Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашего бренда и нашими коллективными знаниями.

Роберто Гисуэта.

Роберто Гисуэта, глава компании Coca Cola. За 16 лет его правления рыночная стоимость организации выросла с $4,3 млрд до 180 млрд — на 3500%. Он сделал миллионерами тысячи служащих и акционеров компании.
Замечено:

• Сейчас все еще пытаются конкурировать «умением» что-то производить. Но этот способ рыночного выживания умер в 50-х годах прошлого века. Увы, но сейчас все умеют производить всё! Если ваши конкуренты что-то не умеют, просто подождите полгода.
• Кто-то строит системы распределения, не замечая, что дистрибьюция – как способ рыночного присутствия умерла в 90е годы прошлого века, а сетевые операторы добили идею построить «свою» неконкурентную и высоко эффективную сеть в начале уже этого века.
• Можно конкурировать ценой. Но этот способ выживания в рынке умер в начале 2000-х. Сейчас цену свалили на столько, что «лапатить говно вагонами» за три рубля – норма для большинства сегментов потребительского рынка, B2B и корпоративных продаж.
• Еще пока можно конкурировать рекламными бюджетами и прямым обращением: «купи у меня сейчас!». Но денег нужно все больше, а отдача – все меньше. 

Заметили, коллеги, что выше 4 абзаца – это перечисленные пункты «комплекса маркетинга» (4P). Всё! В попытках максимизировать отдачу от рыночной деятельности, вычерпали все пункты.

Что дальше? А дальше – бренд или пытаться выжить под натиском китайского, продолжая вваливать кредитные деньги в покупку станков и поточных линий, в свою очередь, «кредитуя полки» и системы распределения…  Вот только, «трахаясь» за три рубля, скольких людей вокруг вас вы сможете сделать миллионерами?

Скажите, что важнее: решить маркетинговую задачу правильно (по правилам), сделать это вовремя или сделать это эффективно? Давайте я спрошу иначе: уважаемые господа маркетологи, вашему руководителю важнее получить от вас гарантированный результат или результат очень высокий, но не гарантированный? Понимаете, что ответ на этот вопрос раскрывает всю картину сложности взаимоотношений между наемным маркетологам и его руководителем?

Накануни, сформулировав некое предложение, я услышал от одного руководителя встречный вопрос, заданный с нескрываемым скепсисом: «Вы уверены, что это будет работать?» И когда я, пожав плечами, ответил, что не уверен, я окончательно вывел его из равновесия.

Дело в том, что вопрос «вы уверены?» – это не вопрос о работе, о ее качестве, не о результатах, а о «точно ли?». То есть, в данный момент, для спрашивающего результат не так важен, как понимание им того, останется ли спокойным его душа и сознание в процессе выполнения вами работы или, быть может, эту работу проще вообще не начинать, поскольку переживания от возможной неудачи для руководителя значительнее, чем потенциальный результат?

Уверенность ценнее, чем потенциальный итог! Именно по этой причине не начинается большинство работ. Большинство людей вообще ходят на работу и делают там только то, в чем они уверенны, и это не про лень или безынициативность… Это происходит всегда и во всем мире!

Но если говорить о маркетинге, то итоговый результат не предопределен никогда, даже если делать все «математически верно» или просто пытаться повторять удачные опыты прошлого. Причин на то много, это и нелинейность зависимости вложений в маркетинг от результата, не тождественность взаимосвязей событий и явлений, это постоянный динамизм рынка, который отменяет какие-либо 100%-е гарантии. Поэтому, сомневаться в маркетинге правильно, а быть в чем-то уверенным – это означает применять шаблонные схемы, стандартные инструменты, те самые, которые вчера показали положительный результат.

Но это в маркетинге. Я знаком с руководителями, кто экономит на визитках и офисной бумаге, имея лидерские позиции на рынке. Вопрос здесь не в скупости. Чем обусловлено такое поведение?

По мнению психолога Абрахама Маслоу, мотивация для каких-либо наших действий заложена в необходимости удовлетворить определённые потребности. Физиологическая нужда, потребность в безопасности, потребности социальные и прочие потребности Маслоу назвал потребностями дефицита, — это означает, что корни у потребностей лежат в пережитых лишениях. Удовлетворение же этих потребностей необходимо для того, чтобы избавиться от неприятных ощущений или предотвратить негативные последствия.

Если вернуться к маркетингу, то вопрос руководителя про вашу уверенность возникает от потребности быть спокойным. Комфорт – это важная для него потребность. Деньги, еще раз, тут совсем не причем! Если вы вселите в него уверенность – получите деньги на маркетинг. Если не успокоите его, то предстоящая выгода так и останется вашей фантазией.

Но на моей практике были случаи когда все попытки обосновать нецелесообразность, скажем, участия в выставке, разбивались о абсолютно тупую для меня, на тот момент, логику: «а такой-то конкурент будет участвовать?» Ясли бы я только понимал, что в этом случае Маслоу своей пирамидой потребностей уже давно объяснил, что «маркетинговая или экономическая целесообразность», в данном случае, находится на другом уровне от того уровня пирамиды, на котором находится руководитель.

Таким образом, если понимать, на каком уровне пирамиды потребностей находятся взгляды руководителя в отношении маркетинга, то можно более эффективно аргументировать какие-либо маркетинговые действия, решения и результаты. Обратите внимание на тот факт, что иерархия человеческих потребностей и иерархия менеджерские потребностей – это про разного Маслоу. Эффективно – это с выгодой для ситуации, для компании и для себя лично. Эффективно, это применяя аргументы, убеждающие и успокаивающие, внушающие доверие и абсолютно понимаемые и приемлемые для руководителя и ситуации в которой он находится.

А как же понять на каком уровне руководитель? А послушайте внимательно его вопросы-возражения. А что нужно сделать, что бы быть эффективным маркетологом? А посмотрите на инфографику ниже…

Таким образом, сделать по-правилам (по нормам, вовремя, по-стандартам) не тоже самое, что сделать что-то эффективно. Часто сэкономить в глазах босса означает просто навредить, если им все положено на алтарь конкуренции или самоудовлетворения. И упаси нас Бог от перфекционистов – у них «сделать лучше чем…» может сопровождаться любой другой потребностью.

Удачи!

Приветствую, коллеги. Сегодня пару слов про полевую маркетинговую работу – исследование и опрос клиентской базы.

Итак, какое количество анкет мы бы с вами рекомендовали коллеге получить? 

1. «Сколько рекомендуете» – не совсем верный подход. Для репрезентативности, нужна определенная выборка среди всей генеральной совокупности. Если репрезентативность не важна, то хоть тремя анкетами ограничьтесь, но тогда это не количественное исследование. Как определить размер выборки — см. ссылка. Там калькулятор – вставляете цифры, получаете сколько нужно опросить.

2. По поводу ТОП-ов… Тут, я понимаю, уже вопрос про качественное исследование важных для компании клиентов?! Нужно услышать не только важных клиентов, которых коллега обозначил, как ТОПы, но и услышать представителей «типичного» мнения. И вот почему…

К примеру, предположим, что понимая структуру сбыта и формирования выручки, мы видим, что:

• ТОПы обеспечивают выручку только на 30% и они же совершают только 15% от общего числа транзакций.  
• Еще 50% выручки обеспечивают средние и типичные клиенты, они же делают 80% транзакций. 
• Остальные цифры выручки и количества операций приходится «на кого попало» – разовые клиенты, повторные в  рамках отчетного периода, доборы и проч. 

Число транзакций, помимо выручки – не менее важно для регулярного бизнеса и товаров регулярного спроса (скажем, расходники) – большое число средних по величине чека транзакций нагружает бизнес, отвлекает менеджмент, финансы, логистику. 

