Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

В общем, одно расстройство! Сегодня «Первый» канал ТВ в передаче «Доброе утро» выдал в эфир сюжет, где я выступал в роли маркетингового эксперта. Сюжет назывался «Как надо экономить. Советы маркетингового специалиста». Точнее, это уже не советы, а кастрация и породия! 

Да, я в сюжете был, да, мне оставили пару слов, но, в тоге сюжет скомкали, идею потеряли, хорошо, что меня вообще не вырезали. Для реабилитации самой идеи «помощь маркетолога покупателям», попробую изложить то, что планировалось, Ну а что в итоге получилось — смотрите в записи.

В вашем браузере отключен JavaScript
Если кто не понял, о чем в ролике речь (я сам не понял), сообщу, что по задумке, была мысль донести следующую стратегию экономии при покупке:

1) Нам внушили, что покупка – это шопинг, то есть процесс приятный и занятный, позволяющий получить удовольствие. От этого мы и покупаем часто и покупаем больше, а зачастую, покупаем не то, что нужно и тратим необоснованно много. Все верно! Больше расходов – это плата за то равлечение, которое мы запланировали при походе в магазин;
2) Маркетролог Павел Чернозубенко (это я) предлагает изменить отношение к процессу: покупка – это не шоу и не развлечение, покупка – это работа!
3) А любую работу надо планировать!  И как у любой работы, планировать покупки надо по следующим параметрам: планировать время на поход в магазин, планировать то, что вы собираетесь выполнить (что купить), планировать расходы сэкономленных правильной покупкой средств. 
4) При этом, маркетолог Павел Чернозубенко категорически не советует экономить, то есть отказываться от того, что вам действительно нужно. Экономия – это предмет для заботы экономистов. Задача же маркетинга максимально удовлетворить потребности и не позволить другим удовлетворить свои потребности за наш счет.

Ну как Вам, прикольная идея? Теперь переходим к механике… как сократить расходы, покупая то, что нужно и сэкономленные-таки средства потратить и опять, на то, что нужно!

5) Пишите список покупок. Эта хрестоматийная работа – начало всей тактики экономии и это базис, только не пишите: «молоко, масло», пишите: «молоко – 1 литр, масло – не одна пачка, а 400грамм (пачки бывают разные, от жадности можно схватить больше, чем вам нужно).
6) Уже в магазине берите тележку и карзинку. В тележку складывайте все товары из написанного ранее списка. В корзинку кладите все то, что Вы хотите купить, но то, чего в списке нет.
7) Уже у кассы посмотрите то, что лежит в корзинке.
8 ) Отругайте себя за те товары, которые вам нужны, но которые вы забыли вписать в список. Переложите их в тележку, а всё то, что осталось в корзинке… 
9) Подсчитайте стоимость всех товаров, оставшиеся в корзинке. Вы их не планировали, настоятельной нужды в них у вас нет. Если вы их не купите, то сколько сэкономите? Оставьте корзинку с товарами в торговом зале или верните все товары из нее на полки. Не пугайтесь к этим товарам вы еще вернетесь… быть может.
10) Оплатите товары в тележке. Какова сумма вашего чека? Сколько стоят нужные и важные вам товары? Сохраните чек или запомните сумму. Теперь каждый раз вы должны сравнивать сумму новго чека с суммой ранее совершенных покупок. Если сумма из покупки — в покупку повторяется – вы на верном пути.
11) Теперь, стоя за кассой с пакетами, полными купленных товаров решите для себя: те, оставленные вами в торговом зале товары действительно вам нужны и вы готовы вернуться и еще раз отстоять очередь в кассу? Если да, то смело возвращайтесь и покупайте все то, что вам необходимо. Если же вам лень пройти весь путь покупателя по торговому залу и отстоять очередь в кассу снова – значит эти товары вам не очень нужны и вы совершенно правильно сделали, что оставили их в торговом зале.

Еще я привел несколько хрестоматийных примеров того, как производители и ритейлеры стимулируют покупателей покупать чаще и больше. Ну например, 

1. В рекламе 2 таблетки шипучего аспирина растворяют в воде, две подушечки жевательной резинки кладут в рот… зачем, ведь достаточно лишь одной?
2. Красная цена, желтый ценник, товар месяца, акция «два по цене одного» стимулируют нас часто не просто остановить свой выбор на каком-то конкретном товаре, но самые отчаянные из покупателей ведут сознательно спланированную охоту за низкой ценой в… желании купить в два раза больше.
3. Продажа сезонных товаров под конец сезона с большими дисконтами стимулирует нас покупать босоножки — осенью, но это сомнительная экономия, поскольку покупку зимней обуви покупка босоножек не отменяет, а значит незапланированные траты растут. 
4. Я покупаю батон (булку) белого хлеба нарезанную на ломтики – так удобнее. Но как производителю простимулировать меня покупать больше? Достаточно нарезать батон на более толстые ломтики – так хлеб расходуется больше, а значит, покупается чаще. 
5. Питевой йогурт можно покупать в маленьких бутылочнах по 100грамм, а можно в литровых пакетах – так, на первый взгляд, дешевле. Но в стакан-то утром мы наливаем из такого пакета не 100 мл, а уже 200мл! Нам много-то и не надо бы, но в стакан влезает 200 и если не выпить, то листр йогурта просто пропадет, а значит утренний йогурт в итоге обходится нам дороже!

И еще я отметил, что этот обман никакого отношения к маркетингу не имеет! Были и другие примеры… Что осталось в итоге?  У меня осталось впечатление плохо выполненной работы!

Страница «о нас» должна дать четкий меседж клиентам о том, что «мы с тобой одной крови», у нас одни и теже взгляды на честность, порядочность на то качество, с которым мы должны работать.
Что же так возбудило меня в статье «о нас» этого интернет-магазина?  Цитирую: Вы находитесь в самом лучшем интернет-магазине… У нас лучший выбор… Мы не втюхиваем клиенту говно. Дешевые понты — не наш профиль. Все, что мы ему предлагаем — отменного качества за которое мы можем подписаться в любое время дня и ночи. Мы не пересматриваем задним числом свои договоренности, как это любят делать некоторые конторы. Мы не консультируем по телефону. Делая заказ в нашем интернет-магазине, мы думаем, что вы подготовленный клиент, и точно знаете, что вам нужно.
Дальше, неожиданно случился переход «на ты»: Если ты рекламщик, строитель или дизайнер, не стесняйся, приезжай к нам знакомиться, мы дадим лучший ценник и условия оплаты. Удачных покупок. Всем мир! Как Вам…?

Не буду называть этот интернет-магазин и не буду давать ссылку на текст, из котороя я привел эти цитаты – любой желающий легко может воспользоваться Яндексом и набрать приведенное выше предложение со словвми «Мы не втюхиваем…» и дальше по тексту.

Про обертку…

Роль обертки товара очевидна – если упаковка приятна глазу, то покупатель может купить товар, даже не вникая в содержимое. Внешность, характер, репутация продавца – это упаковка. Искренность и «приятность» иногда могут  заменить профессионализм. Приятному человеку сложнее отказать, даже когда он продает вам неумело или ненужное. Посему, когда вы уже уверены в том, что сделали по-настоящему хорошие предложение – займитесь собой, упакуйте ваш товар в приятность его покупки и удобство его потребления.

