне соответствующий раздел вашего корпоративного сайта, или, что лучше, открывается PDF с полной информацией, которую клиент может забрать с собой.

То есть… 1) . Когда хотите предложить готовой на все девушке обручальное кольцо – это лендинг пейдж. 2). Когда хотите рассказать о ваших мужских достоинствах незнакомке, то приложите рекламные усилия более значимые, чем лендинг пейдж. 3.) В конце маркетинг-кита в виде одностраничного сайта не предлагайте: «к тебе или ко мне» – соблазнение должно продолжиться квалифицированным менеджером-соблазнителем.

И удачи в соблазнении клиентов!

Вспомнил тут А.С. Пушкина: «Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь». Если попытаться погрузиться в то, что понаписано в интернете по поводу триггеров в психологии коммуникации с клиентами, то вот это «понемногу учились» сразу бросается в глаза – слова и термины вроде как используют к месту, но смысл коверкается настолько, насколько автору важно донести до читателя тут или иную собственную или подслушанную идею.

Причем, куски текста откуда-то из учебника по психологии перемежаются выводами из психиатрии, и, при том, утверждается, что это важно для маркетинга настолько, что это просто-таки отдельный маркетинг.

Друзья, давайте расставим точки над «i», тем более, что и повод есть – наш с вами очень уважаемый коллега написал следующий пост в одной из соцсетей, чем окончил мое терпение… совсем окончил!

Таким образом, выходит, что есть некий маркетинговый инструмент – «триггер», который:

• используется повсеместно для разработки сайта;
• который может быть систематизирован в виде шпаргалки;
• и может применяться универсально, в не зависимости от типа, вида, класса клиентов, рыночного сегмента и предмета маркетинга (ибо коллега, даже не упомянул, для какого клиента он хочет «собрать» триггеры);
• важность их настолько высока, что существует целый «триггер-маркетинг».

Во! Поехали разбираться и начнем с определений, ибо если не договоримся о трактовке терминов, то не поймем друг друга вообще!

О том, как лирикам наплевать на физику

Понятие триггер сугубо техническое. В физике триггером называют устройств, обладающее способностью находиться в одном из двух состояний и чередовать их под воздействием внешнего сигнала. Сложно?
Выключатель люстры на стене – это триггер. Внешнее воздействие – это ваш палец. Устойчивое состояние — это включенный выключателем свет до момента пока вы его же не выключите
В психологии, куда перекочевал триггер, это понятие переврано.

Триггер – событие, вызывающее у больного имеющего посттравматическое стрессовое расстройство, внезапное переживание психологической травмы

Обратите внимание, не импульс воздействия, а событие – череда происходящего с человеком во времени и на слово «у больного».

В НЛП и практику манипулирования сознанием, понятие «триггер» перекочевало совсем «отвязно».

Триггер там – «спусковой крючок» стимул, сигнал к совершению важного для вас действия.

То есть, эти пидера интерпретаторы и манипуляторы, триггером называют импульс воздействия на человека: чтобы такое клиенту подсунуть, чтобы он среагировал правильно?

Вот, собственно, такой «компот»! Привел все это для понимания вами того, что часто понятия имею практический смысл только в фундаментальных науках. Как только словоблуды, не сильно погружаясь в науку, пытаются приспособить это для своей выгоды, всегда получается какое-то безобразие. Разбираться с этим всегда стоит, читая первоисточники. Попробуем вернуться в маркетинг…

Итак:

Устройство (триггер) имеющее два устойчивых состояние: (покупать и не покупать) – вообще-то, это человек;
Само событие – повод и причина, переводящее человека из одного состояния в другое, называют «воздействие на триггер». Событие – это не просто импульс воздействия на человека и манипуляция им, это:

• ситуация, в которой находится человек;
• совокупность внутрених и внешних мотивов;
• наличие поводов и причин к действию;
• какое-либо точечное воздействия на него.

То есть, это все совсем не какой-то краткосрочный импульс – «тычок».

Это важно! Дело в том…
чтобы какое-то событие заставило человека купить, он должен находиться: в ситуации, в состоянии готовности и иметь возможность среагировать на воздействие. Так совсем понятно, верно? Вот это ощущение понимания сказанного давайте, каждый из нас, сохраним и пойдем с вами разбираться дальше.

Манипуляция доверием

НЛП-шники и манипуляторы же употребляют понятие «триггер» не к устройству – человеку. Триггером они называют: и поведенческую реакцию человека, и обозначают процесс, при котором события и явления внешнего мира заставляют человека как-либо реагировать важным для них образом. Механизм, приводящий в действие весь этот процесс, они тоже называется триггером. В общем, триггер, верхом на триггере и триггером погоняет! Именно поэтому никто, включая и самих манипуляторов, толком не понимает, что же такое триггер в маркетинге

Если говорить о «доверии» в понимаемом мною контексте (не доверчивость, а доверие, уверенность), о чем, собственно и спрашивает коллега, то «доверие» не возникает вдруг по причине «срабатывания триггера». Доверие это предмет изучения такой науки, как социальная психология.

