Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Продолжая заметку о том, как подобрать маркетолога, разобравшись с тем как же с пониманием должностных обязанностей провести собеседование с кандидатом, расскажу о том, на что я обращаю внимание и какая личностно-профессиональная характеристика кандидата является для меня определяющей.

При найме специалиста из области «маркетинга», среди многочисленной кагорты кандидатов необходимо определить наиболее интересного кандидата. Как правило, все маркетинг директоры используют стандартный оценочный сценарий:

• оценка опыта кандидата (послужной список в резюме);
• оценка умений кандидата (тестовое задание, устное собеседование);
• оценка личности кандидата (особенности характера, личностные мотиваторы и тд).

Оценка личности мне представляется самым слабым звеном для подавляющего большинства директоров по маркетингу. Оценка личности производится в большей мере субьективно, под воздействием личностных ситуационных оценок без учета реальных требований к специальности, либо вообще не производится.

На мой взгляд, для маркетолога в широком смысле этой профессии важно не просто знать все про покупателей и о клиентах но и cуметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании.

В связи с этим, для всех, кто связан с маркетингом очень важно обладать внимательностью, гибкостью мысли и некоей интуицией, позволяющей с достаточной точностью улавливать нюансы, поведенческие аспекты ви-за-ви, предсказывать поведение клиентов, конкурентов. Все это в той или иной мере укладывается под большее и емкое понятие: способность к сопричастности.

Сопричастность (эмпатия) — психологическая категория, определяющая способность кандидата поставить себя на место ви-зв-ви, оппонента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания на непроизвольном уровне (или вот так, как в словаре).
Проявить эмпатию по отношению к клиенту, партнеру — означает с его точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными.

Если эмпатия для менеджера – это хорошо, то как же проявляется отсутствие способности менеджера к эмпании:

1. Причина увольнения с предыдущего места работы, по словам, кандидата это: «какие-то глупые и несговорчивые клиенты…», «я не согласен с требованием этого способа решения маркетинговой задачи, диктуемого руководителем»;
2. При рассказе кандидата о конкретном опыте решения задачи, задайте вопрос о том, было ли возможно иное решение этой задачи? Послушайте ответ. Если ответ будет отрицательным и категоричным – у маркетолога проблема с эмпатией;
3. Проанализируйте, свойственны ли в общем кандидату категоричные оценки происходящего, своего опыта, взаимоотношений? 
4. Попытайтесь вычленить истинную причину уверенности кандидата, выраженную в категоричности высказываний: была проведена огромная работа, взвешены всё и вся, или причина его уверенности просто в его ощущении слабости позиции оппонентов? 
5. Выясните, что именно кандидат на должность маркетолога знает о своих подрядчиках и клиентах. Ограниченное только профессиональной областью знание является одним из признаков проявления проблемы.

Часто мне задают вопросы о том, как подобрать толкового маркетолога. Эти вопросы следуют за сетованием на то, что даже при наличии в компании серьезной кадровой службы, выявление действительного опыта (в отличае от определение психотипа маркетолога, жизненных ориентиров, лояльности) ложится на плечи руководителя маркетинговой структуры. Позвольте поделюсь своим опытом подбора маркетолога. Быть может это будет полезно.

Изначально ключевое

1. Мы подбираем маркетолога, а не рекламиста, дизайнера, «маркетинг-бухгалтера» или товароведа;
2. Независимо от размера компании и маркетингового бюджета, я подбираю по возможности «универсальных солдат». Дело в том, что есть на то две причины:
   a). Специально для маркетинг-руководителей «больших» компаний! Маркетинг менеджмент – процесс, безусловно, регулярный, однако маркетинг – занятие творческое и я не готов работать с людьми, которые только и делают, что четко и планово тратят деньги, выделенные на маркетинг;
   b). Советы опытных коллег (маркетологов с опытом) помогают скорейшему решению вопросов. Я уже не говорю, что при случае возможно перераспределение обязанностей.

Итак, нам нужен будет сотрудник в условную коммерческую организацию, которая занимается реализацией товаров и услуг и с нашим пониманием преимущества «универсальных солдат».

Обязанности маркетолога

Составим перечень предполагаемых направлений работы (векторов) отдела маркетинга, вне зависимости от его последующей профессиональной специализации кандидата. При этом не будем детализировать эти обязанности, с пониманием того, что есть цели и задачи маркетинга, а есть план текущей работы.
Итак, для «универсального солдата» маркетинга может быть свойственно выполнение следующих обязанностей (это пример, постарайтесь сформулировать эти направления сами по целям и задачам маркетинга, руководствуясь Вашим сегментом, маркетинговым окружением):

• разработка стратегии выхода на рынок;
• разработка программы торгового маркетинга;
• разработка программы повышения лояльности;
• проведение сегментации целевой аудитории;
• проведение анализа отрасли, перспективы развития, конкурентного анализа, анализа уровня спроса;
• расчёт маркетинговых показателей;
• товарный маркетинг;
• проведение маркетингового аудита (внутреннего и внешнего);
• менеджмент разработки, производства рекламной продукции;
• поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей;
• интернет маркетинг;
• менеджмент разработки и реализации ивент мероприятий;
• разработка медиа плана рекламных компаний;
• разработка бюджета маркетинга;
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

…и у каждого из вас перечень может быть другой и много больший.

Важное и не важное

Не все, что перечислено выше, нужно компании. не все, что нужно компании, будет делать кандидат и не за все перечисленное будет отвечать. Чтобы нанять действительно специалиста и точно того, кто вам нужен, выберите 3-4 направления из списка выше, за которые он будет (сможет) отвечать. Проранжируйте их, руководствуясь:

1. Первое направление – что он реально будет делать и за что он будет получать деньги;
2. Второе направление – за что он будет наказываем, поскольку это также важно, как первое, но времени у него на это хватать не будет;
3. Третье – что он будет делать «не напрягаясь», быть может в собственное удовольствие;
4. Четвертое – то, что он делать особо не будет, ну и Вам это не очень нужно.

Анализ резюме

Теперь размещаем вакансию или смотрим уже размещенные на сайтах резюме с пониманием следующей логики:

1. Резюме бывают «самописные» — авторские;
2. Резюме бывают «слизанные», со стройностью мысли, с четкими формулировками.

Если опыт кандидата перевалил за 5 лет, то четкость формулировок – показатель системности мышления и опыта менеджера. Если четкость формулировок показывает новичок-первогодок, скорее всего резюме списано у «старших товарищей». Это конечно проверяется на собеседовании, но лучше вообще не тратить на него время.

Правило правильного резюме

Для анализа любых резюме, «самописных» или «слизаных», я применяю может и не доконца верное правило, но годами подмеченную стереотипичность составления резюме, которая позволяет говорить о том, что это — скорее всего, правило:
1. Первое, что пишет маркетолог в резюме, перечисляя свой опыт и на чем он делает акцент – это то, что он на самом деле делал, чем он, на самом деле, занимался из представленного вам длинного списка выполняемых работ.
2. Второе — то, что его заставляли(!) делать или то, что он делал попутно, параллельно.
3. Третье — формулируется с пониманием того, что именно этим и надо было заниматься, но на что не хватало времени, сил или желания.
4. Четвертое и все последующие пункты опыта пишутся для «веса».

Сказанное работает для маркетинг-менеджемента среднего и низшего звена. Скорее всего, опыт в резюме маркетинг директора будет (должен быть) ранжирован «правильно»: от стратегического — к тактическому, но даже анализируя и их резюме и при последующих собеседованиях можно увидеть приведенную выше закономерность: вначале — основные обязанности, в конце — перечисление «для веса».
Кстати, обратили внимание, что это коррелирует с тем, что я описал в предыдущем параграфе, в отношении требований компании – те же 4 пункта? 
 

Собеседование

Собеседование — это не беседа, а выявление корреляции: насколько ваши 4 пункта обязанностей, соответствуют «четырем пунктам» резюме кандидата маркетолога. Не разговаривайте, а ищите подтверждение – написал кандидат интересующие вас обязанности, относящиеся к первому пункту, выясняйте насколько он занимался именно этим!

«Собеседовать» по пункту 2 не нужно, достаточно экспресс-проверки его знаний в этой области.

