Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Процесс продажи традиционно для продавца заканчивается с момента обмена товара на его денежный эквивалент – обменялись, претензий нет – продажа завершена. У некоторых, продажа заканчивается ранее, в момент предоплаты клиента   Ничего удивительного в том нет – продавцу уже надо бежать за новым клиентом и его деньгами.

А когда продажа заканчивается для покупателя? В момент оплаты «продажа» для него только начинается. Она продолжается в момент открытия коробки с товаром, обсуждения его с женой. Не дай Бог, она продолжится непониманием «как его включать» или отчего он не работает. И уже если товар одобрен, работает и соответствует ожиданиям, в этот момент, появляется ощущение, что продажа состоялась.

Ну и какое дело продавцу до этих переживаний покупателя спросите, возможно, Вы?

1. Самые дешевые по трудозатратам продажи — продажи старому клиенту.
2. Продажа новому клиенту всегда вероятность, поскольку помимо убеждения его в том, что Ваше предложение заслуживает внимания клиента, продавцу еще необходимо убедить покупателя, что именно с ним (продавцом) покупателю стоит иметь дело.
3. Продажи старому клиенту обновления старого и проверенного клиентом продукта — по большому, дело только времени и наличия у клиента денег на новую покупку (iPhone 3, 4, 4s, 5,… вот уже и 5s скоро ), убеждать его уже не придется — тут нужны другие инструменты: интрига, игра на чувстввах.

Что же делать, как же правильно продолжить продавать после продажи?

4. Секс для женщины должен продолжится чуть дольше, чем это кажется уснувшему мужчине. Вот мой телефон, сегодня до 23:00 я жду Вашего звонка по любому вопросу относительно покупки! Договорились? 5. Задавайте клиенту вопросы, наводящие его на продолжение общения с Вашей фирмой, брендом, товарами. А Вы на нашем сайте были? Знаете где инструкцию в PDF скачать? Через месяц к нему в продаже будет чехол, гарнитура знаете? Где наш файловый архив с инструкциями, сертификатами и видео лежит, знаете? А вы о ребейтных программах наших читали? 6. Сервис-центр, бухгалтерия, отдел логистики — это не конфликт-менеджеры. Там чинят, считают и возят, но общаться не умеют. Сказать: «замыкайте всех не довольных клиентов на себя» — это не верно, но: «замыкайте клиентов, которым вы будете продавать еще» — верно на все сто процентов
7. Можно умаяться в процессе поиска клиентов, «генерации лидов», можно долго тусоваться на верхних уровнях воронки продаж, а можно…
продавать аксессуары старым клиентам на суммы, сопоставимые с первоначальной покупкой. 8. Торговый маркетинг, по-сути, только набирает обороты, когда продажа уже случилась.
Аксессуары со скидкой для постоянного клиента, Программа Trade-In, ребейтные программы, накопительная программа. Приглашение на тест-драйв — это почему-то применяется активно только автодиллерами?! 9. Внутренние продажи и «после продажи» — это отдельный менеджмент. Плохо, когда менеджер активных продаж занимается «послепродажей», но не заниматься ею никому — это еще хуже. Что такое внутренние продажи?! 10. Что оставляет после себя покупатель? Если только оплату за товар — это плохо. Контактные данные в CRM — это хорошо. Но вот бы еще оставлять в базе: статус клиента, дни рождение детей и супруга, интересы, чтобы… обращаться к покупателю целево и по поводу, с предложением новинок, сервисных программ, обмена на другой товар. Это должно стать нормой, и это опять про внутренние продажи.

Есть еще и 11, 12 …. но все они уже после понимания Вашего бизнеса, товара, бренда. Одно непреложно — «послепродажа» должна быть и менеджмент после продажи — активная забота ни сколько продавцов, сколько маркетологов.

В книге Эла Райса, Джека Траута «Маркетинговые войны» есть такой пассаж о маркетинговой конкуренции.

Лучшую книгу по маркетингу написал вовсе не профессор из Гарварда. Мы думаем, что лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О Войне»).

Этим они повторили и конкретизировали распространенную в маркетинговой среде мысль о том, что рыночная деятельность – это война с конкурентами.

И настолько эта мысль распространена, настолько точна, что, вот уже многие годы, никому не приходит в голову не только оспорить, но и разобраться с тем, что же такое конкуренция и почему она приобрела признаки военного конфликта, драматизм войны и размер жертв, сопоставимый с военными действиями.

Говорят, что удовлетворенный потребитель – цель маркетинга. Знание того, что хотят люди, не слишком-то помогает рыночным воителям, если эту потребность уже обслуживает десяток других компаний – мысль о том, что делает коннкурет полностью овладела их сознанием.

«Проблема American Motors не в покупателях. Ее проблема – в General Motors, Ford, Chrysler и конкурентах из-за рубежа. Чтобы сегодня добиться успеха, компания должна начать ориентироваться на конкурентов. Она должна искать слабые места в их позициях и устраивать маркетинговые атаки, нацеленные именно туда».

Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны».

Эта цитата словно приговор – основная задача, которую должен решить маркетолог, это не понимание того, как лучше удовлетворить рынок, а как победить в конкурентной войне. Быть может, маркетинг – это не потребности потребителей, а война, где конкуренты – враги, и цель маркетинга – их победить?

Что-то в маркетинге с «конкуренцией» все-таки не так. Почему среди сотен определений того, что такое маркетинг почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Ведь даже в книгах мэтров маркетинга не описывается природа рыночного конфликта, но мэтры книга – за книгой описывают только принципы ведения войны. К тому же, противореча идее «воевать», в самой природе маркетинга – помогать: решать проблемы сбыта и удовлетворять потребителя.

Маркетинг по сути своей «антиконфликтен» (три восклицательных знака).

Про природу конфликта

Истинная природа конфликта лежит далеко за пределами маркетинга и перенесена из бизнеса, куда, в свою очередь, конфликты перекочевали из сферы межличностных отношений. Конфликтологи, обращаясь к движущим силам и мотивации межличностных конфликтов, различают:

• Ресурсные конфликты – связанные с распределением и желанием получить осязаемое и важное: материальные средства, территории, время и т. д.
• Ценностные конфликты – конфликты разворачиваются в области взаимоисключающих стереотипов: верований и убеждений, оценок и отношений.

Становясь главами компаний и лицами, ответственными за принятие решения в них, люди переносят межличностные ресурсные или ценностные конфликты на социальный уровень, вовлекая в конфликты целые корпорации. Предпринимательство и бизнес – это, допускаю, может быть и война, часто, неограниченная и на подвластная здравому смыслу и бесчувственная агрессия со стороны одних компаний, в отношении других, общества и, часто, государства (олигархия).

Владелец-предприниматель сам принимает решения в отношении всего комплекса задач, стоящих перед его компанией. Свобода предпринимательства оборачивается диктатом приоритета личного интереса и права принятия решения (последнего слова). Этот личный интерес переносится, вначале на бизнес, потом и на рыночное поведение и отношение к деятельности конкурентов. И это является нормой поведения, а не случайным отклонением от законов маркетинга и логики рыночной экономики.

Таким образом,

Суть маркетинговых войн – перенесенный в маркетинг конфликт между владельцами бизнеса, а не маркетинговое – борьба за удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Не конфликтность маркетинга, в роде бы как должна сглаживать конкуренцию и корректировать поведения: сглаживать амбиции и направлять деятельность владельцев-предпринимателей в благоприятное для рынка русло. Но нет же! Реактивное реагирование на любую активность конкурента – это сегодня норма рыночного поведения бизнесменов, а значит и руководимых ими компаний.

Сегодня бизнесмены, бизнесы и компании конкурируют не за рынок или потребителя, а между собой, доводя конкуренцию до состояния тайной или открытой войны. Устранить, помешать, не пустить – это представляется более простым делом, по сравнению с тщательностью рыночной работы, сложным поиском новых возможностей, анализом потребностей и постоянным планомерным развитием рынка, в итоге.

Ломать – не строить

Говорят, что самой сильной мотивацией для атаки на конкурента являются деньги. На самом деле, не совсем так. Расхожее… Не деньги портят человека, а их отсутствие.

