Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Знаете ли вы, мои уважаемые коллеги, что каждый из нас с вами изо дня в день изменяет этот мир, видоизменяет отношения в нем, практики, принципы? Каждый из нас с вами, каким бы малым он сам себе не казался,  ответственен за тот мир, который будет через много лет.  Вообще в истории, наряду с выдающимися личностями, было много мелких людей, которые серьезно повлияли на мир.

Говорят, что маркетолог – это несостоявшийся продавец! Хотите расскажу вам об одном неудачнике в продажах, ставшим мультимиллионером и владельцем торговой империи и ставшим родоначальником торгового маркетинга, как раз по той причине, что торговать он совершенно не умел?    А если я добавлю – то, что он натворил век назад, расхлебывают маркетинговые специалисты и век спустя, а то, как он выкрутился, позволяет, таким же бездарям в торговле, как и он, работать в продажах… Это покажется вам интересным?

Я расскажу вам о Френке Вулворте, и даже если вы многое из его истории знаете, думаю, мой рассказ будет и для вас интересен, поскольку представлю я случившееся несколько в ином свете, с позиции маркетинга.

Итак… Деревенский парень попадает в небольшой город, где устраивается на работу в мелкой лавке. Будущее для парня не предвещало ничего хорошего, поскольку хватки деревенской у него не было, но за то были куча комплексов и незнаний. Фрэнк, так звали парня, совсем не подходил на должность продавца. Он был довольно  стеснительным, очень малоразговорчивым и заикался в момент переполняющих его эмоций от нежелание делать то, что он вынужден был делать – продавать.

– Ну и что? – сейчас подумали читатели, – у нас и сейчас многие рассылают прайс-листы и это называют «продажей»… Вот-вот!  Я именно об этом сейчас и рассказываю и о том, как мы докатились до такой «продажи» и отчего у нас сегодня «продавцов» больше, чем покупателей.  
   
Для начала, стоит отметить, что «продавать» в конце 19 и начале 20 века не означало «рассылать прайс-листы» или делать что-то похожее на то, чем занимаются сегодня многие из нас. Посмотрите на фото.

Это типичный магазин того времени, типичные продавцы и вполне распространенный принцип продажи: 

• никаких цен;
• к выставленным товарам у покупателя доступа нет;
• продавец «на глаз» по виду и одежде определял платежеспособность покупателя и называл цену;
• дальше происходила, собственно, торговля – покупатель не соглашался, продавец расхваливал товар
• покупатель давил на цену вниз, не соглашаясь с предложенным, продавец старался держать цену.
• все происходило до того момента, пока уступки продавца и покупателя не приводили к согласию или их упёртость не приводила к уходу покупателя.

Были у такого принципа торговли существенные плюсы: 

• покупатель и продавец знали друг-друга;
• и не просто знали, а жили в одном доме, на первом этаже которого и был магазин;
• и поэтому ехать на другой конец города, просто от-того, что там дешевле, никому и в голову не пришло бы;
• продавец знал свои товары, досконально знал;
• продавец знал психологию взаимоотношений
• владел практикой переговоров, убеждений и переубеждений;
• продавать учились всю жизнь;
• продавцами были только люди имеющие талант к этому ремеслу;
• продавец оказывал комплекс услуг: 
• по общению;
• по информированию;
• по сервису упаковки (включая упаковку подарков);
• по сервису доставки – никто не тащил покупки, для этого в лавках работали курьеры;
• по торговле «под заказ»;
• продавец кредитовал покупателя;
• воспитывал потребление и пользование;
• продвигал новинки и новации;
• продавец был ответственен за подбор товаров и хранение, поскольку выкупал товары;
• продавец и покупатель были ответственны за взаимные отношения, ибо жили рядом и жили не только торговлей.

Ну чем, с позиции сегодняшнего дня, не идеальная картинка продаж и не иллюстрация должного качества процесса продаж?! А?! 

Вот в таком магазине парень по имени Френк, срывающимся от страха голосом и дрожащими руками пытался что-то продавать. Естественно, что дела у него шли плохо. Все кончилось тем, что при одной из таких продаж Френк, прямо в торговом зале, упал в обморок. Взбешенный владелец дал парню последний шанс – Френк должен был в магазине один отработать всю смену и обеспечить среднюю дневную выручку магазина. 

Жить, конечно хочется, но если вы думаете это как-то изменило отношение парня к себе и своей работе, то вы ошибаетесь – психологические проблемы за раз и самостоятельно решить нельзя, научиться продавать в  одночасье тоже не получиться, даже если ты очень хороший парень! 

Все так, поэтому Френк подошел к работе  через жопу  своеобразно. Чтобы свести к минимуму общение с покупателями, то есть, не общаться вообще, он на все товары прицепил бумажки с минимальной ценой. Понимаете? Зачем нужен торговый маркетинг, торговля, диалог с клиентом, когда можно уронить цену вниз, да еще и опубликовать минимальную цену для обозрения всего рынка (кстати, вам никого этот Френк не напомнил?).

Кроме этого, парень достал из кладовки весь завалявшийся товар, сложил его на стол возле окна и установил цену на любой из товаров на нем в 5 центов. 

…я шмыгнул в магазин и забежал за прилавок, трясясь от страха, что необычность “убранства” внутри магазина оскорбит чувства покупателе.

Френк Вулворт

Однако, что иного должно произойти, если в магазине Френка цена была минимальна, а все остальные магазины держали цену и пытались заработать – понятно, да? Результат превзошел все ожидания – дневная норма была перевыполнена почти в два раза, а стоки неликвида были распроданы за два часа.

Поняв, что работать так, как все, в силу присущих ему проблем, он не может, а заработать можно и иным способом, Френк Вулворт уволился, с целью открыть собственный магазин, основанный на других принципах: 

• никакой торговли с покупателем – ценники с минимальной ценой на все,
• выкладка товара со свободным доступом к нему покупателей, чтобы покупатель, не дай Бог, не потревожил покой продавца;
• скидки на группы товаров;
• распродажи неликвидов;
• этикетки и упаковки;
• допродажа и обслуживание на кассе при выходе;
• и многое другое. 

Так торговля превралилась в логистику – отпуск товара из магазина под механики:

• стимулирования посещения магазина;
• компелнсации низкого спроса;
• управления остатками;
• управление спросом;
• ежедневная отчетность.

И пофигу, что там нужно конкретному клиенту – если уронить цену, то, рано или поздно, дерьмо любой товар найдет своего покупателя. 
И пофигу, что продавать нужно уметь: нужно знать психологию, уметь вести диалог, что нужно знать своего покупателя и свой товар – теперь это не важно.
И безразличен такой «торговец» к задачам рынка и к коллегам–торговцам  – мой заработок сейчас важнее стабильности и качества рынка! 

Хотите цитатами расскажу о принципах торговли Френка Вулворта?

хотя бы раз в неделю выставляйте на продажу тот же товар, что и в ближайшем магазине. А, определив, какой товар у конкурирующего магазина является наиболее ходовым, продавайте его в два раза дешевле.