Маркетологам

Не пускайте владельцев бизнеса к написанию корпоративных текстов! Талантливый человек, как правило, не слишком комфортен в общении. Ему не до этики общения и не до рефлексии. Он часто пренебрегает продумыванием  формата общения, он не строит схемы совещаний с сотрудниками и переговоров с покупателями. Ломать голову над тем, как наилучшим образом представить свой товар он тоже не станет: «умный человек и сам поймет, а ослу все равно не объяснишь!».

Владельцам бизнеса

Я понимаю, что безразличие к условностям в коммуникации с окружением – это обратная сторона абсолютной поглощенности своей работой, что и позволяет вам создавать уникальные товары и предложения. Понимают это и ваши подчиненные… некоторые из них…, которые еще не уволились! 

Однако, потенциальному покупателю потребуется терпение, чтобы извлечь ваш товар из такой мало привлекательной упаковки, и не у всех есть на это терпение и желание.  О некоторых известных мне бизнесменах я могу точно сказать, что они сделали все, чтобы разрушить возможность своего прижизненного успеха. Их признание не состоится или состоится только после смерти, когда они перестанут наконец  раздражать общество своим существованием. И не надо думать, что если ваши клиенты – строители, то разговаривать с ними непременно стоит на языке мата и «конкретной фени».

И еще, Девид Огилви говорил:

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

Почему вы думаете, что писать тексты – это ваша работа?

Посмотрите галерею маркетинговых идиотизмов. Половина собранных в ней  «шедевров» это «ляпы» малообразованных маркетологов, но вторая половина  – это примеры «творчества» владельцев бизнеса, стремящихся к самовыражению в рекламе.

Друзья, вот такое сопроводительное письмо. Стоит прочесть – шедевр, сделавший мне утро. Посмотрите скрин…

Куртуазные маньеристы 16-го века стали инфоманьеристам (инфоцыганами). Слог, при этом, остался столь же возвышенно поэтично бессмысленным – выручку уже мало просто получать, теперь, «декомпозируя бизнес процессы», ее «масштабируют». Етить-колотить!

Стейкхолдер, котлетадержатель, люлякебаптер. 

Ну а если серьезно, давайте поможем кандидату, с точки зрения маркетинга, тем более, что человек не просто отклик попросил, а целый «фитбек». И это может быть интересно и другим соискателям работы. Ща «нафидбечим…».

Статистика знает все

1. Что такое «стейкхолдер» – знаете? А про идеи Роберта Гранта, который про это сочинял? Предположу, что тот, кто будет читать ваше резюме (девочка в отделе кадров) это не изучал и в своей работе не использует. Представляете!? ))) Убежденность моя от знания статистики, и вот в статистику я верю и знаю Яндекс, который знает и Гранта и «стейкхолдеров».

2. Слово «стейкхолдер» в Яндексе набирают 9520 рвз в месяц. Но вот то, что входит в понятие «стейкхолдер», ищут люди иначе:

• «конкурент» — 146 тыс.
• «СМИ» — 384 тыс.
• «инвестор» — 191 тыс.
• «клиент» – 2 миллиона 190 тыс.

…и, для сравнения и понимания соотношения цифр:

• «стейкхолдер» – 9 тыс.
• «Роберт Грант» – 390 раз.

3). Успешный диалог, говорят социлологи, случается вероятнее, когда люди говорят на одном языке. Это означает, что, в том социуме, в котором мы с вами крутимся, вероятность этого кандидата быть услышанным составляет только 0,9% (соотношения слов в поисковых запросах).

Другими словами, коллега говорит не то, что слышат, говорят и понимают те, к кому он обращается.

«Крутизна полета»

4). Допускаю, понимаю и принимаю то, что этот кандидат с его «стейкхолдерами» – «штучный товар» и весь наш социум ему не нужен. Ему нужна работа только у того, кто читал «Роберта Гранта» – (390 человек). Ну вот так претендент себя высоко ценит и настолько высок его уровень требований к будущему месту работы. Бывает…

Но дело в том, что конкуренция на место в таких компаниях – все оставшиеся 99,1%, ибо руководители читавшие Роберта Гранта, тоже знают про «клиентов и конкурентов» и выбирают среди всех, поскольку определяющая компетентность для практика-специалиста – не просто читать или знать, а уметь использовать на практике, принося пользу компании. Да, в компаниях нужны не «читатели», а умеющие делать дело и и там:

• где специалисты компании что-то понимают о выручке, там ее не «масштабируют», а «считают выручку» и «увеличивают выручку».
• а те бизнесмены, что «структурируют бизнес» и «отлаживают бизнес-процессы» сами не «декомпозируют» бизнес и вам не позволят.

Сито HR

5). До того, как это обращение попадет на стол к «стейкхолдеру» – руководителю подразделения или компании, до этого, оно пройдет и «сито» HR. Вот у меня, к примеру, директором по кадрам работает тетка 63-х лет «старой советской закалки». Понимаете, про что я пытаюсь сказать? Дело не в том, что она этих слов не знает – она знает много больше. Она, будучи опытным специалистом и руководителем, четко интуитивно отделяет «честность факта» от «словесного тумана». Жизнь научила!

Но, с вероятностью 50%, резюме попадет даже не к руководителю HR департамента, а к девочке-кадровичке. Знаете как она решает: дать резюме ход или не давать? Она сличает использованные слова в вашем резюме с теми словами (не понимая до конца их суть и значение), которые ей дали с текстом описания вакансии. А там:

«клиенты, конкуренты, инвесторы», «стейкхолдеры».

6). Знаете сколько резюме получает HR на вакансию среднего звена и ТОП, в среднем? 10-50 в день!!! Умножьте на 22 рабочих дня и на пару тройку месяцев.

Друзья, им нужно отсеять 660-1000 человек. В отсев, просто по формальному признаку, идут (ну надо же как-то оставить десять из 600 резюме):

• резюме с орфографическим ошибками
• резюме с недостаточным опытом,
• с избыточным опытом и завышенными амбициями
• без опыта в нужном рыночном сегменте
• слишком юные
• слишком старые
• слишком динные и слишком короткие
• с MBA — слишком умный, c ВУЗом — формальное образование, без «вышки» – ваще необразованный.
• в Ворде, когда нужно в PDF или в PDF, если у девочки открыт Ворд.

В корзину идут и … куртуазные мньеристы*. Ибо HR – люди простые и не лукавые и вычурность слога меня, скажем, просто бесит (не о присутствующих речь).

О маркетинге

7). С точки зрения маркетинга,

Задача претендента на вакансию – удовлетворить потребность руководителя, а не показать себя

Как это не прискорбно, но удовлетворить его – это означает устроиться на работу. Опубликованное и рассылаемое резюме – это реклама. Реклама рассчитанная, как раз на 2 миллиона человек, которые НЕ употребляют… Значит вот эта, из примера, опубликованная массовая реклама – выстрел в пустоту и, с вероятностью в 99,1%, – работа выполнена человеком «из ряда вон», но бесполезная. Понимаете?

О Петре Первом

8). Друзья, вы запросто можете не принимать эту логику. Считать ее неверной. Ваше право. Знаете, как царь Петр Первый в своем указе от 1708 года писал?

«Подчиненному перед лицом начальствующим должно иметь вид лихой и придурковатый, дабы разумением своим не смущать начальства».

Я бы послушал царя Петра. Честно!

_______
p.s. *. Куртуазный маньеризм – литературное и общественное течение 16-20 веков, выраженное в особом возвышенном отношении к окружающей действительности, излишней вычурности и цветастости речи, манерничании в отношениях.

