Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

… во всяком случае, как альтернативная торговля, построенная на каких-то иных принципах, чем  товарно-денежный обмен, существующий вот уже тысячелетия.

Слепая вера в этот миф обходится многим, даже не в целое состояние, а в потерю большего – отрезка жизни, потраченного на пробу, разочарование, осмысление и поиски себя в реальном, а не придуманном мире.
Принято считать, что электронная коммерция – это торговля через Интернет. Но ведь Интернет – всего лишь телекоммуникационная сеть.   По ее каналам связи, можно передать лишь информацию, но никак не физические товары.

Ё-мое. Ну совсем уж для понимания… Картинки и тексты так же отражают реальность, как обещания утоляют голод. Ваш монитор неправильно передает цвет. У интернет-яблок нет запаха и не понятна их свежесть, удобство пользования телефоном по его 3D-крутилке не понять. А как сшита компьютерная шуба?
Торговля через интернет – это так же как на рынке, вместо лотка с фруктами поставить компьютер с картинками яблок, апельсин, банан – показывать картинки, принимать деньги и обещать привезти через пару дней. Нет, можно и так! Но даже тогда, это все та же торговля, только не через прилавок, а «по образцам». Такой тип торговли существовал  еще сто лет назад.  И роль продавца, точность комплекса маркетинга (4Р), оперативность и число контактов с потенциальными покупателями, в такой «электронной» торговле, ничуть не меньшая, чем сто лет назад. 

Отсюда получается, что «электронный бизнес» или «электронная коммерция» – вовсе не бизнес и не коммерция. Интернет – это просто использование электронных систем для обмена коммерческой или деловой информацией, ее обработки и хранения. Нет нет! Я не про действительно «бизнес на продаже электронных товаров, покупаемых и потребляемых электронно»: компьютерный софт, электронные книги, купоны на покупку. Нет, я про то, про что все – про постоянно пропагандируемую фальшивую идею о повсеместной замене оффлайнового бизнеса — на онлайновый.  Про то, что «новому» онлайновому дизнесу нужны новые онлайновые маркетинг, реклама – придумываемые, делаемые и считаемые как-то «по-особому» и «по-новому».

Но простите:

• Купленный и повешенный на домен шаблон интернет-магазина – это просто купленный софт. И теперь, вместо промотирования уже произведенных и лежащих на складе товаров, придется вначале долго раскручивать сам интернет-магазин. А деньги, потраченные бы на обеспечение оборачиваемости товаров и капитала, теперь придется тратить на покупку домена, софта, промоушен и продвижение самой торговой площадки. Пока раскручиваем площадку, понимаю. А когда же бизнес-то начнется?
• Рекламный баннер на сайте-доноре работает на тех же принципах, что и баннер аутдор-рекламы на щите 3х6. Ну он не может работать иначе, поскольку рекламирует он те же самые товары, и нацелен на тех же потенциальных покупателей. За информацией на баннере стоит тот же самый комплекс маркетинга, а «охаживать» потребителя придется комплексно – все так же, как и раньше – руководствуясь принципами комплекса промотирования. 
• Наглый заголовок, стимулирующий клик – не может продать. Насобирать «кликальщиков» может, привести на сайт бота поисковой системы – может. Но продают продавцы и только когда: умеют продавать, имеют нужный товар, адекватную цену и комплекс помогающих продаже сопутствующих услуг. Продают, считают, отгружают, доставляют и оказывают сервисные услуги те, кто и раньше это делал.

Значит дело в том что «онлайн бизнес» – это не что-то принципиально другое, а и интернет-реклама – это лишь один из информационных каналов, доступных для популяризации и привлечения внимания. И хорошо, если этот канал эффективнее, чем, скажем ТВ. Плохо, если интернет-рекламой занимаются просто потому что так проще и ненапяржнее заниматься рекламой или только потому что, так делают «все». 

Про каких-то новых и новейших современных продвинутых «интернет-людей», потребляющих это новейшие онлайн-товары…

Друзья, вы когда-нибудь видели счета, контракты и прочие коммерческие документы, подписанные «компьютером», «компанией», «бизнесом», «предприятием»? Нет! Там стоят подписи конкретных людей! И не важно, как организован информационный обмен между ними – через Интернет, по телефону, почтовой переписке или через личные контакты.  Нет, важно! Важность того с помощью каких средств осуществлять коммуникацию и торговлю определяет покупатель!
Если покупателю удобно покупать фрукты на рынке, то открыть интернет-магазин по их продаже – прикольно, но как отдельная бизнес-модель он не жизнеспособен. Объяснение простое – люди фрукты покупают не на рынке (в офлайн-магазине), а свежими, сочными и спелыми. Продавать нужно так, там и тогда, – когда, где и на каких принципах это удобно покупателю.А удобно покупателю, в случае покупки фруктов, это понюхав, покрутив и попробовав фрукты на вкус. 
Сегодня за любым успешным онлайн-торговцем стоят квадратные метры складских площадей, заполненных реальным, а не виртуальными товарами, логистические операторы, реальные, а не виртуальные продавцы и миллионы реальных покупателей. Изменился лишь внешний вид их торговой витрины, но принципы торговли не изменились.

Именно от людей – организующих маркетинг и бизнес, а также от людей покупающих, а не от возможностей, предоставленных интернетом, зависит, в конечном счете, эффективность ЛЮБОГО бизнеса. Отсюда само собой напрашивается простой вывод: главное внимание не к компьютерам, «навороченным движкам» для интернет-магазинов и огромному ассортименту онлайн-торговли, а к людям, к покупателям, к их проблемам и их желаниям.

«Компьютер имеет такое же отношение к принятию решений, как перо – к литературе. Но согласитесь, что писать без пера очень неудобно» 

Роберт МакНамара
американский предприниматель и политик.

Друзья, те, кто «продает» вам идею особости электронной коммерции лжет:

• Лгут, говоря о каком-то особом типе человека – «человек современный», принимающий как-то по-особому решение о покупке;
• Лгут, когда говорят, что люди все чаще проводят времени в интернете. Как спали по 6-8 часов в кроватях, так спать в интернет и не уходят. Как работали по 8 часов, как толкаются в пробках и в транспорте, сколько тратят времени на покупки продуктов питания, – так ничего и не поменялось;
• Лгут, когда уверяют вас, что раз времени в интернете они проводят больше, то и больше времени готовы тратить на продавцов, навязывающих им свою рекламу. Лгут, нагло и беспардонно;
• Как читали до покупки обзоры и описания покупаемого, как сверяли цены, как перелистывали каталоги – так и продолжают это делать. Просто каталоги стали другими, а принципы, на которых люди изучают и  принимают решения, остались теми же; 
• Лгут, когда говорят, что через интернет можно продать все и тут же указывают вам на Алиэкспресс или Амазон. Девять  из десяти никому не нужного товаров, все так же, не находят своих потребителей или их продажи на уровне пограшности, ибо предложение ничего не стоит без спроса. Таков закон рынка! 
• Лгут, когда говорят вам про заголовки и тексты, способные так «охмурить» покупателя, что цены, качество товара, удобство покупки, компетентность продавцов – не играют, на фоне таких текстов, значительной роли («контент — король!»).
• Лгут, когда придумывают какие-то другие и особые метрики качества рекламы в сети Интернет;
• Лгут, когда подменяют на фальшивое само понятие качества рекламы (в интернете, качественная реклама выглядит иначе и меряется как-то иначе).

