Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

У Вас на сайте есть калькулятор? Это такая интерактивная страница, на которой клиент, выбирая те или иные параметры товара (заказа), может прикинуть, подсчитать стоимость своего желания. А так ли он нужен вашему сайту и вашему клиенту?

Вот боюсь я однозначных оценок, но тут, скорее, соглашусь с тем, что калькулятор на сайте – вещица спорная и, скорее, сомнительная, чем полезная. Вот несколько доводов в качестве аргументации к сказанному:

1). Воронку продаж еще никто не отменял. То есть, клиент должен пройти через все стадии продажи. Наиболее распространенной ошибкой продавцов является вступление в этап уговора купить товар тогда, когда клиент еще мало знает о самом продавце. Если не подготовленный клиент в два клика попадает на страницу с калькулятором, то хорошего от этого мало. Все это напоминает попытку пригласить девушку в мотель через полчаса после того, как она  первый раз назвала свое имя.

2). Что бы покупатель захотел купить товары или услуги, он должен быть убежден не только в том, что приобретает самые выгодные (просчитанные на калькуляторе) товары и самые лучшие услуги, но также и в том, что он не может доверить свои деньги продавцу. А Ваш сайт способен вызвать доверие клиента? Вы уверены, что доверие к сайту и доверие к продавцу – это одно и тоже?

3). Обязанность продавца — найти клиента и удержать его. Ну допустим, что сайт помогает найти клиента, а удержать? Посмотрите статистику вашего сайта: сколько посадочных страниц у него – на сколько страниц чаще всего заходят клиенты? А с каких страниц они уходят? Не зная ни вас, ни вашего сайта, могу с уверенностью сказать, что наличие калькулятора на сайте снижает конверсию вашего сайта очень сильно, а одна из страниц, с которых клиенты уходят с сайта «в никуда» — это страница с калькулятором.

4). Когда клиент на калькуляторе считает цену и уходит с сайта, он уходит куда? Точнее, он уходит с какой мыслью, какую эмоцию у него вызвала цена, можно ли рассчитывать на немедленную покупку, отсроченную покупку или это отказ от покупки по не известным для вас причинам? Где обратная связь?

5). А если он не ушел, а не дай Бог, пришел… и принес непоколебимую уверенность в том, что именно за эту цену он хочет этот товар, то как вы ему продадите необходимые для товара и клиента аксессуары, дополнительные элементы? А может быть клиент ошибся, и выбранный товар не подходит для его условий эксплуатации, а нужен другой – по ценам на 20% дороже. Понимаете, что в этом случае потребуется уже не просто продажа, а переубеждение клиента, что хуже и значительно сложнее?!

6). Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую затевают два участника, не просто монолог контента сайта с посетителем, а это «слушать и слышать», чувствовать эмоцию, «видеть» клиента, предвосхищать, снимать возражение. Вот поэтому на востоке чтут торговые традиции и умение продавца торговаться ценится покупателем не меньше, чем цена или качество товара. 

Когда вместо продавца клиент видит цифры, пусть  даже выгодные ему, не подменяет ли продавец продажу – бухгалтерией? Не превращаетесь ли Вы из продавцов – в автомат по информированию рынка о средне-статистических ценах?

Задав сабе в один момент все эти вопросы и не получив вразумительного ответа, я просто переместил калькулятор в закрытый дилерский раздел сайта. Убрал с сайта даже розничный прайс-лист в тот же раздел. Там они находятся под надежной защитой логики процесса продажи и являются инструментом в руках подготовленного клиента – официального дилера компании.

Пару раз натыкался на пассажи в стиле «10 убийц маркетинга» или «антимаркетинг». Только что, неожиданно для себя нашел материю антимаркетинга — то, что мешает маркетингу, является тормозом менеджмента, препятствует любому порыву творческой личности, устремнениям к «светлому завтра». 😉

Ну вот!, — закатят глаза  некоторые, — опять заумствование и демагогия. Нет, нет! Комфорт- это то материальное, на чем произрастает тупизм, лень, привычка. У антимаркетинга есть вполне материальные характеристики, ее можно померить, она имеет измерения, вектор направления.

Судите сами. комфорт — это состояние успокоения от своего теперешнего положения, которое Вы НЕ стремитесь изменить, поскольку:

• Вы удовлетворены теми результатами, которые Вы сейчас получаете.
• Новые большие результаты пугают, поскольку неопределены те усилия, что эти результаты потребуют.

