Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Транзакционный vs Реляционный маркетинг

Говорят, что к маркетингу есть два подхода:

• Транзакционный маркетинг – маркетинг транзакций (сделок), представляющий собой стимулирование числа и качества сделок. Чем больше сделок со старыми или новыми клиентами – тем лучше.

• Реляционный маркетинг — это подход к взаимоотношениям к покупателями, ориентированный на построение долгосрочных отношений, которые приносят пользу как покупателям, так и бизнесу.

Транзакцими думают продавцы и маркетологи ориентированные на сбыт и выручку сегодня. Наличием сбыта и выручки они объясняют выгоду компании. Латинское «relativus» (отношения) – это объект изучения и устремленность тех, кто заботиться о стабильности, качестве отношений и, через качество отношений и стабильность, видит и понимает рост выгод бизнеса.

Собственно, сочетание одного с другим невозможно, как невозможно сочетание противоположного. Проблема транзакционного подхода очевидна – при ограниченности ресурсов на маркетинг и подстегиваемые боссом, маркетологи соблазняются идеей простимулировать покупателей платящих сейчас и «забить» на стрёмных, мелких, не часто покупающих и перспективных с не очевидной, из дня сегодняшнего, перспективой роста продаж. Говорят, что реляционный подход перспективнее, ибо исключает выкачивание выгод любой ценой из каждой транзакции, в ущерб стабильности.

Чтобы у коровы было больше молока, нужно ее не сильнее за вымя дергать, а долго и хорошо кормить.

Так вот…

LTV (или CLV) – это транзакционная отрыжка в реляционном маркетинге.

LTV (CLV) – это прогноз величины денег, которые можно бы получить с клиента (маржа) в будущем, за вычетом расходов на его удержание, полученных при определенных условиях (при наличии маркетинговых программ удержания и с учетом стоимости денег в будущем). Обратите внимание:

В названии метрики не «прибыль» («profit», «margin»), а ценность, значимость, важность клиента («value»).

Дело в том, что эта квази-метрика, хоть про деньги, но не экономическая. Суть понятия:

LTV – это прогнозная величина. Речь идет НЕ о экономических взаимоотношениях с покупателем в отчетном периоде, а о прогнозе и о внеконтрактной ситуации в будущем, когда компания сделает некие действия по удержанию клиентов, а клиенты, под воздействием программ удержания, возможно, продолжат покупать товары компании и обеспечат некую величину дохода компании.

Откуда это пошло – вот здесь. 

Смысл понятия LTV

Задача торговли: обеспечение повторых продаж одним и тем же покупателям + продажи новым покупателям.

В связи с этим, задача маркетинга: обеспечить приток новых покупателй и удержать текущих покупателей.

Однако, важно, чтобы усилия и средства, брошенные на удержание покупателей, расходовались эффектитвно. Поэтому, необходимо:

1. Выделить определенных покупателей (целевых покупателей), удерживать которых экономически эффектитвно, социально важно, маркетингово перспективно, репутационно значимо.
2. Не поддерживать тех, кто не является целевым покупателем и расходы на удержание которых, не обеспечивают плановые показатели выручки.
3. Отсеить нецелевых клиентов, расходы на удержание и обеспечение взаимоотношений с которыми превышают экономические выгоды компании.
4. Один из показателей необходимости удержания – экономическая эффективность удержания клиентов (LTV).

Расчитаывается LTV (CLV), как

где:

t = 1-n – за какие периоды

future cost – это лишь расходы на удержание (и это не учитывает общекорпоративные затраты или затраты на производство)

d – ставка дисконтирования (стоимость денег в будущем)

Источник: Customer Lifetime Value: Reshaping the Way We Manage to Maximize Profits has been co-published simultaneously as Journal of Relationship Marketing, Volume 5, Numbers 2/3 2006.

Применимость LTV

Обратите внимание, что LTV метрика качества отношений по повторным продажам! То есть, в общем-то якобы заботясь о качестве отношений, мы, тем не менее, все равно понимаем «отношениями» лишь последовательность транзакций! То есть, изучая LTV, важными мы понимаем лишь взаимоотношения с постоянными клиентами! Уловили проблему? А что с новыми, перспективными клиентами, а что с транзакциями по низко маржинальным сегодня товарам-новинкам покупаемым этими клиентами?

1. LTV – показатель лишь коммерческой транзакционной эффективности продолжительных отношений с постоянными покупателями;
2. Однако коммерция – не равно маркетинг и задач у маркетинга гораздо больше, чем просто обеспечение выручки;

• Применение тактики «удержания» ко всем покупателям без разбора обернется высокими и неоправданными выручкой затратами на обеспечение и содержание этой программы;
• Реализация программы поддержки удержания лишь клиентов, покупающих высокомаржинальные продукты, обернется низкими показателями LTV (маржа по остальным продуктам и клиентам низкая, затраты на удержание высокие).
• Решение задачи удержания клиента от перехода к конкуренту и снижение доли рынка за счет потери таких клиентов, этот показатель не учитывает.

• Однако, надо понимать, что маркетинговые перспективы работы с новым клиентом не могут быть спрогнозированы и рассчитаны только по LTV.
• Расчет ценности удержания малоценного сегодня, но перспективного клиента, уведет показатель LTV в минус, ибо затраты на его удержание в ближайшей перспективе (t) не объяснят его ценность в дальнейшем (период t+1, t+10).

Уважаемые коллеги, «счетоводы» почему-то везде видящие не потребителя, а одну только экономическую «прибыль» – эдакие маньяки цифровых показателей, вы должны бороться за потребителя! Не за то, как бы с него получить побольше LTV и прибыли завтра, а постоянно думать о том, как удовлетворить его потребности сегодня и каждый раз. Думать об этом каждый день и каждый раз обращения этого потребителя в компанию – это задача маркетинга.

И пусть экономисты и комерсы думают о LTV! Охота на прибыль – не наше, уважаемые коллеги маркетологи, дело! Чтобы не «потерять берега», гоняясь за модными сегодня «троебуквиями» (LTV, CLV, ROR, ROI, CPL и проч.), вот это посмотрите – должно отрезвить горячие «экономические» головы!

Как оно часто и обычно бывает, рождение джинсов и бренда произошло, с одной стороны случайно, с другой стороны – закономерно. И сегодня взглянем на историю товара и бренда и рожденного им тренда, как раз с другой – маркетинговой стороны.

20 мая 1873 года

Именно в этот день (давайте уж начнем с этой даты) Леви Штраус (на американский свистящий манер – Леви Стросс) получил патент на особый способ шитья порток. Простите, дешевых рабочих брюк. С этого момента и стартовала вот уже скоро два века длящаяся афера тысячелетия, когда рабочую одежду для шахтеров и фермеров, производимую массово на конвейере, стало можно продавать по цене дизайнерской одежды класса люкс.

И все же, история началась несколько раньше… когда еврейского паренька из Баварии стала манить охватившая далекую Америку золотая лихорадка. Надо сказать, что идея – идеей, а Леви был отнюдь не главный в семье и инициатива поехать на дикое Западное побережье принадлежала его старшим братьям, которые его туда и послали, повелев открыть там магазинчик по продаже тканей, товар для которого они будут ему присылать.

Не то привез

Как только магазин был открыт и товары стали продаваться, Леви к ужасу осознал, что продать один вид ткани, на большие продажи которого он рассчитывал изначально, он не сможет никогда. Затоваривая магазин конопляной парусиной, Штраусы твердо полагали, что Запад – дикий предикий и ткань эта должна отлично продаваться для тентов повозок кочующих исследователей необжитых просторов и для палаток шахтеров и золотокопателей.

Рынок и реальность же сильно отличались от штраутовский фантазий. К моменту основания магазина, Запад США уже был прилично населен и люди уже жили в деревянных домах, лакали виски, попутно дрались и постреливали друг-друга в деревянных тавернах, периодически заходя в деревянные же церкви, испросить прощения у Создателя. Представляете, везде уже дома и города, а и тут Штраусы со своей идеей о продаже парусины для палаток!

