Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Коллеги, согласитесь, иногда понимать отчего что-то делать не нужно – это важнее, чем делать это долго и тщательно.  Как работать с клиентами после презентации? Хороший вопрос коллеги! Есть возможность вернуть маркетинговых практиков к пониманию сути той некой работы, которая делается порою на автомате. 

Знаете, что услышал в вопросе? С клиента прямо на презентации получают IP-адрес…  Ну этого же

• для коммуникации с ним по любому из перечисленных  каналов коммуникации (технически); 
• для эффективности коммуникации с ним вообще (идейно)!

Тут надо точно понимать, что для последующей отработки  нужен не переход на сайт и фиксация IP человека в статистике, а «лид» – контакт и явное и очевидное (!) понимание заинтересованности в чем-то конкретном, лидом же высказанное. 

Коллеги, пожалуйста, поймите точно… 

1. Раз к нам на презентацию пришел реальный человек, то, после его ухода, продолжить работать с ним по его IP, через «рекламу в ФБ или Адвордс», то есть не уцепиться за него персонально, а отпустить и «долбить» его потом СПАМерскими методами массовой рекламы – это реальная фигня. 

2. Лид – это НЕ выведанные каким-либо хитрым образом контакты человека, а: 

• его желание продолжать общение;
• четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо;
• и так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.
• полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для самого человека.

3. Только выведенные у человека контакты – это не «лид»! Если с контактами мы не получили и желание продолжения диалога, то потом делать попытки достать человека  – это никакие не «верхние уровни воронки продаж», это СПАМ.

4. Дело даже не в том, что такого рода «работа» точно ложится в определение СПАМа. Начинать делать любую работу (звонить, писать, доставать человека) нужно только тогда, когда предсказуем итог этой работы. Нет понимания перспектив получения денег – не нужно имитировать перед начальником работу! 

5. Какой контакт нам дал «лид», такой из каналов коммуникации он сам считает очевидным для последующей отработки. У коллег со скриншота, e-mail «просто игнорируют» только потому, что рассылка чего-то электронными письмами удобна не клиенту, а самим СПАМерам.

6. Не понимание этих принципов неизбежно ведет к большим и пустым затратам. Сейчас к коллеге набегут «типаподрядчики» и предложат что-то к сайту прикрутить, ботов для отработки контактов понаписать, подключить какой-либо сервис СПАМерских рассылок в никуда, SMM «поднять». И все это будет делаться… долго, тщательно, но с эффективностью «нуль», за большие бабки, с потраченным временем и утраченными иллюзиями в итоге!

7. Если автор разберется с этим, то дальше он переформулирует свой вопрос иначе: 

• как достать человека по его IP – техническо-СПАмерская задача;
• либо как вывести клиента на диалог прямо на презентации, то есть, задачка маркетинговая!

Есть такая книга, «7 навыков высокоэффективных людей» от Стивена Кови. Там есть совет:

сначала делайте то, что нужно делать сначала.

Банальная вещь, но мало кто может похвастаться, что действует именно так. Больше скажу, мало кто похвастается, что вообще понимает эту фразу! Я не понимаю!

При наличии списка задач, конечно же, необходимо расставить приоритеты и начинать нужно с важных и срочных. Как правило, все коучи, тренеры и руководители рекомендуют еще одну банальность: Нужно ранжировать, они полагают, все задачи в следующем порядке:

1. Важное и срочное
2. Важное и несрочное
3. Неважное и срочное
4. Неважное и несрочное

вариация на эту же тему может быть такой:

1. Дыры и прорывы
2. Оперативное
3. Тактическое
4. Стратегическое

Знаете в чем проблема? При несистемном менеджменте (а он часто именно такой) и (или) когда маркетолог обеспечивает работу других (а это именно так, даже если он работает по утвержденному заранее плану), то «важными и срочными» у него будет все задачи, поскольку вначале «затыкать дыры» других, которые существуют в компании только затем, чтобы делать дыры, у него станет правилом.

Выполняя это правило, менеджмент всегда будет выполнять то дело, за которое ему «влетит» вероянее всего или над которым, как «Кощей над златом чахнет» какой-либо приставучий конь человек (сотрудник, клиент, босс). Этот олень человек всегда мотивированно объяснит, что его, пусть даже не срочное дело, на самом деле, срочное и важное, и не решение его вопроса обернется катастрофой вселенского масштаба ровно через час.

Предлагаю, сам следую и требую от подчиненных ранжирование всех работ по следующей логике, позволяющей понять, с каких маркетинговых задач нужно начинать и к каким переходить после.

Что делать?
1. Дыры (ошибки, провалы)
2.К Дате (работа, выполнение которой привязано к событию)
3. Плановое
4. Прочее

Все выше ранжируется по…
Кто потребитель?
5. Для рынка (для клиента, для заказчика во вне компании – для этого маркетинговые спецы и работают)
6. Для Босса (да, вот так цинично!)
7. Для сотрудников (внутри компании)
8. Для отдела (для коллеги рядом)

Полагаю понятно, что «дыра», видимая во вне компании, да к тому же и привязанная к дате (скажем, «косяк» в новостной ленте) – это самое первоочередное, это 1.5. Выполнив все 1.5 стоит приступить к 1.6, следом – 1.7 и так далее.

Наверное, стоит чуть подробнее рассказать о пункте 2. Все просто… Работа – к дате, это то, что через час, к вечеру или завтра станет «дырой». Понятно, да?

В общем же, уже через месяц следования этой логике, ничего в работе принципиально не поменяется, но придет некое осознание происходящего – все встает на свои места, а сама логика станет интуитивно понятной. Поэтому, к примеру, насколько срочно нужно выложить новость в корпоративной ленте, видимой боссу, при наличии косяка во вчерашнем отчете, уже объяснять не нужно.

Если изо дня в день, ранжируя и выполняя работу, замечать, что подавляющее количество времени тратиться на пункт 1 (1.6-1.8) и приходиться постоянно работать в состоянии неопределенности и(или) перманентного бардака, то можно будет сделать вывод: попробовать поставить систему или уволиться, если принятие решения о изменении подходов к управлению и планированию – это не ваш уровень. Решение о поиске иного и своего места в жизни и профессии – решения сложное, но важно опнимать, что если система не может быть выстроена то ваша работа лишь способствует сохранению «статуса кво» (бардака) – вами лишь пользуются, затыкая дыры, не позволяя сделать принципиально важное для компании и мешают построить и собственную карьеру. Поймите важное…

МЧС – необходимая для страны служба, но если «чрезвычайными» становятся все будни страны, то надо не улучшать работу МЧС, а менять подход к управлению страной. или искать другую страну.

Сижу в переговорке, жду появления двух очень важных персон. Где-то за спиной, через открывающуюся дверь, слышу активный и доброжелатейльный возглас:

– Говорите, за горой из слов скрывается пустота?», – это наконец-то подошедший на встречу, вернул мне мою же фразу, размещенную тут на сайте. И пока мы со смехом обсуждали фразу, подсевший второй коллега заинтересовано добавил:
– Ну серьезно, если ты не можешь объяснить пятилетке, чем ты занимаешься, то, скорее всего, ты занимаешься шарлатанством. Скажите, как максимально просто вы бы объяснили нам…
– Не зная нас, – перебил коллегу первый участник переговоров;
– Да, нас не зная, отчего мы можемем проигрывать конкурентам?
– Да уж, огорошили с ходу, – рассмеялся я, – задачка интересная, и поскольку, как сказал Рэне Декарт: «Знание немногих принципов освобождает от необходимости знания многих фактов, я, пожалуй, попробую, начав с принципов…

В маркетинге есть несколько фундаментальных принципов, если опираться на них, то, действительно, как сказал Декарт, многое из происходящего становится очень простым. К примеру, комплекс маркетинга (4Р) говорит о том, что комплексная рыночное деятельность позволяет достичь успеха. Не комплексная работа – причина для проигранной конкуренции. Это первая мысль.

Большинство компании на всех рынках проходят несколько стадий активного конкурирования. На каждом из этапов, в той или иной мере, наблюдается конкуренция. Выигрывает, как правило тот, кто первым осознает необходимость перехода на следующий этап или понимает и следует первой мысли – это вторая мысль!

