Истоки цифрового маркетинга
Несмотря на сложный и динамичный ландшафт того, что сегодня называют «цифровой маркетинг», его начало в 1990-е годы было скромным. Как и во многих других аспектах жизни, в маркетинге, переход из аналогового (реального) мира в цифровой мир означал, что существующие аналоговые маркетинговые концепции и практики были тупо перенесены «как есть» через клавиатуру на цифровые носители и в www.
Например, мы переносили почту и называли ее электронной почтой. Мы перешли от наличия физических рабочих столов, файлов и папок к, ним же, но на цифровых носителях и дополнили наше физическое присутствие в информационном пространстве рынка веб-сайтами. Прямой Почтовый маркетинг с конвертами и марками был перенесен в цифровой мир в форме маркетинга по электронной почте. Рекламные брошюры были воссозданы онлайн – хотя и в рамках стилистических ограничений дизайна. Когда телефонные аппараты заменила IP-телефония, телемаркетологам и в голову не пришло утверждать, что вот теперь они делают что-то отличающееся от того, что столетие уже делают все остальные.
Таким образом, первым цифровым маркетологам в голову не приходило, что делают они что-то принципиально отличающееся (перформанс маркетинг) от того, чем занимаются все остальные маркетинговые специалисты, сидящие за столами рядом или работающие «в полях».
То, что в 90-е называлось «диджитал маркетинг» – это были маленькие шаги для начинающих компьютерных гиков, но логичное развитие для маркетинга. Как же случилось, что снобизм ограниченной касты гиков вырос до размеров немыслимых, позволивших им утверждать, что их цифровой мир – это что-то отличное от мира людей, что их «перформанс-маркетинг – это большее и лучше, чем маркетинг?
Чем лучше цифровой мир?
– Наши автомобили лучше, чем импортные
– А чем лучше-то, Леонид Ильич?
–А… чем импортные…
(из анекдота советских времен)
Маркетологи начала компьютерно-интернетной эры, практически не предпринимали попыток использовать преимущества, которыми обладает digital по сравнению с его не цифровыми предшественниками, и неудивительно, что задержавшиеся без обновления их первые сайты, позднее, получили на Западе и в США нелестное прозвище «brochureware» («типа брошюры»).
Вполне понятно, что отсутствие сложных инструментов и отсутствие широко распространенной связи, абонентов, пропускной способности и ценовой доступности расстраивало и сдерживало ранних цифровых маркетологов. Позднее, к видению возможности подоспели IT-технологии и все стало лучше – лавина диджитала накрыла маркетинг.
Лучше – это не просто преимущества сейчас, но и перспективы. Чтобы это понять, стоит рассмотреть преимущества, которые дают цифровые технологии и отход от аналоговых. Например, цифровые технологии облегчают:
- облегчают высокоточное распространение информации,
- которое имеет низкую стоимость удешевления физических носителей или простой аренды таких носителей (облака);
- простой способ передачи информации – скорость однонаправленной передачи
- и широковещание и та же скорость при многоадресной передаче;
- потенциал для получения мгновенных ответов при известных или нулевых затратах для ответчика,
- и обратная сторона этого – способность удовлетворять входящие запросы на информацию почти мгновенно,
- а еще и с помощью автоматизированных коммуникаций;
- возможность массового изучение отношения получателя к маркетинговым кампаниям и разовым шагам, отношения к продукту или услуге и их использованию
- путем персонального диалога с конкретным потребителем или мониторинга
Из каждой из этих улучшенных характеристик возник целый ряд цифровых маркетинговых инноваций.
Диджитал-маркетинг работает!
Цифровой маркетинг больше, чем можно было бы уместить в формат этой заметки и здесь, на экране монитора невозможно дать представления о том объеме, глубине и скорости изменения маркетинга, которые он получил в цифровую эпоху. Однако есть восемь основных диджитал-механик, которые являются особенно важными для маркетинга и нуждаются в особом внимании. Это:
- Websites – сюда все: точки презентации (POP) и точки продаж (POS), цифровые «визитки» и торговые площадки;
- Direct marketing – вот только не Яндекс.Директ, а персональные маркетинговые коммуникации – когда коммуникаторов два: компания и потребитель, исполнитель работ и заказчик, поэтому сюда все, включая и директ-майл, чаты, SMS;
- Advertising (Display, Text, Video) – массовая реклама в цифровой среде;
- Социальные сети, точнее и все-таки – это социальные медиа;
- Mobile (mobility);
- Маркетплейсы
- SEO;
- SEA – а вот тут Яндекс.Директ
- Digital Analytics.
