Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Новые идеи, креатив… проще взять их у других, чем придумывать что-то принципиально новое. Многие так упиваются придумыванием креатива, что в итоге забывают ради чего он был нужен. Для создания листовки излишний креатив вреден, поскольку коммерческая ценность этого простого маркетингового материала слишком незначительна, по сравнению с теми затратами, которые креэйтор потратит на его создание.

Томас Эдисон, в свое время, сказал: Идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете.
Я ненавижу ТЗ, самого заказчика, который говорит: «сделайте мне креативно», «нет, этот креатив мне не нравится». Есть люди и компании, которые пытаются превратить формирование идей в самоценный процесс, в некую хитроумную науку или источник заработка.

В самых продвинутых «креативных» компаниях люди кидаются друг в друга мячиками. В обед они играют в пинг-понг или барабанят в джазовом квартете. Митинги и креативки занимают до 70% рабочего времени. В офисах прописались вайт-борды и все на них что-то увлеченно царапают маркерами. Что они там записывают? Руководители нанимают консалтеров с целью «подкачки сознания» менеджмента, «творческого раскрепощения» и «трансформации картины мира». Эти »открытые чакры» оплачиваются порою тысячами долларов за визит. Что происходит?

Все эти люди — шаманы от креативности, обещающие «вдохнуть жизнь» этикетками в никому не нужные продукты, перезапустить умирающий бизнес или придумать: как продавать задорого то, что стоит в сознании покупателей пять рублей.

Креатив – это «сумеречная зона» маркетинга.

Сегодня креативность и новые идеи определенно управляют сознанием и бизнесом. Они рассматриваются как «топливо» завтрашнего успеха. Сделайте мне не то, что «продает», а то, что креативно, – вторят «креативщикам» заказчики. Но неужели процесс поиска новых концепций настолько сложен и настолько важен? Или простой, в сущности, процесс усложняется намеренно (смотри про тысячи долларов за визит)?

Джек Траут говорил: То, что частный предприниматель может положиться на вспышку гениальности — не более чем миф. Я постоянно общаюсь с частными предпринимателями более 40 лет. Те из них, кто полагались на вспышки вдохновения, терпели не менее быстрые неудачи.

Джек Траут, Стив Ривкин «Сила простоты»

Но дело в том, что инновации не имеют почти ничего общего с гениальностью. Равно как и с вдохновением. Удивлены?! По меткому замечанию Теодора Левитта, креативность – это не чудесный путь к процветанию бизнеса, о котором так много говорят в наши дни. И для линейного менеджера, в частности, это может быть скорее жерновом, чем какой-либо вехой на пути к лучшему завтра.

Частенько нам навязывают восприятие креативности как чудодейственной добавки, стимулирующей организационный рост и богатство. Но безответственное внедрение новых креативных идей не столько помогает компании, сколько тормозит ее развитие.

Теодор Левит «Креативности недостаточно».
Harvard Business Review on the innovative enterprise 2003

Хотите вместе постараемся проследить, как в нашем с вами сознании возникает новая идея.

По мнению английского психолога Грэма Уоллеса, это происходит в три этапа (из книги «Искусство мышления» изданной в 1926 году):

1. Осознание проблемы. Вы осознаете неудовлетворенность от невозможности чего-то или отсутствия чего-то. Вы собираете информацию, данные, мнения.
2. Инкубация решения. В то время как ваше подсознание решает поставленную задачу, вы занимаетесь другими вещами. А ваш мозг «самостоятельно» сопоставляет различные идеи, смешивает характеристики, пытается синтезировать нечто новое.
3. Озарение возникает (практически из ниоткуда) новая, вполне законченная идея.

И все… Вроде, все понятно, но отчего этап второй как-то не начинает этап третий. Отчего все так не складно? Быть может все объясняет фраза: «практически из ниоткуда…». А ведь из «ниоткуда» рождается только «ничего»!

Забавно, в контексте «из ниоткуда» звучит знаменитая фраза Алюберта Эйнштейна: Открытие, даже самое маленькое, – всегда озарение. Результат приходит извне и так неожиданно, как если бы кто-то подсказал его »

Альберт Эйнштейн

Если поверить выдающемуся психологу, то и второй гениальный физик был абсолютно прав – нет ничего плохого в том, чтобы до наступления этапа два воспользоваться… чужой идеей: Заведите привычку вести наблюдение за новыми и интересными решениями, которые с успехом используют другие.

Томас Эдисон

И действительно, самый простой способ изобрести новый продукт — адаптировать существующую идею.

Заведите коллекцию чужих идей… Я, скажем, так и делаю. Журнал, Evernote, компьютерный файл, планшет, блокнот рядом с кроватью, коллекция лучших креативных решений для брошюр и диктофон в телефоне – все можно превратить в хранилище с чужими идеями.

