Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Маркетологи, вы часто слышите вопрос: «что эффективно вот это ли другое»? Вот еще похожий вопрос коллеги…

На самом деле, отвечать на такие вопросы не нужно, поскольку вот так поставленные вопросы не имеют смысла. Вообще, люди перестали думать. Торговое оборудование, полки, промо-материалы – это всё инструменты маркетинга, такие же, инструменты есть в других сферах. Вот, например, скажите, какова «эффективность молотка»? Ну ладно, не напрягайтесь над столь сложным. Проще. Какова эффективность строительного кирпича? Ну, применив слово «эффективность» к оборудованию, почему бы не применить его к кирпичу… Понимаете, да, глупость вопроса?

Почему, «эффективность кирпича», «результативность» микроскопа или молотка, чашки, брюк и платья – это бред, а над «эффективностью торгового оборудования» мы запросто можете начать думать?  Итак, перестаем разрушать себе мозг! Эффективность, как измеряемое явление, не может быть у предмета. Эффективность – это такая мера для оценки выполненной работы.

Что такое эффективность?

До процесса оценки эффективности, нужно получить или спрогнозировать результат. Результат – это итоговое следствие выполненной работы, выраженное в пользе или выгоде, которую вы получите, так или иначе выполняя эту работу. Выполняя работу «так или иначе» вы можете затратить различное количество: времени, сил, средств и прочих материальных и не материальных ресурсов (человек/час; калорий, потраченных на умственную деятельность; количество привлеченных исполнителей).

Оценка эффективности в маркетинге (Evaluation of marketing) – процесс, в ходе которого устанавливается, насколько общая выгода от выполнения работы, реализации события, проекта или программы, соотносится с понесенными расходами или вкладом, сделанным в данную работу, проект или событие.

Чтобы как-то определить эффективность, нужно последовательно подумать над следующим:

1. Выгода – тот результат, что я получу, когда буду так или иначе что-то делать
2. Работа – какую работу мне предстоит сделать, сколькими вариантами это можно сделать
3. Затраты – что понадобится потратить безвозвратно, и с применением каких инструментов это можно сделать.

Поэтому,

• не бывает эффективности у молотка;
• не бывает эффективности сайта;
• не бывает эффективности у торгового оборудования;
• реклама не эффективна. Эффективно рекламирование и не предмет, а процесс.

Специалист забьет гвоздь и без молотка и сделает это более эффективно, чем вооруженный им новичок. Можно ли было сделать сайт, более эффективно решающий поставленную задачу? Эффективно ли вы получили результат рекламируясь или эффективно это делать как-то иначе? Все перечисленные «инструменты» эффективны или нет в каждом конкретном случае применения и только в контексте полученного результата. Возвращаясь к вопросу о торговом оборудовании… Вначале, поставьте задачу, оцените варианты ее выполнения, оцените затраты на получения результата и, может так оказаться, что эффективно решить эту задачу можно и без торгового оборудования. Не исключаю это.

Эффективность эффективности – рознь

«Сколько людей – столько мнений. У двух специалистов – три мнения», – слышали? Помимо экономической, эффективность бывает:

• торговая – выручка с метра площади;
• коммуникативная – лучший мерчандайзинг;
• психологическая – убедительность презентации;
• логистическая – возить это торговое оборудование проще;
• личностно-оценочная – «это оборудование мне больше нравится, чем другое». А чем лучше-то оно? «Чем другое!»

То есть, эффективность использования одного и того же оборудования может оцениваться разными сотрудниками по-разному. Вначале, какой результат хотите получить… При попытке определить этот результат может оказаться, что разные специалисты видят этот результат по-разному:

• Экономисты видят результат в экономии денег;
• Бизнесмен – в прибыли при минимизации затрат;
• Кадровый менеджер – в эффективности использования трудовых ресурсов;
• Диллер – в эффективном использовании своей торговой площади;
• Товаровед – в эффективности использования метра полки
• Продавец – в эффективной помощи продажам – в том, что помогает ему лучше продавать, не отвлекая его;
• Потребитель субьективно оценивает одно оборудование выше другого
• Маркетолог…

Ну о маркетологе и как он измеряет эффективность – об этом ниже, пока же…

Эффективность экономики

В примере о торговом оборудовании, неслучайно и очень иллюстративно упомянута разная стоимость оборудования. Это упоминание зажимает ваше маркетинговое сознание в тиски экономики. Отдельно и специально про «экономическую эффективность» и решение маркетинговой задачи. Дело в том, что экономика оперирует экономическими, налоговыми и бухгалтерскими периодами времени, которые могут не совпадать с торговыми и маркетинговыми периодами. Например, отчетный финансовый период – квартал, а маркетинговая акция должна охватить торговый период сезонных продаж. В этом случае любая маркетинговая программа будет неэффективна с точки зрения экономики, увидевшей убытки в текущем отчетном периоде.

Проблема-то в том, что экономистам наплевать на срочность решения торговой и маркетинговой задачи под начало сезона – у них намечаются убытки отчетного периода. Решение, в этом случае, одно из:

• оборудование – основные средства, на которое определен срок амортизации и затраты на покупку которого раскладываются на каждое SKU и фейсинг;
• оборудование – бюджетируемые маркетинговые затраты и экономическая эффективность определяется по итогам бюджетного периода (сезон, год);
• оборудование – это инструмент локальной акции: вы относите затраты на оборудование на приращение продаж (без оборудования продавали – 10 штук, с оборудованием стали продавать 20 штук). Вот на эту разницу в деньгах и штуках и приходятся расходы на оборудование.

Одно или другое решение определяется, не только поставленной маркетинговой задачей, но и налоговым кодексом и даже представлением экономистов о чем-то ведом только им и «экономически прекрасном».

Маркетинговые задачи

Не нужно торговое оборудование маркетологу, как таковое. Какую маркетинговую задачу решает маркетолог, расставляя оборудование? Например, он может:

• понимать, что необходимо занять место и не пустить на него конкурента;
• нужно занять внимание потребителя и переключить его с другого товара или иной категории;
• что-то объяснить, из того, что потребитель не знает или не умеет;
• обеспечить допродажу или сопутствующие продажи;
• презентовать новинку в ряду основного ассортимента;
• сформировать у потребителя то или иное восприятие бренда;
• продемонстрировать работу товара
• знаете, что такое «продажа щенка»? Это когда очень трудно расстаться с тем, что ты в руках потискал.
• еще сто и тысяча задач…

Поскольку торговое оборудование призвано решать задачу, то ее решение может отменять другие задачи. Например, задача не пустить конкурента в торговые залы дилеров к началу сезона, может:

• потребовать реализацию программы (проведение ряда мероприятий) срочно и доказательно решающих эту задачу;
• отменять задачу обеспечения экономической эффективности отчетного периода;
• и пофигу, что там думают логисты о «трудности доставки» или товароведы.

Эффективность маркетинга

Разобравшись с тем, что не торговое оборудование, как инструмент, эффективно только в контексте применение его для решения конкретной задачи, наверное стоит напомнить маркетинговым специалистам, что маркетинг – деятельность комплексная. Эффективность маркетингового продвижения определяется, в том числе, эффективностью ценообразования, принимает во внимание ту эффективность, с которой продукт, удовлетворяет потребность потребителей и то, насколько продукт эффективно представлен на рынке и в системе товарораспределения.

Другими словами, маркетинговые инструменты, в том числе и торговое оборудование, эффективны лишь в комплексной программе, где торговое оборудование помогает промоуторам, работающим с этим оборудованием, помогает продавцам, и продолжает серию коммуникаций потребителей с продуктом, начавшуюся во времени и у пространстве далеко от офиса диллера.

Если вернуться к примеру с оценкой эффективности торгового оборудования, расставленного по офисам дилеров, то на оценку эффективности маркетинговой программы, проводимой в офисах дилеров, оказывает влияние:

1. Вид и тип оборудования… но, помимо него:
2. Локация офиса дилера, влияющая на проходимость;
3. Разная самостоятельная маркетинговая активность дилеров, привлекающая потребителей по-разному, влияющая на различие охватов и на качества коммуникации;
4. Опыт и активность промоутера, работающего у торгового оборудования;
5. Различие в ассортиментной матрице дилеров;
6. Различие в их системе ценообразования.

Любая попытка вычленить из маркетинговой программы какой-то ее элемент или инструмент и провести анализ только его, напоминает странный вопрос: «ты кого больше любишь: маму или папу?». Бессмысленность такого вопроса понятная любому ребенка, не смущает маркетологов, которые раз за разом и год от года упорно ищут ответ об эффективности левой руки, против правой ноги маркетинга.

Эффективность работы дилера VS Эффективность маркетинговой программы

Перед автором вопроса, вполне очевидно, стоит не одна, а несколько задач, решать которые нужно по-отдельности:

1. Ставьте разное оборудование у одного дилера и АВ-тестированием разбирайтесь, не с оборудованием, а эффективностью решения поставленной задачи, примененными вами маркетинговыми приемами и инструментами
2. Расставляйте одно и тоже оборудование у разных дилеров одной группы по ABC-анализу и определяйтесь с эффективностью работы дилера

У вас появится два не смешанных среза: оценка эффективности применения оборудования для решения задачи, которую вы поставили перед маркетинговой программой и оценка эффективности дилеров, работающих с вашим продуктом. Из двух этих рядов цифр вы уже сможете выстроить как-то логику. И да, все от поставленной маркетинговой задачи, и понимая, что эффективность эффективности – рознь.

Коллеги, очень чаcто произношу это слово «дуракоустойчивость». Наверное, стоит рассказать откуда это и почему, в общем-то технический термин и явление, запросто применимы в маркетинге и рекламе. Как обычно, проще рассказать на примере, поэтому, кейс компании «Аптеки Горздава» на эту вечную тему.

Защита от дурака

Защита от дурака — заблаговременно, на этапе разработки, заложенная в объект использования (предмет потребления, техника, программное обеспечение и т. п.) защита от неверных действий пользователя. Концепция была формализована в 1960-х, японским инженером-производственником Сигэо Синго, который, в своё время, создал производственную систему Toyota.  

Дуракоустойчивость – способность предмета потребления активно или пассивно противостоять «дураку» и его дурацкому пониманию жизни.

«Закон дуракоустойчивости» в маркетинге

Проверять на наличие «защиты от дурака» нужно не только физические или электронные предметы потребления, но и слова, мысли, равно как и любое творческое произведение, к которым относятся реклама в той или иной ее форме – все это запросто может быть извращено.

Проверяйте все придуманное на фокус-группе, на цинике, «на дураке».

Следствие №1. Если сказанное можно понять неправильно, оно обязательно будет понято неправильно. 

Закон дуракоустойчивости в маркетинге

Если хотите, то есть иной взгляд на эту проблему, с позиции маркетинга. Эмпатия  – способность взглянуть на известное и, в общем-то, однозначно понимаемое, глазами другого человека. Не просто отстраненно, а принимая на себя и осознавая те причины, которые заставляют других смотреть иначе (возраст, образовательный уровень, не(вовлеченность) и проч.). Не факт, что этот «отличный» от вашего, взгляд будет верен – это лишь говорит о том, что вас могут не понять.

Если же мы с вами работаем не ради получения удовлетворения от творчества, а ради людей, то их взгляд – взгляд потребителей и является той абсолютно верной интерпретацией действительности.

Думай, как думал бы «дурак»!

Итак, из скриншота ниже не убрано ничего, не добавлено ничего. Даже стрелочки дебильные, оставлены, как есть.

Что хотели сказать?

Полагаю, что хотели донести мысль о том, что если покупаешь через интернет, то цена – ниже.

Что сказали!

Коллеги, маркетинговые специалисты, судите сами… На сайте цена одна (справа), по факту в чеке (слева) и после покупки – другая и значительно выше.

Что не так?

Я, кстати, совершенно не оспариваю ничего, как ничего и не утверждаю. Пытаюсь лишь взглянуть на сказанное с другой позиции. В данном случае, маркетолог попал в известную ловушку:

1. Магия цифр («эффект ценника»). Вы можете написать много сопроводительного текста, но если будут цифры, изображенные крупнее всего остального текста – никто ничего не будет читать. Цифры воспринимаются отдельно и самодостаточно. Это «эффект ценника». Цифры нужно было специально сопроводить пояснениями. Стрелки, в роде как призваны привлечь внимание к цифрам, но вот объяснения цифр нет. 
2. Чек после покупки. Получение чека после покупки – это привычный и понимаемый аудиторией результат  – финализация сделки. Если на сайте показана цена товара, а рядом изображен какой-то чек, то он намертво привязывается ко всему, что изображено: фото магазина, прилавок, цена, этикетка товара. Это именно в этом магазине, это именно это стоит столько, сколько указано в чеке. 

Вы можете проделать простой эксперимент: сфотографируйте чек из другого магазина, на фоне товара с ценником. Никто чек изучать не будет. Люди лишь обратят внимание на несоответствие цен.
 
Коллеги, на «дуракоустойчивость» нужно проверять все, что придумывается. Особенно, если придуманное – плод творчества одного человека, а не творческого коллектива. Вот это единолично придуманное нужно проверять на «дураке» всегда!

Вы думаете, что отвязное и несуразное в маркетинговых коммуникациях могут делать только отечественные специалисты по идиотии? Полагаете, что на Западе с их «культурностью», традициями и маркетингом все хорошо? Ну вы мало видели… Попробую доказать вам, что и там с идиотичным маркетингом все хорошо и размер компании, ее рыночный вес и капитализация совершенно не определяет качество коммуникации. Речь ниже даже не о плохом ее качестве, а о своеобразном понимании окружающего мира создателями такой рекламы.

Поехали…

Jordache (Джордаш) – американский бренд, выпускает одежду из денима, чтобы, было понятнее, – джинсы. Компания была основана в 1978 году в США братьями Накаш: Джо, Ральфом и Ави. Их главной задумкой было перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Выбор модели для очередной рекламной компании своеобразен. Актриса Сара Джессика Паркер, одна из главных героинь сериала «Секс в большом городе», как бы сказать помягче…, имеет своеобразную внешность с запоминающейся нижней частью лица. Логотип компании – это лошадиная голова. Чтобы у зрителей не осталось вообще никаких сомнений, фотограф выбрал для модели очень выразительную стойку позу и маечку-забру.

Промо в местах продаж водки Absolut c привлечением моделей, демонстрирующих на платьях с оборкой. Логотип бренда периодически превращался в epic fail. «Slut» по английски означает, уж простите, «шлюха»

Gigabyte Technology Co., Ltd. — тайваньская компания один из крупнейших производителей IT-компонентов. Основана в 1981 году. В макете блистера к компактной приставке дизайнер бренда изобразил банан, а чтобы покупатели не сомневались уже ни в чем, под «звездочкой» внизу написал: «Банан изображен для масштаба». Фаллический символ, как наверное полагалось, должен стать очевидным для многих пользователей измерителем размера для их электроники.

Промокоманда бренда Dr. Pepper раздавала на улицах эти футболки и баночки с напитком. Все бы ничего, но DP среди тех, кого можно считать целевой аудитории этого бренда, означает «double penetration» – опять же простите, «двойное проникновение». Если вы не знаете что это такое, то только потому, что не смотрите порно и не являетесь ЦА Dr. Pepper (знаю я это от того, что смотрю или пью? не спрашивайте )

Кросспромоушен Kotex и Lindt. «Купи прокладку – получи шоколадку». Отечественные рекламисты продают к тестам на беременность банку соленых огурцов. Маркетинг для женщин, на сей раз, представлен в исполнении лидеров европейского рынка дрогери!

В свое время, я уже писал про то, как BMW, в аналогичной ситуации, проспамился в метро. Но если вы думаете, что «сливать бюджет клиента» придумали в России, то вы сильно ошибаетесь. Агентству, продвигавшему крайний фильм о Бэтмэне, наверное, было жутко обидно, что не удалось повесить постеры еще чаще и, тем самым, «поднять» еще больше «бабла».

Конечно же я не мог обойти вниманием ставшую очень популярной у отечественных пляжных туристов рекламу флагманского перевозчика Турции «Turkish Airlines». Точнее, ее падающий самолет на эскалаторе. Вообще-то, «Турецкие Авиалинии» совершают рейсы в 120 стран мира, больше, чем любая другая авиакомпания, но вот профдеформация маркетологов сыграла с ними злую шутку. Дело в том, что перелет, в той или иной мере, для каждого не летающего по несколько раз в день – это стресс или, уж точно, яркое впечатление, сопряженное с выходом из состояния покоя. В этом состоянии, что только не привидится в обычной, на первый взгляд, рекламе.

Starbucks Corporation — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен, насчитывающая свыше 24 тысяч торговых точек по всему миру. Основана в Сиэтле (штат Вашингтон) в 1971 году. С прошлого века они так и не увидели, что тысячи фургонов, развозящих по сети кофеен продукты и расходные материалы, при открытой двери превращают гордое «Starbucks» в несуразное «Sucks» («Отстой»).

Walgreen Company — крупнейшая аптечная сеть в США. По состоянию на 29 февраля 2016 года компания управляла более 8 177 аптеками. А вот ее бред Nice! Сколько же времени понадобилось креативщику, чтобы в коммуникации наколоть макароны, стилизуя их под латинскую W и каким же надо быть оторванным от реальности?!

Бренд Manix принадлежит австралийской компанией Ansell, которая была основана в 1905 году. Под брендом Manix производится широкий ассортимент продуктов для удовольствия и защиты: смазочные гели, массажные гели, презервативы и проч. Презервативы Manix считаются лучшими в мире. Слоган этого бренда звучит как: «Smart = Sex» (Ум, ловкость и сила = Сексуальность). Но вот на постере, рекламирующем лубрикант – гель-смазку, тумба для якорного каната (кнехт) непостижимым образом… как бы сформулировать… В общем, модель сделала хоть и невозможное и вряд ли умное.

Tesco (LSE: TSCO) — британская транснациональная корпорация, крупнейшая розничная сеть в Великобритании. Основана в 1924 году и управляет 2700 торговыми центрами по продаже продовольствия и промышленных товаров. Для своей сети заказывает вот такой СТМ. Только не говорите, что вы не видите, где на упаковке нарисован кувшин.

Ну.и апофеоз… Приготовились? Та-да-мммм. Chicago Lake Co East Market принадлежащий GPMorgan Chase & Co. Да да! Той самой ДжиПи Морган и тем самым Морганам… продает водку. Продвигает ее вот такием вот слоганом: «Escort Quality. Hooker Pricing», что, наверное, в литературном прееводе на русский должно означать: «Wодка по имени «Водка» обладает качеством эскорт услуг, а цена ее, как у уличной шлюхи».

Друзья, что хочу вам сказать… Как-то, после долгого общения с креативщиками одной маркетинговой конторы, вынуждено сформулировал:

Они всегда непредсказуемо идиотичны, поэтому всем и, в первую очередь себе, кажутся великими.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности.

Маркетинговая эффективность партизанского маркетинга, как правило, не оценивается никак или не афишируется, но некоторые коммуникации обращают на себя внимание – это однозначно. Компания Flower Council of Holland запустила необычную маркетинговую кампанию в Париже ко Дню святого Валентина. На сколько это эффективно — «не понятненько», но прикольненько, красивенько, цитируемо и обсуждаемо.

Flower Council of Holland (bloemenbureauholland.nl) в 2014 году помогла многим парижанам сделать День святого Валентина чуть боее романтичным, чем когда-либо, а маркетинговому сообществу дала очередной повод подискутировать на тему: «нафиг оно надо». Эта компания разместила 1500 боксов «В случае чрезвычайной ситуации, разбей стекло» в людных и хорошо известных романтических местах Парижа.

В красных боксах вместо кнопки экстренного вызова была размещена алая роза. Любой, кто испытывал резкое и неуемное чувство любви, мог просто разбить стекло и взять цветок. Надпись на красном боксе гласила: «В случае любви с первого взгляда разбить стекло».

Таким образом выразить свою любовь парижанам и гостям города было легче.

Чем мне понравилась эта маркетинговая акция? Конечно же я могу оценить романтизм акции, но в большей мере я за комплексность маркетинга: помимо аутдор-рекламы, компания сняла видео-ролик, разместила его у себя на сайте, в соцсетях, откуда его потаскали некоторые CMM-романтики и профессиональные маркетологи (типа меня).

Идею разработало агентство Kingsday, Amsterdam.

В вашем браузере отключен JavaScript

Добрый день, коллеги. Подсмотрел один интересный кейс у ритейлера «Дикси». Хотя сами они описывают его, как пример реализации программы лояльности, мне же этот кейс показался интересным с точки зрения примера комплексной маркетинговой программы – комплексного маркетинга, если хотите.

Итак…

Зачем «Дикси» липкие игрушки или кейс о комплексном маркетинге.

Как в теории известно: чем больше бренд работает на лояльность покупателей – тем сильнее эмоциональная связь с брендом. Несколько лет назад, проведенное маркетологами этого сетевого ритейлера исследование, выявило одну особенность российского продуктового ритейла: ритейлу не хватает «человеческих», душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей лояльности к ритейлу не больше, чем у ритейлера к продаваемым им товарам.

В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте ритейла «магазин на углу» приоритет маркетинга отдается низкой цене и удобству расположения товара, полки и самого магазина. Дикси же решили побороться за лояльность и начать решили с лояльности детей, которых родители вынуждено тащат с собой в магазин под дороге на дачу или с нее, из гостей или совмещая покупку продуктов с детским шопингом. Так появилась маркетинговая акция «Прилипалы».

Липкие игрушки, которые Дикси раздает к покупкам и уже даже рекламирует на ТВ – это стандартная, в общем, маркетинговая акция: «подарок за покупку». В этом случае – это подарок за каждые 500 рублей в чеке при покупке товаров, участвующих в акции. Как понятно, это не «изобретение» Дикси ни в маркетинговом, не в игровом смысле. На самом деле Прилипалы родом из Европы, там такие игрушки-подарки в разных розничных сетях называют Stikeez.

Механика акции лояльности

Механика акций с подарками практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма покупки, при которой выдаются премиальная игрушки. Суть акции маркетинга лояльности, в этом случае, через настроение и отношение ребенка воздействовать на лояльность покупателей.

При чем, что важно, акция не предполагает необходимости накапливать наклейки или фишки, а сами премиальные игрушки выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции маркетологи разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году, меньше чем за два месяца, позволила раздать более 29 млн. игрушек. Коммерческий директор Дикси Хуан Жиральт Сильва отмечает: «несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, – более 70%». В этом году акция продолжена.

Через социальные медиа

На этот раз, маркетологи сделали особый акцент на продвижении в социальных медиа, и если в акции прошлого года затоваренные однотипными игрушками покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь, подсмотрев это, маркетологи предложили им единую платформу и направили весь трафик в официальную группу и от-туда – на собственный сайт.

Как работают с группой? В группе проводят конкурсы и дарят самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов разработали мобильное приложение – игру, вовлекающую детей в мир «прилипал».

Ко второй акции маркетологи готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза.

ATL для типичной BTL-акции

В результате первой акции, суббренд «Прилипалы» получил свою аудиторию и стал интересен за пределами целевой аудитории «Дикси». Поэтому впервые для продвижения акций такого рода использовали телевизионные ролики в дополнении к мобильному приложению, промо-сайту и классических для ритейлера инструментов BTL.

Что в итоге?

Лояльность — лояльтностью, но результат от действий хорошо бы оцифровать. Что в итоге?
1). Задачу перенести дискуссию в онлайн выполнили: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, – в 10 раз.

2). Количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, маркетологи ожидают больших результатов по итогам второй акции.

3). СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

4). Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. «Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное – детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию – не хватает только Бульки», — говорит Хуан Жиральт Сильва.

4). В итоге продажи товаров от партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Комплексный маркетинг

Если бы мы с вами были продавцами, то на этом и стоило бы закончить. Однако, с точки зрения маркетинга, результат более интересен, чем рост лояльность или временный всплеск продаж. Акция интересна в первую очередь тем, что позволила ритейлеру провести ATL-кампанию, которая, в случае без «прилипал», обязательно была бы менее успешной, если вообще была бы замечена, поскольку все что может транслировать ритейлер «магазина за углом» массовой аудитории – это все тот же меседж о низких ценах.

Описанная акция – пример традиционной классической маркетинговой многоходовки:

1. Создать и раскрутить суб-бренд «Прилипалы»
2. Подключить объект влияния, в данном случае детей.
3. С помощью целевой аудитории суб-бренда:
1. Расширить аудиторию бренда, проведя ATL;
2. Повысить лояльность постоянной аудитории бренда:

• традиционными BTL.
• с помощью генерации и управления социальной активностью.

О ложке дегтя

Боюсь только, что история с «прилипалами» – это истогримя временная. За суббрендом нет по-настоящему стоящей легенды, «лайв-стори». Наигравшись и собрав всех персонажей, аудитория быстро потеряет интерес к игрушкам, именно поэтому пока выглядят «прилипалы» только как квази-бренд.

Что бы этого не случилось:

• очевидно, должны появиться товары под этой маркой;
• бренд должен начать жить своей маркетинговой жизнью с самостоятельными стратегией, планами и бюджетами;
• у персонажей и у самой истории должна появиться основа: история, легенда, характеры.
• эти история и характеры должны закрепиться в сознании аудитории.

Но как только это случиться, суббренд неизбежно оторвется от материнского – аудитории разные.

Мерчандайзинг в представлении многих маркетологов в ритейле – это интересное и увлекательное занятие, процесс бесеконечного творчества, в ходе которого «интересно и весело» можно поиграть с товаром, обслуживающим персоналом, мерчандайзерами поставщиков. В это процесс вовлекаются все от сотрудников магазинов, до поставщиков, и перед всем этим менеджментом ставится цель «навести порядок» в торговом зале.
Либо мерчандайзинг представляется, как дизайн маркетингового пространства магазина. В этом случае, приглашается сторонние дизайнеры, и их задача, обращенная к товару в магазине — «сделать дизайнерски правильно». В результате такого творчества возникают ошибки мерчандайзинга.

Типичные ошибки
1. О зонировании и выкладке:
— в итоге все очень красиво, но не функционально. В результате чего магазин, скорее всего, становится похож на картинную галлерею;
— в итоге все становится максимально удобно для персонала, функционально, и магазин становится складом мелкооптовой торговли.

2. Эксперименты с площадью и полками
— проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью;
— выкладка икры в свободном доступе, или ее несут в кассу работники магазина, где покупатель ее забывает (а часто просто становиться в другую кассу, где очередь меньше);
— строятся тематические композиции с товаром (по акции, или на паллетной выкладке с целью «дизайна» к празднику), так, что к такой «красоте» покупатель боится притронутся. Надо различать выкладку, промо и витрину.

3. Работаем только с «этим» товаром
— товар, который сами производим,
— который выгоден,
на стелажах в три стеллажа сверху донизу тоскливо смотрит на покупателями тысячами фейсингов.

4. Дизайнерское оборудование
— в итоге все очень красиво, но не функционально;
— не всегда «дизайнерское» удобно для обслуживание больших потоков покупателей;
— не всегда дизайнерское надежно при постоянном контакте с большим количеством покупателей;
— и (или) потребляет много света, электричества, требует обслуживания.

5. Экономия на функциональном
— на торговом оборудовании,
— на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара,
— на мелочах: ключки, вешала,
неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который «отрабатывает» персонал магазина, вместо работы с посетителями.

6. Дизайнер стоит денег
— «сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего», заплатили дорого
— итог работы дизайнера — сумасшедшие затраты на оборудование, свет, оформление торгового зала.

7. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы
— товара слишком много,
— товара слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

8. Давайте сделаем «промо»
— нужно понимать это конкретное маркетинговое мероприятие промотирует бренд и продвигает магазин, или только делает первое;
— место под промо должно задерживать внимание, но не стать причиной боя товара, или перекрывать другой товар;
— промо ради роста продаж одного SKU, за счет снижения продаж других конкурентных SKU какой даст «плюс» для магазина;

Со сторонним дизайнером или без, без собственного опыта мерчандайзинга, маркетолог в магазине – источник постоянного «движения». Наличие такого движения (время от времени что-то добавляется или улучшается) — только оправдывает существование лица, ответственного за него, и по факту — это результат отсутствия системного (комплексного) подхода к мерчандайзингу. Отдельными «телодвижениями» роста продаж с полки не добьешся, а жизнь всего магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу «вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное будет лучше».

Как оценить эффективность мерчандайзинга
По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:
1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).
3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.
По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.

«Новое – это хорошо забытое старое». Автором этих строк является французский историк Жак Пеше (1758 – 1830 гг.). Кому, как ни внимательному наблюдателю за происходящим и историческими событиями, это понимать. Именно поэтому маркетологу, устремленному в будущее, хорошо бы периодически обращаться к истории нашей дисциплины и общественной жизни, в которой развивался маркетинг.  

Друзья, разрешите я пару минут побуду тренд-мейкером и спрогнозирую рост популярности одного формата розничной торговли, который, как мне кажется, имеет большой потенциал. Для начала, небольшой исторический экскурс о таком популярном формате работы с потребителем, как Drive-In. Затем, расскажу о предпосылках для возрождения этого формата розничной торговли, с его переосмыслением под современные реалии.

Итак…

Когда в 1924 году в предместьи Лос-Анжелеса на трассе «Лос-Фелиз-роуд» некий К.Л. Пекхэм открыл «Ye Market Place», мало кто осознал, какое влияние Drive-In-маркет окажет на развитие города и на всю розничную торговлю в США. Предложенный новый проект розничной торговли бросил вызов общепринятому мнению. Да да! Это не пустое и не высокопарное. Предложенное было столь чудовищно, что никогда не должно было бы, по мнению экспертов того времени, иметь право на жизнь. Но даже с позиции наблюдающего за этим историческим явлением маркетингового специалиста 21 века, сделанное К.Л. Пекхэмом выглядит странно. Судите сами…

Расположенный за городом, далеко от привычных и удобных мест покупок, прямо вдоль пригородного шоссе, в районе, не имеющем деловых перспектив, новый маркет не имел популярного имени и не был частью какой-либо торговой империи. То есть, не было ничего, представляете? Но в расчетах Пекхэма были амбиции и ставка на 20 000 пассажиров авто, которые ежедневно проезжали мимо по трассе.

Нам с вами, привыкшим к торговым рынкам вдоль дорог и гипермаркетам на окраинах города, наверное, стоит обратить внимание, что до этого момента, магазины сознательно располагались в центре города, в шаговой доступности от потребителей. Несмотря на конкуренцию, в охоте за покупателем, они располагались даже вывеска — к вывеске на одной улице. Торговые улицы и целые торговые районы – обычная история для начала 20 века. И вдруг… за городом, далеко от всех и от покупателей… такое безумие!

Маркет Плэкхема «Ye» на 136 Los Feliz Road, Глендейл.
Фото из публичной библиотеки Лос-Анжелеса

Дизайн и концепция  «Ye Market Place» были, для своего времени,  своеобразны. Проект маркета был организованный в форме буквы «П» с двадцатью тремя отдельными магазинами и расположенной внутри парковкой площадью около 4,5 тысячи квадратных метров и представлял собой новую модель розничной торговли, ориентированной на автомобилистов. Принцип покупки в магазине Пекхема был прост: заезжаешь внутрь на парковку и оказываешься в окружении витрин с товарами. Купленное нет необходимости нести – багажник автомобиля в шаговой доступности. Отсутствие необходимости «тащить купленное на себе» способствовало и росту выручки.

Второе кратное отступление будет об автомобилях и для понимания их значения в тот момент. Ford, General Motors, Chrysler Group LLC – «большая детройтская тройка» усиленно днем и ночью «клепала» недорогие, дорогие и очень дорогие автомобили. Цена же на популярные модели упала в разы за несколько лет. Это, во многом, способствовало переосмыслению жизни: люди стали селиться за городом – стали развиваться пригороды, люди *начали путешествовать, а автомобиль из признака достатка, стал насущной необходимостью для большого числа людей. Вот откуда прогнозная цифра в 20 000 потенциальных покупателей. 

В 1928 году ритейлеры из Лос-Анджелеса уже строили дюжину новых Drive-In в месяц. К 1931 году более 200 маркетов этого формата усеивали пейзаж Южной Калифорнии. В некотором смысле, ритейл Пекхама и другие подобные магазины послужили началу для одной из крупнейших операций с недвижимостью в 20-м веке и переосмыслению, даже не формата торговли, а принципов локации торговой точки.  Лидеры рынка недвижимости отреагировали на несколько одновременно действующих сил: 

• растущее число водителей и числа поездок;
• стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• понятные покупателям товары и услуги;
• стремление экономить время и покупать все в одном месте;
• ненасытный голод игроков рынка недвижимости и невозможность роста доходов с ее аренды в центре городов. 

Ритейл Лос-Анджелеса, возможно, был уникальным в 1928 году и способствовал развитию Лос-Анжелеской агломерации и всего юга США, но уже после войны, он стал моделью для развития торговли в США и по всему Миру. 

Дальнейшее развитие идеи Drive-In относится уже послевоенного времени. Концепция пользования услугами и покупок товаров «не вылезая из автомобиля», затронула и другие области торговли и сферы обслуживания. В послевоенное время стал развиваться формат ресторанов быстрого питания в той же концепции. Круглые островки фаст-фуда и баров, увенчанными пилонами, башнями и мигающими знаками, окруженные местами для парковки – стали непременным атрибутом американских дорог.

Типичный ресторан Drive-In.
На фото ресторан «Dolores» 50-е годы 20 века. США

Пожалуй, Америка должна быть благодарна продавцу автозапчастей из Нью-Джерси Ричарду Холлингсхеду и его матери за своеобразное развитие этой идеи. Если традиционно развлечение горожан, поход в кинотеатр,  было делом простым, то жители маленьких городов и живущих за городом фермеров посмотреть кино могли не часто. Поэтому семейная идея  Холлингсхедов пришлась как никогда кстати для большого числа американцев. Поместив в 1928 году кино-проектор на капот автомобиля и привязав простыни к деревьям на своем заднем дворе, они стали основоположником американской традиции посещения Drive-In кинотеатров.

Drive-in кинотеатр. New England. США. 50-е годы 20 века.

В 1950-х и 60-х годах 20 века люди часто ездили в такие кинотеатры по выходным, и это считалось одним из любимых занятий Америки. В какой-то момент в США было 5000 открытых кинотеатров Drive-In по всей стране. На сегодняшний день в США осталось около 400 таких кинотеатров.

В это время и много позднее, что только не пытались продавать тем, кто уже не мыслил свою жизнь без автомобиля. Выявились и типичные проблемы Drive-In: пробки и постоянная нехватка мест на парковке. Это не случайно, слабым местом этого формата всегда являсь бутылочное горло въезда и неуправляемость транспортным потоком. Если, в момент становления этого формата торговли, пустоши вокруг могли быть заняты под парковку, то позднее, эта проблема обнажилась. 

На фотографии ниже, семья на автомобиле делает покупки в drive-in магазине продуктов и напитков с иначе организованной схемой обслуживания. Сквозной проезд через зону продажи обеспечивал очередность и отсутствие пробок. Формат не прижился и причина – прямо на фотографии. С заднего сидения тянется человек. Если оплатить и положить покупки в багажник – в этом еще поможет продавец, то выбрать товар – это проблема. Впрочем, эта проблемы с позиции покупателя и не самая очевидная. Проблема продавца – в не эффективности использования торговой площади.

Drive-In магазин. Лос-Анджелес, Калифорния, 1949 год.

Неудовлетворенные таким форматом обслуживания и проблемами с «заездом», братья Ричард и Морис Макдональд, стали работать над изменением концепции их ресторана McDonalds. Коллеги, совершенно верно! Самая известная в мире сеть ресторанов быстрого питания выросла из культуры Drive-In торговли. На рубеже 21-го века McDonald’s стал крупнейшим владельцем торговой недвижимости в мире. Впрочем, на этом уникальном фото ресторан этой марки в типичном и традиционном формате.

1960 год. США, Drive-in McDonalds

До наших дней идея торговли Drive-In, трансформированная Макдональдс и лишенная недостатков дожила в виде «Макавто» – подъездаешь к первому окну и заказываешь, подъезжаешь ко второму, оплачиваешь и забираешь заказ.

McAuto — современное прочтение идеи Drive-In от McDonalds

Но это сфера питания, а что с торговлей? Развивается ли ритейл формат Drive-In? Для начала, позвольте перечислю признаки «революционной ситуации», которые до смешения схожи с теми, что наблюдались в момент зарождения Drive-In:

• высокая автомобилизация населения;
• нехватка мест для грамотной локации торговых точек и стремление розничных продавцов к конкурентоспособности;
• распространение сетевой торговли, требующей множества точек присутствия;
• рост интернет-торговли;
• понятные для покупателей товары и услуги, покупаемые регулярно;

Ну как? Понимаете, что все созрело для возрождения концепции Drive-In, в том или ином формате? Еще нет? Тогда, как говориться,  следите за рукой…

В 2014 году покупатели магазина Media Markt в Ингольштадте ФРГ (где у ритейлера штаб-квартира)  впервые смогли забрать товары, которые они заказали на сайте, через специальное приложение или по телефону, прямо в магазине. Концепция магазина предусматривает подготовленную к такого рода формату продаж площадь. В безопасной и крытой зоне есть все, что необходимо для совершения получения заказа, оплаты и погрузки. Формат Drive-In предполагается владельцами и маркетологами ритейлера в качестве идеального симбиоза онлайн и офлайн торговли.

Media Markt в Ингольштадте ФРГ

А вот на скриншоте схема мест выдачи заказанных и купленных через интернет товаров у ритейлера «Леруа Мерлен». Формат Drive-In, в их случае, приобрел довольно любопытный формат, и он снова – отражение развития концепции и ее переосмысление в современных реалиях. Сегодня за товарами можно ездить не через весь город в магазин на противоположной его окраине, а в ближайшую к дому точку получения товара.

Точки выдачи товаров, купленных в магазинах торговой сети ЛеруаМерлен

Этот же принцип «подъехал — забрал» заложен в идее «Постаматов» – сети терминалов выдачи покупок, очевидном современном прочтении идеи Drive-In. Для занятых своими делами людей и в перегруженном городе добраться до магазина – главная из проблем, и большая, чем те, что традиционно мешали развитию торговли: цены, ассортимент, локация или квалификация персонала. 

Постамат PickPoint, как не странно, но установленный в магазине
Сегодня покупатель не готов тратить время на пробки и покупает в интернете. С ролью торговых консультантов справляются каталоги и системы «сравнить товары» интернет-магазинов. Оплатить товары можно не выходя из дома. И только получение товара остается одной из насущных проблем. Это очевидно для тех, кто принужден часами «безвылазно» ждать звонка курьера и это понятно всем в периоды больших покупок в предпраздничные дни. Все та же «Drive-In идея» – «подъехал и забрал» и вот уже можно выбрать терминал в удобном для себя месте, приехать в удобное время, забрать и даже оплатить товар.

В том или ином виде, комплексная идея Drive-In ритейла или же только ее реализация в виде логистического сервиса должна, как мне кажется, в ближайшие годы найти развитие и быть реализована там, где она изначально и зарождалась – в небольших населенных пунктах в точках получения товара, размещаемых на автозаправочных станциях при выезде из города и как-либо иначе. Фантазия торговцев разных сегментов и особенность продажи их видов товаров должны подсказать и иные форматы удобных покупок и получения товаров без посещения традиционных и удаленных от покупателя мест офлайновой торговли.  

Сегодня прочел пост в одной из социальных сетей… Старенький Зенит-Е выпущенный еще когда меня в планах не было. Мне нравится фотографировать на плёнку — фотографии получаются «теплыми» и не требуют никакой обработки, все эффекты проявляются сами=)
Это как сказать, что винил лучше передает звук, чем iPhone… Или так: «нет ничего лучше и аутентичнее, чем, вместо коробки-автомата, дрыгать ручку передач на автомобиле – ведь именно так задумал авто создатель»

1. Есть вещи устаревшие априори. Упорное пользование такими вещами – это трата усилий, времени вопреки очевидному: большее и проще получается у того, кто опираясь на лучшее, идет дальше, но не совершенствует себя в приспосабливании к недостаткам отжившего.

Подавляющее количество, как профессиональных фотографов, так и любителей используют фотоаппарат, чтобы делать практически полезные снимки. Но есть те, кому важно таскать с собой тяжеленный старый аппарат, чтобы, при случае, достать его и изобразить из себя «неординарную личность» среди толпы «убогих» однотипных сверстников.

2. Еще знаю некоторых людей, для которых процесс – важнее результата. Если результат выглядит… не очень, они оправдывают это своим особым взглядом и позицией:

• Не попали в фокус – ну, я художник, я так вижу.
• Проблемы цветопередачи? Это ж круто. Олдскульная фотка!
• Забыли перемотать пленку и наложили один кадр на другой? Вау! Это коллаж из разных кадров!

3. Но чаще встречается простой нигилизм, вызов очевидному! Я против! и пофигу против чего и, самое главное, почему против. Просто, это так модно и стильно – быть против логичного!

Попробуйте сделать следующее: с одной и той же точки сделайте 2 фото: Зенитом с выкрутасами по фокусу, диафрагме, выдержке и не мыльницей CANON на AUTO. Посмотрите результат и решите для себя: Ваш случай это 1, 2 или 3!? )))

Что обеспечивает развитие? Это вопрос, на который сколько бы не было попыток найти правильный ответ, универсального решения на все случаи жизни не бывает. И все-таки… можно подсмотреть за лидерами рынка и постараться осмыслить то, что они, успешные, стратегически делают на рынке в области бизнеса, маркетинга и продаж, и что можно проанализировать и позаимствовать.

Итак, хотите приведу десять элементов комплексной стратегии развития, которые могут быть обеспечены маркетинговыми инструментами, и которые обязательно приведут к росту продаж?

1. Рыночное позиционирование – это то, что делают все на рынке. Удержание своих позиций товарами, распределением, ценами м промоушеном – это, для большинства рыночных сегментов и компаний, очень медленный рост, экстенсивное развитие, правильное и постепенное занятие тем, чем компании занимались вчера и позавчера. Правда, мир становится другим, конкуренция ужесточается, реакция рынка на ваш традиционный маркетинг меняется, а значит ваше влияние на рынок ослабевает. Можно ли продолжать? Можно!
2. Рыночное конкурирование. Отъем доли у конкурента – это не просто интенсивное приращение за счет того, что раньше вашим не было, это уменьшение возможности для конкурента развиваться: меньше доля – меньше возможностей для всего остального. Это игра на поле конкурента, и если это и маркетинговые промахи и неудачные пробы, то совершаемые без потери для вашей рыночной позиции. Ну попробовали в другом сегменте, не пошло, подумали и исправились. Любая ошибка или эксперимент – это против вашего конкурента.
3. Больше преданных заказчиков и партнеров. Чем больше их, тем устойчивее ваше рыночное положение, тем меньше влияние ваших маркетинговых ошибок и тем проще внедрять новации – эти вас простят, эти вас примут и дадут обратную связь. Больше адептов среди покупателей – больше продаж. Больше зависимых от вас поставщиков – проще финансовая, сырьевая логистика. Надежные партнерские связи с посредниками – и вот уже они вкладывают свои деньги, силы и время в продвижение вашего бренда. Понимание принципов маятника лояльности и умение работать с лояльностью – это еще одна из стратегий развития.
4. Имя вашего товара и компании. Мощный бренд – это локомотив, движущая сила развития. Многие компании не понимают что бренд – это далеко не просто маркетинговый актив, позволяющий как-то более успешно манипулировать потребителями. Бренд – это ключ к проникновению в стратегии других, неконкурентных вам, компаний – программы кросс-промоушена, оптимизация расходов и интенсификация работы слиянием усилий нескольких сильных брендов, возможны только тогда, когда и ваш бренд – это сила. Бренд открывает двери в инвестиционные и государственные программы и новации. Вас упоминают, с вами хотят «дружить», общаться, солидаризироваться со всем тем, что вы под именем этого сильного бренда делаете.
5. Оседлайте тренды. Только для стратегии развития общественные и рыночные тенденции должны быть устойчивыми и долгосрочными. Если вы видите очевидные тенденции, то вы можете стать ближе к тем кто следует этому. Если вы поможете им быть в тренде – люди отплатят вам сторицей. Мой любимый кейс про Старбакс про это: они не предложили какой-то иной кофе или лучший кофе, они лишь стали частью тенденции, предложив удобный и приятный процесс потребления кофе.
6. Нужно быть новатором. Речь не о постоянном изобретении чего-либо или о постоянной смене коллекций, обновлении товарных линеек. Я говорю о новых моделях заработка, о новатике в общении с потребителями и новых бизнес-юнитах, которые с вашим традиционным товаром сделают чудеса: научат его иначе потреблять, выйдут с ним в другие сегменты, где этот товар предстанет совершенно в ином свете, ибо решает там иные задачи. Еще кейс… Четыре дня назад сделал заказ в интернет магазине. Только сегодня перезвонили и на мое «я уже заказал на Алиэкспресс» невозмутимо прокомментировали: «ну мы же в выходные не работаем». Коллеги, американская «Федерал Экспресс» и больше популярный в России «Озон» привозят товар к назначенному и согласованному времени, а «Алиэкспресс» принимает заказы круглосуточно (я не знаю, когда китайцы вообще спят). А тут: «У нас такой бизнес, извините»). Я уже писал про аутрич, про заинтересованное и неформальное отношение к потребителям. Какое там… На том сайте есть банальная форма онлайн-чата – все еще довольно инновационной технологии упрощения жизни потребителя, но и форма ушла на отдых, забыв сообщить, что даже отвечать человеку в выходные она не собирается. Раньше я уже писал о том, как IT-недоиновация может убить бизнес.
7. Ищите драйверы роста. Рост проще получить там, где растет все. Есть интенсивно растущие отраслевые ниши, географические сегменты, страны-соседи, государственные программы стимулирования отдельных отраслей экономики. Концентрация умений, талантов, денег там будет выше, а значит и ваше развитие за счет выхода будет гарантировано. Посмотрите, нужно только правильно определить потенциал ниши. А уж если «все умерло» надолго, не оставайтесь в зоне слабой экономики и маркетинга – перемещайтесь целиком туда, где происходит долгосрочный рост.
8. Покупка успешного или потенциально успешного. Я говорю не только о покупке технологий или готового успеха, но и о подсмотренном и уворованном успехе. «Купить рост» можно за счет покупки конкурентного, но слабого бизнеса или за счет покупки бизнеса, который, в той или иной форме, обеспечивает ваш бизнес (поставщики или интеграционные партнеры). Если еще вчера вы просто покупали у кого-то запчасти и материалы, то покупка доли в их бизнесе или совместное предприятие по созданию сети распределения – это выход на новые рыночные масштабы. Правда, нужно быть осторожным, покупая чужой бизнес. Говорят, что половина таких покупок имеет катастрофические последствия: ошибки юридического характера, ошибки оценки перспектив и ошибки расчета собственных сил, когда амбиции и открывающиеся перспективы туманят разум.
9. Репутация в социуме. Ф. Котлер говорил, что социальная инициатива и ответственность – это защита и протекция перед государством и социумом. Когда все ваши конкуренты ничего не делают для той среды, в которой существует компания и общество, а ваша компания – яркая звезда, о которой все говорят, как о социально-отвественном участнике процесса формирования «правильного», то и внимания, уважения, денег и перспектив вы получаете больше, а те риски и ошибки, которые компания неизбежно совершает, будут переживаться ею проще и спокойнее, без инспирированных и подхваченных массами «наездов». Сегодня проще конкурировать тем, кто понимает важность трех слагаемых: человек, общество, прибыль. Напротив, попытки только заработать на двух других компонентах успеха, обязательно оборачиваются фееричными провалами.
10. Ищите деньги. Все ждут готовых клиентов или ищут возможности для сбыта, но попробуйте взглянуть иначе… Ищите деньги! Государство всегда будет тратить много средств на поддержку социальной среды, инфраструктуры, перспективных государственных проектов. Муниципалитеты тратят местные и привлеченные федеральные средства на развитие территорий. Министерства имеют долю в госбююджете и тратят средства на развитие подведомственных предприятий и инвестируют. Большой бизнес имеет собственные инвестиционные программы. Небольшой, но системный бизнес имеет долгосрочные программы развития и прогнозирует поступление денег для их обеспечения. Почему бы компаниям, если их стратеги знают, что там есть деньги, не попытаться стать подрядчиками и субподрядчиками – не попытаться стать лучшими в работе с инвесторами по их инвест. программам? Почему бы вам, если уж не стать участниками частно-государственного партнерства, то хотя бы поискать тех, кто мог бы системно и долгосрочно обменивать ваши товары и услуги, на свои деньги?

Друзья, попробуйте в вашей компании собрать ТОП-менеджеров и по каждой из перчисленных стратегий ответить на пару вопросов:

• Мы это делаем?
• Как то, что мы уже делаем в этих векторах, можно улучшить?

За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка? Этот вопрос часто задается директорами компаний, реже – коммерческими руководителями, но все же задается часто торговому менеджменту, тем, кто призван продавать. Вопрос этот сложный, требующий знаний, далеко выходящих за рамки торгового маркетинга. Именно поэтому на вопрос: «Зачем ему такая скидка?» – как правило, торговый менеджмент начинает нервно «блеять» про то, что конкуренты дают столько же или про то, что неведомая всем нам рыночная коньюнктура этого требует. Давайте попытаюсь ответить на вопрос нашего с вами коллеги и разберем свами тему оплаты услуг дистрибьюции.

Все, что нужно знать о дистрибьюции вашему директору, изложенное в 10 пунктах

1. Спросите у хозяина: «зачем нужна дистрибьюция, что в результате перехода должно случиться»?

2. Ответы на этот вопрос могут быть совершенно разные. Но важно получить ответ. Ну например, такой:

• я хочу продавать в разы больше;
• мы не дотягиваемся до какой-то группы клиентов, до каких-то регионов;
• мы не умеем это продавать.

И даже если вы и без него знаете ответ и это понимаете, его ответ важно получить для начала диалога, в результате которого, вы и он поймете: за что и сколько платить дистрибьютору.

3. Чтобы «дотянуться», «больше продавать», «уметь это продавать» нужна система продаж. Значит есть два варианта получить «больше и лучше»:

• построить систему продаж самому (деньги, время, люди, офигенный менеджмент по обслуживанию своей системы распределения);
• или купить умение, опыт и практику «продажи» у того, кто это делать уже умеет и все это имеет.

Ключевое слово: «КУПИТЬ». Как только руководителю это скажете – половина дела по убеждению выполнена. Я понимаю, что тут в ответ услышите раздражение, но предложение «купить систему распределения и чужое умение» – это ваш руководитель поймет четко (должен понять).

4. Теперь, чтобы распределить товар, положить его «под нос» клиента нужна товарная логистика. Принять в регионах заказы, распределить товар по регионам и развезти его на точки продаж (по офисам дилеров) нужна логистика. У вас есть свой парк машины, свои логисты, склады в регионах, опытные товароведы, умение считать товарные запасы, неснижаемые остатки? Как в регионах вы будете контролировать наличие складских остатков, брака, возвратов (не знаю, что у вас за товар, поэтому ограничусь перечислением этого) ?