Межличностное доверие в социологии и психологии — это доверие конкретному индивиду (как личности или как исполнителю социальной роли.

Ильин Е.П. Психология доверия. СПб.: Питер, 2013

Доверие другому — сохранение устойчивых позитивных отношений с партнером и результат сложившихся отношений, а не импульсивная реакция на раздражитель (триггер). Услышали? То есть и тут есть какое-то недопонимание или манипуляция. 

Аттракция

Для понимания того, как формируется доверие или как происходит манипуляция доверием, подходит такое понятие, как «аттракция».

Аттракция – процесс формирования привлекательности чего-либо для воспринимающего это.

Об аттракции и доверии – в другой раз, сейчас же обращу ваше внимание на то, что как понравиться человеку – да, этим можно управлять, применяя те или иные инструменты. Но одной манипуляции мало – инструменты надо иметь… Кейс, хотите?

Триггеры для «модели»

Даже если «специалист по триггерам» подкатит к «фотомодели» на Ламборгини, то чтобы «триггеры» сработали, простите, но надо «лицом не хромать», а еще надо иметь и уметь демонстрировать способность удовлетворить завышенные финансовые и социальные потребности «модели». Еще потребуется сформированный интеллект…

Идея о том, что всё решает верно подобранный «триггер» – это только фантазия пубертатного возраста. Такой сложный процесс, как аттракция полнее и точнее представляет ту большую работу, которую нужно выполнить, чтобы понравится человеку.

Забавно то, что этот кейс триггерами для модели очевиден, но «триггеры в маркетинге», отчего-то все равно должны работать и обеспечивать продажу! Удивительно наивно, правда?

Три слагаемых успешной продажи

Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Половина рассуждающих о триггерах верят в них свято, вторая, не менее убежденного, говорит о том, что теории и «триггеры не работают».

Но есть одна модель, которая много что объясняет и раскрывает истинную суть привнесенного в маркетинг понятия «триггер» – как:

• элемента манипуляции.
• тем не менее, не определяющего сколь-либо действие человека

Это модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета. Она довольно просто описывает действия покупателей.

Б. Дж. Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех слагаемых:

• Мотивация к действию. Пользователь должен иметь достаточную мотивацию к совершению поступка;
• Возможность совершить действие. Он должен иметь физическую и финансовую возможность завершить требуемое действие;
• Триггер (Импульс). Нужен толчок, в данном случае, импульс, который активирует действие.

www.behaviormodel.org

Обратите внимание, одного импульса недостаточно, должен быть готовый к действию человек, адекватно понимающий то, что он делает и готовый совершить это действие. Импульс же – лишь толчок, без этого всего не работающий!

Простой кейс:

• Хочу купить автомобиль – мотивация есть;
• Имею возможность взять в кредит недостоющую сумму, возможность расплатиться, осознанно выбрал именно этот автомобиль – могу завершить действие;
• скидка под конец года на эту модель – импульс или триггер.

Если денег нет, а в желаниях – покупка квартиры, а не машины, то никакая скидка-триггер не поможет продать покупателю то, что он не в состоянии купить и то, на что у него нет спроса!

Есть ли мотив?

Б. Дж. Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами. Он считает, что все люди хотят:

• получить удовольствие, но избежать боли;
• иметь надежду и избежать страха,
• получить социальное признание и избежать социального неприятия.

Эти две стороны («и») каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации. Таким образом, если у человека нет желания получить удовольствие от покупки дорогого автомобиля и нет необходимости в признании своего статуса, подкатывая на дорогом авто к коллегам, то никакой триггер не сдвинет его сознание в сторону покупки престижного люксового авто.

Триггер не формирует мотив к действию. Если мотива нет – не будет действия. Пытаться как-то воздействия на человека, в этом случае, просто СПАМ.

Возможность есть?

Для совершения действия, под воздействием триггера или нет, должны существовать возможности к его совершению:

1. Финансовая;
2. Достаточное время на ознакомление с предметов, выбор;
3. Понимание предмета;
4. Физическая доступность предмета удовлетворения спроса. Если товара нет в наличии, но никакие триггеры ничего не решают.

Предложенная Б. Дж.Фоггом модель подразумевает, что требуемое нам действие совершается, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и импульс воздействия.

Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет, хоть треггерами его завали. То есть, не всегда и не к каждому человеку можно с успехом применить точечное воздействие.

