Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

«Новое – это хорошо забытое старое». Автором этих строк является французский историк Жак Пеше (1758 – 1830 гг.). Кому, как ни внимательному наблюдателю за происходящим и историческими событиями, это понимать. Именно поэтому маркетологу, устремленному в будущее, хорошо бы периодически обращаться к истории нашей дисциплины и общественной жизни, в которой развивался маркетинг.  

Друзья, разрешите я пару минут побуду тренд-мейкером и спрогнозирую рост популярности одного формата розничной торговли, который, как мне кажется, имеет большой потенциал. Для начала, небольшой исторический экскурс о таком популярном формате работы с потребителем, как Drive-In. Затем, расскажу о предпосылках для возрождения этого формата розничной торговли, с его переосмыслением под современные реалии.

Итак…

Когда в 1924 году в предместьи Лос-Анжелеса на трассе «Лос-Фелиз-роуд» некий К.Л. Пекхэм открыл «Ye Market Place», мало кто осознал, какое влияние Drive-In-маркет окажет на развитие города и на всю розничную торговлю в США. Предложенный новый проект розничной торговли бросил вызов общепринятому мнению. Да да! Это не пустое и не высокопарное. Предложенное было столь чудовищно, что никогда не должно было бы, по мнению экспертов того времени, иметь право на жизнь. Но даже с позиции наблюдающего за этим историческим явлением маркетингового специалиста 21 века, сделанное К.Л. Пекхэмом выглядит странно. Судите сами…

Расположенный за городом, далеко от привычных и удобных мест покупок, прямо вдоль пригородного шоссе, в районе, не имеющем деловых перспектив, новый маркет не имел популярного имени и не был частью какой-либо торговой империи. То есть, не было ничего, представляете? Но в расчетах Пекхэма были амбиции и ставка на 20 000 пассажиров авто, которые ежедневно проезжали мимо по трассе.

Нам с вами, привыкшим к торговым рынкам вдоль дорог и гипермаркетам на окраинах города, наверное, стоит обратить внимание, что до этого момента, магазины сознательно располагались в центре города, в шаговой доступности от потребителей. Несмотря на конкуренцию, в охоте за покупателем, они располагались даже вывеска — к вывеске на одной улице. Торговые улицы и целые торговые районы – обычная история для начала 20 века. И вдруг… за городом, далеко от всех и от покупателей… такое безумие!

Маркет Плэкхема «Ye» на 136 Los Feliz Road, Глендейл.
Фото из публичной библиотеки Лос-Анжелеса

Дизайн и концепция  «Ye Market Place» были, для своего времени,  своеобразны. Проект маркета был организованный в форме буквы «П» с двадцатью тремя отдельными магазинами и расположенной внутри парковкой площадью около 4,5 тысячи квадратных метров и представлял собой новую модель розничной торговли, ориентированной на автомобилистов. Принцип покупки в магазине Пекхема был прост: заезжаешь внутрь на парковку и оказываешься в окружении витрин с товарами. Купленное нет необходимости нести – багажник автомобиля в шаговой доступности. Отсутствие необходимости «тащить купленное на себе» способствовало и росту выручки.

Второе кратное отступление будет об автомобилях и для понимания их значения в тот момент. Ford, General Motors, Chrysler Group LLC – «большая детройтская тройка» усиленно днем и ночью «клепала» недорогие, дорогие и очень дорогие автомобили. Цена же на популярные модели упала в разы за несколько лет. Это, во многом, способствовало переосмыслению жизни: люди стали селиться за городом – стали развиваться пригороды, люди *начали путешествовать, а автомобиль из признака достатка, стал насущной необходимостью для большого числа людей. Вот откуда прогнозная цифра в 20 000 потенциальных покупателей. 

В 1928 году ритейлеры из Лос-Анджелеса уже строили дюжину новых Drive-In в месяц. К 1931 году более 200 маркетов этого формата усеивали пейзаж Южной Калифорнии. В некотором смысле, ритейл Пекхама и другие подобные магазины послужили началу для одной из крупнейших операций с недвижимостью в 20-м веке и переосмыслению, даже не формата торговли, а принципов локации торговой точки.  Лидеры рынка недвижимости отреагировали на несколько одновременно действующих сил: 

• растущее число водителей и числа поездок;
• стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• понятные покупателям товары и услуги;
• стремление экономить время и покупать все в одном месте;
• ненасытный голод игроков рынка недвижимости и невозможность роста доходов с ее аренды в центре городов. 

Ритейл Лос-Анджелеса, возможно, был уникальным в 1928 году и способствовал развитию Лос-Анжелеской агломерации и всего юга США, но уже после войны, он стал моделью для развития торговли в США и по всему Миру. 

Дальнейшее развитие идеи Drive-In относится уже послевоенного времени. Концепция пользования услугами и покупок товаров «не вылезая из автомобиля», затронула и другие области торговли и сферы обслуживания. В послевоенное время стал развиваться формат ресторанов быстрого питания в той же концепции. Круглые островки фаст-фуда и баров, увенчанными пилонами, башнями и мигающими знаками, окруженные местами для парковки – стали непременным атрибутом американских дорог.

Типичный ресторан Drive-In.
На фото ресторан «Dolores» 50-е годы 20 века. США

Пожалуй, Америка должна быть благодарна продавцу автозапчастей из Нью-Джерси Ричарду Холлингсхеду и его матери за своеобразное развитие этой идеи. Если традиционно развлечение горожан, поход в кинотеатр,  было делом простым, то жители маленьких городов и живущих за городом фермеров посмотреть кино могли не часто. Поэтому семейная идея  Холлингсхедов пришлась как никогда кстати для большого числа американцев. Поместив в 1928 году кино-проектор на капот автомобиля и привязав простыни к деревьям на своем заднем дворе, они стали основоположником американской традиции посещения Drive-In кинотеатров.

Drive-in кинотеатр. New England. США. 50-е годы 20 века.

В 1950-х и 60-х годах 20 века люди часто ездили в такие кинотеатры по выходным, и это считалось одним из любимых занятий Америки. В какой-то момент в США было 5000 открытых кинотеатров Drive-In по всей стране. На сегодняшний день в США осталось около 400 таких кинотеатров.

