Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

На форуме коллега в очередной раз задал вопрос, достойный не просто краткого комментария, а развернутого ответа, поэтому ответ на вопрос коллеги пишу в блоге. Итак, как продать спонсорство городского фестиваля?

Здравствуйте! По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено проведение международного фестиваля. Вопрос: как продавать это мероприятие? с чего начать? как работать с такими организациями как кока-кола или сбербанк? как искать спонсоров?

Что можно продать спонсорам?

1. контакты брендов с аудиторией, пришедших на мероприятие;
2. площадки под POS — непосредственно продажу брендованных товаров в период фестиваля;
3. площадки под POP (point of present) — выставку-презентацию бренда, мини-шоу бренда.

Что бы продать, надо доказать, что требуемое количество контактов с ЦА у бренда в период фестиваля будет (см. п1 и 3) и продажи товаров будут (п.2). Если докАжите, то спонсоров, особенно на масштабный фестиваль в рамках города, искать придется не долго.

Что может доказать спонсору, что ему это выгодно?

1. Примеры прошлых фестивалей;
2. Выкупленные вами информационные площадки СМИ под анонсы, прямые трансляции и пострелизы корорые вы будете использовать для привлечения онлайн и офлайн зрителей, на которых Вы будете размещать логотипы и информацию о спонсорах;
3. Особое внимание к тем брендам, которые были спонсорами прошлых фестивалей;
4. Тем более, тащите спонсоров прошлых международных фестивалей. Этих тащите через их европейские офисы;
5. Обратите их и свое внимание на тот факт, что аудитория фестиваля будет онлайновая (те, кто стоит на улице) и офлайновая (те, кто сидят дома у телевизоров, читают городские газеты, смотрят афиши). Вторая аудитория значительно больше первой и масштабнее. Первая — открытая и более благодарная.
6. Если достучаться до ЦА, закрепить в их сознании связь удовольствие-праздник-бренд спонсора, то получится долгоиграющий эффект. Ищите бренды с идеей и позиционированием «празник», «экшен» и т.п.
7. Если донести до спонсора идею городского эвента (фестиваля города) и возможной сопречастности бренда к городу и власти, то это просто убойный аргумент, но для этого организатором должна выстапать, в их глазах, не фирма, а «город». Ищите те фирмы, которые «лезут» в город, которые «присосались» к инфраструктуре города. Впрочем, об этом стоит подробнее и позже.

Как подсчитать доказательную базу?

1. Определите параметры ЦА фестиваля и наложите их на ЦА брендов.
2. Если на фестивали ходят молодые открытые и активные, то эта ЦА вполне ложится на ЦА Пепси. Значит покупатели Пепси будут на фестивале.
3. К прогнозируемому вами количеству «онлайн» аудитории нужно прибавить «офлайн» аудиторию, которая смотрит и слушает анонсы и прямую трансляцию.
4. Когда определитесь с используемыми СМИ, запросите у них показатели аудитории.
5. Используйте Рейтинг. Рейтинг в рекламе (Raiting) %, тыс. чел. — количественная оценка аудитории. Рейтинг рассчитывается, как процентное отношение аудитории, которая просмотрела (прослушала) рекламное сообщение в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) сообщение. Рейтингом можно назвать часть целевой аудитории, контактирующей с конкретным рекламоносителем и (или) сообщением.

Про «По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено…»

Этот факт очень важен!
1. Составьте список всех подразделений, департаментов и гос. учреждений, коммерческие фирмы, кому эвент — PR или «галочка» или деньги.
2. Я так понимаю, что в связи со сказанным — анонсы, инфо и пострелизы в СМИ Вам обеспечены правительством города.
3. Если нет, нужно поднять на уши Деп. культуры, Деп. культурного наследия, Деп. семейной и молодежной политики, Деп. средств массовой информации и рекламы.
4. С комитетом по туризму и гостиничному хозяйству продумайте туризм специально на мероприятия. Подключите коммерческих туристов с турами на это время с плановым посещением мероприятий.

— Комитет по туризму поставит «галочку» по привлечению туристов (наших и импортных).
— У туристов появится повод в осень отпиарить туры с фестивалем, а не просто побродить по городу.
— У Вас появится еще приличное количество информационных площадок (сайты туристов, как минимум) и… спонсоры.

