Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Знаете что такое «якорный эффект»? А отчего в прайс-листе стоит сортировать товары по цене: от самой дорогой цены и дальше, в сторону уменьшения? А отчего маркетологу стоит овладеть основами психологии? Готов поделиться собственными знаниями, с исследованиями и кексами. Читайте!

Итак, словарь дает следующее определения понятию «якорный эффект» – оценка числового значения человеком смещается в сторону начального приближения, в силу тяготения человека к ранее полученным числам при оценке неизвестного значения. Понятно? Нифига! И особенно не понятно: при чем тут маркетинг, не правда ли?!

Про психологию

(а про маркетинг будет сразу же после психологии).
Проделайте эксперимент… Если попросить знакомых сказать сколько зубочисток в стакане, сколько кусочков сахара в сахарнице, сколько вагонов тянет локомотив, то все, естественно, назовут разное число. Забавно то, что люди, у которых последние числа номеров мобильного телефона больше (номера квартиры, номера автомобиля – в общем, того номера, который постоянно перед глазами человека), они будут значительно переоценивать предлагаемые для оценки количества предметов.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила аналогичный и вполне однозначный результат.
Два числа не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько зубочисток в стакане. И все же… чем больше цифры — тем большим представляется число зубочисток. Это произошло потому, что первое число бессознательно является якорем для второго.

Про маркетинг

Эти примеры, когда одно число влияет на выбор другого, – блестящие образцы эффекта якоря. Если человек склонен якориться к цифре, то давайте поможем ему сделать логичный для него выбор и заработаем на продаже.

Как же эффект якоря работает в торговле?

Представьте, вы входите в магазин и видите зимнюю куртку за 30000р. Естественно, большинство из вас испытывает шок от увиденного. Вы проходите дальше и видите похожие куртки за 20000р., 15000р. и 9000р. Куртка за последнюю цену вам кажется просто «дармовой» и дело тут не в том, что вы можете себе ее позволить или у у этой куртки самое приемлемое соотношение цена/качество – срабатывает эффект якоря. Якорем в этом случае стала куртка за 30000р. Все качественно/количественные оценки куртки за 9000р. вы делаете с учетом этой цены. «Да, та, что за 9000 не такая модная» или «да, у нее не такая фурнитура», НО…. ее цена много меньше цены в 30000! И вам уже не так важно, что в соседнем магазине есть куртки и за 4000р. и за 2500р.
Именно понимая механику «якоря» уже многие столетия все торги и переговоры о цене начинаются с большей названной величины с последующим ее снижением. Именно поэтому самые дорогие товары размещаются при входе в магазин и лежат первыми на витрине магазина.

Как мы можем это применить в интернет-маркетинге?

Пока, с пониманием того, как работает ценовой якорь скажу, что все тоже самое – вначале самый дорогой товар.
Но как сделать так, что бы и дорогой товар продавался? Отодвиньте якорную цену еще выше, например: предложите самый дорогой товар с дополнительными опциями за большую цену и… без них.

А можно применить эффект якоря и к товарам, находящимся в середине ценового спектра?

Можно! Для того, что бы поймать клиентов на этот эффект, к этим товарам добавьте бонусы. Это значительно повысит средний чек для тех, кто способен купить по этой цене. Вместе тем, купив без дополнительных опций «экономный» сравнивает низкую цену с более дорогой ценой на этот же товар с опциями и удовлетворенно покупает тот же самый товар без них за меньшую цену.

Хотите кейс? Вот ценник на один из товаров в известном интернет-магазине.
Таким образом достаточно просто зарегистрироваться у них на сейте и получите дешевле. Цена в 21 248р. не кажется уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно «сдуру» заплатить гораздо больше. А насколько адекватна сама цена сомнений уже нет – вам же объяснили, что есть цена и дороже!

Про кросс маркетинг

А как увеличить средний чек воспользовавшись якорной ценой? Подсунув «в роде бы такой же» товар, но по значительно большей цене, тут же предложить покупателю аналог, с дополнительным аксессуаром или услугой к уже выбранному товару. Если цена с кросс-маркетинговым товаром будет значительно ниже якоря, то вы продадите и сам товар и сделаете перекрестную продажу другого товара: «Смотри-ка и цена меньше и еще вот эту хрень в подарок получишь!»

Рекламу Боржоми видели? А слышали озвучку транслируемого сегодня ТВ-ролика, всмысле, вслушивались в то, что закадрово лапочет голос, продающий нам минералку?

В вашем браузере отключен JavaScript

Послушали? Итак, это ролик 2013 года. Хотите разберем звуковой ряд с точки зрения маркетинга?

Поехали: После праздника тяжело и болит голова… пейте Боржоми! Добрые мои и талантливые коллеги, после услышанного, скажите, кто целевая аудитория для этой воды? Это вода не для Вас – активных и молодых, и не для Вас (это я обращаюсь к другой части ЦА) – тех, кто заботится о здоровье, кому надо вылечить, скажем, гастрит или язву. Это вода и не для Вас – тех, кто в жаркий летний день хочет утолить жажду и ощутить прохладу.

По мнению маркетологов этой марки, их воду будут покупать те, у кого «трубы горят», чтобы унять головную боль от жуткого перепоя после праздников. Неужели это вода для пропоиц с перегаром и с послепахмельным синдромом, который непременно случается у них «после праздников»?!  И все-таки я обещал взгляд с точки зрения маркетинга… Ситуативный маркетинг – желание рекламодателя «прокатиться» на каком-либо событии, не может отменять, подменять позиционирование бренда.  «Спонсор первого января» – это хороший информационный повод. Вот только, в данном случае, как и вообще часто бывает, обыгранный не просто плохо, но еще и с ущербом для своего маркетинга. Как это можно сделать с успехом и как запросто можно ошибиться – это описано вот здесь.
Она избавит Вас от лишнего… Как рвотное средство или как слабительное? Друзья, если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно! Но дело даже не в этом… Вода должна наполнять вас, а не «избавлять». Даже не потому что мотивация «наполнения счастьем», больше, позитивнее, чем «избавление от проблем», но потому что позиционирование воды, как лекарства, предполагает иной «комплекс маркетинга» и аптечные продажи в этом комплексе. 
… состав минералов
Друзья мои, минерал – это камень, а минеральные вещества – это, очевидно то, что вы имели ввиду и о чем даже Википедия предупреждает: «Минералы не следует путать с минеральными добавками (биологически значимыми элементами, биологически активными добавками)». … вулканических глубин Грузии Ну а это вообще шедевр. «Вулканические глубины Грузии»… это как «космические просторы России» или «глобус Украины»! Однажды я уже видел подобное в подписи под фото: «Стою на Северном полюсе – в центре Земли». Ну не в «в центре Земли», а на ее поверхности и в точке, совершенно удаленной от эгоистичной и эгоцентричной земной реальности, в которой «я – всегда в центре»!

