Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Наблюдая за происходящим на различных рынках (во всяком случае, по той информации, до которой можно дотянуться из открытых источников), замечаю некоторую закономерность, связанную с появлением и ростом, развитием и изменениями, а также вымиранием успешных когда-то компаний. Проявляется это глобально по ведущим брендам и локально по розничной торговле на той улице, на которой вот уже тридцать лет живу.

Заметил, подумал и могу сформулировать некую закономерность:
1. Новая компания (магазин, производитель, бренд – вы, читая это, запросто можете думать о рынке смартфонов) появляется как недорогое решение – замена зажравшемуся лидеру, демонстрирующая низкие операционные расходы и приемлемую маркетинговую альтернативу тому, что востребовано на рынке.

2. Эта компания неизбежно увеличивает свою долю рынка за счет низких цен и прочей «разумности»

3. Ее успехи привлекают многочисленных конкурентов, которые, в свою очередь, подражают его маркетинговым и бизнес-решениям.

4. Чтобы отличить предложение своей фирмы от других и сохранить внимание уже привлеченных клиентов, эта компания начинает диверсифицировать предложение, пичкая его избыточным функционалом, выдавая его за естественную эволюцию изначального предложения. Эта неценовая конкурентная деятельность требует новых производственных мощностей и затрат на псевдотехнологиии, что увеличивает коэффициент операционных расходов и снижает валовую маржу и, в конечном счете, прибыль как отдачу от инвестиций.

5. Перестав сколько-нибудь завлекать все новых и новых потребителей, но неся высокие расходы, компания начинает оптимизацию… всего: товаров, технологических решений, затрат на производство и инноватику.

4. Новый конкурент появляется с низкими ценами (см. пункт 1) на фоне высоких издержек лидера, оху очень высоких наценок, сформированных теперь уже «старым» лидером; Таким образом, рыночное колесо вращается, подминая под себя все новых и новых, успешных в прошлом, рыночных лидеров.

Про смартфоны и рыночное колесо … Нокиа — Apple — Samsung — Xiaomi. И на каждом обороте рыночного колеса очередная марка вздувает цены на свою продукцию до максимально неприличного уровня, следом за этим, приходит новый будущий лидер, пусть пока не с выдающимися, но вполне себе альтернативными рыночными продуктами.

Что такое «рыночное колесо»?

Подумал, что за десятилетия существования стратегического маркетинга, подобное должно было наблюдаться многократно и, наблюдаемое,  должно было быть оформлено в концепцию. Оказывается, в далеком уже 1958 году Малькольм МакНейр (McNair) описал аналогичную концепцию для розничной торговли, в качестве своей теории роста и развития розничных институтов (McNair 1958).

Как всякое движение, «рыночное колесо» движется под воздействием определенных сил, заставляющих его вращаться. Скажем, смена лидера происходит под воздействием трех сил:

• боязнь потерять то, что во многом, получилось случайным образом (Макнейр писал про «старческий возраст руководства»); 
• став заложником избыточных мощностей;
• под воздействием храпового механизма колеса.

Старческий маразм – юношеская некомпетентность

В причинах окончания рыночной эпохи старого лидера – то, что привело его к успеху, как бы парадоксально это не звучало. Смена лидера начинается с того, чем все и заканчивается – с разрушительных последствиях некомпетентности или (Макнейр) дряхлости руководства. Предполагается, что новый  потенциальный лидер – это продукт агрессивных взглядов на бизнес. В руководстве этой компании экономные, заряженные предприниматели, которые максимизируют прибыль и мало обременены базисом из основных средств и постоянных расходов. Во многом их успех случается потому, что им, более опытные и старые коллеги не объяснили, что то, что они собираются сделать – сделать нельзя (это не будет продаваться, это не позволит сделать лидер рыка и проч.).

Однако по мере того, как фирма становится успешным лидером, она становятся уязвимой, потому что их лидеры ослабляют бдительность и контроль над издержками по мере того, как они стареют и богатеют.  Не приходится полагать, что они все время, особенно в конце лидерства их компании, много и вдумчиво размышляют о причинах их успеха, много читают – они слишком заняты: вначале – решением большого круга задач и накоплением капитала, затем – масштабированием и капитализацией, поздее – удержанием и недопущением изменения позиции лидерства.

Заложники избыточных мощностей

Лидерство предполагает значительность доли рынка – как результат большого спроса, а значит больших объемов выпускаемой и продаваемой продукции, для которой необходимы значительные производственные мощности. Идя за трендом и видя перспективы лидер обрастает избыточными производственными мощностями, вкладывается в разработку или покупает новые технологии, затраты на патенты – все это формирует его рыночное преимущество. Почему лидер закупает избыточное? Во-первых новое и перспективное стоит дорого. Во-вторых, помня о начале своего лидерства и в погоне за «лидерством по издержкам», покупается то, что способно низкими издержками (в том производством массового рыночного продукта) обеспечить лидерство. В-третих, имея финансовую возможность и видя себя растущим лидером и дальше, покупая новое «на вырост» – покупаешь будущее.  

• Первые проблемы начинаются тогда, когда не угадали с коэффициентом роста – рост рынка и спрос есть, но не такой, как предполагалось под закупленные основные средства. 
• Плохо, когда неизбежно появляются новации и «обходные технологии», упрощающие производство и его удешевляющие, а значит существенно влияющие на себестоимость продукции. Плохо, потому что появляется это не у тебя – у тебя уже есть купленное оборудование.
• Отвратительно, если динамизм рынка и смена технологий видоизменяют саму структуру рыночного спроса, а компания «подготовилась» основательно. 

Так, незаметно и шаг за шагом растворяется рыночное преимущество. Постепенная эрозия этого преимущества в результате растущей конкуренции со стороны себе подобных игроков рынка является частью «революции колеса» (McNair 1958, p. 23)

Храповый механизм – движение только вперед

Согласно теории, значительность лидерства одного, приближает рыночную структуру, если не к монополистической конкуренции, то, по меньшей мере, к дифференцированной олигополии.  И, согласно все той же теории экономики и маркетинга, учитывая характер поведения фирм в этих рыночных условиях, акцент лидером делается не на ценовую конкуренцию, а на какую угодно другую – технологическую, инновационную или искусственную (скупая рыночны активы, технологии и не допуская к ним конкурентов), а так же «вертикальную» (скупая каналы распределения и (или) источники сырья и материалов). 

Все это, что описано выше, работает, как «храповый механизм»:

• купили еще одну технологию, ограничили рынок на ее применение. 
• вынуждено задрали цены в желании окупить затраты. 

И так происходит с каждым шагом колеса – «собачка» храпового механизма надежно впивается в очередную ступень роста цен, не давая откатиться себестоимости, притормозить «рыночное колесо», неизбежно влекущее лидера вниз.  Тенденции к возникновению неценовой конкуренции существует своего рода храповой процесс, который может оказывать повышательное давление на операционные расходы и повышать валовую прибыль, но и уровень цен с течением времени (Shawver 1956, p. 92).
Еще недавно этот производитель смартфонов продавал бюджетного уровня смартфоны с приличным набором потребительских свойств, как вдруг цена на его новые модели взлетела до уровня неприличного. Такое впечатление, что все немногие технологии производитель решил окупить разом, при продаже одного моего телефона.

Этот же «храповый механизм» срабатывает и на других элементах комплекса маркетинга, когда лидер, дифференцирует предложение, выпуская линейки товара для разных рыночных ниш, пытаясь ограничить влияние конкурентов на рынок. Теперь жизнь производителю осложняет производство, возникают дополнительные затраты на дифференциацию и каждый последующий дифференцированный рыночный продукт, чем дальше он от мейнстрима – массового спроса, тем менее такой массовый рыночный продукт рентабелен производителю. Такое конкурирование с амбициозными новаторами в нецелевых для себя нишах, съедает ресурсы и отвлекает лидера. 