Вот это дерьмо вот этот неликвид и привез Леви, чтобы увидеть очевидное – неликвид, он и на Диком Западе неликвид. Печаль! Нет, не так, огромные по тем временам деньги вытащены из оборота небольшой компании и заморожены в товаре, продать который не судьба!

Судьба

Впрочем, кому-то судьба всю жизнь и регулярно дает по роже, а кому-то один раз, но блестящую подсказку. Случайная беседа со случайным собеседником, изменила судьбу Леви кардинально. Как-то за рюмкой чего-то злоупотребляемого, Леви разговорился с Джо О’Коннором старателем и ковырятелем земли киркой, который приехал в город продавать намытое им золото.

Поведав грубоватом землекопу о своей коммерческой проблеме, Леви услышал в ответ назидательную фразу, изменившую его жизнь: «Да уж! Умнее было бы привезти сюда портки, рвутся, здесь их не хватает и на месяц». Идея продавать штаны была очевидной, но только для того, кто сам рыл землю и таскал эти портки, а значт вряд ли очевидной для Леви. Дело в том, что добыча золота – это грязное и тяжелое дело, и штаны, равно как и прочая одежда, очень быстро приходили у авантюристов в негодность.

Мысль, которая пришла в голову Леви по подсказке старателя, была совершенно идиотской – попробовать сшить штаны из большого количества брезента, скопившегося у него на складе.

Хочу обратить ваше внимание на тот факт, что скопившееся и неликвидное на складе Штрауса было совершенно не похоже на сегодняшнюю джинсу – это была грубая негнущаяся техническая ткань. Морскую или генуэзскую парусину изготавливали в то время для парусного флота в промышленных количествах. Цвет ее был естественно-желтый, каким и полагается быть сухим растительным волокнам. Как в случае с Леви, производители парусины, к тому моменту, тоже делали «не то» – продолжая производить парусину, они не заметили, как случился технологический рывок и парусные суда стали выводятся из употребления. На их место приходили паровые машины. Ткани же валялось на складах много.

Чтобы понять, всю странность затеи делать из такой ткани штаны, надо представить себе шапку из дерева или стальные ботинки. Представили? Ну вот к этим странным предметам гардероба совершенного идиота, абсолютно точно не хватает штанов из парусов.

Рыночный спрос

Но спрос есть, штаны нужны, а в наличии у нашего героя был только грубый парусный брезент, и денег на покупку другого материала ему вряд ли хватило бы. Надо приниматься за дело! Спустя всего неделю, за штанами Леви выстроилась очередь. И совершенно не потому что это был шедевр, а просто оттого, что нечего было носить.

Чтобы окончательно понять, отсутствие «величия» поступка Леви Страуса, надо заметить, что золота, в тот момент, у старателей было много, а штанов не было совсем. Неудовлетворённый спрос, и попытка хоть что-то предложить рынку при ажиотажном спросе, хоть что-то, хоть какой-то товар, позволило молодому и совершенно не талантливому предпринимателю Леви Страусу войти в историю как легендарному производителю порток (штанов). Да да! Именно порток, поскольку само название «ждинсы», как и большая идея, маркетинговая работа – все это появилось намного позже.

Как портки стали синими

Помимо прочности ткани, на грязной и серой ткани первых порток сделанных из конопли, грязь была не видна. Собственно, это и привлекало покупателей. Неделю напролет ковыряя землю, в этих же самых негнущихся грязных штанах можно было «выйти в люди» и в ближайшей таверне пропустить пару другую рюмок, а выпив, снова на неделю вернуться к работе. Заметьте, все это время, не меняя порток.

Вот тут вы, как опытные маркетологи, сейчас подумали о том, что Леви решил выделиться или сделать парадно-выходные штаны? Ничуть. Снова никакого маркетинга! Выручив на этой афере денег, Леви озадачился выбором ткани, ведь то, что он понимал совершенно точно, так этот то, что генуэзская парусина выходит из оборота и она – не лучший материал для штанов. Как быть?

В то время, во французском городе Ним изготовляли ткань, известную как «Sairjh de Nime» (произносится: сэрж де Ним) или в русском произношении «саржа из Нима». Холстину из Нима, упрощённо называемую «деним» (denim). Вот ее Леви и стал закупать для производства штанов. Почему синюю? Опять все просто.

Дело в том, что синий краситель«индиго» – самый дорогой среди всех природных красителей, но в 1878 (1983) году немецкий химик Адольф фон Байер (Adolf von Baeyer) изобрёл синтетическую краску – он синтезировал химически цвет, получаемый ранее из редкого и дорогого растения родом из Индии, чем значительно удешевил производство ткани. Начался ажиотажный спрос «на дешевый синий».

Однако сама ткань и краситель оказались гораздо менее стойкими, чем грубая парусина природного цвета высушенной травы (вы сами по джинсам это знаете). Вот этот «отстой» для производства рабочей одежды Страус и стал закупать в больших количествах.

Знаменитые заклёпки

Штаны были так себе. Нет, их все также покупали массово, но рабочая одежда и деним – это о чем-то разном. К идея крепить углы карманов на металлические заклепки подтолкнули претензии клиентов, недовольных тем, что карманы, используемые для хранения инструмента, легко отрывались. Идея принадлежала Джейкобу Девису (Jacob Davis), который, как и Леви Страус занимался портняжным делом. Штаны с заклёпками оказались востребованы, технологию начали копировать другие портные, в том числе и Леви. Тогда Дэвис решил запатентовать своё изобретение. Оформление патента стоило немалую сумму по тем временам – 68 долларов. Сравните, цена джинсов, в то время, составляла от 22-х центов до 3-х долларов.

Джейкобу ничего не оставалось, как пригласить в компаньоны состоятельного бизнесмена, который бы уплатил требуемые деньги. Он обратился к своему поставщику тканей Леви Страуссу, и 20 мая 1873 года был выдан патент № 139 121 на совместное авторство на карманные заклёпки Джейкоба Дэвиса и Леви Страусса. То есть речь идет о том самом, упомянутом выше патенте и о дате рождения порток под именем джинсы.

Так что, то что спустя полторы сотни лет у нас с вами считается модным, у наших пробабушек и продедушек получилось и прижилось по принципу «а куда деваться было?». И это в равной степени относится к джинсам из денима, к заклепкам на джинсах и к обилию карманов на них.

Убогий кармашек

Кстати, о карманах… Чего только не пихали в них ковбои, фермеры, старатели и лихие люди. Дело в том, что кошельки, сумки, рюкзаки – это предметы обихода другой эпохи и, географически, других мест. Весь нехитрый скарб людей, подолгу живущих вне дома, размещался тогда на лошади или по карманам. Поэтому карманов на одежде должно быть много. В 1873 году дизайнер бренда Levi′s Майкл Регало, придумал новую модель джинсов – 501 ХХ. Отличалась она тем, что внутри правого отделения кармана была пришита специальная накладка, которая плотно прилегала к ткани, имела определенные размеры и строгие стандарты. Тогда этот невнятный карман был четвертым, а не пятым: классика джинсов того времени – с одним задним кармашком.

Существует четыре версии, для чего дизайнер Levi’s придумал пятый карман на джинсах:

1. Для носки карманных часов на цепочке. Тогда это маленькое отделение шилось немного больше современного. Это нужно было для того, чтобы часы на цепочке могли в нем уместиться.
2. Кошелек для монет, которыми расплачивались в тавернах.
3. Место для хранения найденных золотых самородков.
4. Для зажигалок Zippo, которыми активно пользовались почти все ковбои.

Считается, что со временем, все предыдущие назначения этого кармашка утратили актуальность, тогда как место под зажигалку все еще было необходимо. По этой причине со временем кармашки стали меньше размером – такими, что нихрена, кроме зажигалки туда какими их люди привыкли видеть сейчас. Так что на лицо точное понимание потребности целевой аудитории.

Почему джинсы должны быть потертые

А эта самая аудитория таскала джинсы «и в пир и в мир», в них работали, полагая выполненную работу, значительно важнее, чем сохранность штанов. Стало быть, этот предмет одежды жил недолго. Материал и краситель, как мы с вами уже поняли, по своей природе не могли быть прочными и стойкими, поэтому, если на ком-то были замечены сильно потертые, но не рваные джинсы, все вокруг понимали точно – это как раз хорошие джинсы, а не одноразовая китайская подделка наспех сшитые из непонятного материала портки. Со временем, потертые джинсы стали признаком наличия совести у их производителя, выпускавшего качественные изделия и заботащегося о престижности марки.

