Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Вчера краем глаза смотрел по ТВ мультфильм «Футурама». Цитирую по-памяти:

— Они что, прямо в сон транслируют рекламу?
— А что, в вашем веке не было рекламы?
— Была, но не во сне…. Только в журналах, фильмах, по радио и телевидению, на спортивных играх, автобусах, молочных коробках, майках, банданах и на небе…., но не во снах же!

Вообще современный человек чтобы выжить должен уметь привыкать: к плохой экологии, обилию раздражающих внешних факторов, отсутствию личностного пространства вокруг себя, а то, что личностное информационное пространство просто отсутствует — пожалуй, не новость ни для кого. Современный человек чтобы не сдуреть должен фильтровать и отторгать огромное количество поступающей извне информации.

Про кризис в рекламе

Наметившийся два-три десятка лет назад кризис рекламы был отодвинут за счет применения новых форм рекламы, новых рекламных носителей. Последние годы достучаться до покупателя удается с применением комплексных рекламных кампаний с применением массовых бомбардировок сознания «по всем фронтам», либо созданием «Waw!»-эффектов в рекламе. В погоне за этим эффектом заказчики и рекламисты часто вынуждены балансировать либо на гране приличествующего и не приличного,
либо создавать рекламные коммуникации стоимостью «запредельной» для рекламных бюджетов большинства брендов.
Желая «массово отбомбардироваться» рекламисты зачастую задачу создания качественной рекламной коммуникации с клиентом (точно, выверено, понятно для клиента) подменяют задачей «массового присутствия» на рынке. В результате опять-таки мы видим маркетинговые идиотизмы уровня: «Соляночка — это Кока-Кола по-русски».

Вторая составляющая кризиса в рекламе

Это проблема не формы, а содержания. Она мне представляется куда более значимой. С первых минут существования рекламы практически все сообщения строятся на схеме: вот у них (тех кто в рекламе) все хорошо, от-того, что у них есть рекламируемый продукт, а у вас его нет. Результатом покупки рекламируемого продукта является обязательное улучшение качества жизни, удовлетворенность, кайф, драйв и проч.

Но если пойти на поводу у рекламы и купить, то в результате быстро выясняется, что йогурт — не такой уж и полезный, а, скорее, бесполезный, телевизор, на который копили месяцами, или брали кредит устаревает за пару месяцев еще до возврата кредита, духи — не привлекают мужиков, как обещала реклама и они толпами за тобой не ходят. Так содержание вырабатывает стойкий иммунитет к рекламе, к новинкам и диктует необходимость придумываения новых рекламных форм, массовую бомбардировку сознания, в общем всего того, что описано выше про кризис рекламы.

Нет, я не про нечестность рекламы! Я про то, что схема (рекламируемый продукт — панацея для вас и (или) то самое, что вам срочно необходимо сейчас) — порочна. Обманутое ожидание непременно будет наказано отсутствием (постоянным снижением) вторичных покупок.

Что же делать?

1. Снизить рекламную нагрузку на клиента (покупателя, потребителя). Я хочу жить в городе Сан-Пауло в Бразилии. Знаете почему? Там нет рекламы! Точнее она там есть, но строго регламентированная. В начале поста приклеена фотка ничем не примечательного одного из многочисленных перекрестков 11 миллионного города. Так было совсем недавно. Теперь вот так:

Страшно подумать, но это все, что осталось от рекламы сети ресторанов этой марки. Город объявлен «чистым городом». Чистым во всех смыслах, включая и информационную чистоту. после соответствующего распоряжения мэра города разом было демонтировано более 15000 рекламных поверхностей, включая щиты, знаки и логотипы, весь общественный транспорт — так же остался без рекламодателей.

«Как живете без рекламы?», — спрашивают владельцев магазинов, кафе ошарашенные посетители. На самом деле трудно себе представить, как индустрия продажи может существовать без рекламной поддержки. Использую другие средства, — сказал сын владельца небольшой закусочной, — используем купоны, карты клиентов, разносим продукты, воду и еду по клиентам и, тем самым, информируем о нас и нашем предложении, ну и реклама у нас, как видите, все же есть. Это он про вывеску над заведением и 2 постера А1 в витрине. По местному нововведению, если фасад здания меньше 10 м в ширину, то размер конструкции не должен превышать 1,5 кв. м.
Я так понимаю, что при сниженной рекламной нагрузке даже 2 постера смогут сделать больше, чем тысячи долларов при вот таком засилье рекламы.

Кстати, в ноябре демонтировали знаменитую на всю Москву звезду Мерседеса.

Пока собянинская администрация держит слово, данное в сентябре: «убрать всю рекламу с крыш зданий». Еще в мае правительство Москвы запретило размещение крупноформатной рекламы на строительных и временных ограждениях, строительных сетках, теперь демонтирует рекламные конструкции, срок договора на которые вышел.
Надеюсь, что в итоге снимут всеже не мера, а рекламу.

2. Необходимо «выгнать торговцев из храма!». Пусть рекламой занимаются не торговцы, а рекламисты.

Рекламу надо не просто размещать, рекламу надо делать, тогда неприличной, нецелевой, СПАМерской рекламы станет меньше, и конечно же не будет вот так выглядеть Чебурашка на упаковке товара. Чем меньше «неформатной», «нецелевой», «суетной» рекламы – тем заметнее качественные коммуникации.

3. Следить за рекламными коммуникациями с использованием Ваших брендов.
В противном случае обязательно окажитесь где-то между зерном и отрубями.
Если все так и случиться, то на простой штендер у магазина будем смотреть как на произведение искусства, а отдачи от него будет, как от целой рекламной кампании.

4. Информируйте, но не раздавайте обещания: ваши «ресницы увеличатся на 70%», «в нем так много молока», «миг и голова не болит». Ну что будет, если не увеличаться и через миг боль не пройдет?

