Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Характерной особенностью чипсов явялетеся хруст, который я определяет, наряду со вкусом те, или иные чипсы. Многие любят чипсы именно за характерный хрустят. Шведское агентство JMW kommunikation Stockholm приурочило к выпуску новых кукурузных чипсов компкании OLW Crunchos акцию торгового маркетинга. Семплинг-акция обыгрывает особый хруст новинки (Crunch переводится как «хруст» ) .

Агентство соорудило некую машину — «хрустомер», которая превратила обычную дегустацию в веселое соревнование по громкости хруста с раздачей призов «самым громким» поедателям чипсов.

В вашем браузере отключен JavaScript

В чем же суть сэмплинг-акции? Дегустация предоставляет неоценимую возможность на собственном опыте отметить достоинства продукции. Можно долго с переменным успехом хвалить свою продукцию, но огда в ход идет сэмплинг — ситуация становиться совершенно иной, можно самому убедится в качественных характеристиках товара. Эта же акция агентства JMW kommunikation Stockholm — пример хорошей реализации «экшен» (акция — это от экшен) в торговом маркетинге, позволяющая не просто оценить основное качество продукта, но заинтересовать и повеселить посетителей торговой точки, обеспечить узнаваемость и запоминаемость торговой марки.

В общем, одно расстройство! Сегодня «Первый» канал ТВ в передаче «Доброе утро» выдал в эфир сюжет, где я выступал в роли маркетингового эксперта. Сюжет назывался «Как надо экономить. Советы маркетингового специалиста». Точнее, это уже не советы, а кастрация и породия! 

Да, я в сюжете был, да, мне оставили пару слов, но, в тоге сюжет скомкали, идею потеряли, хорошо, что меня вообще не вырезали. Для реабилитации самой идеи «помощь маркетолога покупателям», попробую изложить то, что планировалось, Ну а что в итоге получилось — смотрите в записи.

В вашем браузере отключен JavaScript
Если кто не понял, о чем в ролике речь (я сам не понял), сообщу, что по задумке, была мысль донести следующую стратегию экономии при покупке:

1) Нам внушили, что покупка – это шопинг, то есть процесс приятный и занятный, позволяющий получить удовольствие. От этого мы и покупаем часто и покупаем больше, а зачастую, покупаем не то, что нужно и тратим необоснованно много. Все верно! Больше расходов – это плата за то равлечение, которое мы запланировали при походе в магазин;
2) Маркетролог Павел Чернозубенко (это я) предлагает изменить отношение к процессу: покупка – это не шоу и не развлечение, покупка – это работа!
3) А любую работу надо планировать!  И как у любой работы, планировать покупки надо по следующим параметрам: планировать время на поход в магазин, планировать то, что вы собираетесь выполнить (что купить), планировать расходы сэкономленных правильной покупкой средств. 
4) При этом, маркетолог Павел Чернозубенко категорически не советует экономить, то есть отказываться от того, что вам действительно нужно. Экономия – это предмет для заботы экономистов. Задача же маркетинга максимально удовлетворить потребности и не позволить другим удовлетворить свои потребности за наш счет.

Ну как Вам, прикольная идея? Теперь переходим к механике… как сократить расходы, покупая то, что нужно и сэкономленные-таки средства потратить и опять, на то, что нужно!

5) Пишите список покупок. Эта хрестоматийная работа – начало всей тактики экономии и это базис, только не пишите: «молоко, масло», пишите: «молоко – 1 литр, масло – не одна пачка, а 400грамм (пачки бывают разные, от жадности можно схватить больше, чем вам нужно).
6) Уже в магазине берите тележку и карзинку. В тележку складывайте все товары из написанного ранее списка. В корзинку кладите все то, что Вы хотите купить, но то, чего в списке нет.
7) Уже у кассы посмотрите то, что лежит в корзинке.
8 ) Отругайте себя за те товары, которые вам нужны, но которые вы забыли вписать в список. Переложите их в тележку, а всё то, что осталось в корзинке… 
9) Подсчитайте стоимость всех товаров, оставшиеся в корзинке. Вы их не планировали, настоятельной нужды в них у вас нет. Если вы их не купите, то сколько сэкономите? Оставьте корзинку с товарами в торговом зале или верните все товары из нее на полки. Не пугайтесь к этим товарам вы еще вернетесь… быть может.
10) Оплатите товары в тележке. Какова сумма вашего чека? Сколько стоят нужные и важные вам товары? Сохраните чек или запомните сумму. Теперь каждый раз вы должны сравнивать сумму новго чека с суммой ранее совершенных покупок. Если сумма из покупки — в покупку повторяется – вы на верном пути.
11) Теперь, стоя за кассой с пакетами, полными купленных товаров решите для себя: те, оставленные вами в торговом зале товары действительно вам нужны и вы готовы вернуться и еще раз отстоять очередь в кассу? Если да, то смело возвращайтесь и покупайте все то, что вам необходимо. Если же вам лень пройти весь путь покупателя по торговому залу и отстоять очередь в кассу снова – значит эти товары вам не очень нужны и вы совершенно правильно сделали, что оставили их в торговом зале.

