Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Люблю вопросы в стиле: «кого больше любишь: папу или маму», «апельсин — он круглый, или оранжевый»  или «реклама — это не маркетинг?». Дело в том, что такого рода вопросы не такие уж и абсурдные, как может показаться на первый взгляд. Ответы на них позволяют лишний раз порассуждать с коллегами маркетологами над основами-основ маркетинга.

Итак, маркетинг — это не реклама? И как активная трейд-маркетинговая позиция на рынке обязана помогать рекламе?

Давайте про маркетинг.
Маркетинг, с точки зрения обеспечения сбыта (см. про основную задачу маркетинга) упрощая реальность до абстрактной модели легко можно представить как:

МАРКЕТИНГ = Торговый маркетинг + Реклама;

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее — все это  включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить — прошу на форум маркетологов, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Для тех, кому формула не понятна, а от того — не нравится, могу предложить иную формулу:

МАРКЕТИНГ = «PUSH» + «PULL».

«PULL» — втягивание, обеспечение входящих коммуникаций, по инициативе клиента и покупателя;
«PUSH» — проталкивание, обеспечение исходящих коммуникаций, по инициативе менеджмента компании;

Еще об этом можно посмотреть вот здесь: см. торговый маркетинг инфографикой.
Так вот по большому, PUSH — это и есть торговый маркетинг, а PULL — обобщая, это и есть рекламная активность, во всех ее видах и способах коммуникации.

«PULL» и «PUSH», обе стратегии маркетинга начинаются со знания о рынке, которые мы получаем, проводя исследования (от фокус-групп до чтения экспертных статей о рынке), и которые нам помогают понять потребителя, конкурентов. На основе полученной информации маркетологи разрабатывают теперь уже стратегию обеспечения PULL и стратегию обеспечения PUSH — стратегии донесения информации о предложении до всех уровней маркетингового канала от дистрибьюции — до покупателя. Я об информации о нашем товаре, которую мы хотим, чтобы потребитель узнал и в которую мы хотим, чтобы он поверил.

О рекламе, как о маркетинговой стратегии.
Если говорить о рекламе (стратегию обеспечения PULL) — эту информацию мы должны доносить до всех участников маркетингового канала, с целью обеспечения не просто знания о нас, но и обеспечения заинтересованности в нашем предложении, желании реализовать свои потребности с помощью нашего предложения (обеспечить втягивание в процесс распределения товаров и покупок).
Эту информацию можем доносить  различными инструментами и средствами: обычной медийной рекламой в средствах массовой информации (газетах, радио, ТВ), и PR-продвижением (статьями, событиями, спонсорством), и директ-маркетинговыми инструментами (например, прямой почтовой адресной рассылкой по потенциальным потребителям), ивентами (шоу-мероприятиями, выставками и т.п.). Все это рекламирует наше предложение, обеспечивая втягивание, все это — РЕКЛАМА.

О торговом маркетинге

Если принимается логика приведенных формул выше, то все то, что не реклама — есть торговый маркетинг. То есть PUSH — обеспечение взаимодействия с участниками маркетингового канала, с целью обеспечения снятия возражений, препятствий к перемещению и распределению товара в маркетинговом канале. Иными словами: знание обеспечит реклама, а заинтересованность — может обеспечить так же реклама, а вот проблемы менеджмента, логистики, противодействия сбыту — это задача торговых маркетологов. Не буду тут долго о торговом маркетинге, половина сайта очень подробно о нем говорит.

О том, когда реклама не может…

А что делать когда реклама — не удачна, то есть, реклама, как инструмент и стратегия, не сработала? Или еще проще, когда денег на рекламу нет, что делать? По логике, обеспечение знания и заинтересованности ложатся на плечи торгового маркетинга? Пожалуй! Только очень трудно инструментами торгового маркетинга обеспечить массовость знания о предложении. Затраты по обеспечению массового знания инструментами торгового маркетинга — самые дорогие. Точнее так, если поставить задачу массово обеспечить узнаваемость и запоминаемость марки, то расходы на обеспечение одного контакта с покупателем, безусловно, выше, если эти контакты обеспечивать инструментами торгового маркетинга, вместо того, чтобы обеспечивать их ATL-мероприятиями рекламы.

А что с брендингом?

Брендинг — процесс создания и поддержания марки с помощью рекламы, посредством PR-мероприятий и др. форм продвижения товара. То есть брендинг — не самоцель маркетинга, и, как писал выше:

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее — все это включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить — прошу на форум, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Вопрос коллеги об ошибке при оформлении категории вызвал бурное обсуждение. Давайте и мы присоединимся и подумаем.

Из общего шквала мнений о пресловутой ошибке в оформлении категории мне удалось выделить несколько вполне разумных:

Слишком высокая пластиковая полочка, очень неудобно будет доставать товар

Попробуйте выставить фейсинги плоской, но тяжелой упаковки с мясом без этого пластикового упора — первый же покупатель обрушит всю выкладку на пол.

Белый кирпич на красном фоне. Слишком много красного. Я бы сделал цветные вставки, чтобы цвет полки сигнализировал о виде мяса, ну или те же воблеры разными цветами

Красный разжигает аппетит. Цвет крови и мяса, как бы это не было противно веганам, – красный. Замечательно конечно синими воблерами напомнить потребителям мяса о продукте, но выглядеть это будет как-то странно.

Вот на фото на полу вообще «разлита кровь».

ЦУМ. Киев. Украина
Но дело даже не в этом, Угол поля зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. За пределами угла в 100 град. человек перестает видеть синий. После 120 град — не видит желтый. Но во всем поле зрения человек отчетливо видит красный свет. Понимаете теперь, почему запрещающий светофор всегда красный?

Не слишком ли много одинаковых стопперов? Зачем так часто?

Как уже выше отметил, поле зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. Отчётливое внимание обеспечивается к 6-8 предметам в поле зрения 30 град. Оптимальная концентрации внимания покупателя достигается, если фейсинг продукции составляет 30 см. Айстоперы, воблеры или пилоны, обозначающие границы категории, должны располагаться через каждые 30 см — 3 метра (в зависимости от ширины ряда между витринами, то есть, расстояние до товара, когда человек почти уперся спиной к противоположной витрине), чтобы фиксировать те SKU и фейсинги, отсечь ненужные раздражители за пределами угла зрения.

Лучше фото готового блюда. Это ещё Огилви писал.

Дело в том, что продаются полуфабрикаты и сырье. Это на упаковке пачки ржаной муки можно нарисовать хлеб. Какое блюдо нужно изобразить на упаковке куска говядины: котлеты, жареный стейк, мясной суп или бифстроганов?

Нужно размещать по принципу «золотая полка» – самый оборачиваемый товар. Дальше вниз — менее.