многое объясняет, но не все. Конфликт начинается в тот момент, когда предприниматель решил, что все деньги, что он видит на рынке – это его деньги, перманентно проёб теряемые его наемным менеджментом и хищнически растаскиваемые конкурентами. Все – его! Вне зависимости от потребности иных потребителей, чем его ЦА, без учета компетентности или иных компетенций других рыночных игроков. Поэтому в основе агрессивной конкурентной борьбы – личные обиды и неудовлетворенные финансовые амбиции предпринимателей.

Ничего так тяжело не воспринимается, как собственная уязвленная гордость, пусть зачастую и на пустом месте. Обошли когда–то в тендере, заключили контракт с постоянным клиентом, предвосхитили выпуск новой продукции, сорвали рекламную кампанию и т. д. Все откладывается в памяти. О, это сладкое слово «месть».

«Война за доли рынка: конкурентные бои без правил» Орлов А.А.

Но если копать еще глубже, то суть конфликта даже не амбициях. Ломать – всегда проще. Маркетологов и бизнесменов даже учат, что сохраняя свою долю рынка, нужно отнять долю рынка конкурента (Траут Дж. Эл Райс «Маркетинговые войны».). Осознать чужую рыночную стратегию, как опасную для тебя и попытаться сломать ее или придти на сделанное и паразитировать на конкуренте – это везде и повсеместно описывается, как эффективное конкурентное рыночное поведение.

Опасность такого конкурирования «против», полагаю, очевидна. Что будет с рынком, если все начнут только ломать? Что будет, если все рыночные игроки сконцентрируются на стратегии ограничения действия конкурентов. что будет если все зарядят своих маркетинговых специалистов на работу против стратегии конкурента, вместо того, чтобы сконцентрироваться на собственном росте и создании прорывных маркетинговых новаций? Что будет с рынком и потребителями, если все будут на «за», а «против всех»?

А ведь многие концентрируются «на войнах». В прямых войнах не за потребителя, а против бизнеса, бренда и маркетинга конкурента замечены:

• «Бургер Кинг» против МакДональдса;
• LG против Samsung;
• Samsung против Apple;
• Audi против BMW;
• Axe против Old Spice;
• Pepsi против Coca-Cola.

Что плохого в обсуждаемом «креативном наезде» одного бренда на другой, не с точки зрения PR или бизнеса, а с позиции маркетинга? Каждый из «догоняющих» убивает время! Тратит силы маркетологов и расходует средства из бюджета маркетинга. И все это тратится не ради удовлетворения потребности потребителя, а на войну.

Конкуренция не «за», но «против»

Хотите несколько вопиющих примеров конкурирования не за потребителя, а между компаниями.

Конкуренция рекламой

О конкуренции не за потребителя, а компаний между собой напоминает агрессивная реклама, наперебой расхваливающих свои товары и выгодные цены. Зачастую такая реклама запускается вовсе на для решения маркетинговых задач, а как противодействие агрессивной рекламе конкурента; запускается она раньше намеченного срока, при не до конца сбалансированном комплексе промотирования, не дожидаясь окончания рекламы конкурента по тем жи самым каналам с тем же самым меседжем – лишь бы против рекламы конкурента.

Можно долго говорить о троллинге одного производителя бургеров, другим производителем бургеров, но апофеозом такой конкуренции является наружная реклама двух отечественных розничных сетей:

«Серега лопух, купил дороже» «Согласен, у нас дешевле» – креативно, остроумно повесить рекламный баннер, как продолжение рекламной коммуникации конкурента? Попробуйте взглянуть на эту рекламную конкуренцию с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В конкуренции между собой, не забыли, часом, компании про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в не конкурентной информационной среде?

LADA решила ввязаться в конкурентные войны, когда выпустив новую модель автомобиля «Веста», решила «проехаться» по корейским конкурентам, изобразив азиатский разрез глаз у обиженной «Не-Весте». Это вызвало раздражение прямых конкурентов и одноклассников модели «Веста» из Юго-Востояной Азии. Не заставила себя ждать ответная кампания с троллингом уже бренда LADA. Отечественный производитель, с свою очередь, не смог удержаться от продолжения бессмысленной перепалки «невест». Вполне допускаю внимание и ехидные усмешки потребителей – сторонних наблюдателей за этим конфликтом, но никто, из участвовавших брендов, не отчитался о маркетинговой и коммерческой эффективности такой рекламы.

На подборке фотографий – конкурентные войны агрегаторов такси в Тольятти. Представляете, сколько маркетологов скольких компаний заняты не удовлетворением потребителей, а срачем острословием и выкупом рекламных поверхностей, с целью, в свою очередь, ответно потроллить конкурента!

Если делать так, то вполне объяснимы галопирующий рост бюджетов на рекламу – конкуренция бюджетов и против конкурента должна, обязана обходится дороже.

PR-баталии «слово – за слово»

Конкуренция автомобильных брендов BMW, Audi и Subaru – образчик того, как ситуативный, в роде бы, безобидный троллинг обернулся многолетней затратной PR-компанией всех трех марок. Между этими брендами действительно идет война. А началось все с казалось бы безобидной рекламы BMW, где они поздравили Audi в победе в конкурсе «Автомобиль года Южной Африки 2006», и подписались «Победитель мирового конкурса автомобиль года 2006». В свою очередь, Audi тоже поздравили BMW с их победой в этом мировом первенстве, подписавшись «От шестикратных победителей 24-часовых гонок Ле-Ман с 2000 по 2006 гг.» Бренд Subaru признал заслуги обеих марок, но не забыл упомянуть о своей победе в конкурсе «Международный мотор года 2006».

И вот уже больше десятка лет каждый из брендов, вспоминая прошлые обиды, норовит, в свою очередь, «укусить» конкурента. Наверное, все это забавляет, дает почву для сплетен и кормит инфоповодами отраслевые СМИ и сторонних наблюдателей. Но это отвлекает! Отвлекает ресурсы, время и силы. Вместо концентрации на потребителей, бренды воюют за внимание экспертного сообщества, отраслевых СМИ, дистрибьюторов и дилеров, к очередному позиционному столкновению в многолетней войне брендов. Такое впечатление, что в отделах маркетинга этих брендов полагают, что привлечь к себе внимание, иначе, чем публичным конфликтом, им не получиться.

Конкуренция за право

В 2012 году компания Kodak, владеющая 1100 действующими патентами на полезные модели, технологии и принципы объявила себя техническим банкротом. Маркетинговая стратегия Kodak – концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании, по факту оказалась ущербной. Вместо продвижения(!) разработок выпуском на их основе продукции, роялти, продажи наработок, совместного производства, Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде не допустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены.

Тогда все маркетинговое сообщество дружно поставило диагноз маркетингу Кодак: «почивании на лаврах» и косность. Если бы проблема была только в этом. То что сделала компания – типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком (каналами, местами продаж и конкурентами) достаточно. Последующая конкуренция против активных конкурентов, если не разорила компанию, то превратила ее имидж в ничто.

Виолентная стратегия (валим цену)

Виолентная стратегия – стратегия конкурентной войны, принимаемая компаниями после понимания отсутствия ресурсов на «лобовое» конкурирование. Понимая, что не могут конкурировать за потребителя, компании делают ставку на, вначале, на снижение стоимости товара, затем – на снижение рыночных затрат и себестоимости, потом – на снижении издержек производства.

«Покажи мне счет конкурента, я дам цену дешевле» – это ни сколько конкуренция за потребителя, сколько против возможности конкурента. Зачастую, сравнить цены на несоответствующие товары и предложения просто невозможно (различны комплекс: не соответствуют параметры товаров + условия отгрузки, оплаты и доставки + сервис + гарантии), но счет является основой для конкурирования любой ценой.

Такая стратегия диктует ориентацию (заставляет, в итоге, концентрироваться) на выпуск массового сравнительно недорогого, но вполне приемлемого для рынка товара. Выход «вниз» (дешевая ценовая ниша, ниши массового «простого» товара, переориентация на другие, менее выгодные сегменты) представляется таким компаниям выходом из конкуренции.

