Блог маркетинг-директора «Заметки на полях»

Дорогие друзья. Полагаю, что раз уж Вы читаете эту заметку, то в той или иной форме занимаетесь маркетингом. Правда, многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности. Сегодня получил от коллеги письмо с просьбой прокомментировать сказанное мною ранее о том, что маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании! Так ли это, давате разбираться!

Итак, получил письмо от очень внимательного коллеги и поситителя сайта «записки маркетолога» следующего содержания:
Здравствуйте, прочел странную для меня фразу в одном из постов Вашего форума «Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!»

Или я безумен, или, простите, Вы с ума сошли! Маркетинг — это всеже удовлетворение потребностей рынка, а удовлетворение потребностей компании — если хотите, это экономика, что угодно, только не маркетинг.

Пример: компания производит фиг-знает какой по качеству и никому не нужный продукт. Вместо того, чтобы его, не нужный, снять с производства, директор нанимает маркетолога (такого, как Вы пишите) и заставляет его втюхать этот продукт хоть кому-то. Это маркетинг по-вашему?

Итак: маркетолог работает  для клиента или для компании? Я понял этот вопрос именно так.

Поехали…

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд, для достижения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг – это не благотворительность в целях покупателя, его задача — не осчастливить всех людей на земле. Хотя г-н Ф.Котлер в своем последнем труде «Маркетинг 3.0» и говорит о социальной ответственности бизнеса, маркетинг был рожден с целью продать, продать больше и проще —  с меньшим количеством усилий на единицу денег в товарообороте компании.

Да, маркетинг начинается задолго до продажи и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Да, маркетинг — это изучение потребителя, его потребностей, поведения, привычек и т.п. Да, маркетинг – это разработка только нужного рынку продукта, создание конкурентного предложения, понятного и выгодного потребителю, отстроенного, по возможности, от конкурентного. НО… маркетинг – это продать то, что может компания.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, мероприятия,  установление, укрепление, поддержание и еще много чего, но все это ради достижения целей организации.

А если компания не может, по той или иной причине, сделать идеально подходящий потребителю товар? А если на рынке товар конкурента, а не ваш удовлетворяет потребности покупателей, то вполне логично, с точки зрения маркетинга, продавцу и маркетологу начать продавать товар конкурента или уходить к конкуренту. Ну раз это максимально точное и маркетинговое решение… Так? 

Я думаю, что любой здравомыслящий маркетинговый специалист даже не предложит такое своему шефу. Любой сотрудник компании, а тем более, менеджер обязан «сделать усилия по сбыту не нужными»,то есть, обязан прилагать усилия для обеспечения рыночной деятельности своей компании в целях компании. 

Ну а как же «основная задача маркетинга удовлетворить потребность рынка»? Все верно! Только не клиентов, а рынка – всех участников рынка: покупателей, компанию, посредников и проч. И для своего покупателя маркетинговый специалист работает тоже, вынуждено обслуживает интересы своей компании. И в этом есть, на первый взгляд, серьезное противоречие. Но это только на первый взгляд. 

Маркетинг в компании не бывает правильным (ради рынка) или не правильным (ради компании). Маркетинг в компании всегда обслуживает нужды компании. Вот только нужды компании, методы и способы их удовлетворения должны лежать в области рыночной маркетинговой деятельности. Задача маркетинга – сделать все, чтобы компания, решая свои задачи, не отступала от принципов маркетинга. 

На практике, управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов, при том, что всегда неизменно: задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными и вся деятельность компании начинается от рынка и заканчивается рынком.

• Концепция маркетинга производственного предприятия утверждает, что необходимо совершенствовать производство, повышать экономическую эффективность производства, анализируя рынок и создавая товар на стыке: возможнсти производсва-потребность рынка в товаре. Выгода предприятия — продажа товаров по низким ценам, но продавать нужно много и планово. Иначе эту маркетинговую концепцию называют  «концепция совершенного производства».
• Концепция товарного маркетинга исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества по оптимальным ценам. Следовательно, нужно найти такой товар, продажа которого не потребует больших усилий по стимулированию сбыта. Иначе эту маркетинговую концепцию называют «концепция совершенного товара».
• Концепция торгового маркетинга базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Только определенные сбытовые усилия способны обеспечить продажи «высоких цен», продажи товаров с недостатками маркетинговых показателей. Иначе эту концепцию называют «концаеция совершенных продаж».
• Концепция концентрированного маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Иначе эту концепцию называют «концепция целевого рынка».
• Концепция социального маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом, и только это является залогом успешного бизнеса. Товар как таковой, в этой концепции не играет главенствующую роль.

Не трудно заметить корреляцию пунктов выше комплексу маркетинга (4P), когда занимаясь комплексно маркетингом, вынуждено только один из векторов ставить в приоритет. Ориентация на одну из концепций маркетинга выше оказывает большое влияние на всю практическую деятельность маркетитолога, всех служб, руководства и всей компании.

Таким образом, маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании.
Да да! За маркетинг платит не покупатель, а компания. Маркетинг «заказывает» компания! Коммуникацию с клиентом, попадание и закрепление в сознании покупателя имени предмета маркетинга осуществляет и оплачивает компания.
Но! Занимаясь маркетингом в целях, поставленных перед вами компанией, нужно всегда помнить, что:

1. Удовлетворенность покупателя всегда должны оканчивать любую коммуникацию покупателя с предметом маркетинга;
2. Не вчучинг или впаринг, не зомбирование покупателя и не доход компании любой ценой – ваша задача!  
3. Доход компании важен, только как следствие удовлетворенности ее клиентов;
4. Высокий доход компании сейчас не особо значим, если неудовлетворенность клиентов обернется потерей дохода завтра.

Наблюдая за происходящим на различных рынках (во всяком случае, по той информации, до которой можно дотянуться из открытых источников), замечаю некоторую закономерность, связанную с появлением и ростом, развитием и изменениями, а также вымиранием успешных когда-то компаний. Проявляется это глобально по ведущим брендам и локально по розничной торговле на той улице, на которой вот уже тридцать лет живу.

Заметил, подумал и могу сформулировать некую закономерность:
1. Новая компания (магазин, производитель, бренд – вы, читая это, запросто можете думать о рынке смартфонов) появляется как недорогое решение – замена зажравшемуся лидеру, демонстрирующая низкие операционные расходы и приемлемую маркетинговую альтернативу тому, что востребовано на рынке.

2. Эта компания неизбежно увеличивает свою долю рынка за счет низких цен и прочей «разумности»

3. Ее успехи привлекают многочисленных конкурентов, которые, в свою очередь, подражают его маркетинговым и бизнес-решениям.

4. Чтобы отличить предложение своей фирмы от других и сохранить внимание уже привлеченных клиентов, эта компания начинает диверсифицировать предложение, пичкая его избыточным функционалом, выдавая его за естественную эволюцию изначального предложения. Эта неценовая конкурентная деятельность требует новых производственных мощностей и затрат на псевдотехнологиии, что увеличивает коэффициент операционных расходов и снижает валовую маржу и, в конечном счете, прибыль как отдачу от инвестиций.

5. Перестав сколько-нибудь завлекать все новых и новых потребителей, но неся высокие расходы, компания начинает оптимизацию… всего: товаров, технологических решений, затрат на производство и инноватику.

4. Новый конкурент появляется с низкими ценами (см. пункт 1) на фоне высоких издержек лидера, оху очень высоких наценок, сформированных теперь уже «старым» лидером; Таким образом, рыночное колесо вращается, подминая под себя все новых и новых, успешных в прошлом, рыночных лидеров.