И так, «обоснуйте мне необходимость рекламы» или так:

Затраты слишком высоки, сокращайте на 50% или убедите меня, в том, что они нужны, а иначе, денег не дам!

Знакомо, правда? «Обоснуйте мне» – универсальная отговорка, чтобы ничего не делать! Не делать ошибок и просчетов, не делать необоснованного, но и, часто, не делать ничего!

В предыдущей заметке о модели прогноза «дохода» магазина в торговом центре, решившего заняться рекламой, подробно и по-пунктам разобрали факторы влияния рекламы на «доход», а также влияния прочих факторов на результативность такой рекламы. Ценность заметки в том, что, в отличии от учебников по рекламе, там разобран конкретный кейс и в результате его описания, как мне кажется, обозначена большая проблема неприменимости для такого субьекта рынка, как магазинчик в ТЦ, прогнозирования на основе математическо-статистических моделей, как таковых (биг-дата, салют!). 

Итак, проблема:

1. Маркетолог хочет рекламу, но не понимает, как она повлияет на доход;
2. Владелец магазина хочет доход, ему все равно какими средствами он будет обеспечен;
3. Обоим требуется обоснование необходимости рекламы.

Очевидно, что проблема и амбиции большие, а магазин и деньги – маленькие. Как, озадачившись рекламой, спрогнозировать, даже не число посетителей магазина, а сразу «доход владельца»? Проблема!

Дело в том, что есть несколько подходов к началу «делания» любого дела:

• эмпирический
• бенчмаркинг
• научный

1. Эмпирический – ввязываетесь в процесс и смотрите результат; в следующий раз, оцениваете полученный результат, корректируете и повторяете, уже понимая что-то, исправляя ошибки на следующем витке этого дела. Это метод «проб и ошибок», метод копирования образцов и бенчмаркетинга.
2. Бенчмаркинг – анализ чужого опыта, принятие его за эталонный и сопоставлений его и себя, поиск, изучение и внедрение чужого опыта, полагаясь на него, как на лучший и достойный осмысления и повторения, в той или иной форме.
3. Научный метод – объективность действий, исключающая любое субъективное толкование результатов. Метод включает в себя способы исследования, систематизацию, в котором умозаключения и выводы делаются с помощью правил и принципов, на основе моделей и тщательных и долгих «лабораторных испытаний на мышах».

Применительно к магазину в торговом центре, впрочем, применительно к подавляющему количеству бизнесов, для которых придумана аббревиатура  «SMB» – «смол-медиум бизнес», методы могут выглядеть так:

Эмпирический. «Вот тебе деньги на рекламу. Понимаю, что ничего не понимаю, но давай договоримся о правилах:

1. Если не можем уже после того, как сделали, сложить и посчитать результаты – не делаем это никогда и деньги на это не тратим уже сейчас;
2. Давай разобьем траты денег на этапы;
3. До того, как потратим все деньги, по результату затрат каждого из этапов, давай посчитаем то, что получилось;
4. Если получилось «хорошо», я добавлю на это хорошо сделанное еще денег сразу, не дожидаясь итогового результата;
5. Это «хорошо сделанное» должно иметь числовой результат. Не обязательно выраженный в количестве заработанных денег;
6.  Количество заработанных денег – это конечный результат, мы его обязательно посчитаем.
7. Если количество заработанных денег будет достаточным для продолжения – мы повторим затраты и работы в той или иной скорректированной форме».

Бенчмаркинг. «Засада» с бенчмаркингом в том, что:

1. Этот «эталонный» опыт еще нужно найти
2. Кто доказал, что он «эталонный»?
3. Почему можно думать, что ситуация «эталона» близка или вообще сопоставима с вашей ситуацией, а значит, в чем уверенность того, что  «эталон» может быть применим?
4. А самое главное – начинается бенчмаркинг с распоряжения владельца бизнеса: «собери мне аналогичную практику и факты, действующие модели, принципы и законы (физические, социологические, маркетинговые). За это я заплачу». За чужой опыт, если он релевантен и может считаться эталонным придется платить – этот опыт сам к вашим ногам не свалится, сам себя без денег вам не откроет и задаром вас не научит.

Научный. Научный подход предполагает обобщение и углублённое понимания совокупности фактов, на основе теории. Поэтому, этот подход может выглядеть так:  «До того, как мы будем делать рекламу я бы хотел видеть:

1. Собери команду социологов, маркетологов, бизнес-консультантов и математических аналитиков;
2. Я выделю миллион долларов на исследование и разработку действующей модели, применительно к моим условиям и задачам.
3. Через год получим модель, загоним ее в супер-комьютер НАСА или Роскосмоса;
4. Получим верное решение – делать ли мне рекламу моего магазинчика в ТЦ на 50К рублей или нет».

Парадокс «людей дела» (бизнесмены, владельцы магазинов, решатели «давать или не давать денег») заключается в том, что: 

• все поголовно хотят научного обоснования необходимости затрат;
• доступа к релевантному чужому опыту, «на худой конец» ;
• но нести затраты на научные исследования и анализ чужого опыта они не хотят;
• как не потратив ни рубля, но делать обоснованное и верное – это никто не знает;
• это «незнание» + «ни рубля» вываливается на голову маркетолога.

Даже простое «купить исследования рынка», того самого рынка, на котором существует их бизнес и того, который их кормит – это неподъемная, даже не финансовая задача, а психологическая проблема – отдать кому-то деньги за то, что не является предметом обмена (товаром),  не является средствами производства (прилавки и касса) или не является коммунальными расходами (пля, ну куда деваться, придется).
Друзья бизнесмены, прекратите корячить мозг своим маркетологам. Есть только один рыночный способ быть успешными – отработка всех элементов комплекса маркетинга (прайс, продакт, плейс и промоушн). Без «промоушена» ваш «плейс»-локация розничной точки или дистрибьютирование по стране ваших «продакт» – нахер не нужны рынку и потребителям. Не нужны, не востребованы и не ликвидны, потому что без «промоушен» они попросту на рынке не видны.

Чтобы уже начать «промоушн», придется выбрать один из методов делания этого дела: научный, эмпирический или попробуйте довериться чужому «эталонному» опыту. Может быть он не доведет вас до банкротства. Выбирайте!

А кстати, знаете сколько существует интернет? Когда появился первый интернет-сайт? 😉 Не знаете? Ну тогда поздравляю с праздником интернет маркетологов и всех примкнувших к ним маркетеров — гостей этого сайта.

Концепция «Всемирной паутины»  родилась в 1989 году в Европе, в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН (фр. Conseil Europeen pour la Recherche Nucleaire, CERN). Её предложил знаменитый британский учёный Тим Бернерс-Ли, он же в течение двух лет разработал протокол HTTP, язык HTML и идентификаторы URI.

В 1989 году было зафиксировано первое подключение к Интернету по телефонной линии (т. н. «дозвон» англ. Dialup access). А вот куда «дозванивались»?

Покопавшись в том же интернете нашел…

Первую компьютерную страницу создали инженеры из ЦЕРН в том же году. Стало быть, ровно 21 год назад появился первый интернет-ресурс.

А уже в августе 1991 года, шестого числа группа инженеров создала компьютерную страницу, и эта страница стала и первым в мире интернет-каталогом, так как на ней был размещен список ссылок на другие сайты. Обновленная версия этой страницы находится здесь  (оригинальное имя не сохранилось). 

Британец Тим Бернepс-Ли за свое изобретение был признан основателем интернета и награжден премией [B]Webby[/B] за вклад в развитие Всемирной сети. До нас интернет докатился позднее. В России день рождения Интернета празднуется 7 апреля 1994 г.