5. Слушайте и смотрите сами, что в итоге получилось в результате творчества: «чтобы сделать наггетсы, которые я предложу своей семье, нужна земля…». Вот прямо так: нужна земля для приготовления наггетцев!

Коллеги, сегодня снова интересный вопрос коллеги и очень важная для стратегического понимания роль маркетинга в продажах.

Пост коллеги, цитирую с сокращением:

Люксовые фэшн-брэнды от Tiffany до Chanel выпускают абсолютно несвойственные для себя продукты и успешно продают их по космическим ценам.

Ключницы, пляжные сумочки, шнурки, зонтики, мячи или пластиковые стаканчики под именами известных люксовых брендов… Что это? Попытка заработать на мажорах из инстаграмм-каналов? Финансово приятная шутка для любителей дорогих брендовых подарков, которым приелось уже все? Или отличный повод для бесплатного вирусного распространения своего контента по твиттерам звезд?

Думаю, и одно, и второе, и третье. Неожиданные в разной степени «безумные» новинки активно обсуждают не только на специализированных маркетинговых сайтах и в блогах. Неочевидные и невероятные продукты (число которых год от года только множатся) демонстрируют нам серьезное изменение восприятия сильных брендов. И потребителями, и что немаловажно самими брэндами.

Что это?

Коллеги, как все в жизни, и это тоже – все намного намного намного проще и банальнее.

Как работает маркетинг?

Друзья, нужно усвоить одну важную мысль – задача маркетинга не продажи. Точнее, Деньги от продаж – это головная боль продавцов. Мы же с вами занимаемся: сознанием, памятью, впечатлением людей, отношением к нам потребителей.

Три задачи маркетинга «больших брендов»

1. Маркетинговое продвижение – это создание иллюзии;
2. Брендинг – это формирование потребительской привычки;
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия решения о следующих покупках.

Первый пункт, наверное, стоит уточнить.

Иллюзия, формируемая брендами

Иллюзия – изменение, искажение восприятия, требующее переосмысления увиденного. Психологи называют иллюзией все, что не соответствует реальности. Как это применительно к маркетингу? Не понятно? Если вы говорите, что ваш товар лучше другого, то вы создаете иллюзию. Если говорите, что именно ваш товар нужен потребителю – вы создаете иллюзию.

Для понимания явления… Утверждение среди целевой аудитории мнения о том, что , к примеру, в этом году, самый модный цвет красный – это утверждение иллюзорно. Модно ли отдыхать в Турции, покупать ли товары именно этой марки одежды и именно так, а не иначе наносить макияж – это формирование иллюзии. Маркетолог, как заправский иллюзионист в цирке заставляет людей, пришедших на представление, воспринимать мир иначе, чем он есть на самом деле.

И это же самое кейсами

Создать впечатление

☛ ИKEA на выходе из магазина продает самые дешевые в Мире хот-доги. И хотя бренд входит в ТОП-10 по Скандинавии по продаже продуктов питания, продавать хот-доги – не в бизнес-модели ритейлера. В чем причина?

1. ИKEA создает иллюзию того, что у них все дешево. И даже, когда вы выходите из магазина, последнее, что вы видите или уносите — самые дешевые в Мире хот-доги.
2. Дело в формировании убежденности в том, что завтра тут тоже будет дешевле.
3. Дело в подготовке принятия решения о выборе места покупки. Если у вас появятся «завтрашние» потребности, то вы вспомните о ИКЕА.

Почитайте книгу Торекуль Бертил «Сага об ИКЕА».

Создать потребителя

☛ BOSСH продает игрушечные инстументы, вовсе не затем, чтобы разбогатеть на детях. Завтра, у этих ставших взрослыми детей, не будет альтернативы и самого понимания того, что можно выбрать конкурента.

Создать мечту

☛ Дело в иллюзии (фантазиях, мечтаниях, сопричстности)… скажу в ответ и на вопрос нашего с вами уважаемого коллеги.
Брендовые аксессуары, парфюм, наручные часы под маркой «Nautica», «Lacoste». «Tommy Hilfiger» – это напоминание о том, что завтра, как только у вас будут деньги, у них, как всегда, будет новая коллекция самой самой популярной брендовой одежды в этом сезоне.

Создать напоминание

А сознательно недорогой клатч «Louis Vuitton» или, как на картинке ниже, сумочка ракетки для игры в пинг-понг – это иллюзия сопричастности к марке, понимаемая, поддерживаемая и одобренная окружающими. Чем чаще мелькает логотип, чем дольше он перед глазами и чем единодушнее одобрение окружающих, – тем очевиднее покупка дорогих и профильных, для заработка этой марки, товаров.

Но и обратное влияние тоже есть – владелеца клатча активно формирует мнение у своего окружения. И даже если следующая «дорогая покупка» у нее не случиться, дама все это время будет рекламным носителем этой марки. К тому же, не просто бесплатным рекламоносителем, а еще и заплатившим, покупкой этой мелочевки, за возможность рекламировать этот бренд.

И не стоит думать, что несистемная для больших брендов «мелочь» (часы, клатчи, платочки, цепочки и проч.) не поможет «малоимущим» купить брендовую вешь. Поможет, простимулирует! Так, накрученные мнением окружения, не имеющие реальной финансовой возможности, покупают iPhone в кредит. Любой ценой!

Поэтому вернусь к тому, с чего начал…

Как это работает?

1. Реклама и промотирование создает иллюзию. Можно почитать про «маркетинг впечатлений», многое станет понятным.
2. Брендинг формирует привычку.
3. Маркетинг плановых продаж – это подготовка принятия последующего решения о покупке.

_______
p.s.
☛ Кстати, наплевать «Louis Vuitton» на нас с вами – игра в пиг-понг (настольный теннис) очень популярна в миллиардном Китае.

