Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Погоня за качеством…

Только качественный продукт способен долгие годы обеспечить стабильность бизнесу. Качественное покупают потребители и за качественное готовы платить больше. Только отчего все больше и больше конкурентов вокруг с сомнительным качеством и отчего они уже наступают «на пятки» «лидерам рынка» с их пониманием качества? Влюбленность в свое дело и профессионализм – одни из лучших качеств предпринимателя. Они позволяют концентрироваться на задачах, подчинять всё их решению. Правда, когда сильно концентрируешься, начинаешь не замечать вещей, происходящих вокруг.

Как качество погубило бренды

Кодак сделал ошибку целеполагания на «качестве». Они думали, что должны делать качественную пленку, вместо того, что бы просто оглянуться вокруг. Они думали, разрабатывали, окружали себя патентами. Они слушали целевую аудиторию – профессиональных фотографов (а кто более ЦА, чем профессионалы?), которые говорили им, что только пленка лучше способна передавать цвета, качество, «душу» мастера, несли прочую высокопрофессиональную «пургу». Профессионалы не мыслили иного, как создать один отпечаток, достойный музейного экспонирования, в то время, как все остальные уже были готовы делать миллиарды ничего не стоящих ни в качестве, ни в себестоимости фотографий.

Компания Polaroid, будучи их конкурентом сделала туже ошибку.  Реализовавшие замечательную идею «моментальной фотографии», как только они получили долю рынка, они включились в гонку повышения качества камер, отпечатка, что бы сделать оперативную фотографию с качеством лучшим, чем у Кодака. Качество не может стоить дешево, – решили они. Вот если бы они только оглянулись вокруг и переосмыслили собственное представление о ЦА. Их бизнес появился благодаря изменяющемуся у людей отношению к реальности, стремлению к мобильности и оперативности, когда понятие качества трансформируется. Уже не качество отпечатка, а возможность показать отснятое тут же в компании стало мерилом истинного качества.

О качестве Adobe Photoshop и о профессионализме создателей можно говорить долго, но десяток фильтров Инстаграмм и прочих соцсетей, портящих контрастность и экспозицию, сегодня применяются чаще, чем этот качественный, во всех смыслах, редактор фотографий.

Создатели телефонов VERTU полагались на абсолютное качество. Они проделали огромную работу, они использовали дорогие материалы (корунд вместо стекла, керамику, золото, бриллианты). Они сделали продукт, за который в свое время, единицы платили до миллиона рублей. А заработали не этом продукте китайцы, воссоздавшие внешний и внутренний облик изделий и продающие их за 40 тысяч. Оказывается, что металл вместо пластика без золота и крокодиловой кожи, качество сборки, плюс визуализация «понтов» — достаточное для аудитории качество!

Nokia, SONY, Ericsson, Siemens, Microsoft, следом за VERTU, ушли в телефонное небытие. И если первые все еще «улучшали качество», когда Apple предложил принципиально новое устройство, то последнего в списке погубила «влюбленность в себя» – идея продавать потребителям устройство, непременно, со своей операционно системой, качество которой они оценивали высоко.

Что такое качество?

Путаница с качеством происходит повсеместно. Качество не является абсолютной мерой. Качество не означает luxury или «техническое совершенство».

Quality is defined as “fitness for use” (Juran, 1974)

Перевести надо? «Качество определяется как “пригодность для использования”», – понимаете? Автор этого определения «качество» – Джозеф Мозес Джуран. Понимаю, что это имя вам ничего не говорит. Джуран американский инженер и консультант по менеджменту, был «повернут» на качестве и там где он работал, он управлял качеством. В 1935 году Джуран опубликовал свою первую статью о качестве в машиностроении. В 1951 году он выпускает книгу «Juran’s quality control handbook», наповал сразившую все производственное бизнес-сообщество. Правда, дальше «интереса» не последовало – идея о том, что высшее руководство компаний нуждается в обучении и пустит Джурана или кого-либо к рычагам управления, встретила сопротивление промышленников в Соединенных Штатах.

Японское качество

С тем же интересом, книгу Джурана прочли и в Японском союзе ученых и инженеров (JUSE), но пригласили-таки его в Японию. Дело в том, что, несмотря на способность Японии производить потребительские товары, включая и автомобили, все товары страдали от давно установившейся репутации низкого качества, поэтому конкурировать японские товары были вынуждены только по цене.

В 1954 году Джуран начал читать в Японии курсы по «управлению качеством» для промышленных предприятий. Пусть вас не отвлекает устоявшееся сочетание слов: не по улучшению качества и не по «управлению качеством», а по осознанию(!) производственниками того, что такое «качество» и как это вообще связано с «управлением производством». Обучение началось с руководителей высшего и среднего звена крупных Японских компаний. Понимая, что Японии потребовалось бы более 20 лет, чтобы перестройка сознания дала плоды и окупилось в этих компаниях, поскольку…

Ес­ли де­ла де­ла­ют­ся с не­охо­той, семь из де­сяти окон­чатся не­уда­чей (Та­кэда Син­гэн)

..а японские промышленные воротилы – не лучше их незаинтересованных американских коллег – понимая это, Джуран, параллельно, стал читал лекции в Университетах Хаконэ, Васэда, Осака и Коясан – именно оттуда молодые дипломированные специалисты приходят на работу в компании и уже изнутри, с того уровня, где не занимаются политикой компаний, но обеспечивают производство, менеджмент и маркетинг, – имнено они могут влиять на перестройку, и сознания и компаний.

Американское качество vs Японское качество

Американские автопроизводители. Вот уж кто в конце 50-х годов XX века все все знал об автомобилях, дорогах, заправках, американском сервисе, о потребностях в качестве своего американского потребителя. Типичный американский автомобиль тех лет – это авто гигантских размеров, с многолитровым двигателем V8 под капотом. Япония, разоренная Второй мировой войной, жила совершенно по другим канонам – нужны были дешевые, простые, но при этом надежные и экономичные автомобили, хотя и гораздо менее комфортные, чем американские.

Задачу обеспечить постоянство производственного качества японских автомобилей Джуран обеспечил научным управлением.

Джуран всего лишь заставил научил производство работать так, чтобы стабильно и эффективно выпускать то, что нужно было выпускать стабильно и эффективно.

Так что с качеством-то?

Историю про «управлять качеством» привел не случайно. Дело в том, что, как все ошибаются, считая, что «японцы научили Мир качеству производства», так и все и повсеместно считают качество уделом этого самого производства. Но, Джуран-то написал четко: качество это ни столько высокие стандарты производства (точнее, не только они), но «пригодность к использованию». Значит качество, в первую очередь, это не абсолютная истина, рождаемая в цехах заводов, менеджментом и стандартами производства, а возможность потреблять произведенное, не испытывая разочарования. Что же сделал Джуран? Улучшил качество?

Идея продавать а Америке 60-х годов японские автомобили – это что-то сродни идеи продавать в России на Масленицу американские блины. Но как только японские автомобили пришли на американский рынок, американские потребители очень быстро пересмотрели свое понимание «качества». И не помогли государственный протекционизм, квоты, пошлины, привычки покупать «отечественное». В 2021 году случилась беспрецедентная, лишь для несведущих, история – японская компания Toyota, по продажам в США, обогнала американского автомобильного гиганта General Motors.

Маркетинг и качество

Можно делать очень качественные станки, машины, въездные ворота, качественное вино. Можно годы улучшать их качество. Только однажды, случайно обнаружите, что изменились технологии, сами принципы открывания ворот, а государство борется с алкоголизмом. Качество – это то, что сегодня хочет потребитель, а он хочет публикации сомнительных по качеству (для профессионалов) фотографий, ему достаточно китайского смартфона и, вместо изысков французской кухни – полуфабрикаты быстрого приготовления. Кризисы, дороговизна бензина – все это влияет на пересмотр людей в отношении качества. Да, это важно, но не об этом речь… Важно понимание вот этого ключевого:

Качество рождается на рынке, а «менеджмент управления качеством» – это не про качество. «управлять качеством» – это про способность производства воспроизводить требуемое потребителю качество, оптимальным образом расходуя ресурсы.

