Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Один наш коллега на Facebook написал следующее:
Здравствуйте. Пригласили работать в крупную компанию на должность руководителя направления Развитие продаж. Поставили задачу написать мое видение структуры направления, цели задачи, штатное расписание. Кратко о компании: имеет несколько подразделений: производство, коммерческое, розница, дилерский отдел, административное , развитие продаж — мой отдел (маркетинг и отдел обучения и аттестации)… Чуть ниже коллега продолжил: Маркетинг не занимается ни прогнозированием, ни ценообразованием, ни дилерами – это функции других отделов. Пытаюсь расписать без этих функций и упираюсь в нехватку информации или власти. Сказали, что могу расширить полномочия направления. Может вы мне поможете накидать хотя бы скелет?  Спасибо.
В очередной раз, вопрос на миллион. Думаю, что комментарий этого письма может быть интересен и другим. Выкладываю его здесь.

Может быть начать с главного?! Развитие продаж может происходить по одному или нескольким векторам:

1. Новые рынки (географические, отраслевые);
2. Старые рынки — новые клиенты (нишевые, количественная дистрибьюция);
3. Старые рынки — старые клиенты (качественная дистрибьюция, трейд-маркетинг);
4. Новые товары — старый производитель — линейная диверсификация (расширение товарного предложения);
5. Новые товары — старый производитель — концентрическая диверсификация (иные ценовые сегменты, нишевые клиенты);
6. Новые товары — новый производитель (аналогично 4 и 5);
7. Новые товары с учетом и для новых рынков (см. п1).

На фоне всего этого, понятно отчего Вам не отдали дистрибьюцию — это «поляна для покоса» тех, кто уже все наладил и отстроил и не делает ничего кроме товарной логистики в существующие каналы. 
А маркетинг — это действительно, не прогнозирование. Прогнозирование — инструмент бизнес-моделирования и бизнес-управления. То, чем владеет «прогнозирование» может быть полезно и маркетингу, но полагать, что маркетинг — это и есть «прогноз» — это ошибка.
Маркетинг — это «сделать усилия по сбыту не нужными». Если этот маркетинг они называют «развитие продаж» — то они попали в самую точку. 

Что бы расписать что-то по 7 векторам выше у Вас на самом деле (как у новичка) нет нужной информации. Но вот у остальных подразделений она есть. «Грузите» аналитиков по-полной: средний чек, средний счет на дилера, ABCиXYZ-анализ ассортимента и такой же анализ по дилерам. Если окажется, к примеру, что ТОП-10 дилеров торгуют только «А» ассортиментом — вот и проблема и понятно какие вектора развивать. Но вот что делать по ним — другой вопрос — нужно знать причину такого положения и те мероприятия, которые уже делались для исправления ситуации. Как-то так!

Дезинтермедиация (Боже мой! кто же тебя выдумал….?) – это устранение посредников из маркетингового канала, производственно-сбытовой цепочки движения товара от завода – к потребителю. Это самое… слово означает: делать все возможное, что бы продавать продукцию напрямую покупателям, а не через оптовых перепродавцов.

Это ужасный термин ужасен не своим названием, а маркетинговыми последствиями для тех, кто раньше мнил себя проводником идей, товаров на рынок, кто устраивал «братские могилы» в виде своих прайс-листов для торговых марок поставщиков, для тех, кто выкручивал им руки и наживался на умении «откатывать» сетевому ритейлу. 

Этот процесс идет повсеместно во многих сегментах рынка он почти очевиден. Вполне очевиден, когда мы говорим о таких гигантах, как Apple, Amazon,  Google, которые отказались от деверсификации каналов поставок и «завязали» с музыкальными дистрибьютороми, бизнес-каталогами и книжными магазинами). Все это было сделано с пониманием того, что покупатель нонче не тот и для того, чтобы предоставлять товары и услуги покупателям можно быть проще и эффективнее, при этом, еще и получается существенно сократить затраты.

Спустимся с Олимпа на грешную маркетинговую землю. Интернет позволяет нам выходить на потребителей более эффективно, с большей пользой и часто более творческим способом, чем… чем этим еще недавно занимались журналы и газеты. Выставки для кото-то превратились в монстров с экспозицией чего-то отвязно-брендингового на площади уже более 200 метров, перестали быть маркетинговым инструментом вообще и остались лишь в сознании владельцев компании необходимым из года-в год происходящим злом. Коллеги, эти маркетинговые инструменты больше  никогда не будут эффективны!  Теперь информацию легче и мобильнее как подготавливать к потреблению производителями, так и потреблять ее покупателями! Дез-интер-ме-диа-ция (disintermediation)! 

Статью о к причинах и поводах гибели такого рода бизнеса, как товарная дистрибьюция, информационное посредничество, смотрите дальше в «Записках маркетолога о дезинтермедиации»

Яндекс.Кью подкинул новую интересную тему для заметки. Она важна для понимания маркетингового специалиста и PR-специалиста, работающего с мнением целевой аудитории: мнением кого должно наполняться коллективное сознание целевой аудитории и кого же надо содержать в штате компании. 

Истина где-то рядом

Наверное, стоит отметить, что с «истинностью» у мнения (включая и вот это моё) есть определенные проблемы, поскольку:  

Истина — это знание, которое соответствует предмету познания

…и вот это определение совершенно не отвечает на вопрос: насколько же знание глубоко, а его содержание полно и точно отражает предмет познания. Стало быть, любое знание о предмете должно быть принято, обдумано и, все же, подвержено сомнению, поскольку, как утверждалось в известном сериале про сочинителей секретных файлов об инопланетянах, истина хоть и существует, но… «истина где-то рядом». 

Это заумное уточнение должно нас с вами направить на мысль о том, что «лидер мнения» может и не быть носителем истины, может не быть, в полной мере «экспертом», хотя мнение он иметь может (кто ж ему запрещает?).

Кто такой «Лидер мнения»?

