Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Одним из наиболее распространенных вопросов, с которыми сталкиваются предприниматели и маркетологи, является вопрос: «Как создать действительно инновационное решение или услугу?»

Осознав и осмыслив траутовское «дифференцируйся или умирай», большинство считают, что инновация является синонимом изобретения, и что для гарантированного успеха нам нужно придумать принципиально новый продукт, решение или услугу. Полагаю, что это не так, о чем и написал ранее.

Если посмотреть на некоторые из самых успешных маркетинговых прорывов, то обнаружим, что бренды – их инициаторы, на самом деле, ничего не придумали…  Скорее всего, они представили рынку что-то, что заставило людей переосмыслить общепринятое и нормы, что позволило решить проблему или позволило получить желаемое неожиданно. Именно это и способствовало настоящему маркетинговому успеху.

Покопавшись в словарях, нашел определение, точно соответствующее тому, что сделали некоторые компании – лидеры рынка.
Reinvention – переизобретение, переосмысление изобретения, создание решения проблемы потребителей, путем сопоставления существующих неэффективных решений, технологий и способов решения, с текущими задачами потребителей, их поведением, способами потребления.

Ничего не придумавшая IKEA

В чем успех IKEA? Компания предложила оптимизацию всего, включая оптимизацию расходов, связанных с дизайном интерьера, подбором материалов, производством мебели и всем, что связанно с ее покупкой.

Если у вас стандартное и оптимальное пространство, то приходите в IKEA, там действительно дешевы базовые линии. Магазины шведского гиганта расположены только за городом, куда оптимально добраться на авто. Открытые двери складов и разрешение покупателям брать оттуда все, что им нужно, позволяет оптимизировать складскую логистику и отпуск товаров. Плоская упаковка оптимальна для загрузки в малогабаритные автомобили, а оптимальная конструкция позволяет сэкономить на сборке.

Понимаете, что эта компания, став лидером товаров для дома, не изобрела мебель? Она даже не является законодателям мод или мирового уровня дизайнером интерьеров.

Яйца Ferrero

Микеле Ферреро, основатель шоколадного и кондитерского мега-бренда Ferrero, похоже, осознал, что каждый новый продукт и каждая новая маркетинговая мысль логично должна эволюционировать от предыдущих идей.

«Знаете ли вы, почему дети так любят пасхальные яйца? Потому что у них есть сюрпризы внутри … Знаете ли вы, что мы делаем? Давайте праздновать и давать им пасхальные яйца каждый день», – говорит Микеле Ферреро. Понимаете почему, уже став взрослыми, люди любят шоколад с разнообразной начинкой? Начиная с продукта, выпущенного в 1974 году, компания Ferrero продала почти 30 миллиардов яиц Kinder Surprise по всему миру.

Эта продуктовая линейка также родилась в результате наблюдения за потребителями и опираясь на существующую идею — переосмысление в ее лучших проявлениях.

Почта Hotmail

Два предпринимателя Sabeer Bhatia и Jack Smith, в офисе своего клиента столкнулись с брандмауэром, который не позволял им получать доступ к их учетным записям электронной почты. Таким образом, вместо того, чтобы изобретать новый способ общения, они переосмыслили способ получения электронной почты, создав браузерную поддержку почты через интернет-протокол. Почта через браузер позволила получить доступ к своей учетной записи почты через любой браузер с любого компьютера в любой точке мира.

В канун 1997 года Microsoft приобрела Hotmail за 400 миллионов долларов.

Доставка пиццы

Компания Domino’s, конечно же, не изобретала пиццу, но она переопределила место для ее потребления – пицца не в ресторане, а дома очень быстро стала популярной. Domino’s была первой компанией, которая переформулировала принцип потребления и инвестировала в создание платформы доставки пиццы. Теперь доход компании составляет 33 миллиарда долларов США.

Знаете почему я привел именно эти примеры? Во-первых, они из совершенно разных рынков. Во-вторых, в приведенных случаях, Reinvention (переосмысление) касается не самого продукта и его качества или связанного с ним сервиса. Это именно комплексный маркетинг, когда все, что окружает продукт, подмечено у потребителя, а значит, может стать источником ценности для него и созрело для переосмысления в голове авторов, точно понимающих их рынок, их клиентов и рыночные реалии.

Вы знаете, я всякий раз кривлюсь, когда слышу «дифференцируйся или умирай», поскольку инновации и «отличайся» – не является целью маркетинга. Понять и переосмыслить то, что нужно рынку – это если и дифференциация, то не как самоцель, а как случившееся и следствие удовлетворения потребности рынка.

Итак, Дж. К. Левинсон «Партизанский маркетинг». Снова взять в руки эту книгу меня сподвиг мой коллега, написавший письмо с просьбой высказать свое мнение в отношении этой книги. Попробую не пересказывая книгу остановиться на некоторых ключевых моментах, которые считаю нужным отметить, применительно к этой книге и партизанскому маркетингу вообще.

А как Вы относитесь к «партизанскому маркетингу» Джея Левинсона? С уважением, Юрий

Сложно отношусь. Вообще сложно отношусь к «партизанам» от маркетинга, как и сложно отношусь к партизанам вообще. Судите сами, цитирую из приведенной вами книги:
Маркетинг – любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный. Это означает множество маркетинговых возможностей. И не значит, что нужно вкладывать много денег

Фразу привел не случайно. В ней — все то, что я не готов принять. Маркетинг – это не контакт и не любой, это попытка удовлетворить потребность рынка в товарах и услугах. Любой ценой выйти на контакт, пусть «даже самый существенный» без попыток удовлетворить, а не прославиться или хапнуть – не называется маркетинг. Подробно вот тут: реклама на асфальте. Дальше цитирую из книги:

1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.

Пару слов, для начала, не про деньги…

У меня есть очень креативный менеджер. Он просто фантанирует идеями. Все они остры и интересны. Но когда ставишь перед ним задачу: отрисовать простой рекламный материал к определенному сроку, он не может сделать простого и очевидного.

Я склонен различать «обычный» и «партизанский маркетинг», это же есть и у Джея Левинсона. Для меня маркетинг — это ремесло на гране искусства. Для «партизан» маркетинг — это чистое искусство. Партизанщиной можно заниматься «от души» и без денег.

Правда, как только что-то нужно сделать гарантировано, с личными обязательствами маркетолога, руководствуясь знанием ЦА, нехваткой времени — тут у «партизан» появляется в глазах тоска. А на вопрос: «скажите, а почему вы считаете, что эта нестандартная коммуникация принесет деньги», можно часто услышать: «ну как же, она же прикольная, неужели вы сами не видите»!? Вот и вся аргументация.

Когда же Левинсон говорит о том, что «партизанщиной» (партизанским маркетингом) можно заниматься без денег, то я невольно хочу спросить, а как планируется «откатать» на ЦА их нестандартную коммуникацию? Точнее так: а сколько будут стоить фокус-группы, опросы отношения ЦА к тому, что они нестандартно «накреативили»? И если «партизанский маркетинг» можно делать без всего этого и без денег, то кто за эти исследования заплатит? Не владелец ли бизнеса, когда ЦА поцокает языками, поулыбается, пофоткает на мобильники, расскажет друзьям, но так и не придет за покупками этого товара?
Я пока не видел ни одного партизана, который не просто лично прославился бы креативом, но и много продал!

7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого.