Но…

• Помните, что рынок динамичен. Те, кто слепо следует своей «профессиональной» ЦА и ее сегодняшнему пониманию «качества» – помните про Kodak! В один момент ваша фанатично преданная аудитория от Вас отвернется, последовав за Instagram, фотобанками и японскими и корейскими автомобилями.
• Те же, кто все время улучшает свой продукт, экспертно полагая себя «экспертом», руководствуются своим пониманием «качества», а оно может отличаться от качества на рынке.
• Качество – это НЕ мастерство «управления производством», это всего лишь способность делать то, что хочет получить, ваша целевая аудитория. 
• И если она хочет поучить дерьмо – дайте ей его, не выпендриваясь!
• Не надо «управлять качеством» – не надо прочих красивых слов, за которым колоссальные затраты на консультантов «по качеству», надо просто делать то, что «пригодно для использования».

Оторвитесь от учебников по управлению качеством, вы к ним еще вернетесь. Оглянитесь, маркетинг рулит!

• Juran (1974), «Juran’s quality control handbook» by Juran, J. M. , ;New York : McGraw-Hill;
• Такэда Сингэн полководец Японии периода Сэнгоку (1467–1568 гг.).
  

А кстати, знаете сколько существует интернет? Когда появился первый интернет-сайт? 😉 Не знаете? Ну тогда поздравляю с праздником интернет маркетологов и всех примкнувших к ним маркетеров — гостей этого сайта.

Концепция «Всемирной паутины»  родилась в 1989 году в Европе, в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН (фр. Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire, CERN). Её предложил знаменитый британский учёный Тим Бернерс-Ли, он же в течение двух лет разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI.

В 1989 году было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии (т. н. «дозвон» англ. Dialup access). А вот куда «дозванивались»?

Покопавшись в том же интернете нашел…

Первую компьютерную страницу создали инженеры из ЦЕРН в том же году. Стало быть, ровно 21 год назад появился первый интернет-ресурс.

А уже в августе 1991 года, шестого числа группа инженеров создала компьютерную страницу, и эта страница стала и первым в мире интернет-каталогом, так как на ней был размещен список ссылок на другие сайты. Обновленная версия этой страницы находится здесь  (оригинальное имя не сохранилось). 

Британец Тим Бернepс-Ли за свое изобретение был признан основателем интернета и награжден премией [B]Webby[/B] за вклад в развитие Всемирной сети. До нас интернет докатился позднее. В России день рождения Интернета празднуется 7 апреля 1994 г.

«Очень важно, чтобы информация, проходящая через Сеть, никем не контролировалась», — сказал основатель интернета на юбилеи, посвященном 20-летию события в прошлом году. Сегодня Тим Бернерс-Ли является основателем и директором консорциума World Wide Web ( W3C), задача которого — создание и продвижение единых стандартов (HTML, XML и др.).

Ну вот вам и праздник этого месяца и повод! Но это, так сказать официальная версия…

Однако уже в далеком 1957 году Министерство обороны США посчитало, что на случай войны с нами нужна надёжная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть.

Разработка такой сети была поручена военными ученым. Разрабатываемая компьютерная сеть была названа ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network).

В 1969 году в рамках проекта сеть объединила Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, Стэнфордский исследовательский центр, Университет штата Юта и Университет штата Калифорния в Санта-Барбаре.

Созданная учеными сеть, пусть даже на деньги военных долго не просуществовала закрытой. ARPANET начали использовать учёные из разных областей науки — как средство коммуникации между собой и подконтролем военных, конечно. К 1971 году была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети, программа сразу стала очень популярна.

А в 1973 году через трансатлантический телефонный кабель к сети были подключены первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии: сеть стала международной.

С 1971 по 1983 годах сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки, новостные группы и доски объявлений, стали бурно развиваться протоколы передачи данных, которые были стандартизированы в 1982—83 годах. Именно в 1983 году за сетью ARPANET закрепился термин «Интернет».

В 1984 году была разработана система доменных имён (англ. Domain Name System, DNS).

И только в 1984 году у сети ARPANET появился серьёзный соперник — межуниверситетская сеть NSFNet, которая была составлена из более мелких сетей (включая известные тогда сети Usenet и Bitnet) и имела гораздо большую пропускную способность, чем ARPANET. К этой сети за год подключились около 10 тыс. компьютеров, звание «Интернет» начало плавно переходить к NSFNet.

В 1988 году был изобретён протокол Internet Relay Chat (IRC), благодаря чему в Интернете стало возможно общение в реальном времени (чат). И только в 1989 году в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН родилась концепция «Всемирной паутины».

Ну вот теперь мы знаем многое и достаточно системно про то, как же появился интернет. Ну а интернет-маркетологов еще раз поздравляю с профессиональным праздником!

Как и чем измерить эффективность ATL и BTL?

Каковы критерии правильной рекламы и каковы качественные и количественные оценки эффективности рекламы? Сразу скажу, что эффективность интернет-рекламы и простое повторение про клики на 1000 показов в заметке не будет – будет все «по-взрослому».

Итак, из предыдущей заметки мы уже поняли, что эффективность рекламы имеет два измерения: финансовое и коммуникативное, которым, в зависимости от целей конкретной рекламы, следует отдавать разный приоритет. Помимо этого, цель рекламы – власть над рынком, а значит и власть – мерило эффективности рекламы (см. предыдущую заметку).

Основные проблемы определения эффективности рекламы связаны с количественным выражением эффекта от рекламы, и если с финансовой эффективностью, на первый взгляд, проще, то вот насколько количественно эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимую информацию или насколько оно способствует формированию желательной для маркетолога точки зрения – это, если и не «гадание на кофейной гуще», то точно процесс не простой, а выявленные в результате анализа результаты – не однозначны.

Чтобы понять как надо что-то мерить в рекламе, стоит поставить цель и измерить ее достижение при помощи сравнения показателей этой цели на начало и конец рекламного интервала. Как правило, в маркетинге подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании (… за исключением оценки эффективности рекламы с учетом эффекта гистерезиса, о чем ниже).

Показатели экономической эффективности рекламы

О том насколько целью рекламы может быть рост финансовых показателей бизнеса стоит почитать предыдущую заметку. Основная финансовая метрика эффективности рекламы – дополнительный товарооборот (прирост) от воздействия рекламы, который можно определить следующим образом:

Тд = (Тс • П • Д) ÷ 100

где: Тс — средний товарооборот до начала рекламного периода;
П — средний дневной прирост товарооборота за день рекламной кампании, %;
Д — число дней рекламной кампании.

Дальше, в зависимости от целей рекламной кампании, можно считать:

• Насколько увеличился и держится средний товарооборот и после окончания рекламной кампании;
• Насколько товарообррот падает сразу после окончания рекламной кампании;
• В каком количество чеков от общего количества чеков присутствует рекламируемый товар
• Каков объем продаж в рублях и количестве штук рекламируемого товара.

Отдельно и специально, такого рода показатели, как CAC (Customer Acquisition Cost), цена за привлечение клиента, — сколько нужно в среднем потратить денег, чтобы получить покупателя можно определить только в отношении тех покупателей, которые за время рекламной кампании прошли все стадии от «ничо о вас не знаю» и до оплаты счета. В остальных случаях, этот показатель посчитать корректно и соотнести его на эффективность ЭТОЙ рекламной кампании не удасться, поскольку у рекламы есть эффект гистерезиса (читаем, разбираемся).