Хорошо, что, Бог дал маркетологам «два уха и один рот», в отличии от бизнесменов и рекламщиков, у которых все наоборот. Хорошо, что ВУЗы все-таки готовят специалистов с системным образованием. Замечательно, что системно мыслящих и действующих маркетинговых специалистов становится все больше. Поэтому, не зря сейчас снова заговорили о персонализации, развитии взаимоотношений с клиентами и о поддерживании с ними долгосрочных отношений.
Отношения с клиентом. А не в интернете!  
Опять «в моде» взгляды и подходы к рекламе, предлагавшиеся много десятилетий назад такими мэтрами, как Хопкинс, Огилви и другими. Похоже, на смену «электронному маркетингу» и электронной коммерции приходит маркетинг «с человеческим лицом». Ну сами посмотрите:

• Большие бренды продвигают люди. Если раньше это были коммивояжеры и торговые представители, то теперь это блогеры, но мало что изменилось – люди продают людям.
• Крупные ритейлеры уходят в интернет, но как была велика роль витрины, рекламы и качества товара, так ничего и не изменилось.
• Растет доля рекламы в интернет, но не падает доля ТВ-рекламы и принципы этой рекламы остались прежние.
• Социальные СМИ очень медленно, но возвращаются к той роли, которая им убыла уготована – роль социальная. Вместо прямого и непрямого рекламирования товаров и услуг – социальная поддержка брендов, создание сообществ, продвижение идей и принципов. А торговля – торговлей и ей занимаются в магазинах и в компаниях. Это происходит, действительно, медленно. Причина проста – маховик лжи (в соцсетях больше людей, реклама дешевле – там и нужно продавать) последние годы, раскручивался очень активно.

Хайп «интернет-торговля убьет коммерцию» спадает. За электронными системами остается лишь роль упростителя переносчика и хранителя информации – та роль, ради которой они и придумывались.

Сеть Интернет – это прямой путь в дома миллионов покупателей. Возможности Сети очень велики, но пока еще большинство компаний не умеют ими пользоваться

Роберт Де Лей, президент Ассоциации Прямого Маркетинга

* * *

Несколько важнейших вещей, важных для вашей успешной деятельности в Интернет: 

• Электронного бизнеса или электронной коммерции не существует. Есть упрощаемая интернетом коммуникация между продавцом и покупателем. Есть просто бизнес, построенный по тем же законам, что и тысячи лет назад. Как никто не придумал, онлайновых станков, виртуальных поточных линий по выпуску реальных товаров и как не существует виртуальных потребителей реальных товаров, так и электронного бизнеса и электронной торговли не существует.
• Электронного маркетинга – как маркетинга ради каких-то иных «электронных» товаров и виртуальных людей не существует. Те же рыночные законы, те же принципы маркетинговых коммуникаций. Те же постулаты маркетинга и термины те же. 
• Успех в бизнесе и маркетинге определяется людьми, точнее тем, насколько они профессиональны и понимают свою аудиторию. Машины, движки, скрипты, «лендинги», «лид-магниты»  – ботва, если вы покупаете их, как шаблон, кажущийся способным упростить или удешевить вам ведение бизнеса. 
• Основу ЛЮБОГО бизнеса составляет налаживание доверительных взаимоотношений с клиентами. С клиентом, а не в интернете! 

Теперь же самое время посмотреть, а как можно эти принципы использовать в вашем бизнесе…

Генеральный директор одной b2b компании о причине низких продаж: «Мы думали что мы продаем, а оказалось что у нас покупают. И если бы в этом году все не изменилось, мы продолжали бы в это верить».

Публикация эта замечательна по 2м причинам. 

Во-первых, именно так и работает маркетинг. Если у вас покупают, но продавцы не в курсе причин – это просто такой хороший маркетинг.

Во-вторых, публикация замечательна тем, что автор сарказма с непониманием того, как работает маркетинг и предложением «проверить свой бизнес» – это человек, публично называющий себя «маркетолог».

И все же, для тех «маркетологов», кто не понял… Наряду с «удовлетворить потребности потребителей», «сделать усилия по сбыту ненужными» – задача маркетинга, обращенная уже не на потребителя, а на коммерческие цели компании. 

Если для генерального директора продается все «как-то само», то это означает монопольный рынок (во что я не верю, если речь о B2B) или это такое попадание в потребности потребителей и это такой сбалансированный 4Р комплекса маркетинга, которые и обеспечивают автоматические продажи.

Что до «если бы не кризис», то, и это маркетологу и генеральному директору, в особенности, нужно тоже понимать… в кризис не срабатывают никакие не кризисные инструменты, методы. В кризис компании нужен все тот же маркетинг, только с элементами антикризисными. 

Например, кризис вызывающий отток клиентов – не означает для принятия управленческих решений ничего. Антикризис начинается в тот момент, когда маркетолог понимает причину оттока – раз и понимает возможности компании на эти причины повлиять – два, экономическую и рыночную перспективу и эффективность таких решений – три. 

Например, отток покупателей B2B может быть вызван снижением их собственного оборотного капитала. Тогде это может быть компенсировано кредитованием покупателей (с пониманием, как кредиты будут гаситься). Или кризисное ожидание снижения спроса и заморозки деловой активности покупателей B2B, может стать причиной поиска ниши и создания нишевых предложений, где умерло, но не все. Понимать возможности компании в кризис, а лучше, предугадывать и искать решения заранее – это маркетинг. Если это кризис… 

А если это такой бизнес на попытках продать лыжи летом бедуинам Эмиратов, то тут и маркетинг не поможет, ибо, как сказано было выше и тысячу раз до этого: «маркетинг – удовлетворить потребности потребителей» и если потребности нет, то автор этого откровения и сарказма убъетсяобстену (зачеркнуто) владельцу бизнеса не помощник – самого простого-то не понимает.

p.s. А мой любимый перл клиента звучит в диалоге:
– Скажите, а откуда вы о нас узнали?
– Что значит, «откуда»? Вы везде!

Это самая замечательная похвала в адрес маркетолога

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала доходы газет и журналов в России в 2013 году и… подтвердило тенденцию и укрепила понимание маркетинговых специалистов того факта, что независимо от уровня дохода ЦА и продаваемого товара, интернет, похоже, – круче! Насколько же «просели» печатные СМИ в 2013 году?

Итак, в ноябре 2013 года маркетинговая исследовательска группа»>АКАР обнародовала данные исследования доходов от изданий «желтой прессы» – до гланцевых журналов в России. В январе-сентябре 2013 года доходы газет и журналов сократились на 6% (в I квартале года – на 2%), что в пересчете на год составит 7%-ное падение доходов до 26,5-26,7 млрд рублей.

Из данных исследования следует, что наблюдается общее снижение темпов роста темпов доходов всех медиа — от телевизора до наружной рекламы, которое началось с полного запрета рекламы алкоголя. Рост российского рынка рекламы начал замедляться в прошлом году: тогда фиксировался самый низкий показатель (+13%) после кризисного 2009 года. Рекламодатели сдержанно подходили к медиапланированию из-за непростой экономической ситуации в Мире, из-за ожидания нового финансового кризиса, и отголосков этого ожидания в России.