Бил Бишоп говорил: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой обладает сам по себе товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента».

Что бы определить ничтожную ценность этого товара в головах потребителя не стоило вовсе делать рекламу. Я не думаю, что, на самом деле, производители славной воды Боржоми, разливая ее по бутылкам, видели ее средством от бодунища. Уважаемые маркетологи, зачем же вы ее… так?

Друзья, хотите процитирую, как про идею природности воды пишет другой производитель минералки. Не буду называть марку.
Выпадая в виде снега и дождя высоко в горах, каждая капля натуральной минеральной воды E* проходит через огромный водоносный слой внутри горных пород прежде, чем попасть в источник E*. В этом удивительном путешествии, которое занимает 15 лет, и заключается тайна воды! Прочтите еще раз, вслушайтесь, это же музыка!

А одно из самых известных изречений Девида Огилви — основателя современной рекламы гласит: «Каждое слово в тексте должно работать… Настоящий успех редко достигается благодаря фривольности… Люди не покупают у клоунов».

Уважаемые маркетологи, каждая фраза, каждое слово… либо они «вылизаны» вами и продают ваш товар, либо они противно звенят, как бубунчики, на вашем клоунском колпаке!

А вообще-то…

p.s. И все же… спустя 8 лет, считаю важным сказать еще пару слов, просто потому что история Боржоми продолжается. Посмотрите рекламный ролик 2019 года

В вашем браузере отключен JavaScript

Обратили внимание, как поменялось позиционирование: Во-первых, теперь бренд не говорит о себе. Во-вторых, определенно, теперь бренд обращается к иной аудитории – отличающейся, думающей, самостоятельной и, безусловно, позитивно относящейся к своей жизни. Если все нажираются пренебрежительны к своему здоровью в Новый год, то ты «никогда не говоришь «да», если – «нет»!

Есть в среде продавцов сформировавшееся и укоренившееся убеждение: отстаивать интересы компании нужно до последнего, предпринимая усилия для убеждения и переубеждения клиента. Есть расхожая шутка:

«маркетолог – это слабохарактерный продавец»

Эти мнения вполне понятны и очевидны – раз работаешь в компании, зарплату платят в компании, то и интересы компании должны быть превыше всего. В очередной раз, услышав такое, я всегда поправляю: в общем-то, платит за все потребитель, и заработная плата выплачивается всем сотрудникам из тех денег, что заплатил он за товар. Услышав это, продавцы тут же соглашаются со сказанным – они, как никто, понимают, что потеря покупателя и потребителя означает недополученный бонус к зарплате. Когда же необходимо отстаивать интересы компании любой ценой, а когда компромис с клиентом на условии клиента – это лучшее, что может быть?

Кейс про маркетинг, но не про продажи

Сегодня обсуждали с коллегой маркетинговым специалистом из Евросоюза один кейс, забавный для нас и вполне очевидный для тамошней практики продаж и маркетинга. Клиент обращается в автосалон с просьбой:

Я только что купил у вас новую машину, проехал на ней всего сто километров, но теперь я сломал руку и я не смогу пользоваться авто длительное время. Могу ли я вернуть автомобиль в салон и получить полный возврат денег, уплаченных за него?

Ну так что, вернем с вами клиенту деньги? Повесим себе на шею заботы по продаже его б/у автомобиля?

– Эмпат (что такое эмпатия?)– не означает коврик для вытирания ног, – в этой или в иной формулировке, ответ от руководителя компании будет очевиден
– Быть может, если план по продажам новых машин будет скорректирован, – скажет продавец.
– Что получим взамен? – пожалуй, поинтересуется маркетолог.

Совершенно очевидно, что все мы, вроде бы как, делаем одно дело. Все понимаем, что деньги клиента определяют благополучие, но реакция на клиента и его проблемы, очевидно, совершенно разная. Почему?

Чем я тебе нравлюсь?

1. Владелец строит с клиентом экономические отношения, в которых мерой качества отношений является прибыльность клиента;
2. Коммерс во главу угла ставить товарно-денежные отношения, в основе которых – простота обмена товаров на их денежный эквивалент. Чем проще и стабильнее, чем «сам пришел и сам деньги принес» – тем выгоднее клиент;
3. И только у маркетолога взрывается мозг, поскольку думать он должен:

• о том, купит ли этот клиент завтра?
• как шаг на встречу клиенту можно использовать в целях PR?
• не открывается ли из этого это возможности?
• или это проблема, которая потребует коррекции стратегий позиционирования и продвижения?
• чем отказ от уступок может обернуться для репутации компании, марки?
• и прочее и прочее.

Таким образом, с одной стороны реалии экономики, с другой – маркетинговые возможности.

Что отличает маркетинг от экономики?

Очень часто произношу фразу: «самые сложные события в жизни могут быть описаны парой простых формул из физики, химии и математики». Попробуем и сейчас простым описать сложное.

Формула экономической эффективности, которой экономисты, руководители, инвесторы, продавцы меряют все, что они пытаются делать:
Прибыль = S × C — Себестоимость — Затраты

S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,

Или так:

ROI = S × C / (Себестоимость + Затраты) × 100%
Если затраты низки и понятны – успех будет очевиден, достаточно обеспечить выручку – «пинать» продажников с целью обеспечить большее «C» и не разрешать им скидок, уменьшающих «S». На лицо простая трех факторная модель: «число клиентов – низкие затраты – прибыль».

Формула коммерческой эффективности Выручка = S × C
Где:
S – средний чек;
C – среднее число покупок за отчетный период,
Вполне понятно, что погоня продавцов за клиентами оправдана, ведь это обеспечивает рост выручки. А заставит их держать цены и не дает им «ронять» среднюю цену продажи их руководитель. На вид – простая двух факторная «кардиналистская» модель: «число клиентов – выручка». Число: контактов, звонков, встреч, отгрузок – характеризует полезность менеджера. Число закупок за отчетный период – полезность клиента.