Меряем властью качество рекламы

Мера власти имеет количественную оценку. Что бы понять эффективность рекламы, нацеленной на получение рыночной власти (см. предыдущую заметку), достаточно определить как изменились действующие показатели после рекламы к тем же параметрам до начала рекламной кампании.

• Насколько увеличились показатели качественной и количественной дистрибьюции
• Сколько дистрибьюторов (дилеров) отказались от товароа конкурента в пользу вашего товара
• Изменение такого показателя, как «количество заказов на одного клиента» в качестве результата рекламной кампании явно показывает власть на покупателем
• Количество чеков с рекламируемым товаром помимо коммуникационного эффекта показывает как восприимчивость ЦА к рекламе, так и власть над ней.
• Улучшение показателей бренда (присутствие на полке, ширина и глубина полки, количество SKU, фенйсинг)
• Сколько дилеров от общего числа приняли участие в маркетинговой акции
• проч., что позволяет определить то, что власть – возможность и способность навязать свою волю получена, обеспечена, сохранена.

Все это меряем, как сказал раньше, до и после рекламной кампании и сравниваем показатели.

Показатели коммуникативной эффективности рекламы

Такого рода показатели, как CTR (click through rate) вполне подходят для оценки качества рекламы с точки зрения коммуникативного эффекта. Только CTR предлагаю понимать шире, как какое-либо осознанное действие клиента
приходящееся на 1000 (100, 10) контактов с рекламой.
В качестве коммуникационной задачи рекламы (а значит это можно померить) могут стоять задачи:

• Получение высоких показателей GRP, TRP, отражающий масштаб рекламного воздействия.
• Возврат клиентов (снижение показателя «потерянный клиент» )
• Общий прирост за время рекламной кампании количества контактов, зафиксированных тем или иным способом) – это важно, когда реклама ставит целью расширение воронки продаж и максимальное вовлечение ЦА
• Улучшение показателей бренда (осведомленность, лояльность, намерение покупки и т.д.)

Социальные метрики

Интерес социума, выраженный в росте показателей внимания и конкретных оценок аудитории социальных СМИ можно измерять количеством взаимодействий с рекламируемым объектом: Like, Share, Retweet, оценками и рейтингом контента (на площадках, где есть такая возможность). Сюда же можно включить количество простого упоминания бренда в социальных сетях, количество «органики» в ссылочной массе и проч.

Можно продолжать, но уже и этого достаточно, что бы понять эффективно ли вы делаете рекламу и что бы заморочить заказчику или босу мозг – поэтому, на этом остановимся и обратим внимание, что нигде, ни в каком показателе я не упомянул о взаимосвязи рекламного маркетинга и показателей прибыльности бизнеса, показателей рентабельности продаж и прочих показателей, стоящих на стыке науки маркетинга и экономики, маркетинга и логистики. Если требуется отслеживание и анализ этих метрик –

Наймите аналитика, а сами займитесь маркетингом.
Удачи!

Здравствуйте, коллеги! Сегодня получил интересный вопрос. Самим вопросом и ответом на него хочу поделиться с вами, поскольку тема превращения свинца – в золото, создания «философского камня» и превращения кликов в прибыль – темы вечные и со сменой поколений интерес к этим вопросам не ослабевает.

Итак вопрос:
Доброго времени суток, Павел.

Мой вопрос лишь посредственно касается маркетинга. Интересует вопрос по рекламе от Google. Вероятно, Вы не дадите мне ответа в том виде, в котором я ожидаю, но, всё же: сколько в среднем Adsanse приносит прибыли? Возьмите период в 6 месяцев, в формате $n100 человекдень.

Очень важен ответ на этот вопрос. Так же, если у Вас есть мнение относительно заработка посредством Google Adsense, то я буду рад узнать о Ваших соображениях на этот счёт. Спасибо, с уважением.
Здравствуйте. Спасибо за внимание к сайту и Ваш вопрос, он именно про маркетинг и ответа «в том виде», который ожидается я, действительно, не дам.

Позвольте пойму ваш вопрос так, как выгодно мне. Я не буду рассказывать о том, сколько денег можно заработать на партнерской программе Яндекса или Гугла – не интересно. Есть куча форумов, где люди делятся мнением о возможности монетизации своих сайтов.

Говорят, что эффективность рекламы вообще, предполагает наличие:

• коммуникационной результативности;
• экономической эффективности рекламы.

Давайте расскажу о том, от чего размещая контекстную рекламу нельзя подсчитать прибыль – как высшую меру экономической эффективности.

Дело в том, что не контекстная реклама, ни реклама вообще не ведут к «росту прибыли»… вообще!

Реклама ведет к расходам! Когда я это говорю, часто бизнесмены очень удивляются. Реакция вполне логичная – я трачу деньги, работаю на прибыль, значит все что я делаю должно приводить к прибыли. Бизнесмены — да, Их работа — быть может, да! Быть может, это потому, что не всегда мерило эффектитвности бизнеса – прибыль. Капитализация и глобализация бизнеса, стратегии: выживания, завоевания, лидерства – все это может подменить собою цель, сформулированную как «максимизация прибыли».

1. Работа же маркетолога – не ведет к прибыли! Она так же не очевидна для прибыли, как работа погрузчика на складе, копка картофеля в поле, залоговое обеспечения участия в тендере или разработка торговой марки.

2. Если вернуться к работе маркетолога, и оценить его работу, как оценивают систему, то положительный или отрицательный результат в будущем от тех работ и затрат, которые он осуществляет сегодня, может быть только (обратите внимание!) спрогнозирован с той или иной вероятностью. Вероятность наступления выгоды в будущем, при обязательности затрат сейчас, отражается в бюджете, как убытки отчетного периода. Убытки — вот то, что производит маркетолог. В лучшем случае, работа маркетолога – это прогноз дохода будущих периодов.

3. Косвенным подтверждением тому, что качество маркетинга не определяет прибыль, является попытка ответить на вопрос: где и какому маркетологу, занятому контекстной рекламой (как и рекламой вообще), заработная плата оплачивается из расчета прибыли?

4. Причина и повод для не персональной рекламы, к которой относится контекстная реклама, скажем – это не прибыль, а необходимость осуществить массовую коммуникацию. Таким образом,

• помимо прогноза каких-либо экономических выгод,
• эффективность контекстной рекламы определяется еще и коммуникативной эффективностью рекламы – числом контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением
• и величиной эффекта информационного воздействия, вызвавшие изменение мнения у ЦА, покупателей, потребителей о предмете маркетинга.

5. Массовая коммуникация не предполагает только лишь персональный диалог с покупателем, имеющим высокий потенциал и заинтересованность в покупке. Массовый – это значит все. Все – это на любом уровне воронки продаж и за ее пределами. Вот коммуникация с этими «все» и является камнем преткновения в попытках оцифровки прибыли от рекламной деятельтности. «Все» – это те, кто:

• действующий клиент;
• потенциальный клиент;
• клиент перспективный;
• и не клиент вообще.

«Не клиент» – это тот, кто не задумывается о покупке и в ближайших планах у него ее нет. То есть его покупательский потенциал не определен деньгами и временем. Что происходит, когда этот «желающий разобраться» кликает на рекламное объявление контекстной рекламы? Если расчитывать на прибыль, то все что он делает – это отнимает у вас деньги. Но если предположить, что кликающий на объявление «не клиент» это не проблема, а благо и задача маркетинга не прибыль, то в чем его задача?