Лидер мнения – это человек, член некой группы людей, отличающийся в глазах членов группы наличием заслуживающего внимания мнения. Это внимание сформировалось за счет:

• образованности в предмете;
• лучшей информированности в происходящем с предметом; 
• опыта владения предметом, контактирования с предметом (его применения, изменения, улучшения);
• убедительности в донесении мнения: способностей в области риторики, философии, психологии межличностных коммуникаций
• харизмы.
• быть членом группы – походить на других членов группы: иметь язык, манеры, тональность и внешние признаки единства с членами группы (профессорский язык, даже при всей правильности произносимого не понятен в уличной среде)
• постоянства членства в группе
• открытого признание его лидером, хотябы небольшой частью группы – новаторами мнения (остальные подтянуться).

Мнение лидера группы, в свою очередь, оказывает влияние на понимание группой людей содержания и смысла предмета, о котором лидер имеет мнение.

Кто такой «эксперт»?

Эксперт – человек способный сделать экспертизу – провести, в той или иной мере, исследование с применением научных методов и, на основе результатов исследования, вооруженный фактологическим материалом, способный сделать выводы, на основе которых он формулирует «экспертное заключение» («экспертное мнение»).

Так вот, Эксперт – это человек, ни просто обладающий знаниями и опытом, что дают ему право на мнение, но он способен провести экспертизу и научное исследование, результатом которых становится мнение, заслуживающее высокого доверия.

Следствие из выше сказанного

1). Увы, но сегодня, чтобы «иметь мнение» и его публично высказывать, необязательно делать экспертизу, искать факты – достаточно быть харизматичным и уметь философствовать.

2). Группа совершенно не информированных людей легко признает «экспертным» мнение, рекламируемое и пропагандируемое в группе.

3). При отсутствии действительного лидера, его роль в группе запросто может исполнять самый болтливый и завиральный член группы.

4). Эксперт может не признаваться «лидером мнения», поскольку образованности и информированности недостаточно – нужны еще харизма, убедительность и проч. (см. выше).

5). Эксперт в экспертном сообществе – это человек очень глубоко погруженный в какой-либо узкую область общего для группы предмета и носитель именно в этой области экспертного уровня знаний и осведомленности.

Идеальный эксперт — лидер мнения происходит из самой группы

Экспертное мнение

Экспертное мнение – это не мнение ведущего специалиста компании или технического разработчика продукта. Да, их роль в формировании экспертного мнения компании весомая, но такое мнение – всегда продукт коллективный. Экспертное заключение (или мнение) – продукт экспертного сообщества, коллективно участвующего в проведении экспертиз и делающего заключение. Вот, к примеру, как на экспертное мнение компании, на сам продукт и на коммуникацию с целевой группой могут повлиять такие люди, как просьюмеры – посмотрите.

Обратите внимание:

Мнение эксперта базируется на методах, на основе первоисточников, исторических фактах, показаниях приборов и фактических измерениях. Без этого всего, мнение эксперта – это лишь «я так думаю и мне кажется» – лишь фантазии того, кто отчего-то именует себя «экспертом». Вот это важно понимать!

Лидер группы и эксперт

Но, как было сказано выше: как правило, лидирующий член группы и эксперт одновременно – это явление редкое!

Чаще же случается иное: группа легче признает лидерство за человеком – носителем коммуникативных компетенций (оратор, трибун, харизматичный человек, болтун, вожак – как кому нравиться). Стало быть, компании и ее маркетологу не стоит полагаться на сколь-нибудь серьезное экспертное мнение лидера группы.  И сколько лидера мнения не готовь, не натаскивай и не мотивируй, произносить он будет всякую не экспертную отсебятину, больше напоминающую легко усваиваемый группой суррогат знаний – так ему проще жить и коммуницировать. 

Поэтому, за хорошим «лидером мнения» всегда стоит тайный «эксперт» – именно он готовит лидеру мнения его мнение, позволяя «лидеру» коммуницировать с его группой. Пишите за лидера мнения – обозначайте тезисы, прямую речь и готовьте к публикации материалы,  от его имени. Идеально, если лидер мнения их будет обрабатывать сам, внося колорит и меняя язык коммуникации, на более присущий не эксперту, а лидеру. Нормально, если языком, слогом, темпом и колоритом будет владеть сам внутри корпоративный эксперт.

Кейс: У президента есть советники, именно на основе их экспертизы он управляет страной, государством и людьми, но граждане государства выбирают и поддерживают не советников, а его. В ряде случаев, поддержка доходит до 80% опрашиваемых.

По теме: 

• «Лидер мнения», «амбассадор», «лицо бренда» – в чем отличие?
• «Агенты влияния или инфлюэнсеры – кто это?»

Сегодня один очень авторитетный коллега, на статьи которого я обращал внимание еще в 90е прошлого века, высказался в общем нелицеприятно о философских опытах широко признанного в мире американского эксперта в области влияния случайных и непредсказуемых событий на мировую экономику и биржевую торговлю, автора известных и популярных книг Нассима Талеба.  Впрочем, поругивают автора часто и вкусно.

Я стараюсь уважительно относится к коллегам и авторам, и если и позволяю себе критиковать, то не персоналии, а их мысли, поэтому вежливо откомментировал сказанное и вспомнил одну мысль Н.Талеба, показавшуюся мне в момент прочтения книги, очень важной и подвигнувший меня внимательно подумать над сказанным. 

Хотите расскажу, как начать заведомо успешное дело, создать маркетинговый продукт, востребованный на рынке или начать новый проект, с меньшей долей риска?  Итак, Н. Талеб «Черный лебедь». Выборочное контекстное цитирование и маркетинговый комментарий к мысли автора.

Два типа профессий

«Наиболее значимый из данных мне когда-либо советов был плох, но он сыграл очень важную для меня  роль… 
Еще во время учебы, они сокурсник посоветовал мне выбрать какую-либо ‘’масштабируемую” профессию, то есть не ту, что оплачивается “по часам”, а значит, ставит достаток в зависимость от количества вложенного труда и времени. 
Некоторые профессии: врачи, консультанты, массажисты — не могут “масштабировать» свое дело, у них существует верхний предел числа клиентов, которых можно обслужить за определенный промежуток времени. 

