Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Как обычно, иллюстрацией к теме и поводом обратить внимание на стратегию лидерства»станет мнение коллеги.

Любопытное представление о средствах обеспечения лидерства… сродни: «накачаю колеса – значит, выиграю гонку».

Маркетологи, хотите открою тайну?

Никто с устойчивым бизнесом, не хочет стать «лидером рынка»

Хотят денег, покоя, исполнения инвестиционных и личных планов, чтобы сдох конкурент, комфортного исполнение обязательств перед кредиторами. Снова, хотят денег… но не «лидерства». Это важно понимать, приходя на работу маркетологом и недоумевая, отчего деньги в компании есть, но вам бабки на рекламу не дают. И даже слушают вас и верят, что за пять лет вы удавите всех конкурентов и заберете рынок – не дают на рекламу деньги! Дело в том, что не нужно «лидерство» – как цель, и успех бизнеса не меряется «лидирующими позициями» и «долями рынка»…

Давайте вот эту картинку и разберем с позиции:

• Наша цель – лидерство на рынке;
• Те методы и средства, что автор предлагает для обеспечения лидерства.

Давайте начнем со второго и быстро с ним покончим – это важно, но просто…

Что обеспечивает лидерство

Полагаю, автора картинки не о инфоцыганской мотивации: «Будь первым!», но говорит о вполне конкретном, допустим, о выручке в абсолютных рублях или штуках, превышающих выручку конкурентов. Но тогда все перечисленное под стрелками («запустить сайт», «увеличить подписки» и «коэффициент конверсии»), – увы, но к росту доли рынка не ведет, как нет прямой связи между полным баком бензина и первым местом в автогонках.

Например, «Коэффициент конверсии» – не только не ведет к «лидерству», но и не является показателям качества маркетинга. Удивлены? Посмотрите, для многих это будет неожиданно и будет интересно, обещаю!

Впрочем, это интересно наблюдателям за интернет-цифрами, стратегов же, вместе со мной, приглашаю пройти дальше…

Лидерство в чем?

Дело в том, что к сочетанию слов «лидер рынка» необходимо всегда уточнение – лидерство в чем? Вот Майкл Портер нам рекомендует вначале выбрать:

• лидерство в издержках;
• дифференциация;
• фокуссирование.

Это сразу заставляет задуматься о том, что лидировать можно в выручке – имея большую или даже определяющую долю рынка, можно лидировать в чем-то другом экономико-рыночно-важном, например – в затратах. Значит, может так оказаться, что на рынке одновременно может существовать несколько лидеров и стратегия каждого – не лучшая, во всяком случае, пока время не рассудит лидирующих.

Чего хотят бизнесмены – того должен хотеть и стратег маркетолог

Никто не хочет лидерства, все хотят две вещи: избежать проблем и получить деньги! А еще, все хотят экономической эффективности: оборачиваемости капитала и прибыльности на вложения.

Единого соотношения между прибыльностью и долей рынка не существует. […] почему высокую прибыльность имеют фирмы, достигшие дифференциации в рамках отрасли и при этом располагающие долей рынка, меньшей, чем у лидера отрасли? (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Услышали? А поняли, что весь последующий текст уже можно не читать?

Зависимость прибыли от размеров рынка – это гарантировано дает монополия или, на худой конец, совершенная конкуренция (экономическое понятие). На рынках с несовершенной конкуренцией, лидерство – это экономическое, маркетинговое, технологическое и административное бремя. И я легко отвечу на вопрос Портера «Почему?», – потому что, «деньги против лидерства», – и я даже докажу это, в пяти пунктах !

1). «Большие деньги любят тишину», – Дж. Рокфеллер

Читая Портера и других стратегов консультантов, надо понимать, что конкуренцию и стратегию они описывали для:

• компаний – отраслеобразующих гигантов и для понимания их поведения на новых…
• нарождающихся рынках и рынков в стадии становления с высоким динамизмом изменения долей.

Это для таких рынков экономическим и отраслевым монстрам: сталелитейным компаниям, энергетическим компаниям, технологическим гигантам, понадобились внешние стратеги-консультанты – про свои рынки эти компании без консультантов всё знают!

На устоявшихся же рынках, как правило формируется тандем двух лидеров и основной массы конкурентов. Их доли, как и их стратегии, в основном определены, понятны конкурентам, как и понятны стратегии и механизмы удержания своей доли, которые все и используют. Если у вас своя доля рынка – стабильная и ваша, вы «доите» долю. У вас все надежно: прогнозы и факты, расчеты и инвестиционные планы. Как только вы побежали в погоню за растущей долей – у вас потекло всё: экономика, менеджмент, маркетинг, кадры. Но дело даже не в непохожести двух целей: «получать прибыль сейчас» или «планировать получать прибыль потом»…

Это только приращение к нулю – легкие 1000%, но каждый последующий шаг к «лидерству» – все более затратен и все менее эффективен. Много объясняет Парето с его «20/80» , когда 80% добавленных усилий дают только 20% приращения результата. Это не вся правда, еще есть: 10/90 и 2/98, логика та же – чем ближе к монополии, тем невообразимо большими усилия понадобятся. Получить же 100% результата, просто невозможно, потому что приближение к максимуму потребует максимальных ресурсов, зачастую: отсутствующих, не окупаемых, трудно окупаемых; и трудно сохраняемых выгод.

Про «трудность сохранения выгод», хотите? Догоняющий не оглядывается на отстающего – он конкурирует с лидером; чем больше компания, тем охотнее (потому что проще) государство требует с ее налогов; антимонопольное законодательство не дает лидеру выкручивать руки государству; чем больше доход, тем активнее люмпинский социум возражает против «ограбления народа» и тем очевиднее котлеровское: «занимайтесь асоциальным маркетингом – он индульгенция ваших ошибок и защита от социума»; чем больше вы «светите» деньгами, тем больше вокруг вашего бизнеса юристов обиженных покупателей и владельцев «интеллектуальных прав», проходимцев и прочих охотников на ваши деньги. ну и очевидное: чем больше амбиции, тем выше риски любых принятых решений.

2). Спорт бизнес больших достижений

К примеру, Олимпийские чемпионы, с возрастом расплачиваются здоровьем за «спорт больших достижений» – слишком много ресурсов организма потрачено на лидерство. Близко стоящие к 100% доли рынка, в условиях несовершенной конкуренции, – это потенциальные «смертники»! Знаете, почему?

Есть две убийственные модели поведения «лидера»:

• «логика чемпиона» – если я стал чемпионом, делая то, что делал – значит другое не ведет к чемпионству;
• «логика подсолнуха» – «крутись за солнцем», то есть, следуй за тем, что понимаемо тобою, дает тебе свет, пищу и тепло.

Проблема бегущего лидера в том, что он не видит ничего, кроме намеченной цели и все свои силы он тратит на бег. Но это на беговой дорожке все просто – все бегут в одном направлении. В бизнесе, половина отстающих уже сменила сферу деятельности и качает бабло, а ты все еще «сломя голову»бежишь к своему концу, обрадованный тем, что «смотри-ка, отстающие, страшно отстают!»:

«Новые конкуренты могут обойти лидеров отрасли и «оседлать» новую кривую опыта, тогда как лидеры могут оказаться неспособными совершить такой скачок» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

И, единожды ввязавшись, ты не можешь не бежать – а как ты объяснишь инвестору, владельцу, кредиторам, что на прошлом круге ты не «слажал», когда обещал огромные перспективы под их инвестиции? Придется доказывать! А купленные поточные линии? А бюрократия большой компании? А годовые бонусы менеджменту? Океанский лайнер неудержим, но и неповоротлив.