«Собеседовать» по п.3-4 вообще не нужно, достаточно корреляции этих пунктов из резюме кандидата с вашими пунктами.

И это почти все. Простейшая методика «А/В»-тестирования позволяет выявить пригодность опыта и знаний кандидата для решения ваших задач. Дальше можно помучить кандидата тестами оценки развитости личности и  попытать его прочими сугубо профессиональными HR-пытками…  На этом бы и все, если бы мы не подбирали маркетингового специалиста…

Продолжение, выявляем эмпатию.

Помогите придумать сувенирку, — так меня встретил персональный почтовый ящик сегодня утром. В своем письме маркетолог, автор обращения, сетовал на то, что он потерялся в бесчисленных каталогах и сайтах сувенирной продукции и хотел бы помощи. Давайте разберемся когда и что разумно «всучить», «что и как прилично дарить, а что из сувенирки, на самом деле, помогает решать маркетинговые задачи. Хотите совет о том, как боссу обосновать необходимость закупки сувенирки?

Итак, задачка про «придумать»… – это, наверное, весело и интересно и выполнимо, если понимаешь то, что под «сувениркой» понимает маркетолог, кому и по какому поводу он собирается эту сувенирку вручить, всучить или подарить. Это если понимаешь!

Однако, мы все живем «на автомате»… Думаем, движемся, принимаем решения, руководствуясь выбранным когда-то вектором и скоростью, с которой бежали куда-то еще вчера. Именно поэтому сувенирку к выставке мы пытаемся делать также, как поздравляем женщин с 8 марта — накануне, универсальным и дежурным «букетом».

Когда же босс требует сделать «что-то приличное» наступает вакуум, поскольку «на автомате» уже не прокатит, а мыслей про креатив в сувенирке нет, поскольку:

• не совсем знакома теория «сувениродарения»,
• не четко понятны задачи маркетинга,
• не совсем знаем того, кому эта сувенирка предназначена

Вот именно поэтому накануне какого-либо события задача про сувенирку – это паника со словами про креативность, либо это задача будет выполнена, что называется на отъе… в формате: «вот вам флешки и отстаньте от меня, пожалуйста». И лучше всего эту ситуацию проиллюстрировал телеведущий и комик Иван Ургант:

Ведь в подарке что самое главное? Человек шел по магазину, потом
вдруг остановился, улыбнулся, вспомнил про тебя и купил тебе
этот освежитель воздуха.

Про философию сувенирки

На самом деле, сувенирка – это собирательный образ всего того, что является подарком не настолько значимым, чтобы до одури осчастливить того, кому дарим. Сувенирка с целями маркетинга – это те же не приводящие к счастью подарки, но непременно служащие целям продвижения и обеспечение знания или цели установления прямого контакта с тем, кому дарим и поднятия престижа дарящего в его глазах.

Уловили? Цели могут быть две: массовый промоушн и прямой маркетинг! Сказать что это несколько разные цели – это ни сказать ничего! Промоушн (промотирование) – это набор инструментов и практик массового маркетинга. Прямые коммуникации – это маркетинг «штучный»! Могут ли инструменты массового маркетинга (сувенирка для всех) поднять престиж и служить цели прямого маркетинга? Конечно может, но с тем же результатом, с которым фаст-фуд подходит каждому персонально.

Про сувенирку и маркетинг

Маркетинговые задачи у сувенирки, как выясняется могут быть две:
1. Массово, кому-то рассказать, кому-то напомнить о вас, вашем товаре и предложении
2. установить контакт с лицом, мнение, действие или слово которого для вас важно и необходимо по каким-либо причинам.

Соответственно, получив задачку «про сувенирку» решите для себя: кто те люди, которые достойны сувенира? Если портрет (их цели, взгляды, потребности и способности) ее обладателя вам абсолютно понятен, то это не большая группа людей и сувенирка скорее всего, служит целям установления прямого контакта (прямых продаж, скажем). В этом случае, речь не идет о тысячах штук и экземпляров, но в тоже время, это не означает маленький бюджет на сувенирку, ведь те персоналии, мнение которых вам важно, достойны чуть лучшего и чуть большего, чем мнение толпы… простите, массовой целевой аудитории.

Про теорию сувенирки

В маркетинговой среде бытует следующая классификация сувенирки:
1. Бизнес-подарки
2. Промо-сувениры
3. Корпоративный подарок
4. VIP-подарок

Множественное или единственное число у слов у классов выше как раз и подчеркивает те цели маркетинга, которые решает сувенирка (промоушн -массового маркетинга, персональная коммуникация прямого маркетинга).

На самом деле, эта классификация не совсем верна. Это взгляд производителя сувенирной продукции — взгляд с той стороны прилавка. Подумав, написал иные классы, которые теперь четче отражают маркетинговый подход:

1. Промо-сувенирка (раздатка)
2. Корпоративная сувенирка (раздатка)
3. Бизнес-подарок
4. VIP-подарок (VIP-сувенир и по-настоящему подарок — весомый и значимый)

Для производителей сувенирно продукции пункты 1 и 2 — это одно и тоже. для них – да, дня нас с вами это совсем разные предметы дарения.

Промо-сувенирка – это раздатка для всех типов клиентов и не клиентов вовсе. Задача у нее та же, что описана в определении термина продвижение и термина паблисити в словаре маркетолога. Это те сувениры, которые как-либо рассказывают о вас, презентуют вас и ваш товар, помогают вам продавать. Если фирменные ручки в качестве подарка строителям в касках не помогают продавать – не надо делать ручки и массово раздавать их всем, кому попало. Зачем тем же строителям флешки? Если придумаете «зачем» – это промо-сувенир.

Авторучки больше приличествуют в качестве сувенирки бухгалтерам, если вы продаете им услуги по аудиту или программные бухгалтерские комплексы. В общем, кто чем пользуется – то ему стоит дарить в виде промо-сувенирки, но… с напоминанием о том, что он должен сделать звонок, заказ или просто посмотреть еще раз презентацию о вас.
Тест на сообразительность 😀 понимая все это подарите ли вы ежедневники торговым представителям дистрибьютора, который распространяет ваш товар по ритейлу? А нужны ли они врачам-стоматологам, которым вы поставляете расходные материалы? А если подарите, то почему?

Промо-сувенирка – это флешки с записанных на них видео, аудио и прочих презентациях. Это авторучки, но с указанием на то, что через месяц стоит позвонить — у вас будет акция!!!! Понимаете, что такое ПРОМО ? Вот так выполненная сувенирка помогает маркетинговой задаче продвижения.

Корпоративная сувенирка – это раздатка тем, кого вы причисляете к своей корпорации: сотрудники, поставщики и смежники, исполнители работ – все те, для кого ваш бренд и товар – залог, способ, средство и метод. Задача сувенирки в этом случае, не просто подсунуть ваш логотип под нос вашего ви-за-ви, а еще раз указать на то, что он – часть большой системы, большого имени.

Еще тест: какому рода клиентов, какого бизнеса, занятых каким делом, подойдет такая сувенирка?

Только не путайте адрес! Потенциальный закупщик, кому вы хотите что-то поставить (отгрузить, впихнуть) не рассматривает вас, как способ и средство. Наплевать ему на ваш еженедельник, просто от-того, что наплевать ему пока на ваш бренд, не предмет он вожделения и гордости. Корпоративная сувенирка – для зависимых и тех, для кого вы источник заработка или бренд-икона. Больше того скажу, таких еженедельников с разными логотипами ему под Новый год напрезентуют с сотню, целый год потом передаривает.

Корпоративка – это календари с вашим лого, авторучки для офисных работников постоянно работающих с вами. Рулетка или подарочный мини-уровень в виде авторучки для ваших субподрядчиков в строительстве. Только!!!!! Рулетка должна быть не сувениркая, не в виде брелка для ключей (это промо-сувенир), а настоящая 5-ти метровая, обрезиненная.

Такая сувенирка помогает зависимым от вас и меньшим по весу и размеру позиционировать себя частью большего. Если такую рулетку строитель достанет в присутствии заказчика – это повод доверия к строителю, транслируемый от доверия к вам.

