Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, приветствую. Интересный кейс…

Друзья, чем слаба идея даже описывать не буду, как не буду и формулировать то очевидное и первое, что в голову приходит. Кейс – на то и «кейс», чтобы отработать, а не охаить. Попробую сформулировать несколько мыслей и добавить в интересную идею чуть больше маркетинга.

1). Мне показалось, что вся «ценность» идеи для коллеги заключена в отличии этого формата от сегодняшних форматов парикмахерских.  Вот только дифференциация (отличаться) — не цель маркетинга. Больше удовлетоврять потребности — это цель. Ценность этого нового формата для клиента в чем? Не в чем отличие, а в чем большая ценность? Это быстрее или это дешевле, это проще или качественнее?

2). «Самообслуживание» – это не преимущество само по себе, это некий принцип торговли. А вот в чем ценность гипермаркета самообслуживание, по сравнению с магазином «через прилавок» — вот это маркетинг! Другими словами, нужно описание набора ценностей. Поскольку автор эти ценности не описал, воздержимся и мы, но заметим автору, что до 60-80% прибыли такая точка будет получить от небольшого набора стандартных процедур. 

3). Если уж мужчина сутра, видя себя в зеркало, не побрился, — он и днем не побреется.  Стоит учесть, что эта бизнес-идея идет против тренда. Барбершопы (сколько процентов рост по сегменту?) – возврат к идее клубности (поговорить, выпить бурбона, выкурить сигару и… привести чуть в порядок волосы, когда мастер — это сотоварищ).

4) Если попытаться наполнить идею маркетинговым смыслом, то может так:  Вы хотиет сами? Пожалуйста!

• у нас есть технологии, а дома нет.
• есть проф.инструменты, которых у вас нет,
• есть мастер-консультант, которого у вас нет.

5). Если чуть поправить идею, может быть она зазвучит так: «Сама, но с консультантом». Часто о проблемах волоса, о особенности процедур, которые раньше не делала, клиентки узнают от подруг.

В этом же случае, реальный мастер нужен. Стоять над душой или делать что-то руками он не будет. Он консультирует, проверят ход работы и поправляя, оценивает результат. Один на точку.  Ценность и суть этой услуги не в «самообслуживании», а в учебе и проф. консультировании.

6) А если еще подумать, то что если так: «девки, сегодня у на с Клуб».  Клуб — место где можно совместно провести время и привести себя в порядок, где можно с подругами поржать и слинять из дома. Это такой «барбершоп», но для девчонок.

7). А что, если «тренинги»? Тренинги – это понятный и покупаемый формат услуги. Есть популярные тренинги: «как слепить самой глиняный горшок» или научиться печь торты, когда компашкой вместе веселее, а не потому, что это дешевле.

Есть тренинги на которых учат «как ходить по ступеням».  В этом же случае, тонкости мастерства можно освоить самой, тут же прикупить что-то, провести время с подругами и привести себя в порядок.  

«Тренинги бытового мастерства и лайфхаки» – это уже целая субкультура. Что если встроиться?  Речь о чем? Если есть те, у которых «тренироваться» своим кругом по выходным – это уже привычка. Что если вначале цепануть их. А через них, сделать это популярным делом (кому быстрым, кому учеба, кому рядом с работой).

Если такой «Клуб» с занятиями в формате тернингов открыть на базе обычной парикмахерской в формате «выходного дня», то переход на новый формат (парикмашка — клуб) — это:

• потребует меньше бабла, чем сновА пилить новый бизнес на новых локациях;
• это позволит опробовать идею, не меняя формат бизнеса;
• это позволит откатать формат и бизнес-модель;
• ну, и если мы не ошиблись, это полезно , понятно клиентам и тут чуть больше маркетинга, чем в изначальной идее.

Разве нет?

Друзья, хотите кейс? Что такое философия маркетинга и чем она отличается от философии экономики? А что будет, если перепутать и применять экономические подходы к маркетинговым задачам и подходам? Ну, смотрите…

Кейс с рекламой Hershey

В октябре 2006 года финансовые аналитики Уолл-стрит предупредили американского производителя шоколада Hershey: «ваше снижение расходов на рекламу обернется снижением продаж бренда!».

Журнал «Адвертайзинг Эйдж» (AdAge) задал вопрос руководству Hershey и получил в ответ пренебрежительное и непреклонное: «Я/мы правы!»

И, генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни сообщил, буквально:

«Наше моделирование комплекса маркетинговых мероприятий по-прежнему подтверждает тот факт, что расходы в места продаж дают самую высокую отдачу от инвестиций(!)… инвестиции в полки приносят более высокую отдачу», – сказал генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни.

Это было 2006 году.

В 2007 году журнал Forbes предупредил: «Hershey заработает в этом году меньше, чем прогнозировалось ранее» («Hershey Mired In Chocolate Mess» 05/10/2007 ). Hershey забила болт и на это! Если у тебя есть «собственное моделирование высокой отдачи от инвестиций», то и аналитики Forbes – не указ.

В конце же года, тяжело вздохнув, Hershey объявила о планах закрыть свои последние две фабрики в Канаде и сократила рабочие места на шоколадной фабрике в Пенсильвании. И… генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни покинул компанию.

С 2008 года годовой рекламный бюджет компании утроился, а продажи выросли на 10 процентов. В 2009 году расходы на рекламу были увеличены на 40 процентов и уже новый директор Дэвид Дж. Уэст объявил, что бренды Reese’s и Kisses возвращают себе долю рынка.

В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Hershey радует фондовый рынок, и цена ее акций за год выросла на 47 процентов.

Комментарий

Не спешите читать дальше – что вы поняли из этого кейса? Что не так сделала Hershey? Не торопитесь… Тема не очень простая, но вы наверняка уже сделали нейкий вывод — какой? Зафиксируйет как-либо ваш вывод и расскажу о соем видении – потом сравним. Ок?