На самом деле, это путь в один конец. Дело даже не в том, то в этом случае придется лопатить вагонами и тоннами говно что-то нерентабельное, периодически и все равно чувствуя дыхание конкурентов. Дело в том, что, чем ниже цена, тем сильнее давление потребителя, а это значит, что к низкой рентабельности, никуда не исчезнувшим конкурентам, поставщик очень отчетливо чувствует давление потребителя. М. Портер отмечает несколько случаев, когда потребитель становится очень могущественным. Среди описанных им случаев автор отмечает: «Чем ниже доходы покупателей, тем скорее они будут искать поставщиков подешевле».

Впрочем, оптимизированные процессы, рыночная точность и оперативность реагирования на изменения рынка – и это может стать успешной стратегией конкурирования. Правда в том, что сделать все перечисленное очень трудно и работает это только в условиях стабильного рынка и экономики.

«Ты за это ответишь!»

Попробую утверждать, что большинство юридических конфликтов начинаются переносом личностного – на корпоративное и питаются такие рыночные конфликты персональными интересами и обидами. Сегодня многое из рыночного делается, не просто с оглядкой на конкурентов, а в назидание конкурентам и им в наказание. К примеру:

1. Большое количество судебных исков и разбирательств с должниками дилерами инициированы не потому что должник перестал регулярно платить по заключенному контракту, а только после понимания того, что дилер ушел к конкуренту. Если в причинах плохих продаж не видится конкурент, то дилеру нехотя позволяют продолжать несвоевременно платить, не выполнять условия по выбору ассортимента и объема.
2. Конкурент подает в суд на ответчика, который нарушил авторское и смежные права и воспользовался творческими, авторскими наработками. Нет, автор не пытается урегулировать спор в досудебном порядке. Он идет сразу в суд с желанием наказания ответчика.
3. Дистрибьютор подает в суд на вендора – держателя торговой марки и пытается наказать его за несоблюдение условий распределения регионов, дилеров в регионе.
4. Региональный офис открывается через дорогу от офиса конкурента, просто в назидании конкуренту.
5. Демпинг (продажа по ценами ниже себестоимости) на продукцию профильную для конкурента.
6. Торговый менеджмент конкурента на переговорах с клиентами несет ахинею про товары, марки и «нечестность» конкурента, активно сея вокруг себя ложь и негатив.
7. Разработать товар-спойлер (похожий на товар конкурента), с целью сократить продажи, размыть образ бренда конкурента, дестабилизировать товарную нишу конкурентного товара.
8. и проч.

Чем это опасно для самой компании?

Конкуренция «против конкурента», а не за потребителя запускает цепную реакцию разрушения всего вокруг. Обиженный и наказанный конкурент на этом не остановится. Вынуждено приняв к исполнению обидное для себя решение суда, он обязательно отомстит: обрушит цену, начнет забирать заказы конкурента, что называется любой ценой или затеет пропагандистскую работу на рынке против конкурента. При чем, в ответ, начать разрушать он может, как маркетинг обидчика, так и маркетинг любого другого «насолившего» ему когда-то конкурента.
Каждый раз наблюдая одно и тоже, вынужденно спрашиваю предпринимателя: зачем вам нужен был этот «дешевый» наезд? Чтобы получить обратно сполна и уже по самому больному для вас месту? Или вы не ожидали, что конкурент ответит?
«Военные разборки» не помогают решать рыночные задачи, но всегда ведут к раскручиванию механизма войны, к нерыночном методам конкуренции:

• к личному противостоянию владельцев конкурентных бизнесов,
• войне компроматов
• войне менеджмента компаний,
• увеличению расходов или, скорее всего, к отвлечению средств от решения маркетинговых задач,

в результате чего, может пострадать рыночный сегмент. Выслушав обоих конкурентов, потребитель может подумать: «Ну если вы так упорно «мочите» друг-друга, а товары ваши аналогичны и так неоднозначны, то есть ли на рынке, что-то непохожее, но решающую туже задачу? Быть может, можно как-то стоит переосмыслить саму задачу?». Ну, что в итоге добивались? Этого?

Конкуренция с точки зрения маркетинга

Как поступить с точки зрения права и экономики, стремиться ли удовлетворять любой ценой амбиции, непременно ли доводить дело до прямого конфликта – это дело и решение бизнесменов-предпринимателей. С точки зрения маркетинга, «наказать» – всегда ущербное решение. Дело в том, что: С позиции экономики и бизнеса , конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. Цель такой конкуренции – влияние.

С точки зрения маркетинга, конкуренция – это возможность! Возможность для развития, повышения эффективности. Если есть неэффективные конкуренты и мы понимаем в чем их неэффективность, то можем сделать лучшее для своего потребителя, для решения задач потребителя.
Если инициируя какое-либо конкурентное действия, не иметь ввиду потребителя, то такая конкуренция не решает маркетинговых задач. Поэтому, я всегда против рыночных «разборок», «черного PR», «судебных тяжб». Тем более, с публичным «вытрахом», когда наслаждение от публичного унижения конкурента становится целью.

Стратегии конкурирования

Есть несколько конкурентных стратегий, ведущих не к войне против всех, но к развитию рынка и своего присутствия на рынке. Все эти стратегии не работают! Или работают! Все зависит от рыночной ситуации, внутренних возможностей компании и, конечно же, понимания владельцами бизнеса того, как коррелирует то, ради чего они занимаются бизнесом с тем, зачем их компания нужна рынку. Помню и понимаю то, что о конкурентных стратегиях написал М. Портер, и тем не менее, за долго до того, как он что-то сформулировал о бизнес-стратегиях, о стратегии выживания написал в своих работах выдающийся российский эколог Л. Г. Раменский. В 1935 году он разделил все виды растений на три «ценотипа» – общих типа (от греч. koinos — общий и typos – типы):

• Виоленты (силовики) — подавляют всех конкурентов, например, деревья, образующие коренные леса.
• Патиенты (приспособленцы) — виды, способные выжить в неблагоприятных условиях («тенелюбивые», «солелюбивые» и т.п.).
• Эксплеренты (наполняющие) — виды, способные быстро появляться там, где нарушены коренные сообщества, — на вырубках и гарях (осины), на отмелях и т.д.

Если перенести это с растительного мира в мир бизнеса (что по-видимому бизнес-стратеги, спустя 30-40 лет, и сделали), то выглядит представленное Раменским замечательно точно. Согласитесь.

Если же перестать «воевать», «подавлять» и все время думать о том, как насолить конкурентам, то вырисовываются следующие разумные виды маркетинговых стратегий:

Специализация (экспертная стратегия)

Специализация заставляет концентрироваться на на конкурентах, а не потребителях. При специализации на чем-либо, срабатывает принцип компенсации – закономерность, заключающаяся в том, что приспособление фирмы к обслуживанию определенных рыночных сегментов и потребителей, как правило, происходит ценой утраты других рыночных сегментов или уменьшения возможности добиваться успеха на них, но и появления возможности эффективного функционирования в относительно не конкурентной среде.

Коммутантная стратегия (концентрированный маркетинг)

Коммутантная стратегия – стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не располагают экстра возможностями, эффективным оборудованием, научно-техническими заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их часто называют скромным именем «серых», что, однако, ничуть не мешает многим из них процветать на рынке. Персональные отношения, кастомизация предмета маркетинга, комплексные предложения – все это называется концентрированный маркетинг и это позволяет развивать и с выгодой реализовывать ключевую компетенцию компании.

Внутривидовая дифференциация

Дифференциация ниш, товаров, предложений – процесс конкурентного размежевания. Чтобы не вступать в ожесточенные схватки, фирмы стараются не занимать одну и ту же нишу. Каждая из них выпускает на толику иной товар, чем конкуренты; занимает свой собственный сегмент рынка.«Ты не лезешь сюда, я присутствую, но не мешаю тебе здесь» – это не просто картельный сговор, это стратегия выживания!

Стратегия «голубого океана» (эксплерентная стратегия, пионерская стратегия)

Эксплерентная стратегия – конкурентная стратегия, ориентированная на радикальные нововведения. Фирмы, занятые этим рискованным первопроходческим бизнесом, часто называют «первыми ласточками». Еще до описания «Стратегии голубого океана» (англ. Blue Ocean Strategy) в книге по стратегии бизнеса, изданной в 2005 году, авторами: Ким Чан и Рене Моборн, существовало понятие эксплерентов.