При этом Вы сохраняете привычный образ жизни. И Вы не стремитесь изменить свою деятельность, не стремитесь расширить круг общения, сферу взаимодействия, объем информации, не готовы слушать и слышать, соучаствовать и сопереживать.

Все стремятся к комфорту
Готов настаивать, что любой, даже самый активный и замотивированный сотрудник склонен периодически погружаться в состояние комфорта, в силу… в силу различных причин.

Так ли это?
Говорят, что все сложные процессы, происходящие в различных областях, сферах деятельности легко описываются парой формул, подчиняются простым законам физики, химии, математики. У комфорта — физическая первооснова. «Любое тело стемится к покою» — трактует закон энерции. Закон инерции является отражением принятого утверждения о существовании времени — как равномерных процессах в реальном мире, в котором все мы существуем.

Другими словами, когда, будучи руководителем, если мы полагаем, что сотрудник — не ленив и не склонен к покою, мы противоречим закону физики!

Что же делать?
Из той же физики следует, что только воздействие одного тела на другое, выводит последнее из этого состояния покоя (комфорта). Соответственно,  руководитель, который «дрючит» подчиненных — выводит их из состоянии комфорта.

Кто и что создает комфорт?
Руководитель! Он создает комфорт, в противоречии тому, что именно он (руководитель) и должен  недопускать комфортного существования подчиненных. Судите сами: каждое утро, когда я работал руководителем отела продаж, я начинал свой рабочнй день с просмотра результатов работы отдела прошлый день. Затем я проводил утреннее совещание с супервоизорами, где мы разбирали одни и теже текущие проблемы. Изо дня — в день я создавал запрограммированную деятельность не только себе, но и своему персоналу. Я и мои подчиненные  привыкали к «соятоянию комфорта». И такое состояние комфорта, такой ритм существвования сохранялся до тех пор, пока я не устанавливал новую цель или не получал указание от руководства, которое предполагало принципиально иную логику работы.

Одни и теже обязанности, один и тот же ритм работы, один и тот же коллектив — это комфорт и это причина отсутствия динамизма, роста и… маркетинга.

Как комфорт маркетинг победил
Фотобанки убили рекламу. Выстроенная дистрибуция не терпит новинок. Одни и те же ролики, рекламные модули, слоганы не способствуют росту продаж, даже узнаваемости не способствуют, поскольку их наличие на одних и тех же местах размещения, носителях их несменяемость — комфортны для целевой аудитории. Комфорт потребления не предполагает жажду нового (у подавляющего большинства юзеров).

Но именно юзать фотобанки, работать с одними и теми же контрагентами, размещать рекламу из номера — в номер одну и туже, на одних и тех же местах — это комфортно для маркетолога.

Но самое страшное — отсутствие эмпатии.  Комфорт — как скорлупа ореха, как редут и крепость, через стены которой не слышны жалобные стоны клиентов. Комфорт лишает маркетолога способности поставить себя на место клиента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания.  Но проявить эмпатию по отношению к клиенту — означает выйти из состояния комфорта, с его, клиента, точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными. Но как же трудно

выйти из состояния комфорта.

Посему: комфорт для маркетолога – это антимаркетинг! 

Как победить комфорт?

1. Создайте финансовый дискомфорт (ну это понятно).
2. Создайте самомотивацию Вашего персонала. Самомотивация — движущая сила, разрушающая комфорт изнутри.
3. Осуществляйте регулярный контроль. Расставляйте контрольные точки.
4. По собственному опыту, менеджмент приходит в состояние комфорта после очередного всплеска активности руководителя максимум через 20 дней. Осуществляем постоянный контроль в течение изменения поведения.
5. Меняйте сотрудникам «фронт» работы. Меняйте сотрудников местами, перераспределяйте работу.
6. Если не боитесь «завалить» работу — лишите сотрудников на время привычных инструментов «творчества» — фотобанков;
7. Заставте сотрудников коммуницировать не только с вами — с руководителм, но и между собой. Конфликты выявляют проблемы. Совместная работа — взаимопомощь и взаимоконтроль.
8. Пересаживайте сотрудников, меняйте рассадку сотрудников в офисе.

Создайте дискомфорт! Всё.

Копирайтеры, психологи, режиссеры, арома-терапевты – все учат маркетологов, как надо продавать. Обращали внимание? Нет? Значит, просто не задумывались.