5. Организуйте совещание у мэра с присутствием перечисленных в пп 3,4 — дело-то городской важности. Вам нужны все информационные ресурсы связанные с городом. В итоге нужно доказать спонсорам, что «офлайн» аудитория (прямая трансляция, аудитория анонсов и пострелизов) офигенная!!!!!! (желательно в цифрах GRP, TVR, пунктах рейтинга 🙂 )
6. Подтяните в качестве спонсоров всех коммерсантов плотно «завязаных» на городских программах и праве города на их деятельность и развитие в городе. Кто ж подневольный откажет «родному городу» в спонсорстве и себе в «еще раз засветиться по городу и перед городской властью».
7. Под 5 и 2 и 1 получите спонсоров, я думаю, легко. Только инициатива предложения спонсорства во многом должна идти от структур п.3 и 4. Они конечно будут «ломаться», но вот очень важно письма-обращения для директ программы получить на их бланках.
8. Подтяните СМИ (пп 3-5), продавайте информационные пакеты упоминания спонсоров в рамках ивента. Под СМИ понимаю не только радио и ТВ, но и, как пишите » …любой клочок земли, любой кирпич»
9. Спонсорам обещайте прием после ивента у мэра. А чо?! Мэр — не мэр, а фуршет в мэрии и рукопожатия с «мэрскими лицами» — тоже повод для спонсорства!
10. Про лого и прочее информационное присутствие спонсоров на мероприятиях, про спонсорские пакеты, про то какие спонсоры с какими сочетаются писать я думаю нет необходимости: либо сами четко знаете либо интуитивно понимаете.

Вообще, можно долго писать, однако, суть работы в первом приближении, на мой взгляд, обозначил. Удачи.

Иногда мы продаем то, чего у нас нет. Многие из тех, кто посредничает или производит – торгуют обещаниями, продают «с колес», оперируя пустыми складами и заверениями. Если «иногда» – ну что же, бывает, а если это система?

Одно дело, когда бизнес – это бизнес выстроенной, когда фраза «прогноз (не план) поступления на склад» – выглядит и звучит чудовищно для любого сотрудника компании. Другое дело, когда прожектёрство и желание хапнуть чуть больше рынка, чем это позволено здравым смыслом, становится смыслом бизнеса. Бедные, в этом случае, наши клиенты и маркетологи в этих компаниях глупые и бедные!

Как это выглядит?

Мелкие курьерские службы, получив подряд от, скажем, «AliExpress», дней по пять-семь вынуждены «динамить» получателей посылок, просто не в состоянии обеспечить выполнение своих обязательств. А «Почта России», из года в год, с начала декабря впадает в ступор от обилия заказов из Китая и поздравительных отправлений. И так вот уже много лет!

Авиакомпания «Трансаэро», набрав машин в лизинг и кредитов под него, не просто не спрогнозировала вариант «схлопывания» рынка, а, полагаю, намеренно не стала просчитывать этот вариант – пошли ва-банк.

Венчурные стартаперы, по крайней мере, на ранних этапах развития своих проектов, также продают только надежду.

Маркетинговые агентства, продающие комплексную маркетинговую услугу, не просто не имеют в штате необходимых сотрудников, но, на момент заключения договора подряда, плохо вообще себе представляют и ваш рынок, и где они будут брать так необходимые для выполнения работ человек/часы. Проблемы со сдачей вовремя работ – все от этой причины.

А в чем причина?

Отчего так? Отчего так повсеместно и системно?

• Соблазн для бизнеса хапнуть на растущем рынке или не по заслугам свалившегося на голову крупного клиента очень велик!
• Многие из бизнесменов исповедуют принцип Наполеона: «Главное – ввязаться в бой…». Банкротство и потери клиентов, их не останавливает. Завтра и с под другим юридическим лицом – все повторится.
• Многие видят только свои станки и процессы. Происходящее за воротами их произсодств волнут только тогда, когда есть 30% не загрузка поточной линии. 30% же перебор по заключенным контрактами, которые не возможно на этой линии отработать – это ни разу не проблема.
• Бывает, что богатство, бизнес и размер сваливаются на голову людям, морально и психологически готовым лишь заниматься хобби. Да, такое тоже бывает!

Это проблема

Маркетинговая проблема, которую создают такого рода бизнес-прожектёры, огромна. Это катастрофа для конкретного, «кинутого» клиента. Это проблема и маркетолога, который на этом рынке хотел бы поработать и сделать карьеру . Одно дело неудачи бизнеса, и другое – сознательное и необъяснимое рыночное и немаркетинговое поведение.

«Куда ты смотрел?» – обязательно спросят у маркетолога на очередном собеседовании, даже если он просто рекламу в этой компании закупал. Правда, чаще, компании с этого рынка такого маркетолога просто не приглашают – ужас, страшно представить, что в компании будет работать тот, кто причастен к фееричному обвалу соседа по рынку.

Что делать маркетологу?

1. Не ходите в стартапы – часто цель бизнеса «с нуля» вам ни только не понять, но даже представить себе то, что создается этот бизнес ради того, чтобы:

• набрать кредитов и обанкротить;
• или качнуть рынок, попробовав и, если не пойдет, – просто бросить идею;
• или построить бизнес, с целью перепродать его при начале роста;
• папа помогает сыну (дочери) окончательно не проеб не потеряться в этой жизни. Станет ли отпрыск в одночасье умным, с вашей помощью…

– этого вам никогда не понять, не увидеть в стартапе вашу судьбу и не предугадать судьбу того бренда и товара, в которые вы будете вкладывать все свои силы. Поймите точно: бизнесмен, рискующий частью дохода или кредитной историей в банке – не тоже самое, что маркетолог, рискующий судьбой!