Если вы зарабатываете проституцией, то работаете ограниченного количество часов в сутки и ваша оплата почасовая. Кроме тот, ваше присутствие на работе необходимо… 

В этих профессиях, сколько бы вам ни платили, ваша выручка не может взлететь и подвержена закону тяготения. Ваши доходы, в большей мере, зависят от постоянства усилий, чем от качества ваших решений. Кроме того, результаты от такой работы обычно предсказуемы… 
  
Однако существуют профессии, которые, в случае везения, позволяют вам приумножить результаты труда (число продаваемой продукции и величину дохода) при приложении лишь небольших усилий или вообще без приложения оных…

Я определил грань между человеком, создающим интеллектуальный продукт в виде деловой операции или произведения – «генератора идей», от человека, продающего собственно труд – «генератора труда».
Если вы «генератор идей”, вам не нужно работать в поте лица — нужно только интенсивно думать. Сколько бы единиц продукта вы ни выдавали — сто или тысячу, — силы тратятся те же… Купить сто тысяч или даже миллион акций не труднее, чем сто акций. Это то же число расчетов, телефонных звонков, юридических документов, тот же расход “серых клеточек”, то же усилие по проверке транзакции… К тому же, при хорошей сноровке, у вас остается порядочно свободного времени.

Равным образом и писатель столько же времени корпит для завоевания одного читателя, сколько для получения  нескольких сотен миллионов. Автор книг про Гарри Поттера Дж.К. Роулинг не должна вновь писать книгу, когда кто-нибудь хочет ее прочесть. Пекарь же для каждого нового клиента вынужден выпекать свежий батон.

Таким образом, появляется очевидная разница между писателем и пекарем, биржевым спекулянтом и врачом, которая облегчает оценку человеческой деятельности. Становятся видны те профессии, в которых можно прибавлять нули к доходу, что-то сделав, не прикладывая дополнительных усилий и те, где каждый раз расходуются силы и время…

Тем не менее, опасайтесь масштабируемости

Если совет оказался полезен (и еще как!) для создания классификации неопределенности и знания, то с точки зрения выбора профессии он был ошибочен. Так отчего же мнение и совет моего однокашника был плох?  

Если бы я собрался сам давать советы, я бы рекомендовал выбирать именно немасштабируемую профессию! Масштабируемые профессии замечательны, но только для удачливых; в этих профессиях существуют очень жесткая конкуренция, чудовищное неравенство и гигантское несоответствие между усилиями и вознаграждением: единицы отхватывают громадные куски пирога, оставляя прочих ни в чем не повинных людей ни с чем.»
———
Ну вот такое авторские мнение…

Маркетинговый комментарий

Дело в том, что единожды ошибочно определенное и внесенное понятие непременно уводит от истины всю мысль.  Продажу тиражей книг вряд ли можно назвать «масштабируемым бизнесом», то есть, бизнесом, способным кратно увеличивать свою производительность. Под «масштабируемостью», в данном случае, понимается экспоненциальное развитие, когда малые усилия вкладываемые после основных и начальных, дают значительное приращение результата.

Давайте заменим красивый эпитет «масштабируемая профессия» на иной, и четче отражающий суть и кое-что станет совсем понятно и позволит нам говорить о маркетинге.

Персонализированный труд («не масштабируемый» – в интерпретации Н.Талеба) – обращенный и адресованный к каждому персонально, приспособленный к нуждам, запросам и удобствам конкретного человека, занимает много усилий и времени. При желании заработать, занимаясь персонализированным делом, вы каждый раз озадачиваетесь выявлением потребности персонально каждого человека. Вполне понятно, что сколько людей – столько отличающихся потребностей. Сколько людей – столько раз есть шанс ошибиться. Сколько людей – столько потребуется усилий, чтобы «дотащить» человека вначале до сделки, потом – до удовлетворения. Экспоненциальное развитие в данном случае невозможно. В отведенное на труд время, даже применив Мега современные технологии, невозможно прирастить результат в геометрической прогрессии.

Неперсонализированный труд – это работа ориентированная на большие массы потребителей. В этом случае, точно угадывать потребности каждого клиента не нужно, достаточно сделать работу средне-статистическую и рекламой найти того, кто за эту работу заплатит. Проблема заключается в том, и Н.Талеб это тоже отимечает, что тех, кто не хочет «трахать мозг» персональными продажами и отношениями – море! Конкуренция в массовом маркетинге огромна. Рекламу для поиска вашего клиента под вашу работу еще надо умудриться сделать эффективно. 

Ну вот! Если то и другое, как выясняется, плохо, как же быть? Как сделать свой труд успешным, востребованным, а «добываемый хлеб» – простым?

1. Нужно придумать такой труд, который можно разделить, условно на две составные части: 

• базовая часть (база) — ориентироватнная на массы. Самодостаточный и самоцельный труд, за который не много, но платят. Его можно рекламировать и продвигать на массовую аудиторию. 
• персональная часть (блоки) – часть, которая «прикручивается» базе и персонализирует ваш труд для конкретного человека и случая.  

Что получится? Над «базой» уже работать не надо – вы ее просто продаете. Работая персонализованно над новым «блоком», вы, продавая его к «базе», дерёте с клиента маржу максимально.  Если за тем же «блоком» к вам придет следующий клиент, вы продаете ему «базу» и «блок», как впервый раз – с максимальной маржой, никому не говоря, что, по сути, это отработанное вами много ранее и готовое предложение.

Принцип «базовое предложение» (это – в массы) и «база» + «готовые блоки» (это персональные продажи) – реальный особый путь и способ масштабировать от блока — к блоку, от первого клиента – к многим клиентам. Так реально проще работать, успеваешь заниматься массовым маркетингом, да еще и концентрироваться на персональном клиенте и его задаче, понимая, что и это работа на будущее, на масштаб.

Можно до бесконечности спорить о достоинствах того или иного дизайнерского решения, но вот то, что безусловно для любого дизайнера — штрих-код — «бельмо на глазу» и зона «вечной мерзлоты» для творчества. И ничего-то с этими полосками не сделать, поскольку либо информацию со штрих-кода прочтет машина, либо старания дизайнера, так приятные глазу производителя товара окажутся белебердой для машины.Как известно всякие EIN-13 по стандартам должны иметь определенные геометрические параметры: высоту, ширину, толщину линий, контрастность изображения. 
1) высота штрих-кода должна быть не менее половины дюйма или 1,27 см;
2) обязательное наличие пустого пространство вокруг штрих-кода;
3) линии штрих-кода не должны быть окрашены в красный, желтый и оранжевый цвета, поскольку они плохо распознаются сканером.