Фрэнк Вулворт

Дешевые товары могут быть только при дешевых сотрудниках. Когда человек начинает лучше работать, пусть идет куда-то еще за приличными деньгами.

Фрэнк Вулворт

Наша реклама – это витрины и прилавки. Цены в магазинах Вулворта красноречивее рекламных плакатов.

Фрэнк Вулворт

Я предпочту выпускнику колледжа простого деревенского паренька. Образованный человек уже не захочет начинать карьеру с низшей ступеньки. А значит, никогда не научится бизнесу.

Фрэнк Вулворт

В чем же причины успеха?

Фрэнк экономил на всем, что можно было: на зарплате своих сотрудников, на товарах и других статьях расходов магазина. В период кризиса начала века «Великая депрессия», такой формат отношений с покупателями: «бери или пошел вон» стал выигрышным, в период серьезного обнищания и расслоения людей по покупательской способности этот формат четко и внеконкурентно вписался в реальность.

Что же придумал Френк Вулворт?

Ничего! Он опошлил профессию и сделал ее похожей на механизм по выкачиванию денег.  Да к тому же, он сделал возможным безбедное существование огромного  числа торговой бездарности за прилавками, телефонами и компьютерами со СПАМерскими рассылками. Вот вам причина популярности и дальнейшего развития формата торговли как «самообслуживание»: Все сошлось – не умеющие продавать нашли для себя не желающих платить и нетребовательно относящихся к себе и сервису продаж.

Правда, именно с этого момента стали совершенно необходимы специалисты по торговому маркетингу, ибо, товар, даже по бросовым ценам, лежащий на прилавке – это еще не деньги, если о нем не знает покупатель. Вот с момента, когда в торговле появились бездарные продавцы, у маркетологов появилась возможность сделать этот мир лучше.  

Знаете, что такое «экспертное интервью»? Экспертное интервью – метод качественного исследования, одна из разновидностей глубинного интервью, беседа с компетентным специалистом отрасли (экспертом) по определенной теме и интервьюером (модератором). Экспертами выступают специалисты, которым известны специфические стороны изучаемого предмета, маркетингового явления, события (вот отсюда).

А понимаете, что это не какая-то далекая теория, и вы с мнением «эксперта» сталкиваетесь каждый день?

• «мне это не нравится, и никому не понравится»;
• «на рынке есть цена дешевле»;
• «да все так делают»;
• «у конкурента это есть, значит это работает!»

…знакомо?

Опрашивая экспертов рынка (экспертное интервью) и выслушивая или самому формулируя ответы и прогнозы, легко ошибиться. Причем произносящий что-то с умным видом и слушающий совершают одну и туже ошибку. 

«Это не будет продаваться», – сказано, решено! А что за этим стоит?

• «Не будет», – никогда?
• Не будет иметь спрос через год, а сейчас какую-то выручку собрать можно?
• Не будет, потому что, несмотря на спрос, конкурент это не позволит продавать по этой цене, в этих точках продаж?

«Да миллионы так делают!», – и я даже готов поверить в то, что «миллионы» делают именно это. Но даже если целый миллион человек живет на Чукотке, то при всей красоте и выгодах проживания там, это не объясняет и не доказывает необходимость и нам с вами переезда туда. Логично или не очень?

Такую же ошибку совершают, не могущие договорится, новичок и профессор маркетинга, теоретик и практик, стратег и тактик. Как только речь заходит о мнении («видении»), надо понимать, что, очень часто, обсуждающие одно и тоже явление, событие или факт, имеют разный базис знаний и разные горизонты видения. К примеру, когда я говорю, что у VR (и дополненной реальности) нет будущего в маркетинге, то осознаю и принимаю, возмущения адептов технологий, пишущих в личку: «вот пример, вот пример и вот пример применения». Не спорю, потому что если кто-то это применяет, то это вовсе не означает, что это эффективно или что это прибыльно. Уверенность же мою питает вот это.

Ребят, кейс для понимания…забавный для нас с вами, потому что это не мы с вами вложились миллиардами в то, что очень быстро стало никому не нужным.

1). Компакт диск CD появился в 1982 году. На заводе звукозаписывающей компании Polygram. По заказу Philips (обратите внимание!), была выпущена первая в мире коммерческая партия музыкальных компакт-дисков, положив тем самым, начало их массовому производству.

2). В том же 1982 году глава Philips Кор Диллен (Cor Dillen) написал буквально: «у компакт-дисков нет будущего». Тогда все крутили пальцем у виска: «Сумасшедший! Только что выпущена первая партия, а он…».

3). В 1987 году над Дилленом, уступившим пост в Philips Виссе Деккеру (Wisse Dekker), ржал уже весь рынок – появились CD-ROM и CD-RW (перезаписываемый компакт-диск). Philips приучили музыкальный CD записывать данные на компьютере.

4). Позднее, когда появились перезаписываемые DVD-RW, ржал весь IT-бомонд: «вот уж показательная ошибка визионера». Учебники выходили, лекции читали, на которых дружно обсерали Кора Диллена за глупость. Но прошло еще 4 года…

5). В 1992 году максимальная емкость жестких дисков HDD достигла 2,1 гБ., и превысила емкость CD-ROM в 3 раза. В 1997 году, максимальная ёмкость HDD стала 10 ГБ и CD-ROM уехали на пыльную полку собраний музыки и архивов.

6). Потом были первые USB-флеш накопители, SSD-накопители, облачные хранилища и потоковая передачи данных.

Таким образом, очень «умная» IT-общественность, ржавшая над Дилленом в 1982 году, смотрела себе под ноги, а глава Philips видел перспективу… кстати, тоже не так далеко – все-то на 15 лет дальше них. А если бы в 1982 году все бы мыслили, как Дилен – не доступной технологией (которую легко монетизировать), а перспективами роста емкости памяти, то легко бы поняли тупик технологии CD, обусловленный физическими параметрами диска: малый размер площади диска и ограниченная плотность записи информации на единицу его площади. Точнее, даже не так, поняли бы, что есть уже на тот ммомент, пока еще плохо отработанные, но более перспективные физические принципы хранения информации.

Вывод из кейса довольно простой: если будете вкладываться (деньгами и маркетинговыми усилиями) в сомнительные IT-проекты – вкладывайтесь. Все равно, людей с горящими глазами не переубедить. Ну а тем, кто в профессии планирует пожить 15 последующих лет – ищите не новации (они отмирают) а ТРЕНДЫ.

Что до экспертов и их мнения… Говоря о вероятности наступления события, часть людей склонна:

• преувеличивать и приближать его наступления,
• а часть приуменьшать и отодвигать наступление события
• (ну еще есть те, кто ничего не видят).

Задавайте вопрос эксперту: «почему он так думает?». Зачастую, обоснование не просто раскрывает позицию, но и дает направление для ваших собственных мыслей, для изучения и исследования.