Когда вам понадобится найти решение какого-то вопроса, обратитесь к коллекции. Затем воспользуйтесь следующим воровским набором отмычек по созданию уже своей «креативной» идеи (механика переиначена, но заимствована у А. Осборна, автора книги «Прикладное воображение»):

1. Отмычка первая: «Переклейте этикетку». Подумайте, что можно изменить в подходе, материалах, внешнем виде товара и его ингредиентах?
2. Отмычка вторая: «Про ежа и ужа». Из каких разных идей разных авторов можно собрать свою идею? Что можно добавить к существующей идее? Какие ингредиенты, слоганы, цвета, вкусы?
3. Отмычка третья: «Адаптация». Если идея хороша для своего сегмента, то отчего она не работает в вашем? Что можно скопировать из работающей идеи?
4. Отмычка четвертая: «приклеить или отрезать». Можете ли вы что-то прибавить, усреднить, усилить, удлинить?
5. Отмычка пятая: «А этим же можно и гвозди забивать?!». Как еще можно использовать то, что вы уже имеете?
6. Отмычка шестая «от перемены мест слагаемых – сумма меняется». Что можно переставить или пересмотреть? Особенно это работает в отношении текстов )))

И что бы окончательно добить «креативщиков», приведу слова Дейла Карнеги автора знаменитой книги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». И дело даже не в его словах, а в тех, кого он назвал соавторами его идей. Он написал:

Идеи, которые я отстаиваю, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа. Я стянул их у Честерфилда. Я взял их у Иисуса. И объединил все это в книгу. Если вам не нравятся установленные ими законы, по каким же правилам вы хотите играть?

Что-то давно я не веселился — не утешительный вывод начала активного сезона продаж. И вот пока я работаю — маркетинговые идиотизмы-то множатся, радуя кого-то другого. Давайте оторвемся от дел срочных и важных и похихикаем над очередной порцией талантливого креатива наших коллег. Не возражаете?

Если некоторые из представительниц «слабого пола» сейчас нервно взрогнули, то я ржал, увидив это, сложившись пополам.

«Нецелованная свинина»?

А… мозг взорван и раскатан шипами шипованой резины по полу автосалона.

Девочки до 18:00 могут заниматься чем хотят, но все это — без табака и алкоголя.

Привезти с моря волосы «сососоносо» — это не самая большая проблема, главное, не привезти с моря чего-то более страшного, что трудно лечится.

Продажа стейков с глазуньей. Глаза для глазуньи — ваши!

Остросюжетный эротический фильм: «Глубокая телефонная глотка». В главной роли: Снежный человек со смартфоном известной марки.

Мир, труд — пополам. Хорошо, что май — целиком! Глумление над фразой: «мир, труд, май» — удалось. Респект!

Я уже размещал свою фотку про «женщин с красной щеткой». Оказывается есть еще и женщины с боровой маткой. Страшно предположить от чего они такие, как им с ней живется?!
Предыдущая порция идиотизмов

Приветствую коллеги, тема сегодня не столь уж про теорию, как может показаться. Да и коллега, задает вопрос – причину для заметки, полагаю, не просто так. Нафантазировав себе, что столкнувшись с невозможностью объяснить начальнику: «какого же рожны вы тут все в отделе брендинга делаете» , девушка обратилась за помощью к коллегам, то ли для формулирования отлупа шефу, то ли для собственного понимания места в маркетинге.

Вопрос замечательный. Тема очень важная. Попробуем помочь коллеге.

Термины «брендинг» и «менеджмент»

В начале, как обычно, разберемся с терминами, иначе не договоримся вообще.

Вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, владельцем которого являетесь исключительно вы

Эрл Райс, Дж.Траут «22 закона брендинга»

Ознакомиться с законами брендинга можно вот здесь

Менеджмент — разработка и создание (организация), максимально эффективное использование (управление) и контроль над предметом управления.

Словарь бизнес-терминов

Таким образом, помоему, все очевидно уже из выше приведенных определений:

• Брендинг – это в головах потребителей.
• Менеджмент – это в отделе.

Про маркетинг и английский язык

Правилами английской грамматики определено, что окончание -ing (брендинг) присоединяется только к словам, обозначающим действие (бегать, прыгать, идти и т. д.). Это окончание обозначает «продолженное время». В русском есть три времени: прошедшее, настоящее и будущее. Среди английских времен есть целая группа таких, про описываемые процессы которых, можно сказать, что они продолжительны во времени (Continuous).

Если вернуться в маркетинг, то брендинг, по своей сути, это как раз процесс не просто долгого, а бесконечного действия. Брендингом занимаются с момента возникновения идеи бренда и до скончания времен – формируя, поддерживая и управляя брендом и корректируя восприятие бренда в сознании потребителей.

Менеджмент – не имеет «ингового окончания» по вполне понятной причине. Процессы в компании имеют: начало и конец. Менеджмент в компании, даже длительного действия, разбит на этапы, фазы, виды работ. Брендинд-менеджмент в компании – это тоже этапы, виды активности, стадии, характеризуемыми всем свойственным менеджменту.

Кейсы про брендинг и бренд-менеджмент

Поскольку именно примеры интересуют коллегу, попробуем привести несколько кейсов и в конце каждого из них сформулируем некий тезис, помогающйи понять различие «брендинг» и «бренд-менеджмент».

Пример 1.

Вы пришли на работу и решили, что логотип устарел. Нанимаете маркетинговое агентство или поручаете это, под вашим чутким руководством, дизайнеру на фрилансе. Как вы думаете: вы занимаетесь менеджментом или брендингом? Пронять просто. Рисуя новый и такой современный логотип, задумались ли вы, а что будет с прежним логотипом?
Специально сделаю паузу, чтобы вы подумали над вопросом.
…

Что будет у целевой аудитории с пониманием, знанием и лояльностью к прежнему логотипу, который закрепился в ее сознании? Если вы только организуете что-то – это лишь менеджмент. Если вы лишь организуете что-то в отношении бренда – это лишь бренд-менеджмент.