При таком раскладе, послушать только ТОП-ов и, ориентировав маркетинг под них, легко прогнать от себя до 80% клиентов, что делают до 50% продаж и у которых мнение может серьезно отличаться от мнения ТОП-ов. Значит, рисуется «картина маслом»:

• Определите типы тех клиентов, которые хотите слышать, и это будут совершенно точно не только ТОП-ы.
• У любого бизнеса цель – деньги. Поэтому типы клиентов, которые у вас точно будут в списке опрашиваемых: клиенты «с большими оборотами» и (или) клиенты с большим разовым чеком (счетом). 
• Еще, среди отобранных для интервью, будет представитель большого числа «средних» клиентов, поскольку они обеспечивают минимум 50% оборота (значительный объем выручки и количество продаж).
• Еще могут быть интересны отдельные группы клиентов, поскольку в отношении них у вас могут быть определенные планы, выстроенные на основе понимаемых перспектив. И даже, если сегодня это просто «новичок», то его потенциал или какая-либо его особенность может быть вам очень важны. 
• Таким образом, помимо сегодняшней цели – выручка, у вас могут быть еще цели…  
• Что бы понимать, какие цели еще есть, вначале нужно обозначить цели бизнеса, по отношению к рынку (не только выручка); цели сбыта – по отношению к потребителям и посредникам. 
• Поняв эти цели, легко определить «целевых клиентов», мнение которых вам важно, не менее, чем мнение ТОП-ов.
• Скажем, клиент с нового для вас и интересного сегмента рынка или, если вы предполагаете начать продажу нового товара, тогда будет важно мнение клиента – эксперта в продаже этого товара или с интересного вам сегмента рынка. При этом, он может быть ТОП-ом в сегменте продаж этого товара, но может быть совершенно незначащим покупателем в вашем портфеле клиентов. 
• Кого еще опросить – это вначале поставьте цели бизнеса, маркетинга и продаж. Поставьте цели исследования. Вот по этим целям будут понятны и те, кого еще нужно послушать.
• Сколько представителей каждого «типа» клиентов послушать? Одного достаточно. При условии, что он – типичный для этого «типа» клиентов. Но можете, в качестве  контрольного, опросить еще и его прямого конкурента.

3. И немного важного об анкетировании клиентов описано вот здесь.

Любопытно, человек, который не понимает то, что вы говорите, считает идиотом не себя, а вас…

Иметь свое мнение проще, чем пытаться понять существующие чужие. Часто нам так хочется получить подтверждение собственному мнению, что мы пропускаем мимо ушей сказанное другими. Нам так проще — пропустить стадию работы по осознанию иного взгляда, и попытаться найти подтверждение собственным чувствам, эмоциям и взглядам в сказанном другими. Если же подтверждения мы не слышим — мы просто перестаем слушать! 

Мы читаем через строчку, написанное объяснение, нам так проще – прыгать взглядом между строк в попытках представить что же имел ввиду автор (какую мысль нам «продает» ).

Мы пропускаем анализ предпочтений клиентов, поскольку проще полагаться на собственный многолетний опыт работы с им подобными. Маркетинг товаров народного потребления  и массовый маркетинг  вообще, рассматривающий не каждого клиента в отдельности, а клиентскую группу – маркетинг упрощения и полагания на экспертное мнение, когда мы полагаемся на знание целевой группы, то автоматически думаем, что знаем каждого покупателя.

Очень трудно услышать чужое мнение. Но когда оно есть — это большая удача! Обладатель «чужого мнения» делает нечно великое, когда высказываем нам его. Он сам не понимает насколько он важен для нас, ибо имея только собственное менение, при отсутствии чужого, что бы не ошибиться, приходится встать на позицию другого, выработать за него его мнение, оценить его и понять — насколько ваше мнение может отличаться от мнения других. 

Эта же работа на порядки сложнее, чем просто услышать и понять мнение другого человека. Поэтому одна из задач маркетолога при коммуникации (клиенты, подчиненные, начальство) – вызвать желание рассказать о существующем «чужом мнении». 

Стив Джобс сказал:  Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. Самое важное, иметь храбрость следовать Вашим сердцу и интуиции
Казалось бы, сказанное противоречит ранее сформулированному?! Ни сколько! Сказанно относится к личным взглядам, убеждениям, устремлениям и это свойственно лидерам, ведущим за собой толпы. Целиком полагаться на собственное мнение – значит были либо вождем, либо глупцом!

Какими метриками измерить и как оценить качество маркетинга? Согласно определению данному Ф. Котлером

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

И еще…

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Значит, цель маркетинга – это удовлетворенный потребитель. Выручка от продаж, раскрученность марки, знание о ней, удовлетворенность владельца бизнеса и посредника – это лишь следствие удовлетворенности потребителя. Чем лучше потребители удовлетворены, тем больше выручка и тем лучше иные показатели и метрики. Значит, удовлетворенность является показателем качества? Но это же не абсолютная и не цифровая величина! Как же ее измерить?

Оцениваем удовлетовренность

Соответственно определению, качество маркетинга любой компании определяется качественно-количественными параметрами удовлетворенности. В психологии удовлетворенность трактуется как осознание человеком того, что он достиг желаемой цели, выражающееся в особом состоянии человека. В маркетинге удовлетворенность рассматривается как степень соответствия того, что человек получил, тому, что он ожидал изначально. Соответственно, получил или не получил потребитель того, что ожидал и есть критерий качества маркетинга.

Качество маркетинга прямых продаж

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;
• оценка на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (CSI)

Метод бальной оценки – самый простой. Основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении марки, товара или их владельца. В процессе опроса, просят оценить уровень удовлетворенности в баллах.

1

2

3

4

5

Разочарован

Скорее, разочарован

Все равно

Скорее, удовлетворен

Удовлетворен

Этот метод прост, но позволяет оценить удовлетворенность лишь только одним из показателей вашего комплексного маркетинга: товаром, послепродажным сервисом, качеством информирования, коммуникацией.

Наиболее полно и точно качество маркетинга можно оценить по соответствию комплекса маркетинга (4P), взглядам на него потребителей. В этом случае, нужно оценить удовлетворенность: ценой, местом и способом покупки, качеством коммуникации при промотировании и проч. Каждый из показателей качества маркетинга по разному влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому для взвешивания и применяется модель М. Фишбейна (об этом в другой раз и подробнее).

Еще более точно оценить качество маркетинга и насколько потребители довольны продуктами и сервисом компании в целом, можно по индексу удовлетворенности CSI (Customer satisfaction index). Методика заключается все также в опросе потребителей и бальной оценки их удовлетворенности по ряду важных для них параметров, которые компания считает важными и для себя.

Качество непрямого (косвенного) маркетинга

Скорее всего, маркетинговые специалисты, которые непосредственно работают с потребителями на рынке B2C, HoReCa, в корпоративных продажах, в B2B, хорошо понимают, как можно оценить качество маркетинга по удовлетворенности потребителей.

Сложнее тем маркетологам, которые работают с потребителями через систему посредников – маркетинговый канал. Сложность оценки качества маркетинга даже не в том, что у продавца нет непосредственного контакта с теми, кто потребляет товары и услуги – в этом случае ничего не мешает, коммуницировать с лояльной аудиторией напрямую через клиентские группы адептов, социальные сети, мероприятия прямого маркетинга.

Сложность в том, что на удовлетворенность потребителей, а значит и на качество маркетинга влияет и удовлетворенность всех игроков маркетингового канала, а это означает, что, помимо, удовлетворенности потребителей, придется оценивать и качество маркетинга в дистрибьюции, в точках продаж. Методика оценки – те же самые, но имеющие специфику только в задаваемых вопросах, но не в методах оценки.

Следствие удовлетворенности потребителей, продолжаем оценивать качество маркетинга

Следствием удовлетворенности потребителей, является, как очевидно:

• рост сбытовых показателей (задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными): качественные и количественные показатели сбыта;
• Жизненный цикл взаимоотношений с клиентом – LifeTime Value (LTV);
• и качество коммуникации потребителей и посредников с предметом маркетинга: узнаваемость, запоминаемость и лояльность, охват (для массового маркетинга).
• рыночная конкурентоспособность (доля рынка, показатели рыночного присутствия).

Можно ли по этим косвенным показателям точно оценить качество маркетинга? Нет, нельзя! Дело в том, что

1. Рост выручки может быть, скажем, результатом одновременных факторов: маркетинговой активности и роста сезонного спроса.
2. Росту доли рынка могут способствовать ошибках конкурентов или действия государственных регуляторов.
3. Рост числа сделок может быть обеспечен влиянием одного из элементов комплекса маркетинга. Распродажа при низкой цене на товар может обеспечить рост показателей сбыта, но в равной степени, это может привести и к росту неудовлетворенности потребителей. Именно поэтому всячески против распродаж неликвидов, брака и проч. никому не нужного.
4. Узнаваемость марки можно обеспечить, скажем, регулярностью публичных скандалов, в которых так или иначе, участвует марка, производимые под ее именем товары или владелец марки.
5. Лояльность к марке вовсе не означает наличие спроса на те или иные товары и услуги, производимые под этим именем.

