Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Статистика

Как писал ранее, во время слома эпох и важных исторических событий, никому («почему-то») оказались не нужны «тренды в тик-токе» и прочие «игроки со шрифтами» и «изображатели логотипов», поэтому для рекламных агентств (как предупреждалось) настали не лучшие времена.

Под сокращение попали работники всех направлений, оставшимся несчастным еще и порезали зарплаты. Уход иностранных брендов и приостановка инвестиций, конечно, оказали эффект, но в основном, на такие же международные рекламные агентства – у них же слетели такие же «крутые» проекты, они потеряли до 80% выручки, а следом за ними, полетело больше всего голов персонала. Цитирую: «По прогнозам экспертов, отрасль будет штормить до тех пор, пока не начнется рост экономики и деловой активности».

Игры разума

Живущий в череде перманентных кризисов с 90-х годов, часто вспоминаю и цитирую фразу из Киплинга (Маугли), про «великую засуху»: «на сколько дней полета солнце убило землю?», – имея ввиду, что засуха все же не на вечно. В этот раз, все сложнее. «Вангую», не начнется восстановление отрасли, потому что это «не шторм»и не укризис – это тренд. Попробуйте услышать…

Бизнес всегда «играет» в техноологии, нестандартные ходы и новаторские идеи, финансируя и вовлекая в это маркетологов. Прибыль хочется очень, а зарабатывать трудно. Поэтому, раз за разом, вот уже второй век, бизнес будоражит себе мысли фантазиями о мифически быстром «возврата инвестиций» и лавинном росте прибыле’й, – как итог откопанного  «священного Грааля» технологий, «неразменного рубля» и магических жирных кроликов из шляпы «маркетинга без бюджета».

Последовательные игрища, в которые бизнес играл за сто лет:

1. Заняться «дистрибьюцией» – быстрое обеспечение присутствия на рынке;
2. Активные продажи» – быстрые люди делающие быстрые продажи;
3. «Стратегическое планирование» с предсказанием будущего на «хрустальном шаре» и «картах Таро» SWOT-анализа;
4. Ой, не… Траут сказал, что наоборот – «стратегия должна следовать за функцией» – нужны быстрые бизнес-решения;
5. «Реклама – двигатель торговли» – быстрые охваты, быстрые клиенты;
6. «Нас спасет бренд» – как, бренд – это не быстро?
7. «Отличайся или умирай» – быстренько проводим стратегическую сессию и «рожаем» УТП!
8. «Ломись в интернет» – все уже там и там все быстро;
9. Найди «голубые океаны» – ну вот оно, быстрое решение;
10. Сетевая розница – зачем нужны эти «отдельно стоящие магазины»?
11. «Маркетинг без бюджета» – да, это не быстро, но как же сладостно ни за что не платить!
12. SEO – все ищут быстро через поисковые машины;
13. «Партизансий маркетинг» – быстрые маркетинговые партизанские вылазки;
14. «Контент-маркетинг – король»! Какой нахрен «комплекс маркетинга»? Заголовки все вытянут!
15. «Яндекс.Директ» – быстрая и, что главное, автоматическая реклама;
16. SMM – панацея, лупануть «таргетингом» по всем ним.
17. «Маркетплейсы» – там быстрые продажи!
18. Инфографика, видео, AR, VR, интерактив, биг-дата… – продолжение следует.

С этим последовательно экспериментировал бизнес целый век, через время впадая в уныние, когда становилось очевидным, что попытки конвертировать очередную «Вау!»-идею — в прибыль, – очередная лажа. Не верите, что «лажа»? 

Это навсегда

Сейчас, мы с вами свидетели конца эпохи «быстренького маркетинга». Цифры статистики – это только отчасти последствия пандемии, следствие войны и тяжелой ситуации в экономике по всему миру, вымывших свободные деньгами на эксперименты и верой в короткие плечи: в обед рекламка, к вечеру – «баблосики».  В причинах еще и невообразимый   уровень невежества людей, это обещающих.

И дело не в отказе бизнеса верить в их «управление репутацией ЦА, через накрутки отзывов», в SMM, креативы и в отделы по «развитию бизнеса» – на лицо глобальный тренд отката к естественному: энергетике, ценностям, традиционной сексуальности, к наукам и реальному сектору экономики. Лажа с «конверсией в лиды» и вера в компетенцию по накрутке цифр заканчивается!  

Посмотрите: «Почему коэффициент конверсии – не показатель качества маркетинга?». Не верите, что все заканчивается? Конечно не верите – вы же за свои 20-30 лет жизни ничего иного и не слышали, кроме как, про то что это «эффективно» и это единственная «современная» сущность маркетинга. Понимаю.

В реальности же, бронежилеты Директ-рекламой не продаются! «Знание английского» не поможет трудоустроиться в строительную компанию или на сталелитейный завод. Лакшери-товары все еще нужны лакшери-людям, вот только все эти люди – за лакшери-границей. IT-компании «на плаву», только рабочих мест в них столько нет, сколько потребуется трудоустроить отвалившихся. И дальше будет только хуже, и чем меньше осознающих реальность конкурентов за рабочие места, тем лучше…

А тем, кто верит в худшее, что делать? Откат к естественному предполагает и естественные ответные шаги. Образование у вас какое? Что из фундаментального маркетинга и маркетинг-менеджмента читали? А там есть объяснение.

Здравствуйте, коллеги. Сегодня вновь интересная тема и вопрос интересного человека, заданный в Яндекс.Кью

Пишу проект на эту тему. Просьба поделиться ссылками на исследования или типа того, а если что, можете даже составить своё мнение. Просьба писать цельно. Статьи, которые мне попадаются про развитие речи у детей, а про развитие и адаптацию самого языка ни слова. В общем жду любую информацию о том, как социальные сети влияют на русский язык. Помогите, если есть время и желание. 

Мне кажется очевидным, что напутаны причина и следствие. Подобным образом сформулированным вопросом, мне кажется, автор задаете неверный вектор для отвечающих, следуя которому, автору вопроса подскажут неверное. Попробую перечислить важнейшие детерминанты, совместное действие которых порождает изменение языка. Полагаю, что есть и огромное количество значительно менее важных. 

