Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Скажите, коллеги, вот почему приходит в компанию маркетолог или внешний маркетинговый консультант, начинает говорить в роде бы простые и понятные вещи о клиентоориентированности, маркетинговом подходе, потребителях, а в ответ получает молчаливое или протестное непонимание?

Хотите расскажу, почему, если вам нужна эта работа или эти деньги, то вам в этой компании ничего не нужно менять? Ну а если не менять, по вашему профессиональному мнению нельзя, то отчего вам нужно уходить из этой компании? Почему с разных уровней стратегии вам друг-друга не понять?

Все то, что вы разумного говорите, часто вообще не слышится или не воспринимается. Причина не в «недалекости» руководителя, которому вы это говорите, дело в том, что смотрите вы с руководителем на одну и туже задачу, проблему или явления с разных уровней.

О стратегическом мышлении

Стратегическое мышление — это совокупность личных или организационных навыков, позволяющих эффективно управлять потоком стратегических решений, предполагающих совокупность системности в подходе к принятию решений, сфокусированного намерения, интеллектуальной гибкости, динамики, генерирования и проверки гипотез. Интеллектуальная гибкость подразумевает, что намерение не является жестким в меняющихся условиях.

Дев Буджихавон и Сьюзан Сегал-Хорн в своем учебнике по стратегическому менеджменту «Что такое стратегия?» выделяют шесть ключевых признаков стратегического мышления:

1. Ясное понимание того, что является стратегическим вопросом, а что нет;
2. Способность совмещать логическое и творческое мышление;
3. Обладание навыками осуществления процессов анализа, выбора и реализации стратегии;
4. Понимание специфики разных уровней стратегий (корпоративных стратегий, бизнес-стратегий и функциональных стратегий);
5. Понимание и учет динамичности окружения, в котором реализуются стратегии;
6. Понимание и учет зависимости стратегий от контекста;

Буджихавон Д.К., Сегал-Хорн С.
«Что такое стратегия, Учеб.пособие». 2008
Кн.1 /Пер. с английского — Жуковский: МИМ ЛИНК

Непонимание между маркетологами и бизнесменами, часто, еще и в том, что занимаемая руководящая должность не обязывает к развитому стратегическому мышлению. Если под вами или над вами стоит человек, который не проявляет выше перечисленные признаки стратега, то что вы от него хотите-то? Еще может быть так, что в силу расположения на разных уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента, а значит, разного видения перспектив, люди по-разному видят стратегию того общего, чему они служат.

О трёх уровнях стратегий

А, скажите, знаете ли вы о том, что существуют три уровня стратегий? Ч. Хофер (Charles Hofer) и Д. Шендель (Dan Schendel) выделяют три уровня стратегий — корпоративную, бизнес-стратегии и функциональные (Hofer, Schendel, 1978). Подробно о том, что такое «стратегия» – см. в словаре маркетолога. 

На этих трех уровнях формируется система стратегий, тесно связанных между собой. То есть стратегия у компании одна, но каждый из руководителей, разного уровня, видит стратегию по-своему. Да, при том, что стратегия у компании одна, но для достижения целей компании, разрабатываются несколько подстратегий, затрагивающих различные уровни управления. 

Иногда упоминают еще и четвертый уровень, операционный – уровень руководителей подразделений компании или ее географически удаленных частей, например представительств, филиалов.

Итак, стратегия одна, но три уровня стратегии образуют иерархическую структуру стратегии – это означает, что:

• в компаниях стратегия пишется на двух уровнях (бизнеса и на уровне функциональных подразделений),
• в корпорации – на трех.

Каждый из ниже стоящих уровней детализирует вышестоящую стратегию.

Чего нет – того и нет

1). Именно поэтому, обращаю внимание коллег на тот факт, что:

не существует таких терминов, документов и понятий, как: «контент-стратегия», «стратегия интернет-маркетинга», «стратегия SMM», «стратегия переговоров» – просто по определению:
Стратегия – это искусство полководца!

и потому, что весь этот перечисленный менеджмент осуществляется не на стратегическом, а на линейном и оперативном уровне.

2). Поэтому, когда маркетолог вдруг говорит: «у нас в компании нет стратегии», то он, скорее всего неправ. Бизнес-стратегия есть, вот только это не его уровень и обсуждается, как и вырабатывается эта стратегия без маркетолога. Почему так? Это не ваш уровень! Или спросите об этом своего босса или себя, если, как вам кажется, вы должны заниматься стратегией компании на том или ином ее уровне.

Когда маркетинг не помогает решению стратегических задач

Причина отсутствия функциональной стратегии маркетинга в компании, как и отсутствие чего-либо в принципе объясняется отсутствием понимания того, зачем это нужно и как это помогает. В данном случае, не понятно, как маркетинг помогает стратегии бизнеса. Если маркетолог в компании, путь даже очень хорошо, но работает только на уровне решения линейных задач (выставку провести, брошюру отпечатать, маркетинговую акцию привлечения клиентов провести), то такая работа не ведет, не определяет и не учитывается в постановке стратегии компании. Привести к этому может одна из причин:

• маркетологу просто не дают заниматься стратегией;
• или сам маркетолог – лишь менеджер, управляющий процессами в отделе маркетинга

Именно поэтому, часто, в компаниях все говорят о «кадровой политике», но в них нет кадровой стратегии; есть финансовый менеджмент, но нет финансовой стратегии, как нет и стратегии маркетинга. И все поправимо, если только истинная причина, что объясняет отсутствие маркетинга – отсутствии маркетингового мышления у маркетолога или у его шефа.

О меняющемся мире и маркетинговом мышлении

Еще одно системное напряжение между маркетологами и их бизнесменами — понимание маркетологами стратегической неопределенности. Она проявляется в том, что у маркетолога появляется четкое или лишь подсознательное понимание быстро падающей эффективности его деятельности и бизнеса в целом, на фоне быстро меняющегося, даже не рынка, а социума, и отсутствия ясных представлений о его трансформации у бизнесмена. Это видно или чувствуется еще до изменения показателей экономической эффективности бизнеса. Бизнесмен, эту смену не видит – он занят построением менеджмента, долгосрочным развитием производства, попытками финобеспечения бизнеса за счет кредитов, много еще чем стратегически занят. Это своеобразное предчувствие неминуемой кончины, которое охватывает не только руководителей маркетинга, но и весь менеджмент и квалифицированный персонал, наблюдается по изменяющейся ситуации на рынке, в отношении клиентов, в действиях конкурентов.

