Как оно часто и обычно бывает, рождение джинсов и бренда произошло, с одной стороны случайно, с другой стороны – закономерно. И сегодня взглянем на историю товара и бренда и рожденного им тренда, как раз с другой – маркетинговой стороны.
20 мая 1873 года
Именно в этот день (давайте уж начнем с этой даты) Леви Штраус (на американский свистящий манер – Леви Стросс) получил патент на особый способ шитья порток. Простите, дешевых рабочих брюк. С этого момента и стартовала вот уже скоро два века длящаяся афера тысячелетия, когда рабочую одежду для шахтеров и фермеров, производимую массово на конвейере, стало можно продавать по цене дизайнерской одежды класса люкс.
И все же, история началась несколько раньше… когда еврейского паренька из Баварии стала манить охватившая далекую Америку золотая лихорадка. Надо сказать, что идея – идеей, а Леви был отнюдь не главный в семье и инициатива поехать на дикое Западное побережье принадлежала его старшим братьям, которые его туда и послали, повелев открыть там магазинчик по продаже тканей, товар для которого они будут ему присылать.
Не то привез
Как только магазин был открыт и товары стали продаваться, Леви к ужасу осознал, что продать один вид ткани, на большие продажи которого он рассчитывал изначально, он не сможет никогда. Затоваривая магазин конопляной парусиной, Штраусы твердо полагали, что Запад – дикий предикий и ткань эта должна отлично продаваться для тентов повозок кочующих исследователей необжитых просторов и для палаток шахтеров и золотокопателей.
Рынок и реальность же сильно отличались от штраутовский фантазий. К моменту основания магазина, Запад США уже был прилично населен и люди уже жили в деревянных домах, лакали виски, попутно дрались и постреливали друг-друга в деревянных тавернах, периодически заходя в деревянные же церкви, испросить прощения у Создателя. Представляете, везде уже дома и города, а и тут Штраусы со своей идеей о продаже парусины для палаток!
Вот это дерьмо вот этот неликвид и привез Леви, чтобы увидеть очевидное – неликвид, он и на Диком Западе неликвид. Печаль! Нет, не так, огромные по тем временам деньги вытащены из оборота небольшой компании и заморожены в товаре, продать который не судьба!
Судьба
Впрочем, кому-то судьба всю жизнь и регулярно дает по роже, а кому-то один раз, но блестящую подсказку. Случайная беседа со случайным собеседником, изменила судьбу Леви кардинально. Как-то за рюмкой чего-то злоупотребляемого, Леви разговорился с Джо О’Коннором старателем и ковырятелем земли киркой, который приехал в город продавать намытое им золото.
Поведав грубоватом землекопу о своей коммерческой проблеме, Леви услышал в ответ назидательную фразу, изменившую его жизнь: «Да уж! Умнее было бы привезти сюда портки, рвутся, здесь их не хватает и на месяц». Идея продавать штаны была очевидной, но только для того, кто сам рыл землю и таскал эти портки, а значт вряд ли очевидной для Леви. Дело в том, что добыча золота – это грязное и тяжелое дело, и штаны, равно как и прочая одежда, очень быстро приходили у авантюристов в негодность.
Мысль, которая пришла в голову Леви по подсказке старателя, была совершенно идиотской – попробовать сшить штаны из большого количества брезента, скопившегося у него на складе.
Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что скопившееся и неликвидное на складе Штрауса было совершенно не похоже на сегодняшнюю джинсу – это была грубая негнущаяся техническая ткань. Морскую или генуэзскую парусину изготавливали в то время для парусного флота в промышленных количествах. Цвет ее был естественно-желтый, каким и полагается быть сухим растительным волокнам. Как в случае с Леви, производители парусины, к тому моменту, тоже делали «не то» – продолжая производить парусину, они не заметили, как случился технологический рывок и парусные суда стали выводятся из употребления. На их место приходили паровые машины. Ткани же валялось на складах много.
Чтобы понять, всю странность затеи делать из такой ткани штаны, надо представить себе шапку из дерева или стальные ботинки. Представили? Ну вот к этим странным предметам гардероба совершенного идиота, абсолютно точно не хватает штанов из парусов.
Рыночный спрос
Но спрос есть, штаны нужны, а в наличии у нашего героя был только грубый парусный брезент, и денег на покупку другого материала ему вряд ли хватило бы. Надо приниматься за дело! Спустя всего неделю, за штанами Леви выстроилась очередь. И совершенно не потому что это был шедевр, а просто оттого, что нечего было носить.
Чтобы окончательно понять, отсутствие «величия» поступка Леви Страуса, надо заметить, что золота, в тот момент, у старателей было много, а штанов не было совсем. Неудовлетворённый спрос, и попытка хоть что-то предложить рынку при ажиотажном спросе, хоть что-то, хоть какой-то товар, позволило молодому и совершенно не талантливому предпринимателю Леви Страусу войти в историю как легендарному производителю порток (штанов). Да да! Именно порток, поскольку само название «ждинсы», как и большая идея, маркетинговая работа – все это появилось намного позже.