Детерминанты изменения языка

Люди влияют на людей

Конечно, в психологии межличностных коммуникации выделяют функции общения, влияющие на стиль коммуникации. Речевое поведение определяется влиянием психологической установки. Да, в соцсетях присутствует ритуальное речевое поведение. Но это перенос привычных коммуникативных приемов людей – на коммуникационную площадку в соцсети. То есть, это люди таковы, а не место. 

Бесконечно похожие друг на друга эмпирические исследования, с описанием общения подростков в соцсетях и выводами о влиянии соцсетей, не учитывают очевидного – подростки подвержены влиянию, но не соцсетей, а сверстников. Понимаете? Люди оказывают влияние, а не «улица» или «соцсети». Не интернет оказывает влияние на неокрепшие ум, сознание и нравственность подростков, а та информация, которую «неокрепшее» запрашивает и потребляет из сети интернет. Если человек сам или по подсказке окружения будет потреблять высоконравственное, то это, возможно, положительно повлияет на его нравственность. С иным – аналогично. 

Насколько возможно обратное – инструмент общения (соцсети) изменяет язык и формирует речь?

Попробую отдельными пунктами оформить разные мысли, которые выстроятся в некую логику, а насколько уже они ведут к истине – судите сами:

Живой язык

Русский язык – язык живой, а значит изменяющийся перманентно. Каждое поколение, как бы не хотелось предыдущему, изменяет язык. Развитие технологий, отношений, рост интереса к социальным коммуникациям, глобализация, в язык приходят профессионализмы, заимствования, лексические новообразования. 

Ритм жизни

Ритм жизни, определяет темп речи. Это, в свою очередь, вносят изменение в язык. Так, из речи уходят длинные многосложные слова. Из письменной речи уходят диепричастные обороты, а в письменную речь приходят обороты устной речи. 

Влияние ритма жизни на язык началось давно, когда стали заметны отличия письменной речи, от устной, наблюдаемые по разной скоростьи речевого потока (устная речь, очевидно, быстрее). Так, еще Карамзин нестаивал на необходимости тождественности устной и письменной речи. Сейчас же, эти видимые уже в то время различия, нивелируются: «как слышим, так и пишем». Выхода нет – нет времени.

В вашем браузере отключен JavaScript

Вот хороший пример реакции слушателя, когда говорящий пытается подменить устную речь озвучиванием ранее написанного текста. В этом случае, темп его речи не соответствует обычной речи говорящего, но комфортен для пишущего и конспектирующего.

В подтверждение скажу, что популярная еще недавно социальная сеть LiveJournal теряет популярность, поскольку, рассчитанная изначально на писателей «лонгридов», сегодня не может быть наполнена контентом теми, кто привык упаковывать мысль в короткие сообщения Twitter или Телеграм. Другими словами, LiveJournal, своим «влиянием», не породила огромное сообщество «писателей текстов», а умирает, так и не вписавшись в привычное массам общение. 

Цель коммуникации

Как бы не хотелось иного, но сейчас время не размышления и изучения, а поиска ответов на возникающие вопросы. Сегодня, в информационном мире, каждый из нас более разносторонний человек, чем это было распространено еще сто лет назад. Правда в том, что глубина проникновения человека в предмет, обязательно страдает перед широтой интересов. Как отмечал Козьма Прутков: «Невозможность объятия необъятного», – диктует цель коммуникации  – познание не является целью, целью является познавание. «Ой, все» или «как нудно-то», – ответная реакция человека на попытки, вместо того, чтобы просто и лаконично сформулировать ответ на интересующий человека вопрос, сделать попытку, опять, как у Козьмы Пруткова: «впихнуть невпихуемое».

Второе, что полагаю очевидным – сейчас время передачи не эмоций, чувств, а смыслов. Это определяет лаконичность, простоту и точность языка. Многотомные романы, с описанием характеров, мест событий, любованием природой, – остались в прошлом. Именно поэтому, из речи уходят прилагательные, отдельные мысли упаковываются в предикативные конструкции; стало нормой опускать слова, в том числе и глаголы; в речи уже нет попутных замечаний, уточнений, поправок. 

Впрочем, это свойственно, видимо, не веку, а людям. Так еще в позапрошлом веке эта же проблема выглядела так: 

«О друг мой Аркадий Николаич», – воскликнул Базаров, «об одном прошу тебя: не говори красиво» («Отцы и дети», И.С.Тургенев, 1862 год)

Скорее знакомый с реальностью, чем с произведениями Тургенева, лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро» пишет:

«Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте сложные слова в случаях, где достаточно простых».

Таким образом, если согласиться с автором и признать важным необходимость формирования доверия (не говорю уже про желание продемонстрировать ум), то, в первую очередь, необходимо транслировать смысл.

Информационный шум

Если еще лет сто назад изданные книги жили до переиздания, то сегодня срок жизни контента – одно прочтение. Уверен, что вот этот текст вы больше никогда не прочтете и вряд ли будете цитировать. Тщу себя надеждой, что хоть до конца прочтете, может быть. Это отношение читателя к тексту определяет отношение писателя, определяет стилистику, темп и прочее, о чем написал выше.

По результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров (ссылки на первоисточники). Социальные сети – это лишь место публикации неликвидного контента. Если они оказывают какое-либо «влияние на язык», то, меньшее, чем то, что описано выше и, полагаю, многое еще из того, что я не описал. 

Поэтому, простите великодушно, но это не социальные сети влияют на людей, а общение и, возникающее в процессе общения, взаимное влияние – это определяет тот язык, который люди совместно используют для общения, в том числе, в соцсетях. 

Есть ли специальный и отличный язык социального общения?

Можно попробовать понять вопрос иначе, скажем так: есть литературный язык, а можно ли сказать, что литературоведы используют в соцсетях специальный и особый язык? Думаю, нет. Есть разные люди, представляющий разные социальные группы и слои. Вот им свойственен чуть отличающийся язык. 

