Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. Сам же маркетинг появился, как практическая дисциплина, на стыке торговли, экономики и большого числа социальных наук, в силу того, что ни одна из них, не смогла сформулировать ответ на современные вызовы развивающегося социума и экономико-общественных отношений в нем.
Теоретики и практики основополагающих маркетинг наук используют сформированные маркетингом выгоды для решения своих задач:
- экономистам маркетинг позволяет решать вопросы хозяйствования и экономии;
- бизнесменам – вопросы, во многом, далеко уходящие за рамки экономии.
- Специалистам общественных наук маркетинг помогает представить общество, с точки зрения потребителя и решить задачи коммуникации с обществом потребления.
- Продавцам маркетинг позволяет упростить усилия, направленные на товарно-денежный обмен.
- Маркетологам – быть полезными для рынка, формировать рынок, нести в рынок то инвестиционное и венчурное, что априори неочевидно и нерентабельно для специалистов по рачительному хозяйствованию.
Давайте попробуем цитатами авторов, маститых экспертов маркетинга, заслуживающими безусловное мировое уважение и признание, подтвердить и опровергнуть расхожие и, часто полярные, мнения о том к чему, какой цели маркетинговые специалисты должны вести свои: компании, бренды и товары. Мне кажется, получится очень авторитетный и заслуживающий внимания материал, который, к тому же, позволит нам с вами сэкономить время на чтении большого числа бумажных «много букв».
Является ли целью маркетинга продажи?
Ссылаясь на Питера Друкера, одного из ведущих теоретиков маркетинга, управленцы, торговцы и бизнесмены говорят, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту». Однако, Питер Друкер, говоря о цели маркетинга, ставил на первое место потребителя:
Цель маркетинга – узнать и понять покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга ему подходили и продавались сами собой. В идеале маркетинг должен привести к клиенту, который готов покупать. Тогда все, что нужно, – это сделать продукт или услугу доступной.
Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row, 1973), pp. 64-65.
Согласитесь, если выдернуть из контекста часть мысли о «сведении к минимуму усилий по сбыту», опустив это, то, действительно, можно сформировать заблуждение о том, что все, что маркетолог должен делать – сидеть в отделе продаж, подсматривать за ошибками продавцов и недостатками продаваемого, выявляемых в процессе продажи, и тут же исправлять. Мысль П.Друкера гораздо глубже и точно не совсем об этом.
Приводя эти же самы слова, Филипп Котлер в своей книге пишет:
Обратите внимание, что продажа не самая важная часть маркетинга.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management». Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5 Pearson Education Limited 2016
Является ли целью маркетинга прибыль?
Основная задача маркетинга, с точки зрения бизнеса, — помощь в достижении поставленных перед организацией целей.
Однако, цель у разных компания может быть различна:
- у акционерных компаний – это получение прибыли;
- инвестиционных компаний и проектов — привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности, а еще: оборачиваемость, рентабельность инвестиций;
- у государственных компаний – развитие госудаоственных проектов, становление и укрепление государственности;
- у некоммерческих или общественных организаций целью понимают помощь людям, создание сообщества и продвижение идей сообщества, с целью получения этими сообществами выгод.
У коммерческих компаний различают краткосрочные бизнес-цели и долгосрочные.
- Краткосрочной целью может быть прибыль,
- Тогда как долгосрочной – возвратность инвестиций, доходность инвестиций, стабильность и устойчивость бизнеса.
В зависимости от положения на рынке или этапа развития, цель компании может трасформироваться: от «максимизации прибыли» и до удержания рыночной доли или до выживания, с оптимизацией затрат. В обоих случая, о максимизации прибыли речь не идет.
Речь о том, что: во-первых, не всегда целью бизнеса является прибыль; во-вторых, цель бизнеса меняется, если говорить о изменении компании в перспективе или о разных горизонтах цели. Если же попробовать проследить взаимосвязь между бизнес-целями и маркетинговыми целями, то лучше всего это иллюстрирует следующая цитата:
Задача любого бизнеса – создавать и доставлять ценность клиенту с прибылью для себя. Компания может выиграть только путем точной настройки процесса доставки ценности и возможности выбора, предоставления и передачи высшей ценности для все более и более хорошо информированных покупателей.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management».
Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5
Pearson Education Limited 2016 Стр.43
Таким образом, даже целями бизнеса является не только прибыль, но и потребитель – его удовлетворение.
Как взаимосвязаны цели маркетинга и цели бизнеса?
Цель бизнеса — создание ценности клиенту с прибылью для себя (примите во внимание, что не объемов продаж). Сведущие коллеги, могут заметить противоречие между:
- создавать что-то клиенту;
- и получать что-то себе;
Например, понимая необходимость повышения уровня обслуживания и думая об удовлетворенности потребителей, очевиден и неизбежен росте затрат, снижающий прибыль. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соответственно устанавливая и более низкие цены. Другие бизнесмены и маркетологи, наоборот, повышают и качество обслуживания, и цены на товары и услуги. При этом, компания должна также учитывать и комплекс маркетинга уровень сервиса, предлагаемый ее конкурентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такого же уровня выгоды и удовлетворенность.
Как быть? Забыть о желании «максимизировать прибыль».
Любой ценой получать максимум прибыли сегодня – не цель бизнеса, если бизнес думает о завтрашнем дне, стабильности или стабильном развитии, месте и положении в рынке и отношении к нему социума.
Когда акционеры думают о работе компании, да, их интересует прибыль, но и доходность инвестиций. Первая – это краткосрочная цель, вторая – долгосрочная. Но такие компании, как Amazon.сом и eBay, в первые годы своего существования не приносили прибыли, целиком консентрируясь на целях потребителей и, обещание доходности в будущем, удерживало вкладчиков от изъятия своих инвестиций.
Стоит помнить, что
Общественность ожидает, что компания будет работать как машина социально-культурного развития, а не как механизм для получения прибыли
Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»
Как измеряется качество маркетинга?
Определяющим, как мне кажется, для понимания того, является ли целью маркетинга прибыль компнии, является то, что измеряется, как результат маркетинговой деятельности
Выгодным клиентом является человек, домохозяйство или компания, которые со временем формируют поток дохода, превышающий на приемлемую сумму поток затрат компании на их привлечение, продажу и обслуживание. Обратите внимание, что акцент делается на непрерывный поток доходов и затрат, а не на прибыль от конкретной транзакции.
Werner J. Reinartz and V. Kumar, “The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration,”
Journal of Marketing 67 (January 2003), pp. 77–99;
Werner J. Reinartz and V. Kumar, “On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing,” Journal of Marketing 64 (October 2000), pp. 17–35.
Таким образом, не прибыль отчетного периода, а способность или неспособность генерации устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании, может служить метрикой качества маркетинга и ставит точку в вопросе о роли маркетинга в извлечении текущей прибыли компании.
Говоря о задачах маркетинга в контексте прибыли, Ф. Котлер в свой книге «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе», автор обращает внимание:
Чтобы удовлетворить потребность, компания выступает с предложением, имеющим ценность для потребителя. Успех имеют те предложения, которые обеспечивают потребителю одновременно удовлетворение и выгоду.
Таким образом, выгода потребителя (она может быть материальна или не материальна, финансовой или иной и другой) является мерой качества маркетинга, наряду с удовлетворенностью потребителя. Автор обращает наше внимание на это и приводит следующие факты:
- Amazon.com заработала свою первую прибыль в 2001 году, после семи лет существования онлайн (Hansell S. A Surprise from Amazon: Its First Profit // New York Times. – 2002. – January 23).
- Twitter до сих пор не сформировала собственную бизнес-модель и все еще не знает, как извлекать деньги из своей деятельности («Needleman R. Twitter Still Has No Business Model, and That’s OK // CNET News. – 2009. – March 27).
- В 2007 году Марк Цукерберг настаивал, что его цель – создавать онлайн-сообщества, а не выйти из бизнеса и найти покупателя на Facebook, как поступали многие другие начинающие интернет-фирмы (Locke L. The Future of Facebook // Time. – 2007. – July 7).
И подводит итог:
Не определяя финансовый успех главной своей целью, все эти компании и их бренды пользуются любовью потребителей, поскольку имеют аутентичную миссию. А в результате инвестиционные фонды выстраиваются в очередь, чтобы поддержать их.