В это время и много позднее, что только не пытались продавать тем, кто уже не мыслил свою жизнь без автомобиля. Выявились и типичные проблемы Drive-In: пробки и постоянная нехватка мест на парковке. Это не случайно, слабым местом этого формата всегда являсь бутылочное горло въезда и неуправляемость транспортным потоком. Если, в момент становления этого формата торговли, пустоши вокруг могли быть заняты под парковку, то позднее, эта проблема обнажилась. 

На фотографии ниже, семья на автомобиле делает покупки в drive-in магазине продуктов и напитков с иначе организованной схемой обслуживания. Сквозной проезд через зону продажи обеспечивал очередность и отсутствие пробок. Формат не прижился и причина – прямо на фотографии. С заднего сидения тянется человек. Если оплатить и положить покупки в багажник – в этом еще поможет продавец, то выбрать товар – это проблема. Впрочем, эта проблемы с позиции покупателя и не самая очевидная. Проблема продавца – в не эффективности использования торговой площади.

Drive-In магазин. Лос-Анджелес, Калифорния, 1949 год.

Неудовлетворенные таким форматом обслуживания и проблемами с «заездом», братья Ричард и Морис Макдональд, стали работать над изменением концепции их ресторана McDonalds. Коллеги, совершенно верно! Самая известная в мире сеть ресторанов быстрого питания выросла из культуры Drive-In торговли. На рубеже 21-го века McDonald’s стал крупнейшим владельцем торговой недвижимости в мире. Впрочем, на этом уникальном фото ресторан этой марки в типичном и традиционном формате.

1960 год. США, Drive-in McDonalds

До наших дней идея торговли Drive-In, трансформированная Макдональдс и лишенная недостатков дожила в виде «Макавто» – подъездаешь к первому окну и заказываешь, подъезжаешь ко второму, оплачиваешь и забираешь заказ.

McAuto — современное прочтение идеи Drive-In от McDonalds

Но это сфера питания, а что с торговлей? Развивается ли ритейл формат Drive-In? Для начала, позвольте перечислю признаки «революционной ситуации», которые до смешения схожи с теми, что наблюдались в момент зарождения Drive-In:

• высокая автомобилизация населения;
• нехватка мест для грамотной локации торговых точек и стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• распространение сетевой торговли, требующей множества точек присутствия;
• рост интернет-торговли;
• понятные для покупателей товары и услуги, покупаемые регулярно;

Ну как? Понимаете, что все созрело для возрождения концепции Drive-In, в том или ином формате? Еще нет? Тогда, как говориться,  следите за рукой…

В 2014 году покупатели магазина Media Markt в Ингольштадте ФРГ (где у ритейлера штаб-квартира)  впервые смогли забрать товары, которые они заказали на сайте, через специальное приложение или по телефону, прямо в магазине. Концепция магазина предусматривает подготовленную к такого рода формату продаж площадь. В безопасной и крытой зоне есть все, что необходимо для совершения получения заказа, оплаты и погрузки. Формат Drive-In предполагается владельцами и маркетологами ритейлера в качестве идеального симбиоза онлайн и офлайн торговли.

Media Markt в Ингольштадте ФРГ

А вот на скриншоте схема мест выдачи заказанных и купленных через интернет товаров у ритейлера «Леруа Мерлен». Формат Drive-In, в их случае, приобрел довольно любопытный формат, и он снова – отражение развития концепции и ее переосмысление в современных реалиях. Сегодня за товарами можно ездить не через весь город в магазин на противоположной его окраине, а в ближайшую к дому точку получения товара.

Точки выдачи товаров, купленных в магазинах торговой сети ЛеруаМерлен

Этот же принцип «подъехал — забрал» заложен в идее «Постаматов» – сети терминалов выдачи покупок, очевидном современном прочтении идеи Drive-In. Для занятых своими делами людей и в перегруженном городе добраться до магазина – главная из проблем, и большая, чем те, что традиционно мешали развитию торговли: цены, ассортимент, локация или квалификация персонала. 

Постамат PickPoint, как не странно, но установленный в магазине
Сегодня покупатель не готов тратить время на пробки и покупает в интернете. С ролью торговых консультантов справляются каталоги и системы «сравнить товары» интернет-магазинов. Оплатить товары можно не выходя из дома. И только получение товара остается одной из насущных проблем. Это очевидно для тех, кто принужден часами «безвылазно» ждать звонка курьера и это понятно всем в периоды больших покупок в предпраздничные дни. Все та же «Drive-In идея» – «подъехал и забрал» и вот уже можно выбрать терминал в удобном для себя месте, приехать в удобное время, забрать и даже оплатить товар.

В том или ином виде, комплексная идея Drive-In ритейла или же только ее реализация в виде логистического сервиса должна, как мне кажется, в ближайшие годы найти развитие и быть реализована там, где она изначально и зарождалась – в небольших населенных пунктах в точках получения товара, размещаемых на автозаправочных станциях при выезде из города и как-либо иначе. Фантазия торговцев разных сегментов и особенность продажи их видов товаров должны подсказать и иные форматы удобных покупок и получения товаров без посещения традиционных и удаленных от покупателя мест офлайновой торговли.  

Кто такой покупатель? В роде бы это понятно – человек, имеющий потребности, намерения их удовлетворить с помощью покупки чего-либо продаваемого вами и пользования чем-либо, а также имеющий возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас. Иметь возможности – это финансовую и возможность технически это сделать именно здесь и сейчас.

Покупатель, как правило, более или менее, понимает ценность покупаемого и предмет покупки. Владеет терминами, разбирается в технических и эксплуатационных параметрах – информационный век помогает и заставляет разбираться. А что с теми людьми, кто не знает что им нужно? Представим…

Компания продает (что-то безумное) ускорители элементарных частиц. Приходит в отдел продаж некто:

– Вы ускорители продаете, да? Мне бы ускоритель…
– Продаем. Какая суммарная энергия протонов? 13 ТэВ достаточно?
– А что такое «протон»? Не, мне бы только ускоритель…

Вы думаете, что ситуация нелепая и невозможная? Посмотрите замечательно смешное видео.