Логотип

Почему на лейбле Levi’s изображены две лошади, разрывающие джинсы? Говорят, что один американский машинист, якобы, связал джинсами вагоны, заменив, таким образом, сломанную сцепку, и так дотянул состав до станции.

Еще ходят слухи о том, что так продвигались джинсы этой марки. Дескать на рыночных площадях городов, таким образом пытались безуспешно разорвать сшитый штаны, демонстрируя прочность изделия. Более прозаично, но и правдоподобнее выглядит другая версия: это изображение — просто удачная реклама.

Прет-а-порте

И все-таки джинсы – это повально рабочая одежда. Если бы вам в 30-е пришлось красить забор, то вы бы сняли плиссированную юбку и белую в горошек блузку или костюм «тройка» и облачились бы в джинсы и сапоги, и вам просто не пришло бы в голову выйти в таком виде на прогулку или в магазин. Как же рабочая одежда стала предметом культа? С культом все просто – то, что носишь 24 часа в сутки и что удобно, то и покупаешь снова и снова. Если это разделяют миллионы людей, то рано или поздно, в эту одежду облачиться какая-либо медийная персона, что поднимет ее популярность на невиданные высоты. Так и случилось в 30-х годах 20 века. И спасибо за это голивудским вестернам.

В 50-е случился настоящий джинсовый переворот. Снова равнение на кино-кумиров. Это прежде всего фильм «Дикарь» со знаменитым Марлоном Брандо и фильм «Бунтарь без причины» с Джеймсом Дидом. Собственно эти два актера, во многом, и сделали революцию в изменении отношения к джинсам, когда подражание кумиру вывело простую рабочую одежду в свет. Как думаете, сколько джинсовые марки заплатили за эту массовую рекламу и продакт-плейсмент? Правильно, ни рубля, точнее, ни доллара!

Деним в тренде

В 70-е годы Америка все еще просто носит джинсы, а в Европе – их засилие и джинсовая вакханалия. Американский дух свободы, знаменитые киногерои и вот уже вся Европа таскает джинсы в бары и на дискотеки, в гости и на работу. Джинсы в Европе дешевы и дороги. Они классические и новомодные, расклешенные и зауженные. Стильные, дизайнерские и повседневные.

Американский бренд Jordache (Джордаш) выпускает одежду из денима с 1978 года. Братья Накаш Джо, Ральфом и Ави своей главной задумкой сделали идею перенести в США, царившую тогда в Европе моду на дизайнерские джинсы. Так джинсы стали объектом большого международного маркетинга. Не просто джинсы, а стиль именуемый «деним» в 70-е покорил весь мир.

В СССР

В Союзе в 70-е о джинсах приходится только мечтать. Это была настоящая роскошь! Джинсы позволить себе могли только пилоты, моряки и дети дипломатов, а также те редкие в общей массе люди, кто побывал заграницей. Своих нет, а импортные джинсы в магазинах не продаются. Купить можно! Но только у фарцовщиков с рук или заказать и их привезут из-за границы те же дипломаты и торговые представители.

В 80-е джинсы в мировом масс-маркете, на обложках, в коллекциях, но все еще не в СССР. Правда, они уже появляются и заметны. Тогда в джинсы влез и я. Соседка привезла дочери, но по счастью, ее жопа не приняла узкие фирменные джинсы и 150 рублей, кстати, больше месячной заработной платы, перекочевали в в карман соседки, а я на следующий день уже красовался в школе в фирменной обновке.

Говорят, что джинсы развалили Советский Союз, точнее они стали символом того западного к чему наш народ стал стремиться, подменив на это, стремление «к светлому коммунистическому завтра». Вряд ли штаны, даже фирменные, способны на такое. Но вот определенно, можно признать, что западные бренды: Levi’s, Marlbo, Adidas и еще десяток других стали проводниками западных идей, массовой культуры и пропагандистами неведомой, но такой манящей каждого советского, какой-то другой жизни. 

Короче, домечтались – получили долгожданные, но, все те же портки, а в замен отдали и просто растеряли многое и важное. Впрочем, сами джинсы с тем, что со своей судьбой, страной и жизнью делают люди, никак не связаны.

Легенда

Закончу рассказ одой шуткой, написанной одним из восторженных почитателей джинсов и их создателя:

О, великий Levi Strauss,
Ставший мировым кумиром!
Италийский рваный парус
Превратил ты в символ мира.
И штаны из парусины
Стали величайшим брендом.
Носят Майклы, носят Зины,
Носят дети, носят деды.
Президенты и ковбои,
Слесари и продавщицы,
Злые, добрые герои
Носят джинсы, джинсы, джинсы!
Джинсы – модно!
Джинсы – круто!
Здорово, хиппово, клёво!
Супер-пуппер пр-р-ревосходно!
Аллилуйя, Страусс Лёва!

Коллеги, согласитесь, иногда понимать отчего что-то делать не нужно – это важнее, чем делать это долго и тщательно.  Как работать с клиентами после презентации? Хороший вопрос коллеги! Есть возможность вернуть маркетинговых практиков к пониманию сути той некой работы, которая делается порою на автомате. 

Знаете, что услышал в вопросе? С клиента прямо на презентации получают IP-адрес…  Ну этого же

• для коммуникации с ним по любому из перечисленных  каналов коммуникации (технически); 
• для эффективности коммуникации с ним вообще (идейно)!

Тут надо точно понимать, что для последующей отработки  нужен не переход на сайт и фиксация IP человека в статистике, а «лид» – контакт и явное и очевидное (!) понимание заинтересованности в чем-то конкретном, лидом же высказанное. 

Коллеги, пожалуйста, поймите точно… 

1. Раз к нам на презентацию пришел реальный человек, то, после его ухода, продолжить работать с ним по его IP, через «рекламу в ФБ или Адвордс», то есть не уцепиться за него персонально, а отпустить и «долбить» его потом СПАМерскими методами массовой рекламы – это реальная фигня. 

2. Лид – это НЕ выведанные каким-либо хитрым образом контакты человека, а: 

• его желание продолжать общение;
• четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо;
• и так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.
• полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для самого человека.

3. Только выведенные у человека контакты – это не «лид»! Если с контактами мы не получили и желание продолжения диалога, то потом делать попытки достать человека  – это никакие не «верхние уровни воронки продаж», это СПАМ.

4. Дело даже не в том, что такого рода «работа» точно ложится в определение СПАМа. Начинать делать любую работу (звонить, писать, доставать человека) нужно только тогда, когда предсказуем итог этой работы. Нет понимания перспектив получения денег – не нужно имитировать перед начальником работу! 

5. Какой контакт нам дал «лид», такой из каналов коммуникации он сам считает очевидным для последующей отработки. У коллег со скриншота, e-mail «просто игнорируют» только потому, что рассылка чего-то электронными письмами удобна не клиенту, а самим СПАМерам.

6. Не понимание этих принципов неизбежно ведет к большим и пустым затратам. Сейчас к коллеге набегут «типаподрядчики» и предложат что-то к сайту прикрутить, ботов для отработки контактов понаписать, подключить какой-либо сервис СПАМерских рассылок в никуда, SMM «поднять». И все это будет делаться… долго, тщательно, но с эффективностью «нуль», за большие бабки, с потраченным временем и утраченными иллюзиями в итоге!

7. Если автор разберется с этим, то дальше он переформулирует свой вопрос иначе: 

• как достать человека по его IP – техническо-СПАмерская задача;
• либо как вывести клиента на диалог прямо на презентации, то есть, задачка маркетинговая!

Есть такая книга, «7 навыков высокоэффективных людей» от Стивена Кови. Там есть совет:

сначала делайте то, что нужно делать сначала.

Банальная вещь, но мало кто может похвастаться, что действует именно так. Больше скажу, мало кто похвастается, что вообще понимает эту фразу! Я не понимаю!