* * * * * 

Из истории рекламы

Небольшой экскурс для тех, кто «на новенького» (нудно не будет) Где-то в 1902-10 годах Клод Хопкинс, которого признают величайшим рекламистом практиком, в своей книге «Реклама. Научный подход», вторую главу назвал «Реклама – это ничто иное, как умение продавать». Поскольку Клода Хопкинса своим учителем считали многие рекламщики, включая и Огилви, то с тех пор, так и повелось: «Плохая реклама, если не ведет к продажам!»

В 1912 году, в период концептуализации рекламы, вышла книга Чейни «Конструирование рекламы. Простым языком». В ней автор определяет понятия:

• общая реклама;
• специальная реклама.

Специальной рекламой автор определяет то, что в последствии стали называть «рекламой прямого отклика», то есть, когда реклама стимулирует покупку «здесь и сейчас». Хорошим примером такой «специальной» рекламы являются: «скидка сегодня», «два по цене одного» или «размещение товара в прикассовой зоне» – стимулирующие спонтанные покупки «сейчас». Эффект от такой рекламы довольно легко подсчитать, простым соотнесением затрат на нее и приращением количества продаж.

Напротив, любая реклама, что не ведет к покупкам «здесь и сейчас», которую еще и трудно «обсчитать», с тех пор торговцами понимается, как какая-то «общая». В общем, невнятная…

Но важно понимать, что помимо экономической функции – стимулирования «купи/продай», у рекламы есть и другие функции:

• социальная (формирование социальных ценностей, побуждение к социальным действиям),
• психологическая (мотивационная желания, энергии действия и проч.)
• информационная функция (разъяснять, направлять, обучать)
• маркетинговая («этот продукт лучше конкурентов способен обеспечить вам…»).

Рекламы в местах продаж мало. За пределами точек продаж, реклама: напоминает, обращает внимание, формирует отношение, захватывает или переключает внимание. Рекламой делятся со знакомыми. Форму рекламного сообщения, транслируемую выгоду, люди между собой обсуждают. Образ бренда и продукта в рекламе объединяет потребителей. К ценностям, транслируемым рекламой, люди хотят приобщаться, поэтому идут и покупают.

Другими словами, реклама работает не только «на уровне кошелька или кредитки», но на уровне дофаминового удовольствия, памяти, сознания и подсознания, впечатлений и общности. Но вот это всё, едрёна мать, невозможно смоделировать и подсчитать экономически, подключив статистику. Нет сегодня ни одной адекватной математической модели поведения человека. Что не понимаешь – от того бежишь! Поэтому, торговцы и экономисты просто ненавидят психологов, социологов и маркетологов, которые говорят о том, что…

Потребитель – это не прогнозируемая машина для автоматических покупок!

Поэтому…

Разбор кейса

Вы думаете, я сейчас начну говорить про важность брендинговой рекламы, против рекламы на местах продаж? Или про то, что надо лучше понимать, какой из этапов на пути принятия решения по покупке шоколадок самый важный? Понятия не имею! Нет, не про это все…

Первое: «о цифрах»

Есть три вида лжи: «ложь, наглая ложь и статистика». Говорят, что писатель Марк Твен приписывал это мнение премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли (1907 год). Проблему честности цифр я оставлю бухгалтерам, счетоводам и статистикам – разбирайтесь. Пару слов о другом… Цифры, коэффициенты, модели прогноза, изобретательность аналитиков –  это все не может отменять здравый смысл, который у маркетологов покоиться на Законах таких наук, как: Логика, Психология, Социология и Маркетинг. 

Если ваша статистика неожиданно и вдруг отменила Науку – вы неправильно собрали данные!  Вот немного о проблеме сбора данных для маркетинга.

Если ваше моделирование на основе собранных данных вам говорит, что надо перестать рекламироваться на верхних уровнях коммуникативной воронки (воронки продаж), потому что такая реклама экономически «не целесообразна», а нужна реклама, нацеленная только на готовых купить – вашим маркетингом занимаются глупцы! 

Второе: «об инвестициях»

Как только рядом со словом «реклама» кто-то напишет слово «инвестиции» – пипец! Продавайте акции этой компании. Дело не в неправильной «модели» расчета эффекта от рекламы в те или иные каналы. Дело в фундаментальном подходе:

• или это реклама;
• или это инвестиции.

Разница в подходах – «отношенческая» и она определяет взгляды и подходы ко всему остальному: задачам, работам, людям, деньгам и прочим ресурсам. Если «реклама – это инвестиции», то, чтобы ты ни делал, чтобы ни планировал, вся многомерная функция рекламы сводится к одному – «деньги на рекламу выделю, если гарантируешь профит»!

Вот это у счетоводов Hershey «модель наша верная и она нам сказала что делать», – это потому что маркетингом пришли заниматься инвесторы: люди-счетоводы, статисты и цифровые модельеры.

Реклама – это в людей, инвестиции – это в бизнес.

Вот и вся разница. И наплевать на то, что думаю я. Думающий иначе генеральный директор Hershey: стал причиной увольнения сотен сотрудников, закрытия заводов, чуть не потерял рынок и был уволен!

Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.

Зачем считать лояльность?

1. Чтобы понимать перспективы отношений.
2. Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность — ниже и по одной из ссылок в конце.
3. Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это «звоночек»!

Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?

Существуют такие способы подсчета лояльности, как:

• транзакционный – сколько раз повторно купили,
• перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
• комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.

(это из книги : Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. — 2002. — №5.)

Подсчет транзакционной лояльности, даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.

Перцепционный подход к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.

Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге «Маркетинг от потребителя»

Комплексный подход к подсчету лояльности

Потребительская лояльность определяется пятью компонентами. Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.

как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?

ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.

В цифрах примером подсчет ИПЛ:

100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.

История клиента

История клиента может считаться:

• долгой (70 -100 баллов),
• средней (50-70 баллов)
• или короткой (

по отношению к среднему значению для компании. Лояльный клиент имеет долгую историю, а новый — короткую. В приведенном выше примере расчета лояльности клиент имеет долгую историю.

Сумма покупки

Сумма покупки клиента варьирует:

• от ниже средней (
• до выше средней (> 50 баллов).