• Копирайтеры, нет прямой связи между текстом и продажей. Нет никакого «контент-маркетинга»!
• Арома-терапевты – нет никакого «арома-маркетинга». Если выведете формулу «хим.состав запаха = выручка», – получите «Нобелевскую премию по маркетингу».
• Операторы, монтажеры, звукорежиссеры – нет никого «видео-маркетинга». Есть просто кино, или реклама или корпоративный фильм. А продажи и маркетинг – это другое.
• Психологи, если не хотите звучать фальшиво, плз, оставайтесь в области психологии и не лезьте в те сферы, которые «не ваши».

Нет, я серьезно, все знают о том, как надо продавать! И психологи…

На самом деле, психология – наука важная. И арома-терапия, замечательна, в качестве терапии после вони разлитого бензина на заправке. И кино я люблю! Но как только эти метафизики начинают рассуждать о физике – получается жуть… Пушкин в «Моцарт и Сальери» написал «Поверил я алгеброй гармонию» – это поэт написал о безнадежной попытке рациональным судить о художественном творчестве. Психологи пошли в обратную сторону: «понимание «психотипа»  – не функция продаж, то есть, нет прямой связи: «понял — продал»!

«Увеличить продажи» «увеличением знания о психотите» – нельзя.

Нет, психология способна на многое, но в отношении личности и межличностного общения. А вот поставить в прямую зависимость межличностное общение равно продажа – это жуть…

Об экономике

1). «Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент, процесс результат такого обмена». Продажа – это экономическое понятие, подчиняющееся законам экономики. Вот «товар» и «цена», «конкуренция», «предложение» и «спрос» – функции продаж. То есть, зависимость величины продаж от них – прямая, выраженная в формулах, через переменные.

Наверное, есть какие-то еще понятия, кроме «продажа», например: переговоры, убеждения, установление контакта, согласование, продвижение – есть куча терминов, которые существуют за пределами экономики. Уважаемые психологи, вот их и используйте!

О психологии

На самом деле, что хотите делайте, а…

… голова предмет тёмный и исследованию не подлежит» (х/ф «Формула любви», реж. Марк Захаров). И подтверждением тому, вот это:

• У Юнга – 16 психотипов;
• У Гиппократа – 4 психотипа;
• У Холонда – 6 психотипов;
• Майерс-Бриггс – 16 типов;
• Во всем разбирающийся Интернет говорит о 8 психотипах.
• А есть еще типология: по Леонарду, по Личко, по Адизису, по Белкину, по DISC…

Друзья психологи, вы между собой о количестве психотипов, сначала, договоритесь…

На самом деле, проблема в психологии с типологией заключается в той самой пушкинской попытке «поверить алгеброй гармонию» – за 100 лет попыток, вы так и не поняли, что люди слишком разные, чтобы втиснуть их в рамки 8–18–108 типов. И проблема даже не в этом. Формализация представления о людях делается не «вообще» – раскладыванием теоретического пасьянса, а под конкретную задачу. С практической точки зрения, люди особенны или проявляют стереотипы поведения, в какой-либо конкретной ситуации, при определенной деятельности, а еще при взаимодействии разных типов (это когда люди попадают под влияние людей других типов).

Ну например, меня бы очень интересовала не типология Юнга, а:

• типология закупщиков сегмента корпоративных продаж, по отношению к коммерческой аттракции;
• типология продавцов, в состоянии недосыпа;
• типология комментаторов социальных сетей.

Если вы «натяните» на это типологию Изабель Бриггс Майерсс – ну так тому и быть. В общем, плохо у вас все с «типологией психов», уважаемые психологи! Впрочем, думаю, через сто следующих лет разберетесь без нас.

2). Если вернуться к продажам…, то значение «психотипов», видимо, – важное знание, но только не для продаж, а для «установления психологического контакта». 

3). А вот уже межличностный контакт может послужить причиной и поводом к чему-либо «поверяемому алгеброй» – продажи, например. Установившийся контакт может повлиять на сближение «переговорных позиций». А их сближение, может стать причиной для экономических уступок или маркетинговой мотивации. Вот только, продажи случаться, если:

• есть предмет продаж, удовлетворяющий потребителя,
• если у покупателя есть спрос,
• если есть у продавца желание тратить время на бесперспективного «не покупателя»,
• будет правильно проведена мотивация покупателя, от понимания его потребности,
• элементом которой может быть экономическая уступка покупателю, если есть сама возможность для такой уступки,
• и потребитель будет способен оплатить предмет удовлетворения свой потребности…

…вот только тогда может случиться продажа. А может и не случиться. Передумает этот «психотип» и купит другое. Видите, сколько тут намешано между «психотипами» и продажей и что в совокупности определяет продажу?