Три-четыре последующие, объясняющие «как», будут в самом конце.

Как же, с точки зрения комплекса маркетинга, успех не получить? Для понимания, напомню или, может быть, расскажу впервые, тому, кто не знает, какова типичная логика конкурирования, то есть, конкурентного поведения типичной торговой компании, пытающейся продать что-то на рынке… Для начала, ради справедливости, стоит отметить, что компании b2c, b2b, корпоративных продаж следуют похожей, но несколько отличающейся логики, понятной при прочтении маркетологами этих сегментов. Вот с этим пониманием и можно приступать к прочтению.

Конкуренция продуктами (Product)

Изначально средне-статистическая компания начинает рыночную деятельность с того, что начинает предлагать рынку некий продукт. Этой же дорогой (предлагая не решения, а продукты) идут многие компании. С момента создания продукта начинается рыночная конкуренция. Техническими свойствами, заявленными для потребителя выгодами оперируют при общении с потребителями на этом этапе все производители. На этом этапе полагается, что чем лучше, с точки зрения «качества» выполнен продукт, тем успешнее компания будет конкурировать в дельнейшем. Почитайте заметку о том, как погоня «за качеством» продукта убивает бизнес.

Конкуренция товарами

Как только различий в продуктах оказывается недостаточно, для рыночного успеха, компании начинают заворачивать свой продукт в обертку из дополнительных выгод. Эти выгоды могут быть:

• эксплуатационными (в упаковку положить, скажем, аксессуары, расширяющие функционал продукта),
• логистическими (ближе к потребетелю под нос положить товар),
• эмоциональными (яркость упаковки, модность товара, сопричастность, больше возможностей).

Более детально, что отличает продукт от товара написано вот здесь.

И вот тут-то упивающихся созданием продуктов компаний ждет удивление и разочарование – товары, далеко не с лучшими техническими характеристиками, отчего-то, пользуются большим спросом. Аутсайдеры в конкурентной борьбе подхватывают новые принципы конкурирования и доводят продукты до существующих на рынке товарных стандартов. С этого момента, конкуренция в лоб не продуктами, а товарами гарантирована.

Конкурирование распространением (Place)

Широта присутствия

Обнаружив, что все прямые конкуренты предлагают рынку практически не различимые для потребителя товары, компании начинают задумываться о более тесном коммуницировании с потребителем и более широком распространении товара. В первую очередь, географическом. Это, как представляется, должно помочь товарам избежать прямого конкурирования, упростить появление товара «под носом» у большего числа потребителей. Через время, научившиеся распространять и работать с дебиторкой производители, обнаруживают, что это умеют все остальные.

Глубина присутствия

На этом этапе становится понятно, что конкурировать только присутствием в товарном предложении дилеров «А» – этого не достаточно, к этим дилерам начинают стучаться все подряд производители аналогичных товаров. Компании начинают поиски способов взаимодействия с дилерами «B» и «C» (ABC-анализ), пусть менее выгодных для распространения, но и более удобных, простых и доступных для общения.

Качество присутствия

Навоевавшись с конкурентами за полки дилеров и нахапав себе дилерскую сеть, с этого момента компании начинают пристально следить за обязательностью присутствия в сегменте «А» дилеров (ставится задача не просто быть в предложении всех дилеров этого категории, но и не допускать к ним конкурентные товары), оборачиваемостью товаров у дилеров «В» и спецификой товарной матрицы для дилеров «C».

Конкурирование ценой (Price)

Широкое присутствие на рынке и обязательность присутствия в предложении ключевых игроков распределения (дилеры и дистрибьюторы) требует внимательного обращения с ценой товара – ощущаемая проблема с рентабельностью многих сделок с клиентами требует необходимости управления ценой — с одной стороны, а высокая значимость некоторых партнеров в сбытовом канале диктует ими необходимость снизить маржинальность сделок, в обмен на оборачиваемость и (или) рост товарооборота. И «понеслась» конкуренция ценой!

Конкурирование продвижением (Promotion)

Продвижение в сбытовом канале

Переход или не переход к следующему этапу конкурирования качеством продвижения зависит от отработки качества товара, позиционирования для целевой аудитории и наличия или отсутствия денег, заработанных на предыдущих этапах. С этого момента, понимающие бесперспективность, для их товаров, конкурирования ценой и выжавшие все из конкурирования распределением, некоторые компании начинают вкладывать , в первую очередь, усилия и средства – во вторую, в качество присутствия в маркетинговом (часто и не совсем верно говорят: «в сбытовом» канале). С этого момента в компаниях появляются сотрудники , у которых в названии должности звучит: «торговый маркетолог», «трейд маркетолог», «продакт менеджер» с функционалом продвижение управляемого им продукта.

Погоня за полками дилеров, листингами, прайсами дистрибьюторов, откатами закупщиков и за результатами программ стимулирования торговых представителей обязательно заканчивается пониманием двух реалий:

• так делают все
• и без управления уходимостью товара с полки – без этого жить больше нельзя

Промоушен в торговых точках

Там компаниям и тем сегментам, в которых есть «полки», становится понятно, что лучшие полки, число фейсов и SKU на полке, оборачиваемость с полки – важный инструмент конкурирования даже с лупой в руках не отличимых по качеству и позиционированию продуктов. С этого момента системы стимулирования торгпредов, мерчандайзинг и мерчандайзеры, маркетинговые программы консьюмер промоушн и отслеживание числа чеков с промотируемым товаром и суммы чеков – это обязательный инструмент рыночного конкурирования.

Что в итоге?

1. Не понимающие это, в начале, уходят в рыночные аутсайдеры, следом – приступают к разработке СТМ или новых бюджетных марок товаров, конкурирования которыми они понимают (откат на предыдущие этапы конкурирования).
2. Понимающие, но не способные к дальнейшему качеству конкурирования скатываются к более простым ее методам – ценой, оптимизированными под конкуренцию новыми продуктами.
3. Понимающие это и заработавшие на продолжение конкурирования идут дальше…

Реклама точек продаж

Неожиданно для компаний становится понятно, что присутствие в точках продаж и работа с покупателями в точках продаж – это делают все и так развиваться и продолжать эффективно конкурировать больше не получается. Нагнать покупателей к точкам продаж методами совместной рекламы с точками продаж – это тоже не дает взрывного роста, ведь такого рода промоушен и реклама, в большем мере, промотирует саму точку продаж, как место продажи годных для потребителя товаров. А выгода для товаров где?

Брендинг (истоки)

Понимание неразличимости для потребителя продуктов и товаров, некоторым компаниям диктует необходимость заниматься продвижением собственного имени и имени товара. Именно на этом этапе, брендинговые, пока еще не кампании, а разрозненные акции в местах продаж представляются хорошим инструментом для продвижения. Девочки в магазинах за отбрендованными стойками, кричащие куда-то в пустоту торгового зала: «у нас сегодня акция на шоколадки (колготы, вино и кухонные ножи) под торговой маркой «Такой-то» или те же девочи, выписывающие подшипники, ватники и автокраны в шоурумах B2B корпоративных продаж, произносящие клиентам тоже самое – непременная примета этого этапа промотирования.

Правда, ознакомленные с новым, но ничего незначащим для них именем, узкая прослойка ЦА и небольшое число дилеров, оказывается, не способны сформировать бренд. Это в компаниях начинают понимать к концу этого этапа конкурирования или чуть раньше, когда прочтут «22 непреложных закона брендинга»). Впрочем, рекламированием начинают заниматься часто, совершенно не потому, что не получается сделать бренд, а, скорее, выжав и выкрутив из ситуации все возможное и после понимания того, что отставание уже очевидно. После осознания этого, многие компании, начинают заниматься рекламой. Большинство – прямой и «копеечной», редкие – не прямой и ответственно.

Реклама не прямая

Бренд-то в торговом зале и на собственном сайте в интернете, оказывается, не сделать – это через время начинают понимать все конкуренты. К тому же, размер целевой аудитории, взятый из статистики последней переписи населения, неожиданно для компаний, оказывается значительно большим, чем количество их продаж через так тщательно выстраиваемую годами систему распределения. С этого момента, вначале один конкурент, далее – все, начинают «светиться» , вначале в низкобюджетных и профессиональных СМИ и интернете, затем, массово по различным информационным каналах и с применением разных методов рекламирования. Это в компаниях конкурентов поняли, что такое комплекс промотирования.