Формула маркетинговой эффективности
LTV = S × Kt

где:
LTV – пожизненная ценность клиента;
S – средний чек;
Kt – число покупок за все время t и это еще с учетом всех страданий и томлений, что вызывает у маркетологов каждое появление или пропадание клиента, но это не все…

Отчетный период

Понимаете в чем отличие? Экономика оперирует таким понятием, как «отчетный период». Все, что случается с затратами и доходами, в идеале, должно укладываться в отчетный период. Если что-то не укладывается, то в конце отчетного периода получаем недостоверность или неполноту данных, «минусы» в прибыли, доходы будущих периодов и прочие неудобные для текущего анализа недостоверности. Отчетный период, как правило, месяц и год. Если же, пытаясь обеспечить низкие затраты и повысить прибыльность, отказаться от затратных сделок и странных клиентов, то баланс выгод и затрат сойдется. Что будет в следующем отчетном периоде – это дело продавцов и маркетологов и это проблемы следующего отчетного периода.

Конечно же, под нажимом комерсов, экономисты соглашаются на такое «безобразие», как скользящий отчетный период (месяц, год), когда показатели эффективности снимаются на текущую дату и за месяц, квартал или год до этой даты (скажем, не с 1-го января по 31 января, а с 22 февраля этого года по 21 февраля след. года) , но важное все равно упускается – отчетным периодом не меряется жизнь. В месяц или год не умещаются взаимоотношения с клиентом. Длинные сделки на закрыть за месяц, как ни упирайся. До конца квартала деньги от клиента ну никак не хотят приходить на расчетный счет…

Разные модели

Хотите покажу на примере, чем экономическая эффективность отличается от маркетинговой эффективности?
Вот такой кейс…

Вы привлекаете клиентов через Яндекс Директ. Стоимость привлечения (CPC) составляет 1300 р. В отчетном периоде (месяц, когда идет реклама) клиент, кликнувший по рекламе, делает покупку на 500р., через месяц делает еще одну покупку на 1200р. и еще через месяц – еще на 2000р.
1). Экономика первого месяца такова:
500р — 1300р. = — 800р.
Первый месяц привлечения этого клиента принес вам чистый убыток — 800р.
Экономический вывод простой – реклама в Яндекс Директ не эффективна, больше рекламу не делаем

2). Если же отслеживать покупки клиента и дальше, то…
Экономическая эффективность рекламы и взаимодействия с клиентом дальше:
-800р. + 1200р. = +500р.

3). В третьем месяце:
+500р + 2000р. = 2500р.

4). Таким образом этот клиент принес вам за три месяца: 2500р. — 1300р. = 1200р.

Теперь представим:

1. Что если этот клиент, кликнув на вашу рекламу вообще ничего не купил на сайте, а приехал с пачкой денег к вам в офлайновый магазин? Что с эффективностью вашей рекламы? получается, что она вообще не эффективная, ибо доказательств первопричины рекламы в покупке этого клиента нет? Так, уважаемые перформанс-рекламисты?
2. Что, если в первый месяц клиент захотел вернуть вам товар по той или иной причине, а вы ему отказали… Обиженный клиент не покупал у вас на протяжении последующих месяцев, да к тому же, запостил негативный отзыв, чем отвадил от вас еще двух клиентов.
3. А ведь есть еще и длинные продажи, есть сложный путь к покупке. Есть клиент, который запросто в первый месяц зайдет на ваш сайт и вообще ничего не купит. Посмотрит и уйдет думать на месяц…

Представили?

Вот очевидная разница в подходах оценки эффективности взаимоотношения с клиентом, с использованием экономической (бухгалтерской) модели и маркетинговой. Вот от этой не математической сложности отношений, которая не может быть представлена простой двух факторной зависимостью (побегал – получил), маркетинг не понятен коммерсам и финансистам. Ну они-то не понимают – бывает, но это же жизнь, так живет рынок и клиенты на нем!

И все-таки маркетинг…

Друзья, очень важно найти возможность обеспечить потребность тех людей, у которых вы работаете, но интересы тех, для которых вы работаете, вынуждено заставляют вас сопереживать людям. Без такого сопереживания вы не можете сдвинуть их и взаимоотношения с ними с того места, где они застряли. Без возвратов товара, реструктуризации долга, рибейтов в случае если они… и схем учета их нестандартных интересов, вы не можете помочь своей же компании, в конце концов, двигаться в том направлении, в котором стремитесь.

Но вполне возможно, что ваш анализ возможности для соучастия приведет вас к тому, что вам нужно будет сказать «нет». Конечно, запрос клиента к автодилеру о возврате авто – это эгоистичный запрос. Дилерский центр может и понести убытки, если возврат денег и повторная продажа – это сложный и затратный менеджмент.

Впрочем, эмпатия не требует от вас достать из кармана деньги и подарить их клиенту, который, к тому же, и подрывает бизнес, который вы создали для обслуживания других. Принять решение о том, удовлетворить ли клиента полностью, частично или «послать» его – это, в каждом случае, разные решения, но руководствоваться надо не только экономикой отчетного периода, совестью, но и LTV.

И уж если маркетинговая ценность этого клиента не велика и клиент заслуженно будет «послан», то эмпатия все равно должна присутствовать. Она в том, что вы видите его боль и показываете клиенту это. В том, что вы понимаете, что отказав, вы, скорее всего, потеряете его навсегда. Она в том, что вам действительно очень жаль эту потерю.

Бредовость просьбы, совершенно не должна отменять поиск резервов для сочувствия и помощи или хоть бережного отношения к клиенту и аккуратности в коммуникации с ним. Правда и то, что отсутствие резервов и нежелание продолжить отношения с этим клиентом – это, часто, от совершенно не верной модели расчета выгодности клиентов, от нежелания, от «отчетного периода» и от «такая у нас политика»…

Понимание написанного коммерсами и владельцами – это и есть попытка взглянуть, как маркетинговый специалист, не маркетинг-менеджер, но как «рыночник». Поиск причин для продолжения контактов с клиентами – это и есть философия маркетинга и маркетинговый подход к рыночной деятельности. Донести это до коммесов – это задача маркетолога.

Не не не… Топтаться на самом конфликте я не собираюсь, как не собираюсь вовлекать и вас в этот конфликт, предлагая вам занять чью-либо сторону. Лишь, в начале, пару слов о природе явления и потом, о том, почему то, что я вижу — это неправильно, но лишь с точки зрения маркетинга.