О продажах

4). Значит, понятие «психотип» имеет отношение к людям, которые вступают в межличностное общение. Понимаю! То есть, «знание о психотипах», если как-то и помогает продажам, то только там, где есть общение людей. Снова, понимаю! Вот только, дело в том, что продажа не всегда предполагает межличностный контакт. Далеко, не всегда при продаже встречаются и общаются разные «психотипы»:

• Массовый маркетинг предполагает сегментацию (группирование) потребителей по схожим признакам: психография (анализ IAO), социальный статус, гендер, география, способ потребления и проч. и проч. В массовом маркетинге сегмента потребительских товаров не учитываются «психотипы»! Игнорируются! С точки зрения экономики и маркетинга – это игнорирование оправдано. См. теорию. При такого рода продажах и на таких рынках уже давно нет «межличностного общения». Нет, ритейл все еще требует от продавцов их заинтересованность в продажах, но психотипировать очередь в магазине – затратное занятие, экономически не объясняющее целесообразность этим заниматься (упрощение продаж сегментированием потребителей).
• Уважаемые межличностные психологи, знаете, что такое вендинговый автомат? Продажи через вендинг, терминалы, почту, кассы и терминалы самообслуживания – все это не предполагает межличностного общения. Вообще! Стало быть, есть огромная область продаж, где знание о «психотипах» – как бы… условно-полезное.
• А есть еще интернет-торговля, когда, даже покупая что-либо в одном месте годами, покупатель и продавец не вступают в межличностное общение.

Таким образом, «знание психотипов», даже если натянуть это абстрактное психологическое знание на измеряемую в цифрах экономику, то применимо оно, только в тех рыночных сегментах, где:

1. Есть межличностное общение продавца и покупателя – это только прямые очные продажи;
2. Там, где «личность» определяет продажи – когда совокупность личных черт продавца является определяющей для мнения потребителя. Скажем, речь может идти об авторитентом продавце. Продажа йогуртов осуществляется при контакте покупателя с товаром на полке, без продавца.
3. Там, где цена сделки значительна. Подстройка под психотип, вполне допускаю, замечательный психологический инструмент лакшери-продаж: яхт, автомобилей, бриллиантов или в фейшн-индустрии.

Это все о применимости «знания психотипов» в продажах, вообще. Понимаете?

О маркетинге

5). Знание психотипа можно использовать, но не в продажах, а при «рекламировании» в прямых продажах, поскольку рекламой устанавливается контакт. Да, в «комплексе промотирования» есть элемент «персональные продажи». Ну тогда, нужно было бы написать так (такая логика верна):

Знайте о «концепции психотипов», умейте определять психотип ви-за-ви – это поможет вам установить с ним контакт. А уж установленный контакт, поможет вам начать процесс коррекции социального поведения – хоть в рекламе, хоть при прямых продажах, хоть при любой аттракции.

Если честно, друзья, я понимаю, что ваши знания важны и вам хочется как-то их монетизировать, и самый простой способ – залезть с вашим знаниями в голову и кошелек продавцов и маркетологов. Но поймите важное – не упоминайте продажи! Вы от продаж и даже понимания наших продаж так далеки, что «мама дорогая»… Вот здесь немногое важное о маркетинге прямых продаж, посмотрите.

Про эгоцентричность

Говорят, что эгоцентричность – неспособность или нежелание индивида рассматривать иную, нежели его собственную, точку зрения как заслуживающую внимания. Определение не раскрывает истиненый смысл проблемы эгоцентрика: «я – в центре». Наложенная на эту проблему профессиональная деформация , в какой-то момент, сносит башню, извращает реальность.

Арома-терапия – не определяет стратегию маркетинг, SEO – это не продажи. Психология – не в центре этого мира.

Попробуйте понять, что психология поможет врачу и пациенту наладить диалог, но как только они пришли к согласию о предстоящей операции и врач берет в руки скальпель – все дальнейшее лежит не в области психологии межличностных коммуникаций, а в области медицины. Начальник, зная про «психотипы» может быть очень убедительным в мотивировании рабочего, но как только рабочий берет в руки молоток, заканчивается психология и начинается слесарное мастерство. Люди не вступают в экономические отношения, ради межличностного общения» – потребность и неудовлетворенный спрос ведут их друг — к другу!