Парадокс маркетинга

«Недостаточность расходов на маркетинг ведет к неоправданным затратам» – это становится через время понятно всем. Недостаточность затрат на маркетинг оборачивается низкой эффективностью промотирования. Поэтому, на этом этапе, продолжают заниматься непрямой рекламой лишь те, у кого и с Product, Place, Promotion (предудущие этапы) – все получилось. Эти начинают активно формировать бренды и беспрецедентно лезть в глаза, уши и память своей ЦА. Все остальные переходят к «активным продажам» и прямой рекламе.

Реклама прямая и почти прямая, кривая и хоть какая

Direct Advertising – этим емким, мало что понятным (более понятно написано в заголовке выше) начинают заниматься все, кто дошел до предыдущего этапа конкурирования значительно позднее лидеров. Крайняя степень занятости такого рода рекламой называется СПАМ – это когда качество рекламы оценивается по количеству(!): звонков, лидов, показов, выходов. Чем «количественнее» за меньшие деньги – тем лучше! Стоит, правда, отметить, что директ-коммуникации при непрямой рекламе – не тоже самое, что при отсутствие денег на рекламу, бомбордировать всех подряд, делая неэффективные усилия в попытках хоть как-то охватить обширную ЦА. В заметке, кстати, написано, отчего существует такое явление, как «массовый директ-маркетинг» и что, на самом деле такое «прямая реклама»

Как проиграть конкурентам?

Теперь, с пониманием выше приведенной диалектики конкурирования, могу очень просто ответить на вопрос: как же можно проиграть в конкурентной борьбе?

1. Проиграть можно, если не понимать или не знать типичную странную, но последовательную логику конкурирования, описанную выше;
2. Проиграть можно, если сразу же качественно не отработать все элементы комплекса маркетинга и, тем самым, обеспечить эффективность конкурирования по всем направлениям СРАЗУ!
3. Не нужно ждать, когда вас догонят конкуренты, чтобы приступать к отработке следующего элемента комплекса маркетинга;
4. Находясь в некой реалии, понимая, что маркетингового вы уже сделали (см. выше), вы довольно точно может представить «как вы уже начали проигрывать конкурентам», если последующие шаги вы делать не будете. То есть, каждый может ткнуть пальцем в свой этап развития конкуренции и определить место своей компании и место компании-конкурента

Иногда мы продаем то, чего у нас нет. Многие из тех, кто посредничает или производит – торгуют обещаниями, продают «с колес», оперируя пустыми складами и заверениями. Если «иногда» – ну что же, бывает, а если это система?

Одно дело, когда бизнес – это бизнес выстроенной, когда фраза «прогноз (не план) поступления на склад» – выглядит и звучит чудовищно для любого сотрудника компании. Другое дело, когда прожектёрство и желание хапнуть чуть больше рынка, чем это позволено здравым смыслом, становится смыслом бизнеса. Бедные, в этом случае, наши клиенты и маркетологи в этих компаниях глупые и бедные!

Как это выглядит?

Мелкие курьерские службы, получив подряд от, скажем, «AliExpress», дней по пять-семь вынуждены «динамить» получателей посылок, просто не в состоянии обеспечить выполнение своих обязательств. А «Почта России», из года в год, с начала декабря впадает в ступор от обилия заказов из Китая и поздравительных отправлений. И так вот уже много лет!

Авиакомпания «Трансаэро», набрав машин в лизинг и кредитов под него, не просто не спрогнозировала вариант «схлопывания» рынка, а, полагаю, намеренно не стала просчитывать этот вариант – пошли ва-банк.

Венчурные стартаперы, по крайней мере, на ранних этапах развития своих проектов, также продают только надежду.

Маркетинговые агентства, продающие комплексную маркетинговую услугу, не просто не имеют в штате необходимых сотрудников, но, на момент заключения договора подряда, плохо вообще себе представляют и ваш рынок, и где они будут брать так необходимые для выполнения работ человек/часы. Проблемы со сдачей вовремя работ – все от этой причины.

А в чем причина?

Отчего так? Отчего так повсеместно и системно?

• Соблазн для бизнеса хапнуть на растущем рынке или не по заслугам свалившегося на голову крупного клиента очень велик!
• Многие из бизнесменов исповедуют принцип Наполеона: «Главное – ввязаться в бой…». Банкротство и потери клиентов, их не останавливает. Завтра и с под другим юридическим лицом – все повторится.
• Многие видят только свои станки и процессы. Происходящее за воротами их произсодств волнут только тогда, когда есть 30% не загрузка поточной линии. 30% же перебор по заключенным контрактами, которые не возможно на этой линии отработать – это ни разу не проблема.
• Бывает, что богатство, бизнес и размер сваливаются на голову людям, морально и психологически готовым лишь заниматься хобби. Да, такое тоже бывает!

Это проблема

Маркетинговая проблема, которую создают такого рода бизнес-прожектёры, огромна. Это катастрофа для конкретного, «кинутого» клиента. Это проблема и маркетолога, который на этом рынке хотел бы поработать и сделать карьеру . Одно дело неудачи бизнеса, и другое – сознательное и необъяснимое рыночное и немаркетинговое поведение.

«Куда ты смотрел?» – обязательно спросят у маркетолога на очередном собеседовании, даже если он просто рекламу в этой компании закупал. Правда, чаще, компании с этого рынка такого маркетолога просто не приглашают – ужас, страшно представить, что в компании будет работать тот, кто причастен к фееричному обвалу соседа по рынку.

Что делать маркетологу?

1. Не ходите в стартапы – часто цель бизнеса «с нуля» вам ни только не понять, но даже представить себе то, что создается этот бизнес ради того, чтобы:

• набрать кредитов и обанкротить;
• или качнуть рынок, попробовав и, если не пойдет, – просто бросить идею;
• или построить бизнес, с целью перепродать его при начале роста;
• папа помогает сыну (дочери) окончательно не проеб не потеряться в этой жизни. Станет ли отпрыск в одночасье умным, с вашей помощью…

– этого вам никогда не понять, не увидеть в стартапе вашу судьбу и не предугадать судьбу того бренда и товара, в которые вы будете вкладывать все свои силы. Поймите точно: бизнесмен, рискующий частью дохода или кредитной историей в банке – не тоже самое, что маркетолог, рискующий судьбой!

Нет, конечно, идите туда работать, если очень хочется. Только будьте готовы стать виновным в продвижении не маркетинговой политики – политики небрежения клиентами. И вам ничего не удасться с этим поделать – бизнес, к сожалению, такой! Ну а если вы уж пришли, разобрались и поняли это, не сидите и не ждите удачи – спокойно ищите тот бизнес, где роль маркетолога будет если не определяющая, то хоть материализована в зарплате. Удачи, друзья!

Вот уже скоро две недели не утихают переживания маркетологов по поводу «залёта» пиццерийной франшизы с ее акцией «100 пицц бесплатно до конца жизни». Описание того, как маркетологи компании попали и того, как делать не нужно есть по ссылке. Теперь многие маркетинговые специалисты других компаний усердно думают над решением этой же задачи: как провести маркетинговую акцию с раздачей призов, но при этом самим не «попасть» и не подставить тех, кто примет участие в акции. И очень хорошо, что многие задумались…

Итак, что писать в Положении о розыгрыше призов по маркетинговой акции и о чем предупреждать участников?

Что нужно знать придумывая маркетинговую акцию?

1. Разделите этапы коммуникации и то, что вы собираетесь говорить на этих разных этапах:

• этап промотирование акции и
• этап приглашения к принятию участником оферты.

Еще различайте «правила участия» от слова правильность (разумность и продуманность) и «правила» – от слова «право».

2. На этапе промотирования (массового информирования об акции) НЕ говорите ничего, что НЕ требует законодательство (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции от 07.05.2013 ) – не пугайте людей. На сайтах, лендингах (если это не оферта), на баннерах, в рекламе НЕ говорите «о налогах».