1). Если в причинах мнения эксперта будут события из прошлого – он больше аналитик статистики;
2). Если он опирается на примеры из другого рынка и (или) видит макро-тенденции, то нужно понимать основания для такого переноса (экстраполяции);
3). Если в обосновании позиции будут теории и предположения – он прожектер.
4). Псевдоэксперты же характерны наличием мнением, без отсутствия базиса, как такового и возможности мнения обосновать.

Никакой из них не плох. Просто будуте понимать базис с которого «стартует» мнение эксперта. Если этот базис вам кажется основательным для выводов – принимайте его мнение.

Постоянные поседители рубрики «Маркетинговые идиотизмы» наверное уже обратили внимание, что тяга к созданию, порою, «диких» рекламных коммуникаций свойственна России по различным причинам. Однако, если вы думаете, что идиотничать могут только отечественные рекламисты, то вы попросту не знаете многих «шедевров» зарубежных рекламистов.

То, что хочу ниже представить в качестве образца зарубежного опыта идиотичания в рекламе, у мнея, лично, не укладывается в голове! Я не совсем представляю, как  возможно такое «родить»… тем более, что заказчиком ЭТОГО творения является Макдональдс.

Итак…
Слоган на плакатах: «Сделайте Вашего (Пашу, Сашу, Машу) ребенка нашей проблемой«

Автор рекламного творения, превратившего НАШЕГО РЕБЕНКА в монстра — креативное агентство BBD из ЮАР. Плакаты были призваны привлечь родителей для заказа проведения детских праздников «день рождения» в ресторанах Макдональдс.

Как Вы полагаете, обрадует родителей то, как видятся их дети сотрудникам Макдональдса?

Стоит напомнить креативщикам из BBD, что дети для родителей — это никакая «не проблема». Даже если подавляющее большинство из родителей испытывают трудности с общением и воспитанием своих чад, они никогда не признаются в том, что их ребенок — «проблема», а значит такая коммуникация не совсем удачна.

Противно, нет слов!

Маркетологи, вы часто слышите вопрос: «что эффективно вот это ли другое»? Вот еще похожий вопрос коллеги…

На самом деле, отвечать на такие вопросы не нужно, поскольку вот так поставленные вопросы не имеют смысла. Вообще, люди перестали думать. Торговое оборудование, полки, промо-материалы – это всё инструменты маркетинга, такие же, инструменты есть в других сферах. Вот, например, скажите, какова «эффективность молотка»? Ну ладно, не напрягайтесь над столь сложным. Проще. Какова эффективность строительного кирпича? Ну, применив слово «эффективность» к оборудованию, почему бы не применить его к кирпичу… Понимаете, да, глупость вопроса?

Почему, «эффективность кирпича», «результативность» микроскопа или молотка, чашки, брюк и платья – это бред, а над «эффективностью торгового оборудования» мы запросто можете начать думать?  Итак, перестаем разрушать себе мозг! Эффективность, как измеряемое явление, не может быть у предмета. Эффективность – это такая мера для оценки выполненной работы.

Что такое эффективность?

До процесса оценки эффективности, нужно получить или спрогнозировать результат. Результат – это итоговое следствие выполненной работы, выраженное в пользе или выгоде, которую вы получите, так или иначе выполняя эту работу. Выполняя работу «так или иначе» вы можете затратить различное количество: времени, сил, средств и прочих материальных и не материальных ресурсов (человек/час; калорий, потраченных на умственную деятельность; количество привлеченных исполнителей).

Оценка эффективности в маркетинге (Evaluation of marketing) – процесс, в ходе которого устанавливается, насколько общая выгода от выполнения работы, реализации события, проекта или программы, соотносится с понесенными расходами или вкладом, сделанным в данную работу, проект или событие.

Чтобы как-то определить эффективность, нужно последовательно подумать над следующим:

1. Выгода – тот результат, что я получу, когда буду так или иначе что-то делать
2. Работа – какую работу мне предстоит сделать, сколькими вариантами это можно сделать
3. Затраты – что понадобится потратить безвозвратно, и с применением каких инструментов это можно сделать.

Поэтому,

• не бывает эффективности у молотка;
• не бывает эффективности сайта;
• не бывает эффективности у торгового оборудования;
• реклама не эффективна. Эффективно рекламирование и не предмет, а процесс.

Специалист забьет гвоздь и без молотка и сделает это более эффективно, чем вооруженный им новичок. Можно ли было сделать сайт, более эффективно решающий поставленную задачу? Эффективно ли вы получили результат рекламируясь или эффективно это делать как-то иначе? Все перечисленные «инструменты» эффективны или нет в каждом конкретном случае применения и только в контексте полученного результата. Возвращаясь к вопросу о торговом оборудовании… Вначале, поставьте задачу, оцените варианты ее выполнения, оцените затраты на получения результата и, может так оказаться, что эффективно решить эту задачу можно и без торгового оборудования. Не исключаю это.

Эффективность эффективности – рознь

«Сколько людей – столько мнений. У двух специалистов – три мнения», – слышали? Помимо экономической, эффективность бывает:

• торговая – выручка с метра площади;
• коммуникативная – лучший мерчандайзинг;
• психологическая – убедительность презентации;
• логистическая – возить это торговое оборудование проще;
• личностно-оценочная – «это оборудование мне больше нравится, чем другое». А чем лучше-то оно? «Чем другое!»

То есть, эффективность использования одного и того же оборудования может оцениваться разными сотрудниками по-разному. Вначале, какой результат хотите получить… При попытке определить этот результат может оказаться, что разные специалисты видят этот результат по-разному:

• Экономисты видят результат в экономии денег;
• Бизнесмен – в прибыли при минимизации затрат;
• Кадровый менеджер – в эффективности использования трудовых ресурсов;
• Диллер – в эффективном использовании своей торговой площади;
• Товаровед – в эффективности использования метра полки
• Продавец – в эффективной помощи продажам – в том, что помогает ему лучше продавать, не отвлекая его;
• Потребитель субьективно оценивает одно оборудование выше другого
• Маркетолог…

Ну о маркетологе и как он измеряет эффективность – об этом ниже, пока же…

Эффективность экономики

В примере о торговом оборудовании, неслучайно и очень иллюстративно упомянута разная стоимость оборудования. Это упоминание зажимает ваше маркетинговое сознание в тиски экономики. Отдельно и специально про «экономическую эффективность» и решение маркетинговой задачи. Дело в том, что экономика оперирует экономическими, налоговыми и бухгалтерскими периодами времени, которые могут не совпадать с торговыми и маркетинговыми периодами. Например, отчетный финансовый период – квартал, а маркетинговая акция должна охватить торговый период сезонных продаж. В этом случае любая маркетинговая программа будет неэффективна с точки зрения экономики, увидевшей убытки в текущем отчетном периоде.

Проблема-то в том, что экономистам наплевать на срочность решения торговой и маркетинговой задачи под начало сезона – у них намечаются убытки отчетного периода. Решение, в этом случае, одно из:

• оборудование – основные средства, на которое определен срок амортизации и затраты на покупку которого раскладываются на каждое SKU и фейсинг;
• оборудование – бюджетируемые маркетинговые затраты и экономическая эффективность определяется по итогам бюджетного периода (сезон, год);
• оборудование – это инструмент локальной акции: вы относите затраты на оборудование на приращение продаж (без оборудования продавали – 10 штук, с оборудованием стали продавать 20 штук). Вот на эту разницу в деньгах и штуках и приходятся расходы на оборудование.