Своевременность триггера

Да еще и сам инструмент манипуляции довольно сложен. Триггер поведения — это любой стимул, который влияет на поведение покупателя (давайте уж и мы будем «ботать по фене» так, как привыкли манипуляторы сознанием и будем называть триггером некий импульс-воздействие).

Я уже упомянул, что часто попытка повлиять на сознание ложится на неподготовленную почву, и тогда сознание человека всячески сопротивляется любым попыткам манипулирования. Триггер поведения может быть прямым или косвенным.

• Триггер прямого действия воздействует на инстинкты. Как только продавая что-то эмоционально важное для человка, пытаются воздействовать на инстинкты – получают отторжение (купи наш супер, супер, супер великолепный премиальный 28-летний виски…, сегодня скидка 50%).
• Косвенные триггеры идут кружным путем, вызывает поток мыслей, воспоминаний, чувств и прочих мотиваторов, которые побуждают покупателя к действию.

Триггер может быть предсказуемым или неожиданным.

• Мы за версту чувствуем предсказуемые попытки манипуляции: в речи продавца, в продажных текстах и даже в самой искусной рекламе.
• Неожиданные манипуляции застают нас врасплох, но и стимулируют непредсказуемые формы поведения (реклама в неожиданном для покупателя месте не всегда стимулирует то действие, которое ждет рекламист, можете услышать и мат в ответ).

Импульс воздействия может быть продуктивным – ведущим к нужному действию или непродуктивным – посмотрели, вдохновились и только.

Но это еще не все… Посмотрите на схему ниже. Она взята с сайта автора этой модели. Есть ситуации, покупатели и товары, для которых триггеры вообще не работают.

Таким образом, сам по себе триггер никого не мотивирует, на не подготовленного к действию (покупке) не работает, а при низкой мотивации и сложности (высокого риска, дороговизны, сложности процедуры и проч.) никакие триггеры не работают вообще!

Это же самое матрицей «компетентность/риск» описано в заметке «Путь к покупке». Чтобы придумать и применить к месту, правильно действующие стимулирующее воздействие,

• не достаточно просто хотеть его применить.
• мало быть рекламщиком и знать свою целевую аудиторию
• нужно быть еще и социальным психологом!

Высокая кухня обольщения (все еще сложнее)

По мнению Б. Дж. Фогга, для инициирования любых поступков требуется наличие всех трех ингредиентов (мотивация, возможность и импульс). Однако, человек много сложнее, тем более, когда требуемое действия отстоит от простого инстинктивного действия, сопряжено к отвественным выбором разумных людей. В этом случае, человек может не следовать мотиваторам и не реагировать на триггеры, даже имея фианансовую и прочую возможности к совершению действия. Не работают часто триггеры и вот почему…

Маршалл Голдсмит американский бизнес-консультант говорит:

Мы можем заставить любой импульс на мгновение остановиться, пока сделаем выбор: подчиниться или игнорировать его. Мы делаем выбор не потому, что того требует наш инстинкт. Наш выбор — свидетельство наличия интеллекта и ответственности

и продолжает:

Чем выше осознание, тем меньше шанс, что какая-нибудь провокация, даже в самых обычных обстоятельствах, вызовет поспешное, необдуманное поведение, которое приведет к нежелательным последствиям.

(Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер /
Маршалл Голдсмит, Марк Рейтер ; пер. с англ. Анны Логвинской.
— М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 256 с.
ISBN 978-5-00100-011-2)

Один из основателей Twitter и Square Джек Дорси говорил:

Когда вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя».

Слышите? Это ли не ответ на вопрос: отчего банальные и постоянно тиражируемые уловки коммерсантов, НЛП-ишников, стяжателей всех мастей все менее и менее эффективны? Это ли не объясняет простое и очевидное для любого маркетингового специалиста: не бывает длинного универсального списка триггеров, из которого можно, как из шпаргалки выдернуть ту или иную манипуляцию и пристроить ее у себя на сайте или в рекламе!

Вначале – понимание потребности покупателя в товарах и услугах, затем – поиск способа эту потребность удовлетворить, затем – реклама и прочие механики привлечения внимания к себе и уж потом – уловки. И, ни в коим случае, не наоборот!

Зачастую, под тем, что мы понимаем, как триггер (уловку для клиента), лежит огромная работа по удовлетворению потребности, не видимая для нас и покупателя огромная работа внутри компании по систематизации бизнес-процессов.

Если эту работу не выполнить, а просто скопировать с чужого маркетинга то, что видится нам, как триггер, то (как отмечал Б. Дж. Фогг) не сформируется сама возможность для совершения покупателем действия. Если не начать работать с покупателем в коммуникативной вороне раньше и до момента его контакта с триггером, то у покупателя, кроме неприятного ощущения манипуляции, в результате контакта с брендом и компанией, не останется в итоге ничего.

