Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Случилось правильное, но в силу массового засилия маркетинговых идиотизмов на улицах и в СМИ, неожиданное – Федеральная антимонопольная служба по Челябинской области неожиданно заинтересовалась рекламным… перегибом одного из сетевых торговцев стройматериалами и строительной фурнитурой. Слава тебе, ФАС! Только доведите уж дело до конца…

В октябре на улицах Челябинска появились баннеры, где изображается ну совсем не стройматериалы, а чья-то, пардон, задница. Уж и не знаю, ассоциируют ли в компании свою продукцию с задом, хороша ли их продукция или нет, но брюки на модели оказались не очень качественными и треснули по шву. В прорехе видны желтые трусы в сердечках.
«И треснул Мир напополам, но не обои! Жизнь без скрипа» — гласит слоган, объясняющий то, что, дескать, хрен бы с Миром, главное, чтоб жопа не росла жизнь не скрипела.

Очевидно, независимых экспертов среди маркетологов и диетологов, способных утвердить, что в рекламе изображена «полная задница» в Челябинской области не нашлось, поэтому УФАС не придумала ничего лучшего, как устроить опрос с голосованием на своем сайте среди простых обывателей.

Отмечу, что данные опроса не смогут стать основанием для того, чтобы УФАС возбудило в отношении рекламодателей административное дело. Окончательное решение о требовании демонтировать баннер выносит экспертный совет УФАС, но тогда какого рожна спрашивать не профессионалов?!

Интересно, что на момент написания заметки, 33% опрошенных высказались за то, что зад с прорехой, рекламирующий обои, – вполне себе пристойное маркетинговое творение, достойное качества товаров рекламодателя. Вот интересно, если подавляющее большинство Челябинцев выскажутся за пристойность коммуникации и наличие хоть чего-то маркетингового в этом креативном творении, то что останется УФАС – уж не согласится ли с тем, что они ошиблись в своих предварительных подозрениях?!

Впрочем, оставим специалистам по этике разбираться: допустимо или нет, что бы зад стал «лицом рекламной компании». Нас, как маркетологов, может интересовать профессиональная составляющая проблемы: с точки зрения маркетинга, способен ли поврежденный зад разрекламировать и «продать» надежность паркета или качество обоев? А?

___
p.s. На баннере использована строка из песни группы «УмаТурман»: «И треснул мир напополам, дымит разлом». Выбор дизайнерами места расположения этого «дымящего разлома» меня, лично, безмерно веселит. :):):)

Давайте сегодня кино посмотрим!?

Это будет интересно еще и с профессиональной точки зрения, поскольку, это не совсем кино, а реклама.

Потрясающая! Очень хорошо сделанная. С юмором и большой любовью к жизни и тем, кого авторы и маркетологи считают своей целевой аудиторией.

Да, это реклама в формате короткометражки! Правда в том, что рекламу «большого формата» и «полного кадра» делать интереснее и, наверное, проще, чем пытаться втиснуть все: идею, сверхзадачу, творчество автора, игру актеров, – в формат спота – пяти секундного ролика.

Вообще замечательно, когда на съемку рекламного кино выделяют бюджет. Если снимать поручить еще и гениальному режиссеру. Если пригласить сыграть, скажем, Джуда Лоу, то это будет… обязательно будет шедевр!

Ну вот, я почти вас подготовил и настроил на приобщение к «высокой кухне», сумасшедшей по масштабу и затратам рекламе. Осталось только плеснуть в бокал аперитива.

Шотландский бренд виски Johnnie Walker, выпустил несколько фильмов в серии «Джентельменское пари» («The Gentleman’s Wager»).

В компания Diageo (те, кому принадлежит бренд) усвоили главный принцип люксового маркетинга: продать бесценный товар преданным клиентам с большими деньгами и запросами можно только… ничего не продавая!

Услышали? Товары лакшери не продают! Их дарят, как дружбу, настроение, впечатление, смех и дружеское пари. Деньги не главное! Да да! Они подразумеваются, как всегда подразумеваются и присутствуют рядом с состоятельными людьми, но не явно, не в виде купюр, скидок, не оторванных с одежды ценников и публично сообщаемого длинного списка нулей после цифры в стоимости товара.

Виски Johnnie Walker в этой рекламе, как деньги, – не самое главное. Главные здесь – люди, их отношение друг к другу, их смех и глаза. Недаром в ролике большое количество «крупного плана». А сколько в сюжете раз мелькает виски? Нисколько! Ну почти нисколько!

Как пара капель, что осталось в вашем бокале аперетива. Ведь настало время для кино. Долго думал, какой из фильмов серии вам показать. Давайте начнем со второго.

Итак, потрясающие, великолепные: Джуд Лоу и Джанкарло Джанини.
Виски Johnnie Walker.
Маркетинг лакшери.

Поехали… Ах, да! До начала просмотра, налейте себе виски или хотя бы кофе.

Предыдущая заметка о статистике коэффициента конверсии по отраслям должна бы сподвигнуть каждого подумать на д вопросом: «Что я могу сделать, чтобы вывести свой сайт и маркетинговую активность на нем на эти стратосферные уровни?». Не спешите что-то делать. Давайте, подумаем.

В тексте ниже, я постараюсь объяснить, почему вам, вероятно, не нужно гнаться за показателями конверсии в продажу, и как вы можете превратить «коэффициент конверсии» из не очень полезного статистического показателя – отрыжки «перформанс-маркетинга» в инструмент, который поможет улучшить ваш маркетинг.

В публикации разберем 3 простых вопроса:

1. Что такое коэффициент конверсии?
2. Почему это не ответ на все мировые проблемы?
3. Что вы можете сделать, чтобы повысить значимость коэффициента конверсии?

Что такое «коэффициент конверсии»?

Изначально (и в предыдущей заметке это было) речь идет о конверсии в транзакцию, поскольку конвертировать кого-либо куда-либо можно бесчисленное число раз и все зависит от цели конверсии. Для большинства из нас конверсия – это либо продажа, либо какой-то интерес, обычно связанный с количеством посещений или сеансов на сайте:

Коэффициент конверсии = количество продаж / количество посещений

Итак, сегодня о самом сладком и щемящем разум любого «перформанс-маркетолога»…

«Коэффициент конверсии в сделку (в продажу, в транзакцию)» – это процент посещений вашего сайта, завершившихся «сделкой».

Другими словами, если ваш магазин посещают 100 раз и 5 из этих посещений заканчиваются продажей, ваш коэффициент конверсии составляет 5%.

Причина, по которой счетоводы маркетинга заботятся об увеличении конверсии заключается в том, что вы (яко бы!) будете делать больше продаж при тех же затратах на трафик.

Почему «коэффициент конверсии» – это не показатель решения задач маркетинга

Вот 5 причин, по которым вы никогда не должны принимать общий коэффициент конверсии в транзакцию «за чистую монету»:

1. Более высокий коэффициент конверсии не всегда означает более высокую эффективность рекламы и маркетинговых усилий

Самый простой способ объяснить это на примере. Вот, к примеру, статистика за 2 дня активности на сайте электронной торговли:

• День 1: конверсия 4%. (5000 посещений, 200 транзакций)
• День 2: конверсия 10%. (1000 посещений, 100 транзакций)

Во второй день конверсия была более чем вдвое выше, чем в первый день (10 против 4). Так? Так!