В вашем браузере отключен JavaScript

Ну что? Значит, есть люди, которые пытаются купить что-то, о чем не имеют представление. Не правда ли, замечательное видео!? Впрочем, какое бы смешное оно не было, маркетолога же отличает от простого зрителя, не созерцание процесса, а видение проблем: маркетинговых, психологических, коммуникативных. 

Давайте разберемся:

1. Какие ошибки совершила бариста?
2. Насколько эти ошибки типичны для других продаж и других продавцов?
3. Как продать в такой ситуации?

Не покупатели

Не каждый вошедший к вам – это покупатель! В данном случае, случайный посетитель на видео – не покупатель для этого кафе. Его продукт – это кофе «3 в 1». Вот это нужно понимать! «Не покупатели» – прохожие, слайдеры, исследователи, случайно зашедшие – интерес к продукту и вам мимолетен или не определен. Но это вовсе не означает, что они не могут стать покупателями. Знаете, что такое AIDA? Можно считать, что «не покупатели», выходящие на контакт с вами или если вы цепляете их рекламой, находятся на верхних уровнях коммуникации. Поэтому, при контактах с ними, нужно решать иные коммуникативные задачи и использовать иной язык коммуникации!

Если вы учёный, квантовый физик, и не можете в двух словах объяснить пятилетнему ребёнку, чем вы занимаетесь, — вы шарлатан.

Ричард Фейнман

1. Слова «Латте», «Макачино», «Раф-кофе», «Глиссе» и прочие профессиональные термины, называния и определения, произносится только тогда, когда понятно, что человек это понимает. 
2. А если не понимает, то нужно прекращать продавать и разницу этих продуктов вначале еще нужно объяснить! 
3. А если еще и предел его интереса – это «кофе с молоком» – то продавать нужно не «себя» и «свой прайс», а то, что хочет посетитель. 

Первое, что нужно сделать, это зафиксировать тот факт, что…

принесенный посетителем кафе кофе «3 в 1» – это провал продажи, совершенный бариста в тот момент, когда она решила начать продажу не выяснив потенциал человека к покупке: «чтобы вы хотели – какой именно кофе? У нас…», – универсальный инструмент для понимания того, кто перед тобой и эффективного построения диалога и отношений. 

Потенциал к покупке

Второе, объясняя продавцам проблемы продаж, нужно зафиксировать запрет «раз и навсегда» произносить где-либо, даже всуе слово «клиент». Клиент – это непонятно кто и это у шлюх (простите). С греческого «клиент» – это человек, зависимый от решения патрона, суверена. Люди – не клиенты.

Среди тех, кто как-либо контактирует с вашей рекламой, товаром, местом продаж, есть:

• НЕ покупатели – их интерес, финансовая состоятельность, потребность для продавца не определены;
• Потенциальные покупатели – потенциал, выраженный в сумме предстоящей покупки и потребность продавцам понятны, но вот реализация потенциала отложена во времени;
• Покупатели – это те, кто сейчас или обозримом времени в прошлом обменивал ваш тоар на денежный эквивалент;
• Потребители – это те, кто использует и потребляет купленное без остатка и это не обязательно сами покупатели;
• Инфлюэнсоры – субъекты влияния;

… и с каждым нужно уметь работать специально и отдельно.

Первое, что должен сделать продавец завидев на горизонте человека – оценить его потенциал к покупке и дальнейшие взаимодействие с ним вести из понимания этого потенциала или роли этого человека, в совершении покупки другими.

Продажа – это не монолог

Эта коза бариста, могла построить с посетителем диалог, как с «не покупателем» и, проведя его по AIDA, продала бы ему самую большую порцию самого дорогого кофе. Но поскольку в кафе все дурни, начиная от администратора, мало что объясняющего, то продажу девица провалила.

Формат коммуникации, выбранные ею – монолог: «говорить здесь буду я, потому что времени на вас у меня мало и потому что я – робот, автомат».

Диалог – это не скрипт

Всегда и везде возражаю против коммуникативных скриптов. Скрипт хорош, когда вы проводите опрос и заполняете анкету. В этот самый момент, вы и ваш партнер хорошо понимаете процедуру заполнения анкеты под диктовку – по пунктам анкеты задаются в определенной последовательности определенные вопросы, помогающие не отклоняться от темы опроса и позволяющие выполнить эту работу с минимальными потерями усилий и времени.

Продажа – это всегда диалог. Диалог не предполагает скрипты. Диалог предполагает исследование собеседника и межличностное взаимодействие.

Язык «клиента»

Задав вопросы и поняв, что термины посетителю незнакомы, баристе не достаточно было переформулировать вопросы (это она делала). Стоило бы изменить саму логику построения диалога и попробовать начать слушать посетителя, вылавливая в потоке бессознательного: его уровень осведомленности, его потребность и похожие на термины эпитеты и синонимы, пытаясь понять «язык человека».

Своеобразный «язык» возникает, когда человек – покупатель сам осваивал тему предмета покупки и, вместо профессионального языка понятий и терминов, сформировал свой, зачастую, быдловатый язык – «как услышал, так и запомнил». Продавцам нужно знать не только терминологию, но и какими эпитетами, новоязом покупатели называют то, что сами продавцы привыкли называть терминами:

«Особый язык» – признак верхних уровней коммуникаций по AIDA и услышав «мне кофе с молоком» – нужно:

• перейти на его язык и перестать изображать из себя «замысловатого и заумного эксперта»
• с помощью уточнений, сблизить позиции – приблизить ваше (не его) понимание его потребности к тому что у вас в прайсе;
• снова включить эксперта и «закрыть сделку», а не обрушить сознание человека:

Поняла вас! Я могу предложить вам Латте – это тот же самый кофе с молоком, о котором вы говорите, и в добавок, у него есть еще и вкусная пенка. Пенка – в подарок и бесплатно».

Видео телеканала «СТС». Спасибо, ребята, вы сами не понимаете, какие вы молодцы!