Отсутствие обратной связи с потребителями не дает точно понять, будут ли повторные продажи и насколько качество маркетинга позволит исключить возвраты товара и отказы от неполностью закрытых сделок. Чтобы окончательно добить скептиков, процитирую одно высказывание:

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

О комплексном маркетинге

Маркетинг – это ряд системных процессов, направленных на успешное продвижение объекта маркетинга. Это комплекс поддающихся контролю рыночных переменных, их учет, воздействие на них позволяющих лучше удовлетворять потребителей. именно поэтому успех в чем-то одном не гарантирует успех маркетинга в целом. К примеру:

1. Рост числа чеков с промотируемым товаром, в результате проведенной акции маркетинга, запросто может обернуться нехваткой товара и снижением лояльности к предмету маркетинга, просто потому, что департамент маркетинга неверно рассчитал изменение спроса.
2. Снижение цен на товары, может негативно сказаться на отношении к товару в дистрибьюции, а программа по стимулированию закупщиков дистрибьюторов совершенно не предполагает роста результирующего интереса к товару у продавцов в магазинах.
3. Качественно выполненная отдельная работа, качество маркетинг-менеджмента совершенно не тождественны качеству комплекса маркетинга «4Р» с верным попаданием «в цену», «на полку», «в сознание потребителя».

Качество маркетинг-менеджмента

Конечно же не стоит путать качество полученного итогового результата – удовлетворенности клиентов и качество отдельных процессов, качество выполнения отдельными людьми своей работы, качества постановки менеджмента в компании. Своевременность проведения акций, достижение неких запланированных показателей, одобрение руководителей – это никакого отношения не имеет к качеству маркетинга.

Качественный маркетинг и качественный маркетинг-менедмент компании – это разные результаты

Если вы придумали качественный товар, довели его до потребителя, а продавцы вашей компании не умеют «закрывать сделки» или настолько некомпетентны, что клиенты бегут от них, как ошпаренные, то ни к чему потребителям ваш отдельно стоящий качественный маркетинг-менеджмент. Если все-таки продавцы успешно продали, но вот служба доставки обоср что-то напутала, то это серьезно может сказаться на удовлетворенности потребителя и свести «на нет» весь ваш маркетинг.

Качество менеджмента по отдельным направлениям

Хоть маркетинг-менеджмент – это и комплексная работа с рынком, но каждый из менеджеров в отделе маркетинга отвечает за свое направление:

• продукт
• промоушн
• прайс
• плейс

Качество маркетинг-менеджмента косвенно может быть оценено по совокупному влиянию на рынок: рост показателей сбыта и качества коммуникаций (см. выше). Впрочем, довольно трудно адекватно оценивать качество отдельного менеджмнета по итоговому результату работы всех сотрудников. Поэтому, качество работы по каждому из направлений нужно оценивать отдельно.

Качество продукта – это соответствие товара ожиданиям потребителей, которые они сформулируют, в отношении этого товара, на персональных, групповых качественных интервью. Оценка соответствия заявленного качества – пониманию качества потребителями проверяется теми же методами, что описаны выше. Стоит только отметить, что «потребительское качество» – это совокупность качества продукта, упаковки, маркировки и информирования, удобства пользования и хранения и проч.

Качество промоушена определяется как изненение показателей знания, отношения к предмету маркетинга и лояльности за период и (или) по результату проведенной кампании.

Соответствие цен рыночным реалиям, соотнесение цен с ценами на товары конкурентов и кривой эластичности спроса – это показатели качества ценообразования

Качество плейс – это уровень доступности товара и услуги для потребителей, оцениваемое по показателям:

• качество системы распределения – показатели качественной и количественной дистрибьюции
• присутствия на полке (в прайсе) – количество фейсов и SKU, длина полки, площадь под товаром и проч.
• удобства покупки – время, затрачиваемое на операцию, количество мест покупки, количество операция для покупки;
• бесперебойность системы распределения – бесперебойность поставок, оверсток, аут-оф-сток и проч.
• проч.

О качественно выполняемой работе и плохом маркетинге в итоге

Замечательно выполненная работа одим из сотрудников отдела маркетинга совершенно не предполагает качества маркетинга компании. Это слишком просто для понимания и банально? Вы уверены? Но ведь толпы людей не понимают, что:

1. Восхищение талантом сочинителя текстов совершенно не обязывает к покупке товара. Но ведь многие какого-то хрена верят в «продающие тексты»?!
2. Качество полиграфической печати корпоративных буклетов даже косвенно не может служить удовлетворенности потребителей производимыми некачественно товарами и услугами.
3. Число кликов по баннерам интернет-рекламы и рост показателей CTR совершенно не обязывает к удовлетворенности потребителей клиентским сервисом и соотношением цены и качества продукции.
4. Лавинообразный рост количественной дистрибьюции, в равной степени, может привести как к росту выручки, так и росту дебиторки и возвратов просроченного товара.

Другими словами, качество отдельного маркетинг-менеджмента не может определять качество комплексной работы и гарантировать удовлетворенность потребителей.
Это нужно понимать!

Маркетолог лишь тот, кто отвечает за маркетинг, а не за отдельные процессы

Если, выполняя конкретную работу, специалист, работающий в отделе маркетинга, не представляет, как его работа в цифрах влияет на удовлетворенность потребителя товарами и услугами, то такой специалист вряд ли может называться маркетолог. Коллеги, кондиционер, что весит на стене, тоже хорошо выполняет свою работу, но его нельзя назвать маркетолог, только потому, что он работает он в отделе маркетинга.

Даже сверстав макет корпоративной брошюры, напечатав и распространив тираж, можно:

• опросить потребителей этого материала и узнать мнение о качестве этого менеджмента;
• попытаться понять, сколько из купивших воспользовались этим материалом (конверсия тираж/лиды и тираж/число спродаж);

Запросить и получить сводную информацию о том, насколько же в итоге потребители удовлетворены маркетингом компании, ее товарами и услугами обязан каждый из сотрудников отдела маркетинга.

Сегодняшняя тема из области интернет-рекламы, точнее о влиянии такого фактора, как контекстная реклама на показатели SEO-разжирования сайта в поисковых системах. Вопрос коллеги, иллюстрирует проблематику – общее и типичное заблуждение.

Разноголосица мнений

Если попытаться «погуглить» и посмотреть, что интернет выдает о влиянии контекстной рекламы на результаты ранжирования, то можно услышать все что угодно, формулируемое в стиле: «да/нет, я пробовал, у меня (не) влияет». И вы знаете, каждому из сформулированных мнений и их авторов я верю – у них происходит именно так, если они внимательно проследили взаимосвязь и проанализировали статистику по своим цифрам. 

Причем, споры на сей счет и взаимное доказывание переубеждением – дело бессмысленное, ведь каждый говорит о своем, не знает ситуацию коллег и конечно же не имеет всей полноты сведений (я тоже не имею) о факторах ранжирования, их взаимном влиянии, ибо не вхож в святая-святых – в круг посвященных. Вот что услышано и понято из анализа бесчисленных обсуждений этой темы:

1. Фактор влияния есть;
2. Величина влияния, скорее, ничтожна, но есть сведения о том, что у кого-то наличие такой рекламы на показатели SEO влияния оказывает;
3. Влияет ли отключение рекламы на результаты снижения рейтинга – это вообще не понятно и недоказуемо;
4. Нужно ли для SEO заниматься директ-рекламой – «да вы что, обалдели? Директ и SEO – это вообще разные вещи, с разными целями и мало ли что на что влияет, не нужно делать рекламу, ради SEO»;
5. Контекстная реклама, если и влияет, то в основном на «молодые» сайты.

Давайте разбираться

1. Вообще, люди склонны путать «причину» явления и «следствия» вытекающие из явления. На сей раз опять тот же случай.

2. Влияет на показатели ранжирования поисковых систем не наличие какой-либо рекламы, включая «контекст», а трафик с рекламы – количество юзеров попадающих на сайт. Поисковики легко определяют рекламу от некоммерческого контента и рекламный трафик – от естественного. Количество показов, как и количество задействованных рекламных площадок – это поисковиков мало интересует. Поисковики интересует не наличие рекламы, как таковой, а трафик на сайт с такой рекламы. Для поисковиков важны:

• популярность рекламируемого – количество откликов на рекламируемое;
• популярность площадки, где это продается (выставляется) – количество действий, совершаемых в отношении площадки;

3. Важным является и те действия, которые юзеры совершают уже на сайте, перейдя по рекламной ссылке. То есть, кликнув на рекламу и попадая на сайт, юзер должен на сайте, как минимум, задержаться и не уйти сразу (дочесть до конца, перейти по ссылке, кликнуть на интерактивную форму и проч.).

4. Это означает, что трафик с контекстной рекламы будет являться еще одним фактором повышения рейтинга сайта, если соблюсти все другие и более важные условия «правильного» SEO.

5. Важно понимать: не наличие или отсутствие самой контекстной рекламы (факта публикаций, рекламных модулей, разбросанных по РСЯ или на странице поисковой выдачи), а наличие трафика!