Одно или другое решение определяется, не только поставленной маркетинговой задачей, но и налоговым кодексом и даже представлением экономистов о чем-то ведом только им и «экономически прекрасном».

Маркетинговые задачи

Не нужно торговое оборудование маркетологу, как таковое. Какую маркетинговую задачу решает маркетолог, расставляя оборудование? Например, он может:

• понимать, что необходимо занять место и не пустить на него конкурента;
• нужно занять внимание потребителя и переключить его с другого товара или иной категории;
• что-то объяснить, из того, что потребитель не знает или не умеет;
• обеспечить допродажу или сопутствующие продажи;
• презентовать новинку в ряду основного ассортимента;
• сформировать у потребителя то или иное восприятие бренда;
• продемонстрировать работу товара
• знаете, что такое «продажа щенка»? Это когда очень трудно расстаться с тем, что ты в руках потискал.
• еще сто и тысяча задач…

Поскольку торговое оборудование призвано решать задачу, то ее решение может отменять другие задачи. Например, задача не пустить конкурента в торговые залы дилеров к началу сезона, может:

• потребовать реализацию программы (проведение ряда мероприятий) срочно и доказательно решающих эту задачу;
• отменять задачу обеспечения экономической эффективности отчетного периода;
• и пофигу, что там думают логисты о «трудности доставки» или товароведы.

Эффективность маркетинга

Разобравшись с тем, что не торговое оборудование, как инструмент, эффективно только в контексте применение его для решения конкретной задачи, наверное стоит напомнить маркетинговым специалистам, что маркетинг – деятельность комплексная. Эффективность маркетингового продвижения определяется, в том числе, эффективностью ценообразования, принимает во внимание ту эффективность, с которой продукт, удовлетворяет потребность потребителей и то, насколько продукт эффективно представлен на рынке и в системе товарораспределения.

Другими словами, маркетинговые инструменты, в том числе и торговое оборудование, эффективны лишь в комплексной программе, где торговое оборудование помогает промоуторам, работающим с этим оборудованием, помогает продавцам, и продолжает серию коммуникаций потребителей с продуктом, начавшуюся во времени и у пространстве далеко от офиса диллера.

Если вернуться к примеру с оценкой эффективности торгового оборудования, расставленного по офисам дилеров, то на оценку эффективности маркетинговой программы, проводимой в офисах дилеров, оказывает влияние:

1. Вид и тип оборудования… но, помимо него:
2. Локация офиса дилера, влияющая на проходимость;
3. Разная самостоятельная маркетинговая активность дилеров, привлекающая потребителей по-разному, влияющая на различие охватов и на качества коммуникации;
4. Опыт и активность промоутера, работающего у торгового оборудования;
5. Различие в ассортиментной матрице дилеров;
6. Различие в их системе ценообразования.

Любая попытка вычленить из маркетинговой программы какой-то ее элемент или инструмент и провести анализ только его, напоминает странный вопрос: «ты кого больше любишь: маму или папу?». Бессмысленность такого вопроса понятная любому ребенка, не смущает маркетологов, которые раз за разом и год от года упорно ищут ответ об эффективности левой руки, против правой ноги маркетинга.

Эффективность работы дилера VS Эффективность маркетинговой программы

Перед автором вопроса, вполне очевидно, стоит не одна, а несколько задач, решать которые нужно по-отдельности:

1. Ставьте разное оборудование у одного дилера и АВ-тестированием разбирайтесь, не с оборудованием, а эффективностью решения поставленной задачи, примененными вами маркетинговыми приемами и инструментами
2. Расставляйте одно и тоже оборудование у разных дилеров одной группы по ABC-анализу и определяйтесь с эффективностью работы дилера

У вас появится два не смешанных среза: оценка эффективности применения оборудования для решения задачи, которую вы поставили перед маркетинговой программой и оценка эффективности дилеров, работающих с вашим продуктом. Из двух этих рядов цифр вы уже сможете выстроить как-то логику. И да, все от поставленной маркетинговой задачи, и понимая, что эффективность эффективности – рознь.

Коллеги, очень чаcто произношу это слово «дуракоустойчивость». Наверное, стоит рассказать откуда это и почему, в общем-то технический термин и явление, запросто применимы в маркетинге и рекламе. Как обычно, проще рассказать на примере, поэтому, кейс компании «Аптеки Горздава» на эту вечную тему.

Защита от дурака

Защита от дурака — заблаговременно, на этапе разработки, заложенная в объект использования (предмет потребления, техника, программное обеспечение и т. п.) защита от неверных действий пользователя. Концепция была формализована в 1960-х, японским инженером-производственником Сигэо Синго, который, в своё время, создал производственную систему Toyota.  

Дуракоустойчивость – способность предмета потребления активно или пассивно противостоять «дураку» и его дурацкому пониманию жизни.

«Закон дуракоустойчивости» в маркетинге

Проверять на наличие «защиты от дурака» нужно не только физические или электронные предметы потребления, но и слова, мысли, равно как и любое творческое произведение, к которым относятся реклама в той или иной ее форме – все это запросто может быть извращено.

Проверяйте все придуманное на фокус-группе, на цинике, «на дураке».

Следствие №1. Если сказанное можно понять неправильно, оно обязательно будет понято неправильно. 

Закон дуракоустойчивости в маркетинге

Если хотите, то есть иной взгляд на эту проблему, с позиции маркетинга. Эмпатия  – способность взглянуть на известное и, в общем-то, однозначно понимаемое, глазами другого человека. Не просто отстраненно, а принимая на себя и осознавая те причины, которые заставляют других смотреть иначе (возраст, образовательный уровень, не(вовлеченность) и проч.). Не факт, что этот «отличный» от вашего, взгляд будет верен – это лишь говорит о том, что вас могут не понять.

Если же мы с вами работаем не ради получения удовлетворения от творчества, а ради людей, то их взгляд – взгляд потребителей и является той абсолютно верной интерпретацией действительности.

Думай, как думал бы «дурак»!

Итак, из скриншота ниже не убрано ничего, не добавлено ничего. Даже стрелочки дебильные, оставлены, как есть.

Что хотели сказать?

Полагаю, что хотели донести мысль о том, что если покупаешь через интернет, то цена – ниже.

Что сказали!

Коллеги, маркетинговые специалисты, судите сами… На сайте цена одна (справа), по факту в чеке (слева) и после покупки – другая и значительно выше.

Что не так?