6. В маркетинге есть такой термин «воронка продаж». Все те, кто коммуницирует с вашим товаром, сайтом, брендом, находясь на разной стадии готовности к покупке и распределяются по уровням воронки продаж должны попасть в орбиту вашего маркетинга. Но чем выше по воронке продаж – тем больше «не клиентов», и тем и не определеннее их потенциал и затратнее, с точки зрения экономики, ваш маркетинг.

7. Задача рекламы – с любого (!) уровня воронки продаж опустить клиента ниже, на следующий уровень коммуникации с компанией, товаром в воронке продаж. Сделать узнаваемыми и популярными товар и компанию, ваше рыночное предложение. Но донести выгоды, научить, сформировать и мотивировать – это не задача получения прибыли!

8. Одна из коммуникационных задач рекламы, применительно к верхним уровням воронки продаж, – количественный ОХВАТ аудитории! Если бы реклама работала только на подготовленных всецело, имеющих потенциал и желание купить клиентов, то подсчитать прибыль можно было бы легко. Но работа контекстной рекламы на верхних уровнях утягивает прибыльность рекламы в область ничем не оправданных затрат.

9. В теории, если бы по контекстной рекламе кликали бы только те, кто сегодня хочет и и может купить – можно было бы подсчитать прибыль. Что только делать с теми, кто кликает в желании «только узнать» или в надежде разобраться?

10. Нет, вы конечно можете жестче оттаргетировать клиента и ограничить показы контекстной рекламы всем «не клиентам», но это сразу приведет к сужению воронки продаж и уменьшению числа контактов.

11. Есть в маркетинге термин «конверсия». Применительно к воронке продаж, это превращение «НЕКТО» — в «КТО-ТО» , превращение из «КТО-ТО» — в «потенциальный», из «потенциальный» — в «клиент», из «клиент» — в «покупатель», из «покупателя» — «в повторного покупателя».

То есть вторая задача рекламы, относящаяся к более низким уровням воронки продаж – качественное «превращение» клиентов. Вот выгоду (не прибыль) от такой рекламы, обозначенную как «конверсия» можно подсчитать. Ну например, из 300 посетителей на сайте получается один звонок, один раз заполняется форма на сайте. Тысяча переходов на сайт по контекстной рекламе дают одного покупателя.

12. А можно ли четко утверждать, что 1000 переходов превращаются в одного покупателя, который превращается в 13 млн выручки, которая превращается в 1 млн прибыли? Часто нельзя, и вот в чем причина…

14. Но есть проблема с прибыльностью от рекламной деятельности большего порядка! Стоит обратить свое внимание на комплекс маркетинга («4Р»). Приближенно и проще, комплекс маркетинга – это работа всей компании по всем векторам работы с рынком: товар с его качеством, количеством; цена, с ее доступностью и привлекательностью; место продажи с постоянным наличием на месте товара, лучшей выкладкой, лучшей локацией самой точки (местом на улице, позицией в ТОП-10 и проч.), продвижением: акциями, шоу, заманухами, распродажами, сменой коллекций под сезон проч.

15. И если вся компания комплексно(!) и качественно отработает с рынком по всем 4Р, то это еще не значит, что НЕ рыночная деятельность компании будет на высоте: закупки, производство, инноватика, взгляды на развитие бизнеса владельца, логистика, финансы, кадровая политика в компании – они тоже определяют прибыль.

16. Полагать, что достаточно просто сделать контекстную рекламу и тут же получиться (посчитается) прибыль не верно, поскольку не учитывает сказанного вп. 4, 5, 8 и 9. Понимаете, да, что финансовая дыра в бюджете и не оплата вовремя рекламых мест, через снижение привлечения скажется на прибыльности?! А как скажется?

17. Ну можно пренебречь качеством товара, влияющим на прибыль, не брать в расчет «финансовые дыры» и «драть» маркетолога за низкую эффективность превращения «кто-то» — в прибыль, только он же уволиться, а перед увольнениеи бросит руководителю: «научитесь правильно оптимизировать денежные потоки в фирме и заставьте менеджеров по продажам продавать (которые тоже влияют на прибыль), а уж потом с новым маркетологом поговорите за прибыль».

18. Рынок – это во многом «черный ящик», во многом от-того, что слишком многим в этой системе Вы:

• управлять не можете, поскольку бюджеты маркетинга не позволяют покупать рынок.
• влиять получается не на все – для влияния нужно быть лидером рынка и быть новатором, то есть, иметь мощные бюджеты для лидерства и новаций;
• и даже часто подсчитать что-то не можете, поскольку подсчитать могут только грамотные аналитики, владеющие знаниями и практикой многофакторного анализа. Есть такие у вас или в среднестатистической компании в России? Многие компании даже исследования и аналитические материалы не смогут себе позволить или не считают нужным купить.

19. И, безусловно, считать эффективность маркетинга важно и нужно. Только понимать нужно, что:

• эффективность маркетинга не только экономическая, но еще и коммуникативная, информационная;
• никто не отменял необходимость рачительного пользования ресурсами, выделяемыми на маркетинг.
• НО не надо путать:
• экономику хозяйствования отдела маркетинга – рачительное использование средств, выделяемых на контекстную рекламу,
• с результативностью маркетинга
• с прибыльностью бизнеса.

Именно поэтому я возражаю против постулата: маркетинг «превращает усилия в прибыль». Именно поэтому, руководствуясь теорией и практикой маркетинга, я, скажем, сильно возражаю против существования самого термина ROMI.

Менеджмент бенчмаркетинга  дорогой и трудоёмкий, требующий поиска, «вытаскивания» необходимой информации, которая и зачастую ревностно оберегаема конкурентами. Знаете как упростить этот менеджмент? Нужно сделать так, чтобы информация приходила сама… Сама вам раскрывалась, отдавалась, сама структурировалась и сама над собой делала выводы! Вы думаете я шучу? Нисколько!

Информация получаемая бенчмаркингом

Я расскажу вам об одном из методов бенчмаркетинга, который заставляет необходимую вам информацию приходить к вам! Сразу скажу, что метод этот сколь эффективный, столь и мерзопакастный! Применять ли его вам или нет — решать вам, а вот знать о нем вам, думаю, нужно, поскольку за всю карьеру, хоть единожды, но маркетолог, даже не зная об этом сам, попадает в орбиту интересов такого рода сборщиков информации.

К примеру, Вы не знаете, как попасть в ТОП10 какого-либо поисковика. Знаете, конечно, что есть какое-то SEO, но совсем не понимаете принципов продвижения.  Но ваши конкуренты все занимаются продвижением, даже тот самый ближайший к вам, коготого вы собираетесь догнать и перегнать. Для понимания рассмотрим этот совсем простой и банальный пример из «полевого» маркетинга, хотя с помощью этого метода можно не просто легко и системно получать информацию, но и делать выводы, скажем, о необходимости реконфигурирования бизнес-процессов в компании.

Итак, бенчмаркетинг говорит нам о том, что нужно проанализировав результат конкурента, понять: какими ресурсами и менеджментом он достиг этого положительного результата. Конечно можно «перекупить» менеджера у конкурента, можно его не покупать, а заплатить ему за «инсайдерскую» информацию (что уже дешевле), можно обраться в агентство, которое продвигает их сайт, но все это либо очень затратные методы получения информации, либо без гарантии правильности самой информации.

Можно поступить проще, зная тот факт, что SEO – оно и в «Африке» SEO. 

Как работает метод бенчмаркинг «на костях»

  1. Разместите в суперджоб или в hh.ru вакансию SEO-оптимизатора. Приглашайте на постоянную работу или на удаленную, но обязательно анонсируйте большие (!) деньги в качестве вознаграждения.