Вы на цифры-то посмотрите! Легко же увидеть, что день первый был намного результативнее для маркетинга (в пять раз больше контактов в первый день) и даже продаж в первый день было больше: 200 транзакций против 100 – во второй день.

Остановитесь. Еще раз, посмотрите на цифры. Коэффициент конверсии – дерьмо ерунда полная.

Напомню интернет-маркетологам: результативность маркетинга меряется показателями удовлетворенности потребителей (1) и тем, насколько усилиями маркетолога, продавать продукты компании стало проще (2). Это проистекает из определения понятия «маркетинг». Поэтому, вывод первый:

Коэффициент конверсии – придуманная метрика, подменяющая собою базовые метрики качества маркетинга, рекламы и продаж, неправомерно используемая интернет-маркетологом и в том случае, когда ему не известно насколько его работа помогает сбытовикам искать и обслуживать покупателей и когда он, даже теоретически не знает, что такое:

• Мультиатрибутивная модель М. Фишбейна;
• Customer Satisfaction Index, CSI;
• Net Promoter Score, NPS.

2. Вторая проблема: Не все посещения вашего сайта могут привести к конверсии… и не все должны это делать

Сосредоточившись на конверсионности – способности конвертировать в транзакцию, мы с какого-то перепуга делаем вид, что каждое посещение нашего сайта – это потенциальная продажа. Хотя это может быть верно для конкретной целевой страницы PPC, это очень редко верно для всего сайта.

Посетители, толпящиеся на вашем сайте:

• могут проверять статус своих заказов;
• искать ваш номер телефона;
• проверять вашу страницу «Вакансии»;
• следить за акциями и прочими маркетинговыми «халявами»;
• выполнять любое количество других задач.

Сосредоточение внимания маркетолога исключительно на повышении общего коэффициента конверсии от любого конкретного посещения – это означает не понимать задачи маркетинга и игнорировать все то, что может хотеть потребитель от вашего сайта, вашего бренда и вашей компании.

3. Утверждаю: Занимаешься маркетингом – уменьшаешь коэффициент конверсии

Допустим, ваш сайт – чистый интернет-магазин, на котором нет абсолютно никакого контента, кроме каталога продуктов и цен. В среднем ваш клиент приходит на сайт раз в месяц и совершает покупки раз в два месяца. Это ваши постоянные покупатели.

С целью роста продаж, вы начинаете работу по привлечению НЕ покупателей:

• Постите интересными материалами по соцсетям;
• Карты, отзывы, PR-материалы, SEO, веб-приложение;
• Видео-контентом заводите на сайт тех, кто ищет: особенности эксплуатации, распаковки, советы;
• Аккуратно заполняете карточки товаров техническими и эксплуатационными параметрами;
• Добавляете на сайт блог с действительно интересным контентом, рассказываете о продуктах, даете экспертные сравнения разных продуктов, публикуете обзоры ТОП-10 товаров в категории.
• Добавляете на сайт сервисы: сравнение товаров, техподдержка, отслеживание доставки, программы «трейд-ин», «интерактивная примерочная» и проч.

И вот ваша работа увенчалась успехом – статистика показывает, что ваш посетитель стал посещает сайт два-три раза в неделю. Собственно – что хотели, то и получили: число посетителей утроилось. Другими словами, ваш сайт, с точки зрения маркетинга выполняет задачу привлечения клиентов и определенно улучшился.

И вот тут вы обнаруживаете, что ваш коэффициент конверсии рухнул! Знаменатель (число посетителей) – утроился, и давит массой на оставшийся прежний числитель – количества транзакций, убивая ваш коэффициент конверсии. Что, провал работы?

Отчего это вдруг, вы решили, что сервисы, призванные сделать удобными ваши коммуникации с покупателями, обязаны одномоментно увеличить вам продажи уже в этом отчетном финансовом периоде? А кто вам сказал, что задача маркетолога состоит в том, чтобы увеличивать, не число транзакций, выручку, рентабельность сделок, допродажи, кросс-сейл, овер-сейл, рост продаж новинок, а какой-то коэффициент конверсии? А что с удовлетворенностью потребителей – с основной-то метрикой маркетинга?

Таким образом, применительно к сайту:

Задача маркетинга и задача повышения коэффициента конверсии – прямо противоположны

4. Коэффициенты конверсии сильно различаются в зависимости от типа посетителя

Опять же речь о «воронке продаж»… У посетителя вашего сайта, который никогда не покупал у вас раньше, гораздо меньше шансов совершить покупку, чем у постоянного покупателя. С другой стороны, очень лояльный покупатель и постоянный посетитель с меньшей вероятностью склонятся к совершению покупки под воздействием ваших маркетинговых активностей – как бы не изменялся контент на вашем сайте и как бы не была высока рекламная активность – как покупал свое, так и продолжает ходить и покупать то, что ему нужно, выгодно и удобно покупая у вас.

Объединение этих двух групп («не покупатели» и «постоянные») в одну кучу, похоже на сваливание в одну кучу покупателей чехлов для смартфона и покупателей последней версии iPhone. Коэффициент конверсии и для принципиально разных продуктов должен считаться отдельно по каждому из видов продуктов с разной оборачиваемостью и маржинальностью.

Посетители из разных источников трафика также будут сильно отличаться. Посетители с SEO, очевидно, будут иметь тенденцию к более высокой конверсии и такие транзакции будут более прибыльны, поскольку:

• по SEO на сайт попадают больше действующих клиентов и (или) клиентов, более четко понимающих то, что они хотят;
• в силу ниже затрат на привлечение, по сравнению с Директ-рекламой и массовой неличностной рекламой (медийка).

Точно так же коэффициент конверсии по товарам брендов и неотбрендованным товарам, по популярным продуктам и по новинкам также будут различаться.

5. Расширение ассортимента вашего сайта часто снижает коэффициент конверсии

Одно дело продавать популярные продукты постоянным покупателям, в SEO и Директ на продвижение которых вы вкладываете средства и усилия, и совсем другое вводить в ассортимент новинки и товары-заменители. Как только вы расширяете ассортимент и дифференцируете предложение по цене, (собственно, это и есть «продукт» и «место-полки» 4Р маркетинга) – готовьтесь к снижению коэффициента конверсии.

6. Есть еще с десяток причин не считать коэффициент конверсии маркетинговой метрикой…

Например, стоит упомянуть о возможно одинаковом коэффициенте конверсии с высокозатратных методов массового привлечения покупателей и низкобюджетных траханий мытарств ведущих к штучным продажам. Валовая прибыль разные, усилия разные, а коэффициент конверсии, в обоих случаях, может быть одинаковый. Ну и насколько адекватен тогда этот показатель, в качестве показателя эффективности маркетинга?

Как все же правильно относиться к коэффициенту конверсии

Несмотря на все эти уродливые ограничения, коэффициент конверсии — невероятно важный инструмент контроля. Вот только не путайте контроля чего и понимайте, что маркетинг – это не продажи здесь и сейчас и не задача маркетолога убивать коммуникацию с рынком до уровня только лишь «купи-продай».

Вот несколько советов, которые помогут лучше понять что такое конверсия и предпринять значимые действия для улучшения результатов.