Нет, конечно, идите туда работать, если очень хочется. Только будьте готовы стать виновным в продвижении не маркетинговой политики – политики небрежения клиентами. И вам ничего не удасться с этим поделать – бизнес, к сожалению, такой! Ну а если вы уж пришли, разобрались и поняли это, не сидите и не ждите удачи – спокойно ищите тот бизнес, где роль маркетолога будет если не определяющая, то хоть материализована в зарплате. Удачи, друзья!

Коллеги, приветствую. Вопрос для обсуждения сегодня простой, но, поскольку вопросы про это задаются регулярно, давайте и мы ответим и зафиксируем ответ, чтобы позднее, можно было делиться ссылкой на него, а не писать ответ еще раз.

Друзья, скажите, вот у человека есть родители… Этот человек «документальное описание» своих родителей имеет или и без фиксации на бумаге обходится, когда хочет, скажем, поздравить их с годовщиной их свадьбы?

Все-таки нужно различать наличие чего-либо и формализованное отношение к этому. Любить и фиксировать документально факты проявления любви – это о разном. Выполнить работу и иметь отчет о выполненной работе – это тоже о разном и, понимаю, что, иметь документ об образовании – столь же важно, как и иметь само образование, но это разные вещи.

Важно чтобы бумаги помогали выполнять работу, но, часто составление бумаг подменят саму работу.

Если позволите, теперь отвечу на вопросы нашего коллеги маркетингового специалиста…

У всех ЦА прописана документально?

Нет, не у всех. Если у вас те кто описывает ЦА и те, кто с нею работает – это одни и те же люди, то, как в случае в родителями, – они все про сво аудиторию понимают и без фиксации на бумаге. Если же сотрудники – носители понимания часто увольняются, то такая фиксация позволяет передать дела. Еще такое описания нужно тогда, когда маркетологи вынуждены подключать к отработке коммуникации с ЦА, людей за пределами круга «принятия решения» и не являющихся носителями экспертных знаний о вашей ЦА.:

• сторонних подрядчиков;
• дистрибьюторов и дилеров – тех, кто продвигает ваш предмет маркетинга в рынок;
• удаленные подразделения компании;
• финансовые, кредитные, лизинговые институты;
• франчайзи;
• и проч.

… которые с ЦА не знакомы. В противном случае, «SWOT-анализ» или «матрица БКГ» – вещь не обязательная, если люди между собой общаются, а не через «Эксель» и файлы и возможное искажение от потери информации у них не существенное.

И все ли следуют только этому документу?

Как правило, для фиксации и координации внутри компании, для отсутствия разночтения, есть – бренд-менеджер (продакт-менеджер). Он, даже при наличии бренд-бука (где фиксируется понимание ЦА) – последняя инстанция и главный арбитр.

Так устроено именно потому, что люди коммуницируют с людьми, а не документы – с людьми. И как бы мы не пытались что-то документировать, всегда найдутся те, кто как-то по-своему прочтут написанное. Так, если люди, подписавшие договор, не согласны с тем, что они уже подписали — они идут в суд.

Что до заданного вопроса, так что произойдет, если не следовать пониманию свой целевой аудитории, – это будет понятно из описанного ниже.

Как часто пересматриваете ЦА?

Под ЦА составляется «комплекс маркетинга (4P)». Если вдруг кому-то захочется пересмотреть ЦА, это неизбежно приведет к тому, что потребуется менять:

• весь или отдельные элементы «комплекса промотирования» ,
• корректировать или менять цены,
• менять систему распределения
• и создавать новые или адаптировать существующие товары.

То есть, пересмотреть придется весь маркетинг. Часто ли такое? Да хоть каждый день, если вы за день сможете отработать 4P, довести его до рынка, проследить ответную реакцию ЦА, продумать изменения и вновь это измененное выбросить в рынок.

В каком виде храните эту ценную информацию на 10 листах?

Допустим, что у Концерна «Мерседес», как и у «зонтичных брендов» с FMCG – это не 10 листов, просто потому что групп целевых у них много и они очень отличаются. А так, да – хранится это в бренд-буке:

• описание аудитории,
• что свойственно,
• как анализируют информацию,
• как принимают решение,
• какие существуют объекты влияния,
• каков цикл принятия решения,
• какие каналы и методы коммуникации используют,
• как покупают
• каковы особенности и каков цикл потребления,
• какие эмоции вызывает контакт с предметом маркетинга
• и многое другое…

Если все это описывать подробно и аккуратно – получиться не десять листов.

Уж не знаю, как заставить себя начать работать. Я обеими руками за новогодние каникулы, но как-то тяжко пробуждать мозг после них. Тем более, что впечатления от праздников все ее свежи и остры. Для тех, кто так же ка и я пока «слаб на гоову» подготовил не большую подборочку свеженьких идиотизмов, подсмотренных за праздники. 

 
 Всегда думал, что «женщины с красной щеткой» как-то очень обделены производителями фиточаёв. 
Ой, или это фиточай со щеткой? Гляди-ка, а щетка-то у чая красная! 

 
 Я догадывался, что причина возникновения кашля и детей одна. Ну наконец-то, создано одно лекарство от обоих этих «недугов». 