Бизнес-подарок – это подарок или сувенир по случаю чего-либо. Его задача не промоушн, не повод еще раз «продать» вашему ви-за-ви ваш бренд., это демонстрация отношения к ви-за-ви, к тому событию, к которому вы вместе пришли (5 лет вместе, 6-я скважина, 10 миллиардов киловат, год совместной работы, подписанный контракт). Не буду долго и много писать еще раз про бизнес-сувенир, пожалуйста, прочтите о том, что такое тумстоун – это хороший пример бизнес-подарка.

Вот этот серебряный ручной работы значок для лацкана пиджака я получил в подарок от одного важного государственного чиновника, после хорошо выполненной работы. После того, как я отметил, что мне показался интересным этот значок на его пиджаке, он снял и протянул его мне (не подумайте не верно — вознаграждение тоже имело место ) . Теперь он – малое, но приятное напоминание о выполненной работе и о контакте с этим человеком.

VIP-подарок – это персональный подарок по случаю (как бизнес-подарок) и без. ВИП – это особо-важная персона, соответственно этот подарок дорого ли он обошелся вам или нет, всегда на 100% персонализирован. качество ВИП-подарка определяет не дарящий, а тот, кому этот ВИП-сувенир предназначен. Именно он, глупой, на первой взгляд, безделушкой, пафосным ли напольным подарком должен почувствовать особое отношение к себе, почувствовать себя вне общего поля массового маркетинга.

Эта модель мотоцикла, подаренная мне, для меня дорога по нескольким причинам, Во-первых – это модель редкая, поскольку это модель довольно редкого мотоцикла. Во-вторых – это мой мотоцикл. В-третьих, получил ее я от байкера, моего шефа, понимающего не только в мотоциклах, но и ценящего, надеюсь, меня.

Придумать креативную сувенирку

Что до вопроса, заданного в письме, то придумать что-то сувенирно-креативное – это не основная задача маркетинга. Важно несколько понять:

• Кто потребители этого креатива?
• Нужно понимать с какого рода маркетингом мы имеем дело: прямой или массовый маркетинг?
• Какую задачу призвана решить сувенирка (быть элементом промоушн, быть напоминанием, отметить значимость человека)?!

Как же убедить босса в необходимости сувенирки?

1. Для начала сами убедитесь, что она нужна… то есть, что сувенирка решает поставленную вами какую-то задачу.
2. Поставьте задачу так, чтобы сувенирка ее могла решить
3. Точно различайте массовый маркетинг и маркетинг прямой и персональный.
4. Отличайте задачу промоушена среди ЦА – от задачи раздать всем сотрудникам по ежедневнику.
5. Корпоративный стиль и корпоративный дух не начинаются с ежедневников и фирменных ручек. Пусть убедительными в желании все это сформировать будет ваш департамент HR, а вы только подскажите им, что вы можете помочь, расскажите им об HR-брендинге. В общем и целом, найдите себе союзников среди фронт-офиса и департаментов «добывающих добычу».
6. Пытаясь продать идею сувенирки, придумайте, как вы покажете качество результатов вашей работы.
7. Для начала замените менеджмент по «раздаче сувенирки» и слово «раздатка» на понятие «напоминающая реклама» и «ознакомить с брендом» целевую аудиторию посетившую выставку. Используйте понятие «охват».
8. Спросите босса: что он дарит своим ВИП-гостям? Неужели целлофановый пакет с каталогом продукции и дешевой китайской авторучкой? Пусть он озадачиться и ответ на этот вопрос сначала поищет он сам.
9. Событие в отрасли и крупные сделки – хороший повод для тумбстоуна. Напомните об этом продажникам и боссу, ведь стоящее на столе у вашего клиента брендинговое нечто – это хороший пендель вашим конкурентам.
10. Еще есть вот такое исследование. Его результатами можно потрясти перед шефом
11. Этот пункт придумайте сами…

Количество конфликтов вунутри одной компании равно количеству подразделений в кубе. Про то о чем поссорился склад с бухгалетерией пусть голова болит у руководителй этих подразедления. Наш же конфликт — интереснее и неоднозначнее. Кто главнее – маркетолог или продавец? На какой почве могут конфликтовать эти два подразделения. Как могут взаимодействовать службы маркетинга и продаж для ползы дела? Расскажу об этом очередной заметкой на полях.

Конфликтология

Несмотря на большую приязнь, эти редкие друзья не совсем были сходны между собою…
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Я как-то вывел для себя всего 3 причины возникновения конфликтов между коллегами. Итак, коллега:

1. Не понимает чего вы от него хотите. Как правило, не понимает Ваши шаги к цели;
2. Не может, поскольку нет каких-то ресурсов (знания, времени, здоровья, и т.д.);
3. Не хочет. Не мотивирован, не видят выгоды, не видит надвигающейся проблемы.

Но все это полная чушь, когда мы говорим о тихо зреющем конфликте двух ТОП-менедежеров: директора по продажам и маркетинг директора. Первопричина — власть… при попустительстве не выстроенных бизнес-процессов и руководства. Впрочем, об этом ниже.

Сначала основное – сами процессы маркетинга и продаж конфликтовать не могут – эти процессы параллельны и тесно информационно обменны. То есть достаточно распараллелить процессы и конфликтов не будет, не будет не понимания, появятся возможности, ресурсы, и все разом захотят работать над общим делом?

Конфликты у маркетолога и продавца возникают :
1. Как только в коллективе появляется амбициозный ТОП, который даже без фактов, просто по наивности по наитию начинает «окапываться»;
2. Как только бизнес процессы не прописаны,
3. Как только руководитель полагает, что: «вы же команда, ну почему Вы не можете вместе работать…»
4. Как только маркетинг в компании — это не много не то, что у Траута и Котлера.

При чем при возникновении конфликта все четыре слагаемых в той или иной форме имеют место. И тут уж без цитаты ниже не обойтись :):

Ступайте, Иван Иванович, ступайте! да глядите, не попадайтесь мне: а не то я вам, Иван Иванович, всю морду побью!»
(Повесть о том, как поссорился Иван Иванович с Иваном Никифоровичем. Н.В. Гоголь).

Что делать с амбициозным и конфликтным ТОПом, как выстраивать бизнесс-процессы, как контролировать и делегировать власть вниз, я с удовольствием готов поделиться соображениями. Впрочем, если это необходимо (пишите) и в рамках другой заметки на полях. Сейчас же о месте и роли маркетолога в структуре компании.

О месте маркетолога в структуре компании

Маркетологи (вернее их подобие) непонятно, чем занимаются. Все заботы по продвижению кладут на плечи бедных менеджеров, которые по «совместительству» еще рекламщики, бухгалтеры, юристы, психологи, те же маркетологи. И когда тут продажами заниматься?». (Екатерина С., менеджер по продажам)

О роли торгового маркетинга я, уже рассказывал в записках маркетолога. Давайте кратко. Петер Друккер писал: «Основная задача маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными». Из этой фразы явно следует, что есть сбытовики и маркетологи. Не продавцов! Обе категории специалистов работают с клиентом, только сбытовыки — специалисты сбытовой логистики, а есть маркетологи, которые тоже подразделяются на трейд-маркетологов, рекламистов, PR-щиков, бренд-мейкеров и т.п. Но все они работают над одной целью — сделать усилия сбытовиков ненужными.
Чувствуя свою «ненужность» при качественной маркетинге, а также вынужденные отрабатывать за маркетинг (при некачественном маркетинге), а также в силу непонимания руководством компаний сказанного мною выше — сбытовики конфликтуют за место продавцов в компании!
И тем их конфликт успешнее, чем более беззубы маркетологи и руководство, не понимающее роль маркетинга в обеспечении продаж компании.

О роли трейд маркетинга в продажах компании

О роли трейд маркетинга в продажах, о том, что «активные продажи» утопичны также уже рассказывал, может несколько эмоционально, но точно:

Сбыт сбывает то, в чем есть интерес у рынка, маркетинг вообще занимается тем, чтобы то, что компания продает было вообще интересно рынку. Трейд-маркетинг занимается тем, что бы весь сбытовой канал (дистрибьюторы, дилеры, мерчандайзеры в супермаркетиах) имели бы возможность и желание двигать производимый товар. Все это и есть продажи!