Этот же храповый процесс срабатывает, когда лидер манипулирует «плейс» из комплекса маркетинга – выкупая полки, дистрибьюцию даже там на рынке, где ему не принципиально присутствовать – лидер влияет на рост цен  и тормозит конкуренцию (Proctor&Gamble, Uniliver, Сигаретные бренды). Зачем он это делает? А почитайте выше про избыточные производственные мощности, рост затрат, попытка ограничивать влияние новых технологий и новых рыночных игроков.

Сомнения в справедливости концепции «рыночное колесо»

Можно возразить, что не все компании – лидеры рынка начали свою деятельность с появления недорогих, низкомаржинальных, ориентированных на цены фирм. Пожалуй. Но отправьте свой взгляд подальше в глубину истории этих фирм, от того исторического момента, в который они являются сегодняшними лидерами или были таковыми еще недавно. Все эти фирмы родом из  папиных гаражей и из опыта работы простым клерком в известной фирме тех лет, когда закладывались основы их инновационного лидерства, через  вынужденную  экономию на всем, на чем можно и формировалось оно из желания свести концы с концами, продавая хоть что-то хоть кому-то хоть за какие-то деньги.  

Недавно мне возразили, что вендинг хорошо иллюстрирует несправедливость концепции, ведь он всегда был дорогостоящей формой дистрибуции. Со смехом ответил  автору возражения, что он очевидно плохо представляет себе величину совокупных затрат торговой розничной точки (включая аренду, зарплаты торгового и служебного персонала, коммуналку и проч.), с локацией где-нибудь в проходном месте центра города и то, как соотносятся затраты на вендинг и эти затраты, в пересчета на на продажу одной единицы SKU. Вынуждено напомнил ему о том, что даже имея возможность и желая выкупить торговое место в центре города, – это еще и трудно сделать, по причине отсутствия места, как такового. Вендинг и рожден был, как инновационная альтернатива, обеспечивающая снижение торговых затрат и организацию торговли там, где это небуджетно или попросту невозможно сделать.

Что до возражения о том, что многие из современных инноваций, таких как специализированные магазины – бутики, магазины здорового питания, магазины полуфабрикатов не ориентированы только на низкую цену, а значит самим своим наличием противоречат концепции. Возражение принимаю, но прошу обратить внимание оппонентов на то, что бутики, и салоны брендов, шоу-румы, где никогда не найти низкую цену – это придумка брендов. Сами по себе, они противоречат самой концепции розничной торговли где «все товары – на одной полке» и «все в одном месте» удобно для покупателя, потребляющего эти товары в совокупности, а значит и желающего покупать их совместно, при достаточном их выборе и не желающего переплачивать при их покупке. бутики и шоу-румы – это еще один зубец в храповом механизме, заставляющий потребителя верить в том, что именно в этих «особых» магазинах продается особый товар, в них особое отношение, за которые потребитель обязан «особо» дорого заплатить. 

Как лидеру оставаться лидером или как не вращать «рыночное колесо»?

Как лидеру разрушить безжалостное «рыночное колесо» и всегда (или долго) оставаться лидером?

1. В компании должна быть атмосфера лидерства. Ее создают сами лидеры компаний и те, кто обладает лидерскими качествами. Вот если амбициозная юность трансформировалась в «старческий маразм» – наймите «агентов перемен», которые сознательно работают над тем, чтобы посредством творческого мышления и инноваций тащить устаревающие компании «в завтра» и не давать им обрастать избыточными мышцами, которые без движения заплывают жиром, а потом костенеют, не давая компаниями двигаться. Лидерство индивидуумов не длится вечно, поэтому в компаниях должна быть атмосфера, передающая, как «вирус» лидерство другим.
2. Идефикс накопления и собирательства финансовых и производственных активов мешает осознать, что у рыночной компании источником прибыли являются потребители. Сегодня потребитель, вслед за изменением технологий, меняется быстрее, чем устаревает или амортизируется поточная линия. Если не собирать и не вкладываться в маркетинговые активы, то окупить основные средства производства можно не успеть. Посмотрите, сколько продается:

•  б/у–шного оборудования обанкротившихся производств 
• оборудования, которое не может быть масштабировано, перестроено под изменившиеся потребности рынка;
• нормального оборудования компаний, которые осознали, что некоторые из бизнесов  – не эффективны и теперь это оборудование – не профильный актив.

• McNair, Malcolm P. (1958), «Significant Trends and Developments in the Postwar Period,» in Competitive Distribution in a Free, High Level Economy and its Implication for the University, A. B. Smith, ed., Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.
• Shawver, Donald L. (1956), The Development of Theories of Retail Price Determination, Urbana: University of Illinois Press.
• Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. 2 е изд. М., 2006
• Портер М.Е. Конкуренция между местами размещения бизнеса: глобальная стратегия как способ обеспечения конкурентного преимущества // Курс МВА по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. 3 е изд., перераб. М., 2006

Основная задача маркетинга — это сделать усилия по сбыту ненужными. Эти слова, сказанный Питером Друкером, определили на века роль маркетингового специалиста в системе продаж. Правда, вряд ли эту задачу стоит понимать, как подмену сбытового менеджмента на мероприятия рекламного и торгового маркетинга – прямой контакт между продавцом и покупателем никто не отменит. Скоре всего, маркетинговый специалист должен помогать и обеспечивать, стимулировать и корректировать, причем, делать это должен как в отношении продавшая, так и покупателя. В результате этой работы, показатели продаж, действительно должны улучшаться. 

К чему это я? В субботу позвонил бывший подчиненный, который сейчас, работая на небольшую иностранную компанию, озадачился необходимостью маркетинговыми методами стимулировать продажи и попросил совета о том, что же маркетингового нужно сделать. Коллеге посоветовал вначале подумать над тем, что же из метрик продаж он хотел бы улучшить, а уж затем, вместе можно было бы подумать над маркетинговой программой стимулирования. Чтобы понимать не просто то, чем может помочь маркетинг, но и место торгового маркетинга в системе продаж, необходимо четко представлять себе пять метрик продаж, изменение которых и будет означать эффективность маркетинговой программы и качество работы маркетингового специалиста. Вот эти пять показателей качества продаж:

1. Входящие обращения — численный показатель количества потенциальных клиентов (leads). Маркетолог должен знать, каким путем люди, имеющие потенциальный интерес к товару и услугам компании, узнают о вашей компании и попадают в систему коммуникации с менеджментом компании.
2. Количество выставленных счетов (количество брошенных корзин, плюс, оплаченных покупок – для интернет-магазина) — промежуточный показатель, характеризующий деловую активность.
3. Число покупок (число чеков, число транзакций) — количественный показатель числа обменов товара или услуги на деньги.
4. Число повторных покупок — количественный показатель того, как вы работаете с постоянными клиентами.
5. Коэффициент конверсии в покупку — соотношение числа реальных и потенциальных покупателей и то, каким образом компания превращаете реальную потребность клиента в деньги.
6. Средний чек — денежный показатель величины усредненной покупки (одной покупки среднего клиента).

Естественно, как маркетолог, так и продавец должны работать на рост всех этих показателей. За исключением, пожалуй, первого пункта, когда увеличение числа обращений в компанию (числа leads) происходит, скорее, за счет мероприятий рекламного маркетинга, чем за счет активности торгового персонала (в активные продажи, когда не имея денег на рекламу, бездарно и впустую используют менеджеров отдела продаж, как рекламных агентов — я не верю). При этом, в данном случае, отдел маркетинга не может увеличить продажи, он работает на рост осведомленности целевой аудитории, и, как следствие, на рост количества обращений в компанию.