3. На этапе принятия оферты (информирования) тех, кто уже откликнулся, рассказывайте о налогах, об ограничениях на их права и на особые условия получения ими выгоды.

4. Офертой вы обязаны донести до участника тот факт, что необходимо уплачивать налоги со стоимости призов. А именно – налог на доходы физических лиц. И не по обычной ставке в 13%, а по повышенной (сука, приз!!!). Размер налога составит 35% от стоимости приза. Так требует Налоговый кодекс. Фирма выступает в роли налогового агента и обязана удержать эту сумму и перечислить её в бюджет.

5. Поскольку вы не даете денег, а выгода участника выплачивается целым куском – призом (без удержания налога), на фирме лишь лежит обязанность сообщить в налоговую инспекцию получателя приза о полученном подарке и невозможности удержания налога. Данный победитель обязан сам(!) подать в конце года налоговую декларацию (3-НДФЛ) и уплатить налог от стоимости приза. Это напишите в офферте. Написать можно так:

«Ответственность за уплату налога на неденежный приз лежит на его получателе».

6. Однако, Налоговый кодекс предусматривает некоторые послабления. Если подарок стоит меньше 4 тысяч рублей, налог можно не платить (п.28 ст.217 НК РФ). Правда, все призы, полученные в течение года конкретным человеком, не должны превышать эту сумму, и вот об этом хорошо бы предупредить участников акции. Но вы не обязаны по закону это делать.

Вот только… Если вы кому-то что-то хотите подарить на День Рождения, вы же не повесите на него обязательства по уплате налогов и головную боль по оформлению подарка в собственность? Вы – не знаю, но вообще-то так никто не делает! А маркетинг – это вообще ради потребителей!

7. Надо быть оконченным «чучелом», чтобы поставить людям в цену приза сумму более 4000 р., если есть любая возможность этого не делать. Надо просто быть толковым бухом – так извернуться, чтобы указать менее. Например, можно попросить поставщика призов сделать скидку, чтобы получилось менее льготируемой суммы, предусмотренной Налоговым кодексом. Можно попросить поставщика продать вам подарки без упаковки, шнурка, инструкции, выставив особую цену в 3999 на такого рода странный товар. Можно самим разукомлектовать приз и, тем самым, снизить его стоимость, но повесить себе на шею проблему утилизации и списания или продажи и отчетности по операции вытащенного. Можно придумать еще сто-пятьсот способов.

Кто за что платит?

Давайте еще раз и конкретно: если приз денежный, то налоги платит компания, удержав с юзера 35%. Если приз – вещь куском без возможности удержания – налог платит юзер сам. Вы можете, даря вещевой приз, попросить юзера оплатить 35% стоимости товара вам в кассу, чтобы после рассчитаться с государством. Впрочем, это безумная идея . Все это понимают и так никто не делает! Но еще более безумная идея – это отдать приз и попросить оплатить те же самые 35%, но уже государству. Мало того, предложить участнику еще и «побегать» с оформлением уплаты этого налога.

Несмотря на то, что это еще более безумно, маркетологи и бухгалтера так не думают и повально предлагают это участникам. Знаете почему? Задача же была только акцию провести и свалить с себя всю работу по ее налоговому оформлению. Что там дальше будет с пользователями – это уже никого не волнует!

А как люди Айфоны в Instagram разыгрывают?

Сразу хочу сказать о том, что речь ниже не идет об «уклонении от уплаты налогов». Налоги надо платить! Но… Ничего не мешает блогеру (челу) подарить юзеру (челу) что-то. Блогер может купить у вас 100 айфонов (а лучше не у вас, а вообще на стороне) и что он с ними будет делать – это его блогерское дело. Компания же выступает в этом маркетинговом мероприятии, как спонсор или вообще, как информационный спонсор – просто распространяя по своей аудитории информацию о том, что их пользователи товаров и услуг могут принять участие в «аукционе невиданной щедрости» какого-то блогера.

Вот и вы, скажем, уяснив из написанного мною, что и как нужно делать, можете подарить мне Айфон, только не «за консультацию» (это оплачиваемая и налогооблагаемая услуга), а просто так. Спасибо

Вопрос задан частный, но затрагивает большую и важную тему, поэтому, мне кажется, важно ответить коллеге…

1. Профит от размещения рекламы (пусть пока будет это выражение) зависит не только от верного выбора того или иного канала коммуникации или рекламного носителя.  Поэтому, точным ответ коллеге будет тогда, когда коллега уточнит:

• Какой товар планируется к рееламированию на indor-TV?
• Локация этого носителя («индор» – это слишком общее место)
• Какая цель рекламы?
• Каков будет в рекламе контент?

Поэтому давайте пройдем по каждому пункту и тогда что-то прояснимться с целесообразностью размешения рекламы на индор-ТВ носителях.

2. Целей у такой рекламы может быть несколько разных:

• Охват ЦА. В общем и целом, это когда важно обеспечить охват рекламой требуемого количества представителей целевой группы,  от общей численности ЦА. Скажем, понимаем, что увидят товар в рекламе 30% от всей ЦА и это даст нам прирост в 5% чеков с промотируемым товаром.
• Число контактов каждого представителя ЦА с брендом и рекламируемым товаром: медийная реклама, промостойки, ТВ-индор и проч. Не секрет, что с первого раза никто ничего не покупает, как редко влюбляются люди с первой встречи.
• Промоушн чего-либо подготовленной и узкой ЦА. Скажем, товарной новинки в месте традиционной продаже товаров бренда.
• Обеспечить рост спонтанных продаж – напоминающая реклама в прикассовой зоне.
• Проч.

3. Соответственно, если такая цель есть, то это рекламное средство сработает. Однако, нужно понимать, что: 

• Ляпать рекламу где попало,
• Где подешевле,
• Покупать ее в пакете с другой рекламой
• «Чиста попробовать»

– это ошибка. Все те, кто так размещают рекламу, гарантировано должны быть разочарованы от ее нерезультативности.

4. Товар для такой рекламы важен и должен иметь определенную специфику. ТВ дает не статичную, а динамичную картинку. Поэтому на индор-ТВ не бессмысленно показывать рекламные заставки, но все-таки хорошо катать рекламу динамичных товаров и услуг (реклама ночного клуба, скейтинг, туристические товары и проч.).

5. Стоит, полагаю, обратить внимание еще и на контент индор-ТВ рекламы.

• Планируя такую рекламу обратите внимание с какого расстояния зритель будет наблюдать рекламу – то, что выглядит крупно на экране монитора может совершенно не читаться с расстояния шести-десяти метров. 
• Ваш фирменный цвет, использованный в качестве фона рекламы, может сливаться с цветом интерьера – круче камуфляжа для своей рекламы и придумать сложно.
• Покажите вашу рекламу на фокус-группе. Если секунд за семь она не заинтересовала и (или) выявилось чрезмерное обилие информации или неочевидность сути рекламы и рекламируемого – переделывайте.

6. Говоря о локации – месте размещения носителя, стоит отметить, что:

• Прикассовая зона;
• Промоушн-стойки;
• Большие медийные экраны и медийные стены;
• ТВ в витринах;
• Мониторы в холлах общественных зданий, лифтах;
• Реклама в трансляции программ на мониторах, установленных в спинках кресел транспортных средств, но дальшего перемещения пассажиров;
• Мотиторы в финнес-залах

Вот замечательное место для размещения индор-ТВ рекламы.

… можно перечислять долго, важно понять, что размещение их должно быть:

• В местах информационной безальтернативности – это там, где внимание человека не рассеивается в информационном шуме.
• В местах унылого ожидания (очереди, кассы, транспорт, лифт);

Важно понимать, что размещать индор-рекламу нужно: 

• Там, где внимание не распределяется с другими источниками информации;
• И тем более, не убивается паразитной рекламной засветкой огромных информационных экранов конкурентов, плакатами, витринами и хаотичным нагромождением контрастных цветовых пятен из товаров, декора помещения, информационнух указателей и пестрой толпы людей;
• Телек над головой в шумном и переполненном зале заведения ритейла – плохая локация для любой рекламы. Нужно понимать, что внимание человека концентрируется в небольшем пространстве по ширине и высоте прямо перед человеком. Задирать голову под потолок где расположен ТВ-экран никто не будет не от лени, а от того, что он не за границами фокуса внимания.
• Монитор в фойе HoReCa – плохое место. Входящие предвкушают удовольствие и стремятся быстрее попасть в зал. Уходящие думают о дороге и доме.
• Монитор над писуаром в туалете – отвратительное место для рекламы. Да, информационная безальтернативность, в этом случае, что называется, на 100%, но мозг-то занят «чистой физиологией».