А теперь после всего сказанного скажите, кто у Вас занимается продажами? Бедные не совсем обученные маркетингу селзы?!
Время когда продажи делались селзами «на телефоне» прошло. Подрастает маркетинговая поросль рядом с ними и в их среде. Конфликты в такой ситуации просто обязаны быть! Они на самом деле занимаясь маркетингом (кто как может) не понимают, почему они занимаются всем, им указывает бухгалтерия, морочит голову склад и то, что в компаниях называется отделом маркетинг регулярно требует от них аналитику рынка. Абсолютно обдуманно этот конфликт зреет в головах директоров по продажам.

Рубим узел торгового маркетинга

Так кто же главный селлзы или маркетологи? Есть варианты:
1 Вариант:

• Директор по продажам отвечает за трейд-маркетинг и сбыт
• Директор по маркетингу отвечает за брендинг, PR, рекламу, продакт маркетинг.

2 Вариант:

• Директор по продажам отвечает сбыт (именуется директором по сбыту);
• Директор по маркетингу отвечает за все 4P, кроме сбыта.

Есть конечно же и третий вариант, в России все так… что бы нельзя было сразу выбрать.

3 Вариант:
Есть только директор по маркетингу и продажам, но у него есть 2-3 подразделения:

• Отдел сбыта;
• Отдел трейд-маркетинга;
• Отдел брендинга и рекламы с бренд-мейкерами, PR, рекламистами, продакт-маркетологами;

При любой из раскладов кто ТОПов главный? Никто! Все отрабатывают задачи, поставленные в бизнес-плане и политике маркетинга, Каждый отвечает за свой «кусок». И если даже будут конфликты — причина их будет на поверхности.

У бессмертного классика Н.В, Гоголя, как известно, два персонажа Иван Иванович и Иван Никифорович так и не помирились. Что с них взять, люди они темные. Мы же с Вами не такие. 🙂

Хотел было на этом закончить, но вспомнилась… 12 ноября прошлого года в Москве прошел семинар Филипа Котлера, посвященный современному маркетингу. Гуру мирового маркетинга вещал на протяжении восьми часов с небольшими перерывами. И вещал известные истины и делал неожиданные заключения, в том числе и о конфликтах продаж и маркетинга. С его слов, между отделом маркетинга и отделом продаж до сих происходят склоки, которые перерастают в войны. Продажников не устраивают те цены, которые устанавливают маркетологи, маркетологов не устраивает работа продажников. Но если вдуматься, то эти два отдела – разные части одного целого и продажи должны подчиняться маркетигу, быть вытекающим последствием из действий маркетологов. Не должно быть войн между этими двумя отделами. Это пережитки прошлого. В новом маркетинге все соподчинено друг другу. Когда войны идут – тогда компания умирает.

Была такая рубрика в советской прессе «письмо позвало в дорогу». Это типа читатель пишет письмо в редакцию о наболевшем, и если это важно многим читателям, то к автору письма отправляли журналиста, как теперь бы сказали, с целью журналистского расследования. В маркетинге тоже много тем, важных для многих и спасибо автору писем за возможность «отправится в дорогу» и мне. Как строить отдел продаж – тема сегодняшнего маркетингового  «расследования».

Итак, письмо нашего уважаемого коллеги:
Скажите пожалуйста…. искал на Вашем ресурсе о маркетинге, статью про отдел продаж. Я имею в виду как построить, структуру… Как я понимаю…. отдел продаж, отделу продаж рознь…? И здесь есть разные варианты…. например: производство-торговый дом, производство+отдел продаж…. и тд.  А самое главное, как при этом формируется внешняя структура каналов продаж….
Спасибо, вопрос на миллион!

Как формируется структура каналов продаж

Если позволите, начну ответ с конца вопроса: «как при этом формируется структура каналов продаж»? 

Дело в том, что все как раз наоборот – каковы каналы продаж, такова и структура отдела продаж. Если отдел продаж – это посредники между товаропроизводителем и (или) владельцем марки и каналом продаж, то, руководствуясь маркетинговым «задача маркетинга сделать усилия по сбыту ненужными», то именно так и для этого и нужно создавать отдел продаж. Где возникает затруднения и необходимость усилий со стороны рынка при продаже вашего товара – там и формируется структура посредников в штате компании, которые и обеспечивают снятие противоречий и возражений у рынка на пути товара от производителя – к покупателю. 

Чем больше противоречий и препятствий – тем глубже и шире эта структура отдела продаж. Когда противоречий совсем много (а это часто у МЛМщиков, когда товар «выеденного яйца не стоит», а продается за сумасшедшие деньги), то структура отдела продаж полностью заменяет собой сбытовой канал. Справедливо и обратное: чем проще продается товар – тем ненужнее (!) структура отдела продаж. Ну например, продаете вы товар из сегмента «пищевика» снеки, запускаете ATL на год и… набиваете девочками с телефонными гарнитурами ваш CALL-центр – все, отдела продаж не нужно, нужен отдел маркетинга, точнее, отдел рекламного маркетинга и быстрые на набивание заказов девчата.

Отдел продаж, отделу продаж – рознь!

Конечно, но не от-того, что какая-то структура лучше или хуже или один товар отличается от другого, а от того, что на пути одного товара встречаются одни препятствия и противоречия, а на пути другого – другие, даже если эти оба товара из одного рыночного сегмента и более того, одного ценового сегмента.

«Например: производство-торговый дом»

Нет, нет! Торговый дом или отдел продаж в рамках компании, или отдельная торговая компания – это все только названия или все это «от лукавого» – так учредители:

• уходят от налогов;
• выводят из-под налоговой, юридической, судебной ответственности основные производственные фонды;
• концентрируют участки формирования прибыли;
• делят сферы менеджмента, просто от-того, что так удобнее им ими управлять;
• проч.

Все эти причины, как и сами названия и юридические формы сбытового подразделения,  никакого отношения к маркетингу, рынку и рыночной практике не имеют. Назовите как хотите, присвойте сбытовому подразделению юридический статус – как продавали плохо или хорошо, так и будут продавать!

Как же сформировать отдел продаж?

Для ответа на этот вопрос придется проделать некоторую работу и ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Нарисуйте карту рынка. Изобразите в любой форме то, как движется ваш товар по рынку от производителя – до покупателя. 

1.1 Сколько на пути товара уровней-посредников?  

1.2 Сколько возможных каналов сбыта товара существует? 

1.3 Как каналы пересекаются и мешают друг-другу, какие каналы параллельные и не смежные? 

1.4 Можно ли все свести к одному моно каналу, быть может, сократив присутствие на рынке, но максимизировав прибыль и сконцентрировав усилия менеджмента? 

1.5 Можно ли сократить часть уровней-посредников, взяв усилия по маркетинговому продвижению и распространению товара на себя? 

1.6 Какие из действующих каналов наиболее эффективны? Какие каналы не эффективны, но устоялись и не использовать их, а строить свои означает войти в жесткую конкуренцию с действующими рыночными посредниками?

2. С какими проблемами товара сталкиваются посредники? Речь о проблемах по всем 4P маркетинга. 

2.1 Чем придется помогать, что компенсировать, какую часть работы по дистрибьютированию придется взять на себя? 

2.2 Придется ли компенсировать усилиями сбытовой структуры слабость посредников на всех уровнях? Нужны ли наблюдатели, координаторы, трейд-маркетологи, продакт-менеджеры, супервайзеры, мерчандайзеры и проч. глубоко копающие маркетинговые персоналии? 

3. Пригоден ли ваш товар для b2b и в иные рынки?

3.1 Кто принимает решения в b2b о возможном использовании (закупки) вашего товара?

3.2 Какова структура принятия решения? Участвуют ли и нужно ли специальное внимание торгового персонала к проектировщикам, архитекторам, надзора-констрольным органам, властным структурам?

3.3 Нужна ли система обучения применения вашего товара, нужны ли тренигисты, промоуторы, семинаристы? Кстати, ответ на этот вопрос может помочь и в формировании канала продаж через посредников (см. п.1)

4. Можно ли продавать ваш товар напрямую (канал прямых продаж)?

4.1 А если можно, то как прямые продажи будут мешать построению устойчиво работающего сбытового канала через посредников?