Пример 2.

Вы подкопили денег и купили у знакомой парикмахерский салон. Теперь, наверное, нужно под ваше имя: придумать название, поменять интерьер, вывеску, перекрасить все в новые фирменные цвета. Так? Два вопроса, в связи с этим:

• А что будет с постоянными посетителями, которые лояльно относятся к прежнему салону, его дизайну и принципам, на которых он выстроил отношения с ними? Что если они привыкли и новое воспримут с недоверием?
• А что если эта локация изначально славится пьяными, криворукими гастарбайтерами мастерами, и вы вот это наследие купили и только теперь задумались о имени этой локации? И почему задумались о его прежнем и новом имени только после того, как купили салон?

Пример 3.

Вы делаете сайт. В уголочек хедера вешаете логотип, на специальную страницу – текст о марке. Ну, так положено – убедительный бренд помогает продавать. Это менеджмент или брендинг? А потребителю как поможет висящий в углу логотип? А как новый сайт усилит сам бренд?

Коммент к двум предыдущим примерам: Менеджмент идет от потребности компании – компании нужно чтобы было имя, поэтому в компании есть менеджмент связанный с ее именем. Брендинг же, как и маркетинг, идет от потребности потребителя.

Пример 4.

Говорят, что «Лучше Тойота, только новая Тойота». Не факт, ну пусть. Скажите, вы за этой фразой видите какой-либо менеджмент Тойота? А брендинг Тойота видите? Попробуйте так с популярной для вас маркой из любого рыночного сегмента. Менеджмент – это где-то, кто-то, что-то сделал: написал, сочинил, придумал, начал менять, закончил менять. Брендинг – это в вашу голову,. Бренд – это в вашей голове.

Пример 5.

Совершенно отвязный пример про автомобильные гонки, для понимания разницы:

Нанять спецов, чтобы перебрали двигатель автомобиля, разбираться в схемах электрики, покупать детали, отлаживать работу системы выпуска – все это ради гонок, понимая как, зачем и почему выигрывают трековые гонки – это «менеджмент». Пытаться на этом авто на треке, обогнав всех, придти к финишу первым, чем доставить удовольствие себе и зрителям – это то, ради чего делалось все выше перечисленное и это «брендинг».

Друзья, ну как? По-моему все очевидно: когда кто-то рисует, разрабатывает, продвигает и рекламирует – можно говорить только о процессах и о том, что этими процессами нужно управлять. Когда ревут трибуны и зрители скандируют имя любимой команды. Когда покупатели выстраиваются в очередь за очередной отбрендованной новинкой. Когда на вопрос «почему покупаете именно это?», потребитель отвечает: «я всегда это покупаю». Вот это про брендинг.

То же самое можно сказать об отличии:

• маркетинг-менеджмента – менеджмента в отделе маркетинга, от…
• маркетинга – особой философии рыночной деятельности.

Уважаемые трубопрорезчики, желобокопатели и RIDGID Россия — продавцы чего-то специального и жутко железного, занимающиеся рекламой в ФБ! Посмотрите, пожалуйста, на вот эту рекламу. Нет, это не один из бесчисленных СПАМерских постов, которые у меня, да и у вас, постоянно лезут в новостной ленте Фейсбука. Это реклама! Важная и целеноправленная, подсунутая сегодня мне продавцом, с помощью которой, этот торговец планировал популяризировать этот товар.

Простите, коллеги. Вас ничего в этой рекламе не смущает? Меня смущает, поэтому, давайте разберем очевидные проблемы, как в ней самой, в способе ее распространения и в выбранной для нее площадке.

Про контент

Цитирую: «Желобонакатчик — это портативное устройство для применения в месте выполнения работы». Ничего не смущает? Да, у нас все вещи применяются в том месте, где они должны применяться! Что это? Такая «аккуратная» попытка рассказать об этой штуке, но так, чтобы враг не догадался? Вы это, серьезно?

Про «больше узнать»

Друзья, если люди выбрали Фейсбук для чего-либо (общения, получения информации и новостей), то «узнать больше» они должны В ФЕЙСБУКЕ!

Какого фига, ни сказав ничего (вообще ничего!), ссылкой отправлять человека туда, где вам удобнее что-то писать, публиковать, хранить?! Ну понимаете же, что это как в супермаркете «за хлебом» отправлять человека не в соседний отдел, а на другой конец города, просто потому что вам ТАМ удобнее продавать людям хлеб?

Про целевую аудиторию

Эта реклама оттаргетирована таким образом, что показывается мне. Посмотрите мой профиль… Как ваш СММ-специалист таргетирует вашу рекламу, если она подсовывается человеку , в вашей теме, вообще «не ухо ни рыло»?

У вас разве, простите, массовый рынок, чтобы запускать массовую рекламу, захватывая всех, далеко за пределами вашей ЦА?