Не сама реклама, как факт маркетинговой активности, а трафик с рекламы важен

6. Если количество юзеров, приходящих с такой рекламы ничтожно и (или) если юзеры приходя, но не увидев ничего важного, тут же покидают сайт, то такой «ничтожный» трафик не будет являться дополнительно формирующим вес сайту.

Чем больше юзеров, которые совершают на сайте осмысленные целевые действия – тем выше этот трафик оказывает влияние на SEO.

7. Даже если с контекстной рекламы будет приходить некоторое количество людей – это еще не означает, что у сайта «автоматом» повыится рейтинг. Да, да! это сейчас сказанное, на первый взгляд, противоречит тому, что написано в пункте 5. Почему так?

8. Помимо «контекста», трафик на сайт может быть:

• с медийной, статейной рекламы, размещенной на большом количестве других сайтов;
• с поисковой выдачи;
• из соцсетей;
• из ссылок, занесенных в «избранное» в браузерах постоянных клиентов; 
• по ссылкам, размещенным на сайтах ваших дилеров;
• со ссылок из писем электронной почты;
• с директ-активности ваших офлайн манагеров (обзвоны, разосланные PDF со сылками); 
• посетители вчерашней выставки, где вы раздавали визитки и каталоги
• с любой иной маркетинговой офлайн-активности
• по кучи других причин (хайповый лавинообразный интерес, скажем)

9. Если весь этот трафик принять за 100%, а трафик с контекста у вас был, к примеру, не больше 5% от совокупного трафика, то влияние такой юзерской активности с контекстной рекламы ничтожно и фактор этот хоть и будет учтен, не принесёт сколько-нибудь существенного увеличения «веса».

10). Аналогичная ситуация и с трафиком из соцсетей. Это не соцсети как-то влияют или не влияют на SEO, а величина того трафика, который приходит из этого источника и число тех, кто попадает на сайт по этому каналу от общего количества всех посетителей. 

Вы можете купить всю возможную рекламу, заполонить собою все социальные сети, но если по ней нет переходов на ваш сайт, то вес такого фактора будет ничтожен.

11) Если сайт (какой-то отдельный юрл сайта или юрл по отдельному запросу) просел в поисковой выдаче, но у вас «контекста» на этот запрос не было вообще, тем более, даже если рекламы не было на этот юрл – никакой роли наличие такой рекламы на поисковую выдачу по этому запросу этого юрла не играет.

12). Тем более, когда это не просто «просадка», на фоне роста показателей конкурентов, а «пессимизация» (минус 20 пунктов сразу) – намеренное понижение рейтинга сайта поисковой системой, при наличии более весомых факторов, чем какая-то контекстная реклама. Скажем, при наличии ошибок разметки, говноконтента, «переспама», «битых ссылок» и проч. Тогда эти анти-факторы оказывают влияние на рейтинг сайта на порядок больший, чем вся положительная работа SEO-оптимизатора и какой-то контекстной рекламы.

13). Если контент на сайте мало ценен или клонирован, если «пинг» сайта составляет 300 мсек. и более, а сам он – дорвей, то такой сайт запросто вылетит за ТОП-100, сколько бы юзеров не приходило с контекстной рекламы.

Если у сайта появляются более весомые факторы ранжирования, то ранее влияющие факторы, теперь, могут оказывать значительно меньшее влияние.

14). Сознательный нагон трафика и повышение юзерской активности на сайте, для которых иногда применяют контекстную рекламу (ничего «черного и незаконного») – хорошая идея для одномоментного получения еще одного фактора ранжирования, но сам этот фактор будет взвешен и оценен в совокупности с огромным числом других факторов.

15). Отдельно стоит остановиться на влиянии контекстной рекламы на SEO «молодых» сайтов. Недавно зарегистрированный домен и размещенный на нем сайт не имеет веса, поскольку многие факторы отсутствуют, а значение имеющихся факторов – на уровне погрешности. Любая работа SEO-специалиста приводит (или не приводит) к появлению новых и новых факторов для «взвешивания» сайта (вот, появились первые упоминания и ссылки) и качество этой работы определяет – насколько этот новый фактор влияет на общую картину с «весом» сайта. 

Естественно, что трафик с контекстной рекламы – это реальный фактор, тем более на фоне отсутствия других (посетителей из других источников, мало ссылок, мало весомых упоминаний). Правда, не стоит обольщаться – как только новые и другие факторы окажут существенное влияние, вес этого фактора будет снижаться. Поэтому, не стоит полагать, что контекстная реклама и дальше будет оказывать существенное влияние на ранжирование.

При отсутствии прочих важных факторов ранжирования, внимание юзеров, приходящих с рекламы – влияющий фактор ранжирования молодых сайтов.

16) Важно понимать, что поисковые системы понимают проблемы «молодых» сайтов, поэтому запросто могут неестественно, сознательно и временно, повысить рейтинг сайта, вывести его значительно выше положенного места, с целью посмотреть реакцию юзеров на «новинку» и собрать статистику юзерской активности: популярные юрлы, интересующий их контент и проч. 

Если, одновременно с этим процессом, запущена еще и контекстная реклама, то может родиться фантазия и ложное впечатление о том, что на фоне отсутствия других факторов, контекстная реклама стала причиной повышения рейтинга сайта. Успокойтесь! Поисковые системы прекрасно отличают трафик с рекламы от «естественных» посетителей сайта и «молодой» сайт от матерого трастового ресурса. Через время поисковик определит ему новый и подобающий рейтинг. Откат на причитающееся место запросто может быть воспринят маркетологом и SEO-шником, как фантазия о том, что вот теперь контекстная реклама перестала играть роль.

Ряд факторов могут действовать совместно и дополнять друг-друга или противодействовать друг-другу, именно поэтому у разных сайтов, с разным весом факторов ранжирования, трафик с рекламы может оказывать разное влияние на SEO.

Выводы

1. Почему существуют споры и почему у кого-то что-то работает, а у другого это упорно не хочет работать? Дело в том, что два онлайн проекта, даже одновременно запущенные, даже с одного рынка – не похожи. Тем более, не похожи, с точки зрения поисковых систем, разные сайты с разным весом, возрастом, тематикой. Сравнивать непохожее и полагать, что реакция поисковых систем в обоих случаях будет одинаковой – это ошибка;
2. Учитывается не наличие рекламы (ссылки с нее, количество показов такой рекламы), а наличие трафика с нее. Если трафик ничтожен – вест этого фактора для SEO ничтожен.
3. Для «молодых» сайтов важно все, в том числе и трафик с рекламы. Но нужно понимать, что в отношении него, даже самые весомые факторы подвергаются осторожному сомнению.
4. Друзья, перестаньте угадывать поведение поисковых систем. SEO – это не попытка обмануть поисковик, это честная и кропотливая работа над всеми факторами позволяющими даже неопытному юзеру видеть в вашем сайте полезный, грамотно организованный онлайн-ресурс.
5. Контекстная реклама, директ-реклама, сама по себе, – не фактор ранжирования, а элемент промотирования, используемый вашим маркетингом дял получения трафика – посетителей сайта. Чем качественнее трафик, точнее, чем понятнее поисковым системам интерес людей к вашему ресурсу, тем выше, в том числе, вероятность положительной оценки, как такого рекламного трафика, так и сайта;
6. Представление о «хорошем» SEO неуклонно смещается последние годы. На смену совокупности математическо-статистических оценок приходят поведенческо-эвристические факторы. Все проще… вместо показателей штучного числа маркетинговой активности занимают показатели важности этого сделанного для людей:

• вместо бесчисленного количества говноссылок – «жирные» ссылки с трастовых тематических сайтов;
• вместо «ссылок с морды» – ссылки и даже просто упомининие на тематических юрлах, с качественным узко-тематическим контентом;
• вместо большого числа ботов–посетителей – «поведенчаские факторы», «человекоподобность» поведения хоста вашем на сайте;
• вместо «правильной» разметки, юзабилити и наличия цен на сайте – нужность людям.

• попросили перезвонить, воспользовавшись формой call-back;
• сколько из них скачали что-то;
• бросили в корзину;
• заполнили форму;
• перешли дальше и куда именно?
• ушли и куда ушли с вашего сайта?
• уйдя, упомянули ли вас?
• уйдя, вернулись ли?
• и какова причина попадания на ваш сайт вновь, в другой раз?