Проблемы СМИ, на самом деле, более системные, чем «жизнь без алкоголя» и кризисы. Сегодня читательская и зрительская аудитория выбирает те средства коммуникации, которые наиболее доступны, более оперативны, информация в которых менее подвержена цензцуре и для получения которой требуется затрачивать наименьшее количество усилий.

За тот же самый период рекламодатели потратили около 21% своих бюджетов на рекламу товаров и услуг через интернет. В абсолютных цифрах, на интернет-маркетинг потрачено 48,8 млрд рублей. Правда и тут не все так гладко. В 2013 году эксперты наблюдают не привычно низки темпы, но все еще роста доходов российского интернета. Особенно снижение темпов роста заметно по медийной рекламе и баннерной рекламе.

В начале этого года агентство Carat (входит в группу Aegis Media прогнозировало, что через три-четыре года в рунете будет тратиться больше трети рекламных бюджетов. Однако, новых макроэкономических стимулов для роста расходов на продвижение в этом году я не наблюдаю – известные мне рекламодатели продолжают вести себя достаточно консервативно. Правда, эксперты отмечают, что на фоне общей осторожности, есть рекламодатели, которые заметно увеличили маркетинговые интернет-бюджеты. Ну что же, дай-то Бог!

Постоянные поседители рубрики «Маркетинговые идиотизмы» наверное уже обратили внимание, что тяга к созданию, порою, «диких» рекламных коммуникаций свойственна России по различным причинам. Однако, если вы думаете, что идиотничать могут только отечественные рекламисты, то вы попросту не знаете многих «шедевров» зарубежных рекламистов.

То, что хочу ниже представить в качестве образца зарубежного опыта идиотичания в рекламе, у мнея, лично, не укладывается в голове! Я не совсем представляю, как  возможно такое «родить»… тем более, что заказчиком ЭТОГО творения является Макдональдс.

Итак…
Слоган на плакатах: «Сделайте Вашего (Пашу, Сашу, Машу) ребенка нашей проблемой«

Автор рекламного творения, превратившего НАШЕГО РЕБЕНКА в монстра — креативное агентство BBD из ЮАР. Плакаты были призваны привлечь родителей для заказа проведения детских праздников «день рождения» в ресторанах Макдональдс.

Как Вы полагаете, обрадует родителей то, как видятся их дети сотрудникам Макдональдса?

Стоит напомнить креативщикам из BBD, что дети для родителей — это никакая «не проблема». Даже если подавляющее большинство из родителей испытывают трудности с общением и воспитанием своих чад, они никогда не признаются в том, что их ребенок — «проблема», а значит такая коммуникация не совсем удачна.

Противно, нет слов!

Как вы знаете, коэффициенты конверсии оного в другое часто используются в качестве KPI для оценки эффективности сайтов электронной коммерции. Естественно, все менеджеры и владельцы сайтов хотят знать критерии: «каким должен быть хороший коэффициент конверсии?»

Как измеряются коэффициенты конверсии электронной коммерции?

Применительно к коэффициенту «конверсии в продажи», понятно, что в числителе коэффициента будет показатель кол-ва транзакций (сделок, продаж). Проблемы, как правило, с пониманием того, что должно стоять в знаменателе. Можно делить количество продаж на:

• количество уникальных посетителей
• количество сеансов посетителей
• количество заполненных корзин (сколько корзин, в которые бросили хотя бы по одному товару)

В Google Analytics, который многие признают за некий стандарт подсчета и анализа транзакции, коэффициент конверсии электронной торговли определяется как:

Отношение транзакций к сеансам, выраженное в процентах. Например, соотношение одной транзакции к каждым десяти сеансам будет выражено как коэффициент конверсии электронной торговли, равный 10%.

Яндекс определяет коэффициент конверсии аналогичное, как отношение:

Количества целевых визитов, к общему числу визитов (сессий);

Визит (сессия) – последовательность действий (активность) одного посетителя.

Прежде чем мы перейдем к статистике, сделаю несколько замечаний при сравнительном анализе коэффициентов конверсии:

1. Говоря о коэффициенте конверсии, считаю важным объяснить менеджерам по маркетингу, что этот самый коэффициент не является универсальной и единственной метрикой качества работы маркетолога в e-commerce
2. Маркетинг выходит за рамки показателей конверсии, поскольку важна не «средняя температура по больнице», а сегментация потребителей на постоянные и новые и анализ по ним отдельный; конверсия по высокомаржинальным продуктам, высокооборачиваемым, по новинкам и проч. – все это нужно считать отдельно.
3. Отчего коэффициент конверсии – это ужасный показатель в принципе, я расскажу следом, отдельной заметкой.

Пока же, раз «счетоводы маркетинга» его активно используют, поговорим о нем специально и рассмотрим статистику:

• с десктопов или с мобильных – откуда конверсия выше;
• каков коэффициент конверсии по товарным сегментам электронной торговли.

В отчете Unbounce за 2021 год сведены в таблицу коэффициенты конверсии целевых страниц из 16 отраслей. Спасибо им за проделанную работу — теперь мы можем, что называется «нащупать берега» и прикинуть, насколько наш с вами коэффициент конверсии попадает в статистические рамки по нашему сегменту.

Переводить не буду – в роде бы, все понятно, но если в дальнейшем нужно будет переводить все, то напишите.

Получается, что «кейтеринг и рестораны» занимают первое место со средним коэффициентом конверсии 9,8%. Причем, есть компании и кампании из HoReCa, у которых значение коэффициента конверсии бывает и 18,2% (бледным серым столбик выше). Агентства представляют расположены в конеце шкалы, конвертируя только 2,4%. Следом6 среди менее эффектино конвертирующих в транзакции, идет Недвижимость (покупка и аренда) – и 2,6%.

Ресурс statistica.com проанализировали статистику по коэффициентам конверсии товаров ТНП и в отчете от 8 июля 2021, «Мировые коэффициенты конверсии по избранным вертикалям в 2021 г.» дают вот такую картинку:

У них продукты питания и напитки стоят в отчете на первом месте онлайн-покупок по коэффициенту конверсии за первый квартал 2021 года. Следующими по количеству конверсий были средства по уходу за волосами, красота и уход за кожей, а также здоровье и красота. Похоже, что в 2021 году конверсия предметов роскоши и предметов домашнего обихода (бытовая мебель и бытовая техника) была намного ниже.

Наконец, данные Growcode E-commerce 2021 – популярный и авторитетный исследователь дает вот аткую статистику по проанализированным им сайтам и товарам электронной торговли.

Здесь данные по статистике коэффициентов конверсии отличаются от данных других источников.

Коэффициенты мобильной конверсии Google Рекламы в разных сегментах

Средний коэффициент конверсии в Google Рекламе для мобильных устройств во всех отраслях составляет 4,1% в поисковой сети и 0,6% в контекстно-медийной сети.

Неудивительно, что коэффициент конверсии в поисковой сети намного выше, чем в контекстно-медийной сети, поскольку в поисковой сети пользователи вводят названия продуктов и брендов, когда у них есть конкретное намерение. Это не относится к контекстно-медийной сети (директ-рекламе), где они реагируют на баннеры и текстовые объявления, как правило, на сайтах.