 
 Лук эт, пипл, на каком языке будет спикать ваш хэппибенок после такого, прости Господи, киндергардена.

Слушатели, молодые и не очень сотрудники разных отделов продаж собрались в переговорке, послушать спикера, приглашенного рассказать «о работе с возражениями»:

– Профессиональный продавец, – начал консалтер свой спич про «работу с возражениями», – приветствует возражения, ибо они, косвенно, обозначают интерес клиента. Чем больше возражений вы получите,тем легче вам будет вести с ним диалог о продаже…

Слушатели были удивлены, однако законспектировали это утверждение. Я же с трудом сдержал протяжный стон, внешне сохраняя дежурную невозмутимость и уважение к аудитории. На моих глазах новое поколение продавцов и руководителей отделов продаж впитывало один из самых больших мифов о продаже – если потенциальный покупатель начал вам возражать, то у вас появилась причина и повод переубедить его с целесообразности покупки, названный «работа с возражениями» («борьба с возражением»).

Целые полтора часа я слушал о техниках управления возражениями, улыбался до перерыва на кофе еще половину часа ,  пока слушатели задавали вопросы консалтеру. Во время перерыва я подошел к спикеру:

– Простите, Вы верите в то, о чем только что здесь рассказывали?
– О чем, простите?

– О том, что чем больше возражений, тем легче продавать?

–  Да,если бы не верил, то не стал бы учить этому других

Я был озадачен. Очевидно, что мы с консультантом имели прямо противоположные мнения по поводу управления возражениями. Легче было просто бросить разбор мнений, но консалтер был столь любезен, что сам пригласил меня к диалогу и попросил переформулировать вопрос. Я начал:

– Скажите, вот вы были успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?
– Да, – ответил он гордо, но не заносчиво, – я проработал в компании пять лет и три последних года входил в «Клуб лучших продавцов». 

– Понятно! Вспомните ваш прошлый опыт продаж. Пять лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?

Консалтер на минуту задумался…

– Конечно, больше. Это же логично, я меньше знал.
– В течение этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были хорошие показатели по продажам?!
– Нет, – в его интонациях сквозило недовольство.
– То есть, спустя два года ошибок и получения опыта, вы стали работать намного лучше?
– Да, в тот год я впервые попал в «Клуб лучших продавцов».
– А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам («я меньше знал»), наибольшее их число, как и самые очевидные возражения на ваши фееричные провалы приходилось как раз на первые два года работы.

Я замолчал, предоставив консалтеру отхлебнуть чая и сформулировать свое возражение на очевидное

больше возражений у клиента – это когда меньше подготовленности к сделке у продавца.

Немного подумав, консалтер ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я получал в первые неудачные годы».

Я не мог не восхищаться им. У подавляющего большинства людей, в его ситуации,  есть потрясающая способность – отвергать нежелательные аргументы, продолжая упорствовать во мнении. Большинство бы консалтеров уклонились от продолжения разговора, продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако пора было возвращаться к тренингу, так что времени закончить разговор с консультантом о работе с возражениями не было. Будь у меня больше времени, я бы сказал ему, что:

1. Управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве тренингов; 
2. Возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны причинами продавца, а не покупателем;
3. В среднестатистической команде продавцов обычно есть несколько, получающих в десять раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды. Это новички в профессии, плохо знающие продукт и своего потенциального покупателя;
4. Опытные продавцы получают мало негатива от клиентов, вовсе не потому, что «вооружены скриптами продаж» и умеют вовремя предотвращать возражения, а потому, что работа с возражением начинается не на переговорах, а до их начала  – в период изучения товаров и услуг компании, в интернете, в поиске всей полноты информации о клиенте. 

Про то, что продажу нужно готовить написано вот здесь. А сама работа с возражением начинается до начала переговоров!
 

Скажите, что важнее: решить маркетинговую задачу правильно (по правилам), сделать это вовремя или сделать это эффективно? Давайте я спрошу иначе: уважаемые господа маркетологи, вашему руководителю важнее получить от вас гарантированный результат или результат очень высокий, но не гарантированный? Понимаете, что ответ на этот вопрос раскрывает всю картину сложности взаимоотношений между наемным маркетологам и его руководителем?

Накануни, сформулировав некое предложение, я услышал от одного руководителя встречный вопрос, заданный с нескрываемым скепсисом: «Вы уверены, что это будет работать?» И когда я, пожав плечами, ответил, что не уверен, я окончательно вывел его из равновесия.

Дело в том, что вопрос «вы уверены?» – это не вопрос о работе, о ее качестве, не о результатах, а о «точно ли?». То есть, в данный момент, для спрашивающего результат не так важен, как понимание им того, останется ли спокойным его душа и сознание в процессе выполнения вами работы или, быть может, эту работу проще вообще не начинать, поскольку переживания от возможной неудачи для руководителя значительнее, чем потенциальный результат?