Про таргетирование

Если вы в ФБ не можете определить «свою» аудиторию (ну нет тут таргета на «конавконарезатели», хоть плач), – это означает, что в ФБ нет вашей аудитории! Есть разбросанные по пабликам многие «никто»! Пытаться достать их прямой рекламой в Фб — это, однозначно, свалиться в СПАМерское приставание с отсутствием хоть какого-то практического результата и с вот таким «качественным» упоминанием вашего бренда по результату рекламирования.

Про социальность

Соцсети — это место общения. Это не место межкорпоративной торговли сложной техникой. Тут общаются люди с людьми!

Послушайте, ну даже торгуя атомными станциями, в соцсетях нужно не впаривать атомные станции, а общаться: об атоме, о технологиях, о электричестве в домах, о экологичности и истории атома, о выгоде покупки атомной станции, а не угольного разреза. ФБ — это социальное СМИ, а не корпоративное!

Про маркетинг

Общаться нужно, с пониманием того, что и просто общаться — этого мало (а тут же даже попыток вывести человека на диалог нет). Маркетинг — это удовлетворять потребности. Какие мои потребности, вот так рекламируясь, вы хотите удовлетворить?

А кто эту рекламу вообще санкционировал?

По ссылке, заметка: «SMM-щику о маркетинге» и «Зачем заводу Инстаграм?». Может в этих компаниях просто не знают зачем компании и ее маркетингу нужен SMM-щик и к чему должны привести маркетинговые расходы на SMM?

Разные источники выделяют от четырех до шести этапов Жизненного Цикла чего-либо.

Мне нравится, и я придерживаюсь наиболее распространенной точки зрения, согласно которой, скажем, товар на своем жизненном пути проходит пять стадий развития (см. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. К.; М.; СПб.: Вильямс. 1998. с. 698).

1. Разработка — время воплощения новой идеи товара.
2. Выведение на рынок — период медленного роста дохода компании.
3. Рост — этап быстрого завоевания рынка и резкого увеличения дохода компании.
4. Зрелость — период, отмеченный снижением объемов продаж, поскольку основная масса потенциальных потребителей уже привлечена.
5. Упадок — неизбежное время спада продаж продукта вследствие различных причин: появления новых прогрессивных технологий, выхода из моды, более удачных действий конкурентов, развития макроэкономической ситуации в стране и т. п.

Проблема в том, что общие законы поведения товара на рынке нельзя применять при стратегическом планировании деятельности компании. Перевести?

Товар на рынке живет иначе (в ином темпе, по иным правилам), чем производящая его компания. И это понятно любому родителю – дети живут отдельно от родителей, даже если родителям кажется, что живут они вместе и рядом.

Теория нам говорит, что оптимальное время, когда следует задуматься о рождении чего-то нового (товара, метода его применения, способа его продвижения) — вступление товара в стадию зрелости. 

На практике, все не так. На практике, товар достиг этапа зрелости, а кредит за поточную линию еще не выплачен. Какой там новый товар или его продвижение? Вот сейчас бы ну хоть еще чуть-чуть пожать бы плоды ранее выполненной большой работы по разработке, выпуску товара. Вот сейчас бы хоть до конца оплатить кредит. Вот хоть чуть-чуть попользоваться успехом, а сука теория спрашивает: «Ну чо, спишь, папаша?!»

Еще практика говорит о том, что вваленные в производство товара деньги и ранее сделанные усилия не оправдывают и не объясняют, отчего не нужно теперь их вкладывать в его продвижение. Недостаток усилий и денег на продвижение неизбежно приводит к тому, что жизненный цикл товара незаметно уже приблизился к этапу «Упадок», а кредит за поточную линию все еще не оплачен – не успели пожать плоды, недокрутили, недовложили, недодали этому товару любви и заботы.

Друзья, купившие поточные линии и придумавшие товар, если вы думаете, что ваш отцовский долг уже выполнен, и вкладывать в своих «детей» и рожать новых вам пока тоже не нужно (самим бы пожить, кредит вернуть), распечатайте на рабочий стол мудрые слова Марка Фабия Квинтилиана…

Страшно-забавно то, что сказанное справедливо и для тяжелых времен кризиса и неуверенности – бездействие не рождает, а значит…

«Вот мне кажется…», – довольно часто сталкиваюсь с агрессивным невежеством и «мнением», которое высказано «не пойми кем», не содержит обоснования, отсылок к первоисточникам и не содержит даже рассуждения, изучив которое, можно понять, что привело автора к его мнению. Поэтому, сегодня, попробую объяснить, чем «мнение профессионала» отличается от «самомнения» дилетанта.

Анекдотец:

– Ты знаешь, что у него жена – проститутка?

– Так он же не женат!

– Ты что, отказываешь мне во мнении!?

«Я так думаю…»

Говорят, что «иметь собственное мнение проще, чем услышать мнение других». Впрочем, это справедливо для людей, нисколько  убежденных, сколько недалёких – чем выше знания, тем очевиднее мысль Сократа: «я знаю, что ничего не знаю».

Друзья, не скрою, меня смущают люди, начинающие повествование о маркетинге не с цитаты из книг, а со слов: «я думаю, что…». Как это не прискорбно осознавать людям эгоцентричным, но наука и практика маркетинга существует уже много лет, выстраивалась и формировалась задолго до того, как они сформировали о чем-либо свое «мнение».