Скажем, язык социального сообщества литературоведов будет представлять собой тот язык, который можно назвать привычным «книжным» литературным языком. Есть вычурный язык историков: 

..и «сложный язык» людей творческих профессий но, как и в случае с языком литературоведов – это, скорее, профессиональная деформация, чем норма сегодняшнего языка, увы. Одновременно с этим, в соцсетях можно увидеть свободный от устоев, правил и принципов язык общения неформальных сообществ. Так что, люди – носители языка, а соцсети – лишь средства коммуникации, которые они используют. 

Обращу ваше внимание на то, что их язык во многом сформирован, благодаря Карамзину, который вводил и насаждал вот это все: будуар, эгоист, круиз, карикатура, мост, тротуар, терраса, авансцена; новые фразеологизмы – кальки с французского: убить время, видеть в черном свете, оказаться не в своей тарелке. И вот это сегодня вынуждено уходит, ни сколько, как не прижившееся, но под воздействием других факторов.

Влияние качественного инструмента

Предположить, что соцсети, как инструмент коммуникации, оказывают влияние на язык можно, но тогда стоит согласиться с тем, что: 

• изобретение Гуттенберга (не книги, а именно станок с литерами) повлияло на общую грамотность; 
• отточенность пера определяла Пушкину остроту слога; 
• качество наушников формирует слух; 
• а клавиатура влияет на правописание. 

То есть, созданный инструмент не только решает прикладные задачи, но и меняет самого человека. Почему, нет!?

Понять это можно только проведя исследование. Если аудитория соцсетей несколько милиардов, то, чтобы оно было репрезентативно, проследить влияние соцсетей на изменение языка возможно только, исследуя триллионы постов десятков миллионов пользователей, сделанных ими на протяжении нескольких лет их жизни, и, по изменениям языка, сделать какой-то вывод. Впрочем, ту же придется учесть изменение возраста людей, ритма жизни, правил соцсетей и еще учесть сотню факторов влияния. 

Ну а пока такое исследование не проведено, позволю себе полагать, что человек создает инструмент (в данном случае, коммуникации) удобный ему в применении. Сам же инструмент, возможно, уже оказывает влияние на человека. Однако, как именно, например, строительный молоток повлиял напрямую на изменение человека или как повлияли соцсети на язык человека – это будет неимоверно сложно проследить.

Приветствую коллеги, сегодня прислали этикетку на аудит. Вчера, как предчувствуя, разместил пост в Фейсбуке о том, что дизайн на компьютере и дизайн товарный – это про разные дизайны. Сегодня, кейс подтверждение этой мысли.

Поскольку от меня требовался аудит, то есть не рассказать что сделано хорошо, а отметить, что не так, поэтому посмотрел, поизучал макет и вот, что могу сказать.

1). При изучении дизайна нужно выключить «вкусовщину» – это нравится, а вот это не нравится. Эксперт отличается от обывателя тем, что он не сличает увиденное с абстрактным эталоном, который он, будучи человеком творческим, может быстренько себе представить. Эксперт видит несоответствие дизайнерского решения, канонам, принципам и законам продуктового дизайна.

2). Экспертное (не обывательские) рассуждение укладывается в простую схему:

Красивый человек красив не потому что нравится мне, а потому что:

1. Пропорции правильного – правильны. У дизайна есть «математическая логика» (пропорции, сетка, золотое сечение, правило третей, комбинаторика, цветовое соответствие и т.п.
2. Есть понятие моды и трендов, которые, как вы понимаете, длиннее в масштабнее моды. Есть мода, тренды и в дизайне.
3. Есть понятие NPD.

Если первые два пункта, полагаю, понятны, то с NPD сложнее…

3). Есть такая концепция и такой менеджмент, как NPD — new product development (что это такое?), процесс приведения нового продукта на рынок. Предполагающий, на первом этапе, менеджмент создания нового продукта и, в дальнейшем, контроль за тем, как ведет себя продукт в упаковке, на полке, в руках потребителя и какие реакции вызывает при пользовании. Такое наблюдение и изучение приводит к корректировке, если не всего комплекса маркетинга, то дизайнерских решений.

Роль маркетолога в команде NPD важная, поскольку именно маркетинговый специалист связывает ожидания потребителя с возможностью производителя — в общем, и конкретно, применительно к дизайну, маркетолог формирует и корректирует видение и представление дизайнера «о лучшем» (а они у дизайнеров своеобразные).

4). До того, как отправить готовый концепт куда-то на аудит или на качественное исследование, нужно сделать следующее… Берёте готовые прототипы с наклеенным на них дизайном – и в магазин. Ставите на полку и делаете 2 фотки :

• всю витрину с вашими прототипами, общей фотографией
• и крупно, так, чтобы SKU чужие были рядом видны.

Это потребуется, чтобы проанализировать концепт не абстрактно как «сферический конь в вакууме», а в условиях, приближенных к реальным условиям продажи: освещенность полки, размеры, формы и цветовые решения «соседей» по полке, читаемость этикетки и комплексное восприятие всего товара, как единого «фейсинга».

5). Фотографии делаете для полки выше и ниже глаз. Это необходимо, чтобы понять, как влияет специфика формы, размера упаковки и взгляд наблюдателя на восприятие дизайна.

Скажем, давят ли или скрывают дизайн крышечки? У большинства упаковки 250-300 грамм с широкими крышечками, скажем, «молочки», холодного чая или соков, проблема – если смотреть сверху, нет дизайнов, одни крышечки. Это тем более важно для йогуртов, пресервов, у которых рабочих поверхностей две: этикетка на крышке и этикетка на боку банки.

6). Фотки эти, наряду с дизайном – в офис на обсуждаете с аудиторам и экспертами.

7). Ну а поскольку коллеги так не сделали, то и проявившаяся проблема дизайна этикетки, обнаружена пока лишь мною и то, потому что я понимаю, куда надо смотреть, и которая без фоток на полке просто не видна. Давайте на этом остановимся подробно, поскольку, то, что опишу ниже – типичнейшая из проблемм, видимая только на полке и, к сожалению, только тогда, когда уже первая партия продукции разошлась по ритейлу.