2. Каждого откликнувшегося приглашайте и… под предлогом того, что к вам ходят сплошь одни «уроды», просите кандидата рассказать вам о его практическом опыте в оптимизации и продвижении, что называется: степ-бай-степ»

3. Заранее включите диктофон. Дело в том, что особенность спецов в том, что ОЧЕВИДНЫМ для них вещам они при рассказе не уделяют большого внимания. Не зафиксируете брошенное ими всуе – потеряете и мысль и оброненное ими «зерно».

4. После того, как вы отпустите кандидата (а брать на работу вы его и не собирались), вы обязатально прослушаете запись всего диалога, с концентрацией внимания тех аспектах  менеджмента, которые Вам остались не понятны.

5. Следующее «собеседование» с другим кандидатом постройте на ваших вопросах о том, что осталось непонято. Если на первом этапе маркетинг-менеджмент вам, в целом, был понятен  – идите дальше;

6. Не старайтесь выглядеть очень умным, наоборот, изображайте полного, но заинтересованного в кандидате тупицу. Спрашивайте о терминах, профессиональных словах и сленге – зачастую они важнее самого процесса, поскольку именно за их красотой и непонятностью скрывается простота и не сложность самого процесса;

7. Записанное в этот раз на диктофон, с учетом предыдущей записи, должно послужить для вас инструментом для написания «пошаговки» менеджмента продвижения;

8. На очередной «встрече» с очередной «жертвой» вы показываете написанную пошаговку, даете ручку и просите дописать или исправить описанный вами процесс. Такми образом «жертва» добровольно и системно дополняет, уточняет или изменяет понимаемый уже вами менеджмент;

9. Если и после этого что-то остается непонятным, возвращаетесь к пункту 6 бесконечно, пока не разберетесь досконально;

10. Все… с этого момента, вы – специалист по SEO. В чем выгода этого метода понятно? 

В чем же его мерзость? На собеседование к вам приходит человек! Все, точка… 
Этот человек нуждается в работе, Вы, обманом предложения работы и высокой ЗП заманили его и даже не имели намерения его трудоустроить. Вы — паразитируете на его знании и его нужде! 

Попытайтесь услышать: я не хочу давать оценку и навешивать ярлыки. Вся современная профессиональная разведка строится на методах подкупа, шантажа и раскачивания «лохов»! Если вы считаете возможным применять такого рода методы – применяйте. Если сказанное вам противно – я вас понимаю!

Как, приходя на собеседование, понять, что вы – объект такого рода бенчмаркетинга?

Есть несколько очевидных вещей (маячков), которые случаются на собеседовании, на которые стоит обратить внимание, с целью понимания того, что из вас «качают информацию».  Итак…

1. Собеседование проходит не в офисе, а …, скажем, в кафе;

2. Вас пригласил на встречу ваш прямой конкурент, прочтя ваше резюме на сайте;

3. У представителя работодателя нет: собственной визитки, вашего резюме (CV) или резуме есть, но вопросов по нему он задает мало;

4. При наличии у вас многогранного опыта, все вопросы в той или иной форме сводятся к обсуждению только одной, интересной для «работодателя» темы;

5. Вы очень много говорите, а ваш «работодатель» молча слушает (может делать записи, или посматривать на смартфон). То есть, если вы понимаете, что встреча превращается в ваш монолог – остановитесь и дайте возможность задать вам вопрос;

6. Ваш работодатель подсовывает вам кейс-задание, в котором сформулировано якобы задание абстрактное, но позволяющее вам рассказать о всем процессе с начала и до конца;

7. Встреча заканчивается «ничем». То есть вы понимаете, что рассказали многое, а вот в ответ не услышали ничего. Вам не сформулировали предложение работы, сославшись на то, что «должна быть еще одна встреча», в результате которой что-то там решиться.

Каждый из этих маячков в отдельности не означает нечестность потенциального работодателя. Но повторяемость их высвечивания или выявление целого набора однозначно должно вас насторожить. Вам решать: раскрываться, показывая знания или закрыться, сославшись на то, что «лучше вы на деле покажете весь менеджмент после трудоустройства. 

Быть может, раскрытие методов и ваших знаний является  обязательным условием трудоустройства – может быть. Но если, в конце встречи вы воочию видите эти маячки, просто не питайте иллюзий по поводу трудоустройства в эту компанию.

Дружеский совет: ищите еще!

p.s. Кстати, может быть, вас заинтересует заметка «маркетинговая разведка»?!

В попытках разобраться что же такое «сервотроник», открыл страницу официального сайта BMW про эту штуку. На ней… ничего нет кроме одной фразы, похоже, обкурившегося копирайтора!

 
Я нихрена не понял:

1. кто у кого «отобрал» информацию?

2. И почему БМВ «не несет ответственности» за то, что размещает на своем офсайте?

В свое время уже писал про то, как БМВ проспамилось в московском метро. Пожалуй, еще разок натолкнусь на подобную глупость и сформирую устойчивое мнение о качестве маркетинга отечественного представительства этой марки. Впрочем, это будет мое личное мнение, ни к чему не обязывающее.

Несколько постулатов для хорошей презентации, спича, доклада, любого маркетингового или PR-материала.

1. Пишите, рисуйте и говорите так, чтобы вас не слушали, а слышали
Выступление или текст – это путешествие. Не все проходят путь, кто-то устает и «отваливается раньше». Важно, чтобы в этом путешествии никто не потерялся.

2. Велика сила вычеркнутых слов.
Написав, прочти и вычерки половину. Если смысл остался и проявился четче – хорошо. Затем, прочти вычеркнутое, быть может там есть еще одна мысль, и из нее получится следующий слайд (абзац).

3. Когда выходишь на сцену, вначале вернись в себя.
Не спеши нести себя людям, тот кто бежит – всегда расплескивает воду. Помолчи несколько секунд и стань собой.

4. Не суетись и не горбись.
Будь личностью, а не спикером. Говори о том, что лично тебя на самом деле вдохновляет, драйвит.

4. Красноречие – это не талант, это лапша на ушах слушающего.
Репетируй. Если готовишь выступление на семь минут из восьми слайдов – готовиться надо 2 месяца. Если на 2 часа – время подготовки можно сократить до 2х дней.

5. Убежденный или убедительный?
Все отчего-то констатируют, а нужно объяснять.

6. Вы о себе или для них?
Самое простое, говорить о том, что хорошо знаешь – о себе. Но вы же зарабатываете, удовлетворяя их потребности. Вы хотите просто говорить или еще и зарабатывать? 

6. Самое важное – идея, меседж.
За горой из слов всегда скрывается пустота. Выстраданная мысль всегда одинока.

В январе 2012 года TNS Marketing Index провела маркетинговое исследование «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене». Целевой группой исследования стали жители Москвы, которые ездят в метро не реже раза в месяц. С результатами этого исследования хочу ознакомить коллег маркетологов и прокоментировать кое-что из результатов исследования.

Изначально расскажу о причинах исследования. В столичной подземке сменился оператор размещения рекламы. Теперь такое право получила компания «Авто Селл». Участники рынка прочили ей сомнительное будущее, однако новому оператору в первой половине года удалость привлекать крупные бренды, которых раньше в метрополитене не было. Скорее всего это произошло благодаре приличным дисконтам, розданным этим курупным брендам.
Привлечение брендов стало возможным еще и благодаря новому формату — внутреннему брендированию составов — возможности полного внутреннего оформления вагонов рекламой одного бренда. «Клюнули» на это BMW, Skoda и Volkswagen. Как выгладело такое брендирование можно посмотреть в заметки на полях «Дело в характере, или как БМВ проспамился в метро».

По результатам вот такого «брендирования» потребовалось исследование. Благодаря коллегам, мне удалось получить отчет по исследованию. Сразу скажу, я в общем офигел… ни сколько не от необходиомсти что-то исследовать по результатам брендирования, сколько от задач самого исследования.