Цитата с подтверждающим мысль высказыванием и ссылка на автора высказывания – это скорее обратит внимание на вас и усилит ваши слова, чем жар дискуссий, апломб и «многадукв».

Сочинителям терминов

В 90-е, когда маркетинг в стране был еще юн, то все, что делалось – делалось по наитию, законы маркетинга извращалось, а термины интерпретировалось. Тогда сформулировал одну мысль, которую потом подхватили и растиражировали коллеги «по цеху»:

Разбираться надо с «понятиями», а не «по понятиям»

«Термин» – это специальное и точное обозначение предмета; понятие, характерное, скажем, для маркетинга. Вместо терминов, «базарить по-понятиям» – это на каждом шагу придумывать что-то свое, выдергивая разрозненные слова и мысли из того скудного своего понятийного аппарата, который сформировался в силу малого знания, низкого уровня общей образованности и культуры. «Базарят», обычно, в курилке, а термины – это в профессиональных дискуссиях. Есть, правда, те, кто места путают.

Если вдруг захочется придумать какой-либо «умный» и совершенно «новый» термин, почитайте книги – может быть, это уже оспорено, отвергнуто и забыто, а мы тут с вами: «со свиным рылом – в калашный ряд» с своим «мнением» – людей смешить.

«Я уже 20 лет в маркетинге…»

Опыт и квалификация не меряется в годах. В годах меряется возраст. Проблему произнесенного: «ему можно верить, потому что ‘он-ж-опытный’», –  иллюстрирует расхожее и, полагаю, что всем понятное выражение:

Мудрость приходит с возрастом. Иногда, возраст приходит один…

Имеет ли мнение вес?

Мое или ваше мнение никого не интересует. Поверьте! Чтобы наше с вами мнение имело вес, или, что еще больше, перевешивало мнение заслуженных коллег и основателей науки, сделайте для маркетинга столько же, сколько сделали мэтры. Ой… о чем я вообще!? Желающие высказывать свое мнение о маркетинге, противоречащие мнению науки – получите хотя бы высшее маркетинговое образование!

Учение без размышления вредно, размышление без учения опасно.

Конфуций

Расстройство восприятия действительности

Если кто-либо, отчего-то позволив себе мнение о маркетинге, не согласен с тем, что постулировано наукой, то он не занимается маркетингом! Попытайтесь понять… У меня или у вас не может быть «своего мнения» о том, что такое «Физика», «Математика», «Архитектура» или «Маркетинг». Этим понятиям дано определение, в них заложен конкретный смысл. В то, что уже наполнено смыслом, никто не можете вкладывать свой смысл: «думать, что маркетинг ничего не должен потребителю» (см. скриншот) – это как называть кофеварку пылесосом или, что еще хуже, это как пылесосить кофеваркой.

Идиотия – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности – изращенное ее понимание и интерпретирование событий, явлений и фактов

Шариковы в маркетинге

Булгаков довольно точно описал, что происходит с человеком, не успевающим за быстротой прогресса и очутившимся не на своем месте – наспех сделанные родителями, Полиграф Полиграфовичи Шариковы не хотят читать и думать, но легко пугают окружающих дикостью высказываемых мнений:

…я положительно не видал более наглого существа, чем вы…, – продолжал Филипп Филиппович, – Вы просто нахал…

М.А. Булгаков, «Собачье сердце»

О мнении, потребителях и о маркетинге

И все же, вернемся к автору мнения о «ничего недолжности маркетинга» потребителю. Вот если бы автор захотел, то нашел бы в обязательной к прочтению литературе о маркетинге вот это:

Продажа связана с потребностью продавца конвертировать свой продукт в наличные деньги; маркетинг же – с идеей удовлетворения потребностей потребителя посредством продукта и всего комплекса мероприятий, связанных с созданием, доставкой и, наконец, потреблением этого продукта”

Теодор Левитт, статья ”Маркетинговая близорукость»,
Harvard Business Review 61 (июль–август 1960) Вот здесь.

А еще, порекомендую автору прочесть о том, что такое «концепция маркетинга» – развейте убежденность в том, что «маркетинг – это ради прибыли».

Очень часто отвечаю на этот вопрос, заданный в разной трактовке, с разных сторон, с подначиванием, абсолютно серьезно, не понимая кто же такой трейд маркетолог в компании.

В очередной раз: Если 4P маркетинга: продукт, цена, дистрибуция, продвижение, то трейд-маркетинг — это ущербный полумаркетинг, или специализация на чем-то, а быть может развитие комплекса маркетинга, выходящее за рамки «4P, куда-то к модели «7P», где процесс покупки (Process) является более заслуживающим внимания, чем прочие «P»… не понятно! Сомнение движет прогрессом! Главное, чтобы сомнение имело под собой вполне конкретную почву – знания теоретических основ. Тогда сомнение действительно благо, а изучение предмета обязательно приведет к открытию. В противном случае — просто алхимия какая-то, или шаманство.