Сегодня прочел пост в одной из социальных сетей… Старенький Зенит-Е выпущенный еще когда меня в планах не было. Мне нравится фотографировать на плёнку — фотографии получаются «теплыми» и не требуют никакой обработки, все эффекты проявляются сами=)
Это как сказать, что винил лучше передает звук, чем iPhone… Или так: «нет ничего лучше и аутентичнее, чем, вместо коробки-автомата, дрыгать ручку передач на автомобиле – ведь именно так задумал авто создатель»

1. Есть вещи устаревшие априори. Упорное пользование такими вещами – это трата усилий, времени вопреки очевидному: большее и проще получается у того, кто опираясь на лучшее, идет дальше, но не совершенствует себя в приспосабливании к недостаткам отжившего.

Подавляющее количество, как профессиональных фотографов, так и любителей используют фотоаппарат, чтобы делать практически полезные снимки. Но есть те, кому важно таскать с собой тяжеленный старый аппарат, чтобы, при случае, достать его и изобразить из себя «неординарную личность» среди толпы «убогих» однотипных сверстников.

2. Еще знаю некоторых людей, для которых процесс – важнее результата. Если результат выглядит… не очень, они оправдывают это своим особым взглядом и позицией:

• Не попали в фокус – ну, я художник, я так вижу.
• Проблемы цветопередачи? Это ж круто. Олдскульная фотка!
• Забыли перемотать пленку и наложили один кадр на другой? Вау! Это коллаж из разных кадров!

3. Но чаще встречается простой нигилизм, вызов очевидному! Я против! и пофигу против чего и, самое главное, почему против. Просто, это так модно и стильно – быть против логичного!

Попробуйте сделать следующее: с одной и той же точки сделайте 2 фото: Зенитом с выкрутасами по фокусу, диафрагме, выдержке и не мыльницей CANON на AUTO. Посмотрите результат и решите для себя: Ваш случай это 1, 2 или 3!? )))

Сегодняшняя тема – дрогери. Тема дрогери, судя по запросам в Яндекс, пользуется устойчивым интересом у коллег – маркетинговых специалистов. Вот и накануне, получил письмо коллеги – читателя «Записок маркетолога» с вопросом, касающимся точности позиционирования магазинов этого формата. Вопрос о точности позиционирования этого ритейла всегда остро актуален, поскольку ошибиться с аудиторией, товарной матрицей и локацией, в этом случае, «легче-легкого».

Итак выдержка из письма: В данный момент я занимаюсь сетью Drogerie магазинов. Не смотря на то, что основная часть покупателей женщины, мы пытались сделать магазины не слишком женскими, дабы не отпугнуть мужчин, они тоже покупатели..Все еще не уверен в правильности решения. Буду очень признателен, если вы поделитесь своим мнением по этому поводу. Спасибо!
С уважением, Сардор
Здравствуйте, Сардор,
приветствую Вас, коллеги!

Одной строкой, экскурс в историю Дрогери

Дрогери (drogerie), как формат сетевого ритейла, появился в Германии в 1970-х годах. Тогда у них, как и у нас – сейчас, в связи с заполнением ниши ритейла быстро оборачиваемых товаров (FMCG) и продовольственных магазинов массового обслуживания, предприниматели сделали ставку на создание нового подсегмента розничного рынка и нового формата магазинов – не больших по ассортименту и по формату точек продаж товаров аптечного ассортимента, гигиены, бытовой химии и парфюмерии. Ну это у них…

Что же такое «дрогери» у нас? Дело в том, что продавать аптечный ассортимент одновременно с товарами, скажем, бытовой химии у нас нельзя. Посему, формат дрогери у нас если и есть, то какой-то не такой. В России дрогери мимикрировали под один из традиционных для нас форматов: «дискаунтер» (ценовая ниша) и «мини-маркет» «но-фуд» (ассортиментная ниша) и растворились в огромном количестве системно-не системного ритейла без имиджа, имини, идеи и узнаваемой формы.

Как сделать узнаваемый и популярный дрогери в России? Начнем с идеи! Есть два подхода к Дрогери:

1) Дрогери – это женский клуб

Это очень четкое позиционирование с сознательным сокращением целевой уадитории. Это «почти бутик», клубная торговля, место отдыха с обязательным сервисом вокруг торговли.
Удовлетворить И МУЖЧИН не получиться и даже не стоит пытаться. Сходите в магазин женского белья. Но именно сходите, то есть, не пытайтесь вспомнить или придумать себе его. Постойте и посмотрите — вы будете «дико» смотреться в этом магазине и странно себя в нем чувствовать! Вот это пример четкого позиционирования с дискриминацией остальных не целевых групп.

Что такое сервис «вокруг торговли»? Парикмахерская, салон маникюра, магазин или вендинговый автомат по продаже контактных линз и проч.

Имеет ли значение локация такого дрогери? И да, и нет! Дело в том, что такой магазин не всегда должен быть «на углу», но вот быть на пересечении потоков (метро-спальный район-офисный центр-транспортный узел) он обязан.

2) Дрогери – как «магазин за углом», «магазин на углу»

Главный меседж, выгода для покупателя и идея такого дрогери: «Покупать рядом с домом – экономить время». Дрогери, в этом случае, – это мини-маркет для тех, кто спускается из квартиры в тапочках за упаковкой мыла или контактных линз. Как только вы позиционируетесь именно так, сразу же поймете, что дорогая косметика и парфюм – не для вашего магазина. Что же с ассортиментом? Главное нужно принять то, что источник пополнения ассортимента – это то, что спрашивают у продавца жильцы дома напротив и то, за чем они не согласны ехать в ближайший гипермаркет. Такой дрогери – это не мини-маркет с традиционным ассортиментом из потребительской корзины, а место покупки товаров при отсутствиии времени, при лени, место покупки тех товаров, без которых, если они вдруг сломаются или потеряются, у кого-то остановится и жизнь.