В роде бы очевидное – следовать за маркетологами и опираться на близость к потребителю, иметь более тесные неформализованные отношения с ним. Но… поточная производственная линия заказываеся за два года, делается год, еще год монтируется…. А еще вот уже год не можем найти директора филиала. И это проблема даже не отсутствия стратегического видения. Тут вдруг подходит маркетолог и говорит, что у него есть подозрения в том, что линию поточную на 70% загрузить не получится. И вот тут у двух, в общем-то здравомыслящих и стратегически мыслящих людей наступает конфликт: нужно продолжать, потому что уже распланировали или не нужно продолжать, поскольку рынок уже другой?

Два подхода к рыночной деятельности

С точки зрения маркетинга есть два подхода к рыночной деятельности:

1. Бизнес -> потребитель (во главе — корпоративная стратегия – поиск способов утверждения себя и своих деловых принципов в конкретной отрасли)
2. Потребитель -> бизнес (во главе маркетинговая стратегия, как основа для корпоративной – удовлетворить потребителя и сделать для этого что-то деловое и принципиальное)

Первый подход

Первый подход предполагает использование методов и функции маркетинга для целей бизнеса, не исповедуя философию маркетинга. Чисто утилитарный подход. Портер, Ансофф, вся литература по стратегиям, Форд, Трамп, 999 компаний из тысячи — это первый подход. Потребителю, методами маркетинга (реклама, промотирование) и НЛП в мозг вдалбливают идеи бизнеса. Не могут не вдалбливать – заводы построены, скважены качают нефть… это все нужно куда-то продавать! Если потребности в этом нет – потребность в этом нужно сформировать («маркетолог, сделай что-нибудь уже, чтобы это лежащее на складе продалось, смотреть уже на эти цифры в отчетах о складском учете не могу!»).

Второй подход

Второй подход к рыночной деятельности — это пресловутое «маркетингово ориентированная компания». Это то о чем грезят маркетологи во главе с Котлером, Райсом, маркетингом Тойота, ИКЕА, Амазон, Сяоми, Алибаба, Озон. Это воплощенная в реальность, а не декларируемая «концепция маркетинговой деятельности», это все пронизанное целью «удовлетворить потребителя».

И вот тут маркетинговая стратегия становится на просто функциональной, но стратегией, определяющей всю деятельность корпорации и уж точно, она стоит выше стратегии бизнес-юнитов. Именно поэтому, если то, что компания делает не нужно потребителю – этот стартап, товар, направление будут ликвидированы, никто даже не попробует промотированием что-то впихнуть клиенам в головы.

И верно это, вовсе не от понимания необходимости каких-то чрезмерно больших ресурсов на такое вдалбливание… Потеря времени – бо’льшая из потерь чем потеря денег, репутации, большие тредозатраты на впихивание в рынок невпихуемого. Время — деньги, люди либо сами несут вам деньги, либо вы тратите время, чтобы убедить их! И когда вы их все-таки убедили, потратив силы и деньги, ушло время — догнали и обогнали конкуренты, устарели товары, а потребители разбрелись по очередям за новыми товарами, сделаным на основе «концепции маркетинга».

Если вдруг вы спросите отчего 999 компаний из 1000 исповедуют первый подход к рынку, то ответ прост:
… умение капитализировать – очень простое умение.
Умение складывать в свою копилку, охранять и сохранять накопленное – самое простое умение в череде других умений:

• видеть будущее,
• учиться и осваивать новое,
• доверять устремленной вперед команде,
• сопереживать людям и пытаться что-то сделать для них,
• делать лучше жизнь вокруг себя.

Именно поэтому единожды выбранная стратегия неизменна годами – страх потерять накопленное диктует примитивное рыночное поведение!
Именно поэтому подавляюще больше тех, для кого маркетинг, как и все остальное – это лишь инструменты для сбережения накопленнного.

Что делать маркетологам?

Если маркетолог руководитель отдела маркетинга, но не стратег (по сути, по мышлению) или если ему не дают – бежать! Бегом бежать оттуда, где его используют! И бежать из чисто практических соображений – денег себе и денег на маркетинг, опыта и имени там не получить! Сформировать стратегическое видение, маркетинговое мышление, переубедить руководителя – бессмысленная задача. В этих компаниях только капитализируют, там все не ради людей!

Что почитать на тему стратегии компании и маркетинга?

1. Hofer, C.W., & Schendel D. E. 1978. «Strategy formulation; Analytical concepts», New York: West Publishing Co

2. Стратегическое планирование и развитие предприятий / Доклады пленарного заседания Третьего всероссийского симпозиума. Под ред. проф. Г. Б. Клейнера. – М.: ЦЕМИ РАН, 2002.

3. «Стратегический менеджмент: Учебное пособие». Родионова В. Н., Федоркова Н. В. – М.: ИНФРА-М, 2002

4. «Стратегический менеджмент: Курс лекций». Маркова В. Д., Кузнецова С. А. . – М.: ИНФРА-М, 2002

5. «Стратегия на практика» / К. Боумен. – СПб.: Питер, 2003

6. «Стратегический менеджмент: Учебник» / Пер. с англ. Н. И. Алмазовой. – М.: ООО “Издательство Проспект”, 2003

7. «Курс MBA по стратегическому менеджменту» / Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2002

Купить и не переплатить – задачка решаемая каждым из нас каждый день. Но если с ее решением при выборе потребительских товаров и услуг мы научились справляться, то выбор подрядчика для оказания каких-либо профессиональных услуг – довольно трудная задачка.

Мне кажется, взгляд коллеги на метод решения задачки, заведомо закладывает ошибку. 

1). Выбор №1. «Хороший» Джуниор лучше «нехорошего» сеньора. Если сеньор и классный, но: вешает лапшу, задваивает ценник – то он, просто, мудaк  не очень хороший человек. Поэтому выбор №1 – это не выбор между джуниором или сеньором, а выбор «нeмудaка».

2. Выбор №2. Выбор под условия задачи. Если сеньор тянет со сроками, потому что «по самые гланды» законтрактован и просто не успевает отработать все, за что берется, а за что берется – делает с ошибками, просто оттого, что не успевает отработать все – нафиг он такой «нарядный» нужен, если у вас жесткие сроки и вы не можете, потом долго тыкать ему в необходимость исправить ошибки.

3. Выбор №3. Это выбор адекватного уровню сложности исполнителя. Задачка решается не «мидлом» или «сеньором», а содержит признаки определенной сложности. И вот для разрешения этой конкретной сложности определяется необходимый и достаточный исполнитель. Если с задачкой справится джуниор – путь и справляется. 

Понимаю, проблема в том, как оценить «сложность»?

а). Самому уметь в той или иной мере: образование или опыт, когда сталкиваешься с этим сам, то, через опыт и время понимаешь, какие будут «подводные камни».

б). Друга спросить. «Если друг оказался вдруг» не как у Высоцкого, а он сам сеньор, то он сам возьмется или поможет определить уровень исполнителя и назовет то, где ждать проблему. Иметь в друзьях «своего» автослесаря, электрика или дизайнера нужно обязательно – так друзья облегчают друг-другу жизнь.