Результаты по 18 сегментам могут быть полезны, если у вас комплексный маркетинг, включающий SEO и Директ-рекламу.

Коэффициенты конверсии розничной торговли по устройствам

Kibo электронной коммерции Quarterly является отличным источником предоставления регулярно обновляются тесты по конверсии в США, Великобритании и EMEA, сегментированные устройствами и средствами массовой информации для крупных брендов электронной коммерции. Последние данные, опубликованные Kibo, относятся ко второму кварталу 2021 года . Полный отчет также включает средние ставки добавления в корзину.

Поскольку, есть уверенность, что покупатели все чаще используют смартфоны и планшеты для покупок, то интернет-магазинам жизненно важно знать, каких показателей конверсии они должны достичь на смартфоне. Ну вот, теперь вы знаете.

Однако, важно знать и тот факт, что, в третьем квартале 2020 года, при в общем-то сопоставимых, показателях конверсии в покупку с мобильных и десктопов, средняя стоимость заказа с настольного компьютера была на 42% выше, чем с мобильного телефона. Вот так!

По каким причинам потребители реже покупают значительное со смартфонов? Отчет comScore Mobile Hierarchy отвечает на этот вопрос:

Полагаю, что розничные продавцы могут использовать для улучшения своих услуг тот факт, что:

• ощущение не безопасности – это в 20,2% случаев не позволяет потребителям совершать транзакции с мобильных.
• Малое рабочее поле смартфона и не видна вся информация о продукте – это причина отказа от покупки со смартфонов в 19,6% с лишнем процентов случаев;
• Сложности навигации в варианте интерфейса интернет-магазина для сартфона – и снова 19,3% отказов;
• Трудно сравнивать товары – это еще одна весомая причина отказаться покупать со смартфона;
• Сложности входа, заполнения форм, подтверждений и прочих действий, которые нужно совершать при покупке – это еще одна весомая причина;

Выводы:

1. Существуют значительные различия в коэффициенте конверсии между сегментами, сезонами, устройствами. Слова английского примьер-министра Дизраэли «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика», — лучшая критика прикладной статистики. Поэтому, нет эталона, но есть хороший комплекс маркетинга (4P) и бабки, вваленные в рекламу и в покупку экспертизы наемных маркетинговых специалистов, которые вытягивают коэффициент конверсии по убитым проектам и дерьмовым товарам.

2. Повальная убежденность в том, что «все торчат в мобильных» – это, возможно, верно, но вот реальность электронной торговли чуть иная. «Торчать» и «покупать» – это как «спать и работать» и это происходит в разных местах, в разное время и с применением иных устройств и решений. Поэтому, наблюдая большое кол-во заходов с мобильных, хорошо бы «думать продажами», а не фантазировать о мобильной версии сайта, адаптации рекламы к мобильным устройствам и о рекламе в мобильных играх и софте геопозиционирования.

3. Если показатели конверсии с мобильных у вас, не в пример, высоки, то стоит озадачиться поиском потерь – удобно ли, информативно ли и безопасно ли потребителям осуществлять транзакции в мобильной версии вашего магазина.

4. Конечно, коэффициент конверсии, будет варьироваться в зависимости от сегмента рынка и типа ключевого слова. Он точно будет варьироваться от показателей популярности вашего бренда. Например, поиск по брендам всегда имеет более высокий CTR и коэффициент конверсии, чем обычный поиск по наименованию продукта.

5. И, да! Повальное увлечение CTR и вообще, конверсией, куда-либо, а не сам коэффициент конверсии – это ужас. Отчего «ужасен» «коэффициент конверсии» в руках счетоводов маркетинга и почему конверсией нельзя мерить качество маркетинга, смотри следующую заметку.

Маркетологи, вы часто слышите вопрос: «что эффективно вот это ли другое»? Вот еще похожий вопрос коллеги…

На самом деле, отвечать на такие вопросы не нужно, поскольку вот так поставленные вопросы не имеют смысла. Вообще, люди перестали думать. Торговое оборудование, полки, промо-материалы – это всё инструменты маркетинга, такие же, инструменты есть в других сферах. Вот, например, скажите, какова «эффективность молотка»? Ну ладно, не напрягайтесь над столь сложным. Проще. Какова эффективность строительного кирпича? Ну, применив слово «эффективность» к оборудованию, почему бы не применить его к кирпичу… Понимаете, да, глупость вопроса?

Почему, «эффективность кирпича», «результативность» микроскопа или молотка, чашки, брюк и платья – это бред, а над «эффективностью торгового оборудования» мы запросто можете начать думать?  Итак, перестаем разрушать себе мозг! Эффективность, как измеряемое явление, не может быть у предмета. Эффективность – это такая мера для оценки выполненной работы.

Что такое эффективность?

До процесса оценки эффективности, нужно получить или спрогнозировать результат. Результат – это итоговое следствие выполненной работы, выраженное в пользе или выгоде, которую вы получите, так или иначе выполняя эту работу. Выполняя работу «так или иначе» вы можете затратить различное количество: времени, сил, средств и прочих материальных и не материальных ресурсов (человек/час; калорий, потраченных на умственную деятельность; количество привлеченных исполнителей).

Оценка эффективности в маркетинге (Evaluation of marketing) – процесс, в ходе которого устанавливается, насколько общая выгода от выполнения работы, реализации события, проекта или программы, соотносится с понесенными расходами или вкладом, сделанным в данную работу, проект или событие.

Чтобы как-то определить эффективность, нужно последовательно подумать над следующим:

1. Выгода – тот результат, что я получу, когда буду так или иначе что-то делать
2. Работа – какую работу мне предстоит сделать, сколькими вариантами это можно сделать
3. Затраты – что понадобится потратить безвозвратно, и с применением каких инструментов это можно сделать.

Поэтому,

• не бывает эффективности у молотка;
• не бывает эффективности сайта;
• не бывает эффективности у торгового оборудования;
• реклама не эффективна. Эффективно рекламирование и не предмет, а процесс.

Специалист забьет гвоздь и без молотка и сделает это более эффективно, чем вооруженный им новичок. Можно ли было сделать сайт, более эффективно решающий поставленную задачу? Эффективно ли вы получили результат рекламируясь или эффективно это делать как-то иначе? Все перечисленные «инструменты» эффективны или нет в каждом конкретном случае применения и только в контексте полученного результата. Возвращаясь к вопросу о торговом оборудовании… Вначале, поставьте задачу, оцените варианты ее выполнения, оцените затраты на получения результата и, может так оказаться, что эффективно решить эту задачу можно и без торгового оборудования. Не исключаю это.

Эффективность эффективности – рознь

«Сколько людей – столько мнений. У двух специалистов – три мнения», – слышали? Помимо экономической, эффективность бывает:

• торговая – выручка с метра площади;
• коммуникативная – лучший мерчандайзинг;
• психологическая – убедительность презентации;
• логистическая – возить это торговое оборудование проще;
• личностно-оценочная – «это оборудование мне больше нравится, чем другое». А чем лучше-то оно? «Чем другое!»