При наличии списка задач, конечно же, необходимо расставить приоритеты и начинать нужно с важных и срочных. Как правило, все коучи, тренеры и руководители рекомендуют еще одну банальность: Нужно ранжировать, они полагают, все задачи в следующем порядке:

1. Важное и срочное
2. Важное и несрочное
3. Неважное и срочное
4. Неважное и несрочное

вариация на эту же тему может быть такой:

1. Дыры и прорывы
2. Оперативное
3. Тактическое
4. Стратегическое

Знаете в чем проблема? При несистемном менеджменте (а он часто именно такой) и (или) когда маркетолог обеспечивает работу других (а это именно так, даже если он работает по утвержденному заранее плану), то «важными и срочными» у него будет все задачи, поскольку вначале «затыкать дыры» других, которые существуют в компании только затем, чтобы делать дыры, у него станет правилом.

Выполняя это правило, менеджмент всегда будет выполнять то дело, за которое ему «влетит» вероянее всего или над которым, как «Кощей над златом чахнет» какой-либо приставучий конь человек (сотрудник, клиент, босс). Этот олень человек всегда мотивированно объяснит, что его, пусть даже не срочное дело, на самом деле, срочное и важное, и не решение его вопроса обернется катастрофой вселенского масштаба ровно через час.

Предлагаю, сам следую и требую от подчиненных ранжирование всех работ по следующей логике, позволяющей понять, с каких маркетинговых задач нужно начинать и к каким переходить после.

Что делать?
1. Дыры (ошибки, провалы)
2.К Дате (работа, выполнение которой привязано к событию)
3. Плановое
4. Прочее

Все выше ранжируется по…
Кто потребитель?
5. Для рынка (для клиента, для заказчика во вне компании – для этого маркетинговые спецы и работают)
6. Для Босса (да, вот так цинично!)
7. Для сотрудников (внутри компании)
8. Для отдела (для коллеги рядом)

Полагаю понятно, что «дыра», видимая во вне компании, да к тому же и привязанная к дате (скажем, «косяк» в новостной ленте) – это самое первоочередное, это 1.5. Выполнив все 1.5 стоит приступить к 1.6, следом – 1.7 и так далее.

Наверное, стоит чуть подробнее рассказать о пункте 2. Все просто… Работа – к дате, это то, что через час, к вечеру или завтра станет «дырой». Понятно, да?

В общем же, уже через месяц следования этой логике, ничего в работе принципиально не поменяется, но придет некое осознание происходящего – все встает на свои места, а сама логика станет интуитивно понятной. Поэтому, к примеру, насколько срочно нужно выложить новость в корпоративной ленте, видимой боссу, при наличии косяка во вчерашнем отчете, уже объяснять не нужно.

Если изо дня в день, ранжируя и выполняя работу, замечать, что подавляющее количество времени тратиться на пункт 1 (1.6-1.8) и приходиться постоянно работать в состоянии неопределенности и(или) перманентного бардака, то можно будет сделать вывод: попробовать поставить систему или уволиться, если принятие решения о изменении подходов к управлению и планированию – это не ваш уровень. Решение о поиске иного и своего места в жизни и профессии – решения сложное, но важно опнимать, что если система не может быть выстроена то ваша работа лишь способствует сохранению «статуса кво» (бардака) – вами лишь пользуются, затыкая дыры, не позволяя сделать принципиально важное для компании и мешают построить и собственную карьеру. Поймите важное…

МЧС – необходимая для страны служба, но если «чрезвычайными» становятся все будни страны, то надо не улучшать работу МЧС, а менять подход к управлению страной. или искать другую страну.

Сижу в переговорке, жду появления двух очень важных персон. Где-то за спиной, через открывающуюся дверь, слышу активный и доброжелатейльный возглас:

– Говорите, за горой из слов скрывается пустота?», – это наконец-то подошедший на встречу, вернул мне мою же фразу, размещенную тут на сайте. И пока мы со смехом обсуждали фразу, подсевший второй коллега заинтересовано добавил:
– Ну серьезно, если ты не можешь объяснить пятилетке, чем ты занимаешься, то, скорее всего, ты занимаешься шарлатанством. Скажите, как максимально просто вы бы объяснили нам…
– Не зная нас, – перебил коллегу первый участник переговоров;
– Да, нас не зная, отчего мы можемем проигрывать конкурентам?
– Да уж, огорошили с ходу, – рассмеялся я, – задачка интересная, и поскольку, как сказал Рэне Декарт: «Знание немногих принципов освобождает от необходимости знания многих фактов, я, пожалуй, попробую, начав с принципов…

В маркетинге есть несколько фундаментальных принципов, если опираться на них, то, действительно, как сказал Декарт, многое из происходящего становится очень простым. К примеру, комплекс маркетинга (4Р) говорит о том, что комплексная рыночное деятельность позволяет достичь успеха. Не комплексная работа – причина для проигранной конкуренции. Это первая мысль.

Большинство компании на всех рынках проходят несколько стадий активного конкурирования. На каждом из этапов, в той или иной мере, наблюдается конкуренция. Выигрывает, как правило тот, кто первым осознает необходимость перехода на следующий этап или понимает и следует первой мысли – это вторая мысль!

Три-четыре последующие, объясняющие «как», будут в самом конце.

Как же, с точки зрения комплекса маркетинга, успех не получить? Для понимания, напомню или, может быть, расскажу впервые, тому, кто не знает, какова типичная логика конкурирования, то есть, конкурентного поведения типичной торговой компании, пытающейся продать что-то на рынке… Для начала, ради справедливости, стоит отметить, что компании b2c, b2b, корпоративных продаж следуют похожей, но несколько отличающейся логики, понятной при прочтении маркетологами этих сегментов. Вот с этим пониманием и можно приступать к прочтению.

Конкуренция продуктами (Product)

Изначально средне-статистическая компания начинает рыночную деятельность с того, что начинает предлагать рынку некий продукт. Этой же дорогой (предлагая не решения, а продукты) идут многие компании. С момента создания продукта начинается рыночная конкуренция. Техническими свойствами, заявленными для потребителя выгодами оперируют при общении с потребителями на этом этапе все производители. На этом этапе полагается, что чем лучше, с точки зрения «качества» выполнен продукт, тем успешнее компания будет конкурировать в дельнейшем. Почитайте заметку о том, как погоня «за качеством» продукта убивает бизнес.

Конкуренция товарами

Как только различий в продуктах оказывается недостаточно, для рыночного успеха, компании начинают заворачивать свой продукт в обертку из дополнительных выгод. Эти выгоды могут быть:

• эксплуатационными (в упаковку положить, скажем, аксессуары, расширяющие функционал продукта),
• логистическими (ближе к потребетелю под нос положить товар),
• эмоциональными (яркость упаковки, модность товара, сопричастность, больше возможностей).

Более детально, что отличает продукт от товара написано вот здесь.

И вот тут-то упивающихся созданием продуктов компаний ждет удивление и разочарование – товары, далеко не с лучшими техническими характеристиками, отчего-то, пользуются большим спросом. Аутсайдеры в конкурентной борьбе подхватывают новые принципы конкурирования и доводят продукты до существующих на рынке товарных стандартов. С этого момента, конкуренция в лоб не продуктами, а товарами гарантирована.

Конкурирование распространением (Place)

Широта присутствия

Обнаружив, что все прямые конкуренты предлагают рынку практически не различимые для потребителя товары, компании начинают задумываться о более тесном коммуницировании с потребителем и более широком распространении товара. В первую очередь, географическом. Это, как представляется, должно помочь товарам избежать прямого конкурирования, упростить появление товара «под носом» у большего числа потребителей. Через время, научившиеся распространять и работать с дебиторкой производители, обнаруживают, что это умеют все остальные.

Глубина присутствия

На этом этапе становится понятно, что конкурировать только присутствием в товарном предложении дилеров «А» – этого не достаточно, к этим дилерам начинают стучаться все подряд производители аналогичных товаров. Компании начинают поиски способов взаимодействия с дилерами «B» и «C» (ABC-анализ), пусть менее выгодных для распространения, но и более удобных, простых и доступных для общения.

