Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Друзья, сегодня о технологии автоматизации интернет-маркетинга, которая позволяет делать нашу с вами работу продуктивнее, о сервисе, который реально помогает делать эту работу быстрее.

Для маркетолога, на первый взгляд, автоматизация — это проблема не самая важная. Действительно, что тут автоматизировать: руками ввел капчу при подборе запросов в Яндекс.Вордстат, быстренько набросал тексты объявлений в Excel, заглянул в результаты выдачи и оценил тексты конкурентов «на глаз», собрал из исходного кода страниц мета-теги… Так делают все!

В роде бы, что-тут страшного? Но за день эти манипуляции легко съедают пару-тройку часов. А ошибки, недосмотр? По себе знаю. Точнее, по тем спецам, что у меня это делают каждый день. В итоге работа растягивается, дедлайны сдвигаются, исполнитель нервничает, работодатель (то есть, я ) негодует.

Друзья, задачи, связанные с агрегацией, обработкой и применением данных в интернет-маркетинге, без проблем автоматизируются. И не обязательно бегать от сервиса к сервису. Покопавшись, выбрал один, где собраны почти все необходимые инструменты.

Давайте, покажу, как технологии платформы PromoPult упрощают привычные процессы маркетолога и делают его жизнь проще.

Подбор ключевых фраз «на автомате»

С ключевыми фразами история интересная — они настолько важны, что работа с семантикой давно уже выделилась в отдельную область.

Двадцать-тридцать слов, свойственных бизнесу, уже не приведут клиентов из поиска. Нужно скрупулезно искать две-три тысячи (условно, бывает и больше) продуктовых фраз с уточненным интентом.

Интент — намерение, информационная потребность пользователя, которая отражается в поисковом запросе.

Для сбора такого объема ключей придется обрабатывать различные базы поисковых запросов. Затем вся эта масса проходит техническую чистку для отбраковки «мусора». Оставшиеся запросы проверяются на предмет релевантности бизнесу, его географии и точности интента.

Как же все это сделать проще?

Для подбора ядра в системе PromoPult есть несколько инструментов. С помощью «Комбинатора» (инструмент сервиса) удобно составлять списки опорных фраз. Инструмент попеременно склеивает базовые слова (например, названия регионов, названия услуг и коммерческие маркеры).

В результате такой склейки вы получаете перечень готовых к дальнейшей обработке запросов.

Есть еще один способ подбора опорной семантики — с помощью автоматических парсеров. Они собирают:

• ключи, по которым ваш сайт находится в ТОП-50 Яндекса и/или Google;
• ключи на основе внутренней семантики сайта;
• слова с сайтов конкурентов (до 10 сайтов за один раз);
• слова из счетчиков статистики (к которым предварительно нужно открыть доступ).

Эти инструменты доступны вот тут в SEO-модуле PromoPult на этапе подбора запросов. Для их использования добавьте площадку (сайт или группу в соцсети) в систему и запустите модуль.

После подбора опорной семантики ее нужно расширить. Для этого в PromoPult есть специальные инструменты для подбора запросов «с хвостами». Находятся они на все той же странице подбора ключей в модуле SEO.

После того как маркетолог соберет широкую семантику, выполните очистку ее от «мусора» — дублей, спецсимволов, пустых строк и т. п. Естественно, не вручную, а с помощью нормализатора.

Таким образом, за пару часов маркетинговый специалист соберет чистую базу слов для запуска SEO или контекстной рекламы.

Маркетологам сегментов лакшери, товаров класса премиум и просто дорогостоящих товаров «не на каждый день и не для всех», мой вопрос к вам: как вы считаете, термин дистрибьюция, как модель распространения и продвижения применима к вашим сегментам и для ваших товаров?

Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение именно этого товара – закономерно. Владение искусством блефа, во многом, объясняет продажи одного дорогостоящего товара и провал продаж другого. Блеф при продаже дорогостоящих товаров – это дымовая завеса, как для ЦА, так и для противников. Именно эта завеса скрывает истинные свойства продаваемого вами продукта. Обертка из выгод, приобщение к некоему ограниченному классу потребителей, продажа идеи – это, казалось бы,  основа маркетинга дорогих товаров. 

Так? Нифига!