Итак… если кто не в курсе. 29 августа в Тырнете разгорелся конфликт между сетью ресторанов «Тануки» и Telegram-сообществом «Мужское государство», который назревал долго. «Мужское государство» и его основатель Владислав Поздняков потребовали, чтобы «Тануки» извинилась «перед русской нацией» за очевидное им «навязывание ей чуждых ценностей». По словам Позднякова, причиной стали фотографии с темнокожим мужчиной в рекламе:

… а также, посты в поддержку ЛГБТ, а также аватарка с радужным флагом в «Месяц гордости».

В ответ, заточив самурайские катаны и продолжая махать радужным флагом ЛГБТ, руководство сети «Тануки» обратилось к Павлу Дурову и Минсвязь РФ, с просьбой заблокировать этот Telegram-канал. 30 августа в ФСБ поступило сообщение о минировании всех ресторанов «Тануки» в Москве. Соответствующее письмо пришло по электронной почте от некой Марии Павловой.

Директор по маркетингу сети заявил, что сейчас посетителям ничто не угрожает. Заведения продолжают работать в штатном режиме.

Ну вот, собственно и все важное о природе конфликта….

______

Я не почитатель этого Telegram-канала, но верю в мужскую способность управлять государством с позиции равноправия всех полов и национальностей. К ЛГБТ у меня вполне определенное отношения – я верующий человек и не скрываю ни то, ни другое. «Тануками» пользуюсь раз в год и не чаще и не могу сказать, что испытываю от их стряпни схожего с японскими «танками» удовольствия.  Поэтому ни на чьей-либо стороне я быть не могу и мне наплевать на их межличностно-рассово-сексуальный конфликт (сексуальный – это от желание выипать дург-другу мозг).

Я, в основном, о маркетинге, поскольку то, что было явлено общественности в виде чернокожего обнаженного поедателя сушек с влажными глазами – это реклама.

Напомню всем несведущим (профи, простите): 

Если ты маркетолог, то все, что ты делаешь должно вести к удовлетворенности потребителей и, через рост удовлетворенности, – к росту доходов компании. И никак не иначе! Если иначе то, сколько тебе платят и сколько выделяют на рекламу, все это ты просто прожираешь бездарно. 

Поэтому…

1). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», санкционировавший эту рекламу, доподлинно был информирован о предстоящем росте чернокожего платежеспособного населения России, то одобренные им расходы на эту рекламу, как и сама маркетинговая активность, может быть (подчёркиваю) вполне оправданы.

2). Если тот самый, упомянутый выше, директор по маркетингу сети «Тануки», имеет выверенную информацию о растущем тренде потребления суши среди платежеспособного чернокожего населения России, то одобренные им затраты на эту рекламу вполне оправданы.

3). Если маркетинговым департаментом сети «Тануки» проведено собственное исследование их аудитории на предмет:

•  социального одобрения истерии покаяния «белых» перед «черными»; 
• и вовлеченности целевой аудитории в подъем волны «расового самосознания черных»; 

…и если такое одобрение и вовлеченность, предположительно, даст прогноз роста продаж… – такая реклама вполне оправдана, как бы это не возмущало кого-то.

Если же из перечисленного у директора по маркетингу сети «Тануки» нет ничего… – все то, что подается общественности, как «реклама» – это не целевая XУЙHЯ  непрофессиональный бред. 

Сейчас стоило бы «Тануки» не бодаться с наехавшим на них (хамски, но не без причины) этим Telegram-каналом – причины их явных и не явных проблем не там. Надо бы поискать реального крайнего, кто у них в отделе маркетинга, сукапопутал маркетинг с политической акцией демонстрации их сопричастности к межрасовому конфликту, совершенно не свойственному их целевой аудиторией, в который эта аудитория еще и не вовлечена.

Или того дебила, кто желание хайпануть хайпа  напутал с свойственным не дебилам, но маркетологам стремлением лучше «удовлетворить потребности потребителей».

Нет, можно ничего за душей и в цифрах не иметь, ничего не анализировать и не извиняться перед аудиторией, множить конфликт, вовлекая в него властные, общественные и социальные институты и широкие общественные массы – это будет позиция. Вот только это гражданская позиция или позиция маркетингового специалиста. Важно не напутать.

Фиксируем прибыль или генерируем ценность? Оптимизация затрат и выверенное предложение или создание большей ценности для клиента? Компании, которые хотят увеличить свои бизнес-показатели:

• либо инвестируют в создание большей ценности для своих клиентов
• либо предлагают рынку оптимальное, но за меньшие усилия и деньги.

Компании, которые сегодня наслуху, как правило, несколько лет назад, регулярно поражали клиентов значительными усилиями, которые создавали бОльшую рыночную ценность. Если прикладывать много усилий для генерации рыночной ценности, то через время, происходит качественный рост компании и становится популярным тот товар или услуга, которые компания предлагает.

Неизбежно, через время, особенно в кризис, компаниям становится легче сосредоточиться на сохранении того, что у них есть. При этом, их менеджменту представляется проще оптимизировать издержки и предложить рынку это же, но дешевле.

Вы наверняка замечали, что у некоторых компаний, некогда вызывающих восторг внимательностью к клиенту, сегодня уровень сервиса и качество производимого товара и оказываемых услуг едва ли дотягивает до приемлемого. Это случается с компаниями независимо от их размера и роста. Это форма энтропии. Если можно не делать, то это не будет сделано. Если можно фиксировать прибыль от затрат прошлых периодов – прибыль перекочует из статьи «инвестиции» в карманы владельцев.

Если ТОП-менеджмент не обратит на это внимание и не проявит бдительность, очевидно, что легкий путь снижения затрат отвлечет компанию от важной работы по генерации новых рыночных ценностей.

Ключевым вопросом для обсуждения на собрании учредителей и ТОП-менеджмента является вовсе не вопрос: «увеличиваем ли мы рыночную ценность или снижаем затраты», а «мы завтра в рынке или сейчас фиксируем по карманам прибыль»?

Впрочем, это все адресовано ТОП-менеджменту, а что для маркетинговых специалистов? На рынке есть три вида компаний:

• компания – хобби владельца;
• инвестиционный проект;
• компания, что бы передать детям.

Про то, отчего маркетологам никогда не стоит работать в компании, котороя лишь хобби для владельца, я уже рассказывал.

Если вы работаете в компании, в которой основной метрикой качества работы всего и вся является ROI, если коммерческий директор вашей компании бонус получает от прибыли и больше не от чего, то вам сильно не повезло – все то, что я написал выше обязательно случиться и, как бы вы не старались работать лучше и лучше, владелец периодически будет обкрадывать и компанию, и сотрудников. Прибыльность и возвратность инвестиций – это все, что нужно владельцу от вас и компании, и это означает, что немотивированное для вас сокращение затрат на маркетинг, дыры в бюджете и кассовые разрывы – это то, что помешает вашему заработку и карьерному росту.

Если случайно не поняли, отчего устремленность к максимизации прибыли – враг маркетинга, скажу: коммерческий директор и владелец, замотивированные на прибыль в отчетном квартале, никогда не совершают инвестиционных ошибок. Правда, и сбытовую сеть они не развивают, скептически относятся к новинкам в товарной матрице, экономит на промотировании. Не до затрат им на развитие и не до генерации большей покупательской ценности!

Ищите компании, созданные ради перспективы. Причем, любой понятной вам и созвучной с вашими стремлениями рыночной перспективы. Естественно, что перспективы покупки сторонних активов (новых не профильных вашей компании заводов и пароходов) – не могут быть созвучны вашим, и вы увидите дыры в бюджете, в силу того, что ваша компания для владельца – лишь донор для его финансовых амбиций или для его все пожирающего хобби (новые заводы, навороченные станки и не профильные бизнесы). Самая понятная и созвучная наемному маркетинговому специалисту мотивация владельца – это сделать все, что бы сохранить компанию в динамично меняющемся мире и передать ее своим детям.

Уважаемые маркетинговые специалисты, честно выполняя свою работу ищите ответ на вопрос: «вверх или в карман»?

Коллеги, скажите, вот мы с вами занимаемся маркетингом, ведем какую-то работу по привлечению клиентов. Когда уже можно понять, что работа выполнена или выполняется с той или иной мерой результативности? Когда уже можно считать эффект от этой работы?

Кстати, именно с таким вопросом к сообществу вчера обратился наш с вами коллега:

1). Часто путают, и в данном случае, точно путают «эффективность» («результативность») и полученный результат на какое-то число в календаре.

Вот здесь есть заметка «Вам просто результат или эффективность?». В ней описано чем «результат» отличается от «эффективности» и чем они оба отличаются от «оценки», а также, как можно подсчитать полученный эффект. Все очень просто, «разжевано» подробно и внимательно.

2) Отвечаю на вопрос коллеги со скриншота

1. Время, когда уже можно оценить достоверность результата и эффективность определяется средним временем торговой операции (сделки). Если цикл принятия решения и совершения покупки составляет у клиента один день, то результат можно сравнить в любой день – хоть каждый день вывешивайте на доску почета результаты сравнения.
2. Если средний цикл сделки по клиентам прошлых периодов составляет 3 месяца, то, несмотря на то, что отчетный период в бухгалтерии и у финансистов — 1 месяц, подсчет «промежуточных результатов» и эффективности лучше отложить на три месяца.
3. Бухгалтерия и финансы будут возражать. Тогда просто отсекаете все процессы, результаты и затраты за границами этого отчетного периода. Считаете только доходы, расходы и эффективность в границах отчетного периода. Да, это понимаемое допущение возможной ошибки, но иначе у них баланс не закроется.
4. Как подсчитать «цикл сделки» (время на прохождение клиента по всей воронке продаж) – это вообще отдельная тема, тем более, если применяются инструменты рекламно-маркетингового стимулирования.
5. Если проводится рекламная кампания длительностью в полгода, то «промежуточный результат» такой рекламной кампании можно подсчитать и ранее окончания самой кампании, но вот эффективность сравнить можно только по ее окончании.
6. Если у вас используются два рекламных канала и рекламные кампании заканчивающиеся в разное время, а вам нужно подсчитать «быстрый эффект» от этих кампаний, то вначале фиксируется «эффект» по первой из закончившихся и больше эта компания не анализируется, даже если после ее окончания и закрытия еще «доходят» результаты. Затем, фиксируется эффект по второй рекламной кампании. Эффективность сравнивается.
7. Правда учтите тот факт, что рекламная деятельность комплекса и одна кампания влияет на другую, если ее целью является одна и та же ЦА. Прекращение одной кампании ведет к ослабеванию эффекта в другой. Это нужно понимать. Учитывать это или нет и как учитывать – это тема для другой заметки.

А чем должен заниматься маркетолог, к примеру, в бане? Ну не смейтесь… Если он посещает данное заведение с профессиональными целями, то часто не очевиден ответ на вопрос — чем поможет маркетолог бане, спортивному комплексу или отелю. С чего же начать осознание причастности маркетолога к процессу обслуживания клиента? 

Комплекс маркетинга отеля (гостиницы)

На самом деле, есть универсальная шпаргалка при ответе на этот вопрос. Комплекс маркетинга (в переводной литературе по маркетингу часто упоминают про «маркетинг-микс»;) — набор объектов маркетинга, манипулируя которыми маркетологистремяться удовлетворять клиентов. 
Что же это за объекты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог? 

• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• место — то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• продвижение — то, как продвигается продукт. 

Продукт – это то, что продает отель

Продукт. Применительно к отелю, предметом наблюдения маркетолога «продукт» является создание конкурентного отличия и обеспечения высокого уровеня обслуживания клиентов. При этом нужно четко описать что такое: 

• основной продукт — услуга по размещению посетителей;
• дополнительный сервисный продукт — тот, что предоставляется в рамках размещения посетителей;
• деверсифицированный продукт, ну, не знаю: организация ивентов, встреч и семинаров, экскурсий и эскорта. 

Цена услуги

С ценой все просто и сложно. Изначально рынок гостиничных услуг является рынком покупателя – рынком на котором и объем услуг и цена определяется под влиянием покупателя. На цену влияет сезонное колебание спроса, конкуренция, климат, прогнозы спроса на отели будущего туристического и делового сезона . Задача маркетолога рассчитать цену на услуги, при 100% заполнении отеля, при обеспечении максимизации прибыли.

Место – это как и где организован диалог покупатель-продавец

Место. Предмет работы маркетолога в формировании максимально эффективного воздействия на клиента, его удовлетворённость, используя указанные критерии
Весь персонал гостиницы — и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают. Иначе невозможно заинтересовать клиентов*.
* Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Глава 11. Внутренний маркетинг.

