Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Американские теоретики и основатели паблик рилейшнз, обращают внимание на тот факт, что некоторые новостные события случаются, а другие надо создавать. Успешные маркетинговые и PR-практики должны делать больше, нежели просто писать компетентно точные пресс-релизы о повседневных делах своих клиентов или компаний. 

«Они должны использовать свою изобретательность и организационные способности для создания событий, побуждающих новостные СМИ освещать события в их компаниях»

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. — СПб., 2004. — С. 292.

В канун больших праздников и в несезон, когда замирает деловая активность, информационная поддержка и PR должны продолжаться. Во-первых, в ряде сегментов рынка продажи длинные, а значит анализ того, где и у кого закупать – этот этап принятия решения случается задолго до того, как наступает время платить. Во-вторых, постоянные отношения требуют постоянных контактов: встреч, объятий, напоминаний о себе.  

В момент «событийного» затишья, маркетологи и PR-щики активно используют технологии:

• ньюсмейкинга – формирования новостей, а также
• социального общения – предложения пообщаться на социально значимые темы, когда аудитории предлагается к обсуждению проблемные, аналитические темы, требующие раздумий и соучастия.

В американской теории PR существует набор информационных поводов для ньюсмейкинга. Перечислим «20 способов создать новости для вашей компании» в тот момент, когда новостей неоткуда взять:

1. Создайте привязку к новостям дня.
2. Поработайте с очередной публичной персоной.
3. Жизнь замерла не у всех. Опуститесь, поднимитесь на тот уровень рынка, где жизнь кипит. Сделайте совместный информационный проект с поставщиком, дилером или потребителем и поделитесь успешным опытом.
4. Проведите опрос или голосование.
5. Выпустите отчет, экспертное исследование, заключение.
6. Договоритесь об интервью с лидером мнения, признанным в вашей среде.
7. Неоднозначным заключением, заведомо спровоцируйте дискуссию на важную для вашего сообщества тему. Срежиссируйте дебаты.
8. Устройте награждение по итогам или чествование всвязи с чем-либо, случившимся у вашего партнера.
9. Проанализируйте тренды и выступите с прогнозом.
10. Объявите о назначении нового контактного менеджера или руководителя на одну из должностей. Устройте ему презентацию.
11. Вспомните о годовщине какого-либо события.
12. Выпустите резюме из фактов.
13. Свозите всех, таких же праздных, на ваш завод – хороший повод их напоить… новыми впечатлениями.
14. Устройте презентацию событий, случившихся у вас за прошедший год
15. Учредите награду, анонсируйте ее в не сезон и подведите итоге в следующем году в это же время.
16. Опубликуйте письмо, полученное вами. Замечательно, если оно рассказывает о достижениях и хвалит вас.
17. Перепечатайте статью о вас, ранее размещенную где-либо. Только, осмыслите, сделайте выводы и подведите итоги, ведб прошло время с момента публикации.
18. Поделитесь статистикой отрасли. Адаптируйте общенациональные и отраслевые отчеты (более понятная графика, иначе сделанные выводы, особое внимание к чему-либо в них содержащемуся.
19. Опубликуйте предостережение, протест.
20. Похвалите вашего партнера. Расскажите о нем и его успехе, в контексте вашего участия в его успехе.

Вот, к примеру, на первый взгляд, «высосанная из пальца» тема, однако, поскольку она социальна – связана с аномальными погодными условиями и поднятая проблематика слишком понятна аудитории, то эта публикация вызвала живой интерес, даже тогда, когда в строительной отрасли затишье и накануне Нового года.

Ну вот… Черная пятница! Средства массовой информации организуют инспирированную ритейлерам и брендами панику. Вся реклама только об этом, ритейлеры и бренды сбились с ног в попытках получить своего клиента. Полагаю, привлечь большее число внимания у них получается, и, тем самым, эту задачу они решат – внимание будет. Но что дальше внимания?

Нереальная выгода

И что это дает эта рекламная истерия покупателю? Реальных и сколько-нибудь существенных скидок, убедительных дисконтов по программам лояльности я не вижу. С пяток брендов, за которыми я слежу, просто не успевают произвести и дистрибьютировать обещанные ими новинки. Обещанное акционные понижение цен, на практике, оборачивается поднятием этих цен за две недели до дня «Х» и попытками продать тоже самое, тем же самым, по той же самом цене в «Черную пятницу». Простите, вроде как акция, кажется для клиентов, с целью промоушена, только… маркетинг тут где?

«Черная пятница» – механика распродаж?

«Черная пятница» была придумана Национальной ассоциацией розничных торговцев США. Целью было вовсе не очевидное, на первый взгляд, – промоушн брендов, товаров и магазинов во время сезонного спада продаж. Цель которую ставили – создание новой культурной нормы – ажиотажной истерии шопинга.

Предполагалась довольно простая механика. Ритейлеры пытались сбыть по себестоимости залежалое, освободить склады, высвободить финансы, похороненные в товаре, и привлечь больше покупателей, привязав их к месту продажи, и все это на фоне массовой рекламы не товаров или места продажи, а идеи «огрести выгод».

Сегодня, розничные торговцы предлагают очень мало фактических выгод. Причина понятна: торговцы научились следить за товарными запасами, переложили ответственность, всю, какую можно было переложить, на плечи поставщиков, листингами компенсировали то, что нельзя предвидеть и … и все – складского запаса неликвидного товара, в достаточном объеме пригодного для массовой маркетинговой акции распродаж просто неоткуда взять.

Несколько лет назад в идею гонки за покупателем, в период спада продаж, ритейлеры попытались включить вендоров и поставщиков – дескать, раз ответственность за логистику, товары, цены лежит на вас, а мы лишь сдаем в аренду полки под выкладку ваших товаров, то и расходы на «черную пятницу» должны лечь на их плечи.

Это стало началом конца и тут же проявило очевидное:

• поставщики, думающие только об экономике сделки, лишь обозначили скидки, не предоставив покупателю очевидных выгод.
• сообща вкладываться в рекламу не себя, а события, создавать и поддерживать массовую истерию, в мировом масштабе, даже в масштабе сегмента, вендоры и бренды не хотят.
• праздник шопинга организовывать никто не умеет и не хочет!

Брендинг в «черную пятницу»

В последнее время, бренды массово «оседлали» идею тесной и самостоятельной коммуникации со своей ЦА. Лучшее время получить отзывчивую для контактов аудиторию, чем «черная пятница», трудно представить. Однако, вместо налаживания контактов, они лишь пользуются человеческой паникой и жадностью. Наблюдать за тем, что они делают было бы смешно, если бы у меня напрочь отсутствовало понимание того, зачем нужен маркетинг и как то, что они делают планово и системно ведет к душевному ограблению и неминуемой расплате – разрыву аудитории с брендами.