Итак, что же исследовалось,

цитирую:  1. Метро – основной вид общественного транспорта в Москве;
2. Автомобилисты в метро
3. Реклама в брендированных вагонах
4. Социально-демографический портрет пассажиров метро по данным TNS Marketing Index.» Друзья! Оставляю без коментариев необходимость исследования того, что «метро — основной общественный транспорт Москвы», равно как и то, что фактом является тождественность социально-демографического портрета пассажиров подземки — портрету средне-статистического москвича.
Итак базис маркетингового исследования: Целевая группа: Жители Москвы, 18-54 лет
Методология: Online опрос (Access Panel)
Выборка: 1026 интервью
Сроки проведения полевых работ: 16-27 января 2012 года
Теория: Access panel в словаре маркетолога

Данное исследование проводилось во время рекламных кампаний в вагонах метро трех автомобильных брендов: Skoda (56 вагонов), Volkswagen (19 вагонов), BMW (40 вагонов).
Что «нарыли» в резальтате исследования?

Москвичи пользуются метро

метро пользуются 72% (6,59 млн. человек) в возрасте от 16 лет, то есть .
73% населения от 18 до 54 лет  (наиболее активная честь населения) пользуются метро хотя бы один раз в месяц.
30% из них (более миллиона человек) спускается в метро каждый день.
Эта часть населения — активные пользователи инета. Ржунимагу…. Сумасшедше-логичный вывод! Без этого исследования никто и представить не мог, что такое возможно: москвичи — пользуются метро! 
Поехали дальше.

Москвичи имеют автомобили

Более половины пассажиров метро время от времени водят машину. При  этом, у трети пассажиров есть свой собственный автомобиль. 43% пассажиров (1,63 млн. человек) планируют покупку автомобиля в ближайшие полгода. Ну наконец-то… секрет Полишинеля раскрыт! Однако, чуть ранее и более системно  «Аргументы и факты» уже сообщали, что в Москве насчитывается около 4,6 миллиона автомобилей. Еще два года назад их было почти на миллион меньше, в 2010 г. — 3,8 млн. А если учитывать количество зарегистрированных транспортных средств не только в Москве, но и в Подмосковье, то их насчитывается уже 7 млн.
Исследователи вполне могли бы поэкономить деньги заказчика, не находите?

И уже о самом предмете исследования «Эффективность брендированного вагона в московском метрополитене».

Половина даже не вспомнила эту рекламу

То, что вагон был посвящен только одному бренду вспомнили не менее 50% (1,90 млн.) пассажиров. А вот это просто провал! Половина пассажиров увешанных  «в дым» вагонов рекламу просто не заметила.

Хорошо относятся к самой идее

Исследование показало, что люди, в целом, хорошо относятся к идее брендированных вагонов: только 18% воспринимают ее негативно Вывод, который логичен и без исследования: хорошая идея — хороша по определнению, но до момента топорной ее реализации горе-маркетологами.

А сделали-то не то, что хотели

Недостатками такого вагона респонденты назвали его однообразие, отсутствие выбора и навязчивость.
35% отметили, что способ подачи материала однообразен
23% отметили, что эта реклама была навязчива
9% выразились жестче: «раздражает» О… значит не один я такой, кто сделал вывод о СПАМерском характере выполненный таким образом коммуникации.
Понимаю, что «Авто Селл»у суть самой рекламы , ее вид и способ коммуникации с клиентами заказчиков, мягко говоря, …  «все равно». Не понимаю в какие глаза смотрели именитые заказчики, их службы маркетинга. Неужели вывод о том, что 50% СПАМ-рекламу просто проигнорируют нельзя было сделть ДО затрат на нее?!

Коллегам маркетологам, вопль души:

1. Други мои, плохо выполненная реклама, которая стоит миллионы, приносит миллиардные убытки!
2. Плохо сформулированный бриф на маркетинговое исследование приносит вот такие вот «качественные» отчеты по исследованию.
3. А если бриф сформулирован правильно, то вот такой отчет я бы, скажем, просто не купил.

«Обоснуйте мне необходимость рекламы» – тема вечная и бесконечная. Сосчитать невозможно, сколько копий сломано, сколько прогнозистов и прогнозёров сломало голову, сколько маркетологов, все равно не получив денег на рекламу, убились об стену, пытаясь как-то обосновать вдалельцу денег, что он не только владеет деньгами, но и бизнесом, который нужно «кормить и выгуливать», ибо только сытый и довольный бизнес преумножит его деньги.

«Хочу запустить маркетинговую кампанию в одной из сети строительных магазинов… есть ли способы спрогнозировать продажи от такой активности в розничном магазине сети?», – спрашивает коллега. Попробуем помочь коллеге разобраться, в первую очередь, с принципами и по-пунктам:

1). Чтобы спрогнозировать, нужна прогнозная модель. По этой модели, подставляя цифры в формулу, что-то можно спрогнозировать.  Понимаю, что раз есть вопрос, то модели нет.

2). Массовая ATL не имеет цели «получить доход». То есть газета, билборды и проч. – это инструменты для массовой неличностной рекламы, а такая реклама имеет цель – охват (RIACH) целевой аудитории. То есть, цель рекламы – показать информационно-маркетинговое сообщение максимально возможной части ЦА. Такая цель у рекламы. Задач, при этом, такая реклама позволяет решать несколько:

• привлечь ЦА;
• напомнить тем, кто уже знает;
• немножечко поднять узнаваемость бренда…

… «немножечко», поскольку вдолбить образ, смысл и преимущества бренда за одну или даже серию рекламных коммуникаций не получится. Почему так? Хороший вопрос, но это тема другой заметки.

Таким образом, у бизнесмена целью может быть прибыль. У продажника, целью может быть больше продаж (количественно больше и (или) больше выручка от продаж).  У рекламщика, занимающегося рекламированием цель – это охватить большую часть ЦА качественным рекламным сообщением.

3). Что будет после рекламирования с продажами? Какой при этом может быть доход и прибыль? Никакой очевидной и математически прослеживаемой связи, между охватом ЦА и, скажем, прибылью, нет! Давайте подумаем…

• Водитель маршрутного микроавтобуса заливает в автомобиль бензин, чтобы автомобиль ехал или чтобы получать прибыль? 
• Если он зальете очень много бензина, то у него будет очень много прибыли? 
• А фары протирает он, чтобы еще больше дохода было? 

Какая связь между бензином, фарами и доходом с авто? Никакой прямой связи! Доход получается не от залитого бензина, а от 4P маркетинга: что возите, сколько это стоит, как далеко и как часто?  Применительно к магазину, доход определяют: цены, товары, правильность локации торг.точки, и… промоушн этой точки – вот это все и только в комплексе обеспечивает «доход». И, да! Та самая реклама, которую коллега собирается делать, не математически, а смыслово – это лишь 1/4 часть всех затрат, задач и объектов внимательной отработки маркетинга. Я уже не говорю о том, что есть еще такие задачи, как:

• квалификация менеджмента торговой точки;
• точность позиционирования;
• конкурентная среда;
• своевременность закупок и товарной логистики;
• финансирование; 

… и вот это все в комплексе, включая не 1/4 часть, а весь маркетинг обеспечит «доход».

4) Говоря выше, что у автора нет «модели прогноза» имел ввиду, что у автора нет понимание того, как все в комплексе 4P и каждый из отдельных элементов влияет на «доход». Другими словами, чтобы сложилась прогнозная модель, нужно понимать:

• как изменение цены на 2% влияет на рост выручки?
• как рекламный охват влияет на число посетителей (30% охватили — число посетителей 100 человек в день, 50% — 150 человек в день)
• как широта и глубина ассортиментной матрицы влияют на число чеков (дырки в матрице и дырки при несвоевременной поставке – это и другое, как влияют на продажи)?
• и другое…   

Собственно, вот перед вами и модель прогноза. Учтете все это в формуле прогноза и конкретных цифрах формулы – получите прогноз. Говоря о том, что у коллеги «нет модели прогноза», я именно это имел ввиду!

5). Что такое комплекс промотирования? Про то, отчеко «доход» – это лишь результат комплексной работы, об этом выше. Теперь о том, почему не перечисление «билборды, газета и что-нибудь еще», а комплексная отработка (комплексное продвижение) обеспечит, если не доход, то рост числа посетителей магазина и существенно сэкономит деньги на рекламу?  Занимаясь рекламой, предполагают следующую логику:

• Реклама обеспечит охват ЦА
• Охват обеспечивает рост числа посетителей
• Посетители обеспечат рост продажи
• Нет никакого смысла обеспечивать охват, если рост числа посетителей не будет обеспечен требуемым количеством товаром, торговыми площадями и необходимым количеством персонала.

Ну вот автор газетку в хулион экземпляров упомянул. Ну вот какой-то шибко умный чел предложил коллеге ее использовать в рекламной кампании. Он должен иметь свою логику (перечень выше), связанную только с его изданием.  Пусть коллега подойдет к нему и спросит: сколько экземпляров газеты обеспечивают одного прошедшего через двери ТЦ? То есть, 700к раздали – сколько с газетой в руках пришло? Все! Оч простой вопрос, без высшей математики и сложностей перекрестного влияния разных каналов и методов коммуникации.

Важное:

• Может так случиться, что только одной рекламой в этой газете (без билбордов и прочей рекламой активности) можно обеспечить такое число посетителей, которому попросту не хватит товара. 
• Если же розданные 700К не обеспечат требуемый охват, то нужно понимать, какими еще рекламными методами добрать недостающие цифры охвата и… на этом остановиться, не тратя денег больше, чем у магазина есть товара.
• Если на очень конкретный вопрос, ответственный за газету ответ не даст  – это послужит сомнению – надо ли нам вообще что-то публиковать в этом издании.
• Но это полдела… Допустим, рекламу в газете опубликуем. Какие еще средства рекламы обеспечат новые контакты с новыми представителями ЦА, а не повторят коммуникацию с теми же, с которыми уже поработаем рекламой в газете?
• Какие это «новые и другие» контакты? Есть такое понятие, как «потоки потенциальных посетителей» торговой точки. У нашего с вами магазина их несколько:
• бродящие по ТЦ люди – за их наличие отвечает сам ТЦ, делая рекламу и иначе «приманивая» посетителей к себе;
• жители окрестных микрорайонов;
• транзитные транспортные потоки и люди в них (потенциальные посетители, проезжающие на авто мимо ТЦ, остановки общественного транспорта, выходы из метро и ЖД);
• приезжающие в район, но не в ТЦ (развлеккательные и досуговые центры, районные власти, районная медицина и проч.);
• интернет местный районный и не очень глобальный (доски объявлений; форумы жителей; страницы и сайты местных органов власти; местные блогеры, пишущие о делах района);
• интернет глобальный, но тематический и целевой («все для сварщика», «для профессионала груминга» – то есть те темы, что профильно и мощно товарами представлены в магазине);
• Вопрос: охват представителей ЦА в каких потоках обеспечит реклама в газете этого ТЦ? Если точно знаем ответ, то понимаем какие еще потоки оказались не охвачены рекламой. Зная цифры охвата, что обеспечит газета, мы понимаем сколько в этом потоке еще нужно охватить и думаем над тем, какими средствами и методами рекламы это можно сделать.
• Если понимаем, сколько рекламных контактов обеспечат появление одного посетителя в магазине, то можем построить некую, пока не про «как вырастет доход», но как вырастет число посетителей магазина, если мы охватим определенное число представителей ЦА из конкретных «потоков»,  задействуя то или иное рекламное средство (газета, билборд или иное), публикуя ту или иную рекламную информацию (напоминая, призывая, переключая).

Сегодняшняя тема из области интернет-рекламы, точнее о влиянии такого фактора, как контекстная реклама на показатели SEO-разжирования сайта в поисковых системах. Вопрос коллеги, иллюстрирует проблематику – общее и типичное заблуждение.

Разноголосица мнений

Если попытаться «погуглить» и посмотреть, что интернет выдает о влиянии контекстной рекламы на результаты ранжирования, то можно услышать все что угодно, формулируемое в стиле: «да/нет, я пробовал, у меня (не) влияет». И вы знаете, каждому из сформулированных мнений и их авторов я верю – у них происходит именно так, если они внимательно проследили взаимосвязь и проанализировали статистику по своим цифрам. 

Причем, споры на сей счет и взаимное доказывание переубеждением – дело бессмысленное, ведь каждый говорит о своем, не знает ситуацию коллег и конечно же не имеет всей полноты сведений (я тоже не имею) о факторах ранжирования, их взаимном влиянии, ибо не вхож в святая-святых – в круг посвященных. Вот что услышано и понято из анализа бесчисленных обсуждений этой темы:

1. Фактор влияния есть;
2. Величина влияния, скорее, ничтожна, но есть сведения о том, что у кого-то наличие такой рекламы на показатели SEO влияния оказывает;
3. Влияет ли отключение рекламы на результаты снижения рейтинга – это вообще не понятно и недоказуемо;
4. Нужно ли для SEO заниматься директ-рекламой – «да вы что, обалдели? Директ и SEO – это вообще разные вещи, с разными целями и мало ли что на что влияет, не нужно делать рекламу, ради SEO»;
5. Контекстная реклама, если и влияет, то в основном на «молодые» сайты.

Давайте разбираться

1. Вообще, люди склонны путать «причину» явления и «следствия» вытекающие из явления. На сей раз опять тот же случай.

2. Влияет на показатели ранжирования поисковых систем не наличие какой-либо рекламы, включая «контекст», а трафик с рекламы – количество юзеров попадающих на сайт. Поисковики легко определяют рекламу от некоммерческого контента и рекламный трафик – от естественного. Количество показов, как и количество задействованных рекламных площадок – это поисковиков мало интересует. Поисковики интересует не наличие рекламы, как таковой, а трафик на сайт с такой рекламы. Для поисковиков важны:

• популярность рекламируемого – количество откликов на рекламируемое;
• популярность площадки, где это продается (выставляется) – количество действий, совершаемых в отношении площадки;

3. Важным является и те действия, которые юзеры совершают уже на сайте, перейдя по рекламной ссылке. То есть, кликнув на рекламу и попадая на сайт, юзер должен на сайте, как минимум, задержаться и не уйти сразу (дочесть до конца, перейти по ссылке, кликнуть на интерактивную форму и проч.).

4. Это означает, что трафик с контекстной рекламы будет являться еще одним фактором повышения рейтинга сайта, если соблюсти все другие и более важные условия «правильного» SEO.

5. Важно понимать: не наличие или отсутствие самой контекстной рекламы (факта публикаций, рекламных модулей, разбросанных по РСЯ или на странице поисковой выдачи), а наличие трафика!

Не сама реклама, как факт маркетинговой активности, а трафик с рекламы важен

6. Если количество юзеров, приходящих с такой рекламы ничтожно и (или) если юзеры приходя, но не увидев ничего важного, тут же покидают сайт, то такой «ничтожный» трафик не будет являться дополнительно формирующим вес сайту.

Чем больше юзеров, которые совершают на сайте осмысленные целевые действия – тем выше этот трафик оказывает влияние на SEO.

7. Даже если с контекстной рекламы будет приходить некоторое количество людей – это еще не означает, что у сайта «автоматом» повыится рейтинг. Да, да! это сейчас сказанное, на первый взгляд, противоречит тому, что написано в пункте 5. Почему так?