Список триггеров?

Ответом на просьбу «накидать триггеров» стало активное участие коллег, пока еще не знающих то, что написано выше. Они с жаром, не понимая, что универсальных триггеров быть не может, свалив в кучу все что можно, длинным списком перечислили:

• Отзывы клиентов
• Авторские качественные фотографии продукции
• Фотографии сотрудников и производства
• Подробное описание процесса производства
• Логотипы клиентов
• Сертификаты и награды
• «Сделаем за вас»
• Жадность
• Ограниченное предложение
• Четко сформулированная потребительская ценность
• форма на сайте «пожаловаться руководителю»
• и проч.

Другие коллеги, с жаром кинулись доказывать, что «отзывы» не работают, «жадность – это не триггер, а внутренний мотиватор человека, вызванный понесенным в детстве ущербом, ограничениями в прошлом, проблемами воспитания. Третьи стали возражать, и их мнение свелось к тому, что все это не является триггерами – то есть последним воздействием, вызвавшим действие покупателя.

Первым делом, маркетинг, триггеры – это потом

Соглашусь с тем, что все высказавшие мнение коллеги правы, и у кого-то что-то или все из перечисленного работает, а у кого-то – нет. Полагаю, что их мнение неотрывно связано с их практическим опытом. Важно еще понимать, что в иных условиях их опыт не работает. для понимания этого и служит текст выше – любая манипуляция, явное или не явное воздействие на покупателя сработает только, если у него есть мотивация к действию и возможность его совершить. Важно другое.

До того, как сработает манипуляция триггером, должна быть проведена огромная маркетинговая работа по популяризации предмета маркетинга, по мотивированию потенциального покупателя, по формированию у него убежденноси в выгодности, простоте и ненаказуемости сделанного, в пользу вашего предложения, выбора. да еще и сама компания должна суметь удовлетворить спрос, тем и так, что этот спрос удовлетворяет максимально точно. Помимо этого, важна и эмоциональность коммуникации.

Позвольте кейсами продемонстрирую, как некие сервисы, которые должны быть отражением точного понимания цели и задач, нужд и чаяний клиентов, благодаря людям решающим лишь задачи манипулирования клиентами, становится полным безобразием. Вместо маркетингового инструмента – отвязным триггером (кстати, эти «триггеры», есть среди обсуждаемых коллегами инструментов).

Разбираем предложенные триггеры

Доверительная жалоба

Недавно у меня случился диалог с одной крупной логистической фирмой, вымучившей меня безобразным сервисом. У них тоже есть на сайте форма «пожаловаться». Отправляю жалобу и тут же получаю ответ: «ваш вопрос очень важен для нас» И… никакого решения, ибо:

1. Читает жалобу не руководитель, а клиентская служба,
2. Сервис этот предназначен совершенно не для оперативного реагирования;
3. Сервис служит исправлению менеджмента компании (для коррекции (вытраха) менеджмента, а вовсе не оперативному решению проблемы клиентов;
4. Сервис служит цели «перформанса» (пля…) – цели получения статистики отказов;
5. Размещена эта форма на сайте, как триггер (замануха), за которым менеджмента решения вопросов клиентов просто нет.

Риторический вопрос коллегам, рекомендующим этот «триггер»: друзья, если у компании нет сервися по оперативному решению проблем клиентов, то зачем обсуждать с компанией: нужен этот «триггер» на сайте или нет?

Сервис онлайн чата

Речь о сервисе ведения онлайн диалога с посетителями сайта. Понимаю и согласен, что сервис этот полезный и , наверное, кого-то из клиентов мотивированного и готового к покупке может сподвигнуть к оплате (Пипец…, не понимаю как! Ну, пусть).
Кейс из практики… Диалог в онлайн чате:

– 9:23 Здравствуйте. Подскажите Товар ХХХ есть вналичии, завтра можете привезти?
– 9:32 Минуточку, уточню
– 9:44 Да, товар есть на складе
– 9:50 А привезти-то завтра сможете?
– 9:51 Минуту
…

– 13:30 Минута затянулась )))
– Да, простите, завтра привезем.

Друзья, сколько проблем в приведенном мною кейсе онлайн (подчеркиваю) общения? не буду мучить вас, перечислю:

1. В ответ на «здравствуйте», вежливого приветствия нет
2. Онлайн диалог предполагает оперативность ответов. Если ждать ответа нужно больше 10 минут, то это бесит клиента, который мог бы просто позвонить и решить вопрос по телефону
3. К клиенту отнеслись невнимательно – на два вопроса получен один ответ
4. О втором вопроса просто забыли на 4 часа.