Посмотрите на картинку с прототипом дизайна. Слова «вишня» и «Flow» разнесены на разные стороны этикетки. Верно? Если диаметр булылки будет 7 см., то как «разъедутся» слова понимаете? А если 5 см.? Все будет читаться? Я, посмотрев на предложенный дизайн, не понимаю, а вы? А если поставят бутылку на полку не точно по фронту, а чуть повернув влево или вправо?

Дизайнер не натянул этикетку на цилиндр, а представил нам ее в плоскости. Но на упаковке и в жизни, этикетка — не плоскость!

Посмотрите на 75 граммовую косметическую тубу. Понимаете, что если это не учесть и не вписать слово «exprassion», то начало и концы слова «уедут» и из области фокуса и за область видимости этикетки.

Посмотрите на банку консервов. Видите, как «разъезжается» картинка коровы и «58%»? Чтобы они не уплыли из дизайна, их заведомо и нарочито сделали крупнее — вернув в концепт.

Посмотрите на этикетку стаканчика с кофе. Видите что такое «зона фокуса» и насколько она меньше, чем размер этикетки? А теперь снова посмотрите на белые этикетки соков выше. Какие слова находятся в зоне «фокуса»? Все еще не уверены в том, что видите чудовищную дизайнерскую ошибку? Хорошо! А если так?

Вот что увидит покупатель, если натянуть такую этикетку на упаковку и поставить на плохо освещенную полку, с учетом, что у него на просмотр фейсинга в ряду не более 2 секунд — и побежал взгляд дальше. Вот то, что видит покупатель:

8). Собственно, дальше можно ничего уже не анализировать. Можно было бы порекомендовать:

• Фрукт или ягоду растянуть много крупнее и больше убрать под обрез.
• Дизайнерский «прикол» с поворотом на 90 градусов логотипа – это, наверное, с точки зрения Фотошопа, красиво, но как с полки он будет «читаться»? Люди воспринимают информацию в строчку, они не любят напрягаться и ради товара эту привычку не изменят. Кроме водички «Vitel» , много марок и товаров вы знаете, в которых надписи были бы размещены именно так?
• Размеры шрифтов, которыми написаны названия продукта и марка позволят разглядеть написанное с расстояния 2х метров? То, что выглядит красиво и гармонично на компьютере в полуметре «от носа», то запросто может быть неразличимо с расстояния. При макетировании дизайна упаковки есть аксиома: все делай заведомо гипертрофированно крупнее и тогда это на полке будет видно.
• Что «продаем»: марку «Флоу» или продукт с названием «Морс»? Друзья, вы же понимаете, да, что люди на полке ищут:
• нужную товарную категорию, а затем:
• знакомый продукт (не бренд) в категории;
• или знакомую марку.
• Стало быть, появляется выбор: крупнее – название продукта или крупнее – название марки? Если бренд – в сознании потребителя – марку. Если не в сознании – понимаемый и привычный потребителю продукт. 
• Размещая на этикетке незнакомую потребителю марку крупнее, чем известное название продукта из «фуд» или FMCG, производитель должен предполагать рекламную компанию на ТВ «лимонов» на 12 в евро, проводимую параллельно или до размещения товара на полке, проводимую ради популяризации этой марки. Если миллионные затраты не планируются, то, особенно в начале продаж, продавать нужно знакомое – крупно пишем название продукта. Если покупатель, распробовав, привыкнув и включив продукт в потребительскую корзину, дальше пойдет уже не за морсом, а за маркой, – можно сделать редизайн этикеток и растащить в макете крупнее марку.

Все эти рекомендации, как и многие другие замечания, которые возникнут у вас, коллеги, уже не имеют смысл, если:

1. Этикетка на суд представлена в плоскости, то как она работает на упаковке – не понятно
2. Упаковка не прошла испытание полкой, а значит:

• контрастирует ли цветовая гамма этикетки или сливается с этикетками конкурентов,
• выигрышно смотрятся ли упаковка на фоне упаковок известных и популярных брендов

это не понятно, и все прочие советы и замечания уже не имеют смысл.

Что хочу сказать и что принципиально важно… Дизайн компьютерный и дизайн продуктовый – это про разное. Для создания новых продуктов ищите не дизайнера, а специалиста по NPD.

Обращали внимание, что в офисах и кабинетах IT-шных и маркетинговых команд часто и постоянно звучит музыка, работает радио, а наушники являются неизменным атрибутом «творческого» офисного «планктона»? Исследования показывают, что фоновый шум стимулирует творчество.  🙂              

Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research (Журнал Потребительских Исследований), показало: средний (не низкий) уровень внешнего шума стимулирует абстрактное мышление и творческий процесс. 

Это выяснилось после того, как шестьдесят пять студентов из Университета Британской Колумбии поучаствовали в «Исследовании посещения ресторанов». Их попросили выполнять письменные задания, при этом на фоне звучали различные по силе звука шумы, записанные в придорожном ресторанчике. Эксперимент показал, что средний уровень фонового шума в 70 децибел стимулирует «высокие творческие результаты». 

Это наиболее явно проявлялось у участников, которых охарактеризовали как «особо креативных». Однако есть здесь важная оговорка: лишь периодичное, ограниченное погружение в обстановку кафе наилучшим образом стимулирует творчество и то, что не все с кем приходится контактировать, скажем, маркетологам – люди творческие. Поэтому практика постоянной работы в кафе не скоро заменит офисную. 

Справочка:  Журнал Consumer Research публикует научные исследования, которые охватывают эмпирические, теоретические и методологические аспекты исследования потребительского поведения, охватывающие широкий спектр областей, включая психологию, маркетинг, социологию, экономику, антропологию и коммуникации. Он издается с 1974 года в University of Chicago Press

Друзья, часто в той или иной интерпретации в интернете мелькает вот этот вопрос:

1). Рекламе абсолютно не важно «начинающий вы предприниматель» или «заканчивающий». Потребителю того, что вы продаете, это тоже не важно!

Поэтому использовать нужно те виды рекламы и рекламные площадки, которые:

• решают поставленные задачи (как формулировались задачи рекламы, размышление над которыми привело к этому вопросу?);
• привычны для ваших потребителей (где они очевиднее для себя готовы видеть вашу рекламу?).

А подход «что из них подешевле» или «что выбрать новичку» – неверный подход, ибо рынку наплевать на все наши переживания!

Ключевое! 

Контенстная реклама ближе или полностью тождественна понятию «директ-реклама» – персональная точечная рекламная коммуникация, тогда как таргетированная реклама – скорее, массовая реклама, но ориентированная на более-менее похожую на вашу аудиторию из всей аудитории площадки, где размещается такая реклама.

От этого и те задачи, которые решаются одним или другим видом рекламы:

• Когда вы понимаете, что есть спрос на то, что вы продаете – идеально подсунуть товар под существующий спрос контекстной рекламой.
• Если это верхние воронки продаж и стоит задача охвата аудитории, то это задача может быть решена, в том числе, и таргетированной рекламой.
• Социально-ориентированные предложения и предметы маркетинга логичнее видеть, а значит, рекламировать через социальные инструменты: соцсети, межличностное общение, через кросс-промоушен с какими-то большими социальными проектами, явлениями. И вот тут придется таргетировать аудиторию – вычленить из той большой аудитории проекта свою, близкую вам аудиторию.
• Понятное потребителям, на которое есть спрос нужно продвигать с помощью SEO, директ-рекламы.
• «Блажить» на общие темя эффективнее через рекламные посты у блогеров – все равно с «общих тем» продаж не будет, а вот сформировать интерес и доверие можно через медийную, баннерную и текстовую рекламу.

Таргетированная реклама

«Таргетированная реклама» – реклама показываемая условно целево, то есть площадка, где показывается такая реклама, среди своей аудитории, определяет целевую аудиторию того, что вы рекламируете и подсовывает только им вашу рекламу.

«Условно целево» – это оттого, что аудитория таргетированной реклама определяется площадкой, алгоритмом или мнением модератора площадки, методом выбора из имеющейся аудитории самой площадки. Это не ваша аудитория, а аудитория площадки и они могут не совпадать! Площадка сама, по близости тематик, по поло/возрастным и психографическим характеристикам части своей аудитории подберет максимально близкую аудиторию к предполагаемой аудитории того, что вы продаете.

Вообще, специфика «таргетированной рекламы» – несмотря на наличие слова «таргетирование», в неполном соответствии аудитории площадки, вашей аудитории и лишь в попытках, нащупать похожую аудиторию.

Чтобы таргетированная реклама была эффективна, вам придется точно описать нужную вам аудитогрию: ее интересы, параметры аудитории. Но, как правило, площака лишь предлагает выбрать из имеющегося списка похожих аудиторий. 

Для специфичных товаров и услуг со специфичной аудиторией («изготовление протезов сустава»), аудитории может вообще не найтись – так точно и целевой площадка  аудиторию не таргетирует. То есть, в данном случае, с помощью трагетированной рекламы решается задача не точечной директ-коммуникации с теми у кого есть конкретный спрос на эту продукцию, а для решения задач охвата верхних уровней воронки продаж. Несоответствие аудитории, в данном случае, – это не критично, если стоит задача массовой рекламы – задача охвата аудитории, скажем, людей, интересующейся здоровьем. В этому случае, и содержание рекламы, тональность, меседжи должны соответствовать задаче коммуникации с неподготовленным зрителем и читателем.

Контекстная реклама

«Контекстная реклама», точнее, контекстно-зависимая реклама – рекламное объявление показываемое в соответствии с чем-либо, в прямой или косвенной зависимости от чего-либо. Есть два подхода к демонстрации контекстно-зависимой рекламы:

• В контексте интереса потребителя. Реклама показываемая в зависимости от того, что человек сам (!) искал, что набирал, чем интересовался. Аудитория контекстной рекламы определяется самой аудиторией – человек либо в контексте того, что вы продаете, либо нет – это потребители определяют сами, а не рекламная площадка.
• В контексте темы публикации – показывается в соответствии с содержанием, контекстно конкретной интернет-странице. На страницах персонального тематического сайта может быть показана реклама товаров и услуг, в соответствии с контекстом публикации.

Поэтому, надо еще бы и понимать, о чем человек спрашивает?

Второй подход, в контексте публикации – это очень точечно и «руками»: поиск площадок, ручное размещение и ручная модерация.

Первый подход, в контексте интереса потребителя, широко известен, как реклама на площадках РСЯ (Площадки рекламной сети Яндекса) – показ такой рекламы контекстно близок запросам человека и, часто вообще не связан с тем, что размещено на странице.

Чтобы площадка или сервис контекстной рекламы точнее подобрала именно вашу аудиторию, вам нужно как можно точнее назвать тот товар или услугу, что вы продаете – теми же словами, эпитетами и понятиями, которыми оперируют потребители этого товара или услуги. Например, все, как взбесились, ищут в интернете «шаровая опора SP-0012» и вы продаете товар, на этикетке которого: «шаровая опора SP-0012»  – вам нужна контекстная реклама.

Контекстная реклама и охват аудитории

Использовать контекстную рекламу в качестве инструмента массовой рекламы, а не директ-коммуникации возможно, но надо понимать, что количество реакций на такую рекламу все равно будет отражать величину спроса – с ростом охвата (Reach), число кликов (любых реакций) на такую рекламу, если и будет расти значительно, но число потенциальных покупателей остается все тем же: показатели CTR близкие к нулю – являются иллюстрацией того, что рост числа кликов, вызванных желанием охватить больше людей, не приводит к росту потенциальных покупателей. Следствием того, что контекстная реклама используется, в этом случае, не целево, является тот факт, что стоимость единицы контакта, по определенным запросам, может зашкаливать – дешевле уже покупать медийную массовую рекламу.

Понять, продаете ли вы то, на что есть спрос или вы описываете этот товар лишь общими фразами, свойственными этой товарной категории и допустимыми для массовой обезличенной рекламы, можно по статистике Яндекса 

Про то чем сбытовики отличаются от продавцов я уже писал раннее. Эта маркетингово — психологическая задачка о возвращении «холодных» клиентов для продавцов является актуальной. Давайте попробуем развить тему поста у b2b блогера, критически переосмыслив то, что там написано.

Итак пост b2b блогера:

В сегменте B2B есть один действенный способ, который позволяет значительно преобразовать конверсию потенциальных клиентов, надумавших отказаться от вашего предложения. Если менеджер вел переговоры и в ответ услышал фразу в стиле «Мы подумаем» таким тоном, что стало ясно — они отказались, — следует взять на вооружение этот метод.

Спустя пару часов или день, в зависимости от ситуации, следует перезвонить потенциальному клиенту с предложением  «Мой шеф только что вставил мне “пистон”, узнав о том, что я позволил Вам уйти. Поскольку он сильно заинтересован в сотрудничестве, мне позволили оперировать индивидуальными условиями…»   

Это предложение можно модифицировать, предлагая какую-то скидку, рассрочку, оплату по факту выполнения работ, персональное поощрение и т.д. 

b2blogger.com

По порядку. Не понял в чем собственно «метод»? То, что описано — обычный менеджмент продажника. Что же лежит в основе «метода»?
Метод от греч. methodos — путь — совокупность приемов и операций. Где, собственно, метод, — как совокупность приемов?

Давайте постараемся сформулировать что-то более системное, похожее на метод.

Этапы продажи. 
Как известно, весь процесс продаж можно описать шестью этапами:

1. Установление контакта;
2. Выявление потребностей;
3. Презентация товара;
4. Работа с возражениями;
5. Завершение сделки;
6. Выход из контакта.

Та ситуация, что описана b2b блоггером, относится к этапу «работы с возражениями» клиента. Я, лично (быть может именно мне так не везет) ни разу не видел клиента, которого бы вновь услышанное предложение устаивало бы, и нужно быть готовым к тому, что после формулирования предложения логично последуют возражения со стороны клиента, или желание «подумать» над Вашим предложением. Не нужно воспринимать их как досадную помеху, нарушающую логическую последовательность Ваших аргументов. 

1. Продажа и не может быть пока осуществлена, поскольку звонящий Вам — просто «пылесос» — тот, кто собирает информацию и готовит почву для принятия решения своему руководителю;
2. Чаще всего это лишь часть игры, цель которой — сделка;
3. Частично они основаны на недостаточном знании клиентом (закупщиком, ведь мы говорим о b2b) предмета (Вы безусловно свой сегмент, конкурентов, их товар, свой товар знаете лучше);
4. Зачастую «пауза» необходима клиенту для сбора и анализа иных предложений, конкурентов (собрать «мысли в кучу»;);
5. Ну и наконец, Ваше предложение действительно может быть не адекватным фантазиям, мыслям клиента, его представлением о товаре и ценам конкурентов.

Несколько этапов работы с возражениями в сегменте b2b.
Сформулировав предложение необходимо, будучи хоть каким-то психологом, методом встречных  вопросов постараться понять: 

1. Ваш ви-за-ви случайно представляет собой не то, что описано в п. 1 выше (в 90% случаев в b2b это именно так)?
2. Что тормозит продажу «здесь и сейчас»: это п. 2, п. 3, п.4, п.5.

Пылесос
Помогите ему определиться, если он еще не знает подскажите кто является Вашим конкурентом, только называйте заведомо не проходящие предложения и «не конкурентных» конкурентов. А вдруг, он на них и остановиться в нежелании или невозможности отработки рынка! Обязательно расскажите ему о том, на что надо обратить внимание при сравнивании предложений и товаров конкурентов, естественно в свою пользу. Подружитесь с ним и постарайтесь понять сможет ли он быть Вашим «проводником» (товара, предложения) в своей компании. В идеале надо понять:

1. Его роль в анализе того, что он собирает и презентует «выше»;
2. Есть ли через него выход «вверх», на того, кто принимает решение (узнайте хотя бы должность и пост принимающего решение)
3. Узнайте процедуру принятия решения: кто, как и в какие сроки рассматривает предложение и принимает решение;
4. Проситесь для этого на встречу с «пылесосом»;
5. Узнавайте кто берет «вознаграждение», как итог «правильного» выбора.
6. Узнайте все за рамками сделки (что еще закупается, кто уже дал предложение( — это поможет Вам правильно сориентироваться в Ваших шансах и шансах конкурентов.

Игра клиента
В b2b не часто клиенты играют в недовольство от Вашего предложения, не надо иллюзий. А вот конкуренты могут прозванивать Вас с целью получения инсайдерской информации, или, как минимум, получения цен и условий из первых рук. Именно этим и объясняется то, что при первом контакте скидок обычно не предоставляют.

Клиент думает, что знает чего хочет
Вот это глубокое заблуждение всех селзов! Клиент знает предмет поверхностно, если это не дилер (агент? посредник) который собаку съел на Вас, конкурентах, на знание рыночного сегмента. Поэтому основную задачу я бы сформулировал так: отфильтруйте дилера, юзеру (клиенту) «ездите по ушам», пока он не удостовериться в том, что такого знающего менеджера он еще не встречал.

Вернуть клиента
Вернуть «пылесоса» нельзя априори, уже после первого контакта, когда информация о Вашем предложении уйдет в базу, копилку его знаний, после этого возвращаться и переосмысливать то, что Вы плохо наформулировали первый раз, что нервно «проблеяли» при первом телефонном контакте не получиться, ему бы успеть проработать остальных конкурентов. «Включать голову» и переосмысливать то, что он от Вас услышал ему будет просто лень. В связи со сказанным не отпускайте «пылесоса» до последнего, «грузите его собой», только систему загруза по этапам нужно разработать заранее. Вернуть «холодного» клиента можно только до момента принятия им решения.

Законы маркетинга существуют, как есть законы природы. Все действенные программы маркетинга почти всегда созвучны основным действующим силам рынка. Основатели маркетинга, такие как Дж.Траут, Эл Райс разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой было использовано понятие «позиционирования».

В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, были сформулированы основные законы, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке,  их всего 22. Нарушать  их стоит на свой страх и риск. Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их реализация на практике — совсем другое дело.

Каково мое отношение к законам маркетинга? Маркетинг все же не фундаментальная и молодая наука, посему трудно ждать от «законодателей» фундаментальности как самих законов, так и их формулировок. Пусть кому-то перечень покажется раздутым, а один закон покажется следствием другого. Я бы написал все иначе. Но все то, что написано заслуживает внимания, поскольку лучше читать про ошибки, чем совершать эти ошибки самому. Покажутся ли Вам примеры, приведенные в книге убедительными? Я не знаю, меня часть из них не убедили. Не хотите, называйте их законами, назовите как-то иначе, скажем, правилами, точками внимания, но прочесть о них достойно Вашего внимания, честное слово. Если кто-то, цепляясь к словам будет находить в сказанном «рваные края» и «некрасивые узелки» — пусть «идет лесом»!

Привожу здесь свой перевод и трактовку материалов книги Дж.Траут, Эл Райс  «22 непреложных законов маркетинга». Текст ниже -не книга, а вольное изложение с сокращением текста. Из текста, убраны все многочисленные примеры и бренды, которыми пищрит книга и которые вовсе не знакомы Российскому маркетологу. Текст из книги можно скачать ниже этой статьи.

Ознакомиться с законами маркетинга можно в разделе «Полезное для маркетологов»

Часто мелкая манипуляция позволяет добится цели независимо от нежелания Вашего покупателя, до возникновения спорной ситуации и позволяет решить дело в  пользу своей фирмы легко и безболезнено. Расскажу как бывает…

Условия начала работы, выдвигаемые покупателю формулируются следующим образом: 70% — начало производства заказа, 30% — отпускаем товар со склада.

Объявленная схема сильно не устраивает покупателя. На переговоры об условиях покупки приезжает лично генеральный директор покупателя, поддержаный ведущим менеджером проекта. На встрече аргументированно доказывается необходимость получения 70% предоплаты, но гендир покупателя упорно не соглашается, предлагая иные сложные схемы сроков и динамики оплаты.

Понимая важность клинта, скорретировали его предложение и наши требования к взаимному НЕудовольствию, и схема 70% предоплаты, к сожалению, существенно изменена в пользу клиента. Успокоенная делегация покупателя во главе с «Главой» удовлетворенно уезжает…

Дальше выписывается счет, а во всех  счетах, в конце по умолчанию для забывчивых клиентов стоит фраза: «условия оплаты:  70% — начало производства заказа, 30% — отпускаем товар со склада», т.е. первоначальные условия!

Счет попадает в бухгалтерию покупателя, и бухгалтер, по кивку головы генерального директора, предоплачивает… 70% 

Не предлагаю сказанное использовать в качестве универсального рецепта для «развода» клиента. Вообще, манипулировать людьми наверное плохо. Просто внимательно смотрите поступаемые к Вам счета! 

Друзья, коллеги, как-то уже писал, что по результатам аналитики Forrester, которую мне удалось найти, сегодня до 50% всего контента никто не прочитал и даже не видел! Эти цифры подтверждаются в исследовании Steve Rayson из BuzzSumo: 50% публикаций получают восемь и менее лайков / твитов / шейров.

Друзья, люблю наблюдать за исследователями и за их исследованиями. Изучая результаты их исследований, люблю делать неожиданные открытия. Обожаю когда собственные выводы из собранной статистики, опровергают то, что пытаются сказать исследователи, публикуя эту статистику.

Термоядерный контент

В общем и целом, контент (или маркетинговая информация – это как у нормальных людей) – это обязательный инструмент и составная часть комплекса промотирования. Вот только есть люди и компании, что контентом заспамили все информационное пространство, не хуже, чем производители пластика загадили Землю. Даже журналисты за информацией охотятся, обстоятельства расследуют, докапываются до деталей, информацию обрабатывают и выдают «срочно в номер» и самое актуальное. А то, что делают эти контент-маркетологи ;контент-затрахологи, характеризует вот эта цитата из отчета автора одного выдающегося «из ряда вон» исследования потребления контента:

NetLine – это перформанс-бэйзит портал и специальная команда опытных экспертов по генерации лидов […] В 2019 году наша платформа поставила 16 петабайт контента.

16 петабай контента, «поставленных» и отгруженных, обрушенных на бедные «лиды»! Если попытаться перевести это в страницы текста формата «А4», то получится не много более 1 276 миллионов ящиков ваших письменных столов, уважаемые коллеги, забитых текстами. Друзья, и это только одна из тысяч компаний!

Отчет о проделанной работе

Так вот, попавший ко мне отчет называется «Потребление и спрос на контент B2B». О том, что содержит отчет я обязательно расскажу, но сегодня про обещанное неожиданное открытие.

Итак, один из параметров исследования – это структура отраслей B2B, вовлеченная в потребление контента:

Каждый месяц миллионы профессионалов взаимодействуют с почти 10 тысячами фрагментов контента на нашей отраслевой агностической(*) платформе […] классифицируя и анализируя более 300 отраслей, мы получили представление о том, какие отрасли наиболее активны.

NetLine Corp

1. Собственно, «какие отрасли активны» – см. на скриншоте. 
2. В том же отчете говориться, что: «27% активной аудитории потребителей контента – организации с численностью 1 – 24 сотрудника».

Неожиданный вывод

А вот теперь неожиданный вывод, только за стул держитесь! 

Из 16 петабайт выблеван…[зачеркнуто] напиленно-наструганного контента, потребителями его являются… инфобизнес и образование. 

Все остальные отрасли потребляют контент в разы меньше. Так, никому не нужен b2b-контент: в правительстве, страховании, госпитальном деле, энергетике и… в маркетинге и рекламе! Только половина из опрошенных ритейлеров, производственников и финансистов внимательны к профессиональному контенту.

За рамками исследования остался тот, кто создает B2B контент. Определенно потому, что автор исследование его и создает. Но… Давайте я предположу – кто же создает триллионы текстов, скажем о маркетинге? Я предположу, а вы, если сочтете это предположение неверным, со мной поспорите. Ок?

Итак… Поскольку вижу профессиональный контент в той отрасли, в которой работает моя компания, а также профессиональный контент в маркетинге и рекламе, смею утверждать, что генератором B2B-контента является… ТА-ДА-М! Мелкий «Инфобизнес» с численностью персонала компании… «1 – 24 сотрудника».