Уверенность ценнее, чем потенциальный итог! Именно по этой причине не начинается большинство работ. Большинство людей вообще ходят на работу и делают там только то, в чем они уверенны, и это не про лень или безынициативность… Это происходит всегда и во всем мире!

Но если говорить о маркетинге, то итоговый результат не предопределен никогда, даже если делать все «математически верно» или просто пытаться повторять удачные опыты прошлого. Причин на то много, это и нелинейность зависимости вложений в маркетинг от результата, не тождественность взаимосвязей событий и явлений, это постоянный динамизм рынка, который отменяет какие-либо 100%-е гарантии. Поэтому, сомневаться в маркетинге правильно, а быть в чем-то уверенным – это означает применять шаблонные схемы, стандартные инструменты, те самые, которые вчера показали положительный результат.

Но это в маркетинге. Я знаком с руководителями, кто экономит на визитках и офисной бумаге, имея лидерские позиции на рынке. Вопрос здесь не в скупости. Чем обусловлено такое поведение?

По мнению психолога Абрахама Маслоу, мотивация для каких-либо наших действий заложена в необходимости удовлетворить определённые потребности. Физиологическая нужда, потребность в безопасности, потребности социальные и прочие потребности Маслоу назвал потребностями дефицита, — это означает, что корни у потребностей лежат в пережитых лишениях. Удовлетворение же этих потребностей необходимо для того, чтобы избавиться от неприятных ощущений или предотвратить негативные последствия.

Если вернуться к маркетингу, то вопрос руководителя про вашу уверенность возникает от потребности быть спокойным. Комфорт – это важная для него потребность. Деньги, еще раз, тут совсем не причем! Если вы вселите в него уверенность – получите деньги на маркетинг. Если не успокоите его, то предстоящая выгода так и останется вашей фантазией.

Но на моей практике были случаи когда все попытки обосновать нецелесообразность, скажем, участия в выставке, разбивались о абсолютно тупую для меня, на тот момент, логику: «а такой-то конкурент будет участвовать?» Ясли бы я только понимал, что в этом случае Маслоу своей пирамидой потребностей уже давно объяснил, что «маркетинговая или экономическая целесообразность», в данном случае, находится на другом уровне от того уровня пирамиды, на котором находится руководитель.

Таким образом, если понимать, на каком уровне пирамиды потребностей находятся взгляды руководителя в отношении маркетинга, то можно более эффективно аргументировать какие-либо маркетинговые действия, решения и результаты. Обратите внимание на тот факт, что иерархия человеческих потребностей и иерархия менеджерские потребностей – это про разного Маслоу. Эффективно – это с выгодой для ситуации, для компании и для себя лично. Эффективно, это применяя аргументы, убеждающие и успокаивающие, внушающие доверие и абсолютно понимаемые и приемлемые для руководителя и ситуации в которой он находится.

А как же понять на каком уровне руководитель? А послушайте внимательно его вопросы-возражения. А что нужно сделать, что бы быть эффективным маркетологом? А посмотрите на инфографику ниже…

Таким образом, сделать по-правилам (по нормам, вовремя, по-стандартам) не тоже самое, что сделать что-то эффективно. Часто сэкономить в глазах босса означает просто навредить, если им все положено на алтарь конкуренции или самоудовлетворения. И упаси нас Бог от перфекционистов – у них «сделать лучше чем…» может сопровождаться любой другой потребностью.

Удачи!

Приветствую, коллеги. Сегодня пару слов про полевую маркетинговую работу – исследование и опрос клиентской базы.

Итак, какое количество анкет мы бы с вами рекомендовали коллеге получить? 

1. «Сколько рекомендуете» – не совсем верный подход. Для репрезентативности, нужна определенная выборка среди всей генеральной совокупности. Если репрезентативность не важна, то хоть тремя анкетами ограничьтесь, но тогда это не количественное исследование. Как определить размер выборки — см. ссылка. Там калькулятор – вставляете цифры, получаете сколько нужно опросить.

2. По поводу ТОП-ов… Тут, я понимаю, уже вопрос про качественное исследование важных для компании клиентов?! Нужно услышать не только важных клиентов, которых коллега обозначил, как ТОПы, но и услышать представителей «типичного» мнения. И вот почему…

К примеру, предположим, что понимая структуру сбыта и формирования выручки, мы видим, что:

• ТОПы обеспечивают выручку только на 30% и они же совершают только 15% от общего числа транзакций.  
• Еще 50% выручки обеспечивают средние и типичные клиенты, они же делают 80% транзакций. 
• Остальные цифры выручки и количества операций приходится «на кого попало» – разовые клиенты, повторные в  рамках отчетного периода, доборы и проч. 

Число транзакций, помимо выручки – не менее важно для регулярного бизнеса и товаров регулярного спроса (скажем, расходники) – большое число средних по величине чека транзакций нагружает бизнес, отвлекает менеджмент, финансы, логистику. 