7. Таким образом:

• Аптека + монитор у кассы + сезонное лекарство + правильное рекламное послание (вот это посмотрите)
• Кафе + Монитор + Пятница + реклама ночного клуба.
• Ритейл + букинг под промо + стойка + мотитор — неплохая альтернатива унылой малосоображающей девице за промо-стойкой.
• Лифт + Монитор + очень понятный «для дома» товар или услуга местного бизнеса.

… и получим рекламны эффект. Вот только…

8. «Как расчитать профит». Не хорошее слово, общее, не наполненное практическим смыслом. Результат рекламы складывается из :

• Мгновенный отклик;
• Накопленный эффект.

9. Мгновенный отклик от индор-ТВ рекламы – это рост числа чеков с промотируемым товаром и сравнение показателя числа чеков и роста:

• С периодом до показа рекламы
• После показа
• С тем же периодом в прошлом году

10. Однако, иметь в голове лишь цель: сиюсекундная конверсия в деньги и толко эту — это ошибка. Только «отклик» – это не реклама. Это продажа!

11. Накопленный эффект – число контактов с ЦА, число контактов юзера с брендом и товаром, знания, узнаваемость. Считается и определяется результат, в зависимости от того, что «копим»:

• Число чеков, после роста в период рекламы, должно снижаться после ее прекращения, но не быстро и, желательно, накопленный эффект должен сохраняться в виде незначительного роста числа чеков и после.
• Знание и узнаваемость товара и бренда по подсказке (если такая задача и это «копили») считается методом опроса.

12. И еще одно важное… ТВ-индор не альтернатива «медийке» или иным форматам рекламы.

• Нацеленные на стимултирование спонтанной покупки, такие носители работают «здесь и сейчас», на людей «сейчас» и на промо товаров и услуг «сейчас».
• Нацеленные на долгосрочный рекламный эффект, обеспечивают требуемое число контактов юзера с предметом маркетинга.

Если, к примеру, в среднем, ваш потребитель делает 10 контактов с товаром до момента покупки, то важно обеспечить ему эти 10 контактов. Так вот если ваша ЦА постоянно ходит в кафе, то ваша реклама на мониторах в кафе – не альтернатива интернет-рекламе, а еще один контакт. При чем, такой контакт, осуществленный в правильном месте (локация), в правильное время (расслаблены, позитивно настроены или скучают) – это правильный контакт.

Ну а если кто-то имеет негативный опыт использования такого носителя для своей рекламы, то, как и в случае «я не люблю кошек» – вы просто не умеете их готовить!

Коллеги, приветствую. Вопрос для обсуждения сегодня простой, но, поскольку вопросы про это задаются регулярно, давайте и мы ответим и зафиксируем ответ, чтобы позднее, можно было делиться ссылкой на него, а не писать ответ еще раз.

Друзья, скажите, вот у человека есть родители… Этот человек «документальное описание» своих родителей имеет или и без фиксации на бумаге обходится, когда хочет, скажем, поздравить их с годовщиной их свадьбы?

Все-таки нужно различать наличие чего-либо и формализованное отношение к этому. Любить и фиксировать документально факты проявления любви – это о разном. Выполнить работу и иметь отчет о выполненной работе – это тоже о разном и, понимаю, что, иметь документ об образовании – столь же важно, как и иметь само образование, но это разные вещи.

Важно чтобы бумаги помогали выполнять работу, но, часто составление бумаг подменят саму работу.

Если позволите, теперь отвечу на вопросы нашего коллеги маркетингового специалиста…

У всех ЦА прописана документально?

Нет, не у всех. Если у вас те кто описывает ЦА и те, кто с нею работает – это одни и те же люди, то, как в случае в родителями, – они все про сво аудиторию понимают и без фиксации на бумаге. Если же сотрудники – носители понимания часто увольняются, то такая фиксация позволяет передать дела. Еще такое описания нужно тогда, когда маркетологи вынуждены подключать к отработке коммуникации с ЦА, людей за пределами круга «принятия решения» и не являющихся носителями экспертных знаний о вашей ЦА.:

• сторонних подрядчиков;
• дистрибьюторов и дилеров – тех, кто продвигает ваш предмет маркетинга в рынок;
• удаленные подразделения компании;
• финансовые, кредитные, лизинговые институты;
• франчайзи;
• и проч.

… которые с ЦА не знакомы. В противном случае, «SWOT-анализ» или «матрица БКГ» – вещь не обязательная, если люди между собой общаются, а не через «Эксель» и файлы и возможное искажение от потери информации у них не существенное.

И все ли следуют только этому документу?

Как правило, для фиксации и координации внутри компании, для отсутствия разночтения, есть – бренд-менеджер (продакт-менеджер). Он, даже при наличии бренд-бука (где фиксируется понимание ЦА) – последняя инстанция и главный арбитр.

Так устроено именно потому, что люди коммуницируют с людьми, а не документы – с людьми. И как бы мы не пытались что-то документировать, всегда найдутся те, кто как-то по-своему прочтут написанное. Так, если люди, подписавшие договор, не согласны с тем, что они уже подписали — они идут в суд.

Что до заданного вопроса, так что произойдет, если не следовать пониманию свой целевой аудитории, – это будет понятно из описанного ниже.

Как часто пересматриваете ЦА?

Под ЦА составляется «комплекс маркетинга (4P)». Если вдруг кому-то захочется пересмотреть ЦА, это неизбежно приведет к тому, что потребуется менять:

• весь или отдельные элементы «комплекса промотирования» ,
• корректировать или менять цены,
• менять систему распределения
• и создавать новые или адаптировать существующие товары.

То есть, пересмотреть придется весь маркетинг. Часто ли такое? Да хоть каждый день, если вы за день сможете отработать 4P, довести его до рынка, проследить ответную реакцию ЦА, продумать изменения и вновь это измененное выбросить в рынок.

В каком виде храните эту ценную информацию на 10 листах?

Допустим, что у Концерна «Мерседес», как и у «зонтичных брендов» с FMCG – это не 10 листов, просто потому что групп целевых у них много и они очень отличаются. А так, да – хранится это в бренд-буке:

• описание аудитории,
• что свойственно,
• как анализируют информацию,
• как принимают решение,
• какие существуют объекты влияния,
• каков цикл принятия решения,
• какие каналы и методы коммуникации используют,
• как покупают
• каковы особенности и каков цикл потребления,
• какие эмоции вызывает контакт с предметом маркетинга
• и многое другое…

Если все это описывать подробно и аккуратно – получиться не десять листов.

Слушатели, молодые и не очень сотрудники разных отделов продаж собрались в переговорке, послушать спикера, приглашенного рассказать «о работе с возражениями»:

– Профессиональный продавец, – начал консалтер свой спич про «работу с возражениями», – приветствует возражения, ибо они, косвенно, обозначают интерес клиента. Чем больше возражений вы получите,тем легче вам будет вести с ним диалог о продаже…

Слушатели были удивлены, однако законспектировали это утверждение. Я же с трудом сдержал протяжный стон, внешне сохраняя дежурную невозмутимость и уважение к аудитории. На моих глазах новое поколение продавцов и руководителей отделов продаж впитывало один из самых больших мифов о продаже – если потенциальный покупатель начал вам возражать, то у вас появилась причина и повод переубедить его с целесообразности покупки, названный «работа с возражениями» («борьба с возражением»).

Целые полтора часа я слушал о техниках управления возражениями, улыбался до перерыва на кофе еще половину часа ,  пока слушатели задавали вопросы консалтеру. Во время перерыва я подошел к спикеру:

– Простите, Вы верите в то, о чем только что здесь рассказывали?
– О чем, простите?

– О том, что чем больше возражений, тем легче продавать?