Дело в том, что уже дано и часто принципу «золотая полка» не следуют. Скажем, тяжелое и объемное размещают внизу. Верхние полки вообще используют как склад – до них не дотянуться. Очень часто категории размещают вертикально, по, как уже отметил, по 30 см — 2м в ширину, на всех полках сверху вниз. Причин для такого размещения очень много. Как минимум, чем чаще сменяются SKU для покупателя, проходящего по ряду, тем чаще он натыкается глазами на разные товары и набирает в корзину больше.

Изображение животных на стопперах формирует отрицательный эффект – покупатель приходит в магазин за готовым вкусным продуктом/полуфабрикатом, а не за расчленёнкой

Коров, лосей, свиней на упаковке продукции и в рекламе мяса много. Редкая тушенка обходится без «лица этих животных» и рефлексии ни у кого из потребителей нет.

Со времен СССР в каждом «приличном отделе мяса» висела схема с обезглавлено расчлененной коровой. На моей памяти вот уже сорок лет никому и в голову не приходило, что это мешало адекватному восприятию мяса — как еды.

Гипермаркет «Spar», Тула, Россия
Гипермаркет Auchan, Варшава, Польша
Гипермаркет «ProStore» Каменначя Горка, Беларусь
Коллеги, знаете зачем я все это, для многих из вас и так очевидное, прокомментировал? Ради вот этой фразы… Беда с вопросом и комментариями коллег в том, что в маркетинге нельзя никакую рекламно-маркетинговую коммуникацию поверять личным ощущением. «Мне нравится» и «мне не нравится» – этим вымощена дорога в маркетинговый ад. Есть стандарты, есть законы. Следование им — дело обязательное. Но вот сомнения и отсутствие личного мнения при обсуждении чего-либо маркетингового и не очевидного – это хорошее дело.

Поэтому, либо задавший вопрос и все отвечающие точно знают какой из стандартов и принципов нарушен, либо высказываются с осторожностью, ибо верность не очевидного можно поверить только практикой и оценкой полученного результата.

В социалке «Профессионалы.ру» сегодня прочел о вакансии… ( еле сдерживаюсь от смеха): «Требуется дизайнер по рекламе в коммерческий отдел» этой самой социалки. :)))))  Если сравнивать, то круче «дизайнера по рекламе» только дизайнер по маркетингу в отдел снабжения. «Профессионалы», однако!!!

Пробежимся по словарям терминов:

Дизайнер — художник-конструктор по дизайну (тип, сидящий перед помпьютором и конструирующий(!) что-либо в дизайнерской программе).

Реклама —  распространение(!) информации в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц. То есть, это распространенние информации.

Продажа — это осуществление сделки(!) между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель.

Таким образом, дизайнер не может заниматься рекламой, а рекламист — продажами. И даже если все фирма «занимается рекламой», то отдел продаж продает не рекламу, а услугу.
Мой мозг разрывается: как человек в Фотошопе может заниматься распространением информации, и зачем он такой «хитрый» в отделе, где все заключают сделки? :):):)

Скажите, знаете ли вы 100% признак «купленного фальшивого отзыва»?

• Эмоциональный напор – весь отзыв из ярких фраз, но при этом, пустых: «всегда качественно», «потрясающе вкусно», «буду и дальше покупать» – пафос отменивший суть отзыва;
• Сомнительные достоинства товара: «хорошо упакован», «хорошая инструкция», «можно даже подарить» – все это к потребительской ценности продукта отношение не имеет;
• Отзывается, а как-будто сам продает: «не нужно покупать в спец магазине», «там много товара на выбор». Да, покупатель и продавец видят товар по-иному: «не нужно покупать» в другом месте – явная подсказка продавца – покупателю, где надо покупать. Покупатель бы написал иначе: «можно не ездить», «а тут еще и с доставкой».

Вот такой перечень?

На самом деле, да, но есть нечто более очевидное. Явным сто процентным признаком фальшивого отзыва является, рассказ о товаре, сопровождаемый «похвалой магазину» или обобщающая оценка бренда, как такового: «У них всё лучшее»!

Видите, как, вроде бы, человек пишет отзыв на продукт, а расхваливает магазин (фирму)? Увольте этого писателя отзывов, а на прощание, вдолбите ему в мозг:

Не хвалят люди продуктовый магазин, менеджера FMCG, бренд ритейла, город, страну, сочиняя отзыв от товаре!

Нет, бывает, когда потребителя просят так написать отзыв, чтобы он похвалил «магазин, менеджера, бренд, город, страну». Так бывает, но и это не отменяет сути – и такие отзывы фальшивы! Размещая отзыв о купленном товаре, НЕ называют, не отмечают в отзывах магазин, если… если магазин не сделал для покупателя что-то экстра ординарное, выходящее за «прайс». Если случилась покупка, произошел товарно-денежный обмен, ничем покупатель не обязан магазину и никак магазин в его сознании не связан больше с купленным товаром.

Если же магазин сделал для покупателя нечто больше, чем товарно-денежный обмен, то не хвалят магазин, а констатируют получение ими дополнительной выгоды: 

Констатация – установление, подтверждение несомненности наличия чего-либо конкретного

То есть, люди конкретно сообщают о полученной дополнительной  выгоде: «обменяли без проблем», «дали поюзать», «провозились со мной час», «продавщица симпатичная» и т.д., но не «в этом магазине самое лучшее обслуживание» – это пропаганда, так рекламируют себя не очень умелые самовлюбленные торгаши!

Запомните точно:

Если покупатель неудовлетворен, он вывернет наизнанку сознание и память и сто раз вспомнит все детали покупки и возложит ответственность за неудовлетворенность на продавца и надолго его имя запомнит. Если удовлетаорена потребность, то ни стоимость товара, ни место покупки, ни другие товары в категории больше НЕ ИНТЕРЕСУЕТ покупателя… до окончания цикла потребления.

Чтобы получился правильный отзыв надо:

• точно представлять себе потребительские свойства товара – надо знать, о чем написал бы потребитель;
• выгоды, которые он дает – люди не отзываются и не делятся, а хвалятся;
• надо выстрадать желание товар купить, тогда примененные эпитеты будут точно отражать переживаемые эмоции;
• надо попользоваться купленным, тогда в отзывах будут нюансы, которые никогда не выявятся если товар видишь только в прайс-листе;
• сформировать свое отношение к товару. Отношение («я отношусь к..») – это видимая связь человека с купленным товаром.

То есть, надо быть реальным человеком, а не SERM-ботом! Или надо иметь способности к эмпатии – оставаясь маркетологом, думать, оценивать и переживать, как потребитель, но это все труд, не посильный для людей того, качества, что пишут отзывы «пачками» и на потоке, ради SERM и цифрового PR. Фальшивые отзывы пишут «фальшивые» люди – люди лишь притворяющиеся маркетологами.