Я, кстати, совершенно не оспариваю ничего, как ничего и не утверждаю. Пытаюсь лишь взглянуть на сказанное с другой позиции. В данном случае, маркетолог попал в известную ловушку:

1. Магия цифр («эффект ценника»). Вы можете написать много сопроводительного текста, но если будут цифры, изображенные крупнее всего остального текста – никто ничего не будет читать. Цифры воспринимаются отдельно и самодостаточно. Это «эффект ценника». Цифры нужно было специально сопроводить пояснениями. Стрелки, в роде как призваны привлечь внимание к цифрам, но вот объяснения цифр нет. 
2. Чек после покупки. Получение чека после покупки – это привычный и понимаемый аудиторией результат  – финализация сделки. Если на сайте показана цена товара, а рядом изображен какой-то чек, то он намертво привязывается ко всему, что изображено: фото магазина, прилавок, цена, этикетка товара. Это именно в этом магазине, это именно это стоит столько, сколько указано в чеке. 

Вы можете проделать простой эксперимент: сфотографируйте чек из другого магазина, на фоне товара с ценником. Никто чек изучать не будет. Люди лишь обратят внимание на несоответствие цен.
 
Коллеги, на «дуракоустойчивость» нужно проверять все, что придумывается. Особенно, если придуманное – плод творчества одного человека, а не творческого коллектива. Вот это единолично придуманное нужно проверять на «дураке» всегда!

Вы думаете, что отвязное и несуразное в маркетинговых коммуникациях могут делать только отечественные специалисты по идиотии? Полагаете, что на Западе с их «культурностью», традициями и маркетингом все хорошо? Ну вы мало видели… Попробую доказать вам, что и там с идиотичным маркетингом все хорошо и размер компании, ее рыночный вес и капитализация совершенно не определяет качество коммуникации. Речь ниже даже не о плохом ее качестве, а о своеобразном понимании окружающего мира создателями такой рекламы.

Поехали…

Jordache (Джордаш) – американский бренд, выпускает одежду из денима, чтобы, было понятнее, – джинсы. Компания была основана в 1978 году в США братьями Накаш: Джо, Ральфом и Ави. Их главной задумкой было перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Выбор модели для очередной рекламной компании своеобразен. Актриса Сара Джессика Паркер, одна из главных героинь сериала «Секс в большом городе», как бы сказать помягче…, имеет своеобразную внешность с запоминающейся нижней частью лица. Логотип компании – это лошадиная голова. Чтобы у зрителей не осталось вообще никаких сомнений, фотограф выбрал для модели очень выразительную стойку позу и маечку-забру.

Промо в местах продаж водки Absolut c привлечением моделей, демонстрирующих на платьях с оборкой. Логотип бренда периодически превращался в epic fail. «Slut» по английски означает, уж простите, «шлюха»

Gigabyte Technology Co., Ltd. — тайваньская компания один из крупнейших производителей IT-компонентов. Основана в 1981 году. В макете блистера к компактной приставке дизайнер бренда изобразил банан, а чтобы покупатели не сомневались уже ни в чем, под «звездочкой» внизу написал: «Банан изображен для масштаба». Фаллический символ, как наверное полагалось, должен стать очевидным для многих пользователей измерителем размера для их электроники.

Промокоманда бренда Dr. Pepper раздавала на улицах эти футболки и баночки с напитком. Все бы ничего, но DP среди тех, кого можно считать целевой аудитории этого бренда, означает «double penetration» – опять же простите, «двойное проникновение». Если вы не знаете что это такое, то только потому, что не смотрите порно и не являетесь ЦА Dr. Pepper (знаю я это от того, что смотрю или пью? не спрашивайте )

Кросспромоушен Kotex и Lindt. «Купи прокладку – получи шоколадку». Отечественные рекламисты продают к тестам на беременность банку соленых огурцов. Маркетинг для женщин, на сей раз, представлен в исполнении лидеров европейского рынка дрогери!

В свое время, я уже писал про то, как BMW, в аналогичной ситуации, проспамился в метро. Но если вы думаете, что «сливать бюджет клиента» придумали в России, то вы сильно ошибаетесь. Агентству, продвигавшему крайний фильм о Бэтмэне, наверное, было жутко обидно, что не удалось повесить постеры еще чаще и, тем самым, «поднять» еще больше «бабла».

Конечно же я не мог обойти вниманием ставшую очень популярной у отечественных пляжных туристов рекламу флагманского перевозчика Турции «Turkish Airlines». Точнее, ее падающий самолет на эскалаторе. Вообще-то, «Турецкие Авиалинии» совершают рейсы в 120 стран мира, больше, чем любая другая авиакомпания, но вот профдеформация маркетологов сыграла с ними злую шутку. Дело в том, что перелет, в той или иной мере, для каждого не летающего по несколько раз в день – это стресс или, уж точно, яркое впечатление, сопряженное с выходом из состояния покоя. В этом состоянии, что только не привидится в обычной, на первый взгляд, рекламе.

Starbucks Corporation — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен, насчитывающая свыше 24 тысяч торговых точек по всему миру. Основана в Сиэтле (штат Вашингтон) в 1971 году. С прошлого века они так и не увидели, что тысячи фургонов, развозящих по сети кофеен продукты и расходные материалы, при открытой двери превращают гордое «Starbucks» в несуразное «Sucks» («Отстой»).

Walgreen Company — крупнейшая аптечная сеть в США. По состоянию на 29 февраля 2016 года компания управляла более 8 177 аптеками. А вот ее бред Nice! Сколько же времени понадобилось креативщику, чтобы в коммуникации наколоть макароны, стилизуя их под латинскую W и каким же надо быть оторванным от реальности?!

Бренд Manix принадлежит австралийской компанией Ansell, которая была основана в 1905 году. Под брендом Manix производится широкий ассортимент продуктов для удовольствия и защиты: смазочные гели, массажные гели, презервативы и проч. Презервативы Manix считаются лучшими в мире. Слоган этого бренда звучит как: «Smart = Sex» (Ум, ловкость и сила = Сексуальность). Но вот на постере, рекламирующем лубрикант – гель-смазку, тумба для якорного каната (кнехт) непостижимым образом… как бы сформулировать… В общем, модель сделала хоть и невозможное и вряд ли умное.

Tesco (LSE: TSCO) — британская транснациональная корпорация, крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Основана в 1924 году и управляет 2700 торговыми центрами по продаже продовольствия и промышленных товаров. Для своей сети заказывает вот такой СТМ. Только не говорите, что вы не видите, где на упаковке нарисован кувшин.

Ну.и апофеоз… Приготовились? Та-да-мммм. Chicago Lake Co East Market принадлежащий GPMorgan Chase & Co. Да да! Той самой ДжиПи Морган и тем самым Морганам… продает водку. Продвигает ее вот такием вот слоганом: «Escort Quality. Hooker Pricing», что, наверное, в литературном прееводе на русский должно означать: «Wодка по имени «Водка» обладает качеством эскорт услуг, а цена ее, как у уличной шлюхи».

Друзья, что хочу вам сказать… Как-то, после долгого общения с креативщиками одной маркетинговой конторы, вынуждено сформулировал:

Они всегда непредсказуемо идиотичны, поэтому всем и, в первую очередь себе, кажутся великими.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности.