Одна сплошная психология!

Уважаемые психологи, перестаньте думать о людях, как об объектах ваших манипуляций и не заражайте торговцев бациллами «управления по психотипам», «психологического внушения», «лингвистического программирования» (об этой фальшивке) – отъе… отстаньте уже от людей!

Случилось правильное, но в силу массового засилия маркетинговых идиотизмов на улицах и в СМИ, неожиданное – Федеральная антимонопольная служба по Челябинской области неожиданно заинтересовалась рекламным… перегибом одного из сетевых торговцев стройматериалами и строительной фурнитурой. Слава тебе, ФАС! Только доведите уж дело до конца…

В октябре на улицах Челябинска появились баннеры, где изображается ну совсем не стройматериалы, а чья-то, пардон, задница. Уж и не знаю, ассоциируют ли в компании свою продукцию с задом, хороша ли их продукция или нет, но брюки на модели оказались не очень качественными и треснули по шву. В прорехе видны желтые трусы в сердечках.
«И треснул Мир напополам, но не обои! Жизнь без скрипа» — гласит слоган, объясняющий то, что, дескать, хрен бы с Миром, главное, чтоб жопа не росла жизнь не скрипела.

Очевидно, независимых экспертов среди маркетологов и диетологов, способных утвердить, что в рекламе изображена «полная задница» в Челябинской области не нашлось, поэтому УФАС не придумала ничего лучшего, как устроить опрос с голосованием на своем сайте среди простых обывателей.

Отмечу, что данные опроса не смогут стать основанием для того, чтобы УФАС возбудило в отношении рекламодателей административное дело. Окончательное решение о требовании демонтировать баннер выносит экспертный совет УФАС, но тогда какого рожна спрашивать не профессионалов?!

Интересно, что на момент написания заметки, 33% опрошенных высказались за то, что зад с прорехой, рекламирующий обои, – вполне себе пристойное маркетинговое творение, достойное качества товаров рекламодателя. Вот интересно, если подавляющее большинство Челябинцев выскажутся за пристойность коммуникации и наличие хоть чего-то маркетингового в этом креативном творении, то что останется УФАС – уж не согласится ли с тем, что они ошиблись в своих предварительных подозрениях?!

Впрочем, оставим специалистам по этике разбираться: допустимо или нет, что бы зад стал «лицом рекламной компании». Нас, как маркетологов, может интересовать профессиональная составляющая проблемы: с точки зрения маркетинга, способен ли поврежденный зад разрекламировать и «продать» надежность паркета или качество обоев? А?

___
p.s. На баннере использована строка из песни группы «УмаТурман»: «И треснул мир напополам, дымит разлом». Выбор дизайнерами места расположения этого «дымящего разлома» меня, лично, безмерно веселит. :):):)

Для меня хорошая реклама не определяется уровнем затрат на нее. Качество маркетинговой коммуникации определяется креативом, чем-то неожиданно «выстрелевшим» в воображении маркетолога и в сознании аудитории.
Пусть сегодня тема будет о красоте, «waw-эффекте» в маркетинге и простоте коммуникации. Так что, сегодня будут картинки, а текста будет мало: пусть постоянно работающие полушария сегодня отдохнут. 

Как-то я уже писал про такой тренд в формировании маркетинговой коммуникации, как экстендер, о его роли в рекламе. покопавшись в архиве фотоматериалов, скопившимся за последнее время (я просматриваю много рекламы, прочего маркетингового материала, именуемого периодикой и что-то заинтересовавшее меня откладываю в отдельную папочку), и пришел к выводу, что экстендер — лишь часть более масштабного тренда — отстройка от плоскостной рекламы, независимо от ее размещения.

Если кто-то не знает… Как же выглядит реклама с применением элементов, выступающих за границы рекламной поверхности (рекламного поля)? В миниформах наружки это может выглядить так:

Классические 3х6 с экстендером иногда просто шедевральны, хотя и дороги (эх… обещал ведь не использовать супер-креатив).

Танцующий Хью Джекман стал лицом рекламной кампании чая Lipton благодаря ТВ-роликам в прошлом году. Но и этого оказалось мало – теперь танец продолжается и на биллбордах. Маркетинговая оммуникация привлекает внимание за счет объема экстендера и динамически двигающегося изображения танцующего актера (рука Хью Джекмана движется вверх-вниз, а голова влево-вправо). Реклама по заказу Lipton сделана Optimum Media OMD Group.