В противном случае сканер считывающего устройства не различит информацию со штрих-кода.  
Все так, да не совсем. Скажем высота штрих-кода предполагается значительно большей, чем это необходимо считывающему лучу. Сделано это сознательно, с целью гарантировать считывание кода при искривлении упаковки: чем выше код — тем проще найти на его поле гарантировано прямолинейный участок для считывания. Однако, если упаковки товара твердая и штрих-код на ней прост для считывания, то избыточной высотой можно поиграть.

Один из последних примеров: пивоваренная компания Sixpoint Brewery запустила линию баночного пива, штрих-код которого содержит изображение статуи Свободы в окружении знаменитых высоток.

Уже сейчас штрих-код на упаковке мюсли украшен пшеничным колосом, 
штрих-код итальянской торговой марки прорастает оливковым деревом, штрих-код логистической компании имеет очертания автомобиля и т.д.  

Даже такой монстр, как Nestle, экспериментирует с необычными штрих-кодами своих небольших торговых марок начиная с 2008 года.

Основателями идеи глумления над штрих-кодом по праву моожно назвать японских дизайнеров из корпорации D-barcod. Компания была основана в 2005 году в столице Японии, Токио, и буквально сразу же стала популярной. 

Внедрение CRM-системы – это благо! Так полагают компании, находящиеся на стадии ее внедрения и озадаченные необходимостью структурирования процесса управления продажами. Есть, правда, и те, кто относятся положительно к любым нововведениям и испытывают на своих менеджерах, все, что рекламируется и служит, по заверению разработчиков, увеличению продаж и структурированию процессов. И первые и вторые в 90% случаев разочаровываются в результате внедрения CRM в их компании. В чем же причины? Что не стоит ждать  от внедрения CRM маркетологу и управляющему продажами?

Что говорят о CRM  в маркетинговых кругах

Итак, есть несколько типичных заблуждений, которые продавцы CRM-систем не спешат для клиента развеять.
Говорят, что CRM-система должна стандартизировать процесс продаж. Побойтесь Бога! Стандартизируют процессы только стандарты, разработка которых дело масштабное и лежащее до и за пределами задачки внедрения CRM-системы.
Про стандарты очень хорошо написано на этом сайте. Смотрите – это нужно внедрить до внедрения CRM. Да, безусловно, современные CRM-системы предусматривают в своей структуре общепринятые стандарты, но они будут отличаться от вашей практики, от модели продаж и, естественно, это потребует «доточки» CRM-системы. Но как вы это будете делать, если собственные стандарты компанией не разработаны?

Говорят что CRM дает возможность оценивать менеджеру свои показатели, а также влиять на них. Тут, как и в предыдущем случае, показатели эффективности работы менеджера лежат далеко за пределами CRM. Уважаемые господа руководители, показатели эффективной работы менеджера должны быть ему известны, а критерии оценка качества его работы должны быть понятны менеджеру в любом случае: записаны эти показатели на листочке бумаги, в файле Excell или в CRM – это не важно (мухи и котлеты, лошадь и телега).

Что касаемо влияния на эффективность работы менеджера, то влиять на показатели он может только выполняя запланированное и проявляя инициативу, в рамках разрешенных ему стандартами продаж инициатив. Отражение в CRM необдуманных действий менеджера, как и не выполнение им планов работ, никоим образом не поможет менеджеру, не выявит причину и не научит.

Говорят, что CRM позволяет менеджеру в каждый момент времени видеть картину в целом, тогда как без этой системы он наблюдает лишь очень короткие отрезки процесса.
Знаете о чем речь? Например, CRM покажет сколько клиентов находится на стадии защиты коммерческого предложения. Вопрос: зачем это менеджеру? Для менеджера по продажам каждая его сделка значима и индивидуальна. И пусть все они находятся на разных стадиях, имеют разные перспективы, менеджер следит за каждой. Оценивать потенциал находящихся в разработке клиентов скопом – это как «средняя температура по больнице» и это менеджерская манипуляция уровня управляющего продажами.

Говорят, что CRM позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план. Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода-год. И все эти полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя и так поступают все и по всем клиентам. CRM позволит увидеть тот факт, что «завтраки» у этого менеджера являются типичными.

Если НЕ разработать систему оценки потенциала клиента, то будет ли внедрен CRM или нет – «завтраки» все равно будут. Почитайте про методику BANT.  Вот это система и очень хорошо, если вы ее реализуете в вашей CRM, но вначале, разработайте и реализуйте на практике.

И конечно, говорят, что CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой, организуя соревнование и выявляя лучших. Она позволяет оценивать маркетинговые показатели. С таким же успехом, имея ключевые показатели деятельности менеджера, сравнить пару цифр можно и без CRM. Или у вас «сто-пятьсот» менеджеров по продажам и Эксель не умеет сравнивать столько цифр?

Главное о CRM для маркетолога

Для начала, до процесса внедрения, стоит понять несколько простых вещей:

1. CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами. Вначале система продаж и система взаимоотношений с клиентами, а потом техзадание на реализацию этой отлаженной,  проверенной и функционирующей системы в виде CRM-софтверного продукта. Что-то «на коленке» загнать в софт, потом понять, что это не работает и переделывать софт – это заниматься не продажами, а кормить армию IT-шников.

Система управления продажами (стандарты, методики, критерии оценки, показатели) должна быть поставлена в компании до внедрения CRM-системы и до системы управления взаимоотношениями с клиентами. Начинается такая система управления продажами с разработки политик компании, далее – стандартов и еще далее – правил продаж и менеджмента продаж.

2. Функция CRM вовсе не аналитическая и не стратегическая. Да, безусловно, если «прикрутить» к ней расширенную систему аналитики, можно использовать ее в маркетинговых целях. Но изначально CRM предназначена для структурирования работы менеджмента, работающего в сегменте сложных и длительных продаж, по обеспечению огромного числа контактов с клиентами, находящимися на разных уровнях воронки продаж.

Если вы внедряете CRM только для того, что бы вашему боссу «было хорошо» или маркетологу было удобно – это первая из ошибок. Если в результате внедрения CRM ваши менеджеры все равно будут вести учет контактов в блокноте или Excell, изредка неохотно (для босса) что-то занося в CRM, то это ли не провал самой идеи – упростить коммуникацию с клиентом !?