Конкретизация и рассуждения авторов, изложенные в бестселлере – это не что-то новое, но подсмотренное и обещающее рост и высокую прибыльность компаний, которые генерируют новые и продуктивные бизнес-идеи, которые, в свою очередь, создают не существовавший ранее спрос на новом рынке («голубой океан»), где практически отсутствуют конкуренты, вместо того, чтобы конкурировать со множеством конкурентов на малоприбыльных рынках («алый океан крови»).

В целом же, заслуженно упоминая выдающегося российского эколога А. Г. Раменского, хотелось бы еще раз обратить внимание коллег: читать нужно первоисточники, а не книги «бестселлеры» с бесчисленными вариантами переосмысления того, что столетия назад уже было сформулировано достаточно четко.

Интеграционная стратегия (стратегия комплекса решений)

Интегрирование в бизнес клиента и комплексное решение задач потребителя – это не разделяемый друг — от друга части единой стратегии, представляющей собой специализацию компании на потребности клиента. Как всякая специализация, эта стратегия ограничивает возможности и влияние на массовые рынки, но позволяет высокоэффективно и стабильно вести бизнес, с опорой на «своего» клиента в узких рыночных нишах. Принцип рыночной деятельности, основанный на поиске решения для покупателя, в качестве основы для успешной продажи, осмыслил в 1975 году Фрэнк Уоттс. Он же сформулировал название «продажа решений». В 1983 году журнал Electronics представит эту технологию продаж – как «безошибочную тенденцию в продажах системных продуктов».

Брендинг

Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции, существующие в сознании и подсознании потребителя и ментальная оболочка товара или услуги. Бренд дополняет и наполняет иным смыслом потребляемые товары и услуги, аналогов которым на рынке много. Именно поэтому, для потребителя, именованный товар отличается от товара конкурента. Вот только брендинг – это не нарисовать красивый логотип, а вваливать и вваливать деньги в популяризацию имени и именованных предметов маркетинга. Эффективно и за деньги вписывать себя в существующую в голове потребителя картину мира – это стратегия конкурирования, в большей степени, за потребителя, а не против конкурента.

Конкурентные же нападки на сферу влияния сильного бренда очень опасны – стереотипы потребителя (особенно если они: стереотипы и бренд сильны) не так легко разрушить, и потребитель будет этому сопротивляться. Отсюда можно вывести очевидное достоинство стратегии – атака на сильный бренд подразумевает значительные затраты, которые, к тому же, еще и могут не привести к желаемому результату в конкурентной войне.

И хочу еще раз отметить и подчеркнуть… Все эти стратегии конкурирования не работают или работают! Все зависит от рыночной ситуации, внутренних возможностей компании и практики реализации этих стратегий.

Что в итоге?

Почему покупатель выбирает тот, а не иной товар и услугу? Какими критериями он при этом руководствуется? Как склонить его к выбору определенного товара или услуги? Подобные вопросы играют центральную роль в маркетинге каждой фирмы. А для рыночного сегмента и экономики в целом они равносильны принципиальному вопросу о том, какие товары будут производить и потреблять. Ответы на них связаны с понятием конкурентоспособности. Не конкуренции между компаниями, а способности эффективно конкурировать.

Поэтому от сего дня и далее, друзья, не ведите диспуты и не принимайте на веру никакие стратегии обеспечивающие успех в «маркетинговых войнах». Конкурентоспособность – это не способность конкурировать в войне против конкурента.

Конкурентоспособность – это степень притягательности маркетингового продукта для совершающего реальную покупку потребителя.

Обращу ваше внимание на то, что конкурентоспособность – это не сила в борьбе с конкурентом и она связана не с отличительными особенностями фирм-производителей и характеристиками их товаров, а с их привлекательностью для потребителей. Вот за привлекательность для людей, а не против возможности конкурента и надо конкурировать.

В свое время, задумался над вопросом: при всей эффектности и кровопролитности конкурентных войн, отчего так мало примеров компаний, догнавших и перегнавших своего прямого конкурента? Знаете почему? Изначальная и очевидная ошибка маркетолога – вообще пытаться конкурировать!

Что до приведенной цитаты из книги «Маркетинговые войны» Траута и Райса, то, не знаю в чем проблема American Motors: в покупателях или в компании Ford, но Форда высокочтимые и многоуважаемые авторы упомянули не во время и не к месту, ибо…

Сегодня в блоге одного автора прочел любопытный текст, очевидно, о наболевшем для автора – о воровстве контента. Действительно, для тех кто пишет сам, люди, ворующие контент, воспринимаются хуже врагов. Я отношусь к проблеме ворованных у меня текстов много проще. Почему так, расскажу, но вначале, выдержка из поста:
Регулярно наблюдаю похожую картину среди знакомых и не очень знакомых предпринимателей. Такое уверенное повествование – какой бизнес крутой, какие у меня тут процессы, какой продукт крутой. И в общем и целом всё так правильно. Не понятно даже – то ли в учебник писать, то ли сразу на икону лик помещать.

А потом – хлоп! Контент в статьях и/или на сайте ворованный. Или переведенный. Адаптированный, как еще иногда говорят…
Виктор К.
Спасибо, класс! Не удивляйтесь, я тоже мысли и контент ворую.   Вот использовал это слово сознательно! Сознательно ужесточил и усугубил! Воровство воровству – рознь. Украсть по-моему – это присвоить себе законченную мысль или готовое изделие, в которое автор вложил всего себя без остатка и сделал целое, не делимое нечто – важное и ему и окружающим. Это воровать нельзя! Но часто бывает так: сказал что-то человек в длинной речи ни о чем и побежал дальше. Сказал и сам не понял, какое зерно он обронил. Догонишь, спросишь. Он удивиться, пожмет плечами и ну долдонить опять про свое и ситуационное. Я часто ворую незаконченные и брошенные другими мысли. Я пользуюсь случайно сказанным и даром отдаю свои мысли и тексты.

Мыслями и статьями обмениваются ученые. Врачи делятся с коллегами результатами проб и ошибок. Это помогает им идти дальше, используя находки коллег. Испытатели тщательно документируют результаты, дабы исключить для других повторение сделанных ими ошибок. Это нормально! Так живёт любое сообщество – мне не нужно, а кому-то жизненно важно.

Вот, скажем, самый большой «вор» маркетинговых текстов Филипп Котлер. Все его теории и мысли являются мыслями и набросками других. Он — талантливый системный интегратор. Он умеет найти и вытащить на свет идею. Он светит, а все остальные лишь «лампочки для него вкручивают».

И лишь авторы текстов болезненно воспринимают воровство созданного ими. У копирайтеров действительно есть одна проблема… Текст для копирайтера является готовым продуктом. Для всех остальных, он – часть чего-то. Из текста, как в b2b, все делают готовый продукт, перерабатывая без остатка, клонируя и отпиливая лишнее. Текст не самоцель, он — инструмент, заготовка подлежащая пилению и шлифованию.

Целое, не подлежащее пилению – это книга. Нельзя украсть книгу! Нельзя, в смысле, это не по правилам, или не по закону или не по правде, а потому, что книга – законченная мысль, развернутая тема. Можно клонировать книгу, но кому она будет нужна?  Можно украсть текст с сайта – это легко! Половина инета тем живет. Но попробуйте украсть раскрученный и популярный сайт… Такой сайт долго не проживет, да и кому он нужен!?  Можно украсть прототип, идею, но кому нужен китайский клон автомобиля Мерседес? Даже если он сделан по тем же лекалам! Бессмысленно воровать лекции Р. Гандапаса! )))

Друзья, пишите книги – они не горят и не воруются (бессмысленно), используйте идеи для раскручивания проектов, делайте продажи, делайте персональный бренд, выдавайте «на гора» готовые продукты, а не статьями лайфхаки: «как за 10 шагов стырить тырцаное». 

Пишите стихи, в смысле, пишите так, что бы нельзя было стырить стиль и манеру автора, чтобы ворованный текст был беден и скуп. Уважаемые маркетинговые специалисты, копирайтеры и писатели текстов для собственных блогов, делайте так, тогда не будете бояться воровства. 
Удачи!

p.s. Знаете как делать креативные вещи? Воровать! Только не придуманное другими – это пошло и глупо. Собирайте идеи, наполняйте чужие идеи иным смыслом, иным содержанием, своими идеями. Как это? Об этом есть заметка.