Про смартфоны и рыночное колесо … Нокиа — Apple — Samsung — Xiaomi. И на каждом обороте рыночного колеса очередная марка вздувает цены на свою продукцию до максимально неприличного уровня, следом за этим, приходит новый будущий лидер, пусть пока не с выдающимися, но вполне себе альтернативными рыночными продуктами.

Что такое «рыночное колесо»?

Подумал, что за десятилетия существования стратегического маркетинга, подобное должно было наблюдаться многократно и, наблюдаемое,  должно было быть оформлено в концепцию. Оказывается, в далеком уже 1958 году Малькольм МакНейр (McNair) описал аналогичную концепцию для розничной торговли, в качестве своей теории роста и развития розничных институтов (McNair 1958).

Как всякое движение, «рыночное колесо» движется под воздействием определенных сил, заставляющих его вращаться. Скажем, смена лидера происходит под воздействием трех сил:

• боязнь потерять то, что во многом, получилось случайным образом (Макнейр писал про «старческий возраст руководства»); 
• став заложником избыточных мощностей;
• под воздействием храпового механизма колеса.

Старческий маразм – юношеская некомпетентность

В причинах окончания рыночной эпохи старого лидера – то, что привело его к успеху, как бы парадоксально это не звучало. Смена лидера начинается с того, чем все и заканчивается – с разрушительных последствиях некомпетентности или (Макнейр) дряхлости руководства. Предполагается, что новый  потенциальный лидер – это продукт агрессивных взглядов на бизнес. В руководстве этой компании экономные, заряженные предприниматели, которые максимизируют прибыль и мало обременены базисом из основных средств и постоянных расходов. Во многом их успех случается потому, что им, более опытные и старые коллеги не объяснили, что то, что они собираются сделать – сделать нельзя (это не будет продаваться, это не позволит сделать лидер рыка и проч.).

Однако по мере того, как фирма становится успешным лидером, она становятся уязвимой, потому что их лидеры ослабляют бдительность и контроль над издержками по мере того, как они стареют и богатеют.  Не приходится полагать, что они все время, особенно в конце лидерства их компании, много и вдумчиво размышляют о причинах их успеха, много читают – они слишком заняты: вначале – решением большого круга задач и накоплением капитала, затем – масштабированием и капитализацией, поздее – удержанием и недопущением изменения позиции лидерства.

Заложники избыточных мощностей

Лидерство предполагает значительность доли рынка – как результат большого спроса, а значит больших объемов выпускаемой и продаваемой продукции, для которой необходимы значительные производственные мощности. Идя за трендом и видя перспективы лидер обрастает избыточными производственными мощностями, вкладывается в разработку или покупает новые технологии, затраты на патенты – все это формирует его рыночное преимущество. Почему лидер закупает избыточное? Во-первых новое и перспективное стоит дорого. Во-вторых, помня о начале своего лидерства и в погоне за «лидерством по издержкам», покупается то, что способно низкими издержками (в том производством массового рыночного продукта) обеспечить лидерство. В-третих, имея финансовую возможность и видя себя растущим лидером и дальше, покупая новое «на вырост» – покупаешь будущее.  

• Первые проблемы начинаются тогда, когда не угадали с коэффициентом роста – рост рынка и спрос есть, но не такой, как предполагалось под закупленные основные средства. 
• Плохо, когда неизбежно появляются новации и «обходные технологии», упрощающие производство и его удешевляющие, а значит существенно влияющие на себестоимость продукции. Плохо, потому что появляется это не у тебя – у тебя уже есть купленное оборудование.
• Отвратительно, если динамизм рынка и смена технологий видоизменяют саму структуру рыночного спроса, а компания «подготовилась» основательно. 

Так, незаметно и шаг за шагом растворяется рыночное преимущество. Постепенная эрозия этого преимущества в результате растущей конкуренции со стороны себе подобных игроков рынка является частью «революции колеса» (McNair 1958, p. 23)

Храповый механизм – движение только вперед

Согласно теории, значительность лидерства одного, приближает рыночную структуру, если не к монополистической конкуренции, то, по меньшей мере, к дифференцированной олигополии.  И, согласно все той же теории экономики и маркетинга, учитывая характер поведения фирм в этих рыночных условиях, акцент лидером делается не на ценовую конкуренцию, а на какую угодно другую – технологическую, инновационную или искусственную (скупая рыночны активы, технологии и не допуская к ним конкурентов), а так же «вертикальную» (скупая каналы распределения и (или) источники сырья и материалов). 

Все это, что описано выше, работает, как «храповый механизм»:

• купили еще одну технологию, ограничили рынок на ее применение. 
• вынуждено задрали цены в желании окупить затраты. 

И так происходит с каждым шагом колеса – «собачка» храпового механизма надежно впивается в очередную ступень роста цен, не давая откатиться себестоимости, притормозить «рыночное колесо», неизбежно влекущее лидера вниз.  Тенденции к возникновению неценовой конкуренции существует своего рода храповой процесс, который может оказывать повышательное давление на операционные расходы и повышать валовую прибыль, но и уровень цен с течением времени (Shawver 1956, p. 92).
Еще недавно этот производитель смартфонов продавал бюджетного уровня смартфоны с приличным набором потребительских свойств, как вдруг цена на его новые модели взлетела до уровня неприличного. Такое впечатление, что все немногие технологии производитель решил окупить разом, при продаже одного моего телефона.

Этот же «храповый механизм» срабатывает и на других элементах комплекса маркетинга, когда лидер, дифференцирует предложение, выпуская линейки товара для разных рыночных ниш, пытаясь ограничить влияние конкурентов на рынок. Теперь жизнь производителю осложняет производство, возникают дополнительные затраты на дифференциацию и каждый последующий дифференцированный рыночный продукт, чем дальше он от мейнстрима – массового спроса, тем менее такой массовый рыночный продукт рентабелен производителю. Такое конкурирование с амбициозными новаторами в нецелевых для себя нишах, съедает ресурсы и отвлекает лидера. 

Этот же храповый процесс срабатывает, когда лидер манипулирует «плейс» из комплекса маркетинга – выкупая полки, дистрибьюцию даже там на рынке, где ему не принципиально присутствовать – лидер влияет на рост цен  и тормозит конкуренцию (Proctor&Gamble, Uniliver, Сигаретные бренды). Зачем он это делает? А почитайте выше про избыточные производственные мощности, рост затрат, попытка ограничивать влияние новых технологий и новых рыночных игроков.

Сомнения в справедливости концепции «рыночное колесо»

Можно возразить, что не все компании – лидеры рынка начали свою деятельность с появления недорогих, низкомаржинальных, ориентированных на цены фирм. Пожалуй. Но отправьте свой взгляд подальше в глубину истории этих фирм, от того исторического момента, в который они являются сегодняшними лидерами или были таковыми еще недавно. Все эти фирмы родом из  папиных гаражей и из опыта работы простым клерком в известной фирме тех лет, когда закладывались основы их инновационного лидерства, через  вынужденную  экономию на всем, на чем можно и формировалось оно из желания свести концы с концами, продавая хоть что-то хоть кому-то хоть за какие-то деньги.  

Недавно мне возразили, что вендинг хорошо иллюстрирует несправедливость концепции, ведь он всегда был дорогостоящей формой дистрибуции. Со смехом ответил  автору возражения, что он очевидно плохо представляет себе величину совокупных затрат торговой розничной точки (включая аренду, зарплаты торгового и служебного персонала, коммуналку и проч.), с локацией где-нибудь в проходном месте центра города и то, как соотносятся затраты на вендинг и эти затраты, в пересчета на на продажу одной единицы SKU. Вынуждено напомнил ему о том, что даже имея возможность и желая выкупить торговое место в центре города, – это еще и трудно сделать, по причине отсутствия места, как такового. Вендинг и рожден был, как инновационная альтернатива, обеспечивающая снижение торговых затрат и организацию торговли там, где это небуджетно или попросту невозможно сделать.