Итак, о трейд-маркетинге очень подробно написано в этой статье, которую уже процитировало с моего сайта половина интернета. Правда признаю, что взгляд на трейд маркетинг (торговый маркетинг) с точки зрения «комплекса маркетинга», именуемого еще «4P» (или, сколько-то там еще «Пи»;)) достаточно правильный и требует отдельную заметку на полях.процитировало

О «4Р»

Комплекс маркетинга, еще говорят: marketing-mix – набор поддающихся контролю переменных маркетинга, или объектов анализа, воздействия, наблюдения, или векторов внимания (если хотите) совокупная отработка по которым вызывает обращение внимания рынка на предложение Вашей фирмы. Отработка по всем векторам позволяет максимизировать эффективность общей деятельности организации.

Действительно в каноническом виде комплекс маркетинга определяется как «4P». Сложение усилий по четырем не совсем разнонаправленным векторам в итоге дают суммарно-верный вектор по направлению роста продаж, роста чего-то еще, что стоит — как цель маркетинга компании.

Первое «Р»: Продукт

Продукт является широким понятием — он включает в себя как сам товар, так и неосязаемую часть — например, услуги при продаже, гарантийные обязательства… и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар. Полный инструментарий управления продуктами забота Продакт маркетинга и продакт менеджера (маркетинг-менеджера по продукту). Достаточно глубоко определения «продукт» и «товар» проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса.  Они определяют продукт как предмет имеющий потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена, продажи. Что бы далеко не уходить от сайта «Записки маркетолога», описание отличия «товара», от «продукта» и обоих от «маркетингового предложения» есть вот тут. На любом этапе цепочки маркетингового канала покупают и продают товары. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге.

  Пока понятно, чем занимается продакт маркетолог?

Второе «Р»: Цена (Price)

Как и из чего складывается цена — см. записку о ценообразовании. Здесь же скажу, что под ценой  на товар, услугу (в данном контексте) понимается элемент позиционирования и доходо-образующий фактор компании. Понятно, в этом случае, чем занимается финансовая дирекция, сбытовики?

Третье «P»: Место (Place)

Любой покупатель всегда хочет иметь выбор. Для этого он должен видеть более одного варианта удовлетворения его актуальной потребности и иметь возможность сравнить эти варианты между собой, и уж точно хочет видеть этот выбор рядом со своим домом и осуществлять покупки удобным и привычным для себя способом.

Доставить, Предоставить товар на выбор покупателя обязанность сети распределения, именуемой дистрибуторской сетью. Если маркетинговый канал короткий, то «подсунуть товар под нос» покупателя ложиться на плечи дилера. Если же продажа товара не требует посредников, то обязанность «предоставить» товар ложиться на плечи производителя.

Таким образом за «место» отвечают: дистрибуторы, дилеры, точнее — весь канал распределения. Распределение — это товарная логистика. Отлаженная товарная логистика — это удел логистов и менеджеров по сбыту (см. определение «сбыт» в словаре маркетолога).

Четвертое «P»: Продвижение

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:

1. Потребитель должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
2. Потребитель должен понимать, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов, — раз и чем пользование этим продуктом для него является плюсом, — два;
3. У потребителя в момент покупки должен быть веский стимул приобрести именно этот продукт, ну а лучше набор стимулов (аргументов);

Все? Если бы это было все, то фраза Ф. Котлера: задача маркетинга сделать усилия по сбыту не нужными была бы не верна. Итак, продолжаем:

4. Посредник (дистрибутор, дилер) должен знать о своей выгоде работать с товаром (уже использую понятие «товар» );
5. Посредник должен знать о продукте (торговой марке) и его свойствах;
6. У посредников товаропроводящей цепочки должен быть стимул для распространения товаров, иногда даже в ущерб п.4, но если это надо производителю.

Чем же занимается трейд маркетолог?

Первое и очевидное. Обязанность трейд маркетолога «сделать усилия по сбыту не нужными». То есть, четвертое «Р» — его работа. Но поскольку объектов воздействия в пункте четыре описано два: посредники и покупатели, то и групп воздействия и групп маркетинговых мероприятий, которые отрабатывает трейд маркетолог — две.

Две группы маркетинговых мероприятий:
Трейд промоушн — (торговля) продвижение по маркетинговому каналу. Объекты воздействия сбытовики, дилеры, дистрибьюторы, продавцы в магазинах (как частный случай дилера).
Сейлз промоушн — (продажа) стимулирование покупки. Объект воздействия — покупатель. Еще раз и очень важно: продажа осуществляется при смене собственника товара. Отгрузка дилеру, дистрибутору — не продажа, а элемент торговли — передача ограниченного права на товар. Даже если дилер заплатил Вам за товар вперед (покупка совершена), то маркетинговый канал до потребителя отрабатывать все равно надо (ну не для личных целей катания его по полу приобрел Ваш товар дилер).

Второе и не очевидное. Особо пытливый читатель спросит: «а как насчет управления ценой, местом (если под местом понимается дистрибуторский канал)»?

Ценой управляем, но... Как писал выше про цену, ценовое позиционирование товара — это удел  рабочей группы (бренд менеджер, маркетинг топ-менеджер, маркетинг аналитик, финансисты, сбытовики). А вот если рассматривать цену (точнее дисконт с нее, наценку на нее)  — как элемент стимулирования торговли и покупки: система скидок, дисконтирование по акциям и т.п. — это удел трейд маркетолога на все сто процентов.