Про сервис такого дрогери… Вполне допускаю, что такой дрогери может доставлять покупки по звонку (дайте заработать соседским подросткам), осуществляет отпуск товара «своим» в кредит, «прощает» «ТриРубляНуРазУВасНет» . Дискаунтером такой дрогери точно быть не должен, поскольку его задача не продавать самые дешевые бигуди всем приезжающим за ними из других районов, а сделать покупку удобной и простой для жителей района. Локация такого дрогери – дело важное. Еще важнее понимание перспективы развития ритейла в районе – что, где и когда будет построено, есть ли в районе избыток или недостаток торговых площадей?

Маркетинг дрогери

Повторяться не буду, вполне достаточно маркетинг дрогери описан в словаре. Единственно, что хотелось бы добавить к сказанному, так это обратить, в первом варианте, внимание на специфику маркетинга магазина для женщин. Если уж «почти бутик», то стоит «поиграть» чувствами прекрасной половины человечества – ощущение и удовольствие от общения при покупки, в этом случае, не менее важно, чем сама покупка. Это «удовольствие» – материя сложная. Сшита она из атмосферы магазина, общения с непрыщавыми подростками-консультантами, качества витрин и выкладки, и даже теснота торгового зала должна быть обыграна. Конечно же никакой палетной выкладки, выкладки в первичной упаковке, ценников на скотче и прочего moveton.

Как выбрать формат дрогери?

Я бы пошел от маркетинга…
1) Посмотрите покупательские потоки вокруг, спальный район, метро, транспортные узлы, офисы, женские магазины – выбор того или иного позиционирования определяет наличие той или иной ЦА вокруг, тех, кто понесет вам деньги. Кого больше — такова и «идея» магазина (п.1 или 2).
2) С кем планируете конкурировать? Если в районе есть эффективно работающие магазины с ассортиментом FMCG, то вначале ответ на вопрос «а чем мы лучше?», а затем уже и выбор одного из форматов.
3) Какой из товаров, что могут понадобиться срочно, в районе не купить? Насколько проблема с этим товаром системная?

Так что, вначале конкурентный анализ, анализ ЦА, ИДЕЯ магазина, дальше – позиционирование, затем – женский или не женский будет дрогери, товарная матрица – это уже после.

Вы заметили, что вокруг нас очень много бесполезных цифр? Мы привыкли к тому, что мы манипулируем цифрами в том момент, когда цифры манипулируют нами. Нас приучили считать. Рекламисты хотят цифр. Директ-маркетологи хотят цифр. Сколько человек видели это? Сколько нажали? Какой процент? Каков тренд?

Скажите, коллеги, зачем считать шаги, если ты точно знаешь, куда ты должен придти? Зачем считать «сожженные» калории, если цель – здоровье и удовольствие? Зачем знание о количестве мегапикселей фотокамеры, если печатать плакаты вы не будете? Зачем знание о количестве литров краски, затраченных художником для создания живописного полотна? Неужели близость конца пути автомобилист меряет потраченными литрами бензина?

Отчего у маркетологов все начинается и заканчивается цифрой? Дело в том, что как только мы начинаем сомневаться в том, что мы делаем, то «цифра» является мерилом и косвенным подтверждением того, что все идет как надо. Сколько потрачено? Сколько пройдено и сколько осталось времени? Цифра нужна неуверенному в себе новичку, занятому неизвестным для него делом.

Давайте подумаем вот над чем: если быть экспертом и постоянно, каждодневно делать что-то, что «делает усилия по сбыту не нужными», то есть, заниматься маркетингом регулярно – то не придется считать количество пройденных шагов: количество звонков, количество заходов на сайт, конверсию от рассылки. А если удовлетворять потребности рынка постоянно, выкладываясь по-полной, то рост количества чеков – слишком малая и никчемная величина для понимания величия цели удовлетворения людей. Эта цифра такая же никчемная, как знание о количество слов в поэме А.Пушкина «Руслан и Людмила» или строф в стихах М.Цветаевой.

Не понимая до конца того, чем они занимаются, сегодня люди, с помощью цифр, активно манипулируют маркетологами:
1. Если ты даже имеешь в душе свет, но не умеешь считать;
2. Если цифровые показатели твоей работы хуже, чем плановые показатели;
3. Если вчера ты демонстрировал цифры большие, чем сегодня…

…ты не несостоятелен!

Цифра – универсальная дубина в руках счетоводов, распорядителей над цифрами. Именно цифрой вас подталкивают к тому, что бы соответствовать шаблонам, канонам и напрочь отметать любую неоправданную цифрой инициативу и творчество.

Но иногда погоня за цифрой просто нелепа. В свое время, еще в детстве отправляясь к морю, лежа в поезде на верхней полке, я считал количество вагонов в проносящемся встречном составе. Если вагонов было четное число – это было хорошо, если не четное… – тоже хорошо. Часто считать что-то это вовсе не настоятельная необходимость – это просто менеджмент, который оправдывает лежание на верхней полке маркетинг-счетовода, в то время, когда поезд компании мчиться к морю. Цифра – ради цифры!

«Сколько?» – этот вопрос возникают только тогда, когда цель не увлекла полностью или когда цель подменяют средства. Если цифра чистого дохода компании ценна больше, чем тысячелетняя история марки и наследование бизнеса правнуками, то и текущая выручка проекта весомее, чем социальная ответственность бизнеса.

Если маркетинг вовсе не про «удовлетворение потребностей рынка», а только средство для зарабатывание денег, то и сокращение расходов на маркетинг, в период кризиса – дело вполне логичное. Цифра расходов на маркетинг в этот период является универсальным показателем отношения бизнеса к маркетингу.

Расходы на маркетинг всегда обеспечивают доходы будущих периодов и никогда не ведут к доходам сегодняшним. Это как утренний расход воды на полив персиковой рощи не приведет к выручке от продажи фруктов к обеду. Кто верит в цифру и не верит в миссию «вырастить сад» – тот не занимается маркетингом, тот просто покупает немногочисленные инструменты и механики маркетинга для обеспечения заработка. Именно поэтому маркетинг в большинстве компаний скучнее убогого! Все понимаю – кризис, деньги «и всё такое», но завтра вы жить уже не планируете что ли?