Маркетинговая эффективность партизанского маркетинга, как правило, не оценивается никак или не афишируется, но некоторые коммуникации обращают на себя внимание – это однозначно. Компания Flower Council of Holland запустила необычную маркетинговую кампанию в Париже ко Дню святого Валентина. На сколько это эффективно — «не понятненько», но прикольненько, красивенько, цитируемо и обсуждаемо.

Flower Council of Holland (bloemenbureauholland.nl) в 2014 году помогла многим парижанам сделать День святого Валентина чуть боее романтичным, чем когда-либо, а маркетинговому сообществу дала очередной повод подискутировать на тему: «нафиг оно надо». Эта компания разместила 1500 боксов «В случае чрезвычайной ситуации, разбей стекло» в людных и хорошо известных романтических местах Парижа.

В красных боксах вместо кнопки экстренного вызова была размещена алая роза. Любой, кто испытывал резкое и неуемное чувство любви, мог просто разбить стекло и взять цветок. Надпись на красном боксе гласила: «В случае любви с первого взгляда разбить стекло».

Таким образом выразить свою любовь парижанам и гостям города было легче.

Чем мне понравилась эта маркетинговая акция? Конечно же я могу оценить романтизм акции, но в большей мере я за комплексность маркетинга: помимо аутдор-рекламы, компания сняла видео-ролик, разместила его у себя на сайте, в соцсетях, откуда его потаскали некоторые CMM-романтики и профессиональные маркетологи (типа меня).

Идею разработало агентство Kingsday, Amsterdam.

В вашем браузере отключен JavaScript

Добрый день, коллеги. Подсмотрел один интересный кейс у ритейлера «Дикси». Хотя сами они описывают его, как пример реализации программы лояльности, мне же этот кейс показался интересным с точки зрения примера комплексной маркетинговой программы – комплексного маркетинга, если хотите.

Итак…

Зачем «Дикси» липкие игрушки или кейс о комплексном маркетинге.

Как в теории известно: чем больше бренд работает на лояльность покупателей – тем сильнее эмоциональная связь с брендом. Несколько лет назад, проведенное маркетологами этого сетевого ритейлера исследование, выявило одну особенность российского продуктового ритейла: ритейлу не хватает «человеческих», душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей лояльности к ритейлу не больше, чем у ритейлера к продаваемым им товарам.

В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте ритейла «магазин на углу» приоритет маркетинга отдается низкой цене и удобству расположения товара, полки и самого магазина. Дикси же решили побороться за лояльность и начать решили с лояльности детей, которых родители вынуждено тащат с собой в магазин под дороге на дачу или с нее, из гостей или совмещая покупку продуктов с детским шопингом. Так появилась маркетинговая акция «Прилипалы».

Липкие игрушки, которые Дикси раздает к покупкам и уже даже рекламирует на ТВ – это стандартная, в общем, маркетинговая акция: «подарок за покупку». В этом случае – это подарок за каждые 500 рублей в чеке при покупке товаров, участвующих в акции. Как понятно, это не «изобретение» Дикси ни в маркетинговом, не в игровом смысле. На самом деле Прилипалы родом из Европы, там такие игрушки-подарки в разных розничных сетях называют Stikeez.

Механика акции лояльности

Механика акций с подарками практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма покупки, при которой выдаются премиальная игрушки. Суть акции маркетинга лояльности, в этом случае, через настроение и отношение ребенка воздействовать на лояльность покупателей.

При чем, что важно, акция не предполагает необходимости накапливать наклейки или фишки, а сами премиальные игрушки выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции маркетологи разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году, меньше чем за два месяца, позволила раздать более 29 млн. игрушек. Коммерческий директор Дикси Хуан Жиральт Сильва отмечает: «несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, – более 70%». В этом году акция продолжена.

Через социальные медиа

На этот раз, маркетологи сделали особый акцент на продвижении в социальных медиа, и если в акции прошлого года затоваренные однотипными игрушками покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь, подсмотрев это, маркетологи предложили им единую платформу и направили весь трафик в официальную группу и от-туда – на собственный сайт.

Как работают с группой? В группе проводят конкурсы и дарят самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов разработали мобильное приложение – игру, вовлекающую детей в мир «прилипал».

Ко второй акции маркетологи готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза.

ATL для типичной BTL-акции

В результате первой акции, суббренд «Прилипалы» получил свою аудиторию и стал интересен за пределами целевой аудитории «Дикси». Поэтому впервые для продвижения акций такого рода использовали телевизионные ролики в дополнении к мобильному приложению, промо-сайту и классических для ритейлера инструментов BTL.

Что в итоге?

Лояльность — лояльтностью, но результат от действий хорошо бы оцифровать. Что в итоге?
1). Задачу перенести дискуссию в онлайн выполнили: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, – в 10 раз.

2). Количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, маркетологи ожидают больших результатов по итогам второй акции.

3). СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

4). Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. «Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное – детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию – не хватает только Бульки», — говорит Хуан Жиральт Сильва.

4). В итоге продажи товаров от партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Комплексный маркетинг

Если бы мы с вами были продавцами, то на этом и стоило бы закончить. Однако, с точки зрения маркетинга, результат более интересен, чем рост лояльность или временный всплеск продаж. Акция интересна в первую очередь тем, что позволила ритейлеру провести ATL-кампанию, которая, в случае без «прилипал», обязательно была бы менее успешной, если вообще была бы замечена, поскольку все что может транслировать ритейлер «магазина за углом» массовой аудитории – это все тот же меседж о низких ценах.

Описанная акция – пример традиционной классической маркетинговой многоходовки:

1. Создать и раскрутить суб-бренд «Прилипалы»
2. Подключить объект влияния, в данном случае детей.
3. С помощью целевой аудитории суб-бренда:
1. Расширить аудиторию бренда, проведя ATL;
2. Повысить лояльность постоянной аудитории бренда:

• традиционными BTL.
• с помощью генерации и управления социальной активностью.

О ложке дегтя

Боюсь только, что история с «прилипалами» – это истогримя временная. За суббрендом нет по-настоящему стоящей легенды, «лайв-стори». Наигравшись и собрав всех персонажей, аудитория быстро потеряет интерес к игрушкам, именно поэтому пока выглядят «прилипалы» только как квази-бренд.

Что бы этого не случилось:

• очевидно, должны появиться товары под этой маркой;
• бренд должен начать жить своей маркетинговой жизнью с самостоятельными стратегией, планами и бюджетами;
• у персонажей и у самой истории должна появиться основа: история, легенда, характеры.
• эти история и характеры должны закрепиться в сознании аудитории.

Но как только это случиться, суббренд неизбежно оторвется от материнского – аудитории разные.

Мерчандайзинг в представлении многих маркетологов в ритейле – это интересное и увлекательное занятие, процесс бесеконечного творчества, в ходе которого «интересно и весело» можно поиграть с товаром, обслуживающим персоналом, мерчандайзерами поставщиков. В это процесс вовлекаются все от сотрудников магазинов, до поставщиков, и перед всем этим менеджментом ставится цель «навести порядок» в торговом зале.
Либо мерчандайзинг представляется, как дизайн маркетингового пространства магазина. В этом случае, приглашается сторонние дизайнеры, и их задача, обращенная к товару в магазине — «сделать дизайнерски правильно». В результате такого творчества возникают ошибки мерчандайзинга.