Давайте же перечислим, какие маркетинговые мероприятия могут помочь продавьцам улучшить выше перечисленные метрики продаж и что сможет помочь увеличить и улучшить продажи.

Рост числа входящих обращений

Все, что делается, – делается в обмен на контакты потенциальных клиентов.

1. Реклама непрямая.
2. Акции, обучение, демонстрации на ивентах.
3. Анонс программы консультирования и обучения пользованию.
4. Анонс программе предварительного тестирования и апробации.
5. Анонс программы «Трейд-ин»
6. Анонс программы кредитования.
7. Анонс программы персонализации предложений.
8. Кросс-программы с не конкурентными марками.
9. «Сарафанное радио»
10. Анонс возможности «Прямая линия со специалистом».
11. Используйте оборотную сторону визиток как рекламную площадку.
12. Создайте e-mail рассылку с анонсом перечисленного выше.
13. Выделяйте как минимум 5% бюджета отдела маркетинга на эксперименты с привлечением лидов
14. Анализируйте повод и причину, которая вызвала обращение лида в компанию
15. Гарантия возврата денег, если что не так.

Количество выставленных счетов

Этот показатель важен в тех сегментах, где выставленный счет или посчитанная для клиента смета характеризует, пусть и не до конца точно, но общую деловую активность, ожидание предстоящих платежей и начало практическое этапа взаимоотношений клиента и компании в «длинных» продажах.
Акция «Limited Edition» (ограниченное предложение). Акция маркетинга хорошо работает для имиджево — значимых продуктов.

1. Программы стимулирования постоянных покупок;
2. Программы ограниченного по времени предложения (только до конца месяца);
3. Анонс поступления новинки или дефицитного товара на склад;
4. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
5. Акция «Последний шанс».
6. Акция «Анонс высоких цен» – объявление предстоящего повышения цены.
7. Акция «Покажи счет конкурента».
8. «Шапку» счета используйте для баннера с анонсом выгодного предложения, промоакции.

Число покупок

1. Акции для «спящих» ;клиентов – расскажите им о новинках, предложите дополнительную скидку, сделайте специальное предложение.
2. Выделите отдельного сотрудника для работы с VIP-клиентами.
3. Используйте не анонсированные бонусы и подарки, стимулирующие покупку «сейчас».
4. Программы стимулирования лидов, если те, в течение отчетного периода не делают покупок
5. Дополнительная услуга или бонус для первой покупки (к примеру, доставка бесплатно).
6. Создайте e-mail рассылку по клиентской базе с информированием о новинке, акции, дисконте
7. Включите специальную опцию «срочная покупка» – обслуживание, обработка заказа, доставка за час.
8. Сформулируйте базовое очень выгодное решение
9. Заведите не очень выгодный вам, но интересный клиентам «товар-локомотив»
10. Гарантия возврата денег
11. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок

Число повторных покупок

1. Программа стимулирования обязательных покупок хотя бы раз за отчетный период
2. Бонус или скидка к следующей покупке, закрепляемая за клиентом при первой покупке
3. Накопительная программа
4. Vip-программы
5. Внедрите обязательную для торгового менеджмента программу «послепродажа»
6. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж) продукции.
7. Расположите объявление с предложением на выходе (и в оффлайн, и в онлайн-
8. магазине).
9. Напоминайте о бонусных программах и выгодах клиентов от построчных покупок.
10. Вручайте клиенту небольшой подарок сразу после покупки.
11. Акция «Купон на следующую покупку».
12. Акция «Закрытый клуб».
13. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
14. Акция «Подарок с оплаты» (возврат части стоимости товара, рибейт).
15. Акция «бери или плати» – стимулитрование низкой ценой покупок в будущем.

Конверсия в покупку

1. Включите специальную опцию «срочность» – клиент обсушивается вне списка ожидания, если ему это нужно.
2. Персональное отношение – персональный менеджер, приоритет в отгрузках, допольнительные персональные услуги.
3. Кастомизация товара и услуги.
4. Расширьте гарантию на товар или услугу.
5. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж).
6. Для клиентов группы «А» сокращайте время производства, перемещения, ожидания и проверки продукта.
7. Составьте пошаговую схему движения клиента с начала коммуникации до момента закрытия сделки. Протестируйте «на слабость» каждое звено менеджмента вашей компании.
8. Предлагайте бесплатные бонусы (например, обучающий курс по интересующему клиента продукту)
9. Акция «Альтернативное предложение» – формулируйте несколько предложений, из которых клиент выбирает.
10. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
11. Акция «Бери сейчас, заплати позже»
12. Несколько способов и форм оплаты, удобных клиенту.
13. Акция «профессиональная скидка» (групповая, отраслевая скидка), стимулирующая продажу определенным, важным для вас группам клиентов
14. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
15. Акция «Последний шанс».
16. Акция «Анонс высоких цен» – заключается в объявлении предстоящего повышения цен.
17. Портфель корпоративной рекламы и информационной поддержки продаж (брошюры, презентации, видео, инфографика, отчеты, испытания и проч.).

Средний чек

1. Акция «Купи три — получи бонус в подарок».
2. Два по цене одного
3. Акция «on-pack offer (Overfill, Жираф)».
4. Ограниченное предложение выгодной покупки, бонусом, к основной покупке
5. Внедрите cross-sell
6. Внедрите обязательный для торгового менеджмента ритуал «Допродажа».
7. Платные добавочные услуги, программы, системы и условия, увеличивающие ценность основного продукта, расширяющие его функционал.
8. Программы лизинга для ваших клиентов.
9. Банковские программы кредитования ваших клиентов.
10. Система кредитования клиента, стимулирующщая роста чека

Если клиентов нет вообще, то, естественно, начинать надо с создания входящего потока — с leads. Каждый месяц в конце оценивайте свою работу по изменившимся показателем продаж.

Вчера в фейсбуке лайкнул одну рекламную коммуникацию. лайкнул и прокомментировал: «протестируйте то, что вы нарисовали на цинике». Проверка на цинике – это спросить о том, что увидит в рекламном сообщении человек с острым взглядом и циничным отношением к жизни. Автор был явно удивлен моим кометном. Автору разъяснил, наверное это может быть полезно и другим коллегам — маркетологам, поэтому мои сомнения в разумности этой маркетинговой коммуникации изложу и здесь.

Друзья, мы все разные люди, с разными взглядами, разным жизненным опытом, разным отношением к этой самой жизни. Полагаю, например, что много моих коллег лучше чем я, но вот то, что «не отнять у меня», так это опыт и некий цинизм, сформировавшийся в качестве реакции на жизненные уколы.

Когда я смотрю на очередную рекламную коммуникацию, я часто вижу то, что не видит ее автор, именно в силу описанных выше причин. Таких как я – очень много! Поэтому, прошу и призываю всех разумных – до того как отдать на фокус-группу только что сверстанный макет, упаковку или рекламную коммуникацию. проверьте ее цинизмом, отдайте почитать человеку злому и острому на язык.

Зачем это нужно? Если кто-то из вашего окружения увидит что-то неприличное или не разумное, что-то глупое в креативно сделанном, написанном или сказанном вами – не спешите считать его дураком и искателем «черной кошки в темной комнате».
Если сказанное можно понять не верно – оно будет понято не верно! Если слова, фразы, рисунок содержит какой-то подтекст, который позволит цинику перевернуть все «с ног на голову» и опошлить приличное с виду, – то найдется тысяча таких же как он, которые оборжут это в социальных сетях, среди знакомых и, в итоге, это растиражированное многократно убьет всю вашу рекламную кампанию.

Есть такой хрестоматийный пример неаккуратной маркетинговой коммуникации из 90х, который стоил значительной доли рынка известной косметической компании. Бренд «Head and shoulders» вышел на российский рынок с комплексным продуктом: шампунь и бальзам в одном флаконе».