в). Открытый тендер, условия которого должны содержать вот такое: «не нужны ваши презентации и перечень способностей «делать все». Назовите только три вещи: сколько времени, сколько денег и покажите из вашего опыта, на что это сделанное вами может быть похоже». 

Все! 2/3 отваливаются, как правило сразу:

• сказав «недостаточно данных — цену сказать не можем, нужно приехать к вам и посношать вам мозг (зачеркнуто) поубеждать вас в своей значимости и обоснованности наших высоких цен.
• не сумев толком объяснить, что реально, а не декларативно могут.

Еще 1/3 отвалятся по срокам и назвав цену не в ценовом диапазоне (слишком низкую или слишком завышенную от среднего) — то есть, их предложения вне рынка.

г). Если заказчик сам не очень понимает, а вероятность серьезных потерь от неверного выбора велика, то прибегают к услугам «консультанта сеньора» – ему платят денежку, он раскладывает задачку на составляющие, определяет потребные ресурсы и потенциальные сложности. Дальше все проще и сами. Этот метод позволяет экономить и не платить сеньору за тупую работу «в три дорога», но за небольшие деньги получить экспертизу.

4). Отдельно и специально. Если задачка эта не разовая, а стоящая перманентно или эпизодически, но часто, то подбирается чел не джуниор и не мидл, а тот, кто «руку набил» именно на решении таких задач и справляется с ней легко и, пусть не выдает, экстра результат, но делает это безаварийно. Как правило, постоянные задачки не требуют «сеньорской» экспертности – это просто рутина. Медведь в цирке на велике ездит – и медведя научить постоянно делать одно и тоже тупое можно! 

Для решения таких задач, берите человека в штат или на постоянный подряд и как «шахтеру» – пусть долбит молотком и не думает ни о чем.

Думаю, что я бы сделал как-то так… Но это не точно ))))

Ошибка же коллеги в том, что 

• платить нужно не джуниору или профи, а за сложность работы! 
• работу нужно делить на этапы, стадии. 
• разобраться – это первыя стадия и оплати ее отдельно!

Сегодня меня попросили прокомментировать и проиллюстрировать одну, часто повторяемую мною фразу:

Клиенты не лохи и месть клиента не заставит себя долго ждать.

С удовольствием сделаю это, еще и потому, что есть замечательный кейс, прекрасно иллюстрирующий это вывод о реакции потребителей – кейс масштабный, с именами, цифрами и фактами. 

Итак, утверждаю и рассказываю, как игнорирование компаниями маркетинговой цели «удовлетворить потребителя» неизбежно приводит к финансовым потерям этих компаний.

Если вы хотите повысить удовлетворен­ность клиентов, начните не с разработки новых продуктов или квалификации торгового менеджмента, а с сервисной службы. Однако, к сожалению, именно в сфере обслуживания клиентов в жертву текущим финансовым показателям отчетного периода часто приносят долгосрочные маркетинговые цели. Идя наповоду у акционеров и владельцев, компании сокращают свои маркетинговые расходы приходящиеся на сервис потребителей, отдавая эти функции на аутсорсинг, отдавая общение с потребителем онлайн-ботам, хотя в кейсах каждой компании  есть и исследования это подтверждают: потребители устали от плохого обслуживания, а рост удовлетворенности положительно сказывается на покупательской активности потребителей, торговых денежных потоках и бизнес-показателях в целом. 

Но хуже, когда не понимая тот факт, что служба поддержки стоит на острие маркетинга, при чем в самом остром его месте – коммуницируя с недовольным потребителем – владельцы и менеджмент компаний отдают на откуп свои маркетинговые коммуникации людям бестолковым, а зачастую,  и безнравственным.

Про исследование… В 2006 году преподаватель теории бизнеса из Мичиганского университета Клэс Форнелл основал хеджевой фонд, играющий на повышение или на понижении акций, которые принимал в управление вслед за изменениями ACSI — индекса удовлетворенности потребителя (есть такой в США индекс,  ACSI — показатель, предложенный  Национальным центром исследований Мичиганского университета, измеряет удовлетворенность потребителей товарами и услугами 200 компаний из 40 отраслей экономики, который  основывается на ежегодных опросах 65 тысяч американцев). Понимаете, да? Как только происходило изменение индекса удовлетворенности потребителей той или иной компанией, фонд зарабатывал покупая или продавая ее акции. 

Тем самым, Форнелл доказал существование довольно устойчивой связи между удовлетворенностью клиентов и, во всяком случае, своим финансовым успехом. Кейс этот маркетинговой и бизнес-общественностью тогда обсуждался широко. А вот любопытный график, опубликованный в журнале Harvard Business Review в 2007 году. 

На графике видно, что в целом, компании с высоким показателем удовлетворенности  клиентов оставили далеко позади фирмы из списка S&P-500. Если вдруг не знаете, то «эС анд Пи Пятьсот» (S&P-500) – это 500 избранных публичных компаний, имеющих наибольшую капитализацию. И чем дальше, тем разрыв все больше и кривая на графике все выше. У компаний, что поняли и приняли тренд – покупатель не хочет мириться с плохим сервисом службы поддержки и плохим отношением к себе – у этих компаний выше не только акционерная прибыль, но и курсовая стоимость, а денежные потоки более стабильны.

Получается, парадоксальная для маркетологов и экономистов вещь, связанная теорией «эффективного рынка», которая утверждает, что невозможно постоянно поддерживать показатели выше средне-рыночных. Но все объяснимо! Дело в том, что методы оценок фондовых показателей не учитывают ACSI. Его изменение, которое учел Форнелл, стало основой для его бизнеса по сделкам с акциями компаний, которые он преобретал или продавал, ориентируясь на  показатель ACSI. Если бы биржи не игнорировали фактор удовлетворенности, индекс S&P-500 был бы очень близок к показа­телями портфеля акций 200 компаний из портфеля ACSI. 

Если бы все было так просто… Беда компаний в том, что:  

• Отношение клиентов улучшается или ухудшается, когда они замечают разницу в качестве; 
• Но, в связи с потоком клиентов и в круговороте события, компании замечают это не сразу. 

И даже показатель уровня удовлетворенности потребителей меняется не сразу за тем разочарованием, которое компания приносит своим потребителям. Для очевидного его изменение, при масштабном исследовании и выборке в десятки тысяч респондентов, нужно время. Да еще и в сложной цепочке создания стоимости, изменение отношения потребителей отражается лишь позже, и, в итоге,  влияет лишь на ежеквартальную или годовую прибыль и стоимость акций. 

Эта инерция объясняет незначительность расхождения между портфелем ACSI и S&P-500 в первые время наблюдения. Затем, по мере того как одни компании из портфеля ACSI добивались большей удовлетворенности клиентов, а их акции сбрасывались на бирже (но только не хеджевым фондом Форнелла), прибыльность фонда повышалась. 

