Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Как оно часто и обычно бывает, рождение джинсов и бренда произошло, с одной стороны случайно, с другой стороны – закономерно. И сегодня взглянем на историю товара и бренда и рожденного им тренда, как раз с другой – маркетинговой стороны.

20 мая 1873 года

Именно в этот день (давайте уж начнем с этой даты) Леви Штраус (на американский свистящий манер – Леви Стросс) получил патент на особый способ шитья порток. Простите, дешевых рабочих брюк. С этого момента и стартовала вот уже скоро два века длящаяся афера тысячелетия, когда рабочую одежду для шахтеров и фермеров, производимую массово на конвейере, стало можно продавать по цене дизайнерской одежды класса люкс.

И все же, история началась несколько раньше… когда еврейского паренька из Баварии стала манить охватившая далекую Америку золотая лихорадка. Надо сказать, что идея – идеей, а Леви был отнюдь не главный в семье и инициатива поехать на дикое Западное побережье принадлежала его старшим братьям, которые его туда и послали, повелев открыть там магазинчик по продаже тканей, товар для которого они будут ему присылать.

Не то привез

Как только магазин был открыт и товары стали продаваться, Леви к ужасу осознал, что продать один вид ткани, на большие продажи которого он рассчитывал изначально, он не сможет никогда. Затоваривая магазин конопляной парусиной, Штраусы твердо полагали, что Запад – дикий предикий и ткань эта должна отлично продаваться для тентов повозок кочующих исследователей необжитых просторов и для палаток шахтеров и золотокопателей.

Рынок и реальность же сильно отличались от штраутовский фантазий. К моменту основания магазина, Запад США уже был прилично населен и люди уже жили в деревянных домах, лакали виски, попутно дрались и постреливали друг-друга в деревянных тавернах, периодически заходя в деревянные же церкви, испросить прощения у Создателя. Представляете, везде уже дома и города, а и тут Штраусы со своей идеей о продаже парусины для палаток!

Вот это дерьмо вот этот неликвид и привез Леви, чтобы увидеть очевидное – неликвид, он и на Диком Западе неликвид. Печаль! Нет, не так, огромные по тем временам деньги вытащены из оборота небольшой компании и заморожены в товаре, продать который не судьба!

Судьба

Впрочем, кому-то судьба всю жизнь и регулярно дает по роже, а кому-то один раз, но блестящую подсказку. Случайная беседа со случайным собеседником, изменила судьбу Леви кардинально. Как-то за рюмкой чего-то злоупотребляемого, Леви разговорился с Джо О’Коннором старателем и ковырятелем земли киркой, который приехал в город продавать намытое им золото.

Поведав грубоватом землекопу о своей коммерческой проблеме, Леви услышал в ответ назидательную фразу, изменившую его жизнь: «Да уж! Умнее было бы привезти сюда портки, рвутся, здесь их не хватает и на месяц». Идея продавать штаны была очевидной, но только для того, кто сам рыл землю и таскал эти портки, а значт вряд ли очевидной для Леви. Дело в том, что добыча золота – это грязное и тяжелое дело, и штаны, равно как и прочая одежда, очень быстро приходили у авантюристов в негодность.

Мысль, которая пришла в голову Леви по подсказке старателя, была совершенно идиотской – попробовать сшить штаны из большого количества брезента, скопившегося у него на складе.

Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что скопившееся и неликвидное на складе Штрауса было совершенно не похоже на сегодняшнюю джинсу – это была грубая негнущаяся техническая ткань. Морскую или генуэзскую парусину изготавливали в то время для парусного флота в промышленных количествах. Цвет ее был естественно-желтый, каким и полагается быть сухим растительным волокнам. Как в случае с Леви, производители парусины, к тому моменту, тоже делали «не то» – продолжая производить парусину, они не заметили, как случился технологический рывок и парусные суда стали выводятся из употребления. На их место приходили паровые машины. Ткани же валялось на складах много.

Чтобы понять, всю странность затеи делать из такой ткани штаны, надо представить себе шапку из дерева или стальные ботинки. Представили? Ну вот к этим странным предметам гардероба совершенного идиота, абсолютно точно не хватает штанов из парусов.

Рыночный спрос

Но спрос есть, штаны нужны, а в наличии у нашего героя был только грубый парусный брезент, и денег на покупку другого материала ему вряд ли хватило бы. Надо приниматься за дело! Спустя всего неделю, за штанами Леви выстроилась очередь. И совершенно не потому что это был шедевр, а просто оттого, что нечего было носить.

Чтобы окончательно понять, отсутствие «величия» поступка Леви Страуса, надо заметить, что золота, в тот момент, у старателей было много, а штанов не было совсем. Неудовлетворённый спрос, и попытка хоть что-то предложить рынку при ажиотажном спросе, хоть что-то, хоть какой-то товар, позволило молодому и совершенно не талантливому предпринимателю Леви Страусу войти в историю как легендарному производителю порток (штанов). Да да! Именно порток, поскольку само название «ждинсы», как и большая идея, маркетинговая работа – все это появилось намного позже.

Как портки стали синими

Помимо прочности ткани, на грязной и серой ткани первых порток сделанных из конопли, грязь была не видна. Собственно, это и привлекало покупателей. Неделю напролет ковыряя землю, в этих же самых негнущихся грязных штанах можно было «выйти в люди» и в ближайшей таверне пропустить пару другую рюмок, а выпив, снова на неделю вернуться к работе. Заметьте, все это время, не меняя порток.

Вот тут вы, как опытные маркетологи, сейчас подумали о том, что Леви решил выделиться или сделать парадно-выходные штаны? Ничуть. Снова никакого маркетинга! Выручив на этой афере денег, Леви озадачился выбором ткани, ведь то, что он понимал совершенно точно, так этот то, что генуэзская парусина выходит из оборота и она – не лучший материал для штанов. Как быть?

В то время, во французском городе Ним изготовляли ткань, известную как «Sairjh de Nime» (произносится: сэрж де Ним) или в русском произношении «саржа из Нима». Холстину из Нима, упрощённо называемую «деним» (denim). Вот ее Леви и стал закупать для производства штанов. Почему синюю? Опять все просто.

Дело в том, что синий краситель«индиго» – самый дорогой среди всех природных красителей, но в 1878 (1983) году немецкий химик Адольф фон Байер (Adolf von Baeyer) изобрёл синтетическую краску – он синтезировал химически цвет, получаемый ранее из редкого и дорогого растения родом из Индии, чем значительно удешевил производство ткани. Начался ажиотажный спрос «на дешевый синий».

Однако сама ткань и краситель оказались гораздо менее стойкими, чем грубая парусина природного цвета высушенной травы (вы сами по джинсам это знаете). Вот этот «отстой» для производства рабочей одежды Страус и стал закупать в больших количествах.

Знаменитые заклёпки

Штаны были так себе. Нет, их все также покупали массово, но рабочая одежда и деним – это о чем-то разном. К идея крепить углы карманов на металлические заклепки подтолкнули претензии клиентов, недовольных тем, что карманы, используемые для хранения инструмента, легко отрывались. Идея принадлежала Джейкобу Девису (Jacob Davis), который, как и Леви Страус занимался портняжным делом. Штаны с заклёпками оказались востребованы, технологию начали копировать другие портные, в том числе и Леви. Тогда Дэвис решил запатентовать своё изобретение. Оформление патента стоило немалую сумму по тем временам – 68 долларов. Сравните, цена джинсов, в то время, составляла от 22-х центов до 3-х долларов.

Джейкобу ничего не оставалось, как пригласить в компаньоны состоятельного бизнесмена, который бы уплатил требуемые деньги. Он обратился к своему поставщику тканей Леви Страуссу, и 20 мая 1873 года был выдан патент № 139 121 на совместное авторство на карманные заклёпки Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса. То есть речь идет о том самом, упомянутом выше патенте и о дате рождения порток под именем джинсы.

Так что, то что спустя полторы сотни лет у нас с вами считается модным, у наших пробабушек и продедушек получилось и прижилось по принципу «а куда деваться было?». И это в равной степени относится к джинсам из денима, к заклепкам на джинсах и к обилию карманов на них.

Убогий кармашек

Кстати, о карманах… Чего только не пихали в них ковбои, фермеры, старатели и лихие люди. Дело в том, что кошельки, сумки, рюкзаки – это предметы обихода другой эпохи и, географически, других мест. Весь нехитрый скарб людей, подолгу живущих вне дома, размещался тогда на лошади или по карманам. Поэтому карманов на одежде должно быть много. В 1873 году дизайнер бренда Levi′s Майкл Регало, придумал новую модель джинсов – 501 ХХ. Отличалась она тем, что внутри правого отделения кармана была пришита специальная накладка, которая плотно прилегала к ткани, имела определенные размеры и строгие стандарты. Тогда этот невнятный карман был четвертым, а не пятым: классика джинсов того времени – с одним задним кармашком.

Существует четыре версии, для чего дизайнер Levi’s придумал пятый карман на джинсах:

1. Для носки карманных часов на цепочке. Тогда это маленькое отделение шилось немного больше современного. Это нужно было для того, чтобы часы на цепочке могли в нем уместиться.
2. Кошелек для монет, которыми расплачивались в тавернах.
3. Место для хранения найденных золотых самородков.
4. Для зажигалок Zippo, которыми активно пользовались почти все ковбои.

Считается, что со временем, все предыдущие назначения этого кармашка утратили актуальность, тогда как место под зажигалку все еще было необходимо. По этой причине со временем кармашки стали меньше размером – такими, что нихрена, кроме зажигалки туда какими их люди привыкли видеть сейчас. Так что на лицо точное понимание потребности целевой аудитории.

Почему джинсы должны быть потертые

А эта самая аудитория таскала джинсы «и в пир и в мир», в них работали, полагая выполненную работу, значительно важнее, чем сохранность штанов. Стало быть, этот предмет одежды жил недолго. Материал и краситель, как мы с вами уже поняли, по своей природе не могли быть прочными и стойкими, поэтому, если на ком-то были замечены сильно потертые, но не рваные джинсы, все вокруг понимали точно – это как раз хорошие джинсы, а не одноразовая китайская подделка наспех сшитые из непонятного материала портки. Со временем, потертые джинсы стали признаком наличия совести у их производителя, выпускавшего качественные изделия и заботащегося о престижности марки.

Логотип

Почему на лейбле Levi’s изображены две лошади, разрывающие джинсы? Говорят, что один американский машинист, якобы, связал джинсами вагоны, заменив, таким образом, сломанную сцепку, и так дотянул состав до станции.

Еще ходят слухи о том, что так продвигались джинсы этой марки. Дескать на рыночных площадях городов, таким образом пытались безуспешно разорвать сшитый штаны, демонстрируя прочность изделия. Более прозаично, но и правдоподобнее выглядит другая версия: это изображение — просто удачная реклама.

Прет-а-порте

И все-таки джинсы – это повально рабочая одежда. Если бы вам в 30-е пришлось красить забор, то вы бы сняли плиссированную юбку и белую в горошек блузку или костюм «тройка» и облачились бы в джинсы и сапоги, и вам просто не пришло бы в голову выйти в таком виде на прогулку или в магазин. Как же рабочая одежда стала предметом культа? С культом все просто – то, что носишь 24 часа в сутки и что удобно, то и покупаешь снова и снова. Если это разделяют миллионы людей, то рано или поздно, в эту одежду облачиться какая-либо медийная персона, что поднимет ее популярность на невиданные высоты. Так и случилось в 30-х годах 20 века. И спасибо за это голивудским вестернам.

В 50-е случился настоящий джинсовый переворот. Снова равнение на кино-кумиров. Это прежде всего фильм «Дикарь» со знаменитым Марлоном Брандо и фильм «Бунтарь без причины» с Джеймсом Дидом. Собственно эти два актера, во многом, и сделали революцию в изменении отношения к джинсам, когда подражание кумиру вывело простую рабочую одежду в свет. Как думаете, сколько джинсовые марки заплатили за эту массовую рекламу и продакт-плейсмент? Правильно, ни рубля, точнее, ни доллара!

Деним в тренде

В 70-е годы Америка все еще просто носит джинсы, а в Европе – их засилие и джинсовая вакханалия. Американский дух свободы, знаменитые киногерои и вот уже вся Европа таскает джинсы в бары и на дискотеки, в гости и на работу. Джинсы в Европе дешевы и дороги. Они классические и новомодные, расклешенные и зауженные. Стильные, дизайнерские и повседневные.

Американский бренд Jordache (Джордаш) выпускает одежду из денима с 1978 года. Братья Накаш Джо, Ральфом и Ави своей главной задумкой сделали идею перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Так джинсы стали объектом большого международного маркетинга. Не просто джинсы, а стиль именуемый «деним» в 70-е покорил весь мир.

В СССР

В Союзе в 70-е о джинсах приходится только мечтать. Это была настоящая роскошь! Джинсы позволить себе могли только пилоты, моряки и дети дипломатов, а также те редкие в общей массе люди, кто побывал заграницей. Своих нет, а импортные джинсы в магазинах не продаются. Купить можно! Но только у фарцовщиков с рук или заказать и их привезут из-за границы те же дипломаты и торговые представители.

В 80-е джинсы в мировом масс-маркете, на обложках, в коллекциях, но все еще не в СССР. Правда, они уже появляются и заметны. Тогда в джинсы влез и я. Соседка привезла дочери, но по счастью, ее жопа не приняла узкие фирменные джинсы и 150 рублей, кстати, больше месячной заработной платы, перекочевали в в карман соседки, а я на следующий день уже красовался в школе в фирменной обновке.

Говорят, что джинсы развалили Советский Союз, точнее они стали символом того западного к чему наш народ стал стремиться, подменив на это, стремление «к светлому коммунистическому завтра». Вряд ли штаны, даже фирменные, способны на такое. Но вот определенно, можно признать, что западные бренды: Levi’s, Marlbo, Adidas и еще десяток других стали проводниками западных идей, массовой культуры и пропагандистами неведомой, но такой манящей каждого советского, какой-то другой жизни. 

Короче, домечтались – получили долгожданные, но, все те же портки, а в замен отдали и просто растеряли многое и важное. Впрочем, сами джинсы с тем, что со своей судьбой, страной и жизнью делают люди, никак не связаны.

Легенда

Закончу рассказ одой шуткой, написанной одним из восторженных почитателей джинсов и их создателя:

О, великий Levi Strauss,
Ставший мировым кумиром!
Италийский рваный парус
Превратил ты в символ мира.
И штаны из парусины
Стали величайшим брендом.
Носят Майклы, носят Зины,
Носят дети, носят деды.
Президенты и ковбои,
Слесари и продавщицы,
Злые, добрые герои
Носят джинсы, джинсы, джинсы!
Джинсы – модно!
Джинсы – круто!
Здорово, хиппово, клёво!
Супер-пуппер пр-р-ревосходно!
Аллилуйя, Страусс Лёва!

Коллеги, согласитесь, иногда понимать отчего что-то делать не нужно – это важнее, чем делать это долго и тщательно.  Как работать с клиентами после презентации? Хороший вопрос коллеги! Есть возможность вернуть маркетинговых практиков к пониманию сути той некой работы, которая делается порою на автомате. 

Знаете, что услышал в вопросе? С клиента прямо на презентации получают IP-адрес…  Ну этого же

• для коммуникации с ним по любому из перечисленных  каналов коммуникации (технически); 
• для эффективности коммуникации с ним вообще (идейно)!

Тут надо точно понимать, что для последующей отработки  нужен не переход на сайт и фиксация IP человека в статистике, а «лид» – контакт и явное и очевидное (!) понимание заинтересованности в чем-то конкретном, лидом же высказанное. 

Коллеги, пожалуйста, поймите точно… 

1. Раз к нам на презентацию пришел реальный человек, то, после его ухода, продолжить работать с ним по его IP, через «рекламу в ФБ или Адвордс», то есть не уцепиться за него персонально, а отпустить и «долбить» его потом СПАМерскими методами массовой рекламы – это реальная фигня. 

2. Лид – это НЕ выведанные каким-либо хитрым образом контакты человека, а: 

• его желание продолжать общение;
• четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо;
• и так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.
• полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для самого человека.

3. Только выведенные у человека контакты – это не «лид»! Если с контактами мы не получили и желание продолжения диалога, то потом делать попытки достать человека  – это никакие не «верхние уровни воронки продаж», это СПАМ.

4. Дело даже не в том, что такого рода «работа» точно ложится в определение СПАМа. Начинать делать любую работу (звонить, писать, доставать человека) нужно только тогда, когда предсказуем итог этой работы. Нет понимания перспектив получения денег – не нужно имитировать перед начальником работу! 

5. Какой контакт нам дал «лид», такой из каналов коммуникации он сам считает очевидным для последующей отработки. У коллег со скриншота, e-mail «просто игнорируют» только потому, что рассылка чего-то электронными письмами удобна не клиенту, а самим СПАМерам.

6. Не понимание этих принципов неизбежно ведет к большим и пустым затратам. Сейчас к коллеге набегут «типаподрядчики» и предложат что-то к сайту прикрутить, ботов для отработки контактов понаписать, подключить какой-либо сервис СПАМерских рассылок в никуда, SMM «поднять». И все это будет делаться… долго, тщательно, но с эффективностью «нуль», за большие бабки, с потраченным временем и утраченными иллюзиями в итоге!

7. Если автор разберется с этим, то дальше он переформулирует свой вопрос иначе: 

• как достать человека по его IP – техническо-СПАмерская задача;
• либо как вывести клиента на диалог прямо на презентации, то есть, задачка маркетинговая!

Есть такая книга, «7 навыков высокоэффективных людей» от Стивена Кови. Там есть совет:

сначала делайте то, что нужно делать сначала.

Банальная вещь, но мало кто может похвастаться, что действует именно так. Больше скажу, мало кто похвастается, что вообще понимает эту фразу! Я не понимаю!

При наличии списка задач, конечно же, необходимо расставить приоритеты и начинать нужно с важных и срочных. Как правило, все коучи, тренеры и руководители рекомендуют еще одну банальность: Нужно ранжировать, они полагают, все задачи в следующем порядке:

1. Важное и срочное
2. Важное и несрочное
3. Неважное и срочное
4. Неважное и несрочное

вариация на эту же тему может быть такой:

1. Дыры и прорывы
2. Оперативное
3. Тактическое
4. Стратегическое

Знаете в чем проблема? При несистемном менеджменте (а он часто именно такой) и (или) когда маркетолог обеспечивает работу других (а это именно так, даже если он работает по утвержденному заранее плану), то «важными и срочными» у него будет все задачи, поскольку вначале «затыкать дыры» других, которые существуют в компании только затем, чтобы делать дыры, у него станет правилом.

Выполняя это правило, менеджмент всегда будет выполнять то дело, за которое ему «влетит» вероянее всего или над которым, как «Кощей над златом чахнет» какой-либо приставучий конь человек (сотрудник, клиент, босс). Этот олень человек всегда мотивированно объяснит, что его, пусть даже не срочное дело, на самом деле, срочное и важное, и не решение его вопроса обернется катастрофой вселенского масштаба ровно через час.

Предлагаю, сам следую и требую от подчиненных ранжирование всех работ по следующей логике, позволяющей понять, с каких маркетинговых задач нужно начинать и к каким переходить после.

Что делать?
1. Дыры (ошибки, провалы)
2.К Дате (работа, выполнение которой привязано к событию)
3. Плановое
4. Прочее

Все выше ранжируется по…
Кто потребитель?
5. Для рынка (для клиента, для заказчика во вне компании – для этого маркетинговые спецы и работают)
6. Для Босса (да, вот так цинично!)
7. Для сотрудников (внутри компании)
8. Для отдела (для коллеги рядом)

Полагаю понятно, что «дыра», видимая во вне компании, да к тому же и привязанная к дате (скажем, «косяк» в новостной ленте) – это самое первоочередное, это 1.5. Выполнив все 1.5 стоит приступить к 1.6, следом – 1.7 и так далее.

Наверное, стоит чуть подробнее рассказать о пункте 2. Все просто… Работа – к дате, это то, что через час, к вечеру или завтра станет «дырой». Понятно, да?

В общем же, уже через месяц следования этой логике, ничего в работе принципиально не поменяется, но придет некое осознание происходящего – все встает на свои места, а сама логика станет интуитивно понятной. Поэтому, к примеру, насколько срочно нужно выложить новость в корпоративной ленте, видимой боссу, при наличии косяка во вчерашнем отчете, уже объяснять не нужно.

Если изо дня в день, ранжируя и выполняя работу, замечать, что подавляющее количество времени тратиться на пункт 1 (1.6-1.8) и приходиться постоянно работать в состоянии неопределенности и(или) перманентного бардака, то можно будет сделать вывод: попробовать поставить систему или уволиться, если принятие решения о изменении подходов к управлению и планированию – это не ваш уровень. Решение о поиске иного и своего места в жизни и профессии – решения сложное, но важно опнимать, что если система не может быть выстроена то ваша работа лишь способствует сохранению «статуса кво» (бардака) – вами лишь пользуются, затыкая дыры, не позволяя сделать принципиально важное для компании и мешают построить и собственную карьеру. Поймите важное…

МЧС – необходимая для страны служба, но если «чрезвычайными» становятся все будни страны, то надо не улучшать работу МЧС, а менять подход к управлению страной. или искать другую страну.

Сижу в переговорке, жду появления двух очень важных персон. Где-то за спиной, через открывающуюся дверь, слышу активный и доброжелатейльный возглас:

– Говорите, за горой из слов скрывается пустота?», – это наконец-то подошедший на встречу, вернул мне мою же фразу, размещенную тут на сайте. И пока мы со смехом обсуждали фразу, подсевший второй коллега заинтересовано добавил:
– Ну серьезно, если ты не можешь объяснить пятилетке, чем ты занимаешься, то, скорее всего, ты занимаешься шарлатанством. Скажите, как максимально просто вы бы объяснили нам…
– Не зная нас, – перебил коллегу первый участник переговоров;
– Да, нас не зная, отчего мы можемем проигрывать конкурентам?
– Да уж, огорошили с ходу, – рассмеялся я, – задачка интересная, и поскольку, как сказал Рэне Декарт: «Знание немногих принципов освобождает от необходимости знания многих фактов, я, пожалуй, попробую, начав с принципов…

В маркетинге есть несколько фундаментальных принципов, если опираться на них, то, действительно, как сказал Декарт, многое из происходящего становится очень простым. К примеру, комплекс маркетинга (4Р) говорит о том, что комплексная рыночное деятельность позволяет достичь успеха. Не комплексная работа – причина для проигранной конкуренции. Это первая мысль.

Большинство компании на всех рынках проходят несколько стадий активного конкурирования. На каждом из этапов, в той или иной мере, наблюдается конкуренция. Выигрывает, как правило тот, кто первым осознает необходимость перехода на следующий этап или понимает и следует первой мысли – это вторая мысль!

Три-четыре последующие, объясняющие «как», будут в самом конце.

Как же, с точки зрения комплекса маркетинга, успех не получить? Для понимания, напомню или, может быть, расскажу впервые, тому, кто не знает, какова типичная логика конкурирования, то есть, конкурентного поведения типичной торговой компании, пытающейся продать что-то на рынке… Для начала, ради справедливости, стоит отметить, что компании b2c, b2b, корпоративных продаж следуют похожей, но несколько отличающейся логики, понятной при прочтении маркетологами этих сегментов. Вот с этим пониманием и можно приступать к прочтению.

Конкуренция продуктами (Product)

Изначально средне-статистическая компания начинает рыночную деятельность с того, что начинает предлагать рынку некий продукт. Этой же дорогой (предлагая не решения, а продукты) идут многие компании. С момента создания продукта начинается рыночная конкуренция. Техническими свойствами, заявленными для потребителя выгодами оперируют при общении с потребителями на этом этапе все производители. На этом этапе полагается, что чем лучше, с точки зрения «качества» выполнен продукт, тем успешнее компания будет конкурировать в дельнейшем. Почитайте заметку о том, как погоня «за качеством» продукта убивает бизнес.

Конкуренция товарами

Как только различий в продуктах оказывается недостаточно, для рыночного успеха, компании начинают заворачивать свой продукт в обертку из дополнительных выгод. Эти выгоды могут быть:

• эксплуатационными (в упаковку положить, скажем, аксессуары, расширяющие функционал продукта),
• логистическими (ближе к потребетелю под нос положить товар),
• эмоциональными (яркость упаковки, модность товара, сопричастность, больше возможностей).

Более детально, что отличает продукт от товара написано вот здесь.

И вот тут-то упивающихся созданием продуктов компаний ждет удивление и разочарование – товары, далеко не с лучшими техническими характеристиками, отчего-то, пользуются большим спросом. Аутсайдеры в конкурентной борьбе подхватывают новые принципы конкурирования и доводят продукты до существующих на рынке товарных стандартов. С этого момента, конкуренция в лоб не продуктами, а товарами гарантирована.

Конкурирование распространением (Place)

Широта присутствия

Обнаружив, что все прямые конкуренты предлагают рынку практически не различимые для потребителя товары, компании начинают задумываться о более тесном коммуницировании с потребителем и более широком распространении товара. В первую очередь, географическом. Это, как представляется, должно помочь товарам избежать прямого конкурирования, упростить появление товара «под носом» у большего числа потребителей. Через время, научившиеся распространять и работать с дебиторкой производители, обнаруживают, что это умеют все остальные.

Глубина присутствия

На этом этапе становится понятно, что конкурировать только присутствием в товарном предложении дилеров «А» – этого не достаточно, к этим дилерам начинают стучаться все подряд производители аналогичных товаров. Компании начинают поиски способов взаимодействия с дилерами «B» и «C» (ABC-анализ), пусть менее выгодных для распространения, но и более удобных, простых и доступных для общения.

Качество присутствия

Навоевавшись с конкурентами за полки дилеров и нахапав себе дилерскую сеть, с этого момента компании начинают пристально следить за обязательностью присутствия в сегменте «А» дилеров (ставится задача не просто быть в предложении всех дилеров этого категории, но и не допускать к ним конкурентные товары), оборачиваемостью товаров у дилеров «В» и спецификой товарной матрицы для дилеров «C».

Конкурирование ценой (Price)

Широкое присутствие на рынке и обязательность присутствия в предложении ключевых игроков распределения (дилеры и дистрибьюторы) требует внимательного обращения с ценой товара – ощущаемая проблема с рентабельностью многих сделок с клиентами требует необходимости управления ценой — с одной стороны, а высокая значимость некоторых партнеров в сбытовом канале диктует ими необходимость снизить маржинальность сделок, в обмен на оборачиваемость и (или) рост товарооборота. И «понеслась» конкуренция ценой!

Конкурирование продвижением (Promotion)

Продвижение в сбытовом канале

Переход или не переход к следующему этапу конкурирования качеством продвижения зависит от отработки качества товара, позиционирования для целевой аудитории и наличия или отсутствия денег, заработанных на предыдущих этапах. С этого момента, понимающие бесперспективность, для их товаров, конкурирования ценой и выжавшие все из конкурирования распределением, некоторые компании начинают вкладывать , в первую очередь, усилия и средства – во вторую, в качество присутствия в маркетинговом (часто и не совсем верно говорят: «в сбытовом» канале). С этого момента в компаниях появляются сотрудники , у которых в названии должности звучит: «торговый маркетолог», «трейд маркетолог», «продакт менеджер» с функционалом продвижение управляемого им продукта.

Погоня за полками дилеров, листингами, прайсами дистрибьюторов, откатами закупщиков и за результатами программ стимулирования торговых представителей обязательно заканчивается пониманием двух реалий:

• так делают все
• и без управления уходимостью товара с полки – без этого жить больше нельзя

Промоушен в торговых точках

Там компаниям и тем сегментам, в которых есть «полки», становится понятно, что лучшие полки, число фейсов и SKU на полке, оборачиваемость с полки – важный инструмент конкурирования даже с лупой в руках не отличимых по качеству и позиционированию продуктов. С этого момента системы стимулирования торгпредов, мерчандайзинг и мерчандайзеры, маркетинговые программы консьюмер промоушн и отслеживание числа чеков с промотируемым товаром и суммы чеков – это обязательный инструмент рыночного конкурирования.

Что в итоге?

1. Не понимающие это, в начале, уходят в рыночные аутсайдеры, следом – приступают к разработке СТМ или новых бюджетных марок товаров, конкурирования которыми они понимают (откат на предыдущие этапы конкурирования).
2. Понимающие, но не способные к дальнейшему качеству конкурирования скатываются к более простым ее методам – ценой, оптимизированными под конкуренцию новыми продуктами.
3. Понимающие это и заработавшие на продолжение конкурирования идут дальше…

Реклама точек продаж

Неожиданно для компаний становится понятно, что присутствие в точках продаж и работа с покупателями в точках продаж – это делают все и так развиваться и продолжать эффективно конкурировать больше не получается. Нагнать покупателей к точкам продаж методами совместной рекламы с точками продаж – это тоже не дает взрывного роста, ведь такого рода промоушен и реклама, в большем мере, промотирует саму точку продаж, как место продажи годных для потребителя товаров. А выгода для товаров где?

Брендинг (истоки)

Понимание неразличимости для потребителя продуктов и товаров, некоторым компаниям диктует необходимость заниматься продвижением собственного имени и имени товара. Именно на этом этапе, брендинговые, пока еще не кампании, а разрозненные акции в местах продаж представляются хорошим инструментом для продвижения. Девочки в магазинах за отбрендованными стойками, кричащие куда-то в пустоту торгового зала: «у нас сегодня акция на шоколадки (колготы, вино и кухонные ножи) под торговой маркой «Такой-то» или те же девочи, выписывающие подшипники, ватники и автокраны в шоурумах B2B корпоративных продаж, произносящие клиентам тоже самое – непременная примета этого этапа промотирования.

Правда, ознакомленные с новым, но ничего незначащим для них именем, узкая прослойка ЦА и небольшое число дилеров, оказывается, не способны сформировать бренд. Это в компаниях начинают понимать к концу этого этапа конкурирования или чуть раньше, когда прочтут «22 непреложных закона брендинга»). Впрочем, рекламированием начинают заниматься часто, совершенно не потому, что не получается сделать бренд, а, скорее, выжав и выкрутив из ситуации все возможное и после понимания того, что отставание уже очевидно. После осознания этого, многие компании, начинают заниматься рекламой. Большинство – прямой и «копеечной», редкие – не прямой и ответственно.

Реклама не прямая

Бренд-то в торговом зале и на собственном сайте в интернете, оказывается, не сделать – это через время начинают понимать все конкуренты. К тому же, размер целевой аудитории, взятый из статистики последней переписи населения, неожиданно для компаний, оказывается значительно большим, чем количество их продаж через так тщательно выстраиваемую годами систему распределения. С этого момента, вначале один конкурент, далее – все, начинают «светиться» , вначале в низкобюджетных и профессиональных СМИ и интернете, затем, массово по различным информационным каналах и с применением разных методов рекламирования. Это в компаниях конкурентов поняли, что такое комплекс промотирования.

Парадокс маркетинга

«Недостаточность расходов на маркетинг ведет к неоправданным затратам» – это становится через время понятно всем. Недостаточность затрат на маркетинг оборачивается низкой эффективностью промотирования. Поэтому, на этом этапе, продолжают заниматься непрямой рекламой лишь те, у кого и с Product, Place, Promotion (предудущие этапы) – все получилось. Эти начинают активно формировать бренды и беспрецедентно лезть в глаза, уши и память своей ЦА. Все остальные переходят к «активным продажам» и прямой рекламе.

Реклама прямая и почти прямая, кривая и хоть какая

Direct Advertising – этим емким, мало что понятным (более понятно написано в заголовке выше) начинают заниматься все, кто дошел до предыдущего этапа конкурирования значительно позднее лидеров. Крайняя степень занятости такого рода рекламой называется СПАМ – это когда качество рекламы оценивается по количеству(!): звонков, лидов, показов, выходов. Чем «количественнее» за меньшие деньги – тем лучше! Стоит, правда, отметить, что директ-коммуникации при непрямой рекламе – не тоже самое, что при отсутствие денег на рекламу, бомбордировать всех подряд, делая неэффективные усилия в попытках хоть как-то охватить обширную ЦА. В заметке, кстати, написано, отчего существует такое явление, как «массовый директ-маркетинг» и что, на самом деле такое «прямая реклама»

Как проиграть конкурентам?

Теперь, с пониманием выше приведенной диалектики конкурирования, могу очень просто ответить на вопрос: как же можно проиграть в конкурентной борьбе?

1. Проиграть можно, если не понимать или не знать типичную странную, но последовательную логику конкурирования, описанную выше;
2. Проиграть можно, если сразу же качественно не отработать все элементы комплекса маркетинга и, тем самым, обеспечить эффективность конкурирования по всем направлениям СРАЗУ!
3. Не нужно ждать, когда вас догонят конкуренты, чтобы приступать к отработке следующего элемента комплекса маркетинга;
4. Находясь в некой реалии, понимая, что маркетингового вы уже сделали (см. выше), вы довольно точно может представить «как вы уже начали проигрывать конкурентам», если последующие шаги вы делать не будете. То есть, каждый может ткнуть пальцем в свой этап развития конкуренции и определить место своей компании и место компании-конкурента

Иногда мы продаем то, чего у нас нет. Многие из тех, кто посредничает или производит – торгуют обещаниями, продают «с колес», оперируя пустыми складами и заверениями. Если «иногда» – ну что же, бывает, а если это система?

Одно дело, когда бизнес – это бизнес выстроенной, когда фраза «прогноз (не план) поступления на склад» – выглядит и звучит чудовищно для любого сотрудника компании. Другое дело, когда прожектёрство и желание хапнуть чуть больше рынка, чем это позволено здравым смыслом, становится смыслом бизнеса. Бедные, в этом случае, наши клиенты и маркетологи в этих компаниях глупые и бедные!

Как это выглядит?

Мелкие курьерские службы, получив подряд от, скажем, «AliExpress», дней по пять-семь вынуждены «динамить» получателей посылок, просто не в состоянии обеспечить выполнение своих обязательств. А «Почта России», из года в год, с начала декабря впадает в ступор от обилия заказов из Китая и поздравительных отправлений. И так вот уже много лет!

Авиакомпания «Трансаэро», набрав машин в лизинг и кредитов под него, не просто не спрогнозировала вариант «схлопывания» рынка, а, полагаю, намеренно не стала просчитывать этот вариант – пошли ва-банк.

Венчурные стартаперы, по крайней мере, на ранних этапах развития своих проектов, также продают только надежду.

Маркетинговые агентства, продающие комплексную маркетинговую услугу, не просто не имеют в штате необходимых сотрудников, но, на момент заключения договора подряда, плохо вообще себе представляют и ваш рынок, и где они будут брать так необходимые для выполнения работ человек/часы. Проблемы со сдачей вовремя работ – все от этой причины.

А в чем причина?

Отчего так? Отчего так повсеместно и системно?

• Соблазн для бизнеса хапнуть на растущем рынке или не по заслугам свалившегося на голову крупного клиента очень велик!
• Многие из бизнесменов исповедуют принцип Наполеона: «Главное – ввязаться в бой…». Банкротство и потери клиентов, их не останавливает. Завтра и с под другим юридическим лицом – все повторится.
• Многие видят только свои станки и процессы. Происходящее за воротами их произсодств волнут только тогда, когда есть 30% не загрузка поточной линии. 30% же перебор по заключенным контрактами, которые не возможно на этой линии отработать – это ни разу не проблема.
• Бывает, что богатство, бизнес и размер сваливаются на голову людям, морально и психологически готовым лишь заниматься хобби. Да, такое тоже бывает!

Это проблема

Маркетинговая проблема, которую создают такого рода бизнес-прожектёры, огромна. Это катастрофа для конкретного, «кинутого» клиента. Это проблема и маркетолога, который на этом рынке хотел бы поработать и сделать карьеру . Одно дело неудачи бизнеса, и другое – сознательное и необъяснимое рыночное и немаркетинговое поведение.

«Куда ты смотрел?» – обязательно спросят у маркетолога на очередном собеседовании, даже если он просто рекламу в этой компании закупал. Правда, чаще, компании с этого рынка такого маркетолога просто не приглашают – ужас, страшно представить, что в компании будет работать тот, кто причастен к фееричному обвалу соседа по рынку.

Что делать маркетологу?

1. Не ходите в стартапы – часто цель бизнеса «с нуля» вам ни только не понять, но даже представить себе то, что создается этот бизнес ради того, чтобы:

• набрать кредитов и обанкротить;
• или качнуть рынок, попробовав и, если не пойдет, – просто бросить идею;
• или построить бизнес, с целью перепродать его при начале роста;
• папа помогает сыну (дочери) окончательно не проеб не потеряться в этой жизни. Станет ли отпрыск в одночасье умным, с вашей помощью…

– этого вам никогда не понять, не увидеть в стартапе вашу судьбу и не предугадать судьбу того бренда и товара, в которые вы будете вкладывать все свои силы. Поймите точно: бизнесмен, рискующий частью дохода или кредитной историей в банке – не тоже самое, что маркетолог, рискующий судьбой!

Нет, конечно, идите туда работать, если очень хочется. Только будьте готовы стать виновным в продвижении не маркетинговой политики – политики небрежения клиентами. И вам ничего не удасться с этим поделать – бизнес, к сожалению, такой! Ну а если вы уж пришли, разобрались и поняли это, не сидите и не ждите удачи – спокойно ищите тот бизнес, где роль маркетолога будет если не определяющая, то хоть материализована в зарплате. Удачи, друзья!

Вот уже скоро две недели не утихают переживания маркетологов по поводу «залёта» пиццерийной франшизы с ее акцией «100 пицц бесплатно до конца жизни». Описание того, как маркетологи компании попали и того, как делать не нужно есть по ссылке. Теперь многие маркетинговые специалисты других компаний усердно думают над решением этой же задачи: как провести маркетинговую акцию с раздачей призов, но при этом самим не «попасть» и не подставить тех, кто примет участие в акции. И очень хорошо, что многие задумались…

Итак, что писать в Положении о розыгрыше призов по маркетинговой акции и о чем предупреждать участников?

Что нужно знать придумывая маркетинговую акцию?

1. Разделите этапы коммуникации и то, что вы собираетесь говорить на этих разных этапах:

• этап промотирование акции и
• этап приглашения к принятию участником оферты.

Еще различайте «правила участия» от слова правильность (разумность и продуманность) и «правила» – от слова «право».

2. На этапе промотирования (массового информирования об акции) НЕ говорите ничего, что НЕ требует законодательство (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции от 07.05.2013 ) – не пугайте людей. На сайтах, лендингах (если это не оферта), на баннерах, в рекламе НЕ говорите «о налогах».

3. На этапе принятия оферты (информирования) тех, кто уже откликнулся, рассказывайте о налогах, об ограничениях на их права и на особые условия получения ими выгоды.

4. Офертой вы обязаны донести до участника тот факт, что необходимо уплачивать налоги со стоимости призов. А именно – налог на доходы физических лиц. И не по обычной ставке в 13%, а по повышенной (сука, приз!!!). Размер налога составит 35% от стоимости приза. Так требует Налоговый кодекс. Фирма выступает в роли налогового агента и обязана удержать эту сумму и перечислить её в бюджет.

5. Поскольку вы не даете денег, а выгода участника выплачивается целым куском – призом (без удержания налога), на фирме лишь лежит обязанность сообщить в налоговую инспекцию получателя приза о полученном подарке и невозможности удержания налога. Данный победитель обязан сам(!) подать в конце года налоговую декларацию (3-НДФЛ) и уплатить налог от стоимости приза. Это напишите в офферте. Написать можно так:

«Ответственность за уплату налога на неденежный приз лежит на его получателе».

6. Однако, Налоговый кодекс предусматривает некоторые послабления. Если подарок стоит меньше 4 тысяч рублей, налог можно не платить (п.28 ст.217 НК РФ). Правда, все призы, полученные в течение года конкретным человеком, не должны превышать эту сумму, и вот об этом хорошо бы предупредить участников акции. Но вы не обязаны по закону это делать.

Вот только… Если вы кому-то что-то хотите подарить на День Рождения, вы же не повесите на него обязательства по уплате налогов и головную боль по оформлению подарка в собственность? Вы – не знаю, но вообще-то так никто не делает! А маркетинг – это вообще ради потребителей!

7. Надо быть оконченным «чучелом», чтобы поставить людям в цену приза сумму более 4000 р., если есть любая возможность этого не делать. Надо просто быть толковым бухом – так извернуться, чтобы указать менее. Например, можно попросить поставщика призов сделать скидку, чтобы получилось менее льготируемой суммы, предусмотренной Налоговым кодексом. Можно попросить поставщика продать вам подарки без упаковки, шнурка, инструкции, выставив особую цену в 3999 на такого рода странный товар. Можно самим разукомлектовать приз и, тем самым, снизить его стоимость, но повесить себе на шею проблему утилизации и списания или продажи и отчетности по операции вытащенного. Можно придумать еще сто-пятьсот способов.

Кто за что платит?

Давайте еще раз и конкретно: если приз денежный, то налоги платит компания, удержав с юзера 35%. Если приз – вещь куском без возможности удержания – налог платит юзер сам. Вы можете, даря вещевой приз, попросить юзера оплатить 35% стоимости товара вам в кассу, чтобы после рассчитаться с государством. Впрочем, это безумная идея . Все это понимают и так никто не делает! Но еще более безумная идея – это отдать приз и попросить оплатить те же самые 35%, но уже государству. Мало того, предложить участнику еще и «побегать» с оформлением уплаты этого налога.

Несмотря на то, что это еще более безумно, маркетологи и бухгалтера так не думают и повально предлагают это участникам. Знаете почему? Задача же была только акцию провести и свалить с себя всю работу по ее налоговому оформлению. Что там дальше будет с пользователями – это уже никого не волнует!

А как люди Айфоны в Instagram разыгрывают?

Сразу хочу сказать о том, что речь ниже не идет об «уклонении от уплаты налогов». Налоги надо платить! Но… Ничего не мешает блогеру (челу) подарить юзеру (челу) что-то. Блогер может купить у вас 100 айфонов (а лучше не у вас, а вообще на стороне) и что он с ними будет делать – это его блогерское дело. Компания же выступает в этом маркетинговом мероприятии, как спонсор или вообще, как информационный спонсор – просто распространяя по своей аудитории информацию о том, что их пользователи товаров и услуг могут принять участие в «аукционе невиданной щедрости» какого-то блогера.

Вот и вы, скажем, уяснив из написанного мною, что и как нужно делать, можете подарить мне Айфон, только не «за консультацию» (это оплачиваемая и налогооблагаемая услуга), а просто так. Спасибо

Как вы знаете, коэффициенты конверсии оного в другое часто используются в качестве KPI для оценки эффективности сайтов электронной коммерции. Естественно, все менеджеры и владельцы сайтов хотят знать критерии: «каким должен быть хороший коэффициент конверсии?»

Как измеряются коэффициенты конверсии электронной коммерции?

Применительно к коэффициенту «конверсии в продажи», понятно, что в числителе коэффициента будет показатель кол-ва транзакций (сделок, продаж). Проблемы, как правило, с пониманием того, что должно стоять в знаменателе. Можно делить количество продаж на:

• количество уникальных посетителей
• количество сеансов посетителей
• количество заполненных корзин (сколько корзин, в которые бросили хотя бы по одному товару)

В Google Analytics, который многие признают за некий стандарт подсчета и анализа транзакции, коэффициент конверсии электронной торговли определяется как:

Отношение транзакций к сеансам, выраженное в процентах. Например, соотношение одной транзакции к каждым десяти сеансам будет выражено как коэффициент конверсии электронной торговли, равный 10%.

Яндекс определяет коэффициент конверсии аналогичное, как отношение:

Количества целевых визитов, к общему числу визитов (сессий);

Визит (сессия) – последовательность действий (активность) одного посетителя.

Прежде чем мы перейдем к статистике, сделаю несколько замечаний при сравнительном анализе коэффициентов конверсии:

1. Говоря о коэффициенте конверсии, считаю важным объяснить менеджерам по маркетингу, что этот самый коэффициент не является универсальной и единственной метрикой качества работы маркетолога в e-commerce
2. Маркетинг выходит за рамки показателей конверсии, поскольку важна не «средняя температура по больнице», а сегментация потребителей на постоянные и новые и анализ по ним отдельный; конверсия по высокомаржинальным продуктам, высокооборачиваемым, по новинкам и проч. – все это нужно считать отдельно.
3. Отчего коэффициент конверсии – это ужасный показатель в принципе, я расскажу следом, отдельной заметкой.

Пока же, раз «счетоводы маркетинга» его активно используют, поговорим о нем специально и рассмотрим статистику:

• с десктопов или с мобильных – откуда конверсия выше;
• каков коэффициент конверсии по товарным сегментам электронной торговли.

В отчете Unbounce за 2021 год сведены в таблицу коэффициенты конверсии целевых страниц из 16 отраслей. Спасибо им за проделанную работу — теперь мы можем, что называется «нащупать берега» и прикинуть, насколько наш с вами коэффициент конверсии попадает в статистические рамки по нашему сегменту.

Переводить не буду – в роде бы, все понятно, но если в дальнейшем нужно будет переводить все, то напишите.

Получается, что «кейтеринг и рестораны» занимают первое место со средним коэффициентом конверсии 9,8%. Причем, есть компании и кампании из HoReCa, у которых значение коэффициента конверсии бывает и 18,2% (бледным серым столбик выше). Агентства представляют расположены в конеце шкалы, конвертируя только 2,4%. Следом6 среди менее эффектино конвертирующих в транзакции, идет Недвижимость (покупка и аренда) – и 2,6%.

Ресурс statistica.com проанализировали статистику по коэффициентам конверсии товаров ТНП и в отчете от 8 июля 2021, «Мировые коэффициенты конверсии по избранным вертикалям в 2021 г.» дают вот такую картинку:

У них продукты питания и напитки стоят в отчете на первом месте онлайн-покупок по коэффициенту конверсии за первый квартал 2021 года. Следующими по количеству конверсий были средства по уходу за волосами, красота и уход за кожей, а также здоровье и красота. Похоже, что в 2021 году конверсия предметов роскоши и предметов домашнего обихода (бытовая мебель и бытовая техника) была намного ниже.

Наконец, данные Growcode E-commerce 2021 – популярный и авторитетный исследователь дает вот аткую статистику по проанализированным им сайтам и товарам электронной торговли.

Здесь данные по статистике коэффициентов конверсии отличаются от данных других источников.

Коэффициенты мобильной конверсии Google Рекламы в разных сегментах

Средний коэффициент конверсии в Google Рекламе для мобильных устройств во всех отраслях составляет 4,1% в поисковой сети и 0,6% в контекстно-медийной сети.

Неудивительно, что коэффициент конверсии в поисковой сети намного выше, чем в контекстно-медийной сети, поскольку в поисковой сети пользователи вводят названия продуктов и брендов, когда у них есть конкретное намерение. Это не относится к контекстно-медийной сети (директ-рекламе), где они реагируют на баннеры и текстовые объявления, как правило, на сайтах.

Результаты по 18 сегментам могут быть полезны, если у вас комплексный маркетинг, включающий SEO и Директ-рекламу.

Коэффициенты конверсии розничной торговли по устройствам

Kibo электронной коммерции Quarterly является отличным источником предоставления регулярно обновляются тесты по конверсии в США, Великобритании и EMEA, сегментированные устройствами и средствами массовой информации для крупных брендов электронной коммерции. Последние данные, опубликованные Kibo, относятся ко второму кварталу 2021 года . Полный отчет также включает средние ставки добавления в корзину.

Поскольку, есть уверенность, что покупатели все чаще используют смартфоны и планшеты для покупок, то интернет-магазинам жизненно важно знать, каких показателей конверсии они должны достичь на смартфоне. Ну вот, теперь вы знаете.

Однако, важно знать и тот факт, что, в третьем квартале 2020 года, при в общем-то сопоставимых, показателях конверсии в покупку с мобильных и десктопов, средняя стоимость заказа с настольного компьютера была на 42% выше, чем с мобильного телефона. Вот так!

По каким причинам потребители реже покупают значительное со смартфонов? Отчет comScore Mobile Hierarchy отвечает на этот вопрос:

Полагаю, что розничные продавцы могут использовать для улучшения своих услуг тот факт, что:

• ощущение не безопасности – это в 20,2% случаев не позволяет потребителям совершать транзакции с мобильных.
• Малое рабочее поле смартфона и не видна вся информация о продукте – это причина отказа от покупки со смартфонов в 19,6% с лишнем процентов случаев;
• Сложности навигации в варианте интерфейса интернет-магазина для сартфона – и снова 19,3% отказов;
• Трудно сравнивать товары – это еще одна весомая причина отказаться покупать со смартфона;
• Сложности входа, заполнения форм, подтверждений и прочих действий, которые нужно совершать при покупке – это еще одна весомая причина;

Выводы:

1. Существуют значительные различия в коэффициенте конверсии между сегментами, сезонами, устройствами. Слова английского примьер-министра Дизраэли «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика», — лучшая критика прикладной статистики. Поэтому, нет эталона, но есть хороший комплекс маркетинга (4P) и бабки, вваленные в рекламу и в покупку экспертизы наемных маркетинговых специалистов, которые вытягивают коэффициент конверсии по убитым проектам и дерьмовым товарам.

2. Повальная убежденность в том, что «все торчат в мобильных» – это, возможно, верно, но вот реальность электронной торговли чуть иная. «Торчать» и «покупать» – это как «спать и работать» и это происходит в разных местах, в разное время и с применением иных устройств и решений. Поэтому, наблюдая большое кол-во заходов с мобильных, хорошо бы «думать продажами», а не фантазировать о мобильной версии сайта, адаптации рекламы к мобильным устройствам и о рекламе в мобильных играх и софте геопозиционирования.

3. Если показатели конверсии с мобильных у вас, не в пример, высоки, то стоит озадачиться поиском потерь – удобно ли, информативно ли и безопасно ли потребителям осуществлять транзакции в мобильной версии вашего магазина.

4. Конечно, коэффициент конверсии, будет варьироваться в зависимости от сегмента рынка и типа ключевого слова. Он точно будет варьироваться от показателей популярности вашего бренда. Например, поиск по брендам всегда имеет более высокий CTR и коэффициент конверсии, чем обычный поиск по наименованию продукта.

5. И, да! Повальное увлечение CTR и вообще, конверсией, куда-либо, а не сам коэффициент конверсии – это ужас. Отчего «ужасен» «коэффициент конверсии» в руках счетоводов маркетинга и почему конверсией нельзя мерить качество маркетинга, смотри следующую заметку.

Люблю вопросы в стиле: «кого больше любишь: папу или маму», «апельсин — он круглый, или оранжевый»  или «реклама — это не маркетинг?». Дело в том, что такого рода вопросы не такие уж и абсурдные, как может показаться на первый взгляд. Ответы на них позволяют лишний раз порассуждать с коллегами маркетологами над основами-основ маркетинга.

Итак, маркетинг — это не реклама? И как активная трейд-маркетинговая позиция на рынке обязана помогать рекламе?

Давайте про маркетинг.
Маркетинг, с точки зрения обеспечения сбыта (см. про основную задачу маркетинга) упрощая реальность до абстрактной модели легко можно представить как:

МАРКЕТИНГ = Торговый маркетинг + Реклама;

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее — все это  включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить — прошу на форум маркетологов, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Для тех, кому формула не понятна, а от того — не нравится, могу предложить иную формулу:

МАРКЕТИНГ = «PUSH» + «PULL».

«PULL» — втягивание, обеспечение входящих коммуникаций, по инициативе клиента и покупателя;
«PUSH» — проталкивание, обеспечение исходящих коммуникаций, по инициативе менеджмента компании;

Еще об этом можно посмотреть вот здесь: см. торговый маркетинг инфографикой.
Так вот по большому, PUSH — это и есть торговый маркетинг, а PULL — обобщая, это и есть рекламная активность, во всех ее видах и способах коммуникации.

«PULL» и «PUSH», обе стратегии маркетинга начинаются со знания о рынке, которые мы получаем, проводя исследования (от фокус-групп до чтения экспертных статей о рынке), и которые нам помогают понять потребителя, конкурентов. На основе полученной информации маркетологи разрабатывают теперь уже стратегию обеспечения PULL и стратегию обеспечения PUSH — стратегии донесения информации о предложении до всех уровней маркетингового канала от дистрибьюции — до покупателя. Я об информации о нашем товаре, которую мы хотим, чтобы потребитель узнал и в которую мы хотим, чтобы он поверил.

О рекламе, как о маркетинговой стратегии.
Если говорить о рекламе (стратегию обеспечения PULL) — эту информацию мы должны доносить до всех участников маркетингового канала, с целью обеспечения не просто знания о нас, но и обеспечения заинтересованности в нашем предложении, желании реализовать свои потребности с помощью нашего предложения (обеспечить втягивание в процесс распределения товаров и покупок).
Эту информацию можем доносить  различными инструментами и средствами: обычной медийной рекламой в средствах массовой информации (газетах, радио, ТВ), и PR-продвижением (статьями, событиями, спонсорством), и директ-маркетинговыми инструментами (например, прямой почтовой адресной рассылкой по потенциальным потребителям), ивентами (шоу-мероприятиями, выставками и т.п.). Все это рекламирует наше предложение, обеспечивая втягивание, все это — РЕКЛАМА.

О торговом маркетинге

Если принимается логика приведенных формул выше, то все то, что не реклама — есть торговый маркетинг. То есть PUSH — обеспечение взаимодействия с участниками маркетингового канала, с целью обеспечения снятия возражений, препятствий к перемещению и распределению товара в маркетинговом канале. Иными словами: знание обеспечит реклама, а заинтересованность — может обеспечить так же реклама, а вот проблемы менеджмента, логистики, противодействия сбыту — это задача торговых маркетологов. Не буду тут долго о торговом маркетинге, половина сайта очень подробно о нем говорит.

О том, когда реклама не может…

А что делать когда реклама — не удачна, то есть, реклама, как инструмент и стратегия, не сработала? Или еще проще, когда денег на рекламу нет, что делать? По логике, обеспечение знания и заинтересованности ложатся на плечи торгового маркетинга? Пожалуй! Только очень трудно инструментами торгового маркетинга обеспечить массовость знания о предложении. Затраты по обеспечению массового знания инструментами торгового маркетинга — самые дорогие. Точнее так, если поставить задачу массово обеспечить узнаваемость и запоминаемость марки, то расходы на обеспечение одного контакта с покупателем, безусловно, выше, если эти контакты обеспечивать инструментами торгового маркетинга, вместо того, чтобы обеспечивать их ATL-мероприятиями рекламы.

А что с брендингом?

Брендинг — процесс создания и поддержания марки с помощью рекламы, посредством PR-мероприятий и др. форм продвижения товара. То есть брендинг — не самоцель маркетинга, и, как писал выше:

Все остальное: Аналитика маркетинга, PR, CRM, мерчандайзинг, ивенты, промо, брендинг и прочее — все это включено в одно из двух слагаемых, поскольку применяется только с одной из целей: обеспечение знания, заинтересованности и, в итоге, обеспечения сбыта. Желающие это оспорить — прошу на форум, с удовольствием разовью мысль и выслушаю Ваши аргументы.

Вопрос коллеги об ошибке при оформлении категории вызвал бурное обсуждение. Давайте и мы присоединимся и подумаем.

Из общего шквала мнений о пресловутой ошибке в оформлении категории мне удалось выделить несколько вполне разумных:

Слишком высокая пластиковая полочка, очень неудобно будет доставать товар

Попробуйте выставить фейсинги плоской, но тяжелой упаковки с мясом без этого пластикового упора — первый же покупатель обрушит всю выкладку на пол.

Белый кирпич на красном фоне. Слишком много красного. Я бы сделал цветные вставки, чтобы цвет полки сигнализировал о виде мяса, ну или те же воблеры разными цветами

Красный разжигает аппетит. Цвет крови и мяса, как бы это не было противно веганам, – красный. Замечательно конечно синими воблерами напомнить потребителям мяса о продукте, но выглядеть это будет как-то странно.

Вот на фото на полу вообще «разлита кровь».

ЦУМ. Киев. Украина
Но дело даже не в этом, Угол поля зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. За пределами угла в 100 град. человек перестает видеть синий. После 120 град — не видит желтый. Но во всем поле зрения человек отчетливо видит красный свет. Понимаете теперь, почему запрещающий светофор всегда красный?

Не слишком ли много одинаковых стопперов? Зачем так часто?

Как уже выше отметил, поле зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. Отчётливое внимание обеспечивается к 6-8 предметам в поле зрения 30 град. Оптимальная концентрации внимания покупателя достигается, если фейсинг продукции составляет 30 см. Айстоперы, воблеры или пилоны, обозначающие границы категории, должны располагаться через каждые 30 см — 3 метра (в зависимости от ширины ряда между витринами, то есть, расстояние до товара, когда человек почти уперся спиной к противоположной витрине), чтобы фиксировать те SKU и фейсинги, отсечь ненужные раздражители за пределами угла зрения.

Лучше фото готового блюда. Это ещё Огилви писал.

Дело в том, что продаются полуфабрикаты и сырье. Это на упаковке пачки ржаной муки можно нарисовать хлеб. Какое блюдо нужно изобразить на упаковке куска говядины: котлеты, жареный стейк, мясной суп или бифстроганов?

Нужно размещать по принципу «золотая полка» – самый оборачиваемый товар. Дальше вниз — менее.

Дело в том, что уже дано и часто принципу «золотая полка» не следуют. Скажем, тяжелое и объемное размещают внизу. Верхние полки вообще используют как склад – до них не дотянуться. Очень часто категории размещают вертикально, по, как уже отметил, по 30 см — 2м в ширину, на всех полках сверху вниз. Причин для такого размещения очень много. Как минимум, чем чаще сменяются SKU для покупателя, проходящего по ряду, тем чаще он натыкается глазами на разные товары и набирает в корзину больше.

Изображение животных на стопперах формирует отрицательный эффект – покупатель приходит в магазин за готовым вкусным продуктом/полуфабрикатом, а не за расчленёнкой

Коров, лосей, свиней на упаковке продукции и в рекламе мяса много. Редкая тушенка обходится без «лица этих животных» и рефлексии ни у кого из потребителей нет.

Со времен СССР в каждом «приличном отделе мяса» висела схема с обезглавлено расчлененной коровой. На моей памяти вот уже сорок лет никому и в голову не приходило, что это мешало адекватному восприятию мяса — как еды.

Гипермаркет «Spar», Тула, Россия
Гипермаркет Auchan, Варшава, Польша
Гипермаркет «ProStore» Каменначя Горка, Беларусь
Коллеги, знаете зачем я все это, для многих из вас и так очевидное, прокомментировал? Ради вот этой фразы… Беда с вопросом и комментариями коллег в том, что в маркетинге нельзя никакую рекламно-маркетинговую коммуникацию поверять личным ощущением. «Мне нравится» и «мне не нравится» – этим вымощена дорога в маркетинговый ад. Есть стандарты, есть законы. Следование им — дело обязательное. Но вот сомнения и отсутствие личного мнения при обсуждении чего-либо маркетингового и не очевидного – это хорошее дело.

Поэтому, либо задавший вопрос и все отвечающие точно знают какой из стандартов и принципов нарушен, либо высказываются с осторожностью, ибо верность не очевидного можно поверить только практикой и оценкой полученного результата.

В социалке «Профессионалы.ру» сегодня прочел о вакансии… ( еле сдерживаюсь от смеха): «Требуется дизайнер по рекламе в коммерческий отдел» этой самой социалки. :)))))  Если сравнивать, то круче «дизайнера по рекламе» только дизайнер по маркетингу в отдел снабжения. «Профессионалы», однако!!!

Пробежимся по словарям терминов:

Дизайнер — художник-конструктор по дизайну (тип, сидящий перед помпьютором и конструирующий(!) что-либо в дизайнерской программе).

Реклама —  распространение(!) информации в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц. То есть, это распространенние информации.

Продажа — это осуществление сделки(!) между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель.

Таким образом, дизайнер не может заниматься рекламой, а рекламист — продажами. И даже если все фирма «занимается рекламой», то отдел продаж продает не рекламу, а услугу.
Мой мозг разрывается: как человек в Фотошопе может заниматься распространением информации, и зачем он такой «хитрый» в отделе, где все заключают сделки? :):):)