И все это действительно работает. Не может не работать, если все это делается в цифровом пространстве, в котором люди сегодня хотят получать информацию. Я тут как-то видел, как трактор поливал в дождь лужи – он тоже работал. Поэтому, важно, чтобы это не просто «работало» и кормило бы тракториста большое количество диджитал-людей, но и было эффективным инструментом, с точки зрения маркетинга и бизнеса, который за все это платит.
Мобильность
Кстати, вы можете обратить внимание на то, что как бы это не выглядело отличным от «старого», но это просто эффективные аналоги того, что существует в реальном мире (маркетплейсы, почта, каталоги, медиа, директ-коммуникации – все есть в реальном мире). Кроме… Кроме мобильности. Мобильные телефоны – это ни на что не похоже в реальном мире. Это самое личное потребительское электронное устройство. Они – продолжение своего владельца, а для большинства маркетологов, они – начало владельца. Их потеря оплакивается буквально. Они настолько отличаются от ранних мобильных телефонов, что слово «телефон» сохраняется в названии только по привычке.
Мобильность, по-видимому, – это та область, где маркетинг принципиально отличается. Повышенная эмоциональная привязанность к устройству усиливает эмоциональное взаимодействие с тем, что владелец телефона видит в нем. Ну не даром же СПАМ в почте на компьютере воспринимается куда проще, чем тот же СПАМ в телефоне, а тем более, на телефон.
Пожалуй, самым непонятным аспектом мобильного маркетинга, по крайней мере для тех, кто не занимается мобильным маркетингом из месяца в месяц, является совершенно иной уровень сложности по сравнению с маркетингом на «большом экране» компьютера. Чтобы понять, что такое мобильный маркетинг:
- умножить число операционных систем на число различных размеров экрана, разрешений экрана.
- добавьте к этому, вполне пока реальное ограничение в пропускной способности канала данных,
- а так же постоянное присутствие устройства рядом со своим владельцем,
- возможность определять местоположение,
- Наличие в устройствах акселерометров, камер, средств связи по разным протоколам и на разных частотах;
- а еще, постоянное обновление софта и драйверов этого всего…
- сформировавшаяся зависимость от устройства и обновления информации
- А так же сформированную экосистему мобильности, из устройств, источников питания, сетей передачи данных, мест и способов заряда устройств, улучшения их эргономики, а также устройств расширения функционала…
… и вы все еще не поймете, что такое мобильный маркетинг, но ужаснетесь от сложности и восхититесь возможностями – это точно! Но, что интересно, – цифровая мобильность не оторвана от реальности. Наоборот, все сегодняшние технологии в мобильном телефоне, так или иначе, но связывают цифровой мир с реальным:
- геолокация и геопозиционирование;
- сканеры QR-кодов для оплаты и доступа и штрих-кодов товаров,
- распознавание предметов, лиц, объектов на местности;
- дополненная реальность;
- трекеры физической активности;
- «маркетплейсы в кармане» – те же места онлайн-продажи офлайновых кроссовок, телевизоров и знания.
- цифровые деньги и онлайн-платежи
Вот сегодняшний мобильный маркетинг или, если точнее, маркетинг мобильности – это и есть воплощение маркетинга в цифровую эпоху! Но толпы диджитологов упорно показателями «кост-пер-хрень» считают: подошел ли их текст читателям, заинтересовали ли картинка зрителя и сколько там у него новых фоловеров.
What’ s next?
Как это «что дальше»? Будущее цифрового маркетинга можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, ничего не будет меняться, лишь все больше и больше будут сближаться реальный мир и цифровой; С другой стороны, будут появляться некоторые радикально новые вещи и события.
Когда утверждаю, что ничего не будет меняться, пытаюсь сказать, что все становится чуть более цифровым: больше пропускной способности; более эффективные мобильные устройства; более дешевые и, следовательно, более доступные компьютеры; лучшие браузеры; круче и адаптированнее социальные сети; более эффективные технологии в магазинах; больше цифрового телевидения – список можно продолжать.
Само по себе появление чего-то «большего», быть может, важно с точки зрения IT-специалистов, с точки зрения маркетинга, не является особенно интересным и значимым. Больше нужно коллекционерам технологий и компьютерным гикам, – маркетологам и людям нужно не больше, а лучше. Лучше – это когда одно приходит на замену другому, не улучшая, а меняя суть. Если суть не меняется – это, с точки зрения маркетинга, не улучшение, это только модинг. Антикрыло, нашлёпки-воздухозаборники и «крутая» резина не делает 30-ли летний ВАЗ не корытом более удовлетворяющим потребности человека транспортным средством. Это лишь мишура, клоунский макияж, на которым, впрочем, удается зарабоать.