Коэффициент конверсии – ситуативная метрика, то есть, лишь инструмент для контроля за изменившейся ситуацией, как результат какого-либо целенаправленного действия: хотим что-то локально изменить – проводим мероприятия – контролируем изменения по CR

Всегда учитывайте другие метрики маркетинга, наряду с коэффициентами конверсии

• Помните, что увеличение коэффициента конверсии, скажем, при прекращении рекламной кампании, может быть вызвано значительным уменьшением посетителей сайта в сочетании с более мягким снижением продаж;
• Используйте коэффициент конверсии не как абсолютную величину, а как величину в динамики (в изменении): «мой коэффициент конверсии вырос на 5%, почему?» вместо «мой коэффициент конверсии теперь 5% [точка]».

Используйте его для контроля отработки очень специфических задач

• Создание индивидуальных посадочных целевых страниц под один (!) продукт и контроль качества «посадки» по конверсии – это действительно работает;
• Директ-маркетинг (таргетинг постоянных, скажем, на новинки) и контроль по коэффициенту конверсии – действительно работает.

Считайте коэффициент конверсии отдельно по каналам привлечения

• Как правило, каналы привлечения, такие как оплата за показ или клик, будут конвертироваться с гораздо меньшей скоростью, чем в среднем по вашему сайту. Наблюдение за показателями конверсии по этому каналу отдельно позволит улучшить показатели привлечения и сэкономит вам гораздо больше (и принесет больше) денег. Попытка не разбирая считать коэффициент конверсии разом по всем каналам – это введет ваш маркетинг в страшный блуд!
• Разделите свои каналы, выясните, считайте коэффициенты по каждому и определяйте, какой именно канал привлечения наиболее затратный, более маржинальный, более эффективный с точки зрения «коротких» продаж.

Считайте коэффициент конверсии отдельно по типам посетителей

• Разделите «новые посетители» и «вернувшиеся посетители», «никогда не покупавшие раньше»). Если затрат и усилий на привлечение новых посетителей нужно больше, то и коэффициент конверсии по ним нужно считать отдельно;
• Помните, что контентное изменения сайта с гораздо большей вероятностью повлияют на новых посетителей, чем на действующих. На ваших существующих клиентов влияет не контент, а бренд, привычка получать услуги, привычка к качеству продукции и т.д.

Конвертировать можно не только в продажи – все от маркетинговых задач

• Если у вашего маркетинга есть несколько ключевых задач (например: запросы в службу поддержки, лиды, число транзакций, сумма транзакции, продажа новинки), они рассматриваются как отдельные задачи маркетинга, требуют отдельных усилий маркетологов и, поэтому, рассматривайте их как отдельные задачи конверсии.
• Есть ситуационные задачи маркетинга (например: распродажа под конец сезона или рост числа посетителей под начало сезона) – они должны быть отделены от текущего планового маркетинга и отслеживайте эффективность конверсии по ним отдельно и индивидуально.

Сосредоточьтесь на микроконверсиях

• Вместо того, чтобы спрашивать абстрактно-математическое «как бы мне увеличить коэффициент конверсии сайта?», – в первую очередь, определите не статистическо-математические задачи, а маркетинговые задачи.
• Начните с конверсии в активность «какой процент поисковых запросов приводит к переходу на страницу продукта?»; с конверсий, которые являются показателем не вашей эффективной работы, а отражают маркетинговые микро-задачи:
• рост конверсии по промотируемому продукту;
• рост конверсии по сезонному продукту;
• рост конверсии по перекрестным продажам: основной продукт + допродажа
• увеличение конверсии, методом снижение оттока посетителей
• и проч.

Вывод

Как только начнете работать в связке с продуктовым менеджером и менеджером по закупкам – поймете, в чем реальная практическая задача интернет-маркетолога, и в какой  блуд вводят вас «перформанс-маркетёры», у которых конверсия в сделку – основной показатель лжи об эффективности работы.

 ________________

p.s. 

Про мультиатрибутивную модель Фишбейна вот здесь

На этом сайте есть опрос: «Ну и где этот кризис?» Ответив на пять простых вопросов можно посмотреть статистику кризисного ожидания среди маркетинговых специалистов. Эта статистика позволяет сделать некоторые выводы. Но вот на сколько будет оправдана реакция компаний на эти выводы — во многом зависит от взвешенности, прошлого опыта и знания некоторых цифр. А цифры эти говорят, что не всем сегодня стоит сокращаться и паниковать.

Есть примеры из прошлого того, что многим компаниям не надо в кризис оптимизировать издержки и сокращать расходы на маркетинг.

Директор одной компании в октябре 2008 года поставил задачу снизить издержки – сократил персонал на 30%, уменьшил зарплаты оставшимся сотрудникам, задержал до марта выплаты бонусов селзам, урезал затраты на маркетинг. И результаты такой «оптимизации» не заставили себя ждать: пара лучших сотрудников легко нашла другую работу, продажи упали. И руководитель этому даже обрадовался: «Вот как мы предвидели ситуацию и как хорошо к ней подготовились!».

Или еще один «антипример»: офис компании, в которой работает моя знакомая, переехал с юга Москвы за МКАД – компания сокращает издержки на аренду. В итоге многие сотрудники не сочли возможным по 5 часов в день тратить на дорогу. Каков будет итог? Думаю, что уже скоро результаты «оптимизации» вызовут радость руководителя от того, что он такой «предусмотрительный».

Наверное, я, как и многие другие, тоже захотел бы что-нибудь сократить, но, вот уже семь лет храню одну табличку с результатами исследования поведения потребителей в прошлый кризис. Автор исследования «Crisis Omnibus» компания Synovate Consulting Russia. Время проведения: 2008–2009 гг.

Итак: «Отчего отказывались (и отказывались ли) потребители в кризис 2008-2009 года».

Так что, при очередном приступе паники в компании, покажите эту статистику вашему руководителю.

Люди на отдыхе склонны дурачится! Смартфоны придумали для фиксации собственной дурости! Социальные сети позволяют поделиться ею! Наблюдать за ней очень интересна задача, тем более, если глупость чужая и красиво снята! Я ничего не напутал в этой логике? Ну а если не напутал, то как маркетолог может всем этим воспользоваться с целью продвижения того государственного, инфраструктурного, территориального, да и просто коммерческого проекта, которому служит маркетинговый специалист? Как? Достаточно найти или создать какой-либо объект, который послужит отправкой точкой для всей описанную выше цепочки, и которая послужит продвижению этого проекта.

Так уж повелось, что каждый уважающий себя город должен был раньше иметь стереотипные названия улиц, кинотеатров и магазинов. Наверное это от того, что бы не часто уезжающий из родного Алапаевска, не чувствовал себя потерянным и одиноким в чужом Краснопартизанске. 

Бюсты известных личностей обязательно должны были незряче наблюдать за райисполкомами, горсоветами и, позднее, мэриями. Если уж случилось, что проездом бывал в городе А.С. Пушкин и пять минут материл «почем зря» расковавшуюся на ухабах лошадь, то мемориальная доска, посвященная этому событию, обязательно должна была украшать собой полуистлевший домишко станции. 

Очень известный отечественный фильм, в свое время, рассказал нам, что в каждом уважающем себя городе обязательно должна быть «третья улица строителей». Какой же уважающий себя приречный город мог себе позволить не иметь на городской набережной памятник ладье-шконке-субмарине-парускику Ермака-Петра-Нахимова-Беленцгаузена?  А как же иначе?! 

Все это растиражированное было, есть и будет, и сто-пятьсот городов России будут оспаривать друг у друга титул русской Саксонки-Силезии-Померании-Сардинии и русских Афин. И никуда от этого не деться!