Конкретный пример, хотите? Когда снизился показатель удовлетворенности клиентов ритейлера «Home Depot», фонд оперативно сыграл на понижение акций этой компании. И лишь спустя некоторое время правильность этого шага подтвердилась – были опубликованы плохие финансовые показатели компании и, следом за этим, понизился ее рейтинг уже и у  биржевых аналитиков, а затем эта компания стала уже и жертвой глобального спада рынка жилья в США. А Фонд, что так профессионально сыграл на анализе индекса снижения удовлетворенности потребителей? А фонд зафиксировал прибыль!

Выводы этого исследования можно применять по-разному для разных компаний или даже отраслей. В бизнесе с длинным покупательским циклом (выпуск потребительских товаров длительного использования, рынок недвижимости или рынок страхования) проходит какое-то время, прежде чем изменение уровня удовле­творенности клиентов начинает влиять на продажи, а также на эффективность любых маркетинговых программ. Однако во многих отраслях, определенно зависящих от непосредственного обслуживания в момент покупки, изменение удовлетворенности потребителей в ту или иную сторону, ощутимо быстро скажется на их поведении, а значит и на показатели продаж и показатели бизнеса в целом.

Кроме того, корректность работы с деньгами и сроками доставки, скажем, интернет-магазинов,  существенно влияет на вероятность того, что покупатель сам повторит или нет покупку в этом магазине, а также посоветует товар знакомым. И вот это качество обслуживания оказывает существенное влияние на принятие решения о покупке, сопоставимое, если не большее, чем низкие цены на товары и сбалансированность комплекса маркетинга этого магазина.

Теперь, когда, я так полагаю, важность службы поддержки для маркетинга компаний стала очевидна всем, думаю, что руководители этих компаний должны серьезно пересмотреть критерии принятия решений, которые приводят к повышению краткосрочных показателей выручки и рентабельности продаж, но отрицательно влияют на отношения с потребителями. Ставки, в перспективе (у кого-то и уже в краткосрочной перспективе) очень высоки.

Сегодня понравилась шутка продавца стройматериалов В этой шутке -– элемент нестандартного промо. Понятно, что все это — ситуационно и случайно, родилось от безделья продавца, но как-то эта инсталляция показалась интересной и трогательно-смешной. Не хватает мыла… наверное, не было в ассортименте продаж.

Вот почему у всех, у кого глаз — острый, юмор — обязательно черный

Приветствую, коллеги. Хороший вопрос от начинающего маркетолога и несколько слов о важном для начинающих и для гуру, в качестве ответа на него.

Если не изучать «концепции маркетинга», то как, скажем, узнать, что онлайн-маркетинг, как и весь маркетинг, не занимается кликами, посещениями, генерацией лидов, прибылью, даже продажами не занимается? Ну не главное это для маркетолога. Маркетинг отвечает за удовлетворенность потребителя! Если можно без кликов, посещений и «генерации» удовлетворять потребности в товарах и услугах – нужно это делать без них.

Как понять, что не за рост этих показателей вам будут платить, а с тех денег, которые удовлетворенные, в том числе, и вашей работой покупатели, будут нести в отдел продаж и в кассу? И чем больше удовлетворенных, а не круче показатели CPC, CTR, CPM, PPC, CPA – тем больше денег в компании.

Как без «концепции маркетинга» узнать, что не «целевые страницы», «тергетированная реклама», «продающие заголовки» , а лишь купленный товар принесет потребителю немного счастья? И если цена на товары и услуги никак не укладывается в 4Р маркетинга или товара просто нет в точках продаж, то вся замечательно сделанная онлайн-реклама не стоит ничего, поскольку счастья она ни кому не принесет . Как это узнать?

Вот часто произнося «онлайн-маркетинг», дальше начинают писать и говорить лишь об онлайн-рекламе. Но заниматься маркетингом и заниматься рекламой – это, как в Одессе говорят: «две большие разницы». Как вы поймете, что онлайн-реклама делается в интернете, менеджмент – в отделе, а маркетинг делается в головах потребителей?

Как вообще «без концепций маркетинга» понять то, что я написал?

Сегодня придется-таки поднять одну из самых сложных тем в маркетинге продаж — тему по «высокой цене», с подачи одного из посетителей сайта «Записки маркетолога». Сколько бы звезд не было на погонах трейд-маркетолога, сколько бы «копий не было сломано»,  буквально все продавцы испытывают порой сложности при работе с товаром, на который установлена «высокая» цена.

Для начала необходимо уяснить, что «высокая» цена может быть таковой и казаться таковой.
Если цена не обоснованно высока — это еще не означает, что она не приемлема для рынка и не имеет оснований. Скорее всего, менеджер или клиент не согласен с ценовым позиционированием (1), и(или) не имеет информации (2) о целях и задачах маркетинга компании применительно к этому продукту на рынке.

Отсутствие четкого позиционирования (1)

Отсутствие четкого позиционирования (см. 2) и информации о продукте (предложении) может привести к тому, что клиент (покупатель) будет склонен принижать ценность Вашего предложения (в силу желания купить «все за копейку», или неверия в Ваши возможности). В этом случае, возражение о «высокой цене» — справедливо, ситуация — поправима и она — в руках бренд-мейкеров, трейд-маркетологов, PR-специалистов и рекламщиков.

Не согласен с ценовым позиционированием (2)

Если клиент, менеджер не согласен с ценовым позиционированием, то вот это интересный для нас, применительно к этой заметке маркетолога, случай. Большинство маркетинговых материалов, которые во в множестве присутствуют в интернете, говориться, в основном, о тактике обхода возражений клиента — тактике «!лукавства» менеджера, позволяющей нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать возражение клиента о «высокой» цене.  Обязательно и я остановлюсь на этом, но вначале, принципиально о другом аспекте проблемы:

Найдите своего клиента

Логика покупателя, осуществляющего сравнительный анализ цен конкурирующих товаров, не подчиняется математическим законам. На логику выбора, на осозннанно-бессознательное заключение о том, что одни товары дешевле других, весьма существенное влияние, скажем, оказывает раскрученность правильно отпозиционированной марки, те усилий, которые надо приложить для совершения покупки.
И только? О… далеко не только это влияет на заключение покупателя о том, что: «Ваш товар — дорогой!».
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, социальному слою, профессиональной группе, склонны вести себя практически одинаково, в том числе, и при совершении покупок. Но… в каждой группе есть ретрограды, традиционалисты, перфекционисты и новаторы. Влияние цены на их выбор в пользу тех или иных товаров для этих групп различен. А есть еще перфекционисты. На бытовом уровне перфекционизмом называется чрезмерное стремление к совершенству, склонность предъявлять самому себе и окружающим людям очень высокие требования.
Ну, это о покупателях? А что с клиентами? Представляете, а представитель клиента, принимающий решение о выборе того или иного товара не чужд логике покупателя, и простая житейская логика, привычка экономить, скажем, постоянно будет давлеть на него, влияя на выбор.