Поэтому, четыре простых вывода:

1. Отзыв фальшив. Из 25 отзывов на этот продукт, первые 20 – фальшивки, подобным образом написанные и столь бе бессмысленные и не содержательные;
2. Чтобы магазин отметили в отзыве, сделайте для покупателя что-то большее – пусть подаренная вами ценность будет больше стоимости товара;
3. Чтобы покупатель выделил место в памяти и сознании под магазин, сформируйте отдельную от товара выгоду иметь отношения с магазином: бонус к покупке, дисконт постоянному, сверх выгода – доставка в тот же день, возврат без чека. 
4. Даже не я, а экономист Портер – об этом: «цепочка создания ценности» – каждый участвующий в длинном процессе: добыча руды, производство, снабжение, дилер, магазин – должен создавать очевидную добавленную ценность к продукту.

Вот только тогда, вас обязательно отметят в отзыве, но не за то, что «магазин крутой» (какая звенящая пошлость!), а за вполне конкретное, которое в отзыве и опишут. 

_____

p.s. И если занимается отзывами системно, то аватарку, как и сам профиль «отзывателя» пусть заполнит уже! 

Конечно же, экономика несколько иная наука, но как мы ранее договорились, маркетинг — наше всё и аналитика оборачиваемости складских запасов и коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, это и многое другое — предмет неусыпной заботы маркетинга.

Коэффициент оборачиваемости запасов (IT)

Коэффициент оборачиваемости запасов (Inventory Turnover) — финансовый показатель, рассчитываемый как отношение себестоимости проданных товаров к среднегодовой величине запасов.
Показатель рассчитывается по формуле:

где: Себестоимость проданных товаров — годовой объем затрат на производство;
Средн. запасы — среднегодовое значение запасов (обычно определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам, хотя возможно и более детальное изучение их изменений в течение года)
Чем выше оборачиваемость запасов компании, тем более эффективным является производство и тем меньше потребность в оборотном капитале для его организации.
Данный показатель рассчитывается, также, как среднее число дней, в течение которого запасы находятся на складе. В этом случае, формула выглядит следующим образом:

При использовании данных отчета о прибылях и убытках не за год, а за другой период, значение себестоимости продаж должно быть соответствующим образом скорректировано.

Оборачиваемость запасов в днях

Оборачиваемость запасов — время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Этот процесс характеризуется такими показателями, как скорость товарного обращения (товарооборачиваемость «в днях»;) и время одного оборота.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (RT)

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (Receivables Turnover, RT) — относительный показатель, характеризующий скорость оборота дебиторской задолженности. Показатель число оборотов, совершенных дебиторской задолженностью за год. финансовый показатель, рассчитываемый как отношение оборота компании к среднегодовой величине дебиторской задолженности.
Формула расчета:

где: Объем продаж — годовой оборот компании;

Средн. дебиторская задолженность — среднегодовое значение дебиторской задолженности (обычно определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам, хотя возможно и более детальное изучение ее изменений в течение года)

RT показывает насколько эффективно компания организовала работу по сбору оплаты для свою продукцию. Снижение данного показателя может сигнализировать о росте числа неплатежеспособных клиентов и других проблемах сбыта, но может быть связан и с переходом компании к более мягкой политике взаимоотношений с клиентами, направленной на расширение доли рынка. Чем ниже оборачиваемость дебиторской задолженности, тем выше будут потребности компании в оборотном капитале для расширения объема сбыта.

Широко распространен еще один вариант данного показателя, выражающий оборачиваемость дебиторской задолженности как среднее число дней, требуемое для сбора долгов. Этот вариант показателя называется Период сбора дебиторской задолженности (Collection Period, CP) и рассчитывается по следующей формуле: 

При использовании данных отчета о прибылях и убытках не за год, а за другой период, значение объема продаж должно быть соответствующим образом скорректировано. См. оборачиваемость дебиторской задолженности в словаре маркетолога.

Коэффициент рентабельности продаж (ROS)

Коэффициент рентабельности продаж (Return On Sales, Net Profit Margin, ROS) — отношение чистой прибыли компании к ее обороту.
Формула расчета:

Объем продаж = Выручка
Все данные, необходимые для расчета данного показателя, берутся из отчета о прибылях и убытках. Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль и может быть полезен как для правильной интерпретации данных об обороте, так и для экономических прогнозов в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост продаж. Также, рентабельность продаж является важным показателем для сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в одной отрасли.
Несмотря на то, что наиболее распространенным вариантом данного коэффициента является расчет, основанный на использовании чистой прибыли, часто применяются и другие варианты. При расчете ROS вместо чистой прибыли компании могут применяться:

• валовая маржа;
• операционная прибыль;
• прибыль до налогов и процентов (EBIT);
• прибыль до налогов

Выбор варианта расчета зависит от целей анализа и условий работы конкретной компании.

Валовая маржа (Gross Margin)

Валовая маржа представляет собой процент от общего дохода от продаж, что компания оставляет после понесенных прямые расходов, связанных с производством товаров и услуг, продаваемых компанией. Чем выше доля, тем больше доход компании на каждый рубль от продажи товаров, услуг и обязательств.

Расчет валовой маржи производится в процентах:

Валовая маржа (%) = (Выручка — Себестоимость товаров) / Выручка)

Наблюдается обратная зависимость между валовой маржой и оборачиваемостью запасов: чем ниже оборачиваемость запасов, тем выше валовая маржа; чем выше оборачиваемость запасов, тем ниже валовая маржа.

Себестоимость проданных товаров включает переменные издержки и фиксированные расходы, непосредственно связанные с продуктом, такие как материалы и рабочая сила, и не включает косвенные фиксированные расходы, например: расходы офиса, арендную плату, административные затраты, и т.д.

Как рассчитать валовую маржу:
Цена за единицу товара составлят 150р., при себестоимости в 100р.
Валовая маржа = (150-100)/150 = 33%

Производители должны обеспечивать себе более высокую валовую маржу по сравнению с торговлей, так как их продукт больше времени находится в производственном процессе. Валовая маржа определяется политикой ценообразования.

Наценка (Markup) в %

Наценку не следует путать с валовой маржой. Да, да… в России не в бухгалтерской среде (среди менеджеров, а иногда и директоров) ошибочно-традиционно наценку  называют «маржой» . 
Наценка — это сколько процентов надо прибавить к себестоимости единицы продукции, чтобы получить цену продажи.

Расчет наценки производится в процентах к себестоимости:

Наценка (%) = (Выручка — Себестоимость проданной продукции) / Себестоимость проданной продукции х 100

Себестоимость проданных товаров включает переменные издержки и фиксированные расходы, непосредственно связанные с продуктом, такие как материалы и рабочая сила, и не включает косвенные фиксированные расходы, например: расходы офиса, арендную плату, административные затраты, и т.д.