Вот все упиваются цифровыми ценниками в магазинах. Ну пропадут бумажные ценники, что измениться с точки зрения маркетинга? Ну да, будет удобнее тем, кто раньше менее удобно расставлял ценники по полкам. неверное, у них появится куча свободного времени. Наверное на этих экранах можно будет показывать не только цену, но и рекламу. Замечательно! Что изменится с точки зрения маркетинга? Вопрос риторический…
Конечно, кардинально меняются технологии, но принципы директ-маркетинга, телефонный маркетинг, ценники, психология рекламы и продаж – тот же маркетинг.
Нет, не тот! Появились перформанс-люди, которые даже и не маркетологи уже. Это «сверх-люди» цифрового мира со «сверх-способностями», довольно небрежно относящиеся к маркетингу и столь же пренебрежительно говорящие о «традиционном» или даже сразу «о старом маркетинге».
Наверное в будущем их усилиями появятся все более и более изворотливые цифровые инструменты шпионажа за потребителями, с целью подсунуть им максимально таргетированную рекламу, или неожиданную рекламу…, или в неожиданное время… или в необычном месте цифрового мира. Но чтобы они не придумывали и как бы через сто лет они не назывались – такие люди существовали и сто с лишнем лет назад (1864 год, первый СПАМ по телеграфу) и еще через сто лет они все также будут пытаться пристроиться в маркетинг, чтобы зарабатывать на людях. Их поведение и отношение к людям не изменится.
Вы поймите, все потенциальные технические, технологические, социальные, маркетинговые инновации, от начала века и до цифрового маркетинга проходят по тонкой грани их соответствия существующим культурными нормами общества и неприятием этих новаций и резкой негативной ответной реакцией людей на такие новации. Причина неприятия часто в том, что:
- эти новые технологии и механики слишком продвинуты для своего времени, существуют только в мозгу гиков-инноваторов, не ведут к удовлетворенности людей;
- иногда, технологии просто незаконны и аморальны, априори, потому что мораль и закон для IT-гиков – это чуть менее важно, чем новые технологии (компьютерные вирусы, пиратский софт, воровство данных, банковских вкладов, обход файерволов и взлом защиты) и вот такую, с позволения сказать, «мораль» они тащат за собой в маркетинг;
- но часто, придуманное гиками, просто продумано плохо, внедряется впопыхах, без учета реальной потребности людей, игнорируя маркетинг.
И если говорить о том, что будет дальше, то половина того, чем сегодня равзлекаются занимаются диджитологи, просто отомрёт. К примеру,
- SEO раньше понималось, как комплекс мер по помощи ботами поисковых систем, то сегодня, критерий правильного SEO – польза для человека;
- понимание «правильных текстов» трансформировалось значительно за пятнадцать прошедших лет;
- еще десять лет назад нам пророчили прорыв в «дополненной реальности» – где это?
- оптимизация под планшеты, которые должны были вытеснить десктопы, еще десять лет назад считалась обязательной;
- еще пять лет назад «из каждого утюга» слышались разговоры о «биг-дата» – ну, и?
- уже не приносит должного эффекта СПАМ в почту;
- не будет долго существовать в диджитал-маркетинге телефонный СПАМ на мобильные номера, в WhatsApp – или это отрегулирует рынок или законодательство;
Обязательно это отомрет! Вот только СПАМ не исчезнет, он, начавшийся в эпоху стационарных телефонов, перекочует с телефонов, со ставших мобильными, куда-то на иные платформы и устройства и в иную форму.
IT-шники рулят маркетологами!
Канадский теоретик коммуникации и философ Маршалл Маклюэн как-то отметил:
Поучительно следить за эмбриональными стадиями любого нового роста, поскольку в этот период развития его часто неправильно понимают, будь то печать, автомобиль или телевидение.
Не знаю как вам, но для меня все описанное выше очевидно, поскольку я наблюдаю…
Огромные шаги технологий и ничего не меняющееся, с точки зрения маркетинга!
Больше того, упоение от технологии достигло размеров абсурдного – на вопрос: «зачем дополненную реальность нужно пристраивать в маркетинге», – предполагая получить в ответ объяснение, как эта технология способна лучше удовлетворить потребителей товарами и услугами, тем не менее, слышишь сногсшибательный ответ: «Как зачем? Это же прикольно!». Дело в том, что подавляющее число «маркетинговых инноваций», и это особенно видно в диджитал-маркетинге, имеют целью:
- лишь пристроить в реальном мире нечто придуманное цифровыми гиками;
- если повезет, то и заработать на этом;
- освоить технологии еще более эффективного приставания к потребителю, без осмысления необходимости лучше удовлетворить этого потребителя товарами и услугами.
В современном шуме мобильных приложений, социальных сетей, поискового маркетинга, цифровой рекламы, дополненной реальности и интернет — телевидения:
- Изобретенное IT-специалистами изобретается ими не ради потребителя, а исключительно как результат творчества, познания нового, стремления к первооткрыванию, а значит, не ради маркетинга, а для себя. Посмотрите;
- При чем, цифровые гики без зазрения совести еще и нас убеждают, что все то, что их кормит и чем им интересно заниматься, нужно и нам;
- Те, кто «складирует» данные, раньше работали цифровым архивом и не знали где бы им еще взять места на серверах под никому не нужные архивы и dump, а сегодня они продавцы «биг-дата»;
- Производители «железа» убеждают потребителей в ежегодной смене их цифровых устройств на «более новые»;
- Банки, сотовые операторы и сетевой ритейл, сидящие на потоке данных своих клиентов, продают эти данные налево и направо;
- Связисты, сидящие на сетях передачи данных, торгуют IP и МАС-адресами и продают возможность наглого приставания к своим же абонентам;
- В доцифровую эру рекламные байеры скупали и перепродавали рекламные места. Чем эта практика сегодняшних «директологов» отличаются от того, что было в 90-е с наружной рекламой? И почему они сегодня «маркетологи», а не все те же банальные байеры рекламных мест из 19 века?
- «Маркетологи» социальных сетей, вы действительно понимаете, что такое «социальность»? А у кого из вас социологическое образование? Кто из вас добровольно работает волонтерами? Может быть вы инициатор каких-то социально-важных программ помощи людям в их реальной жизни?
- Контент-маркетологи пишут «продающие заголовки» ни разу не открыв словать на термине «продажа». Посмотрите.
- IT-социопаты, предпочитающие «общение» с железом, чем с людьми, за всю свою практику не поговорившие ни с одним потребителем, обложили себя дашбордами из миллиона цифровых индикаторов и не отрывают жопу годами не встают с офисного кресла. Посмотрите.
Чем в маркетинговом мире занимаются эти все эти люди?
Но при этом, они все поголовно: интернет-маркетологи, директологи, таргетологи, хренотологи, инстаграмологи; все они – маркетологи! Всё же нужно понимать, что развитие технологий, диджитал — возможности и пр., должны приводить к развитию социальных отношений и маркетинга, обязаны делать усилия по сбыту ненужными и удовлетворять потребности рынка товарами и услугами.
Если все, что делается, не непонятно как влияет на рост удовлетворенности потребителей, то все что делается и все, что происходит с цифровыми инновациями – это только ради трудоустройства в маркетинге огромной армии IT-шников. Это не «диджитал-маркетинг». Это просто некое занятие – манипуляция софтом, компьютерами, интернетом и людьми, в итоге. Ну путь так, всем как-то нужно зарабатывать, даже убогим продавцам цифрового «воздуха» . Важно, чтобы хоть маркетинг не деградировал до уровня «перформанс-маркетинга».
Диджитал-маркетинг рипнулся. Все!
Реальный, а не придуманный маркетинг, уже лет десять назад перестал различать «цифровой маркетинг» и «аналоговый маркетинг». А если вспомнить, откуда этот диджитал-маркетинг взялся в 90-е годы и где покупаются, продаются, потребляются и утилизируются все товары, то все вообще становится на свои места. Никогда и не было какого-то отдельного и специального маркетинга, высшей точкой обмана в котором стал «перформанс-маркетинг». Был маркетинг, но были непрекращающиеся попытки пристроиться и заработать на маркетинге, продавая услуги под видом диджитал сверх-возможностей.
Вы поймите, различать какие-то «маркетинги» и выпячивать цифровую составляющую маркетинга как же глупо, как, к примеру:
- Странно различать на печатные и «цифровые» СМИ, которые сейчас повально и поголовно имеют площадки в соцсетях и электронные версии изданий.
- Странно представить, как можно торговому предприятию по продажам офлайновых потребительских товаров не иметь онлайн представительства.
- Губительно, если ваш интернет-магазин не умеет своевременно доставлять купленные потребителям товары до их офиса и квартиры.
- Как бы бренды не питали больших надежд, связывая свое будущее с торговлей на площадках маркетплейс, но это будущее туманно, если они не имеют сервиса и программ тренйд-ин и гарантийного обслуживания купленных товаров.
Ну неужели «коронавирус» еще не научил, что нет онлайн- и офлайн-продажи, нет онлайн- и офлайн-маркетинга!?
- но вот осваивать маркетинг мобильности – это вчера было интересно, сегодня – просто обязательно,
- а диджитологам необходимо разбираться в офлайн коммуникациях, поскольку именно там начинается и заканчивается их работа – обратите внимание, все технологии в мобильном увязывают цифровой мир с реальным.
В офлайне начинается и заканчивается этот ваш «цифровой маркетинг»!
С подходом же «я занимаюсь диджитал-маркетингом», добро пожаловать куда-то назад в «нулевые» или в IT-сферу – зарабатывать на софте и компьютерном железе».
Всем остальным: Да здравствует маркетинг!