3. CRM-система на компе – не увеличивает продажи. CRM – это не система управления продажами, а лишь инфраструктура. Это не сами продажи – это инструмент «что бы не забыть» сделать определенные стандартами продаж действия на определенном этапе взаимодействия с клиентом. Только от одного внедрения CRM, не имея стандартов продаж,  увеличить выручку не получиться.

4. CRM и компьютерная CRM-система – это разные вещи. Система управления взаимоотношениями с клиентами и софтверный продукт – это разные вещи. Я знаю примеры хорошо работающей системы управления взаимоотношениями с клиентами, построенной на планах, совещаниях, отчетах и системе учета действий менеджмента в экселе. При этом, я знаю компании с внедренной CRM, в которых менеджеры «из-под палки» заполняют даже карточки клиентов. Знакомо? 

Зачем вам CRM?

Попытайтесь ответить на вопросы: По какой причине без CRM-системы на компьютере вы не сможете управлять продажами?

1. Быть может ваши менеджеры вынуждены одновременно контактировать с бесчисленным количеством клиентов, спонтанно «сваливающихся» им на голову от миллионов, вложенных вами в рекламу?
2. Быть может длина сделки в вашем сегменте составляет до года?
3. Быть может к взаимоотношению с вашими клиентами подключены не только продажники, но и маркетологи, технические специалисты, разработчики, проектирующие продукты под каждый раз разные требования клиентов и, в этом случае, CRM-система – это рабочий инструмент проектной группы?
4. Быть может количество менеджеров прямых продаж в вашей компании такое, что проанализировать их работу без CRM-системы просто не представляется возможным?
5. Быть может у вас в компании есть большой поток онлайн клиентов, приходящих их нескольких интернет-магазинов и автоматизация работы с ними с помощью такой онлайн-системы – это спасение?
6. Быть может ваша компания настолько инновационная и прогрессивная, что только такую «игрушку» вы еще не внедрили?
7. Быть может руководитель структуры продаж предпочитает руководить цифрами, а не процессами и людьми?
8. Система управления продажами реализованная с помощью компьютерной программы – это обуза, требующая постоянной доточки, доводки, изменения структуры принятия решений, отчетов и проч., поскольку новые направления и новые секторы предполагают новые виды клиентов и иные взаимоотношения с ними. Так вот, насколько ваш бизнес системен, что бы внедрять систему при не до конца структурированных процессах в продажах?

Друзья, маркетинг прост и логичен, маркетинг-менеджмент же полон шаблонов, в том числе, шаблонов мышления, поведения, шаблонов отчетов и шаблонов применяемых инструментов и методов. Прошу вас, думайте!
p.s. Кстати, как вы думаете, отчего в розничном магазине, при  возможно существующей системе управления взаимоотношением с покупателями, CRM-систему внедрять бессмысленно?

Коллеги, а вот в курсе ли вы, что в сентябре все прогрессивное человечество отмечает большой праздник, в некотором роде, даже религиозный «День дизайнера-графика»? Какой цвет назван «цветом 2019 года»? Что смешного и необычного подарить коллеге? И еще совсем чуть-чуть о дизайнерской креативности.

Вот если бы не я, то погруженные в дела, вы бы забыли поздравить вон ту девчонку за МАСом и того парня в наушниках… Да не, не того, тот продажник – пусть идет продавать. Вот этого, что высунув язык, что-то рисует на планшете. 

Ага! Нифига! Теперь знаете, не отвертитесь! Они тоже это читают, стыдно вам будет.  Ну а если серьезно, то вот что подарить дизайнеру? Кружку, чашку, шапочку, ручку, шарик для ёлки. Ну последнее – это перебор, согласен!  А подарите им то, что они все равно каждый день перед собой видят. А что? Чисто поржать, вполне тема – подарите им любимый цвет по «Pantone». Тем более, что как только над этим самым Пантоном креативные люди не изгаляются.

Кейптаунская студия MARK в 2013 порадовала своей упаковкой дизайнеров-маньяков.
Правда, это шуточный концепт и труселя подобрать по pantone вряд ли возможно, но упаковку под трусы в любимый моноколор сделать на картоне — пара пустяков. Правда, вот что происходит, когда владелец постирает их пару раз? Что будет, когда цвет из 382C станет 382U? Впрочем, вам-то это не увидеть, если… А вот это «если» оставим на совести той девчонке и тому парню.

А вот дизайнер Darcy Schild реально продает подобные игривые и задиристые дизайнерские маечки, топы и юбки.

Термо-кружка Pantone Universe Thermo, разработанная в партнерстве с Room Copenhagen, является туристическим аксессуаром для горячих напитков с фирменным дизайном Pantone. Такие оттенки, как Brilliant Blue 18-4247, Flame Scarlet 18-1662, Anthracite 19-4007 из цветового альбома новинок Pantone впервые появились в 2013 году. Коллекция кофейных комнат с тех пор только пополняется новыми цветами.

А вот это стоит рассмотреть особо! Это модный в 2019 году, по мнению, Pantone «Цвет года». Теперь, сделанные из тонкого фарфора, эти кружки светлее ярче и белее, чем когда-либо прежде, и уж конечно, маяча постоянно перед глазами, они будут напоминать о том, что дизайнеру нужно оставаться в тренде. И Что самое интересное, так это то, что цвет этот на стандартный бокал вам накатают в вашем присутствии в любой шаражке по нанесению фоток на кружки.

А… носочки. Вот такое можно прикупить, припрятать и подарить на 23 февраля. А разве же что-то иное можно подарить на этот всеми любимый праздник носок?

Елочные Пантон-шары от Selab Studio. 10 рождественских шаров PANTONE X-mas balls к празднованию Нового года решили сделать дизайнеры Selab Studio и компания Seletti, чтобы прославить колористическую систему – цветовую модель Пантон; эти елочные игрушки передают 10 эталонных пронумерованных цветов из мини-книги Pantone Matching System и представляют собой оригинальную альтернативу классическому пантон-вееру. Впрочем, это было в 2014, а с тех пор во сколько их стало… Думаю, что дизайнеру шары подарить можно, ибо в что там у него в голове — да кто ж его знает?