Ошибка брендов, ведущая к потери доверия, обидам – попытаться на позитивной волне отыметь оседлать продажи, не дав покупателю ничего. Поймите правильно, как любой развод не случается одномоментно – конфликт покупателя с брендом, при таком отношении, как на фото ниже, растянут во времени. Все не рухнет сразу, но чем больше расходов и «усилий» на вот так организованную «черную пятницу» – тем ближе конец. Пользоваться паникой и жадностью – не называется «укреплять связи с ЦА» и не позволяет «строить отношения с брендом».

Расходы на собственные похороны

На самом деле, нет ничего разумного, чтобы, вместо постоянной работы бренда с аудиторией, побудить всех ходить по магазинам за отбрендованными товарами в самый загруженный, наименее удовлетворительный торговый день в году, понимая, что скидок нет, а то, что хотелось бы купить уже распродано или никогда и не предполагалось к распродаже.

Бренды сегодня тратят миллионы на рекламу в «черную пятницу» не на создание социальной динамики, которая побуждает людей заниматься оргией расходов и вовсе не потому, что хотят привязать покупателя к бренду, а просто потому, что так проще заниматься рекламой. Ну действительно: зачем выстраивать отношения, зачем делать покупателей лояльными, когда проще оседлать бум и воспользоваться лояльностью к дате. Зачем нужен маркетинг, с его анализом и сложностями удовлетворения потребностей, когда можно хапнуть Хайпа?

Но год от года покупатели убеждаются (бренды тратят деньги на убеждение в этом), что причин контактировать с брендами в «Черную пятницу» просто нет – те же товары, по той той же цене на тех же прилавках у тех же торговцев… а в России в январе, в период тотальной пьяно-салатной спячки, всё будет еще дешевле.

Зачем верить массовым рекламным обещаниям брендов, если они все равно не сбываются год от года, если вместо праздника шопинга – разочарование и глупость? Зачем верить в их цены, их товары, их меседжи, их «типа новации», если все это будет и завтра, будет у китайцев, будет по более низкой цене и не один день в году?

Сегодня розничные торговцы, вендоры и бренды уже повсюду борются за то, чтобы придумать хоть какую-то причину и хотя бы повод, при которых люди должны потратить дополнительное время и дополнительные деньги на посещение и контакты с ними. Казалось бы, вот повод и причина. Но даже тут придумывать на волне придуманного – означает тратить: время, усилия, чувства. Тратить? Так прикол в том, что на волне истерии «черной пятницы», вроде бы, можно было не тратить?! Поэтому, год от года все скуднее, скучнее, все менее ощущение праздника. Динамика «Черной пятницы» очевидна у нас и на Западе – угасание. А кстати, кто-то знает хоть одну марку, которой удалось подняться на этом ажиотаже? Что эта марка сделала?

Маркетинг «черной пятницы»

В этой гонке розничные торговцы, следом за ними бренды, напрочь забыли настоящую причину, по которой нам нужны товары именно из магазинов.

• Процесс покупки заставляет нас чувствовать связь с маркой и местом продаж;
• Потому что это весело – это праздник семейный и праздник общности людей;
• Потому что это выгодно – выгодно и торговцам и людям;
• Потому что это новые впечатления;
• Потому что есть что-то в шоппинге, что почти так же хорошо (или даже лучше), чем сам товар.

Шестнадцать лет назад Джерри Шересювский помог изобрести «кибер-понедельник» – идею разработки праздника (почитайте про маркетинг удовольствия), посвященного покупке вещей, который поможет привязать покупателя к ритейлеру.

Вот некоторые из простых постулатов, определяющих принципы хорошего покупательского праздника, и, одновременно, определяющих хороший маркетинг:

• Подберите для акции не то, что вам не нужно, а то, что людей заинтересовало, – то, что важно не для вас, а для них;
• Создайте легкий дефицит, немного страха, ограниченность предложения;
• Подготовьте новинку – товар, мнение, желание ее купить;
• Создайте динамику толпы;
• Создайте мем праздника в медиа.
• Миксуйте, известные имена, знаменитые бренды, популярные места продаж

Только делать все это надо не раз в году накануне часа «Х». В общем-то это работа на весь год, но даже раз в год не получается.

«Черная пятница» – это праздник шопинга и отличная причина не для навара и наёб очистки стоков, а привязать покупателя к бренду, дать раз в год чуть большее, чем просто дисконт.

Праздник шопинга – это борьба не за разовые доходы в пик спада продаж, это создание положительного потребительского опыта и впечатления от коммуникации с брендом (товаром и местом), за который стоит ритейлерам, вендорам и брендам заплатить!

Вот такое чудо-юдо стояло на полке. Тихо так стояло, пока не было сфоткано назойливым и дотошным маркетологом.

На лицо акция приз за покупку — метод продвижения товаров, при котором за покупку товара выдается подарок. Другими словами, предоставляется возможность получить больше, чем то, за что платит покупатель. В данном случае применена формула «бонусный объем продукта по прежней цене». Очень эффективное средство стимулирования привыкания к товару, и, как следствие, повторных покупок. Но…

Так сколько же процентов в подарок, если объем одинаковый 950 грамм, и цена 47р за каждую упаковку?

В комментариях у адептов иной реальности можно встретить:

Примерка одежды выходит на новый уровень. Компания ZERO10 планирует установить подобные примерочные AR Mirror в розничных магазинах Tommy Hilfiger. А первый образец уже запущен в работу в Лондоне. Выглядит удобно, правда?

Нет, не правда…

В бутиках Tommy Hilfiger не хватает примерочных со шторками? Прямо так и слышу: «вы не понимаете, это же так прикольно». Не понимаю, правда! Прикольны клоуны в цирке… Когда речь идет о коммерческом проекте, то это должно быть не «удобно», а целесообразно, то есть, все, что делает компания, магазин, предприниматель, должно согласоваться с целью и вести к цели.

Подвешу пока эти «вопросы целесообразности» в сознании и пойдем дальше…

Есть один кейс, разбор которого продемонстрирует, что именно не так… Еще в 2019 году Lamoda анонсировала возможность «виртуальной примерки» обуви с помощью технологии дополненной реальности AR Try-on, разработанная белорусским стартапом Wannaby. Достаточно из приложения выбрать кроссовки, навести камеру смартфона на ногу — приложение покажет, как они будут смотреться на ноге.