Обычно сумма покупки у лояльного клиента выше средней, а у сравнительно не лояльного может быть ниже средней или выше средней. В приведенном выше расчете сумма средняя. У автора идеи этот показатель определен, как «сумма покупки». В случае, если вы торгуете оптом, то этот показатель можно заменить на «частота покупки» в отчетном периоде.

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного — средний, а у неудовлетворенного — низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент — слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:

• соответствия ожиданиям;
• в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
• руководствуясь опытом его использования.

Естественно, что новый клиент, для которого это первая покупка, оценит предпочтение ниже, чем тот, кто много лет покупайте и пользуется этим товаром и имеет большую лояльность.

Готовность рекомендовать

Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам — еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.

Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.

Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Показатель лояльности

ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше — например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.

О постоянных клиентах

(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)

Многие постоянные клиенты — посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.

Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.

Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.

Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).

Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами — укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.

Как управлять лояльностью?

1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке «Почему не работают программы лояльности» и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности Программы лояльности

2). А вот концепция «маятника лояльности» объясняет, отчего «постоянные покупатели», очень часто не лояльны «маркетинг лояльности»

Скажите, что важнее: решить маркетинговую задачу правильно (по правилам), сделать это вовремя или сделать это эффективно? Давайте я спрошу иначе: уважаемые господа маркетологи, вашему руководителю важнее получить от вас гарантированный результат или результат очень высокий, но не гарантированный? Понимаете, что ответ на этот вопрос раскрывает всю картину сложности взаимоотношений между наемным маркетологам и его руководителем?

Накануни, сформулировав некое предложение, я услышал от одного руководителя встречный вопрос, заданный с нескрываемым скепсисом: «Вы уверены, что это будет работать?» И когда я, пожав плечами, ответил, что не уверен, я окончательно вывел его из равновесия.

Дело в том, что вопрос «вы уверены?» – это не вопрос о работе, о ее качестве, не о результатах, а о «точно ли?». То есть, в данный момент, для спрашивающего результат не так важен, как понимание им того, останется ли спокойным его душа и сознание в процессе выполнения вами работы или, быть может, эту работу проще вообще не начинать, поскольку переживания от возможной неудачи для руководителя значительнее, чем потенциальный результат?

Уверенность ценнее, чем потенциальный итог! Именно по этой причине не начинается большинство работ. Большинство людей вообще ходят на работу и делают там только то, в чем они уверенны, и это не про лень или безынициативность… Это происходит всегда и во всем мире!

Но если говорить о маркетинге, то итоговый результат не предопределен никогда, даже если делать все «математически верно» или просто пытаться повторять удачные опыты прошлого. Причин на то много, это и нелинейность зависимости вложений в маркетинг от результата, не тождественность взаимосвязей событий и явлений, это постоянный динамизм рынка, который отменяет какие-либо 100%-е гарантии. Поэтому, сомневаться в маркетинге правильно, а быть в чем-то уверенным – это означает применять шаблонные схемы, стандартные инструменты, те самые, которые вчера показали положительный результат.

Но это в маркетинге. Я знаком с руководителями, кто экономит на визитках и офисной бумаге, имея лидерские позиции на рынке. Вопрос здесь не в скупости. Чем обусловлено такое поведение?

По мнению психолога Абрахама Маслоу, мотивация для каких-либо наших действий заложена в необходимости удовлетворить определённые потребности. Физиологическая нужда, потребность в безопасности, потребности социальные и прочие потребности Маслоу назвал потребностями дефицита, — это означает, что корни у потребностей лежат в пережитых лишениях. Удовлетворение же этих потребностей необходимо для того, чтобы избавиться от неприятных ощущений или предотвратить негативные последствия.

Если вернуться к маркетингу, то вопрос руководителя про вашу уверенность возникает от потребности быть спокойным. Комфорт – это важная для него потребность. Деньги, еще раз, тут совсем не причем! Если вы вселите в него уверенность – получите деньги на маркетинг. Если не успокоите его, то предстоящая выгода так и останется вашей фантазией.

Но на моей практике были случаи когда все попытки обосновать нецелесообразность, скажем, участия в выставке, разбивались о абсолютно тупую для меня, на тот момент, логику: «а такой-то конкурент будет участвовать?» Ясли бы я только понимал, что в этом случае Маслоу своей пирамидой потребностей уже давно объяснил, что «маркетинговая или экономическая целесообразность», в данном случае, находится на другом уровне от того уровня пирамиды, на котором находится руководитель.

Таким образом, если понимать, на каком уровне пирамиды потребностей находятся взгляды руководителя в отношении маркетинга, то можно более эффективно аргументировать какие-либо маркетинговые действия, решения и результаты. Обратите внимание на тот факт, что иерархия человеческих потребностей и иерархия менеджерские потребностей – это про разного Маслоу. Эффективно – это с выгодой для ситуации, для компании и для себя лично. Эффективно, это применяя аргументы, убеждающие и успокаивающие, внушающие доверие и абсолютно понимаемые и приемлемые для руководителя и ситуации в которой он находится.

А как же понять на каком уровне руководитель? А послушайте внимательно его вопросы-возражения. А что нужно сделать, что бы быть эффективным маркетологом? А посмотрите на инфографику ниже…

Таким образом, сделать по-правилам (по нормам, вовремя, по-стандартам) не тоже самое, что сделать что-то эффективно. Часто сэкономить в глазах босса означает просто навредить, если им все положено на алтарь конкуренции или самоудовлетворения. И упаси нас Бог от перфекционистов – у них «сделать лучше чем…» может сопровождаться любой другой потребностью.

Удачи!