Истоки цифрового маркетинга

Несмотря на сложный и динамичный ландшафт того, что сегодня называют «цифровой маркетинг», его начало в 1990-е годы было скромным. Как и во многих других аспектах жизни, в маркетинге, переход из аналогового (реального) мира в цифровой мир означал, что существующие аналоговые маркетинговые концепции и практики были тупо перенесены «как есть» через клавиатуру на цифровые носители и в www.

Например, мы переносили почту и называли ее электронной почтой. Мы перешли от наличия физических рабочих столов, файлов и папок к, ним же, но на цифровых носителях и дополнили наше физическое присутствие в информационном пространстве рынка веб-сайтами. Прямой Почтовый маркетинг с конвертами и марками был перенесен в цифровой мир в форме маркетинга по электронной почте. Рекламные брошюры были воссозданы онлайн – хотя и в рамках стилистических ограничений дизайна. Когда телефонные аппараты заменила IP-телефония, телемаркетологам и в голову не пришло утверждать, что вот теперь они делают что-то отличающееся от того, что столетие уже делают все остальные.

Таким образом, первым цифровым маркетологам в голову не приходило, что делают они что-то принципиально отличающееся (перформанс маркетинг) от того, чем занимаются все остальные маркетинговые специалисты, сидящие за столами рядом или работающие «в полях».

То, что в 90-е называлось «диджитал маркетинг» – это были маленькие шаги для начинающих компьютерных гиков, но логичное развитие для маркетинга. Как же случилось, что снобизм ограниченной касты гиков вырос до размеров немыслимых, позволивших им утверждать, что их цифровой мир – это что-то отличное от мира людей, что их «перформанс-маркетинг – это большее и лучше, чем маркетинг?

Чем лучше цифровой мир?

– Наши автомобили лучше, чем импортные
– А чем лучше-то, Леонид Ильич?
–А… чем импортные…

(из анекдота советских времен)

Маркетологи начала компьютерно-интернетной эры, практически не предпринимали попыток использовать преимущества, которыми обладает digital по сравнению с его не цифровыми предшественниками, и неудивительно, что задержавшиеся без обновления их первые сайты, позднее, получили на Западе и в США нелестное прозвище «brochureware» («типа брошюры»).

Вполне понятно, что отсутствие сложных инструментов и отсутствие широко распространенной связи, абонентов, пропускной способности и ценовой доступности расстраивало и сдерживало ранних цифровых маркетологов. Позднее, к видению возможности подоспели IT-технологии и все стало лучше – лавина диджитала накрыла маркетинг.

Лучше – это не просто преимущества сейчас, но и перспективы. Чтобы это понять, стоит рассмотреть преимущества, которые дают цифровые технологии и отход от аналоговых. Например, цифровые технологии облегчают:

• облегчают высокоточное распространение информации,
• которое имеет низкую стоимость удешевления физических носителей или простой аренды таких носителей (облака);
• простой способ передачи информации – скорость однонаправленной передачи
• и широковещание и та же скорость при многоадресной передаче;
• потенциал для получения мгновенных ответов при известных или нулевых затратах для ответчика,
• и обратная сторона этого – способность удовлетворять входящие запросы на информацию почти мгновенно,
• а еще и с помощью автоматизированных коммуникаций;
• возможность массового изучение отношения получателя к маркетинговым кампаниям и разовым шагам, отношения к продукту или услуге и их использованию
• путем персонального диалога с конкретным потребителем или мониторинга

Из каждой из этих улучшенных характеристик возник целый ряд цифровых маркетинговых инноваций.

Диджитал-маркетинг работает!

Цифровой маркетинг больше, чем можно было бы уместить в формат этой заметки и здесь, на экране монитора невозможно дать представления о том объеме, глубине и скорости изменения маркетинга, которые он получил в цифровую эпоху. Однако есть восемь основных диджитал-механик, которые являются особенно важными для маркетинга и нуждаются в особом внимании. Это:

1. Websites – сюда все: точки презентации (POP) и точки продаж (POS), цифровые «визитки» и торговые площадки;
2. Direct marketing – вот только не Яндекс.Директ, а персональные маркетинговые коммуникации – когда коммуникаторов два: компания и потребитель, исполнитель работ и заказчик, поэтому сюда все, включая и директ-майл, чаты, SMS;
3. Advertising (Display, Text, Video) – массовая реклама в цифровой среде;
4. Социальные сети, точнее и все-таки – это социальные медиа;
5. Mobile (mobility);
6. Маркетплейсы
7. SEO;
8. SEA – а вот тут Яндекс.Директ
9. Digital Analytics.

И все это действительно работает. Не может не работать, если все это делается в цифровом пространстве, в котором люди сегодня хотят получать информацию. Я тут как-то видел, как трактор поливал в дождь лужи – он тоже работал. Поэтому, важно, чтобы это не просто «работало» и кормило бы тракториста большое количество диджитал-людей, но и было эффективным инструментом, с точки зрения маркетинга и бизнеса, который за все это платит.

Мобильность

Кстати, вы можете обратить внимание на то, что как бы это не выглядело отличным от «старого», но это просто эффективные аналоги того, что существует в реальном мире (маркетплейсы, почта, каталоги, медиа, директ-коммуникации – все есть в реальном мире). Кроме… Кроме мобильности. Мобильные телефоны – это ни на что не похоже в реальном мире. Это самое личное потребительское электронное устройство. Они – продолжение своего владельца, а для большинства маркетологов, они – начало владельца. Их потеря оплакивается буквально. Они настолько отличаются от ранних мобильных телефонов, что слово «телефон» сохраняется в названии только по привычке.

Мобильность, по-видимому, – это та область, где маркетинг принципиально отличается. Повышенная эмоциональная привязанность к устройству усиливает эмоциональное взаимодействие с тем, что владелец телефона видит в нем. Ну не даром же СПАМ в почте на компьютере воспринимается куда проще, чем тот же СПАМ в телефоне, а тем более, на телефон.

Пожалуй, самым непонятным аспектом мобильного маркетинга, по крайней мере для тех, кто не занимается мобильным маркетингом из месяца в месяц, является совершенно иной уровень сложности по сравнению с маркетингом на «большом экране» компьютера. Чтобы понять, что такое мобильный маркетинг:

• умножить число операционных систем на число различных размеров экрана, разрешений экрана.
• добавьте к этому, вполне пока реальное ограничение в пропускной способности канала данных,
• а так же постоянное присутствие устройства рядом со своим владельцем,
• возможность определять местоположение,
• Наличие в устройствах акселерометров, камер, средств связи по разным протоколам и на разных частотах;
• а еще, постоянное обновление софта и драйверов этого всего…
• сформировавшаяся зависимость от устройства и обновления информации
• А так же сформированную экосистему мобильности, из устройств, источников питания, сетей передачи данных, мест и способов заряда устройств, улучшения их эргономики, а также устройств расширения функционала…

… и вы все еще не поймете, что такое мобильный маркетинг, но ужаснетесь от сложности и восхититесь возможностями – это точно! Но, что интересно, – цифровая мобильность не оторвана от реальности. Наоборот, все сегодняшние технологии в мобильном телефоне, так или иначе, но связывают цифровой мир с реальным:

• геолокация и геопозиционирование;
• сканеры QR-кодов для оплаты и доступа и штрих-кодов товаров,
• распознавание предметов, лиц, объектов на местности;
• дополненная реальность;
• трекеры физической активности;
• «маркетплейсы в кармане» – те же места онлайн-продажи офлайновых кроссовок, телевизоров и знания.
• цифровые деньги и онлайн-платежи

Вот сегодняшний мобильный маркетинг или, если точнее, маркетинг мобильности – это и есть воплощение маркетинга в цифровую эпоху! Но толпы диджитологов упорно показателями «кост-пер-хрень» считают: подошел ли их текст читателям, заинтересовали ли картинка зрителя и сколько там у него новых фоловеров.

What’ s next?

Как это «что дальше»? Будущее цифрового маркетинга можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, ничего не будет меняться, лишь все больше и больше будут сближаться реальный мир и цифровой; С другой стороны, будут появляться некоторые радикально новые вещи и события.

Когда утверждаю, что ничего не будет меняться, пытаюсь сказать, что все становится чуть более цифровым: больше пропускной способности; более эффективные мобильные устройства; более дешевые и, следовательно, более доступные компьютеры; лучшие браузеры; круче и адаптированнее социальные сети; более эффективные технологии в магазинах; больше цифрового телевидения – список можно продолжать.