Дальше в сторону от плоскостной рекламы в сторону объема пошла ING Direct в Италии, когда посадила на рекламные щиты людей. «Спроси тех, кто уже имеет его. С Оранжевым счетом мои сбережения растут. И без каких-либо ограничений», написано на плакате в руках этого презентера. Полагаю, что привлечение для реализации рекламной идеи людей обошлось не дороже обычных «людей-бутербродов», что сотнями и тысячами навевают тоску у каждого выхода из метро или входа в супермаркет. Рекламная кампания «Человеческие билборды» (The Human Billboards) была разработана Leo Burnett, Milan, и проведена в мае 2010 года.

Эффективной рекламе свойственно здоровое чувство юмора. Нельзя сказать, что это аксиома, однако если рекламная кампания заставит рассмеяться или хотя бы улыбнуться, шансы быть замеченной и признанной значительно увеличиваются.

Совместная реклама MINI от БМВ и Журнала для мужчин FHM порадовала аэрографией, придающей объем. Задача рекламы: продажа этой «женской» модели автомобиля мужчинам: «Хоть я на Mini, но смотрю журналы для настоящих мужиков».
И если уж зашла речь про автомобили, то стоит остановиться на еще одном креативном и бюджетном решении для наружной рекламы. Рекламное агентство NEOGAMA/BBH для запуска линейки Clio от компании Renault 2011 модельного года в Бразилии запустило рекламную кампанию «COVER» (дословно «покрытие, чехол») с девизом: «Такая популярная, что все популярные хотели бы ей быть»

И закончить все же хочется экстендером. Не оставляюший сомнения в точности коммуникации, доходчивый и явкий пример объема в наружной рекламе щит магазина Real.

Время 23:25. Сегодня после очередной моей пламенной речи, с итоговым предложением кого-то уволить, я услышал от владельца бизнеса, сказанное в мой адрес шутливо-назидательным тоном: «Конан — варвар»! Я подумал и… согласился. 

Было дело, я  писал, что есть 2 категории менеджеров. Этим категориям можно дать любые удобные имена, но непреложно одно: категории две, обе — неразделимо важны для достижение цели.

Категорировать можно весь менеджмент от полевых селзов — до ТОПов. Я назвал эти категории: «охотники» и «собиратели кореньев» — только от-того, что так проще объяснить разницу во взглядах… нет, не так, разницу в ментальности — это во-первых. Во вторых, это разделение произошло еще в Каменном веке, наследуемо, а значит требует осмысления.

Итак, охотники. Их инструмент — лук и точно отточенные стрелы, у них особый динамизм, их цель — догнать, соревновательный порыв (соревнование со стихией, временем, жертвой, обстоятельствами) — это перманентное состояние.

Собиратели кореньев. Их инструмент — капканы и мотыги, волчьи ямы и… время. Время работает на них, они — собиратели, наблюдатели, складыватели и копители. Из них по прошествии веков получились бухгалтера.

Эти две категории менеджеров никогда не договорятся, они никогда не примут сторону другого. Они не пессимист и оптимист, они — разные!

И не важно, кто их двух персоналий первое лицо компании, а кто — второе. Они обязательно должны быть в каждой компании в ее ТОПе.  

Компании, которыми руководят только охотники или только собиратели (или только один охотник или собиратель единолично)- не достигают успеха. Первые — от безумства охоты на все что движется и не способности остановиться и собрать добычу (выгоду).  Вторые — от постоянного безденежья, поскольку копить можно тогда, когда кто-то и что-то приносит накапливаемое. Впрочем, вторые чаще прогорают, особенно на фоне того, что рядом стоящие конкуренты просто не дают собрать им урожай их кореньев с их грядки.

По опыту (и Вы попробуйте повспоминать, скорее всего, вспомнив примеры — согласитесь со сказанным дальше), достигают успеха те компании, когда в компании не один, а 2 полярно разных лидера!

Второй (собиратель) — всегда уравновешивает первого (охотника). Если в компании лидер — собиратель. то коммерческий директор — «охотник», скорее всего, не выживет без… того, чтобы его слушал и слышал лидер. Успех будет в том, что он потащит компанию к заработку, тогда как лидер — не даст ему оторваться от реальности.