Как портки стали синими
Помимо прочности ткани, на грязной и серой ткани первых порток сделанных из конопли, грязь была не видна. Собственно, это и привлекало покупателей. Неделю напролет ковыряя землю, в этих же самых негнущихся грязных штанах можно было «выйти в люди» и в ближайшей таверне пропустить пару другую рюмок, а выпив, снова на неделю вернуться к работе. Заметьте, все это время, не меняя порток.
Вот тут вы, как опытные маркетологи, сейчас подумали о том, что Леви решил выделиться или сделать парадно-выходные штаны? Ничуть. Снова никакого маркетинга! Выручив на этой афере денег, Леви озадачился выбором ткани, ведь то, что он понимал совершенно точно, так этот то, что генуэзская парусина выходит из оборота и она – не лучший материал для штанов. Как быть?
В то время, во французском городе Ним изготовляли ткань, известную как «Sairjh de Nime» (произносится: сэрж де Ним) или в русском произношении «саржа из Нима». Холстину из Нима, упрощённо называемую «деним» (denim). Вот ее Леви и стал закупать для производства штанов. Почему синюю? Опять все просто.
Дело в том, что синий краситель«индиго» – самый дорогой среди всех природных красителей, но в 1878 (1983) году немецкий химик Адольф фон Байер (Adolf von Baeyer) изобрёл синтетическую краску – он синтезировал химически цвет, получаемый ранее из редкого и дорогого растения родом из Индии, чем значительно удешевил производство ткани. Начался ажиотажный спрос «на дешевый синий».
Однако сама ткань и краситель оказались гораздо менее стойкими, чем грубая парусина природного цвета высушенной травы (вы сами по джинсам это знаете). Вот этот «отстой» для производства рабочей одежды Страус и стал закупать в больших количествах.
Знаменитые заклёпки
Штаны были так себе. Нет, их все также покупали массово, но рабочая одежда и деним – это о чем-то разном. К идея крепить углы карманов на металлические заклепки подтолкнули претензии клиентов, недовольных тем, что карманы, используемые для хранения инструмента, легко отрывались. Идея принадлежала Джейкобу Девису (Jacob Davis), который, как и Леви Страус занимался портняжным делом. Штаны с заклёпками оказались востребованы, технологию начали копировать другие портные, в том числе и Леви. Тогда Дэвис решил запатентовать своё изобретение. Оформление патента стоило немалую сумму по тем временам – 68 долларов. Сравните, цена джинсов, в то время, составляла от 22-х центов до 3-х долларов.
Джейкобу ничего не оставалось, как пригласить в компаньоны состоятельного бизнесмена, который бы уплатил требуемые деньги. Он обратился к своему поставщику тканей Леви Страуссу, и 20 мая 1873 года был выдан патент № 139 121 на совместное авторство на карманные заклёпки Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса. То есть речь идет о том самом, упомянутом выше патенте и о дате рождения порток под именем джинсы.
Так что, то что спустя полторы сотни лет у нас с вами считается модным, у наших пробабушек и продедушек получилось и прижилось по принципу «а куда деваться было?». И это в равной степени относится к джинсам из денима, к заклепкам на джинсах и к обилию карманов на них.
Убогий кармашек
Кстати, о карманах… Чего только не пихали в них ковбои, фермеры, старатели и лихие люди. Дело в том, что кошельки, сумки, рюкзаки – это предметы обихода другой эпохи и, географически, других мест. Весь нехитрый скарб людей, подолгу живущих вне дома, размещался тогда на лошади или по карманам. Поэтому карманов на одежде должно быть много. В 1873 году дизайнер бренда Levi′s Майкл Регало, придумал новую модель джинсов – 501 ХХ. Отличалась она тем, что внутри правого отделения кармана была пришита специальная накладка, которая плотно прилегала к ткани, имела определенные размеры и строгие стандарты. Тогда этот невнятный карман был четвертым, а не пятым: классика джинсов того времени – с одним задним кармашком.
Существует четыре версии, для чего дизайнер Levi’s придумал пятый карман на джинсах:
- Для носки карманных часов на цепочке. Тогда это маленькое отделение шилось немного больше современного. Это нужно было для того, чтобы часы на цепочке могли в нем уместиться.
- Кошелек для монет, которыми расплачивались в тавернах.
- Место для хранения найденных золотых самородков.
- Для зажигалок Zippo, которыми активно пользовались почти все ковбои.
Считается, что со временем, все предыдущие назначения этого кармашка утратили актуальность, тогда как место под зажигалку все еще было необходимо. По этой причине со временем кармашки стали меньше размером – такими, что нихрена, кроме зажигалки туда какими их люди привыкли видеть сейчас. Так что на лицо точное понимание потребности целевой аудитории.
Почему джинсы должны быть потертые
А эта самая аудитория таскала джинсы «и в пир и в мир», в них работали, полагая выполненную работу, значительно важнее, чем сохранность штанов. Стало быть, этот предмет одежды жил недолго. Материал и краситель, как мы с вами уже поняли, по своей природе не могли быть прочными и стойкими, поэтому, если на ком-то были замечены сильно потертые, но не рваные джинсы, все вокруг понимали точно – это как раз хорошие джинсы, а не одноразовая китайская подделка наспех сшитые из непонятного материала портки. Со временем, потертые джинсы стали признаком наличия совести у их производителя, выпускавшего качественные изделия и заботащегося о престижности марки.
