Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Вчера в фейсбуке лайкнул одну рекламную коммуникацию. лайкнул и прокомментировал: «протестируйте то, что вы нарисовали на цинике». Проверка на цинике – это спросить о том, что увидит в рекламном сообщении человек с острым взглядом и циничным отношением к жизни. Автор был явно удивлен моим кометном. Автору разъяснил, наверное это может быть полезно и другим коллегам — маркетологам, поэтому мои сомнения в разумности этой маркетинговой коммуникации изложу и здесь.

Друзья, мы все разные люди, с разными взглядами, разным жизненным опытом, разным отношением к этой самой жизни. Полагаю, например, что много моих коллег лучше чем я, но вот то, что «не отнять у меня», так это опыт и некий цинизм, сформировавшийся в качестве реакции на жизненные уколы.

Когда я смотрю на очередную рекламную коммуникацию, я часто вижу то, что не видит ее автор, именно в силу описанных выше причин. Таких как я – очень много! Поэтому, прошу и призываю всех разумных – до того как отдать на фокус-группу только что сверстанный макет, упаковку или рекламную коммуникацию. проверьте ее цинизмом, отдайте почитать человеку злому и острому на язык.

Зачем это нужно? Если кто-то из вашего окружения увидит что-то неприличное или не разумное, что-то глупое в креативно сделанном, написанном или сказанном вами – не спешите считать его дураком и искателем «черной кошки в темной комнате».
Если сказанное можно понять не верно – оно будет понято не верно! Если слова, фразы, рисунок содержит какой-то подтекст, который позволит цинику перевернуть все «с ног на голову» и опошлить приличное с виду, – то найдется тысяча таких же как он, которые оборжут это в социальных сетях, среди знакомых и, в итоге, это растиражированное многократно убьет всю вашу рекламную кампанию.

Есть такой хрестоматийный пример неаккуратной маркетинговой коммуникации из 90х, который стоил значительной доли рынка известной косметической компании. Бренд «Head and shoulders» вышел на российский рынок с комплексным продуктом: шампунь и бальзам в одном флаконе».

Адаптация рекламного слогана и озвучка рекламного ролика на русский звучали: «Два флакона на одного — нет, это не для меня!». речь конечно же была о неразумности покупки 2х раздельных средств: шампунь и бальзам. В роде бы, все выглядело пристойно, если бы… если бы не народная смекалка, которая с цинизмом перенесла слоган на понятную народу первооснову. Две бутылки водки на одного человека — это слишком много – так интерпретировал слоган простой народ.

Маркетологи бренда быстро одумались и новый слоган зазвучал как : «Два в одном флаконе», но было уже поздно – слоган марки «Два флакона на одного — нет, это не для меня» можно было слышать пару лет в каждом магазине, торгующим спиртным.

А вот еще пример. Пробудите в себе циника и скажите: первая буква слова это «К»?

А что , если сотни людей решат, что это все же буква «Н»? Ну очень же похожа!?

Теперь вы готовы к примеру чуть более сложному. Проверяем следующую рекламную коммуникацию. Она из области социальной рекламы. Поехали….

Что вы видите? Правильно, хорошие манеры вовсе не должны подразумевать выбрасывание детей в мусорную корзину. Друзья, если уж вы так, по-хорошему, наивны, что сходу такого не видите, то ищите среди знакомых циника, умудренного жизненным опытом – он поможет избежать провала маркетинговой коммуникации.

А вот пример из вчерашнего. Кейс чуть сложнее, но он так же идиотичен. В этой коммуникации страшно всё :

Делаю паузу… что говорит вам ваш цинизм?

?

Скажите, кто-то из читающих, так же как и я, попытался посчитать: четное или не четное количество цветов в букете? Вы понимаете, что темно-бордовые цветы на черном мраморе – это последний подарок усопшему?!

А еще скажите, отчего название проекта «White flowers», а фон – черный? Картинка должна продолжать коммуникацию, она должна быть частью коммуникационного ряда: бренд–слоган–графика.

Про слоган… Как это: «букеты со вкусом»? Со вкусом чего, простите, эти букеты?

Коллеги – маркетинговые специалисты, обращаю вас к логике, приведенной выше:
Если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно!
Друзья, прошу Вас, проверяйте на дуракоустойчивойсть все маркетинговое, то, что вы накреативили. Удачи!

p.s. Ну и предупреждая надутые губы авторов выше приведенных творений: «идиотия» – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности (см. определение этого понятия).

Коллеги, позвольте обратить ваше внимание на одно проблему из области копирайтинга. Профессиональные журналисты о ней знают, и ее избегают, а вот маркетологам, принужденным писать тексты самостоятельно, об этом нужно знать и избегать этой ошибки. 

Сейчас читаю один маркетинговый текст, в котором эта ошибка повторяется уж очень часто. Друзья, писать «убежденно» и писать «убедительно» – это о разном. 

Убедительно – это подбирая аргументы, расставляя акценты и аппелируя к первоисточникам и цифрам. 

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Вы поняли, что я сейчас произнес?    «БОЛЬШАЯ УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ»…

Если не уловили – статья именно для вас. Поехали…

Многие из нас пытаются украсить свою речь, наполнив ее разнообразными и сложными словами. Часто при этом достигается обратный эффект и речь страдает избыточностью, вычурностью , наполненностью словами-паразитами, отвлекающим от смысла. Выглядит это, не просто довольно неряшливо, а неубедительно.

В переводе с древне-греческого 

Плеоназм — это излишество (употребление ненужных, и без того понимаемых по сути изложения, слов или фраз). 

Хотите покажу, что употреблять в маркетинговых текстах нельзя?

– «В конечном итоге» (итог -это уже и так «в конце»)
туда же: «финальные итоги»

– «Ответная реакция» (ответ. -это и есть реакция. Можно сказать: «в ответ» или «реакцией на это стало…»)

– «Очень просто» (либо «проще некуда», либо «довольно просто» либо просто «просто», поскольку «просто» – это крайняя минимальная степень сложности)

– «Полное фиаско» («фиаско» означает полный провал)

– «(НЕ)приятный инцидент» («инцидент» — это случай или происшествие неприятного характера)

– «Перспектива на будущее» («перспектива» — это и есть взгляд в будущее)

– «Депиляция волос» (В переводе с латинского depilatio означает «удаление волос». Ув. маркетинговые специалисты косметологов, на половине сайтов отрасли это!)

– «По неподтвержденным слухам» («слухи» — это и есть неподтвержденная информация. Либо «по слухам», либо «по неподтвержденной информации»)

– «Другая альтернатива» («альтернатива» — это уже какой-то другой вариант)

– «Кивать головой» ( «кивать» означает «слегка наклонять и вновь поднимать голову»)
там же: «почесал затылок головы»
там же: «моргать глазами»
там же «слушать ушами» (просто «слушать», ведь никто же не говорит: «говорить ртом» )

– «Рацион питания (популярнейший прикол маркетологов ЗОЖ! «рацион» — это уже порция и состав питания)

– «Ведро наполнено окончательно» (то есть, оно уже наполнено, а потом еще и до конца!)