Что до возражения о том, что многие из современных инноваций, таких как специализированные магазины – бутики, магазины здорового питания, магазины полуфабрикатов не ориентированы только на низкую цену, а значит самим своим наличием противоречат концепции. Возражение принимаю, но прошу обратить внимание оппонентов на то, что бутики, и салоны брендов, шоу-румы, где никогда не найти низкую цену – это придумка брендов. Сами по себе, они противоречат самой концепции розничной торговли где «все товары – на одной полке» и «все в одном месте» удобно для покупателя, потребляющего эти товары в совокупности, а значит и желающего покупать их совместно, при достаточном их выборе и не желающего переплачивать при их покупке. бутики и шоу-румы – это еще один зубец в храповом механизме, заставляющий потребителя верить в том, что именно в этих «особых» магазинах продается особый товар, в них особое отношение, за которые потребитель обязан «особо» дорого заплатить. 

Как лидеру оставаться лидером или как не вращать «рыночное колесо»?

Как лидеру разрушить безжалостное «рыночное колесо» и всегда (или долго) оставаться лидером?

1. В компании должна быть атмосфера лидерства. Ее создают сами лидеры компаний и те, кто обладает лидерскими качествами. Вот если амбициозная юность трансформировалась в «старческий маразм» – наймите «агентов перемен», которые сознательно работают над тем, чтобы посредством творческого мышления и инноваций тащить устаревающие компании «в завтра» и не давать им обрастать избыточными мышцами, которые без движения заплывают жиром, а потом костенеют, не давая компаниями двигаться. Лидерство индивидуумов не длится вечно, поэтому в компаниях должна быть атмосфера, передающая, как «вирус» лидерство другим.
2. Идефикс накопления и собирательства финансовых и производственных активов мешает осознать, что у рыночной компании источником прибыли являются потребители. Сегодня потребитель, вслед за изменением технологий, меняется быстрее, чем устаревает или амортизируется поточная линия. Если не собирать и не вкладываться в маркетинговые активы, то окупить основные средства производства можно не успеть. Посмотрите, сколько продается:

•  б/у–шного оборудования обанкротившихся производств 
• оборудования, которое не может быть масштабировано, перестроено под изменившиеся потребности рынка;
• нормального оборудования компаний, которые осознали, что некоторые из бизнесов  – не эффективны и теперь это оборудование – не профильный актив.

• McNair, Malcolm P. (1958), «Significant Trends and Developments in the Postwar Period,» in Competitive Distribution in a Free, High Level Economy and its Implication for the University, A. B. Smith, ed., Pittsburgh: University of Pittsburgh Press.
• Shawver, Donald L. (1956), The Development of Theories of Retail Price Determination, Urbana: University of Illinois Press.
• Портер М.Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов: Пер. с англ. 2 е изд. М., 2006
• Портер М.Е. Конкуренция между местами размещения бизнеса: глобальная стратегия как способ обеспечения конкурентного преимущества // Курс МВА по стратегическому менеджменту: Пер. с англ. 3 е изд., перераб. М., 2006

Основная задача маркетинга — это сделать усилия по сбыту ненужными. Эти слова, сказанный Питером Друкером, определили на века роль маркетингового специалиста в системе продаж. Правда, вряд ли эту задачу стоит понимать, как подмену сбытового менеджмента на мероприятия рекламного и торгового маркетинга – прямой контакт между продавцом и покупателем никто не отменит. Скоре всего, маркетинговый специалист должен помогать и обеспечивать, стимулировать и корректировать, причем, делать это должен как в отношении продавшая, так и покупателя. В результате этой работы, показатели продаж, действительно должны улучшаться. 

К чему это я? В субботу позвонил бывший подчиненный, который сейчас, работая на небольшую иностранную компанию, озадачился необходимостью маркетинговыми методами стимулировать продажи и попросил совета о том, что же маркетингового нужно сделать. Коллеге посоветовал вначале подумать над тем, что же из метрик продаж он хотел бы улучшить, а уж затем, вместе можно было бы подумать над маркетинговой программой стимулирования. Чтобы понимать не просто то, чем может помочь маркетинг, но и место торгового маркетинга в системе продаж, необходимо четко представлять себе пять метрик продаж, изменение которых и будет означать эффективность маркетинговой программы и качество работы маркетингового специалиста. Вот эти пять показателей качества продаж:

1. Входящие обращения — численный показатель количества потенциальных клиентов (leads). Маркетолог должен знать, каким путем люди, имеющие потенциальный интерес к товару и услугам компании, узнают о вашей компании и попадают в систему коммуникации с менеджментом компании.
2. Количество выставленных счетов (количество брошенных корзин, плюс, оплаченных покупок – для интернет-магазина) — промежуточный показатель, характеризующий деловую активность.
3. Число покупок (число чеков, число транзакций) — количественный показатель числа обменов товара или услуги на деньги.
4. Число повторных покупок — количественный показатель того, как вы работаете с постоянными клиентами.
5. Коэффициент конверсии в покупку — соотношение числа реальных и потенциальных покупателей и то, каким образом компания превращаете реальную потребность клиента в деньги.
6. Средний чек — денежный показатель величины усредненной покупки (одной покупки среднего клиента).

Естественно, как маркетолог, так и продавец должны работать на рост всех этих показателей. За исключением, пожалуй, первого пункта, когда увеличение числа обращений в компанию (числа leads) происходит, скорее, за счет мероприятий рекламного маркетинга, чем за счет активности торгового персонала (в активные продажи, когда не имея денег на рекламу, бездарно и впустую используют менеджеров отдела продаж, как рекламных агентов — я не верю). При этом, в данном случае, отдел маркетинга не может увеличить продажи, он работает на рост осведомленности целевой аудитории, и, как следствие, на рост количества обращений в компанию.

Давайте же перечислим, какие маркетинговые мероприятия могут помочь продавьцам улучшить выше перечисленные метрики продаж и что сможет помочь увеличить и улучшить продажи.

Рост числа входящих обращений

Все, что делается, – делается в обмен на контакты потенциальных клиентов.

1. Реклама непрямая.
2. Акции, обучение, демонстрации на ивентах.
3. Анонс программы консультирования и обучения пользованию.
4. Анонс программе предварительного тестирования и апробации.
5. Анонс программы «Трейд-ин»
6. Анонс программы кредитования.
7. Анонс программы персонализации предложений.
8. Кросс-программы с не конкурентными марками.
9. «Сарафанное радио»
10. Анонс возможности «Прямая линия со специалистом».
11. Используйте оборотную сторону визиток как рекламную площадку.
12. Создайте e-mail рассылку с анонсом перечисленного выше.
13. Выделяйте как минимум 5% бюджета отдела маркетинга на эксперименты с привлечением лидов
14. Анализируйте повод и причину, которая вызвала обращение лида в компанию
15. Гарантия возврата денег, если что не так.

Количество выставленных счетов

Этот показатель важен в тех сегментах, где выставленный счет или посчитанная для клиента смета характеризует, пусть и не до конца точно, но общую деловую активность, ожидание предстоящих платежей и начало практическое этапа взаимоотношений клиента и компании в «длинных» продажах.
Акция «Limited Edition» (ограниченное предложение). Акция маркетинга хорошо работает для имиджево — значимых продуктов.