Логотип
Почему на лейбле Levi’s изображены две лошади, разрывающие джинсы? Говорят, что один американский машинист, якобы, связал джинсами вагоны, заменив, таким образом, сломанную сцепку, и так дотянул состав до станции.
Еще ходят слухи о том, что так продвигались джинсы этой марки. Дескать на рыночных площадях городов, таким образом пытались безуспешно разорвать сшитый штаны, демонстрируя прочность изделия. Более прозаично, но и правдоподобнее выглядит другая версия: это изображение — просто удачная реклама.
Прет-а-порте
И все-таки джинсы – это повально рабочая одежда. Если бы вам в 30-е пришлось красить забор, то вы бы сняли плиссированную юбку и белую в горошек блузку или костюм «тройка» и облачились бы в джинсы и сапоги, и вам просто не пришло бы в голову выйти в таком виде на прогулку или в магазин. Как же рабочая одежда стала предметом культа? С культом все просто – то, что носишь 24 часа в сутки и что удобно, то и покупаешь снова и снова. Если это разделяют миллионы людей, то рано или поздно, в эту одежду облачиться какая-либо медийная персона, что поднимет ее популярность на невиданные высоты. Так и случилось в 30-х годах 20 века. И спасибо за это голивудским вестернам.
В 50-е случился настоящий джинсовый переворот. Снова равнение на кино-кумиров. Это прежде всего фильм «Дикарь» со знаменитым Марлоном Брандо и фильм «Бунтарь без причины» с Джеймсом Дидом. Собственно эти два актера, во многом, и сделали революцию в изменении отношения к джинсам, когда подражание кумиру вывело простую рабочую одежду в свет. Как думаете, сколько джинсовые марки заплатили за эту массовую рекламу и продакт-плейсмент? Правильно, ни рубля, точнее, ни доллара!
Деним в тренде
В 70-е годы Америка все еще просто носит джинсы, а в Европе – их засилие и джинсовая вакханалия. Американский дух свободы, знаменитые киногерои и вот уже вся Европа таскает джинсы в бары и на дискотеки, в гости и на работу. Джинсы в Европе дешевы и дороги. Они классические и новомодные, расклешенные и зауженные. Стильные, дизайнерские и повседневные.
Американский бренд Jordache (Джордаш) выпускает одежду из денима с 1978 года. Братья Накаш Джо, Ральфом и Ави своей главной задумкой сделали идею перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Так джинсы стали объектом большого международного маркетинга. Не просто джинсы, а стиль именуемый «деним» в 70-е покорил весь мир.
В СССР
В Союзе в 70-е о джинсах приходится только мечтать. Это была настоящая роскошь! Джинсы позволить себе могли только пилоты, моряки и дети дипломатов, а также те редкие в общей массе люди, кто побывал заграницей. Своих нет, а импортные джинсы в магазинах не продаются. Купить можно! Но только у фарцовщиков с рук или заказать и их привезут из-за границы те же дипломаты и торговые представители.
В 80-е джинсы в мировом масс-маркете, на обложках, в коллекциях, но все еще не в СССР. Правда, они уже появляются и заметны. Тогда в джинсы влез и я. Соседка привезла дочери, но по счастью, ее жопа не приняла узкие фирменные джинсы и 150 рублей, кстати, больше месячной заработной платы, перекочевали в в карман соседки, а я на следующий день уже красовался в школе в фирменной обновке.
Говорят, что джинсы развалили Советский Союз, точнее они стали символом того западного к чему наш народ стал стремиться, подменив на это, стремление «к светлому коммунистическому завтра». Вряд ли штаны, даже фирменные, способны на такое. Но вот определенно, можно признать, что западные бренды: Levi’s, Marlbo, Adidas и еще десяток других стали проводниками западных идей, массовой культуры и пропагандистами неведомой, но такой манящей каждого советского, какой-то другой жизни.
Короче, домечтались – получили долгожданные, но, все те же портки, а в замен отдали и просто растеряли многое и важное. Впрочем, сами джинсы с тем, что со своей судьбой, страной и жизнью делают люди, никак не связаны.
Легенда
Закончу рассказ одой шуткой, написанной одним из восторженных почитателей джинсов и их создателя:
О, великий Levi Strauss,
Ставший мировым кумиром!
Италийский рваный парус
Превратил ты в символ мира.
И штаны из парусины
Стали величайшим брендом.
Носят Майклы, носят Зины,
Носят дети, носят деды.
Президенты и ковбои,
Слесари и продавщицы,
Злые, добрые герои
Носят джинсы, джинсы, джинсы!
Джинсы – модно!
Джинсы – круто!
Здорово, хиппово, клёво!
Супер-пуппер пр-р-ревосходно!
Аллилуйя, Страусс Лёва!