При таком раскладе, послушать только ТОП-ов и, ориентировав маркетинг под них, легко прогнать от себя до 80% клиентов, что делают до 50% продаж и у которых мнение может серьезно отличаться от мнения ТОП-ов. Значит, рисуется «картина маслом»:

• Определите типы тех клиентов, которые хотите слышать, и это будут совершенно точно не только ТОП-ы.
• У любого бизнеса цель – деньги. Поэтому типы клиентов, которые у вас точно будут в списке опрашиваемых: клиенты «с большими оборотами» и (или) клиенты с большим разовым чеком (счетом). 
• Еще, среди отобранных для интервью, будет представитель большого числа «средних» клиентов, поскольку они обеспечивают минимум 50% оборота (значительный объем выручки и количество продаж).
• Еще могут быть интересны отдельные группы клиентов, поскольку в отношении них у вас могут быть определенные планы, выстроенные на основе понимаемых перспектив. И даже, если сегодня это просто «новичок», то его потенциал или какая-либо его особенность может быть вам очень важны. 
• Таким образом, помимо сегодняшней цели – выручка, у вас могут быть еще цели…  
• Что бы понимать, какие цели еще есть, вначале нужно обозначить цели бизнеса, по отношению к рынку (не только выручка); цели сбыта – по отношению к потребителям и посредникам. 
• Поняв эти цели, легко определить «целевых клиентов», мнение которых вам важно, не менее, чем мнение ТОП-ов.
• Скажем, клиент с нового для вас и интересного сегмента рынка или, если вы предполагаете начать продажу нового товара, тогда будет важно мнение клиента – эксперта в продаже этого товара или с интересного вам сегмента рынка. При этом, он может быть ТОП-ом в сегменте продаж этого товара, но может быть совершенно незначащим покупателем в вашем портфеле клиентов. 
• Кого еще опросить – это вначале поставьте цели бизнеса, маркетинга и продаж. Поставьте цели исследования. Вот по этим целям будут понятны и те, кого еще нужно послушать.
• Сколько представителей каждого «типа» клиентов послушать? Одного достаточно. При условии, что он – типичный для этого «типа» клиентов. Но можете, в качестве  контрольного, опросить еще и его прямого конкурента.

3. И немного важного об анкетировании клиентов описано вот здесь.

Любопытно, человек, который не понимает то, что вы говорите, считает идиотом не себя, а вас…

Иметь свое мнение проще, чем пытаться понять существующие чужие. Часто нам так хочется получить подтверждение собственному мнению, что мы пропускаем мимо ушей сказанное другими. Нам так проще — пропустить стадию работы по осознанию иного взгляда, и попытаться найти подтверждение собственным чувствам, эмоциям и взглядам в сказанном другими. Если же подтверждения мы не слышим — мы просто перестаем слушать! 

Мы читаем через строчку, написанное объяснение, нам так проще – прыгать взглядом между строк в попытках представить что же имел ввиду автор (какую мысль нам «продает» ).

Мы пропускаем анализ предпочтений клиентов, поскольку проще полагаться на собственный многолетний опыт работы с им подобными. Маркетинг товаров народного потребления  и массовый маркетинг  вообще, рассматривающий не каждого клиента в отдельности, а клиентскую группу – маркетинг упрощения и полагания на экспертное мнение, когда мы полагаемся на знание целевой группы, то автоматически думаем, что знаем каждого покупателя.

Очень трудно услышать чужое мнение. Но когда оно есть — это большая удача! Обладатель «чужого мнения» делает нечно великое, когда высказываем нам его. Он сам не понимает насколько он важен для нас, ибо имея только собственное менение, при отсутствии чужого, что бы не ошибиться, приходится встать на позицию другого, выработать за него его мнение, оценить его и понять — насколько ваше мнение может отличаться от мнения других. 

Эта же работа на порядки сложнее, чем просто услышать и понять мнение другого человека. Поэтому одна из задач маркетолога при коммуникации (клиенты, подчиненные, начальство) – вызвать желание рассказать о существующем «чужом мнении». 

Стив Джобс сказал:  Не позволяйте шуму чужих мнений перебить ваш внутренний голос. Самое важное, иметь храбрость следовать Вашим сердцу и интуиции
Казалось бы, сказанное противоречит ранее сформулированному?! Ни сколько! Сказанно относится к личным взглядам, убеждениям, устремлениям и это свойственно лидерам, ведущим за собой толпы. Целиком полагаться на собственное мнение – значит были либо вождем, либо глупцом!

Какими метриками измерить и как оценить качество маркетинга? Согласно определению данному Ф. Котлером

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

И еще…

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Значит, цель маркетинга – это удовлетворенный потребитель. Выручка от продаж, раскрученность марки, знание о ней, удовлетворенность владельца бизнеса и посредника – это лишь следствие удовлетворенности потребителя. Чем лучше потребители удовлетворены, тем больше выручка и тем лучше иные показатели и метрики. Значит, удовлетворенность является показателем качества? Но это же не абсолютная и не цифровая величина! Как же ее измерить?