Коллеги, несколько слов о форме стакана в контексте большего потребления алкоголя и удовольствия клиентов HoReCa. Оказывается, коктейль из узкого и высокого стакана выпивается быстрее и охотнее. О как! Казалось бы, какая разница – какой подать посетителю кафе или ресторана стакан? А вот оказывается…

Суть исследования в сегменте HoReCa

Исследование проводилось в ресторане, где 123 посетителям перед едой предлагался алкогольный напиток объемом 15 мл. в одной из возможных типов стеклянного стакана того же объема: высокого и тонкого стакана «Коллинз» и низкого и широкого стакана «Тумблер». Данные собирались с помощью опросов субъективных оценок удовлетворенности от потребленного количества и вкуса, а также посредством видеозаписи для измерения продолжительности потребления и количества глотков до опустошения стакана.

Особенности исследования

• Субъективные реакции и поведение были изучены в реальной обстановке ужина.
• Для обеспечения такого же количества алкогольного напитка использовали стаканы «Коллинз» и «Тумблер»..
• Визуальное наблюдение потребления позволило оценить характер потребления алкоголя.

Что показало маркетинговое исследование

1. Потребители высказались о более высоком уровене удовлетворенности в том случае, когда напиток подавался в высоком стакане.
2. При этом, в в основном женской половине участников, коктейль, поданный в низком и широком стакане, показался более вкусным.
3. Исследование выявило и различную динамику потребления из разных типов стаканов.
4. Результаты показывают, что широкий и низкий стакан замедляет динамику потребления алкогольного напитка.
5. Из широкого низкого стакана к середине испытания потребители выпивали на 10 % больше объема напитка, чем из высокого, после чего потребление замедлялось, и потребители «растягивали» содержимое.

Выводы

Уважаемые маркетинговые cпециалисты HoReCa, это полевое исследование подтверждает тот факт, что форма стакана влияет на поведенческие аспекты потребления и на субъективные аспекты качества и на удовольствие потребителей. Исследование лишь подтвердило очевидное – низкий стакан ошибочно подсказывает потребителю наличие небольшого количества содержимого. Потребитель, видя поданное ему небольшое количество, испытывает, в той или иной форме, разочарование. Малое количество подсознательно тормозит потребление, заставляя растягивать процесс во времени.

Впрочем, исследование – исследованием, но его результаты совершенно не означают, что устоявшееся сочетание определенных напитков и форм сосудов, в которых их принято подавать нужно срочно менять. Если предложить такое, то, уважаемые маркетинговые специалисты, вы рискуете быть не понятыми и вашими руководителями и клиентами! Во всех остальных случаях, увеличить продажи за счет роста количества потребления можно предложенным в исследовании способом.

Тема этой заметки на полях больше, чем макет , присланный мне «для критики» и больше, чем просьба коллеги. Как часто бывает, короткий контакт и не большая работа выводит на несколько очень важных мыслей, которыми хочу поделиться.

Итак, письмо:
Добрый день, Павел!

Мы сейчас готовим расклейки на подъезды для того, чтобы прочитав их у потенциальных собственников жилья появилось желание сдавать квартиры через наш сайт. Художник отросла макет. Необходима Ваша консультация (платная), т.к. есть моменты в которых я сомневаюсь по расклейке, да и по самому сайту. С уважением, Евгений
Сходу предлагаю иной вариант, и давайте попробуем AB-анализом сравнить 2 концепта (присланный и мой).

Сразу предупреждаю: присланное мною не макет, а концепт – все картинки условны (не нужно что бы они вам нравились или нет), все тексты условны. К макету надо относится именно как к «иллюстрации идеи» и поводу к упомянутому экспресс-AB-анализу.

1. Про картинки в маркетинговой коммуникации

И в том и в другом макете большую коммуникативную нагрузку несет графика (картинки, блоки) — это верно. Будут читать или нет – вторично, но рассматривающих картинки, а затем уже читающих текст по статистике большинство.

2. Про основной меседж коммуникации

Меседж в макета «А» , по-моему, не верен – нарушена причинно-следственная связь (помните фразу из анекдота: «вам шашечки или ехать»?!). Представляете, жили вы себе — жили, а тут в друг ваша квартира превращается в коммуналку и в ней «заводится» квартирант?! Часто именно «чужой человек в квартире» отвращает людей от сдачи квартиры в наем. Пусть квартиранты платят, гуляют, пьют минералку и вообще в снятую квартиру не приходят. Людям нужны на квартиранты, а деньги.

Макет «В» «ловит» клиентов на очевидном – на потребности в деньгах! В психологии коммуникации считается правильным использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией: иконка телефона, изображение купюр, большой палец вверх у довольной жизнью тетушки.

3. Когда не хотят читать, говорят: «много букв»

В макета «А» много цифр (180000, 2 недели, 1500 курортников). Какая цифра главная? Какая смыслообразующая? 180000? Не хорошо — слишком долго, целый год, ждать результата!

В психологии коммуникации важным считается исключить так называемые «ложные ожидания». Смотрите, как правило, в курортной зоне никто не снимает и не сдает квартиру на год – курортный сезон короткий, так зачем делать расчет выгоды в годовом выражении? Если это не так – готов признать и оставить вторую цифру годового дохода.

В макете «В», помимо сказанного выше, убраны 1500 курортников. Одному квартиросдатчику, который сдает одну квартиру нужен ОДИН квартирант! Знать, что где-то У ВАС есть 1500, а вообще в стране 140 миллионов живет – так ли это важно? по-моему, эта цифра просто сбивает с толку и это опять про «ложные ожидания»!

4. «Само-PR» – это не про маркетинг

В макете «А» «красный текст» – само-PR! Он менее важен для потенциального клиента, чем «блок синий». дело в том, что «синий» — это способ коммуникации, который подавляющему большинству людей понятен, привычен. Если вы не указываете, что на сайте можно зарегистрироваться и разместить объявление самостоятельно, то «синий» — вообще единственный коммуникационный канал с вами.

В макете «В» тогда «красный блок» логичнее убрать вниз и сделать, кстати, еще мельче. Вам нужен PR сайта или продать «идею звонка» людям?