Тогда компания говорила:

В офлайновых магазинах люди привыкли примерять вещи непосредственно перед покупкой. В интернете покупатели часто заказывают сразу несколько похожих вещей, чтобы померить при доставке, выбрать одну, а остальные вернуть. Виртуальная примерочная доступна отовсюду и в любой момент. Она поможет покупателям принимать решение перед заказом, а не после.

И… это «помогло»? А чему, собственно, это должно помочь – какую задачу это предполагалось решить? Все же, любая «помощь» выражается не в абстрактном удобстве, а в материализуется в чем-либо, скажем, в коммерческих показателях: выручка, рост числа транзакций, сокращение числа возвратов или удобство пользования должно бы вызвать рост числа пользователей.

Директор по продукту Lamoda Кира Матвеева – в интервью радиостанции «Ъ FM» (02.02.2020):

Сразу после запуска виртуальной примерочной в конце лета прошлого года мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Посетители нашей платформы с интересом пользуются этой новой функцией. И ежемесячно около 100 тыс. пользователей iOS примеряют обувь виртуально.

Убедительно, правда? Если бы не одно «но»… Ежегодно, сезонный рост продаж обуви наблюдается с 5 августа и до конца месяца. То есть, у всех в это время наблюдается рост спроса на продукцию. Вряд ли директор по продукту не знает, что эффективность акции маркетинга нужно анализировать в отрыве от сезонного изменения спроса. Хорошим подтверждением эффективности «виртуальной примерочной» могло бы стать соотнесение показателей:

• число примеривших / число купивших после примерки;
• число не воспользовавшихся «виртуальной примерочной» / число отказов – как изменился показатель после запуска «виртуальной примерочной»;
• сезонный прирост покупок в прошлом году / сезонный прирост в текущем году.

… это убедило бы скептиков, но, не случилось! Как не случилось и еще одного публичного «факапа», что больше: затраты на проблеме (затраты на возврат товаров) или затраты на решение проблемы (затраты на создание и обслуживание этой «примерочной»)? Не стану говорить и о непрофессионализме специалиста. Скорее уж, отнесу эту манипуляцию цифрами к попытке оправдать выделенные на этот проект, видимо, не малые деньги.

И ладно бы что-то невнятное случилось только у Lamoda… За прошедшие годы, кто только не «примерял на свои ноги» похожую технологию – замечены были: Gucci, Ecco, Wildberries… И, какие результаты – такие же? На сайтах Kira Plastinina, Bosco, Sela, которые в свое время внедряли виртуальные примерочные, сейчас снова только фотки моделей на моделях и таблицы размеров. Try.Fit работала с Эконикой и Ralf Ringer. – каков маркетинговый, экономический результат реализации этих проектов?

Дополненная навязанная реальность

Дополненная реальность (AR, augmented reality) – проекция нереальных объектов на реальный мир. Это смешение воспринимается нереального с реальным, изменяет текущее восприятие среды человека, оставляя его, по сути, в реальной среде.

В отличии от виртуальной реальности, которая, полностью заменяет реальную среду пользователя, дополненная реальность более конструктивна – умеет дополнить важным отсутствующее в реальном мире, но желаемое. Собственно, никаких сомнений – «если звезды зажигают – значит, это кому-нибудь нужно», – Вл. Маяковский.

Возражение касается той навязчивости, с которой везде и всюду впаривается «продается» эта «неральность» маркетинговому специалисту.

«Google Trends» говорит, что за пять прошедших лет, интерес е «augmented reality» не растет, но его планово поддерживают от падения. Соглашается с Google и Яндекс. Wordstat – 1700 запросов в месяц и интерес не растет. Тем не менее, кто-то настойчиво подсовывает эту тему общественности. А что в реальности-то с этой «нереальной реальностью»?

Продавцы технологий

Существует такая мантра: «необходимо автоматизировать процессы» маркетинга. В социальные отношения, коими являются торговля и маркетинг, это привнесено «научно-техническим прогрессом». Адепты этого самого «прогресса» нас убеждают, что автоматизация маркетинга приводит к оптимизации деятельности компаний. Понимаю, но «оптимально» для компании – это еще не значит «лучше» потребителю.

Проблема даже не в том, что социальные отношения не нужно «оптимизировать», – отношения строятся и улучшают. Проблема в том, что неоптимальная реализация новых технологий, особенно на старте их реализации, приводит к неоптимальной деятельности компаний и, как следствие, к затратам и социальным конфликтам.

Президент Ассоциации дополненной и виртуальной реальности Екатерина Филатова:

На оцифровку моделей для виртуальной примерочной уходит много времени, а студий, которые могут это сделать, в России не так много. Но есть и нюанс: пока технология не позволяет четко, соотнести это с позой человека в моменте, если у нас, например, какое-нибудь платье с развевающейся пышной юбкой, тонкой талией.

Такими образом, мало что есть, мало что работает хорошо, но идею монетизации недоделок это не отменяет! Превратить маркетологов в бета-тестеров, разложить затраты на стоимость единицы товара, да еще и «допилить» технологии за счет покупателей – это и называется IT-бизнес.

Если вернуться к продавцам и «большим брендам», то не потому ли их продукция стоит столь дорого, а брак в ней встречается не реже, чем у неотбрендованных марок, что их менеджмент занят не потребителями и «4P», а «оптимизацией процессов в компании» и внедрением новых технологий?

Покупатели технологий

Примерить обувь теперь можно прямо в смартфоне – замечательно, правда? Почему бы брендам не заняться 3D-моделированием – это же «выгодно»? Цифровая модель элемента гардероба – это оцифрованные лекала. Каждый бренд разрабатывает годами свои лекала, на базе которых строится вся линейка одежды, и держит их в строжайшем секрете. Если лекала украдут — завтра же кто-угодно начнет отшивать одежду под этими марками или под своими.

Стало быть, когда производитель одежды или обуви, вместе с реальной моделью вещи, не создает компьютерная 3D-модель, тогда продавец должен заняться этим. Ламода тогда говорила о том, что оцифровали только 100 моделей кроссовок, хотя только на маркетплейсах у компании от 1500 до 4000 SKU. Почему так мало, ведь это «так удобно» покупателю? Заняться созданием «виртуальной примерочной» – это купить: специалиста IT, софт, хард, 3D-сканер, и каждую вещь из многотысячного ассортимента оцифровывать, а потом электронную модель встроить в библиотеку технологии дополненной реальности. И все бы «ничего» – сделали, оцифровали, но модель не понравилась покупателям и ушла из ассортимента, цена выше ценности, сезон прошел, а не следующий год это уже не модно – и так до 10-30% ассортимента каждой категории.

А что потребитель?