3). Собственность – это не награда, это обременение

Лидерство предполагает затраты на сохранение лидерства и есть много примеров, когда это «погоня за лидерством» разоряла компании. Например, «технологическое лидерство» предполагает затратную венчурную программу, которая, в случае, угадывание вектора, обеспечит лидерство дальше. А если не угадали? А если, не получилось сделать «лидерский продукт»? А если у тебя кредиты, взятые на технологическое лидерство, а китайцы, не понеся таких затрат, взяли тебя и повторили… что тогда?

Кейсы, хотите? Где Сименс? А где Кодак, VERTU, IBM, XEROX? До последнего своего вздоха бежали к «лидерству»? А что мешало, с лидерских позиций, стремиться к лидерству в будущем? А почему, по требованию регулятора, разделили Майкрософт? Чтобы его «лидирующее», близкое к монополии, неслучайное падение, одномоментно, не обрушило всю высокотехнологичную часть экономики США. Летящий под откос локомотив тащит за собой и вагоны. А еще «лидеры» спонсируют госпрограммы, ему задирают налоги, ставят обязательства по развитию – почему? Даже государство защищается от «лидеров». Опасны!

4). Динамизм затратен

«Масштабировать бизнес» – это глупый штамп. Как только вы начинаете расти – вы начинаете терять, пока уровень ведение всех ваших дел (ваши способности) не догонит ваши растущие возможности.

• Наймите людей в новый офис… – они так же эффективно будут работать, как люди в основном офисе? А затраты-то вы уже понесли и несете дальше.
• Новая поточная линия через сколько заработает на 90% плановой мощности? а окупится когда?
• На новый склад нужно положить товарный запас. Нет, проблема не в том, что вырастут расходы – оборачиваемость товаров будет плавать, пока не наладится его работа и рост товарооборота сделает его выгодным приобретением.

5). Кризисы

Говорят, что в кризисы мелкие конкуренты страдают больше – лидер легче переносит рыночные проблемы. Справедливо! Вот только все умалчивают о том, что поставивший все на лидерство, попадая в кризис, разоряется. Самый очевидный пример — бренд «Москвич», взявший кредиты на развитие и попавший в кризисы 90-х.

В чем ты лидер?

Вообще, «лидер рынка» – это шламп. Лидерство по каким показателям?

Лидерство бренда

Бренд создает лояльность потребителей, что снижает чувствительность к цене, проблемам несбалансированности комплекса маркетинга продукта (4Р). Такое лидерство ведет к росту чистой прибыли, за счет снижения остроты проблемы издержек.

«Стратегия дифференциации, в случае успешной реализации, является действенным средством достижения прибыли выше средне отраслевого уровня, так как она создает прочную позицию для противостояния пяти конкурентным силам» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидер по издержкам

Отнюдь не лидер по товарообороту, может быть лидерами по издержкам – у него все отстроено и потоково-просто:

Первый вариант стратегии, получивший широкое распространение в 1970-е годы благодаря концепции кривой опыта, состоит в достижении абсолют- ного отраслевого лидерства в издержках на основе совокупности экономических мер, направленных специально на эту цель (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидерство фокусированием

Лидер в категории тоже может не быть лидером рынка, но вести бизнес чрезвычайно эффективно и выжимать категорию:

«Фирма, реализующая стратегию фокусирования, также получает потенциальную возможность зарабатывать более высокую прибыль, чем в сред- нем по отрасли» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

Лидерство модели бизнеса

Среди середнячков, например, в любом сегменте есть компании, экономика денег у которых эффективнее на каждый рубль капитала, чем у лидера. Хотя тот же Портер говорит, что середина – это тупик и из середины движение обязательное, реализацией одной из трех стратегия, он тут же пишет вполне очевидное для понимания того, что лидировать можно, к примеру, просто не делая ошибок, на фоне неизбежных ошибок непомерно динамичных конкурентов:

«Успешное осуществление любой базовой стратегии, складывается на основе особенных, присущих компании ресурсов, преимуществ, организационных условий и стиля управления» (М. Портер, «Конкурентная стратегия, Альпина, 2008).

И вот если все это у вас есть и работает «как часы», то это ведет вас к лидерству в том, в чем вы лучше конкурентов – аксиома!

Лидерство и консультанты по лидерству

Вот об этой проблеме писал уже несколько раз: люди, полагающие себя консультантами в стратегии, похватав знаний по верхам, говорят о стратегически важном, но логикой своего мышления остаются в чем-то мелком и низменном:

• число «подписчиков» на лидирующие позиции компании в товарной категории, не влияют никак. Если думаете иначе – формулу влияния прямо сейчас напишите!
• «продающие тексты» – буковки, набираемые с клавиатуры – не обеспечат рост числа чеков с промотируемым товаром в потребительской корзине. Может быть, читать вас будут больше, но от текстов до продаж – «семь верст и все лесом»;
• «стратегия SMM» – это у маркетинга стратегия, а у постинга в соцсетях – планирование постов и даже, если вы ведете промо-комппанию в соцсетях, то ведется она в соотвествии со стратегией маркетинга. Вот у компании – стратегия, а у SMM-щика – планирование работы;
• о «брендах и прибыли» – бренд влияет на прибыль только одним образом – ее сокращением, за счет роста затрат на брендинг. Рост доходов только предполагается, но в будущем и только в виде вероятности наступления события. Почему без бренда тяжело или невозможно – это другая важная тема, но про экономику бренд-мейкерам надо рассуждать осторожнее!
• рассуждая о «лидерстве на рынке», все же надо понимать, что у лидерства есть вполне конкретные и измеримые показатели. Если вы полагаете, что «измененный сайт» (см. скрин) способен обеспечить лидерство, то, во-первых, каким именно невероятным образом заправка бензином обеспечивает «лидерство» в гонках? Во-вторых, как любые изменения, «измененный сайт» меняет что-либо математически и это изменение не абстрактно, а виде формулы.

Вместо вывода…

Уважаемые коллеги, пытаясь продать свое умение бизнесменам, вам придется изучить экономику, управление, маркетинг… до уровня владения этим бизнесменами, а абстрактные фантазии без цифр и формул – это «бледный вид».

«Лидерство», в контексте первенства в чем-либо – это мотивационная категория инфоцыган. Не пытайтесь рассуждать о механиках обеспечения первенства – говорите о выгоде лидерства. Хорошо бы понять профит – что даст лидерство… в цифрах экономики и маркетинга.

С удовольствием предлагаю маркетинговым специалистам некое графическое представление о том, какая бывает маркетинговая коммуникация, какие бывают коммуникативные каналы их задача и цель их использования. Уже собирался долго-долго что-то писать на тему коммуникации в маркетинге, как вдруг натолкнулся на вот такую матрицу.