В очередной раз сердечно благодарю читателя сайта за очень правильный и интересный вопрос. Сам вопрос и ответ на него могут быть важны не только автору вопроса, но и гораздо большему числу коллег, поэтому развещаю их здесь – для пользы дела. 
Добрый день! подскажите пожалуйста, чем отличаются брендмейкер, брендбилдер и бренд-менеджер? Надежда
Здравствуйте, Надежда
Ничем! Понятия, с точки зрения теории и логики маркетинга, абсолютно синонимичные. 

Отличаться может не название должности а функционал, должностные обязанности, смысл, который вкладывается в этот, по большей части, заголовок некоего менеджмента, именуемого  «управлять брендом». 

По теории (как в учебниках)

Есть такое понятие в маркетинге — «комплекс маркетинга» (4Р), включающий комплексную деятельность по управлению продуктом (неким изделием на полке склада), промоушеном (продвижением этого продукта), плейс (местом — системой распределения и местом продажи), прайс (ценой товара).

Маркетинг должен следить, управлять брендом по всем 4м этим векторам. Но это маркетинг должен, маркетинг – как дисциплина! Конкретный маркетолог (менеджер) может управлять, наблюдать, развивать бренд по одному, двум или по всем векторам, в зависимости от сложившейся системы управления менеджментом или бизнесом в целом.

Скажем, в России принято, что ценой управлять поручается не бренд-менеджеру, а финансовому менеджеру или коммерческому менеджеру, в силу того, что более важным признается управление доходностью бизнеса.  «Местом» – системой распределения, полками в ритейле – традиционно и очень часто управляет торговый менеджмент. 

В этих случаях бренд-менеджеру остается роль целеполагателя, автора маркетинговой политике в части бренда, визуализатора атрибутов бренда и брендинговых коммуникаций, наблюдателя или координатора за не управляемыми им «Пи» (векторами).

Если же компания создается как брендинговая – то есть, актив компании это, по сути, только бренд (фирма размещает заказы на производство, на аутсорсинге система сбыта и ведение учета, тот же NPD), то важно управлять именно брендом. Что это за компании, для примера? Ну, допустим и условно, Apple…

По стратегии (что доверяю – так и назову)

Есть такое понятие: «пирамида маркетинг-менеджмента». На каждом из уровней менеджмет призван решать определенные задачи. Задачи, традицоннно: 

1) Политика маркетинга

2) Стратегия маркетинга

3) Тактика маркетинга

4) Полевой маркетинг

С брендингом все аналогично. Если менеджеру будет поручено все от разработки политики маркетинга в области брендинга и до контроля за полевым маркетингом  (через систему подчиненного ему менеджмента), то это , скорее всего, – бренд-менеджер (как часто и принято) и член совета директоров компании. А если у менеджера в управлении только п.4, то такого менеджера могут именовать и супервайзер и мерчандайзер (вполне себе менеджеры по брендингу).

На практике («что вижу, то и пою» )

Важно понимать, что в «голове» человека, что так или иначе называет эту должность.

1) Если более важным менеджментом понимается NPD (создание нового продукта), то назовут как-то: «бренд-билдер», «продакт-менеджер» (с функцией брендёра); 

2) Если важен промоушен товаров под брендом, то назовут как-то: «мейкер», «бренд-маркетолог», «бренд-менеджер». 

3) Но «бренд-менеджером» могут «обозвать» и того, кто ведет бренд через все этапы: от Старт-Ап проекта, через NPD, делее — к промоушн и, в конце-концов, к контролингу за комерческо-маркетингогвыми параметрами бренда (оборачиваемость, узнаваемость, выручка, прибыльность и проч.)

Так что вам остается выбрать «наиболее правильное» для себя определение, с пониманием того, что же конкретно будет поручено менеджеру и на каком уровне пирамиды маркетинга он будет позиционирован. 🙂

Что такое позиционирование? Даже у основателей понятия – Райса и Траута, если обобщить, то: 

«позиционирование – элемент дифференциации и позволяет отстроится от конкурентов».

И за эту мысль они были неоднократно освистаны и биты профессиональной общественностью. На самом деле, поддавшись соблазну «продавать себя в качестве стратега», Трауту было важно как-то притянуть к позиционированию конкуренцию – что он и сделал, многократно, по ходу изложения книги «The Positioning Era» (1972 год), противореча здравому смыслу и опровергая самого себя (об этом в истории маркетинга). 

На самом деле, все просто и разумно… Когда говорим о позиционировании не нужно сложностей и маркетинговых заумствований. Еще не нужно смешивать позиционирование и дифференциацию.

Позиционирование в маркетинге

Позиционирование – определение и фиксирование позиции – своего места, системы взглядов и отношений к предмету, в отношении которого высказывается позиция.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым эту систему взглядов. Сделать понятным – это сократить дистанцию (временнУю и психологическую) между «услышать» и «понять», между  «слушающим» и «говорящим», между «своим мнением» и чужим.

Цель позиционирования – беспрепятственно, дешево и просто «продавать» свое мнение и продавать свой продукт, но только тем, у кого та же позиция – те же или схожие: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч. Позиционирование позволяет быть услышанным, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего.

Например, сходу заявленное: «водка лучше коньяка!» или «марка атомобиля «А» — лучше чем марка твоего автомобиля», – демонстрация позиции говорящего, его отношение к тому, о чем дальше будет говориться. Четко сформулированная позиция задает вектор для дальнейшего диалога. Если вокруг говорящего люди с той же позицией – хорошо! Чем больше аудитория, разделяющая эту позицию – тем больше слушающих и нужным образом реагирующих на сказанное (покупка).

Правда, у позиционирования есть обратная сторона…

Чем четче позиционирование – тем уже и однороднее аудитория желающих слушать.

Это означает, что если все вокруг вас хотят пить водку, а вы принесли коньяк, то готовьте огромный маркетинговый бюджет, ивенты, рекламу и образовательную программу, чтобы объяснить аудитории, что принесенный вами напиток имеет лучшие потребительские свойства и выгоды.

Что такое дифференциация?

Дифференциация – это отстронение от мейнстрима (основного течения). Нужно иметь большой чле очень большую голову, чтобы не следовать в фарватере лидера. Крайняя степень дифференциации – это позиция, которую не разделяет никто и, как следствие, наступает «никому ненужность»

У маркетинговых практиков бытует мнение, что больше продаж у товаров, незначительно дифференцированных от мейнстрима… чем больше дифференциирован товар – тем хуже у него продажи.. или тем больше его маркетинговый бюджет для поиска тех, у кого та же крайне дифференцированная позиция.

Дифференциация и конкуренция

Как только кто-то ставит рядом эти два слова, я вспоминают старый советский анекдот:

– Американские автомобили лучше, чем наши!
– А чем лучше-то?
– Чем наши…

Дифференциация не делается ради отличия от конкурента! Дифференцируют, чтобы быть различимым в сознании и памяти потребителя и занимать позицию в его сознании и памяти лучшую и большую, чем занимает конкурент. Если позиция лучше и зафиксирована на большее время, то, как косвенный выигрыш, – это влияет на конкурентоспособность – способность противостоять конкурентам.

Дифференциация предпринимается, чтобы в памяти и в сознании потребителя лучше зафиксировать бренд, а не чтобы было хуже конкуренту! Посмотрите о «маркетинговых конкурентных войнах».

Что отличает позиционирование и дифференциацию?

Стоит отметить…
Позиционирование «делается» не с целью дифференциации!

То есть у позиционирования НЕТ цели зафиксировать в умах аудитории какую-либо отличную от конкурентов позицию. Позиционирование не формирует значимые для аудитории отличия, позволяющие, при контакте с брендом, осознанно или бессознательно приянть решение в пользу бренда.

НЕТ! Вовсе не так! Если у вашего конкурента та же четкая позиция – это ни хорошо и не плохо, это данность.

Если два бренда говорят о том, что они предпочитают отечественные натуральные продукты – это такая позиция. С какой стати позиция третьего конкурента должна обязательно отличаться!?