Стратегически, на уровне компании

Есть компании, стратегия которых на рынке активное позиционирование, постоянный маркетинг и менеджмент продвижения своих продуктов, услуг и себя. Есть те, кого называют «сливщики» — это не те, кто снимает сливки. Стратегия этих компаний умещается в фразу: «продавай дешевле, много и быстро, а оттого обязательно бери дешевле». И это справедливо не только для сегмента масс-маркет — это стиль жизни и философия! Такие бывают и в «лакшери сегменте», правда там с ними с успехом и жестоко борются.
Попытка продать дорогой и качественный «продукт» дистрибьютору, который за полпроцента грузит что-то вагонами в Норильск — абсурдна априори. Причем уж тут правильно-неправильное маркетинговое позиционирование товара?! И ужасна судьба марки-новинки из сегмента «мидл» попавшего в руки этой компании (еще не известно что лучше: возьмутся они торговать товаром, или нет).

Манипулируем (как обещал выше)

После ознакомления с Вашим прайсом, клиент говорит: «Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты». Что вы делаете в этом случае:
1. Вероятно, пытаетесь дать скидку?
2. Кидаетесь в пучину полемики обоснования цены?
3. Пытаетесь вначале продать себя, значимость своей компании?

Напрасным считаю комментарий о том, что мы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов, а также считаю напрасной продажу себя с порога, если Вы, к примеру, не «Мерседес», или «Apple».

1. Не извиняйтесь и не оправдывайтесь. Не комментируйте цену конкурента (в подавляющем большинстве случаев, Вы не так четко знаете принцип ценообразования конкурента, выгоду клиента от работы с конкурентом и т.п.)
Не применяйте:

Клиент: У Вас высокая цена!
Вы: Насколько высокая? Посмотрите: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 10 руб. за единицу дешевле.
Клиент: Это не на 10 рублей дешевле, а на 50 рублей дороже у Вас! На кой хрен Вы сравниваете оптовые цены? Вы не понимаете что нужно сравнивать розничные? Не применяйте:

Вы: Но Выручка от продажи нашего товара Выше, раз он дороже!
Клиент: Вы что, дебил? А оборачиваемость Вашего товара в днях сколько? Пока я буду получить такую выручку с Вашего товара, за это время я продам на 20% конкурентного товара больше!
2. Не комментируйте внутрифирменную причину высоких цен:

у нас импортное оборудование, у нас упаковка больше, у нас импортные технологии… Это, совершенно точно, никого не интересует, кроме вас!

3. Возражение надо признать. Покажите, что мнение клиента для Вас ценно. 

4. Уводите внимание клиента от цен: ну неужели больше нечего обсуждать из Вашего большого и комплексного предложения?
Не используйте:

Цена не самое главное, за то мы предлагаем… Используйте: Я полагаю, что мы с Вами всегда договоримся по ценам. Обратите внимание на…
5. Часто люди думают об одном, говорят другое, а подразумевают третье. Постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Если предположить, что у нас неконкурентные цены, с нами бы никто не работал.

Если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации, только не превращайте это в пытку клиента.
6. Слушайте! А лучше, пишите на диктофон и разбирайте спокойно сказанное клиентом уже «дома». Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Пока он говорит, он работает на вас! Его претензия должна быть транслирована маркетологам, бренд-менеджеру для разработки стратегии снятия возражения.

7. Не все и не всегда цены у Вас самые дорогие. Обсудите Ваши ТОПовые позиции, предложите их. Если у Вас их нет… их стоит завести!

Не смог пройти мимо высказанной оценки о целесообразности участия, точнее, не целесообразности участия в выставках по причинам не эффективности этого средства коммуникации.

Да, к сожалению выставки все хуже и хуже, отдачи все меньше и меньше.

Покопавшись в архивах нашел собственную статью под заголовком «Выставки как инструмент маркетинга», относящуюся к 2000 году. В этой статье определяются цели участия в выставке следующим образом:

Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут:

• Ознакомить рынок с новинками;
• Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
• Провести мониторинг рынка;
• Выявить тенденции развития;
• Расширить сеть представителей;
• Заложить основы сотрудничества, наладить контакт с потенциальными клиентами;
• Поддержать и развить контакты с клиентами;
• PR

Может что-то и быо упущено в этом перечне, составленном более десяти дет назад. Однако то, что мне необходимо для изложения мнения тут есть. Итак, в выставках еще десять лент зада участвовали с целью поиска новых клиентов, мониторинга рынка и PR.

Сегодняшняя проблема неэффективности выставочной деятельности своими корнями покоится на том факте, что клиенты (потенциальные и постоянные) не используют выставку, как средство коммуникации с нами.

Если это так, то групп причин как обычно две: внутренние причины (мы не такие) и внешние (что-то стало с рынком).

Если внешние причины описаны в том же посту форума:
Проблема глобальная у всех выставочных компний. Они продолжают понимать, что достаточно просто нарезать площадь и сдать ее в аренду, а арендаторы сами раскрутят свое участие, саму выставку, сами найдутся на ней со своими клиентами, а они только деньги получат. Никакого шоу, ВИП-гостей, промоушн самих выставок как правило не делается.
Бизнес по сведению посетителей выставки и экспонентов — чистое посредничество процветает в период «голода» на информацию, и модель этого бизнеса предполагает то, что клиенты сами ищут если не ви-зв-ви (до них в период отсутствия информации не дотянуться) то места предполагаемой «сходки» — выставочный зал. Идеально-достаточным еще десять лет назад считалась ежегодно проводить выставк в тоже самое время и в том же месте. Выставочнику оставалось только нарезать площадь для одних, продавать входные билеты другим и подсчитывать доход. Длительное время выстраивая бизнеса именно таким образом, сказывае свое влияние и сейчас. Итогом являются полу-пустые залы, стремительно съеживающиеся экспозиции экспонентов, что не из первой десятки рейтинга.

Готов согласиться с констатацией причины неэффективной организации выставок. Сам же полагаю, что есть куда более важная «внешняя» причина. Согласно одного из законов информатики: путь от источника — к потребителю информации должен быть максимально коротким (простым). Информация должна быть представлена потребителю удобным для него способом.

Сейчас «найтись» поставщику и покупателю значительно проще, можно не выходя из интернета найти товар, поставщика, соврешить сделку, оплатить… даже получить интерактивную презентацию продукта и со всеми делалями изучить товар и условия сделки.

Есть ли у выставок перспектива? И не устаревает ли этот информационный канал — как не самый удобный? Но ведь кто-то же участвует в выставках, это традиция, или есть от этого выгода?

