Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Сегодня обсуждали поднятый коллегой вопрос о необходимости уметь вести жесткие переговоры, и о значении тренингов для маркетинговых специалистов.
Началу обсуждения положил вот такой вопрос коллеги:

Согласитесь, вопрос практический и своей практичностью менее интересен, чем поднимаемой проблемой большего масштаба.

Почему так много тренингов?

Да потому, что мало тех, кто обучает и тех, кто хочет учиться. Обучение — процесс длительный, процесс стимулирования активной учебно-познавательной деятельности по самостоятельному овладению знаниями, умениями и навыками. Это же, блин, долго и нудно!

Поэтому процветают «тренинги» – практика отработки механических навыков, натаскиванием. Главный принцип тренинга – делай как я. Эффективность тренинга измеряется реальными изменениями поведения тренирующегося. В результате у него появляются новые навыки, которых не было до тренинга, и внезапно откуда-то проявившееся ощущение «да, теперь я смогу».

В заметке про то, какие книги по маркетингу надо читать, описывая причины появления литературы непритязательной и поверхностной, я обратил внимание коллег на то, что такая литература

дает возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета времни ровно столько, сколько едет электричка;

С тренингами все аналогично – если нет времени и желания читать, сопоставлять разные знания, погружаться в причины тех или иных событий и явления, то проще сходить на тренинг, где мастер, на собственных примерах, натаскает слушателей на выполнение чисто механически верных движений.

Тренинг с консумацией

Знаете что такое консумация? Это словечко пришло к нам с Востока, который, как известно «дело тонкое», и консумация там означает высокое умение женщины раскрутить мужчину на солидные расходы.

• Бесплатные вебинары цель которых – лиды, необходимые для последующей работы по заманиванию их на уже платные тренинги;
• Тренинг на котором тренер рекламирует свою новую только что вышедшую книгу;
• Корпоративный тренинг, на котором тренер убеждает аудиторию купить у него услуги консалтинга.
• ….

Все это именуется тренинг, выглядит, словно тренинг, а суть этого всего – консумация.

Такого рода «тренингов» огромное количество в связи с огромным количеством желающих заработать на продаже книг или использующих этот инструмент в качестве метода собственного промоушена. Много продавцов – много «тренингов»!

Любите шоу – сходите на тренинг

«Почему такая драматургия?», – спрашивает коллега. Знаете отчего многие любят тренинги? Это забавно! Посмотрел трехчасовое видео с тусовки «Бизнес юность» (скажем так)… Никаких сомнений в том, что спикеры знают предмет тренинга. Нашел много полезного. Все это полезное из многочасового видео уместилось в 15 минут. Остальное – шоу с умением держать зал и МХАТовскую паузу, хохотушки и стенд-апы («кто уже проходил подобный курс, поднимите руки? Так, раз, два, три…)… А еще поставленный свет, клубы пара, театральный задник за спиной у спикеров, блёстки и блики… Коллеги, три часа шоу и честная актерская отработка заплаченных за тренинг немалых денег!

Кто хочет развлекаться – идет в цирк, кто хочет учиться – открывает нудные книги.

Почему тренинг бесполезен без системы знаний?

Тренироваться переходить улицу «на зеленый», этому малышей учат еще в детском саду. При этом, им не рассказывают: о тормозном пути, аквапланировании автомобиля и физике инерции. Не-за-чем! Эти примитивные механические навыки можно тренировать и без системных знаний. Пришел, поднатаскали… а почему так? А причины? А что дальше? А маркетинг? А практику продаж, так тренировать можно?

Кто имеет знание и систему – тренируется на клиентах. У кого нет системы, тем тренироваться на клиентах не получается – клиенты их тупа пиз топчут ногами. Именно истоптанные ногами идут развлекаться к тренерам. Проще развлекаться, чем учиться. Проще же когда ты сидишь, а знания «идут», да еще и прилично одетый человек, изображая клоуна, скачет по сцене с микрофоном и маркером. Только, помимо впечатлений, что вы вынесете с такого тренинга? Понять, что важного сказал, не сказал или недосказал тренер можно только тогда, когда уже понимаете, что он должен был бы вам сказать. Без базиса знаний, тренинг – это как песок сквозь пальцы или малышам – о переходе «на зеленый».

Почему так много тренингов жестких переговоров?

Спрос рождает предложение! Впрочем, этих тренингов не больше, чем тренировок других механических навыков. Сегодня зубрят «скрипты переговоров», тренируются обходить секретарей, напрашиваться на встречи, тренируются снимать возражения, механически запоминают трюки НЛП и проч.

Знаете отчего столь жестки клиенты на переговорах? Задолбали… спамеры и везде снующие малопонимающие предмет переговоров и потребности клиентов торговцы! Знаете отчего столь популярны тренинги «жестких переговоров»? Да потому, что все жестко! Продавать нужно уже завтра и времени на системные знания просто нет. Проще самому быстренько отпи отыметь «трудного» клиента, чем учить психологию, знать предмет переговоров и понимать истинную причину интереса ви-за-ви к предмету перговоров! Тренинг для этого как раз подходит!

Ну и все любят шоу, когда хорошо проведенное время прекрасно сочетается с возможностью получить очередную мало значащую бумажку о присутствии на каком-либо тематическом ивенте, да еще это позволяет слинять с работы, что вообще замечательно.

И все же, тренинги нужны

Тренинги нужны, в том случае, если:

1. Знания у тренирующихся есть и они должны быть закреплены практикой. Только хорошо бы понять, насколько практика тренера соответствует вашим знаниям, а кейсы тренера будут из вашего рынка.
2. Если мозг способен переосмыслить шоу с консумацией и вычленить те принципы, которые тренер иллюстрирует примерами;
3. Если тренер отсылает вас к первоисточникам, где вы почерпнете много больше, чем из экспресс-курса тренинга;
4. Если вынесенное с тренинга послужит причиной и поводом к дальнейшему изучению предмета;
5. Если тренер – это не только спикер-говорящая голова, изучившая предмет тренинга чуть ранее своих клиентов, но и практик, хотя бы и в прошлом;
6. Если денег вам не жалко на то, что вы теоретически сможете с тренинга унести;
7. Тренинг механических навыков – элемент в системе обучения или коуча от того же мастера.