И важно то, что место оказание услуг и место продажи услуг — часто не одно и тоже, если мы говорим об отелях. Офисы продаж услуг по размещанию (интеграторы, туристические компании и т.п.) могут быть расположены за тысячи километров от отеля. Маркетинг должен обеспечивать поддержку продаж, обеспечивает присутствие отеля, скажем, на важнейших торговых шоу и туристических выставках. Электронные продажи номеров и конференц-услуг должны быть доступны не только на корпоративном сайте отеля, но и на прочих торговых площадках услуг отельного размещения. И все это — забота отельного маркетолога. 
К сказанному стоит добавить необходимость маркетологу озаботиться расширением сервисных услуг, сопровождаемых основную услугу — передоставление номера и сервиса по обслуживанию. Например, мобильный сервис от размещения до мобильной коммерции. 

Промоушн – это как и откуда получать клиентов

Продвижение услуг. Этот пункт, пожалуй самый понятный. Этим традиционно занимаются все маркетологи. Трейд-промоушн является методом маркетинга, направленным на повышение спроса на услуги, на основе: 

• специальных цен;
• бонусных программ;
• программ лояльности;
• персональных продаж услуг;
• подарков;
• сезонных программ (для «отпускных» отелей это очень важно);
• и многого другого. 

Методики проведения трейд-промоушн мероприятий многообразны и зависят от категории оказываемых услуг. 
И основополагающее. Немного перефразированная миссия сети отелей Риц:
Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле это уже будет в Вашем номере. Вот каким должен быть маркетинг в отеле, но у нас пока отельный маркетинг вот такой!

Купить и не переплатить – задачка решаемая каждым из нас каждый день. Но если с ее решением при выборе потребительских товаров и услуг мы научились справляться, то выбор подрядчика для оказания каких-либо профессиональных услуг – довольно трудная задачка.

Мне кажется, взгляд коллеги на метод решения задачки, заведомо закладывает ошибку. 

1). Выбор №1. «Хороший» Джуниор лучше «нехорошего» сеньора. Если сеньор и классный, но: вешает лапшу, задваивает ценник – то он, просто, мудaк  не очень хороший человек. Поэтому выбор №1 – это не выбор между джуниором или сеньором, а выбор «нeмудaка».

2. Выбор №2. Выбор под условия задачи. Если сеньор тянет со сроками, потому что «по самые гланды» законтрактован и просто не успевает отработать все, за что берется, а за что берется – делает с ошибками, просто оттого, что не успевает отработать все – нафиг он такой «нарядный» нужен, если у вас жесткие сроки и вы не можете, потом долго тыкать ему в необходимость исправить ошибки.

3. Выбор №3. Это выбор адекватного уровню сложности исполнителя. Задачка решается не «мидлом» или «сеньором», а содержит признаки определенной сложности. И вот для разрешения этой конкретной сложности определяется необходимый и достаточный исполнитель. Если с задачкой справится джуниор – путь и справляется. 

Понимаю, проблема в том, как оценить «сложность»?

а). Самому уметь в той или иной мере: образование или опыт, когда сталкиваешься с этим сам, то, через опыт и время понимаешь, какие будут «подводные камни».

б). Друга спросить. «Если друг оказался вдруг» не как у Высоцкого, а он сам сеньор, то он сам возьмется или поможет определить уровень исполнителя и назовет то, где ждать проблему. Иметь в друзьях «своего» автослесаря, электрика или дизайнера нужно обязательно – так друзья облегчают друг-другу жизнь.

в). Открытый тендер, условия которого должны содержать вот такое: «не нужны ваши презентации и перечень способностей «делать все». Назовите только три вещи: сколько времени, сколько денег и покажите из вашего опыта, на что это сделанное вами может быть похоже». 

Все! 2/3 отваливаются, как правило сразу:

• сказав «недостаточно данных — цену сказать не можем, нужно приехать к вам и посношать вам мозг (зачеркнуто) поубеждать вас в своей значимости и обоснованности наших высоких цен.
• не сумев толком объяснить, что реально, а не декларативно могут.

Еще 1/3 отвалятся по срокам и назвав цену не в ценовом диапазоне (слишком низкую или слишком завышенную от среднего) — то есть, их предложения вне рынка.

г). Если заказчик сам не очень понимает, а вероятность серьезных потерь от неверного выбора велика, то прибегают к услугам «консультанта сеньора» – ему платят денежку, он раскладывает задачку на составляющие, определяет потребные ресурсы и потенциальные сложности. Дальше все проще и сами. Этот метод позволяет экономить и не платить сеньору за тупую работу «в три дорога», но за небольшие деньги получить экспертизу.

4). Отдельно и специально. Если задачка эта не разовая, а стоящая перманентно или эпизодически, но часто, то подбирается чел не джуниор и не мидл, а тот, кто «руку набил» именно на решении таких задач и справляется с ней легко и, пусть не выдает, экстра результат, но делает это безаварийно. Как правило, постоянные задачки не требуют «сеньорской» экспертности – это просто рутина. Медведь в цирке на велике ездит – и медведя научить постоянно делать одно и тоже тупое можно! 

Для решения таких задач, берите человека в штат или на постоянный подряд и как «шахтеру» – пусть долбит молотком и не думает ни о чем.

Думаю, что я бы сделал как-то так… Но это не точно ))))

Ошибка же коллеги в том, что 

• платить нужно не джуниору или профи, а за сложность работы! 
• работу нужно делить на этапы, стадии. 
• разобраться – это первыя стадия и оплати ее отдельно!

Приветствую коллеги, сегодня о тестингах и семплингах, демоверсиях и лайт-версиях, о тестовом периоде – как инструментах стимулирования покупки.

Ну вот, действительно, ты уж и так к ним и эдак: «скачай, это же бесплатно; попробуй эту колбасу с промостойки, установи на свой сайт скрипт – попробуй». А они либо проходят мимо, либо откровенно смеются тебе в глаза: «бесплатно не надо – бесплатный сыр только в мышеловке». 

Так кому же нужны тестовые периоды, тестинги, семплинги, демоверсия? Когда этот маркетинговый инструмент промотирования работает и что за аудитория мотивированна покупать через тестинги? 
 

Сегодня, скажем, позвонила телефонный СПАМер-менеджер, попала прямо на меня и предложила на их интернет-портале разместить бесплатно, на время тестового периода,  рекламную информацию. Отказал. Бесплатному предложению отказал!