☛ Провинциальная дама, щеголяющая в метро с подделкой сумки «Louis Vuitton», выглядит смешно только на первый взгляд. Она – рекламный агент бренда, вызывающий снисходительную улыбку у тех, кто, в отличии от нее,  не только понимает ценность бренда, но и знает цену продукта.

Вчера получил письмо от коллеги, в котором меня он поблагодарил за блог и высказал предложение о необходимости уделить внимание менеджменту привлечения клиентов и просил что-то рассказать о собственном опыте, точнее о эффективных инструментах привлечения клиентов. Ну что же, попробую изобразить.

Изначально хочу просить, по возможности, чаще читать блог, поскольку большая половина того, о чем я пишу — это и есть описание инструментов и методик привлечение клиентов. Еще хотелось бы отметить, что я не совсем понимаю и принимаю устоявшееся понятие «привлечение». Дело в том, что это понятие не отражает ту огромную работу, которая превращает потенциальное желание человека — в ваши деньги. Именно поэтому для всех новичков в продажах и маркетинге «привлечение клиентов» — это что-то трудно осязаемое и требующее трактовки.

Что там «новички», мне самому рассказать об истинно верных, самых эффективных инструментах привлечения клиентов просто не представляется возможным. Дело в том, что по данным Google, клиент контактирует с брендом больше 3х раз за последние два дня, предшествующие процессу покупки.

Эти возможные контакты: ваш сайт, правильный отзыв о фирме, вовремя подсунутый логотип, прямая реклама, наконец. Это означает, к примеру, что если последним, кто «уговорил» клиента будет менеджер отдела продаж, а Вы вдруг решите, что именно такой инструмент — как прямая продажа (холодные звонки клиентам) позволили сделать продажу, то Вы сильно ошибетесь в анализе инструментов и причин воздействующих на принятие решения клиента.

Другими словами, возможно, что это менеджер в результате телефонного разговора привлек клиента, но, скорее всего, это большая работа, которая велась с клиентом на протяжении последнего года, а «последней каплей», сломившей сопротивление клиента был не звонок менеджера, а ссора клиента с вашим конкурентом по качеству товара в последней партии.

И все же есть вещи (инструменты и постулаты), использование которых должно упростить продажу (привлечение клиентов). и напротив, игнорирование их неизбежно приведет к длительным переговорам, медленному старту продаж и проч. и проч.

Что же это за постулаты:
1. Изучите понятие «воронки продаж» и обязательно проанализируйте на своем примере (на своем товаре и клиентах): какие стадии проходит клиент и менеджер от первого контакта с потенциальным клиентом до выписки накладной? Какую работу мозга и речевого аппарата на каждой из стадий вынужден совершать менеджер и клиент?
2. Примите тот факт, что в подавляющем большинстве случаев и независимо от товара клиент проходит все стадии от знакомства — до заинтересованности. Для простых и дешевых товаров переход с витка — на виток может занимать минуты, для профессиональных закупщиков и для сложных товаров этот процесс может занять до года.
3. Не пытайтесь продать и себя и свой товар и выгоду и уступки себе сразу за один звонок и один визит. Особенно тогда, когда клиент «тормозной» и (или) сильна конкуренция и(или) слабы ваши позиции (Ваша аргументации) или см.п2
4. Где искать клиентов — ответ на этот вопрос не должен искать полевой менеджер самостоятельно. Понимание механизма поиска и мест «залегания» клиентов вдалбливается в голову менеджера его руководителем, самостоятельно и заранее продумавшего все это и «пробегавшего» все эти места своими ногами.
5. А вот если на первых витках требуется проинформировать большое число «холодных» клиентов, то, либо это должна сделать реклама, либо Вашим самым «крутым» и заслуженным менеджерам придется это делать уже самим. Их «понимание», с высоты их опыта, что звонить куда-то бесполезно, а «туда второй раз — не нужно» — не выдерживает никакой критики — отработку первых витков придется делать!
6. На последующих витках воронки продаж большое значение имеет наличие «портфельных решений» — заготовок (устных аргументов, информационных материалов, доказательной базы, формализованной базы предыдущего опыта старых менеджеров). Полагание, что «опытный» менеджер сам все должен знать — наивная ошибка его руководителя. «Старый» менеджер является коучем для новичков (не только руководитель) — вообще правило — из правил!
7. Негативный опыт «старого» менеджера требует не принятия на веру, а осмысления. За частую личностные особенности «старичка» и не позволили ему привлечь клиента (к примеру, его склонность к опаздыванию может сильно раздражать клиента).

И т.д. и т.п. Вот это все и есть и многое другое и называется в устах менеджеров: «привлечение клиентов». На фоне всего сказанного выше, вопрос: «как привлечь» мне представляется также слабо разумным, как и вопрос: «как мне заработать?»

Вот еще, для примера, рекомендую прочесть заметку на тему привлечения: «маркетинг b2b — есть маркетинг манипулирования закупщиком» в ней дается пара советов по менеджменту привлечения клиентов на рынке b2b.

Процесс продажи традиционно для продавца заканчивается с момента обмена товара на его денежный эквивалент – обменялись, претензий нет – продажа завершена. У некоторых, продажа заканчивается ранее, в момент предоплаты клиента   Ничего удивительного в том нет – продавцу уже надо бежать за новым клиентом и его деньгами.

А когда продажа заканчивается для покупателя? В момент оплаты «продажа» для него только начинается. Она продолжается в момент открытия коробки с товаром, обсуждения его с женой. Не дай Бог, она продолжится непониманием «как его включать» или отчего он не работает. И уже если товар одобрен, работает и соответствует ожиданиям, в этот момент, появляется ощущение, что продажа состоялась.

Ну и какое дело продавцу до этих переживаний покупателя спросите, возможно, Вы?