4.2 Как развести ценою или товарным ассортиментом эти два канала продаж? Почитайте о продаже покупателю в обход дилера.

4.3 Как использовать канал «через посредников» для накачки рынка знаниями, маркетингом, как делать рекламу за счет дилеров, а продавать, тем не менее, напрямую?

5. Возможны ли перекрестные продажи?

5.1  Продается ли ваш товар в ассортименте с другими товарами, является ли он непременным атрибутом к другому товару?

5.2 Как выстроен сбытовой канал этого партнера, можно ли использовать его опыт и инфраструктуру сбыта для продажи вашего товара?

5.3 Быть может разумнее производить товар под его торговой маркой и поручить заняться сбытом ему?

6. Продажи – это процесс с развитием во времени.

6.1 Каковы на сегодня наиболее эффективные средства, методы сбыта, и, соответственно, создаваемая под них сбытовая структура?

6.2 Что будет со сбытом, когда ваш товар получит «прописку» на рынке?  Как изменится функционал структуры продаж?

6.3 Как со временем будут охватывать новые рыночные ниши, географические и отраслевые? Проще: когда полезете в другие регионы, как измениться функционал менеджеров по продажам и как измениться сама структура продаж?

Почитайте специальный раздел «записок» о формировании дистрибьюции во времени и о развитии структуры продаж

7. Продажи и рекламный маркетинг.

7.1 Каковы взгляды руководства компании на маркетинговые затраты в области рекламы? 

 7.2 Разумны и оправданы ли мероприятия рекламного характера много что объясняющие рынку и популяризирующим ваш товар на рынке?  От этого зависит уровень мастерства менеджмента в части привлечения клиентов и компенсации отсутствия рекламы активным менеджментом.

8. Повторные продажи, допродажи, внутренние продажи и послепродажа.

Тут ничего писать не буду – написано много, читайте

8.1 Внутренние продажи и роль торгового менеджмента.

8.2 Послепродажа, или что происходит в отделе продаж после того, как продажа случилась?

Понимание того, как будет организован менеджмент продаж в этом направлении также повлияет на понимание того, каким должен быть отдел продаж.

По-сути, если ответить на все эти вопросы, то ответы и сформулируют то, каким должен быть отдел продаж применительно: к вашему товару, к вашей рыночной ситуации. Мало того, все эти ответы лягут в основу формирования такого важного для компании документа, как «сбытовая политика» (или политика продаж).

p.s. Вообще, очень рекомендую подборку записок «Построение продаж». Ссылка на подборку приведена в п. 6 выше.

Друзья, вот такое сопроводительное письмо. Стоит прочесть – шедевр, сделавший мне утро. Посмотрите скрин…

Куртуазные маньеристы 16-го века стали инфоманьеристам (инфоцыганами). Слог, при этом, остался столь же возвышенно поэтично бессмысленным – выручку уже мало просто получать, теперь, «декомпозируя бизнес процессы», ее «масштабируют». Етить-колотить!

Стейкхолдер, котлетадержатель, люлякебаптер. 

Ну а если серьезно, давайте поможем кандидату, с точки зрения маркетинга, тем более, что человек не просто отклик попросил, а целый «фитбек». И это может быть интересно и другим соискателям работы. Ща «нафидбечим…».

Статистика знает все

1. Что такое «стейкхолдер» – знаете? А про идеи Роберта Гранта, который про это сочинял? Предположу, что тот, кто будет читать ваше резюме (девочка в отделе кадров) это не изучал и в своей работе не использует. Представляете!? ))) Убежденность моя от знания статистики, и вот в статистику я верю и знаю Яндекс, который знает и Гранта и «стейкхолдеров».

2. Слово «стейкхолдер» в Яндексе набирают 9520 рвз в месяц. Но вот то, что входит в понятие «стейкхолдер», ищут люди иначе:

• «конкурент» — 146 тыс.
• «СМИ» — 384 тыс.
• «инвестор» — 191 тыс.
• «клиент» – 2 миллиона 190 тыс.

…и, для сравнения и понимания соотношения цифр:

• «стейкхолдер» – 9 тыс.
• «Роберт Грант» – 390 раз.

3). Успешный диалог, говорят социлологи, случается вероятнее, когда люди говорят на одном языке. Это означает, что, в том социуме, в котором мы с вами крутимся, вероятность этого кандидата быть услышанным составляет только 0,9% (соотношения слов в поисковых запросах).

Другими словами, коллега говорит не то, что слышат, говорят и понимают те, к кому он обращается.

«Крутизна полета»

4). Допускаю, понимаю и принимаю то, что этот кандидат с его «стейкхолдерами» – «штучный товар» и весь наш социум ему не нужен. Ему нужна работа только у того, кто читал «Роберта Гранта» – (390 человек). Ну вот так претендент себя высоко ценит и настолько высок его уровень требований к будущему месту работы. Бывает…

Но дело в том, что конкуренция на место в таких компаниях – все оставшиеся 99,1%, ибо руководители читавшие Роберта Гранта, тоже знают про «клиентов и конкурентов» и выбирают среди всех, поскольку определяющая компетентность для практика-специалиста – не просто читать или знать, а уметь использовать на практике, принося пользу компании. Да, в компаниях нужны не «читатели», а умеющие делать дело и и там:

• где специалисты компании что-то понимают о выручке, там ее не «масштабируют», а «считают выручку» и «увеличивают выручку».
• а те бизнесмены, что «структурируют бизнес» и «отлаживают бизнес-процессы» сами не «декомпозируют» бизнес и вам не позволят.

Сито HR

5). До того, как это обращение попадет на стол к «стейкхолдеру» – руководителю подразделения или компании, до этого, оно пройдет и «сито» HR. Вот у меня, к примеру, директором по кадрам работает тетка 63-х лет «старой советской закалки». Понимаете, про что я пытаюсь сказать? Дело не в том, что она этих слов не знает – она знает много больше. Она, будучи опытным специалистом и руководителем, четко интуитивно отделяет «честность факта» от «словесного тумана». Жизнь научила!

Но, с вероятностью 50%, резюме попадет даже не к руководителю HR департамента, а к девочке-кадровичке. Знаете как она решает: дать резюме ход или не давать? Она сличает использованные слова в вашем резюме с теми словами (не понимая до конца их суть и значение), которые ей дали с текстом описания вакансии. А там:

«клиенты, конкуренты, инвесторы», «стейкхолдеры».

6). Знаете сколько резюме получает HR на вакансию среднего звена и ТОП, в среднем? 10-50 в день!!! Умножьте на 22 рабочих дня и на пару тройку месяцев.

Друзья, им нужно отсеять 660-1000 человек. В отсев, просто по формальному признаку, идут (ну надо же как-то оставить десять из 600 резюме):

• резюме с орфографическим ошибками
• резюме с недостаточным опытом,
• с избыточным опытом и завышенными амбициями
• без опыта в нужном рыночном сегменте
• слишком юные
• слишком старые
• слишком динные и слишком короткие
• с MBA — слишком умный, c ВУЗом — формальное образование, без «вышки» – ваще необразованный.
• в Ворде, когда нужно в PDF или в PDF, если у девочки открыт Ворд.

В корзину идут и … куртуазные мньеристы*. Ибо HR – люди простые и не лукавые и вычурность слога меня, скажем, просто бесит (не о присутствующих речь).

О маркетинге

7). С точки зрения маркетинга,

Задача претендента на вакансию – удовлетворить потребность руководителя, а не показать себя

Как это не прискорбно, но удовлетворить его – это означает устроиться на работу. Опубликованное и рассылаемое резюме – это реклама. Реклама рассчитанная, как раз на 2 миллиона человек, которые НЕ употребляют… Значит вот эта, из примера, опубликованная массовая реклама – выстрел в пустоту и, с вероятностью в 99,1%, – работа выполнена человеком «из ряда вон», но бесполезная. Понимаете?

О Петре Первом

8). Друзья, вы запросто можете не принимать эту логику. Считать ее неверной. Ваше право. Знаете, как царь Петр Первый в своем указе от 1708 года писал?

«Подчиненному перед лицом начальствующим должно иметь вид лихой и придурковатый, дабы разумением своим не смущать начальства».