Друзья, маркетинговая логика проста: сервис клиентской службы – это не способ манипуляции клиентом, это маркетинговый инструмент, упрощающий коммуникацию. Какого рожна размещена эта форма на сайте, если она не помогает, а просто бесит клиента? Ради триггера?

Подробное описание процесса производства

Многое из того, что сегодня делается – делается ради галочки триггера, суетно и без точного понимания, зачем это нужно. Друзья, это же очевидно:

1. Подробное описание процесса производства нужно только тогда, когда ваш процесс принципиально отличается от производственных процессов «сто-пятьсот» других компаний;
2. Если у вас стандартное оборудование и стандартные технологии – это никого не убеждает и не мотивирует;
3. Если же у вас нестандартное оборудование и нестандартные технологии, то это все является страшной коммерческой тайной, запрещенной к публикации;
4. Вашим заказчикам b2b и посредникам в маркетинговом канале «подробный процесс» тоже не интересен. Им интересен ответ на вопрос: «какова вероятность того, что вы выполните на вашем производстве их заказ точно и в срок». Как на этот вопрос отвечает монотонное бухтение про производственные процессы, скажите?
5. Вашим конечным покупателям важно наличие товара на складе и комплекс услуг, который этот товар сопровождает. Ваши старания по обеспечению складских запасов, как и то, чем вы это обеспечиваете, поверьте, их интересует в последнюю очередь.

Во всех остальных случаях, «подробные процессы» – контент ради «многабукв», заработка контент-сочинителя или своеобразное понимание перформанс-манипулятора логики общения компании с покупателями через «триггеры».

Что-то в качестве вывода

Друзья, интернет-маркелоги, перформанс-рекламисты, и примкнувшие к маркетинговым специалистам, манипуляторы сознанием клиентов.

• Что хотел бы добиться потребитель, используя ваш товар?
• Где и когда он будет его применять?
• Какие эмоции вызывают его использование?
• С какими трудностями он сталкивается при его использовании?

… понимание этого маркетологами, основанные на этом понимании ответы и решения – вот это и является «триггером» для покупки. Как точно эти ответы донесете – так скорее убедите потребителя в состоятельности вашего маркетинга.

Думать только элементами манипуляции, ведущими к конверсии (чтобы такое покупателю подсунуть, чтобы он правильно среагировал) – означает думать не удовлетворением клиентов, а только лишь клиентской аттракцией, а значит, думать не как маркетолог, а как манипулятор. Почему это плохо? Ну а почему у кого-то триггер «распродажа» уже не работает?

Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет — это

«гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят […] Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

“Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online |
Выступление на конференции ХОХО в Портланде, штат Орегон 2013 г.

Коллеги, перестаньте думать об интернет-канале коммуникации с потребителями (с триггерами, перформансами, кост-пер-хренями и прочим), как о чем-то принципиально отличающемся от того маркетинга, которым все занимаются. Если этот диджитал-гуру вам не указ, то я уж и не знаю…

Хочу написать предостережение маркетологам, занятым разработкой всего сразу от дизайна бренда до разработки маркетинговых коммуникаций и самостоятельно собирающих в «люстре» или «кореле» дизайны макетов (профессиональные дизайнеры в курсе сказанного мною ниже).

Коллеги, осторожно с выбором шрифта, особенно корпоративного шрифта, которым, согласно идетити-гайду, будут оформлены все последующие рекламно-информационные материалы. Даже если лично Вам (Вашему шефу) какой-либо шрифт нравится до безумия, то это не значит, что особенность начертания элементов шрифта будут удобоварима в каждом конкретном случае.

Есть такой подраздел дизайна, который называется типографика. «Типогра́фика (от греч. τύπος — «отпечаток» и γράφω — «пишу») — это художественное оформление текста посредством набора и верстки. Оформление текста включает выбор гарнитуры, кегля, длины строк и расстояния между ними (интерлиньяж), изменение пробелов между буквами (кернинг) и группами букв (трэкинг)», — я процитировал Википедию.

Это все хрестоматийно. Но вот параметр, про который забыается маркетологами — это разрядка строчных букв. Вот, пример плаката с неудачной типографикой. Привел пример с «украинской мовой» — она еще больше подчеркивает то ощущение, о котором я расскажу ниже.

Итак, на плакате, маркетологи Райффайзен банка забыли, что фонт Futura (Futuris) имеет, применительно к разрядке строчных, вполне определенную особенность: если абзац текста этим шрифтом вверху в слогане большим кеглем читается легко, то вот набранный этим же фонтом текст внизу плаката не читается вообще — буквы в абзаце налеплены друг-на друга, что создает ощущение хаоса. Примененный шрифт скорее подходит для заголовков текста, чем для вывода целых абзацев.