«Очень важно, чтобы информация, проходящая через Сеть, никем не контролировалась», — сказал основатель интернета на юбилеи, посвященном 20-летию события в прошлом году. Сегодня Тим Бернерс-Ли является основателем и директором консорциума World Wide Web ( W3C), задача которого — создание и продвижение единых стандартов (HTML, XML и др.).

Ну вот вам и праздник этого месяца и повод! Но это, так сказать официальная версия…

Однако уже в далеком 1957 году Министерство обороны США посчитало, что на случай войны с нами нужна надёжная система передачи информации. Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США (DARPA) предложило разработать для этого компьютерную сеть.

Разработка такой сети была поручена военными ученым. Разрабатываемая компьютерная сеть была названа ARPANET (англ. Advanced Research Projects Agency Network).

В 1969 году в рамках проекта сеть объединила Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе, Стэнфордский исследовательский центр, Университет штата Юта и Университет штата Калифорния в Санта-Барбаре.

Созданная учеными сеть, пусть даже на деньги военных долго не просуществовала закрытой. ARPANET начали использовать учёные из разных областей науки — как средство коммуникации между собой и подконтролем военных, конечно. К 1971 году была разработана первая программа для отправки электронной почты по сети, программа сразу стала очень популярна.

А в 1973 году через трансатлантический телефонный кабель к сети были подключены первые иностранные организации из Великобритании и Норвегии: сеть стала международной.

С 1971 по 1983 годах сеть в основном использовалась для пересылки электронной почты, тогда же появились первые списки почтовой рассылки, новостные группы и доски объявлений, стали бурно развиваться протоколы передачи данных, которые были стандартизированы в 1982—83 годах. Именно в 1983 году за сетью ARPANET закрепился термин «Интернет».

В 1984 году была разработана система доменных имён (англ. Domain Name System, DNS).

И только в 1984 году у сети ARPANET появился серьёзный соперник — межуниверситетская сеть NSFNet, которая была составлена из более мелких сетей (включая известные тогда сети Usenet и Bitnet) и имела гораздо большую пропускную способность, чем ARPANET. К этой сети за год подключились около 10 тыс. компьютеров, звание «Интернет» начало плавно переходить к NSFNet.

В 1988 году был изобретён протокол Internet Relay Chat (IRC), благодаря чему в Интернете стало возможно общение в реальном времени (чат). И только в 1989 году в стенах Европейского совета по ядерным исследованиям ЦЕРН родилась концепция «Всемирной паутины».

Ну вот теперь мы знаем многое и достаточно системно про то, как же появился интернет. Ну а интернет-маркетологов еще раз поздравляю с профессиональным праздником!

Итак, Дж. К. Левинсон «Партизанский маркетинг». Снова взять в руки эту книгу меня сподвиг мой коллега, написавший письмо с просьбой высказать свое мнение в отношении этой книги. Попробую не пересказывая книгу остановиться на некоторых ключевых моментах, которые считаю нужным отметить, применительно к этой книге и партизанскому маркетингу вообще.

А как Вы относитесь к «партизанскому маркетингу» Джея Левинсона? С уважением, Юрий

Сложно отношусь. Вообще сложно отношусь к «партизанам» от маркетинга, как и сложно отношусь к партизанам вообще. Судите сами, цитирую из приведенной вами книги:
Маркетинг – любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный. Это означает множество маркетинговых возможностей. И не значит, что нужно вкладывать много денег

Фразу привел не случайно. В ней — все то, что я не готов принять. Маркетинг – это не контакт и не любой, это попытка удовлетворить потребность рынка в товарах и услугах. Любой ценой выйти на контакт, пусть «даже самый существенный» без попыток удовлетворить, а не прославиться или хапнуть – не называется маркетинг. Подробно вот тут: реклама на асфальте. Дальше цитирую из книги:

1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.

Пару слов, для начала, не про деньги…

У меня есть очень креативный менеджер. Он просто фантанирует идеями. Все они остры и интересны. Но когда ставишь перед ним задачу: отрисовать простой рекламный материал к определенному сроку, он не может сделать простого и очевидного.

Я склонен различать «обычный» и «партизанский маркетинг», это же есть и у Джея Левинсона. Для меня маркетинг — это ремесло на гране искусства. Для «партизан» маркетинг — это чистое искусство. Партизанщиной можно заниматься «от души» и без денег.

Правда, как только что-то нужно сделать гарантировано, с личными обязательствами маркетолога, руководствуясь знанием ЦА, нехваткой времени — тут у «партизан» появляется в глазах тоска. А на вопрос: «скажите, а почему вы считаете, что эта нестандартная коммуникация принесет деньги», можно часто услышать: «ну как же, она же прикольная, неужели вы сами не видите»!? Вот и вся аргументация.

Когда же Левинсон говорит о том, что «партизанщиной» (партизанским маркетингом) можно заниматься без денег, то я невольно хочу спросить, а как планируется «откатать» на ЦА их нестандартную коммуникацию? Точнее так: а сколько будут стоить фокус-группы, опросы отношения ЦА к тому, что они нестандартно «накреативили»? И если «партизанский маркетинг» можно делать без всего этого и без денег, то кто за эти исследования заплатит? Не владелец ли бизнеса, когда ЦА поцокает языками, поулыбается, пофоткает на мобильники, расскажет друзьям, но так и не придет за покупками этого товара?
Я пока не видел ни одного партизана, который не просто лично прославился бы креативом, но и много продал!

7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого.

Ну а это вообще «с ног на голову». Кто это сказал авторам, что «традиционный маркетинг» – это только персональный маркетинг? И да, самая дорогая коммуникация та, что делается точечно и адресно. Адресно и в точном понимании того, на кого она рассчитана; именно поэтому партизанская коммуникация креативна. Но «адресная» – это не рассчитаная массовый маркетинг:

• она не тиражируема (любое повторение уже скучно и превращается в традиционный маркетинг );
• или не может быть повторена в силу специфики применяемых носителей коммуникации (а именно использование инфраструктуры, нестандартных носителей, наряду с креативом, делает такую рекламу «партизанской» );
• она не применима, как массовая, поскольку узко целевая и адресная.

Для аргументации того, что автор книги про партизанский маркетинг просто «заблудился» в собственных словах, процитирую из книги:

16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше.

Вынужденно прерву цитирование, чтобы задать вопрос: так как же, традиционный маркетинг это привлечение «за раз по одному клиенту»( пункт 7 в книге) или он «нацелен на большие группы» (пункт 16)? Уточню для всех: традиционный маркетинг работает с массовым клиентом не всегда. Все зависит от цели, от продукта и от клиента. Но это про «традиции», а что же с «партизанщиной»?
Продолжаю прерванную цитату:

Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше.

Если вспомните, все знакомые Вам коммуникации партизанского маркетинга четко ориентированы на небольшие целевые группы. Для остальных партизанщина не остроумна, не смешна, просто выглядит вызывающи, «да видел я уже это» или наоборот – мало кто без популяризации ее видел.

Но недопустимость к тиражированию, небольшой срок ее жизни, узость ЦА делает партизанщину самой дорогой коммуникацией на единицу контакта. Напомню потенциальным спорщикам: самая дешевая по стоимости контакта — реклама на ТВ. Придумывать все новые и новые креативные партизанские коммуникации — это ли не самый долгий способ достучаться до ЦА.