Само по себе появление чего-то «большего», быть может, важно с точки зрения IT-специалистов, с точки зрения маркетинга, не является особенно интересным и значимым. Больше нужно коллекционерам технологий и компьютерным гикам, – маркетологам и людям нужно не больше, а лучше. Лучше – это когда одно приходит на замену другому, не улучшая, а меняя суть. Если суть не меняется – это, с точки зрения маркетинга, не улучшение, это только модинг. Антикрыло, нашлёпки-воздухозаборники и «крутая» резина не делает 30-ли летний ВАЗ не корытом более удовлетворяющим потребности человека транспортным средством. Это лишь мишура, клоунский макияж, на которым, впрочем, удается зарабоать.

Вот все упиваются цифровыми ценниками в магазинах. Ну пропадут бумажные ценники, что измениться с точки зрения маркетинга? Ну да, будет удобнее тем, кто раньше менее удобно расставлял ценники по полкам. неверное, у них появится куча свободного времени. Наверное на этих экранах можно будет показывать не только цену, но и рекламу. Замечательно! Что изменится с точки зрения маркетинга? Вопрос риторический…

Конечно, кардинально меняются технологии, но принципы директ-маркетинга, телефонный маркетинг, ценники, психология рекламы и продаж – тот же маркетинг.

Нет, не тот! Появились перформанс-люди, которые даже и не маркетологи уже. Это «сверх-люди» цифрового мира со «сверх-способностями», довольно небрежно относящиеся к маркетингу и столь же пренебрежительно говорящие о «традиционном» или даже сразу «о старом маркетинге».

Наверное в будущем их усилиями появятся все более и более изворотливые цифровые инструменты шпионажа за потребителями, с целью подсунуть им максимально таргетированную рекламу, или неожиданную рекламу…, или в неожиданное время… или в необычном месте цифрового мира. Но чтобы они не придумывали и как бы через сто лет они не назывались – такие люди существовали и сто с лишнем лет назад (1864 год, первый СПАМ по телеграфу) и еще через сто лет они все также будут пытаться пристроиться в маркетинг, чтобы зарабатывать на людях. Их поведение и отношение к людям не изменится.

Вы поймите, все потенциальные технические, технологические, социальные, маркетинговые инновации, от начала века и до цифрового маркетинга проходят по тонкой грани их соответствия существующим культурными нормами общества и неприятием этих новаций и резкой негативной ответной реакцией людей на такие новации. Причина неприятия часто в том, что:

• эти новые технологии и механики слишком продвинуты для своего времени, существуют только в мозгу гиков-инноваторов, не ведут к удовлетворенности людей;
• иногда, технологии просто незаконны и аморальны, априори, потому что мораль и закон для IT-гиков – это чуть менее важно, чем новые технологии (компьютерные вирусы, пиратский софт, воровство данных, банковских вкладов, обход файерволов и взлом защиты) и вот такую, с позволения сказать, «мораль» они тащат за собой в маркетинг;
• но часто, придуманное гиками, просто продумано плохо, внедряется впопыхах, без учета реальной потребности людей, игнорируя маркетинг.

И если говорить о том, что будет дальше, то половина того, чем сегодня равзлекаются занимаются диджитологи, просто отомрёт. К примеру,

• SEO раньше понималось, как комплекс мер по помощи ботами поисковых систем, то сегодня, критерий правильного SEO – польза для человека; 
• понимание «правильных текстов» трансформировалось значительно за пятнадцать прошедших лет; 
• еще десять лет назад нам пророчили прорыв в «дополненной реальности» – где это?
• оптимизация под планшеты, которые должны были вытеснить десктопы, еще десять лет назад считалась обязательной;
• еще пять лет назад «из каждого утюга» слышались разговоры о «биг-дата» – ну, и?
• уже не приносит должного эффекта СПАМ в почту;
• не будет долго существовать в диджитал-маркетинге телефонный СПАМ на мобильные номера, в WhatsApp – или это отрегулирует рынок или законодательство; 

Обязательно это отомрет! Вот только СПАМ не исчезнет, он, начавшийся в эпоху стационарных телефонов, перекочует с телефонов, со ставших мобильными, куда-то на иные платформы и устройства и в иную форму.

IT-шники рулят маркетологами!

Канадский теоретик коммуникации и философ Маршалл Маклюэн как-то отметил: 

Поучительно следить за эмбриональными стадиями любого нового роста, поскольку в этот период развития его часто неправильно понимают, будь то печать, автомобиль или телевидение.

Не знаю как вам, но для меня все описанное выше очевидно, поскольку я наблюдаю…

Огромные шаги технологий и ничего не меняющееся, с точки зрения маркетинга!

Больше того, упоение от технологии достигло размеров абсурдного – на вопрос: «зачем дополненную реальность нужно пристраивать в маркетинге», – предполагая получить в ответ объяснение, как эта технология способна лучше удовлетворить потребителей товарами и услугами, тем не менее, слышишь сногсшибательный ответ: «Как зачем? Это же прикольно!». Дело в том, что подавляющее число «маркетинговых инноваций», и это особенно видно в диджитал-маркетинге, имеют целью:

• лишь пристроить в реальном мире нечто придуманное цифровыми гиками;
• если повезет, то и заработать на этом;
• освоить технологии еще более эффективного приставания к потребителю, без осмысления необходимости лучше удовлетворить этого потребителя товарами и услугами.

В современном шуме мобильных приложений, социальных сетей, поискового маркетинга, цифровой рекламы, дополненной реальности и интернет — телевидения:

• Изобретенное IT-специалистами изобретается ими не ради потребителя, а исключительно как результат творчества, познания нового, стремления к первооткрыванию, а значит, не ради маркетинга, а для себя. Посмотрите;
• При чем, цифровые гики без зазрения совести еще и нас убеждают, что все то, что их кормит и чем им интересно заниматься, нужно и нам;
• Те, кто «складирует» данные, раньше работали цифровым архивом и не знали где бы им еще взять места на серверах под никому не нужные архивы и dump, а сегодня они продавцы «биг-дата»;
• Производители «железа» убеждают потребителей в ежегодной смене их цифровых устройств на «более новые»;
• Банки, сотовые операторы и сетевой ритейл, сидящие на потоке данных своих клиентов, продают эти данные налево и направо;
• Связисты, сидящие на сетях передачи данных, торгуют IP и МАС-адресами и продают возможность наглого приставания к своим же абонентам;
• В доцифровую эру рекламные байеры скупали и перепродавали рекламные места. Чем эта практика сегодняшних «директологов» отличаются от того, что было в 90-е с наружной рекламой? И почему они сегодня «маркетологи», а не все те же банальные байеры рекламных мест из 19 века?
• «Маркетологи» социальных сетей, вы действительно понимаете, что такое «социальность»? А у кого из вас социологическое образование? Кто из вас добровольно работает волонтерами? Может быть вы инициатор каких-то социально-важных программ помощи людям в их реальной жизни?
• Контент-маркетологи пишут «продающие заголовки» ни разу не открыв словать на термине «продажа». Посмотрите.
• IT-социопаты, предпочитающие «общение» с железом, чем с людьми, за всю свою практику не поговорившие ни с одним потребителем, обложили себя дашбордами из миллиона цифровых индикаторов и не отрывают жопу годами не встают с офисного кресла. Посмотрите.

Чем в маркетинговом мире занимаются эти все эти люди?

Но при этом, они все поголовно: интернет-маркетологи, директологи, таргетологи, хренотологи, инстаграмологи; все они – маркетологи! Всё же нужно понимать, что развитие технологий, диджитал — возможности и пр., должны приводить к развитию социальных отношений и маркетинга, обязаны делать усилия по сбыту ненужными и удовлетворять потребности рынка товарами и услугами.

Если все, что делается, не непонятно как влияет на рост удовлетворенности потребителей, то все что делается и все, что происходит с цифровыми инновациями – это только ради трудоустройства в маркетинге огромной армии IT-шников. Это не «диджитал-маркетинг». Это просто некое занятие – манипуляция софтом, компьютерами, интернетом и людьми, в итоге. Ну путь так, всем как-то нужно зарабатывать, даже убогим продавцам цифрового «воздуха» . Важно, чтобы хоть маркетинг не деградировал до уровня «перформанс-маркетинга».

Диджитал-маркетинг рипнулся. Все!

Реальный, а не придуманный маркетинг, уже лет десять назад перестал различать «цифровой маркетинг» и «аналоговый маркетинг». А если вспомнить, откуда этот диджитал-маркетинг взялся в 90-е годы и где покупаются, продаются, потребляются и утилизируются все товары, то все вообще становится на свои места. Никогда и не было какого-то отдельного и специального маркетинга, высшей точкой обмана в котором стал «перформанс-маркетинг». Был маркетинг, но были непрекращающиеся попытки пристроиться и заработать на маркетинге, продавая услуги под видом диджитал сверх-возможностей.