Применяя и другие фонты, следите за тем, как выглядит набранный им текст в каждом конкретном случае.

Это о дизайне… теперь предостережение другого порядка. 

Креативный талант — он как оргазм, у кого-то он есть, кто-то его просто имитирует.

Ту креативную идею, которую коллеги-маркетологи банка пытались имитировать обыграть в коммуникации, часть из ЦА, да и просто «прохожие» могут просто не угадать и интерпретировать совсем по-своему. Смотрите: речь на плакате о том, что с этим банком у клиентом не будет головной боли или, точнее: что кредитная карта банка – это решение от головной боли. Но поскольку я – человек испорченный маркетингом, в этой коммуникации я увидел другое, и знаете что…?

Райффайзен — это «быстрорастворимый» банк! В смысле, приносишь туда деньги и он «растворяется» (сливается, исчезает, еще как-то…) с той же скоростью, что и таблетка аспирина. Не надежный и прочный, а быстрорастворимый… Именно это хотели сказать маркетологи банка? Дай Бог, если не вся ЦА усмотрит в этой маркетинговой коммуникации то, что увидел я.

Мне проще оценить. Я — целевая аудитория! Конечто в основе успеха этой марки — легендарные байки, однако и реклама сумасшедше-целевая, очевидно способстовала становлению легенды. Предлагаю прикоснуться если не к байкам Harley Davidson, то хотябы к ее рекламе. Ощутите дух, неудержимый дух свободы!

Свобода
Автомобиль, в противоположность мотоциклу, естественно позиционируется, как символ несвободы, обязательств и неудобств. Принты южноафриканского отделения Ogilvy & Mather показывают, что автомобиль — это средство передвижения для старушек, кричащих младенцев и слюнявых собак. Для тех, кто не видит себя в такой невеселой кампании или хочет вырваться из этих удручающих обстоятельств, есть Harley.

Побег из…

Свобода (с 1903 года)
Воздух свободы
Бразильцы MatosGrey/G2 разослали целевой группе Harley-Davidson коробки со свежим воздухом. Для адресной рассылки 30 таинственных черных коробок с фразой «Почувствуй свободу» были выбраны посетители мото-выставки, оставивишие свои координаты Harley-Davidson. В пятницу, в 4 вечера — конец рабочей недели и момент «предчувствия свободы», MatosGrey/G2 доставили ЦА небольшие черные коробки. При открытии этой коробки срабатывает кнопка мини-вентилятора, и получателя обдувает потоком прохладного воздуха. Таким образом, цель данной рекламы — отображение духа Harley-Davidson — «вожделение свободы». Результаты кампании были незамедлительными. 18 из 30 потенциальных покупателей, которые до этого не могли решиться на покупку, купили мотоцикл сразу же после получения черной коробки.

Оковы.

Мама — первая
Черно-белая печатная кампания Харлея от агентства Carmichael Lynch, снятая в стиле журналистского фоторепортажа, рассказывает о философии тех, кто живет только на Harley-Davidson: «Они рождены с инстинктом открывателей. Небо — это их крыша, дорога — это их главное занятие. И пока в их легкие врывается воздух, они чувствуют себя свободными». Слоган: Мировой рейтинг татуировок: 1. Мама 2. Harley-Davidson

Освежитель воздуха — это воздух

Не делай это. Не делай то. Бла, бла, бла

Оставте след за собой

Фотографирование — это удел туристов

Хватит мечтать!

Взять на прокат Харлей — это как сделать переводную картинку вместо тату

Звук
Тяжелые мотоциклы Harley-Davidson, предназначенные для езды по шоссе, отличает от всех прочих легендарный и неповторимый звук двигателя. В 1994 году Harley-Davidson Motor Company даже хотела запатентовать знаменитый звук своих двигателей V-Twin и подала документы на регистрацию в Американское Федеральное Бюро по патентованию и торговым маркам. Компания отстаивала свои интересы в суде в течение 6 лет, но в конце концов отказалась от попыток официально зарегистрировать звук двигателя мотоциклов Harley-Davidson как торговую марку.
Когда ты ускоришься, ты начнешь его слышать

Прикоснись к легенде

Детки в гаражах!

Побег!

Компьютер?

Департирован, Выгнан!

Клипон Авторучка Я никогда не позволю своей жене водить его. По крайней мере, пока ей не исполнится 18

Сострадание

Особенность маркетинговой политики Harley — создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке. Помимо мотоциклов, компания выпускает множество товаров широкого потребления с эмблемой Harley-Davidson. Одежда, обувь, мебель, посуда, выпускаемые под этой маркой, позволяет создать своеобразный стиль жизни от Харли, который делает мотоцикл по-настоящему культовым. Супер! Все просто, доходчиво, без заигрывания и очень целево!