Адаптация рекламного слогана и озвучка рекламного ролика на русский звучали: «Два флакона на одного — нет, это не для меня!». речь конечно же была о неразумности покупки 2х раздельных средств: шампунь и бальзам. В роде бы, все выглядело пристойно, если бы… если бы не народная смекалка, которая с цинизмом перенесла слоган на понятную народу первооснову. Две бутылки водки на одного человека — это слишком много – так интерпретировал слоган простой народ.

Маркетологи бренда быстро одумались и новый слоган зазвучал как : «Два в одном флаконе», но было уже поздно – слоган марки «Два флакона на одного — нет, это не для меня» можно было слышать пару лет в каждом магазине, торгующим спиртным.

А вот еще пример. Пробудите в себе циника и скажите: первая буква слова это «К»?

А что , если сотни людей решат, что это все же буква «Н»? Ну очень же похожа!?

Теперь вы готовы к примеру чуть более сложному. Проверяем следующую рекламную коммуникацию. Она из области социальной рекламы. Поехали….

Что вы видите? Правильно, хорошие манеры вовсе не должны подразумевать выбрасывание детей в мусорную корзину. Друзья, если уж вы так, по-хорошему, наивны, что сходу такого не видите, то ищите среди знакомых циника, умудренного жизненным опытом – он поможет избежать провала маркетинговой коммуникации.

А вот пример из вчерашнего. Кейс чуть сложнее, но он так же идиотичен. В этой коммуникации страшно всё :

Делаю паузу… что говорит вам ваш цинизм?

?

Скажите, кто-то из читающих, так же как и я, попытался посчитать: четное или не четное количество цветов в букете? Вы понимаете, что темно-бордовые цветы на черном мраморе – это последний подарок усопшему?!

А еще скажите, отчего название проекта «White flowers», а фон – черный? Картинка должна продолжать коммуникацию, она должна быть частью коммуникационного ряда: бренд–слоган–графика.

Про слоган… Как это: «букеты со вкусом»? Со вкусом чего, простите, эти букеты?

Коллеги – маркетинговые специалисты, обращаю вас к логике, приведенной выше:
Если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно!
Друзья, прошу Вас, проверяйте на дуракоустойчивойсть все маркетинговое, то, что вы накреативили. Удачи!

p.s. Ну и предупреждая надутые губы авторов выше приведенных творений: «идиотия» – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности (см. определение этого понятия).

Коллеги, позвольте обратить ваше внимание на одно проблему из области копирайтинга. Профессиональные журналисты о ней знают, и ее избегают, а вот маркетологам, принужденным писать тексты самостоятельно, об этом нужно знать и избегать этой ошибки. 

Сейчас читаю один маркетинговый текст, в котором эта ошибка повторяется уж очень часто. Друзья, писать «убежденно» и писать «убедительно» – это о разном. 

Убедительно – это подбирая аргументы, расставляя акценты и аппелируя к первоисточникам и цифрам. 

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Вы поняли, что я сейчас произнес?    «БОЛЬШАЯ УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ»…

Если не уловили – статья именно для вас. Поехали…

Многие из нас пытаются украсить свою речь, наполнив ее разнообразными и сложными словами. Часто при этом достигается обратный эффект и речь страдает избыточностью, вычурностью , наполненностью словами-паразитами, отвлекающим от смысла. Выглядит это, не просто довольно неряшливо, а неубедительно.

В переводе с древне-греческого 

Плеоназм — это излишество (употребление ненужных, и без того понимаемых по сути изложения, слов или фраз). 

Хотите покажу, что употреблять в маркетинговых текстах нельзя?

– «В конечном итоге» (итог -это уже и так «в конце»)
туда же: «финальные итоги»

– «Ответная реакция» (ответ. -это и есть реакция. Можно сказать: «в ответ» или «реакцией на это стало…»)

– «Очень просто» (либо «проще некуда», либо «довольно просто» либо просто «просто», поскольку «просто» – это крайняя минимальная степень сложности)

– «Полное фиаско» («фиаско» означает полный провал)

– «(НЕ)приятный инцидент» («инцидент» — это случай или происшествие неприятного характера)

– «Перспектива на будущее» («перспектива» — это и есть взгляд в будущее)

– «Депиляция волос» (В переводе с латинского depilatio означает «удаление волос». Ув. маркетинговые специалисты косметологов, на половине сайтов отрасли это!)

– «По неподтвержденным слухам» («слухи» — это и есть неподтвержденная информация. Либо «по слухам», либо «по неподтвержденной информации»)

– «Другая альтернатива» («альтернатива» — это уже какой-то другой вариант)

– «Кивать головой» ( «кивать» означает «слегка наклонять и вновь поднимать голову»)
там же: «почесал затылок головы»
там же: «моргать глазами»
там же «слушать ушами» (просто «слушать», ведь никто же не говорит: «говорить ртом» )

– «Рацион питания (популярнейший прикол маркетологов ЗОЖ! «рацион» — это уже порция и состав питания)

– «Ведро наполнено окончательно» (то есть, оно уже наполнено, а потом еще и до конца!)

– «Это полная потеря» («полная победа» — нельзя победить, а потом еще раз и полностью победить)

– «Это молодой юноша»

– «более лучший» («более худший») 

– «шел месяц май» (ну если это не про спутник Земли, то просто «шел май»)

– «заплатить оплату»

– » у меня были гости в гостях»

– «отрицательный недостаток»

– «мы с ним впервые познакомились»

– «бесплатный маркетинговый подарок»

– «осталась минута времени»

– «это главный фаворит»

– «ностальгия по родине» (вот «ностальгия» по девяностым» – вполне допустимое словосочетание, поскольку «ностальгия» – это тоска по родине и, в данном случае, «девяностые» – временной отрезок в истории, переосмысливают «ностальгию». Вот только слово, обозначающее это чувство, в этом случае, стоит взять в кавычки)

– «промышленная индустрия»

А ведь есть еще много не совсем очевидного:

– «Я разул ботинки» (просто: «разулся», поскольку «разуваться» это и значит «снимать обувь»)

– «Каков прогноз погоды на сегодняшний день» (ну, потому что: либо «Каков прогноз погоды на сегодня», либо «прогноз погоды на день»)

– «Я заплатил «дорогую цену» (плять, «я заплатил дорого», поскольку «дорого» уже означает цену)

– «Ландшафт этой местности» (слово «Ландшафт (нем. Landschaft): — уже часть местности или земной поверхности)

– «Он эмигрировал за границу» («эмиграция» – это уже «вынужденное или добровольное переселение и перемещение за границу страны»!!! Стоило бы сказать: «Он эмигрировал»)

– «Основной лейтмотив этого рассказа» или «главный лейтмотив» 
(«лейт» (от нем. Leit) УЖЕ означает «ведущий, направляющий, основной»)

Коллеги маркетинговые специалисты, давайте теперь вернемся к фразе, с которой все начиналось…

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Так вот если из словосочетания «большая убедительность» можно убрать «большая» и смысл не изменится, то фраза: «…требуются по случаю и для убедительности» – лучший из вариантов! 

Удачи. 

Давным-давно Питер Друкер, один из гуру менеджмента и отец бизнес-консалтинга, сделал очень глубокое наблюдение, которое отчего-то не попало в копилку важных знаний бизнесменов:

Поскольку целью бизнеса является создание потребителя, у бизнес-предприятия есть две – и только две – основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации дают результаты; все остальное – издержки. Маркетинг – это отличительная, уникальная функция бизнеса.

Питер Друкер «The Practice of Management» (1954), p. 37)

Это цитата относится аж к 1954 году. Сегодня приоритетами высшего руководство по порядку являются: 

1. Финансы, 
2. Продажи, 
3. Производство, 
4. Менеджмент, 
5. Юридические и кадровые вопросы. Возможно, проблемы безопасности.