Если вы говорите, что вы не воруете, отчего ваш коллега должен непременно поменять позицию и утверждать обратное – чтобы любой ценой отличаться от вас? Вовсе нет! В этом ваши позиции близки, как близки с позицией миллионов потенциальных почитателей товаров или такой позиции. И если вы и отличаетесь – то не позиционированием.

Четкость позиции помогает занять место, но дифференциация помогает выделить это место точнее и на большее время. Чтобы отличаться, просто ищите и делайте то, что не делает ваш конкурент, только без фанатизма (см. про крайнюю дифференциацию).

Почему позиционирование лучше дифференциации?

Вообще, выбор между стремлением «быть понятным» или желанием «быть узнаваемым» – странный выбор. Надо быть понятным и узнаваемым, а еще лаконичным и точным, ярким и образным, удовлетворяющим потребителя – именно такие бренды запоминаются и к таким брендам тянутся потребители. Но, если уж делать бессмысленное – сравнивать и выбирать… Четкое позиционирование лучше, чем четкая дифференциация, то есть, лучше бренду совпадать с мнением потребителей, чем искать уникальные отличия. Лучше удовлетворять потребителя товарами и услугами, чем рекламой объяснять потребителю, почему ваш бренд лучше другого.

Правда, если:

• в дифференциации вы правы,
• и бюджет на маркетинг у вас есть…

то скоро ваша позиция может стать позицией масс. Поэтому, задумав отличатся, осознай: это удачная дифференциация или все-таки скорая смерть?

Говорят, что анализ конкурентов – это получение практически полезной информации о деятельности компаний, занимающих аналогичную или схожую с вами нишу, и деятельность которых напрямую или косвенно может повлиять на вашу. Собственно, это все определение и довольно емкое и пустое описание этого менеджмента. Вот на этом определении построены бесчисленные интернет-тексты с советами о том, как же этим заниматься: как выявлять конкурентов, как их анализировать и в какую стопку, никому не нужных отчетов, складывать полученные прайсы, цифры мощностей и факты о их активности.

Сегодня и наш с вами коллега высказал непонимание того, с какой же периодичностью надо анализировать конкурентов, чтобы делать это своевременно?

Как только кто-то в вопросе коллегам, консалтинговом спиче или распоряжении подчиненному связывает воедино два слова: «анализ» и «периодичность», сразу же начинается путаница. Давайте разберемся…

Анализировать конкурентов или мониторить?

Анализировать – означает исследовать что-либо детально, сделать выводы по результату, с целью принять решения о реакции на выявленное. Анализировать – это разбирать, думать, делать выводы и подготовить решение. Это не бесконечный во времени процесс. Цель и результат анализирования – последующее действие.
Начинать внализировать факты, цифры и сведения надо не «с периодичностью», а как получите достаточно данных. Если вам задают задачку: проанализировать к понедельнику динамику изменения цен за предыдущий год, то, простите, при чем тут периодичность»?

Важно еще понимать, что:

1. Анализируют, обычно, аналитики.
2. Готовят решение, обычно, менеджеры, уполномоченные на подготовку и принятие решения.
3. Мониторят (следят за чем-то) и не занимаются аналитической работой люди, собирающие цены и прочую информацию с рынка по установленным критериям отбора и с заданной периодичностью.

Как только начинают говорить о периодичности проведения некой работы, то, скорее всего, говорят о «мониторинге».

Что такое мониторинг?

Мониторинг – непрерывный процесс наблюдения и регистрации параметра объекта, осуществляемый по заданным методам наблюдения. Составляющие процесса мониторинга:

• Выявление ключевых параметров наблюдения
• Получение данных с необходимой периодичностью
• Систематизация данных – выработка алгоритма их соотнесения друг-с другом

Мониторинг – важная составляющая аналитической работы, но это не сам анализ конкурентов!
Пример того, чем мониторинг отличается от анализирования:
Вы решили испечь пирог и поставили опару (тесто). Наблюдать, чтобы тесто «не убежало» вы можете бесчисленное число раз, но лучше, не больше разумного – как только тесто начнет показываться из под крышки. Анализировать же, готово тесто для выпечки или нет, вы будете один раз, строго по рецептуре – через 2 часа после постановки теста на брожение.

Ключевое про мониторинг и анализ клиентов

Если говорить о мониторинге и анализе, то важно понимать следующее:

1. Наблюдать за чем-либо – это не означает анализировать информацию;
2. Мониторить надо не «конкурентов», а метрики – изменяемые параметры.
3. Мониторить можно:

• С периодичностью. Вот с какой периодичностью (цикличностью) меняются наблюдаемые параметры, вот с такой периодичностью и надо мониторить.
• На точку актуализации. Назначается дата, к которой собирают цифры
• При тектоническом сдвиге – это когда случается что-то, что изменяет всю сложившуюся ранее систему метрик (дефолт, банкротство, действие государственного регулятора). Даже если вы не получили от шефа задачу по актуализации – провести мониторинг нужно автоматически;

• курс нацвалюты/цены импортеров;
• показатели качественной дистрибьюции/цена на полке;
• изменение показателя количественной дистрибьюции /изменение выручки
• и т.д.

• Мониторить цены в официальных прайс-листах бессмысленно, если конкурент имеет неофициальную скрытую систему мотивации покупателей (рибейты, скрытые колонки прайса, договоры об оказании маркетинговых услуг и оплата бонусов по ним, помимо скидок в прайс-листе);
• Мониторить нужно измеримое. Часто наблюдают за рекламной активностью компаний, но:
• не понятно, сколько это стоило;
• если у вас столько денег нет, то зачем вам их опыт?
• если вы не можете представить результат их маркетинга, то зачем вам их цифры затрат на маркетинг?

• Мониторить за выставочной активностью конкурента, за количеством сотрудников в их компании глупо, если не понимаешь, за какими цифррами (параметры) нужно следить.
• Запрашивать с той или иной периодичностью парйс-листы всех конкурентов – не имеет смысла.
• Если не понятно, какой репутационный, коммерческий и финансовый результат принесла рекламная кампания конкурента, то зачем мониторить – какого формата баннеры и с какой периодичностью они размещают?

• полученные мониторингом данные недостоверны;
• полученные данные не полные;
• период полученных данных слишком мал для анализа и требуемого горизонта планирования.
• проч.

Как анализировать конкурентов?

Ключевое:

1. Перед тем, как приступить к мониторингу, требуется постановка двух задач:

• аналитическая задача (что вы хотите понять);
• задача для мониторинга (что потребуется изучать);

Есть несколько видов анализа показателей деятельности рыночных игроков. Каждый делается для решения конкретных задач.

Комплексный анализ

Хотите посмотреть анализ конкурентов? Посмотрите, что такое 7P-анализ. Это пример того, как сравнивается весь комплекс маркетинга нескольких брендов. Пример иллюстрирует то, как правильно выделить метрики для мониторинга, как определить вес ключевых факторов для анализа и как автоматизировать анализ. Этот шаблон учитывает рыночные конкурентные преимущества, каналы привлечения пользователей, важное, для их случая, – локацию точек, дистрибьюцию, специфику предложений услуг и проч. Если говорить о периодичности, то вот этот анализ может делаться регулярно, но не чаще того, как меняются существенные показатели деятельности (см. пункт 3 выше).

Сравнительный анализ

Самый распространенный из видов конкурентного анализа, когда определяются важный показатель и сравниваются рыночные игроки или ваша фирма и конкурент, но только по этому параметру. Комплексный «7P» анализ (или попытка сравнить показатели комплекса маркетинга — 4P) – частный случай сравнения. Самая простая форма сравнения – A/B (AB, A-B) тестирование. Пример: сравнение «показателя качественной дистрибьюции» марки или сравнение «уходимости с полки» двух товаров одной группы. Это регулярный менеджмент, если изменяются наблюдаемые параметры.

Проверка гипозезы

Проще рассказать на примерах. Проверить влияние нового товара конкурента на продажи основного товара в сегмента частного домостроения – этот анализ проводится тогда, когда предположение о том влиянии может иметь место. Такого рода анализирование делается не периодически, а в том момент, когда появляется гипотеза и когда получены необходимые данные.