Другими словами при себестоимости в 100р и наценке 50% — выручка составит 150р.

Наценка

Наценку, помимо расчета в % (см. Markup) еще рассчитывают в деньгах, как простую надбавку к себестоимости, образующую цену продажи.

Наценка (в деньгах) = Цена продажи – Себестоимость 
 

Валовая прибыль (Gross Profit)

Валовая прибыль (бухгалтерская прибыль) – разница между суммой реализации (доходами от продажи) и расходами (издержками). Бухгалтерская прибыль (грязная прибыль) не учитывает налоги и отчисления.

Валовая прибыль = Чистый доход от продаж − Издержки (Себестоимость + Операционные затраты)

Операционные затраты — это повседневные затраты компании для ведения бизнеса, производства продуктов и услуг.

Чистая прибыль (или просто Прибыль)

Прибыль – остаток от общего дохода после вычета всех издержек, разница между валовой прибылью и дополнительными расходами, такими как: некомпенсированные собственные издержки предпринимателя, не учтённые в себестоимости, в том числе упущенная выгода, затраты на «стимулирование» чиновников, дополнительные премиальные работникам.

Чистый доход от продаж

Чистый доход от продаж = Суммарный доход от продаж − Стоимость возвращённых товаров и предоставленных скидок

Валовый объем продаж

Валовый объем продаж — совокупные продажи (включая продажи в кредит) за отчетный период, оцененные по полным ценам (ценам счетов-фактур) без учета предоставленных скидок, возвратов проданной продукции, снижений цен и прочих поправок.

Ребята, сейчас расскажу об одной управленческо-торговой проблеме. Быть может, кто-то в описанном увидят себя и сделают полезные для себя выводы.Ну а не причастным, возможно это будет полезно, поскольку, столкнуться с этим можно в любой момент.

Ситуация

В последнее время, в адрес глав компаний валится СПАМ: письма и звонки, приблизительно такого содержания, как на скрине ниже.

Ну что же, я получил, я прочел! Я отнесся к этому безобразию совершенно серьезно – как просили. Друзья, коллеги, обратите внимание, вот это безобразие может попасть к генеральному директору вашей компании. Представляете!? Оставим пока «мораль и нравственность» и пару слов об истории проблемы… 

Начиная «с нулевых» годов

В 90е годы, всем понадобились сайты. В «нулевые» все обзавелись сайтами и огромная армия сайто-клепателей обнаружила «перегретый рынок», на котором предложение, значительно превышало спрос на сайты. Бесчисленное количество контор по их разработке занялись «активными продажами». В их понимании, «активно» – это навязчиво. Пик «активности» пришелся на 2010 год (плюс/минус), когда владельцу готового сайта (просто потому что у него на сайте был размещен телефон) звонили от 3 до 5 раз в день(!), с предложением (зачем-то) переделать сайт. Второй пик пришелся на 2017-18 годы – те же 3-5 СПАМ-звонков в день.

• Когда вакханялия СПАМа, откровенно говоря, достала, маркетологи перестали брать трубки или начали хамить в ответ. Тогда клепатели сайтов, попробовали начать долбить маркетинг-директоров и генеральных директоров компаний. Логика непосредственного обращения к генеральному директору, минуя управленческую структуру компании, маркетинговую службу и менеджмент сайта, подсмотрена ими у пенсионеров со старческой деменцией:

Пиши президенту страны, если слесарь-сантехник не приходит чинить толчёк…

Массовая долбежка глав компаний не сработала… Понятно, почему? Расскажу ниже… Потратив около пяти лет на понимание того, что и это «не работает», СПАМеры решились на оптимизацию этой тактики. Обращение к генеральным директорам компаний было переформулировано. Теперь, вместо слезливых просьб «круче нас только горы и яйца, дайте заработать, а то не кушали три дня», в письмах к генеральным директорам появился «подлог».

Подлог

Если на тебя не обращают внимания и кричать громче или чаща – это уже не помогает, то надо попробовать мошенничество с подлогом.

Подло́г — процесс создания имитации объекта, путем манипуляции фактами, статистикой или документами, с намерением ввести в заблуждение.

Да, друзья мои, то, что происходит – это не подростковые шалости и не «простите, я больше не буду». В качестве подтверждения того, что «переделать надо», прикладывать скрины «развалившегося» сайта, снятые с браузера, у которого предварительно отключены «стили» или «скрипты» – это мошенничество.

Подправить что-нибудь ручками в коде сайта, сделать и отослать владельцу сайта скрин – это подлог.

Но среди мошенников стали встречаться и интеллектуалы, разыгрывающие целые спектакли:

Мы провели комплексный аудит: у вас низкий UI/UX, вы теряете лиды, коэффициент конверсии (CR) вашего сайта низок. В общем, вы теряете клиентов и ваш маркетолог ворует у вас прибыль. Но мы можем вам помочь…

Количество «тумана» из профессионализмов, иностранных заимствований и SEO-шной умности, мешало воспринимать текст адекватно тому бреду, чем он, по-сути, и являлся. И, о чудо! Очумевшие от увиденного, где-то сами директоры, чаще, их помощники, стали перезванивать и интересоваться причиной, деталями этого «наезда». Сра-бо-та-ло, появились «лиды»! И все бы ничего – начинай продавать, но последующих контрактов нет, а редкие контакты к заказам не приводят. И не приведут! Сказать, почему?

Что происходит в компании

Ну так, сказать, в чем проблема? Дело в том, что эти недоумки СПАМеры никогда не работали в мало-мальски приличных и просто больших компаниях, поэтому о том, что происходит внутри компании, они просто не догадываются. Логика последующих событий уже в самой компании: 

1. Нет, СПАМеру никто «бегом» не перезванивает. Такой наезд лишь запускает внутрифирменный механизм коммуникации…
2. Лицо, разбирающее входящие обращения, перенаправляет его не генеральному директору, а «по существу» – тому, кто отвечает за круг описанных в письме вопросов. Так поступают, гарантированно! Знаете, почему? Потому что «таких умных», как я уже сказал, в последнее время развилось – «мам дорогая»: посланные нахер поставщики, юридические конторы, навязчивые китайские заводики из Чанджоу, кредиторы, малозначащие для бизнеса обиженные покупатели – все эти вымогатели времени, толпой ломятся к генеральному директору. Наличие имени генерального директора в письме не является «пропуском» к нему. Понятно, нет?
3. Секретарь перенаправляет письмо в… отдел маркетинга .
4. Даже если каким-то чудом сообщение попадает к генеральному директору, то запускается другой механизм стандартных внутрифирменных коммуникаций:

• письмо просто откидывается директором – в отдел маркетинга, что называется «в один конец» – если претензий к работе нет и есть доверие маркетологу;
• письмо перенаправыляется директором в отдел маркетинга, с просьбой «прокомментировать». Нет, ни то, что генеральный хочет непременного объяснения – делать ему не чего, – он лишь хочет понимания того, что «все под контролем» и формального ответа от маркетолога: «не бери в голову», – этого бывает достаточно;
• мнительный же генеральный директор, ничего не понимая и «возбудившись от низкого UX», вызовет маркетолога и потребует объясняется по сути «наезда». Пара напряженных выяснений и «нервяка», и маркетолог способен объясниться, поскольку уж он-то сутью предмета владеет.
• в редких случаях, получив гневное распоряжение «связаться и выяснить СЕЙЧАС!», маркетолог действительно перезванивает СПАМеру, но лишь делая вид, что что-то выясняет. Понятно, почему «делает вид»? Если нет, расскажу ниже.
• возможны экзотические варианты развития событий. Например, подключается «отдел безопасности», «ревизионный отдел» и над маркетологом сгущаются тучи проверки, которые, впрочем, очень быстро развеиваются, когда все выясняется. Все выясняется, но нервишки-то могут и попортить. 

Собственно, вот списком варианты развития событий и причины, отчего вранье про «низкий UX», в подавляющем числе случаев, приносит проблемы компании, но не приносит результата СПАМеру. Но важное то, что происходит дальше и то, что не понимают СПАМеры…

Не про мораль, про деньги…

Ребят, я в здравом уме и понимаю, что тем, кто этим делом промышляет, им бессмысленно говорить о морали и нравственности. Понимаю! Всем нужны деньги! Давайте про деньги… Проблема не в аморальности попыток пролезть через голову ответственного исполнителя, – сразу, к руководителю компании. Проблема не в том, что вы вторгаетесь во взаимоотношения маркетолога с его руководителем. Поскольку, «деньги нужны всем», то проблема в устроенном вами конфликте маркетолога с его работодателем. Конфликт,   потенциальный конфликт и даже просто тень недовольства босса их работой, – это маркетологи вам не простят! 

Единожды столкнувшись с таким паскудством, и естественно понимая, что 

1. «Устаревание сайта – не «оценочно — субъективное суждение»… 
2. И до утверждения этого, нужно провести серьезную исследовательскую работу, 
3. Предполагающую знание целевой аудитории сайта,
4. Строящуюся на качественно-количественных исследованиях, включая…
5. Применение методик психометрии и инструментов для измерения «низкого UI/UX»,  

Но у этого дебила, у этой мелкой конторки этого всего быть не может и проведение такой работы – это расходы, которые не оправданы, если оплачены и не заказаны. Поэтому, справедливо предполагая враньё и подлог…

Эту компанию ставят в «стоп-лист»!

Да, у каждого маркетолога, рано или поздно, образуется «кладбище»: из идей, не выстреливших проектов и имен людей, которых он на этом кладбище хоронит, чтобы никогда в жизни больше не иметь с ними дело.

Что будет дальше

1. Во-первых, «в стоп-лист» и никогда, никогда, никогда, никогда ни одного контракта в этой компании у этого маркетолога вы больше не получите!  
2. Во-вторых, если даже босс настоит на переделке сайта, и если контракт на сайт вам дадут, то вы умоетесь слезами и по’том, в попытках сдать выполненную работу заказчику. Потому что, кто принимать работу у вас будет? Правильно! 
3. В третьих, поскольку маркетинговая тусовка между собой общается, то ваше недостойное поведение станет известно на рынке с аналогичными выводами, сделанными и другими коллегами, потому что, однажды нечестный – нечестен всегда!
4. Если такое попробовать провернуть массово, то…

Вот уже с этого момента… имя СПАМера будет в «стоп-листах» отделов маркетинга многих компаний. Даже если потом говорить и делать правильные вещи, то можно неожиданно обнаружить и не понимать – отчего при одном только упоминании имени вашей компании, все бросают трубки!?

На самом деле, все это длинно описанное, умещается в одну кратко сформулированную «народную мудрость»:

Не воруй там, где работаешь и не гадь там, где живешь!

p.s. Коллеги, чтобы быть конкретным и предупредить: одна из таких контор «веб-студия АйДивижн», другая, из промышляющих враньем, – digital-агентство «АVА digital». Чела, который, от имени этой конторы устраивает проблемы маркетолам, зовут Никита. Гондон, что ломится к директорам компаний,  даже фамилии не имеет. В общем, как только он постучится и в вашу компанию, и вас «дернет» ваш генеральный директор – отошлите боссу этот текст.

Ну а СПАМерам очень хочу посоветовать разобраться с тем, что такое «активные продажи» и никогда не путать: мошенничество и маркетинг. Посмотрите.

Кто такой покупатель? В роде бы это понятно – человек, имеющий потребности, намерения их удовлетворить с помощью покупки чего-либо продаваемого вами и пользования чем-либо, а также имеющий возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас. Иметь возможности – это финансовую и возможность технически это сделать именно здесь и сейчас.

Покупатель, как правило, более или менее, понимает ценность покупаемого и предмет покупки. Владеет терминами, разбирается в технических и эксплуатационных параметрах – информационный век помогает и заставляет разбираться. А что с теми людьми, кто не знает что им нужно? Представим…

Компания продает (что-то безумное) ускорители элементарных частиц. Приходит в отдел продаж некто:

– Вы ускорители продаете, да? Мне бы ускоритель…
– Продаем. Какая суммарная энергия протонов? 13 ТэВ достаточно?
– А что такое «протон»? Не, мне бы только ускоритель…

Вы думаете, что ситуация нелепая и невозможная? Посмотрите замечательно смешное видео.

В вашем браузере отключен JavaScript

Ну что? Значит, есть люди, которые пытаются купить что-то, о чем не имеют представление. Не правда ли, замечательное видео!? Впрочем, какое бы смешное оно не было, маркетолога же отличает от простого зрителя, не созерцание процесса, а видение проблем: маркетинговых, психологических, коммуникативных. 

Давайте разберемся:

1. Какие ошибки совершила бариста?
2. Насколько эти ошибки типичны для других продаж и других продавцов?
3. Как продать в такой ситуации?

Не покупатели

Не каждый вошедший к вам – это покупатель! В данном случае, случайный посетитель на видео – не покупатель для этого кафе. Его продукт – это кофе «3 в 1». Вот это нужно понимать! «Не покупатели» – прохожие, слайдеры, исследователи, случайно зашедшие – интерес к продукту и вам мимолетен или не определен. Но это вовсе не означает, что они не могут стать покупателями. Знаете, что такое AIDA? Можно считать, что «не покупатели», выходящие на контакт с вами или если вы цепляете их рекламой, находятся на верхних уровнях коммуникации. Поэтому, при контактах с ними, нужно решать иные коммуникативные задачи и использовать иной язык коммуникации!