Качество присутствия

Навоевавшись с конкурентами за полки дилеров и нахапав себе дилерскую сеть, с этого момента компании начинают пристально следить за обязательностью присутствия в сегменте «А» дилеров (ставится задача не просто быть в предложении всех дилеров этого категории, но и не допускать к ним конкурентные товары), оборачиваемостью товаров у дилеров «В» и спецификой товарной матрицы для дилеров «C».

Конкурирование ценой (Price)

Широкое присутствие на рынке и обязательность присутствия в предложении ключевых игроков распределения (дилеры и дистрибьюторы) требует внимательного обращения с ценой товара – ощущаемая проблема с рентабельностью многих сделок с клиентами требует необходимости управления ценой — с одной стороны, а высокая значимость некоторых партнеров в сбытовом канале диктует ими необходимость снизить маржинальность сделок, в обмен на оборачиваемость и (или) рост товарооборота. И «понеслась» конкуренция ценой!

Конкурирование продвижением (Promotion)

Продвижение в сбытовом канале

Переход или не переход к следующему этапу конкурирования качеством продвижения зависит от отработки качества товара, позиционирования для целевой аудитории и наличия или отсутствия денег, заработанных на предыдущих этапах. С этого момента, понимающие бесперспективность, для их товаров, конкурирования ценой и выжавшие все из конкурирования распределением, некоторые компании начинают вкладывать , в первую очередь, усилия и средства – во вторую, в качество присутствия в маркетинговом (часто и не совсем верно говорят: «в сбытовом» канале). С этого момента в компаниях появляются сотрудники , у которых в названии должности звучит: «торговый маркетолог», «трейд маркетолог», «продакт менеджер» с функционалом продвижение управляемого им продукта.

Погоня за полками дилеров, листингами, прайсами дистрибьюторов, откатами закупщиков и за результатами программ стимулирования торговых представителей обязательно заканчивается пониманием двух реалий:

• так делают все
• и без управления уходимостью товара с полки – без этого жить больше нельзя

Промоушен в торговых точках

Там компаниям и тем сегментам, в которых есть «полки», становится понятно, что лучшие полки, число фейсов и SKU на полке, оборачиваемость с полки – важный инструмент конкурирования даже с лупой в руках не отличимых по качеству и позиционированию продуктов. С этого момента системы стимулирования торгпредов, мерчандайзинг и мерчандайзеры, маркетинговые программы консьюмер промоушн и отслеживание числа чеков с промотируемым товаром и суммы чеков – это обязательный инструмент рыночного конкурирования.

Что в итоге?

1. Не понимающие это, в начале, уходят в рыночные аутсайдеры, следом – приступают к разработке СТМ или новых бюджетных марок товаров, конкурирования которыми они понимают (откат на предыдущие этапы конкурирования).
2. Понимающие, но не способные к дальнейшему качеству конкурирования скатываются к более простым ее методам – ценой, оптимизированными под конкуренцию новыми продуктами.
3. Понимающие это и заработавшие на продолжение конкурирования идут дальше…

Реклама точек продаж

Неожиданно для компаний становится понятно, что присутствие в точках продаж и работа с покупателями в точках продаж – это делают все и так развиваться и продолжать эффективно конкурировать больше не получается. Нагнать покупателей к точкам продаж методами совместной рекламы с точками продаж – это тоже не дает взрывного роста, ведь такого рода промоушен и реклама, в большем мере, промотирует саму точку продаж, как место продажи годных для потребителя товаров. А выгода для товаров где?

Брендинг (истоки)

Понимание неразличимости для потребителя продуктов и товаров, некоторым компаниям диктует необходимость заниматься продвижением собственного имени и имени товара. Именно на этом этапе, брендинговые, пока еще не кампании, а разрозненные акции в местах продаж представляются хорошим инструментом для продвижения. Девочки в магазинах за отбрендованными стойками, кричащие куда-то в пустоту торгового зала: «у нас сегодня акция на шоколадки (колготы, вино и кухонные ножи) под торговой маркой «Такой-то» или те же девочи, выписывающие подшипники, ватники и автокраны в шоурумах B2B корпоративных продаж, произносящие клиентам тоже самое – непременная примета этого этапа промотирования.

Правда, ознакомленные с новым, но ничего незначащим для них именем, узкая прослойка ЦА и небольшое число дилеров, оказывается, не способны сформировать бренд. Это в компаниях начинают понимать к концу этого этапа конкурирования или чуть раньше, когда прочтут «22 непреложных закона брендинга»). Впрочем, рекламированием начинают заниматься часто, совершенно не потому, что не получается сделать бренд, а, скорее, выжав и выкрутив из ситуации все возможное и после понимания того, что отставание уже очевидно. После осознания этого, многие компании, начинают заниматься рекламой. Большинство – прямой и «копеечной», редкие – не прямой и ответственно.

Реклама не прямая

Бренд-то в торговом зале и на собственном сайте в интернете, оказывается, не сделать – это через время начинают понимать все конкуренты. К тому же, размер целевой аудитории, взятый из статистики последней переписи населения, неожиданно для компаний, оказывается значительно большим, чем количество их продаж через так тщательно выстраиваемую годами систему распределения. С этого момента, вначале один конкурент, далее – все, начинают «светиться» , вначале в низкобюджетных и профессиональных СМИ и интернете, затем, массово по различным информационным каналах и с применением разных методов рекламирования. Это в компаниях конкурентов поняли, что такое комплекс промотирования.

Парадокс маркетинга

«Недостаточность расходов на маркетинг ведет к неоправданным затратам» – это становится через время понятно всем. Недостаточность затрат на маркетинг оборачивается низкой эффективностью промотирования. Поэтому, на этом этапе, продолжают заниматься непрямой рекламой лишь те, у кого и с Product, Place, Promotion (предудущие этапы) – все получилось. Эти начинают активно формировать бренды и беспрецедентно лезть в глаза, уши и память своей ЦА. Все остальные переходят к «активным продажам» и прямой рекламе.

Реклама прямая и почти прямая, кривая и хоть какая

Direct Advertising – этим емким, мало что понятным (более понятно написано в заголовке выше) начинают заниматься все, кто дошел до предыдущего этапа конкурирования значительно позднее лидеров. Крайняя степень занятости такого рода рекламой называется СПАМ – это когда качество рекламы оценивается по количеству(!): звонков, лидов, показов, выходов. Чем «количественнее» за меньшие деньги – тем лучше! Стоит, правда, отметить, что директ-коммуникации при непрямой рекламе – не тоже самое, что при отсутствие денег на рекламу, бомбордировать всех подряд, делая неэффективные усилия в попытках хоть как-то охватить обширную ЦА. В заметке, кстати, написано, отчего существует такое явление, как «массовый директ-маркетинг» и что, на самом деле такое «прямая реклама»

Как проиграть конкурентам?

Теперь, с пониманием выше приведенной диалектики конкурирования, могу очень просто ответить на вопрос: как же можно проиграть в конкурентной борьбе?

1. Проиграть можно, если не понимать или не знать типичную странную, но последовательную логику конкурирования, описанную выше;
2. Проиграть можно, если сразу же качественно не отработать все элементы комплекса маркетинга и, тем самым, обеспечить эффективность конкурирования по всем направлениям СРАЗУ!
3. Не нужно ждать, когда вас догонят конкуренты, чтобы приступать к отработке следующего элемента комплекса маркетинга;
4. Находясь в некой реалии, понимая, что маркетингового вы уже сделали (см. выше), вы довольно точно может представить «как вы уже начали проигрывать конкурентам», если последующие шаги вы делать не будете. То есть, каждый может ткнуть пальцем в свой этап развития конкуренции и определить место своей компании и место компании-конкурента

Иногда мы продаем то, чего у нас нет. Многие из тех, кто посредничает или производит – торгуют обещаниями, продают «с колес», оперируя пустыми складами и заверениями. Если «иногда» – ну что же, бывает, а если это система?

Одно дело, когда бизнес – это бизнес выстроенной, когда фраза «прогноз (не план) поступления на склад» – выглядит и звучит чудовищно для любого сотрудника компании. Другое дело, когда прожектёрство и желание хапнуть чуть больше рынка, чем это позволено здравым смыслом, становится смыслом бизнеса. Бедные, в этом случае, наши клиенты и маркетологи в этих компаниях глупые и бедные!