–  Да,если бы не верил, то не стал бы учить этому других

Я был озадачен. Очевидно, что мы с консультантом имели прямо противоположные мнения по поводу управления возражениями. Легче было просто бросить разбор мнений, но консалтер был столь любезен, что сам пригласил меня к диалогу и попросил переформулировать вопрос. Я начал:

– Скажите, вот вы были успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?
– Да, – ответил он гордо, но не заносчиво, – я проработал в компании пять лет и три последних года входил в «Клуб лучших продавцов». 

– Понятно! Вспомните ваш прошлый опыт продаж. Пять лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?

Консалтер на минуту задумался…

– Конечно, больше. Это же логично, я меньше знал.
– В течение этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были хорошие показатели по продажам?!
– Нет, – в его интонациях сквозило недовольство.
– То есть, спустя два года ошибок и получения опыта, вы стали работать намного лучше?
– Да, в тот год я впервые попал в «Клуб лучших продавцов».
– А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам («я меньше знал»), наибольшее их число, как и самые очевидные возражения на ваши фееричные провалы приходилось как раз на первые два года работы.

Я замолчал, предоставив консалтеру отхлебнуть чая и сформулировать свое возражение на очевидное

больше возражений у клиента – это когда меньше подготовленности к сделке у продавца.

Немного подумав, консалтер ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я получал в первые неудачные годы».

Я не мог не восхищаться им. У подавляющего большинства людей, в его ситуации,  есть потрясающая способность – отвергать нежелательные аргументы, продолжая упорствовать во мнении. Большинство бы консалтеров уклонились от продолжения разговора, продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако пора было возвращаться к тренингу, так что времени закончить разговор с консультантом о работе с возражениями не было. Будь у меня больше времени, я бы сказал ему, что:

1. Управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве тренингов; 
2. Возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны причинами продавца, а не покупателем;
3. В среднестатистической команде продавцов обычно есть несколько, получающих в десять раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды. Это новички в профессии, плохо знающие продукт и своего потенциального покупателя;
4. Опытные продавцы получают мало негатива от клиентов, вовсе не потому, что «вооружены скриптами продаж» и умеют вовремя предотвращать возражения, а потому, что работа с возражением начинается не на переговорах, а до их начала  – в период изучения товаров и услуг компании, в интернете, в поиске всей полноты информации о клиенте. 

Про то, что продажу нужно готовить написано вот здесь. А сама работа с возражением начинается до начала переговоров!
 

Здравствуйте, друзья. Вчера попросили рассказать о способах продвижения экспертов «помогающих профессий»: преподавателей, тренеров, консультантов и коучей. Очень интересная тема. В свое время уже пытался рассказать о том, как продвигать креативных художников, много пишу о продвижении бизнеса услуг, и тут очередная и похожая тема. Интересно. Итак…

1. Несколько слов о бизнесе, с позиции маркетолога;
2. Что такое комплекс промотирования и почему «продвижение» – это комплексно;
3. Несколько важных слов о комплексной работе с сайтом;
4. Программа продвижения в соцсетях;
5. Что такое местный бизнес и как продвигать его офлайн?
6. Что делать в первую очередь?

(если кому-то все читать нет возможности или интереса, то ссылочки выше ведут на конкретный раздел это статьи)

О важном в вашем бизнесе, с точки зрения маркетинга

Для начала, несколько мыслей, что должны бы лечь фундаментом к задаче «продвинуть» вас и ваше дело.

1. «Продвинуть» – это выдвинуть вперед, переместить из точки «А» в точку «Б», сделать видимым. Это физический смысл задачи. Чтобы выполнить эту работу, как и любую физическую работу, необходимы ресурсы. Необходимых ресурсов, которые у вас должны быть обязательно и которые вы будете тратить, всего четыре:

• Усилия (силы)
• Знания (компетентность)
• Время
• Деньги (финансовое обеспечение)

Важно понимать, что если, к примеру, денег мало, то потребуется много усилий и времени. Для продвижения нужно как минимум три ресурса из перечисленных. Если денег нет и вы не готовы компенсировать их огромными усилиями – не беритесь за задачу продвижения! Все равно, нихрена не выйдет забросите это дело очень быстро.

И, да! Идеями и книгой про «маркетинг без бюджета» можно запросто топить дорогой камин или сельскую печку – одинаково хорошо горят в обоих случаях.

2. Продвинуть можно лишь имеющееся. Если у вас пока нечего предложить или то, что вы предлагаете не очень интересно и важно людям, то задача «продвинуть» – задача не первоочередная. Маркетологи, к примеру, редко говорят только о «продвижении». Продвижением, на желающих продвинутся, зарабатывают рекламщики. Маркетинговые же специалисты говорят о задаче бизнеса сделать нечто важное, удовлетворяющие потребителя. Вот вначале «сделать важное и нужное людям» – это самая главная задача.

3. Продвигать – это работа:

• не решающая задач сегодняшнего дня
• не имеющая конца.
• и в ней вы мало что понимаете. Впрочем, и не должны. Для этого есть маркетологи.

Если преподаватель рассчитывает на быстрый результат от единовременно понесенных затрат средств, времени и усилий (вот сейчас я продвинусь и будет все хорошо) – это ошибка. Продвижение, как репутация – результат виден только «завтра» и точно, не как чайник – подогрел, закипела вода, выключил. Нельзя сказать «я продвинулся» – тут же начинают догонять конкуренты. Если вы не сможете делать эту работу тщательно, постоянно и самостоятельно (и не должны, у вас другая профессия) – для этого есть маркетологи.

Перестаньте стремиться стать известным

Часто, как маркетолог, говорю всем бизнесменам, у которых этот мир перевернут вверх ногами: не продажи, деньги, ваши амбиции или популярность, а потребители – это источник, движущая сила и основа успеха любой идеи. Вначале вы ищите тех, кому вы нужны. Потом, много работаете для людей. И только потом, у вас появляется известность, деньги, аудитория – как результат того, что вы сделали. Мир именно таков!

Поставьте иную цель: открыть людям глаза, научить, улучшить их качество жизни, помочь решить им свои проблемы. Поймите важное: всемирно известный музыкант в начале карьеры не мечтал о известности, он фанатично любил музыку. Известность пришла позже, как результат подаренного им, таким же любителям музыки: удовольствия и восторга, потрясений и любви. Конечно, без доброй доли амбиций трудно стать великим, но помните слова сатирика Михаила Жванецкого:

«Для мании величия не обязательно величия. Вполне хватит и мании».

Создайте нужный людям продукт

Выше я сказал, что продвигать можно только то, что имеешь. До постановки задачи продвижения, потратьте время на создание востребованного на рынке продукта. Вот только создавая что-либо, меньше всего думайте о себе:

1. Знания редко становятся предметом заработка. Незнание и неумение других – это начало всего. Найдите «незнание», «нехватку», потребность и говорите с людьми об этом.
2. Мечта об открытии школы вашего имени – нарушенная причинно-следственная связь. Вначале, вы делаете то, что покупает аудитория. Потом, покупателей становится много и вы много работаете. Если размер аудитории и диалог с ней проще вести в формате образовательного учреждения – будет школа. Сейчас же задача иная – создать что-то нужное людям.
3. Подсматривайте за другими коучами, преподавателями и тренерами. Анализируйте то, что они делают не очень хорошо и то, чтобы вы сделали лучше. Делайте лучше!
4. Ничего не копируйте. Не пытайтесь делать тоже самое, но иначе. Если кто-то из ваших конкурентов это уже делает – или вы можете сделать лучше или делайте другое.

И, да! Мы с вами все еще говорим о продвижении. Вот только «продвинуть» проще то, что может двигаться само, что создано для движения. Что-то плохо сделанное, неуклюжее и тяжелое, цепляющееся острыми углами за все что попало – это не может продвигаться.

Сделайте имя

Не себе – ваше у вас уже есть. Создайте имя тому, чем вы занимаетесь и что несете к людям. Можно ли назвать это, созданное вами, вашим именем? Можно! Ваше имя однозначно говорит о том, мужчина вы или женщина. А оно также однозначно расскажет вашим клиентам о сути вашего бизнеса? Хорошо, чтобы только по одному имени люди понимали то, что вы им доносите и продаете, верно?