Если вы учёный, квантовый физик, и не можете в двух словах объяснить пятилетнему ребёнку, чем вы занимаетесь, — вы шарлатан.

Ричард Фейнман

1. Слова «Латте», «Макачино», «Раф-кофе», «Глиссе» и прочие профессиональные термины, называния и определения, произносится только тогда, когда понятно, что человек это понимает. 
2. А если не понимает, то нужно прекращать продавать и разницу этих продуктов вначале еще нужно объяснить! 
3. А если еще и предел его интереса – это «кофе с молоком» – то продавать нужно не «себя» и «свой прайс», а то, что хочет посетитель. 

Первое, что нужно сделать, это зафиксировать тот факт, что…

принесенный посетителем кафе кофе «3 в 1» – это провал продажи, совершенный бариста в тот момент, когда она решила начать продажу не выяснив потенциал человека к покупке: «чтобы вы хотели – какой именно кофе? У нас…», – универсальный инструмент для понимания того, кто перед тобой и эффективного построения диалога и отношений. 

Потенциал к покупке

Второе, объясняя продавцам проблемы продаж, нужно зафиксировать запрет «раз и навсегда» произносить где-либо, даже всуе слово «клиент». Клиент – это непонятно кто и это у шлюх (простите). С греческого «клиент» – это человек, зависимый от решения патрона, суверена. Люди – не клиенты.

Среди тех, кто как-либо контактирует с вашей рекламой, товаром, местом продаж, есть:

• НЕ покупатели – их интерес, финансовая состоятельность, потребность для продавца не определены;
• Потенциальные покупатели – потенциал, выраженный в сумме предстоящей покупки и потребность продавцам понятны, но вот реализация потенциала отложена во времени;
• Покупатели – это те, кто сейчас или обозримом времени в прошлом обменивал ваш тоар на денежный эквивалент;
• Потребители – это те, кто использует и потребляет купленное без остатка и это не обязательно сами покупатели;
• Инфлюэнсоры – субъекты влияния;

… и с каждым нужно уметь работать специально и отдельно.

Первое, что должен сделать продавец завидев на горизонте человека – оценить его потенциал к покупке и дальнейшие взаимодействие с ним вести из понимания этого потенциала или роли этого человека, в совершении покупки другими.

Продажа – это не монолог

Эта коза бариста, могла построить с посетителем диалог, как с «не покупателем» и, проведя его по AIDA, продала бы ему самую большую порцию самого дорогого кофе. Но поскольку в кафе все дурни, начиная от администратора, мало что объясняющего, то продажу девица провалила.

Формат коммуникации, выбранные ею – монолог: «говорить здесь буду я, потому что времени на вас у меня мало и потому что я – робот, автомат».

Диалог – это не скрипт

Всегда и везде возражаю против коммуникативных скриптов. Скрипт хорош, когда вы проводите опрос и заполняете анкету. В этот самый момент, вы и ваш партнер хорошо понимаете процедуру заполнения анкеты под диктовку – по пунктам анкеты задаются в определенной последовательности определенные вопросы, помогающие не отклоняться от темы опроса и позволяющие выполнить эту работу с минимальными потерями усилий и времени.

Продажа – это всегда диалог. Диалог не предполагает скрипты. Диалог предполагает исследование собеседника и межличностное взаимодействие.

Язык «клиента»

Задав вопросы и поняв, что термины посетителю незнакомы, баристе не достаточно было переформулировать вопросы (это она делала). Стоило бы изменить саму логику построения диалога и попробовать начать слушать посетителя, вылавливая в потоке бессознательного: его уровень осведомленности, его потребность и похожие на термины эпитеты и синонимы, пытаясь понять «язык человека».

Своеобразный «язык» возникает, когда человек – покупатель сам осваивал тему предмета покупки и, вместо профессионального языка понятий и терминов, сформировал свой, зачастую, быдловатый язык – «как услышал, так и запомнил». Продавцам нужно знать не только терминологию, но и какими эпитетами, новоязом покупатели называют то, что сами продавцы привыкли называть терминами:

«Особый язык» – признак верхних уровней коммуникаций по AIDA и услышав «мне кофе с молоком» – нужно:

• перейти на его язык и перестать изображать из себя «замысловатого и заумного эксперта»
• с помощью уточнений, сблизить позиции – приблизить ваше (не его) понимание его потребности к тому что у вас в прайсе;
• снова включить эксперта и «закрыть сделку», а не обрушить сознание человека:

Поняла вас! Я могу предложить вам Латте – это тот же самый кофе с молоком, о котором вы говорите, и в добавок, у него есть еще и вкусная пенка. Пенка – в подарок и бесплатно».

Видео телеканала «СТС». Спасибо, ребята, вы сами не понимаете, какие вы молодцы!

Самые популярные рестораны расположены в центре города, в пределах одного или двух кварталов друг от друга.

Книги продаются лучше всего в книжных магазинах, в окружении других книг. Магазин заслуживает доверия, если предлагает выбор из конкурентных товаров. И гораздо проще продать технологическое решение, если вы не единственный, кто ищет решения в этой области.

Конкуренция – это сигнал. Это означает, что вы предлагаете нечто реально нужное, а не что-то сумасшедшее для безумцев. Конкуренция дает уверенность. Она упрощает понимание вашей точки зрения покупателями – каждый из конкурентов, делая себе рекламу, работает и на вас.

1. Если у вас нет конкуренции, время найти ее;
2. Найдите конкурентов – посмотрите, что они делают; 
3. Если вы что-то делаете лучше – это причина для вашего успеха; 
4. Если вы делаете тоже самое – это причина для рекламы, поскольку ваш успех в конкурентной борьбе может быть обеспечен только победой за внимание целевой аудитории;
5. Если конкурент что-то делает лучше вас – это причина уйти из-под удара, пересмотрев стратегию;
6. Если конкурент что-то не делает совсем – это вовсе не означает, что он не прав. быть может решение этим не заниматься пришло в результате больших потерь в результате проб и ошибок;
7. Если вы – лидер, а у вас одномоментно появилось большое число конкурентов – вы мало что делаете и много что упускаете, поскольку каждый из них видит причину для своего успеха на том поприще, которым заняты вы.

Понимаю, что сейчас пользователи онлайн-переводчиков обязательно исковеркают название книги, давайте я буду первый, кто переведет ее название нормально – Филип Котлер, Хермаван Картаджая и Айван Сетиаван «Маркетинг 5.0: технологии ради гуманизма».

Блин, не надо коряво переводить – не ради человечества и не ради человека, а ради человечности. Предыдущая эпистоляция мэтра «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» была мега мега мега мега коньюнктурна и нанесла маркетингу, по-моему, ощутимые раны, которые, похоже, пора начать зализывать.