У маркетинга лакшери есть первопричина, тыл (если пользоваться военной терминологией). Не забывайте, что продавать идею может только тот, кто имеет репутацию продавца идей. 

Если вчера вы еще что-то пилили на своем заводе и продавали что-то через интернет, то, вы, скорее всего, будете «человеком из толпы» и такие не продают идеи. Они лишь являются поставщиками идей для обладателей таланта блефа – людей (компаний) отчасти беспринципных, «вхожих в круги», друга-друзей, являющихся доверенными лицами части элиты.

Если же вы и ваша компания не принадлежите к элите, то срочно учитесь искусству блефа. Вам придется вначале включить маркетинг иного рода – постарайтесь убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям  – экспертам по модным тенденциям. На этом этапе потребуется мощный PR вас — как личности – эксперта и вашей компании – как модного новатора.

О конкретных механиках писать не буду – если есть талант блефа, он вам поможет. Если нет – описывайте вашу конкретную ситуацию, задавайте вопросы, напишу вполне конкретную маркетинговую программу.

Но ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть и подавать себя как представитель позднего большинства – у всех есть свое производство и у всех уже есть импорное оборудование и у всех прямые поставки и массовая реклама, так отчего эти дорогие товары нужно покупать именно у вас? Нет, ну можно, конечно с помощью больших средств на ATL и вегетарианца убедить жрать говядину, только убеждать придется из года — в год, все больше и больше затрачивая средства. 
Промоушн же лакшери – это иной маркетинг, вначела маркетинг объяснения почему вам надо верить, а дальше…

Обещенное ранее про дистрибьюцию…. 

Маркетологи считают менеджмент дистрибьюции (распространение)  подходящим только для чрезвычайно популярных товаров, достигающих пика популярности лишь один раз за время своего существования. Это во многом действительно так, основа успешной дистрибьюции стратегия «sell in» – не потолкаешься среди многих, не протолкнешь – не будет и самой дистрибьюции, и самих продаж.

Если же говорить о маркетинге дорогих товаров, то вам нужно знать:

• на кого вами открыта охота, 
• что бессознательно, подсознательно и сознательно важно для них, 
• адаптировать свой товар к наиболее модным тенденциям и популярным в их среде выгодам
• потратить все имеющиеся средства на то, чтобы убедить законодателей моды (не всех!) в уникальности этого товара. 

После того как идея возникла, она начинает дистрибьютироваться уже не вами (вы лишь подогреваете саму идею). Идея и завернутый в нее ваш продукт без вас овладевает умами от небольших групп активной части современного общества – до широких слоев населения, для которых, впрочем, ваш товар так и останется заветной мечтой. И вот с этого момента дистрибьютировать ваш товар будут уже они (из уст — в уста), а вы начинаете «делать деньги».

Для тех, кто не понял про что я, теги: как экономить на маркетинге, продажа iPhone, продажа по рекомендации, клиенты по знакомству, сосед посоветовал, из уст — в уста,  очень понравилось, как о вас написали… и посмотите, что такое маркетинг лакшери.

Маркетологи, в компании которых есть деньги, постоянно чувствуют себе перегруженными. Однако это ощущение, в подавляющем большинстве случаев, возникает не от чрезмерно большого количества выполняемой работы. Многие маркетологи утверждают, что способны и на большие нагрузки… в иных условиях. Так что же такое перегрузка маркетолога? В чем ее первопричины и как ее избежать?

Итак, под перегрузкой я понимаю не чрезмерно большой объем работы!  Ощущение перегрузки возникает тогда, когда выполнить возложенную работу не получается в силу противодействующего воздействия разного характера значительного по силе и времени. Это определение достаточно точно передает физический смысл явления, именуемого «перегрузка».

Каковы же эти противодействия, мешающие выполнению работы и вызывающие чувство перегрузки? О такого рода факторах  высказался и Ричард Уайтхед (AtTask): «Наверное, самое большое влияние оказывают постоянные запросы, которые приходят в как изнутри, так из вне  организации.»