И у Дж. Левинсона и у многих его последователей, когда они говорят про «партизанщину» наблюдается упрощение маркетинга до уровня интересных и своевременно показанных своей ЦА трюков.

Книжная лавка одного малого предпринимателя оказалась зажатой между двумя супермаркетами конкурентов. Однажды он пришел на работу и увидел, что конкурент справа вывесил огромный плакат: «Грандиозная юбилейная распродажа – цены минус 50 %!» Сам плакат был больше, чем вся витрина магазинчика нашего героя. Еще хуже дела обстояли с конкурентом слева. На нем красовался еще более огромный плакат: «Тотальная распродажа – цены снижены на 60 %!» Как и в первом случае, размеры рекламы затмевали витрину маленького магазинчика. И что же оставалось делать его владельцу? Будучи маркетологом-партизаном, он вывесил свой собственный плакат, который скромно гласил: «Вход».

У меня это пример автора вызывает ассоциации с мелким надувательством клиентов, что, опять-таки отличает партизанщину от маркетинга. Если книжный магазин разместил только вывеску «вход» и этим и ограничился, то на лицо просто паразитирование на конкурентах (пусть и креативном, но паразитировании) при полном отсутствии маркетинга.

Судите сами: соседи прежде чем предложить клиентам скидки провели большой объем исследовательской работы своей (!) аудитории, маркетинго-сбытовой работы, готовы идти на снижение рентабельности в угоду привлечению клиентов. Что же сделал «партизан»? Дж. Левинсон, упиваясь его находчивостью, даже не утруждается упомянуть о том, что же маркетингового он сделал? Делать что-то кроме «трюка» с вывеской — это означает заниматься маркетинговм, а это автору уже не интересно.

Ну ему не интересно, а я же, риторически, спрошу: «что будет с теми посетителями, которые зашли к «партизану», поняли, что их обманули и ушли искать тот магазин, у которого обещанные скидки, те самые товары, которые рекламировались и за которыми люди шли? Что с этими обманутыми людьми?

Все-таки скажу, что я понимаю адептов партизанского маркетинга, ведь родился он не на пустом месте. В силу того, что маркетингом все больше занимаются неумело, не креативно, по опыту прошлых рекламных кампаний, то основу партизанского маркетинга – непременный креатив и находчивость – стоит взять на вооружение всем маркетологам. Нужно различать партизанский маркетинг и креативный маркетинг. Это не одно и тоже! Если вы видите креативно сделанную рекламу и понимаете, что она стоит денег, продумана и осознана, встраивается в общую маркетинговую концепцию, то это просто хороший маркетинг. Тем не менее, мнение о том, что креатив вытянет любую коммуникацию привел к тому, что партизанским маркетингом заразились уже не только мелких лавочники: креативно, да еще и без бюджета…?! Правда, занимаются они этим с тем же сомнительным коммерческим успехом.

Креативно, остроумно? Попробуйте вглянуть на эту маркетинговую партизанщину с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого «толще» креатив? В погоне за успехом в конкуренции не забыли, часом, про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в неконкурентной информационной среде?

Партизанский маркетинг – это всегда:

• для локального промоушена (по времени, месту, охвату ЦА) – персонализировано и ограничено по ожидаемому результату, что объясняется низкими затратами на реализацию.
• «исподтишка» – без бюджета, без планирования и прогнозирования результата, противоречит комплексной маркетинговой работе, плохо сочетается с другими средствами и методами коммуникации в комплекс промотирования
• самая дорогая коммуникация на единицу контакта. Это отнимает ресурсы.
• имеет какие-то отличные от маркетинга цели – планируется с ошибками, проводится небрежно, и оценивается не с точки зрения маркетинговой эффективности.

В качестве примера, могу привести разбор системных ошибок в еще одном кейсе партизанского маркетинга. Посмотрите: «Трюки или маркетинг [кейс]?».

Тем же, кто полагается на маркетинг без бюджета, хочу посоветовать: попробуйте издать и продать ваши букинистические «шедевры» без бюджета. Посмотрим, как вы донесете свои идеи до ЦА. Попробуйте!

p.s. Фотки к цитатам книги отношения не имеют и приведены лишь с целью иллюстрации отношения автора к партизанскому маркетингу. Если же вам интересна природа «креативности» и то, как рождается креативное, рекомендую к прочтению вот эту заметку.

Здравствуйте, коллеги. Тема этой заметки уже много раз освещалась в профессиональной прессе и в интернете. Правда, освещение это носило, в основном, однобокий характер – производители и продавцы интернет-решений рассказывали нам с вами о том, как удобно, выгодно и современно иметь интернет-магазин компании, работающей в сегмене корпоративных и (или) b2b-продаж. К тому же, освещается эта тема не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения эффективности бизнеса и с целью создания иных каналов сбыта. То есть, если ваши продажи малы – то стоит заказать у этих разработчиков создание интернет-магазина.

Будучи маркетологом и имея приличный опыт создания сбытовых каналов, я в принципе не очень верю в то, что замена действующего канала на альтернативный и замена офлайнового канала – на онлайновый способна кардинально улучшить ситуацию. Причина сомнения понятна любому маркетинговому специалисту – если в комплексе маркетинга 4P заменить лишь «распределение», не меняя товар, цену, продолжая не вкладывать деньги в промоушен, то такая попытка, скорее всего, обречена. Больше скажу, часто попытка диверсификации каналов продаж способна обрушить и существующую систему сбыта. При чем, чем слабее текущий сбытовой канал, тем очевиднее крах всей системы продаж.

Отчего так – это тема для отдельной и специальной заметки. Пока же, расскажу то, что нужно понимать тем маркетинговым специалистам и бизнесменам, которые озадачены мыслью о создании интернет-магазина для своих корпоративных и b2b-товаров.

Для начала, отвечу на витающий в воздухе вопрос некоторых специалистов и авторов решений интернет-магазинов…

Ну ведь есть примеры работающих интернет-магазинов: вот, и вот и вот… Если мы видим много развернутых интернет-магазинов, торгующих товарами не из сегмента ТНП, значит, как минимум, такая идея имеет право на жизнь!?
Да… такая идея имеет право на жизнь! Магазины, торгующие шестеренками, сверлами и фрезами, погонными метрами какой-то резины или технических тканей, банками с какой-то профессиональной химией, безусловно, есть. Только все что мы с вами видим можно разделить по виду решаемых задач на три с половиной группы:

• Фирменный магазин бренда и(или) производителя;
• Магазин для заработка частного владельца (ЧП-шника), аффилированный производителю, бренду;
• Интернет-ритейл – классический инет-продавец продает ритейл-товары;
• еще половинка от группы (см. ниже).

И у каждого из таких интернет-магазинов свои цели, свои решаемые задачи, свои «тараканы» и методы борьбы с ним. А нам-то с вами что делать?

Фирменный интернет-магазин бренда

Знаете что такое сайт-визитка? Это интернет-предствительство чего-либо. Создан такой «магазин» для решения задач:

• продвижения – еще одна точка контакта с аудиторией;
• получения обратной связи – аналитика и мониторинг, прямая «горячая линия»;
• коммуникативных – маркетинг акций, маркетинг новинок
• и для решения прочих маркетингово-коммуникативных задач.

Обратили внимание на то, что никаких бизнес-задач (рентабельность продаж, прибыль с клиента, по товарной группе или с полки) я не перечислил.