Думаю, вы можете сами опросить бизнесменов и ТОП-менеджмент, чтобы убедиться в этих приотитетах. 

В перечне приоритетов отсутствует: маркетинг и инновации. 

Если учесть проблемы, с которыми столкнулись многие из бизнесов в последние годы, нелегко предположить, что совет Друкера, возможно, помог бы руководству избежать проблем, с которыми они сталкиваются сегодня.

Дэвид Паккард, да да, тот самый Hewlett Packard, однажды заметил, что 

Маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его маркетологам. 

Вот совсем уже давно он это сформулировал и… по итогам прошлого года Hewlett Packard Enterprise делит вместе с Dell рынок персональных компьютеров, оставив позади десяток конкурентов, включая и китайских. Но он же никому не указ и не пример, поэтому, спустя годы, вместо того, чтобы изучать маркетинг и инновации, бизнесмены, погрязли в поисках образцов для подражания, чтобы внедрить у себя успешные практики и модели других.

В популярной на Западе книге «Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies» («Построенные навечно») написаной Джеймсом Коллинзом и Джерри Поррасом с энтузиазмом написано о «Больших смелых дерзких целях», которые превратили такие компании, как Boeing, магазины Wal-Mart, General Electric, IBM и другие, в успешных гигантов, которыми они стали. В копилку бесполезных знаний «Сага об ИКЕЯ» и «The Starbucks story», как и «сторис» еще десятка звучных кейсов.

Вот вот! Почитали все это, прослезились и поехали копировать модели и отдельные практики: «раз у них сработало, мы не хуже»!

На самом деле, компании, которые авторы книги и авторы сотен других книг про «истории успеха» предлагают для подражания, были основаны с 1812 года (Citicorp) по 1945 год (Wal-Mart). Этим фирмам не приходилось сталкиваться с острой конкуренцией в современной глобальной экономике и информационном обществе, где повторение невозможно, поскольку так делают и так повторяют все! 

Хотя, действительно, можно многому научиться у их успеха, но надо понимать, что у них была такая роскошь, как возможность расти, когда деловая жизнь и конкуренция были намного проще. В результате эти образцы для подражания и сама стратегия «подражать» сегодня не очень полезны для компаний. Растет число конкурентов. Технологии постоянно меняются. Темпы изменений ускоряются. Руководителям, в состоянии свободно перетекающей информации, включая и бизнес-секреты, становится все труднее переварить поток информации и сделать правильный выбор.

Другие бизнесмены, на волне роста доходов, рынка и экстенсивного роста возможностей, скупают заводы и поточные линии, конкурентов и их не очень успешные, но продающиеся бизнесы. Пока «прёт», такая стратегия кажется вполне работоспособной. Но вот кризис и что? Выясняется, что «заводы и пароходы» не способны генерировать идеи и потребителей, а скупленные на корню бизнесы имели всю туже стратегическую проблему – отсутствие маркетинга и инноваций (потому и продавались).

Но у бизнесмена и генерального директора может быть будущее. Хитрость вовсе не в том, чтобы пялиться на баланс и искать там прибыль. С удовольствием процетирую Питера Друкера:

Целью бизнеса является создание клиента

Все остальное: прибыль, производство и далее, по списку – это не цель бизнеса и не горизонт его владельца – со всем эти легко справится наемный менеджмент. Отпустите вожжи и займитесь маркетингом и инновациями.

Как обычно, иллюстрацией к теме и поводом обратить внимание на стратегию лидерства»станет мнение коллеги.

Любопытное представление о средствах обеспечения лидерства… сродни: «накачаю колеса – значит, выиграю гонку».

Маркетологи, хотите открою тайну?

Никто с устойчивым бизнесом, не хочет стать «лидером рынка»

Хотят денег, покоя, исполнения инвестиционных и личных планов, чтобы сдох конкурент, комфортного исполнение обязательств перед кредиторами. Снова, хотят денег… но не «лидерства». Это важно понимать, приходя на работу маркетологом и недоумевая, отчего деньги в компании есть, но вам бабки на рекламу не дают. И даже слушают вас и верят, что за пять лет вы удавите всех конкурентов и заберете рынок – не дают на рекламу деньги! Дело в том, что не нужно «лидерство» – как цель, и успех бизнеса не меряется «лидирующими позициями» и «долями рынка»…

Давайте вот эту картинку и разберем с позиции:

• Наша цель – лидерство на рынке;
• Те методы и средства, что автор предлагает для обеспечения лидерства.

Давайте начнем со второго и быстро с ним покончим – это важно, но просто…

Что обеспечивает лидерство

Полагаю, автора картинки не о инфоцыганской мотивации: «Будь первым!», но говорит о вполне конкретном, допустим, о выручке в абсолютных рублях или штуках, превышающих выручку конкурентов. Но тогда все перечисленное под стрелками («запустить сайт», «увеличить подписки» и «коэффициент конверсии»), – увы, но к росту доли рынка не ведет, как нет прямой связи между полным баком бензина и первым местом в автогонках.

Например, «Коэффициент конверсии» – не только не ведет к «лидерству», но и не является показателям качества маркетинга. Удивлены? Посмотрите, для многих это будет неожиданно и будет интересно, обещаю!

Впрочем, это интересно наблюдателям за интернет-цифрами, стратегов же, вместе со мной, приглашаю пройти дальше…

Лидерство в чем?

Дело в том, что к сочетанию слов «лидер рынка» необходимо всегда уточнение – лидерство в чем? Вот Майкл Портер нам рекомендует вначале выбрать:

• лидерство в издержках;
• дифференциация;
• фокуссирование.

Это сразу заставляет задуматься о том, что лидировать можно в выручке – имея большую или даже определяющую долю рынка, можно лидировать в чем-то другом экономико-рыночно-важном, например – в затратах. Значит, может так оказаться, что на рынке одновременно может существовать несколько лидеров и стратегия каждого – не лучшая, во всяком случае, пока время не рассудит лидирующих.

Чего хотят бизнесмены – того должен хотеть и стратег маркетолог

Никто не хочет лидерства, все хотят две вещи: избежать проблем и получить деньги! А еще, все хотят экономической эффективности: оборачиваемости капитала и прибыльности на вложения.

Единого соотношения между прибыльностью и долей рынка не существует. […] почему высокую прибыльность имеют фирмы, достигшие дифференциации в рамках отрасли и при этом располагающие долей рынка, меньшей, чем у лидера отрасли? (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Услышали? А поняли, что весь последующий текст уже можно не читать?

Зависимость прибыли от размеров рынка – это гарантировано дает монополия или, на худой конец, совершенная конкуренция (экономическое понятие). На рынках с несовершенной конкуренцией, лидерство – это экономическое, маркетинговое, технологическое и административное бремя. И я легко отвечу на вопрос Портера «Почему?», – потому что, «деньги против лидерства», – и я даже докажу это, в пяти пунктах !

1). «Большие деньги любят тишину», – Дж. Рокфеллер

Читая Портера и других стратегов консультантов, надо понимать, что конкуренцию и стратегию они описывали для:

• компаний – отраслеобразующих гигантов и для понимания их поведения на новых…
• нарождающихся рынках и рынков в стадии становления с высоким динамизмом изменения долей.

Это для таких рынков экономическим и отраслевым монстрам: сталелитейным компаниям, энергетическим компаниям, технологическим гигантам, понадобились внешние стратеги-консультанты – про свои рынки эти компании без консультантов всё знают!