Вы поймите, различать какие-то «маркетинги» и выпячивать цифровую составляющую маркетинга как же глупо, как, к примеру:

1. Странно различать на печатные и «цифровые» СМИ, которые сейчас повально и поголовно имеют площадки в соцсетях и электронные версии изданий.
2. Странно представить, как можно торговому предприятию по продажам офлайновых потребительских товаров не иметь онлайн представительства.
3. Губительно, если ваш интернет-магазин не умеет своевременно доставлять купленные потребителям товары до их офиса и квартиры.
4. Как бы бренды не питали больших надежд, связывая свое будущее с торговлей на площадках маркетплейс, но это будущее туманно, если они не имеют сервиса и программ тренйд-ин и гарантийного обслуживания купленных товаров.

Ну неужели «коронавирус» еще не научил, что нет онлайн- и офлайн-продажи, нет онлайн- и офлайн-маркетинга!?

• но вот осваивать маркетинг мобильности – это вчера было интересно, сегодня – просто обязательно,
• а диджитологам необходимо разбираться в офлайн коммуникациях, поскольку именно там начинается и заканчивается их работа – обратите внимание, все технологии в мобильном увязывают цифровой мир с реальным.

В офлайне начинается и заканчивается этот ваш «цифровой маркетинг»!

С подходом же «я занимаюсь диджитал-маркетингом», добро пожаловать куда-то назад в «нулевые» или в IT-сферу – зарабатывать на софте и компьютерном железе».

Всем остальным: Да здравствует маркетинг!

… во всяком случае, как альтернативная торговля, построенная на каких-то иных принципах, чем  товарно-денежный обмен, существующий вот уже тысячелетия.

Слепая вера в этот миф обходится многим, даже не в целое состояние, а в потерю большего – отрезка жизни, потраченного на пробу, разочарование, осмысление и поиски себя в реальном, а не придуманном мире.
Принято считать, что электронная коммерция – это торговля через Интернет. Но ведь Интернет – всего лишь телекоммуникационная сеть.   По ее каналам связи, можно передать лишь информацию, но никак не физические товары.

Ё-мое. Ну совсем уж для понимания… Картинки и тексты так же отражают реальность, как обещания утоляют голод. Ваш монитор неправильно передает цвет. У интернет-яблок нет запаха и не понятна их свежесть, удобство пользования телефоном по его 3D-крутилке не понять. А как сшита компьютерная шуба?
Торговля через интернет – это так же как на рынке, вместо лотка с фруктами поставить компьютер с картинками яблок, апельсин, банан – показывать картинки, принимать деньги и обещать привезти через пару дней. Нет, можно и так! Но даже тогда, это все та же торговля, только не через прилавок, а «по образцам». Такой тип торговли существовал  еще сто лет назад.  И роль продавца, точность комплекса маркетинга (4Р), оперативность и число контактов с потенциальными покупателями, в такой «электронной» торговле, ничуть не меньшая, чем сто лет назад. 

Отсюда получается, что «электронный бизнес» или «электронная коммерция» – вовсе не бизнес и не коммерция. Интернет – это просто использование электронных систем для обмена коммерческой или деловой информацией, ее обработки и хранения. Нет нет! Я не про действительно «бизнес на продаже электронных товаров, покупаемых и потребляемых электронно»: компьютерный софт, электронные книги, купоны на покупку. Нет, я про то, про что все – про постоянно пропагандируемую фальшивую идею о повсеместной замене оффлайнового бизнеса — на онлайновый.  Про то, что «новому» онлайновому дизнесу нужны новые онлайновые маркетинг, реклама – придумываемые, делаемые и считаемые как-то «по-особому» и «по-новому».

Но простите:

• Купленный и повешенный на домен шаблон интернет-магазина – это просто купленный софт. И теперь, вместо промотирования уже произведенных и лежащих на складе товаров, придется вначале долго раскручивать сам интернет-магазин. А деньги, потраченные бы на обеспечение оборачиваемости товаров и капитала, теперь придется тратить на покупку домена, софта, промоушен и продвижение самой торговой площадки. Пока раскручиваем площадку, понимаю. А когда же бизнес-то начнется?
• Рекламный баннер на сайте-доноре работает на тех же принципах, что и баннер аутдор-рекламы на щите 3х6. Ну он не может работать иначе, поскольку рекламирует он те же самые товары, и нацелен на тех же потенциальных покупателей. За информацией на баннере стоит тот же самый комплекс маркетинга, а «охаживать» потребителя придется комплексно – все так же, как и раньше – руководствуясь принципами комплекса промотирования. 
• Наглый заголовок, стимулирующий клик – не может продать. Насобирать «кликальщиков» может, привести на сайт бота поисковой системы – может. Но продают продавцы и только когда: умеют продавать, имеют нужный товар, адекватную цену и комплекс помогающих продаже сопутствующих услуг. Продают, считают, отгружают, доставляют и оказывают сервисные услуги те, кто и раньше это делал.

Значит дело в том что «онлайн бизнес» – это не что-то принципиально другое, а и интернет-реклама – это лишь один из информационных каналов, доступных для популяризации и привлечения внимания. И хорошо, если этот канал эффективнее, чем, скажем ТВ. Плохо, если интернет-рекламой занимаются просто потому что так проще и ненапяржнее заниматься рекламой или только потому что, так делают «все». 

Про каких-то новых и новейших современных продвинутых «интернет-людей», потребляющих это новейшие онлайн-товары…

Друзья, вы когда-нибудь видели счета, контракты и прочие коммерческие документы, подписанные «компьютером», «компанией», «бизнесом», «предприятием»? Нет! Там стоят подписи конкретных людей! И не важно, как организован информационный обмен между ними – через Интернет, по телефону, почтовой переписке или через личные контакты.  Нет, важно! Важность того с помощью каких средств осуществлять коммуникацию и торговлю определяет покупатель!
Если покупателю удобно покупать фрукты на рынке, то открыть интернет-магазин по их продаже – прикольно, но как отдельная бизнес-модель он не жизнеспособен. Объяснение простое – люди фрукты покупают не на рынке (в офлайн-магазине), а свежими, сочными и спелыми. Продавать нужно так, там и тогда, – когда, где и на каких принципах это удобно покупателю.А удобно покупателю, в случае покупки фруктов, это понюхав, покрутив и попробовав фрукты на вкус. 
Сегодня за любым успешным онлайн-торговцем стоят квадратные метры складских площадей, заполненных реальным, а не виртуальными товарами, логистические операторы, реальные, а не виртуальные продавцы и миллионы реальных покупателей. Изменился лишь внешний вид их торговой витрины, но принципы торговли не изменились.

Именно от людей – организующих маркетинг и бизнес, а также от людей покупающих, а не от возможностей, предоставленных интернетом, зависит, в конечном счете, эффективность ЛЮБОГО бизнеса. Отсюда само собой напрашивается простой вывод: главное внимание не к компьютерам, «навороченным движкам» для интернет-магазинов и огромному ассортименту онлайн-торговли, а к людям, к покупателям, к их проблемам и их желаниям.

«Компьютер имеет такое же отношение к принятию решений, как перо – к литературе. Но согласитесь, что писать без пера очень неудобно» 

Роберт МакНамара
американский предприниматель и политик.

Друзья, те, кто «продает» вам идею особости электронной коммерции лжет:

• Лгут, говоря о каком-то особом типе человека – «человек современный», принимающий как-то по-особому решение о покупке;
• Лгут, когда говорят, что люди все чаще проводят времени в интернете. Как спали по 6-8 часов в кроватях, так спать в интернет и не уходят. Как работали по 8 часов, как толкаются в пробках и в транспорте, сколько тратят времени на покупки продуктов питания, – так ничего и не поменялось;
• Лгут, когда уверяют вас, что раз времени в интернете они проводят больше, то и больше времени готовы тратить на продавцов, навязывающих им свою рекламу. Лгут, нагло и беспардонно;
• Как читали до покупки обзоры и описания покупаемого, как сверяли цены, как перелистывали каталоги – так и продолжают это делать. Просто каталоги стали другими, а принципы, на которых люди изучают и  принимают решения, остались теми же; 
• Лгут, когда говорят, что через интернет можно продать все и тут же указывают вам на Алиэкспресс или Амазон. Девять  из десяти никому не нужного товаров, все так же, не находят своих потребителей или их продажи на уровне пограшности, ибо предложение ничего не стоит без спроса. Таков закон рынка! 
• Лгут, когда говорят вам про заголовки и тексты, способные так «охмурить» покупателя, что цены, качество товара, удобство покупки, компетентность продавцов – не играют, на фоне таких текстов, значительной роли («контент — король!»).
• Лгут, когда придумывают какие-то другие и особые метрики качества рекламы в сети Интернет;
• Лгут, когда подменяют на фальшивое само понятие качества рекламы (в интернете, качественная реклама выглядит иначе и меряется как-то иначе).