Именно поэтому цены в такого рода интернет-магазинах всегда запредельны — ибо не надо у нас тут ничего покупать — идите в дистрибьюцию. Именно поэтому в обмен на запредельные цены, вам в таких магазинах всегда найдут нужный товар, ответят грамотно, привезут на следующий день. Причина проста – трафика нет. У такого рода магазина есть менеджмент, но нет бизнеса, есть целевые спущенные сверху показатели и установки, но есть и противоречащие задачи:

• «любой ценой» держать цену;
• торговать только товаром этого производителя, даже если спрос на товар конкурента в разы выше;

Это все разрушает и без того не комплексный «комплексный маркетинг» и утягивают бизнес-показатели такого магазина на уровень нулевой рентабельности. О том, что у такого магазина иные цели, кроме бизнеса, я уже писал ранее.

B2B-Магазин «ЧП-шника»

Часто, на первый взгляд, грамотный и эффективный магазин по продаже чего-то b2b-шного ведут мелкие предприниматели. Все атрибуты эффективной бизнес-модели на лицо: есть стиль, оперативность, понимание целей, выверенный ассортимент, сопутствующий сервис и прочее.

Однако, не стоит путаться, скорее всего перед вами:

• магазин для заработка одного человека – выручки и прибыли хватает только на «прокорм» одного-двух сотрудников, делающих всю работу самостоятельно;
• зачастую это параллельный бизнес одного из сотрудников, бизнес родственника наемного директора компании или учредителя;
• у такого рода магазина нет складской и транспортной логистики, нет даже банальной «перевалки» и обработки товара – товар берется со склада производителя как есть, доставляется силами курьера за счет покупателя – весь согласовочный и товароно-распределительный геморрой этот ЧП-шник отрабатывает сам.
• скорее всего, это аффилированный к производителю бизнес: кредитование финансовое и товарное, субаренда площадей и инфраструктуры «материнской» компании – все это помогает такому маркетинговому проекту выжить.

Избавленный от серьезных расходов, решающий все те же задачи, что и «фирменный магазин», такого рода магазин пытается пристроить b2b-товары в иные товарные или региональные сегменты. Если попытка удачна, и в магазин «постучится» серьезный клиент, то он будет на этого клиента просто «ограблен» головным сбытовым подразделением «материнской» компании.

Помимо описанных выше, есть еще одна не решаемая маркетинговая проблема, которая мешает такого рода магазину b2b-товаров стать полноценным бизнесом. Об этой проблеме, потерпите, речь пойдет дальше.

Онлайн b2b-ритейлер

В этом случае, перед нами классический онлайн-магазин по стандарту ритейла. Это, в большей мере, магазин работающий на DIY, чем распределительный центр для снабжения b2b-дистрибьюции. Вот в этом случае можно ожидать устойчивую оборотку и прибыль. Это реальный инет-магазин, работающий по тем же правилам, что и традиционный ритейлер с комплексом маркетинга (4P):

• продажа оптимизированных ритейл-товаров,
• ритейл товарная логистика,
• ритейл финаснсовая логистика.

Этот магазин не продает чего-то получаемое прямо с конвейера рулонами и погонными метрами, не занимается обслуживанием дилеров и не является заменой отделу формирования накладных по заказам клиентов.

1. Такого рода магазин продает «однотипное» — «однотипным». Даже DIY-товары, если посмотрите ассортимент OBI, — стандартизованы под стандартного покупателя.
2. Ритейл-товары. Даже если ЦА этого магазина предприниматели, такого рода магазин продает оптимизированные ритейл-товары:
• товары в блистерах;
• готовые комплекты;
• готовые к использованию потребительские товары
• Мелкооптовые и розничные товары. Оптовые товары оптимизируются в вид ритейл-товара.
1. продаем не аллюминиеые профили пог.метрами, а комплекты, в которых «палки» напилены в размер;
2. разноплановые товары, употребляемые вместе и сопутно, упаковываются в комплект готовый к употреблению;
3. листовые материалы режутся на полосы, куски в размер по сетке метрической системы;
4. сходящее с конвейера продается не листами, а крышками для аквариума, согнутыми кронштейнами, коробочками -заготовками и проч.;
5. производимое специфичное и понятное только специалистам продается в виде решений;
6. сходящее с конвейера и производимое погонными метрами, рулонами, тоннами и бочками – фасуется литрами и граммами в емкости и баночки.
• Ритейл-логистика. Продажа товаров-решений под запрос клиентов, обеспечивает разумную товарную ритейл-логистику: складскую ритейльную и транспортную – оперативного снабжения. Эти товарные решения позволяют продавать товары со клада и оперативно их доставлять, обеспечивая высокую оборачиваемость.В идеале логистика должна быть организована курьерами с передачей «из рук-в руки».
• Всегда в наличии. В отличие от практикуемой производителями «продажи под заказ», такого рода подготовленные ритейл-товары продаются со склада. Ассортиментная матрица выверена и продаваемый товар постоянно наличествует на складе. Это потребует подстроить товарную логистику под производственную. Дело в том, что «заплати сейчас – привезм через неделю», когда поточная линия приступит к производству именно этой номенклатуры – в ритейле не работает.
• Финансовая логистика по стандарту ритейла. Это потребует иных принципов, нежели чем те, по которым работает производитель b2b.
• Придется выйти из финансовой тени: оплата картой – на карту, картой – по счету, потребуется подключение PayPal, WebMoney, организация работу с наличкой через кассовый аппарат.
• Кредитные лимиты и кредитные линии – все это автоматизации поддается, но привычные к уступкам и «удавливанию» партнеров покупатели будут недовольны жесткостью онлайн-торговли.
• Вам придется анонсировать публичность оферты или как-то сделать ее не публичной и не пускать к оферте нежелательных, сложных или вороватых партнеров.
• Торговый маркетинг. Торговый маркетинг то же будет отличаться:
1. Кредитование при продаже через онлайн торговлю и через долговор-оферта мне представляется делом сложным для учета.
2. Дисконтирование будет простым и открытым для всех. Нет, а личном кабинете, вы конечно сможете выставлять и контролировать персональные скидки, но при огромном числе клиентов это опять-таки потребует «ручного управления» и отдельного менеджмента.
3. Ограниченное товарное или ценовое предложение, популярное в маркетинге, так же уведет ваших клиентов в закрытые не публичные разделы, а ваших менеджеров – в персональные продажи.
• Договорная политика. Скорее всего стандартизованные товары проще продавать по договору-оферте, а это потребует серьезно «наморщить ум», и перестроить всю договорную политику.
• Отдельный менеджмент. Понимаете, что это всю эту ритейл-торговлю будет обслуживать отдельный штат? В магазине pleyer.ru в торговом зале – десятки касс. Сколько будет у вас?
• Промоушн. А вот теперь самое интересное. Дело в том, что манипулируя вашими офлайн-продавцами за компьютерами, вы можете «навесить» им в обязанности: заниматься промотированием, стоять на выставках, заниматься презентациями на конференциях и делать бесчисленные «холодные звонки» и «активные продажи» – то есть заставить изображать из себя маркетологов, ответственных за продвижение вашего товара. Вы можете заставить их все это делать за одну зарплату. С интернет-магазином так не получиться – не получиться «малыми деньгами» и с большим ассортиментом ритейл-товаров его раскрутить. Понадобиться не малый бюджет.