Я бы послушал царя Петра. Честно!

_______
p.s. *. Куртуазный маньеризм – литературное и общественное течение 16-20 веков, выраженное в особом возвышенном отношении к окружающей действительности, излишней вычурности и цветастости речи, манерничании в отношениях.

И так, «обоснуйте мне необходимость рекламы» или так:

Затраты слишком высоки, сокращайте на 50% или убедите меня, в том, что они нужны, а иначе, денег не дам!

Знакомо, правда? «Обоснуйте мне» – универсальная отговорка, чтобы ничего не делать! Не делать ошибок и просчетов, не делать необоснованного, но и, часто, не делать ничего!

В предыдущей заметке о модели прогноза «дохода» магазина в торговом центре, решившего заняться рекламой, подробно и по-пунктам разобрали факторы влияния рекламы на «доход», а также влияния прочих факторов на результативность такой рекламы. Ценность заметки в том, что, в отличии от учебников по рекламе, там разобран конкретный кейс и в результате его описания, как мне кажется, обозначена большая проблема неприменимости для такого субьекта рынка, как магазинчик в ТЦ, прогнозирования на основе математическо-статистических моделей, как таковых (биг-дата, салют!). 

Итак, проблема:

1. Маркетолог хочет рекламу, но не понимает, как она повлияет на доход;
2. Владелец магазина хочет доход, ему все равно какими средствами он будет обеспечен;
3. Обоим требуется обоснование необходимости рекламы.

Очевидно, что проблема и амбиции большие, а магазин и деньги – маленькие. Как, озадачившись рекламой, спрогнозировать, даже не число посетителей магазина, а сразу «доход владельца»? Проблема!

Дело в том, что есть несколько подходов к началу «делания» любого дела:

• эмпирический
• бенчмаркинг
• научный

1. Эмпирический – ввязываетесь в процесс и смотрите результат; в следующий раз, оцениваете полученный результат, корректируете и повторяете, уже понимая что-то, исправляя ошибки на следующем витке этого дела. Это метод «проб и ошибок», метод копирования образцов и бенчмаркетинга.
2. Бенчмаркинг – анализ чужого опыта, принятие его за эталонный и сопоставлений его и себя, поиск, изучение и внедрение чужого опыта, полагаясь на него, как на лучший и достойный осмысления и повторения, в той или иной форме.
3. Научный метод – объективность действий, исключающая любое субъективное толкование результатов. Метод включает в себя способы исследования, систематизацию, в котором умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов, на основе моделей и тщательных и долгих «лабораторных испытаний на мышах».

Применительно к магазину в торговом центре, впрочем, применительно к подавляющему количеству бизнесов, для которых придумана аббревиатура  «SMB» – «смол-медиум бизнес», методы могут выглядеть так:

Эмпирический. «Вот тебе деньги на рекламу. Понимаю, что ничего не понимаю, но давай договоримся о правилах:

1. Если не можем уже после того, как сделали, сложить и посчитать результаты – не делаем это никогда и деньги на это не тратим уже сейчас;
2. Давай разобьем траты денег на этапы;
3. До того, как потратим все деньги, по результату затрат каждого из этапов, давай посчитаем то, что получилось;
4. Если получилось «хорошо», я добавлю на это хорошо сделанное еще денег сразу, не дожидаясь итогового результата;
5. Это «хорошо сделанное» должно иметь числовой результат. Не обязательно выраженный в количестве заработанных денег;
6.  Количество заработанных денег – это конечный результат, мы его обязательно посчитаем.
7. Если количество заработанных денег будет достаточным для продолжения – мы повторим затраты и работы в той или иной скорректированной форме».

Бенчмаркинг. «Засада» с бенчмаркингом в том, что:

1. Этот «эталонный» опыт еще нужно найти
2. Кто доказал, что он «эталонный»?
3. Почему можно думать, что ситуация «эталона» близка или вообще сопоставима с вашей ситуацией, а значит, в чем уверенность того, что  «эталон» может быть применим?
4. А самое главное – начинается бенчмаркинг с распоряжения владельца бизнеса: «собери мне аналогичную практику и факты, действующие модели, принципы и законы (физические, социологические, маркетинговые). За это я заплачу». За чужой опыт, если он релевантен и может считаться эталонным придется платить – этот опыт сам к вашим ногам не свалится, сам себя без денег вам не откроет и задаром вас не научит.

Научный. Научный подход предполагает обобщение и углублённое понимания совокупности фактов, на основе теории. Поэтому, этот подход может выглядеть так:  «До того, как мы будем делать рекламу я бы хотел видеть:

1. Собери команду социологов, маркетологов, бизнес-консультантов и математических аналитиков;
2. Я выделю миллион долларов на исследование и разработку действующей модели, применительно к моим условиям и задачам.
3. Через год получим модель, загоним ее в супер-комьютер НАСА или Роскосмоса;
4. Получим верное решение – делать ли мне рекламу моего магазинчика в ТЦ на 50К рублей или нет».

Парадокс «людей дела» (бизнесмены, владельцы магазинов, решатели «давать или не давать денег») заключается в том, что: 

• все поголовно хотят научного обоснования необходимости затрат;
• доступа к релевантному чужому опыту, «на худой конец» ;
• но нести затраты на научные исследования и анализ чужого опыта они не хотят;
• как не потратив ни рубля, но делать обоснованное и верное – это никто не знает;
• это «незнание» + «ни рубля» вываливается на голову маркетолога.

Даже простое «купить исследования рынка», того самого рынка, на котором существует их бизнес и того, который их кормит – это неподъемная, даже не финансовая задача, а психологическая проблема – отдать кому-то деньги за то, что не является предметом обмена (товаром),  не является средствами производства (прилавки и касса) или не является коммунальными расходами (пля, ну куда деваться, придется).
Друзья бизнесмены, прекратите корячить мозг своим маркетологам. Есть только один рыночный способ быть успешными – отработка всех элементов комплекса маркетинга (прайс, продакт, плейс и промоушн). Без «промоушена» ваш «плейс»-локация розничной точки или дистрибьютирование по стране ваших «продакт» – нахер не нужны рынку и потребителям. Не нужны, не востребованы и не ликвидны, потому что без «промоушен» они попросту на рынке не видны.

Чтобы уже начать «промоушн», придется выбрать один из методов делания этого дела: научный, эмпирический или попробуйте довериться чужому «эталонному» опыту. Может быть он не доведет вас до банкротства. Выбирайте!

Погоня за качеством…

Только качественный продукт способен долгие годы обеспечить стабильность бизнесу. Качественное покупают потребители и за качественное готовы платить больше. Только отчего все больше и больше конкурентов вокруг с сомнительным качеством и отчего они уже наступают «на пятки» «лидерам рынка» с их пониманием качества? Влюбленность в свое дело и профессионализм – одни из лучших качеств предпринимателя. Они позволяют концентрироваться на задачах, подчинять всё их решению. Правда, когда сильно концентрируешься, начинаешь не замечать вещей, происходящих вокруг.

Как качество погубило бренды

Кодак сделал ошибку целеполагания на «качестве». Они думали, что должны делать качественную пленку, вместо того, что бы просто оглянуться вокруг. Они думали, разрабатывали, окружали себя патентами. Они слушали целевую аудиторию – профессиональных фотографов (а кто более ЦА, чем профессионалы?), которые говорили им, что только пленка лучше способна передавать цвета, качество, «душу» мастера, несли прочую высокопрофессиональную «пургу». Профессионалы не мыслили иного, как создать один отпечаток, достойный музейного экспонирования, в то время, как все остальные уже были готовы делать миллиарды ничего не стоящих ни в качестве, ни в себестоимости фотографий.

Компания Polaroid, будучи их конкурентом сделала туже ошибку.  Реализовавшие замечательную идею «моментальной фотографии», как только они получили долю рынка, они включились в гонку повышения качества камер, отпечатка, что бы сделать оперативную фотографию с качеством лучшим, чем у Кодака. Качество не может стоить дешево, – решили они. Вот если бы они только оглянулись вокруг и переосмыслили собственное представление о ЦА. Их бизнес появился благодаря изменяющемуся у людей отношению к реальности, стремлению к мобильности и оперативности, когда понятие качества трансформируется. Уже не качество отпечатка, а возможность показать отснятое тут же в компании стало мерилом истинного качества.