Типичные ошибки
1. О зонировании и выкладке:
— в итоге все очень красиво, но не функционально. В результате чего магазин, скорее всего, становится похож на картинную галлерею;
— в итоге все становится максимально удобно для персонала, функционально, и магазин становится складом мелкооптовой торговли.

2. Эксперименты с площадью и полками
— проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью;
— выкладка икры в свободном доступе, или ее несут в кассу работники магазина, где покупатель ее забывает (а часто просто становиться в другую кассу, где очередь меньше);
— строятся тематические композиции с товаром (по акции, или на паллетной выкладке с целью «дизайна» к празднику), так, что к такой «красоте» покупатель боится притронутся. Надо различать выкладку, промо и витрину.

3. Работаем только с «этим» товаром
— товар, который сами производим,
— который выгоден,
на стелажах в три стеллажа сверху донизу тоскливо смотрит на покупателями тысячами фейсингов.

4. Дизайнерское оборудование
— в итоге все очень красиво, но не функционально;
— не всегда «дизайнерское» удобно для обслуживание больших потоков покупателей;
— не всегда дизайнерское надежно при постоянном контакте с большим количеством покупателей;
— и (или) потребляет много света, электричества, требует обслуживания.

5. Экономия на функциональном
— на торговом оборудовании,
— на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара,
— на мелочах: ключки, вешала,
неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который «отрабатывает» персонал магазина, вместо работы с посетителями.

6. Дизайнер стоит денег
— «сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего», заплатили дорого
— итог работы дизайнера — сумасшедшие затраты на оборудование, свет, оформление торгового зала.

7. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы
— товара слишком много,
— товара слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

8. Давайте сделаем «промо»
— нужно понимать это конкретное маркетинговое мероприятие промотирует бренд и продвигает магазин, или только делает первое;
— место под промо должно задерживать внимание, но не стать причиной боя товара, или перекрывать другой товар;
— промо ради роста продаж одного SKU, за счет снижения продаж других конкурентных SKU какой даст «плюс» для магазина;

Со сторонним дизайнером или без, без собственного опыта мерчандайзинга, маркетолог в магазине – источник постоянного «движения». Наличие такого движения (время от времени что-то добавляется или улучшается) — только оправдывает существование лица, ответственного за него, и по факту — это результат отсутствия системного (комплексного) подхода к мерчандайзингу. Отдельными «телодвижениями» роста продаж с полки не добьешся, а жизнь всего магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу «вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное будет лучше».

Как оценить эффективность мерчандайзинга
По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:
1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).
3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.
По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.

«Новое – это хорошо забытое старое». Автором этих строк является французский историк Жак Пеше (1758 – 1830 гг.). Кому, как ни внимательному наблюдателю за происходящим и историческими событиями, это понимать. Именно поэтому маркетологу, устремленному в будущее, хорошо бы периодически обращаться к истории нашей дисциплины и общественной жизни, в которой развивался маркетинг.  

Друзья, разрешите я пару минут побуду тренд-мейкером и спрогнозирую рост популярности одного формата розничной торговли, который, как мне кажется, имеет большой потенциал. Для начала, небольшой исторический экскурс о таком популярном формате работы с потребителем, как Drive-In. Затем, расскажу о предпосылках для возрождения этого формата розничной торговли, с его переосмыслением под современные реалии.

Итак…

Когда в 1924 году в предместьи Лос-Анжелеса на трассе «Лос-Фелиз-роуд» некий К.Л. Пекхэм открыл «Ye Market Place», мало кто осознал, какое влияние Drive-In-маркет окажет на развитие города и на всю розничную торговлю в США. Предложенный новый проект розничной торговли бросил вызов общепринятому мнению. Да да! Это не пустое и не высокопарное. Предложенное было столь чудовищно, что никогда не должно было бы, по мнению экспертов того времени, иметь право на жизнь. Но даже с позиции наблюдающего за этим историческим явлением маркетингового специалиста 21 века, сделанное К.Л. Пекхэмом выглядит странно. Судите сами…

Расположенный за городом, далеко от привычных и удобных мест покупок, прямо вдоль пригородного шоссе, в районе, не имеющем деловых перспектив, новый маркет не имел популярного имени и не был частью какой-либо торговой империи. То есть, не было ничего, представляете? Но в расчетах Пекхэма были амбиции и ставка на 20 000 пассажиров авто, которые ежедневно проезжали мимо по трассе.

Нам с вами, привыкшим к торговым рынкам вдоль дорог и гипермаркетам на окраинах города, наверное, стоит обратить внимание, что до этого момента, магазины сознательно располагались в центре города, в шаговой доступности от потребителей. Несмотря на конкуренцию, в охоте за покупателем, они располагались даже вывеска — к вывеске на одной улице. Торговые улицы и целые торговые районы – обычная история для начала 20 века. И вдруг… за городом, далеко от всех и от покупателей… такое безумие!

Маркет Плэкхема «Ye» на 136 Los Feliz Road, Глендейл.
Фото из публичной библиотеки Лос-Анжелеса

Дизайн и концепция  «Ye Market Place» были, для своего времени,  своеобразны. Проект маркета был организованный в форме буквы «П» с двадцатью тремя отдельными магазинами и расположенной внутри парковкой площадью около 4,5 тысячи квадратных метров и представлял собой новую модель розничной торговли, ориентированной на автомобилистов. Принцип покупки в магазине Пекхема был прост: заезжаешь внутрь на парковку и оказываешься в окружении витрин с товарами. Купленное нет необходимости нести – багажник автомобиля в шаговой доступности. Отсутствие необходимости «тащить купленное на себе» способствовало и росту выручки.

Второе кратное отступление будет об автомобилях и для понимания их значения в тот момент. Ford, General Motors, Chrysler Group LLC – «большая детройтская тройка» усиленно днем и ночью «клепала» недорогие, дорогие и очень дорогие автомобили. Цена же на популярные модели упала в разы за несколько лет. Это, во многом, способствовало переосмыслению жизни: люди стали селиться за городом – стали развиваться пригороды, люди *начали путешествовать, а автомобиль из признака достатка, стал насущной необходимостью для большого числа людей. Вот откуда прогнозная цифра в 20 000 потенциальных покупателей. 

В 1928 году ритейлеры из Лос-Анджелеса уже строили дюжину новых Drive-In в месяц. К 1931 году более 200 маркетов этого формата усеивали пейзаж Южной Калифорнии. В некотором смысле, ритейл Пекхама и другие подобные магазины послужили началу для одной из крупнейших операций с недвижимостью в 20-м веке и переосмыслению, даже не формата торговли, а принципов локации торговой точки.  Лидеры рынка недвижимости отреагировали на несколько одновременно действующих сил: 

• растущее число водителей и числа поездок;
• стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• понятные покупателям товары и услуги;
• стремление экономить время и покупать все в одном месте;
• ненасытный голод игроков рынка недвижимости и невозможность роста доходов с ее аренды в центре городов. 