1. Самые дешевые по трудозатратам продажи — продажи старому клиенту.
2. Продажа новому клиенту всегда вероятность, поскольку помимо убеждения его в том, что Ваше предложение заслуживает внимания клиента, продавцу еще необходимо убедить покупателя, что именно с ним (продавцом) покупателю стоит иметь дело.
3. Продажи старому клиенту обновления старого и проверенного клиентом продукта — по большому, дело только времени и наличия у клиента денег на новую покупку (iPhone 3, 4, 4s, 5,… вот уже и 5s скоро ), убеждать его уже не придется — тут нужны другие инструменты: интрига, игра на чувстввах.

Что же делать, как же правильно продолжить продавать после продажи?

4. Секс для женщины должен продолжится чуть дольше, чем это кажется уснувшему мужчине. Вот мой телефон, сегодня до 23:00 я жду Вашего звонка по любому вопросу относительно покупки! Договорились? 5. Задавайте клиенту вопросы, наводящие его на продолжение общения с Вашей фирмой, брендом, товарами. А Вы на нашем сайте были? Знаете где инструкцию в PDF скачать? Через месяц к нему в продаже будет чехол, гарнитура знаете? Где наш файловый архив с инструкциями, сертификатами и видео лежит, знаете? А вы о ребейтных программах наших читали? 6. Сервис-центр, бухгалтерия, отдел логистики — это не конфликт-менеджеры. Там чинят, считают и возят, но общаться не умеют. Сказать: «замыкайте всех не довольных клиентов на себя» — это не верно, но: «замыкайте клиентов, которым вы будете продавать еще» — верно на все сто процентов
7. Можно умаяться в процессе поиска клиентов, «генерации лидов», можно долго тусоваться на верхних уровнях воронки продаж, а можно…
продавать аксессуары старым клиентам на суммы, сопоставимые с первоначальной покупкой. 8. Торговый маркетинг, по-сути, только набирает обороты, когда продажа уже случилась.
Аксессуары со скидкой для постоянного клиента, Программа Trade-In, ребейтные программы, накопительная программа. Приглашение на тест-драйв — это почему-то применяется активно только автодиллерами?! 9. Внутренние продажи и «после продажи» — это отдельный менеджмент. Плохо, когда менеджер активных продаж занимается «послепродажей», но не заниматься ею никому — это еще хуже. Что такое внутренние продажи?! 10. Что оставляет после себя покупатель? Если только оплату за товар — это плохо. Контактные данные в CRM — это хорошо. Но вот бы еще оставлять в базе: статус клиента, дни рождение детей и супруга, интересы, чтобы… обращаться к покупателю целево и по поводу, с предложением новинок, сервисных программ, обмена на другой товар. Это должно стать нормой, и это опять про внутренние продажи.

Есть еще и 11, 12 …. но все они уже после понимания Вашего бизнеса, товара, бренда. Одно непреложно — «послепродажа» должна быть и менеджмент после продажи — активная забота ни сколько продавцов, сколько маркетологов.

Давно известно и с успехом применяется в маркетинге то , что цвет и сочетания цветов психологически по-разному воздействуют на человека. Цвет может успокаивать или возбуждать, внушать доверие или смущать и наводить на размышления. А как обстоит дело с применением цвета в брендинге?

Цвет в фирменном стиле (дизайне товара, в оформлении упаковки) — это передача определенного настроение и характера бренда. Цвет это то, что, во многом, отличает настоящий бренд от набора товаров одного производителя и под одним логотипом.

Применение определенного цвета в качестве атрибута бренда показано строго определённым типам товаров и характерам брендов. Так, цветовые предпочтения, как выяснили психологи, во многом зависят от уровня дохода потребителя, от его образовательного уровня и от возрастной группы. Чем выше возраст и (или) образовательный уровень, тем больше потребители выражают предпочтение спокойным цветам. Похожая тенденция выявлена маркетологами у представителей покупателей сегмента с высоким доходом. Поэтому упаковка дорогих товаров, как правило, выполняется в белых, бежевых и коричневых тонах.

Продолжая тему об особенностях применения цвета в маркетинге, начатую запиской «Цвет в рекламе», подготовил не большой слайд о применении цвета в логотипах известных брендов. Легко проверить, насколько цвет помогает добиться успеха бренду.

В послевоенные годы люди собирались вокруг радиоприемников, затем – телевизоров, чтобы с удовольствием слушать и смотреть свои любимые передачи, спонсируемые брендами. Эти зрители не могли знать, что примерно через сорок лет они с отвращением будут принуждены смотреть телевизионный рекламный ролик с участием того же самого бренда. Они, тянувшиеся к брендам в середине века, будут аппелировать к законам о защите прав потребителей, в поисках той самой защиты от тех же самых брендов.

Они, ранее заказывающие торговый каталог с новинками и с нетерпением и длительное время ожидавшими его почтовой доставки, а затем, с нетерпением ожидавшие доставки выбранного товара из другого региона, смогут через какое-то время набрать бесплатный номер, чтобы к вечеру или на следующее утро товар был доставлен прямо к их порогу.

Когда в 1994 году на веб-сайте журнала Wired появилась первая реклама, она так же быстро стала презираема этими потребителями, не говоря уже о резкой критике со стороны веб-разработчиков или авторитетными маркетологами, которые просто проигнорировали ее появление. А что теперь? 

Теперь у потребителей появилось новое информационное, развлекательное и торговое устройство – смартфон. Эта технология невообразима для тех телезрителей эпохи 40-х годов прошлого века или даже продвинутых фантазеров 60-х и конечно же уже не вызывает столько негативных реакция, как у маркетологов и продвинутых компьютерных гиков начала 90-х. Маркетологи и потребители того времени никогда не думали о возможности «нажать, чтобы купить». Интернет принес маркетологам новые возможности и вызовы. И мы можем лишь догадываться о том, что произойдет с маркетингом в следующие ближайшие сто лет.