8. Помимо «контекста», трафик на сайт может быть:

• с медийной, статейной рекламы, размещенной на большом количестве других сайтов;
• с поисковой выдачи;
• из соцсетей;
• из ссылок, занесенных в «избранное» в браузерах постоянных клиентов; 
• по ссылкам, размещенным на сайтах ваших дилеров;
• со ссылок из писем электронной почты;
• с директ-активности ваших офлайн манагеров (обзвоны, разосланные PDF со сылками); 
• посетители вчерашней выставки, где вы раздавали визитки и каталоги
• с любой иной маркетинговой офлайн-активности
• по кучи других причин (хайповый лавинообразный интерес, скажем)

9. Если весь этот трафик принять за 100%, а трафик с контекста у вас был, к примеру, не больше 5% от совокупного трафика, то влияние такой юзерской активности с контекстной рекламы ничтожно и фактор этот хоть и будет учтен, не принесёт сколько-нибудь существенного увеличения «веса».

10). Аналогичная ситуация и с трафиком из соцсетей. Это не соцсети как-то влияют или не влияют на SEO, а величина того трафика, который приходит из этого источника и число тех, кто попадает на сайт по этому каналу от общего количества всех посетителей. 

Вы можете купить всю возможную рекламу, заполонить собою все социальные сети, но если по ней нет переходов на ваш сайт, то вес такого фактора будет ничтожен.

11) Если сайт (какой-то отдельный юрл сайта или юрл по отдельному запросу) просел в поисковой выдаче, но у вас «контекста» на этот запрос не было вообще, тем более, даже если рекламы не было на этот юрл – никакой роли наличие такой рекламы на поисковую выдачу по этому запросу этого юрла не играет.

12). Тем более, когда это не просто «просадка», на фоне роста показателей конкурентов, а «пессимизация» (минус 20 пунктов сразу) – намеренное понижение рейтинга сайта поисковой системой, при наличии более весомых факторов, чем какая-то контекстная реклама. Скажем, при наличии ошибок разметки, говноконтента, «переспама», «битых ссылок» и проч. Тогда эти анти-факторы оказывают влияние на рейтинг сайта на порядок больший, чем вся положительная работа SEO-оптимизатора и какой-то контекстной рекламы.

13). Если контент на сайте мало ценен или клонирован, если «пинг» сайта составляет 300 мсек. и более, а сам он – дорвей, то такой сайт запросто вылетит за ТОП-100, сколько бы юзеров не приходило с контекстной рекламы.

Если у сайта появляются более весомые факторы ранжирования, то ранее влияющие факторы, теперь, могут оказывать значительно меньшее влияние.

14). Сознательный нагон трафика и повышение юзерской активности на сайте, для которых иногда применяют контекстную рекламу (ничего «черного и незаконного») – хорошая идея для одномоментного получения еще одного фактора ранжирования, но сам этот фактор будет взвешен и оценен в совокупности с огромным числом других факторов.

15). Отдельно стоит остановиться на влиянии контекстной рекламы на SEO «молодых» сайтов. Недавно зарегистрированный домен и размещенный на нем сайт не имеет веса, поскольку многие факторы отсутствуют, а значение имеющихся факторов – на уровне погрешности. Любая работа SEO-специалиста приводит (или не приводит) к появлению новых и новых факторов для «взвешивания» сайта (вот, появились первые упоминания и ссылки) и качество этой работы определяет – насколько этот новый фактор влияет на общую картину с «весом» сайта. 

Естественно, что трафик с контекстной рекламы – это реальный фактор, тем более на фоне отсутствия других (посетителей из других источников, мало ссылок, мало весомых упоминаний). Правда, не стоит обольщаться – как только новые и другие факторы окажут существенное влияние, вес этого фактора будет снижаться. Поэтому, не стоит полагать, что контекстная реклама и дальше будет оказывать существенное влияние на ранжирование.

При отсутствии прочих важных факторов ранжирования, внимание юзеров, приходящих с рекламы – влияющий фактор ранжирования молодых сайтов.

16) Важно понимать, что поисковые системы понимают проблемы «молодых» сайтов, поэтому запросто могут неестественно, сознательно и временно, повысить рейтинг сайта, вывести его значительно выше положенного места, с целью посмотреть реакцию юзеров на «новинку» и собрать статистику юзерской активности: популярные юрлы, интересующий их контент и проч. 

Если, одновременно с этим процессом, запущена еще и контекстная реклама, то может родиться фантазия и ложное впечатление о том, что на фоне отсутствия других факторов, контекстная реклама стала причиной повышения рейтинга сайта. Успокойтесь! Поисковые системы прекрасно отличают трафик с рекламы от «естественных» посетителей сайта и «молодой» сайт от матерого трастового ресурса. Через время поисковик определит ему новый и подобающий рейтинг. Откат на причитающееся место запросто может быть воспринят маркетологом и SEO-шником, как фантазия о том, что вот теперь контекстная реклама перестала играть роль.

Ряд факторов могут действовать совместно и дополнять друг-друга или противодействовать друг-другу, именно поэтому у разных сайтов, с разным весом факторов ранжирования, трафик с рекламы может оказывать разное влияние на SEO.

Выводы

1. Почему существуют споры и почему у кого-то что-то работает, а у другого это упорно не хочет работать? Дело в том, что два онлайн проекта, даже одновременно запущенные, даже с одного рынка – не похожи. Тем более, не похожи, с точки зрения поисковых систем, разные сайты с разным весом, возрастом, тематикой. Сравнивать непохожее и полагать, что реакция поисковых систем в обоих случаях будет одинаковой – это ошибка;
2. Учитывается не наличие рекламы (ссылки с нее, количество показов такой рекламы), а наличие трафика с нее. Если трафик ничтожен – вест этого фактора для SEO ничтожен.
3. Для «молодых» сайтов важно все, в том числе и трафик с рекламы. Но нужно понимать, что в отношении него, даже самые весомые факторы подвергаются осторожному сомнению.
4. Друзья, перестаньте угадывать поведение поисковых систем. SEO – это не попытка обмануть поисковик, это честная и кропотливая работа над всеми факторами позволяющими даже неопытному юзеру видеть в вашем сайте полезный, грамотно организованный онлайн-ресурс.
5. Контекстная реклама, директ-реклама, сама по себе, – не фактор ранжирования, а элемент промотирования, используемый вашим маркетингом дял получения трафика – посетителей сайта. Чем качественнее трафик, точнее, чем понятнее поисковым системам интерес людей к вашему ресурсу, тем выше, в том числе, вероятность положительной оценки, как такого рекламного трафика, так и сайта;
6. Представление о «хорошем» SEO неуклонно смещается последние годы. На смену совокупности математическо-статистических оценок приходят поведенческо-эвристические факторы. Все проще… вместо показателей штучного числа маркетинговой активности занимают показатели важности этого сделанного для людей:

• вместо бесчисленного количества говноссылок – «жирные» ссылки с трастовых тематических сайтов;
• вместо «ссылок с морды» – ссылки и даже просто упомининие на тематических юрлах, с качественным узко-тематическим контентом;
• вместо большого числа ботов–посетителей – «поведенчаские факторы», «человекоподобность» поведения хоста вашем на сайте;
• вместо «правильной» разметки, юзабилити и наличия цен на сайте – нужность людям.

• попросили перезвонить, воспользовавшись формой call-back;
• сколько из них скачали что-то;
• бросили в корзину;
• заполнили форму;
• перешли дальше и куда именно?
• ушли и куда ушли с вашего сайта?
• уйдя, упомянули ли вас?
• уйдя, вернулись ли?
• и какова причина попадания на ваш сайт вновь, в другой раз?