Распределительная площадка и call-центр («половина группы» к трем перечисленным выше)

Нет, ну можно создать не совсем интернет-магазин, а интернет-площадку для удобного приема, формирования и отслеживания заказов на стандартные, производимые погонными метрами, тоннами и кубометрами товары. Эта площадка так же будет иметь внешние признаки интернет-магазина. только это будет все та же вариация на тему «интернет-предстаительства», без решения традиционных для магазина задач: максимально возможной прибыли на каждый квадратный метр площади, на каждый метр полки, на каждого посетителя. Это будет некий онлайн распределительный и call-центр. Можно и так… только к торговле это какое отношение будет иметь?

—

Ну и в заключении повторю то, с чего начал эту заметку. Эффективно функционирующий интернет-магазин по продаже b2b товаров должен иметь:

• собственный комплекс маркетинга (4P),
• нарезанные, упакованные и сгруппированные в ритейл-комплекты товары, отличные от производимых на конвейере: погонных метров погонажа, кубометров россыпью и запалеченных штабелей.
• такой магазин должен иметь бизнес-задачи, и зачастую, они будут другими, чем бизнес-задачи производителя или импортера b2b-товаров.

Таким образом, одним «росчерком пера» перенести офлайновые продажи в интернет не получиться.

Ну а теперь, каждый кто читая дошел до этих строк, положа руку на сердце, скажите – вы все еще считаете, так же, как продавцы интернет-магазинов для b2b, что интернет-магазин ваших b2b-товаров способен заменить офлайновую торговлю? Вы все еще уверены, что сделаете такой интернет-магазин эффективной торговой площадкой ваших сложных, корпоративных товаров и товаров для бизнеса?

Если все еще так думаете, то начните работу над магазином не с программирования или покупки готового сайта. Наймите грамотного онлайн-маркетолога – это будут ваши первые финансовые вложения в становление эффективного онлайн-канала продаж в интернете. Если вы не сможете найти под вашу бизнес-идею грамотного и опытного исполнителя, то это будет означать, что эта идея не нравится не только профи исполнителям, понимающим природу онлайнторговли, но и рынку. Это такой своеобразный маркер качества идеи!

Ситуация и печальный итог, описанные на скриншоте с поста нашего с вами коллеги, совершенно типичны и каждый из нас с вами, полагаю, в той или иной мере испытал то разочарование от подобной неудачи, толком не понимая, что и кто послужили ее причиной. Много слышал подобных историй и других сложных и странных вопросов, и общее мнение коллег, также побывавших в подобной ситуации, сводится к тому, что угадать ответ на вопрос на собеседовании, признается коллегами важнее, чем знать на него научно или практически правильный ответ.

Разрешите расскажу то, что знаю я. Быть может, мой опыт будет кому-то полезен, поскольку за годы сам примерил на себя обе роли в драмме под названием «собеседование».

1). Не взяли коллегу вовсе не по той причине, которую он подозревает, а по одной из ста возможных причин, три четверти из которых – внутренние причины компании. Вообще, это типичная ошибка, полагать, что «во всем виноват я». Эта автоматическая виновность вдалбливается в нас еще в детстве, с первыми разодранными штанами и дальше, с первой неудачной любовью, когда это самое «сам виноват», как приговор, зачитывается каждым из вовлеченных в конфликт родственников и знакомых. Вообще в любом конфликте (а неудача, когда обе стороны заинтересованы — это конфликт) виноваты обе стороны. Дело, правда в том, что бывало, когда не брали кандидата, просто потому что, в результате первых трех-десяти собеседований изменялись взгляды компании на необходимость такого сотрудника вообще и в итоге принимался на работу специалист совершенно другого профиля.

Итак, ключевое – если вас не взяли, то совершенно не по той первой причине, что первой всплывает в вашем возбужденном после стресса сознании.

2). «Зарой рот, дура, я уже все сказал!» — это фраза из интермедии знаменитого сатирика Аркадия Райкина, в которой герой описывает, как несколько раз он неудачно женился: вначале на умной, потом, на глупой, которая не закрывала рта от удивления. Замечали, что бывает, когда после заданного вопроса и вашего полного и исчерпывающего ответа, сотрудник отдела кадров продолжал молча смотреть вам в глаза? Вспомните то чувство, когда вы начинали беспокойно вспоминать, что же вы не сказали еще и что упустили.

Открою страшную тайну. Сотрудник потенциального работодателя не понимает в вашей профессии и в том, что вы «несете» ровным счетом ничего. Кадровик лишь вылавливает в вашей речи те похожие слова, обороты и смысли, которые ему прислали или принесли на листочке в виде описания вакансии, на которую вы претендуете. Все что делает ваш ви-за-ви по переговорам о трудоустройстве — ищет в произносимом вами похожее и важное для своей компании. Поэтому, правильно ответить на вопрос можно, если вы хорошо поняли то, что хочет услышать кадровик и компания.

3). Не услышав в потоке вашей речи тех слов, которые написаны в вакансии, он(она) обязательно задаст вам наводящий вопрос – вопрос, который должен бы навести вас на необходимость произнесения желаемых слов. К примеру, в данном случае, возможно в описании вакансии вообще не было требований о каком-то стратегировании. Все что нужно компании – это макеты и сайты, SEO и SEA, выставки и отчеты. Услышав от вас, слово «стратегия», кадровый спец пытается уточнить, что под этим словом вы имеете ввиду. Услышав, что что-то путное вы покажите только через полгода, кадровый спец окончательно убеждается, что результата вашей работы компания не увидит вообще.

Важное: читайте описание вакансии и используйте в речи не те обороты, термины и понятия, что отражают ваш богатый внутренний мир или ваше понимание маркетинга, а те обороты и термины, что описаны в вакансии.

4). Стратегия – не удел маркетолога! Да, да! Стратегия – это удел стратега. Маркетинговая стратегия – это то, к чему тяжким исполнительским трудом стремятся толпы менеджеров – исполнителей неких процессов. До того, как вы попадете на собеседование, постарайтесь понять – вакансия вообще предполагает разработку, корректировку стратегии? Стратегическая деятельность описана в вакансии?

Прочтите пожалуйста вот это. Там описано, почему, скажем, SMM-специалист, какой бы он крутейший из наикрутейших не был, не занимается стратегией! Сказанное там полностью относится, к SEO, таргетологам, специалистам по ивентам и закупкам визиток.

5). Даже делая что-то комплексно и серьезно, 9 из 10 маркетинговых специалистов в отделе не занимаются стратегией. Даже если вас спросили о стратегии, попробуйте понять, что имелось ввиду. Если это проверка «на вшивость» – попытка понять вашу способность витать в «стратегических облаках», вместо того, чтобы заказать рукава и измазаться в грязи, обозначьте кадровому специалисту ваше понимание того, что такое стратегия и, вместе с тем, точно и по-пунктам расскажите о том… что перечислено в описании вакансии этой компании.

Поймите, что сколько людей – столько представлений о том, что такое стратегия и о ее важности для компании. Вам нужно не показать собственное «стратегическое видение» и устремленность «в лучшее», а понравится компании и этому, мать его, кадровику.

6). Бывает, что в описании вакансии упоминается слово «стратегия». Это означает лишь то, что с этого момента до собеседования и уже в процессе, вам нужно понять, что же имеется в виду. До собеседования, открывайте их сайт, корпоративную брошюру компании и все то, что найдете и ищите, в каком контексте там упоминается это слово. Если ни в одном важном месте, документе нет слов: стратегия, видение, перспектива, то и вам, скорее всего, не придется этим заниматься, как бы высокопарно не изъяснялись люди компании, присутствующие на собеседовании.