Местом управляем, но… Как выстроить логистический канал (каковы уровни вложенности канала, группы и виды посредников) — это удел рабочей группы в составе: логистики, сбытовики, маркетинг аналитики.
Но устранение «затыков» в продвижении по этому каналу — трейд маркетинг на сто процентов. Маркетинговым каналом, дистрибуцией, местом выкладки товара трейд маркетолог занимается в разрезе трейд и сейлз продвижения, с целью «сделать усилия по сбыту ненужными».

Примеры:

1. Определение количества дилеров, их распределение по регионам, сегментам, товарные запасы и проч. — удел сбытовиков, логистиков, аналитиков. Именно им должно быть понятна товарная логистика.
2. Определение условия поставок, кредитная политика и проч. — удел финансистов, сбытовиков, аналитиков.
3. Коррекция условий поставок под текущие задачи стимулирования, под задачу ввода нового товара (частный случай и отдельная задача) — задача трейд маркетологов.
4. Условия гарантийного обслуживания покупателей — забота технических спецов.
5. Однако сам гарантийный сервис  может быть элементом УТП, поводом для PR, стимулирующим продажи фактором, а значит должен быть отработан и трейд маркетологом в том числе.
6. Но заниматься техническим и экономическим обоснованием создания региональной системы гарантийного и послегарантийного сервиса должны другие специалисты компании.
7. Товар и товарная диверсификация — удел… см. выше.
8. А вот стимулирующая акция «2 по цене одного», или «новинка, пробник — в подарок» — трейд маркетинг.

И еще. И не забываем, что трейд промоушн и сейлз промоушн — это разные промо, поскольку объекты воздействия — различны. По всей литературе, как правило все это: сейлз промоушн, он же трейд-промоушн, он же трейд маркетинг… от этого всего и каша по всей литературе при описании акций маркетинга, скажем.

Посмотрел сегодня с десятка два разных видео с тренингов по продажам. Замечательно и показательно! Очень много действительно любопытного перемежается с откровенной многочасовой бредятиной водой. Зацепился за тему скидок и стал внимательно анализировать попытки тренеров объяснить, отчего не нужно давать скидки и как нужно уворачиваться уходить от дачи скидки.

Любезно предоставлю возможность тренерам рассказать вам о технике опроса клиента и правильности выстраивания диалога с клиентом (видео и текстов об этом предостаточно) и сконцентрируюсь на том, о чем эти тренеры не говорят – остановлюсь на причинах, которые могут побудить клиента попросить у вас скидку и на том, как выявив эту причину, решить: надо ли ему предоставить скидку и нужен ли вам вообще этот клиент.

Вот заметка о том, какие бывают причины для скидки, вызывающие просьбу предоставить скидку. Думаю, что вам будет понятно, как и почему нужно давать скидки… Обязательно прочтите и вернитесь (заметка откроется в новом окне), иначе будет не совсем понятно следующее…

Важное при переговорах о скидке

1. Если ваша цена в рынке и со всем остальным из комплекса маркетинка 4Р все нормально, то скидка – это вознаграждение клиенту. За это вознаграждение клиент должен что-то сделать (освоить новый рынок, уйти от вашего конкурента, больше принести вам выручки, обеспечить присутствие в ритейле группа «А» и проч.).
2. Переведите торговлю о скидке – в переговоры о росте чего-либо в обмен: «Да, забирайте скидку… а кстати, как это поможет моей компании?»
3. «Ты просишь – ты обосновываешь» – так обычно учат тренеры и это ошибка. Поиск причин для скидки или обоснования для отказа в ней – это совместный поиск клиента и ваш.
4. Если, по предложенной выше схеме (см. ссылку выше), вы продиагностируете причину потребности в скидке и причина будет веской, то с широкой улыбкой и много что понимая, вы легко обоснуете коммерческому директору необходимость ее предоставления, … да хоть генеральному!
5. Ваша скидка не должна портить рынок: позволить вашим двум дилерам драться за один контракт, позволить клиенту давить цены на рынке вниз, провоцировать конкурента на ответное действие. Поэтому камуфлируйте скидки под маркетинговые акции и программы, рибейтные, например.
6. Нужно отличать «скидочных манипуляторов», «проституток» и тех, кому скидка поможет сделать на рынке большее для вас же.
7. Понимаете чем скидка отличается от бонуса и когда нужно давать одно и не давать другое?

Ну как-то так. Удачи, уважаемые специалисты торгового маркетинга и продавцы.

Всё гениальное — просто! Предлагаю еще одно утверждение: все гениальные маркетинговые идеи — несостоятельны, проблемно реализуемы, глупы и бесперспективны!

Каких только эпитетов не наслушается автор?! Но все это так, лишь до того момента, пока гениальность идеи не станет очевидной. Если не готовы переживать первый неприятный этап, то никогда не дойдете до этапа очевидности вашей идеи.

Следствие из сказанного: Если предложенное принимается сразу, скорее всего, — ничего нового вы не говорите, или не предлагаете ничего гениального. 🙂

p.s.
В качестве подтверждения сказанного, вспомните примеры из Вашей карьеры. Мне же приходит на память следующий пример: В 1968 году в одной американской компании, физик Спенсер Сильвер случайно сделал клей для бумаги, который смог приклеивать бумагу, но позволял бы и отклеивать ее, не порвав, тем самым, приклеивал и отклеивал бумагу многократно. В компании где работал физик никого «фокусы» с клейкой бумагой не заинтересовали, поскольку задачей физика был клей для пропитывания бумаги с надежным ее приклеиванием.