Традиционный «веер» Пантона сегодня перекочевал в повседневную жизнь, например, есть вот таките ключницы, кладчи, футляры для смартфонов, канцелярские принадлежности и предметы домашнего обихода.

И все-таки, я бы подарил труселя 

Приведу письмо и ответ, быть может кому-то будет полезно.
Я менеджер по продажам кондитерских изделий. Мой клиент прислал мне письмо следующего характера: «Закупаемая нами продукция пользуется большим спросом у покупателей. При этом объемы регулярно растут.Вместе с тем, наши покупатели приобретают продукцию каждого из наших поставщиков, в том числе Вашу, небольшими партиями, формируя свой собственный ассортимент. В результате денежные средства на оплату закупаемой У Вас продукции поступает нам постепенно и только частями. В связи с этим, а также учитывая сложившиеся между нашей И Вашими организациями доверительные деловые отношения, мы убедительно просим Вас рассмотреть возможность увеличения (предоставления) отсрочки оплаты закупаемой у Вас продукции. В противном случае мы будем вынуждены ограничить объемы закупаемой у Вас продукции только той частью, оплату которой мы можем гарантировать на момент подачи заявки»

На данный момент мы предоставляли отсрочку данной организации 10 банковских дней, они просят 28 календарных. Чем лучше аргументировать согласие на эту просьбу при увеличении объема на 30%-40%. Насколько понял, менеджер не против 28 дней? Тогда сошлитесь на их же письмо.

Ответное письмо.
Ув. господа. Рассмотрев Ваше предложение о возможном увеличении объема продаж нашей продукции (цитирую из Вашего письма: «Закупаемая нами продукция пользуется большим спросом у покупателей. При этом объемы регулярно растут»;), считаем возможным сообщить, что с целью предложенного Вами увеличения товарооборота, а также в связи с доверительными отношениями между нашими компаниями, мы считаем возможным удовлетворить Вашу просьбу и предоставить отсрочку платежа до 28 календарных дней. С удовольствием восприняли Ваше предложение о росте товарооборота. Выполняя партнерские обязательства со своей стороны, мы рассчитываем на обещанный Вами рост товарооборота на 30% и готовы поставлять больше продукции. Просим Вас подтвердить согласие на новый срок реализации и расширение сотрудничества.

Как-то так… Втяните их в диалог, запросив невозможное и поймав их «на слове».

Это – письмом. А устно обязательно и при встрече надо сказать следующее:
Дело в том, что удлинение кредита должно способствовать росту товарооборота за счет увеличения количественной дистрибьюции.

Если же удлинение кредита обслуживает только их неумение собирать дебиторку — это перекладывание финансовой отвественности на Вас. Тогда это простое кредитование одного предприятия — другим, которое должно быть оплачено ростом цен на товар, как минимум на ставку кредитования.

Но Вы же партнеры, и понимаете, что им кредит нужен для роста объемов продаж, и готовы к росту продаж, который оплатите удлинением кредита. Но вообще-то, мы лучше на величину ставки кредитования давайте сделаем промо в ритейле, тем самым стимулируем лучше рост товарооборота и ускорим сроки оплаты товара в результате акции. Лучше деньги туда кинем, чем в рост длительности дебиторки. Это на самом деле лучше для Вас!

Ну и в результате всего сказанного у Вашего «партнера» должен опухнуть мозг. Он должен взять тайм-аут на «подумать» над всем этим.

Или если у них проблема со сбором дебиторки и им только срок от вас нужен (начальство именно так задачу ему поставило), то он честно об этом Вам скажет, и на роста товарооборота можете даже не рассчитывать.

Про потребность в длительных сроках дебиторки
Дебиторка может потребоваться для разного. Скажите, что умеете считать и спросите у них — на что им нужен длительный кредит в 28 дней, при среднем сроке оборота партии товара, к примеру, в 10000р в 3-5дней. Должны получить какой-то от них ответ:

1) Если не умеют собирать дебиторку, то роста товарооборота не будет, им просто не хватает оборотных средств! Это поймите, как ключевое!

2) Если они скажут, что больший срок нужен для обеспечения более длительных логистических плеч (во Владивосток товар гонят). Тогда при длительных сроках дебиторки, Вы должны, по идее, получить рост нумерической дистрибьюции по дальним регионам. Умножаем количество новых точки присутствия вашего товара на среднюю поставку, получаем прирост товарооборота.

3) Если дебиторка обслуживает качественную дистрибьюцию, то кредит, по идее, нужен не для всего ассортимента, а только для части его. Например, для Out of stock. Решите сами, Вам рост дебиторки и рост продаж группы «С» по АВС-анализу (не топовых позиций) нужен? Если для Product Points — то тут они Вам сами должны сказать, каков прирост товарооборота ожидают. Не смогут сказать, лажа все это и просто см. п1 выше.

Тема навеяна окончившимся отпуском. Так случилось, что Красное море подождет меня до следующего лета, а в этом году меня радушно приняло наше Черное. Наверное многие слышали, а некоторые знают, что сервис на наших курортах, прямо скажем, не очень. А чем это «не очень» выражается, и что можно сделать для улучшения, если взглянуть на проблему с точки зрения маркетинга?

Расскажу с примерами о том, с чем я столкнулся, путешествуя от Тамани — до Лазаревского, и что бы я постарался улучшить или исправить в такой сфере, как отдых на родном побережье Черного моря.
….

Знаете, что объединяет все мелкие бизнесы, разбросанные по всей трассе от центра России — к югу? Бесчисленные заправки, магазинчики, мойки, кафешки, шиномонтажи объединяет дорога, точнее все они являются участниками единого процесса — обслуживания проезжающих. Давайте поразмыслим: на что заточена инфраструктура нонешних а’ля отелей, расположенных в пяти шагах от моря?

Гостиница на море — это не просто гостиница!

А вы-то наверное полагаете, что гостиницы на море сейчас является частью инфраструктуры отдыха? А многие «продвинутые» полагают, что отель и есть сам отдых? Нет, увы, это не так. Я сделал паузу, Вы подумали, теперь могу озвучить сформулированный мною вывод:

гостиница (отель) на Черном море предназначена для сна!
И только! Ничего большего гостиница предложить не может. И в чем же тут проблема с точки зрения маркетинга, спросят некоторые? Модель бизнеса гостиницы на трассе, в городе (приехал-поспал-уехал) в точности перенесена на гостиницы пляжного отдыха по побережью ЧМ.