Часто слышу замечание, что дескать мы сами не хотим зарабатывать. Замечание отношу к супер справедливым, но тогда, когда оно звучит из уст «охотника». Есть и вторая правда, звучащая из уст «собирателя кореньев», она то же про ментальность. Я эту фразу привел в начале поста: «Конан — разрушитель».

Сказанная мне, она про то, что дай волю, я, в погоне за новыми и новыми целями (высотами), просто  не дам успевать «собрать коренья» — собирать выгоду.

Постоянное потакание охотникам неизбежно будет приводить компанию к состоянию безденежья, когда все деньги находятся в новых проектах, в новых идеях и планах — где угодно, но точно не в высоких зарплатах. Почему это плохо? Ну так смотри про зарплаты — раз, нет «подушки безопасности» — два.

Подумав, случайно для себя осознал, что управлять «в одно лицо» нельзя, быть «охотником» — здорово и правильно, но стоит подыскать «собирателя кореньев»… главное, не уволить его через день… случайно. Гы-гы…

Давайте сегодня кино посмотрим!?

Это будет интересно еще и с профессиональной точки зрения, поскольку, это не совсем кино, а реклама.

Потрясающая! Очень хорошо сделанная. С юмором и большой любовью к жизни и тем, кого авторы и маркетологи считают своей целевой аудиторией.

Да, это реклама в формате короткометражки! Правда в том, что рекламу «большого формата» и «полного кадра» делать интереснее и, наверное, проще, чем пытаться втиснуть все: идею, сверхзадачу, творчество автора, игру актеров, – в формат спота – пяти секундного ролика.

Вообще замечательно, когда на съемку рекламного кино выделяют бюджет. Если снимать поручить еще и гениальному режиссеру. Если пригласить сыграть, скажем, Джуда Лоу, то это будет… обязательно будет шедевр!

Ну вот, я почти вас подготовил и настроил на приобщение к «высокой кухне», сумасшедшей по масштабу и затратам рекламе. Осталось только плеснуть в бокал аперитива.

Шотландский бренд виски Johnnie Walker, выпустил несколько фильмов в серии «Джентельменское пари» («The Gentleman’s Wager»).

В компания Diageo (те, кому принадлежит бренд) усвоили главный принцип люксового маркетинга: продать бесценный товар преданным клиентам с большими деньгами и запросами можно только… ничего не продавая!

Услышали? Товары лакшери не продают! Их дарят, как дружбу, настроение, впечатление, смех и дружеское пари. Деньги не главное! Да да! Они подразумеваются, как всегда подразумеваются и присутствуют рядом с состоятельными людьми, но не явно, не в виде купюр, скидок, не оторванных с одежды ценников и публично сообщаемого длинного списка нулей после цифры в стоимости товара.

Виски Johnnie Walker в этой рекламе, как деньги, – не самое главное. Главные здесь – люди, их отношение друг к другу, их смех и глаза. Недаром в ролике большое количество «крупного плана». А сколько в сюжете раз мелькает виски? Нисколько! Ну почти нисколько!

Как пара капель, что осталось в вашем бокале аперетива. Ведь настало время для кино. Долго думал, какой из фильмов серии вам показать. Давайте начнем со второго.

Итак, потрясающие, великолепные: Джуд Лоу и Джанкарло Джанини.
Виски Johnnie Walker.
Маркетинг лакшери.

Поехали… Ах, да! До начала просмотра, налейте себе виски или хотя бы кофе.

На этом сайте есть опрос: «Ну и где этот кризис?» Ответив на пять простых вопросов можно посмотреть статистику кризисного ожидания среди маркетинговых специалистов. Эта статистика позволяет сделать некоторые выводы. Но вот на сколько будет оправдана реакция компаний на эти выводы — во многом зависит от взвешенности, прошлого опыта и знания некоторых цифр. А цифры эти говорят, что не всем сегодня стоит сокращаться и паниковать.

Есть примеры из прошлого того, что многим компаниям не надо в кризис оптимизировать издержки и сокращать расходы на маркетинг.

Директор одной компании в октябре 2008 года поставил задачу снизить издержки – сократил персонал на 30%, уменьшил зарплаты оставшимся сотрудникам, задержал до марта выплаты бонусов селзам, урезал затраты на маркетинг. И результаты такой «оптимизации» не заставили себя ждать: пара лучших сотрудников легко нашла другую работу, продажи упали. И руководитель этому даже обрадовался: «Вот как мы предвидели ситуацию и как хорошо к ней подготовились!».