Если стратегию у компании вы увидели, то это представление компании о маркетинговой стратегии вам придется повторить.Сказанное справедливо о отношении любых других терминов и понятий. Вначале, как, в какой контексте упоминается компанией это слово, какой смысл она вкладывает в это.

7). Если вас спрашивают о сроках – вас не спрашивают о сроках! Никакому здравомыслящему человеку не придет в голову поверить в какие-то названные сроки, если, человек их произнесший, ничего не знает о реальном положении дел в компании и отрасли. Называя любую дату, тут же…

• перечисляйте то, что к обозначенной вами дате вы сможете представить компании, в качестве результата;
• назовите промежуточные сроки, когда, по вашему мнению, вы сможете показать первые результаты.
• называя и эти сроки, перечисляйте то, что к этому моменту сделаете;
• используйте термины и понятия те, что есть в описании вакансии.

Бывает так, что понимая большой объем обозначенной претенденту работы, ожидают в ответ от него не даты, когда «все будет хорошо», а что к этой дате будет сделано. Понимание кандидатом того, что предстоит – важнее, чем понимание претендентом сроков выполнения работ.

8) И фраза «минимум два месяца» выдает в претенденте «процессника». Фраза «я сделаю за два месяца» – это ответ, пусть не понимаюшего до конце всей сложности задачи, но «результативника».

Процесс получения зарплаты «минимум через два месяца» чуть менее вдохновляет, чем результат в купюрах, полученный 31 числа следующего месяца. Верно? Вот так и относитесь ко всем называемым вами срокам!

На форуме коллега в очередной раз задал вопрос, достойный не просто краткого комментария, а развернутого ответа, поэтому ответ на вопрос коллеги пишу в блоге. Итак, как продать спонсорство городского фестиваля?

Здравствуйте! По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено проведение международного фестиваля. Вопрос: как продавать это мероприятие? с чего начать? как работать с такими организациями как кока-кола или сбербанк? как искать спонсоров?

Что можно продать спонсорам?

1. контакты брендов с аудиторией, пришедших на мероприятие;
2. площадки под POS — непосредственно продажу брендованных товаров в период фестиваля;
3. площадки под POP (point of present) — выставку-презентацию бренда, мини-шоу бренда.

Что бы продать, надо доказать, что требуемое количество контактов с ЦА у бренда в период фестиваля будет (см. п1 и 3) и продажи товаров будут (п.2). Если докАжите, то спонсоров, особенно на масштабный фестиваль в рамках города, искать придется не долго.

Что может доказать спонсору, что ему это выгодно?

1. Примеры прошлых фестивалей;
2. Выкупленные вами информационные площадки СМИ под анонсы, прямые трансляции и пострелизы корорые вы будете использовать для привлечения онлайн и офлайн зрителей, на которых Вы будете размещать логотипы и информацию о спонсорах;
3. Особое внимание к тем брендам, которые были спонсорами прошлых фестивалей;
4. Тем более, тащите спонсоров прошлых международных фестивалей. Этих тащите через их европейские офисы;
5. Обратите их и свое внимание на тот факт, что аудитория фестиваля будет онлайновая (те, кто стоит на улице) и офлайновая (те, кто сидят дома у телевизоров, читают городские газеты, смотрят афиши). Вторая аудитория значительно больше первой и масштабнее. Первая — открытая и более благодарная.
6. Если достучаться до ЦА, закрепить в их сознании связь удовольствие-праздник-бренд спонсора, то получится долгоиграющий эффект. Ищите бренды с идеей и позиционированием «празник», «экшен» и т.п.
7. Если донести до спонсора идею городского эвента (фестиваля города) и возможной сопречастности бренда к городу и власти, то это просто убойный аргумент, но для этого организатором должна выстапать, в их глазах, не фирма, а «город». Ищите те фирмы, которые «лезут» в город, которые «присосались» к инфраструктуре города. Впрочем, об этом стоит подробнее и позже.

Как подсчитать доказательную базу?

1. Определите параметры ЦА фестиваля и наложите их на ЦА брендов.
2. Если на фестивали ходят молодые открытые и активные, то эта ЦА вполне ложится на ЦА Пепси. Значит покупатели Пепси будут на фестивале.
3. К прогнозируемому вами количеству «онлайн» аудитории нужно прибавить «офлайн» аудиторию, которая смотрит и слушает анонсы и прямую трансляцию.
4. Когда определитесь с используемыми СМИ, запросите у них показатели аудитории.
5. Используйте Рейтинг. Рейтинг в рекламе (Raiting) %, тыс. чел. — количественная оценка аудитории. Рейтинг рассчитывается, как процентное отношение аудитории, которая просмотрела (прослушала) рекламное сообщение в данный момент времени ко всей аудитории, которая имела возможность видеть (слышать) сообщение. Рейтингом можно назвать часть целевой аудитории, контактирующей с конкретным рекламоносителем и (или) сообщением.

Про «По заданию департамента СМИ и рекламы нашего города, как основной структуры заказчика, поручено…»

Этот факт очень важен!
1. Составьте список всех подразделений, департаментов и гос. учреждений, коммерческие фирмы, кому эвент — PR или «галочка» или деньги.
2. Я так понимаю, что в связи со сказанным — анонсы, инфо и пострелизы в СМИ Вам обеспечены правительством города.
3. Если нет, нужно поднять на уши Деп. культуры, Деп. культурного наследия, Деп. семейной и молодежной политики, Деп. средств массовой информации и рекламы.
4. С комитетом по туризму и гостиничному хозяйству продумайте туризм специально на мероприятия. Подключите коммерческих туристов с турами на это время с плановым посещением мероприятий.

— Комитет по туризму поставит «галочку» по привлечению туристов (наших и импортных).
— У туристов появится повод в осень отпиарить туры с фестивалем, а не просто побродить по городу.
— У Вас появится еще приличное количество информационных площадок (сайты туристов, как минимум) и… спонсоры.

5. Организуйте совещание у мэра с присутствием перечисленных в пп 3,4 — дело-то городской важности. Вам нужны все информационные ресурсы связанные с городом. В итоге нужно доказать спонсорам, что «офлайн» аудитория (прямая трансляция, аудитория анонсов и пострелизов) офигенная!!!!!! (желательно в цифрах GRP, TVR, пунктах рейтинга 🙂 )
6. Подтяните в качестве спонсоров всех коммерсантов плотно «завязаных» на городских программах и праве города на их деятельность и развитие в городе. Кто ж подневольный откажет «родному городу» в спонсорстве и себе в «еще раз засветиться по городу и перед городской властью».
7. Под 5 и 2 и 1 получите спонсоров, я думаю, легко. Только инициатива предложения спонсорства во многом должна идти от структур п.3 и 4. Они конечно будут «ломаться», но вот очень важно письма-обращения для директ программы получить на их бланках.
8. Подтяните СМИ (пп 3-5), продавайте информационные пакеты упоминания спонсоров в рамках ивента. Под СМИ понимаю не только радио и ТВ, но и, как пишите » …любой клочок земли, любой кирпич»
9. Спонсорам обещайте прием после ивента у мэра. А чо?! Мэр — не мэр, а фуршет в мэрии и рукопожатия с «мэрскими лицами» — тоже повод для спонсорства!
10. Про лого и прочее информационное присутствие спонсоров на мероприятиях, про спонсорские пакеты, про то какие спонсоры с какими сочетаются писать я думаю нет необходимости: либо сами четко знаете либо интуитивно понимаете.

Вообще, можно долго писать, однако, суть работы в первом приближении, на мой взгляд, обозначил. Удачи.