Если бы это еще помогало потребителю… Главная проблема онлайн-продавцов, которую они пытаются решить с помощью «дополненной реальности» — это высокий процент возврата, который доходит до 70% (обувь). Вроде бы, помогаешь потребителю не ошибаться – польза и для торговца. Вот только дело-то в том, что «не подходит мне» и «не сидит по фигуре» – это не очень важная проблема потребителя и покупателя, на фоне других. Чаще всего покупатели сталкиваются со следующим:

• привозят брак;
• привозят ношеное, запачканое, в мятой упаковке, 
• привозят с мокрого и холодного склада дурно пахнущее;
• пересортица – не тот размер, цвет, модель;
• люди сами ошибаются с размером;
• не подходит колодка, фасон, универсальные лекала – виноваты: индивидуальность, анатомия и физиология;

И сервис «виртуальных примерочных» этих задач не решает. К тому же, увлекаясь высокими технологиями, не стоит забывать, что приложить вещь к себе перед зеркаломй – так делали люди столетиями, до сих пор делают и дальше будут делать. Дело не в том, что пятисотлетняя технологии «зеркало» лучше визуализирует фантазии потребителя, чем «виртуальная примерочная». Покупаемая вещь – продукт физический, с тактильными ощущениями от ткани, качеством строчки и фурнитуры, удобством колодки, цветом без потери в цветопередачи. Люди не живут в виртуальной реальности. Люди покупают не цифровые платья и кроссовки. Не расплачиваются за них виртуальными деньгами.

А что думает наука?

Виртуальные примерочные (virtual fitting rooms, VFRS) являются одной из наиболее перспективных технологий для преодоления проблем, присущих интернет-магазинам, – невозможности примерить товар перед совершением покупки1, 2 . Стало быть, «совершение покупки» – цель реализации программы «виртуальных примерочных». Отлично!

В 2019 году, в статье «Внедрение виртуальных примерочных на базе AR: с точки зрения теории интерактивных медиа-эффектов»3, опубликованной в журнале «Journal of Fashion Marketing and Management», авторы приводят исследование 352 случаев коммуникации студентов с «виртуальными примерочными», в результате которых выявлено «значительные положительные оценки и рекомендации по внедрению ‘виртуальных примерочных’ на базе AR». Отлично! Пусть выборка в 352 респондента и маловата для фейшн-индустрии – есть то, что есть.

Вот только в качестве рекомендаций авторы исследования пишут:

чтобы повысить популярность VFR на базе AR среди потребителей, модные фирмы должны продвигать VFR не только как функционально полезный вариант, но и как увлекательный вариант в своем маркетинге, учитывая интегративный характер процесса оценки потребителей 3..

И обзор академической литературы по «виртуальным примерочным» не радует – учитывая технически сложный характер VFR на базе AR, исследователи все еще пытаются понять, как комбинированные характеристики этого вида мультимедиа, с его интерактивностью и дополняемостью реальности, вызывают у потребителей намерение пока только пользоваться VFR 4..

Услышали? Речь о доказательной базе коммерческой эффективности «виртуальных примерочных» пока вообще не идет – сейчас только пытаются понять, как именно практическая реализация технологии оказывает влияние на человека. Речь не идет о функциональной «полезности». Чтобы виртуальные примерочные» хорошо продавались и активно внедрялись магазинами, «продавать их нужно», как «увлекательный вариант» формирующий опыт… вот только не опыт потребительский, а опыт интерактивного развлечения. То есть, нет никаких фактов о полезности и даже о влиянии на человека, но, реализуемые в той или иной форме, «виртуальные примерочные» уже продают, внедряют, разочаровываются, прекращают поддерживать.

Здравомыслие

Конечно, для того, чтобы создать первое впечатление, «виртуальная примерочная» – плюс для потребителя. Вот только она не может быть технологией отменяющий покупательские привычки. Не может и не должна! Зеркало в гардеробе у человека – с рождения. Никакая виртуальная примерочная не позволит оценить «высоту подъема», удобство каблука» и качество швов. 

Когда же речь заходит о торговле, то новые технологии – это замечательно, но надо помнить о материальных и физических затратах на реализацию проекта, как приходится помнить и о том, что за все это придется платить. Затраты на практическое освоение «высоких технологий», продавец неизбежно перекладывает на потребителя, завышая цены и вешая на покупателя неудобство от недоделок при реализации технологий.

Отслеживая тенденции и следя за новыми веяниями, важно еще не упускать и текущие дела. В бутиках Tommy Hilfiger, впрочем, как и в магазинах многих других марок, есть не виртуальные, а вполне реальные примерочные, за чистотой которых надо следить. Количество примерочных в торговом зале должно быть достаточным, вещи брошенные в примерочных, нужно своевременно возвращать на вешалки, а продавец в торговом зале не только для того, чтобы относить выбранную покупателем вещь на кассу, чтобы получить бонусы в конце месяца. Есть еще меняющаяся ассортиментная матрица, мерчандайзинг, акции торгового маркетинга – маркетинговым специалистам есть что улучшать. Осознаю, что этим скучно заниматься и лучше наблюдать за трендами и как «наступает будущее».

У Траута и Райса в «Маркетинг снизу вверх», буквально 5:

Когда вы начинаете отслеживать тенденции, не забывайте, что большинство тенденций созданы для того, чтобы впечатлять людей и продавать им новости, а не для того, чтобы помочь маркетингу ваших продуктов

Здравомыслие – это сохранять ментальное здоровье и умение рационально мыслить, даже тогда, когда оптимизм и эмоции переполняют. В роде бы, все и всё понимают, здравый смысл есть и он что-то подсказывает… Отчего тогда эта навязчивость, с которой «дополненную реальность» продвигают маркетологам?

Больше маркетинга и менеджемента

Технологические гики нас убеждают, что технологии должны изменить все. Вот и в этом случае, вместо контроля работы менеджмента торгового зала, дрессуры курьеров и склада, которые бы избавили потребителя от львиной доли проблем при онлайн-заказах, нас убеждают, что нужно развивать «дополненную реальность». Возражаю! Не нужно бороться с возвратами, ограничивая потребителя, скажем, в возможности заказать 2-3 пары обуви на выбор и навязать им, вместо такой неудобной продавцу «реальности» – реальность виртуальную, которая такая «прикольная».

Мотив для внедрения «это прикольно» – не является веским для реализации ничего в маркетинге. Говоря о маркетинге, надо осознавать, что фантазии о скором наступлении «будущего» не должны отменять практическую работу, как воплощение здравого смысла, который присущ коммерсантам и маркетинговым специалистам. Tommy Hilfiger, примерочные со шторками или «виртуальные»?

Если не видно разницы, то зачем платить больше?

(реклама стирального порошка «Дося» 2009-2010 гг.)