В матрице почти все верно, за исключением:

1. Одной пиктограммы — «анкеты». Ничего «развлекательного» и «эмоционального» в анкетировании не нахожу. Не люблю ничего и нигде заполнять. Не особо верю в этот вид съема информации с клиентов.
2. И второй пиктограммы — «статьи». В зависимости от контента, эту пиктограмму можно разместить в любой четверти матрицы маркетинговых коммуникаций.

«А в остальном,  прекрасная маркиза, все хорошо, все хорошо!»

Ну и пару слов по теории. Под маркетинговыми коммуникациями понимается связь с клиентом и управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей клиенту, непосредственно в момент покупки, во время продажи и по завершении процесса потребления. Маркетинговые коммуникации должны быть системными, должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе инструменты и механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей. Не менее важны инструменты обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг.

Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?

Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг «обеспечивать величину спроса»?

Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.

Объём спроса (рыночный спрос) – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода

(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)

Спрос на конкретный товар — это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.

Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово «спрос», всегда нужно уточнять о каком спросе речь.

Рыночный спрос

Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, детерминанты спроса:

1. Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
2. Изменение доходов населения;
3. Потребительские предпочтения, их вкусы;
4. Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем:

• изменение цен на взаимодополняющие товары;
• изменение цен на взаимозаменяемые товары;

Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста. А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.

За что же вообще отвечает маркетинг?

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.

Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил:

Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.

Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.

Последствия удовлетворенного спроса:

• рост продаж;
• рост качества жизни;
• рост дохода;
• сформированное сознание;
• культура потребления.

Это является ответом на второй вопрос со скриншота: Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.

Еще о спросе и продажах

Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:

1. Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне.
2. Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там, переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется.
3. Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
4. Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
5. Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:

• спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
• в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
• часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей;

Постарайте понять точно: если что-то снижает удовлетворенность потребителя, но помогает заработать на нем сейчас – это не маркетинг и это обязательно повлечет потери завтра: клиентов и продаж. Раскачать «спрос» и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!

Кто формирует рыночный спрос?

Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:

1. Потребность «выгодно вложить деньги»;
2. Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.;
3. Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.

Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)

Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – «тренд мейкер», есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.

Тренды, хайп и спрос

Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Вот несколько кейсов о том, как формируется спрос и чем такая пропагандистская работа отличается от удовлетворения потребности людей.

Как формировали спрос на бриллианты

Многое иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка. После окончания Первой мировой войны в мире наблюдался спад в продаже алмазов. Бриллианты и украшения с ними воспринимались как ненужная трата денег. Поэтому в 1939 году в компании DeBeers – крупнейшем добытчике алмазов, приняли решение создать бриллианту символичный, романтический образ. Нанятое рекламное агентство «N.W.Ayer&Son» пришлось доказывало эмоциональную ценность бриллианта в течение 10 лет.

Франк Н., Кирьянова Е. «Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века».
М.: АСТ, 2007.

Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!

Кто «вложил» в рот женщин сигарету?

Вопиющим примером считается и удавшаяся попытка заставить женщин курить.

До 30-х годов прошлого века, дико представить, женщины не курили. Человек, совершивший женскую табачную революцию, — Эдвард Луис Бернейс. В 20-е годы двадцатого века он работал на «Американ тобакко компани» и продвигал сигареты «Лаки Страйк». Для увеличения продаж, компания выбрала новую для себя целевую аудиторию – женщин. В их рекламе курение представлялось как привычка, помогающая худеть. Всё шло неплохо, продажи сигарет росли, но общество по-прежнему осуждало женское курение, и дамы, поддавшиеся на рекламу, предпочитали дымить подальше от чужих глаз.

В 1929 г. Бернэйс с помощью своей помощницы и нескольких шикарных моделей устроил на пасхальном параде в Нью-Йорке перформанс. В нужный момент, когда рядом были журналисты и фотографы, специально обученные девушки дружно закурили, вызвав публичный шок. Потом они дали нужные комментарии прессе, и на следующий день подготовленные и «разогретые» газеты вышли со статьями, объясняющими, что сигарета — это «факел свободы», символ движения за свободу женщин и за равноправие полов.

Формирования спроса, помнению Бернейса, служит большей и иной цели, которая никак не коррелирует с целью маркетинга. В отличии от маркетинга…

Сознательное и умелое манипулирование упорядоченными привычками и вкусами масс является важной составляющей демократического общества

Эдвард Луис Бернейс «Пропаганда»,
изд.: «Карьера Пресс», 2015, ISBN: 978-5-00074-052-1

Еще примеры

На память приходят еще несколько подобных кампаний:

• Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая «Озонная дыра над Антарктикой» *;
• Наезды на атомную энергетику с помощью «Гринпис» и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
• «Покупай отечественное», «отдыхай на родине» – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
• «Здоровый образ жизни» (ЗОЖ) – глобальный тренд пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
• Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию. **

Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи. Если процитировать слова П. Друкера:

В маркетинге никто не начинает с вопроса «Чего мы хотим?» Все начинается с вопросов: «Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?»

П. Друкер «Задачи менеджмента в XXI веке»
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют, ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.

В своей книге «Богатство народов» великий экономист и основатель современной теории экономики Адам Смит сформулировал так называемый парадокс ценности, согласно которому польза от воды огромна, но ценность — ничтожна, и в то же время бриллиант, который не имеет никакой практической ценности, имеет высокую цену. Ответ на этот парадокс он предлагает таким: вода относительно изобильна, а бриллианты – редки. На самом деле, правда и в томи, что воду пропагандируют значительно реже и менее усердно, чем бриллианты. Пропаганда способна сформировать ценность не только на «стекляшки», но на что угодно, лишь бы цена обеспечивала требуемую величину прибыли.

Таким образом…

Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.
Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена «хайпа» спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова «опять маркетинговый развод» – все это будет практически гарантировано!

Пара слов в качестве вывода

Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:

1. Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
2. Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
3. Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, и не в обществе, а в головах одиночек: гениев или подонков. Общество лишь подхватывает идею, превращая ее в тренд. Рынок лишь обеспечивает тренд вовлеченностью все новых и новых последователей.
4. Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги, особенно трендовые;
5. Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
6. Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
7. Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.

p.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма «E. I. DuPont de Nemours», дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками — существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею.

** Если сейчас перевести все автомобили на электродвигатели, то, ко всей вырабатываемой сегодня электроэнергии, потребуется увеличить мощности генерации электричества в три раза. А для такого производства придется сжигать углеводороды и расщеплять атом. Мало того, сегодня в мире нет таких ресурсов и технологий, чтобы смогли обеспечить преобразование иной энергии в электрическую – нет столько угля, нефти, воды и ядерного топлива и нет технологий накопления этой электроэнергии. Этого всего нет, а пропаганда фейка про электроавтомобили массовая! Оплачивают эту антитехнологическую пропаганду страны не богатые природными ресурсами, либо те, в мегаполисах которых с экологией совсем беда (Китай).

Присутствие компании в социальных СМИ зачастую бесполезно. В основе такого неутешительного вывода, в первую очереь, тот контент, который вы генерируете, во вторую – тональность, с которой вы общаетесь. Если про социальную значимость контента для социальных сетей я уже ранее писал, то вот про то, как вы виглядите в социальных сетях хотелось бы остановиться особо. Итак, как должна выглядеть Ваша компания в социальных сетях? 

Какое выражение лица у вас тогда, когда вы спите? А какое оно тогда, когда вы хотите казаться умным, ответственным или значимым? С каким выражением лица вы сообщаете радостные вести друзьям и знакомым?

Вы же понимаете, что умиротворение и покой или напротив — напряженная работа ума сказывается на том, как вы выглядите?! Если понимаете это, то, настоятельно прошу всех, от производителей атомных реакторов до производителей пуговиц для брюк – расслабьте мышцы лица вашей компании в социальных сетях. 
Хмурость и напряжение или надутые щеки новостных лент офсайтов антисоциальны при общении в социальных сетях – это не повод полюбить Вас и не причина возникновения интереса к вам. Уверенный в себе человек не мрачен и не заносчив, тем более, когда он говорит с равными и наравных. В Социальных сетях нет клиентов и партнеров, должников и покупателей, там не надо «выпендриваться» или «надувать щеки». Ваши подписчики, читатели смоциальных СМИ просто люди…

Скажите, Вам приятно общаться с тем человеком, который постоянно жалуется на здоровье, постоянно обсуждает лекарства и способы лечения? Здоровый и счастливый не говорит о болячках и лекарствах! Тогда  отчего у подавляющего большинства компаний страницы в соцсетях содержат постоянные упоминание о скидках, бонусных программах и акциях? У Вас плохие продажи? Вы болееете? Может быть стоит начать выздоравливать, поменять тональность и попытаться расслабится?!

Правда (и тут снова про контент), сильно расслаблять лицевые мышцы и позволять им расплываться в чудовищную гримасу тоже не стоит. Вы же не хотите выглядеть дебиловато-примитивно? Приблизительно так, как выглядела для своих подписчиков PR директор интернет-компании InterActiveCorp (IAC) из США госпожа Джастин Сакко?!
Отправляясь в отпуск, она настолько расслабилась, что опубликовала в своем аккаунте в Twitter  «шитливый» прощальный пост: 

Отправляюсь в Африку. Надеюсь, я не подцеплю там СПИД. Шучу! Я же белая! Следом за публикацией интернет взорвался гневными и ехидными комментариями на рассистское заявление ДИРЕКТОРА по связям с общественностью. Компании InterActiveCorp ничего не оставалось, как сдвинуть брови, изображая гнев и разочарование, и, вначале, выступить с заявлением, в котором она осудила поведение своего директора, а затем и сообщить о том, что она уволена. 

Таким образом, напрашивается закономерный вывод:

Лицо компании в социальных сетях должно быть расслаблено, оно должно выражать живые эмоции, но оно никогда не должно быть примитивно-глупым

Вам полусферы нннада?

Речь пойдет о комплексной коммуникации, точнее о том, что происходит, когда вроде бы грубых ошибок нет, а коммуникация, тем не менее, не решает маркетинговой задачи. Сейчас с баннера РСЯ «Яндекс Директа» попал на сайт производителя изделий из стали и алюминия. Директом меня заинтересовали возможностью прямо с завода купить стальные полусферы. Карл, полусферы! Мне! 

О директ-рекламе для небольшой по численности аудитории B2B

Собственно, к самой директ-рекламе этих изделий никаких претензий – уж если и продавать целевой аудитории B2B стальные полусферы, то именно так. Прикол в том, что к стали, полусферам никакого отношения не имею, никогда не искал подобное в Яндексе и возражения только к плохой таргетированности. Точнее вот к чему…

Как часто бывает, запускает маркетолог B2B директ-рекламу, но вдруг видит, что кликов по такой рекламе мало (а действительно, откуда им взяться, если производство делает стальные полусферы для какого-то узко-целевого непонятного рожна?). И вот у него появляется мысль охватить чуть побольше из ЦА, получить хоть какие-то клики, с чуть шире охваченной «целевой аудитории». Но вот больше охватить, больше площадок задействовать, не «минусовать»  – это означает вылезти за пределы действительно своей аудитории и начать подсовывать СПАМ-ом свою рекламу не целевой аудитории вообще и радоваться большому числу кликов.

В чем проблема? Ну вот подсунули мне никогда ничем подобным не интересовавшемуся рекламу стальных полусфер. Вот я кликнул, поскольку что это за хрень мне неожиданно стало интересно. Ну вот я сожрал у компании 10 — 1500 р. за клик рекламных денег. А зачем? 

Чем шире охват «не ЦА», тем больше размер впустую слитого бюджета. Директ-коммуникация B2B – это точечно и персонально. Это абсолютно, совершенно не для широкого охвата, это не ATL-реклама. Любая попытка заняться «охватом» с помощью ЯДирект неизбежно приводит к тому, что конверсия стремится к нулю, а рост числа кликов никак не материализуется в заказы и счета. 

«Посадили» но не «продали» 

Кликнув по рекламе полусфер, я попал на их сайт – точно и целево, прямо на страницу с описанием… а вот тут проблема. На странице нет… абсолютно нет ничего для моего понимания того, зачем эта продукция нужна и кому. На странице, картинки перемежаются с текстом про технические детали, технологические процессы, с маркировками стали и латуни.

Помимо этого мне предлагается прочесть описание процесса производства. Нет, не по ссылке на отдельный раздел, а прямо на посадочной странице. То есть, если вам нужны эти самые B2B-полусферы, извольте прочесть про то, как мы их «катаем». Это также, как если бы вы захотели купить макароны, то вместо кнопки «купить» вам нудно рассказывали бы, про важность технологических процессов и уникальную способность оборудования.

Текста же про то, кому нужны полусферы, где применяются, как я лично и персонально могу применить эту продукцию, если уж я попал на страницу нет.

Не собственные желания, а задачи потребителя

Похоже, что с точки зрения маркетолога завода, все логично – раз уж ты попал на сайт, то не знать зачем ты сюда попал просто не можешь. Теперь достаточно рассказать о том, что мы это умеем делать и все будет хорошо! Логично? Ну ладно, если все попадающие с Директ-рекламы на сайт все понимают, то зачем тогда эта страница? А сайт зачем? Три четверти компаний с контрактным производством понимаемых и знакомых потребителю товаров даже сайтов не имеют. Строительные и производственные компании работающие на госконтракты и на монопотребителя повально имеют просроченные домены или заброшенные сайты, в которых самая ценная информация размещена на странице «Контакты».

Для нижних уровней воронки продаж и для тех, кто всё понимает нужна только форма обратной связи, прямой телефон отдела продаж. Логично? Ну тогда и «сажайте» посетителя не на страницу с описанием, а на страницу с контактами и формой обратной связи. 

Если же не все все понимают и если это посадочная страница с Директ-рекламы для всех тех, кто, скажем, в полусферах «не сечёт», но заинтересован в расширении бизнеса, то внимательно и точно провести читателя по всем уровням воронки продаж сверху – вниз и отработать с ним все уровни коммуникации – это правильно. Ответьте такому посетителю: 

1. Что это такое и зачем это нужно?
2. Кто это уже применяет и как?
3. Каким это бывает и как это работает?
4. Как это получить и как не ошибиться с выбором или почему именно у вас?
5. Сколько это стоит, в какие сроки это делается, как и где это можно получить?
6. Как выйти на прямой контакт?

ибо такому потенциальному партнеру, потребителю или посреднику нужно вот это и не более! Всех потенциальных покупателей ведите к покупке, всех партнеров – к бизнесу. Привлекайте и продавайте, а не информируйте и развлекайте! Всех остальных: пытливых умом, интернет-серферов и поисковые боты – ссылками на другие страницы и разделы. «Посадочная страница» – она и есть посадочная.

Если точно ответить на вопросы, а не загрузить избыточной информацией: о себе, физике процесса и механике производства, то тогда уже любой случайный «лох» или махровый профессионал найдут на странице ответы на все свои вопросы. Кто знает, но быть может и я, случайно кликнувший по этой рекламе,  вдруг смогу проявить практический интерес к стальным полусферам, медным полукольцам и прочим полупроводникам. Да, ладно! Это хотя бы задержит внимание посетителя на странице чуть больше 1 секунды, что улучшит «поведенческие факторы» – пусть хотя бы так!

Собственники или маркетологи?

Друзья, маркетологи B2B, словосочетание «собственное производство» – сколь распространено на сайтах и в коммуникации производственных компаний, столь и чудовищно, с точки зрения маркетинга.  Коллеги, те, кто его использует у себя на сайте в презентациях, пожалуйста подумайте: вы убеждаете клиентов или просто хвалитесь собственностью?

Все мы понимаем, что работаем для клиентов и поэтому все производственное, торговое и складское «ваше» призвано сделать лучше не вам, а потребителям. Понимаете, что фраза «отечественное производство», «российское производство», даже пустое бахвальство: «высокотехнологичное производство» – это лучше, чем «собственное»?

Дело совсем не в том, что я прицепился к словам! Собственное производство – это про собственность, а не про маркетинг. Гораздо проще написать «собственное производство», чем придумать целый абзац убеждающего текста, объясняющего преимущества работы с нами, понимаю! «Собственное» хоть и объясняет тот факт, что компания не посредник, но совершенно не убеждает в том, что умеет она что-то делать хорошо. Это так же, как наличие у кого-то в собственности автомобиля не гарантирует умение водить!

Что-то в качестве вывода

Маркетинговые коммуникации комплексны. Вне комплекса, каждый описанный выше пункт из странно выполненной маркетинговой коммуникации не так страшен, как кажется. Но если вот так, вместе с потребителем пройти по всей небрежно сделанной работе, то в конце неочевидное становится понятным: растерять потребителей по ходу процесса, потерять неубедительностью и спустить «в никуда» бюджет – дело, оказывается, обычное и очень простое.

На самом деле, нет такого слова и человека под него – «маркетолог». «Маркетолог, он же «маркетёр» – это канцеляризм, штамп делового общения, слово и оборот речи, который, на самом деле, точно и четко ничего не обозначает. Маркетолог – это такая же ересь, как «медицинский работник». Кто такой медицинский работник? Есть врач-педиатр, акушер, реаниматор, процедурная сестра. Есть менеджер – завотделением реаниматологии. Маркетолог – это так же, как медицинский работник?

Вобще, нужно уходить от канцеляризмов, они только путают. Попробуйте исключить из речи это слово — что получиться? Есть маркетинг-директор – старший менеджер и босс департамента. Есть маркетинг-менеджер – тот, кто отрабатывает все 4Р комплекса маркетинга. А если сотрудник только один из векторов отрабатывает? Тогда он ивет-менеджер, дизайнер, контент-менеджер, креэйтор, PRщик, блогер, жудожник-график, исследователь рынка, промоутер – то есть, функциональный менеджер или специалист.

Если мысли сотрудника заняты рекламой? Он тоже не маркетолог. Если рекламу за него другие делают, а у него функция управления процессами, он – рекламный менеджер. Если он показывает рекламу – он медийщик: телевизионщик, радийщик, журналист печатных СМИ. Если производит рекламу – он художник, верстальщик, оператор, монтажер, криэйтор.

Ну почему промышленный дизайнер гордо называет себя дизайнер? Ну потому, что он любит и уважает свою профессию! Почему фотограф – это всегда фотограф, а не маркетёр? Журналист, врач, юрист – это профессия и этим гордятся. А «соушал-медиа-маркетолог», «контент-маркетолог», «директолог», «архитектор процессов», «специалист туннельных продаж», «перформанс-маркетолог», «контент-маркетолог», «супервайзер» – это непременно хитро вывернутая должность и это непременно маркетолог?

Если чел красит стены в фирменные цвета бренда, то он занимается визуальным контент-маркетингом что ли? Кто в здравом уме называет маляра маркетологом? Ну тогда отчего сочинитель текстов – маркетолог? Человек, что на условиях аукциона выставляет ставки в «Яндекс Директе» – это тоже маркетолог? Коллеги, неужели кондиционер, что висит на стене, можно назвать «маркетологом», только потому что работает он в отделе маркетинга?!

В чем проблема, отчего каждый, кто что-то делает под заказ маркетингового специалиста именует себя маркетолог? Неужели все от стыда за свою профессию? Ну неужели маркетологом называется всякая обслуживающая процессы профнепригодность?

Вопрос сегодня в социальной сети очень интересный вопрос:

Вопрос типичный, ситуация типичная, когда нанимаемые маркетинговые специалисты «сдуваются» не по своей вине – это, к сожалению, типично и не всегда причина неудачи сам специалист. Просто нужно понимать, на какой фронт бросают специалиста и что от него потребуется.

Ну что же, поможем бизнесмену и коллегам? Поможем!
В такой ситуации нужен (вариативно):

• специалист,
• управленец,
• или консультант

Про то, чем специалист отличается от управленца я уже писал в заметке о карьере маркетолога. Там все четко, посмотрите.

В данный ситуации, мне кажется, бизнесмену стоит обратить внимание на шесть основных моментов, определяющих то, насколько полезен будет маркетинговый специалист для его бизнеса и что добавит к своему благосостоянию и опыту трудоустроенный им маркетолог:

1. Если бизнесмен или руководитель компании точно понимает, что хочет от специалиста и можете составить ему план работы, и нужен тот, кто сделает то, что запланировано – ищите маркетингового специалиста: рекламщика, PR-щика, плотника, столяра – человека со специальными знаниями и опытом, способного сделать;

2. Если НЕ можете описать потребность в специалисте, но можете описать проблемы компании (сложности, явные промахи, что не удается) – нужен тот, кто организует работу. Ищите не «PRщика или маркетолога, а маркетингового менеджера, руководителя – управленца комплексом маркетинговых коммуникаций, способного планировать и генерировать смыслы.

3. Если владельцу бизнеса сложно описать то, что маркетингового нужно и то, в чем проблемы у его компании, с точки зрения маркетинга, – ищите внешнего консультанта, что проведет аудит комплекса маркетинга, определит «болячки», набросает принципы (пока принципы) лечения, обозначит методы лечения. Ищите доктора. С этим дальше ищите п. 2

Если НЕ сделаете так, то «сдуваться» у вас будут все!!!!

Дело в том, что три типа маркетологов работают на трех уровнях пирамиды маркетинг-менеджмента. Обычно отработка маркетинговых задач идет сверху вниз: от цели, через стратегию – к решению задач. Если не разобратся с верхними уровнями, то принятый на работу исполнитель, без видения, понимания стратегии, в лучшем случае, будут «шаблонно» (в соответствии со своим прошлым опытом) отрабатывать текущие задачи. На сколько эта работа поможет решению стратегических задач? Да кто его знает…

Продолжаем.

4. Специфичность этой отрасли – это вторично. Во всех трех случаях, нужен тот, кто владеет принципами корпоративных коммуникаций: опыт в GR, B2B-корпоративных продаж сложных товаров (ФЗ-94, ФЗ-223, тендерные поставки, контракты на производство техники). Еще раз, рынок, на котором маркетолог ранее работал, не важен! при условии понимания сказанного выше.

5. Рынок этого бизнеса – сплошь «шаблонные задачи» и шаблонные же способы их решения. Да, да! Очень простой рынок с точки зрения маркетинга. Креатив, талант, новации – лишь в том, какую оболочку этим шаблонным коммуникациям создаст специалист и (или) менеджер.

6. Отдавайте себе отчет в том, что стоимость единицы вашего товара определяет величину ошибки. Поэтому определив цену специалиста на рынке труда, добавьте еще 30-100% – это тот доход, на что вам нужно искать специалистов и (или) менеджера. Отчего экономить при подборе маркетолога безумно вредно, отчасти, понятно по вот этой заметке.

Цена одной ошибки на рынке корпоративных продаж – это не одна ошибка на рынке FMCG. Тут нужны маркетинговые специалисты и управленцы, что «вылижут» каждую сделку и умеют «зализать» маркетингом каждого покупателя до дырки – персональные коммуникации по сложному товару и с длительными продажами.

Сэкономите на персоналиях – либо потеряете в продажах, либо переплатите в стоимости коммуникаций. Очень часто и ищут вроде то, и находят именно тех, но вот посмотрит вакансию спец, поцокает языком: «да, моя тема», и уходит – бизнесмен просто не продал ему себя и выгоду поработать с этим товаром.

Ну пока хватит. Обращайтесь если что…

Если говорить о маркетинге прямых продаж, то получение клиентского ответа, в той или иной форме (лучше, если в форме повторных продаж) на ваше обращение является основным показателем качества вашего маркетинга.

Результатом субботней неформальной встречи с одним из владельцев бизнеса стал вот такой список некоторых ключевых основ успешного маркетинга прямых продаж, позволяющего увеличить число обращений клиентов, в том числе важность использования нескольких маркетинговых принципов для коммуникации с клиентами.

Что такое прямой маркетинг и каковы правила качественной прямой маркетинговой коммуникации? Как же, в итоге, увеличить эффективность прямого маркетинга?

1. Основополагающим правилом маркетинга прямых продаж я бы назвал «Правило 20/20/40/20», то есть успех любой прямой маркетинговой кампании зависит на:

• 10% – список контактов (это список ваших контактов, а не упертая откуда-то купленная где-то база);
• 30% – своевременность контакта;
• 40% – полезность;
• 20% – суть и форма объявления.

2. Я думаю, что не ошибусь, если скажу, что второе ключевое правило маркетинга прямых продаж можно сформулировать так: Ни один бизнес, даже не связанный с прямыми продажами, не может выжить без прямых продаж Этим я пытаюсь сказать, что маркетинг прямых продаж – это, в первую очередь, не поиск новых клиентов и обеспечение первичных продаж (этим должны заниматься реклама и промоушн). Задача прямого маркетинга – обеспечить повторяемость и возобновляемость коммуникации с клиентом. Именно поэтому в пункте выше значение клиентской базы – не более 10%

3. Правило три связано со своевременностью обращения к клиентам: Своевременность контакта ценнее, чем качество лидов А почему своевременность контакта весомее, чем наличие списка клиентов? Подумайте вот над чем:

• Сколько ресторанов не закроется, если единожды посетивший его клиент больше никогда не вернется?
• Сколько сайтов останутся популярными, если они не будут обновлять и добавлять контент и будут вынуждены из года в год «кормить» посетителей старой информацией?
• Сколько людей купят у вас рекламируемое, если этого нет в наличии?

Дело в том, что, как бы нам с вами не хотелось, но контактировать с клиентом нужно не тогда, когда это считаем важным мы (пришла новая партия товара), а тогда, когда это важно для клиента.

• Если мы не напомним клиенту ресторана накануне дня его рождения, о том, что он, к радости и выгоде для себя, может отпраздновать его в ресторане, то в другое время коммуникация с этим клиентом будет менее эффективна, если вообще возможна;
• Если, обращаясь к клиенту, мы не будем информировать его о новом, то даже периодические и планово-календарные контакты с ним – это не более, чем надоедливый СПАМ;
• Если задастся целью проинформировать о выгодном предложении более число клиентов, чем наличествует товаров на складе или если рассказать клиентам из Владивостока о вашем замечательном эвенте в Самаре, то можно ли это вообще назвать маркетингом?

4. Правило четыре может следовать из высказывания Дэвида Огилви:

«Реклама, которая не обещает потребителю ничего полезного, не способна помочь продать, но в большинстве кампаний вообще нет никаких обещаний»

Правило качественной прямой коммуникации заключается в том, что нужно говорить ни сколько об особенностях того, что продаете, сколько об открывающихся перспективах для покупателя. Все, что вы делаете, должно отвечать на вопрос клиента «Нафиг это мне нужно?».

Мне нравится продавать решения, потому что это то, чего хочет покупатель и такой подход выявляет перспективу. Почему продавать товары менее выгодно, чем удовлетворять клиентов? Смотрите… Если вы знаете, сколько довольных первой сделкой клиентов осуществят сделку во второй и третий раз,– вы сможете рассчитать, сколько денег вы можете потерять при первой продаже, чтобы вернуть их на второй или третьей сделке. Это одна из основ прямого маркетинга!

5. А почему столь высока значимость форма объявления? Идея прямого маркетинга , в большей степени, работа на продолжение отношений с теми, кто купил у вас что-то, оставил контакт – теперь им удобно, когда вы общаетесь с ним с важным для них непосредственно и оперативно по телефону или по электронной почте. Если вы действительно занимаетесь прямым маркетингом, а не СПАМите, у вас гораздо больше возможностей рассказать свою историю или историю продвигаемого вами товара.  Теперь уже не нужно убеждать этих клиентов в вашей состоятельности и экспертности. Теперь диалог выходит на качественно иной уровень, когда вы не просто «втюхиваете» то, что есть у вас на складе, вы являетесь, экспертом, помощником по выбору и применению.

Согласно данным недавних исследований от Евклида*, около 90% потребителей говорят, что магазины должны информировать о лучших предложениях во время праздников, потому, что им это важно! А все участвовавшие в опросе молодые потребители утверждают, что они выбрали бы одного продавца по сравнению с другим из-за опыта магазина. Ну вот вам кейс о своевременности и полезности, важность сути обращения, да и значимости самого прямого маркетинга, магазина накануне праздников.

Если же остановиться на форме коммуникации, то, согласитесь, что обращение в стиле:

«Ты был моим клиентом в течение года. Теперь я хочу, чтобы ты оставался таковым на следующий год. Для этого, проанализировав то, что ты покупал и чем интересовался в течение года, я хочу информировать тебя о новых предложениях, сформированных специально для тебя»

это вряд ли вызовет у клиента однозначно негативную реакцию: «не звоните мне больше» или нажатие кнопки «отписаться». Верно? 

Если не учесть эти простые правила, то прямой маркетинг неизбежно станет обузой для маркетолога, головной болью для тех клиентов, кто, единожды купив, сообщил свои персональные данные и сто раз пожалел об этом позже. Ну а отчего часто не работает такой замечательный инструмент прямого маркетинга, как «программы лояльности» и как сделать этот интрумент эффективным – это написано вот здесь. 

—-

* из отчета компании о данных опроса, проведенного в сентябре 2017 года среди 1500 американских покупателей

Как все-таки замечательно, когда диалог продавцов и маркетологов в компании есть. Когда обсуждается, на первый взгляд, незначительное, но, после анализа, способное скорректировать понимание того, чтобы мы все-такие продаем на рынке, и что этот самый рынок, на самом деле, покупает. Замечательно, когда этот самый рядовой случай поможет и другим маркетинговым специалистам, совершенно из разных областей, понять важность внимательного наблюдения за рынком и важность подстройки своего маркетинга под рыночный спрос.

Итак, сегодня получаю вот такое письмо от одного из посетителей сайта:

Да, вводить в заблуждение клиентов, действительно не стоит. Действительно, хорошо бы руководствоваться ГОСТами и прочими нормативными документами и конечно же стоит быть аккуратными в подачи информации на сайте или где-то еще. Давайте разберем кейс и в результате анализа попробуем ответить на вопросы:

1. Что же, на самом деле, хочет рынок и то ли мы на сайте рекламируем и продаем?
2. Вводим ли мы в заблуждение рынок?
3. На сколько при промотировании важно аппелировать к ГОСТам?
4. И за чьи интересы, в этом случае, борется торговый менеджер и дилер?

Что хочет рынок?

В данном кейсе мы рекламируем и продаем некие абстрактные «негорючие панели», запросто могли бы продавать медицинскую технику или товары народного потребления. Вот мы с вами продаем нечто, а то ли самое хочет рынок? Вне зависимости от того, на сайте ли замечена внимательным дилером ошибка, в корпоративной брошюре, в монологе специалистов или где-либо еще, есть универсальный инструмент сличения позиций компании и покупателей – wordstat.yandex.ru.

Спасибо большое продавцам за то, что облегчили нам анализ, подсказав, какие же аналоги этого явления (продукции) могут существовать. Давайте проверим, что же ищут в этой поисковой системе покупатели:

Результат вполне убедителен – маркетолог этой компании, полагающийся на «негорючесть» очевидно прав. Стоит отметить только тот факт, что предложенное продавцами ключевое со словом «огнестойкие» тоже имеет право на жизнь. Правда… кое что из важного нам с вами стоит понимать…

Как правило, специалисты, а уж СЕОшники — точно, набирают явление, понятие правильно – соблюдая порядок слов, падежи, рода и числа. А вот «лохи» — юзеры, так и норовят запрос исковеркать и набрать как-то: «панели огнестойкие», «панель огнестойкий» и проч. Важно понимать и запомнить:

Вердикт: маркетолог прав, и ему стоит пообщаться со своими продавцами:

Компетентных, как этот дилер – единицы, а вот покупающих у вас некомпетентных лохов – миллионы (см. статистику выше).

1. Формировать спрос, распространяя занние – это не задача продавца!
2. Продавать нужно то, на что есть спрос!

Но юзеры-покупатели это одно, но есть еще и специалисты, знающие про ГОСТ и про иное мнение ГОСТа в отношении этой продукции. Что же делать?

Вводим ли мы в заблуждение рынок?

Вам матрац или спать?

На самом деле кейс замечателен тем, что выявляет большую проблему, которая существует во многих рыночных сегментах: покупатели покупают не то, о чем знают специалисты! Хотите приведу очевидные и много большие примеры этой проблемы?

• Матрац и матрас;
• Гипертония и гипертензия;
• Отвертка «крестовая» или «Philips»;
• Туалет и гальюн;
• Шина и покрышка;
• Ударкая дрель и перфоратор;
• Самолет «на посадке» или «на глиссаде»
• Шашечки или ехать…

Оставим в покое все остальные примеры из перечисленных и разберем лишь медицинское. Гипертензия – более широкое понятие, чем гипертония.

С точки зрения маркетинга, совершенно не важно чем, по мнению медиков эти понятия различаются (а различаются они значительно), если «покупатель» говорит гипертония – «продавайте» гипертонию.

Если вернуться к «негорючести». То как понимает «негорючесть» покупатель, для чего он что-то не способное к горению покупает, может сильно отличаться от того, что понимает под этим явлением ГОСТ.

Горе от ума

Как данность, нужно принять тот факт, что специалист, продающий нечто, называет предмет своей специализации НЕ лучше или НЕ более правильно, чем покупатель. Занимаясь продажей не специалистам, а покупателям, маркетолог должен ответить себе на два важных вопроса:

• покупать будут специалситы или потребители?
• мы хотим продать потребителям или их научить чему-то?

И это не одно и тоже. Маркетинговый специалист должен для себя решить в какой момент ему стоит остановиться и не предпринимать попытки переформатировать сознание покупателя, даже понимая и зная, как предмет его маркетинга называют спецы, как он назван в Законах и ГОСТах. Речь вовсе не о нечестности и непорядочности продавца. Какая разница врачу, что о своем повышенном давлении понимание пациент, если нужно лечить не сознание пациента, а его болезнь? Ну и продавайте потребителю лекарство от выявленной болезни, которую понимает потребитель и не лезьте ему в душу!

Нельзя пытаться с миром говорить только понятным себе – специалисту языком. Слушайте клиента, мимикрируйте, подстраивайтесь, упрощайте там, где это поможет покупателю вас понять и принять правильное решения. Но как только вы понимаете, что покупатель обладает знаниями эксперта – меняйте риторику, иначе расставляйте акценты, используйте профессиональную лексику, ГОСТы, латынь, африканский язык «суахили» – все, что понимает и принимает ваш покупатель.

Это не я, это ГОСТ!

Так уж повелось, что люди верят авторитетам. Ну, верят и верят. Беда, когда отсутствие собственных мыслей, знаний и желания объяснять что-либо люди прячут за ГОСТ. Ну действительно, проще сказать, что наш товар соответствует какому-то закону, стандарту, чем объяснять какие же качественные характеристики отличают этот товар и почему именно его должен купить покупатель. Вот сказал продавец, что этот товар покупает «сам ГАЗПРОМ !» и все… дальше можно ничего не объяснять. Главное, произнося это, многозначительно поднять глаза в небо.

Не верно «прятаться» за ГОСТ! Нельзя разместить на сайте фразу «товар соответствует ГОСТ» и больше ничего не объяснять, просто потому что так проще. Просто потому что все, отчего-то, обязаны знать положения, термины и определения из ГОСТ…

Зачем компании нужен сайт?

На самом деле, есть довольно устойчивое и распространенное заблуждение в отношении роли онлайновых и офлайновых инструментов маркетинга в процессе продвижения и продаж продукции.

Сайт ничего не продает! Продают продавцы. Объясняют – специалисты и только после того, как поймут что конкретно важно для человека и что ему нужно объяснять. Ведь покупателю, в данном случае, может не требоваться ГОСТ, доказательств и экспертиз, и может быть лишь достаточно снятия неуверенности.

Основная же задача web-сайта – вывести потенциального покупателя на коммуникацию с отделом продаж. Пожалуйста, послушайте: сайт – это не кладезь информации, не Википедия, не банк данных. Сайт компании – это не отраслевой портал, отвечающий на все все все возможные и не возможные вопросы клиентов; сайт это не роман, развлекающий и воспитывающий клиента.

Сайт отвечает только на типичные вопросы клиентов и готовит их к контакту с менеджментом компании. За большей информацией, правильно и дозированно поданной, не способной отпугнуть невежду-клиента, отправляйте в отдел прямых продаж, в отделы технического специалиста, качества и контроля, сертификации и лицензирования. Вот там методами директ-коммуникации и выдавайте дозировано и точно то знание, которое нужно клиенту для упрощения покупки. С появления в отделе продаж не понимающего что-либо клиента и начинается по-настоящему его директ-коммуникация с компанией и большая работа, именуемая продажа.

Только не врите!

Чтобы не быть понятым превратно, все-таки обращу внимание: не упоминать, избегать избыточной информации и упрощать диалог с клиентом – это не означает врать, подтасовывать. Критерии для оценки на объективность просты и понятны:

1. Сказанное (фактически размещенное на сайте) не должно нарушать закон;
2. Вы можете не пользоваться терминами и понятиями или использовать слова их обозначающие в том контексте, который понятен вашей аудитории, и наплевать все равно, если аудитория понимает эти слова и термины иначе, чем думает про это ГОСТ (матрас/матрац);
3. Вы имеете право не ссылаться на первоисточники, законы и ГОСТЫ. Вы не можете ссылаться на них, подтасовывая, опуская полностью или частично факты или вырывая что-то из контекста;
4. Допустимо формулировать мысль так, чтобы сказанное понималось разными людьми по-разному;

Для уточнения позиции и есть директ-коммуникация. Ни при каких обстоятельствах клиенту не может быть отказано в прямом диалоге по тому, что вы произнесли. При заключении контракта, один из пунктов в договоре должен говорить об «отзыве всех предварительных предложений, сформулированных до заключения настоящего контракта», а на сайте должно стоять упоминание о том, что «это не оферта» – этим вы снимете все юридические коллизии и прикроете жоп…

За что борешься, дилер?

Теперь пару слов о том «заботливом» дилере, что ходит по нашему сайту и ищет на нем ошибки… Когда кто-либо в статусе дилера звонит в компанию поставщика и просит о чем-либо, стоит понимать, что, в первую очередь, он думает о себе. Наивно было бы полагать, что на свете существует огромное число людей, которые даром хотят улучшить бизнес вашей компании, добровольно и безвозмездно прикладывают усилия для исправления вашего маркетинга. Я не верю, в то, что кто-то вместо меня, проверит все написанное на моем сайте и добровольно и безвозмездно исправит на нем все ошибки.

За то, я сталкивался с другим, когда что-либо, размещенное на сайте вашей компании, мешает другим компаниям и людям. Вот, скажем, у вашего дилера (который еще и дилер всех остальных конкурентов) наклёвывается контракт с покупателем, заинтересованным в товаре конкурента, а тут ваш сайт с какой-то информацией, объективно мешающей заключению сделки. Представляете? Логично же позвонить конкуренту и сказать: «вы вводите в заблуждение рынок!».

Что-то вместо вывода

1. На сайте должно быть то, что нужно рынку. Причем, не всему, а той его части, что пока еще находится на верхних уровнях воронки продаж.
2. Всех с глубинными знаниями, с пониманием о каком-то ГОСТе – не держите на сайте, выводите на прямую коммуникацию с продавцами.
3. Личное и персональное понимание вопроса размещения чего-либо на сайте, высказанное директором компании или менеджерами по продажам, не согласованное с результатами анализа рынка – это не причина для изменения контента, но повод к началу диалога внутри компании. Друзья маркетологи, коллеги не обязаны понимать вас, даже если вы все делаете правильно. Дилеру-специалисту, понимающему про ГОСТы, что позвонит и на что-то обратит ваше внимание, скажите устами менеджера по продажам: «как только кто-то у тебя что-то не будет понимать на сайте – вот мой номер телефона, пусть звонит мне, я расскажу».
4. ГОСТ – это еще не мерило качества продукции. Качество — это то, что сегодня хочет покупатель, то, как это качество он понимает.
5. Хотите учить клиента (ГОСТы, марки стали, допуски и посадки) – замечательно, только, «учить» – это иной менеджмент, чем «продавать», а больше информации у вас или у клиента – еще не показать больших продаж.
6. «Уберите с сайта», – сказанное по причине того, что продавцы не хотят «сложностей» – это их прямое признание в том, что теплые, простые и ровные взаимоотношения с покупателями, как и сами клиенты-самоходы, для отдела продаж, – это значительно удобнее, чем переубеждать и уговаривать тех, кто что-то не понимает или с чем-то не согласен;
7. В словах любого, кто у вас что-либо покупает или вам что-либо продает ищите его личную и персональную выгоду, которая может не совпадать с вашей. Мне можно верить – я вам ничего не продаю

Знаете откуда пошла практика не наряжаться по пятницам в костюмы и галстуки? Все случилось от того, что компания Procter&Gamble больше четверти века назад столкнулась с проблемой отсутствия роста продаж. 

По результатам анализа потребления выяснилось, что отсутствие роста вызвано тем фактом, что многие покупатели стали чаще пользоваться химчистками, и, соответственно, меньше стали покупать порошков, отбеливателей и т.п., что с успехом продавала компания. Целевая группа, офисные служащие с высоким и среднем уровнем достатка, практически полностью перешла от домашней стирки — к химической, поскольку пять дней в неделю служащие вынужденный носить деловой костюм.

Маркетологам компании была поставлена задача сформулировать предложение о  стимулировании покупателей реже пользоваться химчисткой и чаще стирать порошком дома.

Решение нашлось неожиданное, но элегантно — простое. Во время уик-энда офисные сотрудники с удовольствием переодевались в свитера, клетчатые рубашки, джинсы. Весь этот  «casual free», разумеется, стирается дома, в отличии от дорогого костюма, который женам стирать не доверяют.

Что бы воплотить маркетинговую идею в жизнь, и при ее реализации сильно не потратиться, маркетологи Procter&Gamble обратились к джинсовой марке Levi’s , с целью кросс-промоушена. 

Совместно провели исследование, сочинили, или правда исследование это вывело, но вывод, преподнесенный офисной общественности гласил:  люди в свободной одежде работают лучше и креативнее, тогда как костюмы с галстуками, напротив, провоцируют стресс.

В продолжение шоу с пятничным переодеванием обе компании ввели у себя в штатном расписании практику свободного от дресс-кода конца недели — «casual fridays». 

Жадные до примитивных визуальных эффектов средства массовой информации за не большие деньги навязали идею пятничного свободного стиля всему офисному братству. Спустя 25 лет 90% американских офисных служащих каждую пятницу одеваются в Levi’s усердно увеличивая продажи Проктору. Вот такая вот история, вот такой маркетинг и такой вот успешный совместный маркетинг (кросс-промоушн). 

Кстати, есть корпоративный праздник компании Coca-Cola, который мы с удовольствием (и не зная этого) отмечаем каждый год. Рассказать, отчего нам каждый год Санта Клаус продает Кока-Колу?!  )))