Ф. Котлер «Маркетинг 3,0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе»
А. Заякин, перевод на русский язык, 2010
Издание на русском языке. ООО «Издательство «Эксмо»
Что такое клиентский капитал?
Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности: товаров, предложений и самой фирмы, для всех ее клиентов. В маркетинге выделяют три движущие силы клиентского капитала:
- капитал ценности товара,
- капитал торговой марки (марочный)
- и капитал партнерский.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller «A Framework for Marketing Management».
Sixth Edition. Global Edition. ISBN 10: 1-292-09314-5
Pearson Education Limited 2016 Стр.43
Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.
Итак, если понимать цель маркетинга, как «создание клиентского капитала», то основными задачами маркетинга являются:
- Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
- Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. выявить существующие потребности и предложить максимально возможный способ ее удовлетворения.
- Обеспечение возможности выбора. Данная задача вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной задачи заключается в том, чтобы максимизировать клиенту возможность выбора, но не создать на рынке марочного и товарного переизбытка и мнимого выбора. Да еще и некоторые потребители при избытке определенных товаров в категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
- Максимизация качества жизни. Товары не служат лишь предметом обмена, их потребление создает возможности, упрощают жизнь, качественно изменяют условия жизни.
Социальная цель маркетинга
Маркетинг – это социальный процесс, благодаря которому отдельные люди и группы получают то, что они желают и в чем нуждаются. Социальная роль маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
Цель маркетинга отношений — построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей.
See Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wcslcy, 1991);
Если говорить о том, к чему должна стемиться компания, то:
Конечный результат маркетинга отношений — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью.
Seejames C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context,» Journal of Marketing (October 15, 1994): 1-15.
Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потре бителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производи телями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью.
Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали в рыночной деятельности, имеющей целью строительство долговременных отношений с клиентами.
Цели маркетинга в определении термина «маркетинг»
В определении понятия «маркетинг–менеджмент»
Мы рассматриваем управление маркетингом как искусство и науку выбора целевых рынков и получения, удержание и рост клиентов за счет создания, предоставления и распространения превосходных потребительских ценностей. Сочетание ценности среди потребителей и с предприятиями, а также важность создания ценности и обмена ею стали важными темами в развитии современной маркетинговой мысли.
Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «A Stakeholder-Unifying, Cocreation Philosophy for Marketing» Journal of Macromarketing 31, no. 2 (2011), pp. 129–34. See also Robert F. Lusch and Frederick E. Webster Jr., «Elevating Marketing: Marketing Is Dead! Long Live Marketing!», Journal of Academy of Marketing Science 41 (January 2013), pp. 389–99.
В определении «цели маркетинга»
Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
Ф.Котлер Глава 6 «Анализ потребительских рынков и поведения покупателей» Маркетинг менеджмент».
Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.:
Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-952-3
Американская Ассоциация Маркетинга предлагает следующее определение термина «Маркетинг» и определяет цель маркетинга таким образом:
Маркетинг – это деятельность, набор учреждений и процессов для создания, обмена, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом.
American Marketing Association, «Definition of Marketing»
Lisa Keefe, «Marketing Defined» Marketing News, January 15, 2008, pp. 28–29.
Что в итоге?
Если подытожить, то очевидно, что Главная и основная цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, который, будучи удовлетворенным, формирует ту или иную выгоду или набор выгод для компании, ее партнеров и социума
Подцелями маркетингам являются несколько групп целей, конкретизированных в отношении участников маркетингового процесса:
- В отношении потребителей:
- Создание потребительской удовлетворенности
- Формирование взаимосвязи потребителй и компании, создание и преумножение клиентского капитала
- Максимизация возможно высокого уровня потребления;
- Удовлетворение потребности наилучшим образом;
- Обеспечение возможности выбора;
- Максимизация качества жизни.
В отношении социума:- Удовлетворение нужд и потребностей не только индивидов, но социальных групп;
- Построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами);
В отношении компании:- Формирование уникального актива компании, называемого «маркетинговой сетью»
- Не прибыль, а генерация устойчивого положительного финансового потока, направленного от потребителя – к компании