Именно от осознания отсутствия своей миссии на Земле, адепты результативности в диджитал-адвертайзинге, контент-менеджменте, спецы по созданию «продающих текстов» с таким наслаждением пишут рядом с названием того, чем они занимаются слово «маркетинг»!
Маркетинг такой-то» или «маркетинг тех-то» – это когда пахотная кобыла мечтает об ипподроме.

Если цель «деньги сейчас», если не понимать, что «основная миссия маркетинга – удовлетворить потребность рынка»… вовсе не в себе, если не иметь миссии на Земле, то никогда не понять весь этот текст выше.

Знаете старую-старую притчу про лягушек и молоко? Скорее всего, знаете. Позвольте пару мыслей об этой притче и маркетинге!? Для начала, для тех, кто страшную историю про лягушек не знает, поведаю этот триллер:

Как-то раз на жарком лугу в тени куста оставил косарь крынку с молоком. Молоко было прохладное и мокрое. Спасаясь от полуденной жары в крынку прыгнули две лягушки. Первая, поверив в безысходность, быстро утонула. Вторя же, напротив, видя кончину подруги страстно пыталась выбраться и… взбила молоко в масло, которое и помогло ей выбраться из крынки.

Мораль традиционно известная всем гласит: только труд и самозабвенная работа на результат позволят выбраться из безвыходной ситуации.
Вчера сидел, думал над одной маркетинговой проблемой и понял, что была еще и третья лягушка, она тоже изо всех сил барахталась, но все равно утонула. Она попала в крынку с водой, масло из которой не собьешь.

Маркетологи, мораль, специально сформулированная для коллег: далеко не все зависит от наших действий, пожалуй, что не во все крынки стоит прыгать.

Сегодня рассказал продолжение притчи коллеге. Вместе посмеялись над незадачливой третьей лягушкой, принимая на себя ее ситуацию. Через время коллега подошел и предложил иной вариант: «Однажды лягушки, которых по прежнему две, упали в крынку с водой. Первая знала историю про лягушек и молоко, а также то, что из воды не сделать масло, подумала: «… ну вот теперь утону», успокоилась, перевернулась на спину, сложила лапки и стала ждать смерти.

Вторая же стала барахтаться. Выбилась из сил и утонула. Первая же в расслабленном состоянии дождалась пока воду вылили и лягушку вместе с водой выбросили.

Мораль первая: Будешь много знать — не факт, что быстро помрёшь («Знания приумножают скорби», — эти известные слова мудрого царя Саламона не совсем верны, когда мы говорим о собственном опыте).
Мораль вторая: Если уж ты попал туда, «куда не надо» – не надо ходить и требовать денег, исправления ситуации, не надо доказывать и убеждать. Это просто вода, не молоко, и из нее масло не сделать.

… и каждое совещание, в независимости от решаемых задач и применяемых для этого маркетинговых инструментов. «Отпокупали» люди бредовое – научились думать и перестали реагировать на невнятные или нарочито СПАМ-ерские маркетинговые коммуникации.

Среди бесчисленного количества «клоунских ошибок» я особо выделяю неумение генерировать четкие и однозначно понимаемые рекламные меседжи. Откровенно плохие или, скажем так, своеобразные рекламные коммуникации – это проявление личностных особенностей их сочинителей: особенностей психики, образования, мировосприятия, адекватности позиционирования себя в этом мире.

Все это «специфичное» они зашифровывают в рекламных коммуникациях, заставляя целевую аудиторию сильно напрягаться в попытках расшифровать это послание. То есть, рекламные обращения есть, а вот смысл в них часто двойной, тройной или попросту недоступен к пониманию.

Вот что хотите со мной делайте, но когда я стою перед стеллажом гипермаркета, насколько счастливы у владельца этой птицефермы: дети, деньги в банке, его куры или яйца – мне все равно!

Разгребая рекламно-маркетинговый бурелом, представители целевой аудитории должны включать особые психические процессы, протекающие в мозге человека – подсознание.

В чем же проблема? Включили, ну и пусть читают и понимают. Дело в том, что у того, кто хочет разобраться с мыслью автора, зашифрованной в художественном полотне, в книге или пьессе, действительно, включается подсознание и оно пытается разобрать то, что насочинял автор. Если в художественном произведении какое-то слово или фраза имеет двойной или скрытый смысл, то разум перерабатывает и то и другое значение, для этого подключая свой собственный опыт и ощущения. Это как анекдоты с двойным или скрытым смыслом – если есть ум и опыт, и подсознание включается, то, рано или поздно, все начинают смеяться над шуткой автора.

С рекламной все иначе! «БОЛТ забили» все наши покупатели, слушатели и читатели на ту хитро вывернутую рекламу, которую мы с вами на них вываливаем. Если над пониманием рекламы нужно работать – проводить какой-либо мыслительный процесс, то, скорее всего, этого никто делать не будут – люди просто пройдут мимо. Такая «реклама не для всех» годится для специалистов по разгадыванию квестов или для «ночи пожирателей рекламы». Отчего так – уже много и по разным поводам говорилось. Стоит отметить и излишний рекламный фон, ускоренный тем жизни, нацеленность на решение сложных вопросов выживания, заработка и прочее – все это отвращает внимание от примитивной и наглой рекламы с одной стороны, и от, скажем, тизерной рекламы с ее недосказанностью и потребностью излишне задержать на ней свое внимание – с другой. Прочтите про «семь плюс семь»

Будьте внимательны и к тем словам и фразам, которые вы произносите в рекламе! Ниже на скриншоте я привел мнение одного уважаемого коллеги в отношении подсмотренной им рекламной коммуникации. Кейс очень интересный, поскольку позволяет проиллюстрировать описанную выше проблему качества и продуманности коммуникации. Поехали…

Насколько коллега прав, как думаете? Давайте разберем много большую тему качества рекламно-маркетинговых коммуникаций, на этом не сложном примере.

Тест на «дешёвку»

Пытаясь разобраться, попробуте сделать вот что… Опросите знакомых и сами попробуйте сделать следующее: в два слолбца, название которых «это дёшево», «это не дорого», расположите следующие слова:

это дёшево это не дорого икра чёрная такси из аэропорта обувь модельная квартира в Рыбинске гостиница «Редиссон» пиджак офисный
При этом, в каждом из столбцов слов должно оказаться поровну. Что получилось? Хотите, я с точностью до слова приведу то, что расположено в вашем левом столбце?