1. Программы стимулирования постоянных покупок;
2. Программы ограниченного по времени предложения (только до конца месяца);
3. Анонс поступления новинки или дефицитного товара на склад;
4. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
5. Акция «Последний шанс».
6. Акция «Анонс высоких цен» – объявление предстоящего повышения цены.
7. Акция «Покажи счет конкурента».
8. «Шапку» счета используйте для баннера с анонсом выгодного предложения, промоакции.

Число покупок

1. Акции для «спящих» ;клиентов – расскажите им о новинках, предложите дополнительную скидку, сделайте специальное предложение.
2. Выделите отдельного сотрудника для работы с VIP-клиентами.
3. Используйте не анонсированные бонусы и подарки, стимулирующие покупку «сейчас».
4. Программы стимулирования лидов, если те, в течение отчетного периода не делают покупок
5. Дополнительная услуга или бонус для первой покупки (к примеру, доставка бесплатно).
6. Создайте e-mail рассылку по клиентской базе с информированием о новинке, акции, дисконте
7. Включите специальную опцию «срочная покупка» – обслуживание, обработка заказа, доставка за час.
8. Сформулируйте базовое очень выгодное решение
9. Заведите не очень выгодный вам, но интересный клиентам «товар-локомотив»
10. Гарантия возврата денег
11. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок

Число повторных покупок

1. Программа стимулирования обязательных покупок хотя бы раз за отчетный период
2. Бонус или скидка к следующей покупке, закрепляемая за клиентом при первой покупке
3. Накопительная программа
4. Vip-программы
5. Внедрите обязательную для торгового менеджмента программу «послепродажа»
6. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж) продукции.
7. Расположите объявление с предложением на выходе (и в оффлайн, и в онлайн-
8. магазине).
9. Напоминайте о бонусных программах и выгодах клиентов от построчных покупок.
10. Вручайте клиенту небольшой подарок сразу после покупки.
11. Акция «Купон на следующую покупку».
12. Акция «Закрытый клуб».
13. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
14. Акция «Подарок с оплаты» (возврат части стоимости товара, рибейт).
15. Акция «бери или плати» – стимулитрование низкой ценой покупок в будущем.

Конверсия в покупку

1. Включите специальную опцию «срочность» – клиент обсушивается вне списка ожидания, если ему это нужно.
2. Персональное отношение – персональный менеджер, приоритет в отгрузках, допольнительные персональные услуги.
3. Кастомизация товара и услуги.
4. Расширьте гарантию на товар или услугу.
5. При достижении определенной суммы покупки осуществляйте бесплатную доставку (пуско-наладку, монтаж).
6. Для клиентов группы «А» сокращайте время производства, перемещения, ожидания и проверки продукта.
7. Составьте пошаговую схему движения клиента с начала коммуникации до момента закрытия сделки. Протестируйте «на слабость» каждое звено менеджмента вашей компании.
8. Предлагайте бесплатные бонусы (например, обучающий курс по интересующему клиента продукту)
9. Акция «Альтернативное предложение» – формулируйте несколько предложений, из которых клиент выбирает.
10. Несколько условий оплаты, в зависимости от стоимости покупки, постоянства покупок.
11. Акция «Бери сейчас, заплати позже»
12. Несколько способов и форм оплаты, удобных клиенту.
13. Акция «профессиональная скидка» (групповая, отраслевая скидка), стимулирующая продажу определенным, важным для вас группам клиентов
14. Акция «Ранняя пташка» («Кто первый пришел»).
15. Акция «Последний шанс».
16. Акция «Анонс высоких цен» – заключается в объявлении предстоящего повышения цен.
17. Портфель корпоративной рекламы и информационной поддержки продаж (брошюры, презентации, видео, инфографика, отчеты, испытания и проч.).

Средний чек

1. Акция «Купи три — получи бонус в подарок».
2. Два по цене одного
3. Акция «on-pack offer (Overfill, Жираф)».
4. Ограниченное предложение выгодной покупки, бонусом, к основной покупке
5. Внедрите cross-sell
6. Внедрите обязательный для торгового менеджмента ритуал «Допродажа».
7. Платные добавочные услуги, программы, системы и условия, увеличивающие ценность основного продукта, расширяющие его функционал.
8. Программы лизинга для ваших клиентов.
9. Банковские программы кредитования ваших клиентов.
10. Система кредитования клиента, стимулирующщая роста чека

Если клиентов нет вообще, то, естественно, начинать надо с создания входящего потока — с leads. Каждый месяц в конце оценивайте свою работу по изменившимся показателем продаж.

Вчера в фейсбуке лайкнул одну рекламную коммуникацию. лайкнул и прокомментировал: «протестируйте то, что вы нарисовали на цинике». Проверка на цинике – это спросить о том, что увидит в рекламном сообщении человек с острым взглядом и циничным отношением к жизни. Автор был явно удивлен моим кометном. Автору разъяснил, наверное это может быть полезно и другим коллегам — маркетологам, поэтому мои сомнения в разумности этой маркетинговой коммуникации изложу и здесь.

Друзья, мы все разные люди, с разными взглядами, разным жизненным опытом, разным отношением к этой самой жизни. Полагаю, например, что много моих коллег лучше чем я, но вот то, что «не отнять у меня», так это опыт и некий цинизм, сформировавшийся в качестве реакции на жизненные уколы.

Когда я смотрю на очередную рекламную коммуникацию, я часто вижу то, что не видит ее автор, именно в силу описанных выше причин. Таких как я – очень много! Поэтому, прошу и призываю всех разумных – до того как отдать на фокус-группу только что сверстанный макет, упаковку или рекламную коммуникацию. проверьте ее цинизмом, отдайте почитать человеку злому и острому на язык.

Зачем это нужно? Если кто-то из вашего окружения увидит что-то неприличное или не разумное, что-то глупое в креативно сделанном, написанном или сказанном вами – не спешите считать его дураком и искателем «черной кошки в темной комнате».
Если сказанное можно понять не верно – оно будет понято не верно! Если слова, фразы, рисунок содержит какой-то подтекст, который позволит цинику перевернуть все «с ног на голову» и опошлить приличное с виду, – то найдется тысяча таких же как он, которые оборжут это в социальных сетях, среди знакомых и, в итоге, это растиражированное многократно убьет всю вашу рекламную кампанию.

Есть такой хрестоматийный пример неаккуратной маркетинговой коммуникации из 90х, который стоил значительной доли рынка известной косметической компании. Бренд «Head and shoulders» вышел на российский рынок с комплексным продуктом: шампунь и бальзам в одном флаконе».

Адаптация рекламного слогана и озвучка рекламного ролика на русский звучали: «Два флакона на одного — нет, это не для меня!». речь конечно же была о неразумности покупки 2х раздельных средств: шампунь и бальзам. В роде бы, все выглядело пристойно, если бы… если бы не народная смекалка, которая с цинизмом перенесла слоган на понятную народу первооснову. Две бутылки водки на одного человека — это слишком много – так интерпретировал слоган простой народ.

Маркетологи бренда быстро одумались и новый слоган зазвучал как : «Два в одном флаконе», но было уже поздно – слоган марки «Два флакона на одного — нет, это не для меня» можно было слышать пару лет в каждом магазине, торгующим спиртным.

А вот еще пример. Пробудите в себе циника и скажите: первая буква слова это «К»?

А что , если сотни людей решат, что это все же буква «Н»? Ну очень же похожа!?

Теперь вы готовы к примеру чуть более сложному. Проверяем следующую рекламную коммуникацию. Она из области социальной рекламы. Поехали….