Еще я привел несколько хрестоматийных примеров того, как производители и ритейлеры стимулируют покупателей покупать чаще и больше. Ну например, 

1. В рекламе 2 таблетки шипучего аспирина растворяют в воде, две подушечки жевательной резинки кладут в рот… зачем, ведь достаточно лишь одной?
2. Красная цена, желтый ценник, товар месяца, акция «два по цене одного» стимулируют нас часто не просто остановить свой выбор на каком-то конкретном товаре, но самые отчаянные из покупателей ведут сознательно спланированную охоту за низкой ценой в… желании купить в два раза больше.
3. Продажа сезонных товаров под конец сезона с большими дисконтами стимулирует нас покупать босоножки — осенью, но это сомнительная экономия, поскольку покупку зимней обуви покупка босоножек не отменяет, а значит незапланированные траты растут. 
4. Я покупаю батон (булку) белого хлеба нарезанную на ломтики – так удобнее. Но как производителю простимулировать меня покупать больше? Достаточно нарезать батон на более толстые ломтики – так хлеб расходуется больше, а значит, покупается чаще. 
5. Питевой йогурт можно покупать в маленьких бутылочнах по 100грамм, а можно в литровых пакетах – так, на первый взгляд, дешевле. Но в стакан-то утром мы наливаем из такого пакета не 100 мл, а уже 200мл! Нам много-то и не надо бы, но в стакан влезает 200 и если не выпить, то листр йогурта просто пропадет, а значит утренний йогурт в итоге обходится нам дороже!

И еще я отметил, что этот обман никакого отношения к маркетингу не имеет! Были и другие примеры… Что осталось в итоге?  У меня осталось впечатление плохо выполненной работы!

Страница «о нас» должна дать четкий меседж клиентам о том, что «мы с тобой одной крови», у нас одни и теже взгляды на честность, порядочность на то качество, с которым мы должны работать.
Что же так возбудило меня в статье «о нас» этого интернет-магазина?  Цитирую: Вы находитесь в самом лучшем интернет-магазине… У нас лучший выбор… Мы не втюхиваем клиенту говно. Дешевые понты — не наш профиль. Все, что мы ему предлагаем — отменного качества за которое мы можем подписаться в любое время дня и ночи. Мы не пересматриваем задним числом свои договоренности, как это любят делать некоторые конторы. Мы не консультируем по телефону. Делая заказ в нашем интернет-магазине, мы думаем, что вы подготовленный клиент, и точно знаете, что вам нужно.
Дальше, неожиданно случился переход «на ты»: Если ты рекламщик, строитель или дизайнер, не стесняйся, приезжай к нам знакомиться, мы дадим лучший ценник и условия оплаты. Удачных покупок. Всем мир! Как Вам…?

Не буду называть этот интернет-магазин и не буду давать ссылку на текст, из котороя я привел эти цитаты – любой желающий легко может воспользоваться Яндексом и набрать приведенное выше предложение со словвми «Мы не втюхиваем…» и дальше по тексту.

Про обертку…

Роль обертки товара очевидна – если упаковка приятна глазу, то покупатель может купить товар, даже не вникая в содержимое. Внешность, характер, репутация продавца – это упаковка. Искренность и «приятность» иногда могут  заменить профессионализм. Приятному человеку сложнее отказать, даже когда он продает вам неумело или ненужное. Посему, когда вы уже уверены в том, что сделали по-настоящему хорошие предложение – займитесь собой, упакуйте ваш товар в приятность его покупки и удобство его потребления.

Маркетологам

Не пускайте владельцев бизнеса к написанию корпоративных текстов! Талантливый человек, как правило, не слишком комфортен в общении. Ему не до этики общения и не до рефлексии. Он часто пренебрегает продумыванием  формата общения, он не строит схемы совещаний с сотрудниками и переговоров с покупателями. Ломать голову над тем, как наилучшим образом представить свой товар он тоже не станет: «умный человек и сам поймет, а ослу все равно не объяснишь!».

Владельцам бизнеса

Я понимаю, что безразличие к условностям в коммуникации с окружением – это обратная сторона абсолютной поглощенности своей работой, что и позволяет вам создавать уникальные товары и предложения. Понимают это и ваши подчиненные… некоторые из них…, которые еще не уволились! 

Однако, потенциальному покупателю потребуется терпение, чтобы извлечь ваш товар из такой мало привлекательной упаковки, и не у всех есть на это терпение и желание.  О некоторых известных мне бизнесменах я могу точно сказать, что они сделали все, чтобы разрушить возможность своего прижизненного успеха. Их признание не состоится или состоится только после смерти, когда они перестанут наконец  раздражать общество своим существованием. И не надо думать, что если ваши клиенты – строители, то разговаривать с ними непременно стоит на языке мата и «конкретной фени».

И еще, Девид Огилви говорил:

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Почему вы думаете, что писать тексты – это ваша работа?

Посмотрите галерею маркетинговых идиотизмов. Половина собранных в ней  «шедевров» это «ляпы» малообразованных маркетологов, но вторая половина  – это примеры «творчества» владельцев бизнеса, стремящихся к самовыражению в рекламе.

Друзья, вот такое сопроводительное письмо. Стоит прочесть – шедевр, сделавший мне утро. Посмотрите скрин…

Куртуазные маньеристы 16-го века стали инфоманьеристам (инфоцыганами). Слог, при этом, остался столь же возвышенно поэтично бессмысленным – выручку уже мало просто получать, теперь, «декомпозируя бизнес процессы», ее «масштабируют». Етить-колотить!

Стейкхолдер, котлетадержатель, люлякебаптер. 

Ну а если серьезно, давайте поможем кандидату, с точки зрения маркетинга, тем более, что человек не просто отклик попросил, а целый «фитбек». И это может быть интересно и другим соискателям работы. Ща «нафидбечим…».

Статистика знает все

1. Что такое «стейкхолдер» – знаете? А про идеи Роберта Гранта, который про это сочинял? Предположу, что тот, кто будет читать ваше резюме (девочка в отделе кадров) это не изучал и в своей работе не использует. Представляете!? ))) Убежденность моя от знания статистики, и вот в статистику я верю и знаю Яндекс, который знает и Гранта и «стейкхолдеров».