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся…

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

Постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно.

Какие задачи должна решить реклама?

• коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
• коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
• социальная эффективность – в третьих, задача маркетинга, обращенная к социуму – социальная поддержка деятельности и, если необходимо, коррекция представления, отношений к пердмету вашего маркетинга и поведения социума;
• экономическая эффективность – в-четвертых, нужно провести рекламную активность экономически выгодно (экономические показатели)

Обратите внимание, что реклама может решать НЕ только одну задачу. Точнее, запускают-то рекламу, решая конкретную задачу, но, поскольку реклама социальный (1) коммуникативный (2) процесс, ради стимулирования(3) продажи(4), то в каждой из областей (социальный диалог, информирование, маркетинговое стимулирование, продажи и экономика), реклама решает свои подзадачи. И несколько простых примеров для понимания того, что контролировать и в какую очередь:

• Если у вас стоит задача: оповестить рынок о новинке, то решать вы будете, в первую очередь, коммуникативные задачи и наблюдать будете за коммуникативной эффективностью – сколько людей вы оповестили о новинке и сколько раз произошел контакт с каждым из представителей ЦА. Экономическая эффективность, к примеру, в этом случае, вас вообще не будет интересовать, поскольку в перечне задач, поставленных к этой рекламе, у вас нет задач связанных с экономикой – не нужно пытаться выжимать прибыль с людей, которые только что о вас узнали. Коммерческая эффективность не будет достигнута, поскольку далеко не вся ЦА согласна купить новинку, ранее о которой они даже не слышали (воронка продаж, цикл покупки, длинна сделки);
• Если у вас стоит задача разметить рекламу прямого отклика, то наблюдать вы будете за показателями прямого мгновенного отклика:
• если распродаете товар по акции – следите за показателями выручки здесь и сейчас и оценивать вы будете коммерческую эффективность рекламы,
• если нужны посетители эвента – количество принятых приглашений будет метрикой качества рекламы;
• реклама залежавшегося товара – контролируйте не выручку, а изменение показателя оборачиваемость складских запасов. Пустой склад – как метрика качества такой рекламы. Прибыль, количество продаж, выручка вообще не интересны, поскольку параллельно с рекламой, наверняка, будет акция снижения цены и продажи – забота отдела продаж;
• реклама товара в прикассовой зоне – количество штук проданного товара именно из зоны касс. Выручка дневная в магазине по этому товару вас не очень интересует, если этот же товар лежит еще и в торговом зале на полках.
• Если вы используете рекламу, как инструмент PR, то наблюдать придется за коррекцией мнения, поведением, ответным спонтанным реагированием на коммуникацию и вам важна социальная эффективность:
• проинформировать потенциальных корпоративных покупателей в новом регионе, о вашем опыте аналогичных продаж;
• проинформировать общественность о причинах, последствиях и мероприятиях по устранению проблем, которые компания доставила потребителям;
• проинформировать о освоении компаний новой технологии, раскрывающей возможности партнеров, в случае сотрудничества;
• и проч.
• Если занимаетесь вы имиджевой рекламой, то интересовать вас будет состоянии имиджа того, чего вы рекламируете – наблюдать вы будете за показателями: 
• отношение к марке, 
• знание о марке, 
• узнаваемость по подсказке, 
• запоминаемость марки;
• и т.д.

Другими словами…

Вначале, ставится задача для рекламы. Далее, определяются метрики ее качества (и это не всегда выручка). Насколько реклама эффективна – это оценка того, насколько реклама решила поставленную задачу. К примеру, если задача стояла коммуникативная, то эффективность рекламы не может оцениваться по показателям экономики – «удавов меряют не в попугаях», а в метрах!

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:

Тд = (Тс * Д * П) / 100

где:
Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д — количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П — относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Наблюдаемые показатели:

• количество чеков с товаром (если товар ранее не продавался) –  оцениваем эффективность промоушена;
• увеличение количества чеков (счетов), в том числе, с рекламируемым товаром, по отношению к показателю числа чеков до рекламы – оцениваем эффективность промоушена;
• количество чеков (счетов) с рекламируемым товаром, по отношению к количеству чеков с любым товаром этой категории – исключаем сезонный спрос на товары этой категории.

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.

Коммуникативные показатели эффективности рекламы

С точки зрения любого рода коммуникации, хорошо, если контакт состоялся – раз, состоялся с нужным человеком – два и замечательно, если произошло несколько контактов, поскольку для ряда тем и вопросов, число контактов определяет эффективность коммуникации («На сегодня, достаточно. Встретимся завтра и продолжим…»). Существуют три коммуникативных метрики качества рекламы:

• Охват (англ. Reach);
• Частота показов (англ. Frequency);
• Воздействие.

Охват (Reach)

Основная задача массовой рекламы – обеспечить массовый контакт аудитории с предметом маркетинга. Такой показатель, как «охват» (Reach) оцифровывает коммуникативное качество рекламы:

Охват (или покрытие) – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА) – это доля целевой группы, у которой будет хотя бы одна возможность увидеть рекламу.

Охват = К / Р * 100%

где:
К – Число контактов

Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы или Покрытие (Coverage, Ковераж).

Смысл показателя «Охват» в том, что при большом количестве показов рекламы, не все показы являются целевыми. Другими словами, аудитория средства показа рекламы может не полностью соответствовать вашей целевой группе потребителей. Например, ТВ-аудитория определяется населением зоны приема вещания, но не все из принимающих ТВ-сиглал являются целевой группой потребления рекламируемого продукта. Охват показывает сколько процентов аудитории показанной рекламы, относятся к целевым контактам.

Частота показа (англ. Frequency)

Количество раз, когда отдельный читатель, зритель или слушатель видит или слышит данную рекламу или рекламный ролик в рамках рекламной кампании. Среднюю частоту показа рекламы можно вычислить по простой формуле, она учитывает отношение показов и охвата.
– отношение суммарного рейтинга (GRP), набранного за период кампании, к охвату, полученному в результате размещения.