На устоявшихся же рынках, как правило формируется тандем двух лидеров и основной массы конкурентов. Их доли, как и их стратегии, в основном определены, понятны конкурентам, как и понятны стратегии и механизмы удержания своей доли, которые все и используют. Если у вас своя доля рынка – стабильная и ваша, вы «доите» долю. У вас все надежно: прогнозы и факты, расчеты и инвестиционные планы. Как только вы побежали в погоню за растущей долей – у вас потекло всё: экономика, менеджмент, маркетинг, кадры. Но дело даже не в непохожести двух целей: «получать прибыль сейчас» или «планировать получать прибыль потом»…

Это только приращение к нулю – легкие 1000%, но каждый последующий шаг к «лидерству» – все более затратен и все менее эффективен. Много объясняет Парето с его «20/80» , когда 80% добавленных усилий дают только 20% приращения результата. Это не вся правда, еще есть: 10/90 и 2/98, логика та же – чем ближе к монополии, тем невообразимо большими усилия понадобятся. Получить же 100% результата, просто невозможно, потому что приближение к максимуму потребует максимальных ресурсов, зачастую: отсутствующих, не окупаемых, трудно окупаемых; и трудно сохраняемых выгод.

Про «трудность сохранения выгод», хотите? Догоняющий не оглядывается на отстающего – он конкурирует с лидером; чем больше компания, тем охотнее (потому что проще) государство требует с ее налогов; антимонопольное законодательство не дает лидеру выкручивать руки государству; чем больше доход, тем активнее люмпинский социум возражает против «ограбления народа» и тем очевиднее котлеровское: «занимайтесь асоциальным маркетингом – он индульгенция ваших ошибок и защита от социума»; чем больше вы «светите» деньгами, тем больше вокруг вашего бизнеса юристов обиженных покупателей и владельцев «интеллектуальных прав», проходимцев и прочих охотников на ваши деньги. ну и очевидное: чем больше амбиции, тем выше риски любых принятых решений.

2). Спорт бизнес больших достижений

К примеру, Олимпийские чемпионы, с возрастом расплачиваются здоровьем за «спорт больших достижений» – слишком много ресурсов организма потрачено на лидерство. Близко стоящие к 100% доли рынка, в условиях несовершенной конкуренции, – это потенциальные «смертники»! Знаете, почему?

Есть две убийственные модели поведения «лидера»:

• «логика чемпиона» – если я стал чемпионом, делая то, что делал – значит другое не ведет к чемпионству;
• «логика подсолнуха» – «крутись за солнцем», то есть, следуй за тем, что понимаемо тобою, дает тебе свет, пищу и тепло.

Проблема бегущего лидера в том, что он не видит ничего, кроме намеченной цели и все свои силы он тратит на бег. Но это на беговой дорожке все просто – все бегут в одном направлении. В бизнесе, половина отстающих уже сменила сферу деятельности и качает бабло, а ты все еще «сломя голову»бежишь к своему концу, обрадованный тем, что «смотри-ка, отстающие, страшно отстают!»:

«Новые конкуренты могут обойти лидеров отрасли и «оседлать» новую кривую опыта, тогда как лидеры могут оказаться неспособными совершить такой скачок» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

И, единожды ввязавшись, ты не можешь не бежать – а как ты объяснишь инвестору, владельцу, кредиторам, что на прошлом круге ты не «слажал», когда обещал огромные перспективы под их инвестиции? Придется доказывать! А купленные поточные линии? А бюрократия большой компании? А годовые бонусы менеджменту? Океанский лайнер неудержим, но и неповоротлив.

3). Собственность – это не награда, это обременение

Лидерство предполагает затраты на сохранение лидерства и есть много примеров, когда это «погоня за лидерством» разоряла компании. Например, «технологическое лидерство» предполагает затратную венчурную программу, которая, в случае, угадывание вектора, обеспечит лидерство дальше. А если не угадали? А если, не получилось сделать «лидерский продукт»? А если у тебя кредиты, взятые на технологическое лидерство, а китайцы, не понеся таких затрат, взяли тебя и повторили… что тогда?

Кейсы, хотите? Где Сименс? А где Кодак, VERTU, IBM, XEROX? До последнего своего вздоха бежали к «лидерству»? А что мешало, с лидерских позиций, стремиться к лидерству в будущем? А почему, по требованию регулятора, разделили Майкрософт? Чтобы его «лидирующее», близкое к монополии, неслучайное падение, одномоментно, не обрушило всю высокотехнологичную часть экономики США. Летящий под откос локомотив тащит за собой и вагоны. А еще «лидеры» спонсируют госпрограммы, ему задирают налоги, ставят обязательства по развитию – почему? Даже государство защищается от «лидеров». Опасны!

4). Динамизм затратен

«Масштабировать бизнес» – это глупый штамп. Как только вы начинаете расти – вы начинаете терять, пока уровень ведение всех ваших дел (ваши способности) не догонит ваши растущие возможности.

• Наймите людей в новый офис… – они так же эффективно будут работать, как люди в основном офисе? А затраты-то вы уже понесли и несете дальше.
• Новая поточная линия через сколько заработает на 90% плановой мощности? а окупится когда?
• На новый склад нужно положить товарный запас. Нет, проблема не в том, что вырастут расходы – оборачиваемость товаров будет плавать, пока не наладится его работа и рост товарооборота сделает его выгодным приобретением.

5). Кризисы

Говорят, что в кризисы мелкие конкуренты страдают больше – лидер легче переносит рыночные проблемы. Справедливо! Вот только все умалчивают о том, что поставивший все на лидерство, попадая в кризис, разоряется. Самый очевидный пример — бренд «Москвич», взявший кредиты на развитие и попавший в кризисы 90-х.

В чем ты лидер?

Вообще, «лидер рынка» – это шламп. Лидерство по каким показателям?

Лидерство бренда

Бренд создает лояльность потребителей, что снижает чувствительность к цене, проблемам несбалансированности комплекса маркетинга продукта (4Р). Такое лидерство ведет к росту чистой прибыли, за счет снижения остроты проблемы издержек.

«Стратегия дифференциации, в случае успешной реализации, является действенным средством достижения прибыли выше средне отраслевого уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти конкурентным силам» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидер по издержкам

Отнюдь не лидер по товарообороту, может быть лидерами по издержкам – у него все отстроено и потоково-просто:

Первый вариант стратегии, получивший широкое распространение в 1970-е годы благодаря концепции кривой опыта, состоит в достижении абсолют- ного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидерство фокусированием

Лидер в категории тоже может не быть лидером рынка, но вести бизнес чрезвычайно эффективно и выжимать категорию:

«Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в сред- нем по отрасли» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидерство модели бизнеса

Среди середнячков, например, в любом сегменте есть компании, экономика денег у которых эффективнее на каждый рубль капитала, чем у лидера. Хотя тот же Портер говорит, что середина – это тупик и из середины движение обязательное, реализацией одной из трех стратегия, он тут же пишет вполне очевидное для понимания того, что лидировать можно, к примеру, просто не делая ошибок, на фоне неизбежных ошибок непомерно динамичных конкурентов:

«Успешное осуществление любой базовой стратегии, складывается на основе особенных, присущих компании ресурсов, преимуществ, организационных условий и стиля управления» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

И вот если все это у вас есть и работает «как часы», то это ведет вас к лидерству в том, в чем вы лучше конкурентов – аксиома!

Лидерство и консультанты по лидерству

Вот об этой проблеме писал уже несколько раз: люди, полагающие себя консультантами в стратегии, похватав знаний по верхам, говорят о стратегически важном, но логикой своего мышления остаются в чем-то мелком и низменном:

• число «подписчиков» на лидирующие позиции компании в товарной категории, не влияют никак. Если думаете иначе – формулу влияния прямо сейчас напишите!
• «продающие тексты» – буковки, набираемые с клавиатуры – не обеспечат рост числа чеков с промотируемым товаром в потребительской корзине. Может быть, читать вас будут больше, но от текстов до продаж – «семь верст и все лесом»;
• «стратегия SMM» – это у маркетинга стратегия, а у постинга в соцсетях – планирование постов и даже, если вы ведете промо-комппанию в соцсетях, то ведется она в соотвествии со стратегией маркетинга. Вот у компании – стратегия, а у SMM-щика – планирование работы;
• о «брендах и прибыли» – бренд влияет на прибыль только одним образом – ее сокращением, за счет роста затрат на брендинг. Рост доходов только предполагается, но в будущем и только в виде вероятности наступления события. Почему без бренда тяжело или невозможно – это другая важная тема, но про экономику бренд-мейкерам надо рассуждать осторожнее!
• рассуждая о «лидерстве на рынке», все же надо понимать, что у лидерства есть вполне конкретные и измеримые показатели. Если вы полагаете, что «измененный сайт» (см. скрин) способен обеспечить лидерство, то, во-первых, каким именно невероятным образом заправка бензином обеспечивает «лидерство» в гонках? Во-вторых, как любые изменения, «измененный сайт» меняет что-либо математически и это изменение не абстрактно, а виде формулы.

Вместо вывода…

Уважаемые коллеги, пытаясь продать свое умение бизнесменам, вам придется изучить экономику, управление, маркетинг… до уровня владения этим бизнесменами, а абстрактные фантазии без цифр и формул – это «бледный вид».

«Лидерство», в контексте первенства в чем-либо – это мотивационная категория инфоцыган. Не пытайтесь рассуждать о механиках обеспечения первенства – говорите о выгоде лидерства. Хорошо бы понять профит – что даст лидерство… в цифрах экономики и маркетинга.

Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?

Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг «обеспечивать величину спроса»?

Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.

Объём спроса (рыночный спрос) – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода

(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)

Спрос на конкретный товар — это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.

Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово «спрос», всегда нужно уточнять о каком спросе речь.

Рыночный спрос

Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, детерминанты спроса:

1. Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
2. Изменение доходов населения;
3. Потребительские предпочтения, их вкусы;
4. Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем:

• изменение цен на взаимодополняющие товары;
• изменение цен на взаимозаменяемые товары;

Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста. А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.

За что же вообще отвечает маркетинг?

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил:

Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.

Последствия удовлетворенного спроса:

• рост продаж;
• рост качества жизни;
• рост дохода;
• сформированное сознание;
• культура потребления.

Это является ответом на второй вопрос со скриншота: Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.

Еще о спросе и продажах

Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:

1. Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне.
2. Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там, переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется.
3. Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
4. Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
5. Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:

• спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
• в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
• часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей;

Постарайте понять точно: если что-то снижает удовлетворенность потребителя, но помогает заработать на нем сейчас – это не маркетинг и это обязательно повлечет потери завтра: клиентов и продаж. Раскачать «спрос» и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!

Кто формирует рыночный спрос?

Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. Потребность «выгодно вложить деньги»;
2. Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.;
3. Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.

Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)

Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – «тренд мейкер», есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.

Тренды, хайп и спрос

Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Вот несколько кейсов о том, как формируется спрос и чем такая пропагандистская работа отличается от удовлетворения потребности людей.

Как формировали спрос на бриллианты

Многое иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка. После окончания Первой мировой войны в мире наблюдался спад в продаже алмазов. Бриллианты и украшения с ними воспринимались как ненужная трата денег. Поэтому в 1939 году в компании DeBeers – крупнейшем добытчике алмазов, приняли решение создать бриллианту символичный, романтический образ. Нанятое рекламное агентство «N.W.Ayer&Son» пришлось доказывало эмоциональную ценность бриллианта в течение 10 лет.

Франк Н., Кирьянова Е. «Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века».
М.: АСТ, 2007.

Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!

Кто «вложил» в рот женщин сигарету?

Вопиющим примером считается и удавшаяся попытка заставить женщин курить.

До 30-х годов прошлого века, дико представить, женщины не курили. Человек, совершивший женскую табачную революцию, — Эдвард Луис Бернейс. В 20-е годы двадцатого века он работал на «Американ тобакко компани» и продвигал сигареты «Лаки Страйк». Для увеличения продаж, компания выбрала новую для себя целевую аудиторию – женщин. В их рекламе курение представлялось как привычка, помогающая худеть. Всё шло неплохо, продажи сигарет росли, но общество по-прежнему осуждало женское курение, и дамы, поддавшиеся на рекламу, предпочитали дымить подальше от чужих глаз.

В 1929 г. Бернэйс с помощью своей помощницы и нескольких шикарных моделей устроил на пасхальном параде в Нью-Йорке перформанс. В нужный момент, когда рядом были журналисты и фотографы, специально обученные девушки дружно закурили, вызвав публичный шок. Потом они дали нужные комментарии прессе, и на следующий день подготовленные и «разогретые» газеты вышли со статьями, объясняющими, что сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.

Формирования спроса, помнению Бернейса, служит большей и иной цели, которая никак не коррелирует с целью маркетинга. В отличии от маркетинга…

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества

Эдвард Луис Бернейс «Пропаганда»,
изд.: «Карьера Пресс», 2015, ISBN: 978-5-00074-052-1

Еще примеры

На память приходят еще несколько подобных кампаний:

• Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая «Озонная дыра над Антарктикой» *;
• Наезды на атомную энергетику с помощью «Гринпис» и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
• «Покупай отечественное», «отдыхай на родине» – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
• «Здоровый образ жизни» (ЗОЖ) – глобальный тренд пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
• Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию. **

Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи. Если процитировать слова П. Друкера:

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют, ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.

В своей книге «Богатство народов» великий экономист и основатель современной теории экономики Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Ответ на этот парадокс он предлагает таким: вода относительно изобильна, а бриллианты – редки. На самом деле, правда и в томи, что воду пропагандируют значительно реже и менее усердно, чем бриллианты. Пропаганда способна сформировать ценность не только на «стекляшки», но на что угодно, лишь бы цена обеспечивала требуемую величину прибыли.

Таким образом…

Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.
Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена «хайпа» спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова «опять маркетинговый развод» – все это будет практически гарантировано!

Пара слов в качестве вывода

Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:

1. Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
2. Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
3. Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, и не в обществе, а в головах одиночек: гениев или подонков. Общество лишь подхватывает идею, превращая ее в тренд. Рынок лишь обеспечивает тренд вовлеченностью все новых и новых последователей.
4. Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги, особенно трендовые;
5. Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
6. Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
7. Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.

p.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма «E. I. DuPont de Nemours», дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками — существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею.

** Если сейчас перевести все автомобили на электродвигатели, то, ко всей вырабатываемой сегодня электроэнергии, потребуется увеличить мощности генерации электричества в три раза. А для такого производства придется сжигать углеводороды и расщеплять атом. Мало того, сегодня в мире нет таких ресурсов и технологий, чтобы смогли обеспечить преобразование иной энергии в электрическую – нет столько угля, нефти, воды и ядерного топлива и нет технологий накопления этой электроэнергии. Этого всего нет, а пропаганда фейка про электроавтомобили массовая! Оплачивают эту антитехнологическую пропаганду страны не богатые природными ресурсами, либо те, в мегаполисах которых с экологией совсем беда (Китай).

В смысле, продолжают отрываться от всего остального прогрессивного маркетингового сообщества. Тот ситуационный креатив, который они регулярно рождают, и который призван продавать, ничего иного, кроме ржача не вызывает. СПАСИБО, братцы! Вы сумасшедше-талантливы!Созданное вами — чудовищно неповторимо.  🙂

Смахнув слезу и едва сдерживая гогот, выложил несколько фоток в коллекцию «Маркетинговые идиотизмы»

Увидев это на одной из улиц Белгорода, я едва не въехал во впереди стоящий автомобиль. Ей Богу, я бы купил аккумулятор «От Палыча», хотя я даже не знаю, что у меня на машине стоит. Но это… маркетинговый ход для женщин-водителей? Это от осознания того, что круче Инны в Белгороде по аккумуляторам нет?