Один только пассаж про то, что теперь «одобрение общественности стоит больше, чем необходимости сегментирования» чего стоил:

От сегментации и таргетинга к одобрению со стороны сообщества клиентов. Традиционно маркетинг всегда начинается с сегментации – практики разделения рынка на
однородные группы, основанные на географических, демографических, психографических и поведенческих характеристиках. Сегментация обычно сопровождается таргетингом – выбором одного или нескольких сегментов, приоритетных для бренда, чтобы соответствовать этому бренду по привлекательности и приверженности…

В цифровой экономике клиенты связаны друг с другом в горизонтальных сетях сообществ. В наши дни сообщества являются новыми сегментами. В отличие от сегментов, сообщества формируются клиентами естественным образом вместе с границами, которые определяются ими самостоятельно.Сообщества клиентов защищены от спама и неуместной рекламы. На самом деле, они отвергнут любую попытку компаний пробраться в паутину данных отношений.

Котлер, Катарджайя, Сетиаван | Маркетинг 4.0, 2017 год.

Профессор, я безмерно вас уважаю, но экономику вы куда дели? Спрос – это потребность в товарах и услугах, подкрепленная способностью совершить эту покупку. Понимаете, подкрепленная! Как окружающее меня и влияющее на меня «сообщество» поможет мне купить потребную мне но «не способную» к покупке Теслу, вместо непотребной, но способной мне Тойоты? Или как одобрение общественности вашей книги, поможет вам приобрести на полученные гонорары яхту Абрамовича (предположим, что вы ее очень хотите купить)?

В вашем браузере отключен JavaScript

Сегментация определяется не только демографическими характеристиками! Действие человека не определяет одно только общественное мнение – сделать человека частью стада не смогли и куда более могущественные политические и религиозные силы. А маркетинг, хоть и не экономика, но (как бы аккуратнее написать) вылез из самой экономики, а маму забывать негоже. 

Это у вас там в толерастных странах и весях шут знает что можно, у нас же – маркетинг! И не «традиционный» или, как у вас «нетрадиционный», а самый настоящий.

Технологии остались, но люди вернулись. Ура!

Впрочем, похоже, что с осознанием того, что маркетинг – это, если не что-то иное, то точно не только технологии, появилась новая книга, которую официально начнут продавать в январе-феврале 2021 года, а неофициально, сегодня мы с вами о ней и поговорим.

Так вот, эта книга, является третьей книгой трилогии:

• Маркетинг 3.0, от продукта к клиентам к человеческому душе (2010)
• Маркетинг 4.0, переход от традиционного к цифровому (2017).
• Маркетинг 5.0

«Как говорится в анонсе, эта книга поведает нам о том, как использование технологий (о чем взахлеб рассказывалось в 4.0), наконец-то пойдет на благо человечества или человечности и того, что понимается под маркетингом. Суть идеи в том, что если бизнес хочет двигаться вперед и получать коммерческую выгоду долго и оптимально, такой бизнес должен уметь сочетать в себе две силы, а именно:

• силу человека и
• силу современных технологией, машин с искусственным интеллектом (AI), стоящих позади человека.

Это то, что в книге названо «бионика».

Айван Сетиаван, соавтор книги Marketing 5.0, который также является генеральным директором MarkPlus, Inc. на сессии Jakarta Marketing Week 2020 отмечал, что эту технологию часто называют «передовая технология», но фактически это ничто иное, как черпание вдохновения из сил, которыми обладают люди. Способность человека мыслить, например, была лишь эмулирована в виде технологии мышления ИИ.

«Технология распознавания речи – способность понимать контекстуальные модели разговора, как устные, так и письменные, на языке формальном и неформальном – это лишь не что иное, как алгоритмизация способности человеческого общения”, – добавил Айван.

Теперь способность человека воспринимать окружающую среду с помощью органов чувств, уже имитируется сенсорными технологиями робототехники. Если это соединить, «тогда человек мог бы мечтать, а затем имитировать и моделировать мечту в форме смешанной реальности – в форме дополненной и виртуальной реальности. Кроме того, потребность людей коммуницировать друг с другом способствует появлению технологий «интернет вещей» и блокчейн. «И это все может быть принято и использовано для поддержки бизнеса, особенно маркетинга», – отметил Айван Сетиаван.

Впрочем, это была чувственная и трепетная любовная прелюдия, ориентированная на невинных девиц, но как только рукопись попала к издателю, все увидели жесткий трах секс с проституткой…

Пять Элементов «Маркетинга 5.0»

В концепции маркетинга 5.0 заложено пять элементов:

• Во-первых, маркетинг основан на данных – на надежных данных! Надежные – это такие, у которых нет большого временного разрыва между датой их получения и датой принятия решений.
• Во-вторых, прогнозный маркетинг – использование возможностей аналитики для прогнозирования результата.
• В-третьих, контекстный маркетинг. Здесь технология играет определенную роль, помогая осуществлять персонализацию и настройку (не рекламы) комплекса маркетинга в соответствии с профилем клиента. Wallgreens предоставляют технологию, которая встроена в экран холодильника, который может вспоминать привычки и пристрастия, а также потребности клиентов через распознавание лиц.
• В-четвертых, дополненный маркетинг. Тут что-то сходу невнятное, но похоже на то, что речь идет о том, что вначале, с задачей справляется алгоритм, дальше недоделанное решение отдается на откуп человеку. К примеру, прогнозирование продаж, оценка потребности, планирование ресурсов.
• В-пятых, «гибкий» маркетинг, имеется ввиду гибкость, быстрота и образность мышления. В организации, например, решение принималось не только на основе данных, но и на основе быстрого и регулярного проведения экспериментов.

В общем, предлагаемое знание будет доступно на Amazon по цене в $28 и к тому, что я написал, будет щедро приправлено плохо анализируемыми кейсами американских компаний Target, PepsiCo, Wallgreens, HubSpot, Zara.

Что я в анонсах не нашел?

…а значит, с высокой вероятностью, не найду и в книге:: человек, по мнению авторов, «должен стоять впереди технологий». В перечне «элементов маркетинга… того нормального маркетинга, который мы все понимаем нормальным, у нас с вами значится:

• продукт ориентированный на потребности потребителя
• продвижение тамим образом и с применением таких инструментов, какие позволяют усваивать человеку продвигаемое
• цены – максимально приближенные к рыночным равновесным, а зачастую предлагающие чуть большее потребительское качество, за туже цену.
• плейс – все возможное технически и организационно, что позволит подсунуть продукт потребителю в нужное время, в нужном месте максимально удобно для анализа продукта, его оценки, удобной покупки и удобного же потребления.

Друзья, в 5-ти принципах «маркетинга 5.0», за бесконечным перечнем технологий, почерпанных откуда-то из книг фантаста Кира Булычева, вы где-то увидели, даже не простого человека – нашего с вами покупателя, а прямо и сразу «гуманизм»? А?