Уф! Стеб, конечно… давайте о маркетинге. Последний нам усердно устами основоположников говорит о том, что отличаться – это на благо! Отличаться — это означает, что если в прошлом году путевкой на всю семью наградили бюджет соседнего города, то в этом – магнитики на холодильник будьте добры купить уже у нас, тем более, что  и магниты мы делаем сами и город наш совсем совсем другой.

Рецепт «отличаться», не меняя ничего из выше перечисленного, на самом деле, есть. И этот рецепт не стоит больших денег. Достаточно поставить в людном городском месте без постамента памятник «Чижику» (Чижик-Пыжик, где ты был?), «Хатико», «Юрию Никулину», морячке, что машет платочком в сторону моря, Вороне из басни Крылова и сотни туристов, через годы, по фотографиям из семейного альбома, безошибочно отличат Верхоянск от Верхотурска.
Но отличаться – это еще не про маркетинг, как и поставить памятник «кипятильнику» (см. на фото выше) и не про социальность и не про территорию.  Как сделать так, что бы это все отснятое было не просто складировано в фотоальбомах или запощено в Инстаграмм? Как сделать так, что бы во всем этом появилась какая-то маркетинговая составляющая, способствующая активному продвижению территории?

Итак, как сделать маркетинговую акцию, а лучше, целую долгосрочную программу по привлечению туристов?

Несколько вводных:
1. Маркетинговая акция – это от слова экшн. То есть в том, что мы спланируем должен быть какой-то драйв, азарт, интрига и приключение.

2. Маркетинг нужно сделать силами самих туристов и за их же счет… желательно!

3. Раскрутку самой маркетинговой идеи привлечения новых туристов мы поручим все тем же туристам.

4. Если уж памятник чему-то чудному в городе стоит, значит обыгрывать будем этот памятник, а то бестолку стоит и «подъедает» бюджет.
Делюсь рецептом акции территориального маркетинга с теми службами, которые призваны развивать свои города, с помощью привлечения туристов (когда заработаете много денег, то переведите и на мой счет пару миллионов,  или хоть назовите рецепт моим именем).;)

Итак, пошаговка акции территориального маркетинга по привлечению туристов их усилиями и за их же счет.

1. Чудной памятник у вас в городе уже должен стоять. Если не стоит, то поставьте, в противном случае, вы уже сразу начинаете отличаться от соседнего города и в не лучшую сторону. Причем, чем чудоковатее он (памятник) будет, тем лучше для маркетинга. Ни в коем случае, ни каких постаментов, никакой монументальности и похожести на надгробия.

2. С помощью гостиниц расскажите постояльцам туристам города о том, что городская власть объявляет конкурс на лучшую фотографию с этим памятником.За одно в этой листовке расскажите о том, какие еще памятники стоит посетить. 

3. Листовку распространите, а лучше и напечатайте на условиях паевого участия: местная власть — предприниматели-отельеры. Не захотят участвовать — «отключим газ»!

4. Условия для участия фотографии в фотоконкурсе: 

• чем чуднее и не обычнее фото — тем лучше
• чем большее число людей в соцсетях и на на офис. странице мероприятия проголосуют за это фото — тем лучше
• чем сюжетнее фото — тем лучше.

5. Приз лучшему:

• маркетинговый купон на проживание в лучшем отеле города на следующий год за счет отеля (если отель не согласиться, см. п.3). Купон может передаваться другим лицам, членам семьи.
• круиз по местной реке с ужином вместе с мэром (местной звездой синхронного плавания, актером кино на пенсии).
• сюжет на местном телевидении (сюжет на центральном, при условии совсем креативной фотки и активности PRщиков и (или) активности в соцсетях будет обеспечен).

В итоге у Вас, как минимум, должны появиться тысячи фотографий вашего города с памятником, выполненные вот в стиле см. ниже. В лучшем случае социальный PR, промоушн и деньги должны прибавиться. В худшем & случае, я арендую место под ларек с сосисками и квасом рядом с каждым таким памятником, и деньги все равно прибавятся, не только у меня 8) – налоги в местный бюджет я планирую платить исправно. 

p.s. Ну так как Вам нейминг акции маркетинга территории: «имени меня»? 

и в продолжении темы, почитайте о маркетинге впечатлений

В пятницу на выставке на вопрос менеджера: «откуда вы о нас узнали?», посетитель удивленно и обескураженно выдавил: «да вы везде!». Но чаще иначе — многие и продают много и отчего-то совсем не везде и не неслуху. Знаете как маркетологам правильно обеспечить присутствие бренда «везде» и, тем самым, помочь своим покупателям сделать выбор в свою пользу «автоматом»?

Вообще-то я загнул. Обеспечить автоматичность совершения покупки – недостижимая мечта, идея любого маркетингового специалиста. Но вот облегчить выбор и обеспечить себе вот такое мнения посетителей очередной выставки мы с вами просто должны.

Мы с вами, как маркетинговые специалисты, должны говорить с рынком массово, постоянно, пафосно, нагло ставя себя в уровень с теми, с кем бы вы хотели быть. Думаете, что «пафосно» и «нагло» не надо? А продавать много хотите?

Коллеги, маркетинговые специалисты, вы считаете себя хорошим маркетологом, грамотным PR-щиком? Хотите убедиться в этом…

Хотите кейс?

Вы маркетолог очень крупной компании с рынка b2b метизов. Работаете вы много и хорошо, какие-то позиции у вас на рынке есть. Но, в этот раз, Вы осуществили отгрузку (чтоб такое нелепое придумать) петель и замко’в для 2х собачих будок. Мелко и не убедительно! Но вот покупатель у вас — Московский Кремль.

Вопрос: Что вы будете изображать в фотогалерее объектов по результату этой выполненной работы? Выберите ответ:

1. Ничего не будете писать и изображать — зачем позориться?!
2. Крупно разместите фотку замка на собачьей будке, с подписью: «наши замки на собачьей будке в Кремле»
3. Разместите фотографию Московского Кремля, с подписью: «Наш заказчик»

Ну?

Выбор в пользу пункта 1 означает проблемы: от психологических и отсутствия знания в области PR, социологии, и до проблем с продажами, какие бы большие они ни были. Знаете отчего?

Технология манипулирования или «спираль молчания»

Сегодня все всеми манипулируют. Политики в телевизоре, жены — мужьями, клиенты — поставщиками, ритейлеры — вендерами. Это наверное не нормально, но обычно! Не обычно то, что сегодня неправые отчего-то ловко манипулируют правыми, а меньшинство на удивление легко манипулирует большинством. Замечали?

В данном случае, я не про политику, я про маркетинг! Знаете отчего так происходит? Европейский исследователь Э. Ноэль-Нойман заметила, что средства массовой информации (продолжаем думать не о политике, а о маркетинге) могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления большой трибуны меньшинству вместо большинства.

Оказывается, что люди, в своём большинстве, замолкают и начинают слушать тогда, когда транслируемая точка зрения противоречит их собственной позиции, но транслируется много, активно, открыто и явно. Люди бояться остаться в меньшинстве и «замолкают», стараясь избегать высказывать свою точку зрения, отличную от мейнстрима.

То есть когда кто-то уверенно «прёт» со своей точкой зрения, то в силу слабости человеческой, слабости позиции или неведения, люди молчат и слушают. Но дело в том, что это еще не всё. Чем сильнее и весомее им кажется распространяемая господствующая точка зрения, тем больше они склонны молчать.

Понимаете?