Как это выглядит?

Мелкие курьерские службы, получив подряд от, скажем, «AliExpress», дней по пять-семь вынуждены «динамить» получателей посылок, просто не в состоянии обеспечить выполнение своих обязательств. А «Почта России», из года в год, с начала декабря впадает в ступор от обилия заказов из Китая и поздравительных отправлений. И так вот уже много лет!

Авиакомпания «Трансаэро», набрав машин в лизинг и кредитов под него, не просто не спрогнозировала вариант «схлопывания» рынка, а, полагаю, намеренно не стала просчитывать этот вариант – пошли ва-банк.

Венчурные стартаперы, по крайней мере, на ранних этапах развития своих проектов, также продают только надежду.

Маркетинговые агентства, продающие комплексную маркетинговую услугу, не просто не имеют в штате необходимых сотрудников, но, на момент заключения договора подряда, плохо вообще себе представляют и ваш рынок, и где они будут брать так необходимые для выполнения работ человек/часы. Проблемы со сдачей вовремя работ – все от этой причины.

А в чем причина?

Отчего так? Отчего так повсеместно и системно?

• Соблазн для бизнеса хапнуть на растущем рынке или не по заслугам свалившегося на голову крупного клиента очень велик!
• Многие из бизнесменов исповедуют принцип Наполеона: «Главное – ввязаться в бой…». Банкротство и потери клиентов, их не останавливает. Завтра и с под другим юридическим лицом – все повторится.
• Многие видят только свои станки и процессы. Происходящее за воротами их произсодств волнут только тогда, когда есть 30% не загрузка поточной линии. 30% же перебор по заключенным контрактами, которые не возможно на этой линии отработать – это ни разу не проблема.
• Бывает, что богатство, бизнес и размер сваливаются на голову людям, морально и психологически готовым лишь заниматься хобби. Да, такое тоже бывает!

Это проблема

Маркетинговая проблема, которую создают такого рода бизнес-прожектёры, огромна. Это катастрофа для конкретного, «кинутого» клиента. Это проблема и маркетолога, который на этом рынке хотел бы поработать и сделать карьеру . Одно дело неудачи бизнеса, и другое – сознательное и необъяснимое рыночное и немаркетинговое поведение.

«Куда ты смотрел?» – обязательно спросят у маркетолога на очередном собеседовании, даже если он просто рекламу в этой компании закупал. Правда, чаще, компании с этого рынка такого маркетолога просто не приглашают – ужас, страшно представить, что в компании будет работать тот, кто причастен к фееричному обвалу соседа по рынку.

Что делать маркетологу?

1. Не ходите в стартапы – часто цель бизнеса «с нуля» вам ни только не понять, но даже представить себе то, что создается этот бизнес ради того, чтобы:

• набрать кредитов и обанкротить;
• или качнуть рынок, попробовав и, если не пойдет, – просто бросить идею;
• или построить бизнес, с целью перепродать его при начале роста;
• папа помогает сыну (дочери) окончательно не проеб не потеряться в этой жизни. Станет ли отпрыск в одночасье умным, с вашей помощью…

– этого вам никогда не понять, не увидеть в стартапе вашу судьбу и не предугадать судьбу того бренда и товара, в которые вы будете вкладывать все свои силы. Поймите точно: бизнесмен, рискующий частью дохода или кредитной историей в банке – не тоже самое, что маркетолог, рискующий судьбой!

Нет, конечно, идите туда работать, если очень хочется. Только будьте готовы стать виновным в продвижении не маркетинговой политики – политики небрежения клиентами. И вам ничего не удасться с этим поделать – бизнес, к сожалению, такой! Ну а если вы уж пришли, разобрались и поняли это, не сидите и не ждите удачи – спокойно ищите тот бизнес, где роль маркетолога будет если не определяющая, то хоть материализована в зарплате. Удачи, друзья!

Вот уже скоро две недели не утихают переживания маркетологов по поводу «залёта» пиццерийной франшизы с ее акцией «100 пицц бесплатно до конца жизни». Описание того, как маркетологи компании попали и того, как делать не нужно есть по ссылке. Теперь многие маркетинговые специалисты других компаний усердно думают над решением этой же задачи: как провести маркетинговую акцию с раздачей призов, но при этом самим не «попасть» и не подставить тех, кто примет участие в акции. И очень хорошо, что многие задумались…

Итак, что писать в Положении о розыгрыше призов по маркетинговой акции и о чем предупреждать участников?

Что нужно знать придумывая маркетинговую акцию?

1. Разделите этапы коммуникации и то, что вы собираетесь говорить на этих разных этапах:

• этап промотирование акции и
• этап приглашения к принятию участником оферты.

Еще различайте «правила участия» от слова правильность (разумность и продуманность) и «правила» – от слова «право».

2. На этапе промотирования (массового информирования об акции) НЕ говорите ничего, что НЕ требует законодательство (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции от 07.05.2013 ) – не пугайте людей. На сайтах, лендингах (если это не оферта), на баннерах, в рекламе НЕ говорите «о налогах».

3. На этапе принятия оферты (информирования) тех, кто уже откликнулся, рассказывайте о налогах, об ограничениях на их права и на особые условия получения ими выгоды.

4. Офертой вы обязаны донести до участника тот факт, что необходимо уплачивать налоги со стоимости призов. А именно – налог на доходы физических лиц. И не по обычной ставке в 13%, а по повышенной (сука, приз!!!). Размер налога составит 35% от стоимости приза. Так требует Налоговый кодекс. Фирма выступает в роли налогового агента и обязана удержать эту сумму и перечислить её в бюджет.

5. Поскольку вы не даете денег, а выгода участника выплачивается целым куском – призом (без удержания налога), на фирме лишь лежит обязанность сообщить в налоговую инспекцию получателя приза о полученном подарке и невозможности удержания налога. Данный победитель обязан сам(!) подать в конце года налоговую декларацию (3-НДФЛ) и уплатить налог от стоимости приза. Это напишите в офферте. Написать можно так:

«Ответственность за уплату налога на неденежный приз лежит на его получателе».

6. Однако, Налоговый кодекс предусматривает некоторые послабления. Если подарок стоит меньше 4 тысяч рублей, налог можно не платить (п.28 ст.217 НК РФ). Правда, все призы, полученные в течение года конкретным человеком, не должны превышать эту сумму, и вот об этом хорошо бы предупредить участников акции. Но вы не обязаны по закону это делать.

Вот только… Если вы кому-то что-то хотите подарить на День Рождения, вы же не повесите на него обязательства по уплате налогов и головную боль по оформлению подарка в собственность? Вы – не знаю, но вообще-то так никто не делает! А маркетинг – это вообще ради потребителей!

7. Надо быть оконченным «чучелом», чтобы поставить людям в цену приза сумму более 4000 р., если есть любая возможность этого не делать. Надо просто быть толковым бухом – так извернуться, чтобы указать менее. Например, можно попросить поставщика призов сделать скидку, чтобы получилось менее льготируемой суммы, предусмотренной Налоговым кодексом. Можно попросить поставщика продать вам подарки без упаковки, шнурка, инструкции, выставив особую цену в 3999 на такого рода странный товар. Можно самим разукомлектовать приз и, тем самым, снизить его стоимость, но повесить себе на шею проблему утилизации и списания или продажи и отчетности по операции вытащенного. Можно придумать еще сто-пятьсот способов.

Кто за что платит?

Давайте еще раз и конкретно: если приз денежный, то налоги платит компания, удержав с юзера 35%. Если приз – вещь куском без возможности удержания – налог платит юзер сам. Вы можете, даря вещевой приз, попросить юзера оплатить 35% стоимости товара вам в кассу, чтобы после рассчитаться с государством. Впрочем, это безумная идея . Все это понимают и так никто не делает! Но еще более безумная идея – это отдать приз и попросить оплатить те же самые 35%, но уже государству. Мало того, предложить участнику еще и «побегать» с оформлением уплаты этого налога.