1.  Вначале причина. Что-то сделать «бесплатно» – не хорошая причина. Хорошая – ожидать прогнозируемый результат. Нет понимания результата – нет причины вникать даже в бесплатное.
2. Затем, мотивация. Бесплатно разместить – не хороший мотив «вкрячиться» и поработать над созданием текстов и баннеров, запустить мониторинг, отследить в аналитике. Это все сделать – это уже не бесплатно. Хорошая мотивация – это, скажем, после окончания тестового периода получить преференции на продолжение.
3. Доказательства необходимости это делать. Да! Даже бесплатному нужно доказывать необходимость обращать на себя внимание. Даже бесплатное должно иметь «вес» и имя. Когда в отделе маркетинга – ограниченное количество сотрудников, их время и усилия тоже ограниченны. Безграничны только предложения о размещении рекламы. Если «продавец бесплатного» просто нагоняет пул бесплатных или дешевых рекламодателей, при этом не занимается раскруткой собственной площадки – это не интересно.

А если в общем, то…

Действительно, далеко не для всех товаров (услуг) подходит такой маркетинговый инструмент стимулирования принятия решения, как предварительное тестирование. Далеко не все продавцы умеют и понимают, как работать тестингом с людьми. Но вот и товар, в роде бы, подходит для тестинга и продавец хорошо понимает, как применять этот маркетинговый инструмент. Казалось бы, нет ничего проще – возьми, попробуй и реши, а люди все равно пренебрежительно-отстранены. Это почему так?

Давайте, пусть и не достаточно точно (все-таки нужно по A.I.D.A, но в данном случае – сойдет),  но разнесем всех, к кому мы обращаемся с этим предложением на три неравные группы:

• Покупатели;
• Потенциальные покупатели;
• «Прохожие».

Так вот, «не надо мне вашего тестового сыра» могут озвучивать представители всех категорий, но у каждой категории причина и мотивация к неучастию различны.

Покупатели

Покупателям нужен не тестовый период и отложенная покупка, а стимулы купить сейчас. Их убеждать нужно не «потестить», а заплатить и потом тестить, сколько хотят. Если что – вернем деньги.

Причин отказа от предварительного тестирования покупателями может быть множество: от банального – человеку из всего функционала нужно понимаемые 10% и тестить остальное ему нет надобности, до сложно понимаемого – деньги в бюджет компании заложены сейчас, в следующем месяце, хоть «обтестись», денег на покупку уже не будет.

Не купившие покупатели не купили по одной из сотен причин (картой нельзя расплатиться, в интерфейсе нет языка суахили) – не удовлетворяет потребности. Причину вам не озвучивают, но отказываются от предложения воспользоваться тестовым образцом, периодом и возможностью.

Потенциальные покупатели

У потенциальных покупателей, в данном случае, хорошо бы выспросить и понимать не потенцию, а причину не купить сейчас:

1. Не имеющим финансовой возможности, нужен не тест, а кредит на покупку, рассрочка;
2. Не имеющим мотива купить именно сейчас – нужно сформулировать ограниченное во времени выгодное предложение;
3. Не рассматривающим приоритетность этой покупки – объяснение важности конкретно для него, изменяющее сложившуюся расстановку приоритетов;
4. Скрягам – нужна их «скряжная» выгода;
5. «Тугодумам» и «я с тёщей посоветуюсь», предложение «возьмите и потестите» – тоже не причина изменить отношение к методу принятия решений, сложившемуся у них в жизни;
6. Среди потенциальных, есть «испытатели». Эти, пока везде не потыкают, решение не сформулируют. Часто, они даже инструкции не читают, а сразу тычут. Вот для них инструмент «тестовый период» – то, что нужно;
7. Есть «аналитики». Им тестинга мало. Эти, сто сайтов в выдачи «Яндекса» по интересующему проштудируют. Да еще и нужны отзывы, «многобукв», видео, подкасты, фото, распаковки и мнения просьюмеров.
8. Есть просьюмеры – уровень их понимания предмета настолько высок, что им очевиден результат, а искать и выявлять недостатки в готовом продукте они, быть может, согласны, но сделают они это как «альфа-тестеры» и за деньги. 

«Прохожие»

Работать любыми инструментами маркетинга, кроме массовой обезличенной рекламы, с «прохожими» вообще сложно – не понятны их: потенциал, намерения и взгляды, а значит не о какой подстройке маркетинга под их задачи, и речи быть не может.Такой же инструмент, как тестинги – это вообще инструмент прямого маркетинга (директ-методы коммуникации) и работает он в воронке продаж намного ниже уровней «интерес и внимание».

Среди «прохожих», правда, есть «маньяки-тестеры». Эти готовы тестить все подряд и, потестив, они могут сформировать потребность только через погружение в предмет его тестированием. Такое есть, но для меня всегда странными кажутся люди, что суют в рот кусочки непонятной колбасы, вливают в себя непонятные жидкости и мажут на себя кремы и помады с промо-стоек.  Но такие, действительно, есть. Насколько для них тестинги и семплинги – это не халява, а мотивирующий к покупке инструмент, зависит от сегмента, продукта, популярности бренда и многого еще.

Есть еще проблемы…

Вопрос-предложение:  «почему бы вам просто не попробовать?», – для людей всех категорий, может вызывать неприятие и вот почему: 

• Это сложно – куча «танцев с бубном» предлагает продавец от регистрации и до получения тестовой версии;
• Это неприятно – что-то данное бесплатно, продавец обязательно использует для своей выгоды (лидогенерация, назойливое приставание с целью монетизации и проч.). К сожалению, продавцы «беспланого» к этому людей уже приучили;
• Это требует погружения. Тестинг сложного, часто, возможен только после глубокого изучения предмета. Если бы была тестилка-обучающий интерактив, то погружение пошло бы легче;
• Я без презерватива и не понятно с кем, в связь не вступаю… ни в какую, в том числе, товарно/денежную, интернет-связь и софтверную. Установить себе на сайт неизвестно происхождение и не известного функционала скрипт – это выше моего понимания. Вначале сделайте себя знакомым, а то, что вы продаете – понятным, наплодите в интернете подтверждений и положительных мнений. Потом – посмотрим;
• Это «маркетинг без денег». Вместо того, чтобы заняться действиетельно стоящим – активным и комплексным промотированием, продавец, сделав рыночный продукт, полагает, что сделал для рынка достаточно и теперь продукт может и должен сам себя продвигать. Если таковое понимание у продавца присутствует, то глубже и масштабнее проблемы для маркетинга продавца и представить трудно.

Впрочем, над решением этих проблем, продавцу можно и нужно поработать.

Так что, «тестовый сыр» не всем нужен, не всех стимулирует. Не обольщайтесь. А уж какими словами, подкрепляя их эмоциями, как люди осмеют ненужность им тестинга – это уже не важно.

Сегодня придется-таки поднять одну из самых сложных тем в маркетинге продаж — тему по «высокой цене», с подачи одного из посетителей сайта «Записки маркетолога». Сколько бы звезд не было на погонах трейд-маркетолога, сколько бы «копий не было сломано»,  буквально все продавцы испытывают порой сложности при работе с товаром, на который установлена «высокая» цена.

Для начала необходимо уяснить, что «высокая» цена может быть таковой и казаться таковой.
Если цена не обоснованно высока — это еще не означает, что она не приемлема для рынка и не имеет оснований. Скорее всего, менеджер или клиент не согласен с ценовым позиционированием (1), и(или) не имеет информации (2) о целях и задачах маркетинга компании применительно к этому продукту на рынке.

Отсутствие четкого позиционирования (1)

Отсутствие четкого позиционирования (см. 2) и информации о продукте (предложении) может привести к тому, что клиент (покупатель) будет склонен принижать ценность Вашего предложения (в силу желания купить «все за копейку», или неверия в Ваши возможности). В этом случае, возражение о «высокой цене» — справедливо, ситуация — поправима и она — в руках бренд-мейкеров, трейд-маркетологов, PR-специалистов и рекламщиков.

Не согласен с ценовым позиционированием (2)

Если клиент, менеджер не согласен с ценовым позиционированием, то вот это интересный для нас, применительно к этой заметке маркетолога, случай. Большинство маркетинговых материалов, которые во в множестве присутствуют в интернете, говориться, в основном, о тактике обхода возражений клиента — тактике «!лукавства» менеджера, позволяющей нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать возражение клиента о «высокой» цене.  Обязательно и я остановлюсь на этом, но вначале, принципиально о другом аспекте проблемы:

Найдите своего клиента

Логика покупателя, осуществляющего сравнительный анализ цен конкурирующих товаров, не подчиняется математическим законам. На логику выбора, на осозннанно-бессознательное заключение о том, что одни товары дешевле других, весьма существенное влияние, скажем, оказывает раскрученность правильно отпозиционированной марки, те усилий, которые надо приложить для совершения покупки.
И только? О… далеко не только это влияет на заключение покупателя о том, что: «Ваш товар — дорогой!».
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, социальному слою, профессиональной группе, склонны вести себя практически одинаково, в том числе, и при совершении покупок. Но… в каждой группе есть ретрограды, традиционалисты, перфекционисты и новаторы. Влияние цены на их выбор в пользу тех или иных товаров для этих групп различен. А есть еще перфекционисты. На бытовом уровне перфекционизмом называется чрезмерное стремление к совершенству, склонность предъявлять самому себе и окружающим людям очень высокие требования.
Ну, это о покупателях? А что с клиентами? Представляете, а представитель клиента, принимающий решение о выборе того или иного товара не чужд логике покупателя, и простая житейская логика, привычка экономить, скажем, постоянно будет давлеть на него, влияя на выбор.

Стратегически, на уровне компании

Есть компании, стратегия которых на рынке активное позиционирование, постоянный маркетинг и менеджмент продвижения своих продуктов, услуг и себя. Есть те, кого называют «сливщики» — это не те, кто снимает сливки. Стратегия этих компаний умещается в фразу: «продавай дешевле, много и быстро, а оттого обязательно бери дешевле». И это справедливо не только для сегмента масс-маркет — это стиль жизни и философия! Такие бывают и в «лакшери сегменте», правда там с ними с успехом и жестоко борются.
Попытка продать дорогой и качественный «продукт» дистрибьютору, который за полпроцента грузит что-то вагонами в Норильск — абсурдна априори. Причем уж тут правильно-неправильное маркетинговое позиционирование товара?! И ужасна судьба марки-новинки из сегмента «мидл» попавшего в руки этой компании (еще не известно что лучше: возьмутся они торговать товаром, или нет).

Манипулируем (как обещал выше)

После ознакомления с Вашим прайсом, клиент говорит: «Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты». Что вы делаете в этом случае:
1. Вероятно, пытаетесь дать скидку?
2. Кидаетесь в пучину полемики обоснования цены?
3. Пытаетесь вначале продать себя, значимость своей компании?

Напрасным считаю комментарий о том, что мы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов, а также считаю напрасной продажу себя с порога, если Вы, к примеру, не «Мерседес», или «Apple».

1. Не извиняйтесь и не оправдывайтесь. Не комментируйте цену конкурента (в подавляющем большинстве случаев, Вы не так четко знаете принцип ценообразования конкурента, выгоду клиента от работы с конкурентом и т.п.)
Не применяйте:

Клиент: У Вас высокая цена!
Вы: Насколько высокая? Посмотрите: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 10 руб. за единицу дешевле.
Клиент: Это не на 10 рублей дешевле, а на 50 рублей дороже у Вас! На кой хрен Вы сравниваете оптовые цены? Вы не понимаете что нужно сравнивать розничные? Не применяйте:

Вы: Но Выручка от продажи нашего товара Выше, раз он дороже!
Клиент: Вы что, дебил? А оборачиваемость Вашего товара в днях сколько? Пока я буду получить такую выручку с Вашего товара, за это время я продам на 20% конкурентного товара больше!
2. Не комментируйте внутрифирменную причину высоких цен:

у нас импортное оборудование, у нас упаковка больше, у нас импортные технологии… Это, совершенно точно, никого не интересует, кроме вас!

3. Возражение надо признать. Покажите, что мнение клиента для Вас ценно. 

4. Уводите внимание клиента от цен: ну неужели больше нечего обсуждать из Вашего большого и комплексного предложения?
Не используйте:

Цена не самое главное, за то мы предлагаем… Используйте: Я полагаю, что мы с Вами всегда договоримся по ценам. Обратите внимание на…
5. Часто люди думают об одном, говорят другое, а подразумевают третье. Постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Если предположить, что у нас неконкурентные цены, с нами бы никто не работал.

Если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации, только не превращайте это в пытку клиента.
6. Слушайте! А лучше, пишите на диктофон и разбирайте спокойно сказанное клиентом уже «дома». Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Пока он говорит, он работает на вас! Его претензия должна быть транслирована маркетологам, бренд-менеджеру для разработки стратегии снятия возражения.

7. Не все и не всегда цены у Вас самые дорогие. Обсудите Ваши ТОПовые позиции, предложите их. Если у Вас их нет… их стоит завести!