Ритейл Лос-Анджелеса, возможно, был уникальным в 1928 году и способствовал развитию Лос-Анжелеской агломерации и всего юга США, но уже после войны, он стал моделью для развития торговли в США и по всему Миру. 

Дальнейшее развитие идеи Drive-In относится уже послевоенного времени. Концепция пользования услугами и покупок товаров «не вылезая из автомобиля», затронула и другие области торговли и сферы обслуживания. В послевоенное время стал развиваться формат ресторанов быстрого питания в той же концепции. Круглые островки фаст-фуда и баров, увенчанными пилонами, башнями и мигающими знаками, окруженные местами для парковки – стали непременным атрибутом американских дорог.

Типичный ресторан Drive-In.
На фото ресторан «Dolores» 50-е годы 20 века. США

Пожалуй, Америка должна быть благодарна продавцу автозапчастей из Нью-Джерси Ричарду Холлингсхеду и его матери за своеобразное развитие этой идеи. Если традиционно развлечение горожан, поход в кинотеатр,  было делом простым, то жители маленьких городов и живущих за городом фермеров посмотреть кино могли не часто. Поэтому семейная идея  Холлингсхедов пришлась как никогда кстати для большого числа американцев. Поместив в 1928 году кино-проектор на капот автомобиля и привязав простыни к деревьям на своем заднем дворе, они стали основоположником американской традиции посещения Drive-In кинотеатров.

Drive-in кинотеатр. New England. США. 50-е годы 20 века.

В 1950-х и 60-х годах 20 века люди часто ездили в такие кинотеатры по выходным, и это считалось одним из любимых занятий Америки. В какой-то момент в США было 5000 открытых кинотеатров Drive-In по всей стране. На сегодняшний день в США осталось около 400 таких кинотеатров.

В это время и много позднее, что только не пытались продавать тем, кто уже не мыслил свою жизнь без автомобиля. Выявились и типичные проблемы Drive-In: пробки и постоянная нехватка мест на парковке. Это не случайно, слабым местом этого формата всегда являсь бутылочное горло въезда и неуправляемость транспортным потоком. Если, в момент становления этого формата торговли, пустоши вокруг могли быть заняты под парковку, то позднее, эта проблема обнажилась. 

На фотографии ниже, семья на автомобиле делает покупки в drive-in магазине продуктов и напитков с иначе организованной схемой обслуживания. Сквозной проезд через зону продажи обеспечивал очередность и отсутствие пробок. Формат не прижился и причина – прямо на фотографии. С заднего сидения тянется человек. Если оплатить и положить покупки в багажник – в этом еще поможет продавец, то выбрать товар – это проблема. Впрочем, эта проблемы с позиции покупателя и не самая очевидная. Проблема продавца – в не эффективности использования торговой площади.

Drive-In магазин. Лос-Анджелес, Калифорния, 1949 год.

Неудовлетворенные таким форматом обслуживания и проблемами с «заездом», братья Ричард и Морис Макдональд, стали работать над изменением концепции их ресторана McDonalds. Коллеги, совершенно верно! Самая известная в мире сеть ресторанов быстрого питания выросла из культуры Drive-In торговли. На рубеже 21-го века McDonald’s стал крупнейшим владельцем торговой недвижимости в мире. Впрочем, на этом уникальном фото ресторан этой марки в типичном и традиционном формате.

1960 год. США, Drive-in McDonalds

До наших дней идея торговли Drive-In, трансформированная Макдональдс и лишенная недостатков дожила в виде «Макавто» – подъездаешь к первому окну и заказываешь, подъезжаешь ко второму, оплачиваешь и забираешь заказ.

McAuto — современное прочтение идеи Drive-In от McDonalds

Но это сфера питания, а что с торговлей? Развивается ли ритейл формат Drive-In? Для начала, позвольте перечислю признаки «революционной ситуации», которые до смешения схожи с теми, что наблюдались в момент зарождения Drive-In:

• высокая автомобилизация населения;
• нехватка мест для грамотной локации торговых точек и стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• распространение сетевой торговли, требующей множества точек присутствия;
• рост интернет-торговли;
• понятные для покупателей товары и услуги, покупаемые регулярно;

Ну как? Понимаете, что все созрело для возрождения концепции Drive-In, в том или ином формате? Еще нет? Тогда, как говориться,  следите за рукой…

В 2014 году покупатели магазина Media Markt в Ингольштадте ФРГ (где у ритейлера штаб-квартира)  впервые смогли забрать товары, которые они заказали на сайте, через специальное приложение или по телефону, прямо в магазине. Концепция магазина предусматривает подготовленную к такого рода формату продаж площадь. В безопасной и крытой зоне есть все, что необходимо для совершения получения заказа, оплаты и погрузки. Формат Drive-In предполагается владельцами и маркетологами ритейлера в качестве идеального симбиоза онлайн и офлайн торговли.

Media Markt в Ингольштадте ФРГ

А вот на скриншоте схема мест выдачи заказанных и купленных через интернет товаров у ритейлера «Леруа Мерлен». Формат Drive-In, в их случае, приобрел довольно любопытный формат, и он снова – отражение развития концепции и ее переосмысление в современных реалиях. Сегодня за товарами можно ездить не через весь город в магазин на противоположной его окраине, а в ближайшую к дому точку получения товара.

Точки выдачи товаров, купленных в магазинах торговой сети ЛеруаМерлен

Этот же принцип «подъехал — забрал» заложен в идее «Постаматов» – сети терминалов выдачи покупок, очевидном современном прочтении идеи Drive-In. Для занятых своими делами людей и в перегруженном городе добраться до магазина – главная из проблем, и большая, чем те, что традиционно мешали развитию торговли: цены, ассортимент, локация или квалификация персонала. 

Постамат PickPoint, как не странно, но установленный в магазине
Сегодня покупатель не готов тратить время на пробки и покупает в интернете. С ролью торговых консультантов справляются каталоги и системы «сравнить товары» интернет-магазинов. Оплатить товары можно не выходя из дома. И только получение товара остается одной из насущных проблем. Это очевидно для тех, кто принужден часами «безвылазно» ждать звонка курьера и это понятно всем в периоды больших покупок в предпраздничные дни. Все та же «Drive-In идея» – «подъехал и забрал» и вот уже можно выбрать терминал в удобном для себя месте, приехать в удобное время, забрать и даже оплатить товар.

В том или ином виде, комплексная идея Drive-In ритейла или же только ее реализация в виде логистического сервиса должна, как мне кажется, в ближайшие годы найти развитие и быть реализована там, где она изначально и зарождалась – в небольших населенных пунктах в точках получения товара, размещаемых на автозаправочных станциях при выезде из города и как-либо иначе. Фантазия торговцев разных сегментов и особенность продажи их видов товаров должны подсказать и иные форматы удобных покупок и получения товаров без посещения традиционных и удаленных от покупателя мест офлайновой торговли.