В 2013 году BOSS Group, Sella и InSource объединились, чтобы в третий раз провести исследование о работе лидеров творческих групп, к которым относятся и маркетинговые группы (дизайнерские бюро, брендинговые агентства, команды принт-продакшн и проч.). В ходе исследования было опрошено 423 руководителя творческих групп, объединений и подразделений из ТОП 1000 журнала Fortune. В результате исследования выяснилось, что большие команды (50 + человек) создают менее 4000 проектов в год, и не редкость, что средние по численности команды ( 21-50) создают свыше 8000 проектов в год.  А 61% творческих команд состоят из 10 или менее членов.
Эффект масштаба убивает творчество!   Это почему так? Большое число людей генерирует большое число процессов. Большое число процессов, само по себе, не плохо и не хорошо. Но большое число процессов рождает большое число коммуникаций и… паразитных процессов и коммуникаций, возникающих в геометрической прогрессии по отношению к росту числа людей в творческих группах, что является сдерживающим фактором для творчества и отнимает время.

Что это за процессы?  Исследование показало очевидное – это, непроизводительные встречи, рост отчетности, длинные процессы утверждения, случайные запросы, отработка спонтанных идей, использование нескольких параллельных инструментов управления, отвлекающие процессы вынужденного обучения нововведениям, новым технологиям и принципам коммуникации, переполненные почтовые ящики, наконец (сегодня к 15:00 у меня было 426 писем :)).

Правда заключается в том, что Масштабирование бизнеса не означает масштабирования ранее правильных принципов управления, принципов образования команд и маркетинговых творческих групп.
Следствия из сказанного:
1) Добавление ресурсов не увеличивает эффективность рабочих групп.
2) Привлечение фрилансеров на разовые работы вызывает только большее количество паразитных связей (коммуникаций) – объяснить суть, подключить к системе, передать данные, наработки, проконтролировать удаленного сотрудника, который только часть времени занят в работе над задачей группы.
3) 30% коммуникаций, в которых участвуют маркетологи, являются пустой тратой времени, поскольку проводятся они с целью объяснение не членам творческой группы (руководитель, заказчик, аудитор, представитель параллельной структуры) того, чем в данный момент занимается маркетинговая группа или получением  из вне избыточной информации (накачка членов рабочей группы).
4) Не встречаться (см п, 3) – не выход. Не меньший перегруз вызывает попытки управлять, наблюдать, контролировать с помощью электронной почты, CRM и проч. электронных заменителей совещаний.
5). Создание больших творческих рабочих групп автоматически снижает их результативность за счет не масштабируемости творческой работы (идеи рождаются коллективным разумом, шедевры искусства — никогда).
Так кто же такой эффективный маркетолог? Это менеджер, постоянно занятый решением однотипных задач, решение которых позволяет ему совершенствоваться  …это член небольшой рабочей группы, лишенный избыточных средств коммуникации с непрофильным окружением. 

Таким образом, перегрузка зачастую возникает не от большого количества работы.  Нужно просто убрать корпоративный бурелом с дороги маркетолога и тогда ему еще можно будет добавить работы.  

Не согласны?

Ну вообще фейк, но оччччень похоже на правду . В свое время на одном из маркетинговых митингов в доказательном порыве о том, что есть «мужские» и «женские» цвета (что есть гендерные особенности цветовосприятия) бросил: только странный мужчина может себе купить свитер красного цвета….». Мне не дал договорить гомерический хохот моих коллег. Дело в том, что ездил я тогда на Вольво ярко красного  пожарного цвета. Пришлось под общий хохот продолжить: «да странные мужчины и…. маркетологи, наверное» 

p.s. Кстати, фейк в переводе с японского — фальшивка. Многие не знают

Друзья, – Какие знаете товары преимущественно эмоционального выбора? – об этом спрашивает наш коллега.

На самом деле, сам вопрос содержит ошибку, именно поэтому коллега затрудняется с определением таких товаров. Стоило бы спросить иначе… 

Что такое эмоциональная покупка?

Про психологию

Всё покупаемое, что дарит эмоцию – эмоционально окрашенная покупка. Любой товар. Дело в том, что «эмоция» — психический процесс, отражающий субъективное (!!) оценочное отношение к чему-либо. Если что-то кажется важным – это рождаются эмоции. Если это важно купить, по любым причинам, – получите эмоциональную покупку.

Если эмоции превалируют над «рациональным» – у человека любая покупка любого товара «эмоциональна». Если уж выделять, то это будут все товары сегментов «удовольствие» и «развлечение».