Говорят, что имя позволяет дороже продавать себя. Не так! Дать, использовать, называть имя – это стремление сделать общение личностным, вовлечь эмоционально. Имя для вашей аудитории позволяет видеть в вас не только чистый функционал и способ решения проблемы. Часто встречающееся, в контексте важного для людей, ваше имя станет не просто синонимом решения их задачи, а очевидным решением. А уж это послужит к тому, что люди, действительно, проще будут расставаться со своими деньгами, покупая у вас.

Произнося «создайте имя», я меньше всего хотел сказать «придумайте имя». Создайте бренд – донесите это имя до сознания людей, сформируйте образ, закрепите этот образ, чтобы это имя ассоциировалось с решением задач, стоящих перед вашей аудиторией. Создать имя это:

1. Придумать этому имени «имя»
2. Придумать легенду. Отчего это, скажем, вас понесло в профессию? В зависимости от того, как легендарно это может выглядеть, – это может стать причиной или поводом верить вам.
3. Постоянно создавайте «мифы» вокруг имени, но те, которые понимает и принимает ваша аудитория – никакого откровенного вранья и глупости.
4. Создавайте себе «историю успеха» . У вас есть достижения, положительные примеры и опыт?
5. Собирайте и транслируйте «истории успеха» ваших клиентов. Речь не об «отзывах». В маркетинге есть такой термин «потребительский опыт». Посмотрите, что такое «бренд экспириенс».
6. Постоянно произносите это имя. Не путайте его, не подменяйте другими, не используйте вместо него местоимений.
7. Пишите, произносите и показывайте это имя рядом с крупными именами, известными и понимаемыми аудиторией. «Встать вровень» с тем, что больше и значительнее вас – это «сделать себе имя» за его счет.
8. Говорите о себе убежденно. Не убедительно, а именно «убежденно» – транслируя собственную убежденность людям. Зачем это?
9. Рекламируйте и популяризируйте это имя – вдалбливайте его в головы. Вы сами, конечно, можете донести это имя до сознания миллионов… лет за сто! Деньги и реклама сделают это лучше и быстрее!

И это все еще о продвижении. Имя, логотип, образ – это то, что вы будете повторять ежедневно и помногу раз во время продвижения. Ошибетесь с именем – потребуется много времени, усилий и денег для компенсации и исправления ошибок в продвижении.

Чтобы там не думал о себе автор, но его продукт – это все та же «инфоциганщина».

То есть можно убиться об стену рекламируя и пропагандируя такой продукт, можно долго искать и найти сто отличий от того, что предлагают конкуренты, но, боюсь, это все равно «инфоцыганщина». Знаете в чем дело?

Никому не нужно знание и информация!

Произнесу именно таким образом, понимая натянутость произнесенного. Сказаное так, сказано не о знаниях и информации вообще, а в контексте инфобизнеса и о том, что делается в этом сегменте рынка. Готов объясниться и рассказать о том, что я понимаю.

1). Ну, да, есть ограниченная группа людей, получающих знание, что называется, «ради знания». Есть люди, что покупают инструменты, ради покупки и складирования инструментов («чтобы были»). Так же поступают и ряд домохозяек, кто бесконечно покупают формочки для выпекания, но так ничего и не пекут. Тренинги и курсы они качают с торрентов и никогда не открывают. Такие люди есть, но они не интересны инфобизнесу, в силу бестолковости и количественной ограниченности.

2). Есть около 10% людей, которым получение глубоких и системных знаний важно. Получив их, они с успехом учат других или применяют их в своей практике. Так вот, им нужны

• знания они получают системно: Универ или перманентное самообразование с книгами и словарями, а еще по сотням источников знаний от личного опыта до аккумулирования и переосмысления опыта других. Эти не ограничиваются тренингом. Им нужно все досконально, с практикой, подтверждением и мнениями других. 
• целевые знания – не информация как таковая, а ответы на вопросы, помогающие самому разобраться.

3). Остальным 90% людей знаний не нужно! Им нужно решение их задач. Если задачи можно решить не получая информации – замечательно! Если кто-то сторонний с багажом своих знаний сам решит их задачи – молодец! Любое прочие знание ценно только прикладным его применением. Любители кофе не читают инструкции к кофеварке, ровно до того момента, пока она работает. Но как только она отказалась работать, быстро пролистав инструкцию, они вызывают мастера. Именно так! Поскольку если бы они сами захотели разобраться с устройством, они были бы в предыдущей группе.
Вот им нужно просто решение их конкретной задачи, а «инфобизнес» предлагает им… информацию!
Таким образом, признаки полезного информационного продукта для всех трех групп:

• в полноте знаний и точности ответов на вопросы – для одних;
• в практической пригодности – для других;
• и в возможности: «есть скачать чо-нить?» – для третих.

Что важно для слушателей курсов?

1. Ценность курса не в его длине – трехмесячные курсы не ценнее «однодневок».
2. Если окончанием курса будет не отсидка положенного числа часов, а решение конкретной наболевшей задачи – это ценный курс!
3. Способности применить то, что знает и понимает препод, по окончанию курса – признак хорошего курса!
4. Если в результате, что-то можно унести и сложить в бессмысленно собираемую базу накоплений (диплома об окончании, файлов, визиток, сувенирки) – это хороший курс!

Про преподов

Поэтому, у препода и курса должно быть:

• не «имя» в сообществе «инфоцыган», а в отрасли и сфере бизнеса его клиентов;
• и не энциклопедически полные «знания» препода;
• и даже не умение эти знания передать;
• а практика применения этих знаний в той сфере, в которой их будет применять сам слушатель.
• «Строгость преподов» – это то, отчего люди бегут со школы.

Образование Гарварда, награды и дипломы, стаж работы лектором – все это не являются сколько-нибудь мотивирующим для человека при выборе курса, по сравнению с опытом этого преподавателя практической работы в той же сфере и на том же рынке, на котором работает человек.

Про «домашку»

• «Домашние задания», как и вообще идею «поработать даром», люди четко различают по ценности: «это практически полезно мне для моего дела» или «это нужно кому-то (преподу или для прохождения курса)».
• Если «домашка» – это возможность предложенным преподом кейсом осмыслить свою ситуацию и сверить на следующий день это решение с мнение препода – это хороший курс!
• Если домашняя работа – это возможность глубже, по предложенным первоисточникам, изучить важную для себя тему – это правильное решение!
• А если это просто «найди вечером в записанном днем ответ на заданный вопрос» – так делают все и это бессмысленно, ибо такой формат «обучения» существует и без инфобизнеса – сомообучение по книгам и задачникам.

Является ли домашняя работа мотивирующим триггером для покупки курса – это во многом зависит от понимания людьми полезности этой работы для решения их задач. 
Поэтому… Непохожесть курса на «инфоцыганщину» определяется максимально возможной адаптации курса к практике именно этой группы слушателей, с переосмыслением преподом задач слушателей, которые заставили их придти на курс и наличием у препода решения этих задач.

Про группу слушателей

Поэтому скажем, группу нужно набирать на следующих принципах, к примеру:

• все слушатели из B2B,
• из SMB,
• из реального сектора экономики;
• и не приглашать в нее слушателей из HoReCa.

Я отдаю себе отчет в кажущейся для вас нереальности написанного. Сейчас объясню, отчего это реально. Инфобизнес, в этом случае, концентрацией на определенном сегменте и определенных задачах, добивается максимальной глубины. Понимая чем живет малый и средний бизнес, производящий не инфопродукты или парфюм, а шестеренки и автомобильные колодки, он поднимает ценность курса на высоту немыслимую! Вот если он будет понимать задачи слушателя и если такой курс будет глубоким и целевым, то,  такую аудиторию можно собрать. И пусть вы не соберете группы по пятьсот человек, но ценник за целевое знание и высокий профессионализм всегда выше – люди это понимают! В противном случае, будет как у всех – бесплатые демокурсы и вебинары, без шансов собрать аудиторию.