Frequency = GRP / Охват

Рекламное воздействие

Воздействие — это качественное понятие, и его трудно точно измерить, в то время как охват и частота являются объективными и их легче поддаются количественной оценке. Таким образом, воздействие будет варьироваться в зависимости от контекста, в котором появляется реклама (который рекламодатель может предвидеть и стремиться контролировать), а также от избирательного восприятия получателем как рекламы, так и ее контекста

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика. Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы.

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о «действии», обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок), к числу показов этого объявления.

CPS – показатель эффективности рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к количеству осуществлённых привлечёнными клиентами покупок. В данном случае, за «действие» принимается сама покупка (не ее величина).

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей.

Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за «действие» принимается сама покупка (не ее величина).

Намерение (Отношение к марке)

Рост процента опрошенных, выказавших намерение в отношении отбрендованного товара после рекламы и донее отражает коммуникативное качество рекламы.

Показатель роста намерения совершить те или иные действия в отношении предмета маркетинга определяет заинтересованность в марке, товаре и качество самой рекламы. Опрос о возможном намерении купить товары данной участвующей в рекламе марки, если бы потребитель решил приобрести себе тот или иной товар выявит изменение такого показателя. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки „Bosch»?»

При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch» — надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Изменившееся мнение о выгодах марки – является показателем качества рекламы.

Социальная эффективность

Не буду ничего расписывать. дам ссылку на отдельную статью – там все очень подробно и по-пунктам о социальном маркетинге. Там описаны 9 критериев для оценки социальности вашей рекламы – то что иметь в качестве цели, к чему стремиться и как контролировать рекламу, обращенную к социальному сообществу.

Экономическая эффективность рекламы

Говоря об экономической эффективности, стоит отметить ряд моментов, на которые нужно обратить внимание и которые нужно понимать, задумываясь об экономике рекламы:
1. Нельзя вырвать одну рекламную кампанию из жизни бренда и рекламируемого товара и попытаться обсчитать ее выгодность. Почему? Эффект гистерезиса.
2. Прибыль – результат работы компании по всем направлениям, но не результат усилий маркетингового специалиста по проведении одной акции в магазине. Почему? Пять поводов к сомнению о ROI в маркетинге.
3. А вот эффективность понесенных так или иначе отделом маркетинга затрат можно подсчитать.
4. Лучше подсчитать что-то с допустимой ошибкой, чем вообще не понимать то, что ты делаешь!

Экономический эффект рекламирования

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд)

где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;
3р – затраты на рекламу, руб.;
Рд — дополнительные расходы но приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты па рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли — отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования.

Р = ( П / 3 ) – 100%,

где:
Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – общие рекламные затраты.

Расчет целевого коэффициента прибыльности компании

Целевой коэффициент прибыльности компании определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.

К = (Пф / По ) – 100%

где:
К – уровень достижения планируемой прибыли, %;
Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;
По – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

Прошу обратить внимание. Эти расчеты – не забота маркетолога! Расчеты проводит экономист компании, как часть расчетов рентабельности и прибыльности бизнеса. Реклама является высоко затратной статьей бюджета, вместе с тем, стимулирует рост деловой активности всех подразделений компании, итогом которой является прибыль компании. Однако, к примеру, выросшее число обращений покупателей, вызванных рекламным эффектом, может не привести к количества продаж, в силу отсутствия надлежащего товарного запаса и компания, вместо прибыли, в этом отчетном периоде получит убыток – компания должна оценивать то, насколько, в период действия рекламы, эффективно действуют все ее подразделения и службы совокупно и совместно.

Это, подсчитанное экономистами, должно быть донесено до маркетингового специалиста и до руководителя компании, и должно послужить основанием для продолжения, повторения, изменения условий проводимых акций маркетинга в дальнейшем.

Показатели, не имеющие отношения к оценке качества рекламы

Следующие показатели напрямую не относятся к показателям оценки качества рекламы, но позволяют оценить эффективность конкретного рекламного канала или средства коммуникации для рекламирования определенного товара. Сравнение показателей одного и второго канала или средства коммуникации позволят определить наименне затратные из них или наиболее эффективные.

Услышали? Определить качество вашей рекламы и подходят ли определенные площадки под рекламирование вашего товара – это разные задачи. Качественность своей рекламной площадки выдается интернет-рекламистами и владельцами сайтов, за качество вашей рекламы. Большим количеством показателей типа «кост-пер-что-то там» они убеждают вас в том, что если их сайт – качественный, то и ваша реклама на нем будет результативна, и вы увидите рост продаж! Уверенно скажу, что это не так.
И конкретизирую:
Соответствие определенной ТВ-программы вашей ЦА, подходит ли этот веб-сайт, место у метро или на вокзале для распространения рекламы, насколько профессионален дизайнер, что будет отрисовавать вашу рекламу – поиск ответов на эти вопросы нужно закончить до начала рекламной кампании. К оценке качества самой рекламы эти правильные вопросы отношения не имеют.

Цена за тысячу обращений к аудитории

Показатель позволяет сравнительно оценить раскрученность и массовость канала или средства коммуникации. Это позволяет оценить насколько эффективным будет использование того или иного канала коммуникации для вашего предмета маркетинга с рынком, если у вашей рекламной кампании есть задача получить потенциальное внимание конкретного числа представителей аудитории.

Цена за тысячу = Ср / Ча * 100%

Ср – Стоимость размещения рекламы
Ча – Общая численность потенциальных зрителей (слушателей).

Стоимость тысячи контактов

Стоимость за тысячу контактов — цена, которую необходимо заплатить, чтобы получить тысячу контактов, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. Этот показатель позволяет оценить количество людей из вашей ЦА, которые вышли с вами на контакт, под воздействием рекламы.