Почему мы с вами никогда не скажем о черной икре, автомобиле Бентли, номере люкс: «они дешевые», даже если денег на эти покупки у нас с вами будет достаточно?

Причины отчего не будет выглядеть дешево бриллиантовое колье или отчего не может быть «дешевой услуга такси» (см. фото) две: коммуникативная и маркетинговая.

Коммуникативная проблема: не всякое слово «в кассу»

Речь передает не только смысл, но и эмоции, отношение говорящего к предмету разговора. Именно поэтому:

• если хотите быть услышаны – говорите громко;
• если хотите быть восприняты – добавляйте эмоции;
• если хотите быть поняты – добавляйте смысл, аргументацию, целостность, завершенность и проч.

Большинство слов эмоционально нейтральны для слушающего. Но есть слова эмоционально окрашеные. Они в большей мере, передают эмоции, чем смысл и уж точно они – не просто «звук».

Таких групп, видов эмоциональных слов, приемов конструкций из них работающих на маркетинг или ему мешающих огромное множество. К примеру:

1). Есть слова сильной отрицательной эмоциональной окраски: слово «убийство» имеет негативную окраску. Использовать его для коммуникации с любой ЦА – «убийствоенно» для рекламы! Но это не вся проблема… Сочетание «убийственная зарплата» – это из лексикона слабоумных «эллочек людоедочек», поскольку нифига не понятно, что именно имелось ввиду – эмоции переданы, но смысл потерян.

2). Есть словосочетания – фигуры речи, служащие не для передачи смысла, а для передачи настроения. Использовать их отдельно – опасно. Ну например, вот такой речевой оборот был использован для подписи к картинке: Ну и что? А если кто-то, не расшифровав смысл, решит, что «души» – это глагол? Поскольку автор не утрудил себя передачей смысла, а ограничился лишь эмоционированием, люди могут расшифровать это маркетинговое послание неверно. Хороший пример?

В рекламной коммуникации ниже страшно все. Мало того, что она иллюстрирует и пункт один выше, она еще и не верно позиционирует заведение: зачем мне это заведение, если я – не веган?

Все было бы легче, если бы речевой оборот «страшный сон» не оторвали от длинного текста о том, что веганам в этом заведении для продажи прожаренных стейков, свиных рулек в пиве просто нечего делать.

3). Есть слова в обычной устной речи имеющие устоявшийся и отличный от литературного языка смысл. На фото ниже «послать» – это прекратить общение, послать «на три буквы», указать на нежелательность дальнейшего общения.

Друзья, не надо никого в рекламе «посылать»… тем более, изображать «посылающую» спиной к напарнику, подчеркивая и иллюстрируя ошибку.

4). Возвращаясь к кейсу про «дешево», хотелось бы отметить, что предложенное автором кейса про грузовое такси слово «дёшево» – это наречие сравнительной степени, это слово окрашено и так же передаёт эмоции. Но оно еще и контекстно зависимо и в большей мере передаёт эмоции, чем смысл, поскольку рядом со словом «дешево» нет элементов сравнения. Поэтому разные люди из разных целевых групп и в разной ситуации способны, подключив подсознание, интерпретировать это слово по-разному.

Примеры:
Словосочетание «дешёвый человек» – не про деньги или стоимость. Это про отношение и эмоции говорящего о предмете. «Дешевые товары» — это сочетание слов эмоции передаёт, но вот смысл понятен только в контексте разговора.
Понятно, да?

«Дешевые услуги» – эмоции переданы, но смысл двойной:

• «дешевый» – как «не дорогой»
• «дешевый» – как «плохой»

Двойной смысл, с точки зрения коммуникации, плохо. Один из законов информатики: «информация передается способом, исключающим ошибки при передаче». Понятно, да?

Эти примеры иллюстрирует и вторую проблему – маркетинговую.

Маркетинговая проблема: «угадай мелодию с первой ноты»

Задача маркетингового коммуникатора не просто не ошибиться в передаче смысла и эмоции, а угадать отношение ЦА к предмету маркетинга .

Позиционирование – это вовсе не вываливание себя на голову другим, это поиск на рынке тех, у кого та же позиция.

ЦА таксомоторов вряд ли хочет «дёшево», ибо понимает, что дёшево это вовсе не такси – это взгромоздить себе на крышу авто диван, закрепить его веревками и самому отвезти на дачу. А что же хотят те, кто пользуется грузовым таксомотором?

Они хотят:

• дешевле, чем они думают это могло бы стоить (ощущение);
• или дешевле, чем в прошлый раз (опыт).

Позиционирование «дешевле» рассчитано на тех потребителей, кто имеет практический опыт прошлых перевозок на дачу чего-либо и согласен на экономию в следующий раз или для тех, кто уже сравнивал и знает цены на грузоперевозки. По-моему, коммуникацию можно оставить и так, можно поиграть смыслами и словами, но, в этом случае, слово «дёшево» – не вариант.

Впрочем, каждый имеет право «на лево»

Обращали внимание: в период проведения чемпионата мира по футболу все производители начинают «играть» не в рынок и товар, а «в футбол»? А сколько же из них на самом деле являются спонсорами спортивного мероприятия? Один-два. А остальные? Есть такой термин в маркетинге: «фиктивное партнерство».

Не все компании имеют финансовую возможность заключить договоры о проведении совместных промо-кампаний с организаторами ивентов. К примеру, список официальных партнеров чемпианата мира по футболу, празднования дня города и т.п., ограничен необходимостью больших затрат (покупки спонсорских пакетов), требований устроителей ивентов больших информационно-маркетинговых нагрузок, которые должны на себя принять спонсоры.

В подобных обстоятельствах толковые маркетологи принимают решение о собственной промо-компании, подстраивающейся под сопречастность к событию. Напрямую компания не заявляет о том, что она является спонсором мероприятия. Однако,  использует символику события, имя события, тем более, если это, скажем, «Празднование 860-летие Москвы». Эта тактика именуется «фиктивным партнерством».