2. Слово «стейкхолдер» в Яндексе набирают 9520 рвз в месяц. Но вот то, что входит в понятие «стейкхолдер», ищут люди иначе:

• «конкурент» — 146 тыс.
• «СМИ» — 384 тыс.
• «инвестор» — 191 тыс.
• «клиент» – 2 миллиона 190 тыс.

…и, для сравнения и понимания соотношения цифр:

• «стейкхолдер» – 9 тыс.
• «Роберт Грант» – 390 раз.

3). Успешный диалог, говорят социлологи, случается вероятнее, когда люди говорят на одном языке. Это означает, что, в том социуме, в котором мы с вами крутимся, вероятность этого кандидата быть услышанным составляет только 0,9% (соотношения слов в поисковых запросах).

Другими словами, коллега говорит не то, что слышат, говорят и понимают те, к кому он обращается.

«Крутизна полета»

4). Допускаю, понимаю и принимаю то, что этот кандидат с его «стейкхолдерами» – «штучный товар» и весь наш социум ему не нужен. Ему нужна работа только у того, кто читал «Роберта Гранта» – (390 человек). Ну вот так претендент себя высоко ценит и настолько высок его уровень требований к будущему месту работы. Бывает…

Но дело в том, что конкуренция на место в таких компаниях – все оставшиеся 99,1%, ибо руководители читавшие Роберта Гранта, тоже знают про «клиентов и конкурентов» и выбирают среди всех, поскольку определяющая компетентность для практика-специалиста – не просто читать или знать, а уметь использовать на практике, принося пользу компании. Да, в компаниях нужны не «читатели», а умеющие делать дело и и там:

• где специалисты компании что-то понимают о выручке, там ее не «масштабируют», а «считают выручку» и «увеличивают выручку».
• а те бизнесмены, что «структурируют бизнес» и «отлаживают бизнес-процессы» сами не «декомпозируют» бизнес и вам не позволят.

Сито HR

5). До того, как это обращение попадет на стол к «стейкхолдеру» – руководителю подразделения или компании, до этого, оно пройдет и «сито» HR. Вот у меня, к примеру, директором по кадрам работает тетка 63-х лет «старой советской закалки». Понимаете, про что я пытаюсь сказать? Дело не в том, что она этих слов не знает – она знает много больше. Она, будучи опытным специалистом и руководителем, четко интуитивно отделяет «честность факта» от «словесного тумана». Жизнь научила!

Но, с вероятностью 50%, резюме попадет даже не к руководителю HR департамента, а к девочке-кадровичке. Знаете как она решает: дать резюме ход или не давать? Она сличает использованные слова в вашем резюме с теми словами (не понимая до конца их суть и значение), которые ей дали с текстом описания вакансии. А там:

«клиенты, конкуренты, инвесторы», «стейкхолдеры».

6). Знаете сколько резюме получает HR на вакансию среднего звена и ТОП, в среднем? 10-50 в день!!! Умножьте на 22 рабочих дня и на пару тройку месяцев.

Друзья, им нужно отсеять 660-1000 человек. В отсев, просто по формальному признаку, идут (ну надо же как-то оставить десять из 600 резюме):

• резюме с орфографическим ошибками
• резюме с недостаточным опытом,
• с избыточным опытом и завышенными амбициями
• без опыта в нужном рыночном сегменте
• слишком юные
• слишком старые
• слишком динные и слишком короткие
• с MBA — слишком умный, c ВУЗом — формальное образование, без «вышки» – ваще необразованный.
• в Ворде, когда нужно в PDF или в PDF, если у девочки открыт Ворд.

В корзину идут и … куртуазные мньеристы*. Ибо HR – люди простые и не лукавые и вычурность слога меня, скажем, просто бесит (не о присутствующих речь).

О маркетинге

7). С точки зрения маркетинга,

Задача претендента на вакансию – удовлетворить потребность руководителя, а не показать себя

Как это не прискорбно, но удовлетворить его – это означает устроиться на работу. Опубликованное и рассылаемое резюме – это реклама. Реклама рассчитанная, как раз на 2 миллиона человек, которые НЕ употребляют… Значит вот эта, из примера, опубликованная массовая реклама – выстрел в пустоту и, с вероятностью в 99,1%, – работа выполнена человеком «из ряда вон», но бесполезная. Понимаете?

О Петре Первом

8). Друзья, вы запросто можете не принимать эту логику. Считать ее неверной. Ваше право. Знаете, как царь Петр Первый в своем указе от 1708 года писал?

«Подчиненному перед лицом начальствующим должно иметь вид лихой и придурковатый, дабы разумением своим не смущать начальства».

Я бы послушал царя Петра. Честно!

_______
p.s. *. Куртуазный маньеризм – литературное и общественное течение 16-20 веков, выраженное в особом возвышенном отношении к окружающей действительности, излишней вычурности и цветастости речи, манерничании в отношениях.

И так, «обоснуйте мне необходимость рекламы» или так:

Затраты слишком высоки, сокращайте на 50% или убедите меня, в том, что они нужны, а иначе, денег не дам!

Знакомо, правда? «Обоснуйте мне» – универсальная отговорка, чтобы ничего не делать! Не делать ошибок и просчетов, не делать необоснованного, но и, часто, не делать ничего!

В предыдущей заметке о модели прогноза «дохода» магазина в торговом центре, решившего заняться рекламой, подробно и по-пунктам разобрали факторы влияния рекламы на «доход», а также влияния прочих факторов на результативность такой рекламы. Ценность заметки в том, что, в отличии от учебников по рекламе, там разобран конкретный кейс и в результате его описания, как мне кажется, обозначена большая проблема неприменимости для такого субьекта рынка, как магазинчик в ТЦ, прогнозирования на основе математическо-статистических моделей, как таковых (биг-дата, салют!). 