Стоимость за тысячу контактов = Ср / Чк * 100%

где:
Ср – Стоимость размещения рекламы
Чк – Число контактов

Обращаю ваше внимание на существование большого количества схожих показателей, суть который таже самая.
CPC – показатель эффективности веб-сайта, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу контактов, которые можно получить с этого сайта.
CPV – показатель эффективности рекламной площадки, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых посетителей, определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей.

Вовлеченность

CTI – показатель эффективности интернет-ресурса, измеряемый как отношение числа посетителей веб-ресурса, посетивших несколько его страниц, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. По сути, не определяет отношение как к предмету маркетинга, но является характеризующим качество контента и качество самого средства рекламирования.

Рейтинг

Рейтинг (Rating) – это характеристика медиа, но не самого рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

Количество контактов

OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные посетители (зрители, контактёры), независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет.

Сегодня в блоге одного автора прочел любопытный текст, очевидно, о наболевшем для автора – о воровстве контента. Действительно, для тех кто пишет сам, люди, ворующие контент, воспринимаются хуже врагов. Я отношусь к проблеме ворованных у меня текстов много проще. Почему так, расскажу, но вначале, выдержка из поста:
Регулярно наблюдаю похожую картину среди знакомых и не очень знакомых предпринимателей. Такое уверенное повествование – какой бизнес крутой, какие у меня тут процессы, какой продукт крутой. И в общем и целом всё так правильно. Не понятно даже – то ли в учебник писать, то ли сразу на икону лик помещать.

А потом – хлоп! Контент в статьях и/или на сайте ворованный. Или переведенный. Адаптированный, как еще иногда говорят…
Виктор К.
Спасибо, класс! Не удивляйтесь, я тоже мысли и контент ворую.   Вот использовал это слово сознательно! Сознательно ужесточил и усугубил! Воровство воровству – рознь. Украсть по-моему – это присвоить себе законченную мысль или готовое изделие, в которое автор вложил всего себя без остатка и сделал целое, не делимое нечто – важное и ему и окружающим. Это воровать нельзя! Но часто бывает так: сказал что-то человек в длинной речи ни о чем и побежал дальше. Сказал и сам не понял, какое зерно он обронил. Догонишь, спросишь. Он удивиться, пожмет плечами и ну долдонить опять про свое и ситуационное. Я часто ворую незаконченные и брошенные другими мысли. Я пользуюсь случайно сказанным и даром отдаю свои мысли и тексты.

Мыслями и статьями обмениваются ученые. Врачи делятся с коллегами результатами проб и ошибок. Это помогает им идти дальше, используя находки коллег. Испытатели тщательно документируют результаты, дабы исключить для других повторение сделанных ими ошибок. Это нормально! Так живёт любое сообщество – мне не нужно, а кому-то жизненно важно.

Вот, скажем, самый большой «вор» маркетинговых текстов Филипп Котлер. Все его теории и мысли являются мыслями и набросками других. Он — талантливый системный интегратор. Он умеет найти и вытащить на свет идею. Он светит, а все остальные лишь «лампочки для него вкручивают».

И лишь авторы текстов болезненно воспринимают воровство созданного ими. У копирайтеров действительно есть одна проблема… Текст для копирайтера является готовым продуктом. Для всех остальных, он – часть чего-то. Из текста, как в b2b, все делают готовый продукт, перерабатывая без остатка, клонируя и отпиливая лишнее. Текст не самоцель, он — инструмент, заготовка подлежащая пилению и шлифованию.

Целое, не подлежащее пилению – это книга. Нельзя украсть книгу! Нельзя, в смысле, это не по правилам, или не по закону или не по правде, а потому, что книга – законченная мысль, развернутая тема. Можно клонировать книгу, но кому она будет нужна?  Можно украсть текст с сайта – это легко! Половина инета тем живет. Но попробуйте украсть раскрученный и популярный сайт… Такой сайт долго не проживет, да и кому он нужен!?  Можно украсть прототип, идею, но кому нужен китайский клон автомобиля Мерседес? Даже если он сделан по тем же лекалам! Бессмысленно воровать лекции Р. Гандапаса! )))

Друзья, пишите книги – они не горят и не воруются (бессмысленно), используйте идеи для раскручивания проектов, делайте продажи, делайте персональный бренд, выдавайте «на гора» готовые продукты, а не статьями лайфхаки: «как за 10 шагов стырить тырцаное». 

Пишите стихи, в смысле, пишите так, что бы нельзя было стырить стиль и манеру автора, чтобы ворованный текст был беден и скуп. Уважаемые маркетинговые специалисты, копирайтеры и писатели текстов для собственных блогов, делайте так, тогда не будете бояться воровства. 
Удачи!

p.s. Знаете как делать креативные вещи? Воровать! Только не придуманное другими – это пошло и глупо. Собирайте идеи, наполняйте чужие идеи иным смыслом, иным содержанием, своими идеями. Как это? Об этом есть заметка.

Что такое позиционирование? Даже у основателей понятия – Райса и Траута, если обобщить, то: 

«позиционирование – элемент дифференциации и позволяет отстроится от конкурентов».

И за эту мысль они были неоднократно освистаны и биты профессиональной общественностью. На самом деле, поддавшись соблазну «продавать себя в качестве стратега», Трауту было важно как-то притянуть к позиционированию конкуренцию – что он и сделал, многократно, по ходу изложения книги «The Positioning Era» (1972 год), противореча здравому смыслу и опровергая самого себя (об этом в истории маркетинга). 

На самом деле, все просто и разумно… Когда говорим о позиционировании не нужно сложностей и маркетинговых заумствований. Еще не нужно смешивать позиционирование и дифференциацию.