Традиция — да, безусловно! Традиционно на выставках все еще встречаются двух-этажные сненды мастодонты по 60 вкадраных метров «лидеров рынка», для которых выставка — уже не выгода, и не PR, а «дань приличию». Выгода — пожалуй тоже есть. Если говорить о стоимости контакта в рекламе, то, к примеру, стоимость контакта на региональном радио составляет по разным оценкам 1,2 -0,4 р., аналогичный показатель для выставок сотни и тысячи рублейт, при меньшем охвате (правда, целевой аудитории).

И всеже я бы не отказывался от выставок просто потому, что информацию о поставщиках и товарах проще получить как-то иначе, не по тому, что организаторы выставок не «нагоняют» посетителей и выставки хиреют год-от-года.

Я бы разобрался с причинами неудач, и компенсировал слабость этого информационного канала маркетинговыми мероприятиями по его наполнению. И, всвязи с этим — ключевое:

1. Выставка — не самостоятельный информационный канал, ресурс. Выставку надо встраивать в единый комплекс маркетинговых мероприятий, нанизывая их и цепляя одно-за-другое.
2. Выставка — площадка и повод для эвента. Надо наполнить поводом и отработать этот эвент.
3. Хорошая выставка — это акция. Акция — от слова «экшн».

И тоже самое по задачам:

1. Выставка — лишь повод, не «знаковое событие», а звено в большой работе по плану маркетинга;
2. Как можно больше контактов: контактов «до», контактов «во время» и контактов «после»;
3. Чтобы контакты не скучали и разнесли информацию «после», нужно действо, шоу, процесс.

Ну все, что же надо делать:

Выставка — это часть логично связанных мероприятий: что-то должно произойти до выставки, что-то на самой выставке, и уж точно итогом выставки не должен быть пост-релиз на сайте и только он. К примеру, выставку можно использовать как место сбора потенциальных дилеров при выходе на территориально новый рынок. Для этого даже не нужно прибегать к услугам организаторов выставки. Ниже пример организации экспозиции внизу в холле гостинницы, в которой я жил. По договоренности с администрацией я развернул эту экспозицию прямо в гостиннице, и все перговоры с потенциальными клиентами проходили на уютных диванах на фоне такой вот выставочной экспозиции. Клиенты были обзвонены заранее, проинформированы и по-очереди в оговоренное время им была представлена продукция, предложены условия, выслушаны их замечания в удобном для них и меня формате.

Эвент хорош не тем, что он есть, а тем, что он будет и (или) тем, что чем он был. Неожиданно для себя сформулировал долгое время вертевшуюся в голове мысль. Если на эвент приглашены 100 человек, то знать о событии, участвовать в нем, сожалеть о том, что оно пройдет без них должны сотни. А смаковать то, что произошло в период события должны тысячи. Необходимо отработать выставку. Приглашайте, зазывайте на выставку всех: конкурентов (фотка конкурента, рассматривающего Вашу продукцию на стенде — классный повод для PR), клиентов, платите деньги и приглашайте «opinion leader», публикуйте обзорные статьи после выставки. Плохо «стоять» на выставке, плохо быть говорящей головой для продукции, выставленной на витрине. Играющий на скрипках квартет, располагаемый на вашем стенде тоже подойдет, но я о том, интересном, что на самом деле будет интересно тем, кого вы пригласите на выставку и это интересное может быть явно не связанным с Вашим товаром. Ну вот например: знаете как звучит музыка, исполняемая на различных деталях автомобиля? Или вот так представленные достоинства клея:

И есди уж продолжать тему мызыки, то ритм на вот такой ударной установке точно привлечет внимание общественности.

А вот такие микрофоны вызовут слезы умиления у дилеров строительного рынка и журналистов

Ниже стенд поставщика овощей и фруктов, сдаланый на скорую руку и очень дешево в период чемпионата по футболу.

А вот под такой пакетик ложиться любой лого, слоган. Раздавать такие пакеты вместо чопорно-официальных — отличная возможность выделиться на выставке.

После-выставочная деятельность значительно важнее выстаки, поскольку выставка — лишь повод и этап нового витка развития маркетингового канала. Должны получить развития те маркетинговые программы, которые анонсированы на выставке. Как минимум, развернутый пост-релиз по итогам должны получить все партнеры. В противном случае, выставки действительно не удачныое средство коммуникации, а еще радио реклама в прошлом месяце оказалась бесполезной, значит ничего делать не будем?

Ура! Случилось то, о чем уже давно в тайне я мечтал. Первое, случился наконец отпуск, который позволил сделать второе: за три для собрать шаблон на битриkce для…. Ну в общем, я сделал мобильную версию сайта «Записки маркетолога». 🙂

Те, кто занимается программированием на php, да еще и юзает CMS Битриkc меня поймут: задачка наковырять шаблон сайта, шаблоны компанентов и повозиться с инфоблоками не очень сложная, но муторная. Вот уже долго, все это понимая, я не решался сделать мобильную версию сайта.

Айфоноводы без труда узнают привычный интерфейс гаджетов от Apple. Собственно, поскольку являюсь пользователем устройств этой марки, то ничего более умного, чем сделать мобильную версию сайта с привычным для себя и многих тясяч пользователей дизайном я не придумал. Впрочем, сайт легко будет работать и на «гуглафонах», андроидах и на «мелкомягких» под W8.

Сайт, при наличии доступа к интернету, позволяет получить доступ к к словарю маркетолога. В кафе, во время обеда можно почитать блог :). В общем, даешь мобилизацию всей страны! Многие не сталкивались с мобильными версиями сайтов — это не мудрено, легких версий сайтов в инете можно по пальцам пересчитать. Ну что ж, путь сайт «записки маркетолога» будет среди первых.

Короче, заносите сайт в избранное, вешайте иконку сайта на рабочий стол яблофонов! Пользуйтесь, коллеги.

Собственно, самолюбование закончилась. Позвольте пару строк по теории мобильного сайтостроения, для тех, кто уже думает над созданием версии корпоративного сайта для смартфонов. Необходимость создания мобильного сайта вызвана тем аспектом, что обычный сайт на дисплее мобильного телефона зачастую отображается некорректно или очень неудобен с точки зрения юзабилити. К стандартной горизонтальной прокрутке добавляется ище и необходимость увеличивать размер картинки, чтобы хоть что-то разобрать из контента. Версия для мобильника должна умещать контент на небольшом экране, с учетом функциональных особенностей сотовых телефонов, смартфонов и т.д. Маркетологи прогнозируют наличие мобильного телефона у каждого жителя планеты. Шут бы с планетой, но тем компаниям, что продает свои товары, оказывает услуги есть над чем задуматься!