Несмотря на то, что это еще более безумно, маркетологи и бухгалтера так не думают и повально предлагают это участникам. Знаете почему? Задача же была только акцию провести и свалить с себя всю работу по ее налоговому оформлению. Что там дальше будет с пользователями – это уже никого не волнует!

А как люди Айфоны в Instagram разыгрывают?

Сразу хочу сказать о том, что речь ниже не идет об «уклонении от уплаты налогов». Налоги надо платить! Но… Ничего не мешает блогеру (челу) подарить юзеру (челу) что-то. Блогер может купить у вас 100 айфонов (а лучше не у вас, а вообще на стороне) и что он с ними будет делать – это его блогерское дело. Компания же выступает в этом маркетинговом мероприятии, как спонсор или вообще, как информационный спонсор – просто распространяя по своей аудитории информацию о том, что их пользователи товаров и услуг могут принять участие в «аукционе невиданной щедрости» какого-то блогера.

Вот и вы, скажем, уяснив из написанного мною, что и как нужно делать, можете подарить мне Айфон, только не «за консультацию» (это оплачиваемая и налогооблагаемая услуга), а просто так. Спасибо

Вопрос задан частный, но затрагивает большую и важную тему, поэтому, мне кажется, важно ответить коллеге…

1. Профит от размещения рекламы (пусть пока будет это выражение) зависит не только от верного выбора того или иного канала коммуникации или рекламного носителя.  Поэтому, точным ответ коллеге будет тогда, когда коллега уточнит:

• Какой товар планируется к рееламированию на indor-TV?
• Локация этого носителя («индор» – это слишком общее место)
• Какая цель рекламы?
• Каков будет в рекламе контент?

Поэтому давайте пройдем по каждому пункту и тогда что-то прояснимться с целесообразностью размешения рекламы на индор-ТВ носителях.

2. Целей у такой рекламы может быть несколько разных:

• Охват ЦА. В общем и целом, это когда важно обеспечить охват рекламой требуемого количества представителей целевой группы,  от общей численности ЦА. Скажем, понимаем, что увидят товар в рекламе 30% от всей ЦА и это даст нам прирост в 5% чеков с промотируемым товаром.
• Число контактов каждого представителя ЦА с брендом и рекламируемым товаром: медийная реклама, промостойки, ТВ-индор и проч. Не секрет, что с первого раза никто ничего не покупает, как редко влюбляются люди с первой встречи.
• Промоушн чего-либо подготовленной и узкой ЦА. Скажем, товарной новинки в месте традиционной продаже товаров бренда.
• Обеспечить рост спонтанных продаж – напоминающая реклама в прикассовой зоне.
• Проч.

3. Соответственно, если такая цель есть, то это рекламное средство сработает. Однако, нужно понимать, что: 

• Ляпать рекламу где попало,
• Где подешевле,
• Покупать ее в пакете с другой рекламой
• «Чиста попробовать»

– это ошибка. Все те, кто так размещают рекламу, гарантировано должны быть разочарованы от ее нерезультативности.

4. Товар для такой рекламы важен и должен иметь определенную специфику. ТВ дает не статичную, а динамичную картинку. Поэтому на индор-ТВ не бессмысленно показывать рекламные заставки, но все-таки хорошо катать рекламу динамичных товаров и услуг (реклама ночного клуба, скейтинг, туристические товары и проч.).

5. Стоит, полагаю, обратить внимание еще и на контент индор-ТВ рекламы.

• Планируя такую рекламу обратите внимание с какого расстояния зритель будет наблюдать рекламу – то, что выглядит крупно на экране монитора может совершенно не читаться с расстояния шести-десяти метров. 
• Ваш фирменный цвет, использованный в качестве фона рекламы, может сливаться с цветом интерьера – круче камуфляжа для своей рекламы и придумать сложно.
• Покажите вашу рекламу на фокус-группе. Если секунд за семь она не заинтересовала и (или) выявилось чрезмерное обилие информации или неочевидность сути рекламы и рекламируемого – переделывайте.

6. Говоря о локации – месте размещения носителя, стоит отметить, что:

• Прикассовая зона;
• Промоушн-стойки;
• Большие медийные экраны и медийные стены;
• ТВ в витринах;
• Мониторы в холлах общественных зданий, лифтах;
• Реклама в трансляции программ на мониторах, установленных в спинках кресел транспортных средств, но дальшего перемещения пассажиров;
• Мотиторы в финнес-залах

Вот замечательное место для размещения индор-ТВ рекламы.

… можно перечислять долго, важно понять, что размещение их должно быть:

• В местах информационной безальтернативности – это там, где внимание человека не рассеивается в информационном шуме.
• В местах унылого ожидания (очереди, кассы, транспорт, лифт);

Важно понимать, что размещать индор-рекламу нужно: 

• Там, где внимание не распределяется с другими источниками информации;
• И тем более, не убивается паразитной рекламной засветкой огромных информационных экранов конкурентов, плакатами, витринами и хаотичным нагромождением контрастных цветовых пятен из товаров, декора помещения, информационнух указателей и пестрой толпы людей;
• Телек над головой в шумном и переполненном зале заведения ритейла – плохая локация для любой рекламы. Нужно понимать, что внимание человека концентрируется в небольшем пространстве по ширине и высоте прямо перед человеком. Задирать голову под потолок где расположен ТВ-экран никто не будет не от лени, а от того, что он не за границами фокуса внимания.
• Монитор в фойе HoReCa – плохое место. Входящие предвкушают удовольствие и стремятся быстрее попасть в зал. Уходящие думают о дороге и доме.
• Монитор над писуаром в туалете – отвратительное место для рекламы. Да, информационная безальтернативность, в этом случае, что называется, на 100%, но мозг-то занят «чистой физиологией».

7. Таким образом:

• Аптека + монитор у кассы + сезонное лекарство + правильное рекламное послание (вот это посмотрите)
• Кафе + Монитор + Пятница + реклама ночного клуба.
• Ритейл + букинг под промо + стойка + мотитор — неплохая альтернатива унылой малосоображающей девице за промо-стойкой.
• Лифт + Монитор + очень понятный «для дома» товар или услуга местного бизнеса.

… и получим рекламны эффект. Вот только…

8. «Как расчитать профит». Не хорошее слово, общее, не наполненное практическим смыслом. Результат рекламы складывается из :

• Мгновенный отклик;
• Накопленный эффект.

9. Мгновенный отклик от индор-ТВ рекламы – это рост числа чеков с промотируемым товаром и сравнение показателя числа чеков и роста:

• С периодом до показа рекламы
• После показа
• С тем же периодом в прошлом году

10. Однако, иметь в голове лишь цель: сиюсекундная конверсия в деньги и толко эту — это ошибка. Только «отклик» – это не реклама. Это продажа!

11. Накопленный эффект – число контактов с ЦА, число контактов юзера с брендом и товаром, знания, узнаваемость. Считается и определяется результат, в зависимости от того, что «копим»:

• Число чеков, после роста в период рекламы, должно снижаться после ее прекращения, но не быстро и, желательно, накопленный эффект должен сохраняться в виде незначительного роста числа чеков и после.
• Знание и узнаваемость товара и бренда по подсказке (если такая задача и это «копили») считается методом опроса.

12. И еще одно важное… ТВ-индор не альтернатива «медийке» или иным форматам рекламы.

• Нацеленные на стимултирование спонтанной покупки, такие носители работают «здесь и сейчас», на людей «сейчас» и на промо товаров и услуг «сейчас».
• Нацеленные на долгосрочный рекламный эффект, обеспечивают требуемое число контактов юзера с предметом маркетинга.

Если, к примеру, в среднем, ваш потребитель делает 10 контактов с товаром до момента покупки, то важно обеспечить ему эти 10 контактов. Так вот если ваша ЦА постоянно ходит в кафе, то ваша реклама на мониторах в кафе – не альтернатива интернет-рекламе, а еще один контакт. При чем, такой контакт, осуществленный в правильном месте (локация), в правильное время (расслаблены, позитивно настроены или скучают) – это правильный контакт.

Ну а если кто-то имеет негативный опыт использования такого носителя для своей рекламы, то, как и в случае «я не люблю кошек» – вы просто не умеете их готовить!