Итак, проблема:

1. Маркетолог хочет рекламу, но не понимает, как она повлияет на доход;
2. Владелец магазина хочет доход, ему все равно какими средствами он будет обеспечен;
3. Обоим требуется обоснование необходимости рекламы.

Очевидно, что проблема и амбиции большие, а магазин и деньги – маленькие. Как, озадачившись рекламой, спрогнозировать, даже не число посетителей магазина, а сразу «доход владельца»? Проблема!

Дело в том, что есть несколько подходов к началу «делания» любого дела:

• эмпирический
• бенчмаркинг
• научный

1. Эмпирический – ввязываетесь в процесс и смотрите результат; в следующий раз, оцениваете полученный результат, корректируете и повторяете, уже понимая что-то, исправляя ошибки на следующем витке этого дела. Это метод «проб и ошибок», метод копирования образцов и бенчмаркетинга.
2. Бенчмаркинг – анализ чужого опыта, принятие его за эталонный и сопоставлений его и себя, поиск, изучение и внедрение чужого опыта, полагаясь на него, как на лучший и достойный осмысления и повторения, в той или иной форме.
3. Научный метод – объективность действий, исключающая любое субъективное толкование результатов. Метод включает в себя способы исследования, систематизацию, в котором умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов, на основе моделей и тщательных и долгих «лабораторных испытаний на мышах».

Применительно к магазину в торговом центре, впрочем, применительно к подавляющему количеству бизнесов, для которых придумана аббревиатура  «SMB» – «смол-медиум бизнес», методы могут выглядеть так:

Эмпирический. «Вот тебе деньги на рекламу. Понимаю, что ничего не понимаю, но давай договоримся о правилах:

1. Если не можем уже после того, как сделали, сложить и посчитать результаты – не делаем это никогда и деньги на это не тратим уже сейчас;
2. Давай разобьем траты денег на этапы;
3. До того, как потратим все деньги, по результату затрат каждого из этапов, давай посчитаем то, что получилось;
4. Если получилось «хорошо», я добавлю на это хорошо сделанное еще денег сразу, не дожидаясь итогового результата;
5. Это «хорошо сделанное» должно иметь числовой результат. Не обязательно выраженный в количестве заработанных денег;
6.  Количество заработанных денег – это конечный результат, мы его обязательно посчитаем.
7. Если количество заработанных денег будет достаточным для продолжения – мы повторим затраты и работы в той или иной скорректированной форме».

Бенчмаркинг. «Засада» с бенчмаркингом в том, что:

1. Этот «эталонный» опыт еще нужно найти
2. Кто доказал, что он «эталонный»?
3. Почему можно думать, что ситуация «эталона» близка или вообще сопоставима с вашей ситуацией, а значит, в чем уверенность того, что  «эталон» может быть применим?
4. А самое главное – начинается бенчмаркинг с распоряжения владельца бизнеса: «собери мне аналогичную практику и факты, действующие модели, принципы и законы (физические, социологические, маркетинговые). За это я заплачу». За чужой опыт, если он релевантен и может считаться эталонным придется платить – этот опыт сам к вашим ногам не свалится, сам себя без денег вам не откроет и задаром вас не научит.

Научный. Научный подход предполагает обобщение и углублённое понимания совокупности фактов, на основе теории. Поэтому, этот подход может выглядеть так:  «До того, как мы будем делать рекламу я бы хотел видеть:

1. Собери команду социологов, маркетологов, бизнес-консультантов и математических аналитиков;
2. Я выделю миллион долларов на исследование и разработку действующей модели, применительно к моим условиям и задачам.
3. Через год получим модель, загоним ее в супер-комьютер НАСА или Роскосмоса;
4. Получим верное решение – делать ли мне рекламу моего магазинчика в ТЦ на 50К рублей или нет».

Парадокс «людей дела» (бизнесмены, владельцы магазинов, решатели «давать или не давать денег») заключается в том, что: 

• все поголовно хотят научного обоснования необходимости затрат;
• доступа к релевантному чужому опыту, «на худой конец» ;
• но нести затраты на научные исследования и анализ чужого опыта они не хотят;
• как не потратив ни рубля, но делать обоснованное и верное – это никто не знает;
• это «незнание» + «ни рубля» вываливается на голову маркетолога.

Даже простое «купить исследования рынка», того самого рынка, на котором существует их бизнес и того, который их кормит – это неподъемная, даже не финансовая задача, а психологическая проблема – отдать кому-то деньги за то, что не является предметом обмена (товаром),  не является средствами производства (прилавки и касса) или не является коммунальными расходами (пля, ну куда деваться, придется).
Друзья бизнесмены, прекратите корячить мозг своим маркетологам. Есть только один рыночный способ быть успешными – отработка всех элементов комплекса маркетинга (прайс, продакт, плейс и промоушн). Без «промоушена» ваш «плейс»-локация розничной точки или дистрибьютирование по стране ваших «продакт» – нахер не нужны рынку и потребителям. Не нужны, не востребованы и не ликвидны, потому что без «промоушен» они попросту на рынке не видны.

Чтобы уже начать «промоушн», придется выбрать один из методов делания этого дела: научный, эмпирический или попробуйте довериться чужому «эталонному» опыту. Может быть он не доведет вас до банкротства. Выбирайте!

Да, так оно и есть: чем лучше мы становимся и чем «круче» наш бизнес, тем безразличнее мы к потребителям. Это когда мы маленькие и смешные, то каждый потребитель – на вес золота. Чем «лучше» наша бизнес-модель и чем стабильнее сбыт, тем больше уверенность в способности двигать материки и континенты, на которых, возможно и обитают, какие-то люди, с нашими бабками в карманах и потребностью в нас.

А знаете, отчего так происходит? С ростом компании, в нее нанимается большое число людей, которые на своей шкуре не испытали, как трудно было в  «начале»; которые не осознают, что именно потребители платит им заработную плату, а не бухгалтерия. 