1. Если вы будет громко и публично доносить свою, пусть даже спорную мысль – не знающие вас — будут верить, сомневающиеся — уверяться, а уверенные в том, что вы «метёте пургу» – будут молчать, раз молчат все остальные;
2. Чем наглее вы будете «переть» со своим мнением – тем больше шансов «порвать всех»;
3. Чем дольше вы это говорите – тем меньше тех, кто хочет и может возражать.

Эта отмеченная особенность была названа автором «Спиралью молчания».

Каково же значение «спирали молчания» для рекламы и маркетинга?

Когда вы говорите много и уверенно, то это вынуждает молчать конкурентов, это привлекает к вам внимание слабых, не сведущих в вашем рынке, товаре.

Отчего будут молчать конкуренты?

Пытаться оспорить сказанное публично – это публично высказать негатив, сомнение или не позитивное мнение. С точки зрения PR, оправдываться – дело не благодарное. Но дело бессмысленное и глупое вовсе – это оспаривать сказанное другими, вообще и абсолютно не про вас. «Куда ты лезешь!? У них Кремль, а у тебя?» – попробуете пообсуждать других и образ склочника и сплетника, не конструктивного болтуна будет вам обеспечен.

Отчего будут верить клиенты?

Вряд ли клиенты знают содержимое вашего контракта с Кремлем. Вряд ли клиентам доступны детали вашего опыта и интересен ваш конкретный опыт в другой сфере бизнеса, в другом рынке, в другом регионе. Масштаб бизнеса и уверенность в вас им гораздо важнее!

Отчего будут молчать сведущие?

Причина в том, что человек не хочет оставаться в изоляции. Не желая одиночества во мнении, он либо смещается на позицию большинства. Если иное мнение очевидно принимается большинством, если автор мнения выступает много, то обладатель иного мнения просто молчит.

Обратите внимание, аргументы и знания – это не все! Даже если вы будете вооружены аргументами, но будете «мямлить», – вас обязательно оспорят конкуренты, сомнут уверенные себе рыночные нувориши и в вас не увидят точку опоры сомневающиеся клиенты. Люди легче возражают «мямлям» и ораторам без стройности мысли.
В связи с этим, общее правило PR для маркетинга должно гласить:

1. Тот, кто не пользуется массовыми коммуникациями и не транслирует своего мнения в массовое сознание, тот на рынке отсутствует, как бы много он ПОКА не продавал.
2. Если говорить не убежденно (обратите внимание, я сказал не «убедительно», а «убежденно» ), то спираль молчания не будет закручиваться.
3. Чем убежденнее вы будете говорить о вашем весе, мощи, опыте, тем больше будет закручиваться спираль молчания и тем большее число клиентов принесут вам деньги.
4. Только убедительно и много говорите о себе, а не о других, и никогда не полемизируйте с ними – предоставьте другим иметь свое частное, никому не известное мнение.
5. Не бойтесь говорить чуть больше, чем есть на самом деле.

А если предположить, что все это верно, то можно сформулировать вот такой вот маркетинговый вывод: Если не будете много и четко говорить, что вы – поставщик Кремля, то никогда и ничего не будете поставлять, не только в Кремль, но и тем, для кого это имя – авторитет!

В этих компаниях занимаются:

• не развитием чего-либо конкретного;
• не исправлением очевидных ошибок, что приведет к прорыву;
• не предвосхищением будущего
• не об изменениями, вызванными количественным накоплением, способным трансформироваться в качественное

В этих компаниях есть просто «директор по развитию»… и все!

Итак, поможем коллеге. Как всегда, несколько мыслей, оформенных отдельными пунктами:

1). «Тихая революция» – это парадокс, такой же, как «падение на взлёте». Тут ли падение или взлёт. Парадоксы используются часто. За ними люди прячут непонимание реальности или сознательное нежелание с реальностью разбираться. Парадоксы любят люди творческие – им вообще насрать на реальность.

Не берите «творческого» в «директоры по развитию», ибо тогда любое развитие примет формы парадоксальные.

2). Изменения могут носить «эволюционный» и «революционный» характер.

3). Есть теория «социальный эволюционизм». В контексте ее, компании – это социальный институт, а значит и развиваться может эволюционируя. Ее представил английский социолог Герберт Спен­сер. В свою очередь, профессор Гарвардской школы бизнеса Ларри Грейнер, в развитии этой идеи, еще в 70-х годах прошлого века, предложил ставшую позднее классическую модель жизненных циклов и развития организации. Вот, стратегически, для предотвращения кризисов в больших компаниях и проводится определенная работа.

4). Еще можно развиваться «революционно». К примеру, развитие персонального навыка может быть революционным. Трахался чел, трахался. Понял, в чем проблема – получите революционный итог – преобразование накопленного количества в качество. Пошел человек учиться и через шесть лет, сравнительно быстро (в сравнении с длиной его жизни) через мучения революционизировал в крутейшего спеца по развитию чего-либо.

5). И вот тут должно стать понятным, что развитие – не цель, развитие – это процесс. То есть целью человека отвечающего «за развитие» является не развитие – делание чего-то, а результат, материализуемый в осязаемом и подсчитываемом переходе того, что он развивает от одного качественного состояния к другому.

6). Директор, менеджер, управленец, развиватель (то есть, не управленец, а специалист по развитию) – не важно как он называется. Важно понимать, что:

• Развитие – имя существительное, но пониматься оно должно, как глагол и процесс. То есть к слову «развитие» всегда (!) нужно приклеивать другое слово – предмет того, что именно в процессе развития приобретет новое качество.
• К развитию можно подходить с позиции управления (менеджер). Можно подходить с позиции действия (самому исправлять, улучшать, изменять то, чем пользуешься).
• Если за развитие чего-либо отвечает менеджер, то чем он управляет? Управлять можно активами и ресурсами. Напомню, что управлять – это делать руками других. Что у него есть для управления этим процессом?
• Если он специалист, то какие инструменты он использует в рамках какого процесса?

То есть, важно иметь ресурсы для изменения. Понимать, откуда их брать и, если развитие имеет отложенный результат, то важно понимать, что на всем пути к результату на развитие будет все необходимое и бабло, а также откуда оно будет прибывать!

• Что именно (предмет, процесс, инструмент, отношения) в его теперешнем состоянии и почему не устраивают и требуют изменения?
• Развитие – это не перманентный процесс, больше похожий на идею (идею фикс). Посмотрите Модель Грейнера. Даже в бесконечном есть этапы, которые формируют проблемы и задачи, этапами же возникающие.
• Поэтому важно иметь цель развития, понимать итоговое желаемое состояние развиваемого и иметь метрики для оценки результата.
• Конечно же, важно понимать, за какое время это приобретёт то качественно новое состояние, которое запланировано.

Вот как-то так. Если не понимать хотя бы один пункт из перечисленного, то, абстрактное «развитие», и изначально-то существовавшее, как идея, приобретает формы профанации.