5. Любая маркетинговая коммуникация – это мини-история

В макете «А» она не последовательная: «Вы недополучаете» — в начале и «зарабатывай больше» — ближе к концу — эти два меседжа об одном и том же. «Красное» словосочетание появилось от того, что вы подсознательно понимаете, что вы не убедили вверху (хотя и цифр и текста было много) и не досказали про выгоду и вынуждены ниже повторяться.
Анекдот: Самолет, стюардесса: «уважаемые пассажиры, наш самолет совершил посадку в аэропорту Бадн-Банд» . Голос пассажира с места: «родная, не надо два раза повторять, тут не лохи собрались»!
В макете «В» история более стройная: Нужны деньги? — А их уже зарабатывает кто-то? -Зарабатывает так-то и столько -то — А чем она лучше вас? Ничем, достаточно позвонить и что-то будет. Прямо рассказ получился!

6. Про маркетинговый персонаж

В макета «А» персонаж отрисованный не персонализирован: без возраста, без времени (он из 20х годов 20 века?), почти без пола. Он убеждает в большей мере более молодую аудиторию (тот кто его рисовал человек, скорее всего, молодой, не правда ли?) Люди старшего поколения — владельцы квартир и ответственные квартиросъемщики — люди более старшего возраста и в коммуникации им проще видеть себе подобных, чем откровенно комикс-персонаж. Но «себе подобный» и выглядит и улыбается и одет должен быть привычно — это стоит учесть при рисовании или подборе иллюстрации.

В макете «В» если с выбором персонажа и ошибка, то только от того, что заказчик, конечно же, более четко представляет поло-возрастную группу клиентов, чем я.

7. Про бонус

И еще , что стоит сказать – про «съемка бесплатно».

В макете «А» вряд ли это бонус?! Скорее подсказка клиентам для осознания того, что процесс сдачи квартиры сложный: «вот еще и фотографировать что-то надо! А что еще придется делать?»

Все условия размещения стоит оговаривать позже.

В макете «В» Бонусом является размещение информации на сайте. По-моему – это логичнее. Можно что-то более весомое (леплю первое, что в голову приходит), например: помощь юриста при заключении договора аренды или 500р. сразу кидаем на ваш виртуальный расчетный счет, с которого вы эту сумму получите при сдаче квартиры через сайт — это можно совсем мелко внизу сайта.

8. Про призыв к действию – «оффер»

В макете «А» «Синий блок», призыв сделать действие именно сейчас должен быть НЕ «сдать квартиру», а какой?

В макете «В» – это «Звони» – конкретный призыв к немедленному действию!

9. Про теорию маркетинга

Может быть, с этого и стоило начать… Почитайте о таком маркетинговом понятии, как маркетинг-КИТ. После прочтения описания термина все окончательно станет понятным.

Как-то так.

Евгений, коллеги, удачи!

p.s. Вообще, я так понял, что стоит написать отдельную заметку про психологию коммуникации в маркетинге, то есть, про то, чему стоит следовать и чего избегать при написании пресс-релизов, коммерческих предложений и рекламных сообщений. Я подумаю над этим…

За что платить дистрибьютору или зачем ему такая скидка? Этот вопрос часто задается директорами компаний, реже – коммерческими руководителями, но все же задается часто торговому менеджменту, тем, кто призван продавать. Вопрос этот сложный, требующий знаний, далеко выходящих за рамки торгового маркетинга. Именно поэтому на вопрос: «Зачем ему такая скидка?» – как правило, торговый менеджмент начинает нервно «блеять» про то, что конкуренты дают столько же или про то, что неведомая всем нам рыночная коньюнктура этого требует. Давайте попытаюсь ответить на вопрос нашего с вами коллеги и разберем свами тему оплаты услуг дистрибьюции.

Все, что нужно знать о дистрибьюции вашему директору, изложенное в 10 пунктах

1. Спросите у хозяина: «зачем нужна дистрибьюция, что в результате перехода должно случиться»?

2. Ответы на этот вопрос могут быть совершенно разные. Но важно получить ответ. Ну например, такой:

• я хочу продавать в разы больше;
• мы не дотягиваемся до какой-то группы клиентов, до каких-то регионов;
• мы не умеем это продавать.

И даже если вы и без него знаете ответ и это понимаете, его ответ важно получить для начала диалога, в результате которого, вы и он поймете: за что и сколько платить дистрибьютору.

3. Чтобы «дотянуться», «больше продавать», «уметь это продавать» нужна система продаж. Значит есть два варианта получить «больше и лучше»:

• построить систему продаж самому (деньги, время, люди, офигенный менеджмент по обслуживанию своей системы распределения);
• или купить умение, опыт и практику «продажи» у того, кто это делать уже умеет и все это имеет.

Ключевое слово: «КУПИТЬ». Как только руководителю это скажете – половина дела по убеждению выполнена. Я понимаю, что тут в ответ услышите раздражение, но предложение «купить систему распределения и чужое умение» – это ваш руководитель поймет четко (должен понять).

4. Теперь, чтобы распределить товар, положить его «под нос» клиента нужна товарная логистика. Принять в регионах заказы, распределить товар по регионам и развезти его на точки продаж (по офисам дилеров) нужна логистика. У вас есть свой парк машины, свои логисты, склады в регионах, опытные товароведы, умение считать товарные запасы, неснижаемые остатки? Как в регионах вы будете контролировать наличие складских остатков, брака, возвратов (не знаю, что у вас за товар, поэтому ограничусь перечислением этого) ?

Если ваш бизнес – производство товара на заводе, то, скорее всего, ваша товарная логистика жестко привязана к логистике производства: произвели – товар есть на складе, не произвели – нет. Дилеры, розница, покупатели по такой логике жить не могут. В сезон им надо больше, ходового товара надо больше, полки торговых сетей пустыми быть не могут. Кто обеспечит постоянство товара у покупателя? Если всего этого у вас нет, то товарную логистику нужно «КУПИТЬ».

5. Если продажи случаются в тех, далеких от вас регионах, то кто и как обслуживает финансовые потоки? Смотрите, если у вас сейчас 100 крупных транзакций в месяц, то с ростом продаж в большом количестве регионов будет 100 мелких транзакций в день! При чем, это будут не контрагенты из вашего региона и это будут с десяток новых региональных банков. Даже «Сбербанк Южно-Уральский» – это не «Сбербанк Северовосточный». Ваш директор планирует набрать («КУПИТЬ») трех новых бухгалтеров — операционистов для обслуживание этих сделок?

6. А если продажи будут в дебиторку? Кто будет обслуживать кредиты вашим контрагентам? Вы же понимаете, что обслуживать недоплаты, частичные оплаты, переплаты, оплаты несколькими транзакциями по десяти дистрибьюторам, это не тоже самое, что по 1000 дилерам.

Дистрибьюция часть расходов по кредитованию системы распределения берет на себя. А с какой стати дистрибьютор эти расходы по кредитованию, менеджменту ваших продаж будет брать на себя? Если грамотное управление кредитованием системы распределения важно, то это придется «КУПИТЬ»!

7. Вы просто продаваться хотите, без продвижения вашего товара в регионах? А такое бывает? Спросите у вашего руководителя, кто будет оплачивать, заказывать, контролировать рекламу и торговый маркетинг в точках продаж? Вы? А как вы этим будете управлять удаленно? Прямо с завода? А как поймете, что все работает, вовремя выходит, делается, рекламируется в срок и качественно? Маркетологов в регионах наймете? Нет? Но тогда это умение дистрибьютора придется тоже «КУПИТЬ»!

8. А теперь важное… Место, куда вы хотите больше продавать, уже занято. Сейчас там уже продаются товары конкурентов. Возят, распределяют и продают эти товары, с выгодой для себя, ваши потенциальные дистрибьюторы. Спросите у вашего руководителя: с какой стати этот дистрибьютор должен отказаться от уже продаваемого им товара конкурента и взять в прайс, логистику, в менеджмент и на свои полки ваши товары? Отказ дистрибьютора от работы с конкурентом и желание начать работать с вами придется «КУПИТЬ»!

9. «КУПИТЬ» можно фактически, перечислив деньги на счет дистрибьютора по договору оказания маркетинговых услуг. А можно «КУПИТЬ», если поделиться с дистрибьютором частью ваших выгод от продажи вашего товара. Поделиться – это:

• оплатить услуги фиксированной суммой до начала продаж;
• по факту продаж – рибейтом;
• дать ему скидку с цены каждой единицы или партии товара.

Можно и дополнительно простимулировать желание дистрибьютора, предоставив ему систему скидок:

• за «выход на объемы»;
• за продажу туда, куда вы не можете продавать, но очень хотите;
• за сокращение дебиторки;
• за оборачиваемость складских запасов.

Ну вы же хотите, что бы логистика товарная и финансовая по вашему товару у вас была оптимальна? Ну тогда эту оптимизацию нужно «КУПИТЬ».

10. А вот теперь самое непростое, и то, что, скорее всего, ваш руководитель и не понимает: а «КУПИТЬ» за сколько? Сколько услуги дистрибьютора стоят? Есть два пути определить цену услуг дистрибьютора:

• 10.1 послушать его, посчитать: выгодно ли вам то, что он предложит или нет и согласиться или отказаться;
• 10.2 пройти весь путь самим и посчитать: сколько будет стоить доставка и обработка груза, сколько будет стоить аренда склада в регионе или полок на общем складе под ваш товар, сколько стоит обслуживание кредитования, сколько стоит менеджмент дистрибьютора в этом регионе (или по обслуживанию нужной вам группы клиентов) и так далее, и тому подобное.

Выбор п.10.2 – решение верное, но забавное. Расчет всего этого выходит далеко за рамки компетенции торгового менеджмента. Если вы не генеральный директор, а продажник или маркетолог, то вывалите эту работу на плечи вашего руководителя, который так «хочет построить дистрибьюцию». Пусть ОН со своим финансистом, бизнес-стратегами посчитает это сам. Мы, торговые маркетологи и продавцы, можем только п. 10.1 – послушать, согласовать, попробовать, скорректировать, через время и наблюдать за происходящим и результатами.

Сколько стоит дистрибьюция?

Посчитав или послушав, можно понять, сколько платить за услуги или за какую скидку дистрибьютор согласиться обслуживать логистику и продажи вашего товара. Только, в зависимости, от опыта, жадности и «размера» дистрибьютора, названная вам цена услуг по распространению вашего товара (скидка с цены) будет:

• точно подсчитана и обоснована экономически;
• «прикинута на глаз» и завышена, что бы «не попасть»;
• взята с похожего товара, методом перенесения затрат на его дистрибьюцию;
• взята со среднего по товарной группе, в которую входит ваш товар.

Если дистриб сознательно, от жадности, назовет заведому всокую цену на свои слуги – может оставить вас «без штанов», а ваш товар – без рыночных шансов. Если ошибется, и затраты по дистрибьюции вашего товара окажутся выше, чем планировалось, – он либо позже:

• попросит увеличить скидку, что нормально;
• вернет вам ваш товар и вы потеряете время, эффект новизны, потенциал роста;
• «забьет болт» на ваш товар, в силу отсутствия выгоды от работы с вами.;
• использует его в качестве бесплатного кредита (товар худо-бедно продаст, а деньги вложит в покупку более выгодного товара у вашего конкурента).

Это означает, что все время работы дистрибьютора с вами, вам придется очень внимательно следить за следующими параметрами дистрибьюции:

• за выходящей от дистриба ценой на ваш товар (увеличение, через время, отпускных цен может означать, что это вы с ценой ошиблись и ваш товар можно продавать дороже или то, что прибыли с вашего товара дистрибу не хватает по тем или иным причинам);
• за тем, сколько зарабатывает дистрибьютор на вас и на соседях по товарной группе (разница может означать, что товар конкурента с низкой маржинальностью единицы он продает валого до-фи-га, а вас держит лишь для ассортимента, для прибылей и он не планирует «напрягаться» или для острастки конкурента);
• за количественной дистрибьюцией (точнее, за изменением ее величины в ту или иную сторону);
• за оборачиваемостью складских запасов на полках дистриба;
• за изменением расходов на логистику (начали продавать меньше, меньше возим – логистика товарная, транспортная, финансовая будет уже дороже.)