Хорошо, что, Бог дал маркетологам «два уха и один рот», в отличии от бизнесменов и рекламщиков, у которых все наоборот. Хорошо, что ВУЗы все-таки готовят специалистов с системным образованием. Замечательно, что системно мыслящих и действующих маркетинговых специалистов становится все больше. Поэтому, не зря сейчас снова заговорили о персонализации, развитии взаимоотношений с клиентами и о поддерживании с ними долгосрочных отношений.
Отношения с клиентом. А не в интернете!  
Опять «в моде» взгляды и подходы к рекламе, предлагавшиеся много десятилетий назад такими мэтрами, как Хопкинс, Огилви и другими. Похоже, на смену «электронному маркетингу» и электронной коммерции приходит маркетинг «с человеческим лицом». Ну сами посмотрите:

• Большие бренды продвигают люди. Если раньше это были коммивояжеры и торговые представители, то теперь это блогеры, но мало что изменилось – люди продают людям.
• Крупные ритейлеры уходят в интернет, но как была велика роль витрины, рекламы и качества товара, так ничего и не изменилось.
• Растет доля рекламы в интернет, но не падает доля ТВ-рекламы и принципы этой рекламы остались прежние.
• Социальные СМИ очень медленно, но возвращаются к той роли, которая им убыла уготована – роль социальная. Вместо прямого и непрямого рекламирования товаров и услуг – социальная поддержка брендов, создание сообществ, продвижение идей и принципов. А торговля – торговлей и ей занимаются в магазинах и в компаниях. Это происходит, действительно, медленно. Причина проста – маховик лжи (в соцсетях больше людей, реклама дешевле – там и нужно продавать) последние годы, раскручивался очень активно.

Хайп «интернет-торговля убьет коммерцию» спадает. За электронными системами остается лишь роль упростителя переносчика и хранителя информации – та роль, ради которой они и придумывались.

Сеть Интернет – это прямой путь в дома миллионов покупателей. Возможности Сети очень велики, но пока еще большинство компаний не умеют ими пользоваться

Роберт Де Лей, президент Ассоциации Прямого Маркетинга

* * *

Несколько важнейших вещей, важных для вашей успешной деятельности в Интернет: 

• Электронного бизнеса или электронной коммерции не существует. Есть упрощаемая интернетом коммуникация между продавцом и покупателем. Есть просто бизнес, построенный по тем же законам, что и тысячи лет назад. Как никто не придумал, онлайновых станков, виртуальных поточных линий по выпуску реальных товаров и как не существует виртуальных потребителей реальных товаров, так и электронного бизнеса и электронной торговли не существует.
• Электронного маркетинга – как маркетинга ради каких-то иных «электронных» товаров и виртуальных людей не существует. Те же рыночные законы, те же принципы маркетинговых коммуникаций. Те же постулаты маркетинга и термины те же. 
• Успех в бизнесе и маркетинге определяется людьми, точнее тем, насколько они профессиональны и понимают свою аудиторию. Машины, движки, скрипты, «лендинги», «лид-магниты»  – ботва, если вы покупаете их, как шаблон, кажущийся способным упростить или удешевить вам ведение бизнеса. 
• Основу ЛЮБОГО бизнеса составляет налаживание доверительных взаимоотношений с клиентами. С клиентом, а не в интернете! 

Теперь же самое время посмотреть, а как можно эти принципы использовать в вашем бизнесе…

Генеральный директор одной b2b компании о причине низких продаж: «Мы думали что мы продаем, а оказалось что у нас покупают. И если бы в этом году все не изменилось, мы продолжали бы в это верить».

Публикация эта замечательна по 2м причинам. 

Во-первых, именно так и работает маркетинг. Если у вас покупают, но продавцы не в курсе причин – это просто такой хороший маркетинг.

Во-вторых, публикация замечательна тем, что автор сарказма с непониманием того, как работает маркетинг и предложением «проверить свой бизнес» – это человек, публично называющий себя «маркетолог».

И все же, для тех «маркетологов», кто не понял… Наряду с «удовлетворить потребности потребителей», «сделать усилия по сбыту ненужными» – задача маркетинга, обращенная уже не на потребителя, а на коммерческие цели компании. 

Если для генерального директора продается все «как-то само», то это означает монопольный рынок (во что я не верю, если речь о B2B) или это такое попадание в потребности потребителей и это такой сбалансированный 4Р комплекса маркетинга, которые и обеспечивают автоматические продажи.

Что до «если бы не кризис», то, и это маркетологу и генеральному директору, в особенности, нужно тоже понимать… в кризис не срабатывают никакие не кризисные инструменты, методы. В кризис компании нужен все тот же маркетинг, только с элементами антикризисными. 

Например, кризис вызывающий отток клиентов – не означает для принятия управленческих решений ничего. Антикризис начинается в тот момент, когда маркетолог понимает причину оттока – раз и понимает возможности компании на эти причины повлиять – два, экономическую и рыночную перспективу и эффективность таких решений – три. 

Например, отток покупателей B2B может быть вызван снижением их собственного оборотного капитала. Тогде это может быть компенсировано кредитованием покупателей (с пониманием, как кредиты будут гаситься). Или кризисное ожидание снижения спроса и заморозки деловой активности покупателей B2B, может стать причиной поиска ниши и создания нишевых предложений, где умерло, но не все. Понимать возможности компании в кризис, а лучше, предугадывать и искать решения заранее – это маркетинг. Если это кризис… 

А если это такой бизнес на попытках продать лыжи летом бедуинам Эмиратов, то тут и маркетинг не поможет, ибо, как сказано было выше и тысячу раз до этого: «маркетинг – удовлетворить потребности потребителей» и если потребности нет, то автор этого откровения и сарказма убъетсяобстену (зачеркнуто) владельцу бизнеса не помощник – самого простого-то не понимает.

p.s. А мой любимый перл клиента звучит в диалоге:
– Скажите, а откуда вы о нас узнали?
– Что значит, «откуда»? Вы везде!

Это самая замечательная похвала в адрес маркетолога

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала доходы газет и журналов в России в 2013 году и… подтвердило тенденцию и укрепила понимание маркетинговых специалистов того факта, что независимо от уровня дохода ЦА и продаваемого товара, интернет, похоже, – круче! Насколько же «просели» печатные СМИ в 2013 году?

Итак, в ноябре 2013 года маркетинговая исследовательска группа»>АКАР обнародовала данные исследования доходов от изданий «желтой прессы» – до гланцевых журналов в России. В январе-сентябре 2013 года доходы газет и журналов сократились на 6% (в I квартале года – на 2%), что в пересчете на год составит 7%-ное падение доходов до 26,5-26,7 млрд рублей.

Из данных исследования следует, что наблюдается общее снижение темпов роста темпов доходов всех медиа — от телевизора до наружной рекламы, которое началось с полного запрета рекламы алкоголя. Рост российского рынка рекламы начал замедляться в прошлом году: тогда фиксировался самый низкий показатель (+13%) после кризисного 2009 года. Рекламодатели сдержанно подходили к медиапланированию из-за непростой экономической ситуации в Мире, из-за ожидания нового финансового кризиса, и отголосков этого ожидания в России.

Проблемы СМИ, на самом деле, более системные, чем «жизнь без алкоголя» и кризисы. Сегодня читательская и зрительская аудитория выбирает те средства коммуникации, которые наиболее доступны, более оперативны, информация в которых менее подвержена цензцуре и для получения которой требуется затрачивать наименьшее количество усилий.

За тот же самый период рекламодатели потратили около 21% своих бюджетов на рекламу товаров и услуг через интернет. В абсолютных цифрах, на интернет-маркетинг потрачено 48,8 млрд рублей. Правда и тут не все так гладко. В 2013 году эксперты наблюдают не привычно низки темпы, но все еще роста доходов российского интернета. Особенно снижение темпов роста заметно по медийной рекламе и баннерной рекламе.

В начале этого года агентство Carat (входит в группу Aegis Media прогнозировало, что через три-четыре года в рунете будет тратиться больше трети рекламных бюджетов. Однако, новых макроэкономических стимулов для роста расходов на продвижение в этом году я не наблюдаю – известные мне рекламодатели продолжают вести себя достаточно консервативно. Правда, эксперты отмечают, что на фоне общей осторожности, есть рекламодатели, которые заметно увеличили маркетинговые интернет-бюджеты. Ну что же, дай-то Бог!