7). Если говорить не о специалисте, а об управленце (а именно о нем спрашивает коллега), то нет лексемы «директор по развитию», поскольку за ней нет понимания.
Традиционно есть и то, что понимается:

• Развитие бизнеса (Грейнер). Тогда есть менеджер по развитию бизнеса. Такая концепция как BSC (что это), она о том, что у развития бизнеса есть 4 вектора – 4 направления развития и четыре сфера в которых существует компания, а значит, куда придется вкладывать имеющиеся и заимствованные ресурсы, а также в чем это развитие бизнеса материализуется (изменение чего покажет, что бизнес развился). Вот по этим векторам и развивают бизнес:
• кадры;
• бизнес-процессы;
• маркетинг (вы и рынок);
• финансы.
• Функциональное развитие. Тогда, «развивать» – это лишь функция каждого менеджера – управляющего функциональным подразделением (продажи, финансы, кадры, маркетинг). Это не отдельная должность, а обязанность функционального менеджера;
• Кросс-функциональное развитие – развитие чего-то, что является результатом развития ряда функций компании. Тогда развитие чего-либо (опять, конкретного) – это функция рабочей группы. Скажем, группа NPD (нью продакт девелопмент) занимается развитием продуктов компании. И не какое-то абстрактное развитие, а NPD – функция рабочей группы, состоящей из представителей функциональных подразделений компании:
• маркетинг,
• производство,
• инженерия и ux/ui,
• аналитики.
• промышленные дизайнеры
• просьюмеры – представители потребительского сообщества

Эта раб.группа может быть собрана для решения разовой задачи или работать на постоянной основе. Частный и глобальный случай кросс-функционального развития – это «развитие бизнеса».

8). Впрочем, я не очень верю в эффективность наличия специального отдельного человека или группы людей, постоянно трендящих о развитии –людей, за немалые деньги, без цели изображающих бесконечный же мыслительный процесс. Для развития чего-то конкретного:

• есть предпосылки (материалованные или видимые в ближайшей перспективе проблемы);
• есть понимание того, что развиваемое (предмет, процесс, отношения) устарели (устареют) и требуют трансформации;
• есть деньги и прочие ресурсы на развитие чего-то конкретного;

Это все нужно готовить, но это регулярный менеджмент и задача функциональных менеджеров и, во многом, задача маркетинга. Инициатива развития компании в рамках комплекса 4P маркетинга, на основе наблюдаемых изменений потребности и видения, должна рождаться в маркетинговом подразделении, а не в голове «директора по развитию». Развитие производства планируется, производится и оценивается, как факт, в производственном подразделении. Для взаимно увязать развития маркетинга и производства, равно как и развития кадров, бизнес-процессов и финансов – это подскажет баланседскор кард (BSC).

9). Но есть иное представление о «развитии». Есть инновационные люди, своею волею или волею Господа, формирующие инновационные компании, команды и подходы, на основе постоянного неуемного сочинительства. Ими движут страсть, хотение новизны, жажда реализации себя. Это не называется развитие. Это состояние и процесс ярко названо как «шило в жопе не утаить»! Для такого «развития», нужна очень конкретная система генерации новаций, хорошо, если она будет основана на понимания потребности рынка. Для удовлетворения вечно неспокойного разума…

• необходимо слушать и знать рынок;
• важно инновационное мышление менеджмента
• нужна сильная аналитическая служба, которая выявит перспективную потребность;
• важно иметь сильную технологическую и производственную базу (дофига из придуманного не может быть реализовано практически);
• нужно неограниченное бабло (чем инновационное «шило», ворочающееся там, куда засунуто, – тем больше из неочевидного и неэффективного, придется оплатить, содержать);
• а значит должен быть донор – прибыльный бизнес или инвестор, развитие бизнеса которого – это отдельная тема.

10). А уж насколько развитие будет «революционным» или «эволюционным»; взрывным или, как пишнт коллега: «тихим», – это зависит от необходимости (крайняя степень необходимости – нужда), от вваленных ресурсов и от реальных возможностей их освоения в кратчайшее сроки.

Так что, если в вашей компании есть просто «директор по развитию» неважно чего (всего!), и он в уединении своего кабинета готовит вам, как коллега пишет: «тихую революцию», то…

Бойся данайцев дары приносящих!

Вергилий «Энеида»

Здравствуйте, коллеги. Сегодня вновь интересная тема и вопрос интересного человека, заданный в Яндекс.Кью

Пишу проект на эту тему. Просьба поделиться ссылками на исследования или типа того, а если что, можете даже составить своё мнение. Просьба писать цельно. Статьи, которые мне попадаются про развитие речи у детей, а про развитие и адаптацию самого языка ни слова. В общем жду любую информацию о том, как социальные сети влияют на русский язык. Помогите, если есть время и желание. 

Мне кажется очевидным, что напутаны причина и следствие. Подобным образом сформулированным вопросом, мне кажется, автор задаете неверный вектор для отвечающих, следуя которому, автору вопроса подскажут неверное. Попробую перечислить важнейшие детерминанты, совместное действие которых порождает изменение языка. Полагаю, что есть и огромное количество значительно менее важных. 

Детерминанты изменения языка

Люди влияют на людей

Конечно, в психологии межличностных коммуникации выделяют функции общения, влияющие на стиль коммуникации. Речевое поведение определяется влиянием психологической установки. Да, в соцсетях присутствует ритуальное речевое поведение. Но это перенос привычных коммуникативных приемов людей – на коммуникационную площадку в соцсети. То есть, это люди таковы, а не место. 

Бесконечно похожие друг на друга эмпирические исследования, с описанием общения подростков в соцсетях и выводами о влиянии соцсетей, не учитывают очевидного – подростки подвержены влиянию, но не соцсетей, а сверстников. Понимаете? Люди оказывают влияние, а не «улица» или «соцсети». Не интернет оказывает влияние на неокрепшие ум, сознание и нравственность подростков, а та информация, которую «неокрепшее» запрашивает и потребляет из сети интернет. Если человек сам или по подсказке окружения будет потреблять высоконравственное, то это, возможно, положительно повлияет на его нравственность. С иным – аналогично. 

Насколько возможно обратное – инструмент общения (соцсети) изменяет язык и формирует речь?

Попробую отдельными пунктами оформить разные мысли, которые выстроятся в некую логику, а насколько уже они ведут к истине – судите сами:

Живой язык

Русский язык – язык живой, а значит изменяющийся перманентно. Каждое поколение, как бы не хотелось предыдущему, изменяет язык. Развитие технологий, отношений, рост интереса к социальным коммуникациям, глобализация, в язык приходят профессионализмы, заимствования, лексические новообразования. 

Ритм жизни

Ритм жизни, определяет темп речи. Это, в свою очередь, вносят изменение в язык. Так, из речи уходят длинные многосложные слова. Из письменной речи уходят диепричастные обороты, а в письменную речь приходят обороты устной речи. 

Влияние ритма жизни на язык началось давно, когда стали заметны отличия письменной речи, от устной, наблюдаемые по разной скоростьи речевого потока (устная речь, очевидно, быстрее). Так, еще Карамзин нестаивал на необходимости тождественности устной и письменной речи. Сейчас же, эти видимые уже в то время различия, нивелируются: «как слышим, так и пишем». Выхода нет – нет времени.

В вашем браузере отключен JavaScript

Вот хороший пример реакции слушателя, когда говорящий пытается подменить устную речь озвучиванием ранее написанного текста. В этом случае, темп его речи не соответствует обычной речи говорящего, но комфортен для пишущего и конспектирующего.

В подтверждение скажу, что популярная еще недавно социальная сеть LiveJournal теряет популярность, поскольку, рассчитанная изначально на писателей «лонгридов», сегодня не может быть наполнена контентом теми, кто привык упаковывать мысль в короткие сообщения Twitter или Телеграм. Другими словами, LiveJournal, своим «влиянием», не породила огромное сообщество «писателей текстов», а умирает, так и не вписавшись в привычное массам общение. 