– «Это полная потеря» («полная победа» — нельзя победить, а потом еще раз и полностью победить)

– «Это молодой юноша»

– «более лучший» («более худший») 

– «шел месяц май» (ну если это не про спутник Земли, то просто «шел май»)

– «заплатить оплату»

– » у меня были гости в гостях»

– «отрицательный недостаток»

– «мы с ним впервые познакомились»

– «бесплатный маркетинговый подарок»

– «осталась минута времени»

– «это главный фаворит»

– «ностальгия по родине» (вот «ностальгия» по девяностым» – вполне допустимое словосочетание, поскольку «ностальгия» – это тоска по родине и, в данном случае, «девяностые» – временной отрезок в истории, переосмысливают «ностальгию». Вот только слово, обозначающее это чувство, в этом случае, стоит взять в кавычки)

– «промышленная индустрия»

А ведь есть еще много не совсем очевидного:

– «Я разул ботинки» (просто: «разулся», поскольку «разуваться» это и значит «снимать обувь»)

– «Каков прогноз погоды на сегодняшний день» (ну, потому что: либо «Каков прогноз погоды на сегодня», либо «прогноз погоды на день»)

– «Я заплатил «дорогую цену» (плять, «я заплатил дорого», поскольку «дорого» уже означает цену)

– «Ландшафт этой местности» (слово «Ландшафт (нем. Landschaft): — уже часть местности или земной поверхности)

– «Он эмигрировал за границу» («эмиграция» – это уже «вынужденное или добровольное переселение и перемещение за границу страны»!!! Стоило бы сказать: «Он эмигрировал»)

– «Основной лейтмотив этого рассказа» или «главный лейтмотив» 
(«лейт» (от нем. Leit) УЖЕ означает «ведущий, направляющий, основной»)

Коллеги маркетинговые специалисты, давайте теперь вернемся к фразе, с которой все начиналось…

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Так вот если из словосочетания «большая убедительность» можно убрать «большая» и смысл не изменится, то фраза: «…требуются по случаю и для убедительности» – лучший из вариантов! 

Удачи. 

Давным-давно Питер Друкер, один из гуру менеджмента и отец бизнес-консалтинга, сделал очень глубокое наблюдение, которое отчего-то не попало в копилку важных знаний бизнесменов:

Поскольку целью бизнеса является создание потребителя, у бизнес-предприятия есть две – и только две – основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты; все остальное – издержки. Маркетинг – это отличительная, уникальная функция бизнеса.

Питер Друкер «The Practice of Management» (1954), p. 37)

Это цитата относится аж к 1954 году. Сегодня приоритетами высшего руководство по порядку являются: 

1. Финансы, 
2. Продажи, 
3. Производство, 
4. Менеджмент, 
5. Юридические и кадровые вопросы. Возможно, проблемы безопасности.

Думаю, вы можете сами опросить бизнесменов и ТОП-менеджмент, чтобы убедиться в этих приотитетах. 

В перечне приоритетов отсутствует: маркетинг и инновации. 

Если учесть проблемы, с которыми столкнулись многие из бизнесов в последние годы, нелегко предположить, что совет Друкера, возможно, помог бы руководству избежать проблем, с которыми они сталкиваются сегодня.

Дэвид Паккард, да да, тот самый Hewlett Packard, однажды заметил, что 

Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его маркетологам. 

Вот совсем уже давно он это сформулировал и… по итогам прошлого года Hewlett Packard Enterprise делит вместе с Dell рынок персональных компьютеров, оставив позади десяток конкурентов, включая и китайских. Но он же никому не указ и не пример, поэтому, спустя годы, вместо того, чтобы изучать маркетинг и инновации, бизнесмены, погрязли в поисках образцов для подражания, чтобы внедрить у себя успешные практики и модели других.

В популярной на Западе книге «Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies» («Построенные навечно») написаной Джеймсом Коллинзом и Джерри Поррасом с энтузиазмом написано о «Больших смелых дерзких целях», которые превратили такие компании, как Boeing, магазины Wal-Mart, General Electric, IBM и другие, в успешных гигантов, которыми они стали. В копилку бесполезных знаний «Сага об ИКЕЯ» и «The Starbucks story», как и «сторис» еще десятка звучных кейсов.

Вот вот! Почитали все это, прослезились и поехали копировать модели и отдельные практики: «раз у них сработало, мы не хуже»!

На самом деле, компании, которые авторы книги и авторы сотен других книг про «истории успеха» предлагают для подражания, были основаны с 1812 года (Citicorp) по 1945 год (Wal-Mart). Этим фирмам не приходилось сталкиваться с острой конкуренцией в современной глобальной экономике и информационном обществе, где повторение невозможно, поскольку так делают и так повторяют все! 

Хотя, действительно, можно многому научиться у их успеха, но надо понимать, что у них была такая роскошь, как возможность расти, когда деловая жизнь и конкуренция были намного проще. В результате эти образцы для подражания и сама стратегия «подражать» сегодня не очень полезны для компаний. Растет число конкурентов. Технологии постоянно меняются. Темпы изменений ускоряются. Руководителям, в состоянии свободно перетекающей информации, включая и бизнес-секреты, становится все труднее переварить поток информации и сделать правильный выбор.

Другие бизнесмены, на волне роста доходов, рынка и экстенсивного роста возможностей, скупают заводы и поточные линии, конкурентов и их не очень успешные, но продающиеся бизнесы. Пока «прёт», такая стратегия кажется вполне работоспособной. Но вот кризис и что? Выясняется, что «заводы и пароходы» не способны генерировать идеи и потребителей, а скупленные на корню бизнесы имели всю туже стратегическую проблему – отсутствие маркетинга и инноваций (потому и продавались).

Но у бизнесмена и генерального директора может быть будущее. Хитрость вовсе не в том, чтобы пялиться на баланс и искать там прибыль. С удовольствием процетирую Питера Друкера:

Целью бизнеса является создание клиента

Все остальное: прибыль, производство и далее, по списку – это не цель бизнеса и не горизонт его владельца – со всем эти легко справится наемный менеджмент. Отпустите вожжи и займитесь маркетингом и инновациями.

Как обычно, иллюстрацией к теме и поводом обратить внимание на стратегию лидерства»станет мнение коллеги.

Любопытное представление о средствах обеспечения лидерства… сродни: «накачаю колеса – значит, выиграю гонку».

Маркетологи, хотите открою тайну?

Никто с устойчивым бизнесом, не хочет стать «лидером рынка»

Хотят денег, покоя, исполнения инвестиционных и личных планов, чтобы сдох конкурент, комфортного исполнение обязательств перед кредиторами. Снова, хотят денег… но не «лидерства». Это важно понимать, приходя на работу маркетологом и недоумевая, отчего деньги в компании есть, но вам бабки на рекламу не дают. И даже слушают вас и верят, что за пять лет вы удавите всех конкурентов и заберете рынок – не дают на рекламу деньги! Дело в том, что не нужно «лидерство» – как цель, и успех бизнеса не меряется «лидирующими позициями» и «долями рынка»…

Давайте вот эту картинку и разберем с позиции:

• Наша цель – лидерство на рынке;
• Те методы и средства, что автор предлагает для обеспечения лидерства.