Оцениваем удовлетовренность

Соответственно определению, качество маркетинга любой компании определяется качественно-количественными параметрами удовлетворенности. В психологии удовлетворенность трактуется как осознание человеком того, что он достиг желаемой цели, выражающееся в особом состоянии человека. В маркетинге удовлетворенность рассматривается как степень соответствия того, что человек получил, тому, что он ожидал изначально. Соответственно, получил или не получил потребитель того, что ожидал и есть критерий качества маркетинга.

Качество маркетинга прямых продаж

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;
• оценка на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (CSI)

Метод бальной оценки – самый простой. Основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении марки, товара или их владельца. В процессе опроса, просят оценить уровень удовлетворенности в баллах.

1

2

3

4

5

Разочарован

Скорее, разочарован

Все равно

Скорее, удовлетворен

Удовлетворен

Этот метод прост, но позволяет оценить удовлетворенность лишь только одним из показателей вашего комплексного маркетинга: товаром, послепродажным сервисом, качеством информирования, коммуникацией.

Наиболее полно и точно качество маркетинга можно оценить по соответствию комплекса маркетинга (4P), взглядам на него потребителей. В этом случае, нужно оценить удовлетворенность: ценой, местом и способом покупки, качеством коммуникации при промотировании и проч. Каждый из показателей качества маркетинга по разному влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому для взвешивания и применяется модель М. Фишбейна (об этом в другой раз и подробнее).

Еще более точно оценить качество маркетинга и насколько потребители довольны продуктами и сервисом компании в целом, можно по индексу удовлетворенности CSI (Customer satisfaction index). Методика заключается все также в опросе потребителей и бальной оценки их удовлетворенности по ряду важных для них параметров, которые компания считает важными и для себя.

Качество непрямого (косвенного) маркетинга

Скорее всего, маркетинговые специалисты, которые непосредственно работают с потребителями на рынке B2C, HoReCa, в корпоративных продажах, в B2B, хорошо понимают, как можно оценить качество маркетинга по удовлетворенности потребителей.

Сложнее тем маркетологам, которые работают с потребителями через систему посредников – маркетинговый канал. Сложность оценки качества маркетинга даже не в том, что у продавца нет непосредственного контакта с теми, кто потребляет товары и услуги – в этом случае ничего не мешает, коммуницировать с лояльной аудиторией напрямую через клиентские группы адептов, социальные сети, мероприятия прямого маркетинга.

Сложность в том, что на удовлетворенность потребителей, а значит и на качество маркетинга влияет и удовлетворенность всех игроков маркетингового канала, а это означает, что, помимо, удовлетворенности потребителей, придется оценивать и качество маркетинга в дистрибьюции, в точках продаж. Методика оценки – те же самые, но имеющие специфику только в задаваемых вопросах, но не в методах оценки.

Следствие удовлетворенности потребителей, продолжаем оценивать качество маркетинга

Следствием удовлетворенности потребителей, является, как очевидно:

• рост сбытовых показателей (задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными): качественные и количественные показатели сбыта;
• Жизненный цикл взаимоотношений с клиентом – LifeTime Value (LTV);
• и качество коммуникации потребителей и посредников с предметом маркетинга: узнаваемость, запоминаемость и лояльность, охват (для массового маркетинга).
• рыночная конкурентоспособность (доля рынка, показатели рыночного присутствия).

Можно ли по этим косвенным показателям точно оценить качество маркетинга? Нет, нельзя! Дело в том, что

1. Рост выручки может быть, скажем, результатом одновременных факторов: маркетинговой активности и роста сезонного спроса.
2. Росту доли рынка могут способствовать ошибках конкурентов или действия государственных регуляторов.
3. Рост числа сделок может быть обеспечен влиянием одного из элементов комплекса маркетинга. Распродажа при низкой цене на товар может обеспечить рост показателей сбыта, но в равной степени, это может привести и к росту неудовлетворенности потребителей. Именно поэтому всячески против распродаж неликвидов, брака и проч. никому не нужного.
4. Узнаваемость марки можно обеспечить, скажем, регулярностью публичных скандалов, в которых так или иначе, участвует марка, производимые под ее именем товары или владелец марки.
5. Лояльность к марке вовсе не означает наличие спроса на те или иные товары и услуги, производимые под этим именем.

Отсутствие обратной связи с потребителями не дает точно понять, будут ли повторные продажи и насколько качество маркетинга позволит исключить возвраты товара и отказы от неполностью закрытых сделок. Чтобы окончательно добить скептиков, процитирую одно высказывание:

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

О комплексном маркетинге

Маркетинг – это ряд системных процессов, направленных на успешное продвижение объекта маркетинга. Это комплекс поддающихся контролю рыночных переменных, их учет, воздействие на них позволяющих лучше удовлетворять потребителей. именно поэтому успех в чем-то одном не гарантирует успех маркетинга в целом. К примеру:

1. Рост числа чеков с промотируемым товаром, в результате проведенной акции маркетинга, запросто может обернуться нехваткой товара и снижением лояльности к предмету маркетинга, просто потому, что департамент маркетинга неверно рассчитал изменение спроса.
2. Снижение цен на товары, может негативно сказаться на отношении к товару в дистрибьюции, а программа по стимулированию закупщиков дистрибьюторов совершенно не предполагает роста результирующего интереса к товару у продавцов в магазинах.
3. Качественно выполненная отдельная работа, качество маркетинг-менеджмента совершенно не тождественны качеству комплекса маркетинга «4Р» с верным попаданием «в цену», «на полку», «в сознание потребителя».