И чем больше в компании занятых не потребителями и маркетингом, а чем-то очень точечным и локальным: баннерами, рассылками, личными кабинетами, доставкой, опросами – тем больше разваливается образ бренда, тем больше ее коммуникационные, репутационные и экономические (в итоге) потери и тем, конечно же, больше требуется денег на рекламу, все это компенсирующую.

Коллеги, если честно, мне наплевать, на что они там «становятся». Если уж опрашивать людей, то только объясняя им – на кой ляд это нужно не нам, а людям! Скажем, надо было бы написать что-то подобное:

Пройди опрос и получи баблос (скидос)»! © (Право собственности на слоган продается) .

И не персонально Макдаку это! За месяц (не помню точно сколько раз, но… ) пару-тройку раз уже точно, мне предложили задарма поучаствовать в чем-то, во славу чужого эгоизма и ради роста чужих доходов.

А вот это персонально про этот случай: в конце, не «выберите свой вариант», а…

Выберите свой подарок, за то, что вы неравнодушный человек и помогаете нам становиться лучше

Вот так надо! И не потому что, на скриншоте все это выглядит, как какое-то бессмысленное СПАМ-послание, на которое не отреагирует подавляющее количество респондентов. И вовсе не потому что, это обращение запросто можно было бы сделать еще одной точкой контакта с потребителями и элементом торгового маркетинга, а потому что, это, бляха, Люди, а не «точки контакта», «лиды» или «фокус-группа».

Ребят, с опросами… берега не теряйте – это для людей делается, не для нас!

_________
p.s. Разместил этот пост в Фейсбуке и тут же получил в ответ два комментария с одной и той же мыслью: «Отпишись от них, делов то…». Друзья, вот про таких «маркетологов», нанятых «на рассылки», и рекомендующих от их «отписаться» и идет речь!

Одним из наиболее распространенных вопросов, с которыми сталкиваются предприниматели и маркетологи, является вопрос: «Как создать действительно инновационное решение или услугу?»

Осознав и осмыслив траутовское «дифференцируйся или умирай», большинство считают, что инновация является синонимом изобретения, и что для гарантированного успеха нам нужно придумать принципиально новый продукт, решение или услугу. Полагаю, что это не так, о чем и написал ранее.

Если посмотреть на некоторые из самых успешных маркетинговых прорывов, то обнаружим, что бренды – их инициаторы, на самом деле, ничего не придумали…  Скорее всего, они представили рынку что-то, что заставило людей переосмыслить общепринятое и нормы, что позволило решить проблему или позволило получить желаемое неожиданно. Именно это и способствовало настоящему маркетинговому успеху.

Покопавшись в словарях, нашел определение, точно соответствующее тому, что сделали некоторые компании – лидеры рынка.
Reinvention – переизобретение, переосмысление изобретения, создание решения проблемы потребителей, путем сопоставления существующих неэффективных решений, технологий и способов решения, с текущими задачами потребителей, их поведением, способами потребления.

Ничего не придумавшая IKEA

В чем успех IKEA? Компания предложила оптимизацию всего, включая оптимизацию расходов, связанных с дизайном интерьера, подбором материалов, производством мебели и всем, что связанно с ее покупкой.

Если у вас стандартное и оптимальное пространство, то приходите в IKEA, там действительно дешевы базовые линии. Магазины шведского гиганта расположены только за городом, куда оптимально добраться на авто. Открытые двери складов и разрешение покупателям брать оттуда все, что им нужно, позволяет оптимизировать складскую логистику и отпуск товаров. Плоская упаковка оптимальна для загрузки в малогабаритные автомобили, а оптимальная конструкция позволяет сэкономить на сборке.

Понимаете, что эта компания, став лидером товаров для дома, не изобрела мебель? Она даже не является законодателям мод или мирового уровня дизайнером интерьеров.

Яйца Ferrero

Микеле Ферреро, основатель шоколадного и кондитерского мега-бренда Ferrero, похоже, осознал, что каждый новый продукт и каждая новая маркетинговая мысль логично должна эволюционировать от предыдущих идей.

«Знаете ли вы, почему дети так любят пасхальные яйца? Потому что у них есть сюрпризы внутри … Знаете ли вы, что мы делаем? Давайте праздновать и давать им пасхальные яйца каждый день», – говорит Микеле Ферреро. Понимаете почему, уже став взрослыми, люди любят шоколад с разнообразной начинкой? Начиная с продукта, выпущенного в 1974 году, компания Ferrero продала почти 30 миллиардов яиц Kinder Surprise по всему миру.

Эта продуктовая линейка также родилась в результате наблюдения за потребителями и опираясь на существующую идею — переосмысление в ее лучших проявлениях.

Почта Hotmail

Два предпринимателя Sabeer Bhatia и Jack Smith, в офисе своего клиента столкнулись с брандмауэром, который не позволял им получать доступ к их учетным записям электронной почты. Таким образом, вместо того, чтобы изобретать новый способ общения, они переосмыслили способ получения электронной почты, создав браузерную поддержку почты через интернет-протокол. Почта через браузер позволила получить доступ к своей учетной записи почты через любой браузер с любого компьютера в любой точке мира.

В канун 1997 года Microsoft приобрела Hotmail за 400 миллионов долларов.

Доставка пиццы

Компания Domino’s, конечно же, не изобретала пиццу, но она переопределила место для ее потребления – пицца не в ресторане, а дома очень быстро стала популярной. Domino’s была первой компанией, которая переформулировала принцип потребления и инвестировала в создание платформы доставки пиццы. Теперь доход компании составляет 33 миллиарда долларов США.