Маркетологи утверждают, что в 2013 году мобильный интернет обгонит настольный. Стоит задуматься и всем тем, что приглашает покупателей в свои магазины, кафе, рестораны, гостей в офисы через интернет, со страниц «контакты» корпоративных сайтов. У Вас, конечно же, на этих страницах есть адрес, телефон, схема проезда. Только посмотрите сами, как выглядит эта стрница на экране смартфона, если, к примеру, где-то в дороге Ваш клиент, партнер вынужден искать Ваш адрес или телефон. Мало того, что инет не всегда и не везде приличный, да и к этому, на плохой скороти интернета приходится качать весь сумасшедший контент Вашего сайта с графикой, разметкой, навигацией, флешами и прочим… Удобно?
Вот поэтому, те кто освоит мобильную версию своего инет присутствия будет, если не на шаг, то хоть на сантиметр ближе к клиенту, чем все остальные конкуренты.

В свое время google сформулировал концепцию мобильного сайта. Перескажу ее в своей интерпретации. Итак, версия сайта для мобильника должна:

1. Быть быстрой;
2. Простой в навигации;
3. Быть крупной и ориентированной на тач-скрины смартфонов;
4. Отображаться однотипно на всех типах мобильных устройств;
5. Быть мобильной и для мобильных.

Расшифрую написанное. Мобильный сайт должен быстро загружаться — убирайте из контента все «приблуды» и «моргалки», оптимизируйте избыточный код CMSок. Вешайте постоянно забываемую дизайнерами всех мобильных версий сайтов кнопку «Главная страница». Кнопку «Назад» вешать не надо, она есть в браузерах, как встроенная. Помните, что у Вас есть мобильная и полная версия — предложите юзеру кнопками выбор версии. На странице не должно быть более семи навигационных ссылок — одно дело, когда у Вас текст скролится, другое — когда уезжает за экран меню.

Навигация и элементы сайта должны быть достаточно крупными — по тач-скрину «возят» пальцами, а не мышкой. Вопль-требование от лица всех ябловодов: по понятным причинам отказажитесь от Flash-элементов! Они не просто не отображаются, но и их загрузка — какая-то жо одна большая проблема. Учитывайте тот факт, что мобильниками часто пользуются на ходу, поэтому, контент сайта должен быть адаптирован для беглого просмотра. Посетителям, находящимся в дороге должно быть легко совершать покупки и поддерживать с Вами контакт. На мобильной версии сайта необходимо разместить карту и подробный маршрут проезда (где они должны нормально читаться, если не на смартфоне?!).

Хороший вопрос, да?
Сегодня увидел вопрос на форуме:

Коллеги, как вы считаете, каждой ли компании нужен бренд-бук, если компания-производитель? И почему?

Скажите, друзья, а зачем человеку паспорт? Ну вот в каких случаях паспорт гражданина страны ему НЕ нужен? Наверное тогда, когда живет он в лесу на заимке или в глухой деревне. Его знают все в лицо, включая и всех собак в деревне. Зачем ему в этом случае идентификационное средство, позволяющее не ошибиться при определении его личности и позиционировании (замужем, двое детей, муж, прописка, биометрические данные)?

С бренд-буком все тоже самое. Как только вы начинаете коммуницировать с теми, кто не знает наш бренд, а они многое что должны сделать для него, с ним, над ним или с его помощью, то вот для них и для этих случаев и существует паспорт бренда. В нем описывается, кто бренд, что значит это имя для ЦА, что нельзя делать с брендом, что можно.

Стоит все-таки разобраться с самим вопросом и попытаться его переформулировать.

Зачем бренд-менеджеру формализованные стандарты бренда?

По большому счету, разумному и постоянно работающему сотруднику, который все что делает – делает своими руками, такой документ не нужен. Разве что… самая вредная для бренда вещь – это мода. Бренд-бук спасает менеджмент от стремления регулярно следовать изменениям стандартов. Вроде бы кто-то сказал, что надо что-то переделать. Вы открываете бренд-бук, вспоминаете, сколько вами сделано, сколько публикаций размещено, сколько растиражировано логотипов и спонтанное желание что-то переделать, в угоду чему-то или кому-то сразу пропадает.

И все же, такой документ, скорее всего, нужен владельцу в качестве паспорта бренда.

Зачем бренд-бук владельцу бренда?

1. Если сотрудник – носитель стандартов бренда вдруг уволится, то что произойдет? А если ему на смену придет другой, со своими взглядами на то, как должен, скажем, выглядеть «хороший современный логотип крупной компании – лидера рынка», то может так случиться, что бренд, с этого момента, перестанет быть узнаваемым в медийном пространстве и среди ЦА?
2. А как вообще можно контролировать соблюдение стандартов бренда, если:

• стандарты эти не формализованы и даже не описаны;
• носитель их – человек, которому, как и всем людям, свойственно менять взгляды под воздействием обстоятельств, через время, наделять что-то личным пониманием и ощущениями;
• визуализации, образы, месседжи и смыслы разбросаны по разным папкам, файлам на сервере компании и в персональных папках сотрудников;

Зачем бренд-бук подрядчикам и рынку?

1. Этот документ нужен для ответа на один и тот же постоянно возникающий вопрос: «можно ли мне (дилеру или поставщику) использовать на своем сайте логотип производителя»? Как размещать информацию и атрибуты правильно?
2. Чтобы не переделывать уже готовый рекламый ролик, обнаружив, что подрядчик своевольно трактует что-то из образа бренда. Подрядчик, конечно сам лох – пусть и переделывает, ведь мы ему в брифе все сказали. Вот только, пока он будет переделывать, вы будете волноваться, ведь из-за этой ошибки, времени для согласования, запуска маркетинговой компании у вас останется мало;
3. Чтобы в другой стране, другом регионе бренд звучал и выглядел также, как и там, где сидит офис отдела маркетинга этого бренда;
4. У бренда есть куча не контролируемых отделом маркетинга поводов для размещений информации – журналисты, клиенты, власти, покупатели так и норовят что-то рассказать о себе в контексте сопричастности к вашему бренду. Правильность трактовок, единообразие образов – соблюсти это можно только публично и открыто разместив стандарты брендинга, скажем, на сайте в разделе «Для прессы» или «Для клиентов».
5. Если подрядчиков у вас много или вы регулярно вынуждены их менять, то заполнять бриф можно с ошибками. Нет, не с орфоргафическими, а упуская что-то . Проще прислать бренд-бук.