Ну а это вообще «с ног на голову». Кто это сказал авторам, что «традиционный маркетинг» – это только персональный маркетинг? И да, самая дорогая коммуникация та, что делается точечно и адресно. Адресно и в точном понимании того, на кого она рассчитана; именно поэтому партизанская коммуникация креативна. Но «адресная» – это не рассчитаная массовый маркетинг:

• она не тиражируема (любое повторение уже скучно и превращается в традиционный маркетинг );
• или не может быть повторена в силу специфики применяемых носителей коммуникации (а именно использование инфраструктуры, нестандартных носителей, наряду с креативом, делает такую рекламу «партизанской» );
• она не применима, как массовая, поскольку узко целевая и адресная.

Для аргументации того, что автор книги про партизанский маркетинг просто «заблудился» в собственных словах, процитирую из книги:

16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше.

Вынужденно прерву цитирование, чтобы задать вопрос: так как же, традиционный маркетинг это привлечение «за раз по одному клиенту»( пункт 7 в книге) или он «нацелен на большие группы» (пункт 16)? Уточню для всех: традиционный маркетинг работает с массовым клиентом не всегда. Все зависит от цели, от продукта и от клиента. Но это про «традиции», а что же с «партизанщиной»?
Продолжаю прерванную цитату:

Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше.

Если вспомните, все знакомые Вам коммуникации партизанского маркетинга четко ориентированы на небольшие целевые группы. Для остальных партизанщина не остроумна, не смешна, просто выглядит вызывающи, «да видел я уже это» или наоборот – мало кто без популяризации ее видел.

Но недопустимость к тиражированию, небольшой срок ее жизни, узость ЦА делает партизанщину самой дорогой коммуникацией на единицу контакта. Напомню потенциальным спорщикам: самая дешевая по стоимости контакта — реклама на ТВ. Придумывать все новые и новые креативные партизанские коммуникации — это ли не самый долгий способ достучаться до ЦА.

И у Дж. Левинсона и у многих его последователей, когда они говорят про «партизанщину» наблюдается упрощение маркетинга до уровня интересных и своевременно показанных своей ЦА трюков.

Книжная лавка одного малого предпринимателя оказалась зажатой между двумя супермаркетами конкурентов. Однажды он пришел на работу и увидел, что конкурент справа вывесил огромный плакат: «Грандиозная юбилейная распродажа – цены минус 50 %!» Сам плакат был больше, чем вся витрина магазинчика нашего героя. Еще хуже дела обстояли с конкурентом слева. На нем красовался еще более огромный плакат: «Тотальная распродажа – цены снижены на 60 %!» Как и в первом случае, размеры рекламы затмевали витрину маленького магазинчика. И что же оставалось делать его владельцу? Будучи маркетологом-партизаном, он вывесил свой собственный плакат, который скромно гласил: «Вход».

У меня это пример автора вызывает ассоциации с мелким надувательством клиентов, что, опять-таки отличает партизанщину от маркетинга. Если книжный магазин разместил только вывеску «вход» и этим и ограничился, то на лицо просто паразитирование на конкурентах (пусть и креативном, но паразитировании) при полном отсутствии маркетинга.

Судите сами: соседи прежде чем предложить клиентам скидки провели большой объем исследовательской работы своей (!) аудитории, маркетинго-сбытовой работы, готовы идти на снижение рентабельности в угоду привлечению клиентов. Что же сделал «партизан»? Дж. Левинсон, упиваясь его находчивостью, даже не утруждается упомянуть о том, что же маркетингового он сделал? Делать что-то кроме «трюка» с вывеской — это означает заниматься маркетинговм, а это автору уже не интересно.

Ну ему не интересно, а я же, риторически, спрошу: «что будет с теми посетителями, которые зашли к «партизану», поняли, что их обманули и ушли искать тот магазин, у которого обещанные скидки, те самые товары, которые рекламировались и за которыми люди шли? Что с этими обманутыми людьми?

Все-таки скажу, что я понимаю адептов партизанского маркетинга, ведь родился он не на пустом месте. В силу того, что маркетингом все больше занимаются неумело, не креативно, по опыту прошлых рекламных кампаний, то основу партизанского маркетинга – непременный креатив и находчивость – стоит взять на вооружение всем маркетологам. Нужно различать партизанский маркетинг и креативный маркетинг. Это не одно и тоже! Если вы видите креативно сделанную рекламу и понимаете, что она стоит денег, продумана и осознана, встраивается в общую маркетинговую концепцию, то это просто хороший маркетинг. Тем не менее, мнение о том, что креатив вытянет любую коммуникацию привел к тому, что партизанским маркетингом заразились уже не только мелких лавочники: креативно, да еще и без бюджета…?! Правда, занимаются они этим с тем же сомнительным коммерческим успехом.

Креативно, остроумно? Попробуйте вглянуть на эту маркетинговую партизанщину с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В погоне за успехом в конкуренции не забыли, часом, про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в неконкурентной информационной среде?

Партизанский маркетинг – это всегда:

• для локального промоушена (по времени, месту, охвату ЦА) – персонализировано и ограничено по ожидаемому результату, что объясняется низкими затратами на реализацию.
• «исподтишка» – без бюджета, без планирования и прогнозирования результата, противоречит комплексной маркетинговой работе, плохо сочетается с другими средствами и методами коммуникации в комплекс промотирования
• самая дорогая коммуникация на единицу контакта. Это отнимает ресурсы.
• имеет какие-то отличные от маркетинга цели – планируется с ошибками, проводится небрежно, и оценивается не с точки зрения маркетинговой эффективности.

В качестве примера, могу привести разбор системных ошибок в еще одном кейсе партизанского маркетинга. Посмотрите: «Трюки или маркетинг [кейс]?».

Тем же, кто полагается на маркетинг без бюджета, хочу посоветовать: попробуйте издать и продать ваши букинистические «шедевры» без бюджета. Посмотрим, как вы донесете свои идеи до ЦА. Попробуйте!

p.s. Фотки к цитатам книги отношения не имеют и приведены лишь с целью иллюстрации отношения автора к партизанскому маркетингу. Если же вам интересна природа «креативности» и то, как рождается креативное, рекомендую к прочтению вот эту заметку.

Коллеги, согласитесь, иногда понимать отчего что-то делать не нужно – это важнее, чем делать это долго и тщательно.  Как работать с клиентами после презентации? Хороший вопрос коллеги! Есть возможность вернуть маркетинговых практиков к пониманию сути той некой работы, которая делается порою на автомате. 

Знаете, что услышал в вопросе? С клиента прямо на презентации получают IP-адрес…  Ну этого же

• для коммуникации с ним по любому из перечисленных  каналов коммуникации (технически); 
• для эффективности коммуникации с ним вообще (идейно)!

Тут надо точно понимать, что для последующей отработки  нужен не переход на сайт и фиксация IP человека в статистике, а «лид» – контакт и явное и очевидное (!) понимание заинтересованности в чем-то конкретном, лидом же высказанное. 

Коллеги, пожалуйста, поймите точно… 

1. Раз к нам на презентацию пришел реальный человек, то, после его ухода, продолжить работать с ним по его IP, через «рекламу в ФБ или Адвордс», то есть не уцепиться за него персонально, а отпустить и «долбить» его потом СПАМерскими методами массовой рекламы – это реальная фигня. 

2. Лид – это НЕ выведанные каким-либо хитрым образом контакты человека, а: 

• его желание продолжать общение;
• четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо;
• и так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.
• полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для самого человека.