——

Как убедить владельца?

Для начала это все хорошо бы знать самому и понимать то, что написано и «переть», продвигая ваши мысли и идеи, при общении с руководителем, как бульдозер! Распечатайте этот текст (можете от своего имени) и положите на стол вашему руководителю – выглядеть, после этого, в его глазах, вы будете махровым профессионалом.

Удачи!

——-
p.s. Ну и если вы купите все это у толкового дистрибьютора не деньгами, а только пообещав скидки, но продаж не случилось – маркетинг (4P) вашего товара плох! Что тогда?

p.p.s. Если чего-либо из выше перечисленного вы не покупаете, то и скидку даете меньше. Если дистриб справляется со всем тем, что выше – получает он за это максимальную скидку и на вопрос другого: «а отчего ему даете скидку больше?» у вас уже есть готовый и квалифицированный ответ.

В рекламе необходимо, чтобы креативная коммуникация работала как айстопер. Но, что важнее, человек должен, задержав взгляд, через секунду, хотябы мысленно, воскликнуть «Вау!» и включаться в процесс изучения сообщения. Интерактивная реклама, позволяющая вовлечь человека в коммуникацию, – давний и долгоиграющий тренд.
На «Вау» — эффект работает и нарождающийся последнее время тренд — применение в рекламе экстендеров.

Экстендер — это дополнительная часть рекламной коммуникации, рекламного поля, которая выходит за пределы поверхности основного носителя. Возрастающая конкуренция за лучшее рекламное место, за большее время коммуникации с клиентом и слишком высокая их плотность рекламы приводит к стремительному снижению эффективности ее воздействия. Потребители рекламы вырабатывают стойкий иммунитет к рекламным сообщениям. И если выходящий из плоскости объект уникален, то он обязательно будет работать как айстопер, то есть привлекать внимание.

Экстендер увеличивает общую рекламную площадь фиксированного формата и выделяет нестандартнцю коммуникацию среди прочих.

Экстендеры могут быть и плоскими,
и объемными. При этом стоит заметить, что объемность, как ни странно, практически не дает преимуществ. Из движущегося автомобиля она воспринимается как плоскость, и хотя пешеходы могут оценить такое решение адекватно.

Экстендер применяется там, где возможна отстройка от плоскости информационного сообщения. Популярны в последнее время они в наружке, хотя фандазия маркетологов позволяет встраивать экстендеры в неожиданных местах.
Креативные экстендеры способны привлечь внимание тех, кто далеко находится от целевой аудитории, но может быть объектом влияния. В качестве примера: закладка в журнале в виде полоски от стрингов. Обязательно покажу журнал жене, поднимая закладку, похихикаем вместе.
В экстендере тандемом работают объемные выносные элементы и световая динамика В данном примере, специальные отражатели света и пленки на поверхности стекла шлема делают световую информацию достаточно яркой и контрастной для того, чтобы ее было заметно в любое время суток. Главная инновация — стекло шлема, которое превращено в экран. На нем светится направление движения автомобильного потока, разрешенная скорость и расстояние до аэропорта Шереметьево и до Кремля в зависимости от направления движения.

Вообще, цифровизация рекламы у нас только начинается (видеоборды, мониторы в ритейле, бегущие строки на шелфтокерах, QR-коды), и этот процесс должен набирать силу.

Сочетание цифровых технологий и 3D (или псевдо 3D) эффекта экстендера, открывает для креатива новые возможности. Ну вот, пожалуй, тенденции в рекламе на лицо. И эти тенденции, которые наметились в последние годы будут активно развиваться в будущем.

Сегодняшняя тема – дрогери. Тема дрогери, судя по запросам в Яндекс, пользуется устойчивым интересом у коллег – маркетинговых специалистов. Вот и накануне, получил письмо коллеги – читателя «Записок маркетолога» с вопросом, касающимся точности позиционирования магазинов этого формата. Вопрос о точности позиционирования этого ритейла всегда остро актуален, поскольку ошибиться с аудиторией, товарной матрицей и локацией, в этом случае, «легче-легкого».

Итак выдержка из письма: В данный момент я занимаюсь сетью Drogerie магазинов. Не смотря на то, что основная часть покупателей женщины, мы пытались сделать магазины не слишком женскими, дабы не отпугнуть мужчин, они тоже покупатели..Все еще не уверен в правильности решения. Буду очень признателен, если вы поделитесь своим мнением по этому поводу. Спасибо!
С уважением, Сардор
Здравствуйте, Сардор,
приветствую Вас, коллеги!

Одной строкой, экскурс в историю Дрогери

Дрогери (drogerie), как формат сетевого ритейла, появился в Германии в 1970-х годах. Тогда у них, как и у нас – сейчас, в связи с заполнением ниши ритейла быстро оборачиваемых товаров (FMCG) и продовольственных магазинов массового обслуживания, предприниматели сделали ставку на создание нового подсегмента розничного рынка и нового формата магазинов – не больших по ассортименту и по формату точек продаж товаров аптечного ассортимента, гигиены, бытовой химии и парфюмерии. Ну это у них…

Что же такое «дрогери» у нас? Дело в том, что продавать аптечный ассортимент одновременно с товарами, скажем, бытовой химии у нас нельзя. Посему, формат дрогери у нас если и есть, то какой-то не такой. В России дрогери мимикрировали под один из традиционных для нас форматов: «дискаунтер» (ценовая ниша) и «мини-маркет» «но-фуд» (ассортиментная ниша) и растворились в огромном количестве системно-не системного ритейла без имиджа, имини, идеи и узнаваемой формы.