Все бы так и закончилось ничем, как ничем и заканчивается львиная доля всех гениальных маркетинговых идей, если бы спустя четыре года, коллега физика, Артур Фрай, не стал использовать клейкие листочки в качестве закладок в псалтыре. Он пел тогда в церковном хоре и всякий раз испытывал раздражение по поводу постоянно выпадавшей из церковной книги закладки.

Если клей с листочка не проникает в бумагу, значит он не может повредить книгу — так была реализована заброшенная ранее идея клейких листочков, называнных Post-it, а компания, которая чуть было «не проворонила» гениальную идею называлась: «Minnesota Mining and Manufacturing Company» или проще: «3M»

Знаете что такое «якорный эффект»? А отчего в прайс-листе стоит сортировать товары по цене: от самой дорогой цены и дальше, в сторону уменьшения? А отчего маркетологу стоит овладеть основами психологии? Готов поделиться собственными знаниями, с исследованиями и кексами. Читайте!

Итак, словарь дает следующее определения понятию «якорный эффект» – оценка числового значения человеком смещается в сторону начального приближения, в силу тяготения человека к ранее полученным числам при оценке неизвестного значения. Понятно? Нифига! И особенно не понятно: при чем тут маркетинг, не правда ли?!

Про психологию

(а про маркетинг будет сразу же после психологии).
Проделайте эксперимент… Если попросить знакомых сказать сколько зубочисток в стакане, сколько кусочков сахара в сахарнице, сколько вагонов тянет локомотив, то все, естественно, назовут разное число. Забавно то, что люди, у которых последние числа номеров мобильного телефона больше (номера квартиры, номера автомобиля – в общем, того номера, который постоянно перед глазами человека), они будут значительно переоценивать предлагаемые для оценки количества предметов.

Самый известный пример якорного эффекта основан на номерах карточек социального страхования. Anglicise провела исследование и получила аналогичный и вполне однозначный результат.
Два числа не имеют между собой смысла. Телефонные номера случайны и никто не знает, сколько зубочисток в стакане. И все же… чем больше цифры — тем большим представляется число зубочисток. Это произошло потому, что первое число бессознательно является якорем для второго.

Про маркетинг

Эти примеры, когда одно число влияет на выбор другого, – блестящие образцы эффекта якоря. Если человек склонен якориться к цифре, то давайте поможем ему сделать логичный для него выбор и заработаем на продаже.

Как же эффект якоря работает в торговле?

Представьте, вы входите в магазин и видите зимнюю куртку за 30000р. Естественно, большинство из вас испытывает шок от увиденного. Вы проходите дальше и видите похожие куртки за 20000р., 15000р. и 9000р. Куртка за последнюю цену вам кажется просто «дармовой» и дело тут не в том, что вы можете себе ее позволить или у у этой куртки самое приемлемое соотношение цена/качество – срабатывает эффект якоря. Якорем в этом случае стала куртка за 30000р. Все качественно/количественные оценки куртки за 9000р. вы делаете с учетом этой цены. «Да, та, что за 9000 не такая модная» или «да, у нее не такая фурнитура», НО…. ее цена много меньше цены в 30000! И вам уже не так важно, что в соседнем магазине есть куртки и за 4000р. и за 2500р.
Именно понимая механику «якоря» уже многие столетия все торги и переговоры о цене начинаются с большей названной величины с последующим ее снижением. Именно поэтому самые дорогие товары размещаются при входе в магазин и лежат первыми на витрине магазина.

Как мы можем это применить в интернет-маркетинге?

Пока, с пониманием того, как работает ценовой якорь скажу, что все тоже самое – вначале самый дорогой товар.
Но как сделать так, что бы и дорогой товар продавался? Отодвиньте якорную цену еще выше, например: предложите самый дорогой товар с дополнительными опциями за большую цену и… без них.

А можно применить эффект якоря и к товарам, находящимся в середине ценового спектра?

Можно! Для того, что бы поймать клиентов на этот эффект, к этим товарам добавьте бонусы. Это значительно повысит средний чек для тех, кто способен купить по этой цене. Вместе тем, купив без дополнительных опций «экономный» сравнивает низкую цену с более дорогой ценой на этот же товар с опциями и удовлетворенно покупает тот же самый товар без них за меньшую цену.

Хотите кейс? Вот ценник на один из товаров в известном интернет-магазине.
Таким образом достаточно просто зарегистрироваться у них на сейте и получите дешевле. Цена в 21 248р. не кажется уж такой дорогой, поскольку за тот же товар можно «сдуру» заплатить гораздо больше. А насколько адекватна сама цена сомнений уже нет – вам же объяснили, что есть цена и дороже!

Про кросс маркетинг

А как увеличить средний чек воспользовавшись якорной ценой? Подсунув «в роде бы такой же» товар, но по значительно большей цене, тут же предложить покупателю аналог, с дополнительным аксессуаром или услугой к уже выбранному товару. Если цена с кросс-маркетинговым товаром будет значительно ниже якоря, то вы продадите и сам товар и сделаете перекрестную продажу другого товара: «Смотри-ка и цена меньше и еще вот эту хрень в подарок получишь!»