Цель коммуникации

Как бы не хотелось иного, но сейчас время не размышления и изучения, а поиска ответов на возникающие вопросы. Сегодня, в информационном мире, каждый из нас более разносторонний человек, чем это было распространено еще сто лет назад. Правда в том, что глубина проникновения человека в предмет, обязательно страдает перед широтой интересов. Как отмечал Козьма Прутков: «Невозможность объятия необъятного», – диктует цель коммуникации  – познание не является целью, целью является познавание. «Ой, все» или «как нудно-то», – ответная реакция человека на попытки, вместо того, чтобы просто и лаконично сформулировать ответ на интересующий человека вопрос, сделать попытку, опять, как у Козьмы Пруткова: «впихнуть невпихуемое».

Второе, что полагаю очевидным – сейчас время передачи не эмоций, чувств, а смыслов. Это определяет лаконичность, простоту и точность языка. Многотомные романы, с описанием характеров, мест событий, любованием природой, – остались в прошлом. Именно поэтому, из речи уходят прилагательные, отдельные мысли упаковываются в предикативные конструкции; стало нормой опускать слова, в том числе и глаголы; в речи уже нет попутных замечаний, уточнений, поправок. 

Впрочем, это свойственно, видимо, не веку, а людям. Так еще в позапрошлом веке эта же проблема выглядела так: 

«О друг мой Аркадий Николаич», – воскликнул Базаров, «об одном прошу тебя: не говори красиво» («Отцы и дети», И.С.Тургенев, 1862 год)

Скорее знакомый с реальностью, чем с произведениями Тургенева, лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро» пишет:

«Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте сложные слова в случаях, где достаточно простых».

Таким образом, если согласиться с автором и признать важным необходимость формирования доверия (не говорю уже про желание продемонстрировать ум), то, в первую очередь, необходимо транслировать смысл.

Информационный шум

Если еще лет сто назад изданные книги жили до переиздания, то сегодня срок жизни контента – одно прочтение. Уверен, что вот этот текст вы больше никогда не прочтете и вряд ли будете цитировать. Тщу себя надеждой, что хоть до конца прочтете, может быть. Это отношение читателя к тексту определяет отношение писателя, определяет стилистику, темп и прочее, о чем написал выше.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров (ссылки на первоисточники). Социальные сети – это лишь место публикации неликвидного контента. Если они оказывают какое-либо «влияние на язык», то, меньшее, чем то, что описано выше и, полагаю, многое еще из того, что я не описал. 

Поэтому, простите великодушно, но это не социальные сети влияют на людей, а общение и, возникающее в процессе общения, взаимное влияние – это определяет тот язык, который люди совместно используют для общения, в том числе, в соцсетях. 

Есть ли специальный и отличный язык социального общения?

Можно попробовать понять вопрос иначе, скажем так: есть литературный язык, а можно ли сказать, что литературоведы используют в соцсетях специальный и особый язык? Думаю, нет. Есть разные люди, представляющий разные социальные группы и слои. Вот им свойственен чуть отличающийся язык. 

Скажем, язык социального сообщества литературоведов будет представлять собой тот язык, который можно назвать привычным «книжным» литературным языком. Есть вычурный язык историков: 

..и «сложный язык» людей творческих профессий но, как и в случае с языком литературоведов – это, скорее, профессиональная деформация, чем норма сегодняшнего языка, увы. Одновременно с этим, в соцсетях можно увидеть свободный от устоев, правил и принципов язык общения неформальных сообществ. Так что, люди – носители языка, а соцсети – лишь средства коммуникации, которые они используют. 

Обращу ваше внимание на то, что их язык во многом сформирован, благодаря Карамзину, который вводил и насаждал вот это все: будуар, эгоист, круиз, карикатура, мост, тротуар, терраса, авансцена; новые фразеологизмы – кальки с французского: убить время, видеть в черном свете, оказаться не в своей тарелке. И вот это сегодня вынуждено уходит, ни сколько, как не прижившееся, но под воздействием других факторов.

Влияние качественного инструмента

Предположить, что соцсети, как инструмент коммуникации, оказывают влияние на язык можно, но тогда стоит согласиться с тем, что: 

• изобретение Гуттенберга (не книги, а именно станок с литерами) повлияло на общую грамотность; 
• отточенность пера определяла Пушкину остроту слога; 
• качество наушников формирует слух; 
• а клавиатура влияет на правописание. 

То есть, созданный инструмент не только решает прикладные задачи, но и меняет самого человека. Почему, нет!?

Понять это можно только проведя исследование. Если аудитория соцсетей несколько милиардов, то, чтобы оно было репрезентативно, проследить влияние соцсетей на изменение языка возможно только, исследуя триллионы постов десятков миллионов пользователей, сделанных ими на протяжении нескольких лет их жизни, и, по изменениям языка, сделать какой-то вывод. Впрочем, ту же придется учесть изменение возраста людей, ритма жизни, правил соцсетей и еще учесть сотню факторов влияния. 

Ну а пока такое исследование не проведено, позволю себе полагать, что человек создает инструмент (в данном случае, коммуникации) удобный ему в применении. Сам же инструмент, возможно, уже оказывает влияние на человека. Однако, как именно, например, строительный молоток повлиял напрямую на изменение человека или как повлияли соцсети на язык человека – это будет неимоверно сложно проследить.

Итак, несколько вырванных из контекста фраз, не раскрывающих нечего, но легко передающих зловредное, но , впрочем, обычное настроение этого коллеги (он с таким отношением к жизни, делу и окружающим коллегам живет).
рынок на самом деле упал раньше… 
отсутствия вовлечённости отдела маркетинга…, 
это результат отсутствия регулярных отчетов…, 
эта ниша давно занята крупными игроками…, 
могли «замылиться» без участия старших товарищей (отсутствие контроля)… То есть все плохо и все вокруг виноваты. Вот такое мнение коллеги, проработавшего в компании, на самом деле,  несколько лет, а не выходившего куда-то покурить на все это время и, вернувшись, вот такое безобразие увидевшего.

Друзья мои, притча… )))

Через дорогу на красный свет светофора бежит мужчина, его, естественно, сбивает машина. Он, вылезая из кустов, отряхивает придорожную грязь и произносит: 
— Ненавижу Ленина! 
У него с удивлением спрашивают: 
— Почему?!
— Если бы он не привел к власти коммунистов, а они бы не развалили страну, то сейчас по ней бы не гоняли «крутые» на иномарках! Мораль: Люди склонны обобщать любую, даже локальную проблему и раздувать ее до размера страны, отрасли и рынка, возлагая вину на всех и… Владимира Ильича тоже. Именно так отводится внимание от  роли в проблеме самого говорящего. И именно так проблему можно не решать – куда ж ее решать, если «рынок упал», все «замылилось» и «отчетов нет». 

Приветствую коллеги, сегодня прислали этикетку на аудит. Вчера, как предчувствуя, разместил пост в Фейсбуке о том, что дизайн на компьютере и дизайн товарный – это про разные дизайны. Сегодня, кейс подтверждение этой мысли.

Поскольку от меня требовался аудит, то есть не рассказать что сделано хорошо, а отметить, что не так, поэтому посмотрел, поизучал макет и вот, что могу сказать.