Когда речь заходит о фиктивном партнерстве, то имеется в виду создание связи с каким-либо значительным событием без нарушения, естественно, закона об авторском праве. Если маркетолог, пересечет эту тонкую грань между, то тотчас же придется иметь дело с юристами устраителя ивента, защищающими авторские права. Однако если вам удастся, не нарушая авторского права, показать свою причастность к такому событию, как чемпионат Европы по футболу, приезд Главы Государства в Ваш город, то большинство людей будет только восхищаться вашей сообразительностью -раз, и воспримут Вашу информацию позитивно на волне позитивной информации о самом событии — это, два.

«Фиктивное партнерство» —  идеальное поле для проявления маркетинговых и PR способностей, и хитрые, но осмотрительные организаторы промоушн-мероприятий делают все разумно-возможное, чтобы ассоциировать свои события, торговые марки, имя компании с тем, чем именно сегодня занято сознание общества.

Скажите, если производитель забора разместит такую фотографию на своем сайте и расскажет своим партнерам и дилерам о том, что известная личность посетила их город, заодно, поблагодарит руководство за поддержку градостроительного комплекса, то насколько лукавит производитель, что он нарушает?

А каков PR-повод показать свою сопричатность, и, быть может, причина через лояльность и заинтересованность дилеров поднять продажи!!!!

Накануне российское представительство Reebok запустило в Instagram проект  #НИВКАКИЕРАМКИ. 

На одном из принтов создательница издания Breaking Mad, автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова предложила женщинам «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Именно этот слоган и стал предметом споров.

Пост, опубликованный в аккаунте Reebok Russia, был практически сразу удален. Администраторы объяснили его исчезновение возрастной политикой Instagram. «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании. Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой», — говорится в сообщении бренда.

Пользователи социальных сетей по-разному оценили креатив компании. Под оригинальным постом появились такие комментарии, как 

«Зачем вы опозорили компанию?» 
«Хорошая реклама, если хочешь скандал, оскорбить целевую аудиторию и снизить продажи»,
«Что за идиотизм? Reebok, вы совсем одурели, идёте на поводу у меньшей части женщин, притом психически однозначно не здоровой части»,
«Я лично ни одной вещи в семью у вас больше не куплю. Делайте продажи на феминистках…»

Чуть позже троллинг-шквал: «Пересядь с иглы ннна…» захватил интернет (см скриншоты)

Друзья, знаете, что, на самом деле, произошло-то?

Первое

Реклама должна (!) «продавать» людям тот образ жизни, который они хотят вести. Но заставлять их вести тот образ жизни, который они не хотят, заставлять их меняться, терпеть неудобства, в случае с Reebok — терпеть прямые оскорбления — и в то же время продавать им свой товар — это уже слишком. Такая рекламная стратегия проигрышна. 

Второе

До того, как что-то сделать или что-то использовать в коммуникации, открываем бренд-бук и если в ББ это прописано, если это свойственно ЦА — используем. Вот если в бренд-буке Reebok аудитория описана, как: феминистки, «розово-голубые», озабоченные сексуально и желающие доминировать в сексе бабы — то, не вопрос. А если каждая СММ-блять… специалист… менеджер… (как же сказать-то?) прожектёр считает себя «умнее», «острее» или «социальнее» платформы бренда или просто читать не умеет, то вот, рано или поздно, он обязательно сделает для бренда что-то, что #НИВКАКИЕРАМКИ не влезет!

Третье

Ну что сказать… Я б уволил!

Нет, не за «не угадал с буйной фантазией» и за потенциально, то ли нанесенный, то ли не нанесенный бренду репутационный ущерб, – все прозаичнее:

1. За незнание своей ЦА. 
2. За непонимание бренда, на который работает. 
3. За эту и любую локализацию западных феминистско-гомосексуальных течений в отечественном пуританско-нетолерастном пространстве.
4. За то, что не читает меня . А ведь я постоянно говорю, что: обязательно тестируйте то, что вы придумали!

Если что-то в рекламно-маркетинговой коммуникации можно понять неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно!

 Фокус-группа не спасет вас от провала, но на нее хоть все свалить можно будет, если что… (шутка  ). 

p.s. Кстати, утвердивший это безобразие ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст подал заявление «По собственному желанию». Хороший маркетинговый специалист кому-то на работу нужен?

Вот что значит напряженный график. Только сегодня вспомнил о том, что семь лет назад, 12 апреля 2005 года был создан сайт «Записки маркетолога».   Я пропустил день рождения собственного сайта ❗ 🙂

Тогда он был еще на html,  размещался на одном из бесплатных хостингов. Имя и парковку, а также систему управления контентом он получил много позднее.  Что же сподвигло меня на создание этого сайта? В то время я работал директором по развитию группы компаний, офисы которой располагадись во всех крупных городах России.  Подчиненные мне руководители структурных подразделений за частую просто не владели маркетинговой терминологией.

Понимая это, вначале разместил на сайте словарь маркетинговых терминов. Следом за этим, пришлось выкладывать развернутую аннотацию к документу «сбытовая политика», основы учетной финансовой политики и т.п. Использование площадки «Записок маркетолога» позволило создать узко специальную подборку метериалов по трейд-маркетингу. Со временем этот сайт стал не столько информационным ресурсом для своих удаленно работающих подчиненных, но стал блогом. Уже позднее, сайт » Записки маркетолога » стал файловым архивом. 

Сейчас, благодаря терпению, Яндексу, Google и постоянной работе по наполнению контентом он стал тем, чем он есть. И поверте, что потрачено не мало усилий, чтобы не коммерческий проект с ТиЦ20 заслужил внимание 900 с лишнем уникальных хостов ежедневно.

Хочу поблагодарить участников маркетингового форума за вопросы, и особенно, за формулирование ответов на часто не простые вопросы коллег маркетологов. Спасибо всем, кто посещает этот сайт с завидной регулярностью (есть и много постоянных). Буду надеяться, что количество постоянных гостей сайта будет только увеличиваться. Во всяком случае я приложу для этого максимум усилий.

Спасибо всем и… с праздником меня!