«Ржунимангу»

Собственно, для внимательного и много понимающего, задолбанного «контентом» маркетолога, все выше сказанное, понятно априори. Однако, собственное ощущение от происходящего важно чуть меньше, чем статистика тех, кто нас этим контентом и долбает. 

Придуманное «инфоцыганами», как «контент-маркетинг», создается инфоцыганами, в размере сотен петабайт и ими же потребляется – сами себе контент заказывают, сами потребляют и сами себя исследуют! В общем, эта публика веселит сама себя!

Фальшивый контент!

Вот эту мысль хорошо иллюстрирует представленнй отчет. Знаете почему, к примеру, в «туризме» и «трэвел» не ценится контент (см. нижнюю сроку отчета на скриншоте)? Чтобы это стало ценной для потребителя информацией, контент-генератору придется вылезти из тапочек, потребуется оторвать свою жопу от компьютера и будет необходимо объездить те места, о которых пишешь. А чтобы выдавать ценное не выходя из дома, нужно быть Жуль Верном – уметь работать с архивами, информацией, быть гением слова и факта!  

Но доказательством мусорности самой идеи «контента» является отсутствие спроса на него в медицинской среде. Это о политике, маркетинге, инфоцыганстве можно болтать не имея за душой ничего. Писать о медицине, не имея образования и практического опыты, у контент-затрахологов не получается! Нет, они пытаются писать, вот только среди врачебного и госпитального профессионального сообщества то, что они выдают,  иначе, чем непотребство не называется. Отсуствие спроса на эти их эпистоляции – этому подтверждение!

Вот! Смею утверждать и с удовольствием повторю еще раз: 

Есть информация,  а есть контент! Если первое – это наполненное, поэтому, высоко ценное и востребованное, то второе – это пустое или скопипащенное, поэтому, мусорное! 

Предложение превышает спрос

И я бы согласился с тем, что причиной малого потребления профессионального контента является его низкий уровень, но петабайты не могут быть все низкоуровневые. 

Значит, проблема в большем – контент стал товаром:

1. Зачастую, не очень ликвидным (почитайте мегатонны бесконечных неглубоких опусов младо-писателей о маркетинге), да еще и…
2. Предложение этого товара значительно превышает спрос,
3. И этот спрос не удается раскачать, даже мифами о ценности контента. Усиленно вдалбливаемое в голову: «Контент – король маркетинга!», – насквозь фальшиво. 

Почему так? Потому что, что ни суслик – то агроном каждый сочинитель контента на заказ, мнит себя маркетологом.

Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить.

Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды

Думаете иначе? Посмотрите на цифры в отчете.

________
p.s. (*) Я не знаю, почему их платформа «агностическая», честно… Агностик — это чел, отрицающий возможность полного объективного познания мира и его закономерностей. Наверное, мир познать и правда нельзя. Но вот чтобы создатели петабайт контента не смогли понять фальшивость того, чем они промышляют, просто посмотрев свою же статистику, – это, и правда, нужно быть если не агностиком, то идиотом (**)!

p.p.s (**) Идиотия – расстройство восприятия действительности.

В свое время я писал про эффект «гистерезиса» наблюдаемый в рекламе. Недавнее исследование компании Gemius (Польша) показывает, что все большее значение теперь имеет не сам момент показа рекламного сообщения, а эффект post-view от просмотра креатива данной рекламной коммуникации. То есть, увидив рекламу, потенциальные покупатели не стремятся стать покупателями.

К примеру, интернет-рекламщики в последнее время наблюдают тот факт, что пользователи совсем не так, как раньше, реагируют на показанную им баннеры – они спустя лишь некоторое время после рекламного сообщения начинают самостоятельно искать через поисковики рекламируемый продукт. Это приводит к тому, что число  кликов на баннеры неуклонно снижается. Конечно же, засилие инет-рекламы делает свое дело, вырабатывая у пользователей интернета устойчивый иммунитет к рекламе, но только ли дело в качестве и переизбытке рекламы?

О чем же нам говорит исследование?

• Наибольший интерес к рекламе интернет-пользователи проявляют в первые 20 минут после ее показа.
• Информацию, связанную с увиденным рекламым сообщением, потенциальные покупатели ищут еще на протяжении 3-х часов с момента показа.
• Желание пользователя найти любую информацию о заинтересовавшем его рекламируемом продукте постепенно увеличивается на протяжении каждых 24-х часов после показа, то есть каждые 24, 48 и 72 часа. Как явление периодическое, оно имеет свои отметки спада и подъема.
• Обычно, после нескольких таких 24-х часовых циклов, интерес к продукту, со стороны пользователя, полностью пропадает (это для предложений не требующих длительного анализа и длительного принятия решения)
• В случае дорогостоящего предложения товаров длительного пользования, когда процесс принятия решения требует большего времени, пользователь может помнить увиденную рекламу до 7 дней.

Несколько выводов от прочтенного:
1.  Если понимать механизм «гистерезиса», то, очевидно, что само рекламное сообщение не является больше причиной для покупки, а выполняет лишь роль «пускателя» механизма совершения покупки.

2. Рекламная активность должна быть комплексной, то есть она не должна начинаться баннерной рекламой в инете и ею же и заканчиваться, иначе спустя 20 минут через поисковик потенциальные покупатели просто ничего не найдут.

3. Если поиск информации продолжается и интерес в ближайшие дни циклично возрастает, то вполне допускаю дозировать информацию, постепенно раскравая все новые и новые преимущества предложения через другие информационно-рекламные сообщения и (или) с подключением иных коммуникативных каналов.

Несколько слов о компании Gemius. Эта консалтинговая компания, предоставляющая информацию, решения и рекомендации в области управления рекламными онлайн-кампаниями. Помимо этого компания проводит мониторинг и анализ аудиторий веб-сайтов и работает в 30 странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Исследование онлайн аудитории проводится Gemius на европейских рынках с 2002 года.

p.s. Кстати, что такое дисплейные медиа знаете?