Коллеги, приветствую. Вопрос для обсуждения сегодня простой, но, поскольку вопросы про это задаются регулярно, давайте и мы ответим и зафиксируем ответ, чтобы позднее, можно было делиться ссылкой на него, а не писать ответ еще раз.

Друзья, скажите, вот у человека есть родители… Этот человек «документальное описание» своих родителей имеет или и без фиксации на бумаге обходится, когда хочет, скажем, поздравить их с годовщиной их свадьбы?

Все-таки нужно различать наличие чего-либо и формализованное отношение к этому. Любить и фиксировать документально факты проявления любви – это о разном. Выполнить работу и иметь отчет о выполненной работе – это тоже о разном и, понимаю, что, иметь документ об образовании – столь же важно, как и иметь само образование, но это разные вещи.

Важно чтобы бумаги помогали выполнять работу, но, часто составление бумаг подменят саму работу.

Если позволите, теперь отвечу на вопросы нашего коллеги маркетингового специалиста…

У всех ЦА прописана документально?

Нет, не у всех. Если у вас те кто описывает ЦА и те, кто с нею работает – это одни и те же люди, то, как в случае в родителями, – они все про сво аудиторию понимают и без фиксации на бумаге. Если же сотрудники – носители понимания часто увольняются, то такая фиксация позволяет передать дела. Еще такое описания нужно тогда, когда маркетологи вынуждены подключать к отработке коммуникации с ЦА, людей за пределами круга «принятия решения» и не являющихся носителями экспертных знаний о вашей ЦА.:

• сторонних подрядчиков;
• дистрибьюторов и дилеров – тех, кто продвигает ваш предмет маркетинга в рынок;
• удаленные подразделения компании;
• финансовые, кредитные, лизинговые институты;
• франчайзи;
• и проч.

… которые с ЦА не знакомы. В противном случае, «SWOT-анализ» или «матрица БКГ» – вещь не обязательная, если люди между собой общаются, а не через «Эксель» и файлы и возможное искажение от потери информации у них не существенное.

И все ли следуют только этому документу?

Как правило, для фиксации и координации внутри компании, для отсутствия разночтения, есть – бренд-менеджер (продакт-менеджер). Он, даже при наличии бренд-бука (где фиксируется понимание ЦА) – последняя инстанция и главный арбитр.

Так устроено именно потому, что люди коммуницируют с людьми, а не документы – с людьми. И как бы мы не пытались что-то документировать, всегда найдутся те, кто как-то по-своему прочтут написанное. Так, если люди, подписавшие договор, не согласны с тем, что они уже подписали — они идут в суд.

Что до заданного вопроса, так что произойдет, если не следовать пониманию свой целевой аудитории, – это будет понятно из описанного ниже.

Как часто пересматриваете ЦА?

Под ЦА составляется «комплекс маркетинга (4P)». Если вдруг кому-то захочется пересмотреть ЦА, это неизбежно приведет к тому, что потребуется менять:

• весь или отдельные элементы «комплекса промотирования» ,
• корректировать или менять цены,
• менять систему распределения
• и создавать новые или адаптировать существующие товары.

То есть, пересмотреть придется весь маркетинг. Часто ли такое? Да хоть каждый день, если вы за день сможете отработать 4P, довести его до рынка, проследить ответную реакцию ЦА, продумать изменения и вновь это измененное выбросить в рынок.

В каком виде храните эту ценную информацию на 10 листах?

Допустим, что у Концерна «Мерседес», как и у «зонтичных брендов» с FMCG – это не 10 листов, просто потому что групп целевых у них много и они очень отличаются. А так, да – хранится это в бренд-буке:

• описание аудитории,
• что свойственно,
• как анализируют информацию,
• как принимают решение,
• какие существуют объекты влияния,
• каков цикл принятия решения,
• какие каналы и методы коммуникации используют,
• как покупают
• каковы особенности и каков цикл потребления,
• какие эмоции вызывает контакт с предметом маркетинга
• и многое другое…

Если все это описывать подробно и аккуратно – получиться не десять листов.

Слушатели, молодые и не очень сотрудники разных отделов продаж собрались в переговорке, послушать спикера, приглашенного рассказать «о работе с возражениями»:

– Профессиональный продавец, – начал консалтер свой спич про «работу с возражениями», – приветствует возражения, ибо они, косвенно, обозначают интерес клиента. Чем больше возражений вы получите,тем легче вам будет вести с ним диалог о продаже…

Слушатели были удивлены, однако законспектировали это утверждение. Я же с трудом сдержал протяжный стон, внешне сохраняя дежурную невозмутимость и уважение к аудитории. На моих глазах новое поколение продавцов и руководителей отделов продаж впитывало один из самых больших мифов о продаже – если потенциальный покупатель начал вам возражать, то у вас появилась причина и повод переубедить его с целесообразности покупки, названный «работа с возражениями» («борьба с возражением»).

Целые полтора часа я слушал о техниках управления возражениями, улыбался до перерыва на кофе еще половину часа ,  пока слушатели задавали вопросы консалтеру. Во время перерыва я подошел к спикеру:

– Простите, Вы верите в то, о чем только что здесь рассказывали?
– О чем, простите?

– О том, что чем больше возражений, тем легче продавать?

–  Да,если бы не верил, то не стал бы учить этому других

Я был озадачен. Очевидно, что мы с консультантом имели прямо противоположные мнения по поводу управления возражениями. Легче было просто бросить разбор мнений, но консалтер был столь любезен, что сам пригласил меня к диалогу и попросил переформулировать вопрос. Я начал:

– Скажите, вот вы были успешным продавцом в течение нескольких лет, не так ли?
– Да, – ответил он гордо, но не заносчиво, – я проработал в компании пять лет и три последних года входил в «Клуб лучших продавцов». 

– Понятно! Вспомните ваш прошлый опыт продаж. Пять лет назад, будучи новичком, вы получали больше или меньше возражений, чем сейчас?

Консалтер на минуту задумался…

– Конечно, больше. Это же логично, я меньше знал.
– В течение этих первых двух лет, когда вы постоянно сталкивались с возражениями, у вас были хорошие показатели по продажам?!
– Нет, – в его интонациях сквозило недовольство.
– То есть, спустя два года ошибок и получения опыта, вы стали работать намного лучше?
– Да, в тот год я впервые попал в «Клуб лучших продавцов».
– А что с претензиями и возражениями? Судя по вашим словам («я меньше знал»), наибольшее их число, как и самые очевидные возражения на ваши фееричные провалы приходилось как раз на первые два года работы.

Я замолчал, предоставив консалтеру отхлебнуть чая и сформулировать свое возражение на очевидное

больше возражений у клиента – это когда меньше подготовленности к сделке у продавца.

Немного подумав, консалтер ответил: «Вы правы, вспоминаю, что больше всего возражений я получал в первые неудачные годы».

Я не мог не восхищаться им. У подавляющего большинства людей, в его ситуации,  есть потрясающая способность – отвергать нежелательные аргументы, продолжая упорствовать во мнении. Большинство бы консалтеров уклонились от продолжения разговора, продолжая отстаивать изначальную позицию. Однако пора было возвращаться к тренингу, так что времени закончить разговор с консультантом о работе с возражениями не было. Будь у меня больше времени, я бы сказал ему, что:

1. Управление возражениями – менее важный навык, чем утверждают на большинстве тренингов; 
2. Возражения, вопреки всеобщему мнению, чаще всего вызваны причинами продавца, а не покупателем;
3. В среднестатистической команде продавцов обычно есть несколько, получающих в десять раз больше возражений за час продажи, чем любой из участников этой команды. Это новички в профессии, плохо знающие продукт и своего потенциального покупателя;
4. Опытные продавцы получают мало негатива от клиентов, вовсе не потому, что «вооружены скриптами продаж» и умеют вовремя предотвращать возражения, а потому, что работа с возражением начинается не на переговорах, а до их начала  – в период изучения товаров и услуг компании, в интернете, в поиске всей полноты информации о клиенте. 

Про то, что продажу нужно готовить написано вот здесь. А сама работа с возражением начинается до начала переговоров!