___________

1. Blazquez, M. (2014), «Fashion shopping in multichannel retail: the role of technology in enhancing the customer experience», International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18 No. 4, pp. 97-116.

2. Kim, J. and Forsythe, S. (2008), «Adoption of virtual try-on technology for online apparel shopping», Journal of Interactive Marketing, Vol. 22 No. 2, pp. 45-59.3. 

3. Lee, H., Xu, Y., & Porterfield, A. (2020). «Consumers’ adoption of AR-based virtual fitting rooms: from the perspective of theory of interactive media effects». Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 25(1), 45–62

4. Javornik, A. (2016), «It’s an illusion, but it looks real! Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications», Journal of Marketing Management, Vol. 32 Nos 9/10, pp. 987-1011

5. Al Ries, Jack Trout. «Bottom-up marketing», Plume ,1990

Коллеги, по должности периодически слушаю то, как общаются продавцы с покупателями. Важно это делать, чтобы выявить скрытые потребности, типичные недопонимания или ошибки комплекса маркетинга. Сегодня чуть про другое…

Маркетологам и продажникам хорошо бы нам помнить, что потребность клиентов в чем-то из нашего прайс-листа – не единственная потребность. Нет, речь не о том, что помимо какого-то профессионального миксера у B2B клиента есть еще потребность в кассовом аппарате. То , о чем я сейчас пойдет речь – эта потребность предстоит любой иной потребности и должна материализоваться до нее.
Вот бы меня не кинули!
Уверенность в правильности выбора того агента (посредника, продавца), с помощью кого эта потребность будет закрыта , формируется очень часто ДО того, как сформируется уверенность в правильности выбора самого предмета маркетинга. Это тем более справедливо, когда уровень компетентности покупателя, в этом самом предмете, низкий.

И вот тут учебники по «правильным переговорам» единодушны – до продажи предмета маркетинга, помогите сформировать убежденность в правильности выбора вас. Продавец для клиента – проводник уверенности в остальных аспектах сделки. «Вы меня не кинете?» – важный вопрос потенциального клиента, ответ на который не дают слова. Эта уверенность формируется продавцом иначе. Ну это теория. Что на практике? Да, фигово на практике…

Выдержка из сегодняшней аудиограммы продажи некоего товара:

Клиент: «Как выглядят шансы дальнейшей продажи этого на вторичном рынке?»
Продавец: «Ну сами мы «БУ-шное» не продаем, но если послушать наших… «.

Клиент: А то я вот помню, что первые экземпляры…
Продавец: Большое число клиентов сейчас говорят…

Клиент: Насколько удобно держать в руках?
Продавец:За счет продуманной функциональности, выглядит это…

Слушал слушал… Ерунда какая-то. Вот отчего все, что не говорил бы сегодня продавец, все не убедительно!? Говорил он правильные вещи, отвечал на вопросы, но, при этом, выглядел невнятно. Что не так? Послушайте, что спрашивают продавца и что в ответ произносит продавец:

— «Как выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ]?
— «Послушайте, как»… [АУДИАЛЬНЫЙ]

— «Я помню»… [ВЧЕРА]
— «Сейчас говорят»… [СЕГОДНЯ]

— «Удобно?» [КИНЕСТЕТИКА]
— «Выглядит» [ВИЗУАЛЬНЫЙ]

Во всех этих трех случаях продавец направляет свое послание не по нужному каналу. При этом продавец каждый раз нарушает создавшийся до этого момента контакт (если таковой вообще был), что приводит к значительным осложнениям в процессе коммуникации. Результатом такого поведения является не только желание постоянного оппонирование, от неправильного толкования послания, но и ощущение того, что собеседники разговаривают на разных языках.

Ой, друзья! забудьте вы уже о «снятии возражений». Научите продавцов слушать! Услышав, в ответ не «зеркалить» или еще какой-нибудь высокопарной фигней заниматься, а отвечать:

1. Используя тот же канал коммуникации, который хотел бы использовать клиент
2. Выдавать по этому каналу нужный клиенту ответ.

— Как выглядит?
— Вот, посмотрите, статистика продаж вторичного рынка в PDF. Вот контакты тех, кто покупает и перепродает. Захотите потом продать — в одиночестве не оставим.

— Я помню…
— Да, были в прошлом проблемы [о прошлом]. Сейчас уже второе поколение и вот экспертиза о состоянии дел сейчас, а не в прошлом.

— Удобно…?
— Вот, возьмите, попробуйте сами.

Конечно же важно точно и полно отвечать на вопросы клиента о тактико-технических характеристиках продаваемого. Важно быть убедительным в попытках донести до клиента целесообразность заключения сделки на предложенных условиях. Но все это нужно делать, находясь на одной волне с клиентом и задействуя удобные ему органы чувств.

И даже если продавцу и покупателю сейчас вдруг удалось установить контакт на уровне совокупности позиций и убеждений (скажем, если ваша рыночная позиция сильна), а контакт на поведенческом уровне не имел какого-либо решающего значения, то в дальнейшем, схожесть принципов коммуникации более важна для выстраивания отношений. А в общем же, установить контакт – так же важно, как быть и убедительным.

О том, что товар и условия сделки – не единственные факторы выбора поставщика, и о том, что еще нужно учитывать при проведении переговором, подробно и инфографикой рассказано вот в этом заметке по ссылке

Есть еще одна тема, которую я как-то обошел вниманием в блоге — работа маркетолога в качестве интервьюэра. Скажу сразу, что подготовка интервью для босса, связь с журналистами — моя прямая и постоянная работа, но вот что бы самому сесть перед ТВ-камерой…

В общем, ТВ интервью — приличный стресс. К спарведливости сказать, что природное нахальство, так необходимое маркетологам и знание предмета интервью безусловно помогают. Хочу остановиться не нескольких ключевых моментах из моей многолетней практики работы с журналистами.

Если так случиться (у маркетологов периодически должны случаться корпоративные поводы для общения с журналистами), то можно легко пользоваться рекомендациями данными ниже.
Да, стоит обратить внимание, что интервью в равной мере данное лично, транслируемое по ТВ, записанное и переданное журналисту для публикации — это один и тот же формат. И второе, не пренебрегайте интервью для web-ресурсов. Интервью — это пока не заезженный формат донесения информации до ЦА, к тому же разбивка на вопрос-ответ с выделением вопроса помогает тем, что читает «по-диагонали», а таких в инете большинство.

1. У вас должна быть цель интервью и тема интервью

Цель дачи интервью может не совпадать с темой. По ходу раскрытия темы, в интервью можно вставлять акциенты на то, что действительно важно для Вас. Если тема интервью совпадает с информационным поводом, и повод интересен для журналистов — все шикарно, если нет — то тема должна быть интересна не столько вам, сколько аудитории и СМИ, для которых работает журналист.

2. Обдумайте и запомните 2 ключевых момента,

на которые вы хотите обратить внимание журналиста и аудитории. Не ждите, когда журналист задаст вам «правильные» вопросы. Скажите сами о том, что считаете наиболее важным (помните о цели).

3. Какова цель интервью для журналиста?

Если интервью «не покупное», постарайтесь узнать о цели журналиста (СМИ) в отношении этой встречи. Часто бывает так, что журналист не «коверкая» вашу прямую речь делает выводы и подводит аудиторию к выводу, который не соответствует цели Вашего интервью. В результате получаете эффект обратный тому, который ожидаете. Причина тому — не согласованность Вашей цели интервью и цели журналиста. Готовьтесь к тому, что журналисты часто склонны обострять, нагнетать, и «ловить на слове». Это происходит не от непонимания, контр-PR со стороны конкурентов. Просто таков стиль ряда СМИ, а интрига (острота и проблемность) заставляют поддерживать интерес аудитории. Часто вы используетесь журналистами для этой цели.

4. Не старайтесь переговорить журналиста

Репортеры в равной мере «продают» и вас и себя. Они хотят получить информацию в том виде, в каком ее надо подавать аудитории, и, порою, стремятся недопустить раскрытия Вами цели.

5. Детали не всегда важны

Когда объясняете сложный вопрос, то не рассказывайте всю «историю своей жизни» (жизни компании), всю историю вопроса. Все что Вам кажется важным, вы, как правило, вываливается из мутного бульона жизни вашей компании, но это не совсем уместно для темы встречи, формата интервью и задач СМИ.

Например: не начинайте рассказывать историю компании с момента рождения вашего директора, с упоминания того, в каком роддоме в каком городе он родился и как он работал «по-молодости» в автосервисе, если эта персона — не тема и не цель вашего интервью.

6. Следите за реакцией журналиста

Вдаваясь в детали, следите за обратной реакцией журналиста. Это поможет вам с уверенностью донести ваши ключевые мысли до аудитории? или вовремя остановиться, если Вас «понесло» и от цели и от темы.

7. Готовьте качественные материалы

… за рамками «прямой речи». Хорошо, если за вашей спиной будет стоять образец вашей продукции, вы сможете что-то покрутить в руках или предоставить ролик, а также подготовьте качественный видео-ряд, который можно будет вставить в интервью.

8. Репортеры любят цифры

Они любят результаты исследования и сравнения. Чем больше такой информации вы будете готовы предоставить, тем лучше. Однако, не топите слушателя в лавине из цифр.

9. Говорите не «от чего», а «для кого»

Даже говоря о себе, постарайтесь говорить о и для той аудитории, для которой работает журналист. Пример иллюстрирующий п.8 и 9: В интервью в Казахстане меня спросили о производственной мощности предприятия. Вместо того, что бы ограничиться фразой: «она составляет более 3х миллионов погонных метров заграждения в год», я добавил: «что позволяет перекрыть Казахстанско-Китайскую границу 2 раза».
Согласитесь, что:

• сравнение цифр выглядит внушительнее, чем просто цифровая констатация.
• производственная мощность — это всегда не способность (потенциал производителя), а не возможность для клиента (аудитории журналиста)

.

10. Журналисты ленивы

Впрочем, как и маркетинговые специалисты. Посему, если есть возможность, подготовьте материалы за рамками интервью из которых журналист сможет получить фактуру — знание о вас, предмете интервью, проблематике. Пример1, предложение посетить Ваш завод может быть воспринято в равной мере с интересом, или негативом. Но если Ваш завод расположен в 100 км от места жительства журналиста, то лучше предоставить фото, видео, краткое описание процесса.

Пример2, соберите несколько высказываний известных, мудрые мысли «в тему», которые журналист с удовольствием вставит в эпиграф или подводку к интервью.

Пример3, перешлите журналисту заранее список предполагаемых вопросов и ваших ответов на них. Часто бывает, что для прессы или инета этого бывает вполне достаточно.

11. Будьте готовы к неожиданностям

Каждый из нас по своему разгильдяй. Путают, что-то забывают не только ваши подчиненные, но и журналисты. Например, как-то в беготне после эвентовских событий, журналисты забыли сообщить, что интервью не будет записываться заранее, а пойдет непосредственно в эфир (бывает такое, сам удивился). Моему смущению не было предела: морально настраиваясь на возможность перезаписи дублей, в случае неудачной формулировки, был введен в аппаратную, усажен перед камерой и только тут услышал о том, что через минуту прямой эфир.

12. Посылайте тезисы или расшифровку предыдущих интервью

Вам не придется каждый раз с журналистом согласовывать тему и вопросы интервью. Только отсылая эти материалы журналисту не упоминайте о том, что это уже использовалось ранее другими СМИ.

13. Приглашая журналиста к себе позаботьтесь о ланче

… , кофе и прочем. Анонс того, что по приезду на место можно будет поесть, получить стандартный пакет с сувениркой работает в пользу Вас.

14. Получите время, место выхода, публикации интервью

Журналист не обязан предупреждать Вас обо всем дальнейшем, что будет связано с вашей прямой речью (если интервью не покупное). Мониторте выход, публикацию и реакцию на Ваше интервью во вторичных СМИ. Посмотрите в словаре маркетолога о том, что такое клиппинг.

15. Получите видео-ряд интервью

и расшифровку (если они это делают). Используйте видео для продолжения PR-компании в youtubе, на корпоративной сайте в форумах (где дают возможность вставить ссылку на это видео).

Adobe… порадовала опубликованными 23 сентября сего года выводами — как результат своего исследовании: «Цифровые страдания». Кампания поведала всему мировому маркетинговому сообществу о том, «что же не дает уснуть маркетологам?»

В рамках Adver­tis­ing Week 2013 компания Адоб,… да, да, те самые фотошопо-индизайнеры провели среди 1000 американских маркетологов исследование о достижениях цифрового маркетинга. В рамках исследования, у наших наших коллег через океан пытались выяснить: что же не дает уснуть практикующим специалистам в области маркетинга?

Результат коллективного мнения (как всегда «среднее по больнице»;) выглядит следующим образом:

Согласно исследованию компании Adobe подавляющее большинство маркетологи оказались сознательными и дружненько поставили на первое место «интересы своих клиентов». Похвально, «уважуха» заокеанским коллегам. Дальше опять очевидное: 79% маркетинговых специалистов озадачены по ночам пониманием работы компании.

ROMI как заведенные от усилий по брендированию и продвижению, начиная с рисования логотипов и заканчивая торговым маркетингом по ночам считают 75% (сумасшедшие бухгалтера от маркетинга)!

А вот дальше опять поперла западная мантра: «больше продавать через терминалы, телефоны… сегодня продаем больше с помощью мобильников, чем в 1913 году через супермаркеты… омммммм)!  Поют мантру о цифровом маркетинге 70% — значительная часть коллег пытаются переложить деньги из одного кармана (ритейл) в другой (цифра).

А вот кризисом озадачены только половина маркетологов в США. Опа…! Либо кризис в головах у Адоба, либо кризиса-то никакого нет в США, либо расскажите-ка нам исследователи кампании: кого же это Вы В Штатах опрашивали, маркетологов каких компаний?!

Друзья, если у Вас те же вопросы и Вы владеете заморским языком, прошу в  Twit­ter,  Hash­tag: #DigitalDistress или в блог адоба с вашими вопросами и комментами.

И от меня им вопрос задайте: «когда они нас-то спросят, чего же нам с вами ночами не хватает»?! И еще спросите: уж не на заоблачные ли доходы от продаж своих облачных продуктов эта компания такие исследования «сочиняет»? Может ну их — траты на такие исследования? Может лучше бы скидками на «Adobe CC» маркетологов порадовали!?

Получил письмо от коллеги — маркетолога в котором он сетует на то, что часто специалисты по маркетингу используют вместо привычных слов переводные термины, термины… …которые говорящий вначале вынужден объяснять, а уж затем доносить ту, мысль, которую он прятал за этими «профессионализмами».
Вы же пошли дальше. В своем словаре маркетоога Вы пишите заимствованные из иностранного языка слова русскими буквами. Отчего маркетологи так любят «шелфтокеры» и «холл-тесты», «категорийный менеджмент» и «инстор промоушн»? Вначале стал персонально отвечать автору вопроса, потом подумал, что обозначенное автором неудовольствие — неплохой повод для «заметки на полях» и формулирования моего отношения к этой проблеме. Если и Вы посчитаете эту тему интересной для себя, позвольте пару строк о маркетинговых профессионализмах и «бобрах» от маркетинга — о том, что я понимаю, и о том, что не приемлю.

О том, что я понимаю

Для начала, пару слов в защиту профессиональных маркетологов:
Вокабула – отдельное слово иностранного языка с переводом на родной язык;
Профессионализмы — слова или выражения, свойственные речи той или иной профессиональной группы.
Природа появления, скажем, «категорийного менеджмента» в русском языке и закрепления этого понятия в отечественном маркетинге вполне понятна из двух определений выше. Наука маркетинга, как таковая, пришла к нам с переводными работами Дж.Траута,Ф. Котлера и еще пятерки больших «импортных» cпециалистов этой отрасли.

О том, что я неприемлю

У Андрея Некрасова в не очень детской книге «Приключения капитана Врунгеля» есть такой отрывок: «Мною и другими наблюдателями неоднократно было замечено, что человек ……, поражается странной болезнью, в результате которой со временем наполовину теряет бесценный дар человеческой речи. Такой человек вместо слов родного языка, вполне точно обозначающих тот или иной предмет, применяет вокабулы столь затейливые, что порой с личностью, не зараженной этой болезнью, уже и объясниться не может.
Когда же такая личность в непонимании разводит руками, больной глядит на нее с презрением и жалостью.
Описанное А.Некрасовым — это внешние признаки проявляющейся болезни. Пожалуй, верным считаю заключение, что если ты не можешь объяснить пятилетнему ребенку, чем ты занимаешься, то, по-видимому, ты занимаешься шарлатанством. И дело не в том, что, в этом случае, нет возможности объяснить очевидное — дело в том, что очевидного мало.
Когда-то в порыве праведного гнева в твиттере бросил: Бобры, кругом бобры. Эти хитрые животные постоянно делают завалы. Когда же ты пытаешься разобраться с тем, что они нагородили, бобры строят новые завалы. Строят их с усердием, достойным лучшего применения. Строят их на новом и неожиданном для тебя месте. Чем завалов больше, тем комфортнее за завалами этим животным. Долой бобрятину! Бобрятиной обязательно страдают консалтеры, бизнес-тренеры и писатели всевозможной маркетинговой литературы. Именно бобрятина позволяет им «гнать пургу», скрывая, скажем, собственный непрофессионализм. Да и продать «управление категориями товаров», значительно труднее, чем «категорийный менеджмент».

О том, что я размещаю в словаре маркетолога

В статье о том, что же такое сайт «Записки маркетолога» и какова цель появления этого сайта, я написал: Зачастую руководители просто не владели маркетинговой терминологией. Представляете: Вы формулируете задачу по контролю складских остатков, а в ответ слышите: «оборачиваемость складских запасов считается в деньгах, или в днях?» И, тем не менее, заданные вопросы — всегда хороши тем, что раскрывают незнание. Хуже, когда «стесняясь», руководители не задавали вопросы. Это безусловно хуже, поскольку, как бы проще… не достигается эффект синергии: я формулирую требования головной компании, а региональный директор в это время разбирается в терминах и формулах маркетинга. Заставить всех нас думать одинаково быстро, в какой-то момент, стало моей основной задачей.
Продолжая эту мысль, применительно к словарю маркетолога, хотел бы добавить:

1. я поставил перед собой задачу популяризации маркетинга, всеми доступными для меня средствами;
2. старательно и постоянно борюсь за чистоту маркетинговых профессионализмов;
3. и дальше буду всячески стараться к недопущению раковых новообразований терминов маркетинга («ретробонус», «оф-трейд» и т.п.), регулярно возникающих по причине незнания их авторами основ маркетинга.

Что до написания в словаре иностранных понятий маркетинга русскими буквами, то справедливым считаю необходимость решать следующую проблему: увы не все знают английский, немецкий и от незнания часто произносят подсмотренные термины не правильно (люксери, вместо «лакшери», брнэндмауэр, вместо «брандмауэр», биг борд, вместо «билборд», например). В словаре маркетолога, при возможности не верного произнесения термина, всегда стараюсь привести верное и все возможные не верные. Считаю это разумным с образовательной точки зрения.

Есть такой аналитический показатель в маркетинге: цифра отношения количества отгруженных клиентов за отчетный период — к общей численности клиентов в базе (1). Ключевой показатель отражает плановость сбытовой деятельности в отношении постоянных клиентов компании. Сегодня после совещания, как-то очень остро почувствовал заложенную в расхожей фразе «мои клиенты» ошибку

Вообще-то…

Клиенты не «мои», а свои собственные!

• Они не собираются открыто и публично хвалить мой товар (2).
• Они с легкостью забывают обо мне (3) сразу же после покупки.
• Они могут даже не хотеть покупать товары позже (4) выпущенные мною по «с ног сшибательным» ценам с лучшими маркетинговыми характеристиками.

В краткосрочной перспективе, конечно, память о контакте еще может задержать их внимание на нас, но в долгосрочной, они не задумываясь купят у конкурента. Так отчего же с такой неуемной настойчивостью

• мы, не играя роль в их личной жизни (5),
• повседневной практике и
• не понимая величину получаемой им удовлетворенности (6)…

…полагаемся на него, как на мифическое существо «клиент», который нам чем-то обязан, потому что занесен нами в какие-то базы? «Ващета Я не Ваш», – свойственно, как покупателям, так и и постоянным дилерам, занесенным в базу, и на которых мы отчего-то расчитываем, как на «постоянных» и «лояльных». Бизнес дилера не в том, чтобы постоянно покупать у вас, а в том, чтобы вести эффективную экономику и сегодня он – ваш «клиент», а завтра, несмотря на все длительные отношения и систему стимулирования отношения, купил у конкурента по одной социально-нравственной причине, которая перевесила сто экономических причин, которые должны были бы привести его к покупке у вас!

Почему тогда мы думаем про них «мои клиенты»? А что если обратить внимание на шесть меток по тексту выше?! Быть может, мне удастся тогда, пусть не надолго, взять этих клиентов в аренду у моего конкурента?

… несмотря на надутые щеки их владельцев. Сегодня прислали описание вакансии. Владелец бизнеса предлагает управлять маркетингом, вплоть до партнерства. Подумал и решил, что не интересно… Такой вывод стал возможен после не долгих раздумий о том, на чем строится основа и потенциал бизнеса, о тех причинах, которые никогда не дадут бизнесу стать большим, а значит отчего этот бизнес не интересен для маркетолога.

Речь пойдет об одной из таких причин. Сформулировать эту причину я постараюсь в качестве предупреждения коллегам о том, что есть компании, в которых ВСЕГДА всё плохо с маркетингом, хотя эти компании и приносят не плохой профит их владельцу.

Для того, что бы сходу представить о какого рода бизнесах пойдет речь, куда маркетологу «ходить не надо», приведу некоторые из типов. Аргументация последует дальше. Итак:

• строительный бизнес, клиенты которого приходят по связям директора;
• продажи (не производство) сувенирной упаковки (коробочки. ленточки, открытки) и прочая мелочевка;
• продажа металлоизделий собственного производства (скобянка, металлоизделия из проката);
• сеть ресторанов (кафе), магазинов группы товаров «КАК У ВСЕХ», без УТП и позиционирования;
• отель у моря с постоянным трафиком в сезон и тотальным сокращением всего – в несезон;
• бизнес по доставке контейнерами и продаже чего-либо произведенного в Китае.

Список вполне возможно продолжить десятком-двумя бизнесов из разных секторов экономики. Все они будут не похожи друг-на друга ни по уровняю капитализации, ни ЦА, не масштабностью. Но объединять их будет отсутствие в их фундаментальной базы – ориентации на потребителя (как ни странно), отсутствии в их основе маркетинга.

Такого рода бизнесов «не для маркетолога» множество в различных рыночных сегментах. А что отличает бизнес «для маркетолога» и компанию к торой маркетинговому специалисту будет интересно, полезно, выгодно? Смею уверенно утверждать, что у бизнеса, интересного НАМ с вами есть две «правильные» особенности: 1). Бизнес не начинался как хобби его владельца;
2). Бизнес имеет черты «ТОЧНОЙ ориентации на…»
В этой заметке расскажу: отчего владелец бизнеса, относящийся к нему, как к хобби сам никогда не позволит сделать его большим. Второй тезис раскрою в следующей заметке.

Часть первая. Хобби владельца. Вообще, хобби — это очень хорошо. Хобби, приносящее деньги – это большая удача, но именно в этой фразе и кроется огромный подводный риф, который предприниматель-хоббист, даже ни сколько не видит, сколько не хочет замечать:

• весь бизнес строился под него, для решения его жизненных целей, рынок, команда – вторичны;
• для бизнес-хобби опасно, когда бизнес-среда (рынок) требует корректировки целей, смещению целей или отказа от первоначальной личной цели для успеха бизнеса;
• развитие рынка (развитие покупателей, рост конкуренции) противоречит целям и ведут к отказу от хобби;
• в какой-то момент желание заниматься этим хобби должно уступить место необходимости заниматься менеджментом процессов, выходящих далеко за рамки хобби, компетенции, жизненных установок (отодвинуть хобби);
• если ты знаешь про хобби и про свой маленький бизнес много, значительно больше «выскочки» от маркетинга, умеющего работать с рынком, то доверие маркетологу заслужить на такой зыбкой почве очень трудно;

Под хобби я понимаю все бизнесы:

• от умения владельца делать своими руками табуреты, и сейчас представляющие собой компании, торгующие мебелью;
• с опыта владельца по сборке стендов для выставки в статусе рядового монтажника, и теперь это компании, которые оказывает услуги по оборудованию федеральных выставок;
• еще в институте по сборки монтажных плат для компьютеров — до компаний по продаже видеокамер и электронных «приблуд» к ним;
• еще в комсомоле, в министерстве и приведшие владельца к созданию бизнеса по отработке идей и отмыванию денег его старшего товарища.

Владелец всегда будет вести этот бизнес, возможно удачно, но глядя на него и всех его окружающих через призму своего хобби. Деньги в бизнесе, если будут водиться, то тратится они будут только на создание производств, НИОКР (даже если китайцы уже все это давно продают), освоению новых видов продукции, интересных владельцу.

Маркетолог в таком бизнесе будет продавать по акциям производственный брак, оправдывать для рынка создание инженерами нового продукта и зарабатывать на создание новых производственных мощностей. Через лет десять работы в таком бизнесе маркетолог не найдет у себя в активе федеральных маркетинговых программ, не вспомнит и пары торговых марок, что он вывел на рынок.

Если хоббист-владелец не стал менеджером, если он не окружил себя последователями и партнерами, если он сам «дрючит» менеджеров по продажам, сам утверждает рекламные макеты и сам и разрабатывает и определяет стратегию — все, ПИПЕЦ любому маркетологу, пришедшему в такой бизнес!

Часть вторая. Точная ориентация

Если маркетолог сходу, по офсайту компании может понять (увидеть, почувствовать) некую подсознательно ощущаемую «точность», скорее всего, маркетинг в компании должен быть!

Про то, отчего важно иметь ориентированный бизнес и как маркетологу можно отличить каждый из типов бизнесов, сформулирую в следующей заметке.