3. Только выведенные у человека контакты – это не «лид»! Если с контактами мы не получили и желание продолжения диалога, то потом делать попытки достать человека  – это никакие не «верхние уровни воронки продаж», это СПАМ.

4. Дело даже не в том, что такого рода «работа» точно ложится в определение СПАМа. Начинать делать любую работу (звонить, писать, доставать человека) нужно только тогда, когда предсказуем итог этой работы. Нет понимания перспектив получения денег – не нужно имитировать перед начальником работу! 

5. Какой контакт нам дал «лид», такой из каналов коммуникации он сам считает очевидным для последующей отработки. У коллег со скриншота, e-mail «просто игнорируют» только потому, что рассылка чего-то электронными письмами удобна не клиенту, а самим СПАМерам.

6. Не понимание этих принципов неизбежно ведет к большим и пустым затратам. Сейчас к коллеге набегут «типаподрядчики» и предложат что-то к сайту прикрутить, ботов для отработки контактов понаписать, подключить какой-либо сервис СПАМерских рассылок в никуда, SMM «поднять». И все это будет делаться… долго, тщательно, но с эффективностью «нуль», за большие бабки, с потраченным временем и утраченными иллюзиями в итоге!

7. Если автор разберется с этим, то дальше он переформулирует свой вопрос иначе: 

• как достать человека по его IP – техническо-СПАмерская задача;
• либо как вывести клиента на диалог прямо на презентации, то есть, задачка маркетинговая!

Здравствуйте, коллеги. Тема этой заметки уже много раз освещалась в профессиональной прессе и в интернете. Правда, освещение это носило, в основном, однобокий характер – производители и продавцы интернет-решений рассказывали нам с вами о том, как удобно, выгодно и современно иметь интернет-магазин компании, работающей в сегмене корпоративных и (или) b2b-продаж. К тому же, освещается эта тема не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения эффективности бизнеса и с целью создания иных каналов сбыта. То есть, если ваши продажи малы – то стоит заказать у этих разработчиков создание интернет-магазина.

Будучи маркетологом и имея приличный опыт создания сбытовых каналов, я в принципе не очень верю в то, что замена действующего канала на альтернативный и замена офлайнового канала – на онлайновый способна кардинально улучшить ситуацию. Причина сомнения понятна любому маркетинговому специалисту – если в комплексе маркетинга 4P заменить лишь «распределение», не меняя товар, цену, продолжая не вкладывать деньги в промоушен, то такая попытка, скорее всего, обречена. Больше скажу, часто попытка диверсификации каналов продаж способна обрушить и существующую систему сбыта. При чем, чем слабее текущий сбытовой канал, тем очевиднее крах всей системы продаж.

Отчего так – это тема для отдельной и специальной заметки. Пока же, расскажу то, что нужно понимать тем маркетинговым специалистам и бизнесменам, которые озадачены мыслью о создании интернет-магазина для своих корпоративных и b2b-товаров.

Для начала, отвечу на витающий в воздухе вопрос некоторых специалистов и авторов решений интернет-магазинов…

Ну ведь есть примеры работающих интернет-магазинов: вот, и вот и вот… Если мы видим много развернутых интернет-магазинов, торгующих товарами не из сегмента ТНП, значит, как минимум, такая идея имеет право на жизнь!?
Да… такая идея имеет право на жизнь! Магазины, торгующие шестеренками, сверлами и фрезами, погонными метрами какой-то резины или технических тканей, банками с какой-то профессиональной химией, безусловно, есть. Только все что мы с вами видим можно разделить по виду решаемых задач на три с половиной группы:

• Фирменный магазин бренда и(или) производителя;
• Магазин для заработка частного владельца (ЧП-шника), аффилированный производителю, бренду;
• Интернет-ритейл – классический инет-продавец продает ритейл-товары;
• еще половинка от группы (см. ниже).

И у каждого из таких интернет-магазинов свои цели, свои решаемые задачи, свои «тараканы» и методы борьбы с ним. А нам-то с вами что делать?

Фирменный интернет-магазин бренда

Знаете что такое сайт-визитка? Это интернет-предствительство чего-либо. Создан такой «магазин» для решения задач:

• продвижения – еще одна точка контакта с аудиторией;
• получения обратной связи – аналитика и мониторинг, прямая «горячая линия»;
• коммуникативных – маркетинг акций, маркетинг новинок
• и для решения прочих маркетингово-коммуникативных задач.

Обратили внимание на то, что никаких бизнес-задач (рентабельность продаж, прибыль с клиента, по товарной группе или с полки) я не перечислил.

Именно поэтому цены в такого рода интернет-магазинах всегда запредельны — ибо не надо у нас тут ничего покупать — идите в дистрибьюцию. Именно поэтому в обмен на запредельные цены, вам в таких магазинах всегда найдут нужный товар, ответят грамотно, привезут на следующий день. Причина проста – трафика нет. У такого рода магазина есть менеджмент, но нет бизнеса, есть целевые спущенные сверху показатели и установки, но есть и противоречащие задачи:

• «любой ценой» держать цену;
• торговать только товаром этого производителя, даже если спрос на товар конкурента в разы выше;

Это все разрушает и без того не комплексный «комплексный маркетинг» и утягивают бизнес-показатели такого магазина на уровень нулевой рентабельности. О том, что у такого магазина иные цели, кроме бизнеса, я уже писал ранее.

B2B-Магазин «ЧП-шника»

Часто, на первый взгляд, грамотный и эффективный магазин по продаже чего-то b2b-шного ведут мелкие предприниматели. Все атрибуты эффективной бизнес-модели на лицо: есть стиль, оперативность, понимание целей, выверенный ассортимент, сопутствующий сервис и прочее.

Однако, не стоит путаться, скорее всего перед вами:

• магазин для заработка одного человека – выручки и прибыли хватает только на «прокорм» одного-двух сотрудников, делающих всю работу самостоятельно;
• зачастую это параллельный бизнес одного из сотрудников, бизнес родственника наемного директора компании или учредителя;
• у такого рода магазина нет складской и транспортной логистики, нет даже банальной «перевалки» и обработки товара – товар берется со склада производителя как есть, доставляется силами курьера за счет покупателя – весь согласовочный и товароно-распределительный геморрой этот ЧП-шник отрабатывает сам.
• скорее всего, это аффилированный к производителю бизнес: кредитование финансовое и товарное, субаренда площадей и инфраструктуры «материнской» компании – все это помогает такому маркетинговому проекту выжить.

Избавленный от серьезных расходов, решающий все те же задачи, что и «фирменный магазин», такого рода магазин пытается пристроить b2b-товары в иные товарные или региональные сегменты. Если попытка удачна, и в магазин «постучится» серьезный клиент, то он будет на этого клиента просто «ограблен» головным сбытовым подразделением «материнской» компании.

Помимо описанных выше, есть еще одна не решаемая маркетинговая проблема, которая мешает такого рода магазину b2b-товаров стать полноценным бизнесом. Об этой проблеме, потерпите, речь пойдет дальше.

Онлайн b2b-ритейлер

В этом случае, перед нами классический онлайн-магазин по стандарту ритейла. Это, в большей мере, магазин работающий на DIY, чем распределительный центр для снабжения b2b-дистрибьюции. Вот в этом случае можно ожидать устойчивую оборотку и прибыль. Это реальный инет-магазин, работающий по тем же правилам, что и традиционный ритейлер с комплексом маркетинга (4P):

• продажа оптимизированных ритейл-товаров,
• ритейл товарная логистика,
• ритейл финаснсовая логистика.

Этот магазин не продает чего-то получаемое прямо с конвейера рулонами и погонными метрами, не занимается обслуживанием дилеров и не является заменой отделу формирования накладных по заказам клиентов.

1. Такого рода магазин продает «однотипное» — «однотипным». Даже DIY-товары, если посмотрите ассортимент OBI, — стандартизованы под стандартного покупателя.
2. Ритейл-товары. Даже если ЦА этого магазина предприниматели, такого рода магазин продает оптимизированные ритейл-товары:
• товары в блистерах;
• готовые комплекты;
• готовые к использованию потребительские товары
• Мелкооптовые и розничные товары. Оптовые товары оптимизируются в вид ритейл-товара.
1. продаем не аллюминиеые профили пог.метрами, а комплекты, в которых «палки» напилены в размер;
2. разноплановые товары, употребляемые вместе и сопутно, упаковываются в комплект готовый к употреблению;
3. листовые материалы режутся на полосы, куски в размер по сетке метрической системы;
4. сходящее с конвейера продается не листами, а крышками для аквариума, согнутыми кронштейнами, коробочками -заготовками и проч.;
5. производимое специфичное и понятное только специалистам продается в виде решений;
6. сходящее с конвейера и производимое погонными метрами, рулонами, тоннами и бочками – фасуется литрами и граммами в емкости и баночки.
• Ритейл-логистика. Продажа товаров-решений под запрос клиентов, обеспечивает разумную товарную ритейл-логистику: складскую ритейльную и транспортную – оперативного снабжения. Эти товарные решения позволяют продавать товары со клада и оперативно их доставлять, обеспечивая высокую оборачиваемость.В идеале логистика должна быть организована курьерами с передачей «из рук-в руки».
• Всегда в наличии. В отличие от практикуемой производителями «продажи под заказ», такого рода подготовленные ритейл-товары продаются со склада. Ассортиментная матрица выверена и продаваемый товар постоянно наличествует на складе. Это потребует подстроить товарную логистику под производственную. Дело в том, что «заплати сейчас – привезм через неделю», когда поточная линия приступит к производству именно этой номенклатуры – в ритейле не работает.
• Финансовая логистика по стандарту ритейла. Это потребует иных принципов, нежели чем те, по которым работает производитель b2b.
• Придется выйти из финансовой тени: оплата картой – на карту, картой – по счету, потребуется подключение PayPal, WebMoney, организация работу с наличкой через кассовый аппарат.
• Кредитные лимиты и кредитные линии – все это автоматизации поддается, но привычные к уступкам и «удавливанию» партнеров покупатели будут недовольны жесткостью онлайн-торговли.
• Вам придется анонсировать публичность оферты или как-то сделать ее не публичной и не пускать к оферте нежелательных, сложных или вороватых партнеров.
• Торговый маркетинг. Торговый маркетинг то же будет отличаться:
1. Кредитование при продаже через онлайн торговлю и через долговор-оферта мне представляется делом сложным для учета.
2. Дисконтирование будет простым и открытым для всех. Нет, а личном кабинете, вы конечно сможете выставлять и контролировать персональные скидки, но при огромном числе клиентов это опять-таки потребует «ручного управления» и отдельного менеджмента.
3. Ограниченное товарное или ценовое предложение, популярное в маркетинге, так же уведет ваших клиентов в закрытые не публичные разделы, а ваших менеджеров – в персональные продажи.
• Договорная политика. Скорее всего стандартизованные товары проще продавать по договору-оферте, а это потребует серьезно «наморщить ум», и перестроить всю договорную политику.
• Отдельный менеджмент. Понимаете, что это всю эту ритейл-торговлю будет обслуживать отдельный штат? В магазине pleyer.ru в торговом зале – десятки касс. Сколько будет у вас?
• Промоушн. А вот теперь самое интересное. Дело в том, что манипулируя вашими офлайн-продавцами за компьютерами, вы можете «навесить» им в обязанности: заниматься промотированием, стоять на выставках, заниматься презентациями на конференциях и делать бесчисленные «холодные звонки» и «активные продажи» – то есть заставить изображать из себя маркетологов, ответственных за продвижение вашего товара. Вы можете заставить их все это делать за одну зарплату. С интернет-магазином так не получиться – не получиться «малыми деньгами» и с большим ассортиментом ритейл-товаров его раскрутить. Понадобиться не малый бюджет.

Распределительная площадка и call-центр («половина группы» к трем перечисленным выше)

Нет, ну можно создать не совсем интернет-магазин, а интернет-площадку для удобного приема, формирования и отслеживания заказов на стандартные, производимые погонными метрами, тоннами и кубометрами товары. Эта площадка так же будет иметь внешние признаки интернет-магазина. только это будет все та же вариация на тему «интернет-предстаительства», без решения традиционных для магазина задач: максимально возможной прибыли на каждый квадратный метр площади, на каждый метр полки, на каждого посетителя. Это будет некий онлайн распределительный и call-центр. Можно и так… только к торговле это какое отношение будет иметь?

—

Ну и в заключении повторю то, с чего начал эту заметку. Эффективно функционирующий интернет-магазин по продаже b2b товаров должен иметь:

• собственный комплекс маркетинга (4P),
• нарезанные, упакованные и сгруппированные в ритейл-комплекты товары, отличные от производимых на конвейере: погонных метров погонажа, кубометров россыпью и запалеченных штабелей.
• такой магазин должен иметь бизнес-задачи, и зачастую, они будут другими, чем бизнес-задачи производителя или импортера b2b-товаров.

Таким образом, одним «росчерком пера» перенести офлайновые продажи в интернет не получиться.

Ну а теперь, каждый кто читая дошел до этих строк, положа руку на сердце, скажите – вы все еще считаете, так же, как продавцы интернет-магазинов для b2b, что интернет-магазин ваших b2b-товаров способен заменить офлайновую торговлю? Вы все еще уверены, что сделаете такой интернет-магазин эффективной торговой площадкой ваших сложных, корпоративных товаров и товаров для бизнеса?

Если все еще так думаете, то начните работу над магазином не с программирования или покупки готового сайта. Наймите грамотного онлайн-маркетолога – это будут ваши первые финансовые вложения в становление эффективного онлайн-канала продаж в интернете. Если вы не сможете найти под вашу бизнес-идею грамотного и опытного исполнителя, то это будет означать, что эта идея не нравится не только профи исполнителям, понимающим природу онлайнторговли, но и рынку. Это такой своеобразный маркер качества идеи!

Доклад «О состоянии российского сегмента Сети», сделанный аналитическим бюро Morgan Stanley (Морган Стенли), для тех, кто следит за темой – не сенсация. Мои же «5 копеек» уже не совсем по этому поводу, пойдемте дальше (есть для этого несколько фактов и мыслей)…
[CUT]
Итак, про сам доклад… 

Morgan Stanley объявило о том, что Google значительно усилил свои позиции в Рунете, отобрав у Яндекса приличную долю пользователей – эка невидаль, скажут многие, понимая

•  рост популярности поисковика от Гугл;
• то, что субъективно-объективно он выдает на запрос контент менее комерциализованный;
• рост мобильных устройств на платформе этого же бренда.

Исследование говорит, о том, что в настоящий момент Яндекс удерживает порядка 58,7% пользователей, а Google – 32,9%. статистику эту подтверждаю – она такая и по оценке трафика этого сайта.

Сомнение в очевидности или полноте всех выше перечисленных причин роста популярности у меня зародилось тогда, когда я проанализировал соотношение числа хостов на этом моем сайте, приходящихся на мобильные и стационарные платформы. Увы, но мобильные гаджеты все же меньше популярны среди маркетинговых спецов. Оно и понятно – мы с вами офисные работники. Значит если и есть причина, то она не в этом и она и не в рости популярности Хрома. А в чем же тогда? В более качественной выдаче?

Я чуть раньше писал про выдачу Гугла и про факторы, которые влияют на ранжирование в выдаче. То есть, иная логика оценки качества контента нравится пользователям больше? Так, тогда пошли дальше, вместе с тем, куда идет Гугл…

По моему, 10 -15 февраля команда инженеров-исследователей Google опубликовала эссе, в котором описывается анонс альтернативного метода ранжирования сайтов — не с учетом ссылок, а на основе всеобъемлющего качества информации, размещенной на них и информации о том же – у других. Я рискнул прочесть и не сломать голову в попытках понять написанное. Не буду забивать голову и вам – важного для нас в тексте не много, приведу лишь преамбулу: 
Все поисковики качество веб-источников оценивают по экзогенными признакам: структура, ссылки, графика. Гугл предложил основываться на эндогенных признаках — на анализе именно информации, но анализировать текст как на самом сайте, так и кто еще про это пишет, кто и на что ссылается (первоисточники, книги, исторические факты, новости)
То есть, специалисты Google придумали алгоритм, который может «вычленять» информацию с веб-страниц, сравнивать ее с фактами, которые хранятся в имеющейся базе знаний и, таким образом, выбирать страницы, информация на которых более точная. Если на отдельной странице ресурса не хватает фактов для оценки, алгоритм может оценивать другие страницы сайта. Все это позволит ранжировать такие страницы выше.

Если вспомнить, что переход на переориентацию с внешних факторов влияющих на ранжирование на внутренние  запустил и Яндекс с частичной отменой ссылочного фактора ранжирования в некоторых тематиках, то э то уже тренд и выход на новый виток противостояния поисковиков на российском сегменте интернета!

Один скоропалительный вывод: Я, например, степ-бай-степ гоу ту гугл… Если он продолжит усиливать свое присутствие, то ориентированные исключительно на «Я» через время сильно позавидуют отъехавшим.
А что вы думаете по этому поводу?  Что с цифрами заходов по вашей статистике, уважаемые маркетинговые специалисты?

Вот уже скоро две недели не утихают переживания маркетологов по поводу «залёта» пиццерийной франшизы с ее акцией «100 пицц бесплатно до конца жизни». Описание того, как маркетологи компании попали и того, как делать не нужно есть по ссылке. Теперь многие маркетинговые специалисты других компаний усердно думают над решением этой же задачи: как провести маркетинговую акцию с раздачей призов, но при этом самим не «попасть» и не подставить тех, кто примет участие в акции. И очень хорошо, что многие задумались…

Итак, что писать в Положении о розыгрыше призов по маркетинговой акции и о чем предупреждать участников?

Что нужно знать придумывая маркетинговую акцию?

1. Разделите этапы коммуникации и то, что вы собираетесь говорить на этих разных этапах:

• этап промотирование акции и
• этап приглашения к принятию участником оферты.

Еще различайте «правила участия» от слова правильность (разумность и продуманность) и «правила» – от слова «право».

2. На этапе промотирования (массового информирования об акции) НЕ говорите ничего, что НЕ требует законодательство (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции от 07.05.2013 ) – не пугайте людей. На сайтах, лендингах (если это не оферта), на баннерах, в рекламе НЕ говорите «о налогах».

3. На этапе принятия оферты (информирования) тех, кто уже откликнулся, рассказывайте о налогах, об ограничениях на их права и на особые условия получения ими выгоды.

4. Офертой вы обязаны донести до участника тот факт, что необходимо уплачивать налоги со стоимости призов. А именно – налог на доходы физических лиц. И не по обычной ставке в 13%, а по повышенной (сука, приз!!!). Размер налога составит 35% от стоимости приза. Так требует Налоговый кодекс. Фирма выступает в роли налогового агента и обязана удержать эту сумму и перечислить её в бюджет.

5. Поскольку вы не даете денег, а выгода участника выплачивается целым куском – призом (без удержания налога), на фирме лишь лежит обязанность сообщить в налоговую инспекцию получателя приза о полученном подарке и невозможности удержания налога. Данный победитель обязан сам(!) подать в конце года налоговую декларацию (3-НДФЛ) и уплатить налог от стоимости приза. Это напишите в офферте. Написать можно так:

«Ответственность за уплату налога на неденежный приз лежит на его получателе».

6. Однако, Налоговый кодекс предусматривает некоторые послабления. Если подарок стоит меньше 4 тысяч рублей, налог можно не платить (п.28 ст.217 НК РФ). Правда, все призы, полученные в течение года конкретным человеком, не должны превышать эту сумму, и вот об этом хорошо бы предупредить участников акции. Но вы не обязаны по закону это делать.

Вот только… Если вы кому-то что-то хотите подарить на День Рождения, вы же не повесите на него обязательства по уплате налогов и головную боль по оформлению подарка в собственность? Вы – не знаю, но вообще-то так никто не делает! А маркетинг – это вообще ради потребителей!

7. Надо быть оконченным «чучелом», чтобы поставить людям в цену приза сумму более 4000 р., если есть любая возможность этого не делать. Надо просто быть толковым бухом – так извернуться, чтобы указать менее. Например, можно попросить поставщика призов сделать скидку, чтобы получилось менее льготируемой суммы, предусмотренной Налоговым кодексом. Можно попросить поставщика продать вам подарки без упаковки, шнурка, инструкции, выставив особую цену в 3999 на такого рода странный товар. Можно самим разукомлектовать приз и, тем самым, снизить его стоимость, но повесить себе на шею проблему утилизации и списания или продажи и отчетности по операции вытащенного. Можно придумать еще сто-пятьсот способов.

Кто за что платит?

Давайте еще раз и конкретно: если приз денежный, то налоги платит компания, удержав с юзера 35%. Если приз – вещь куском без возможности удержания – налог платит юзер сам. Вы можете, даря вещевой приз, попросить юзера оплатить 35% стоимости товара вам в кассу, чтобы после рассчитаться с государством. Впрочем, это безумная идея . Все это понимают и так никто не делает! Но еще более безумная идея – это отдать приз и попросить оплатить те же самые 35%, но уже государству. Мало того, предложить участнику еще и «побегать» с оформлением уплаты этого налога.

Несмотря на то, что это еще более безумно, маркетологи и бухгалтера так не думают и повально предлагают это участникам. Знаете почему? Задача же была только акцию провести и свалить с себя всю работу по ее налоговому оформлению. Что там дальше будет с пользователями – это уже никого не волнует!

А как люди Айфоны в Instagram разыгрывают?

Сразу хочу сказать о том, что речь ниже не идет об «уклонении от уплаты налогов». Налоги надо платить! Но… Ничего не мешает блогеру (челу) подарить юзеру (челу) что-то. Блогер может купить у вас 100 айфонов (а лучше не у вас, а вообще на стороне) и что он с ними будет делать – это его блогерское дело. Компания же выступает в этом маркетинговом мероприятии, как спонсор или вообще, как информационный спонсор – просто распространяя по своей аудитории информацию о том, что их пользователи товаров и услуг могут принять участие в «аукционе невиданной щедрости» какого-то блогера.

Вот и вы, скажем, уяснив из написанного мною, что и как нужно делать, можете подарить мне Айфон, только не «за консультацию» (это оплачиваемая и налогооблагаемая услуга), а просто так. Спасибо

Размер телевизора не определяет качество кинофильма, который вы на нем смотрите. Размер и наполненность сайта не определяет качества того, что он «передает». Индекс поисковых систем убил толстые книги-справочники. Сегодня «о вкусной и зоровой пище» проще прочесть в интернете, чем достать с полки запылившийся фолиант.  Ну тогда отчего производители всеми силами пытаются превратить свой сайт в поваренную книгу пятидесятых годов? Половина рецептов из нее никому не нужна и никогда не будет реализовано в виде «вкусной и здоровой…» 

Подумайте, отчего сами-то мы общаемся с Миром через поисковые системы с помощью подачи короткого ключевого запроса, и тут же, упорно пишем на своем корпоративном сайте так, как бы нам хотелось преподнести себя Миру?!  

Если наши клиенты ищут информацию, а не читают книги, то почему бы структуру сайта не построить только на анализе того, что же хотят клиенты? 

Хотите пример? Если бы у меня встала задача сейчас сделать сайт о романа Л.Толстова «Анна Каренина», я бы от лени и от осознания сказанного выше,  на его страницах только отвечал бы на вопросы: Кто такая Анна Каренина, почему судьба Анны оказалась трагической, кто виноват в смерти Анны и т.д.? Ну если большинство школьников все равно только это и набирают в поисковике, то зачем цитировать на сайте весь роман (да простят меня литературоведы и ценители произведения)? 

—

Сегодня в компанию пришли маркетинговые варяги и предложили разработать «корпоративный портал»… О самой лженаучности идее портала (портал – окна в Мир, иную реальность, параллельноге измерение) стоит рассказать в другой раз. Сегодня же два очень «умных перца» предложили к имеющимся сайтам и интернет-маркетингу компании (даже не удосужившись их проанализировать) создать не просто сайт, а целый портал!!!  Как этот портал должен приносить клиентов, они тоже не сказали. Вся аргументация свелась к «дайте денег и все будет Nice»! Ценник выкатили… мама не горюй!  

То есть, с целью качественно отрекламироваться в газете, мне предложили сегодня купить саму газету – создать архи тяжелый фолиант «о вкусной и здоровой пище», повесить на шею менеджмент по его последующему управлению, наполнению и поддержанию его работоспособности с постоянными расходами на содержание  и SEO.

Умные и серьезные они сёня были… аж жуть! Жалко, что не краткие… Ну с ними-то как раз все просто – пришли коробейники, вытащили из запазухи цветастые ленты, кружева и ну махать ими перед носом удивленного клиента. 

У меня вопрос глубже… коллеги, у Вас есть ответ – отчего некоторые раздувают свои корпоративные сайты до размера немыслимого?

А у меня есть ответ! Что бы четко отвечать на вопросы клиентов, эти вопросы нужно иметь. Что бы их иметь нужно точно знать своего клиента! Как говорят: «в правильно заданном вопросе – половина ответа». 

А когда клиента не знаешь, то и пишешь для него (для себя) всю возможную несусветную чушь!  Когда чуши много, стоит назвать ее красиво, ну например, «портал» (не поваренная же книга все это назвать?)! 

_____

p.s.  *Талант — счетная монета, равнявшаяся 60 минам, или 6,000 драхмам.

Коллеги, приветствую. Интересный кейс…

Друзья, чем слаба идея даже описывать не буду, как не буду и формулировать то очевидное и первое, что в голову приходит. Кейс – на то и «кейс», чтобы отработать, а не охаить. Попробую сформулировать несколько мыслей и добавить в интересную идею чуть больше маркетинга.

1). Мне показалось, что вся «ценность» идеи для коллеги заключена в отличии этого формата от сегодняшних форматов парикмахерских.  Вот только дифференциация (отличаться) — не цель маркетинга. Больше удовлетоврять потребности — это цель. Ценность этого нового формата для клиента в чем? Не в чем отличие, а в чем большая ценность? Это быстрее или это дешевле, это проще или качественнее?

2). «Самообслуживание» – это не преимущество само по себе, это некий принцип торговли. А вот в чем ценность гипермаркета самообслуживание, по сравнению с магазином «через прилавок» — вот это маркетинг! Другими словами, нужно описание набора ценностей. Поскольку автор эти ценности не описал, воздержимся и мы, но заметим автору, что до 60-80% прибыли такая точка будет получить от небольшого набора стандартных процедур. 

3). Если уж мужчина сутра, видя себя в зеркало, не побрился, — он и днем не побреется.  Стоит учесть, что эта бизнес-идея идет против тренда. Барбершопы (сколько процентов рост по сегменту?) – возврат к идее клубности (поговорить, выпить бурбона, выкурить сигару и… привести чуть в порядок волосы, когда мастер — это сотоварищ).

4) Если попытаться наполнить идею маркетинговым смыслом, то может так:  Вы хотиет сами? Пожалуйста!

• у нас есть технологии, а дома нет.
• есть проф.инструменты, которых у вас нет,
• есть мастер-консультант, которого у вас нет.

5). Если чуть поправить идею, может быть она зазвучит так: «Сама, но с консультантом». Часто о проблемах волоса, о особенности процедур, которые раньше не делала, клиентки узнают от подруг.

В этом же случае, реальный мастер нужен. Стоять над душой или делать что-то руками он не будет. Он консультирует, проверят ход работы и поправляя, оценивает результат. Один на точку.  Ценность и суть этой услуги не в «самообслуживании», а в учебе и проф. консультировании.

6) А если еще подумать, то что если так: «девки, сегодня у на с Клуб».  Клуб — место где можно совместно провести время и привести себя в порядок, где можно с подругами поржать и слинять из дома. Это такой «барбершоп», но для девчонок.

7). А что, если «тренинги»? Тренинги – это понятный и покупаемый формат услуги. Есть популярные тренинги: «как слепить самой глиняный горшок» или научиться печь торты, когда компашкой вместе веселее, а не потому, что это дешевле.

Есть тренинги на которых учат «как ходить по ступеням».  В этом же случае, тонкости мастерства можно освоить самой, тут же прикупить что-то, провести время с подругами и привести себя в порядок.  

«Тренинги бытового мастерства и лайфхаки» – это уже целая субкультура. Что если встроиться?  Речь о чем? Если есть те, у которых «тренироваться» своим кругом по выходным – это уже привычка. Что если вначале цепануть их. А через них, сделать это популярным делом (кому быстрым, кому учеба, кому рядом с работой).

Если такой «Клуб» с занятиями в формате тернингов открыть на базе обычной парикмахерской в формате «выходного дня», то переход на новый формат (парикмашка — клуб) — это:

• потребует меньше бабла, чем сновА пилить новый бизнес на новых локациях;
• это позволит опробовать идею, не меняя формат бизнеса;
• это позволит откатать формат и бизнес-модель;
• ну, и если мы не ошиблись, это полезно , понятно клиентам и тут чуть больше маркетинга, чем в изначальной идее.

Разве нет?

Здравствуйте, друзья. Вчера попросили рассказать о способах продвижения экспертов «помогающих профессий»: преподавателей, тренеров, консультантов и коучей. Очень интересная тема. В свое время уже пытался рассказать о том, как продвигать креативных художников, много пишу о продвижении бизнеса услуг, и тут очередная и похожая тема. Интересно. Итак…

1. Несколько слов о бизнесе, с позиции маркетолога;
2. Что такое комплекс промотирования и почему «продвижение» – это комплексно;
3. Несколько важных слов о комплексной работе с сайтом;
4. Программа продвижения в соцсетях;
5. Что такое местный бизнес и как продвигать его офлайн?
6. Что делать в первую очередь?