То есть, эффективность использования одного и того же оборудования может оцениваться разными сотрудниками по-разному. Вначале, какой результат хотите получить… При попытке определить этот результат может оказаться, что разные специалисты видят этот результат по-разному:

• Экономисты видят результат в экономии денег;
• Бизнесмен – в прибыли при минимизации затрат;
• Кадровый менеджер – в эффективности использования трудовых ресурсов;
• Диллер – в эффективном использовании своей торговой площади;
• Товаровед – в эффективности использования метра полки
• Продавец – в эффективной помощи продажам – в том, что помогает ему лучше продавать, не отвлекая его;
• Потребитель субьективно оценивает одно оборудование выше другого
• Маркетолог…

Ну о маркетологе и как он измеряет эффективность – об этом ниже, пока же…

Эффективность экономики

В примере о торговом оборудовании, неслучайно и очень иллюстративно упомянута разная стоимость оборудования. Это упоминание зажимает ваше маркетинговое сознание в тиски экономики. Отдельно и специально про «экономическую эффективность» и решение маркетинговой задачи. Дело в том, что экономика оперирует экономическими, налоговыми и бухгалтерскими периодами времени, которые могут не совпадать с торговыми и маркетинговыми периодами. Например, отчетный финансовый период – квартал, а маркетинговая акция должна охватить торговый период сезонных продаж. В этом случае любая маркетинговая программа будет неэффективна с точки зрения экономики, увидевшей убытки в текущем отчетном периоде.

Проблема-то в том, что экономистам наплевать на срочность решения торговой и маркетинговой задачи под начало сезона – у них намечаются убытки отчетного периода. Решение, в этом случае, одно из:

• оборудование – основные средства, на которое определен срок амортизации и затраты на покупку которого раскладываются на каждое SKU и фейсинг;
• оборудование – бюджетируемые маркетинговые затраты и экономическая эффективность определяется по итогам бюджетного периода (сезон, год);
• оборудование – это инструмент локальной акции: вы относите затраты на оборудование на приращение продаж (без оборудования продавали – 10 штук, с оборудованием стали продавать 20 штук). Вот на эту разницу в деньгах и штуках и приходятся расходы на оборудование.

Одно или другое решение определяется, не только поставленной маркетинговой задачей, но и налоговым кодексом и даже представлением экономистов о чем-то ведом только им и «экономически прекрасном».

Маркетинговые задачи

Не нужно торговое оборудование маркетологу, как таковое. Какую маркетинговую задачу решает маркетолог, расставляя оборудование? Например, он может:

• понимать, что необходимо занять место и не пустить на него конкурента;
• нужно занять внимание потребителя и переключить его с другого товара или иной категории;
• что-то объяснить, из того, что потребитель не знает или не умеет;
• обеспечить допродажу или сопутствующие продажи;
• презентовать новинку в ряду основного ассортимента;
• сформировать у потребителя то или иное восприятие бренда;
• продемонстрировать работу товара
• знаете, что такое «продажа щенка»? Это когда очень трудно расстаться с тем, что ты в руках потискал.
• еще сто и тысяча задач…

Поскольку торговое оборудование призвано решать задачу, то ее решение может отменять другие задачи. Например, задача не пустить конкурента в торговые залы дилеров к началу сезона, может:

• потребовать реализацию программы (проведение ряда мероприятий) срочно и доказательно решающих эту задачу;
• отменять задачу обеспечения экономической эффективности отчетного периода;
• и пофигу, что там думают логисты о «трудности доставки» или товароведы.

Эффективность маркетинга

Разобравшись с тем, что не торговое оборудование, как инструмент, эффективно только в контексте применение его для решения конкретной задачи, наверное стоит напомнить маркетинговым специалистам, что маркетинг – деятельность комплексная. Эффективность маркетингового продвижения определяется, в том числе, эффективностью ценообразования, принимает во внимание ту эффективность, с которой продукт, удовлетворяет потребность потребителей и то, насколько продукт эффективно представлен на рынке и в системе товарораспределения.

Другими словами, маркетинговые инструменты, в том числе и торговое оборудование, эффективны лишь в комплексной программе, где торговое оборудование помогает промоуторам, работающим с этим оборудованием, помогает продавцам, и продолжает серию коммуникаций потребителей с продуктом, начавшуюся во времени и у пространстве далеко от офиса диллера.

Если вернуться к примеру с оценкой эффективности торгового оборудования, расставленного по офисам дилеров, то на оценку эффективности маркетинговой программы, проводимой в офисах дилеров, оказывает влияние:

1. Вид и тип оборудования… но, помимо него:
2. Локация офиса дилера, влияющая на проходимость;
3. Разная самостоятельная маркетинговая активность дилеров, привлекающая потребителей по-разному, влияющая на различие охватов и на качества коммуникации;
4. Опыт и активность промоутера, работающего у торгового оборудования;
5. Различие в ассортиментной матрице дилеров;
6. Различие в их системе ценообразования.

Любая попытка вычленить из маркетинговой программы какой-то ее элемент или инструмент и провести анализ только его, напоминает странный вопрос: «ты кого больше любишь: маму или папу?». Бессмысленность такого вопроса понятная любому ребенка, не смущает маркетологов, которые раз за разом и год от года упорно ищут ответ об эффективности левой руки, против правой ноги маркетинга.

Эффективность работы дилера VS Эффективность маркетинговой программы

Перед автором вопроса, вполне очевидно, стоит не одна, а несколько задач, решать которые нужно по-отдельности:

1. Ставьте разное оборудование у одного дилера и АВ-тестированием разбирайтесь, не с оборудованием, а эффективностью решения поставленной задачи, примененными вами маркетинговыми приемами и инструментами
2. Расставляйте одно и тоже оборудование у разных дилеров одной группы по ABC-анализу и определяйтесь с эффективностью работы дилера

У вас появится два не смешанных среза: оценка эффективности применения оборудования для решения задачи, которую вы поставили перед маркетинговой программой и оценка эффективности дилеров, работающих с вашим продуктом. Из двух этих рядов цифр вы уже сможете выстроить как-то логику. И да, все от поставленной маркетинговой задачи, и понимая, что эффективность эффективности – рознь.

Люблю вопросы в стиле: «кого больше любишь: папу или маму», «апельсин — он круглый, или оранжевый»  или «реклама — это не маркетинг?». Дело в том, что такого рода вопросы не такие уж и абсурдные, как может показаться на первый взгляд. Ответы на них позволяют лишний раз порассуждать с коллегами маркетологами над основами-основ маркетинга.

Итак, маркетинг — это не реклама? И как активная трейд-маркетинговая позиция на рынке обязана помогать рекламе?

Давайте про маркетинг.
Маркетинг, с точки зрения обеспечения сбыта (см. про основную задачу маркетинга) упрощая реальность до абстрактной модели легко можно представить как:

МАРКЕТИНГ = Торговый маркетинг + Реклама;

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее — все это  включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить — прошу на форум маркетологов, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Для тех, кому формула не понятна, а от того — не нравится, могу предложить иную формулу:

МАРКЕТИНГ = «PUSH» + «PULL».