Что вы видите? Правильно, хорошие манеры вовсе не должны подразумевать выбрасывание детей в мусорную корзину. Друзья, если уж вы так, по-хорошему, наивны, что сходу такого не видите, то ищите среди знакомых циника, умудренного жизненным опытом – он поможет избежать провала маркетинговой коммуникации.

А вот пример из вчерашнего. Кейс чуть сложнее, но он так же идиотичен. В этой коммуникации страшно всё :

Делаю паузу… что говорит вам ваш цинизм?

?

Скажите, кто-то из читающих, так же как и я, попытался посчитать: четное или не четное количество цветов в букете? Вы понимаете, что темно-бордовые цветы на черном мраморе – это последний подарок усопшему?!

А еще скажите, отчего название проекта «White flowers», а фон – черный? Картинка должна продолжать коммуникацию, она должна быть частью коммуникационного ряда: бренд–слоган–графика.

Про слоган… Как это: «букеты со вкусом»? Со вкусом чего, простите, эти букеты?

Коллеги – маркетинговые специалисты, обращаю вас к логике, приведенной выше:
Если сказанное можно понять неверно – оно будет понято неверно!
Друзья, прошу Вас, проверяйте на дуракоустойчивойсть все маркетинговое, то, что вы накреативили. Удачи!

p.s. Ну и предупреждая надутые губы авторов выше приведенных творений: «идиотия» – это не ругательство, это расстройство восприятия действительности (см. определение этого понятия).

Коллеги, позвольте обратить ваше внимание на одно проблему из области копирайтинга. Профессиональные журналисты о ней знают, и ее избегают, а вот маркетологам, принужденным писать тексты самостоятельно, об этом нужно знать и избегать этой ошибки. 

Сейчас читаю один маркетинговый текст, в котором эта ошибка повторяется уж очень часто. Друзья, писать «убежденно» и писать «убедительно» – это о разном. 

Убедительно – это подбирая аргументы, расставляя акценты и аппелируя к первоисточникам и цифрам. 

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Вы поняли, что я сейчас произнес?    «БОЛЬШАЯ УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ»…

Если не уловили – статья именно для вас. Поехали…

Многие из нас пытаются украсить свою речь, наполнив ее разнообразными и сложными словами. Часто при этом достигается обратный эффект и речь страдает избыточностью, вычурностью , наполненностью словами-паразитами, отвлекающим от смысла. Выглядит это, не просто довольно неряшливо, а неубедительно.

В переводе с древне-греческого 

Плеоназм — это излишество (употребление ненужных, и без того понимаемых по сути изложения, слов или фраз). 

Хотите покажу, что употреблять в маркетинговых текстах нельзя?

– «В конечном итоге» (итог -это уже и так «в конце»)
туда же: «финальные итоги»

– «Ответная реакция» (ответ. -это и есть реакция. Можно сказать: «в ответ» или «реакцией на это стало…»)

– «Очень просто» (либо «проще некуда», либо «довольно просто» либо просто «просто», поскольку «просто» – это крайняя минимальная степень сложности)

– «Полное фиаско» («фиаско» означает полный провал)

– «(НЕ)приятный инцидент» («инцидент» — это случай или происшествие неприятного характера)

– «Перспектива на будущее» («перспектива» — это и есть взгляд в будущее)

– «Депиляция волос» (В переводе с латинского depilatio означает «удаление волос». Ув. маркетинговые специалисты косметологов, на половине сайтов отрасли это!)

– «По неподтвержденным слухам» («слухи» — это и есть неподтвержденная информация. Либо «по слухам», либо «по неподтвержденной информации»)

– «Другая альтернатива» («альтернатива» — это уже какой-то другой вариант)

– «Кивать головой» ( «кивать» означает «слегка наклонять и вновь поднимать голову»)
там же: «почесал затылок головы»
там же: «моргать глазами»
там же «слушать ушами» (просто «слушать», ведь никто же не говорит: «говорить ртом» )

– «Рацион питания (популярнейший прикол маркетологов ЗОЖ! «рацион» — это уже порция и состав питания)

– «Ведро наполнено окончательно» (то есть, оно уже наполнено, а потом еще и до конца!)

– «Это полная потеря» («полная победа» — нельзя победить, а потом еще раз и полностью победить)

– «Это молодой юноша»

– «более лучший» («более худший») 

– «шел месяц май» (ну если это не про спутник Земли, то просто «шел май»)

– «заплатить оплату»

– » у меня были гости в гостях»

– «отрицательный недостаток»

– «мы с ним впервые познакомились»

– «бесплатный маркетинговый подарок»

– «осталась минута времени»

– «это главный фаворит»

– «ностальгия по родине» (вот «ностальгия» по девяностым» – вполне допустимое словосочетание, поскольку «ностальгия» – это тоска по родине и, в данном случае, «девяностые» – временной отрезок в истории, переосмысливают «ностальгию». Вот только слово, обозначающее это чувство, в этом случае, стоит взять в кавычки)

– «промышленная индустрия»

А ведь есть еще много не совсем очевидного:

– «Я разул ботинки» (просто: «разулся», поскольку «разуваться» это и значит «снимать обувь»)

– «Каков прогноз погоды на сегодняшний день» (ну, потому что: либо «Каков прогноз погоды на сегодня», либо «прогноз погоды на день»)

– «Я заплатил «дорогую цену» (плять, «я заплатил дорого», поскольку «дорого» уже означает цену)

– «Ландшафт этой местности» (слово «Ландшафт (нем. Landschaft): — уже часть местности или земной поверхности)

– «Он эмигрировал за границу» («эмиграция» – это уже «вынужденное или добровольное переселение и перемещение за границу страны»!!! Стоило бы сказать: «Он эмигрировал»)

– «Основной лейтмотив этого рассказа» или «главный лейтмотив» 
(«лейт» (от нем. Leit) УЖЕ означает «ведущий, направляющий, основной»)

Коллеги маркетинговые специалисты, давайте теперь вернемся к фразе, с которой все начиналось…

Писать убежденно – это «надувать щеки», «гипертрофировать», пытаться выглядеть солиднее и значительнее, чем требуется по случаю и для большей убедительности… Так вот если из словосочетания «большая убедительность» можно убрать «большая» и смысл не изменится, то фраза: «…требуются по случаю и для убедительности» – лучший из вариантов! 

Удачи. 

Сегодня вот уже третий час интернет-маркетолог переписывает новость о прошедшей выставке. Через три часа я понял не его, а свою ошибку – он так и будет писать чушь, поскольку я не рассказал ему о некоторых принципах написания пострелизов, новостей и прочих PR-отчетов. Исправляюсь, расскажу ему, поделюсь и с вами.

Итак…
не буду приводить его чудные тексты и их прилюдно разбирать, давайте расскажу о типичных ошибках, которые допускают маркетологи, когда пишут новости на сайт, посты в социальные сети и проч.

Типичные ошибки в новостях: как это выглядит

Пример 1. «Я так сильно переживаю, что кушать не могу»:

Типично, у большинства из тех, кто хочет рассказать о чем-то, речь строиться так: Однажды в студеную зимнюю пору я из лесу вышел, был сильный мороз ЧуднЫе «писатели» текст строят так: Мороз был сильный в студёную пору, когда я вышел из лесу
Разница текстов состоит в той мысли, которую ставят главной и на которую делают акцент
Чудные маркетологи выделяют важным не событие: я пёрся куда-то по морозу, а переживания: мороз, был сильный и меня заморозил. Причина такого контент-маркетинга понятна: эти переживания (следствия) кажутся им большими, чем само событие (причина). Читатель же, за потоком эмоций и ваших интерпретаций события теряет само событие, а представьте, что он еще и не разделяет ваших эмоций…

Пример 2. «Мастер Йода сказал…»

В кино-сериале всех времен и народов «Звездные войны» есть забавный персонаж Мастер Йода. Славится он тем, что умеет через жопу как-то странно расставлять слова в предложении.