Давайте начнем со второго и быстро с ним покончим – это важно, но просто…

Что обеспечивает лидерство

Полагаю, автора картинки не о инфоцыганской мотивации: «Будь первым!», но говорит о вполне конкретном, допустим, о выручке в абсолютных рублях или штуках, превышающих выручку конкурентов. Но тогда все перечисленное под стрелками («запустить сайт», «увеличить подписки» и «коэффициент конверсии»), – увы, но к росту доли рынка не ведет, как нет прямой связи между полным баком бензина и первым местом в автогонках.

Например, «Коэффициент конверсии» – не только не ведет к «лидерству», но и не является показателям качества маркетинга. Удивлены? Посмотрите, для многих это будет неожиданно и будет интересно, обещаю!

Впрочем, это интересно наблюдателям за интернет-цифрами, стратегов же, вместе со мной, приглашаю пройти дальше…

Лидерство в чем?

Дело в том, что к сочетанию слов «лидер рынка» необходимо всегда уточнение – лидерство в чем? Вот Майкл Портер нам рекомендует вначале выбрать:

• лидерство в издержках;
• дифференциация;
• фокуссирование.

Это сразу заставляет задуматься о том, что лидировать можно в выручке – имея большую или даже определяющую долю рынка, можно лидировать в чем-то другом экономико-рыночно-важном, например – в затратах. Значит, может так оказаться, что на рынке одновременно может существовать несколько лидеров и стратегия каждого – не лучшая, во всяком случае, пока время не рассудит лидирующих.

Чего хотят бизнесмены – того должен хотеть и стратег маркетолог

Никто не хочет лидерства, все хотят две вещи: избежать проблем и получить деньги! А еще, все хотят экономической эффективности: оборачиваемости капитала и прибыльности на вложения.

Единого соотношения между прибыльностью и долей рынка не существует. […] почему высокую прибыльность имеют фирмы, достигшие дифференциации в рамках отрасли и при этом располагающие долей рынка, меньшей, чем у лидера отрасли? (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Услышали? А поняли, что весь последующий текст уже можно не читать?

Зависимость прибыли от размеров рынка – это гарантировано дает монополия или, на худой конец, совершенная конкуренция (экономическое понятие). На рынках с несовершенной конкуренцией, лидерство – это экономическое, маркетинговое, технологическое и административное бремя. И я легко отвечу на вопрос Портера «Почему?», – потому что, «деньги против лидерства», – и я даже докажу это, в пяти пунктах !

1). «Большие деньги любят тишину», – Дж. Рокфеллер

Читая Портера и других стратегов консультантов, надо понимать, что конкуренцию и стратегию они описывали для:

• компаний – отраслеобразующих гигантов и для понимания их поведения на новых…
• нарождающихся рынках и рынков в стадии становления с высоким динамизмом изменения долей.

Это для таких рынков экономическим и отраслевым монстрам: сталелитейным компаниям, энергетическим компаниям, технологическим гигантам, понадобились внешние стратеги-консультанты – про свои рынки эти компании без консультантов всё знают!

На устоявшихся же рынках, как правило формируется тандем двух лидеров и основной массы конкурентов. Их доли, как и их стратегии, в основном определены, понятны конкурентам, как и понятны стратегии и механизмы удержания своей доли, которые все и используют. Если у вас своя доля рынка – стабильная и ваша, вы «доите» долю. У вас все надежно: прогнозы и факты, расчеты и инвестиционные планы. Как только вы побежали в погоню за растущей долей – у вас потекло всё: экономика, менеджмент, маркетинг, кадры. Но дело даже не в непохожести двух целей: «получать прибыль сейчас» или «планировать получать прибыль потом»…

Это только приращение к нулю – легкие 1000%, но каждый последующий шаг к «лидерству» – все более затратен и все менее эффективен. Много объясняет Парето с его «20/80» , когда 80% добавленных усилий дают только 20% приращения результата. Это не вся правда, еще есть: 10/90 и 2/98, логика та же – чем ближе к монополии, тем невообразимо большими усилия понадобятся. Получить же 100% результата, просто невозможно, потому что приближение к максимуму потребует максимальных ресурсов, зачастую: отсутствующих, не окупаемых, трудно окупаемых; и трудно сохраняемых выгод.

Про «трудность сохранения выгод», хотите? Догоняющий не оглядывается на отстающего – он конкурирует с лидером; чем больше компания, тем охотнее (потому что проще) государство требует с ее налогов; антимонопольное законодательство не дает лидеру выкручивать руки государству; чем больше доход, тем активнее люмпинский социум возражает против «ограбления народа» и тем очевиднее котлеровское: «занимайтесь асоциальным маркетингом – он индульгенция ваших ошибок и защита от социума»; чем больше вы «светите» деньгами, тем больше вокруг вашего бизнеса юристов обиженных покупателей и владельцев «интеллектуальных прав», проходимцев и прочих охотников на ваши деньги. ну и очевидное: чем больше амбиции, тем выше риски любых принятых решений.

2). Спорт бизнес больших достижений

К примеру, Олимпийские чемпионы, с возрастом расплачиваются здоровьем за «спорт больших достижений» – слишком много ресурсов организма потрачено на лидерство. Близко стоящие к 100% доли рынка, в условиях несовершенной конкуренции, – это потенциальные «смертники»! Знаете, почему?

Есть две убийственные модели поведения «лидера»:

• «логика чемпиона» – если я стал чемпионом, делая то, что делал – значит другое не ведет к чемпионству;
• «логика подсолнуха» – «крутись за солнцем», то есть, следуй за тем, что понимаемо тобою, дает тебе свет, пищу и тепло.

Проблема бегущего лидера в том, что он не видит ничего, кроме намеченной цели и все свои силы он тратит на бег. Но это на беговой дорожке все просто – все бегут в одном направлении. В бизнесе, половина отстающих уже сменила сферу деятельности и качает бабло, а ты все еще «сломя голову»бежишь к своему концу, обрадованный тем, что «смотри-ка, отстающие, страшно отстают!»:

«Новые конкуренты могут обойти лидеров отрасли и «оседлать» новую кривую опыта, тогда как лидеры могут оказаться неспособными совершить такой скачок» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

И, единожды ввязавшись, ты не можешь не бежать – а как ты объяснишь инвестору, владельцу, кредиторам, что на прошлом круге ты не «слажал», когда обещал огромные перспективы под их инвестиции? Придется доказывать! А купленные поточные линии? А бюрократия большой компании? А годовые бонусы менеджменту? Океанский лайнер неудержим, но и неповоротлив.

3). Собственность – это не награда, это обременение

Лидерство предполагает затраты на сохранение лидерства и есть много примеров, когда это «погоня за лидерством» разоряла компании. Например, «технологическое лидерство» предполагает затратную венчурную программу, которая, в случае, угадывание вектора, обеспечит лидерство дальше. А если не угадали? А если, не получилось сделать «лидерский продукт»? А если у тебя кредиты, взятые на технологическое лидерство, а китайцы, не понеся таких затрат, взяли тебя и повторили… что тогда?

Кейсы, хотите? Где Сименс? А где Кодак, VERTU, IBM, XEROX? До последнего своего вздоха бежали к «лидерству»? А что мешало, с лидерских позиций, стремиться к лидерству в будущем? А почему, по требованию регулятора, разделили Майкрософт? Чтобы его «лидирующее», близкое к монополии, неслучайное падение, одномоментно, не обрушило всю высокотехнологичную часть экономики США. Летящий под откос локомотив тащит за собой и вагоны. А еще «лидеры» спонсируют госпрограммы, ему задирают налоги, ставят обязательства по развитию – почему? Даже государство защищается от «лидеров». Опасны!

4). Динамизм затратен

«Масштабировать бизнес» – это глупый штамп. Как только вы начинаете расти – вы начинаете терять, пока уровень ведение всех ваших дел (ваши способности) не догонит ваши растущие возможности.

• Наймите людей в новый офис… – они так же эффективно будут работать, как люди в основном офисе? А затраты-то вы уже понесли и несете дальше.
• Новая поточная линия через сколько заработает на 90% плановой мощности? а окупится когда?
• На новый склад нужно положить товарный запас. Нет, проблема не в том, что вырастут расходы – оборачиваемость товаров будет плавать, пока не наладится его работа и рост товарооборота сделает его выгодным приобретением.

5). Кризисы

Говорят, что в кризисы мелкие конкуренты страдают больше – лидер легче переносит рыночные проблемы. Справедливо! Вот только все умалчивают о том, что поставивший все на лидерство, попадая в кризис, разоряется. Самый очевидный пример — бренд «Москвич», взявший кредиты на развитие и попавший в кризисы 90-х.

В чем ты лидер?

Вообще, «лидер рынка» – это шламп. Лидерство по каким показателям?

Лидерство бренда

Бренд создает лояльность потребителей, что снижает чувствительность к цене, проблемам несбалансированности комплекса маркетинга продукта (4Р). Такое лидерство ведет к росту чистой прибыли, за счет снижения остроты проблемы издержек.

«Стратегия дифференциации, в случае успешной реализации, является действенным средством достижения прибыли выше средне отраслевого уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти конкурентным силам» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидер по издержкам

Отнюдь не лидер по товарообороту, может быть лидерами по издержкам – у него все отстроено и потоково-просто:

Первый вариант стратегии, получивший широкое распространение в 1970-е годы благодаря концепции кривой опыта, состоит в достижении абсолют- ного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидерство фокусированием

Лидер в категории тоже может не быть лидером рынка, но вести бизнес чрезвычайно эффективно и выжимать категорию:

«Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в сред- нем по отрасли» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидерство модели бизнеса

Среди середнячков, например, в любом сегменте есть компании, экономика денег у которых эффективнее на каждый рубль капитала, чем у лидера. Хотя тот же Портер говорит, что середина – это тупик и из середины движение обязательное, реализацией одной из трех стратегия, он тут же пишет вполне очевидное для понимания того, что лидировать можно, к примеру, просто не делая ошибок, на фоне неизбежных ошибок непомерно динамичных конкурентов:

«Успешное осуществление любой базовой стратегии, складывается на основе особенных, присущих компании ресурсов, преимуществ, организационных условий и стиля управления» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

И вот если все это у вас есть и работает «как часы», то это ведет вас к лидерству в том, в чем вы лучше конкурентов – аксиома!

Лидерство и консультанты по лидерству

Вот об этой проблеме писал уже несколько раз: люди, полагающие себя консультантами в стратегии, похватав знаний по верхам, говорят о стратегически важном, но логикой своего мышления остаются в чем-то мелком и низменном:

• число «подписчиков» на лидирующие позиции компании в товарной категории, не влияют никак. Если думаете иначе – формулу влияния прямо сейчас напишите!
• «продающие тексты» – буковки, набираемые с клавиатуры – не обеспечат рост числа чеков с промотируемым товаром в потребительской корзине. Может быть, читать вас будут больше, но от текстов до продаж – «семь верст и все лесом»;
• «стратегия SMM» – это у маркетинга стратегия, а у постинга в соцсетях – планирование постов и даже, если вы ведете промо-комппанию в соцсетях, то ведется она в соотвествии со стратегией маркетинга. Вот у компании – стратегия, а у SMM-щика – планирование работы;
• о «брендах и прибыли» – бренд влияет на прибыль только одним образом – ее сокращением, за счет роста затрат на брендинг. Рост доходов только предполагается, но в будущем и только в виде вероятности наступления события. Почему без бренда тяжело или невозможно – это другая важная тема, но про экономику бренд-мейкерам надо рассуждать осторожнее!
• рассуждая о «лидерстве на рынке», все же надо понимать, что у лидерства есть вполне конкретные и измеримые показатели. Если вы полагаете, что «измененный сайт» (см. скрин) способен обеспечить лидерство, то, во-первых, каким именно невероятным образом заправка бензином обеспечивает «лидерство» в гонках? Во-вторых, как любые изменения, «измененный сайт» меняет что-либо математически и это изменение не абстрактно, а виде формулы.

Вместо вывода…

Уважаемые коллеги, пытаясь продать свое умение бизнесменам, вам придется изучить экономику, управление, маркетинг… до уровня владения этим бизнесменами, а абстрактные фантазии без цифр и формул – это «бледный вид».

«Лидерство», в контексте первенства в чем-либо – это мотивационная категория инфоцыган. Не пытайтесь рассуждать о механиках обеспечения первенства – говорите о выгоде лидерства. Хорошо бы понять профит – что даст лидерство… в цифрах экономики и маркетинга.

Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?

Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг «обеспечивать величину спроса»?

Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.

Объём спроса (рыночный спрос) – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода

(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)

Спрос на конкретный товар — это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.

Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово «спрос», всегда нужно уточнять о каком спросе речь.

Рыночный спрос

Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, детерминанты спроса:

1. Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
2. Изменение доходов населения;
3. Потребительские предпочтения, их вкусы;
4. Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем:

• изменение цен на взаимодополняющие товары;
• изменение цен на взаимозаменяемые товары;

Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста. А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.

За что же вообще отвечает маркетинг?

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил:

Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.

Последствия удовлетворенного спроса:

• рост продаж;
• рост качества жизни;
• рост дохода;
• сформированное сознание;
• культура потребления.

Это является ответом на второй вопрос со скриншота: Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.

Еще о спросе и продажах

Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:

1. Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне.
2. Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там, переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется.
3. Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
4. Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
5. Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:

• спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
• в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
• часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей;

Постарайте понять точно: если что-то снижает удовлетворенность потребителя, но помогает заработать на нем сейчас – это не маркетинг и это обязательно повлечет потери завтра: клиентов и продаж. Раскачать «спрос» и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!

Кто формирует рыночный спрос?

Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. Потребность «выгодно вложить деньги»;
2. Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.;
3. Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.

Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)

Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – «тренд мейкер», есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.

Тренды, хайп и спрос

Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Вот несколько кейсов о том, как формируется спрос и чем такая пропагандистская работа отличается от удовлетворения потребности людей.

Как формировали спрос на бриллианты

Многое иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка. После окончания Первой мировой войны в мире наблюдался спад в продаже алмазов. Бриллианты и украшения с ними воспринимались как ненужная трата денег. Поэтому в 1939 году в компании DeBeers – крупнейшем добытчике алмазов, приняли решение создать бриллианту символичный, романтический образ. Нанятое рекламное агентство «N.W.Ayer&Son» пришлось доказывало эмоциональную ценность бриллианта в течение 10 лет.

Франк Н., Кирьянова Е. «Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века».
М.: АСТ, 2007.

Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!

Кто «вложил» в рот женщин сигарету?

Вопиющим примером считается и удавшаяся попытка заставить женщин курить.

До 30-х годов прошлого века, дико представить, женщины не курили. Человек, совершивший женскую табачную революцию, — Эдвард Луис Бернейс. В 20-е годы двадцатого века он работал на «Американ тобакко компани» и продвигал сигареты «Лаки Страйк». Для увеличения продаж, компания выбрала новую для себя целевую аудиторию – женщин. В их рекламе курение представлялось как привычка, помогающая худеть. Всё шло неплохо, продажи сигарет росли, но общество по-прежнему осуждало женское курение, и дамы, поддавшиеся на рекламу, предпочитали дымить подальше от чужих глаз.

В 1929 г. Бернэйс с помощью своей помощницы и нескольких шикарных моделей устроил на пасхальном параде в Нью-Йорке перформанс. В нужный момент, когда рядом были журналисты и фотографы, специально обученные девушки дружно закурили, вызвав публичный шок. Потом они дали нужные комментарии прессе, и на следующий день подготовленные и «разогретые» газеты вышли со статьями, объясняющими, что сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.

Формирования спроса, помнению Бернейса, служит большей и иной цели, которая никак не коррелирует с целью маркетинга. В отличии от маркетинга…

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества

Эдвард Луис Бернейс «Пропаганда»,
изд.: «Карьера Пресс», 2015, ISBN: 978-5-00074-052-1

Еще примеры

На память приходят еще несколько подобных кампаний:

• Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая «Озонная дыра над Антарктикой» *;
• Наезды на атомную энергетику с помощью «Гринпис» и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
• «Покупай отечественное», «отдыхай на родине» – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
• «Здоровый образ жизни» (ЗОЖ) – глобальный тренд пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
• Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию. **

Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи. Если процитировать слова П. Друкера:

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют, ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.

В своей книге «Богатство народов» великий экономист и основатель современной теории экономики Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Ответ на этот парадокс он предлагает таким: вода относительно изобильна, а бриллианты – редки. На самом деле, правда и в томи, что воду пропагандируют значительно реже и менее усердно, чем бриллианты. Пропаганда способна сформировать ценность не только на «стекляшки», но на что угодно, лишь бы цена обеспечивала требуемую величину прибыли.

Таким образом…

Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.
Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена «хайпа» спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова «опять маркетинговый развод» – все это будет практически гарантировано!

Пара слов в качестве вывода

Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:

1. Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
2. Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
3. Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, и не в обществе, а в головах одиночек: гениев или подонков. Общество лишь подхватывает идею, превращая ее в тренд. Рынок лишь обеспечивает тренд вовлеченностью все новых и новых последователей.
4. Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги, особенно трендовые;
5. Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
6. Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
7. Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.

p.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма «E. I. DuPont de Nemours», дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками — существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею.

** Если сейчас перевести все автомобили на электродвигатели, то, ко всей вырабатываемой сегодня электроэнергии, потребуется увеличить мощности генерации электричества в три раза. А для такого производства придется сжигать углеводороды и расщеплять атом. Мало того, сегодня в мире нет таких ресурсов и технологий, чтобы смогли обеспечить преобразование иной энергии в электрическую – нет столько угля, нефти, воды и ядерного топлива и нет технологий накопления этой электроэнергии. Этого всего нет, а пропаганда фейка про электроавтомобили массовая! Оплачивают эту антитехнологическую пропаганду страны не богатые природными ресурсами, либо те, в мегаполисах которых с экологией совсем беда (Китай).

Итак, несколько вырванных из контекста фраз, не раскрывающих нечего, но легко передающих зловредное, но , впрочем, обычное настроение этого коллеги (он с таким отношением к жизни, делу и окружающим коллегам живет).
рынок на самом деле упал раньше… 
отсутствия вовлечённости отдела маркетинга…, 
это результат отсутствия регулярных отчетов…, 
эта ниша давно занята крупными игроками…, 
могли «замылиться» без участия старших товарищей (отсутствие контроля)… То есть все плохо и все вокруг виноваты. Вот такое мнение коллеги, проработавшего в компании, на самом деле,  несколько лет, а не выходившего куда-то покурить на все это время и, вернувшись, вот такое безобразие увидевшего.

Друзья мои, притча… )))

Через дорогу на красный свет светофора бежит мужчина, его, естественно, сбивает машина. Он, вылезая из кустов, отряхивает придорожную грязь и произносит: 
— Ненавижу Ленина! 
У него с удивлением спрашивают: 
— Почему?!
— Если бы он не привел к власти коммунистов, а они бы не развалили страну, то сейчас по ней бы не гоняли «крутые» на иномарках! Мораль: Люди склонны обобщать любую, даже локальную проблему и раздувать ее до размера страны, отрасли и рынка, возлагая вину на всех и… Владимира Ильича тоже. Именно так отводится внимание от  роли в проблеме самого говорящего. И именно так проблему можно не решать – куда ж ее решать, если «рынок упал», все «замылилось» и «отчетов нет». 

Как «продать» начинающего художника и обеспечить его бизнес-начинание заказами? Думаю, что приведенный ниже кейс может приоткрыть дверь не только художникам, но и обеспечить старт-ап любого малого бизнеса, если правильно позиционировать себя целевой аудитории и не следовать шаблонам.

Итак, вновь благодаря письму читателя сайта у меня появилась новая заметка в блоге и еще один шанс помочь хорошему человеку в хорошем начинании. Тем более, хочу это сделать поскольку человек этот с Украины, которую очень люблю и за которую всем сердцем переживаю!

Вначале выдержки из письма читателя: Здравствуйте! Я художник. Хочу организовать мини-производство эксклюзивных журнальных и обеденных столов. Финансы ограничены, есть такие мысли:
1) Поставить его на реализацию в магазин с подобным товаром. Но… Поговорив с хозяевами таких отделов выяснилось, что они все работают по договорам с различными фабриками (Италия, Германия и т.д.) брать товар другого производителя не будут.
2) Сайт в интернете.
3) Дала объявления о продаже. Не работает.
4) Может попробовать прямые продажи?
5) Думала о своем отделе или магазине авторских работ, но это затратно. Если бы знать точно, что это верный путь.
Поэтому хотелось бы для себя иметь четкий план реализации Подскажите, пожалуйсто, какое направление реализации лучше выбрать.
Яна Яна, спасибо за вопрос. И особое спасибо за перечень мыслей — именно по этому перечню и пойдем, с комментариями, уточнениями, предложениями и перечнем иных способов маркетинговой коммуникации.

Как же начать маркетинг частного предпринимателя занятого творческим производством?

1. Сайт в интернете — онлайн маркетинговый канал

Сайт нужен просто обязательно! Есть большое количество частных предпринимателей, которые имеют только онлайн-канал продаж, только представлены в интернете и продают свои изделия через интернет.

Только сделать сайт — этого мало. Нужны:

• правильно созданный контент (об этом, частично см. п. восемь ;
• правильно позиционирование вашего товара (см. п.3);
• работа по популяризации его в интернете.

2. Социальные площадки

Социальный маркетинговый канал – это не только фейсбук, но и форумы, блоги тех, кто пишет об аналогичном.

2.1 Социальные сети. Вам нужны активно работающие социальные группы схожей тематики. Вряд ли вы раскрутите свою, специально созданную страницу (но ее тоже нужно иметь), а вот постоянное присутствие на площадках интерьерного дизайна, «hand madе», посты с фотографиями ваших работ, видео о том, как вы это делаете просто обязательно.

2.2 Форумы. Комментируйте и отвечайте на вопросы домохозяек о том, как можно сделать что-то и как обустроить что-то. Приводите примеры, прикрепляйте фотки и… тихо подсовывайте анонсы своих работ.

2.3 Блоги (собственные сайты, страницы на Лайфджорнал и про.). Речь о популярных блогах дизайнеров, интерьерщиков, девелоперов, тех, кто обустраивает загородный дом… вообще всех тех, кто, как вам кажется, что-то пишет похожее.

Вам нужны посты ВАШи в их блогах (гостевые посты) и ИХ посты о вас. «Пролезть» к ним в блоги очень трудно. Пишите слезные письма и просите большого профессионала содействия женщине и начинающему коллеге в маркетинге. Пусть сделают обзор ваших работ, покритикуют, если уж им надо и свысока похвалят, но указав ваше авторство и приведя примеры работ.

2.4 Ю-тьюб. Сделайте видео-канал о вашем творчестве, о том, как вы это делаете — нюансы производства и творчества, перепащивайте чужие интересные видео. Ваше задача — выглядеть маркетинговым экспертом, асом, «художником от Бога».

3. Объявление о продаже

Очень важно через объявление и на сайте продавать не то, что Вы производите, а то что ПОКУПАТЕЛИ ищут – это первооснова хорошего маркетинга. Обратите внимание на это! Очень важно правильно назвать то, что вы продаете. Смотрите, для примера, все покупают МАТРАСЫ, и не нужно продавать МАТРАЦЫ. Не факт, что все ищут в интернете «стол журнальный», к примеру, а вот что ищут?

Знаете о сервисе Яндекса, который подсказывает наиболее популярные у людей запросы через интернет? wordstat.yandex.ru

С помощью этого сервиса попробуйте определить то, что ищут покупатели в интернете и проверьте себя – точно ли вы представляете себе, что вы пытаетесь продать? Дело в том, что, часто, пытаются продать не то, что ищут люди. «Матрасы» и «матрацы» – хрестоматийный пример. Люди могут искать просто «журнальные столы», а вы, к примеру, будете пытаться продать им «стол в стиле Антонио Гауди» и наоборот. На сайте, в социальных группах – везде, используйте именно те слова, количество запросов по которым максимальное, даже если эти слова не точно отражают суть вашего предложения.

4. Отдел или магазин авторских работ

Продолжайте думать! Я серьезно…. Если, к примеру, как-либо пролезете в ГУМ в Москве или в Пассаже в С.Петербурге, где-либо в Киеве на Крещатике – эта точка обеспечит вам безбедность и известность, если, конечно, вы делаете что-то действительно заслуживающее внимание творческой и богемной элиты, для искушенных и ценителей. Вряд ли дам тут каке-то практические советы, кроме, пожалуй, одного – не думайте о схеме: продажа посредством аренды. Ищите другие схемы: аренда того, что магазины сдать «нормальным» ритейлерам не могут: лестницы, туалетные комнаты, закрепить стол вертикально на стене — то, за что брать деньги смешно. Про схему, описанную в п.6, ниже прочтите.

5. Ищите любые бесплатные и бюджетные площадки для выставления своих работ.

Даю только вектор:

• союзы молодых художников, их ежегодные выставки и перформансы;
• программы поддержки творчества политических партий;
• любые государственные программы поддержки, западные гранты;
• муниципальные выставки творчества, предпринимательства на которых гос.чиновники отчитываются о работе с населением и о творчестве масс;
• ярмарки выходного дня и праздничные гуляния на площадях и в скверах, только вам нужны не «колхозные рынки», а что-то приличнее и «восторженнее»;
• упросите, умолите знакомых – владельцев кафе, ресторанов, бутиков, холлов гостиниц, НА ВРЕМЯ поставить демоэкспозицию ваших работ (одна работа + фотогалерея + раздаточные листовки). Но только понимайте, что те места, куда ходят «творческие» и «богатые» – это не муниципальные кинотеатры и не кафе-закусочные.

Этот пункт вашего маркетингового плана – самый трудоемкий и самый не результатный, но и открывающий перспективы – одновременно. Если что-то тут у вас получится — это шикарный старт, а значит, сжав зубы, все это пробуйте и ищите, наплевав на ваши ощущения.

6. Поставить на реализацию в магазины

Уходите от схем!! Пусть задача «поставить на реализацию» будет совмещена с решением других задач. Рассмотрите идею поработать с магазинами сразу в нескольких плоскостях: поставьте на реализацию и платите за место, которое занимает ваш товар. Да, прямо и четко предложите: «Пусть постоит месяц. Если не продается, я забираю и оплачу вам такую-то сумму». Через месяц приходите в другой магазин и тоже самое проделайте с ним — в итоге получите сразу (!) решение задач 5, 6, 7. Естественно, плачьте, что денег мало, умоляйте, что бы сократить расходы на такую «аренду» выставочной площади для вашей экспозиции.

7. PR для целей маркетинга

Отчасти продолжая тему п. 2.4 и чуть больше и чуть о другом…

7.1 Примите тот факт, что творчество хотят видеть, слышать, но не читать про него. Все творческие люди — визуалисты, покупателям надо показывать, лить в глаза и уши туман из «ВАУ!, в тренде, а еще певица такая-то имеет, а еще политик такой-то похвалил, работы выполнены в стиле таком-то и представлены в таком-то бутике».

7.2 Вы должны стать модным художником! Модным можно быть, а можно слыть! Быть модным — это когда о вас говорят модные, слыть модным — это когда вы распространяете слухи о том, что модные считают вас модным. Поэтому:

• любыми путями делайте фотки с известными людьми. Фотки просто выкладывайте (п1-4), ничего не комментируйте — пусть фотки сами, а не вы, говорят о вашей причастности к трендам, элите, известности;
• если сделаете п. 7, то это позволит вам говорить о том, что «мой товар стоит в таком-то модном бутике, магазине, месте, можете посмотреть сами»;
• подарите свои работы кому-то из известных, кто их оценит, позволит сфоткаться с вами на фоне ваших работ;
• используйте любую возможность где-то и что-то написать, прокомментировать, но… от третьего лица со ссылкой на вас — как на «самого популярного (модного) сегодня художника», на ваше творчество — как на тренд! Если будете ссылаться в интернете, то примите тот факт, что ссылаться ссылкой на ваш сайт вам все равно не дадут — просто Пиарьте себя;
• и делайте себе имя. То есть на каждой работе должны быть ваши координаты, везде, при любой коммуникации п. 1-7 должно быть ваше имя. Если делаете эксклюзив, то, скорее всего, ИМЯ у эксклюзива должно быть именем компании, которая занимается промышленным изготовление чего-то. Эксклюзив — это товар штучный и персонализированный, как в отношении покупателя, так и в отношении того, кто его сделал. Пусть это будет ваше имя.

8. Сделайте флейеры

Флайеры — не большие листовки с рассказом о ваших работах и о бо всем из п.7. Листовки удобно использовать вместо визиток, «забыть» в кафе на столике, на автомойке и автосервисе, на выставке, в консерватории и т.п. Флайеры – это еще и инструмент некоего «сарафанного» маркетинга, когда ваши знакомые смогут помочь вам в раскрутке.

Смешно конечно, но это не совсем так…

1. В первом ряду стоят не самые красивые, а дети, выгода от возни с которыми очевидна (быстро продаваемые дети выше нормы плановой рентабельности с полки). Но, при этом, все SKU на полке тоже присутствуют…. в том же ряду, поскольку…

2. Хрен его знает почему, но даже самый убогий товар рано или позно обязательно найдет своего клиента (иногда через время, часто по результату маркетинговой акции); 

3. Даже «выгодные дети» продаются лучше, на фоне рядом стоящих «не самых красивых детей».

4. Основные задачи фейсинга (длинного ряда одного и того же товара выстроенного на полке) в мерчандайзинге – удержание внимания покупателей к марке и (или) конкретному SKU. Мерчандайзинг (мерчендайзинг) происходит от англ. merchandising, представляет собой часть процесса маркетинга и определяет методику успешности продажи товара в магазине.

Согласно недавнему исследованию, проведенному CMO Council, распространение брошюры о продукции являются наиболее популярным способом маркетинговой коммуникации на рынке B2B. Опрашиваемые маркетинговые специалисты лидирующих мировых компаний выделили еще несколько способов коммуникации. А вот какой из них является эффективным и брошюры ли это? Читаем…

Наверное, для начала, стоит отметить, что CMO (см. в названии исследовательской компании) – это Chief Marketing Officer (Директор по маркетингу).

Около 84% участвовавших в исследовании директора по маркетингу отметили, что их компании создает брошюры продукта; Следующий наиболее часто используемый способ коммуникации – это презентации с использованием слайдов, рассказывающих о продукте (79%), далее следуют: подготовка и рассылка официальных документов (78%), и публикация или презентация продукции на видео (76%).

В общем и целом, ничего нового маркетинговые лидеры мировых компаний для продвижения своей продукции не придумали. Однако, и что интересно, когда респондентам было предложено выбрать, какой тип контента максимально эффективен для генерации лидов, – официальные документы компании о продукции вышли на первое место (отметили 24%), затем – видео (22%), аналитические отчеты, продвигающие продукцию (22%), и веб-трансляции (22%).

Таким образом на лицо четкое понимание директорами по маркетингу, что генерация – генерацией, а работа на популяризацию продукции среди целевой аудитории (реклама прямая и непрямая) – это работа на продажи завтра.

Как же оценивают используемые ими методы коммуникации директоры по маркетингу, как они оценивают эффективность предпринимаемых их компаниями выше перечисленных усилий?

• 31% респондентов говорят, что их маркетинговая стратегия «не лучше, чем у других»
• 29% признают, что их стратегия умеренно эффективна.
• 48% респондентов считают, что главным препятствием на пути генерации высококачественных взаимоотношений с клиентами является отсутствие персонализированного контента, созданного с учетом конкретного клиента и целевой аудитории.
• 48% также отмечают, что бюджетные ограничения являются серьезной проблемой для генерации лидов и увеличения продаж.
• 44% говорят, что их клиентам не хватает в их маркетинге актуальности (во как!)

Что же послужило причиной моего интереса к выводам исследования?

Оказывается, что маркетинговые лидеры на Западе не занимаются продажами завтрашнего дня. Озадаченные генерацией лидов и не имеющие бюджетов, они не занимаются ATL, не обучают, не формируют знания у будущих клиентов.

Они не работают на верхнем уровне воронки продаж

1. Согласитесь, что 22% делающих видео о своем продукте – это мало. Это совсем мало, если понимать, что лидеры маркетинга, скорее всего, озадачены при этом не необходимостью массовой коммуникации с аудиторией, а тем, что бы использовать его все там же и так же – на презентации продукции «реальному» готовому заплатить сейчас бабки клиенту!

2. 44% ведущих маркетинговых специалистов говорят, что их маркетинговый контент и способы коммуникации мало актуальны для их клиентов! Мало актуальны, но, при этом, они все равно печатают брошюры о своем продукте, работают, в большей мере, на готового к покупке клиента и не генерируют лиды.

3. Друзья, то, что директоры по маркетингу отмечают, что в основном занимаются персональным маркетингов b2b, и, при этом, отмечают не умение их компаний работать с клиентом меня не сильно удивляет — персональный маркетинг – самый сложный и затратный, и все и всегда стремятся упростить себе задачу и свести все к массовому маркетингу. Как ни печально, но в маркетинге b2b это тоже наблюдается.

4. Но вот то, что маркетинговые директоры лидирующих мировых компаний не занимаются продажами завтрашнего дня… При этом, они сами признают свою маркетинговую стратегию не очень эффективной – ну это же бомба!

Я давно подозревал, что развитие коммуникации в области маркетинга если и возможно, то авторами такого развития будет отнюдь не Запад. Это косвенно видно и по глобальным показателям макроэкономики, не так ли?!

Друзья, а как вы отрабатываете требования «маркетинг 3,0» и как вы работаете на продажи завтрашнего дня?

——
p.s. Несколько слов о маркетинговом исследовании: Доклад основан на данных опроса 213 высших руководителей B2B маркетинга, зарабатывающих более $ 1 млрд годового дохода. Компания CMO Council – глобальная сеть маркетинговых руководителей, специально созданная для аккумулирования и обмена знаниями, мыслями между руководящими маркетологам, корпоративными лидерами от маркетинга, принимающими решения в широком диапазоне отраслей мировой экономики, это 9,000+ членов , которые контролируют более $ 450 млрд совокупных годовых расходов на маркетинг по всему миру.