Качество маркетинг-менеджмента

Конечно же не стоит путать качество полученного итогового результата – удовлетворенности клиентов и качество отдельных процессов, качество выполнения отдельными людьми своей работы, качества постановки менеджмента в компании. Своевременность проведения акций, достижение неких запланированных показателей, одобрение руководителей – это никакого отношения не имеет к качеству маркетинга.

Качественный маркетинг и качественный маркетинг-менедмент компании – это разные результаты

Если вы придумали качественный товар, довели его до потребителя, а продавцы вашей компании не умеют «закрывать сделки» или настолько некомпетентны, что клиенты бегут от них, как ошпаренные, то ни к чему потребителям ваш отдельно стоящий качественный маркетинг-менеджмент. Если все-таки продавцы успешно продали, но вот служба доставки обоср что-то напутала, то это серьезно может сказаться на удовлетворенности потребителя и свести «на нет» весь ваш маркетинг.

Качество менеджмента по отдельным направлениям

Хоть маркетинг-менеджмент – это и комплексная работа с рынком, но каждый из менеджеров в отделе маркетинга отвечает за свое направление:

• продукт
• промоушн
• прайс
• плейс

Качество маркетинг-менеджмента косвенно может быть оценено по совокупному влиянию на рынок: рост показателей сбыта и качества коммуникаций (см. выше). Впрочем, довольно трудно адекватно оценивать качество отдельного менеджмнета по итоговому результату работы всех сотрудников. Поэтому, качество работы по каждому из направлений нужно оценивать отдельно.

Качество продукта – это соответствие товара ожиданиям потребителей, которые они сформулируют, в отношении этого товара, на персональных, групповых качественных интервью. Оценка соответствия заявленного качества – пониманию качества потребителями проверяется теми же методами, что описаны выше. Стоит только отметить, что «потребительское качество» – это совокупность качества продукта, упаковки, маркировки и информирования, удобства пользования и хранения и проч.

Качество промоушена определяется как изненение показателей знания, отношения к предмету маркетинга и лояльности за период и (или) по результату проведенной кампании.

Соответствие цен рыночным реалиям, соотнесение цен с ценами на товары конкурентов и кривой эластичности спроса – это показатели качества ценообразования

Качество плейс – это уровень доступности товара и услуги для потребителей, оцениваемое по показателям:

• качество системы распределения – показатели качественной и количественной дистрибьюции
• присутствия на полке (в прайсе) – количество фейсов и SKU, длина полки, площадь под товаром и проч.
• удобства покупки – время, затрачиваемое на операцию, количество мест покупки, количество операция для покупки;
• бесперебойность системы распределения – бесперебойность поставок, оверсток, аут-оф-сток и проч.
• проч.

О качественно выполняемой работе и плохом маркетинге в итоге

Замечательно выполненная работа одим из сотрудников отдела маркетинга совершенно не предполагает качества маркетинга компании. Это слишком просто для понимания и банально? Вы уверены? Но ведь толпы людей не понимают, что:

1. Восхищение талантом сочинителя текстов совершенно не обязывает к покупке товара. Но ведь многие какого-то хрена верят в «продающие тексты»?!
2. Качество полиграфической печати корпоративных буклетов даже косвенно не может служить удовлетворенности потребителей производимыми некачественно товарами и услугами.
3. Число кликов по баннерам интернет-рекламы и рост показателей CTR совершенно не обязывает к удовлетворенности потребителей клиентским сервисом и соотношением цены и качества продукции.
4. Лавинообразный рост количественной дистрибьюции, в равной степени, может привести как к росту выручки, так и росту дебиторки и возвратов просроченного товара.

Другими словами, качество отдельного маркетинг-менеджмента не может определять качество комплексной работы и гарантировать удовлетворенность потребителей.
Это нужно понимать!

Маркетолог лишь тот, кто отвечает за маркетинг, а не за отдельные процессы

Если, выполняя конкретную работу, специалист, работающий в отделе маркетинга, не представляет, как его работа в цифрах влияет на удовлетворенность потребителя товарами и услугами, то такой специалист вряд ли может называться маркетолог. Коллеги, кондиционер, что весит на стене, тоже хорошо выполняет свою работу, но его нельзя назвать маркетолог, только потому, что он работает он в отделе маркетинга.

Даже сверстав макет корпоративной брошюры, напечатав и распространив тираж, можно:

• опросить потребителей этого материала и узнать мнение о качестве этого менеджмента;
• попытаться понять, сколько из купивших воспользовались этим материалом (конверсия тираж/лиды и тираж/число спродаж);

Запросить и получить сводную информацию о том, насколько же в итоге потребители удовлетворены маркетингом компании, ее товарами и услугами обязан каждый из сотрудников отдела маркетинга.