Забавные его тирады украшают весь фильм: Оружие убери! Плохого не сделаю. Знать хочу — зачем ты здесь?
Джедай верностью принципами обладать должен. И серьезным умом.
Понятно, да? Писать если так задумали вы, осторожнее — понять не все смогут вас. 😉

Пример 3. «Смешивать, но не взбалтывать…»

Когда вижу подобные тексты: Мы поставляем продукцию компаниям-естественным монополиям, такими, как Газпром, Русгидро, Транснефть и активно сотрудничаем с магазином ГУМ .
я иллюстрирую такого рода надругательства над здравым смыслом вот какой фразой: «Люблю Родину и конфеты «Мишка». Похоже на фразу выше?

Пример 4 «Самые надутые щеки в мире»

Надутые щеки обязательно рано или поздно прорываются в пассажах в стиле:
1. Самый крупный лидер…
2. Огромное количество действующих и потенциальных клиентов…
3. Уже 12й год подряд наша компания неизменно…
4. Наша компания наращивает присутствие в деревне Жмеренка (вариации: по побережью Черного моря)…,
5. Самым убедительным на выставке был наш стенд…
Все это называется «словесный понос»… это когда автора просто распирает, несет от желания передать мощь и значимость. Типичные ошибки:
1. Масло масленое (первый пример). Скажите, если добавить в конце слова: «среди всех…», то это окончательно проиллюстрирует присутствие тут «надутых щек»?
2. Я не против «огромного кол-ва клиентов», но если вы продаете не иголки и спички, то так ли ОГРОМНО ваше количество?
3. Знаете что такое плеоназм? Слова «подряд» и «неизменно» – синонимичны. Усиливать смысл однозначно понимаемого вряд ли стоит.
4. Наращивать присутствие можно только в «присутственном месте», то есть там, где присутствие не выглядит глуповато или нелепо.
5. Так ли свойственно стенду быть убедительным? Думаю, что убедительными бывают: доводы, слова, доказательства — то есть, используйте связки слов, которые устоялись и являются признанными речевыми оборотами.

Но это стилистические ошибки, но вот самая главная ошибка — ошибка отсутствия логически верного построения новости!

Что маркетолог хочет от читателя?

Принимаясь писать новость, нужно сразу же решить: что хотим от читателя: какую реакцию, в чем убедить? Отчет на вопрос: «зачем эта новость», важнее ответа на вопрос: «о чем она»? Рассказав в новости о том, что случилось, принимайтесь за рассказ отчего это важно, чем это полезно и куда все это приведет. «Мы заключили договор на логистическое обслуживание с такой-то компанией, теперь товар будет доступен в 10 регионах» …
Это все? Нет! Продолжаем:
Всем, кто вынуждено заказывал товар в головном офисе, сообщаем о том, что теперь сделать заказ и получать товар можно непосредственно в филиале в своем регионе
Это уже про маркетинг – донесли указание на то, куда они все должны идти, а не просто рассказали о ваших возможностях.

Пишите о событии сухо и четко!

Если задумаете писать роман, то чувства, эмоции, взгляды автора не менее ценны, чем то событие о котором он рассказывает. Когда вы пишите новость, не пытайтесь добавить в нее «веса» от эмоциональных переживаний. Так делают в том случае, когда цифр, фактов нет, не утруждаются делать их перекрестного анализа. Гораздо проще написать о размере собственного стенда (надутые щеки), чем сопоставить число участников в этом и прошлом году.

Пишем для клиентов

Маркетинг нам говорит, что размер стенда, рост количества выпущенной продукции, новинки в ассортименте – эти переживания ни о чем, если мы не рассказали кому и для чего это нужно и не рассказали все это на языке самого клиента.

1. Все цифры о производственных мощностях, весе, мощи, указываем в сопоставимых величинах, понятных для клиентов: «годовая мощность производства позволяет обеспечить строительство такого города, как Мытищи»… , «прокатом, выпускаемым нашим заводом можно обернут Земной шар по экватору 3 раза»
2. Любая продукция, которую мы выпускаем ценна только тогда, когда оценена клиентом, поэтому вместо «этот утеплитель имеет такую-то теплоемкость», пишем: этот утеплитель позволяет обеспечить такую-то экономию эксплуатационных затрат
Не нужно думать, что клиенты сами, по ходу прочтения новости, пересчитают теплоемкость утеплителя в собственную выгоду.

Вот не все, но типичные ошибки…Теперь самое главное – как же надо писать правильно новость? Какая логика повествования должна присутствовать, что бы любой цензор с первого раза понял нашу с вами новость «на ура»?

Продолжаем?

Копируя образцы маркетинга конкурентов, какого-либо поведения, мы непременно попадаем в ловушку отсутствия полноты знания. Но уж очень заманчив маркетинговый опыт прошлого или компаний-конкурентов, очень простыми представляются их модели достижения успеха. А так ли внимательно стоит строить гипотезы нового успеха, основываясь на опыте прошлом или опыте других?

Человек склонен выстраивать параллели, упрощать сложные процессы и искать зависимости результата от набора действий, якобы и непременно приводящих к результату. Человеческое мышление шаблонно. Оно – ключ к нашему выживанию, мы ищем закономерности и используем их для предсказания будущего.

Yahoo, Google, Facebook и Twitter что общего в нейминге этих брендов? Сдвоенные буквы! Значит новый бренд социальных сетей должен называться как-то похоже, скажем Sociallocal. Но так ли важен этот шаблон для успеха новой социалки, не говоря уже о том, нужна ли она вообще?!

Я, например, часто в качестве аргументации чьей-либо позиции слышу: «ну как же, ведь конкурент делает это!» В ответ, в качестве контр-аргумента, непременно использую фразу из всем известного фильма Бриллиантовая рука: «зачем Володька сбрил усы?» заданную не по адресу (см. видео ниже).

В вашем браузере отключен JavaScript

А действительно, отчего Сеня доложен знать про то, отчего какой-то Володька усы сбрил? Означает ли сбритые усы какого-то «Володьки» то, что и нам с Вами тоже усы надо сбривать срочно?!

Кто знает первопричину какого-либо решения конкурента?! А вдруг их маркетинговый ход, который у всех на виду – это лишь вершина айсберга глупости или причина его не стремление вверх, а противодействие глобальным внутренним проблемам?! И что если «два О» или «два «Т» в названии соцсетей – это не стратегия, а залипающие клавиши на клавиатуре?!

Сегодня попытался проанализировать: куда уходит время во время «креативок» – на что оно тратится? Результат обескуражил: львиная часть времени митингов и креактивок уходит на контр-аргументацию вытащенных из ниоткуда шаблонов и оспаривание действия конкурентов.

Реальная опасность ложного сопоставления с образцами заключается даже не в потере времени, а в том, что полагание на модели и сопоставление себя с ними позволяет избежать огромной работы по «копанию» вглубь задачи, проблемы или глубинного анализа поведенчиских мотивов конкурента, в отношении которого применяется бенчмаркетинг (раз они так делают и они успешны – значит так надо делать и нам)…

Короче,

Вопрос: «а почему они так сделали?» должен быть запрещен в качестве аргумента в споре, поскольку сам по себе аргументом не является

и представляет собой лишь попытку отбросить «мячик» в игре, называемой спор, на сторону ви-за-ви, позволяя ему «встать раком» в попытках объяснения отчего какой-то «Володька усы сбрил».