Еще пример: влияния «консьюмер промо» в торговом зале на количество чеков с промотируемым товаром – выполняется в тестовом режиме на нескольких точках перед массовой промо-кампанией в федеральном масштабе. Гипотезу достаточно проверить один раз и незачем это делать регулярно.

Ситуативный анализ

Подобный анализ конкурента проводят когда необходимо промониторить, сделать выводы и принять решение по факту сложившейся ситуации. Пример: рыночный игрок заключил контракт с ключевым потребителем. Ваша компания опечалилась. Вы получили задачку от босса: проанализировать итоговый результат: Разбор ситуации прояснит: удовлетворенность клиента, возможность продолжения сотрудничества, экономические, маркетинговые и менеджерские особенности сделки и проч.

Еще пример: На ваш рынок вышел новый конкурент. Занял полки, сделал промо. Вы получили задачу: проанализировать сложившуюся ситуацию – за счет каких конкурентов он получил долю, как в дальнейшем будут перераспределяться доли игроков рыночного сегмента. Такого рода анализирование не делается часто!

Что-то вместо вывода

Друзья, если услышите канцеляризм «периодический анализ конкурентов», поправьте говорящего или , как минимум, уточните – анализируют не кого-то, а цифры! Нет такого общего и регулярного, с установленной периодичностью менеджмента. Мониторинг может быть регулярным периодическим.

Друзья, есть бизнесы, предмет производства которых визуально привлекателен. Самая лучшая реклама такого бизнеса – это фото, производимой продукции. Сделал красивое фото, повесил на всеобщее обозрение, вот тебе и реклама.

Беда с рекламой b2b

b2b-шник сам предмет потребления не делает и за него потребляемую «красоту» делают дилеры. Поэтому всем b2b-шникам трудно общаться рекламой с потребителями, через голову дилеров. Поэтому, производителям ножниц для парикмахеров, фрез для станков, облицовки фасадов домов и профессиональной посуды для кухонь, судьба заниматься рекламой скучной и товарной: «купи мои фрезы, сегодня скидка 0,5%»

Красивой же рекламой «красивого» занимаются сами дилеры. Должны заниматься. Ну наверное занимаются… Впрочем, я не верю, что занимаются.
К примеру, я приучил своих дилеров, присылать в компанию фото-отчеты с их ивентов, фото с медийными персонами и фото их практического опыта. Фото-то они присылают!  В 99% случаев, использовать ими присылаемое,  с целью популяризации бренда, я не могу!

В свое время модным был анекдот:

«Только приобретя iPhone, узнал, что у меня всегда жирные щеки и грязные пальцы».

Так вот у дилера, делающего красивый продукт и отвечающего за вашу, уважаемые b2b-шники, «красоту» всегда кривые руки и… плохая оптика на его старом смартфоне, мало денег и не очень хорошее представление о правильной рекламе. Поэтому, реклама у них не выходит. В смысле, не получается.  Куда там реклама, банальное… у 9 из десяти дилеров, на отвратительно сделанный фотографиях в Инстаграме, упорно мелькает ваш товар и ваш бренд, в популяризацию которого вы вложились немало и с которого «пылинки сдуваете». 

Да, проблема! Дилеры, стало быть не хотят и не умеют заниматься рекламой. b2b-шник, стало быть, рекламу на потребителя делать не может, поскольку с потребителями ему говорить не о чем. Что делать?

Акция для дилеров

Вместо того, чтобы вваливать бабки в массовую придуманную и мало ценную СПАМ-рекламу:

«продаем фрезы в наличии на складе вашего города, скидка 2%»

запустите среди дилеров маркетинговую акцию:

• Всем участникам – фланелевые салфетки, сука, оптику на смартфонах протирать.
• Десять лучших рассказов (сто лучших) с фото о его, дилера, бизнесе, в процессе которого мелькает и упоминается ваша продукция, и в итоге которого, получается визуально привлекательный продукт (на ваш выбор):
• в подарок от вас смартфон с хорошей камерой и предустановленным софтом для съемки, чтобы заниматься видеографией и нормальные фото делать.
• или сертификат на курс по видео-мастерингу, фото- видео-блогингу, обучению видеографии. Вот только не абстрактный, а тот, в котором учат снимать похожие продукты.
• оплата годовой или больше подписки на «Фотошоп» или « FinalCut»
• Самый лучший (десять лучших) будет упомянут в рекламе b2b-шника и для него сделаем персональный ролик с рассказом о его бизнесе; 

Зачем это?

1. Принять на себя и возглавить работу по популяризации вашей дилерской сети и вас в рыночном сегменте – стимулировать продажи;
2. Привязать дилеров к вам;
3. Дилерская реклама, под вашим началом, на местах, в регионах – это, по форме, лучшая из рекламы, которую b2b-шник мог бы сделать;
4. Не пропаганда вас или дилера, а транслирование потребительского опыта – это, по сути, лучшая из реклам, которую b2b-шник мог бы сделать;
5. Совместная реклама – пополам расходы и заинтересованность дилера в поставщике – раз, в качестве такой совместно финансированной и инспирированной рекламе – два;
6. Такая реклама для остальных дилеров, которые с вами не работают и(или) рекламой не занимаются, – это ужас (конкурент и тут его обскакал). Нужно срочно делать так же!

Что получит b2b-шник:

1. Транслирует в рынок клиентский опыт, а значит увеличивает потребление готового потребительского продукта, а значит и своей продукции дилерами;
2. Эта акция – элемент программы лояльности для дилеров;
3. Вы делаете качественную рекламу, вместо той инстаграм-ботвы, что сейчас распространяют ваши криворуко-жирнощекие дилеры.
4. Если предложить поучаствовать в финансировании такой рекламы дилерам на паевых условиях, то затраты на такую рекламу для них и для вас можно «спополамить».
5. b2b-шник рекламирует не дилера, а свои, мелькающие в рекламе продукты для дилеров. Такую рекламу видят другие дилеры и точно различают в ней предмет вашего бизнеса.
6. b2b-шник получает постоянный поток клиентского опыта и доказательную базу успешного применения его продукции, из которых может выбирать лучший опыт, компилировать свои рекламные компании и элементы агитации.
7. Другие дилеры с жаром подсматривают и копируют успех конкурентов, но мало обращают внимание на важное у b2b-шника. Поэтому, увидив других дилеров, мелькающих в рекламе бренда (вендора, поставщика), тянутся за лучшим и хотят мелькать тоже.

Что получает дилер?

1. Вендор (поставщик, бренд) упоминает дилера в своей и массовой рекламе. Вау!
2. Отношение к бренду меняется, если не до стадии «зависимость», то точно до уровня «заинтересованность в совместном»;
3. Дилер понимает, что вы вкладываетесь в его продвижение, а не через голову лезете рекламой к его потребителям;
4. Лучшие получают фирменно и профессионально сделанные имиджевые ролики о своем бизнесе, в которых еще и упоминаются мощный бренд-поставщик; 
5. Дилеры видят, что такое качественная реклама своего бизнеса;
6. И получают новый смартфон.

Как это на практике?

1. Покажите на примере одного-десяти дилеров (подарочными смартфонами), что такое хорошая реклама себя – озадачьте остальных необходимостью реламироваться
2. Видите преспективных, активных и делающий «правильное», приезжаете к ним и делаете рекламу о вас, но с рассказом о дилере: «Друзья, сегодня мы с вами у нашего постоянного партнера, в гостях у компании ПБЮЛ «криворученко-жирнощекино». Они уже 30 лет делают (название потребительского продукта). А вот делают они это с помощью (название вашего бренда и вашего b2b-товара).
3. Распространять такую рекламу уже будете не только вы, но и сам дилер (реклама же о нем)
4. Целевой аудиторией такой рекламы будут: 

• потребители (рассказ же о продукте);
• другие дилеры (рассказ же о их конкуренте);
• и ваши новые потенциальные дилеры (рассказ же о вас).

И это все в раз и навсегда прекратить массовую публикацию дебилами дилерами подобных хреновых фоток, с упоминанием вашего прекрасного b2b-бренда.