Если ваш бизнес – производство товара на заводе, то, скорее всего, ваша товарная логистика жестко привязана к логистике производства: произвели – товар есть на складе, не произвели – нет. Дилеры, розница, покупатели по такой логике жить не могут. В сезон им надо больше, ходового товара надо больше, полки торговых сетей пустыми быть не могут. Кто обеспечит постоянство товара у покупателя? Если всего этого у вас нет, то товарную логистику нужно «КУПИТЬ».

5. Если продажи случаются в тех, далеких от вас регионах, то кто и как обслуживает финансовые потоки? Смотрите, если у вас сейчас 100 крупных транзакций в месяц, то с ростом продаж в большом количестве регионов будет 100 мелких транзакций в день! При чем, это будут не контрагенты из вашего региона и это будут с десяток новых региональных банков. Даже «Сбербанк Южно-Уральский» – это не «Сбербанк Северовосточный». Ваш директор планирует набрать («КУПИТЬ») трех новых бухгалтеров — операционистов для обслуживание этих сделок?

6. А если продажи будут в дебиторку? Кто будет обслуживать кредиты вашим контрагентам? Вы же понимаете, что обслуживать недоплаты, частичные оплаты, переплаты, оплаты несколькими транзакциями по десяти дистрибьюторам, это не тоже самое, что по 1000 дилерам.

Дистрибьюция часть расходов по кредитованию системы распределения берет на себя. А с какой стати дистрибьютор эти расходы по кредитованию, менеджменту ваших продаж будет брать на себя? Если грамотное управление кредитованием системы распределения важно, то это придется «КУПИТЬ»!

7. Вы просто продаваться хотите, без продвижения вашего товара в регионах? А такое бывает? Спросите у вашего руководителя, кто будет оплачивать, заказывать, контролировать рекламу и торговый маркетинг в точках продаж? Вы? А как вы этим будете управлять удаленно? Прямо с завода? А как поймете, что все работает, вовремя выходит, делается, рекламируется в срок и качественно? Маркетологов в регионах наймете? Нет? Но тогда это умение дистрибьютора придется тоже «КУПИТЬ»!

8. А теперь важное… Место, куда вы хотите больше продавать, уже занято. Сейчас там уже продаются товары конкурентов. Возят, распределяют и продают эти товары, с выгодой для себя, ваши потенциальные дистрибьюторы. Спросите у вашего руководителя: с какой стати этот дистрибьютор должен отказаться от уже продаваемого им товара конкурента и взять в прайс, логистику, в менеджмент и на свои полки ваши товары? Отказ дистрибьютора от работы с конкурентом и желание начать работать с вами придется «КУПИТЬ»!

9. «КУПИТЬ» можно фактически, перечислив деньги на счет дистрибьютора по договору оказания маркетинговых услуг. А можно «КУПИТЬ», если поделиться с дистрибьютором частью ваших выгод от продажи вашего товара. Поделиться – это:

• оплатить услуги фиксированной суммой до начала продаж;
• по факту продаж – рибейтом;
• дать ему скидку с цены каждой единицы или партии товара.

Можно и дополнительно простимулировать желание дистрибьютора, предоставив ему систему скидок:

• за «выход на объемы»;
• за продажу туда, куда вы не можете продавать, но очень хотите;
• за сокращение дебиторки;
• за оборачиваемость складских запасов.

Ну вы же хотите, что бы логистика товарная и финансовая по вашему товару у вас была оптимальна? Ну тогда эту оптимизацию нужно «КУПИТЬ».

10. А вот теперь самое непростое, и то, что, скорее всего, ваш руководитель и не понимает: а «КУПИТЬ» за сколько? Сколько услуги дистрибьютора стоят? Есть два пути определить цену услуг дистрибьютора:

• 10.1 послушать его, посчитать: выгодно ли вам то, что он предложит или нет и согласиться или отказаться;
• 10.2 пройти весь путь самим и посчитать: сколько будет стоить доставка и обработка груза, сколько будет стоить аренда склада в регионе или полок на общем складе под ваш товар, сколько стоит обслуживание кредитования, сколько стоит менеджмент дистрибьютора в этом регионе (или по обслуживанию нужной вам группы клиентов) и так далее, и тому подобное.

Выбор п.10.2 – решение верное, но забавное. Расчет всего этого выходит далеко за рамки компетенции торгового менеджмента. Если вы не генеральный директор, а продажник или маркетолог, то вывалите эту работу на плечи вашего руководителя, который так «хочет построить дистрибьюцию». Пусть ОН со своим финансистом, бизнес-стратегами посчитает это сам. Мы, торговые маркетологи и продавцы, можем только п. 10.1 – послушать, согласовать, попробовать, скорректировать, через время и наблюдать за происходящим и результатами.

Сколько стоит дистрибьюция?

Посчитав или послушав, можно понять, сколько платить за услуги или за какую скидку дистрибьютор согласиться обслуживать логистику и продажи вашего товара. Только, в зависимости, от опыта, жадности и «размера» дистрибьютора, названная вам цена услуг по распространению вашего товара (скидка с цены) будет:

• точно подсчитана и обоснована экономически;
• «прикинута на глаз» и завышена, что бы «не попасть»;
• взята с похожего товара, методом перенесения затрат на его дистрибьюцию;
• взята со среднего по товарной группе, в которую входит ваш товар.

Если дистриб сознательно, от жадности, назовет заведому всокую цену на свои слуги – может оставить вас «без штанов», а ваш товар – без рыночных шансов. Если ошибется, и затраты по дистрибьюции вашего товара окажутся выше, чем планировалось, – он либо позже:

• попросит увеличить скидку, что нормально;
• вернет вам ваш товар и вы потеряете время, эффект новизны, потенциал роста;
• «забьет болт» на ваш товар, в силу отсутствия выгоды от работы с вами.;
• использует его в качестве бесплатного кредита (товар худо-бедно продаст, а деньги вложит в покупку более выгодного товара у вашего конкурента).

Это означает, что все время работы дистрибьютора с вами, вам придется очень внимательно следить за следующими параметрами дистрибьюции:

• за выходящей от дистриба ценой на ваш товар (увеличение, через время, отпускных цен может означать, что это вы с ценой ошиблись и ваш товар можно продавать дороже или то, что прибыли с вашего товара дистрибу не хватает по тем или иным причинам);
• за тем, сколько зарабатывает дистрибьютор на вас и на соседях по товарной группе (разница может означать, что товар конкурента с низкой маржинальностью единицы он продает валого до-фи-га, а вас держит лишь для ассортимента, для прибылей и он не планирует «напрягаться» или для острастки конкурента);
• за количественной дистрибьюцией (точнее, за изменением ее величины в ту или иную сторону);
• за оборачиваемостью складских запасов на полках дистриба;
• за изменением расходов на логистику (начали продавать меньше, меньше возим – логистика товарная, транспортная, финансовая будет уже дороже.)

——

Как убедить владельца?

Для начала это все хорошо бы знать самому и понимать то, что написано и «переть», продвигая ваши мысли и идеи, при общении с руководителем, как бульдозер! Распечатайте этот текст (можете от своего имени) и положите на стол вашему руководителю – выглядеть, после этого, в его глазах, вы будете махровым профессионалом.

Удачи!

——-
p.s. Ну и если вы купите все это у толкового дистрибьютора не деньгами, а только пообещав скидки, но продаж не случилось – маркетинг (4P) вашего товара плох! Что тогда?

p.p.s. Если чего-либо из выше перечисленного вы не покупаете, то и скидку даете меньше. Если дистриб справляется со всем тем, что выше – получает он за это максимальную скидку и на вопрос другого: «а отчего ему даете скидку больше?» у вас уже есть готовый и квалифицированный ответ.