О качестве Adobe Photoshop и о профессионализме создателей можно говорить долго, но десяток фильтров Инстаграмм и прочих соцсетей, портящих контрастность и экспозицию, сегодня применяются чаще, чем этот качественный, во всех смыслах, редактор фотографий.

Создатели телефонов VERTU полагались на абсолютное качество. Они проделали огромную работу, они использовали дорогие материалы (корунд вместо стекла, керамику, золото, бриллианты). Они сделали продукт, за который в свое время, единицы платили до миллиона рублей. А заработали не этом продукте китайцы, воссоздавшие внешний и внутренний облик изделий и продающие их за 40 тысяч. Оказывается, что металл вместо пластика без золота и крокодиловой кожи, качество сборки, плюс визуализация «понтов» — достаточное для аудитории качество!

Nokia, SONY, Ericsson, Siemens, Microsoft, следом за VERTU, ушли в телефонное небытие. И если первые все еще «улучшали качество», когда Apple предложил принципиально новое устройство, то последнего в списке погубила «влюбленность в себя» – идея продавать потребителям устройство, непременно, со своей операционно системой, качество которой они оценивали высоко.

Что такое качество?

Путаница с качеством происходит повсеместно. Качество не является абсолютной мерой. Качество не означает luxury или «техническое совершенство».

Quality is defined as “fitness for use” (Juran, 1974)

Перевести надо? «Качество определяется как “пригодность для использования”», – понимаете? Автор этого определения «качество» – Джозеф Мозес Джуран. Понимаю, что это имя вам ничего не говорит. Джуран американский инженер и консультант по менеджменту, был «повернут» на качестве и там где он работал, он управлял качеством. В 1935 году Джуран опубликовал свою первую статью о качестве в машиностроении. В 1951 году он выпускает книгу «Juran’s quality control handbook», наповал сразившую все производственное бизнес-сообщество. Правда, дальше «интереса» не последовало – идея о том, что высшее руководство компаний нуждается в обучении и пустит Джурана или кого-либо к рычагам управления, встретила сопротивление промышленников в Соединенных Штатах.

Японское качество

С тем же интересом, книгу Джурана прочли и в Японском союзе ученых и инженеров (JUSE), но пригласили-таки его в Японию. Дело в том, что, несмотря на способность Японии производить потребительские товары, включая и автомобили, все товары страдали от давно установившейся репутации низкого качества, поэтому конкурировать японские товары были вынуждены только по цене.

В 1954 году Джуран начал читать в Японии курсы по «управлению качеством» для промышленных предприятий. Пусть вас не отвлекает устоявшееся сочетание слов: не по улучшению качества и не по «управлению качеством», а по осознанию(!) производственниками того, что такое «качество» и как это вообще связано с «управлением производством». Обучение началось с руководителей высшего и среднего звена крупных Японских компаний. Понимая, что Японии потребовалось бы более 20 лет, чтобы перестройка сознания дала плоды и окупилось в этих компаниях, поскольку…

Ес­ли де­ла де­ла­ют­ся с не­охо­той, семь из де­сяти окон­чатся не­уда­чей (Та­кэда Син­гэн)

..а японские промышленные воротилы – не лучше их незаинтересованных американских коллег – понимая это, Джуран, параллельно, стал читал лекции в Университетах Хаконэ, Васэда, Осака и Коясан – именно оттуда молодые дипломированные специалисты приходят на работу в компании и уже изнутри, с того уровня, где не занимаются политикой компаний, но обеспечивают производство, менеджмент и маркетинг, – имнено они могут влиять на перестройку, и сознания и компаний.

Американское качество vs Японское качество

Американские автопроизводители. Вот уж кто в конце 50-х годов XX века все все знал об автомобилях, дорогах, заправках, американском сервисе, о потребностях в качестве своего американского потребителя. Типичный американский автомобиль тех лет – это авто гигантских размеров, с многолитровым двигателем V8 под капотом. Япония, разоренная Второй мировой войной, жила совершенно по другим канонам – нужны были дешевые, простые, но при этом надежные и экономичные автомобили, хотя и гораздо менее комфортные, чем американские.

Задачу обеспечить постоянство производственного качества японских автомобилей Джуран обеспечил научным управлением.

Джуран всего лишь заставил научил производство работать так, чтобы стабильно и эффективно выпускать то, что нужно было выпускать стабильно и эффективно.

Так что с качеством-то?

Историю про «управлять качеством» привел не случайно. Дело в том, что, как все ошибаются, считая, что «японцы научили Мир качеству производства», так и все и повсеместно считают качество уделом этого самого производства. Но, Джуран-то написал четко: качество это ни столько высокие стандарты производства (точнее, не только они), но «пригодность к использованию». Значит качество, в первую очередь, это не абсолютная истина, рождаемая в цехах заводов, менеджментом и стандартами производства, а возможность потреблять произведенное, не испытывая разочарования. Что же сделал Джуран? Улучшил качество?

Идея продавать а Америке 60-х годов японские автомобили – это что-то сродни идеи продавать в России на Масленицу американские блины. Но как только японские автомобили пришли на американский рынок, американские потребители очень быстро пересмотрели свое понимание «качества». И не помогли государственный протекционизм, квоты, пошлины, привычки покупать «отечественное». В 2021 году случилась беспрецедентная, лишь для несведущих, история – японская компания Toyota, по продажам в США, обогнала американского автомобильного гиганта General Motors.

Маркетинг и качество

Можно делать очень качественные станки, машины, въездные ворота, качественное вино. Можно годы улучшать их качество. Только однажды, случайно обнаружите, что изменились технологии, сами принципы открывания ворот, а государство борется с алкоголизмом. Качество – это то, что сегодня хочет потребитель, а он хочет публикации сомнительных по качеству (для профессионалов) фотографий, ему достаточно китайского смартфона и, вместо изысков французской кухни – полуфабрикаты быстрого приготовления. Кризисы, дороговизна бензина – все это влияет на пересмотр людей в отношении качества. Да, это важно, но не об этом речь… Важно понимание вот этого ключевого:

Качество рождается на рынке, а «менеджмент управления качеством» – это не про качество. «управлять качеством» – это про способность производства воспроизводить требуемое потребителю качество, оптимальным образом расходуя ресурсы.

Но…

• Помните, что рынок динамичен. Те, кто слепо следует своей «профессиональной» ЦА и ее сегодняшнему пониманию «качества» – помните про Kodak! В один момент ваша фанатично преданная аудитория от Вас отвернется, последовав за Instagram, фотобанками и японскими и корейскими автомобилями.
• Те же, кто все время улучшает свой продукт, экспертно полагая себя «экспертом», руководствуются своим пониманием «качества», а оно может отличаться от качества на рынке.
• Качество – это НЕ мастерство «управления производством», это всего лишь способность делать то, что хочет получить, ваша целевая аудитория. 
• И если она хочет поучить дерьмо – дайте ей его, не выпендриваясь!
• Не надо «управлять качеством» – не надо прочих красивых слов, за которым колоссальные затраты на консультантов «по качеству», надо просто делать то, что «пригодно для использования».

Оторвитесь от учебников по управлению качеством, вы к ним еще вернетесь. Оглянитесь, маркетинг рулит!

• Juran (1974), «Juran’s quality control handbook» by Juran, J. M. , ;New York : McGraw-Hill;
• Такэда Сингэн полководец Японии периода Сэнгоку (1467–1568 гг.).
  

А кстати, знаете сколько существует интернет? Когда появился первый интернет-сайт? 😉 Не знаете? Ну тогда поздравляю с праздником интернет маркетологов и всех примкнувших к ним маркетеров — гостей этого сайта.

Концепция «Всемирной паутины»  родилась в 1989 году в Европе, в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН (фр. Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire, CERN). Её предложил знаменитый британский учёный Тим Бернерс-Ли, он же в течение двух лет разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI.

В 1989 году было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии (т. н. «дозвон» англ. Dialup access). А вот куда «дозванивались»?

Покопавшись в том же интернете нашел…

Первую компьютерную страницу создали инженеры из ЦЕРН в том же году. Стало быть, ровно 21 год назад появился первый интернет-ресурс.