Коллеги, два расхожих выражения и поговорки:

«Простота хуже воровства». «Бойся клиента креативного, как человека негативного»

довольно точно иллюстрируют то, часто происходящее в маркетинге, что я неприемлю и как-то давно назвал ёмким:

Креативизм

И действительно, офисные клерки «креативность» используют как личностную характеристику, креативностью гордятся и оправдывают поступки, а еще это «пунктик» есть во многих резюме. Изначально этот термин был введен американским психологом Джоем Полом Гилфордом в середине XX века. Понятие «креативность» происходит от латинского creative – «творческий», creatio – «создание». Вот в этом-то и кроется большая проблема. 

Не знаю уж как вы, но я заметил одну особенность: творческие люди с легкостью креативят, но меньше всего склонны делать что-либо за рамками творчества. За креативщиками нужно подчищать. Рядом с ними должен находится кто-то, кто «доведет до ума», кто сделает придуманному огранку. Без такого «огранщика» булыжник креативности никогда не станет маркетинговым бриллиантом. 

Проблема, правда, не в этом. Носящийся с идеей креативщик, если его не остановить, запросто врежет этим булыжником по самому больному месту любого маркетинга – по бюджету. Если кто-то с проблемой небюджетности «убойного креатива» в своей карьере еще не сталкивался, то вот вам, коллеги, кейс: 

Прикольно, правда!? 

Давайте попробуем сделать огранку этому креативу, попытаемся вписать его в рамки бюджета и посоветуем автору вот что:

Значит, отбираете самые лучшие колеса, моете их тщательно, камушки из углублений протектора только вытряхните, резину черните, упаковываете, везете загород и… выбрасываете на свалку. 

Все! На этом, прекращаете пытаться «откатить» на этой афере.  

Шайба хоккейная в спортивном магазине стоит 140 р. (в опте 27 рублей).   Производители рекламных материалов и печатники на ее поверхность цифровой УФ-печатью нанесут автору логотип. Раздавая шайбы, автор запросто и не сомневаясь в произносимом говорит: 

Вот вам сувенирная шайба. Она сделана методом вторичной переработкой резины тех самых колес аэробуса. Впереди зима, а значит будем играть в хоккей. Даже если от спорта вы далеки, то, все равно, место спорту должно быть в жизни каждого — используйте хоккейную шайбу, как подставку под чай.

Что в итоге? 

1). Общая проблема всех PR-щиков – это путаница важности решаемых задач: как выглядеть убежденно и эффектно, вместо того, чтобы быть убедительным и эффективным. Посмотрите, в чем разница.

2). PR-деятельность не ставит перед собой задачу транслировать общественности все то реальное, что происходило на самом деле. Паблик рилейшнз – это не натирать до блеска зеркало события, чтобы оно ничего не искажало. Это всегда переосмысленное и тщательно взвешенное, публично поданное так, чтобы не только аудитория смогла это переварить, но это не разорило бы компанию;

3) Любой BTL хорош тогда, когда решая задачи промоушена, существенно экономит бюджет. Если не так – просто тупо планируйте ATL и делайте рекламу. Полагаю, только что сэкономил компании автора этого «креатива» пару десятков миллионов рублей;

4)  Про менеджмент… Думаю, что выхватив из рук креативщика этот маркетинговый булыжник,  спас от бесчисленных синяков и ушибов, как его самого, так и несчастных реализаторов этой, во всех отношениях, странной идеи. 

Друзья, кстати, а в вашей компании, кто занимается огранкой и доведением до ума маркетинговых идей?

p.s. Почему-то так и слышу в ответ: «у нас с огранщиками хорошо, у нас с идеями неважно»  

Инфографика (от лат. informatio — разъяснение, изложение; и др.-греч. γραφικός — письменный, от γράφω — пишу) — это популярный сегодня визуальный способ подачи информации, данных и знаний. Спектр применения инфографики огромен. Попробуем инфографикой рассказать о том, что же такое торговый маркетинг…
 
Что такое продвижение, как расшифровать понятия sell-in, sell-out, что такое pull-стратегия и push-стратегия? Весь этот «компот» из отечественных и заимствованных маркетинговых терминов смущает умы трейд-маркетологов. Как там у классика: «Смешались в кучу кони, люди и залпы тысячи орудий слились в протяжный вой…»

Конечно же инфографикой рассказать о предмете человеку не посвещенному нельзя, для анализа нужно иметь базовое представление о маркетинге. С базовыми терминами маркетинга можно ознакомиться в словаре маркетолога.

Предлагаю вашему вниманию визуализацию понятия торговый маркетинг глазами производителя товаров:

Проталкивание (Sell in) — управление отгрузками маркетинговым посредникам, стимулирование присутствия товара «на полках» дистрибьюции.

Вытягивание (Sell-out) — управление продажами дистрибьюции, продажа «с полок» дистрибьютора.

Качество всей маркетинговой работы вендора оценивается по «продажам с полок». Последняя возможность обратить внимание покупателя на товар и обеспечить эти самые продажи – это мерчандайзинг и акции торгового маркетинга, проводимые в торговом зале. Букинг и борьба за места для промо или наоборот – обуза для поставщика, но то, насколько велико покупательское внимание к торговому маркетингу в торговом зале ритейла – вопрос интересный для любого поставщика.

Общеизвестно, что в ритейле самый популярные виды маркетинговой активности – это тестинги и ценовое дисконтирование. Тем не менее, более сложные акции торгового маркетинга так же активно применяются. Так, например, для мужской целевой аудитории и для продажи сложной техники эффективно применяют лотереи. Среди постоянных покупателей – продаваемые или раздаваемые карты лояльности с дисконтом, поколение «миллениум», в большей степени, реагируют на акции «1+1» или «бонус (подарок) к покупке.

Компания Nielsen в июле 2016 года провела онлайн опрос среди 1000 российских покупателей продуктов питания.

Покупатели и маркетинговый промоушн

• обращают внимание на промоакции в fmcg-магазинах – 62%;
• покупают товара по акции, даже если не планировали это раньше – 41%;
• не готовы покупать в другом месте, если там цена по акции дешевле – 37%;
• время от времени покупают в другом месте в зависимости от акций – 38%;
• выбирают магазин в зависимости от привлекательности представленных акций – 9%;

Как сказался кризис на покупке товаров по маркетинговым акциям:

• увеличили частоту FMCG-покупок товаров по акциям за последний год – 45% опрошенных;
• стали чаще пользоваться специальными предложениями ритейлеров – 45%;
• интерес к товарам по акциям за последний год возрос – 51%.

Что эмоционального испытывают покупатели, участвующие в акциях:

• получают удовольствие – 74%;
• нравится участвовать в конкурсах, розыгрышах, копить бонусные баллы – 54%;
• совершают незапланированные для себя покупки продуктов по акциям – 41%.

На какие же категории товаров продаваемые по акциям обращают внимание покупатели:

среди товаров бытовой химии
• кондиционер для белья – 75%;
• стиральный порошок – 68%;
• средств для мытья посуды – 63%;
• шампунь – 58%;
• зубная паста – 53%;

среди продуктов питания

• кофе – 51%
• шоколадные ассорти – 48%;
• сок – 47%;
• энергетики – 45%.

Таким образом, что же мы видим:

• адептов покупок по акциям торгового маркетинга – 9%;
• отзывчивых на уговоры маркетологов – 41%;
• видят товары по акциям, но не обязательно, что покупают их – 61%
• из всех, кто пользуется акциями испытывают эмоции по этому поводу – 71%
• интерес к акциям за последний год у 50% опрошенных.

То, что акции помогают – в этом сомнения не было. Но вот то, что акции помогают ритейлерам конкурировать за покупателя между собой – это миф, равный 9%. Увеличивать же рителерам величину среднего чека, акции торгового маркетинга действительно помогают. То, что товары по акциям покупатели видят в подавляющем большинству случаев – это хорошо, но ответ на самый главный для поставщиков вопрос: насколько акции увеличивают продажи товара и марки в период их проведения – это либо эмпирика, либо экспертные заключения либо только практика.

О исследовании. Исследование проводилось в июле 2016 г. среди 1000 респондентовв городах: Екатеринбург, Краснодар, Москва, Новосибирск, Нижний Новгород, Ростове-на-Дону,
Материал предоставлен компанией Nielsen