Как сделать узнаваемый и популярный дрогери в России? Начнем с идеи! Есть два подхода к Дрогери:

1) Дрогери – это женский клуб

Это очень четкое позиционирование с сознательным сокращением целевой уадитории. Это «почти бутик», клубная торговля, место отдыха с обязательным сервисом вокруг торговли.
Удовлетворить И МУЖЧИН не получиться и даже не стоит пытаться. Сходите в магазин женского белья. Но именно сходите, то есть, не пытайтесь вспомнить или придумать себе его. Постойте и посмотрите — вы будете «дико» смотреться в этом магазине и странно себя в нем чувствовать! Вот это пример четкого позиционирования с дискриминацией остальных не целевых групп.

Что такое сервис «вокруг торговли»? Парикмахерская, салон маникюра, магазин или вендинговый автомат по продаже контактных линз и проч.

Имеет ли значение локация такого дрогери? И да, и нет! Дело в том, что такой магазин не всегда должен быть «на углу», но вот быть на пересечении потоков (метро-спальный район-офисный центр-транспортный узел) он обязан.

2) Дрогери – как «магазин за углом», «магазин на углу»

Главный меседж, выгода для покупателя и идея такого дрогери: «Покупать рядом с домом – экономить время». Дрогери, в этом случае, – это мини-маркет для тех, кто спускается из квартиры в тапочках за упаковкой мыла или контактных линз. Как только вы позиционируетесь именно так, сразу же поймете, что дорогая косметика и парфюм – не для вашего магазина. Что же с ассортиментом? Главное нужно принять то, что источник пополнения ассортимента – это то, что спрашивают у продавца жильцы дома напротив и то, за чем они не согласны ехать в ближайший гипермаркет. Такой дрогери – это не мини-маркет с традиционным ассортиментом из потребительской корзины, а место покупки товаров при отсутствиии времени, при лени, место покупки тех товаров, без которых, если они вдруг сломаются или потеряются, у кого-то остановится и жизнь.

Про сервис такого дрогери… Вполне допускаю, что такой дрогери может доставлять покупки по звонку (дайте заработать соседским подросткам), осуществляет отпуск товара «своим» в кредит, «прощает» «ТриРубляНуРазУВасНет» . Дискаунтером такой дрогери точно быть не должен, поскольку его задача не продавать самые дешевые бигуди всем приезжающим за ними из других районов, а сделать покупку удобной и простой для жителей района. Локация такого дрогери – дело важное. Еще важнее понимание перспективы развития ритейла в районе – что, где и когда будет построено, есть ли в районе избыток или недостаток торговых площадей?

Маркетинг дрогери

Повторяться не буду, вполне достаточно маркетинг дрогери описан в словаре. Единственно, что хотелось бы добавить к сказанному, так это обратить, в первом варианте, внимание на специфику маркетинга магазина для женщин. Если уж «почти бутик», то стоит «поиграть» чувствами прекрасной половины человечества – ощущение и удовольствие от общения при покупки, в этом случае, не менее важно, чем сама покупка. Это «удовольствие» – материя сложная. Сшита она из атмосферы магазина, общения с непрыщавыми подростками-консультантами, качества витрин и выкладки, и даже теснота торгового зала должна быть обыграна. Конечно же никакой палетной выкладки, выкладки в первичной упаковке, ценников на скотче и прочего moveton.

Как выбрать формат дрогери?

Я бы пошел от маркетинга…
1) Посмотрите покупательские потоки вокруг, спальный район, метро, транспортные узлы, офисы, женские магазины – выбор того или иного позиционирования определяет наличие той или иной ЦА вокруг, тех, кто понесет вам деньги. Кого больше — такова и «идея» магазина (п.1 или 2).
2) С кем планируете конкурировать? Если в районе есть эффективно работающие магазины с ассортиментом FMCG, то вначале ответ на вопрос «а чем мы лучше?», а затем уже и выбор одного из форматов.
3) Какой из товаров, что могут понадобиться срочно, в районе не купить? Насколько проблема с этим товаром системная?

Так что, вначале конкурентный анализ, анализ ЦА, ИДЕЯ магазина, дальше – позиционирование, затем – женский или не женский будет дрогери, товарная матрица – это уже после.

Знаете старую-старую притчу про лягушек и молоко? Скорее всего, знаете. Позвольте пару мыслей об этой притче и маркетинге!? Для начала, для тех, кто страшную историю про лягушек не знает, поведаю этот триллер:

Как-то раз на жарком лугу в тени куста оставил косарь крынку с молоком. Молоко было прохладное и мокрое. Спасаясь от полуденной жары в крынку прыгнули две лягушки. Первая, поверив в безысходность, быстро утонула. Вторя же, напротив, видя кончину подруги страстно пыталась выбраться и… взбила молоко в масло, которое и помогло ей выбраться из крынки.

Мораль традиционно известная всем гласит: только труд и самозабвенная работа на результат позволят выбраться из безвыходной ситуации.
Вчера сидел, думал над одной маркетинговой проблемой и понял, что была еще и третья лягушка, она тоже изо всех сил барахталась, но все равно утонула. Она попала в крынку с водой, масло из которой не собьешь.

Маркетологи, мораль, специально сформулированная для коллег: далеко не все зависит от наших действий, пожалуй, что не во все крынки стоит прыгать.

Сегодня рассказал продолжение притчи коллеге. Вместе посмеялись над незадачливой третьей лягушкой, принимая на себя ее ситуацию. Через время коллега подошел и предложил иной вариант: «Однажды лягушки, которых по прежнему две, упали в крынку с водой. Первая знала историю про лягушек и молоко, а также то, что из воды не сделать масло, подумала: «… ну вот теперь утону», успокоилась, перевернулась на спину, сложила лапки и стала ждать смерти.

Вторая же стала барахтаться. Выбилась из сил и утонула. Первая же в расслабленном состоянии дождалась пока воду вылили и лягушку вместе с водой выбросили.

Мораль первая: Будешь много знать — не факт, что быстро помрёшь («Знания приумножают скорби», — эти известные слова мудрого царя Саламона не совсем верны, когда мы говорим о собственном опыте).
Мораль вторая: Если уж ты попал туда, «куда не надо» – не надо ходить и требовать денег, исправления ситуации, не надо доказывать и убеждать. Это просто вода, не молоко, и из нее масло не сделать.