——

p.s. Уважаемые мною тренеры, все написанное – это мнение толпы. Полагаю, вы должны знать, что думают те, кого вы зазываете на тренинги. быть может, написанное позволит вам качественно подготовить контент и само шоу и, в итоге, заработать. Ну а вообще, все имена вымышлены, совпадения случайны, ни что из написанного в этой заметке на животных не испытывалось.

Фиксируем прибыль или генерируем ценность? Оптимизация затрат и выверенное предложение или создание большей ценности для клиента? Компании, которые хотят увеличить свои бизнес-показатели:

• либо инвестируют в создание большей ценности для своих клиентов
• либо предлагают рынку оптимальное, но за меньшие усилия и деньги.

Компании, которые сегодня наслуху, как правило, несколько лет назад, регулярно поражали клиентов значительными усилиями, которые создавали бОльшую рыночную ценность. Если прикладывать много усилий для генерации рыночной ценности, то через время, происходит качественный рост компании и становится популярным тот товар или услуга, которые компания предлагает.

Неизбежно, через время, особенно в кризис, компаниям становится легче сосредоточиться на сохранении того, что у них есть. При этом, их менеджменту представляется проще оптимизировать издержки и предложить рынку это же, но дешевле.

Вы наверняка замечали, что у некоторых компаний, некогда вызывающих восторг внимательностью к клиенту, сегодня уровень сервиса и качество производимого товара и оказываемых услуг едва ли дотягивает до приемлемого. Это случается с компаниями независимо от их размера и роста. Это форма энтропии. Если можно не делать, то это не будет сделано. Если можно фиксировать прибыль от затрат прошлых периодов – прибыль перекочует из статьи «инвестиции» в карманы владельцев.

Если ТОП-менеджмент не обратит на это внимание и не проявит бдительность, очевидно, что легкий путь снижения затрат отвлечет компанию от важной работы по генерации новых рыночных ценностей.

Ключевым вопросом для обсуждения на собрании учредителей и ТОП-менеджмента является вовсе не вопрос: «увеличиваем ли мы рыночную ценность или снижаем затраты», а «мы завтра в рынке или сейчас фиксируем по карманам прибыль»?

Впрочем, это все адресовано ТОП-менеджменту, а что для маркетинговых специалистов? На рынке есть три вида компаний:

• компания – хобби владельца;
• инвестиционный проект;
• компания, что бы передать детям.

Про то, отчего маркетологам никогда не стоит работать в компании, котороя лишь хобби для владельца, я уже рассказывал.

Если вы работаете в компании, в которой основной метрикой качества работы всего и вся является ROI, если коммерческий директор вашей компании бонус получает от прибыли и больше не от чего, то вам сильно не повезло – все то, что я написал выше обязательно случиться и, как бы вы не старались работать лучше и лучше, владелец периодически будет обкрадывать и компанию, и сотрудников. Прибыльность и возвратность инвестиций – это все, что нужно владельцу от вас и компании, и это означает, что немотивированное для вас сокращение затрат на маркетинг, дыры в бюджете и кассовые разрывы – это то, что помешает вашему заработку и карьерному росту.

Если случайно не поняли, отчего устремленность к максимизации прибыли – враг маркетинга, скажу: коммерческий директор и владелец, замотивированные на прибыль в отчетном квартале, никогда не совершают инвестиционных ошибок. Правда, и сбытовую сеть они не развивают, скептически относятся к новинкам в товарной матрице, экономит на промотировании. Не до затрат им на развитие и не до генерации большей покупательской ценности!

Ищите компании, созданные ради перспективы. Причем, любой понятной вам и созвучной с вашими стремлениями рыночной перспективы. Естественно, что перспективы покупки сторонних активов (новых не профильных вашей компании заводов и пароходов) – не могут быть созвучны вашим, и вы увидите дыры в бюджете, в силу того, что ваша компания для владельца – лишь донор для его финансовых амбиций или для его все пожирающего хобби (новые заводы, навороченные станки и не профильные бизнесы). Самая понятная и созвучная наемному маркетинговому специалисту мотивация владельца – это сделать все, что бы сохранить компанию в динамично меняющемся мире и передать ее своим детям.

Уважаемые маркетинговые специалисты, честно выполняя свою работу ищите ответ на вопрос: «вверх или в карман»?

А чем должен заниматься маркетолог, к примеру, в бане? Ну не смейтесь… Если он посещает данное заведение с профессиональными целями, то часто не очевиден ответ на вопрос — чем поможет маркетолог бане, спортивному комплексу или отелю. С чего же начать осознание причастности маркетолога к процессу обслуживания клиента? 

Комплекс маркетинга отеля (гостиницы)

На самом деле, есть универсальная шпаргалка при ответе на этот вопрос. Комплекс маркетинга (в переводной литературе по маркетингу часто упоминают про «маркетинг-микс»;) — набор объектов маркетинга, манипулируя которыми маркетологистремяться удовлетворять клиентов. 
Что же это за объекты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? 

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• место — то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• продвижение — то, как продвигается продукт. 

Продукт – это то, что продает отель

Продукт. Применительно к отелю, предметом наблюдения маркетолога «продукт» является создание конкурентного отличия и обеспечения высокого уровеня обслуживания клиентов. При этом нужно четко описать что такое: 

• основной продукт — услуга по размещению посетителей;
• дополнительный сервисный продукт — тот, что предоставляется в рамках размещения посетителей;
• деверсифицированный продукт, ну, не знаю: организация ивентов, встреч и семинаров, экскурсий и эскорта. 

Цена услуги

С ценой все просто и сложно. Изначально рынок гостиничных услуг является рынком покупателя – рынком на котором и объем услуг и цена определяется под влиянием покупателя. На цену влияет сезонное колебание спроса, конкуренция, климат, прогнозы спроса на отели будущего туристического и делового сезона . Задача маркетолога рассчитать цену на услуги, при 100% заполнении отеля, при обеспечении максимизации прибыли.

Место – это как и где организован диалог покупатель-продавец

Место. Предмет работы маркетолога в формировании максимально эффективного воздействия на клиента, его удовлетворённость, используя указанные критерии
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов*.
* Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.

И важно то, что место оказание услуг и место продажи услуг — часто не одно и тоже, если мы говорим об отелях. Офисы продаж услуг по размещанию (интеграторы, туристические компании и т.п.) могут быть расположены за тысячи километров от отеля. Маркетинг должен обеспечивать поддержку продаж, обеспечивает присутствие отеля, скажем, на важнейших торговых шоу и туристических выставках. Электронные продажи номеров и конференц-услуг должны быть доступны не только на корпоративном сайте отеля, но и на прочих торговых площадках услуг отельного размещения. И все это — забота отельного маркетолога. 
К сказанному стоит добавить необходимость маркетологу озаботиться расширением сервисных услуг, сопровождаемых основную услугу — передоставление номера и сервиса по обслуживанию. Например, мобильный сервис от размещения до мобильной коммерции. 

Промоушн – это как и откуда получать клиентов

Продвижение услуг. Этот пункт, пожалуй самый понятный. Этим традиционно занимаются все маркетологи. Трейд-промоушн является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на услуги, на основе: 

• специальных цен;
• бонусных программ;
• программ лояльности;
• персональных продаж услуг;
• подарков;
• сезонных программ (для «отпускных» отелей это очень важно);
• и многого другого. 

Методики проведения трейд-промоушн мероприятий многообразны и зависят от категории оказываемых услуг. 
И основополагающее. Немного перефразированная миссия сети отелей Риц:
Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле это уже будет в Вашем номере. Вот каким должен быть маркетинг в отеле, но у нас пока отельный маркетинг вот такой!

Контекстная реклама требует регулярного контроля, чтобы не допустить нерационального расходования бюджета на маркетинг. Предлагаю некий график проверки основных настроек рекламы, чтобы не уходить в многочисленные параметры «с головой».

Составляем оптимальный план контроля рекламных кампаний

Контролируя ход рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» или «Google Рекламе», специалист по маркетингу должен соблюдать определенный баланс. С одной стороны, опасно пускать рекламу на самотек, обходясь без регулярной проверки всех параметров – так можно упустить спад эффективности и пустые траты бюджета на маркетинг. С другой стороны, слишком частый контроль снижает продуктивность маркетинга и отнимает рабочее время от других задач.

За годы работы с платформами опытные маркетологи и специалисты по контекстной рекламе сходятся во мнении относительно оптимальной частоты проверки важнейших настроек. Воспользуемся лучшими практиками и составим план их контроля, чтобы работать в удобном темпе и без неожиданностей.

Итак, со следующей периодичностью лучше выполнять такие проверки:

Контролируем ежедневно

Необычная динамика по клиентам

Самые общие маркетинговые показатели клиентских кампаний – расход бюджета, число кликов и конверсий – требуют беглого, но ежедневного анализа. В первую очередь внимание должны привлекать их необычные изменения: резкие скачки, падения, смена динамики с положительной на отрицательную или наоборот. Если в целом все развивается так, как планировалось, слишком часто углубляться в подробности не стоит.

Удобнее всего контролировать общие результаты рекламных кампаний в интернет-маркетинге через интегратор «одного окна». Таким выступает, к примеру,  Сlick.ru – бесплатный сервис автоматизации контекстной рекламы. На едином экране здесь собраны все аккаунты (собственные и клиентские) в Яндекс и Google с их основными показателями, а переход к каждой кампании на любой площадке осуществляется в один клик.

Контролируем еженедельно

Ставки и бюджеты

Проверка ставок и бюджетов – неотъемлемая часть работы в интернет-маркетинге.

Если вы используете ручное управление ставками, по результатам недели их можно скорректировать в зависимости от типа оптимизации, который вы проводите у себя или клиента. Повысьте цену для самых конверсионных или кликабельных ключевых слов, дней, часов, устройств и т.п. – смотря каковы ваши цели – и понизьте для менее эффективных.

В Яндекс.Директе или Google Рекламе вы можете настроить отчет по расходам отдельных кампаний за последние 7 дней. Проверить, насколько они соответствуют установленному для них дневному бюджету, – еще одна задача маркетолога по итогам недели. Результаты проверки помогут вам перераспределить рекламные средства в пользу более эффективных кампаний.

Неэффективные ключевые слова

Данных за неделю вполне достаточно для того, чтобы выделить из семантики бесполезные ключевики. Сделайте маркетинг более эффективным: имеет смысл приостановить слова с очень низким CTR или коэффициентом конверсии, близким к нулю. Они сдерживают результаты работы всего аккаунта и снижают показатель качества, повышая цену клика.

Размещения

Если вы рекламируетесь в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстной-Медийной Сети (КМС) Google, не забудьте проверить отчет по размещениям. Он покажет, какие из сайтов, на которых появлялись ваши объявления, принесли вам конверсии, а какие не заинтересовали посетителей, ограничившись только показами. Ресурсы, не приводящие лидов и клиентов, стоит исключить из охвата – это дополнительная экономия бюджета на маркетинг.

Контролируем дважды в месяц

Уточнить семантику

Поиск ключевых слов для расширения и уточнения семантического ядра – настоящая «головная боль» многих онлайн-маркетологов. Он не прекращается никогда и обычно требует кропотливого изучения статистики запросов по вашей тематике.

Чтобы облегчить себе эту задачу, выполняйте ее дважды в месяц с использованием инструмента автоподбора ключевиков в сервисе Click.ru. Так вам не придется искать слова самостоятельно: система сама выделит их из контента вашего сайта, данных систем аналитики или даже настроек таргетинга конкурентов.

Минус-слова

Работа интернет-маркетолога с семантикой не ограничивается ее расширением. Каждые две недели необходимо просматривать отчеты платформ по поисковым запросам, приводившим к показам вашей рекламы. Среди них появились нерелевантные фразы – добавляйте их к списку минус-слов своих кампаний и объявлений, это также дополнительная экономия маркетингового бюджета.

Если для настройки и запуска рекламы вы пользуетесь Click.ru, составить минус-семантику будет немного проще. Сервис автоматически подсказывает стартовые минус-слова для каждого из ключевиков, добавленных в медиаплан.

Тексты объявлений и креативы

Контекстные объявления и медийные баннеры имеют свойство «изнашиваться» со временем. Отследить этот процесс по динамике их CTR – задача специалиста по контекстной рекламе. В зависимости от отрасли и ниши это занимает разное время, но дважды в месяц рекламный контент обновлять необходимо всем.

Иногда для обновления креативов не требуется слишком многого: изменение цветовой темы, фона или призыва к действию также сработают. Если же вы решили создать новое эффективное объявление, воспользуйтесь рекомендациями этого сервиса.

Контролируем раз в месяц

Общие настройки

Хотя бы раз в месяц необходимо проверять базовые настройки всех работающих кампаний. Даже те, в которых грамотному маркетологу не пришло бы в голову сомневаться: языки, настройки ротации, тип таргетинга по местоположениям, сроки и время показов и т.п.

Дело в том, что каждый месяц вы вносите в рекламные кампании множество изменений и корректировок, и время от времени стоит проверять, что не изменилось ничего глобального. Это не отнимет слишком много времени.

KPI

Любые планы по маркетингу работают только тогда, когда регулярно сопоставляются с фактическим результатом. Месяц – оптимальный срок, чтобы сравнить прогнозные KPI, установленные вами или клиентом, с реальными маркетинговыми показателями.

В зависимости от того, насколько близки будут план и факт, KPI корректируются. Кроме того, при правильно настроенной аналитике за месяц активной рекламы у вас наберется немало данных о качественных лидах. Вполне вероятно, что на их основе можно будет создать новый сегмент для таргетинга, новые KPI или новые маркетинговые цели.

Посадочные страницы

Если вы пользуетесь Google Analytics, изучите отчет по целевым URL. В нем вы увидите, на какие страницы пользователи переходят после клика – это поможет определить, какие из них лучше сработают в качестве посадочных в объявлениях.

Маркетологи, использующие инструменты Click.ru, имеют в этом смысле определенное преимущество. При автоматической генерации объявлений система сама подбирает к ним самые подходящие посадочные страницы, основываясь на их содержании.

Контролируем раз в два месяца

Таргетинг

Главная цель маркетинга – выйти на целевую аудиторию и донести до нее рекламное сообщение. Важную роль в этом процессе играют глобальные настройки таргетинга. Обычно двух месяцев достаточно для того, чтобы сделать выводы об эффективности таргетинга – географического, демографического, по сегментам аудиторий или иного используемого. А значит, это время отключить показы или применить понижающие корректировки для наименее конверсионных регионов и категорий пользователей.

К тому же, за этот срок может набраться необходимое число посетителей для формирования нового пользовательского сегмента, который можно подключить к кампании. А это дополнительный плюс к вашему отчету по маркетингу.

Заключение

Контроль контекстных кампаний становится существенно проще, если иметь для этого постоянный график. Приведенные выше рекомендации сделают ваш маркетинг более эффективным и помогут избежать множества возможных трудностей, когда что-то пойдет не так.

Сэкономить время для более тщательного контроля вам поможет сервис Click.ru, который автоматизирует львиную долю рутинных механических операций, а также дает приятный бонус – возвращает до 8% от оборота рекламного бюджета.

Скажите, коллеги, вот почему приходит в компанию маркетолог или внешний маркетинговый консультант, начинает говорить в роде бы простые и понятные вещи о клиентоориентированности, маркетинговом подходе, потребителях, а в ответ получает молчаливое или протестное непонимание?

Хотите расскажу, почему, если вам нужна эта работа или эти деньги, то вам в этой компании ничего не нужно менять? Ну а если не менять, по вашему профессиональному мнению нельзя, то отчего вам нужно уходить из этой компании? Почему с разных уровней стратегии вам друг-друга не понять?

Все то, что вы разумного говорите, часто вообще не слышится или не воспринимается. Причина не в «недалекости» руководителя, которому вы это говорите, дело в том, что смотрите вы с руководителем на одну и туже задачу, проблему или явления с разных уровней.

О стратегическом мышлении

Стратегическое мышление — это совокупность личных или организационных навыков, позволяющих эффективно управлять потоком стратегических решений, предполагающих совокупность системности в подходе к принятию решений, сфокусированного намерения, интеллектуальной гибкости, динамики, генерирования и проверки гипотез. Интеллектуальная гибкость подразумевает, что намерение не является жестким в меняющихся условиях.

Дев Буджихавон и Сьюзан Сегал-Хорн в своем учебнике по стратегическому менеджменту «Что такое стратегия?» выделяют шесть ключевых признаков стратегического мышления:

1. Ясное понимание того, что является стратегическим вопросом, а что нет;
2. Способность совмещать логическое и творческое мышление;
3. Обладание навыками осуществления процессов анализа, выбора и реализации стратегии;
4. Понимание специфики разных уровней стратегий (корпоративных стратегий, бизнес-стратегий и функциональных стратегий);
5. Понимание и учет динамичности окружения, в котором реализуются стратегии;
6. Понимание и учет зависимости стратегий от контекста;

Буджихавон Д.К., Сегал-Хорн С.
«Что такое стратегия, Учеб.пособие». 2008
Кн.1 /Пер. с английского — Жуковский: МИМ ЛИНК

Непонимание между маркетологами и бизнесменами, часто, еще и в том, что занимаемая руководящая должность не обязывает к развитому стратегическому мышлению. Если под вами или над вами стоит человек, который не проявляет выше перечисленные признаки стратега, то что вы от него хотите-то? Еще может быть так, что в силу расположения на разных уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента, а значит, разного видения перспектив, люди по-разному видят стратегию того общего, чему они служат.

О трёх уровнях стратегий

А, скажите, знаете ли вы о том, что существуют три уровня стратегий? Ч. Хофер (Charles Hofer) и Д. Шендель (Dan Schendel) выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегии и функциональные (Hofer, Schendel, 1978). Подробно о том, что такое «стратегия» – см. в словаре маркетолога. 

На этих трех уровнях формируется система стратегий, тесно связанных между собой. То есть стратегия у компании одна, но каждый из руководителей, разного уровня, видит стратегию по-своему. Да, при том, что стратегия у компании одна, но для достижения целей компании, разрабатываются несколько подстратегий, затрагивающих различные уровни управления. 

Иногда упоминают еще и четвертый уровень, операционный – уровень руководителей подразделений компании или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Итак, стратегия одна, но три уровня стратегии образуют иерархическую структуру стратегии – это означает, что:

• в компаниях стратегия пишется на двух уровнях (бизнеса и на уровне функциональных подразделений),
• в корпорации – на трех.

Каждый из ниже стоящих уровней детализирует вышестоящую стратегию.

Чего нет – того и нет

1). Именно поэтому, обращаю внимание коллег на тот факт, что:

не существует таких терминов, документов и понятий, как: «контент-стратегия», «стратегия интернет-маркетинга», «стратегия SMM», «стратегия переговоров» – просто по определению:
Стратегия – это искусство полководца!

и потому, что весь этот перечисленный менеджмент осуществляется не на стратегическом, а на линейном и оперативном уровне.

2). Поэтому, когда маркетолог вдруг говорит: «у нас в компании нет стратегии», то он, скорее всего неправ. Бизнес-стратегия есть, вот только это не его уровень и обсуждается, как и вырабатывается эта стратегия без маркетолога. Почему так? Это не ваш уровень! Или спросите об этом своего босса или себя, если, как вам кажется, вы должны заниматься стратегией компании на том или ином ее уровне.

Когда маркетинг не помогает решению стратегических задач

Причина отсутствия функциональной стратегии маркетинга в компании, как и отсутствие чего-либо в принципе объясняется отсутствием понимания того, зачем это нужно и как это помогает. В данном случае, не понятно, как маркетинг помогает стратегии бизнеса. Если маркетолог в компании, путь даже очень хорошо, но работает только на уровне решения линейных задач (выставку провести, брошюру отпечатать, маркетинговую акцию привлечения клиентов провести), то такая работа не ведет, не определяет и не учитывается в постановке стратегии компании. Привести к этому может одна из причин:

• маркетологу просто не дают заниматься стратегией;
• или сам маркетолог – лишь менеджер, управляющий процессами в отделе маркетинга

Именно поэтому, часто, в компаниях все говорят о «кадровой политике», но в них нет кадровой стратегии; есть финансовый менеджмент, но нет финансовой стратегии, как нет и стратегии маркетинга. И все поправимо, если только истинная причина, что объясняет отсутствие маркетинга – отсутствии маркетингового мышления у маркетолога или у его шефа.

О меняющемся мире и маркетинговом мышлении

Еще одно системное напряжение между маркетологами и их бизнесменами — понимание маркетологами стратегической неопределенности. Она проявляется в том, что у маркетолога появляется четкое или лишь подсознательное понимание быстро падающей эффективности его деятельности и бизнеса в целом, на фоне быстро меняющегося, даже не рынка, а социума, и отсутствия ясных представлений о его трансформации у бизнесмена. Это видно или чувствуется еще до изменения показателей экономической эффективности бизнеса. Бизнесмен, эту смену не видит – он занят построением менеджмента, долгосрочным развитием производства, попытками финобеспечения бизнеса за счет кредитов, много еще чем стратегически занят. Это своеобразное предчувствие неминуемой кончины, которое охватывает не только руководителей маркетинга, но и весь менеджмент и квалифицированный персонал, наблюдается по изменяющейся ситуации на рынке, в отношении клиентов, в действиях конкурентов.

В роде бы очевидное – следовать за маркетологами и опираться на близость к потребителю, иметь более тесные неформализованные отношения с ним. Но… поточная производственная линия заказываеся за два года, делается год, еще год монтируется…. А еще вот уже год не можем найти директора филиала. И это проблема даже не отсутствия стратегического видения. Тут вдруг подходит маркетолог и говорит, что у него есть подозрения в том, что линию поточную на 70% загрузить не получится. И вот тут у двух, в общем-то здравомыслящих и стратегически мыслящих людей наступает конфликт: нужно продолжать, потому что уже распланировали или не нужно продолжать, поскольку рынок уже другой?

Два подхода к рыночной деятельности

С точки зрения маркетинга есть два подхода к рыночной деятельности:

1. Бизнес -> потребитель (во главе — корпоративная стратегия – поиск способов утверждения себя и своих деловых принципов в конкретной отрасли)
2. Потребитель -> бизнес (во главе маркетинговая стратегия, как основа для корпоративной – удовлетворить потребителя и сделать для этого что-то деловое и принципиальное)

Первый подход

Первый подход предполагает использование методов и функции маркетинга для целей бизнеса, не исповедуя философию маркетинга. Чисто утилитарный подход. Портер, Ансофф, вся литература по стратегиям, Форд, Трамп, 999 компаний из тысячи — это первый подход. Потребителю, методами маркетинга (реклама, промотирование) и НЛП в мозг вдалбливают идеи бизнеса. Не могут не вдалбливать – заводы построены, скважены качают нефть… это все нужно куда-то продавать! Если потребности в этом нет – потребность в этом нужно сформировать («маркетолог, сделай что-нибудь уже, чтобы это лежащее на складе продалось, смотреть уже на эти цифры в отчетах о складском учете не могу!»).

Второй подход

Второй подход к рыночной деятельности — это пресловутое «маркетингово ориентированная компания». Это то о чем грезят маркетологи во главе с Котлером, Райсом, маркетингом Тойота, ИКЕА, Амазон, Сяоми, Алибаба, Озон. Это воплощенная в реальность, а не декларируемая «концепция маркетинговой деятельности», это все пронизанное целью «удовлетворить потребителя».

И вот тут маркетинговая стратегия становится на просто функциональной, но стратегией, определяющей всю деятельность корпорации и уж точно, она стоит выше стратегии бизнес-юнитов. Именно поэтому, если то, что компания делает не нужно потребителю – этот стартап, товар, направление будут ликвидированы, никто даже не попробует промотированием что-то впихнуть клиенам в головы.

И верно это, вовсе не от понимания необходимости каких-то чрезмерно больших ресурсов на такое вдалбливание… Потеря времени – бо’льшая из потерь чем потеря денег, репутации, большие тредозатраты на впихивание в рынок невпихуемого. Время — деньги, люди либо сами несут вам деньги, либо вы тратите время, чтобы убедить их! И когда вы их все-таки убедили, потратив силы и деньги, ушло время — догнали и обогнали конкуренты, устарели товары, а потребители разбрелись по очередям за новыми товарами, сделаным на основе «концепции маркетинга».

Если вдруг вы спросите отчего 999 компаний из 1000 исповедуют первый подход к рынку, то ответ прост:
… умение капитализировать – очень простое умение.
Умение складывать в свою копилку, охранять и сохранять накопленное – самое простое умение в череде других умений:

• видеть будущее,
• учиться и осваивать новое,
• доверять устремленной вперед команде,
• сопереживать людям и пытаться что-то сделать для них,
• делать лучше жизнь вокруг себя.

Именно поэтому единожды выбранная стратегия неизменна годами – страх потерять накопленное диктует примитивное рыночное поведение!
Именно поэтому подавляюще больше тех, для кого маркетинг, как и все остальное – это лишь инструменты для сбережения накопленнного.

Что делать маркетологам?

Если маркетолог руководитель отдела маркетинга, но не стратег (по сути, по мышлению) или если ему не дают – бежать! Бегом бежать оттуда, где его используют! И бежать из чисто практических соображений – денег себе и денег на маркетинг, опыта и имени там не получить! Сформировать стратегическое видение, маркетинговое мышление, переубедить руководителя – бессмысленная задача. В этих компаниях только капитализируют, там все не ради людей!

Что почитать на тему стратегии компании и маркетинга?

1. Hofer, C.W., & Schendel D. E. 1978. «Strategy formulation; Analytical concepts», New York: West Publishing Co

2. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Доклады пленарного заседания Третьего всероссийского симпозиума. Под ред. проф. Г. Б. Клейнера. – М.: ЦЕМИ РАН, 2002.

3. «Стратегический менеджмент: Учебное пособие». Родионова В. Н., Федоркова Н. В. – М.: ИНФРА-М, 2002

4. «Стратегический менеджмент: Курс лекций». Маркова В. Д., Кузнецова С. А. . – М.: ИНФРА-М, 2002

5. «Стратегия на практика» / К. Боумен. – СПб.: Питер, 2003

6. «Стратегический менеджмент: Учебник» / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: ООО “Издательство Проспект”, 2003

7. «Курс MBA по стратегическому менеджменту» / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2002

Купить и не переплатить – задачка решаемая каждым из нас каждый день. Но если с ее решением при выборе потребительских товаров и услуг мы научились справляться, то выбор подрядчика для оказания каких-либо профессиональных услуг – довольно трудная задачка.

Мне кажется, взгляд коллеги на метод решения задачки, заведомо закладывает ошибку. 

1). Выбор №1. «Хороший» Джуниор лучше «нехорошего» сеньора. Если сеньор и классный, но: вешает лапшу, задваивает ценник – то он, просто, мудaк  не очень хороший человек. Поэтому выбор №1 – это не выбор между джуниором или сеньором, а выбор «нeмудaка».

2. Выбор №2. Выбор под условия задачи. Если сеньор тянет со сроками, потому что «по самые гланды» законтрактован и просто не успевает отработать все, за что берется, а за что берется – делает с ошибками, просто оттого, что не успевает отработать все – нафиг он такой «нарядный» нужен, если у вас жесткие сроки и вы не можете, потом долго тыкать ему в необходимость исправить ошибки.

3. Выбор №3. Это выбор адекватного уровню сложности исполнителя. Задачка решается не «мидлом» или «сеньором», а содержит признаки определенной сложности. И вот для разрешения этой конкретной сложности определяется необходимый и достаточный исполнитель. Если с задачкой справится джуниор – путь и справляется. 

Понимаю, проблема в том, как оценить «сложность»?

а). Самому уметь в той или иной мере: образование или опыт, когда сталкиваешься с этим сам, то, через опыт и время понимаешь, какие будут «подводные камни».

б). Друга спросить. «Если друг оказался вдруг» не как у Высоцкого, а он сам сеньор, то он сам возьмется или поможет определить уровень исполнителя и назовет то, где ждать проблему. Иметь в друзьях «своего» автослесаря, электрика или дизайнера нужно обязательно – так друзья облегчают друг-другу жизнь.

в). Открытый тендер, условия которого должны содержать вот такое: «не нужны ваши презентации и перечень способностей «делать все». Назовите только три вещи: сколько времени, сколько денег и покажите из вашего опыта, на что это сделанное вами может быть похоже». 

Все! 2/3 отваливаются, как правило сразу:

• сказав «недостаточно данных — цену сказать не можем, нужно приехать к вам и посношать вам мозг (зачеркнуто) поубеждать вас в своей значимости и обоснованности наших высоких цен.
• не сумев толком объяснить, что реально, а не декларативно могут.

Еще 1/3 отвалятся по срокам и назвав цену не в ценовом диапазоне (слишком низкую или слишком завышенную от среднего) — то есть, их предложения вне рынка.

г). Если заказчик сам не очень понимает, а вероятность серьезных потерь от неверного выбора велика, то прибегают к услугам «консультанта сеньора» – ему платят денежку, он раскладывает задачку на составляющие, определяет потребные ресурсы и потенциальные сложности. Дальше все проще и сами. Этот метод позволяет экономить и не платить сеньору за тупую работу «в три дорога», но за небольшие деньги получить экспертизу.

4). Отдельно и специально. Если задачка эта не разовая, а стоящая перманентно или эпизодически, но часто, то подбирается чел не джуниор и не мидл, а тот, кто «руку набил» именно на решении таких задач и справляется с ней легко и, пусть не выдает, экстра результат, но делает это безаварийно. Как правило, постоянные задачки не требуют «сеньорской» экспертности – это просто рутина. Медведь в цирке на велике ездит – и медведя научить постоянно делать одно и тоже тупое можно! 

Для решения таких задач, берите человека в штат или на постоянный подряд и как «шахтеру» – пусть долбит молотком и не думает ни о чем.

Думаю, что я бы сделал как-то так… Но это не точно ))))

Ошибка же коллеги в том, что 

• платить нужно не джуниору или профи, а за сложность работы! 
• работу нужно делить на этапы, стадии. 
• разобраться – это первыя стадия и оплати ее отдельно!

Сегодня меня попросили прокомментировать и проиллюстрировать одну, часто повторяемую мною фразу:

Клиенты не лохи и месть клиента не заставит себя долго ждать.

С удовольствием сделаю это, еще и потому, что есть замечательный кейс, прекрасно иллюстрирующий это вывод о реакции потребителей – кейс масштабный, с именами, цифрами и фактами. 

Итак, утверждаю и рассказываю, как игнорирование компаниями маркетинговой цели «удовлетворить потребителя» неизбежно приводит к финансовым потерям этих компаний.

Если вы хотите повысить удовлетворен­ность клиентов, начните не с разработки новых продуктов или квалификации торгового менеджмента, а с сервисной службы. Однако, к сожалению, именно в сфере обслуживания клиентов в жертву текущим финансовым показателям отчетного периода часто приносят долгосрочные маркетинговые цели. Идя наповоду у акционеров и владельцев, компании сокращают свои маркетинговые расходы приходящиеся на сервис потребителей, отдавая эти функции на аутсорсинг, отдавая общение с потребителем онлайн-ботам, хотя в кейсах каждой компании  есть и исследования это подтверждают: потребители устали от плохого обслуживания, а рост удовлетворенности положительно сказывается на покупательской активности потребителей, торговых денежных потоках и бизнес-показателях в целом. 

Но хуже, когда не понимая тот факт, что служба поддержки стоит на острие маркетинга, при чем в самом остром его месте – коммуницируя с недовольным потребителем – владельцы и менеджмент компаний отдают на откуп свои маркетинговые коммуникации людям бестолковым, а зачастую,  и безнравственным.

Про исследование… В 2006 году преподаватель теории бизнеса из Мичиганского университета Клэс Форнелл основал хеджевой фонд, играющий на повышение или на понижении акций, которые принимал в управление вслед за изменениями ACSI — индекса удовлетворенности потребителя (есть такой в США индекс,  ACSI — показатель, предложенный  Национальным центром исследований Мичиганского университета, измеряет удовлетворенность потребителей товарами и услугами 200 компаний из 40 отраслей экономики, который  основывается на ежегодных опросах 65 тысяч американцев). Понимаете, да? Как только происходило изменение индекса удовлетворенности потребителей той или иной компанией, фонд зарабатывал покупая или продавая ее акции. 

Тем самым, Форнелл доказал существование довольно устойчивой связи между удовлетворенностью клиентов и, во всяком случае, своим финансовым успехом. Кейс этот маркетинговой и бизнес-общественностью тогда обсуждался широко. А вот любопытный график, опубликованный в журнале Harvard Business Review в 2007 году. 

На графике видно, что в целом, компании с высоким показателем удовлетворенности  клиентов оставили далеко позади фирмы из списка S&P-500. Если вдруг не знаете, то «эС анд Пи Пятьсот» (S&P-500) – это 500 избранных публичных компаний, имеющих наибольшую капитализацию. И чем дальше, тем разрыв все больше и кривая на графике все выше. У компаний, что поняли и приняли тренд – покупатель не хочет мириться с плохим сервисом службы поддержки и плохим отношением к себе – у этих компаний выше не только акционерная прибыль, но и курсовая стоимость, а денежные потоки более стабильны.

Получается, парадоксальная для маркетологов и экономистов вещь, связанная теорией «эффективного рынка», которая утверждает, что невозможно постоянно поддерживать показатели выше средне-рыночных. Но все объяснимо! Дело в том, что методы оценок фондовых показателей не учитывают ACSI. Его изменение, которое учел Форнелл, стало основой для его бизнеса по сделкам с акциями компаний, которые он преобретал или продавал, ориентируясь на  показатель ACSI. Если бы биржи не игнорировали фактор удовлетворенности, индекс S&P-500 был бы очень близок к показа­телями портфеля акций 200 компаний из портфеля ACSI. 

Если бы все было так просто… Беда компаний в том, что:  

• Отношение клиентов улучшается или ухудшается, когда они замечают разницу в качестве; 
• Но, в связи с потоком клиентов и в круговороте события, компании замечают это не сразу. 

И даже показатель уровня удовлетворенности потребителей меняется не сразу за тем разочарованием, которое компания приносит своим потребителям. Для очевидного его изменение, при масштабном исследовании и выборке в десятки тысяч респондентов, нужно время. Да еще и в сложной цепочке создания стоимости, изменение отношения потребителей отражается лишь позже, и, в итоге,  влияет лишь на ежеквартальную или годовую прибыль и стоимость акций. 

Эта инерция объясняет незначительность расхождения между портфелем ACSI и S&P-500 в первые время наблюдения. Затем, по мере того как одни компании из портфеля ACSI добивались большей удовлетворенности клиентов, а их акции сбрасывались на бирже (но только не хеджевым фондом Форнелла), прибыльность фонда повышалась. 

Конкретный пример, хотите? Когда снизился показатель удовлетворенности клиентов ритейлера «Home Depot», фонд оперативно сыграл на понижение акций этой компании. И лишь спустя некоторое время правильность этого шага подтвердилась – были опубликованы плохие финансовые показатели компании и, следом за этим, понизился ее рейтинг уже и у  биржевых аналитиков, а затем эта компания стала уже и жертвой глобального спада рынка жилья в США. А Фонд, что так профессионально сыграл на анализе индекса снижения удовлетворенности потребителей? А фонд зафиксировал прибыль!

Выводы этого исследования можно применять по-разному для разных компаний или даже отраслей. В бизнесе с длинным покупательским циклом (выпуск потребительских товаров длительного использования, рынок недвижимости или рынок страхования) проходит какое-то время, прежде чем изменение уровня удовле­творенности клиентов начинает влиять на продажи, а также на эффективность любых маркетинговых программ. Однако во многих отраслях, определенно зависящих от непосредственного обслуживания в момент покупки, изменение удовлетворенности потребителей в ту или иную сторону, ощутимо быстро скажется на их поведении, а значит и на показатели продаж и показатели бизнеса в целом.

Кроме того, корректность работы с деньгами и сроками доставки, скажем, интернет-магазинов,  существенно влияет на вероятность того, что покупатель сам повторит или нет покупку в этом магазине, а также посоветует товар знакомым. И вот это качество обслуживания оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке, сопоставимое, если не большее, чем низкие цены на товары и сбалансированность комплекса маркетинга этого магазина.

Теперь, когда, я так полагаю, важность службы поддержки для маркетинга компаний стала очевидна всем, думаю, что руководители этих компаний должны серьезно пересмотреть критерии принятия решений, которые приводят к повышению краткосрочных показателей выручки и рентабельности продаж, но отрицательно влияют на отношения с потребителями. Ставки, в перспективе (у кого-то и уже в краткосрочной перспективе) очень высоки.

Сегодня понравилась шутка продавца стройматериалов В этой шутке -– элемент нестандартного промо. Понятно, что все это — ситуационно и случайно, родилось от безделья продавца, но как-то эта инсталляция показалась интересной и трогательно-смешной. Не хватает мыла… наверное, не было в ассортименте продаж.