Как часто случается, уважаемая мною социальная сеть, подкидывает интересные темы для обсуждения. Сегодня, с ее подачи, я предлагаю вам обсудить одну важную для каждого наемного маркетингового специалиста и владельца бизнеса задачку.

Есть ли на самом деле такое устоявшееся и продвигаемое теоретиками командообразования понятие, как «негативный лидер»? Как не получить в управляемом вами коллективе такого разрушающего все изнутри лидера? Может быть уже в «бочке меда» вашего коллектива есть «ложка дегтя» и как она туда попала? Давайте обсудим!

Спасибо моему авторитетному коллеге маркетинговому специалисту за такое мнение.

Действительно, такому «минус-лидеру» не нравятся традиции и тут же не нравятся перемены, не нравится начальство и его решения… Но, как бы парадоксально это не выглядело, именно такой человек, зачастую, занимает в коллективе позицию лидера, да еще и является ценным специалистом. Что происходит? Как в компании появляется такой «минус-лидер»?

Можно я, с позиции маркетингового специалиста и менеджера, чуть иначе выскажусь про всё разрушающих «негативных лидерах». Полагаю, что они – вовсе не «минус», если, конечно, мы с вами не говорим:

• о тех, кто пришел в компанию только с одной целью: разрушить компанию и уйти (я таких просто не встречал);
• о крайней степени неудовлетворенности, предшествующей увольнению по СЖ («задолбало всё в конец»).

Для начала, кто же такое лидер? Без определения трудно будет договориться.

Лидер — это человек, обладающий влияние на социум (коллектив, группу людей). Благодаря этому влиянию (по тем или иным причинам возникающему) лидер получает поддержку со стороны других членов сообщества. Все же, «негативные» или «позитивные», они – просто лидеры. Но как же лидер перестает служить интересам компании и становится «минусом»? Почему через время, многие специалисты в компании начинают ощущать неудовлетворенность, а неформальные лидеры – встают в открытую или тайную оппозицию к лидеру, создавшему компанию и пригласившему их на работу?

Все дело в том, что лидер, создавший компанию, перманентно увольняя и принимая на работу все новых и новых лидеров, упорно полагает, что:

1. Лидер в ней должен быть один;
2. Цели членов коллектива должны быть подчинены целям компании;
3. Цели компании обязательно соответствуют целям лидера – ну для этого компания и создавалась, верно?

Если я не могу использовать выгоды, производимые компанией, как я хочу, то зачем мне эта компания?

Мои цели и цели моей компании

Увы, но созданная учредителем для решения своих целей компания начинает жить своей жизнью – это самостоятельный организм со своим целями, болячками, этапами роста и развития. Полагать, что это бездушный предмет, подчиненный моей воли и актив, служащий моим интересам – можно. Хотите пример, иллюстрирующий, если не ошибку такого полагания, то хотя бы заставляющий задуматься. Собственного ребенка отец «делает» в наслаждении, в желании получить новый опыт. Наблюдает за его ростом с трепетом и восторгом, полагая сформировать из ребенка большее и лучшее и много что делая для этого.

Но можно ли подчинить своего ребенка решению своих задач и достижению своих целей? То есть сделать сына таким инструментом. С какого момента отец становится для сына лишь наблюдателем и наставником? Что отличает сформировавшийся бизнес и собранный по крупицам коллектив талантливых, и много больше ( в своих областях) знающих специалистов от взрослого ребенка? Можно ли сына беззастенчиво использовать для решения своих задач, жестко администрируя, подавляя?

Правду сказать, есть много случаев, когда компания для собственника – это актив, служащий удовлетворению его амбиций. И тут ничего не поделать и я практически уверен, что сказанное выше, такими руководителями воспринимается просто как «махровый бред». Понимаю, уважаю. Сделать тут действительно нечего.

Про несоответствие целей компании и целей ее сотрудников я уже писал, добавить мне нечего, кроме того, что требование такого соответсвия – дело, не просто бесперспективное, но и разрушительное для компании и бизнеса.

Как выглядит лидерство не в неформальной группе, а в структуре с обязательной подчиненностью?