Но отдых на море — это не просто комфортно провести ночь! Отдых — это не ночью, отдых на море — это 24 часа в сутки! 24 часа в сутки заработка на отдыхающих!

Сегодня отели зарабатывает только на сдаче в насем койко-места (пардон, человеко-номера). Я считаю, что применительно к пляжному отдыху (морскому отдыху) — это очень мало и с точки зрения возможности заработка на клиентах и с точки зрения маркетинга!

Сегодняшняя инфраструктура гостиничного отдыха на море

Нет, конечно, некоторые открывают бани и сауны, продают в холлах гостиниц из вендинговых аппаратов воду, кормят завтраками и делают иную стандартную лабудень. Но скажите, зачем на море, на жаре в 34 градуса в тени сауна? Кто приходит и покупает у receptionist воду? И что за услуга «только завтрак», вообще-то люди питаются 3-4 раза в день?!

Почему я плачу отелю один раз в момент заезда (битая посуда и разломанные тумбочки не в счет) и только?! Почему получив от меня плату за проживание, весь менеджмент отеля мечтает только об одном: что бы я «свалил» как можно раньше на пляж, на экскурсию и домой, в конце-концов? У меня есть деньги, я приехал экономно их потратить на развлечения и отдых.

Концепцию «сдать жильё» нужно категорически менять на иную, которая ближе к маркетингу: «не дать клиенту выходить за калитку гостиничной территории — все для отдыха (кроме моря) он может и должен получать прямо в отеле (и море тоже)».

Отдыхаем в отеле

Пока опущу идею «олл инклюзив» — это предмет для другого разговора. Как всегда, проще на примерах. Заслуженно или не, но я провел на море, на экскурсиях, в санарории (или как там его… отеле) четырнадцать дней. Все 14 сауна в гостинице пустовала. Причины понятны:
1). пока дойдешь от моря до номера успеешь побывать в сауне не раз;
2). треть путевок (номеров) занята «пионерами» — потомками тех, кто еще помнит про пионерию. Им сауна нужна, как мне сказка про колобка.

Но, если уж Вы на постоянной основе работаете на «подрастающее поколение» и сумели договориться с муниципалитетом, со спортшколами, с интернатами и школами для богатых о том, что их детки пополняют ваш бюджет из года — в год, то сделайте вместо сауны интернет-кафе и вот тут уже к месту будут те самые вендинговые аппараты с водой и снэками и остануться проживающие в гостиннице и потечет постоянный ручеек денег.

Скажите, почему бы отелям не зарабатывать на организации отправок своих постояльцев на экскурсии, поездки в горы, на джиппинг? У нас нет верблюдов, но лошадиную туристическую тропу силами местных мальчишек и бизнесменов с гор можно организовать? А интересен был бы отдыхающим группы отелей, расположенных в одной балке, турнир по преферансу, покеру, к примеру? Почему турки, арабы и африканцы могут организовать обучение теннису отдыхающих, а наши отельеры ограничиваются натянутой теннисной сеткой на расшатанных и ржавых столбах?

И уж если ваши постояльцы — люди семейные с детьми, то почему бы не огранизовать в гостинице игровую комнату, куда будут на время сдаваться обгоревшие на солнце чада, когда их родителям захочется уединиться или поехать на рынок?

А почему бы не организовать шоп-туры на тот же рынок, на котором (с выгодой для гостиницы) отдыхающие в обратную дорогу закупались бы персиками, орехами и магнитами на холодильник? Тесные местные связи предпринимателей, национальная клановость, взаимоподдержка местных бизнесменов, работающие в других отраслях тут не работают вообще? Почему бы не организовать выездную торговлю теми же персиками на территории гостиницы по предварительным заказам от постояльцев?

Вспоминая про пустующую баню, хочется предложить: в Тамани есть лечебные грязи, расстояние до продавца грязей 130-200 км, стоимость килограмма грязи в розницу 150р. Стоимость процедуры СПА — 1000-2000р., грязи нужно грамм 200!!!!!! Ну, и?!

Бог бы с это грязью! Ну уж если имеете сауну, то нужно встроить ее в инфраструктуру именно морского отдыха, тем самым, объяснить постояльцам необходимость ее существования. Нужно попытаться сделать из сауны СПА с аромотерапией, морскими процедурами, глиняными обертываниями.

Ненавязчивый сервис

Вокруг морского отдыха родилась, взросла и окрепла инфраструктура морского отдыха. Все она, за частую, к гостиницам отношения не имеет. Все кафе с шашлыками, палатками по продаже надувных кругов и матрасов, продавцами персиков и болгарских перцев сегодня принадлежит бизнесменам с Закавказья. На месте временных холуп с шаурмой за пару лет вырастают двухэтажные рестораны и магазины. Изредка встречаются зачатки сетевой торговли и питания. Местные жители с удовольствием зарабатывают на катании отдыхающих на всем, что может «кататься».

А гостиницы у моря? А что гостиницы? Они из года — в год продолжают сдавать номера позиции. В этом году под Новороссийском за две недели я заметил ЧЕТЫРЕ автомашины с номерами Центрального региона, остальные — краснодарцы и редкие ростовчане. А где же «денежные» москвичи и культурые, во всех отношениях, питерцы? Они там, где есть инфраструктура пляжного отдыха!

Заметьте, я не утверждаю, что все это сделать просто, я спрашиваю! Конечно, можно начать с готовностью что-то опровергать, говорить про менталитет, про «хотят подешевле»… Все так! Именно такие клиенты и остались, те, что следующим шагом готовы вообще отказаться от сервиса и на следующий год снять комнату в «частном секторе». А где обеспеченные клиенты?

Маркетинговый опыт клиентов опережает опыт морских девелоперов

Пока гостиница на море будет только ночлегом, все обеспеченные и закаленные «Красным и Средиземным» постояльцы будут делиться на две группы: первая — так и будут отдыхать «на других морях», вторая — будет интенсивно скупать жилье всех уровней по побережью. Когда эти группы отдыхающих окончательно определяться и сформируются, что останется гостиницам на море? Будете сдавать дешевое «мотельного класса» жилье краснодарцам на 2-3 дня или драться за спортшколы и «детские краевые деньги».

Маркетинговые специалисты гостиниц на море, у ваших гостиниц сейчас, в июле, хотя бы сайты с актуальной информацией о стоимости номеров ЭТОГО года есть? Инфраструктура пляжного отдыха у гостиницы — это УТП, отстройка от конкурентов и позиционирование Вас в глазах постоянных постояльцев!

Владельцы гостиниц на море, это менеджеров размещения и «хаус гибейнов» можно нанимать из местных, а управляющих гостиницами и маркетологов уже пара «выписывать» из Москвы и Питера. Не находите? Не жадничайте!

p.s. А чуть ранее я уже затрагивал тему маркетинга в гостиничной сфере.
Почитайте:

«зачем маркетолог в отеле?»

«Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

Получил от коллеги с Закавказья письмо с вопросом, касаемым поставкам в сетевой ритейл. Дело в том, что я не совсем понял вопрос. Посему, постараюсь не просто ответить на него, а прокомментировать сутуацию в общем.

Уважаемый Павел Евгеньевич,
прежде чем задать вопрос, кратко сообщу о сути проблемы:
я являюсь коммерческим директором компании, занимающейся производством и реализацией питьевой воды (Всего три SKU).  Мое видение развития продаж — прямая работа с сетями, со всеми вытекающими последствиями (договор, доставка до РЦ, разработка маркетинговой и финансовой политики, мерчендайзинг, бонусные программы и т.д.)
Видение инвесторов — работа через дистрибьютора, который решит задачу входа в сеть. Но затем продвижением, маркетингом, финансовыми вопросами и т.д. должны заниматься мы.
Прошу Вас высказать свое мнение о том, как все-таки нам следует выходить на рынок.
С уважением, ****
Дело в том, что я не совсем понял вопрос. Посему, постараюсь не просто ответить на него, а прокомментировать сутуацию в общем.

Дистрибьютор — логистический партнер, который, применительно к сетевому ритейлеру, выполняет функции отсутствующего или не используемого для распределения по магазинам сети логистического центра (распределительного центра — РЦ) ритейлера.

Взгляд на РЦ и дистрибьютора со стороны сетевого ритейлага. Иногда поставщику предлагают услуги РЦ, иногда услуги РЦ навязывается. Иногда настойчиво предлагается воспользоваться услугами дистрибьютора — прикормленного, аффелированного оператора, через которого выводится… как бы сказать… выгода одним или несколькими менеджерами сетевого ритейлра. До кучи сетевой ритейлер может навязывать и услуги маркетинговой компании, которая занимается мерчандайзингом, букингом и прочим.

Взгляд на РЦ и дистрибьютора со стороны поставщика. Если поставка через РЦ — это часто ничего кроме головной боли не вызывает (на работу РЦ жалуются все поставщики вашей группы товаров и сами ритейлерв), то, вполне логично, что стоит найти грамотного и профессионального дистрибьютора, который сделает для поставщика чуть больше, чем РЦ. Ну, скажем, дистрибьютор помимо помимо сети сможет поставлять товар и в не системную розницу.

К тому же дистрибьютор может ввести товар в несколько сетей. Листинг для прямого вхождения и поставок в сеть может быть сложнее и дороже, чем через дистрибьютора, у которого часть обязанностей и затрат распредяется на все поставляемые марки, а значит листинг будет чуть дешевле и проще для поставщика.

НО если поставщик хочет не просто войти в сеть, но и продаваться в сети, надо понять и прянять некоторые вещи:
1. То, что ритейлер настойчиво рекомендует не всегда то, что хочет поставщик можно только принять. Если ваша группа товаров по практике ритейлера поставляется только через РЦ, или если поставка не через РЦ реально сложна для ритейлера — не надо делать то, что выгодно только Вам. Подумайте, пообщайтесь с другими поставщиками, обязательно откроются масса подводных камней. Делайте так, как приято!

2. Если дистрибьютор может ввести Вас в несколько сетей, то что ля вас важно: войти или продаваться в них? дело в том, что часто ваш товар дистрибьютор использует только как разменную монету в кокурентной борьбе за сегмент, за полки. В этом случве вход будет проще, но вот продаж у Вас не будет. Может простота входа, логичтики не так уж и важна на фоне неуправляемых вами или отсутствующих продаж?

3. Ритейлеру важен системный менеджмент. Плохо, если кто-то из поставщиков, как умеет, криво и косо занимается маркетингом и логистикой. От такой неумелой работы одни проблемы! Лучше если акции в ритейле планируются, проволятся регулярно, если букинг конкурентов не пересекается, если единый РЦ обеспечивает всю внутреннюю логистику ритейла «точно и в срок»

4. Допуск определенный посредников — дистрибьюторов к обеспечению деятельности ритейлра и настойчивые рекомендации «работать через него» (логистика, выкладка, маркетинг) — это кормушка для когото из ТОП-менеджмента ритейлера.

5. Всвязи с этим «бычить» (а часто просто выбирать выгодное) поставщику и настаиввать на поставку через дистрибьютра или напрямую, против настойчивого желания ритейлера — это «сса мочиться против ветра». В таком случае каково бы нибыло мнение учредителей или мнение менеджмента поставщика, оно — не имеет значения, если вы хотите не просто стоять, но и продаваться с полок.

Справка, для тех, кто не в курсе
Доставка в сети через дитсрибьютора осуществляется в рамках договора транспортной экспедиции партий товаров (сross-docking). Клиент получает:

• сдачу груза в торговую сеть в назначенный день и к определенному времени,
• возможность обратной связи с экспедитором непосредственно при передаче товара,
• возврат оригиналов документов,
• возможность возврата непринятого товара на наш РЦ в регионе и последующей отправки заказчику,
• on-line отслеживание доставки товара в сеть через личный кабинет на нашем сайте, в том числе просмотр сканов документов подтверждения доставки товара в сеть на следующий день после его сдачи,
• полный комплекс складских услуг на наших терминалах,
• возможность интеграции с системами учета клиента.