Знаете почему я привел именно эти примеры? Во-первых, они из совершенно разных рынков. Во-вторых, в приведенных случаях, Reinvention (переосмысление) касается не самого продукта и его качества или связанного с ним сервиса. Это именно комплексный маркетинг, когда все, что окружает продукт, подмечено у потребителя, а значит, может стать источником ценности для него и созрело для переосмысления в голове авторов, точно понимающих их рынок, их клиентов и рыночные реалии.

Вы знаете, я всякий раз кривлюсь, когда слышу «дифференцируйся или умирай», поскольку инновации и «отличайся» – не является целью маркетинга. Понять и переосмыслить то, что нужно рынку – это если и дифференциация, то не как самоцель, а как случившееся и следствие удовлетворения потребности рынка.

Какими метриками измерить и как оценить качество маркетинга? Согласно определению данному Ф. Котлером

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

И еще…

Концепция маркетинга — это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации

Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3

Значит, цель маркетинга – это удовлетворенный потребитель. Выручка от продаж, раскрученность марки, знание о ней, удовлетворенность владельца бизнеса и посредника – это лишь следствие удовлетворенности потребителя. Чем лучше потребители удовлетворены, тем больше выручка и тем лучше иные показатели и метрики. Значит, удовлетворенность является показателем качества? Но это же не абсолютная и не цифровая величина! Как же ее измерить?

Оцениваем удовлетовренность

Соответственно определению, качество маркетинга любой компании определяется качественно-количественными параметрами удовлетворенности. В психологии удовлетворенность трактуется как осознание человеком того, что он достиг желаемой цели, выражающееся в особом состоянии человека. В маркетинге удовлетворенность рассматривается как степень соответствия того, что человек получил, тому, что он ожидал изначально. Соответственно, получил или не получил потребитель того, что ожидал и есть критерий качества маркетинга.

Качество маркетинга прямых продаж

Существует несколько методов оценки удовлетворенности:

• балльная оценка;
• оценка на основе мультиатрибутивной модели М. Фишбейна;
• расчет индекса удовлетворенности потребителя (CSI)

Метод бальной оценки – самый простой. Основан на опросе потребителей, совершивших то или иное действие в отношении марки, товара или их владельца. В процессе опроса, просят оценить уровень удовлетворенности в баллах.

1

2

3

4

5

Разочарован

Скорее, разочарован

Все равно

Скорее, удовлетворен

Удовлетворен

Этот метод прост, но позволяет оценить удовлетворенность лишь только одним из показателей вашего комплексного маркетинга: товаром, послепродажным сервисом, качеством информирования, коммуникацией.

Наиболее полно и точно качество маркетинга можно оценить по соответствию комплекса маркетинга (4P), взглядам на него потребителей. В этом случае, нужно оценить удовлетворенность: ценой, местом и способом покупки, качеством коммуникации при промотировании и проч. Каждый из показателей качества маркетинга по разному влияет на общую удовлетворенность потребителей, поэтому для взвешивания и применяется модель М. Фишбейна (об этом в другой раз и подробнее).

Еще более точно оценить качество маркетинга и насколько потребители довольны продуктами и сервисом компании в целом, можно по индексу удовлетворенности CSI (Customer satisfaction index). Методика заключается все также в опросе потребителей и бальной оценки их удовлетворенности по ряду важных для них параметров, которые компания считает важными и для себя.

Качество непрямого (косвенного) маркетинга

Скорее всего, маркетинговые специалисты, которые непосредственно работают с потребителями на рынке B2C, HoReCa, в корпоративных продажах, в B2B, хорошо понимают, как можно оценить качество маркетинга по удовлетворенности потребителей.

Сложнее тем маркетологам, которые работают с потребителями через систему посредников – маркетинговый канал. Сложность оценки качества маркетинга даже не в том, что у продавца нет непосредственного контакта с теми, кто потребляет товары и услуги – в этом случае ничего не мешает, коммуницировать с лояльной аудиторией напрямую через клиентские группы адептов, социальные сети, мероприятия прямого маркетинга.

Сложность в том, что на удовлетворенность потребителей, а значит и на качество маркетинга влияет и удовлетворенность всех игроков маркетингового канала, а это означает, что, помимо, удовлетворенности потребителей, придется оценивать и качество маркетинга в дистрибьюции, в точках продаж. Методика оценки – те же самые, но имеющие специфику только в задаваемых вопросах, но не в методах оценки.

Следствие удовлетворенности потребителей, продолжаем оценивать качество маркетинга

Следствием удовлетворенности потребителей, является, как очевидно:

• рост сбытовых показателей (задача маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными): качественные и количественные показатели сбыта;
• Жизненный цикл взаимоотношений с клиентом – LifeTime Value (LTV);
• и качество коммуникации потребителей и посредников с предметом маркетинга: узнаваемость, запоминаемость и лояльность, охват (для массового маркетинга).
• рыночная конкурентоспособность (доля рынка, показатели рыночного присутствия).

Можно ли по этим косвенным показателям точно оценить качество маркетинга? Нет, нельзя! Дело в том, что

1. Рост выручки может быть, скажем, результатом одновременных факторов: маркетинговой активности и роста сезонного спроса.
2. Росту доли рынка могут способствовать ошибках конкурентов или действия государственных регуляторов.
3. Рост числа сделок может быть обеспечен влиянием одного из элементов комплекса маркетинга. Распродажа при низкой цене на товар может обеспечить рост показателей сбыта, но в равной степени, это может привести и к росту неудовлетворенности потребителей. Именно поэтому всячески против распродаж неликвидов, брака и проч. никому не нужного.
4. Узнаваемость марки можно обеспечить, скажем, регулярностью публичных скандалов, в которых так или иначе, участвует марка, производимые под ее именем товары или владелец марки.
5. Лояльность к марке вовсе не означает наличие спроса на те или иные товары и услуги, производимые под этим именем.