«PULL» — втягивание, обеспечение входящих коммуникаций, по инициативе клиента и покупателя;
«PUSH» — проталкивание, обеспечение исходящих коммуникаций, по инициативе менеджмента компании;

Еще об этом можно посмотреть вот здесь: см. торговый маркетинг инфографикой.
Так вот по большому, PUSH — это и есть торговый маркетинг, а PULL — обобщая, это и есть рекламная активность, во всех ее видах и способах коммуникации.

«PULL» и «PUSH», обе стратегии маркетинга начинаются со знания о рынке, которые мы получаем, проводя исследования (от фокус-групп до чтения экспертных статей о рынке), и которые нам помогают понять потребителя, конкурентов. На основе полученной информации маркетологи разрабатывают теперь уже стратегию обеспечения PULL и стратегию обеспечения PUSH — стратегии донесения информации о предложении до всех уровней маркетингового канала от дистрибьюции — до покупателя. Я об информации о нашем товаре, которую мы хотим, чтобы потребитель узнал и в которую мы хотим, чтобы он поверил.

О рекламе, как о маркетинговой стратегии.
Если говорить о рекламе (стратегию обеспечения PULL) — эту информацию мы должны доносить до всех участников маркетингового канала, с целью обеспечения не просто знания о нас, но и обеспечения заинтересованности в нашем предложении, желании реализовать свои потребности с помощью нашего предложения (обеспечить втягивание в процесс распределения товаров и покупок).
Эту информацию можем доносить  различными инструментами и средствами: обычной медийной рекламой в средствах массовой информации (газетах, радио, ТВ), и PR-продвижением (статьями, событиями, спонсорством), и директ-маркетинговыми инструментами (например, прямой почтовой адресной рассылкой по потенциальным потребителям), ивентами (шоу-мероприятиями, выставками и т.п.). Все это рекламирует наше предложение, обеспечивая втягивание, все это — РЕКЛАМА.

О торговом маркетинге

Если принимается логика приведенных формул выше, то все то, что не реклама — есть торговый маркетинг. То есть PUSH — обеспечение взаимодействия с участниками маркетингового канала, с целью обеспечения снятия возражений, препятствий к перемещению и распределению товара в маркетинговом канале. Иными словами: знание обеспечит реклама, а заинтересованность — может обеспечить так же реклама, а вот проблемы менеджмента, логистики, противодействия сбыту — это задача торговых маркетологов. Не буду тут долго о торговом маркетинге, половина сайта очень подробно о нем говорит.

О том, когда реклама не может…

А что делать когда реклама — не удачна, то есть, реклама, как инструмент и стратегия, не сработала? Или еще проще, когда денег на рекламу нет, что делать? По логике, обеспечение знания и заинтересованности ложатся на плечи торгового маркетинга? Пожалуй! Только очень трудно инструментами торгового маркетинга обеспечить массовость знания о предложении. Затраты по обеспечению массового знания инструментами торгового маркетинга — самые дорогие. Точнее так, если поставить задачу массово обеспечить узнаваемость и запоминаемость марки, то расходы на обеспечение одного контакта с покупателем, безусловно, выше, если эти контакты обеспечивать инструментами торгового маркетинга, вместо того, чтобы обеспечивать их ATL-мероприятиями рекламы.

А что с брендингом?

Брендинг — процесс создания и поддержания марки с помощью рекламы, посредством PR-мероприятий и др. форм продвижения товара. То есть брендинг — не самоцель маркетинга, и, как писал выше:

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее — все это включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить — прошу на форум, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Добрый день, коллеги. Подсмотрел один интересный кейс у ритейлера «Дикси». Хотя сами они описывают его, как пример реализации программы лояльности, мне же этот кейс показался интересным с точки зрения примера комплексной маркетинговой программы – комплексного маркетинга, если хотите.

Итак…

Зачем «Дикси» липкие игрушки или кейс о комплексном маркетинге.

Как в теории известно: чем больше бренд работает на лояльность покупателей – тем сильнее эмоциональная связь с брендом. Несколько лет назад, проведенное маркетологами этого сетевого ритейлера исследование, выявило одну особенность российского продуктового ритейла: ритейлу не хватает «человеческих», душевных кейсов лояльности, поэтому даже у постоянных покупателей лояльности к ритейлу не больше, чем у ритейлера к продаваемым им товарам.

В принципе в этом нет ничего удивительного. В сегменте ритейла «магазин на углу» приоритет маркетинга отдается низкой цене и удобству расположения товара, полки и самого магазина. Дикси же решили побороться за лояльность и начать решили с лояльности детей, которых родители вынуждено тащат с собой в магазин под дороге на дачу или с нее, из гостей или совмещая покупку продуктов с детским шопингом. Так появилась маркетинговая акция «Прилипалы».

Липкие игрушки, которые Дикси раздает к покупкам и уже даже рекламирует на ТВ – это стандартная, в общем, маркетинговая акция: «подарок за покупку». В этом случае – это подарок за каждые 500 рублей в чеке при покупке товаров, участвующих в акции. Как понятно, это не «изобретение» Дикси ни в маркетинговом, не в игровом смысле. На самом деле Прилипалы родом из Европы, там такие игрушки-подарки в разных розничных сетях называют Stikeez.

Механика акции лояльности

Механика акций с подарками практически везде одинакова, могут различаться только сроки проведения и минимальная сумма покупки, при которой выдаются премиальная игрушки. Суть акции маркетинга лояльности, в этом случае, через настроение и отношение ребенка воздействовать на лояльность покупателей.

При чем, что важно, акция не предполагает необходимости накапливать наклейки или фишки, а сами премиальные игрушки выдаются на кассе в непрозрачных пакетиках, поэтому, получая подарок, покупатель не знает, какая именно игрушка внутри. Кроме того, специально для этой акции маркетологи разработали настольную игру, которая позволила не только коллекционировать игрушки и обмениваться ими с друзьями, но и использовать в дальнейшем.

Первая акция в прошлом году, меньше чем за два месяца, позволила раздать более 29 млн. игрушек. Коммерческий директор Дикси Хуан Жиральт Сильва отмечает: «несмотря на то, что своей основной аудиторией мы считали детей 4-12 лет, игра захватила и взрослых. Они собирали коллекции, выкладывали фотографии с ними в социальных сетях. Наши аналитики подсчитали, что доля сообщений в соцсетях об акции с «прилипалами» в общем числе всех позитивных сообщений, касающихся «Дикси», в ноябре 2015 года, то есть в начале акции, составляла около 50%, а в декабре, когда покупатели вошли во вкус и «распробовали» ее, – более 70%». В этом году акция продолжена.

Через социальные медиа

На этот раз, маркетологи сделали особый акцент на продвижении в социальных медиа, и если в акции прошлого года затоваренные однотипными игрушками покупатели сами инициировали обмен игрушками и создавали в социальных сетях группы, то теперь, подсмотрев это, маркетологи предложили им единую платформу и направили весь трафик в официальную группу и от-туда – на собственный сайт.

Как работают с группой? В группе проводят конкурсы и дарят самым активным участникам призы. Для пользователей смартфонов разработали мобильное приложение – игру, вовлекающую детей в мир «прилипал».

Ко второй акции маркетологи готовились примерно полгода, учли опыт прошлой кампании и заказали на 25% больше игрушек, чем для первого раза.

ATL для типичной BTL-акции

В результате первой акции, суббренд «Прилипалы» получил свою аудиторию и стал интересен за пределами целевой аудитории «Дикси». Поэтому впервые для продвижения акций такого рода использовали телевизионные ролики в дополнении к мобильному приложению, промо-сайту и классических для ритейлера инструментов BTL.

Что в итоге?

Лояльность — лояльтностью, но результат от действий хорошо бы оцифровать. Что в итоге?
1). Задачу перенести дискуссию в онлайн выполнили: за время кампании активность в группе «Дикси» во «ВКонтакте» выросла в 4 раза, количество человек, ежедневно вступающих в группу, – в 10 раз.

2). Количество звонков в колл-центр за информацией об акциях – в 5 раз. Изучая обратную связь от покупателей, маркетологи ожидают больших результатов по итогам второй акции.

3). СМИ пишут, что программа стала культурным феноменом, как вкладыши от жевательных резинок в свое время.

4). Это и неожиданный элемент внутренней культуры, тема, которая объединяет все 60 000 сотрудников. «Прилипалы пробуждают в нас лучшее и приятное – детские впечатления. Я и сам собрал почти всю коллекцию – не хватает только Бульки», — говорит Хуан Жиральт Сильва.

4). В итоге продажи товаров от партнеров-поставщиков, которые участвуют акции с «прилипалами», выросли на 30%.

Комплексный маркетинг

Если бы мы с вами были продавцами, то на этом и стоило бы закончить. Однако, с точки зрения маркетинга, результат более интересен, чем рост лояльность или временный всплеск продаж. Акция интересна в первую очередь тем, что позволила ритейлеру провести ATL-кампанию, которая, в случае без «прилипал», обязательно была бы менее успешной, если вообще была бы замечена, поскольку все что может транслировать ритейлер «магазина за углом» массовой аудитории – это все тот же меседж о низких ценах.

Описанная акция – пример традиционной классической маркетинговой многоходовки:

1. Создать и раскрутить суб-бренд «Прилипалы»
2. Подключить объект влияния, в данном случае детей.
3. С помощью целевой аудитории суб-бренда:
1. Расширить аудиторию бренда, проведя ATL;
2. Повысить лояльность постоянной аудитории бренда:

• традиционными BTL.
• с помощью генерации и управления социальной активностью.

О ложке дегтя

Боюсь только, что история с «прилипалами» – это истогримя временная. За суббрендом нет по-настоящему стоящей легенды, «лайв-стори». Наигравшись и собрав всех персонажей, аудитория быстро потеряет интерес к игрушкам, именно поэтому пока выглядят «прилипалы» только как квази-бренд.

Что бы этого не случилось:

• очевидно, должны появиться товары под этой маркой;
• бренд должен начать жить своей маркетинговой жизнью с самостоятельными стратегией, планами и бюджетами;
• у персонажей и у самой истории должна появиться основа: история, легенда, характеры.
• эти история и характеры должны закрепиться в сознании аудитории.

Но как только это случиться, суббренд неизбежно оторвется от материнского – аудитории разные.

Конечно же, экономика несколько иная наука, но как мы ранее договорились, маркетинг — наше всё и аналитика оборачиваемости складских запасов и коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, это и многое другое — предмет неусыпной заботы маркетинга.

Коэффициент оборачиваемости запасов (IT)

Коэффициент оборачиваемости запасов (Inventory Turnover) — финансовый показатель, рассчитываемый как отношение себестоимости проданных товаров к среднегодовой величине запасов.
Показатель рассчитывается по формуле:

где: Себестоимость проданных товаров — годовой объем затрат на производство;
Средн. запасы — среднегодовое значение запасов (обычно определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам, хотя возможно и более детальное изучение их изменений в течение года)
Чем выше оборачиваемость запасов компании, тем более эффективным является производство и тем меньше потребность в оборотном капитале для его организации.
Данный показатель рассчитывается, также, как среднее число дней, в течение которого запасы находятся на складе. В этом случае, формула выглядит следующим образом:

При использовании данных отчета о прибылях и убытках не за год, а за другой период, значение себестоимости продаж должно быть соответствующим образом скорректировано.

Оборачиваемость запасов в днях

Оборачиваемость запасов — время обращения среднего товарного запаса за определенный период. Этот процесс характеризуется такими показателями, как скорость товарного обращения (товарооборачиваемость «в днях»;) и время одного оборота.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (RT)

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности (Receivables Turnover, RT) — относительный показатель, характеризующий скорость оборота дебиторской задолженности. Показатель число оборотов, совершенных дебиторской задолженностью за год. финансовый показатель, рассчитываемый как отношение оборота компании к среднегодовой величине дебиторской задолженности.
Формула расчета:

где: Объем продаж — годовой оборот компании;

Средн. дебиторская задолженность — среднегодовое значение дебиторской задолженности (обычно определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам, хотя возможно и более детальное изучение ее изменений в течение года)

RT показывает насколько эффективно компания организовала работу по сбору оплаты для свою продукцию. Снижение данного показателя может сигнализировать о росте числа неплатежеспособных клиентов и других проблемах сбыта, но может быть связан и с переходом компании к более мягкой политике взаимоотношений с клиентами, направленной на расширение доли рынка. Чем ниже оборачиваемость дебиторской задолженности, тем выше будут потребности компании в оборотном капитале для расширения объема сбыта.

Широко распространен еще один вариант данного показателя, выражающий оборачиваемость дебиторской задолженности как среднее число дней, требуемое для сбора долгов. Этот вариант показателя называется Период сбора дебиторской задолженности (Collection Period, CP) и рассчитывается по следующей формуле: 

При использовании данных отчета о прибылях и убытках не за год, а за другой период, значение объема продаж должно быть соответствующим образом скорректировано. См. оборачиваемость дебиторской задолженности в словаре маркетолога.

Коэффициент рентабельности продаж (ROS)

Коэффициент рентабельности продаж (Return On Sales, Net Profit Margin, ROS) — отношение чистой прибыли компании к ее обороту.
Формула расчета:

Объем продаж = Выручка
Все данные, необходимые для расчета данного показателя, берутся из отчета о прибылях и убытках. Коэффициент рентабельности продаж отражает доход компании на каждый заработанный рубль и может быть полезен как для правильной интерпретации данных об обороте, так и для экономических прогнозов в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост продаж. Также, рентабельность продаж является важным показателем для сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в одной отрасли.
Несмотря на то, что наиболее распространенным вариантом данного коэффициента является расчет, основанный на использовании чистой прибыли, часто применяются и другие варианты. При расчете ROS вместо чистой прибыли компании могут применяться:

• валовая маржа;
• операционная прибыль;
• прибыль до налогов и процентов (EBIT);
• прибыль до налогов

Выбор варианта расчета зависит от целей анализа и условий работы конкретной компании.

Валовая маржа (Gross Margin)

Валовая маржа представляет собой процент от общего дохода от продаж, что компания оставляет после понесенных прямые расходов, связанных с производством товаров и услуг, продаваемых компанией. Чем выше доля, тем больше доход компании на каждый рубль от продажи товаров, услуг и обязательств.

Расчет валовой маржи производится в процентах:

Валовая маржа (%) = (Выручка — Себестоимость товаров) / Выручка)

Наблюдается обратная зависимость между валовой маржой и оборачиваемостью запасов: чем ниже оборачиваемость запасов, тем выше валовая маржа; чем выше оборачиваемость запасов, тем ниже валовая маржа.

Себестоимость проданных товаров включает переменные издержки и фиксированные расходы, непосредственно связанные с продуктом, такие как материалы и рабочая сила, и не включает косвенные фиксированные расходы, например: расходы офиса, арендную плату, административные затраты, и т.д.

Как рассчитать валовую маржу:
Цена за единицу товара составлят 150р., при себестоимости в 100р.
Валовая маржа = (150-100)/150 = 33%

Производители должны обеспечивать себе более высокую валовую маржу по сравнению с торговлей, так как их продукт больше времени находится в производственном процессе. Валовая маржа определяется политикой ценообразования.

Наценка (Markup) в %

Наценку не следует путать с валовой маржой. Да, да… в России не в бухгалтерской среде (среди менеджеров, а иногда и директоров) ошибочно-традиционно наценку  называют «маржой» . 
Наценка — это сколько процентов надо прибавить к себестоимости единицы продукции, чтобы получить цену продажи.

Расчет наценки производится в процентах к себестоимости:

Наценка (%) = (Выручка — Себестоимость проданной продукции) / Себестоимость проданной продукции х 100

Себестоимость проданных товаров включает переменные издержки и фиксированные расходы, непосредственно связанные с продуктом, такие как материалы и рабочая сила, и не включает косвенные фиксированные расходы, например: расходы офиса, арендную плату, административные затраты, и т.д.

Другими словами при себестоимости в 100р и наценке 50% — выручка составит 150р.

Наценка

Наценку, помимо расчета в % (см. Markup) еще рассчитывают в деньгах, как простую надбавку к себестоимости, образующую цену продажи.

Наценка (в деньгах) = Цена продажи – Себестоимость 
 

Валовая прибыль (Gross Profit)

Валовая прибыль (бухгалтерская прибыль) – разница между суммой реализации (доходами от продажи) и расходами (издержками). Бухгалтерская прибыль (грязная прибыль) не учитывает налоги и отчисления.

Валовая прибыль = Чистый доход от продаж − Издержки (Себестоимость + Операционные затраты)

Операционные затраты — это повседневные затраты компании для ведения бизнеса, производства продуктов и услуг.

Чистая прибыль (или просто Прибыль)

Прибыль – остаток от общего дохода после вычета всех издержек, разница между валовой прибылью и дополнительными расходами, такими как: некомпенсированные собственные издержки предпринимателя, не учтённые в себестоимости, в том числе упущенная выгода, затраты на «стимулирование» чиновников, дополнительные премиальные работникам.

Чистый доход от продаж

Чистый доход от продаж = Суммарный доход от продаж − Стоимость возвращённых товаров и предоставленных скидок

Валовый объем продаж

Валовый объем продаж — совокупные продажи (включая продажи в кредит) за отчетный период, оцененные по полным ценам (ценам счетов-фактур) без учета предоставленных скидок, возвратов проданной продукции, снижений цен и прочих поправок.

Мерчандайзинг в представлении многих маркетологов в ритейле – это интересное и увлекательное занятие, процесс бесеконечного творчества, в ходе которого «интересно и весело» можно поиграть с товаром, обслуживающим персоналом, мерчандайзерами поставщиков. В это процесс вовлекаются все от сотрудников магазинов, до поставщиков, и перед всем этим менеджментом ставится цель «навести порядок» в торговом зале.
Либо мерчандайзинг представляется, как дизайн маркетингового пространства магазина. В этом случае, приглашается сторонние дизайнеры, и их задача, обращенная к товару в магазине — «сделать дизайнерски правильно». В результате такого творчества возникают ошибки мерчандайзинга.

Типичные ошибки
1. О зонировании и выкладке:
— в итоге все очень красиво, но не функционально. В результате чего магазин, скорее всего, становится похож на картинную галлерею;
— в итоге все становится максимально удобно для персонала, функционально, и магазин становится складом мелкооптовой торговли.

2. Эксперименты с площадью и полками
— проходы по четыре метра в супермаркете с небольшой проходимостью;
— выкладка икры в свободном доступе, или ее несут в кассу работники магазина, где покупатель ее забывает (а часто просто становиться в другую кассу, где очередь меньше);
— строятся тематические композиции с товаром (по акции, или на паллетной выкладке с целью «дизайна» к празднику), так, что к такой «красоте» покупатель боится притронутся. Надо различать выкладку, промо и витрину.

3. Работаем только с «этим» товаром
— товар, который сами производим,
— который выгоден,
на стелажах в три стеллажа сверху донизу тоскливо смотрит на покупателями тысячами фейсингов.

4. Дизайнерское оборудование
— в итоге все очень красиво, но не функционально;
— не всегда «дизайнерское» удобно для обслуживание больших потоков покупателей;
— не всегда дизайнерское надежно при постоянном контакте с большим количеством покупателей;
— и (или) потребляет много света, электричества, требует обслуживания.

5. Экономия на функциональном
— на торговом оборудовании,
— на плотности расстановки оборудования, выкладки или развески товара,
— на мелочах: ключки, вешала,
неизбежно провоцирует хаос в торговом зале, который «отрабатывает» персонал магазина, вместо работы с посетителями.

6. Дизайнер стоит денег
— «сами не знаем, но пригласили специалиста, вроде хорошего», заплатили дорого
— итог работы дизайнера — сумасшедшие затраты на оборудование, свет, оформление торгового зала.

7. В результате неверно составленной ассортиментной матрицы
— товара слишком много,
— товара слишком мало или товар вообще не тот, что спрашивают и ищут покупатели.

8. Давайте сделаем «промо»
— нужно понимать это конкретное маркетинговое мероприятие промотирует бренд и продвигает магазин, или только делает первое;
— место под промо должно задерживать внимание, но не стать причиной боя товара, или перекрывать другой товар;
— промо ради роста продаж одного SKU, за счет снижения продаж других конкурентных SKU какой даст «плюс» для магазина;

Со сторонним дизайнером или без, без собственного опыта мерчандайзинга, маркетолог в магазине – источник постоянного «движения». Наличие такого движения (время от времени что-то добавляется или улучшается) — только оправдывает существование лица, ответственного за него, и по факту — это результат отсутствия системного (комплексного) подхода к мерчандайзингу. Отдельными «телодвижениями» роста продаж с полки не добьешся, а жизнь всего магазина превратится в нескончаемую череду мелких дел по принципу «вот сейчас здесь подкрутим, заработает, наверное будет лучше».

Как оценить эффективность мерчандайзинга
По магазину в целом. Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей:
1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу);
• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части);
• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки);
• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины);
• свободно перемещаться с тележкой по магазину;
• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легкочитаемые таблички и схемы);
• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать);
• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой);
• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход).

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое покупатель приобрел за одно посещение магазина. Высокий показатель достигается с помощью комплексных продаж в одном месте (есть все для дома и ремонта).
3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.
По отделам внутри магазина. Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его).
2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек).
3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы.

По каждому из показателей необходимо установить нормативные значения и затем наметить меры по их достижению.