Про маркетинг

Люди около маркетинговые часто пытаются: «натянуть презерватив на глобус». Знаете, как это? Скажем, вначале сидят и долго придумывают маркетинговую акцию, а потом, думают – почему же это потребитель на нее не отреагировал.

Или как в этом случае… Если озадачится вопросом: «какие товары», вообще не думая о том, каким людям они нужны – то это про тот самый бессмысленный эксперимент с презервативом – если делать так, то никогда не налезет!

Вначале, человек и то, что ему в голову взбрело; то, какие потребности и в чем физическом и(или) психологическом он испытывает; то, так он относится ко всему, что его окружает. Затем, что мешает потребителю и продажам? Потом уже акция, товары, услуги.

В чем ошибка?

«Да, вам хорошо – у вас «эмоциональные товары» , – с горечью произносит такой маркетолог! Не повезло ему в жизни. Вот торговал бы он товаром, за которым с горящими глазами бешеная толпа потребителей сама бегала. Ан, нет! Вынужден каждый раз разочаровываться, пытаясь придумывая то, что не работает (упорно не налезает на глобус)!

Итак, все товары могут вызывать эмоции, а значит, все товары могут быть «товарами эмоционального выбора» и товарами «эмоциональной покупки».

А вот что за люди, совершают покупки под воздействием эмоций?

Что такое «эмоциональная покупка»?

Профессор экономики и психологии Университета Карнегги-Меллона Джордж Лёвенштайн посвятил себя исследованию влияния эмоций на процесс принятия решений. В результате своих исследований он выделил два типа таких эмоций:

• те, что человек испытывает в настоящий момент,
• те, что он предполагает испытать в будущем.

Эмоции настоящего существенно влияют на то, насколько человек быстро и обдуманно принимает решения и на какой риск он готов пойти. Так, люди разозлённые или голодные, находящиеся сейчас в состоянии лёгкого сексуального возбуждения, принимают решения быстрее.

Эмоций будущего множество, и они положительно или отрицательно окрашены;

• это страх потери или боязнь совершения ошибки, опасающиеся последствий неверно принятого решения,
• предвкушение удовольствия и удовлетворенности от правильного выбора.

Счастливые люди не принимают рискованных решений. Испуганные и расстроенные люди отказываются от принятия решения вовсе. Таким образом эмоциональная покупка существует, и она во многом определяется переживаемыми эмоциями. Какие при эмоциональной покупке покупаются товары? Любые! Главное, чтобы сам товар удовлетворял потребности, товар, место и условия покупки не противоречили эмоциям человека.

Про примеры

Поскольку коллега просила «примеры». Их есть у меня…

Пример #1

Покупка автомобиля – рациональная и эмоциональная покупка. Как только вы поймете, на что эмоционально реагирует покупатель, и начнете «бить» туда, вы гарантировано продадите авто, даже, если покупательское «рацио» будет тормозить принятие решения. Продавец не продаст автомобиль, если упорно будет говорить о безопасности этого автомобиля, в том случае, когда покупателю это не важно… потому что этим продавец заставит покупателя мысленно пережить возможную аварию. Все меняется, если у покупателя в мотивации покупке на первом месте стоит менно «безопасность».

Пример #2

Знакомый, прилично обеспеченный человек, три дня забывал попросить домработницу купить ему чайник, взамен сгоревшего. Когда, все-таки ему чайник привезли, видели бы вы ту счастливую рож… то лицо. Вначале потребность этого человека, доведенная до нужды, потом товар (хрень какая-то) сделавшая эту покупку для него эмоциональной «до нельзя».

Пример #3

У коллеги на скриншоте в списке «эмоционального выбора» есть «домашние питомцы»… Кто же не знает, что щенки и котики – это «эмоциональные товары»? И вы так думаете? У знакомого умер Йоркширский терьер. 13 лет было собаке. Пылинки сдували, в попу дули. Сейчас, ищут собаку. Если бы вы видели, как, имея большой опыт, люди тщательно и рационально выбирают себе друга.

Пример #4

Покупка техники Apple – это эмоциональная покупка. Дело даже не в том, что такая покупка востребованна и желанна. Если вы покупали iMac, MacBook и проч., вы точно угадаете запах из коробки нового «яблочного» устройства. Усиливает эмоции покупателя и «вылизанная» до совершенства упауковка этой техники, белизна картона, тактильные ощущения от проводов и аксессуаров.