Пятая волна технооптимизма

Исследователи говорят, что за последние 300 лет, каждый внимательный наблюдатель видит пять волн развития технологий:

• Первая волна (1785-1835 гг.) сформировала технологический уклад, основанный на новых технологиях в текстильной промышленности, использовании энергии воды.
• Вторая волна (1830-1890 гг.) связана с развитием железнодорожного транспорта и механического производства во всех отраслях на основе парового двигателя
• Третья волна (1880-1940 гг.) базируется на использовании в промышленном производстве электрической энергии, развитии тяжелого машиностроения и электротехнической промышленности
• Четвертая волна (1930-1990 гг.) сформировала уклад, основанный на дальнейшем развитии энергетики с использованием нефти и нефтепродуктов, газа, средств связи, новых синтетических материалов.
• Пятая волна (1985- …) опирается на достижения в области микроэлектроники, информатики, генной инженерии, новых видов энергии и т.п. Происходит переход от разрозненных фирм к единой сети крупных и мелких фирм, соединенных Интернетом, осуществляющих тесное взаимодействие в области технологии, контроля качества продукции, планирования инноваций, организации поставок по принципу «точно в срок» и бла-бла-бла.

Люди где? Как развиваются люди? У нас (не я обобщаю – социологи, антропологи, медики) падает IQ, заболевания «молодеют», естественная выживаемость упала – нас тащат технологии, медицина, прокачка мозга гаджетами. От нас не требуется ничего, кроме как, покупать больше и платить за покупаемое больше!

Беда в том, что я, как ни стараюсь, верить господину Котлеру, отчетливо вижу, как социальное развитие подменяется задачей развития технологий. Если говорить о человеке, то нас убеждают, что вместо его развития нужно развивать ИИ. Нас уверяют, что человек несовершенен, он принимает неправильные решения, а компьютер думает лучше.

С точки зрения того, что называют прогресс, маркетологи не нужны – нужны IT-специалисты, перформанс-маркетёры, предиктологи (предсказатели), трактователи раскладов цифр.

Братцы, бью в набат! Отцы основатели ИИ пилят бюджеты. К ним примкнули отцы-основатели маркетинга – им тоже нужны бюджеты. Сегодня они встроились в обойму мотиваторов и продвигателей идеи бездарности человека и обязательной подмены людей на ИИ.

Перед вами очередная мотивационная книга адептов новой бесчеловечной (без человека) реальности.

Согласен, половину людей в маркетинге нужно заменить. Вот только не на «искусственный интеллект», а на людей с интеллектом. Сейчас ИИ – это религия и дойная корова для большого количества IT-людей. Со своим своеобразным пониманием мира и неотделимостью их сознания от цифрового пространства, они хотят оцифровать потребителя, просто потому что цифровому и логичному потребителю легче продавать.

Скажите, друзья, в пяти пунктах выше, неужели вы не видите только одно желание – продать проще, впарить больше и снизить себестоимость обслуживания продаж. Где в пяти пунктах «нового маркетинга» человек?! Где гуманизм?!

Друзья, оцифровать потребителя неимоверно сложно. Оцифровать человека нельзя – он тупо математически, цифрово не логичен. Можно оцифровать массы собранные в общество – огромные массы. Такими массивами думают, манипулируют и управляют не маркетологи, а государства и транснациональные корпорации.

Вас же заставят ответить!

Друзья, все волны технологического развития синхронизированы с социальным оптимизмом – то есть, с ожиданием офигенных выгод и превосходств от внедрения очередной «прорывной технологии». Вот и сейчас, предвкушая ИИ люди, компании перестали вкладывать в себя – все несут деньги в гаджеты, в технологии, в электронную требуху! Но… разве мы стали талантливее Пушкина? Умнее Ковалевской? Прозорливее Нострадамуса? Счастливее наших родителей? 

Волна щедно оплачиваемого технооптимизма, рано или поздно, схлынет! Что останется на песке? Наберусь наглости, чтобы предостеречь коллег-маркетологов, заигрывающих с «биг-дата», «ИИ» и прочей «киро-булычевщиной»… с вас же спросят! Владельцы бизнеса и те, кто за ваши равзлекухи платит! Они же потом спросят:

господа искусственные интеллектуалы, а бабки выделенные где? В вашем браузере отключен JavaScript

Каждое электронное письмо, отправленное вашими сотрудниками, является небольшой маркетинговой кампанией. И речь не только о рекламных письмах или СПАМе. Речь о любом письме, в том числе, корпоративном, не рекламного характера.

Как оформить и наполнить e-mail сообщение? Какие типы баннеров? Как оформленная подпись электронной почты привлекают наибольший интерес? Стоит ли размещать призыв к действию, выравнивать по ширине или по центру электронное сообщение?

Консалтинговая компания Sigstr утверждает, что можно значительно повысить эффективность каждого из электронных писем, если учесть определенные требования к оформлению письма электронной почты , а также если включить в письмо динамический баннер с призывом к действию. Исследователи провели тесты слежения за глазами (eye tracker) и проанализировали эффективность e-mail — кампаний. Под эффективностью, исследователи понимали очевидное – внимание, уделенное сообщению, которое фиксируется по движению глаз, длительности задержки внимания на определенных частях сообщения.

Оказалось, что участники исследования:

1. Заголовком сообщения не интересуются. Но не стоит путаться – заголовок прочли до открытия письма. 
2. Уделяли значительно больше внимания ширине всего информационного блока, чем горизонтальному выравниванию или центрированию информации по ширине
3. Обращали внимание на e-mail сообщения довольно узкой ширины от 300 до 450 пикселей
4. Обращали внимание на сообщения высотой от 60 до 120 пикселей
5. Выключка текста и подписи по левому краю, больше нравится, чем выключка по ширине или по центру
6. Участники уделяли внимание, рекламному баннеру, размещенному после подписи.
7. Обращали внимание на кнопку «призыв к действию» (CTA) в рекламных блоках после подписи электронной почты.
8. Первое предложение игнорируется, воспринимаясь, как «вводные слова»
9. Подписи электронной почты, в которых весь блок рассматривался как единый информационный баннер, а не просто персональная контактная информация, получили равные или немного более высокие процентные показатели внимания, чем рекламный баннер.

Таким образом, коллеги, вот вам руководство к действию и некий профессиональный стандарт e-mail-маркетинга, если в целях такой кампании таргетинг.

Об исследовании : Отчет был основан на данных из 1000 e-mail кампаний, а также на данных из 50+ проверок отслеживания глаз. Eye Tracker – технология умного слежения за глазами пользователя, применяющая датчики и контроллеры слежения и алгоритм анализа внимания пользователя.