Стоит отметить только, что «бренд-бук», «идентити-гайд». «гайд-лайн» и «маркетинг-кит» – это разные документы и предназначенные для решение несколько разных задач, хотя все они для одной цели – соблюдение стандартов бренда и лучшей коммуникации бренда с аудиторией

Выставка, выставка… Кто-то с жаром будет доказывать, что выставки — хороший инструмент маркетинга, кто-то для себя уже определился: выставки в его сегменте не работают. Но как же красиво отработать выставку? Как сделать что-то узнаваемое, интересное и значимое.
Я — противник выставок. Но выставка, выставке — рознь. Есть имиджевые выставки, участие на которых сродни приглашению на коктейль в Кремль. Даже если там не будет покупателей, не ходить туда….?! В августе в Экспоцентре будет Международная специализированная выставка запасных частей, оборудования, технического обслуживания автомобилей, MIMS. Мы представляем на нейновый и красивый журнал, посвященный коммерческому транспорту.
Цель участия: чтобы узнавали, помнили и, может быть, любили. Причем, в первую очередь, рекламодатели.
Может быть кто-то может привести примеры интересных конкурсов на выставках, которые привлекали внимание к стенду? Буду очень признателен.» Есть 2 подхода к организации участия в выставке, выбирать между ними не приходится, это за нас делают обстаятельства:

Выставка достижений народного хозяйства — это когда у нас с Вами есть что-то, чего нет у других в товаре, в идее. Тогда кладем это уникальное на прилавок и показываем всем приходящим.
Выставка – это шоу, экшн — это когда уже четыре года выставляем тот же продукт, все про него и так уже знают, или продукт другой, но ничего особенного в нем по отношению к конкурентам идругим продуктам нет.
Ну вот журнал на выставке, например. Ну сколько таких журналов уже есть, сколько журнальных проектов было и закрылось?! Вот снова появляется еще один. К тому же площадка для презентации журнала псевдо-целевая — выставка запчастей. Это как в колбасном отделе магазина презентовать книгу «О вкусной и здоровой пище».
Кстати, если уж о книге. На время такой акции я бы сделал для такой книги фальш-обложку: дизайн максимально оставляем тот, что на книге, но все же на фальш-обложку кледем «колбасный» креатив и слоган в «колбасном же стиле». Правда, это другая тема и не буду ее развивать в этой заметке.

Девочки-приманочки

Что же с журналом на выставке запчастей? Вроди разобрались, что ВДНХ делать не получиться, не начем, фактуры нет, значит делаем Шоу. Апогеей шоу-програамы на выставке я бы назвал девушек-моделей, отвлекающих посетителей от продуктов, прекласную фактура для фотокорреспондентов, делающих выставочное шоу похожим на пляжную вечеринку.
Идея, думаю, тут не проходит по описанным выше причинам: если девушка у дорогого авто — это украшение авто, то девушка у не большой рессоры от трактора Беларусь отвлечет внимание от всего товарно-мелкого что разбросано по стойкам. Это, правда, не означает, что их не стоит использовать для расдачи промо-материала. Смазливые мордочки смогут заставит взять листовку любого мужика представителя ЦА, посетившего выставку.
Конечная цель — чтобы запомнился журнал, а не девочки. Поэтому девушки будут играть роль своего рода маячков. А вот как выделиться и запомниться среди многообразия экспонентов?

Конкурсы и подписка на журнал

Можно, конечно, раз в час разыгрывать на стенде сценки «из авто жизни», раздавать промо-сувениры, организовать конкурсы-лотереи с раздачей купонов на подписку. Далаем! Но…
Конкурсы собирают на стенд «пылесосов», собирателей рекламы, праздно шатающихся бездельников и сотрудников с других стендов. В результате вокруг стенда образуется толпа. Для журнала толпа — благо. Только журналу нужны рекламодатели — «бабконосители». Кто заработал деньги на запчастях — тот в цирке не смеется и конкурсы — это для его менеджеров мелкого звена, падкого на шоу, у них в голове ROI.
На стенде нужна «фактура» показывающая именно им, что вкладывать в рекламу в этом журнале — хорошее размещение средств — раз, что журнал умеет делать рекламу — два, и умеет ее продавать — три. А Вы говорите «девочки»?
Да и если уж призы, то по целевой аудитории, а не ручки и прочая мишура. Приз должен Вас как-либо идентифицировать, т.е. нельзя дарить все равно что, иначе именно «лишняя пестрота» и получиться.

Фактура

И все же, экшен! Акция в стиле экшн нужна. Зачем, в противном случае «идем в народ». Помимо хлеба народ хочет и зрелишь. Акция может не иметь к журналу ничего общего. Нужно и настроение и запоминание. Да, еще одно очеь важное: настроение и экшн очень нравятся прессе, фотожурналистам, видеооператорам. Картину с выставки с чудо-стендом или экшеном обязательно растиражируют по прессе, интернет изданиям и т.п. Это надо использовать как инструмент PR.

Примеры (креативные наброски)

Примеры акций «настроения», применительно к журналу о спец.транспорте:

1. Обычные, но большие (Ашановские, а лучше еще больше, гипертрофированные) тележки из супермаркетов доверху заваленые журналами (весь стенд в тележках, журналы можно брать) и слоган: «мы не нуждаемся в рекламе, нас покупают оптом…». Как бы глупо не звучало: «журналы — оптом», продажа оптом — это профессия тех, кто в журнале рекламируется.
2. Снимите кузов с газели тентованый с номером и поставте на стенд, с двух сторон от кузова поставте по колесу, В кузов сложите журналы. Вариант слогана тот же… Поставте кар, на вилы оденьте европаллет, на него стопки журналов. Весь баннер на стенде оклейте полосами из журнала, весь задник — пестро-газетный по нему крупно название журнала.
3. Гора журналов, или запчастей 2х метровая по высоте. Наверху сидет мужик (настоящий мужик, шевелится), уткнувшийся в ваш журнал. Слоган: «сколько бы не было других… — читатель с журналом всегда сверху»!
4. Во всю стену стенда расположите карту и на ней красная линия от города — к городу. В местах городов приклейте обложки от журналов. Слоган: «От Калининграда по Владика, В каждой фуре, в каждом офисе»! или «Автопробег по страницам журнала». Еще можно: от Калининграда до Владика 10 лет без кап.ремонта».
5. Разложите красиво инструменты, запчасти, домкраты, фильтры от камазов (большие желтые) и журнал (большой, утрированно). Слоган: «Ремкомплект для профи» или «Лучший инструмент профессионала».
6. Ставите тентованную Газель задом на расстоянии 2х метров к баннеру задника. Всю заднюю часть Газели обклеиваете жарналами (не обложкой) журналы, как бы перетекают с кухова авто вниза на пол и с пола — на баннер, разливаясь по баннеру. На беннере под журналами карта России. Слоган: «доставляем знание о Ваших товарах».
7. Вообще постарайтесь использовать слоганы, говорящие не «о нас», а «о них».

Размер имеет значение

Да и для такого безобразия стенд нужен метров 15 по фронту, не меньше. Не жадничайте, Вы и так прилично сьэкономите на дизайне и монтаже стенда.

Впроче, как хотите, главное не делайте так: