Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Компании стремящиеся к росту, фокусируются на потребителях, вкладывая много усилий и средств в повышение удовлетворенности. Однако, просто думать об удовольствии покупателей мало. Необходимо установить эмоциональную связь с людьми, поскольку гораздо больший эффект на выручку оказывает потребители, которые ощущают эмоциональную связь с человеком, брендом и компанией… 

Видео Хайрвард Бизнес Ревью «Как управлять эмоциями клиентов?»

В вашем браузере отключен JavaScript

А вот дальше, интересное и о том о чем ни слова в правильном видео .

Взаимосвязи с потребителями

Когда люди, бренды, компании вступают в какого-либо рода отношения, между ними устанавливается связь. Точнее, несколько взаимосвязей.

1). Экономическая взаимосвязь;

2). Социальная взаимосвязь;

3). Психологическая взаимосвязь;

4). Эмоциональная связь.
Взаимосвязь – отношения, в которых прослеживается взаимная зависимость, которые строятся на взаимодействии, начало которым положено общением.

Экономическая взаимосвязь 

Экономическая взаимосвязь – отношения сутью которых является товарно-денежный обмен (экономисты говорят об обмене выгодами). Если субъекты получают материальную выгоду, то между ними формируется такая взаимосвязь и чем выгода весомее, тем взаимосвязь очевиднее. 

Проблема в том, что такая связь может быть очень сильной, но она всегда эпизодическая (купил и отвалил на время потребления), а поэтому, она не прочна. Вторая проблема в том, что в силу конкуренции, потребность получить выгоду, не предполагает обязательное установление взаимосвязи именно с этим продавцом.

Социальная взаимосвязь

Социальные связи – социальные скоординированные действия в отношении друг-друга, подчиняемые социальным нормам, законам и правилам. Социальная связь обусловлена коллективностью человеческой жизни, зависимостью людей друг от друга.

Социальные связи между продавцом и покупателем возникают в силу принадлежности к одному социуму. Обмен – форма социальной связи, при которой субъекты взаимодействуют на основе своего опыта, взвешивают возможную прибыль и затраты. Обмен возникает во время купли-продажи, оказания услуг друг другу и т. п.

Сложность установления социального взаимодействия между продавцом и покупателем в том, что так или иначе, эта взаимосвязь обусловлена экономическим взаимодействием. Если, к примеру, в социуме считается «правильным» отдыхать летом на море, то возникают связи между теми, кто участвует в формировании, поддержке этих нормы летнего отдыха. Но зимой, в силу отсутствия потребности, социальная связь между продавцом и потребителем прерывается, как бы продавец не пытался наладить социальное взаимодействие.

Психологическая связь 

Психологическая связь – это подсознательный процесс (касаемый подсознательных воспоминаний и ожиданий от другого человека), который определяет мышление и поведение человека, его подсознательное настроение. «Покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают», – эта аксиома, иллюстрирует сложности установления и поддержания взаимосвязи между продавцом и покупателем. Помочь может психология. Психологическая взаимосвязь между продавцом и покупателем строиться на фундаменте из понимания и умения:

• Понимания личной потребности покупателя;
• Умения построить коммуникацию с ви-зв-ви (не важно, покупатель или продавец) с учетом его психологического состояния.

Например, позволить покупателю покупать в таком стиле, который ему наиболее близок – это важное решение для установления психологической взаимосвязи, которая, в свою очередь, делает из продавца не просто выгода получателя, но и выгода дарителя.

Вот только, такая взаимосвязь все также не прочна. Во-первых, продавцы напрочь лишены рефлексии и, если она у них существует, то только на цифры в отчете о выручке отчетного периода, и сколько бы столетий не учить продавцов быть внимательными к покупателям, получается установить такую взаимосвязь не у всех, не всегда и не надолго.

Вот это все выше приведенное, описано в тысячах книг и учебников экономики и торгового дела. Ничего нового для опытного и внимательного читателя выше нет.  Теперь про интересное… Может ли обеспеченная эмоциональная взаимосвязь быть тем цементирующим отношения средством?  Не просто «может», а именно она и является универсальным средством налаживания всего комплекса взаимосвязи между компанией и ее потребителями, поскольку такая связь устанавливается на ином уровне, где связи прочнее и надежнее.

Эмоциональная связь 

Эмоциональная связь — это взаимопонимание на уровне чувств. Например, когда одному плохо, то другой это чувствует. В том бизнесе, над которым всецело давдеет экономика:

1). Экономическая выгода – основа начала отношений. Если ен понятно, как в сейчас или в перспективе клиент принесет выгоду, продавец со стула не встанет.

2). Рекламисты, запуская рекламу, хотят лишь вовлечь потребителей в отношения, итогом которых является выгода. Подчиняясь экономистам, в своей рекламе они обращают внимание потребителей на: проценты скидок, выгоду от покупки, преимущества товара, педалируют социальные мотивов к покупке («это модно», «все уже давно купили», «статистика утверждает, что…»).

3). Тырнет-маркетологи перфорсмунологи, процентом конверсий, числом транзакций – цифрами работы меряют качество того, что они понимают под «маркетинг».

Почему эмоциональная связь важна? Этот вопрос похож на вопрос: «Почему воздух нужен для горения огня».
Если выгода – это дрова для костра, то эмоциональная связь подобна воздуху, который поддерживает огонь в ваших экономических отношениях.

Эмоциональная связь – это связь между двумя субъектами общения, выходящая за рамки физических потребностей и выгод. Это возможность поделиться своими чувствами, эмоциями и переживаниями и проблемами с другим, не боясь быть непонятым, и получить от него понимание и поддержку…

Что дает эмоциональная взаимосвязь? 

Эмоциональный комфорт – это важно, вне зависимости от того, на какой ступени Пирамиды Маслоу находится человек. Чем больше у человека эмоционально близких ему взаимосвязей, тем комфортные и безопаснее он ощущает себя в этом мире. Чем меньше (а в реальном мире их мало), тем отчетливее человек тянется к тому, кто может и хочет обеспечить ему такой комфорт. 

Уловили?

Человек тянется к человеку, бренду, компании, месту, способу покупки, которые эмоционально комфортны. желание получить внось и вновь комфорт обеспечивает надежную свзязь человека с тем, что ему это дарит.

Что дает эмоциональная взаимосвязь между покупателем и продавцом:

1). Повышение доверия и безопасности

2). Улучшает общее самочувствие

3). Общение никогда не прерывается

4). Вы понимаете и принимаете странности, особенности (в плоть до уникального юмора своего партнёра), соглашаетесь с его ошибками и недостатками.

5). Вы сражаетесь за друг за друга – каждый адвокат другого.

6). Вы соучаствуете друг-в друге, раскрываете лучшее друг в друге.

7). Даже ваши ссоры конструктивны.

Как установить такую взаимосвязь?

Маркетинговые и социальные законы не так точны, как физические. Камень всегда упадет на землю, прибыль вполне материальна – эти законы понятны и не знают исключений. Именно поэтому, все компании и менеджеры пытаются делать то, что привычно и «играют» с потребителями по тем законам, которые им понятны.

Можно без преувеличения сказать, что главная задача маркетинга – это выявление и установка взаимосвязей и, конечно же, выявление, коррекция и установление взаимосвязей НЕ на физическом (экономическом) уровне – за это отвечают экономисты и торговцы. Маркетинг же взаимодействие рассматривает с точки зрения целенаправленной организации процессов взаимной активности в комплексе отношений «личность – компания».

1). Эмоциональная взаимосвязь устанавливается между личностями, поэтому возникает она: 

— между людьми (покупатель и сотрудник) или

— между человеком и местом (место покупки, если место вызывает эмоции);

– между человеком и брендом (если бренд эмоционален)

Это означает, что для установления такого рода связи у вас должны быть: эмоционально открытые и умеющие устанавливать коммуникации люди; у вас должен быть эмоционально привлекательный (дарящий эмоции) бренд; место покупки, оказания услуг должно добавлять эмоции в комплекс эмоций.

2). Знайте то, что нужно, важно, перспективно важно для ваших потребителей. Будьте тем, кем ваши потребителя хотят быть;

3). Дарите, не продавайте. Весомое и мало значительное, но от всего сердца. Что можете и так часто, как сможете;

4). Четкость и сухость деловой коммуникации, не отменяют эмоции, ведь английская чопорность и английский юмор, – это уникальная способность передавать эмоции с серьезным выражением лица;

5). Излучайте безопасность. Безопасность – это гарантии не от возникновения неприятной случайностей, а уверенность и понимание потребителей того, как вы поведете себя при возникновении неприятности;

6). Дайте понять, почувствовать потребителю себя желанным – ожидайте контактов, благодарите за контакты и отношения, выказывайте радость от предстоящего контакта и радость от ожидания следующего;

7). Будьте уверенным в будущем и излучайте уверенность;

8). Ведите разговоры «за чашкой чая» – не бойтесь делиться важным для вас, острыми ощущениями и впечатлениями;

9). Сочувствуйте, а не просто извиняйтесь при неудачах в общении. Соучаствовать – это не выказывать участие, а принимать на себя чуть большую меру отвественности за случившееся и делать, в этот момент, чуть больше, чем предполагает бизнес-процесс;

10). Никогда не стесняйтесь извиняться. Но помните, что признание вины не бывает без исправления ошибок.

11). Рассказывайте о том, что вы сделали для потребителя – откройтесь; делайте что-нибудь вместе с потребителями;

12). Сделайте эмоции потребителей своим основным рычагом развития (не только отдела маркетинга, но и во всей команды): отрицательные – причина и повод для перемен и улучшений, положительные – опыт для других.

Маркетологам сегментов лакшери, товаров класса премиум и просто дорогостоящих товаров «не на каждый день и не для всех», мой вопрос к вам: как вы считаете, термин дистрибьюция, как модель распространения и продвижения применима к вашим сегментам и для ваших товаров?

Тот, кто хорошо владеет искусством блефа, сможет убедительно доказать, что распространение именно этого товара – закономерно. Владение искусством блефа, во многом, объясняет продажи одного дорогостоящего товара и провал продаж другого. Блеф при продаже дорогостоящих товаров – это дымовая завеса, как для ЦА, так и для противников. Именно эта завеса скрывает истинные свойства продаваемого вами продукта. Обертка из выгод, приобщение к некоему ограниченному классу потребителей, продажа идеи – это, казалось бы,  основа маркетинга дорогих товаров. 

Так? Нифига!

У маркетинга лакшери есть первопричина, тыл (если пользоваться военной терминологией). Не забывайте, что продавать идею может только тот, кто имеет репутацию продавца идей. 

Если вчера вы еще что-то пилили на своем заводе и продавали что-то через интернет, то, вы, скорее всего, будете «человеком из толпы» и такие не продают идеи. Они лишь являются поставщиками идей для обладателей таланта блефа – людей (компаний) отчасти беспринципных, «вхожих в круги», друга-друзей, являющихся доверенными лицами части элиты.

Если же вы и ваша компания не принадлежите к элите, то срочно учитесь искусству блефа. Вам придется вначале включить маркетинг иного рода – постарайтесь убедить окружающих, что принадлежите к новаторам или ранним последователям  – экспертам по модным тенденциям. На этом этапе потребуется мощный PR вас — как личности – эксперта и вашей компании – как модного новатора.

О конкретных механиках писать не буду – если есть талант блефа, он вам поможет. Если нет – описывайте вашу конкретную ситуацию, задавайте вопросы, напишу вполне конкретную маркетинговую программу.

Но ни при каких обстоятельствах вы не должны выглядеть и подавать себя как представитель позднего большинства – у всех есть свое производство и у всех уже есть импорное оборудование и у всех прямые поставки и массовая реклама, так отчего эти дорогие товары нужно покупать именно у вас? Нет, ну можно, конечно с помощью больших средств на ATL и вегетарианца убедить жрать говядину, только убеждать придется из года — в год, все больше и больше затрачивая средства. 
Промоушн же лакшери – это иной маркетинг, вначела маркетинг объяснения почему вам надо верить, а дальше…

Обещенное ранее про дистрибьюцию…. 

Маркетологи считают менеджмент дистрибьюции (распространение)  подходящим только для чрезвычайно популярных товаров, достигающих пика популярности лишь один раз за время своего существования. Это во многом действительно так, основа успешной дистрибьюции стратегия «sell in» – не потолкаешься среди многих, не протолкнешь – не будет и самой дистрибьюции, и самих продаж.

Если же говорить о маркетинге дорогих товаров, то вам нужно знать:

• на кого вами открыта охота, 
• что бессознательно, подсознательно и сознательно важно для них, 
• адаптировать свой товар к наиболее модным тенденциям и популярным в их среде выгодам
• потратить все имеющиеся средства на то, чтобы убедить законодателей моды (не всех!) в уникальности этого товара. 

После того как идея возникла, она начинает дистрибьютироваться уже не вами (вы лишь подогреваете саму идею). Идея и завернутый в нее ваш продукт без вас овладевает умами от небольших групп активной части современного общества – до широких слоев населения, для которых, впрочем, ваш товар так и останется заветной мечтой. И вот с этого момента дистрибьютировать ваш товар будут уже они (из уст — в уста), а вы начинаете «делать деньги».

Для тех, кто не понял про что я, теги: как экономить на маркетинге, продажа iPhone, продажа по рекомендации, клиенты по знакомству, сосед посоветовал, из уст — в уста,  очень понравилось, как о вас написали… и посмотите, что такое маркетинг лакшери.

Ну вообще фейк, но оччччень похоже на правду . В свое время на одном из маркетинговых митингов в доказательном порыве о том, что есть «мужские» и «женские» цвета (что есть гендерные особенности цветовосприятия) бросил: только странный мужчина может себе купить свитер красного цвета….». Мне не дал договорить гомерический хохот моих коллег. Дело в том, что ездил я тогда на Вольво ярко красного  пожарного цвета. Пришлось под общий хохот продолжить: «да странные мужчины и…. маркетологи, наверное» 

p.s. Кстати, фейк в переводе с японского — фальшивка. Многие не знают

… и каждое совещание, в независимости от решаемых задач и применяемых для этого маркетинговых инструментов. «Отпокупали» люди бредовое – научились думать и перестали реагировать на невнятные или нарочито СПАМ-ерские маркетинговые коммуникации.

Среди бесчисленного количества «клоунских ошибок» я особо выделяю неумение генерировать четкие и однозначно понимаемые рекламные меседжи. Откровенно плохие или, скажем так, своеобразные рекламные коммуникации – это проявление личностных особенностей их сочинителей: особенностей психики, образования, мировосприятия, адекватности позиционирования себя в этом мире.

Все это «специфичное» они зашифровывают в рекламных коммуникациях, заставляя целевую аудиторию сильно напрягаться в попытках расшифровать это послание. То есть, рекламные обращения есть, а вот смысл в них часто двойной, тройной или попросту недоступен к пониманию.

Вот что хотите со мной делайте, но когда я стою перед стеллажом гипермаркета, насколько счастливы у владельца этой птицефермы: дети, деньги в банке, его куры или яйца – мне все равно!

Разгребая рекламно-маркетинговый бурелом, представители целевой аудитории должны включать особые психические процессы, протекающие в мозге человека – подсознание.

В чем же проблема? Включили, ну и пусть читают и понимают. Дело в том, что у того, кто хочет разобраться с мыслью автора, зашифрованной в художественном полотне, в книге или пьессе, действительно, включается подсознание и оно пытается разобрать то, что насочинял автор. Если в художественном произведении какое-то слово или фраза имеет двойной или скрытый смысл, то разум перерабатывает и то и другое значение, для этого подключая свой собственный опыт и ощущения. Это как анекдоты с двойным или скрытым смыслом – если есть ум и опыт, и подсознание включается, то, рано или поздно, все начинают смеяться над шуткой автора.

С рекламной все иначе! «БОЛТ забили» все наши покупатели, слушатели и читатели на ту хитро вывернутую рекламу, которую мы с вами на них вываливаем. Если над пониманием рекламы нужно работать – проводить какой-либо мыслительный процесс, то, скорее всего, этого никто делать не будут – люди просто пройдут мимо. Такая «реклама не для всех» годится для специалистов по разгадыванию квестов или для «ночи пожирателей рекламы». Отчего так – уже много и по разным поводам говорилось. Стоит отметить и излишний рекламный фон, ускоренный тем жизни, нацеленность на решение сложных вопросов выживания, заработка и прочее – все это отвращает внимание от примитивной и наглой рекламы с одной стороны, и от, скажем, тизерной рекламы с ее недосказанностью и потребностью излишне задержать на ней свое внимание – с другой. Прочтите про «семь плюс семь»

Будьте внимательны и к тем словам и фразам, которые вы произносите в рекламе! Ниже на скриншоте я привел мнение одного уважаемого коллеги в отношении подсмотренной им рекламной коммуникации. Кейс очень интересный, поскольку позволяет проиллюстрировать описанную выше проблему качества и продуманности коммуникации. Поехали…

Насколько коллега прав, как думаете? Давайте разберем много большую тему качества рекламно-маркетинговых коммуникаций, на этом не сложном примере.

Тест на «дешёвку»

Пытаясь разобраться, попробуте сделать вот что… Опросите знакомых и сами попробуйте сделать следующее: в два слолбца, название которых «это дёшево», «это не дорого», расположите следующие слова:

это дёшево это не дорого икра чёрная такси из аэропорта обувь модельная квартира в Рыбинске гостиница «Редиссон» пиджак офисный
При этом, в каждом из столбцов слов должно оказаться поровну. Что получилось? Хотите, я с точностью до слова приведу то, что расположено в вашем левом столбце?

Почему мы с вами никогда не скажем о черной икре, автомобиле Бентли, номере люкс: «они дешевые», даже если денег на эти покупки у нас с вами будет достаточно?

Причины отчего не будет выглядеть дешево бриллиантовое колье или отчего не может быть «дешевой услуга такси» (см. фото) две: коммуникативная и маркетинговая.

Коммуникативная проблема: не всякое слово «в кассу»

Речь передает не только смысл, но и эмоции, отношение говорящего к предмету разговора. Именно поэтому:

• если хотите быть услышаны – говорите громко;
• если хотите быть восприняты – добавляйте эмоции;
• если хотите быть поняты – добавляйте смысл, аргументацию, целостность, завершенность и проч.

Большинство слов эмоционально нейтральны для слушающего. Но есть слова эмоционально окрашеные. Они в большей мере, передают эмоции, чем смысл и уж точно они – не просто «звук».

Таких групп, видов эмоциональных слов, приемов конструкций из них работающих на маркетинг или ему мешающих огромное множество. К примеру:

1). Есть слова сильной отрицательной эмоциональной окраски: слово «убийство» имеет негативную окраску. Использовать его для коммуникации с любой ЦА – «убийствоенно» для рекламы! Но это не вся проблема… Сочетание «убийственная зарплата» – это из лексикона слабоумных «эллочек людоедочек», поскольку нифига не понятно, что именно имелось ввиду – эмоции переданы, но смысл потерян.

2). Есть словосочетания – фигуры речи, служащие не для передачи смысла, а для передачи настроения. Использовать их отдельно – опасно. Ну например, вот такой речевой оборот был использован для подписи к картинке: Ну и что? А если кто-то, не расшифровав смысл, решит, что «души» – это глагол? Поскольку автор не утрудил себя передачей смысла, а ограничился лишь эмоционированием, люди могут расшифровать это маркетинговое послание неверно. Хороший пример?

В рекламной коммуникации ниже страшно все. Мало того, что она иллюстрирует и пункт один выше, она еще и не верно позиционирует заведение: зачем мне это заведение, если я – не веган?

Все было бы легче, если бы речевой оборот «страшный сон» не оторвали от длинного текста о том, что веганам в этом заведении для продажи прожаренных стейков, свиных рулек в пиве просто нечего делать.

3). Есть слова в обычной устной речи имеющие устоявшийся и отличный от литературного языка смысл. На фото ниже «послать» – это прекратить общение, послать «на три буквы», указать на нежелательность дальнейшего общения.

Друзья, не надо никого в рекламе «посылать»… тем более, изображать «посылающую» спиной к напарнику, подчеркивая и иллюстрируя ошибку.

4). Возвращаясь к кейсу про «дешево», хотелось бы отметить, что предложенное автором кейса про грузовое такси слово «дёшево» – это наречие сравнительной степени, это слово окрашено и так же передаёт эмоции. Но оно еще и контекстно зависимо и в большей мере передаёт эмоции, чем смысл, поскольку рядом со словом «дешево» нет элементов сравнения. Поэтому разные люди из разных целевых групп и в разной ситуации способны, подключив подсознание, интерпретировать это слово по-разному.

Примеры:
Словосочетание «дешёвый человек» – не про деньги или стоимость. Это про отношение и эмоции говорящего о предмете. «Дешевые товары» — это сочетание слов эмоции передаёт, но вот смысл понятен только в контексте разговора.
Понятно, да?

«Дешевые услуги» – эмоции переданы, но смысл двойной:

• «дешевый» – как «не дорогой»
• «дешевый» – как «плохой»

Двойной смысл, с точки зрения коммуникации, плохо. Один из законов информатики: «информация передается способом, исключающим ошибки при передаче». Понятно, да?

Эти примеры иллюстрирует и вторую проблему – маркетинговую.

Маркетинговая проблема: «угадай мелодию с первой ноты»

Задача маркетингового коммуникатора не просто не ошибиться в передаче смысла и эмоции, а угадать отношение ЦА к предмету маркетинга .

Позиционирование – это вовсе не вываливание себя на голову другим, это поиск на рынке тех, у кого та же позиция.

ЦА таксомоторов вряд ли хочет «дёшево», ибо понимает, что дёшево это вовсе не такси – это взгромоздить себе на крышу авто диван, закрепить его веревками и самому отвезти на дачу. А что же хотят те, кто пользуется грузовым таксомотором?

Они хотят:

• дешевле, чем они думают это могло бы стоить (ощущение);
• или дешевле, чем в прошлый раз (опыт).

Позиционирование «дешевле» рассчитано на тех потребителей, кто имеет практический опыт прошлых перевозок на дачу чего-либо и согласен на экономию в следующий раз или для тех, кто уже сравнивал и знает цены на грузоперевозки. По-моему, коммуникацию можно оставить и так, можно поиграть смыслами и словами, но, в этом случае, слово «дёшево» – не вариант.

Впрочем, каждый имеет право «на лево»

Накануне российское представительство Reebok запустило в Instagram проект  #НИВКАКИЕРАМКИ. 

На одном из принтов создательница издания Breaking Mad, автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова предложила женщинам «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Именно этот слоган и стал предметом споров.

Пост, опубликованный в аккаунте Reebok Russia, был практически сразу удален. Администраторы объяснили его исчезновение возрастной политикой Instagram. «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании. Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой», — говорится в сообщении бренда.

Пользователи социальных сетей по-разному оценили креатив компании. Под оригинальным постом появились такие комментарии, как 

«Зачем вы опозорили компанию?» 
«Хорошая реклама, если хочешь скандал, оскорбить целевую аудиторию и снизить продажи»,
«Что за идиотизм? Reebok, вы совсем одурели, идёте на поводу у меньшей части женщин, притом психически однозначно не здоровой части»,
«Я лично ни одной вещи в семью у вас больше не куплю. Делайте продажи на феминистках…»

Чуть позже троллинг-шквал: «Пересядь с иглы ннна…» захватил интернет (см скриншоты)

Друзья, знаете, что, на самом деле, произошло-то?

Первое

Реклама должна (!) «продавать» людям тот образ жизни, который они хотят вести. Но заставлять их вести тот образ жизни, который они не хотят, заставлять их меняться, терпеть неудобства, в случае с Reebok — терпеть прямые оскорбления — и в то же время продавать им свой товар — это уже слишком. Такая рекламная стратегия проигрышна. 

Второе

До того, как что-то сделать или что-то использовать в коммуникации, открываем бренд-бук и если в ББ это прописано, если это свойственно ЦА — используем. Вот если в бренд-буке Reebok аудитория описана, как: феминистки, «розово-голубые», озабоченные сексуально и желающие доминировать в сексе бабы — то, не вопрос. А если каждая СММ-блять… специалист… менеджер… (как же сказать-то?) прожектёр считает себя «умнее», «острее» или «социальнее» платформы бренда или просто читать не умеет, то вот, рано или поздно, он обязательно сделает для бренда что-то, что #НИВКАКИЕРАМКИ не влезет!

Третье

Ну что сказать… Я б уволил!

Нет, не за «не угадал с буйной фантазией» и за потенциально, то ли нанесенный, то ли не нанесенный бренду репутационный ущерб, – все прозаичнее:

1. За незнание своей ЦА. 
2. За непонимание бренда, на который работает. 
3. За эту и любую локализацию западных феминистско-гомосексуальных течений в отечественном пуританско-нетолерастном пространстве.
4. За то, что не читает меня . А ведь я постоянно говорю, что: обязательно тестируйте то, что вы придумали!

Если что-то в рекламно-маркетинговой коммуникации можно понять неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно!

 Фокус-группа не спасет вас от провала, но на нее хоть все свалить можно будет, если что… (шутка  ). 

p.s. Кстати, утвердивший это безобразие ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст подал заявление «По собственному желанию». Хороший маркетинговый специалист кому-то на работу нужен?

Обычно я отмечаю выдающиеся или откровенно провальные маркетинговые работы. Сегодня поделюсь строкой из романа, который читаю.

Это прекрасно

Его кожа была не просто липкой, а цвета и консистенции устриц (Энн Патчетт, Бельканто)

Энн описывает персонажа — русского бюрократа по фамилии Федоров. Вы ничего о нем не знаете, но он вам уже неприятен! Верно?

Не скрою, мня задела эта фраза по двум причинам: во-первых, так же, как и вам – «неприятный тип»; во-вторых, вот такими русских рисуют на Западе. Ну и ладно, не об этом речь.

Речь об образности речи и контенте для маркетинга. Бледность Федорова не «бледная» и не «серая», а цвета моллюсков. Наш мозг, в отличии от констатации цветового окраса, в этом случае, более полно и объемно обрабатывает слова, и рисует БОЛЕЕ четкую картину, делая информацию более реальной, яркой и осязаемой.

Эмоциональный контент

Вокруг нас множество других вещей серого цвета. Но двустворчатый мокрый моллюск, скользкий внутри, но в панцире, обеспечивающем защиту – это замечательно емко, для такого персонажа, как Федоров, который также хладнокровен, скользок, загадочен… но также странно уязвим.

Информация – не равно знания; знания – не равно способность их усвоить  

Информация — сведения независимо от формы их представления… мы лишь излагаем факты. И это проблема. Мы троллим ви-за-ви длинным перечислением чего-либо, в надежде, что он как-то сам выберет важное. А что если то, что ему действительно важно – это лежит за рамками перечисления? 

Знания – информация относительно фактов, событий, вещей, идей и понятий, которые в определённом контексте имеют для человека конкретный смысл (ISO/IEC 2382:2015). 

Стало быть, информировать мало, если плохо передается смысл или человек не увидел для себя смысла в этой информации. Ценность информации, ее полезность, определяется субъектом, получившим информацию в зависимости от возможностей её использования. Стало быть просто информации мало – она может быть бесполезной. 

Все еще хуже. Переизбыток информации и ее агрессивное навязывание, формирует у человека барьеры ее восприятия. Такой барьер восприятия защищает, но он же, в совокупности с переизбытком информации и вредит – человек в информационном шуме неспособен вычленить важную и полезную информацию. 

Нет, безусловно можно усилить возможности восприятия информации воздействуя на когнитивные способности человека. Прежде всего, это использовать логический принцип построения текста. Вот только, если человек способен обрабатывать логичное, то та же самая логика диктует ему необходимость включить защиту против вашей информации. Облом!

Эмоциональная информация

Помимо содержательной информации, которая передает то или иное сообщение, текст также может содержать некоторую дополнительную информацию. Например, отношение автора высказывания к передаваемой им информации. Такой вид информации называется «эмоциональной информацией».

Эмоция – это рефлекторная психологическая реакция человека, в основе которой лежит личностное субъективное отношение к ситуации. 

Радоваться ли человеку, гневаться, оставаться спокойным в тот или иной момент – за все это отвечает механизм эмоций. Эмоции не содержат в себе информации об объектах окружающей действительности, они лишь выражают отношение к этим объектам. 

Почему важно эмоционировать?

Важная составляющая эмоциональной информации – это оценка, передаваемая автором. Оценка – субъективное мнение о ценности того или иного предмета, события или явления. Передаваемая оценка является строительным материалом эмоций, а они, в свою очередь – союзники информации. Добавляя эмоции, вы, с одной стороны, транслируете предварительную оценку того или иного предмета или события – подсказываете, а с другой, питаете последующую ответную эмоциональную реакцию. Такая предварительная оценка, сопровождаемая эмоциями легче преодолевает борьеры восприятия информации и питает согласие с рнформацией.

Эпитеты и обороты речи

Однако, не каждое слово или предложение имеет возможность передать эмоциональное отношение говорящего. Например, техническая, статистическая информация не эмоциональна. И вот тут  на помощь пишущему и говорящему приходят эпитеты и речевые обороты.

Эпитет – это художественное определение, придающее выражению образность и эмоциональность. Это некое определение и выражение, ставящееся при слове, влияющее на его выразительность, красоту произношения.

То, что мы видим при описании кожи, использованное Энн Патчетт – это и есть эпитет. Эмоционально, через эпитеты, можно писать и «продавать» эмоционельное (музыку, фильмы, товары фейшн и экшен). А можно так же объемно и ярко писать для b2b? Можно! 

Про маркетинг

Да, так можно, но если вы многое знаете о том человеке, которому пишите. 

1). «Его скорость – это просто ‘черная трасса’» – если ваш ви-зв-ви горнолыжник.
2). «Годовым объемом производства можно перекрыть всю государственную границу Казахстана» – если ваш партнер – чиновник из Казахстана.
3). «Прибирая к рукам всю региональную рыбопереработку, упорно, как «лосось – на нерест», шел к своей цели».

Так можно с любым человеком и по любому поводу – важно, хорошо знать, что для человека является важным и достаточно ярким. Понять, что поможет преодолеть барьер восприятия информации , часто, бывает очень сложно. Для этого нужно как-то попасть в профессиональную, социальную среду человека и тогда по фотоотчетам о событиях в жизни человека, любимым цитатам и авторам, по важному, что находиться в кабинете, на столе и в «избранном», можно довольно точно определить, что из физического и метофизического является для человека значительным, а иногда, и определяющим.  

Так можно…

В попытках быть «убедительным», вместо длинного текста из «много букв» или тщательного выстраивая последовательности из  малозначимых для человека аргументов, можно же перейти на понимаемое клиентом и одним эпитетом сформировать для него полную картину и раскрасить предмет продажи в цвета, понятные только ему и наполнить это смыслом. 

И тогда, клиент внешне твердый (как и тот Федеров), он откроется нам мягким и липким нутром и тогда тычь в него вилкой и поливай лимоном.

Nike увеличил DTC выручку с 16% до 35%.  В 2011 году Nike объявил о своей стратегии Consumer Direct Acceleration в какестве приоритизации стратегии DTC среди прочих маркетинговых, торговых и бизнес-активностей.

В своем годовом отчете за тот год Nike написала, что, хотя на оптовые продажи приходится самая большая доля доходов бренда Nike, «мы по-прежнему наблюдаем рост доходов через наши каналы прямого доступа к потребителю». В 2011 продажи DTC составляли 16% доходов бренда Nike, или 2,9 миллиарда долларов. В прошлом году это уже 18,1 миллиарда долларов.

Найк говорит, что в роде бы как главное преимущество DTC заключается в том, что продажи более прибыльны. Вот что-то я сомневаюсь – вся система наценок от оптовых до розничных, положенная в карман, съедается: расходами на торговый маркетинг, логистикой, расходами на персонал, «усушкой» и пересортицей, арендой площадей и проч. коммуналкой. Полагаю, что произнося «доход» и сознательно упуская показатели прибыльности, определенно кого-то хотят ввести в заблуждение. 

Предположу, что разумнее верить в то, что преимуществом этого метода продаж и коммуникации с потребителями является то, что Nike имеет больший контроль над тем, как бренд представлен на розничном рынке. 

Вторая причина в том, что вот как бы не трубили в фанфары и не стучали в бубны диджитологи, но офлайн ритейл товары продаются в офлан-ритейле и вот это и послужило причиной отказа бренда от Amazon. Но это не точно (если спросят, скажите, я сказал). 

Впрочем, отдавая должное PR-служба Nike (все заспамившей этими цифрами), надо бы сказать, что Nike не единственный, кто осознал преимущества DTC. Under Armour тоже стремится выйти из оптовых продаж, и Adidas планирует, что к 2025 году DTC будет обеспечивать 50% продаж.

McKinsey, совместно с «Всемирной федерации индустрии спортивных товаров» (World Federation Sporting Goods Industry), утверждают, что общая тенденция этого рынка – переход на DTC – ускорился на два года из-за пандемии, и исследователи рекомендуют, чтобы в среднесрочной и долгосрочной перспективе бренды, которые хотят процветать, ориентировались бы на уровень DTC продаж в 20% или выше.

Как я? Ни разу не расшифровал, что такое DTC 🙂 

________

p.s. Ну чо дистрибьюция и спортивные магазины? У вас уже есть собственные спортивные бренды? Чем полки занимать будете?

Что же имеют топовые сайты выдачи Google и что отличает их от сайтов, имеющих меньший рейтинг? Есть несколько отмеченных факторов, которые в той или иной мере влияют на оценку. Проранжирую их, в зависимости от степени влияния на выдачу (используя Spearman’s rank correlation coefficient).

В приведенной ниже таблице Вы можете найти обзор наиболее важных факторов, с учетом коэффициента корреляции. Таблица представляет взаимосвязь между результатами поиска Google и различных влияющих факторов, с учетом Коэффициент корреляции Спирмена — мера линейной связи между случайными величинами. Корреляция Спирмена является ранговой, то есть для оценки силы связи используются не численные значения, а соответствующие им ранги.

Есть несколько ключевых групп факторов:
1) Социальная значимость (социальная оценка)
2) Контент
3) Бэклинки (ссылки на сайт)
4) Технические характеристики URL

Если проанализировать наиболее влияющие на вывод в ТОП-10 группы факторов, то это социальная значимость, при непременном наличии обратных ссылок (что не удивительно). 

В тройку наиболее значимых факторов вошли наличии упоминания в Google + 1, «Поделиться» и количество обратных ссылок. 
Стоит, правда, отметить, что исследование было проведено в CША, но не думаю, что алгоритмы Google для России учитывают какую-то отечественную специфику настолько принципиально, что нельзя считать отмеченные наиболее весомый факторы иными для нас, нежели чем для США. Так что, если выдача в Goole для вас важна, то  руководство к действию на лицо.

… во всяком случае, как альтернативная торговля, построенная на каких-то иных принципах, чем  товарно-денежный обмен, существующий вот уже тысячелетия.

Слепая вера в этот миф обходится многим, даже не в целое состояние, а в потерю большего – отрезка жизни, потраченного на пробу, разочарование, осмысление и поиски себя в реальном, а не придуманном мире.
Принято считать, что электронная коммерция – это торговля через Интернет. Но ведь Интернет – всего лишь телекоммуникационная сеть.   По ее каналам связи, можно передать лишь информацию, но никак не физические товары.

Ё-мое. Ну совсем уж для понимания… Картинки и тексты так же отражают реальность, как обещания утоляют голод. Ваш монитор неправильно передает цвет. У интернет-яблок нет запаха и не понятна их свежесть, удобство пользования телефоном по его 3D-крутилке не понять. А как сшита компьютерная шуба?
Торговля через интернет – это так же как на рынке, вместо лотка с фруктами поставить компьютер с картинками яблок, апельсин, банан – показывать картинки, принимать деньги и обещать привезти через пару дней. Нет, можно и так! Но даже тогда, это все та же торговля, только не через прилавок, а «по образцам». Такой тип торговли существовал  еще сто лет назад.  И роль продавца, точность комплекса маркетинга (4Р), оперативность и число контактов с потенциальными покупателями, в такой «электронной» торговле, ничуть не меньшая, чем сто лет назад. 

Отсюда получается, что «электронный бизнес» или «электронная коммерция» – вовсе не бизнес и не коммерция. Интернет – это просто использование электронных систем для обмена коммерческой или деловой информацией, ее обработки и хранения. Нет нет! Я не про действительно «бизнес на продаже электронных товаров, покупаемых и потребляемых электронно»: компьютерный софт, электронные книги, купоны на покупку. Нет, я про то, про что все – про постоянно пропагандируемую фальшивую идею о повсеместной замене оффлайнового бизнеса — на онлайновый.  Про то, что «новому» онлайновому дизнесу нужны новые онлайновые маркетинг, реклама – придумываемые, делаемые и считаемые как-то «по-особому» и «по-новому».

Но простите:

• Купленный и повешенный на домен шаблон интернет-магазина – это просто купленный софт. И теперь, вместо промотирования уже произведенных и лежащих на складе товаров, придется вначале долго раскручивать сам интернет-магазин. А деньги, потраченные бы на обеспечение оборачиваемости товаров и капитала, теперь придется тратить на покупку домена, софта, промоушен и продвижение самой торговой площадки. Пока раскручиваем площадку, понимаю. А когда же бизнес-то начнется?
• Рекламный баннер на сайте-доноре работает на тех же принципах, что и баннер аутдор-рекламы на щите 3х6. Ну он не может работать иначе, поскольку рекламирует он те же самые товары, и нацелен на тех же потенциальных покупателей. За информацией на баннере стоит тот же самый комплекс маркетинга, а «охаживать» потребителя придется комплексно – все так же, как и раньше – руководствуясь принципами комплекса промотирования. 
• Наглый заголовок, стимулирующий клик – не может продать. Насобирать «кликальщиков» может, привести на сайт бота поисковой системы – может. Но продают продавцы и только когда: умеют продавать, имеют нужный товар, адекватную цену и комплекс помогающих продаже сопутствующих услуг. Продают, считают, отгружают, доставляют и оказывают сервисные услуги те, кто и раньше это делал.

Значит дело в том что «онлайн бизнес» – это не что-то принципиально другое, а и интернет-реклама – это лишь один из информационных каналов, доступных для популяризации и привлечения внимания. И хорошо, если этот канал эффективнее, чем, скажем ТВ. Плохо, если интернет-рекламой занимаются просто потому что так проще и ненапяржнее заниматься рекламой или только потому что, так делают «все». 

Про каких-то новых и новейших современных продвинутых «интернет-людей», потребляющих это новейшие онлайн-товары…

Друзья, вы когда-нибудь видели счета, контракты и прочие коммерческие документы, подписанные «компьютером», «компанией», «бизнесом», «предприятием»? Нет! Там стоят подписи конкретных людей! И не важно, как организован информационный обмен между ними – через Интернет, по телефону, почтовой переписке или через личные контакты.  Нет, важно! Важность того с помощью каких средств осуществлять коммуникацию и торговлю определяет покупатель!
Если покупателю удобно покупать фрукты на рынке, то открыть интернет-магазин по их продаже – прикольно, но как отдельная бизнес-модель он не жизнеспособен. Объяснение простое – люди фрукты покупают не на рынке (в офлайн-магазине), а свежими, сочными и спелыми. Продавать нужно так, там и тогда, – когда, где и на каких принципах это удобно покупателю.А удобно покупателю, в случае покупки фруктов, это понюхав, покрутив и попробовав фрукты на вкус. 
Сегодня за любым успешным онлайн-торговцем стоят квадратные метры складских площадей, заполненных реальным, а не виртуальными товарами, логистические операторы, реальные, а не виртуальные продавцы и миллионы реальных покупателей. Изменился лишь внешний вид их торговой витрины, но принципы торговли не изменились.

Именно от людей – организующих маркетинг и бизнес, а также от людей покупающих, а не от возможностей, предоставленных интернетом, зависит, в конечном счете, эффективность ЛЮБОГО бизнеса. Отсюда само собой напрашивается простой вывод: главное внимание не к компьютерам, «навороченным движкам» для интернет-магазинов и огромному ассортименту онлайн-торговли, а к людям, к покупателям, к их проблемам и их желаниям.

«Компьютер имеет такое же отношение к принятию решений, как перо – к литературе. Но согласитесь, что писать без пера очень неудобно» 

Роберт МакНамара
американский предприниматель и политик.

Друзья, те, кто «продает» вам идею особости электронной коммерции лжет:

• Лгут, говоря о каком-то особом типе человека – «человек современный», принимающий как-то по-особому решение о покупке;
• Лгут, когда говорят, что люди все чаще проводят времени в интернете. Как спали по 6-8 часов в кроватях, так спать в интернет и не уходят. Как работали по 8 часов, как толкаются в пробках и в транспорте, сколько тратят времени на покупки продуктов питания, – так ничего и не поменялось;
• Лгут, когда уверяют вас, что раз времени в интернете они проводят больше, то и больше времени готовы тратить на продавцов, навязывающих им свою рекламу. Лгут, нагло и беспардонно;
• Как читали до покупки обзоры и описания покупаемого, как сверяли цены, как перелистывали каталоги – так и продолжают это делать. Просто каталоги стали другими, а принципы, на которых люди изучают и  принимают решения, остались теми же; 
• Лгут, когда говорят, что через интернет можно продать все и тут же указывают вам на Алиэкспресс или Амазон. Девять  из десяти никому не нужного товаров, все так же, не находят своих потребителей или их продажи на уровне пограшности, ибо предложение ничего не стоит без спроса. Таков закон рынка! 
• Лгут, когда говорят вам про заголовки и тексты, способные так «охмурить» покупателя, что цены, качество товара, удобство покупки, компетентность продавцов – не играют, на фоне таких текстов, значительной роли («контент — король!»).
• Лгут, когда придумывают какие-то другие и особые метрики качества рекламы в сети Интернет;
• Лгут, когда подменяют на фальшивое само понятие качества рекламы (в интернете, качественная реклама выглядит иначе и меряется как-то иначе).