Дорогие омичи, хотите книгу в подарок — купите унитаз! Остальным россиянам остается только позавидовать маркетинговой находке сибирского продавца санфаянса.

Жителям Петрозаводска ретейлеры Центральной стройбазы Карелии предлагают вот такой не хитрый кроссворд. Вообще, то, что творит г-н Михалев — эксцентричный руководитель базы в Петрозаводске, не поддается анализу, но это уже рассказ для другой маркетинговой заметки!

Вернемся в столицу. Улыбнула «Пятерочка»! По мнению рекламистов ритейлера: что маркетингового не неколбась — юзеры схавают. Тем более те, кому алкоголь вредит только с августа по сентябрь.

А…. не могу! Дикси, это что: страшная история про товароведа на складе?

Ну и апофеоз маркетинговой глупости:

Ты чувствуешь, Россия, страшный зуд?
То рекламисты по тебе ползут

У маркетинговых специалистов есть поговорка: «Одна голова – креатив, а две – обязательно бардак и ругань». Речь вполне могла бы идти о неспособности отдельных ярких личностей к командной работе или о плохой организации такой работе, если бы не эффект Рингельмана и эксперимент, послуживший основой теории общей неспособности к эффективной командной работе больших групп.

Можно обчитаться заклинаниями от «гуру командной работы», но чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять членам группы. Наверняка обращали внимание, что в обсуждающий что-либо группе обязательно выделяется модератор, двое-трое тех, кому обсуждаемое важно и несколько тех, кому не принципиален предмет обсуждение, а вот наличие мнения у оппонента важно принципиально. Все же остальные, в подавляющей массе, выбирают роль стороннего наблюдателя.

Обнаруженный эффект не свойственен только лишь коллективному умственному процессу, аналогичное наблюдается не только в маркетинге. В начале прошлого века, в 1927 году была проведена серия экспериментов. Сами эксперименты и выводы, которые в результате их проведения были получены, сегодня мало кто вспоминает – они слишком очевидно мешают некоторым зарабатывать.

Суть эксперимента заключалась в том, что самые обычные люди поднимали тяжести. Поднятый вес каждым из участников эксперимента фиксировался. Получив результаты, исследователи предположили: если все участники будут поднимать вес сообща, то вес груза поднятого группой должен быть уж не менее веса, поднятого каждым из участников. Предположения пошли дальше, и исследователи решили проверить, а способна ли группа поднять вес большей, чем подняли каждый в отдельности?

Участников объединяли в группы, сначала – по двое, потом – четыре человека, по-восемь. Что же в итоге вышло? Парами люди поднимали лишь 93% веса их индивидуальных показателей. А группа из восьми человек работала и того хуже – результат работы такой большой группы составил лишь 49% от индивидуальных показателей поднятого веса. Дабы исключить случайности и домыслы, были проведены иные индивидуальные и групповые испытания, например, испытания по перетягиванию каната. И опять тот же результат – при увеличивали численности группы – процент только падал.

Понимаете в чем причина? Люди коллективные создания с логикой делегирования полномочий, обязанностей, перераспределения усилий. Когда я рассчитываю сам на себя, я прилагаю максимум усилий – деваться мне некуда, я сам себе – помощь. При групповой работе легко можно сэкономить силы, посчитать, что другой член группы умнее или сильнее меня и от него отдача будет больше.

Народная мудрость приводит такой пример «коллективной работы» с похожей эффективностью. Жители одной деревни, решили на праздник в складчину приготовить угощения. Для этого с каждого двора было решено собрать снеди, в том числе, и муки и водки. С каждого двора – по ситу и штофу. Когда собрали, оказалось, что собранной муки вдвое меньше, чем ожидалось – каждый принес ровно половину. Когда же зачерпнули из бочки водку, то оказалось, что она до верху наполнена простой водой – каждый принес вместо водки воду, рассчитывая, что в общей массе собранного напитка его хитрость не будет замечена.

Эффект потери от коллективной работы был назван «эффектом Рингельмана». Стоит сказать, что никакие социальные технологии пока не позволили преодолеть эффект Рингельмана. Можно долго ходить на лекции по командообразованию, изучать труды «гуру командной работы», но эффект неизменен – чем больше группа, тем большую пассивность свойственно проявлять члену группы.

В случае уже не с физической, а с социальной пассивностью – все аналогично. Коллективный разум не существует! Коллективная работа возможна только тогда, когда она основана на индивидуальной работе, выполненной накануне. Коллективная маркетинговая работа – это итог, она заключается в корреляции, в уточнении, в слиянии мнений или опровержении сформулированного ранее мнения. Залог успешной коллективной работы по креативу, скажем, это индивидуальное сформированное мнение, индивидуальное творчество и частная мысль, ограненная мнением коллектива. Так что, хороший маркетинговый «бренд сторм» хорош именно домашней работой и это стоит учесть!

Присутствие компании в социальных СМИ зачастую бесполезно. В основе такого неутешительного вывода, в первую очереь, тот контент, который вы генерируете, во вторую – тональность, с которой вы общаетесь. Если про социальную значимость контента для социальных сетей я уже ранее писал, то вот про то, как вы виглядите в социальных сетях хотелось бы остановиться особо. Итак, как должна выглядеть Ваша компания в социальных сетях? 

Какое выражение лица у вас тогда, когда вы спите? А какое оно тогда, когда вы хотите казаться умным, ответственным или значимым? С каким выражением лица вы сообщаете радостные вести друзьям и знакомым?

Вы же понимаете, что умиротворение и покой или напротив — напряженная работа ума сказывается на том, как вы выглядите?! Если понимаете это, то, настоятельно прошу всех, от производителей атомных реакторов до производителей пуговиц для брюк – расслабьте мышцы лица вашей компании в социальных сетях. 
Хмурость и напряжение или надутые щеки новостных лент офсайтов антисоциальны при общении в социальных сетях – это не повод полюбить Вас и не причина возникновения интереса к вам. Уверенный в себе человек не мрачен и не заносчив, тем более, когда он говорит с равными и наравных. В Социальных сетях нет клиентов и партнеров, должников и покупателей, там не надо «выпендриваться» или «надувать щеки». Ваши подписчики, читатели смоциальных СМИ просто люди…

Скажите, Вам приятно общаться с тем человеком, который постоянно жалуется на здоровье, постоянно обсуждает лекарства и способы лечения? Здоровый и счастливый не говорит о болячках и лекарствах! Тогда  отчего у подавляющего большинства компаний страницы в соцсетях содержат постоянные упоминание о скидках, бонусных программах и акциях? У Вас плохие продажи? Вы болееете? Может быть стоит начать выздоравливать, поменять тональность и попытаться расслабится?!

Правда (и тут снова про контент), сильно расслаблять лицевые мышцы и позволять им расплываться в чудовищную гримасу тоже не стоит. Вы же не хотите выглядеть дебиловато-примитивно? Приблизительно так, как выглядела для своих подписчиков PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко?!
Отправляясь в отпуск, она настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter  «шитливый» прощальный пост: 

Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая! Следом за публикацией интернет взорвался гневными и ехидными комментариями на рассистское заявление ДИРЕКТОРА по связям с общественностью. Компании InterActiveCorp ничего не оставалось, как сдвинуть брови, изображая гнев и разочарование, и, вначале, выступить с заявлением, в котором она осудила поведение своего директора, а затем и сообщить о том, что она уволена. 

Таким образом, напрашивается закономерный вывод:

Лицо компании в социальных сетях должно быть расслаблено, оно должно выражать живые эмоции, но оно никогда не должно быть примитивно-глупым