Вот почему у всех, у кого глаз — острый, юмор — обязательно черный

Приветствую, коллеги. Хороший вопрос от начинающего маркетолога и несколько слов о важном для начинающих и для гуру, в качестве ответа на него.

Если не изучать «концепции маркетинга», то как, скажем, узнать, что онлайн-маркетинг, как и весь маркетинг, не занимается кликами, посещениями, генерацией лидов, прибылью, даже продажами не занимается? Ну не главное это для маркетолога. Маркетинг отвечает за удовлетворенность потребителя! Если можно без кликов, посещений и «генерации» удовлетворять потребности в товарах и услугах – нужно это делать без них.

Как понять, что не за рост этих показателей вам будут платить, а с тех денег, которые удовлетворенные, в том числе, и вашей работой покупатели, будут нести в отдел продаж и в кассу? И чем больше удовлетворенных, а не круче показатели CPC, CTR, CPM, PPC, CPA – тем больше денег в компании.

Как без «концепции маркетинга» узнать, что не «целевые страницы», «тергетированная реклама», «продающие заголовки» , а лишь купленный товар принесет потребителю немного счастья? И если цена на товары и услуги никак не укладывается в 4Р маркетинга или товара просто нет в точках продаж, то вся замечательно сделанная онлайн-реклама не стоит ничего, поскольку счастья она ни кому не принесет . Как это узнать?

Вот часто произнося «онлайн-маркетинг», дальше начинают писать и говорить лишь об онлайн-рекламе. Но заниматься маркетингом и заниматься рекламой – это, как в Одессе говорят: «две большие разницы». Как вы поймете, что онлайн-реклама делается в интернете, менеджмент – в отделе, а маркетинг делается в головах потребителей?

Как вообще «без концепций маркетинга» понять то, что я написал?

В очередной раз в попытках осмысления того, чем занимаются мои маркетинговые подчиненные понял, что у них есть непонимание разницы между целью и задачей, а так же сознательная или неосознанная путаница между личными целями специалистов и целями компании. Поделюсь и с Вами тем, что вынужденно рассказал им.

Что такое задача, и что такое цель?

Цель — это видение конечного желаемого результата. Цель определяется в процессе стратегического планирования, регулируется функциями управления и может корректироваться. Задача — проблемная ситуация, требующая разрешения в обозримом периоде и с применением имеющихся средств и инструментов для решения, с явно и заранее заданной целью. Задача и ее фрмулирование возникает в силу:

1. Наличия цели и понимания ее стратегической важности;
2. Понимания проблемы, возникшей на пути к цели;
3. Понимания способов ее решения;
4. Наличия инструментов для ее разрешения (с иными инструментами задача решается по-другому, без инструментов задача неразрешима);
5. Вероятности, с помощью ее решения, приближения к поставленной цели (правильное понимание проблемы – правильная формулировка тех или иных задач).

У маркетолога, как правило, есть много задач. Все задачи специалистов маркетинга мы делим на три вида:

• текущие задачи (встречи, мероприятия, поручения, совещания и т. п.);
• ключевые задачи, то есть очень важные задачи, которым можно присвоить высокий приоритет;
• этапы, вехи – время, дата к которой должны быть выполнены некие работы, задачи проектов с длительностью, равной нулю;

Правильно поставленная задача предполагает ответ на вопрос «что нужно сделать?» и формирование плана работ для решения задачи («как это нужно делать?»). 

Что различает цели и задачи?

Далеко не все умеют ставить цели, зачастую цели путают с задачами, проектами и наоборот. Предлагаю разобраться в этом лишь на первый взгляд несложном вопросе.

Задачи в менеджменте — планируемые действия, предполагающие получение определенных результатов в пределах планового периода. Скорее всего, цели (как конечный результат) не укладываются во временные рамки отчетного периода.
Все, что мы сейчас делаем, – это решение определенных задач, сформулированных и поставленных накануне. Задача разбитая на шаги становится планом. План обеспеченный конкретными действиями и ресурсами превращает задачу в реальность. Достигаемый в результате решения задач результат – это отражение цели, которая была поставлена: 100% ее достижение, или частичное – этап на пути к цели),

• Если задаете вопрос «что принципиально необходимо?» – ставите цель

• Если описываете проблему на пути к цели («что мешает и что хотите с этим сделать?») – формулируете задачу.

• Если озадачены вопросом «как хотите разрешить задачу?» – пытаетесь составить план.

Любая конкретизация цели («обсасывание» цели) неизбежно превращает ее в набор задач. Дело в том, что как только поставили цель, сразу же становится понятно, что проблем на пути к ней будет дофига и уже видны первоочередные задачи, требующие решения! По мере решения этих задач, если цель не меняется, то дальше очевидными становятся новые проблемные ситуации и снова возникают задачи, требующие решения. Так происходит движение по задачам – к цели.

Но, если цель не будет конкретной и облеченной в форму набора задач (будет слишком общей), она будет просто мечтой, идеей, маркетинговой фантазией, прожектом.

Если менеджер по маркетингу считает целью освоение маркетинговых технологий, получение новых знаний в области торгового маркетинга и получения опыта взаимодействия с клиентами, BTL-агентствами, то чья это цель? Компании? Это ли является целью его работы?

Успеть разработать баннер или определить набор ключевых слов для Директ-рекламы – это задачи. Какова, в этом случае, цель? Она все таже, которая стоит перед маркетингом вашей компании и ее брендом. Какая она?

А можно ли принять за цель «Раскрутку новинки»? Ну это не конкретно и похоже на прожект. У «раскрутки» должны быть SMART показатели. Вот поставить новинку на полки дилерам – это может быть локальной задачей. Целью рекламной кампании может быть охват 60% целевой аудитории (Reach) и рост осведомленности о марке в целом (как оценить эффективность рекламы?). Целью же не рекламы, а маркетинга может быть рост удовлетворенности потребителей (индекс удовлетворенности потребителей).

Хочется верить в то, что в отличии от моих подчиненных ваши сотрудники идут к намеченным вами целям. Но при этом они ставят и свои собственные жизненные цели, которые хотят достигнуть на каждой конкретной позиции. И еще одно очень важное: цели, определенные Вами, не должны противоречить целям, которые определил для себя сотрудник.