Отсутствие обратной связи с потребителями не дает точно понять, будут ли повторные продажи и насколько качество маркетинга позволит исключить возвраты товара и отказы от неполностью закрытых сделок. Чтобы окончательно добить скептиков, процитирую одно высказывание:

Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная.

Ф.Котлер. «Основы маркетинга Краткий курс»
Пер с англ — М «Вильяме», 2007 — 656
ISBN 978-5-8459-0376-1

О комплексном маркетинге

Маркетинг – это ряд системных процессов, направленных на успешное продвижение объекта маркетинга. Это комплекс поддающихся контролю рыночных переменных, их учет, воздействие на них позволяющих лучше удовлетворять потребителей. именно поэтому успех в чем-то одном не гарантирует успех маркетинга в целом. К примеру:

1. Рост числа чеков с промотируемым товаром, в результате проведенной акции маркетинга, запросто может обернуться нехваткой товара и снижением лояльности к предмету маркетинга, просто потому, что департамент маркетинга неверно рассчитал изменение спроса.
2. Снижение цен на товары, может негативно сказаться на отношении к товару в дистрибьюции, а программа по стимулированию закупщиков дистрибьюторов совершенно не предполагает роста результирующего интереса к товару у продавцов в магазинах.
3. Качественно выполненная отдельная работа, качество маркетинг-менеджмента совершенно не тождественны качеству комплекса маркетинга «4Р» с верным попаданием «в цену», «на полку», «в сознание потребителя».

Качество маркетинг-менеджмента

Конечно же не стоит путать качество полученного итогового результата – удовлетворенности клиентов и качество отдельных процессов, качество выполнения отдельными людьми своей работы, качества постановки менеджмента в компании. Своевременность проведения акций, достижение неких запланированных показателей, одобрение руководителей – это никакого отношения не имеет к качеству маркетинга.

Качественный маркетинг и качественный маркетинг-менедмент компании – это разные результаты

Если вы придумали качественный товар, довели его до потребителя, а продавцы вашей компании не умеют «закрывать сделки» или настолько некомпетентны, что клиенты бегут от них, как ошпаренные, то ни к чему потребителям ваш отдельно стоящий качественный маркетинг-менеджмент. Если все-таки продавцы успешно продали, но вот служба доставки обоср что-то напутала, то это серьезно может сказаться на удовлетворенности потребителя и свести «на нет» весь ваш маркетинг.

Качество менеджмента по отдельным направлениям

Хоть маркетинг-менеджмент – это и комплексная работа с рынком, но каждый из менеджеров в отделе маркетинга отвечает за свое направление:

• продукт
• промоушн
• прайс
• плейс

Качество маркетинг-менеджмента косвенно может быть оценено по совокупному влиянию на рынок: рост показателей сбыта и качества коммуникаций (см. выше). Впрочем, довольно трудно адекватно оценивать качество отдельного менеджмнета по итоговому результату работы всех сотрудников. Поэтому, качество работы по каждому из направлений нужно оценивать отдельно.

Качество продукта – это соответствие товара ожиданиям потребителей, которые они сформулируют, в отношении этого товара, на персональных, групповых качественных интервью. Оценка соответствия заявленного качества – пониманию качества потребителями проверяется теми же методами, что описаны выше. Стоит только отметить, что «потребительское качество» – это совокупность качества продукта, упаковки, маркировки и информирования, удобства пользования и хранения и проч.

Качество промоушена определяется как изненение показателей знания, отношения к предмету маркетинга и лояльности за период и (или) по результату проведенной кампании.

Соответствие цен рыночным реалиям, соотнесение цен с ценами на товары конкурентов и кривой эластичности спроса – это показатели качества ценообразования

Качество плейс – это уровень доступности товара и услуги для потребителей, оцениваемое по показателям:

• качество системы распределения – показатели качественной и количественной дистрибьюции
• присутствия на полке (в прайсе) – количество фейсов и SKU, длина полки, площадь под товаром и проч.
• удобства покупки – время, затрачиваемое на операцию, количество мест покупки, количество операция для покупки;
• бесперебойность системы распределения – бесперебойность поставок, оверсток, аут-оф-сток и проч.
• проч.

О качественно выполняемой работе и плохом маркетинге в итоге

Замечательно выполненная работа одим из сотрудников отдела маркетинга совершенно не предполагает качества маркетинга компании. Это слишком просто для понимания и банально? Вы уверены? Но ведь толпы людей не понимают, что:

1. Восхищение талантом сочинителя текстов совершенно не обязывает к покупке товара. Но ведь многие какого-то хрена верят в «продающие тексты»?!
2. Качество полиграфической печати корпоративных буклетов даже косвенно не может служить удовлетворенности потребителей производимыми некачественно товарами и услугами.
3. Число кликов по баннерам интернет-рекламы и рост показателей CTR совершенно не обязывает к удовлетворенности потребителей клиентским сервисом и соотношением цены и качества продукции.
4. Лавинообразный рост количественной дистрибьюции, в равной степени, может привести как к росту выручки, так и росту дебиторки и возвратов просроченного товара.

Другими словами, качество отдельного маркетинг-менеджмента не может определять качество комплексной работы и гарантировать удовлетворенность потребителей.
Это нужно понимать!

Маркетолог лишь тот, кто отвечает за маркетинг, а не за отдельные процессы

Если, выполняя конкретную работу, специалист, работающий в отделе маркетинга, не представляет, как его работа в цифрах влияет на удовлетворенность потребителя товарами и услугами, то такой специалист вряд ли может называться маркетолог. Коллеги, кондиционер, что весит на стене, тоже хорошо выполняет свою работу, но его нельзя назвать маркетолог, только потому, что он работает он в отделе маркетинга.