1). При изучении дизайна нужно выключить «вкусовщину» – это нравится, а вот это не нравится. Эксперт отличается от обывателя тем, что он не сличает увиденное с абстрактным эталоном, который он, будучи человеком творческим, может быстренько себе представить. Эксперт видит несоответствие дизайнерского решения, канонам, принципам и законам продуктового дизайна.

2). Экспертное (не обывательские) рассуждение укладывается в простую схему:

Красивый человек красив не потому что нравится мне, а потому что:

1. Пропорции правильного – правильны. У дизайна есть «математическая логика» (пропорции, сетка, золотое сечение, правило третей, комбинаторика, цветовое соответствие и т.п.
2. Есть понятие моды и трендов, которые, как вы понимаете, длиннее в масштабнее моды. Есть мода, тренды и в дизайне.
3. Есть понятие NPD.

Если первые два пункта, полагаю, понятны, то с NPD сложнее…

3). Есть такая концепция и такой менеджмент, как NPD — new product development (что это такое?), процесс приведения нового продукта на рынок. Предполагающий, на первом этапе, менеджмент создания нового продукта и, в дальнейшем, контроль за тем, как ведет себя продукт в упаковке, на полке, в руках потребителя и какие реакции вызывает при пользовании. Такое наблюдение и изучение приводит к корректировке, если не всего комплекса маркетинга, то дизайнерских решений.

Роль маркетолога в команде NPD важная, поскольку именно маркетинговый специалист связывает ожидания потребителя с возможностью производителя — в общем, и конкретно, применительно к дизайну, маркетолог формирует и корректирует видение и представление дизайнера «о лучшем» (а они у дизайнеров своеобразные).

4). До того, как отправить готовый концепт куда-то на аудит или на качественное исследование, нужно сделать следующее… Берёте готовые прототипы с наклеенным на них дизайном – и в магазин. Ставите на полку и делаете 2 фотки :

• всю витрину с вашими прототипами, общей фотографией
• и крупно, так, чтобы SKU чужие были рядом видны.

Это потребуется, чтобы проанализировать концепт не абстрактно как «сферический конь в вакууме», а в условиях, приближенных к реальным условиям продажи: освещенность полки, размеры, формы и цветовые решения «соседей» по полке, читаемость этикетки и комплексное восприятие всего товара, как единого «фейсинга».

5). Фотографии делаете для полки выше и ниже глаз. Это необходимо, чтобы понять, как влияет специфика формы, размера упаковки и взгляд наблюдателя на восприятие дизайна.

Скажем, давят ли или скрывают дизайн крышечки? У большинства упаковки 250-300 грамм с широкими крышечками, скажем, «молочки», холодного чая или соков, проблема – если смотреть сверху, нет дизайнов, одни крышечки. Это тем более важно для йогуртов, пресервов, у которых рабочих поверхностей две: этикетка на крышке и этикетка на боку банки.

6). Фотки эти, наряду с дизайном – в офис на обсуждаете с аудиторам и экспертами.

7). Ну а поскольку коллеги так не сделали, то и проявившаяся проблема дизайна этикетки, обнаружена пока лишь мною и то, потому что я понимаю, куда надо смотреть, и которая без фоток на полке просто не видна. Давайте на этом остановимся подробно, поскольку, то, что опишу ниже – типичнейшая из проблемм, видимая только на полке и, к сожалению, только тогда, когда уже первая партия продукции разошлась по ритейлу.

Посмотрите на картинку с прототипом дизайна. Слова «вишня» и «Flow» разнесены на разные стороны этикетки. Верно? Если диаметр булылки будет 7 см., то как «разъедутся» слова понимаете? А если 5 см.? Все будет читаться? Я, посмотрев на предложенный дизайн, не понимаю, а вы? А если поставят бутылку на полку не точно по фронту, а чуть повернув влево или вправо?

Дизайнер не натянул этикетку на цилиндр, а представил нам ее в плоскости. Но на упаковке и в жизни, этикетка — не плоскость!

Посмотрите на 75 граммовую косметическую тубу. Понимаете, что если это не учесть и не вписать слово «exprassion», то начало и концы слова «уедут» и из области фокуса и за область видимости этикетки.

Посмотрите на банку консервов. Видите, как «разъезжается» картинка коровы и «58%»? Чтобы они не уплыли из дизайна, их заведомо и нарочито сделали крупнее — вернув в концепт.

Посмотрите на этикетку стаканчика с кофе. Видите что такое «зона фокуса» и насколько она меньше, чем размер этикетки? А теперь снова посмотрите на белые этикетки соков выше. Какие слова находятся в зоне «фокуса»? Все еще не уверены в том, что видите чудовищную дизайнерскую ошибку? Хорошо! А если так?

Вот что увидит покупатель, если натянуть такую этикетку на упаковку и поставить на плохо освещенную полку, с учетом, что у него на просмотр фейсинга в ряду не более 2 секунд — и побежал взгляд дальше. Вот то, что видит покупатель:

8). Собственно, дальше можно ничего уже не анализировать. Можно было бы порекомендовать:

• Фрукт или ягоду растянуть много крупнее и больше убрать под обрез.
• Дизайнерский «прикол» с поворотом на 90 градусов логотипа – это, наверное, с точки зрения Фотошопа, красиво, но как с полки он будет «читаться»? Люди воспринимают информацию в строчку, они не любят напрягаться и ради товара эту привычку не изменят. Кроме водички «Vitel» , много марок и товаров вы знаете, в которых надписи были бы размещены именно так?
• Размеры шрифтов, которыми написаны названия продукта и марка позволят разглядеть написанное с расстояния 2х метров? То, что выглядит красиво и гармонично на компьютере в полуметре «от носа», то запросто может быть неразличимо с расстояния. При макетировании дизайна упаковки есть аксиома: все делай заведомо гипертрофированно крупнее и тогда это на полке будет видно.
• Что «продаем»: марку «Флоу» или продукт с названием «Морс»? Друзья, вы же понимаете, да, что люди на полке ищут:
• нужную товарную категорию, а затем:
• знакомый продукт (не бренд) в категории;
• или знакомую марку.
• Стало быть, появляется выбор: крупнее – название продукта или крупнее – название марки? Если бренд – в сознании потребителя – марку. Если не в сознании – понимаемый и привычный потребителю продукт. 
• Размещая на этикетке незнакомую потребителю марку крупнее, чем известное название продукта из «фуд» или FMCG, производитель должен предполагать рекламную компанию на ТВ «лимонов» на 12 в евро, проводимую параллельно или до размещения товара на полке, проводимую ради популяризации этой марки. Если миллионные затраты не планируются, то, особенно в начале продаж, продавать нужно знакомое – крупно пишем название продукта. Если покупатель, распробовав, привыкнув и включив продукт в потребительскую корзину, дальше пойдет уже не за морсом, а за маркой, – можно сделать редизайн этикеток и растащить в макете крупнее марку.

Все эти рекомендации, как и многие другие замечания, которые возникнут у вас, коллеги, уже не имеют смысл, если:

1. Этикетка на суд представлена в плоскости, то как она работает на упаковке – не понятно
2. Упаковка не прошла испытание полкой, а значит:

• контрастирует ли цветовая гамма этикетки или сливается с этикетками конкурентов,
• выигрышно смотрятся ли упаковка на фоне упаковок известных и популярных брендов

это не понятно, и все прочие советы и замечания уже не имеют смысл.

Что хочу сказать и что принципиально важно… Дизайн компьютерный и дизайн продуктовый – это про разное. Для создания новых продуктов ищите не дизайнера, а специалиста по NPD.