1. Лидерство, как признак поддержки сообщества, проявляется в виде:

• «Формального лидерства» – человек, начисляющий ЗП;
• «Административного лидерства» – хороший руководитель;
• «Профессионального лидерства» – уровень компетентности заслуживают всеобщего уважения – к такому ходят за советом;

Таким образом, эта модель «лидерства»:

• Регулярно «зажимать яйца» (совещания, часто, – это не форма выработки решения, а способ транслирования воли);
• Лезть в твои проф.компетенции («сделать это надо за день, как – мне все равно»);
• Использовать компанию для реализации своих целей, даже в ущерб ей («…отказываемся от всех затрат, мне в этом году надо построить дом»);
• перманентно административно подавлять («…ведомость на ЗП подпишу, когда вернусь из командировки — пусть остающиеся сидящие на попе знают, кто лидер»)

… вовсе не привлекает в компанию «минус-лидеров», это тупо формирует их внутри самой компании, из сотрудников, имеющих иное мнение, которое заслуживало бы внимания и учета, в других условиях.

И даже , если «негативный лидер» в компании не рождается, то понимание необъективности и не эффективности такой модели формирования команды и управления коллективном, все равно формирует в голове владельца представление о обязательности наличия в ней «минус-лидеров». Так начинается «охота не ведьм» с увольнением «выявленных», вместо корректировки модели.

Помните я сказал, что лидер потому «лидер», что имеет поддержку сообщества. Дело в том, что увольнение «негативного лидера» не решает проблему – лидером он стал от-того, что сообщество во многом разделяет его взгляды! Уволив негативного лидера, с остальным «недовольным» коллективном что прикажете делать? Что прикажете делать с теми объективно верными взглядами, что не были услышаны, и которые поддерживает коллектив?

—
p.s. Компании с приемом на работу всего менеджемента через детектор лжи и «семь кругов ада» встречали? Это вовсе не боязнь воровства – это формирование коллектива БЕЗ лидеров, это начало подавления тех лидеров, которые все-такие прорвутся через горнило трудоустройства … Грустно!

Коллеги, меня постоянно спрашивают о том, какие же книги почитать? Всегда отвечаю, что все зависит от целей, которые человек ставит перед собой, обращаясь к книгам. Сегодня один очень авторитетный наш с вами коллега, бизнесмен и очень внимательный человек попросил подтверждение цитаты, приведенной в качестве подписи к фотографии метра науки менеджмента Дж. Траута.

Спасибо ему огромное за вопрос и за возможность обратить внимание коллег на такую важную тему, как стратегическое планирование, целеполагание и прогнозы. Сегодня хотелось бы не высказать свое мнение, а процитировать мэтра словами, в которых отношение к планам и стратегии раскрыта максимально полно. Хотелось бы привести и некоторые названия книг, которые я считаю необходимым к прочтению маркетинговым специалистам.

Итак, Дж. Траут о стратегии, целеполагании и прогнозах на будущее:

«Помимо всего этого абсурда в долгосрочном планировании есть еще один, смертельный, порок, а именно тот простой факт, что предсказать будущее не в силах никто из простых смертных…

«Лучшее, что можно сделать в отношении будущего, это определить тенденции…»

«Информируйте своих подчиненных о том, что предсказание будущего есть распространенная форма заблуждений…»

«Забудьте. Свое будущее не знает никто. Предсказание будущего — иллюзорное занятие.»

Траут Дж., Ривкин С. Сила простоты: руководство по успешным бизнес-стратегиям/
Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-91180-432-9

«Форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой. То есть достижение тактических результатов – конечная и единственная цель стратегии.

Эл Райс, Джек Траут «Маркетинговые войны» Издательство: «Питер»
ISBN: 978-5-4461-0073-6

«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов , вы не сможете предсказать будущее» …

«В большинстве маркетинговых планов делаются предположения о будущем. Но маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, обычно неверны…»

«Несмотря на сотни компьютеров и целую армию метеорологов, никто не умеет предсказывать погоду на три дня вперед, так почему же вы ждете, что будущее вашего рынка можно предсказать на три года вперед?…»

«Поскольку вы не умеете предсказывать будущее, вы можете начать отслеживать тенденции, что является отличным способом извлечь преимущество из перемен. …»

«Никто не может предсказать будущее с определенной долей уверенности. Особенно не стоит этого делать маркетинговым планам.»

Ну и вся глава 17 «Закон непредсказуемости»

Джек Траут, Эл Райс «22 непреложных закона маркетинга»
ISBN: 5-17-024999-3, 978-5

«Никто не знает будущего. Все, что мы знаем, — это прошлое. Предсказывание будущего — это упражнение в заблуждении. Это все равно, что скакать на лошади задним ходом.»

Д. Траут. «Чувство лошади» М.: Эксмо, 2007. — 84 с.
ISBN 5 -98119-581-9

Друзья, мэтр во многих своих книгах высказывался вполне определенно. Выводы из сказанного я предлагаю каждому сделать самостоятельно. И поскольку я понял метра правильно, полностью с ним согласен, то и выводы я уже сделал.