Как правильно

Скажу именно так, хотя понимаю, что «как правильно», определяет на только рынок, но и то, что может компания (спикер, тренер) и попробую сформулировать несколько принципов, что отличали бы инфобизнес от «инфоцыганщины»:

1. Специализация профессиональная. Если «инфоцыганщина» – это всегда коньюнктурно (сегодня курс лекций «о маркетинге», завтра «о проблемах лактации крупного рогатого скота Нечерноземья» – пофигу, главное, на что есть спрос), то инфобизнес – это специалисты. Ведь как нельзя собрать и систематизировать знания за час, так нельзя коньюнктурно «скакать» по темам тренингов каждый месяц! Это клиенты понимают точно! 
2. Специализация рыночная. Вот только специалистами надо быть не в риторике или психологии; важно быть и не только методистами, но и практикующим спецом в той отрасли в которой зарабатывают сами клиенты. Если посмотреть сайты компаний инфобизнеса, то поголовно на всех одни и те же «лекторы» – специалисты: в корпоративных продажах, в b2b, в HoReCa. Открою страшную тайну: маркетинг даже одного рыночного сегмента, но разных ценовых ниш настолько разный, что, к примеру, трудоустроится крупному маркетинговому спецу из сегмента «FMCG мидл-ап» в сегмент «FMCG масс-маркет» – чрезвычайно сложно, не говоря уже о разнице маркетинга «корпоративных продаж» и HoReCa. А у вас один и тот же чел – во всех ипостасях.  Это один из главных признаков «инфоцыганщины»!
3. Глубина специализации (уровень профессионализма, скажу так) инфобизнеса определяет уровень его клиентов. Никогда инфобизнес не соберет группы директоров по маркетингу, если курс не предполагает на порядок более глубокие практические и теоретические знания, чем у среднестатистического CMO. Если тренер утверждает, к примеру, что он большой асс в корпоративном PR госкомпаний, банков, торговых компаний, а еще он спец по личному PR руководителей – я не скажу, что он – профан, скажу что это – инфоцыганщина, поскольку чел реально не понимает, что цели, методы и доступные по ценам и охвату PR-инструменты, в этих сегментах, кардинально отличаются! А чтобы охватить все эти сегменты и в каждом дойти до уровня эксперта – не хватит жизни. 
4. Отличимо и заметно. Понимаю, что погоня за новыми веяниями, новыми терминами и «фишками» может обеспечить вам внимание аудитории. Реклама способна обеспечить охват аудитории, даже если ничего уникального в вашем инфо-предложении нет. Но вместо импириопрофицита, вакханалии черной риторики и безумства затрат на рекламу, следование первым трем пунктам обеспечит вам высокого уровня уникальность: курса, тренинга и вашего инфобизнеса. Сколь уникальны и неповторимы ассы, столь велика аудитория говтовая слушать их и нести им деньги.
5. Цели клиента. Характерно, что исключительно начальный уровень тех, кто отзывается на предложение тренингов, определяется непониманием инфобизнесменами тех задач, которые стоят перед их клиентами и невозможность решения которые, сподвигло клиента обратиться за консультацией или обучением. Если слушатели имеют задачи, невозможность решения которых формируется в проблему, то суть тренига должна быть в разрешении этой проблемы, а не в начитке теоретического материала.
6. Кейсы клиента. Обучение, тренинг, мотивация и коуч должны быть построена на примерах из практики. Практика эта должна быть практикой компаний рыночного, географического и ценового сегмента клиента. Практика компания ТОП-10 из списка ФОРБС мало полезна (подчеркиваю!) для компаний СМБ. Услышьте! Все должно быть построено на примерах из практики, а подтверждением и объяснением того, почему это на практике хорошо или плохо, должна служить теория! И не наоборот!
7. Приглашайте спецов. Нужно различать: методистов, тренеров и лекторов (говорящие головы). Идеально, если спец с рынка для собранной группы, способен выступать сразу в трех лицах. Но, в любом случае, платить доху  много обязательно тем спецам с рынка, кто подготовит вам методики, кейсы, их разборы. Сами вы не справитесь! См. все пункты выше.
8. Как практически полезный диалог. Диалог это даже не обмен мнениями, это обмен незнанием. Диалог продолжается и после эвента, когда препод, послушав аудиторию, осознав свое незнание и непонимание, разбирается сам и помогает разобраться слушателям. Когда через месяц и позднее, препод перезванивает слушателю и задает вопрос: «Ну, как, получилось то, о чем говорили? А что получилось? А попробуй вот так…» и получив очередную порцию незнания, продолжает разбираться дальше.  Правда, конечно, проще отчитать домашнюю заготовку аудитории и этим ограничиться, тем более, если миллион конкурентов-инфоцыган именно так и делают.
9. Универсальная метрика отличия «инфоцыган» от специалистов – ответы на кейсы из зала. Не буду много писать. По ссылке диалог директора со своими подчиненными. Если спец-консультант так (подробно, ценно, вдумчиво и долго) сможет – это не «инфоцыганщина». Вот посмотрите или вот это почитайте. Половина времени вашего тренинга/обучения должны составлять разборы подобных кейсов, подобранные вами или озвученные аудиторией, рассмотренные всесторонне и изученные в контексте конкретной темы. Если вы соберете целевую аудиторию, у которой задачи и проблемы похожи, то только на вопросах из зала можно собрать огромный и дорогой курс для других групп.

Инфоцыганщиной по лохам!

Вот уверен, что «инфоцыгане» со мной не согласятся. В качестве опровержения они наверняка скажут, что все что выше, справедливо для клиентов слушателей-практиков. Но есть еще довольно многочисленная группа «ни ухо не рыло» и для которых человек на сцене с маркером и микрофоном – это гуру и светоч. И таких «полно». Собственно это несогласие они и пытаются всей инфотолпой реализовать на практике.

Друзья, дело в том, что и в отношении лохов все написанное выше справедливо:

• Им все так же важна практическая польза.
• Они также имеют неразрешенные задачи, сформировавшиеся в проблемы. К примеру, «новичку» в профессии не нужны знания, ему нужно трудоустройство и старт карьеры. Если вы не просто декларируете, что через год он заработает «миллион», а точно расскажите: с чего начнется и как должна развиваться его карьера в маркетинге – вы получите аудиторию. Посмотрите. 
• Зачастую, стоящие за «лохами» и платящие за такое обучение «спонсоры», инвесторы и родители – люди опытные и сообразительные и они от опыта и на интуиции отличают бесполезную начитку тематического материала со сцены, от потенциала реализовать полученное на практике их протеже. 

Согласен, есть те, кто от большого количества денег и от собственной дури покупает все тренинги подряд, априори веря всем рекламным посулам. Вот только практика неудач спикеров-одиночек и не очень большие доходы инфобизнесов это подтверждают – вы либо даете практику и тогда дерёте с большого количества клиентов приличные деньги, либо пересказ книжек или, что хуже, статей из интернета, не ценно для клиентов и не кормит. Во всяком случае, не до икры и не на всегда.

Мой недавний кейс общения с «инфоцыганом»

Для того, чтобы понять, что инфобизнесмены находятся (как в фильме Георгия Данелия «Кин-дза-Дза») «в антитентуре» к реальности, приведу недавний кейс моего диалога с очередным «инфоцыганом»:

На заявление о абсолютном многолетнем опыте и предложение провести управленческий тренинг по торговому маркетингу, я предложил инфобизнесмену подумать о конкретном – над тренингом для директоров филиалов по логистике местных, не централизованных закупок и обеспечения требуемого показателя оборачиваемости складских запасов по таким закупкам. В общем-то сам могу многое рассказать и построить такие закупки, но было интересно, как с задачей справится этот «асс» и «управленческий стратег». Знаете, как справился консультант/тренер? Он согласившись, просто не перезвонил.

Что-то вместо вывода:

Если же у автора так не получится организовать инфобизнес, то пусть не обольщается – пересказ теории из книги десятилетней давности, челом, что «ни ухо не рыло» в практике того рынка, с которого у него слушатели – это «инфоцыганщина», даже если придуманное им действо будет ярким, мотивирующем и будет длиться два месяца, с «домашками» и «заданиями»! Да, не важно, как это все будет выглядеть, если практическая ценность у всего этого одна и односторонняя – лишь заработок организатора тренинга.