Позиционирование в маркетинге

Позиционирование – определение и фиксирование позиции – своего места, системы взглядов и отношений к предмету, в отношении которого высказывается позиция.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым эту систему взглядов. Сделать понятным – это сократить дистанцию (временнУю и психологическую) между «услышать» и «понять», между  «слушающим» и «говорящим», между «своим мнением» и чужим.

Цель позиционирования – беспрепятственно, дешево и просто «продавать» свое мнение и продавать свой продукт, но только тем, у кого та же позиция – те же или схожие: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч. Позиционирование позволяет быть услышанным, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего.

Например, сходу заявленное: «водка лучше коньяка!» или «марка атомобиля «А» — лучше чем марка твоего автомобиля», – демонстрация позиции говорящего, его отношение к тому, о чем дальше будет говориться. Четко сформулированная позиция задает вектор для дальнейшего диалога. Если вокруг говорящего люди с той же позицией – хорошо! Чем больше аудитория, разделяющая эту позицию – тем больше слушающих и нужным образом реагирующих на сказанное (покупка).

Правда, у позиционирования есть обратная сторона…

Чем четче позиционирование – тем уже и однороднее аудитория желающих слушать.

Это означает, что если все вокруг вас хотят пить водку, а вы принесли коньяк, то готовьте огромный маркетинговый бюджет, ивенты, рекламу и образовательную программу, чтобы объяснить аудитории, что принесенный вами напиток имеет лучшие потребительские свойства и выгоды.

Что такое дифференциация?

Дифференциация – это отстронение от мейнстрима (основного течения). Нужно иметь большой чле очень большую голову, чтобы не следовать в фарватере лидера. Крайняя степень дифференциации – это позиция, которую не разделяет никто и, как следствие, наступает «никому ненужность»

У маркетинговых практиков бытует мнение, что больше продаж у товаров, незначительно дифференцированных от мейнстрима… чем больше дифференциирован товар – тем хуже у него продажи.. или тем больше его маркетинговый бюджет для поиска тех, у кого та же крайне дифференцированная позиция.

Дифференциация и конкуренция

Как только кто-то ставит рядом эти два слова, я вспоминают старый советский анекдот:

– Американские автомобили лучше, чем наши!
– А чем лучше-то?
– Чем наши…

Дифференциация не делается ради отличия от конкурента! Дифференцируют, чтобы быть различимым в сознании и памяти потребителя и занимать позицию в его сознании и памяти лучшую и большую, чем занимает конкурент. Если позиция лучше и зафиксирована на большее время, то, как косвенный выигрыш, – это влияет на конкурентоспособность – способность противостоять конкурентам.

Дифференциация предпринимается, чтобы в памяти и в сознании потребителя лучше зафиксировать бренд, а не чтобы было хуже конкуренту! Посмотрите о «маркетинговых конкурентных войнах».

Что отличает позиционирование и дифференциацию?

Стоит отметить…
Позиционирование «делается» не с целью дифференциации!

То есть у позиционирования НЕТ цели зафиксировать в умах аудитории какую-либо отличную от конкурентов позицию. Позиционирование не формирует значимые для аудитории отличия, позволяющие, при контакте с брендом, осознанно или бессознательно приянть решение в пользу бренда.

НЕТ! Вовсе не так! Если у вашего конкурента та же четкая позиция – это ни хорошо и не плохо, это данность.

Если два бренда говорят о том, что они предпочитают отечественные натуральные продукты – это такая позиция. С какой стати позиция третьего конкурента должна обязательно отличаться!?

Если вы говорите, что вы не воруете, отчего ваш коллега должен непременно поменять позицию и утверждать обратное – чтобы любой ценой отличаться от вас? Вовсе нет! В этом ваши позиции близки, как близки с позицией миллионов потенциальных почитателей товаров или такой позиции. И если вы и отличаетесь – то не позиционированием.

Четкость позиции помогает занять место, но дифференциация помогает выделить это место точнее и на большее время. Чтобы отличаться, просто ищите и делайте то, что не делает ваш конкурент, только без фанатизма (см. про крайнюю дифференциацию).

Почему позиционирование лучше дифференциации?

Вообще, выбор между стремлением «быть понятным» или желанием «быть узнаваемым» – странный выбор. Надо быть понятным и узнаваемым, а еще лаконичным и точным, ярким и образным, удовлетворяющим потребителя – именно такие бренды запоминаются и к таким брендам тянутся потребители. Но, если уж делать бессмысленное – сравнивать и выбирать… Четкое позиционирование лучше, чем четкая дифференциация, то есть, лучше бренду совпадать с мнением потребителей, чем искать уникальные отличия. Лучше удовлетворять потребителя товарами и услугами, чем рекламой объяснять потребителю, почему ваш бренд лучше другого.

Правда, если:

• в дифференциации вы правы,
• и бюджет на маркетинг у вас есть…

то скоро ваша позиция может стать позицией масс. Поэтому, задумав отличатся, осознай: это удачная дифференциация или все-таки скорая смерть?

Мальчик, ты кого больше любишь: маму или няню? Оставим мальчику пару минут на раздумье и подумаем над следующим: какой из брендов лучше с точки зрения торгового маркетинга?

Ну так какой лучше?

С точки зрения торгового маркетинга, тот лучше, который сможет обеспечить дистрибуцию. Если в итоге «Вкусномама», независимо от атрибутов бренда может добиться сопоставимой с «Фрутоняней» дистрибьюции и занять около 10% доли рынка, значит стоит говорить (стоит начать обсуждать это) о качестве продукта, качестве отрисовки и о прочем из «4Р» их маркетинга.

Если бы вы только знали, сколько гениальных брендов просто так и не дошло до полок, сколько брендов владельцы довели до полок и бросили, с мизерными бюджетами на торговый маркетинг, а сколько погубили кривые руки селзов – вы бы со мною в складчину поставили памятник торговым маркетологам!