Пример #5

Доставляйте нет… не вовремя, а на день, хоть на час раньше и покупка любого вашего товара будет эмоционально окрашена.

_______

p.s. Ну а по ссылке, лонгрид, помогающий разобраться окончательно (можно не читать ) «Закон Линуса. Маркетинг впечатлений»

Nike увеличил DTC выручку с 16% до 35%.  В 2011 году Nike объявил о своей стратегии Consumer Direct Acceleration в какестве приоритизации стратегии DTC среди прочих маркетинговых, торговых и бизнес-активностей.

В своем годовом отчете за тот год Nike написала, что, хотя на оптовые продажи приходится самая большая доля доходов бренда Nike, «мы по-прежнему наблюдаем рост доходов через наши каналы прямого доступа к потребителю». В 2011 продажи DTC составляли 16% доходов бренда Nike, или 2,9 миллиарда долларов. В прошлом году это уже 18,1 миллиарда долларов.

Найк говорит, что в роде бы как главное преимущество DTC заключается в том, что продажи более прибыльны. Вот что-то я сомневаюсь – вся система наценок от оптовых до розничных, положенная в карман, съедается: расходами на торговый маркетинг, логистикой, расходами на персонал, «усушкой» и пересортицей, арендой площадей и проч. коммуналкой. Полагаю, что произнося «доход» и сознательно упуская показатели прибыльности, определенно кого-то хотят ввести в заблуждение. 

Предположу, что разумнее верить в то, что преимуществом этого метода продаж и коммуникации с потребителями является то, что Nike имеет больший контроль над тем, как бренд представлен на розничном рынке. 

Вторая причина в том, что вот как бы не трубили в фанфары и не стучали в бубны диджитологи, но офлайн ритейл товары продаются в офлан-ритейле и вот это и послужило причиной отказа бренда от Amazon. Но это не точно (если спросят, скажите, я сказал). 

Впрочем, отдавая должное PR-служба Nike (все заспамившей этими цифрами), надо бы сказать, что Nike не единственный, кто осознал преимущества DTC. Under Armour тоже стремится выйти из оптовых продаж, и Adidas планирует, что к 2025 году DTC будет обеспечивать 50% продаж.

McKinsey, совместно с «Всемирной федерации индустрии спортивных товаров» (World Federation Sporting Goods Industry), утверждают, что общая тенденция этого рынка – переход на DTC – ускорился на два года из-за пандемии, и исследователи рекомендуют, чтобы в среднесрочной и долгосрочной перспективе бренды, которые хотят процветать, ориентировались бы на уровень DTC продаж в 20% или выше.

Как я? Ни разу не расшифровал, что такое DTC 🙂 

________

p.s. Ну чо дистрибьюция и спортивные магазины? У вас уже есть собственные спортивные бренды? Чем полки занимать будете?

Спасибо социальным сетям. Где еще, если не там, встретишь интересные суждения, вывернутые на изнанку термины и понятия, сродни performance-based advertising, а так же темы для новых записок маркетолога.

Полагаю, что в рекламе есть много «методов» привлечения и удержания зрителя на конкретной рекламно-информационной коммуникации. 

Но беда в том, что часто:

1. Привлечь внимание и передать информацию – это разные коммуникативные задачи;
2. Даже коммуникативно-правильное часто не решает задачи промоушена (не делает усилия по сбыту не нужными). 

Таким образом, изображая в вашей рекламе, как понравилось коллеге, «пустую страницу» или голую девку, подумайте: вам «шашечки или ехать», «чтобы было эффектно или что бы покупали»?
И главное…
никогда не спрашивайте рекламщика об эффективности его рекламы. Рекламист всегда «эффективно» напутает с эффектно.
«Художник» в глубине души или сознания рекламщика часто конфликтует с прагматиком-коммуникатором. 

Если же он будет упрямиться и возражать, спросите у рекламшика о показателях, которыми он меряет «эффективность» того, что создал. 