Ну и для владеющих английским, – качаем результаты исследования в оригинале. Брошюра с результатами доступна только читателям сайта «записки маркетолога».

Сегодняшняя тема – клиенты и ошибки менеджмента. Каждая компания, как бы совершенней не был ее менеджмент, как бы выстроены не были ее бизнес-процессы, может ошибиться. Хорошо, если эта ошибка будет исправлена до того, как это увидит клиент. А что если он увидит? А что если на «своей шкуре» ощутит ваше несовершенство?

Давайте поговорим о том, что же надо делать, если ваша компания совершила ошибку и заставила клиента ждать. Сегодня в одной из дискуссий коллег — маркетинговых специалистов прозвучало:

Если вашим клиентам пришлось стоять в очереди, чтобы оставить у вас свои деньги, то что делать лучше: поблагодарить их за ожидание или принести свои извинения за то, что им пришлось провести время в ожидании?
Конечно же лучше бы такого не было, и нужно приложить все усилия, что бы этого вообще не случилось. «Не случилось» – это замечательно, но давайте поговорим о том, что же делать, если все-таки случилось?

Но для начала, давайте определимся с тем, что же такое извинение. Я полагаю, что извинение это:

• слова раскаяния: «прошу у вас прощения»;
• объяснение того, что случилось, рассказ о причинах: «это не я, это поставщик виноват»;
• обещание такого больше не делать: «это у нас первый раз и больше такого не случиться».

Понятно, да?

Никогда не извиняйтесь! Во всяком случае, в выше приведенной форме. И вот почему…

1). Клиенту не нужно извинение, ему нужно от вас то, зачем он пришел и то, что вы ему не дали. Ваше извинение, смущение, оправдание, покаяние ему «до фонаря», если вы не дали ему то, за что он готов заплатить.
Попросите у разбившегося стакана прощение и посмотрите, не станет ли он целым.
2). Не поверите, но в зависимости от пола, возраста, сути ожидания, до 90% людей не испытывают от ожидания разочарования, равного вашему извинению.
Клиент сидит в перегородке, с чашкой кофе, написал жене, сформулировал задание подчиненному, читает новостную ленту в ФБ. Тут вваливается опоздавший на переговоры менеджер и с порога 15 минут изливает на спокойно его ожидающего все свои извинения, множа негативные эмоции слушающего. 3). Не всякая очередь – стресс и демотиватор. Чем выше ценность (не цена) покупки тем легче проходит ожидание. Ожидание множит желание, способствует дополнительным спонтанным покупкам.
Очередь за новым iPhone – не самая плохая очередь, состоящая из не самых демотивированых в мире людей. Если вы подготовили клиента к очереди, если рядом такие же как он, спокойно ожидающие, если цель близка, а те, кто в очереди сзади кажутся лузерами – нет причин для паники, во всяком случае, пока.
4). Извинением вы еще раз напоминаете что вас надо не любить. Извинением вы провоцируете негативные эмоции, множите, заставляете клиента еще раз пережить негативную стрессовую ситуацию.
Попробуйте извиниться перед человеком за вашу провинность совершенную год назад. Даже если ваше извинение будет искренним, каковы эмоции оно вызовет у вашего партнера?
5). В одной кино-нетленке Леонида Гайдая про Шурика, главная героиня призносит:

В вашем браузере отключен JavaScript

Ошибки надо не признавать. Их надо смывать. Кровью! 
Если вы полагаете, что потраченное вашим клиентом время стоит денег, компенсируйте ему потраченное деньгами, если… если не можете вернуть ему время. Я не шучу….

• доставьте купленное сами;
• обслужите вне очереди в след.раз.
• чем больше ждешь от норматива — тем выше бонус.
• присвойте ему статус «ВИП-ожидальшик» (об этом ниже).

6). Сформируйте сервис ожидания: напитки, развлечения, ощущение удобства, нужности. Музыка в зоне ожидания – это уже хорошо…
7). Превратите «проблему ожидания» в сервис «ничего неделания». Пусть клиент спокойно сидит на стуле, а вокруг него идет работа по его обслуживанию. Пусть клиент видит, что идет работа.

8). Время относительно. Разбейте ожидание на временные отрезки.
Подождав и получив документ, пусть подождет в другом месте, получит еще что-то и постоит в очереди в третьем месте. Я не шучу! Как бы жутко это не звучало, но так ждать легче. Только по результатам каждого из этапов у клиента должно остаться ощущение выполненного дела и понимаемого дела впереди и доброжелательности.

9). Организуйте ВИП-ожидание. Только обязательно разводите потоки обычных клиентов и «не обычных». Организуйте сервис «отменить ожидание».

Пусть клиент заплатит за возможность не ждать. Только никогда не делайте так, как в одном из известных онлайн магазинов:
В 22 кассы выстроенных в ряд стоит очередь из 200 с лишним ожидающих, а рядом еще 3 кассы, в которых никого нет. Если вы не хотите ждать, то вы можете подойти, заплатить и вас обслужат в этих кассах в обход очереди.
Друзья. Это п@скудство, а не маркетинг! Если у вас есть ресурсы на 25 касс, то все они должны обслуживать очередь. Я полагаю ваш бизнес не в том, что бы ободрать клиента за то, что вы не можете сделать больше касс и не можете организовать сервис по обслуживанию очереди.

10). В ожидании есть два тяжелых момента:

• не знать сколько осталось времени до конца;
• знать, что осталось совсем чуть-чуть.

Поэтому, нужно самим понимать и донести до клиента – сколько осталось времени.
Часто клиент, увидев на электронном табло номер очереди и то, что перед ним еще 20 человек, просто расслабится, пойдет покурит (курить – вредно!) и вернется к назначенному вами времени.
11). Предвосхищайте и предупреждайте ожидание. Если у вас долго не было ходового товара и он появился на складе, то все менеджеры одномоментно обзвонят клиентов и все они «припрутся разом» и плохо придется вашему call-центру и клиентскому отделу. Поэтому:

• Классифицируйте клиентов. Первыми должны обслуживаться те, перед кем вы провинились и кого заставили ожидать. Вторыми – клиенты группы «А» и т.д.
• Предупреждайте при выписке товаров, при формировании заказов на сайте о днях, часах ваших пиковых нагрузках;
• Предупреждайте, что если клиент хочет непременно обслуживаться в «час-пик», то он либо должен получить статус «ВИП», либо ему придется ждать.

12). Если очередь не приятна клиенту, высказывайте сожаление за то, что форс-мажор помешал вам обслуживать клиента так, как это подобало бы случаю.
Это означает, что форс-мажор должен быть вами заранее сформулирован (придуман, осмыслен для правильной подачи в качестве снятия возражения клиента и аргументации вашей качественной работы.

И помните, что бывают услуги настолько неоценимые, что за них клиент обязательно отплатит вам черной неблагодарностью, поэтому и все же – вначале менеджмент и бизнес процессы, а потом то, что я описал выше.