Хорошо, что, Бог дал маркетологам «два уха и один рот», в отличии от бизнесменов и рекламщиков, у которых все наоборот. Хорошо, что ВУЗы все-таки готовят специалистов с системным образованием. Замечательно, что системно мыслящих и действующих маркетинговых специалистов становится все больше. Поэтому, не зря сейчас снова заговорили о персонализации, развитии взаимоотношений с клиентами и о поддерживании с ними долгосрочных отношений.
Отношения с клиентом. А не в интернете!  
Опять «в моде» взгляды и подходы к рекламе, предлагавшиеся много десятилетий назад такими мэтрами, как Хопкинс, Огилви и другими. Похоже, на смену «электронному маркетингу» и электронной коммерции приходит маркетинг «с человеческим лицом». Ну сами посмотрите:

• Большие бренды продвигают люди. Если раньше это были коммивояжеры и торговые представители, то теперь это блогеры, но мало что изменилось – люди продают людям.
• Крупные ритейлеры уходят в интернет, но как была велика роль витрины, рекламы и качества товара, так ничего и не изменилось.
• Растет доля рекламы в интернет, но не падает доля ТВ-рекламы и принципы этой рекламы остались прежние.
• Социальные СМИ очень медленно, но возвращаются к той роли, которая им убыла уготована – роль социальная. Вместо прямого и непрямого рекламирования товаров и услуг – социальная поддержка брендов, создание сообществ, продвижение идей и принципов. А торговля – торговлей и ей занимаются в магазинах и в компаниях. Это происходит, действительно, медленно. Причина проста – маховик лжи (в соцсетях больше людей, реклама дешевле – там и нужно продавать) последние годы, раскручивался очень активно.

Хайп «интернет-торговля убьет коммерцию» спадает. За электронными системами остается лишь роль упростителя переносчика и хранителя информации – та роль, ради которой они и придумывались.

Сеть Интернет – это прямой путь в дома миллионов покупателей. Возможности Сети очень велики, но пока еще большинство компаний не умеют ими пользоваться

Роберт Де Лей, президент Ассоциации Прямого Маркетинга

* * *

Несколько важнейших вещей, важных для вашей успешной деятельности в Интернет: 

• Электронного бизнеса или электронной коммерции не существует. Есть упрощаемая интернетом коммуникация между продавцом и покупателем. Есть просто бизнес, построенный по тем же законам, что и тысячи лет назад. Как никто не придумал, онлайновых станков, виртуальных поточных линий по выпуску реальных товаров и как не существует виртуальных потребителей реальных товаров, так и электронного бизнеса и электронной торговли не существует.
• Электронного маркетинга – как маркетинга ради каких-то иных «электронных» товаров и виртуальных людей не существует. Те же рыночные законы, те же принципы маркетинговых коммуникаций. Те же постулаты маркетинга и термины те же. 
• Успех в бизнесе и маркетинге определяется людьми, точнее тем, насколько они профессиональны и понимают свою аудиторию. Машины, движки, скрипты, «лендинги», «лид-магниты»  – ботва, если вы покупаете их, как шаблон, кажущийся способным упростить или удешевить вам ведение бизнеса. 
• Основу ЛЮБОГО бизнеса составляет налаживание доверительных взаимоотношений с клиентами. С клиентом, а не в интернете! 

Теперь же самое время посмотреть, а как можно эти принципы использовать в вашем бизнесе…

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала доходы газет и журналов в России в 2013 году и… подтвердило тенденцию и укрепила понимание маркетинговых специалистов того факта, что независимо от уровня дохода ЦА и продаваемого товара, интернет, похоже, – круче! Насколько же «просели» печатные СМИ в 2013 году?

Итак, в ноябре 2013 года маркетинговая исследовательска группа»>АКАР обнародовала данные исследования доходов от изданий «желтой прессы» – до гланцевых журналов в России. В январе-сентябре 2013 года доходы газет и журналов сократились на 6% (в I квартале года – на 2%), что в пересчете на год составит 7%-ное падение доходов до 26,5-26,7 млрд рублей.

Из данных исследования следует, что наблюдается общее снижение темпов роста темпов доходов всех медиа — от телевизора до наружной рекламы, которое началось с полного запрета рекламы алкоголя. Рост российского рынка рекламы начал замедляться в прошлом году: тогда фиксировался самый низкий показатель (+13%) после кризисного 2009 года. Рекламодатели сдержанно подходили к медиапланированию из-за непростой экономической ситуации в Мире, из-за ожидания нового финансового кризиса, и отголосков этого ожидания в России.

Проблемы СМИ, на самом деле, более системные, чем «жизнь без алкоголя» и кризисы. Сегодня читательская и зрительская аудитория выбирает те средства коммуникации, которые наиболее доступны, более оперативны, информация в которых менее подвержена цензцуре и для получения которой требуется затрачивать наименьшее количество усилий.

За тот же самый период рекламодатели потратили около 21% своих бюджетов на рекламу товаров и услуг через интернет. В абсолютных цифрах, на интернет-маркетинг потрачено 48,8 млрд рублей. Правда и тут не все так гладко. В 2013 году эксперты наблюдают не привычно низки темпы, но все еще роста доходов российского интернета. Особенно снижение темпов роста заметно по медийной рекламе и баннерной рекламе.

В начале этого года агентство Carat (входит в группу Aegis Media прогнозировало, что через три-четыре года в рунете будет тратиться больше трети рекламных бюджетов. Однако, новых макроэкономических стимулов для роста расходов на продвижение в этом году я не наблюдаю – известные мне рекламодатели продолжают вести себя достаточно консервативно. Правда, эксперты отмечают, что на фоне общей осторожности, есть рекламодатели, которые заметно увеличили маркетинговые интернет-бюджеты. Ну что же, дай-то Бог!