(если кому-то все читать нет возможности или интереса, то ссылочки выше ведут на конкретный раздел это статьи)

О важном в вашем бизнесе, с точки зрения маркетинга

Для начала, несколько мыслей, что должны бы лечь фундаментом к задаче «продвинуть» вас и ваше дело.

1. «Продвинуть» – это выдвинуть вперед, переместить из точки «А» в точку «Б», сделать видимым. Это физический смысл задачи. Чтобы выполнить эту работу, как и любую физическую работу, необходимы ресурсы. Необходимых ресурсов, которые у вас должны быть обязательно и которые вы будете тратить, всего четыре:

• Усилия (силы)
• Знания (компетентность)
• Время
• Деньги (финансовое обеспечение)

Важно понимать, что если, к примеру, денег мало, то потребуется много усилий и времени. Для продвижения нужно как минимум три ресурса из перечисленных. Если денег нет и вы не готовы компенсировать их огромными усилиями – не беритесь за задачу продвижения! Все равно, нихрена не выйдет забросите это дело очень быстро.

И, да! Идеями и книгой про «маркетинг без бюджета» можно запросто топить дорогой камин или сельскую печку – одинаково хорошо горят в обоих случаях.

2. Продвинуть можно лишь имеющееся. Если у вас пока нечего предложить или то, что вы предлагаете не очень интересно и важно людям, то задача «продвинуть» – задача не первоочередная. Маркетологи, к примеру, редко говорят только о «продвижении». Продвижением, на желающих продвинутся, зарабатывают рекламщики. Маркетинговые же специалисты говорят о задаче бизнеса сделать нечто важное, удовлетворяющие потребителя. Вот вначале «сделать важное и нужное людям» – это самая главная задача.

3. Продвигать – это работа:

• не решающая задач сегодняшнего дня
• не имеющая конца.
• и в ней вы мало что понимаете. Впрочем, и не должны. Для этого есть маркетологи.

Если преподаватель рассчитывает на быстрый результат от единовременно понесенных затрат средств, времени и усилий (вот сейчас я продвинусь и будет все хорошо) – это ошибка. Продвижение, как репутация – результат виден только «завтра» и точно, не как чайник – подогрел, закипела вода, выключил. Нельзя сказать «я продвинулся» – тут же начинают догонять конкуренты. Если вы не сможете делать эту работу тщательно, постоянно и самостоятельно (и не должны, у вас другая профессия) – для этого есть маркетологи.

Перестаньте стремиться стать известным

Часто, как маркетолог, говорю всем бизнесменам, у которых этот мир перевернут вверх ногами: не продажи, деньги, ваши амбиции или популярность, а потребители – это источник, движущая сила и основа успеха любой идеи. Вначале вы ищите тех, кому вы нужны. Потом, много работаете для людей. И только потом, у вас появляется известность, деньги, аудитория – как результат того, что вы сделали. Мир именно таков!

Поставьте иную цель: открыть людям глаза, научить, улучшить их качество жизни, помочь решить им свои проблемы. Поймите важное: всемирно известный музыкант в начале карьеры не мечтал о известности, он фанатично любил музыку. Известность пришла позже, как результат подаренного им, таким же любителям музыки: удовольствия и восторга, потрясений и любви. Конечно, без доброй доли амбиций трудно стать великим, но помните слова сатирика Михаила Жванецкого:

«Для мании величия не обязательно величия. Вполне хватит и мании».

Создайте нужный людям продукт

Выше я сказал, что продвигать можно только то, что имеешь. До постановки задачи продвижения, потратьте время на создание востребованного на рынке продукта. Вот только создавая что-либо, меньше всего думайте о себе:

1. Знания редко становятся предметом заработка. Незнание и неумение других – это начало всего. Найдите «незнание», «нехватку», потребность и говорите с людьми об этом.
2. Мечта об открытии школы вашего имени – нарушенная причинно-следственная связь. Вначале, вы делаете то, что покупает аудитория. Потом, покупателей становится много и вы много работаете. Если размер аудитории и диалог с ней проще вести в формате образовательного учреждения – будет школа. Сейчас же задача иная – создать что-то нужное людям.
3. Подсматривайте за другими коучами, преподавателями и тренерами. Анализируйте то, что они делают не очень хорошо и то, чтобы вы сделали лучше. Делайте лучше!
4. Ничего не копируйте. Не пытайтесь делать тоже самое, но иначе. Если кто-то из ваших конкурентов это уже делает – или вы можете сделать лучше или делайте другое.

И, да! Мы с вами все еще говорим о продвижении. Вот только «продвинуть» проще то, что может двигаться само, что создано для движения. Что-то плохо сделанное, неуклюжее и тяжелое, цепляющееся острыми углами за все что попало – это не может продвигаться.

Сделайте имя

Не себе – ваше у вас уже есть. Создайте имя тому, чем вы занимаетесь и что несете к людям. Можно ли назвать это, созданное вами, вашим именем? Можно! Ваше имя однозначно говорит о том, мужчина вы или женщина. А оно также однозначно расскажет вашим клиентам о сути вашего бизнеса? Хорошо, чтобы только по одному имени люди понимали то, что вы им доносите и продаете, верно?

Говорят, что имя позволяет дороже продавать себя. Не так! Дать, использовать, называть имя – это стремление сделать общение личностным, вовлечь эмоционально. Имя для вашей аудитории позволяет видеть в вас не только чистый функционал и способ решения проблемы. Часто встречающееся, в контексте важного для людей, ваше имя станет не просто синонимом решения их задачи, а очевидным решением. А уж это послужит к тому, что люди, действительно, проще будут расставаться со своими деньгами, покупая у вас.

Произнося «создайте имя», я меньше всего хотел сказать «придумайте имя». Создайте бренд – донесите это имя до сознания людей, сформируйте образ, закрепите этот образ, чтобы это имя ассоциировалось с решением задач, стоящих перед вашей аудиторией. Создать имя это:

1. Придумать этому имени «имя»
2. Придумать легенду. Отчего это, скажем, вас понесло в профессию? В зависимости от того, как легендарно это может выглядеть, – это может стать причиной или поводом верить вам.
3. Постоянно создавайте «мифы» вокруг имени, но те, которые понимает и принимает ваша аудитория – никакого откровенного вранья и глупости.
4. Создавайте себе «историю успеха» . У вас есть достижения, положительные примеры и опыт?
5. Собирайте и транслируйте «истории успеха» ваших клиентов. Речь не об «отзывах». В маркетинге есть такой термин «потребительский опыт». Посмотрите, что такое «бренд экспириенс».
6. Постоянно произносите это имя. Не путайте его, не подменяйте другими, не используйте вместо него местоимений.
7. Пишите, произносите и показывайте это имя рядом с крупными именами, известными и понимаемыми аудиторией. «Встать вровень» с тем, что больше и значительнее вас – это «сделать себе имя» за его счет.
8. Говорите о себе убежденно. Не убедительно, а именно «убежденно» – транслируя собственную убежденность людям. Зачем это?
9. Рекламируйте и популяризируйте это имя – вдалбливайте его в головы. Вы сами, конечно, можете донести это имя до сознания миллионов… лет за сто! Деньги и реклама сделают это лучше и быстрее!

И это все еще о продвижении. Имя, логотип, образ – это то, что вы будете повторять ежедневно и помногу раз во время продвижения. Ошибетесь с именем – потребуется много времени, усилий и денег для компенсации и исправления ошибок в продвижении.

Друзья, хотите кейс? Что такое философия маркетинга и чем она отличается от философии экономики? А что будет, если перепутать и применять экономические подходы к маркетинговым задачам и подходам? Ну, смотрите…

Кейс с рекламой Hershey

В октябре 2006 года финансовые аналитики Уолл-стрит предупредили американского производителя шоколада Hershey: «ваше снижение расходов на рекламу обернется снижением продаж бренда!».

Журнал «Адвертайзинг Эйдж» (AdAge) задал вопрос руководству Hershey и получил в ответ пренебрежительное и непреклонное: «Я/мы правы!»

И, генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни сообщил, буквально:

«Наше моделирование комплекса маркетинговых мероприятий по-прежнему подтверждает тот факт, что расходы в места продаж дают самую высокую отдачу от инвестиций(!)… инвестиции в полки приносят более высокую отдачу», – сказал генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни.

Это было 2006 году.

В 2007 году журнал Forbes предупредил: «Hershey заработает в этом году меньше, чем прогнозировалось ранее» («Hershey Mired In Chocolate Mess» 05/10/2007 ). Hershey забила болт и на это! Если у тебя есть «собственное моделирование высокой отдачи от инвестиций», то и аналитики Forbes – не указ.

В конце же года, тяжело вздохнув, Hershey объявила о планах закрыть свои последние две фабрики в Канаде и сократила рабочие места на шоколадной фабрике в Пенсильвании. И… генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни покинул компанию.

С 2008 года годовой рекламный бюджет компании утроился, а продажи выросли на 10 процентов. В 2009 году расходы на рекламу были увеличены на 40 процентов и уже новый директор Дэвид Дж. Уэст объявил, что бренды Reese’s и Kisses возвращают себе долю рынка.

В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Hershey радует фондовый рынок, и цена ее акций за год выросла на 47 процентов.

Комментарий

Не спешите читать дальше – что вы поняли из этого кейса? Что не так сделала Hershey? Не торопитесь… Тема не очень простая, но вы наверняка уже сделали нейкий вывод — какой? Зафиксируйет как-либо ваш вывод и расскажу о соем видении – потом сравним. Ок?

* * * * * 

Из истории рекламы

Небольшой экскурс для тех, кто «на новенького» (нудно не будет) Где-то в 1902-10 годах Клод Хопкинс, которого признают величайшим рекламистом практиком, в своей книге «Реклама. Научный подход», вторую главу назвал «Реклама – это ничто иное, как умение продавать». Поскольку Клода Хопкинса своим учителем считали многие рекламщики, включая и Огилви, то с тех пор, так и повелось: «Плохая реклама, если не ведет к продажам!»

В 1912 году, в период концептуализации рекламы, вышла книга Чейни «Конструирование рекламы. Простым языком». В ней автор определяет понятия:

• общая реклама;
• специальная реклама.

Специальной рекламой автор определяет то, что в последствии стали называть «рекламой прямого отклика», то есть, когда реклама стимулирует покупку «здесь и сейчас». Хорошим примером такой «специальной» рекламы являются: «скидка сегодня», «два по цене одного» или «размещение товара в прикассовой зоне» – стимулирующие спонтанные покупки «сейчас». Эффект от такой рекламы довольно легко подсчитать, простым соотнесением затрат на нее и приращением количества продаж.

Напротив, любая реклама, что не ведет к покупкам «здесь и сейчас», которую еще и трудно «обсчитать», с тех пор торговцами понимается, как какая-то «общая». В общем, невнятная…

Но важно понимать, что помимо экономической функции – стимулирования «купи/продай», у рекламы есть и другие функции:

• социальная (формирование социальных ценностей, побуждение к социальным действиям),
• психологическая (мотивационная желания, энергии действия и проч.)
• информационная функция (разъяснять, направлять, обучать)
• маркетинговая («этот продукт лучше конкурентов способен обеспечить вам…»).

Рекламы в местах продаж мало. За пределами точек продаж, реклама: напоминает, обращает внимание, формирует отношение, захватывает или переключает внимание. Рекламой делятся со знакомыми. Форму рекламного сообщения, транслируемую выгоду, люди между собой обсуждают. Образ бренда и продукта в рекламе объединяет потребителей. К ценностям, транслируемым рекламой, люди хотят приобщаться, поэтому идут и покупают.

Другими словами, реклама работает не только «на уровне кошелька или кредитки», но на уровне дофаминового удовольствия, памяти, сознания и подсознания, впечатлений и общности. Но вот это всё, едрёна мать, невозможно смоделировать и подсчитать экономически, подключив статистику. Нет сегодня ни одной адекватной математической модели поведения человека. Что не понимаешь – от того бежишь! Поэтому, торговцы и экономисты просто ненавидят психологов, социологов и маркетологов, которые говорят о том, что…

Потребитель – это не прогнозируемая машина для автоматических покупок!

Поэтому…

Разбор кейса

Вы думаете, я сейчас начну говорить про важность брендинговой рекламы, против рекламы на местах продаж? Или про то, что надо лучше понимать, какой из этапов на пути принятия решения по покупке шоколадок самый важный? Понятия не имею! Нет, не про это все…

Первое: «о цифрах»

Есть три вида лжи: «ложь, наглая ложь и статистика». Говорят, что писатель Марк Твен приписывал это мнение премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли (1907 год). Проблему честности цифр я оставлю бухгалтерам, счетоводам и статистикам – разбирайтесь. Пару слов о другом… Цифры, коэффициенты, модели прогноза, изобретательность аналитиков –  это все не может отменять здравый смысл, который у маркетологов покоиться на Законах таких наук, как: Логика, Психология, Социология и Маркетинг. 

Если ваша статистика неожиданно и вдруг отменила Науку – вы неправильно собрали данные!  Вот немного о проблеме сбора данных для маркетинга.

Если ваше моделирование на основе собранных данных вам говорит, что надо перестать рекламироваться на верхних уровнях коммуникативной воронки (воронки продаж), потому что такая реклама экономически «не целесообразна», а нужна реклама, нацеленная только на готовых купить – вашим маркетингом занимаются глупцы! 

Второе: «об инвестициях»

Как только рядом со словом «реклама» кто-то напишет слово «инвестиции» – пипец! Продавайте акции этой компании. Дело не в неправильной «модели» расчета эффекта от рекламы в те или иные каналы. Дело в фундаментальном подходе:

• или это реклама;
• или это инвестиции.

Разница в подходах – «отношенческая» и она определяет взгляды и подходы ко всему остальному: задачам, работам, людям, деньгам и прочим ресурсам. Если «реклама – это инвестиции», то, чтобы ты ни делал, чтобы ни планировал, вся многомерная функция рекламы сводится к одному – «деньги на рекламу выделю, если гарантируешь профит»!

Вот это у счетоводов Hershey «модель наша верная и она нам сказала что делать», – это потому что маркетингом пришли заниматься инвесторы: люди-счетоводы, статисты и цифровые модельеры.

Реклама – это в людей, инвестиции – это в бизнес.

Вот и вся разница. И наплевать на то, что думаю я. Думающий иначе генеральный директор Hershey: стал причиной увольнения сотен сотрудников, закрытия заводов, чуть не потерял рынок и был уволен!