Даже сверстав макет корпоративной брошюры, напечатав и распространив тираж, можно:

• опросить потребителей этого материала и узнать мнение о качестве этого менеджмента;
• попытаться понять, сколько из купивших воспользовались этим материалом (конверсия тираж/лиды и тираж/число спродаж);

Запросить и получить сводную информацию о том, насколько же в итоге потребители удовлетворены маркетингом компании, ее товарами и услугами обязан каждый из сотрудников отдела маркетинга.

При формулировании целей создания блога я не ставил перед собой задачу исправлять ошибки авторов маркетинговых интернет публикаций, просто хотелось делиться мыслями, фактами. Но все же есть публикации связанные с маркетингом и продажами, мимо которых я не могу пройти.

Сегодня натолкнулся на следующее:

Сейчас ситуация постепенно меняется, и Россия с точки зрения структуры дистрибьюторских компаний все больше напоминает страны Европы, где зачастую производителю достаточно одного дистрибьютора на всю страну. Если сопоставить масштабы, то получается, что в России для нормального покрытия может быть достаточно 12-15 профессиональных дистрибьюторов, в отдельных случаях даже меньше.
Валерий Масленников, независимый эксперт

Позвольте пару коментариев. Есть такая здравая теория менеджмента управления, именуемая  SMART — «Управление по целям» или Goal management.  SMART — этот термин образуется путем определения 5 свойств правильно поставленной цели:

• Specific — конкретная и понятная;
• Measurable — измеримость;
• Achievable — реалистичность (напряженная, но достижимая);
• Relevant — в зоне ответственности и влияния сотрудника на 100%.
• Time bounded — ограничена во времени (в обозримом временном интервале).

Да и без этой теории, когда мы говорим о цифрах, то «12-15 дистрибьюторов… и даже меньше» — это не понятно, не измеримо, а значит и не правильно. Так сколько же дистрибьюторов необходимо и достаточно?

Если под дистрибьютором понимается то, что пониматься должно, то:
Дистрибьютор, дистрибутор (distribute — распределять) в маркетинге — фирма, осуществляющая функции торгового посредника в организации товародвижения и распределения для производителя товара.
См. словарь маркетолога

То есть дистрибьюторов должно быть не 12 или 15, ровно столько, сколько необходимо для «организации товаро-распределения».
Что определяет количество дистрибьюторов?
 

1. Логистика товара

Система распределения зависит от товара, его характеристик. Часто товары трудно возить (товар не удобен, тяжел), в этом случае действует понятие «логистическое плечо» — радиус внутри которого возить и распределять товар выгодно. Далее этого радиуса (расстояния) логистика (доставка от дистрибьютора до заказчика) становиться настолько дорогой, что выгодно в близлежащем регионе (городе) иметь другого дистрибьютора и доставлять с его склада. Конкуренции между такими дистрибьюторами поросту нет, поскольку один из них для клиента заведомо невыгоден в связи с более дорогой логистикой и не возможностью обеспечить требуемую цену товара.

2. Нумерическая дистрибуция

Речь о том, что погоня за Intensive distribution index (IDI)- показателем интенсивного (числового) распределения (погоня за доступностю торговой марки, скажем, в ритейле) заставляет иметь на ограниченной территории несколько дистрибьюторов. В отличие от товара со сложной логистикой, наличие большого количества дилеров на ограниченной территории и не возможность физического охвата всех дилеров на территории заставляет производителя поручать дистрибьюцию нескольким компаниям в надежде на то, что будет обеспечен требуемый и достаточный охват дилеров, торговый маркетинг и продажи, в итоге.

3. Специализация дистрибьюторов. Разноформатность дилеров

Существуют дистрибьюторские компании специализирующиеся на работе с определенным форматом дилеров. Скажем одни успешно работают с рынками, другие — с сетевым ритейлом. Этот их выбор, конечно же, не ограничивает их только этими дилерами, они готовы с той или иной мерой успешности работать со всеми, но качество отработки отличных от «удобных» им дилеров, может не удовлетворять поставщика. В этом случае он вынужден подключать к дистрибьюции своего продукта и другие компании. В чем причина того, что существует ориентированность на определенные категории дилеров. Часть дистрибуторы специализируются даже не на определенных типах дилеров, а на определенных видах товаров (на определенном товаре), сбыт которого с легкостью обеспечивает та или иная группа дилеров.

4. Экстерриториальная (отраслевая) дистрибьюция

Вообще же дистрибуция — логистическая задача распределения. В России эта задача осложняется размером территории, на которой требуется распределение. Именно поэтому в России зачастую более развита дивизионная дистрибьюция. Однако дистрибутировать продукт зачастую приходится и по отраслевому принципу, например, по компаниям ВПК (военно-промышленного комплекса), или по энергетическим компаниям, предприятиям машиностроительного комплекса, разбросанным по всей России по экстерриториальному принципу. Это не отменяет и необходимость отработки всех клиентов по дивизионному (территориальному) принципу, но требует уже дивизионную систему управления распределением.

Как-то так, а то «12-15 дистрибьюторов»… смешно, чессс слово.

Сколько нужно дистрибьюторов в регионе?

Из сказанного выше, понятно, что ни у меня, ни у кого-либо не может быть точного ответа на этот вопрос. Дистрибьюцию необходимо выстраимать и балансировать. Ответ на этот вопрос на прямую  связан с пониманием специфики товара, бизнеса существующих дистрибьюторов. Не нужно сталкивать не то, что нескольких, но даже двух однотипных  дистрибьюторских компаний в одном регионе, сегменте.

Постарайтесь создать такой маркетинговый канал, когда сильные стороны торговых посредников работают именно на вас, дистрибьютор — доволен, поскольку заниматься теми дилерами, отношения с которыми у него складываются.