Об эффектности и эффективности в рекламе

Эффектно — производя впечатление, зрелещно и запоминаемо.
Синонимы к понятию «эффектно«: ажурный, аттрактивный, блистательный, броский, впечатляющий, выразительный. Эффектное всегда обсуждают эксперты по эффектности. Эффектное видит зритель, но вот насколько оно стимулирует желание? В фильме прыжок с моста на мотоцикле на крышу поезда выглядит эффектно. Хотите попробовать и повторить? Эффективно – разница цифры величины результата к цифре затрат на его получение. Желательно, что бы цифра «эффективности рекламы» была положительной. Кстати, эффективность может быть экономической, социальной, технологической, экологической.

Коллеги, среди сотен публикуемых «ТОП-10» самой-самой рекламы месяца, года, столетия. Среди всех этих восторженных охов и вздохов экспертов по рекламным эффектам. Среди сотни книг о «вирусном маркетинге», о том, как надо делать «рекламу в соцсетях» или «без бюджета», я что-то ни разу не видел ни одного обзора, ни одного рейтинга с перечнем доказано эффективной рекламы! Я не видел ни одного рекламного агента, который бы в своем портфолио размещал бы созданную им эффективную рекламу. Пока, большинство портфолио состоят из кейсов, в которых автор эффектно, как художник, самореализовался на деньги заказчика.

Что же имеют топовые сайты выдачи Google и что отличает их от сайтов, имеющих меньший рейтинг? Есть несколько отмеченных факторов, которые в той или иной мере влияют на оценку. Проранжирую их, в зависимости от степени влияния на выдачу (используя Spearman’s rank correlation coefficient).

В приведенной ниже таблице Вы можете найти обзор наиболее важных факторов, с учетом коэффициента корреляции. Таблица представляет взаимосвязь между результатами поиска Google и различных влияющих факторов, с учетом Коэффициент корреляции Спирмена — мера линейной связи между случайными величинами. Корреляция Спирмена является ранговой, то есть для оценки силы связи используются не численные значения, а соответствующие им ранги.

Есть несколько ключевых групп факторов:
1) Социальная значимость (социальная оценка)
2) Контент
3) Бэклинки (ссылки на сайт)
4) Технические характеристики URL

Если проанализировать наиболее влияющие на вывод в ТОП-10 группы факторов, то это социальная значимость, при непременном наличии обратных ссылок (что не удивительно). 

В тройку наиболее значимых факторов вошли наличии упоминания в Google + 1, «Поделиться» и количество обратных ссылок. 
Стоит, правда, отметить, что исследование было проведено в CША, но не думаю, что алгоритмы Google для России учитывают какую-то отечественную специфику настолько принципиально, что нельзя считать отмеченные наиболее весомый факторы иными для нас, нежели чем для США. Так что, если выдача в Goole для вас важна, то  руководство к действию на лицо.

Аналитики INFOLine проанализировали деятельность больше 1000 ритейлеров торгующих строительно-отделочными материалами и товарами для дома (сегмент DIY). Предлагаю маркетинговым специалистам рынка DIY выборку из этого отчета с макропоказателями рынка за 2016-17 г.

Несколько цифр из аналитического отчета

1. Емкость рынка DIY, Household (товары для дома) и Garden (товары для сада) России в 2016 году превысила 1,37 трлн руб.,
2. Это менее цифры 2015 года на 6%
3. Если учитывать продажи в мелкооптовом канале, то общий объем рынка превышает 2 трлн руб.
4. Всего на рынке работает более 700 универсальных и специализированных сетей DIY
5. Доля современных форматов торговли превышает 75% рынка
6. На 300 крупнейший торговых сетей DIY России приходится 53% всего оборота строительно-отделочными материалами
7. Выручка 300 крупнейших торговых сетей DIY — 627 млрд. рублей (без НДС).

Совокупный оборот 30 крупнейших операторов рынка DIY России превысил 560 млрд руб. (с учетом НДС),
Увеличился по сравнению с 2015 годом на 10%.

Торговые точки

В течение 2017 года в России планировались к вводу в эксплуатацию 51 крупный торговый центр. В настоящее время завершено строительство только 8 торговых центров, а на вторую половину 2017 году перенесено 9 объектов. Срок сдачи 16 проектов уже перенесен на 2018 год и позднее, а по 5 проектам строительные работы заморожены на неопределенный срок.

Динамика прироста торговых объектов 50 крупнейших операторов DIY России

Лидер рынка DIY

Лидер по выручке «Leroy Merin» (Леруа Мерлен Восток, ООО) – 180 млрд. р. (118,6 млрд. р. — 2014 г, 150,0 млрд. р. — 2015 г.)
количество торговых объектов – 47 (34 шт. — 2014, 42 шт. — 2015)
Leroy Merlin в России работает в формате «гипермаркет». Ассортимент насчитывает до 40 тыс. наименований, представленных в 15 отделах – стройматериалы, столярные изделия, электротовары, инструменты, напольные покрытия, плитка, сантехника, водоснабжение, товары для сада, скобяные изделия, краски, декор, освещение, хранение, мебель, кухни

Лидирующие по выручке операторы DIY в группах

Первая группа. Сети с выручкой от 10 до 40 млрд руб.:

OBI (ОБИ Россия), «Петрович», «Castorama» (Касторама Рус, ООО), «СатурнСтройМаркет» (Сатурн, ЗАО), «Бауцентр» (ООО ГК «Бауцентр»), «Максидом» (МАКСИДОМ, ООО), «Строительный Двор» (Строительный Двор, ООО), «К-раута» (К-раута Рус, ООО), «Аксон» (НФК, ООО (ГК «Аксон»)

Вторая группа. Сети с выручкой от 4 до 10 млрд руб.

Мегастрой, Твой Дом, ТД «Вимос», «Старт» (УК СТАРТ, ЗАО), ЗАО КПК «Ставропольстройоптторг», «Стройландия». «ЭлкоMegaStore», «ВТД&Колорлон» (Компания Колорлон, ООО), «Дальторгсервис» (ООО ГК «Дальторгсервис»), «Стройдепо»

Третья группа.  Сети с выручкой от 2,5 до 4 млрд руб.

Еврострой, Домострой, Доминго, Стройпарк, Кенгуру, Протэк (ТД «Протэк Стройкомплект»), Формула М2 (М 2, ООО (ГК «Практика»), «Красный мамонт», Компания Блеск (Практик-трейд, ООО), «Стройудача» (ГК «СтройУдача»)

Интернет-торговля DIY

Из 300 лидирующих компаний 186 компаний развивают торговлю через собственные интернет-магазины. Причем из первой 10 этим не занимаентся только Castorama

Позиции лидера на рынке интернет-торговли среди универсальных и специализированных торговых сетей DIY упрочила торговая сеть СТД «Петрович» – по итогам прошлого года ритейлер уже увеличил интернет-продажи более чем на 34%.

Количество интернет-магазинов в сегменте DIY

В 2017 году

По данным INFOLine, в I полугодии 2017 г. заметно снизилась инвестиционная активность крупнейших операторов рынка DIY ‑ прирост торговой площади составил 47 тыс. кв. м, что практически в 2 раза меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. При этом, как показывают данные исследования, только 14 торговых сетей отметились увеличением площадей, а 12 ретейлеров — сократили. У остальных 24-х торговых сетей торговые площади остались без изменения.

Знаете, что такое «экспертное интервью»? Экспертное интервью – метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором). Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, маркетингового явления, события (вот отсюда).

А понимаете, что это не какая-то далекая теория, и вы с мнением «эксперта» сталкиваетесь каждый день?

• «мне это не нравится, и никому не понравится»;
• «на рынке есть цена дешевле»;
• «да все так делают»;
• «у конкурента это есть, значит это работает!»

…знакомо?

Опрашивая экспертов рынка (экспертное интервью) и выслушивая или самому формулируя ответы и прогнозы, легко ошибиться. Причем произносящий что-то с умным видом и слушающий совершают одну и туже ошибку. 

«Это не будет продаваться», – сказано, решено! А что за этим стоит?

• «Не будет», – никогда?
• Не будет иметь спрос через год, а сейчас какую-то выручку собрать можно?
• Не будет, потому что, несмотря на спрос, конкурент это не позволит продавать по этой цене, в этих точках продаж?

«Да миллионы так делают!», – и я даже готов поверить в то, что «миллионы» делают именно это. Но даже если целый миллион человек живет на Чукотке, то при всей красоте и выгодах проживания там, это не объясняет и не доказывает необходимость и нам с вами переезда туда. Логично или не очень?

Такую же ошибку совершают, не могущие договорится, новичок и профессор маркетинга, теоретик и практик, стратег и тактик. Как только речь заходит о мнении («видении»), надо понимать, что, очень часто, обсуждающие одно и тоже явление, событие или факт, имеют разный базис знаний и разные горизонты видения. К примеру, когда я говорю, что у VR (и дополненной реальности) нет будущего в маркетинге, то осознаю и принимаю, возмущения адептов технологий, пишущих в личку: «вот пример, вот пример и вот пример применения». Не спорю, потому что если кто-то это применяет, то это вовсе не означает, что это эффективно или что это прибыльно. Уверенность же мою питает вот это.

Ребят, кейс для понимания…забавный для нас с вами, потому что это не мы с вами вложились миллиардами в то, что очень быстро стало никому не нужным.

1). Компакт диск CD появился в 1982 году. На заводе звукозаписывающей компании Polygram. По заказу Philips (обратите внимание!), была выпущена первая в мире коммерческая партия музыкальных компакт-дисков, положив тем самым, начало их массовому производству.

2). В том же 1982 году глава Philips Кор Диллен (Cor Dillen) написал буквально: «у компакт-дисков нет будущего». Тогда все крутили пальцем у виска: «Сумасшедший! Только что выпущена первая партия, а он…».

3). В 1987 году над Дилленом, уступившим пост в Philips Виссе Деккеру (Wisse Dekker), ржал уже весь рынок – появились CD-ROM и CD-RW (перезаписываемый компакт-диск). Philips приучили музыкальный CD записывать данные на компьютере.

4). Позднее, когда появились перезаписываемые DVD-RW, ржал весь IT-бомонд: «вот уж показательная ошибка визионера». Учебники выходили, лекции читали, на которых дружно обсерали Кора Диллена за глупость. Но прошло еще 4 года…

5). В 1992 году максимальная емкость жестких дисков HDD достигла 2,1 гБ., и превысила емкость CD-ROM в 3 раза. В 1997 году, максимальная ёмкость HDD стала 10 ГБ и CD-ROM уехали на пыльную полку собраний музыки и архивов.

6). Потом были первые USB-флеш накопители, SSD-накопители, облачные хранилища и потоковая передачи данных.

Таким образом, очень «умная» IT-общественность, ржавшая над Дилленом в 1982 году, смотрела себе под ноги, а глава Philips видел перспективу… кстати, тоже не так далеко – все-то на 15 лет дальше них. А если бы в 1982 году все бы мыслили, как Дилен – не доступной технологией (которую легко монетизировать), а перспективами роста емкости памяти, то легко бы поняли тупик технологии CD, обусловленный физическими параметрами диска: малый размер площади диска и ограниченная плотность записи информации на единицу его площади. Точнее, даже не так, поняли бы, что есть уже на тот ммомент, пока еще плохо отработанные, но более перспективные физические принципы хранения информации.

Вывод из кейса довольно простой: если будете вкладываться (деньгами и маркетинговыми усилиями) в сомнительные IT-проекты – вкладывайтесь. Все равно, людей с горящими глазами не переубедить. Ну а тем, кто в профессии планирует пожить 15 последующих лет – ищите не новации (они отмирают) а ТРЕНДЫ.

Что до экспертов и их мнения… Говоря о вероятности наступления события, часть людей склонна:

• преувеличивать и приближать его наступления,
• а часть приуменьшать и отодвигать наступление события
• (ну еще есть те, кто ничего не видят).

Задавайте вопрос эксперту: «почему он так думает?». Зачастую, обоснование не просто раскрывает позицию, но и дает направление для ваших собственных мыслей, для изучения и исследования.

1). Если в причинах мнения эксперта будут события из прошлого – он больше аналитик статистики;
2). Если он опирается на примеры из другого рынка и (или) видит макро-тенденции, то нужно понимать основания для такого переноса (экстраполяции);
3). Если в обосновании позиции будут теории и предположения – он прожектер.
4). Псевдоэксперты же характерны наличием мнением, без отсутствия базиса, как такового и возможности мнения обосновать.

Никакой из них не плох. Просто будуте понимать базис с которого «стартует» мнение эксперта. Если этот базис вам кажется основательным для выводов – принимайте его мнение.