А знаете ли вы, уважаемые молодые и очень молодые коллеги, что всякий продвинутый советский человек знал, что «Тверь» — это не город, это такие джинсы. Страшно вспомнить, но было это довольно давно, но все-таки на моей памяти. Это было еще до того, как, советский город Калинин вернул себе историческое имя Тверь. Да-да, в середине 80-х Калинин был «джинсовой столицей» СССР. Впрочем, это он сам о себе так думал. Всякий продвинутый молодой советский человек тогда понимал, что джинсы могут быть только заграничные.

Кстати, это хороший кейс и для сегодняшних маркетинговых специалистов, занятых формированием имиджа товара, бренда, компании.

Люди покупают не просто хорошие и удовлетворяющие их потребность маркетинговые продукты и рекламный напор способен обеспечить узнаваемость этим продуктам, но покупку стимулирует другое…

Имидж!

… и это, очевидно, что-то большее! Кстати, знаете почему имидж — это вообще не про бренд или товар?

Имидж — совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом.

Уловили? Если есть некий собирательный общественный образ (скажем, успешного или продвинутого человека) и джинсы соответствуют этому образу — их будут покупать! Когда маркетинговый продукт коррелирует с имиджем группы людей, то этот имидж, как бы переносится и на продукт. Если производимое нечто, не соответсвует этому общественному представлению — это просто хорошие и даже фирменные, но портки.

Так вот,

Целью маркетиновой работы должно быть не создание имиджа продукта, а корректировка массового сознания, с целью «прописать» в этом сознании определённое отношение к этому продукту.

«Мы с тобой одной крови – ты и я» – это имидж маркетингового продукта, соответствующий тому, как понимает прекрасное и важное его целевая аудитория!

Как только и через время этот продукт становится частью имиджа масс, начинается второй этап маркетинговой работы — формирование самостоятельного имиджа продукта —создание такой совокупности представлений у аудитории, в которой этот объект является ядром, центром, олицетворением этого или уже иного и скорректированного имиджа.

Если снова вернуться к джинсам «Тверь»… Это был хороший и добротный продукт. Что с ним было не так? Отчего, чтобы не придумывала «Тверь», имидж отечественной поделки был не убиваем – их одевали исключительно на сельхозработы, субботники и покраску заборов?

Ну, так как? Почему?

В образе (имидже) успешного современного советского молодого человека портки могли быть любые, а вот джинсы должны были быть исключительно Западные! Задача же, которую пытался решить «Тверь» была советская: насытить рынок дефицитными портками. А надо было что? А надо было, под западным брендом, ввозить их через границу, продавать методом фарцовки из-под полы.

И только потом, когда эта марка пропишется в сознании людей и станет неотъемлема от имиджа успешного и продвинутого молодого человека, объявить, что теперь в России Западная компания открыла завод и начинает шить джинсы уже в стране. И конечно же, за всем наблюдают Западные менеджеры, а то… ну вы же знаете, как у нас плохо шьют джинсы? Все же знают!

Они же пытались создать собственную и отечественную марку, с жутким смешением имиджей:

• досоветского прошлого (несуществующий и давно переименованный город Тверь)
• советского настоящего, в лице жуткой аббревиатура ПШО («Производственно-швейное объединение»);
• и сладко манящего западного «изготовлено по лицензии» с дерзкой «вишенкой на торте» – «Италия, Турин».

Вот это, простое непонимание того, что такое «имидж», наплодило и обанкротило огромное количество стрёмных постсоветских марок и тоже самое это непонимание делает с марками сегодня.

p.s. На этом же фото апофеоз советского антимаркетинга – то, что должно было стать частью молодежного имиджа, производилось под маркой «РО — рабочая одежда».

Итак, несколько вырванных из контекста фраз, не раскрывающих нечего, но легко передающих зловредное, но , впрочем, обычное настроение этого коллеги (он с таким отношением к жизни, делу и окружающим коллегам живет).
рынок на самом деле упал раньше… 
отсутствия вовлечённости отдела маркетинга…, 
это результат отсутствия регулярных отчетов…, 
эта ниша давно занята крупными игроками…, 
могли «замылиться» без участия старших товарищей (отсутствие контроля)… То есть все плохо и все вокруг виноваты. Вот такое мнение коллеги, проработавшего в компании, на самом деле,  несколько лет, а не выходившего куда-то покурить на все это время и, вернувшись, вот такое безобразие увидевшего.

Друзья мои, притча… )))

Через дорогу на красный свет светофора бежит мужчина, его, естественно, сбивает машина. Он, вылезая из кустов, отряхивает придорожную грязь и произносит: 
— Ненавижу Ленина! 
У него с удивлением спрашивают: 
— Почему?!
— Если бы он не привел к власти коммунистов, а они бы не развалили страну, то сейчас по ней бы не гоняли «крутые» на иномарках! Мораль: Люди склонны обобщать любую, даже локальную проблему и раздувать ее до размера страны, отрасли и рынка, возлагая вину на всех и… Владимира Ильича тоже. Именно так отводится внимание от  роли в проблеме самого говорящего. И именно так проблему можно не решать – куда ж ее решать, если «рынок упал», все «замылилось» и «отчетов нет». 

Как «продать» начинающего художника и обеспечить его бизнес-начинание заказами? Думаю, что приведенный ниже кейс может приоткрыть дверь не только художникам, но и обеспечить старт-ап любого малого бизнеса, если правильно позиционировать себя целевой аудитории и не следовать шаблонам.

Итак, вновь благодаря письму читателя сайта у меня появилась новая заметка в блоге и еще один шанс помочь хорошему человеку в хорошем начинании. Тем более, хочу это сделать поскольку человек этот с Украины, которую очень люблю и за которую всем сердцем переживаю!

Вначале выдержки из письма читателя: Здравствуйте! Я художник. Хочу организовать мини-производство эксклюзивных журнальных и обеденных столов. Финансы ограничены, есть такие мысли:
1) Поставить его на реализацию в магазин с подобным товаром. Но… Поговорив с хозяевами таких отделов выяснилось, что они все работают по договорам с различными фабриками (Италия, Германия и т.д.) брать товар другого производителя не будут.
2) Сайт в интернете.
3) Дала объявления о продаже. Не работает.
4) Может попробовать прямые продажи?
5) Думала о своем отделе или магазине авторских работ, но это затратно. Если бы знать точно, что это верный путь.
Поэтому хотелось бы для себя иметь четкий план реализации Подскажите, пожалуйсто, какое направление реализации лучше выбрать.
Яна Яна, спасибо за вопрос. И особое спасибо за перечень мыслей — именно по этому перечню и пойдем, с комментариями, уточнениями, предложениями и перечнем иных способов маркетинговой коммуникации.

Как же начать маркетинг частного предпринимателя занятого творческим производством?

1. Сайт в интернете — онлайн маркетинговый канал

Сайт нужен просто обязательно! Есть большое количество частных предпринимателей, которые имеют только онлайн-канал продаж, только представлены в интернете и продают свои изделия через интернет.

Только сделать сайт — этого мало. Нужны:

• правильно созданный контент (об этом, частично см. п. восемь ;
• правильно позиционирование вашего товара (см. п.3);
• работа по популяризации его в интернете.

2. Социальные площадки

Социальный маркетинговый канал – это не только фейсбук, но и форумы, блоги тех, кто пишет об аналогичном.

2.1 Социальные сети. Вам нужны активно работающие социальные группы схожей тематики. Вряд ли вы раскрутите свою, специально созданную страницу (но ее тоже нужно иметь), а вот постоянное присутствие на площадках интерьерного дизайна, «hand madе», посты с фотографиями ваших работ, видео о том, как вы это делаете просто обязательно.

2.2 Форумы. Комментируйте и отвечайте на вопросы домохозяек о том, как можно сделать что-то и как обустроить что-то. Приводите примеры, прикрепляйте фотки и… тихо подсовывайте анонсы своих работ.

2.3 Блоги (собственные сайты, страницы на Лайфджорнал и про.). Речь о популярных блогах дизайнеров, интерьерщиков, девелоперов, тех, кто обустраивает загородный дом… вообще всех тех, кто, как вам кажется, что-то пишет похожее.

Вам нужны посты ВАШи в их блогах (гостевые посты) и ИХ посты о вас. «Пролезть» к ним в блоги очень трудно. Пишите слезные письма и просите большого профессионала содействия женщине и начинающему коллеге в маркетинге. Пусть сделают обзор ваших работ, покритикуют, если уж им надо и свысока похвалят, но указав ваше авторство и приведя примеры работ.

2.4 Ю-тьюб. Сделайте видео-канал о вашем творчестве, о том, как вы это делаете — нюансы производства и творчества, перепащивайте чужие интересные видео. Ваше задача — выглядеть маркетинговым экспертом, асом, «художником от Бога».

3. Объявление о продаже

Очень важно через объявление и на сайте продавать не то, что Вы производите, а то что ПОКУПАТЕЛИ ищут – это первооснова хорошего маркетинга. Обратите внимание на это! Очень важно правильно назвать то, что вы продаете. Смотрите, для примера, все покупают МАТРАСЫ, и не нужно продавать МАТРАЦЫ. Не факт, что все ищут в интернете «стол журнальный», к примеру, а вот что ищут?

Знаете о сервисе Яндекса, который подсказывает наиболее популярные у людей запросы через интернет? wordstat.yandex.ru

С помощью этого сервиса попробуйте определить то, что ищут покупатели в интернете и проверьте себя – точно ли вы представляете себе, что вы пытаетесь продать? Дело в том, что, часто, пытаются продать не то, что ищут люди. «Матрасы» и «матрацы» – хрестоматийный пример. Люди могут искать просто «журнальные столы», а вы, к примеру, будете пытаться продать им «стол в стиле Антонио Гауди» и наоборот. На сайте, в социальных группах – везде, используйте именно те слова, количество запросов по которым максимальное, даже если эти слова не точно отражают суть вашего предложения.

4. Отдел или магазин авторских работ

Продолжайте думать! Я серьезно…. Если, к примеру, как-либо пролезете в ГУМ в Москве или в Пассаже в С.Петербурге, где-либо в Киеве на Крещатике – эта точка обеспечит вам безбедность и известность, если, конечно, вы делаете что-то действительно заслуживающее внимание творческой и богемной элиты, для искушенных и ценителей. Вряд ли дам тут каке-то практические советы, кроме, пожалуй, одного – не думайте о схеме: продажа посредством аренды. Ищите другие схемы: аренда того, что магазины сдать «нормальным» ритейлерам не могут: лестницы, туалетные комнаты, закрепить стол вертикально на стене — то, за что брать деньги смешно. Про схему, описанную в п.6, ниже прочтите.

5. Ищите любые бесплатные и бюджетные площадки для выставления своих работ.

Даю только вектор:

• союзы молодых художников, их ежегодные выставки и перформансы;
• программы поддержки творчества политических партий;
• любые государственные программы поддержки, западные гранты;
• муниципальные выставки творчества, предпринимательства на которых гос.чиновники отчитываются о работе с населением и о творчестве масс;
• ярмарки выходного дня и праздничные гуляния на площадях и в скверах, только вам нужны не «колхозные рынки», а что-то приличнее и «восторженнее»;
• упросите, умолите знакомых – владельцев кафе, ресторанов, бутиков, холлов гостиниц, НА ВРЕМЯ поставить демоэкспозицию ваших работ (одна работа + фотогалерея + раздаточные листовки). Но только понимайте, что те места, куда ходят «творческие» и «богатые» – это не муниципальные кинотеатры и не кафе-закусочные.

Этот пункт вашего маркетингового плана – самый трудоемкий и самый не результатный, но и открывающий перспективы – одновременно. Если что-то тут у вас получится — это шикарный старт, а значит, сжав зубы, все это пробуйте и ищите, наплевав на ваши ощущения.

6. Поставить на реализацию в магазины

Уходите от схем!! Пусть задача «поставить на реализацию» будет совмещена с решением других задач. Рассмотрите идею поработать с магазинами сразу в нескольких плоскостях: поставьте на реализацию и платите за место, которое занимает ваш товар. Да, прямо и четко предложите: «Пусть постоит месяц. Если не продается, я забираю и оплачу вам такую-то сумму». Через месяц приходите в другой магазин и тоже самое проделайте с ним — в итоге получите сразу (!) решение задач 5, 6, 7. Естественно, плачьте, что денег мало, умоляйте, что бы сократить расходы на такую «аренду» выставочной площади для вашей экспозиции.

7. PR для целей маркетинга

Отчасти продолжая тему п. 2.4 и чуть больше и чуть о другом…

7.1 Примите тот факт, что творчество хотят видеть, слышать, но не читать про него. Все творческие люди — визуалисты, покупателям надо показывать, лить в глаза и уши туман из «ВАУ!, в тренде, а еще певица такая-то имеет, а еще политик такой-то похвалил, работы выполнены в стиле таком-то и представлены в таком-то бутике».

7.2 Вы должны стать модным художником! Модным можно быть, а можно слыть! Быть модным — это когда о вас говорят модные, слыть модным — это когда вы распространяете слухи о том, что модные считают вас модным. Поэтому:

• любыми путями делайте фотки с известными людьми. Фотки просто выкладывайте (п1-4), ничего не комментируйте — пусть фотки сами, а не вы, говорят о вашей причастности к трендам, элите, известности;
• если сделаете п. 7, то это позволит вам говорить о том, что «мой товар стоит в таком-то модном бутике, магазине, месте, можете посмотреть сами»;
• подарите свои работы кому-то из известных, кто их оценит, позволит сфоткаться с вами на фоне ваших работ;
• используйте любую возможность где-то и что-то написать, прокомментировать, но… от третьего лица со ссылкой на вас — как на «самого популярного (модного) сегодня художника», на ваше творчество — как на тренд! Если будете ссылаться в интернете, то примите тот факт, что ссылаться ссылкой на ваш сайт вам все равно не дадут — просто Пиарьте себя;
• и делайте себе имя. То есть на каждой работе должны быть ваши координаты, везде, при любой коммуникации п. 1-7 должно быть ваше имя. Если делаете эксклюзив, то, скорее всего, ИМЯ у эксклюзива должно быть именем компании, которая занимается промышленным изготовление чего-то. Эксклюзив — это товар штучный и персонализированный, как в отношении покупателя, так и в отношении того, кто его сделал. Пусть это будет ваше имя.

8. Сделайте флейеры

Флайеры — не большие листовки с рассказом о ваших работах и о бо всем из п.7. Листовки удобно использовать вместо визиток, «забыть» в кафе на столике, на автомойке и автосервисе, на выставке, в консерватории и т.п. Флайеры – это еще и инструмент некоего «сарафанного» маркетинга, когда ваши знакомые смогут помочь вам в раскрутке.