Или еще один «антипример»: офис компании, в которой работает моя знакомая, переехал с юга Москвы за МКАД – компания сокращает издержки на аренду. В итоге многие сотрудники не сочли возможным по 5 часов в день тратить на дорогу. Каков будет итог? Думаю, что уже скоро результаты «оптимизации» вызовут радость руководителя от того, что он такой «предусмотрительный».

Наверное, я, как и многие другие, тоже захотел бы что-нибудь сократить, но, вот уже семь лет храню одну табличку с результатами исследования поведения потребителей в прошлый кризис. Автор исследования «Crisis Omnibus» компания Synovate Consulting Russia. Время проведения: 2008–2009 гг.

Итак: «Отчего отказывались (и отказывались ли) потребители в кризис 2008-2009 года».

Так что, при очередном приступе паники в компании, покажите эту статистику вашему руководителю.

Не смог удержаться и подождать до поста с пятничными идиотизмами. Полагаю, что этот шедевр творчества маркетинговых специалистов достоен отдельного поста и может быть размещен в любой из дней. Да что там «в любой»… я бы размещал его каждый день, каждый хороший день!

Итак, оказывается, что:

Хороший день начинается с Жак сы кун!

Друзья! Хорошего Вам всем дня! И пусть каждый день у вас начинается с чего-то похожего  – такого же прекрасного, как сказано на упаковке. И персональный огромный респект маркетологам и дизайнерам Nutella   

Продолжая заметку о том, как подобрать маркетолога, разобравшись с тем как же с пониманием должностных обязанностей провести собеседование с кандидатом, расскажу о том, на что я обращаю внимание и какая личностно-профессиональная характеристика кандидата является для меня определяющей.

При найме специалиста из области «маркетинга», среди многочисленной кагорты кандидатов необходимо определить наиболее интересного кандидата. Как правило, все маркетинг директоры используют стандартный оценочный сценарий:

• оценка опыта кандидата (послужной список в резюме);
• оценка умений кандидата (тестовое задание, устное собеседование);
• оценка личности кандидата (особенности характера, личностные мотиваторы и тд).

Оценка личности мне представляется самым слабым звеном для подавляющего большинства директоров по маркетингу. Оценка личности производится в большей мере субьективно, под воздействием личностных ситуационных оценок без учета реальных требований к специальности, либо вообще не производится.

На мой взгляд, для маркетолога в широком смысле этой профессии важно не просто знать все про покупателей и о клиентах но и cуметь предсказывать их реакцию на те или иные действия компании.

В связи с этим, для всех, кто связан с маркетингом очень важно обладать внимательностью, гибкостью мысли и некоей интуицией, позволяющей с достаточной точностью улавливать нюансы, поведенческие аспекты ви-за-ви, предсказывать поведение клиентов, конкурентов. Все это в той или иной мере укладывается под большее и емкое понятие: способность к сопричастности.

Сопричастность (эмпатия) — психологическая категория, определяющая способность кандидата поставить себя на место ви-зв-ви, оппонента, оценить чувства, взгляды, понять идеи и желания на непроизвольном уровне (или вот так, как в словаре).
Проявить эмпатию по отношению к клиенту, партнеру — означает с его точки зрения посмотреть на ситуацию,  «вслушаться» в его эмоциональное состояние и… скорректировать свое собственное видение, руководствуясь объективными данными.

Если эмпатия для менеджера – это хорошо, то как же проявляется отсутствие способности менеджера к эмпании:

1. Причина увольнения с предыдущего места работы, по словам, кандидата это: «какие-то глупые и несговорчивые клиенты…», «я не согласен с требованием этого способа решения маркетинговой задачи, диктуемого руководителем»;
2. При рассказе кандидата о конкретном опыте решения задачи, задайте вопрос о том, было ли возможно иное решение этой задачи? Послушайте ответ. Если ответ будет отрицательным и категоричным – у маркетолога проблема с эмпатией;
3. Проанализируйте, свойственны ли в общем кандидату категоричные оценки происходящего, своего опыта, взаимоотношений? 
4. Попытайтесь вычленить истинную причину уверенности кандидата, выраженную в категоричности высказываний: была проведена огромная работа, взвешены всё и вся, или причина его уверенности просто в его ощущении слабости позиции оппонентов? 
5. Выясните, что именно кандидат на должность маркетолога знает о своих подрядчиках и клиентах. Ограниченное только профессиональной областью знание является одним из признаков проявления проблемы.