А уже в августе 1991 года, шестого числа группа инженеров создала компьютерную страницу, и эта страница стала и первым в мире интернет-каталогом, так как на ней был размещен список ссылок на другие сайты. Обновленная версия этой страницы находится здесь  (оригинальное имя не сохранилось). 

Британец Тим Бернepс-Ли за свое изобретение был признан основателем интернета и награжден премией [B]Webby[/B] за вклад в развитие Всемирной сети. До нас интернет докатился позднее. В России день рождения Интернета празднуется 7 апреля 1994 г.

«Очень важно, чтобы информация, проходящая через Сеть, никем не контролировалась», — сказал основатель интернета на юбилеи, посвященном 20-летию события в прошлом году. Сегодня Тим Бернерс-Ли является основателем и директором консорциума World Wide Web ( W3C), задача которого — создание и продвижение единых стандартов (HTML, XML и др.).

Ну вот вам и праздник этого месяца и повод! Но это, так сказать официальная версия…

Однако уже в далеком 1957 году Министерство обороны США посчитало, что на случай войны с нами нужна надёжная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть.

Разработка такой сети была поручена военными ученым. Разрабатываемая компьютерная сеть была названа ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network).

В 1969 году в рамках проекта сеть объединила Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, Стэнфордский исследовательский центр, Университет штата Юта и Университет штата Калифорния в Санта-Барбаре.

Созданная учеными сеть, пусть даже на деньги военных долго не просуществовала закрытой. ARPANET начали использовать учёные из разных областей науки — как средство коммуникации между собой и подконтролем военных, конечно. К 1971 году была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети, программа сразу стала очень популярна.

А в 1973 году через трансатлантический телефонный кабель к сети были подключены первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии: сеть стала международной.

С 1971 по 1983 годах сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки, новостные группы и доски объявлений, стали бурно развиваться протоколы передачи данных, которые были стандартизированы в 1982—83 годах. Именно в 1983 году за сетью ARPANET закрепился термин «Интернет».

В 1984 году была разработана система доменных имён (англ. Domain Name System, DNS).

И только в 1984 году у сети ARPANET появился серьёзный соперник — межуниверситетская сеть NSFNet, которая была составлена из более мелких сетей (включая известные тогда сети Usenet и Bitnet) и имела гораздо большую пропускную способность, чем ARPANET. К этой сети за год подключились около 10 тыс. компьютеров, звание «Интернет» начало плавно переходить к NSFNet.

В 1988 году был изобретён протокол Internet Relay Chat (IRC), благодаря чему в Интернете стало возможно общение в реальном времени (чат). И только в 1989 году в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН родилась концепция «Всемирной паутины».

Ну вот теперь мы знаем многое и достаточно системно про то, как же появился интернет. Ну а интернет-маркетологов еще раз поздравляю с профессиональным праздником!

Как и чем измерить эффективность ATL и BTL?

Каковы критерии правильной рекламы и каковы качественные и количественные оценки эффективности рекламы? Сразу скажу, что эффективность интернет-рекламы и простое повторение про клики на 1000 показов в заметке не будет – будет все «по-взрослому».

Итак, из предыдущей заметки мы уже поняли, что эффективность рекламы имеет два измерения: финансовое и коммуникативное, которым, в зависимости от целей конкретной рекламы, следует отдавать разный приоритет. Помимо этого, цель рекламы – власть над рынком, а значит и власть – мерило эффективности рекламы (см. предыдущую заметку).

Основные проблемы определения эффективности рекламы связаны с количественным выражением эффекта от рекламы, и если с финансовой эффективностью, на первый взгляд, проще, то вот насколько количественно эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или насколько оно способствует формированию желательной для маркетолога точки зрения – это, если и не «гадание на кофейной гуще», то точно процесс не простой, а выявленные в результате анализа результаты – не однозначны.

Чтобы понять как надо что-то мерить в рекламе, стоит поставить цель и измерить ее достижение при помощи сравнения показателей этой цели на начало и конец рекламного интервала. Как правило, в маркетинге подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании (… за исключением оценки эффективности рекламы с учетом эффекта гистерезиса, о чем ниже).

Показатели экономической эффективности рекламы

О том насколько целью рекламы может быть рост финансовых показателей бизнеса стоит почитать предыдущую заметку. Основная финансовая метрика эффективности рекламы – дополнительный товарооборот (прирост) от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

Тд = (Тс • П • Д) ÷ 100

где: Тс — средний товарооборот до начала рекламного периода;
П — средний дневной прирост товарооборота за день рекламной кампании, %;
Д — число дней рекламной кампании.

Дальше, в зависимости от целей рекламной кампании, можно считать:

• Насколько увеличился и держится средний товарооборот и после окончания рекламной кампании;
• Насколько товарообррот падает сразу после окончания рекламной кампании;
• В каком количество чеков от общего количества чеков присутствует рекламируемый товар
• Каков объем продаж в рублях и количестве штук рекламируемого товара.

Отдельно и специально, такого рода показатели, как CAC (Customer Acquisition Cost), цена за привлечение клиента, — сколько нужно в среднем потратить денег, чтобы получить покупателя можно определить только в отношении тех покупателей, которые за время рекламной кампании прошли все стадии от «ничо о вас не знаю» и до оплаты счета. В остальных случаях, этот показатель посчитать корректно и соотнести его на эффективность ЭТОЙ рекламной кампании не удасться, поскольку у рекламы есть эффект гистерезиса (читаем, разбираемся).

Меряем властью качество рекламы

Мера власти имеет количественную оценку. Что бы понять эффективность рекламы, нацеленной на получение рыночной власти (см. предыдущую заметку), достаточно определить как изменились действующие показатели после рекламы к тем же параметрам до начала рекламной кампании.

• Насколько увеличились показатели качественной и количественной дистрибьюции
• Сколько дистрибьюторов (дилеров) отказались от товароа конкурента в пользу вашего товара
• Изменение такого показателя, как «количество заказов на одного клиента» в качестве результата рекламной кампании явно показывает власть на покупателем
• Количество чеков с рекламируемым товаром помимо коммуникационного эффекта показывает как восприимчивость ЦА к рекламе, так и власть над ней.
• Улучшение показателей бренда (присутствие на полке, ширина и глубина полки, количество SKU, фенйсинг)
• Сколько дилеров от общего числа приняли участие в маркетинговой акции
• проч., что позволяет определить то, что власть – возможность и способность навязать свою волю получена, обеспечена, сохранена.

Все это меряем, как сказал раньше, до и после рекламной кампании и сравниваем показатели.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Такого рода показатели, как CTR (click through rate) вполне подходят для оценки качества рекламы с точки зрения коммуникативного эффекта. Только CTR предлагаю понимать шире, как какое-либо осознанное действие клиента
приходящееся на 1000 (100, 10) контактов с рекламой.
В качестве коммуникационной задачи рекламы (а значит это можно померить) могут стоять задачи:

• Получение высоких показателей GRP, TRP, отражающий масштаб рекламного воздействия.
• Возврат клиентов (снижение показателя «потерянный клиент» )
• Общий прирост за время рекламной кампании количества контактов, зафиксированных тем или иным способом) – это важно, когда реклама ставит целью расширение воронки продаж и максимальное вовлечение ЦА
• Улучшение показателей бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.)

Социальные метрики

Интерес социума, выраженный в росте показателей внимания и конкретных оценок аудитории социальных СМИ можно измерять количеством взаимодействий с рекламируемым объектом: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить количество простого упоминания бренда в социальных сетях, количество «органики» в ссылочной массе и проч.

Можно продолжать, но уже и этого достаточно, что бы понять эффективно ли вы делаете рекламу и что бы заморочить заказчику или босу мозг – поэтому, на этом остановимся и обратим внимание, что нигде, ни в каком показателе я не упомянул о взаимосвязи рекламного маркетинга и показателей прибыльности бизнеса, показателей рентабельности продаж и прочих показателей, стоящих на стыке науки маркетинга и экономики, маркетинга и логистики. Если требуется отслеживание и анализ этих метрик –

Наймите аналитика, а сами займитесь маркетингом.
Удачи!